ID 8990
Schäfer, Thomas J.: Mobile Branding via UMTS - Markenaufbau und -pflege im
Mobilfunknetzwerk der dritten Generation
Hamburg: Diplomica GmbH, 2005
Zugl.: Fachhochschule Trier, Diplomarbeit, 2005
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2005
Printed in Germany
Lebenslauf
Allgemeine Daten
Thomas Johannes Schäfer
Waldfrieden 32
54314 Zerf
Mobil. 01 70 83 99 84 7
Mail: xoron@web.de
Angaben zu meiner Person
Geboren am 28.01.1981 in 54314 Zerf
Familienstand
ledig
Führerschein Klasse B
Schulausbildung
1987 1991
Grundschule
Zerf
1991 1997
Realschule
Saarburg
Sekundarabschluss I
09.1997 07.1999
Fachoberschule
Merzig
Fachhochschulreife
08.2000 07.2002
Fachhochschule
Trier
4 Semester Wirtschaftsinformatik
08.2002 - jetzt
Fachhochschule Trier Standort Birkenfeld
Betriebswirtschaft, Schwerpunkt Marketing und
Stoffstrommanagement.
Praktika
25.08.1997
24.08.1998
Globus Handelshof Losheim
Rechnungsprüfung, Wareneingangskontrolle,
Datenpflege, Rechungsverbuchung
18.08.2003
05.12.2003
Globus
Koordination
Personalmanagement (Zeitwirtschaft,
Statistikerstellung, Bewerberauswahl,
Lohnbuchhaltung)
EDV-Kenntnisse
Betriebssysteme
MS-Dos, Windows Win3.11/95/98,
Windows NT/2000/XP
Windows NT/2000/2003 Server
Linux Distribution von SuSE
Hardware
Installation,
Konfiguration und Troubleshooting
Anwendungssoftware
Word, Excel, PowerPoint, Access, Outlook,
Photoshop, Dreamweaver, SPSS, SAP R3 (HR)
Sprachkenntnisse
Englisch
Grundlegende
Englischkenntnisse in Wort und
Schrift
Französisch
Grundlegende Französischkenntnisse in Wort und
Schrift
Interessen
Sport (Kraftsport, Tennis, Schwimmen)
RC-Modellbau
Computer (Internet, Games)
Reisen
Zerf, 10. Mai 2005
Thomas Johannes Schäfer
Danksagung
II
Danksagung
Meinen wissenschaftlichen Betreuern, Herrn Prof. Dr. Thorsten Schaper und
Herrn Prof. Dr. Tim Schönborn, möchte ich für die freundliche Unterstützung
und ihren vielseitigen fachlichen Rat danken. Herrn Prof. Dr. Schaper möchte
ich meinen besonderen Dank aussprechen, weil er mich in jeder Phase der Ar-
beit fachmännisch und ausschlaggebend begleitete.
Großer Dank gilt gesondert meinen Eltern, die mir das Studium der Betriebs-
wirtschaftslehre ermöglichten, und meinen Geschwistern, die mir in schwierigen
Situationen ein Stück von ihren Lebenserfahrungen mit auf den Weg gegeben
haben, sowie meiner Freundin Eugenia, die stets für mich da war und mir mit
Rat zur Seite stand.
Für die Durchsicht der Diplomarbeit gilt Dank den Herrn Steffen Seyfarth, Ro-
bert Ditten, Dipl. Betriebsw. (FH) Harry Warken, Pastor Otfried Stertenbrink und
Frau Magdalene Zralek. Ein besonderer Dank geht an meinen Vater, Diakon
Karl-Josef Schäfer.
Nicht unerwähnt möchte ich jene lassen, die mir unermüdlich und immer freund-
lich in Bibliotheken tatkräftige Hilfen waren, sowie alle, die mir zur praktischen
Umsetzung und Fertigstellung der Arbeit verhalfen. Ihnen allen gilt mein herzli-
cher Dank.
Zerf, im August 2005
Thomas Johannes Schäfer
Inhaltsverzeichnis
III
Inhaltsverzeichnis
Seite
Inhaltsverzeichnis...III
Abbildungsverzeichnis... VI
Anhangsverzeichnis ... VII
Verzeichnis der Abkürzungen, Akronyme und Symbole... VIII
A Einleitung ...1
1 Problemstellung ...1
2 Zielsetzung
und
Vorgehensweise ...4
B Grundlagen...5
1 Marke ...5
1.1 Wesen
der Marke ...5
1.1.1 Markenkern i.e.S ...5
1.1.2 Markenkern i.w.S...5
1.2 Funktion
der Marke...5
1.2.1 Identifikationsfunktion...6
1.2.2
Vertrauens- und Sicherheitsfunktion ...6
1.2.3 Nutzenfunktion ...7
1.3 Bestandteile
einer Marke...7
2 Mobilfunk...8
2.1 Technische
Mobilfunkentwicklung ...8
2.2 Deutscher
Mobilfunkmarkt...9
2.3 Mobilfunknutzungsverhalten...10
2.4 UMTS ...11
2.4.1 Definition ...11
2.4.2 Technische
Eigenschaften ...11
2.4.3 Nutzungsmöglichkeiten ...12
2.4.4 Entstehung
neuer
Geschäftsfelder ...13
2.4.5 Konkurrenztechnologien...17
Inhaltsverzeichnis
IV
C Branding ...19
1 Bergriffsabgrenzung...19
2
Ganzheitlichkeit und Bedeutung des Branding...19
3 Klassisches
versus
mobiles Branding ...21
4 Branding
durch
Markierung ...23
4.1 Markenname ...23
4.1.1
Bedeutungsloser und bedeutungshaltiger Markenname ...23
4.1.2 Imagestarker
Markenname...25
4.1.3 Phasen
der
Namensgebung...26
4.2 Markenzeichen ...30
4.2.1 Verhaltenswirksame
Markenzeichen gestalten ...31
4.2.2
Techniken zur Gestaltung von Markenzeichen...32
4.3 Mobile
Markenpräsentation ...33
4.4
Analyse der Markierungswirkung...35
4.4.1 Markenidentifikation
bzw. -differenzierung ...35
4.4.2 Positionierungsverständnis...36
4.4.3 Gefallenswirkung...36
4.4.4 Erinnerungsfähigkeit...36
5
Branding durch Kommunikation ...38
5.1 Kommunikationsziele...39
5.1.1 Markenbekanntheit...39
5.1.2 Markenimage...40
5.2 Kommunikationsformen...41
5.2.1 Massenkommunikation...41
5.2.2 Below-the-Line
Kommunikation...43
5.2.3
Besonderheiten der mobilen Kommunikation ...44
5.3 Positionierung...47
5.4 Positionierungsziele...50
5.4.1 Informative
Positionierung ...51
5.4.2 Emotionale
Positionierung...52
5.4.3
Informative und emotionale Positionierung ...52
5.4.4 Aktualitätspositionierung ...52
Inhaltsverzeichnis
V
5.5 Positionierungsstrategien ...53
5.5.1 Beibehaltung
der
Positionierung...54
5.5.2 Umpositionierung ...54
5.5.3 Neupositionierung ...55
5.6 Realisation
der
Positionierung ...55
5.6.1 Wahrnehmbarkeit ...56
5.6.2 Eigenständigkeit ...56
5.6.3 Integrität ...57
D Rechtliche Aspekte zum mobilen Branding ...58
1 Markenschutzfähigkeit...58
2 Restriktive
mobile Werbung ...58
E Markenpflege...60
1
Bewahrung der Markenbekanntheit ...60
2
Schutz bzw. Wechsel des Markenimages ...61
3 Änderung
des
Zusatznutzens der Marke...61
F Fazit ...63
Anhang ...65
Quellenverzeichnis ...76
Abbildungsverzeichnis
VI
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Markenaufbau durch Markierung und Kommunikation... 20
Abbildung 2: Mobile Branding durch Markierung und
Kommunikation ... 22
Abbildung 3: Electronic und mobile Brand-Matrix ... 24
Abbildung 4: Zielauswahl und -gewichtung je nach Angebotsstatus
für UMTS-Angebote bei der Markennamensgebung... 27
Abbildung 5: Konkretes Markenzeichen mit Bezug zum Angebot... 30
Abbildung 6: Auswahl von kombinierten Markennamen und -zeichen. ... 31
Abbildung 7: Mögliche Platzaufteilung von Handydisplays. ... 34
Abbildung 8: Markenpositionierung. ... 48
Abbildung 9: Positionierungsrelevante Besonderheiten von UMTS. ... 49
Abbildung 10: Normziele der Positionierung. ... 51
Abbildung 11: Auswahl der Positionierungsstrategie. ... 54
Anhangsverzeichnis
VII
Anhangsverzeichnis
Abbildung A - 1: Internationaler Vergleich der Mobilfunkteilnehmer
pro 1000 Einwohner, 1999/2002/2003...65
Abbildung A - 2: Zu welchem Zweck nutzen Sie Ihr Handy
überwiegend?...66
Abbildung A - 3: Nutzungsbereitschaft der Befragten für spezielle
Info-Service-Dienste. ...66
Abbildung A - 4: Teilnehmerentwicklung im Mobilfunk und
Marktanteile der Netzbetreiber. ...67
Abbildung A - 5: SMS-Versand, Entwicklung von 1998 bis 2004...68
Abbildung A - 6: Nischentest nach Varesi...69
Abbildung A - 7: Akustik von Vokalen. ...70
Abbildung A - 8: Phonetischer Symbolismus von Vokalen und
Konsonanten sowie Assoziationen zu Suffixen in
Markennamen. ...71
Abbildung A - 9: Verbesserungsvorschläge. ...72
Abbildung A - 10: Markenimages im Kaufprozess. ...72
Fragebogen zur Analyse der Markierungswirkung...73
Abkürzungsverzeichnis
VIII
Verzeichnis der Abkürzungen, Akronyme und Symbole
asw
Absatzwirtschaft
ATM
Asynchronous
Transfer
Mode
BGH
Bundesgerichtshof
DECT
Digital Enhanced Cordless Telecommunications
DVD
Digital
Versatile
Disc
GPRS
General Packet Radio Service
GSM
Global System for Mobile Communication
HSCSD
High Speed Circuit Switched Data
IMT-2000
International Mobile Telecommunication 2000
IP
Internet
Protocol
ISDN
Integrated Servises Digital Network
IWF
Interworking
Funktionalität
kbit/s
Kilobit pro Sekunde
LBS
Location Based Services
MarkenG. Markengesetz
Mbit/s
Megabit pro Sekunde
MMS
Multimedia
Message
Service
M-ZEP
Marketing-Zeitschrift für Forschung und Praxis
NJW
Neue
juristische
Wochenzeitung
SMS
Short
Message
Service
UMTS
Universal Mobile Telecommunication System
URL
Uniform
Resource
Locator
WAP
Wireless
Applikation
Protocol
Wimax
Worldwide Interoperability for Microwave Access
W-Lan
Wireless Local Area Network
Kapitel A
Einleitung / Problemstellung
1
A Einleitung
1 Problemstellung
Die lang ersehnte Revolution durch die Verfügbarkeit von ersten Funktionen
und Applikationen im Mobilfunknetzwerk der dritten Generation hat begonnen.
1
Nach hohen Investitionen für Lizenzen und Netzausbau, strategischen Planun-
gen und Werbekampagnen haben zum Dezember 2004 die beiden größten
deutschen Telekommunikationsanbieter das Mobilfunknetzwerk UMTS für den
Massenmarkt zugänglich gemacht.
2
Erste Werbekampagnen in Form von Fern-
sehspots und Plakaten für das revolutionäre Mobilfunknetzwerk sind bereits
gestartet.
3
Keineswegs ist zu Beginn das volle technische Potenzial abrufbar,
hierfür stehen nicht genügend fähige bzw. ausgereifte mobile Endgeräte zur
Verfügung, ebenso fehlt dem UMTS-Netzwerk noch die volle geographische
Verfügbarkeit. Momentan sind lediglich der schnelle Datentransfer für den mobi-
len Internetzugang, der Versand von Videodateien und die Nutzung verschie-
dener online-Portale anwendbar. Zusätzliche Features wie die mobile
Videokonferenz und Bildtelefonie, die Übertragung von Straßenkarten, Fotos
und Videos sollen zum Jahresende verfügbar sein.
4
Durch den Ende der 90er Jahre boomenden Mobilfunkmarkt und die daraus
resultierende Änderung im Handynutzungsverhalten wird dem UMTS-Netzwerk
eine ebenso bedeutende Rolle zuteil wie analog seinerzeit dem Internet.
5
Be-
saßen noch 1999 ungefähr 280 von 1000 Deutschen ein Handy, so waren es
2002 schon ca. 720 und 2003 sogar über 780 Personen.
6
Mit den aktuellen
Zahlen aus dem Jahr 2004 rangiert Deutschland mit 856 von 1000 Handynut-
1
UMTS wird als Mobilfunknetzwerk der dritten Generation bezeichnet.
Vgl. hierzu Kapitel B, Punkt 2.4.1, S. 11.
2
Vgl. Manager-Magazin, Mobilfunkmarkt ,,Lahmender Goldesel".
URL:
http://www.manager-magazin.de/it/artikel/0,2828,366827,00.html.
3
Vgl. Manager-Magazin, Mobilfunkmarkt ,,Vodafone zieht an T-Mobile vorbei".
URL: http://www.manager-magazin.de/it/artikel/0,2828,druck-357053,00.html.
4
Vgl. URL: http://www.t-mobile.de/presse/1,1807,10565-_,00.html.
5
Vgl. Schengber, R., Handynutzungsverhalten in Deutschland, 2004, S. 7.
Vgl. Anhang, Abb. A - 1, S. 65.
6
Vgl. Schengber, R., Handynutzungsverhalten in Deutschland, 2004, S. 7.
Vgl. Anhang, Abb. A - 1, S. 65.
Kapitel A
Einleitung / Problemstellung
2
zern auf Platz 14 im internationalen Vergleich.
1
Angesichts dieser Zahlen lässt
sich auch global gesehen ein enormes Wachstum erkennen, das den Mobil-
funkmarkt seit seinem Bestehen auszeichnet.
2
Die Evolution des Handynut-
zungsverhaltens begründet sich durch dieses gewaltige Marktwachstum. Han-
dys werden heute im Gegensatz zu früher mehr für private Zwecke genutzt.
3
Längst dient das Handy nicht mehr nur zum Telefonieren, der Versand von
Textnachrichten und Bildern, das Downloaden von Spielen, Bildern und Klingel-
tönen werden heute schon als Standardfunktionen jedes mobilen Endgerätes
angesehen.
4
UMTS lässt durch seine wesentlich höhere Datenübertragungsra-
te
5
und die gegebene Interaktivität eine Vielzahl erstmaliger Applikationen zu,
die auf Handys der neuen Generation implementiert werden können.
6
Dadurch
wird es eine interaktive Kommunikationsplattform mit einer beträchtlichen Emp-
fängerzahl sein. Anders als bei den Medien Internet und Fernsehen werden die
Nutzer gezielt auswählbar und rund um die Uhr erreichbar sein.
7
Diesen Vorzug
nutzen erste Unternehmen, die mobile Funktionen und Applikationen entwickeln
und vermarkten. Sie haben bereits Marken aufgebaut, diese M-Brands bilden
die Vorreiter in der neuen mobilen Markenwelt und nutzen den First-Mover-
Advantage.
8
Wie damals im Internet etablierten sich schon vor dessen Blütezeit
neue elektronische Marken und erst daraufhin entstanden in unglaublicher Ge-
schwindigkeit neue E-Brands.
9
1
Vgl. Schengber, R., Handynutzungsverhalten in Deutschland, 2004, S. 7.
Vgl. Anhang, Abb. A - 1, S. 65.
2
Vgl. Schengber, R., Handynutzungsverhalten in Deutschland, 2004, S. 7.
Vgl. Anhang, Abb. A - 1, S. 65.
3
Vgl. Schengber, R., Handynutzungsverhalten in Deutschland, 2004, S. 52.
Vgl. Anhang, Abb. A - 2, S. 66.
4
Nach einer Umfrage des Allensbacher Institutes für Demoskopie nutzen 77 Prozent der
Handy-Besitzer ihr mobiles Telefon zum Versenden von Kurznachrichten, 43 Prozent als
Wecker bzw. Uhr und 37 Prozent als Adressbuch.
Vgl. URL: http://www.izmf.de/html/de/7526_p.html.
5
Vgl. Kapitel B, Punkt 2.4.1, S. 11.
6
Vgl. Böhm, S., Innovationsmarketing für UMTS Diensteangebote, 2004, S. 113 - 172.
7
Vgl. Schengber, R., Handynutzungsverhalten in Deutschland, 2004, S. 57.
8
First Mover sind Unternehmen, die mit innovativen Produkten in den Markt eindringen. Sie
nutzen dann den Vorteil durch das gegebene öffentliche Interesse für Marketingzwecke aus.
Vgl. Esch, F.-R., Moderne Markenführung, 2001, S. 569.
9
Vgl. Riekhof H.-C., E-Branding-Strategien, 2001, S. 134.
Kapitel A
Einleitung / Problemstellung
3
Das technische Potenzial ist viel versprechend, die kommunikativen Möglichkei-
ten sind vielfältig, ebenso steht eine interessierte Nutzerschaft bereit.
1
Alle die-
se Gründe sprechen für den mobilen Markenaufbau. Die mangelnde Verfügbar-
keit des UMTS-Netzwerkes sowie der mobilen Endgeräte, die hohen Kosten für
die private Nutzung und die Konkurrenztechnologien sprechen eher für eine
Abwartungshaltung in Bezug auf den mobilen Markenaufbau.
2
Der letztendliche
Entschluss, den mobilen Markenaufbau zu wagen, hängt vom Risikomanage-
ment jeder Unternehmung ab.
Fakt ist: Die Generierung einer neuen Marke, ganz gleich, in welchem Medium,
ist mit hohem Aufwand verbunden. Die Erstellung von Gedächtnisstrukturen,
die bei der Entwicklung von neuen Marken eine notwendige Rolle spielen, er-
fordert hohe monetäre Ressourcen. Des Weiteren handelt es sich um ein völlig
neues Medium mit seinen spezifischen Eigenschaften, für die noch keine Ge-
setzmäßigkeiten und Regeln in Bezug auf das mobile Branding existieren.
Durch welche Eigenschaften zeichnet sich UMTS aus und existieren andere
Technologien, die um das neue Mobilfunknetzwerk konkurrieren? Entstehen
neue Geschäftsfelder für Unternehmen und Nutzungsmöglichkeiten für Handys
durch UMTS? Definieren sich Marken in diesem Medium neu oder können Pa-
rallelen zu den schon existierenden Medien gezogen werden? Kann das klassi-
sche Branding auch für den mobilen Bereich angewendet werden bzw. wo exis-
tieren Unterschiede und wie treten diese in Erscheinung? Gibt es Restriktionen
bzgl. der mobilen Werbung oder ist eine uneingeschränkte Kommunikation über
UMTS möglich? Wie haben schon existierende M-Brands ihren Markenaufbau
durchgeführt? Was kann man davon lernen? Was kommt nach der strategi-
schen Planung und Durchführung des Branding, wie verankert man danach die
Marke im Gedächtnis der Nutzer? Wie nutzt man die generierte Markenbe-
kanntheit, um auf Dauer ein solides Markenimage aufzubauen?
1
Vgl. Schengber, R., Handynutzungsverhalten in Deutschland, 2004, S. 67.
Vgl. Anhang, Abb. A - 3, S. 66.
2
Vgl. hierzu Kapitel B, Punkt 2.4.5, S. 17.
Kapitel A
Einleitung / Zielsetzung und Vorgehensweise
4
2
Zielsetzung und Vorgehensweise
Ziel dieser Diplomarbeit ist es, das klassische Branding, bestehend aus Mar-
kenaufbau und -pflege, für das revolutionäre Mobilfunknetzwerk der dritten Ge-
neration anwendbar zu machen. Zusätzlich soll zum Grundverständnis techni-
scher, wirtschaftlicher und rechtlicher Aspekte von UMTS beigetragen werden.
Dieses Wissen soll eine erfolgreiche praktische Branding-Umsetzung unterstüt-
zen. Die Nutzung von UMTS im Rahmen des Multichannel-Managements und
der damit verbundene Markenmediumtransfer finden in dieser Diplomarbeit kei-
ne Beachtung.
1
Im ersten Schritt erfolgen allgemeine Erklärungen zur Marke, deren Wesen und
die Funktion werden grundlegend definiert. Es schließt sich eine Untersuchung
des Mobilfunks hinsichtlich seiner technischen Evolution an und später eine
Beschreibung des Mobilfunkmarktes und des Handynutzungsverhaltens als
Wissensgrundlage zu UMTS. Die Definition von UMTS und die Klärung der
technischen Eigenschaften folgen. Die Fragen, welche Möglichkeiten und neu-
en Geschäftsfelder durch das fortschrittliche Mobilfunknetzwerk entstehen und
mit welchen Technologien es konkurriert, beschließen die Grundlagen zu dieser
Diplomarbeit. Nach der Begriffsabgrenzung und einem Vergleich zwischen
klassischem und mobilem Branding erfolgt eine detaillierte Analyse des Mar-
kenaufbaus. Das Branding wird durch die Markierung und Kommunikation er-
reicht, beides wird ausführlich bearbeitet. Noch vor der Markenpflege werden
die zu beachtenden rechtlichen Restriktionen, die beim mobilen Branding be-
deutend sind, expliziert. Die Markenschutzfähigkeit und die restriktive mobile
Werbung geben hier den Orientierungsrahmen vor. Diese Diplomarbeit endet
mit einem Fazit.
1
Eine Betrachtung findet isoliert auf M-Brands i.e.S statt. M-Brands i.e.S sind in der Literatur
nicht definiert. Für diese Diplomarbeit reicht eine Definition analog zu den E-Brands i.e.S
aus. E-Brands i.e.S sind speziell für die online-Nutzung entwickelte Marken, d.h. Mobile
Brands i.e.S sind speziell für die mobile Nutzung entwickelte Marken.
Vgl. Riekhof H.-C., E-Branding-Strategien, 2001, S. 200.
Kapitel B
Grundlagen / Marke
5
B Grundlagen
1 Marke
1.1
Wesen der Marke
Die Marke ist ein funktions- und zielgruppenübergreifendes Identitätskonstrukt,
an dem sich jedes auf diese Identität gerichtete Denken und Handeln orientiert.
1
Die Marke als Identitätskonstrukt beschreibt ein Werte- und Normensystem, das
sich aus einem Markenkern i.e.S und einem i.w.S. konstituiert.
2
1.1.1 Markenkern i.e.S
Der Markenkern i.e.S beinhaltet die zentralen Nutzenversprechen der Marke.
3
Eine Einteilung der Nutzenkategorien kann in Bezug auf die Marke in den tech-
nisch-funktionalen und den personenbezogenen Nutzen erfolgen. Diese Arten
von Nutzen können persönlicher oder soziologischer Art sein.
4
1.1.2 Markenkern i.w.S
Der Markenkern i.w.S beschreibt die von dem Anbieter intendierten und initiier-
ten Assoziationen beim Nachfrager.
5
Diese Gedankenverknüpfungen konkreti-
sieren den Markenkern i.e.S. Kognitiv geprägte Assoziationen beziehen sich auf
die technisch-funktionalen Nutzenversprechen, die emotional geprägten Ge-
dankenverknüpfungen beziehen sich auf die persönlichen Nutzenversprechen.
1.2
Funktion der Marke
Dieser Diplomarbeit wird die Dreiteilung der Funktionen einer Marke für den
Nachfrager von H. Hätty zugrunde gelegt. Er unterscheidet die Identifikations-
1
Vgl. Maier M., Markenpolitik, 1999, S. 108.
2
Vgl. Maier M., Markenpolitik, 1999, S. 200.
3
Vgl. Maier M., Markenpolitik, 1999, S. 206.
4
Vgl. Maier M., Markenpolitik, 1999, S. 202.
5
Vgl. Maier M., Markenpolitik, 1999, S. 215.
Kapitel B
Grundlagen / Marke
6
und Individualisierungsfunktion, die Vertrauens- und Sicherheitsfunktion sowie
die Nutzenfunktion.
1
1.2.1 Identifikationsfunktion
Gemäß der Identifikations- und Individualisierungsfunktion soll die Marke ein-
deutig identifizierbar und von anderen Marken unterscheidbar sein.
2
Somit ba-
siert die Erfüllung dieser Funktion im Wesentlichen auf dem internal und
competitive fit, welcher durch die einheitliche Markierung umzusetzen ist. Die
einheitliche Markierung erleichtert das Identifizieren der Marke in einer
Angebotsflut sowie das ,,Re-Identifizieren".
3
Insbesondere
Schlüsselinformationen wie der Markenname oder das Markenzeichen dienen
zur Verringerung der kognitiven Belastung.
4
1.2.2 Vertrauens- und Sicherheitsfunktion
Um die Vertrauens- und Sicherheitsfunktion erläutern zu können, muss zu-
nächst Vertrauen definiert werden. Vertrauen ist die freiwillige Erbringung einer
riskanten Vorleistung unter Verzicht auf explizite vertragliche Sicherungs- und
Kontrollmaßnahmen gegen opportunistisches Verhalten (Vertrauenshandlung)
in der Erwartung, dass der Vertrauensnehmer motiviert ist, freiwillig auf oppor-
tunistisches Verhalten zu verzichten (Vertrauenserwartung).
5
Die Vertrauens-
und Sicherheitsfunktion muss sich gemäß der Vertrauensdefinition auf die Er-
wartungsbildung beziehen. In Bezug auf Marken heißt das, der Vertrauensge-
ber muss aufgrund seiner begrenzten kognitiven Fähigkeiten, auf das Marken-
wissen beim Vertrauensnehmer zurückgreifen. Das Markenwissen kann beim
Vertrauensnehmer durch eine direkte, also eine tatsächliche Nutzung des An-
gebotes, oder durch eine indirekte Objekterfahrung, beispielsweise durch einen
wahrgenommenen Markenauftritt, entstehen. Beide Arten des Markenwissens
1
Vgl. Hätty, H., Der Markentransfer, 1989, S. 19.
2
Vgl. Hätty, H., Der Markentransfer, 1989. S. 19.
3
Vgl. Wiechert, L., Markenaufbau und Markenmanagement im Internet, 2001, S. 10.
4
Vgl. Benkenstein, M., Entscheidungsorientiertes Marketing, 2001, S. 142.
5
Vgl. Ripperger, T., Ökonomik des Vertrauens, 1998, S. 60.
Kapitel B
Grundlagen / Marke
7
dienen dem Vertrauensnehmer als Informationssubstitute. Der kommunikative
Markenauftritt sowie die einheitliche Markierung der Marke dienen als Informa-
tionsquellen für den Nachfrager und stehen somit als wichtige Bestandteile zur
Schaffung von Vertrauen in eine Marke fest.
1
1.2.3 Nutzenfunktion
Die Nutzenfunktion besagt, dass ein Angebot dem Nachfrager einen ver-
gleichsweise subjektiv höheren Nutzen bieten soll als ein Konkurrenzangebot.
2
Eine gleich bleibende bzw. sich stetig verbessernde Qualität des Angebotes
sind somit die Voraussetzungen zur Erfüllung der Nutzenfunktion. Einerseits
müssen kommunizierte Versprechen gehalten werden, andererseits ist für die
Sicherstellung objektiv erfassbarer Qualitäten sowie der Kontaktfaktoren im
Rahmen einer Dienstleistung zu sorgen. Der Nutzen als ein Ausmaß der Be-
dürfnisbefriedigung erfordert folglich eine permanente Ermittlung bei den Nach-
fragern.
3
1.3
Bestandteile einer Marke
Markennamen und Markenzeichen bilden im Detail die Marke. Eine Marke be-
steht in der Regel aus Symbolen, Farbgebung und Design bzw. aus einer Kom-
bination dieser Elemente.
4
Die Marke stellt somit als Zeichen oder Zeichen-
kombination ein kommunikatives Mittel dar.
5
Eine Marke kann als Wortmarke
(z.B. Siemens, als Schriftzug), Buchstabenmarke (z.B. BASF), Bildmarke (z.B.
Mercedes, als Stern) und kombinierte Marke (z.B. Dr. Oetker mit Frauenkopf)
auftreten.
6
1
I. Anl. a. Ripperger, T., Ökonomik des Vertrauens, 1998, S. 15 - 60.
Vgl.
Benkenstein, M., Entscheidungsorientiertes Marketing, 2001, S. 142.
2
Vgl. Hätty, H., Der Markentransfer, 1989. S. 19.
3
Vgl. Wiechert, L., Markenaufbau und Markenmanagement im Internet, 2001, S. 15.
4
Vgl. Benkenstein, M., Entscheidungsorientiertes Marketing, 2001, S. 141.
5
Vgl.
Dichtl, E., Marke und Markenartikel, 1992, S. 44.
6
Vgl. Becker, J., Marketingkonzeption, 2002, S. 505.
Kapitel B
Grundlagen / Mobilfunk
8
2 Mobilfunk
2.1 Technische
Mobilfunkentwicklung
Die erste Generation der mobilen Telekommunikation basierte auf Analogtech-
nik und erlaubte nur die Übertragung analoger Sprachsignale. Bereits die zwei-
te Generation wurde als Multiple Digital System bezeichnet. Das heute unter
dem Namen Global System for Mobile Communication (GSM) bekannte Netz
erlaubt neben Sprach- und Datendiensten bis 9.6 kbit/s auch Dienste der Mel-
dungsübertragung: der so genannte Short Message Service (SMS).
1
Die Evolu-
tion von der zweiten zur dritten Generation erfolgt einerseits durch die Technik
des High Speed Circuit Switched Data (HSCSD), welche es erlaubt, bis zu vier
mobile Kanäle gleichzeitig zu benutzen und Daten mit bis zu 4 x 14.4 kbit/s zu
übertragen.
2
Als weiterer Schritt vollzieht die mobile Kommunikation den Wan-
del von der Circuit Switched Technik hin zur paketorientierten Technik. General
Packet Radio Service (GPRS) ermöglicht dabei, Daten in Form von Paketen mit
bis zu 171 kbit/s zu übertragen, und wird als erster Schritt in Richtung UMTS
betrachtet.
3
Die 3. Generation der mobilen Kommunikation ermöglicht dann,
sowohl im Paket- als auch im Circuit Switched Modus Daten zu übertragen.
Übertragungsgeschwindigkeiten bei Stillstand von bis zu 2 Mbit/s sind dabei
spezifiziert. UMTS erlaubt aber nicht nur, Daten mit hoher Übertragung zu sen-
den und zu empfangen, sondern ermöglicht auch eine Interoperabilität zu heuti-
gen drahtlosen Inhouse Systemen, wie dies beispielsweise der Digital Enhan-
ced Cordless Telecommunications (DECT) ist.
4
Zudem spezifiziert UMTS Inter-
working Funktionalität zu heutigen ISDN-, GSM- und ATM-Netzwerken, über
1
Vgl. Walke, B.; Althoff M.-P.; Seidenberg P., UMTS - Ein Kurs, 2002, S. 327.
Vgl. Böhm, S., Innovationsmarketing für UMTS-Diensteangebote, 2004, S. 95.
2
Vgl. Böhm, S., Innovationsmarketing für UMTS-Diensteangebote, 2004, S. 101.
3
Vgl. Böhm, S,, Innovationsmarketing für UMTS-Diensteangebote, 2004, S. 102.
4
DECT ist für so genannte picozellulare Telefonie, mit einer Reichweite von bis zu 50m, in
Gebäuden ausgelegt.
Vgl. Walke, B.; Althoff M.-P.; Seidenberg P., UMTS - Ein Kurs, 2002, S. 249 u. 250.
Kapitel B
Grundlagen / Mobilfunk
9
welche sich wiederum IP Services betreiben lassen.
1
2.2 Deutscher
Mobilfunkmarkt
Die Geschichte des Mobilfunks erzählt von einer Technologie, die wie kaum
eine andere das Leben der Menschen verändert hat. Eine nicht vergleichbare
Erfolgsgeschichte, die im Sommer 1992 mit dem Start des ersten analogen
Mobilfunknetzes begann.
2
Seitdem ist der Mobilfunkmarkt in Deutschland konti-
nuierlich und enorm gewachsen. Nutzten 1993 nur ungefähr zwei Millionen
Bundesbürger den Mobilfunk, so waren es 1998 bereits über 14 Millionen und
ca. 70 Millionen Mobilfunkteilnehmer zählte man im Jahre 2004.
3
Diese Teil-
nehmer gliedern sich fast zu gleichen Teilen in Prepaid- und Postpaidkunden
auf.
4
Die Umsatzerlöse der Netzbetreiber stiegen, beginnend im Jahre 1995 mit
3,8 Milliarden Euro bis. 22 Milliarden Euro in 2004, ebenso rasant an.
5
Im oligo-
polistisch geprägten Mobilfunkmarkt verteilt sich der Gesamtumsatz auf vier
große Anbieter, die alle jeweils von 2003 zu 2004 ihren Umsatz erhöhen konn-
ten.
6
Momentan befindet sich, durch die steigende Anzahl von Billiganbietern,
der Preisindex für mobile Dienste unter Druck.
7
Diese Billiganbieter verfolgen,
analog zu den Low-Cost-Carriern in der Flugbranche, eine ähnlich simple Stra-
tegie. Sie bieten einen einheitlichen, vergleichsweise günstigen Preis für mobile
1
Interworking Funktionalität (IWF) wird bei der Umsetzung zwischen unterschiedlichen Proto-
kollen und Netzen angewendet. So kann eine IWF-Einheit die Umsetzung der Signalisierung
zwischen einem ISDN-Netz und einem ATM-Netz übernehmen.
Vgl. URL: http://www.itwissen.info/?id=31&ano=01-001516.
ATM-Netz (Asynchronous Transfer Mode). Ein Netz, bei dem der Datenverkehr in kleine Pa-
kete, Zellen genannt, mit fester Länge codiert und über asynchrones Zeitmultiplex übertra-
gen wird.
Vgl. URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Asynchronous_Transfer_Mode.
2
Vgl. Kapitel B, Punkt 2.1, S. 8.
3
Vgl. Jahresbericht 2004 der Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post. S. 42.
Vgl. Anhang, Abb. A - 4, S. 67.
4
Vgl. Jahresbericht 2004 der Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post. S. 42.
Vgl. Anhang, Abb. A - 4, S. 67.
5
Vgl. URL: http://www.izmf.de/html/de/171_p.html.
6
Die Großen Vier sind: T-Mobile, Vodafone, O² und E-Plus.
Vgl. Schengber, R., Handynutzungsverhalten in Deutschland, 2004, S. 47.
Vgl. Jahresbericht 2004 der Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post. S. 42.
Vgl. Anhang, Abb. A - 4, S. 67.
7
Vgl. Manager-Magazin.de, Mobilfunkmarkt ,,Angriff auf T-Mobile & Co".
URL: http://www.manager-magazin.de/it/artikel/0,2828,337171,00.html.
Kapitel B
Grundlagen / Mobilfunk
10
Telefonate an, dafür werden Kosten beim Service eingespart.
1
Zukünftig wird
erwartet, dass die Anzahl der Mobilfunknutzer stagniert, der Umsatz aber soll
weiter steigen.
2
Vor allem mit den mobilen Diensten soll in nächster Zeit mehr
Geld verdient werden. Diese Dienste erfreuen sich bei den Nutzern zunehmen-
der Beliebtheit; neben dem Versand von MMS und E-Mail ist das Herunterladen
von Musikdateien und Videoclips zum Umsatztreiber geworden. Unter anderem
bezieht sich die zu erwartende Umsatzsteigerung auch auf das neue Mobil-
funknetzwerk UMTS. Es soll das Handy zu einem Alleskönner machen und das
heutige Kerngeschäft der Telekommunikationsanbieter, die Sprachübertragung,
ablösen.
2.3 Mobilfunknutzungsverhalten
Das Mobilfunknutzungsverhalten hat sich, seitdem die mobile Telekommunika-
tion für die breite Masse nutzbar wurde, sehr verändert. Eine vermehrt private
Handynutzung war eine der ersten erkennbaren Veränderungen.
3
Durch die
Möglichkeit zum Versand kurzer Nachrichten teilte sich erstmals die Nutzungs-
möglichkeit des Handys, seither hält der Erfolgskurs der SMS an.
4
Handyher-
steller reagierten auf den Trend der Bevölkerung zur vermehrt privaten Mobil-
funknutzung und implementierten neue Funktionen wie Spiele, Organizerfunkti-
on, Wecker und mehrstimmige Klingeltöne auf ihren Produkten. Jetzt war der
Weg für einen ganz neuen Markt geebnet, der Mobile Dienstleistungsmarkt war
geboren. Die Anzahl und Verschiedenheit der Angebote sind seither kontinuier-
lich gestiegen und ein Ende, auch im Hinblick auf UMTS, ist nicht in Sicht. Das
Nutzungsverhalten wird heute durch eine permanente Erreichbarkeit geprägt,
aus der Nutzung verschiedener Funktionen wie SMS und MMS, Dauer und An-
zahl täglicher Telefonate und den mobilfunkfremden Nutzungsmöglichkeiten wie
1
Diese Strategie wird in der Flugbranche Yieldmanagement genannt.
Vgl. Maurer, P., Luftverkehrsmanagement, 2003, S. 301 f.
2
Marktforscher von Soreon Research gehen davon aus, dass der Umsatz mit mobilen Diens-
ten in Deutschland bis 2007 auf elf Milliarden Euro steigen wird.
Vgl. URL: http://www.izmf.de/html/de/171_p.html.
3
Vgl. Schengber, R., Handynutzungsverhalten in Deutschland, 2004, S. 52.
Vgl. Anhang, Abb. A - 2, S. 66.
4
Vgl. Jahresbericht 2004 der Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post. S. 44.
Vgl. Anhang, Abb. A - 5, S. 68.
Kapitel B
Grundlagen / Mobilfunk
11
Organizerfunktion und Spielen.
1
Zukünftig ist durch die Einführung von UMTS
und die dadurch weiter steigende Anzahl von Nutzungsmöglichkeiten zu erwar-
ten, dass Handys bald unentbehrlich und unersetzlich sein werden.
2
Mobilfunk-
telefone entwickeln sich zu multimedialen Terminals, die in jede Hosentasche
passen werden.
2.4 UMTS
2.4.1 Definition
Universal Mobile Telecommunication System (UMTS) oder auch bekannt unter
dem Namen International Mobile Telecommunication 2000 (IMT-2000) bildet die
dritte Generation der Mobilnetzwerke.
3
UMTS unterstützt herkömmliche An-
wendungen, wie sie aus der zweiten Generation der mobilen Telekommunikati-
on, dem Global System for Mobile Communications (GSM), bekannt sind und
adressiert den großen Bedarf an mobilen Internetanwendungen neu.
4
Die neue
Netzwerktechnologie erhöht die Übertragungsgeschwindigkeit dabei auf bis zu
2 Mbit/s und erlaubt so, multimediale Anwendungen drahtlos an allen erdenkli-
chen Standorten zur Verfügung zu stellen.
5
2.4.2 Technische Eigenschaften
Im UMTS-Standard werden die funktionalen Einheiten in so genannte Domänen
eingeteilt.
6
Auf der einen Seite gibt es die User Equipment Domain und auf der
1
Vgl. Schengber, R., Handynutzungsverhalten in Deutschland, 2004, S. 51 - 66.
2
Vgl. Kapitel B, Punkt 2.4.3, S. 12.
3
Vgl. Wuschke, M., UMTS, 2003, S. 203.
4
Unter herkömmlichen Anwendungen sind Telefonate, der Versand von Text- und Bildnach-
richten gemeint. Unter neuen mobilen Internetanwendungen sind unter anderem die Bildtele-
fonie und die mobile Nutzung des Internet zu verstehen.
Vgl. Varesi, A., Was UMTS wirklich kann, 2004, S. 166.
5
Zum Vergleich hat nur GSM eine Übertragungsgeschwindigkeit von nur 9,6 kbit/s. Diese
Unterschiede lassen sich am besten durch einen Vergleich mit Verkehrsmitteln veranschau-
lichen. GSM entspricht wohl der Geschwindigkeit eines PKW von 50 km/h und UMTS ist so
schnell wie ein Überschalljet.
Vgl. Walke, B., UMTS - Ein Kurs, 2002, Abb. 4, S. 32.
Vgl. Varesi, A., Was UMTS wirklich kann, 2004, S.14.
6
Vgl. Walke, B., UMTS - Ein Kurs, 2002, S.55.
Ende der Leseprobe aus 94 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2005, Mobile Branding via UMTS, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/224149
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