ID 8959
Koran, Andrea: Kommunikationskooperationen mit Medien -
Relevanz, Erscheinungsformen und Management
Hamburg: Diplomica GmbH, 2005
Zugl.: Universität Zürich, Lizentiatsarbeit, 2004
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2005
Printed in Germany
Curriculum Vitae
Name
Andrea
Koran
Geburtsdatum
16.
März
1978
Nationalität
Schweiz/EU
Adresse Münchsteig
3,
8008
Zürich
Telefon
043 539 47 14 (Privat) / 078 603 79 79 (Mobile)
E-Mail
anakalia@freesurf.ch
Ausbildung
1998-2005
Studium der Publizistikwissenschaft und Wirtschafts-
wissenschaft an der Universität Zürich sowie Arbeits- und
Organisationspsychologie an der ETH Zürich
1993-1998
Kantonsschule Zürcher Unterland. Matura Typus D
1991-1993
Sekundarschule
Glattfelden
Berufliche Tätigkeiten
Ab August 05
Masterfoods AG Schweiz
Junior Brand Managerin Snackfood
Sep. 04 Nov. 04
Unilever Griechenland
Praktikum im Konsumgütermarketing
Juli 04 Sep. 04
Ringier AG
Erstellung einer quant. Konkurrenzanalyse der GlücksPost
Sep. 03 Mai 04
Impact Studentische Unternehmensberatung
Leitung und Aufbau der Marketing/PR- Abteilung
Jan. 99 Aug. 03
Ringier AG
Redaktionelle Tätigkeit beim Medienmagazin TELE
Apr. 02 Okt. 02
UBS AG
Praktikum in der Marketingkommunikation
Apr. 98 Dez. 01
Swissair
Seasonal Flight Attendant
Aug. 98 Dez. 98
Option Model Agency
Bookerin
Feb. 98 Apr. 98
M.I.S. Trend SA Lausanne
Marktforschung
INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ... V
TABELLENVERZEICHNIS ... VI
1
EINLEITUNG... 1
1.1
Ausgangslage ... 2
1.2
Forschungsstand... 3
1.2.1
Co-Branding... 4
1.2.2
Sonderwerbeformen ... 5
1.3
Zielsetzung und Fragestellungen ... 6
1.4
Aufbau der Arbeit ... 7
I.
THEORETISCHER TEIL ... 9
2
MEDIENÖKONOMISCHE GRUNDLAGEN ... 10
2.1
Begriffsdefinitionen... 11
2.1.1
Kommunikationskooperation ... 11
2.1.2
Medien ... 15
2.2
Bezugsrahmen der öffentlichen Kommunikation... 18
2.3
Zusammenfassung... 20
3
BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHE GRUNDLAGEN ... 21
3.1
Die Marke ... 21
3.2
Grundlagen des Imagetransfers... 24
3.2.1
Definition Image ... 24
3.2.2
Imagetransfer... 25
3.2.3
Bedeutung des Imagetransfers für Kommunikationskooperationen... 27
3.3
Grundlagen des Co-Brandings... 30
3.3.1
Definition und Abgrenzung des Co-Brandings ... 30
3.3.2
Formen des Co-Brandings... 33
3.3.3
Wertstufen des Co-Brandings ... 34
3.3.4
Beziehungen im Co-Branding... 36
3.4
Grundlagen der Sonderwerbeformen... 37
3.5
Zusammenfassung... 39
4
ERSCHEINUNGSFORMEN DER KOMMUNIKATIONSKOOPERATIONEN... 41
0 INHALTSVERZEICHNIS
ii
4.1
Co-Branding mit Medien... 41
4.1.1
Besonderheiten... 42
4.1.2
Erscheinungsformen... 45
4.1.2.1
Extramediales Co-Branding... 46
4.1.2.2
Inter/intramediales Co-Branding ... 47
4.1.2.3
Intraprogrammliches Co-Branding ... 48
4.2
Sonderwerbeformen... 48
4.2.1
Medien als Subjekt der Sonderwerbeform ... 49
4.2.1.1
Product Placement ... 49
4.2.1.2
Merchandising und Licensing... 51
4.2.2
Medien als Objekt der Sonderwerbeform... 53
4.2.2.1
Mediensponsoring... 53
4.2.2.2
Bartering ... 55
4.2.2.3
Game- und Quizshows... 56
4.3
Zusammenfassung... 58
5
MANAGEMENT VON KOMMUNIKATIONSKOOPERATIONEN ... 59
5.1
Planung der Kommunikationskooperationen... 59
5.1.1
Festlegung der Ziele ... 60
5.1.2
Bestimmung der Zielgruppe... 60
5.1.3
Normung von Erfolgsfaktoren... 61
5.1.4
Analyse der Chancen... 63
5.1.5
Erörterung der Risiken ... 64
5.2
Entscheidungsprozess bei Kommunikationskooperationen ... 66
5.2.1
Festlegung der Strategie ... 66
5.2.2
Ausgestaltung der Kooperation ... 67
5.2.2.1
Wahl des Kooperationspartners ... 68
5.2.2.2
Wahl der Erscheinungsform ... 69
5.2.2.3
Wahl des Inhalts ... 69
5.2.3
Festsetzung des Budgets... 70
5.3
Umsetzung der Kommunikationskooperationen... 71
5.3.1
Gestaltung der Organisation... 71
5.3.2
Integration in die Unternehmenskommunikation ... 72
5.4
Evaluation von Kommunikationskooperationen... 73
5.4.1
Wirkungskontrolle... 73
5.4.2
Effizienzkontrolle... 74
5.5
Zusammenfassung... 74
II.
EMPIRISCHER TEIL... 76
0 INHALTSVERZEICHNIS
iii
6
FORSCHUNGSDESIGN UND METHODIK ... 77
6.1
Auswahl der Fälle für die Fallstudie... 78
6.2
Datenerhebung ... 80
6.2.1
Leitfadenorientiertes Experteninterview ... 81
6.2.2
Dokumentenanalyse ... 82
6.2.3
Praktisches Vorgehen... 82
6.3
Datenauswertung und Ergebnisdarstellung... 86
7
AUSWERTUNG DER FALLSTUDIEN... 87
7.1
Ergebnisse zum Verständnis und zur Funktion ... 87
7.2
Ergebnisse zur Attraktivität und Zukunft ... 89
7.3
Ergebnisse zu ,,Mehr Gesundheit" ... 92
7.3.1
Erscheinungsform und Besonderheiten... 92
7.3.2
Managementprozess... 93
7.4
Ergebnisse zu ,,Idée BettyBossi" ... 95
7.4.1
Erscheinungsform und Besonderheiten... 95
7.4.2
Managementprozess... 96
7.5
Ergebnisse zu ,,Kurvenkult" ... 98
7.5.1
Erscheinungsform und Besonderheiten... 99
7.5.2
Managementprozess... 100
7.6
Ergebnisse zu ,,People"... 102
7.6.1
Erscheinungsform und Besonderheiten... 102
7.6.2
Managementprozess... 103
7.7
Ergebnisse zur ,,Miss-Schweiz-Wahl"... 105
7.7.1
Erscheinungsform und Besonderheiten... 106
7.7.2
Managementprozess... 107
7.8
Ergebnisse zu ,,MusicStar"... 109
7.8.1
Erscheinungsform und Besonderheiten... 109
7.8.2
Managementprozess... 110
8
DISKUSSION DER EMPIRISCHEN ERGEBNISSE ... 112
8.1
Relevanz von Kommunikationskooperationen ... 112
8.1.1
Verständnis und Funktion von Kommunikationskooperationen ... 112
8.1.2
Attraktivität und Zukunft von Kommunikationskooperationen ... 114
8.1.3
Rückschluss auf die Relevanz ... 114
8.2
Erscheinungsformen von Kommunikationskooperationen ... 115
8.2.1
Co-Branding mit Medien ... 115
8.2.2
Sonderwerbeformen ... 118
0 INHALTSVERZEICHNIS
iv
8.3
Management von Kommunikationskooperationen ... 120
8.3.1
Planung... 121
8.3.2
Entscheidungsprozess... 122
8.3.3
Umsetzung und Evaluation ... 122
9
SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK ... 124
10
LITERATURVERZEICHNIS ... 128
ANHANG I: LEITFADEN ... 140
ANHANG II: STANDARDISIERTER FRAGEBOGEN... 142
ANHANG III: AUSWERTUNG DES BEIBLATTES ... 143
0 Abbildungsverzeichnis
v
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Wurzeln der Kommunikationskooperationen 14
Abbildung 2: Modell der Massenkommunikation 19
Abbildung 3: Imagetransfer zwischen A und B 26
Abbildung 4: Funktionen des Imagetransfers 29
Abbildung 5: Imagetransfer bei Kommunikationskooperationen 30
Abbildung 6: Formen des Co-Brandings 33
Abbildung 7: Wertstufen des Co-Brandings 35
Abbildung 8: Kategorisierung der Sonderwerbeformen 38
Abbildung 9: Besonderheiten des Co-Brandings mit Medien 42
Abbildung 10: Unterschiede zwischen Medien- und Konsumgütern 43
Abbildung 11: Kategorisierung des Co-Brandings mit Medien 46
Abbildung 12: Formen des Sponsorings mit Medien 53
Abbildung 13: Zielgruppenbestimmung der Kommunikationskooperationen 61
Abbildung 14: Budgetverteilung bei Kommunikationskooperationen 70
Abbildung 15: Definitive Auswahl der Fälle 80
0 Tabellenverzeichnis
vi
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Funktionen von Medienmarken 23
Tabelle 2: Chancen von Kommunikationskooperationen mit Medien
63
Tabelle 3: Risiken von Kommunikationskooperationen mit Medien
65
Tabelle 4: Angaben zu den Interviews 83
Tabelle 5: Angaben zu den Gesprächspartnern 84
Tabelle 6: Analysierte Dokumente 85
Tabelle 7: Auswertung der Chancen und Risiken der Beiblätter 143
1
1 Einleitung
1
Einleitung
Kooperationen wie strategische Allianzen, Netzwerke, Co-Opetition sowie Joint-Ven-
tures sind heute in fast allen Branchen zu finden. Mittels Kooperationen können Syner-
gien genutzt, Doppelspurigkeiten vermieden und Identitäten der Partner verwendet wer-
den. Wie steht es nun aber mit Kooperationen zwischen Unternehmen in einem kleinen,
nicht aber zu unterschätzenden Bereich: der Kommunikation? Kommunikationskoope-
rationen existieren schon lange. Bereits in den 50er Jahren haben insbesondere Kon-
sumgüterunternehmen mittels Bartering und Product Placement in Soap Operas (Fern-
sehserien) ihr Interesse an Kooperationen mit der Medienbranche kundgetan. Mit der
Zeit entwickelten sich weitere Kooperationsformen wie das Mediensponsoring, das
Merchandising, Game- und Quizshows sowie das Co-Branding mit Medien. Diese
Kommunikationskooperationen beruhen auf der Beziehung zwischen Markenartikeln
und Medien, welche vor hundert Jahren aufgrund ihrer parallelen Entwicklung began-
nen, sich gegenseitig zu fördern und ohne den anderen kaum denkbar gewesen wären
(vgl. Hainer 1994: 1986). Der Markenartikel, der seit seiner Existenz um die Gunst der
Konsumenten wirbt, war schon immer auf eine funktionierende Medienwirtschaft als
Werbeträger angewiesen, um seine Vorzüge zu kommunizieren. Die Medien verstanden
ihre ursprüngliche Grundfunktion jedoch vielmehr im gesellschaftlichen als im ökono-
mischen Bereich. Sie sahen ihre primären Tätigkeiten in der Übermittlung von politi-
schen, sozialen und kulturellen Informationen, welche die Rezipienten unterhalten und
informieren sollten, und erst sekundär in der Übermittlung von Werbebotschaften. In
der heutigen schnelllebigen und wettbewerbsintensiven Medienbranche werden diese
utopischen Grundfunktionen von der Realität eingeholt. Von den Medien wird heute
verlangt, den ökonomischen Auftrag neben den Gesellschaftlichen zu stellen, um den
verstärkten Bedarf an Kundenorientierung zu decken (vgl. Hainer 1994: 1986f.). Diese
Veränderung muss jedoch nicht nur im Sinne des passiven und auf die werbetreibenden
Unternehmen angewiesenen Werbeträgers verstanden werden. Gleichzeitig birgt sie die
Möglichkeit für Medienunternehmen, ein ebenbürtiger Partner der werbetreibenden
Wirtschaft zu werden, indem ein innovatives Co-Branding mit Medien betrieben oder
Sonderwerbeformen interessant ausgestaltet werden.
Das Co-Branding und die aufgeführten Sonderwerbeformen stellen somit eine wichtige
Alternative zur herkömmlichen Absatzkommunikation Werbung dar (vgl. Schön 2004:
38) und besitzen vor allem im Schweizer Medienmarkt ein nicht zu vernachlässigendes
Entwicklungspotential.
1 Einleitung
2
1.1
Ausgangslage
Im Zeitalter der Massenkommunikation strömt täglich eine enorme Informationsflut auf
die Menschen ein. Der Rezipient reagiert mit Selektion. Für die werbetreibende Wirt-
schaft bedeutet dies, dass der klassische Werbeblock im Fernsehen grösstenteils nicht
mehr zur Kenntnis genommen, gar vermieden wird (vgl. Friedrichsen/Jenzowsky 1999:
7). Ablehnende Einstellungen zur Werbung, Zapping oder eine Abwendung des Zu-
schauers während der Fernsehwerbung drücken nur einige der durch die Werbung aus-
gelösten Widerstände gegen die Beeinflussungsversuche aus. Die negative Einstellung
gegenüber der Fernsehwerbung hängt in erster Linie mit ihrer als niedrig wahrgenom-
menen Informationsqualität und in zweiter Linie mit dem wahrgenommenen Mangel an
Unterhaltungswert sowie dem fehlenden Niveau der klassischen Werbung zusammen
(vgl. Schimansky 1999: 123; o.A. 2004b: 57). Ein von Fernsehzuschauern vielfach ge-
nannter positiver Nutzen des Werbeblocks im Fernsehen ist für Medienunternehmen
und die werbetreibende Wirtschaft beängstigend: Fernsehwerbung wird von Zuschauern
als angenehmer Pauseneinschub aufgefasst, um die Kinder ins Bett zu bringen, Geschirr
auf- und abzuräumen oder den Knabbervorrat aufzufrischen. TV-Werbung bietet also
einen willkommenen Anlass, den Fernseher verlassen zu können, ohne wichtige Pro-
grammsequenzen zu verpassen (vgl. Deissenberger 2003: 86). Diese Tatsache hat die
Industrie beflügelt, neuartige, leicht zu bedienende ,,Personal Video Recorder" auf den
Markt zu bringen, mittels denen der Rezipient die Werbung einfach überspringen kann
(vgl. Mercer Management Consulting 2002: 6; o.A. 2004a: 65).
Die Ablehnung gegenüber der klassischen Werbung macht sich nicht nur im Bereich
der Fernsehwerbung breit, sondern zunehmend auch in der Printwerbung in Publikums-
zeitschriften
1
(vgl. Horlacher 2004: 83). Wie oft hörbar ist, empören sich die Leser über
die Tatsache, dass die Seitenanzahl der Werbung, überspitzt formuliert, nur leicht unter
der Seitenzahl der redaktionellen Beiträge liegt, und dass die Lektüre interessanter Bei-
träge durch Printanzeigen unterbrochen wird.
Die beschriebenen Entwicklungen sind daran beteiligt, dass die expandierende Werbe-
wirtschaft in den 90er Jahren in eine Krise gestürzt ist. Die Überästhetisierung der Wer-
bebotschaften hat in vielen Fällen dazu geführt, dass zwar der Werbespot oder die
Printwerbung in Erinnerung der Rezipienten blieb, jedoch nicht das angepriesene Pro-
1
Publikumszeitschriften sind regelmässige Druckerzeugnisse, die einem breiten Publikum zugänglich
sind und diesem allgemeinverständliche Informationen, vor allem im Bereich Unterhaltung, liefern. Oft-
mals nehmen Publikumszeitschriften eine Themenspezifizierung vor, d.h., sie orientieren sich an spezifi-
schen Leserinteressen (vgl. Schroeder 1994: 21).
1 Einleitung
3
dukt. Daher beklagen viele Auftraggeber eine Abkopplung der Werbung von ihrem
primär ökonomischen Auftrag (vgl. Schmidt 1995: 63).
Trotz dieser Tatsachen ist die Bedeutung der klassischen Werbung für die werbetrei-
bende Wirtschaft nach wie vor gross. Die Anforderungen an die werbliche Kommuni-
kation werden jedoch immer höher. Dies zwingt werbetreibende Unternehmen, ihre
Kommunikationsmassnahmen konzentrierter und zielgerichteter einzusetzen. Der Fokus
sollte dabei auf der Schaffung einer Markenpersönlichkeit, einer emotionalen Produkt-
differenzierung und einer nachhaltigen gedanklichen Präsenz der Marke bei den Kon-
sumenten liegen. Grundsätzlich stehen den werbetreibenden Unternehmen zwei Mög-
lichkeiten offen. Entweder steigern sie die Effizienz der klassischen Werbung
2
oder sie
setzen innovative Werbeformen ein. Unter Innovationen werden Sonderwerbeformen
oder das Co-Branding in Erwägung gezogen. Auf beide Werbeformen wird später ein-
gegangen.
Nicht nur werbetreibende Unternehmen sind gefordert, um die Aufmerksamkeit der
Konsumenten zu buhlen, sondern auch die Medienunternehmen selbst sehen sich in
einem verschärften Wettbewerb um den Zuschauer (Rezipienten) und auf Werbe- und
Programmärkten konfrontiert.
Diese Rahmenbedingungen sind es, welche den Einsatz von Kommunikations-
kooperationen sowohl auf Seiten der werbetreibenden Wirtschaft, wie auch seitens der
Medienunternehmen immer bedeutender werden lassen.
1.2
Forschungsstand
Das Thema dieser Arbeit entstammt einem jungen Forschungsgebiet. Sowohl die be-
triebswirtschaftliche wie auch die publizistikwissenschaftliche Forschung können auf
keine langjährige Forschungstätigkeit auf dem Gebiet des Co-Branding, wie auch der
Sonderwerbeformen und Kommunikationskooperationen im Allgemeinen zurückgrei-
fen. Das Co-Branding, wie auch die Sonderwerbeformen entstammen ursprünglich der
Betriebswirtschaftslehre, genauer dem Marketing. Seine theoretischen Grundlagen
stammen aus der Markenpolitik, diejenigen der Sonderwerbeformen aus der klassischen
Werbung und allgemeiner formuliert aus der Kommunikationspolitik.
2
Die Werbung ist eines der Instrumente der absatzfördernden Kommunikation. Durch Werbung versu-
chen die Unternehmen, ihre Zielkunden und andere Gruppen wirkungsvoll anzusprechen und zu beein-
flussen. Zur Werbung gehört jede Art der nichtpersönlichen Vorstellung und Förderung von Ideen, Waren
oder Dienstleistungen eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien
(vgl. Kotler/Bliemel 1998: 931).
1 Einleitung
4
Der Forschungsstand wird im Folgenden in zwei Teile gegliedert, welche die Eckpfeiler
der Arbeit darstellen. Im ersten Teil wird der momentane Kenntnisstand zum Co-Bran-
ding aufgeführt, im zweiten derjenige der Forschung zu Sonderwerbeformen. Beiden
Schwerpunkten werden jeweils eine betriebswirtschaftliche, wie auch eine publizistik-
wissenschaftliche Perspektive eingeräumt.
1.2.1
Co-Branding
Wie bereits erwähnt, entwickelte sich das Co-Branding aus der Markenpolitik des Mar-
ketings. Die Marke (engl. Brand) stellt damit die Basis des Co-Branding dar. Die Mar-
kenpolitik wurde und wird von zahlreichen betriebswirtschaftlichen Forschern mit ver-
schiedenen Schwerpunkten weiterentwickelt. Einige davon haben sich insbesondere der
Markendehnung und dem Co-Branding gewidmet. Deren Erkenntnisse werden im Fol-
genden kurz dargestellt.
Zu den weltweit bekanntesten und renommiertesten Forschern auf dem Gebiet des Co-
Branding zählen David A. Aaker (1992), Kevin L. Keller (1993, 2003), Tom Bla-
ckett/Bob Boad (1999), Randi Priluck Grossman (1997), Park Whan C. et al. (1996),
Russell Abratt/Patience Motlana (2002), Judy Motion et al. (2003), Judith H. Wash-
burn/Brian D. Till/Randi Priluck (2000), Michael K. Rich (2003), Melvin Prince/Davies
Mark (2002) und Bernard L. Simonin/Julie A. Ruth (1998) aus dem angloamerikani-
schen Sprachgebiet sowie Géraldine Michel/Jean-Jacques Cegarra (2003) aus Frank-
reich neben Franz-Rudolf Esch (2003), Jörn Redler (2003) und Carsten Baumgarth
(2000, 2001, 2003, 2004) aus dem deutschen Sprachgebiet.
Sehr gute allgemein-betriebswirtschaftliche Kenntnisse zum Co-Branding wurden vor
allem von Tom Blackett und Bob Boad (1999) sowie von ihren deutschen Kollegen
Franz-Rudolf Esch (2003) und Carsten Baumgarth (2003a,b) gewonnen. Die genannten
Autoren haben sich mit den Begrifflichkeiten zum Co-Branding auseinandergesetzt und
dessen Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken sowie Wirkungen der verschie-
denen Formen genauer betrachtet. Auch die rechtlichen Aspekte wurden hier erörtert
und die ökonomische Wertsteigerung mittels Co-Branding erfasst. Die meisten Studien
basieren auf empirischen Daten und sind mit zahlreichen Praxisbeispielen untermauert.
Dabei bedienten sich viele der deutschen Autoren Erkenntnissen ihrer englischsprachi-
gen Kollegen und versuchten den ,,deutschen" Aspekt miteinzubeziehen. Carsten
Baumgarth (2001) geht einen Schritt weiter. In mehreren Untersuchungen konnte er
beweisen, dass es beim Co-Branding nicht so sehr darauf ankommt, sich auf der Pro-
duktebene näher zu kommen, sondern dass vielmehr der so genannte Markenfit stim-
men muss. Auch Park et al. suggerieren in ihrer im Jahr 1996 publizierten Studie, dass
1 Einleitung
5
zwei als qualitativ gut wahrgenommene Marken das Vertrauen der Konsumenten einem
Produkt gegenüber erhöhen, da zwei Marken mit ihrem Namen ,,bürgen". Ihre Studie
ergibt weiter, dass ein Co-Branding effektiver im Sinne der Attributwahrnehmung ist,
als eine Markenerweiterungsstrategie. Washburn et al.'s Studie (2000) ergab, dass das
Co-Brand die Wahrnehmung der beteiligten Einzelmarken verändert. Simonin und Ruth
(1998) fanden hierzu heraus, dass die Bekanntheit des Co-Brands stark von der Be-
kanntheit der beteiligten Einzelmarken abhängig ist. Werbung für das gemeinsame Pro-
dukt kann nach den Ergebnissen Baumgarths die Wahrnehmung des Markenfits stark
beeinflussen, denn der Konsument muss eine logische Erklärung für die Markenallianz
erhalten. Auch ob einer der Partner den dominanten Teil in einer Beziehung spielt, hat
laut Baumgarth einen deutlichen Einfluss auf die Akzeptanz des Pärchens (vgl. Baum-
garth 2000: 10ff). Diesen Erkenntnissen haben Cegarra und Michel in ihrer 2003 ange-
fertigten Studie diejenigen Dimensionen, welche die Evaluation des Co-Brands beein-
flussen, angefügt. Ihre Ergebnisse zeigen, dass die Form des Co-Brands (symbolisch
oder funktionell) einen Einfluss auf die Beurteilung des Co-Brands hat. Grossman hat
1997 Managementrichtlinien bezüglich des Co-Brandings publiziert, welche erfolgsre-
levant sein sollen.
Die aus den genannten Studien für diese Arbeit wichtigen Erkenntnisse werden in den
entsprechenden Kapiteln ausführlicher dargestellt.
Was das Co-Branding im Bereich der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft
angeht, wurde dies bis zum heutigen Zeitpunkt vor allem von Gabriele Siegert (2001)
und Sigrun Erber (2002), sowie in einigen Artikeln der Fachzeitschriften ,,Werbung &
Verkaufen" sowie ,,Horizont" thematisiert.
Siegert (2001) teilt das Co-Branding in drei wesentliche Bereiche: Extramediales, inter-
bzw. intramediales und intraprogrammliches Co-Branding (vgl. Siegert 2001: 176f.).
Erber (2002) untersucht vor allem das Eventmarketing und bezieht sich im letzten Teil
ihres Buches auf das Co-Branding als Kommunikationskooperation. Siegert (2001) und
Erber (2002) verwenden zur Veranschaulichung des Co-Brandings das Fallbeispiel der
RTL-Weihnachtstour. Hauptsächlich auf die Erkenntnisse von Siegert (2001) werden
sich die entsprechenden Kapitel dieser Arbeit beziehen.
1.2.2
Sonderwerbeformen
Die Theorie zu den Sonderwerbeformen im Fernsehen ist etwas umfangreicher erforscht
als das Co-Branding im Medienmarkt. Die aus Sicht der Autorin ergiebigsten Beiträge
stammen von Holger Strecker (1996), Eric Karstens/Jörg Schütte (1999), Robert Sturm
1 Einleitung
6
(1998), Gertraud Schrattenecker/Günter Schweiger (2001), Marc Laukemann (2001),
Holger Paesler (1997), Steffen Hormuth (1993), Jens Woelke (1998), Karin Böll (1996
und 1999), Gerald Spitzer (1996) und Matthias Nordmann (2001).
Eine äusserst umfassende und sinnvolle Differenzierung der Sonderwerbeformen
stammt von Holger Strecker (1996). Die von ihm gebildeten fünf Kategorien [,,Bereit-
stellung von Programmen" (TV-Sponsoring, Bartering), Werbemassnahmen ,,neben
dem Programm" (Programmsponsoring, Narrow Casting), Werbemassnahmen ,,inner-
halb des Programms" (Product Placement), Werbemassnahmen ,,anstelle des Pro-
gramms" (Werbesendungen, Quizshows, Gewinnspiele) und Werbemassnahmen nach
,,dem Programm" (Merchandising, Licensing)] beinhalten alle relevanten Sonderwerbe-
formen (vgl. Strecker 1996: 120f.). Gerald Spitzer (1996) setzte seiner Untersuchung
zum Ziel, die Überschaubarkeit und Transparenz beim Einsatz von Kommunikations-
kooperationen zu erhöhen und zugleich Verbesserungsvorschläge zur Planung und In-
tegration von Kommunikationskooperationen in die Kommunikationspolitik der werbe-
treibenden Unternehmen zu geben.
Woher kommt aber die Verbindung zwischen Sonderwerbeformen und Co-Branding zu
Kommunikationskooperationen? Die Zugehörigkeit der Sonderwerbeformen zu Kom-
munikationskooperationen wurde von Spitzer (1996) eingeführt und ist seitdem nicht
widerlegt. Die Meinung und Auffassung der Autoren bezüglich der Zuordnung des Co-
Branding geht in diesem Punkt jedoch ziemlich auseinander. Carsten Baumgarth (2003)
unterscheidet, wie die meisten Autoren, zwischen einem Co-Branding im weiteren und
einem Co-Branding im engeren Sinne. Co-Branding im weiteren Sinne ist die Verbin-
dung von mindestens zwei Marken. Kommunikationskooperationen wie z.B. Co-Pro-
motion oder Co-Advertising bilden seiner Meinung nach Formen des Co-Branding im
weiteren Sinne (vgl. Baumgarth 2003: 1). Andere Autoren benutzen hier den Ausdruck
Kommunikationskooperationen gar nicht.
1.3
Zielsetzung und Fragestellungen
Die obigen Erläuterungen machen deutlich, dass eine wissenschaftliche Auseinander-
setzung der Kommunikationskooperationen mit Medien, welche den Schwerpunkt auf
das Co-Branding mit Medien setzen, bisher sowohl in der Betriebswirtschaftslehre, wie
auch in der Kommunikationswissenschaft, vernachlässigt wurde. Mittels dieser Arbeit
möchte die Autorin nicht nur die Relevanz des Themas aufzeigen, sondern gleichzeitig
deutlich machen, dass unter Kommunikationskooperationen einerseits Sonderwerbe-
formen subsumiert werden können und andererseits das Co-Branding.
1 Einleitung
7
Die folgenden Forschungsfragen sollen daher durch die Arbeit führen:
,,Welche Relevanz
3
haben Kommunikationskooperationen mit Medien bei werbetrei-
benden Unternehmen
4
? Welche Erscheinungsformen existieren? Wie wird der Mana-
gementprozess in der Praxis ausgestaltet?"
Zur Beantwortung der facettenreichen Forschungsfragen lassen sich vier Themenberei-
che bilden, welche jeweils abgeleitete und konkretisierende Fragen der Forschungsfra-
gen beinhalten:
1)
Verständnis und Funktion
Was wird in der Praxis unter Kommunikationskooperationen mit Medien verstan-
den und welche Funktion haben sie?
2)
Attraktivität und Zukunft
Wie attraktiv werden Kommunikationskooperationen mit Medien eingeschätzt
und wie sehen die Zukunftsperspektiven aus?
3)
Besonderheiten der Erscheinungsformen
Wo werden die Besonderheiten der jeweiligen Erscheinungsform gesehen und wie
werden diese bewertet? Inwiefern heben sich diese von der Konkurrenz ab?
4)
Managementprozess
Wie wird der Planungs- und Entscheidungsprozess gestaltet? Wie erfolgt die Um-
setzung und Evaluation von Kommunikationskooperationen mit Medien?
Die Autorin erhofft sich durch diese Arbeit, die Forschungslücke insbesondere im Be-
reich des Co-Branding zwischen Medienunternehmen sowie der werbetreibenden Wirt-
schaft zu verkleinern, und zugleich einen aktuellen Beitrag zu Kommunikationskoope-
rationen mit Medien in der Schweiz zu liefern.
1.4
Aufbau der Arbeit
Die Arbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen methodischen Teil. Der theo-
retische Teil setzt sich aus einführenden Grundlagen der Publizistikwissenschaft und
der Betriebswirtschaftslehre zu Kommunikationskooperationen, der Anwendung dersel-
ben im Medienbereich, sowie deren Management zusammen.
3
Die Relevanz von Kommunikationskooperationen mit Medien wird in dieser Arbeit anhand des Ver-
ständnisses und der Funktion sowie Attraktivität und Zukunftsperspektive der Kommunikationskoopera-
tionen bewertet.
4
Unter werbetreibenden Unternehmen werden in dieser Arbeit Unternehmen subsumiert, die eine absatz-
fördernde externe Kommunikation betreiben. Der Branchenbezug ist hier irrelevant.
1 Einleitung
8
Im zweiten einführenden Kapitel werden die medienökonomischen Grundlagen der
Kommunikationskooperationen dargelegt. Neben den zentralen Begriffen dieser Arbeit
wird das publizistikwissenschaftliche Handlungsfeld der öffentlichen Kommunikation
und insbesondere der Massenkommunikation als Bezugsrahmen für die Kommunikati-
onskooperationen mit Medien abgesteckt. Da diese Arbeit ein relativ junges For-
schungsgebiet untersucht, muss auf disziplinfremde Erkenntnisse sprich auf die Be-
triebswirtschaftslehre zurückgegriffen werden. Aufgrund dessen werden im dritten
Kapitel betriebswirtschaftliche Grundlagen zu Kommunikationskooperationen einge-
führt. Unter anderem wird die Marke mit ihren wichtigsten Elementen erläutert und
mittels des Imagetransfers eine Basis für Kommunikationskooperationen gelegt. Darauf
aufbauend, wird vertieft auf das Co-Branding eingegangen. Nachfolgend wird dem Le-
ser der Bereich Sonderwerbeformen grundlegend näher gebracht.
Im vierten Kapitel des Theorieteils werden die im dritten Kapitel erläuterten Grundla-
gen auf die Medien übertragen und bezogen. Das Co-Branding wird also in ein extra-
mediales, intermediales, und intraprogrammliches Co-Branding ausdifferenziert. Die
Sonderwerbeformen werden anhand der Formen Bartering, Product Placement, Medien-
sponsoring, Game- und Quizshow, Merchandising und Licensing, aus zwei verschiede-
nen Perspektiven erläutert.
Das fünfte Kapitel des theoretischen Teils wird sich verstärkt mit dem Managementpro-
zess von Kommunikationskooperationen befassen. Neben den wichtigsten Aspekten der
Planung, Entscheidungsfindung und Umsetzung von Kommunikationskooperationen
wird der Gesichtspunkt der Evaluation betrachtet.
Kapitel sechs des zweiten empirischen Teils der Arbeit versucht, mittels der qualitativen
Methode der Fallstudie die anfangs gestellten Forschungsfragen zu beantworten, und
die dargestellten theoretischen Erkenntnisse der Kommunikationskooperationen mit
Medien mit der Praxis zu vergleichen. Hierfür werden einerseits Experteninterviews mit
den verantwortlichen Personen der jeweiligen Fälle sowie Analysen der vorhandenen
fallspezifischen Dokumente durchgeführt. Im siebten Kapitel des empirischen Teils
werden die daraus resultierenden Ergebnisse dargestellt, um im achten Kapitel die The-
orie mit der Praxis zu vergleichen und zu diskutieren. Im neunten abschliessenden Ka-
pitel werden die wichtigsten Erkenntnisse als Antwort auf die Forschungsfrage aufge-
führt und die Arbeit mit einem Ausblick in die Zukunft abgerundet.
9
1 Einleitung
I.
Theoretischer Teil
2 Medienökonomische Grundlagen
10
2
Medienökonomische Grundlagen
Das erste Kapitel des Theorieteils befasst sich mit den publizistikwissenschaftlichen
Grundlagen, spezifischer mit der medienökonomischen Basis der Kommunikationsko-
operationen. Nach der Definition der zentralen Begriffe dieser Arbeit, wird der Bezug
zur öffentlichen Kommunikation und insbesondere zu deren Bestandteil der Massen-
kommunikation, hergestellt.
Die Medienökonomie befasst sich mit den Grundlagen, Formen und Folgen der öffent-
lichen Kommunikation, wobei sowohl publizistische, als auch ökonomische Faktoren
im Zentrum stehen. Nach Altmeppen/Karmasin (2003b) ,,werden die ökonomischen
Strukturen, Leistungen, und Funktionen der Kommunikation und ihrer Entwicklung im
Hinblick auf ihren Einfluss auf die Herstellung von Öffentlichkeit erforscht" (Altmep-
pen/Karmasin 2003b: 44). Medienökonomische Problemstellungen sind auf den drei
klassischen Analyseebenen vom Individuum (Mikroebene), der Organisation (Mesoe-
bene) sowie der Gesellschaft (Makroebene) angesiedelt (vgl. Altmeppen/Karmasin
2003a: 9).
Die Medienökonomie stellt eine Querschnittsdisziplin aus Kommunikations- und Me-
dienwissenschaften sowie den Wirtschaftswissenschaften, dar. Die wirtschaftswissen-
schaftlich fundierte Medienökonomie behandelt einerseits betriebswirtschaftliche
5
und
andererseits volkswirtschaftliche
6
Aspekte der Medien. In Kommunikationswissen-
schaftlicher Hinsicht untersucht die Medienökonomie die Struktur der Medien als Infra-
struktur der Öffentlichkeit (vgl. Altmeppen/Karmasin 2002: 29). Die Kommunikations-
und Medienwissenschaften fokussieren zuerst die öffentliche Funktion der Medien, be-
vor sie die wirtschaftlichen Einflüsse aufgreifen (vgl. Altmeppen/Karmasin 2002: 29f.).
Für diese Arbeit wird insbesondere die betriebswirtschaftliche Perspektive der Medien-
ökonomie, sprich das Medienmanagement von Bedeutung sein.
5
z.B Management der Medien, Kostenstrukturen von Medienunternehmen, Finanzierungsfragen der
Medien, Organisationsstruktur der Medienunternehmen, Controlling etc.
6
Die volkswirtschaftliche Perspektive behandelt insbesondere Fragen der Konzentration, die nationale
bzw. transnationale Distribution der Medien, Fragen des Gutcharakters der Medien, die Wirkungen von
Wettbewerbsbeschränkungen etc.
2 Medienökonomische Grundlagen
11
2.1
Begriffsdefinitionen
2.1.1
Kommunikationskooperation
Um ein allgemeines Verständnis von Kommunikationskooperationen, dem zentralen
Begriff dieser Arbeit, zu schaffen, ist eine allumfassende und einschlägige Definition
unumgänglich. Der Begriff ,,Kommunikationskooperation" ist weder in der Fachlitera-
tur der Betriebswirtschaft, noch in derjenigen der Publizistikwissenschaft tief verankert.
Hier werden deshalb in Anlehnung an Gerald Spitzer (1996) zuerst die Bestandteile
,,Kommunikation" und ,,Kooperation" erläutert, um einen Grundstein für den Terminus
,,Kommunikationskooperationen" zu legen.
Begriffsverständnis Kommunikation
Der Begriff Kommunikation ist vieldeutig. Deshalb ist es wichtig, das Verständnis der
Kommunikation im Zusammenhang mit dem jeweiligen Erkenntnisinteresse und der
zusammenhängenden Perspektive zu betrachten (vgl. Burkart 2003: 169). Im Sinne die-
ser Arbeit steht Kommunikation für die Tatsache, dass Lebewesen miteinander in Be-
ziehung stehen, sich verständigen können, imstande sind, innere Vorgänge oder Um-
stände auszudrücken und ihren Mitgeschöpfen Sachverhalte mitzuteilen sowie auch
andere zu einem bestimmten Verhalten aufzufordern (vgl. Maletzke 1963: 16). Anders
formuliert bezeichnet Kommunikation einen Vorgang, der auf bestimmten Gemeinsam-
keiten zwischen verschiedenen Subjekten beruht. Der Begriff ist vom lateinischen
communis (= gemeinsam) abgeleitet. Gemeinsam haben Kommunizierende eine mate-
rielle oder energetische Verbindung zur Übertragung von Signalen und eine durch Er-
wartungen gekennzeichnete Beziehung, aus welcher Informationen entstehen. Kommu-
nikation hat einen dynamischen Charakter und wird als Prozess verstanden (vgl. Noelle-
Neumann/Schulz/Wilke 1999: 140).
Begriffsverständnis Kooperation
In den Sozial- und Wirtschaftswissenschaften existieren mannigfaltige Definitionen und
Konzepte von Kooperationen. Da Kooperationen je nach disziplinärem Standpunkt de-
finiert und erklärt werden, hat sich bislang keine einheitliche Auslegung durchgesetzt
(vgl. Endres/Wehner 1999: 219). Als konstituierend kann jedoch gelten, dass es sich um
eine zielgerichtete, vertragliche oder stillschweigende Zusammenarbeit zwischen recht-
lich und wirtschaftlich selbständigen Unternehmen handelt, welche freiwillig eine Ko-
operation eingehen (vgl. Knoblich 1972: 501; Linn 1989: 24). Kooperationen können
2 Medienökonomische Grundlagen
12
horizontaler, vertikaler oder lateraler
7
Natur sein (vgl. Habann 1999: 163). Kooperatio-
nen werden zur Durchführung von Aufgaben, die in der Regel auf mittlere bis längere
Frist angelegt sind, eingegangen. Sie verfolgen das Ziel, durch einen Leistungsaus-
tausch in den korrelierenden Funktionsbereichen der Partner über Synergieeffekte wirt-
schaftlichkeitsorientierte, marktorientierte und risikobegrenzte Vorteile zu erzielen (vgl.
Sell 2002: 3; Spitzer 1996: 23). Im Rahmen dieser Arbeit steht das Begriffselement
,,Kooperation" für die Form der Abwicklung der Zusammenarbeit, welche in der Regel
auf einem partnerschaftlichen Interessenausgleich basiert und keine herkömmliche Ge-
schäftsbeziehung ,,Werbezeit gegen Geld" darstellt.
Kommunikationskooperationen
Aufbauend auf den obigen Erläuterungen und in Anlehnung an Spitzer (1996) resultiert
die folgende Arbeitsdefinition von Kommunikationskooperationen:
Kommunikationskooperationen im Rahmen der Medien Fernsehen und
Zeitschrift verstehen sich als auf Gegenleistung basierende, zielgerichtete
und werbewirksame, gegenüber dem Rezipienten offengelegte, jedoch in
der Regel schwer erkennbare Einbindung von Produkten in das Pro-
gramm oder dessen Umfeld in Form einer vertraglich geregelten und an
der inhaltlichen Kompatibilität der Funktionsbereiche ausgerichteten
strategischen/operativen Partnerschaft zwischen Medienunternehmen
und einem oder mehreren werbetreibenden Unternehmen. Kommunikati-
onskooperationen beziehen sich somit auf alle Formen der marketing-
bzw. werbetechnischen Zusammenarbeit zwischen Medienunternehmen
und Unternehmen der werbetreibenden Wirtschaft. Es wird nur die klas-
sische Form der Werbung; der Werbespot, ausgeschlossen (vgl. Spitzer
1996: 27).
Wie bereits im Forschungsstand zu den Sonderwerbeformen angetönt wurde, versteht
Spitzer (1996) unter Kommunikationskooperationen alle Arten von Sonderwerbefor-
men. Diese Arbeit wird auf den Kommunikationskooperationen aufbauen, d.h. Kom-
munikationskooperationen sind der Oberbegriff für Sonderwerbeformen und das Co-
Branding im engeren Sinne. Dieser Entscheid beruht darauf, dass Co-Branding insbe-
sondere von der Kommunikation lebt, obwohl es sich um eine Markenstrategie handelt
bei welcher mindestens zwei Marken kooperieren. Wenn zwei Marken gemeinsam ein
neues Produkt darstellen, müssen sie dieses den Konsumenten kommunizieren. In dem
Sinne geht jedes Co-Branding gleichzeitig auch eine Kommunikationskooperation ein.
Das Verständnis der Sonderwerbeform als Kommunikationskooperation beruht auf der
Auffassung nach Spitzer (1996) und der eigenen Meinung, dass Sonderwerbeformen
7
Bei der horizontalen Kooperation sind die Unternehmen in der gleichen Wirtschaftsstufe tätig, bei der
vertikalen in der vor- bzw. nachgelagerten Stufe. Unter lateraler oder diagonaler Kooperation wird die
Zusammenarbeit von Unternehmen unterschiedlicher Branchen verstanden.
2 Medienökonomische Grundlagen
13
unabhängig von ihre Erscheinungsform, von der gemeinsamen Darstellung mehrerer
Produkte oder Marken leben.
Spitzer (1996) definierte sechs Merkmale, welche für Kommunikationskooperationen
von zentraler Bedeutung sind. Diesen schliesst sich die Autorin an:
1.
Objekte von Kommunikationskooperationen:
Gegenstände von Kommunikationskooperationen können alle marktfähigen mate-
riellen wie auch immateriellen Güter sein. Bei den materiellen Gütern handelt es sich
in der Regel um Markenartikel, Markendienstleistungen u.Ä. Bei immateriellen Gü-
tern handelt es sich primär um Rechte zur Nutzung von Namen, Logos und Figuren,
welche durch Medien entstanden sind.
2.
Träger von Kommunikationskooperationen:
Das Trägerspektrum umfasst alle Medien, durch welche Text und/oder Ton und/oder
Bilder übertragen werden können. Diese Arbeit beschränkt sich jedoch auf die Me-
dien Fernsehen und Zeitschrift.
3.
Intention von Kommunikationskooperationen:
Hauptzweck von Kommunikationskooperationen ist deren werbliche Absicht und das
Erlangen von Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit.
4.
Wirkung von Kommunikationskooperationen:
Kommunikationskooperationen wirken im Gegensatz zur klassischen Werbung nicht
direkt, d.h. durch eine offensichtliche Massnahme zur Beeinflussung des Käuferver-
haltens, sondern sind Bestandteil eines übergeordneten Programms/Events oder neu-
en Produktes.
5.
Leistungsaustausch bei Kommunikationskooperationen:
Aus Sicht des werbetreibenden Unternehmens wird je nach Erscheinungsform der
Kommunikationskooperation für das Umfeld des Programms/Events oder neuen
Produktes etc. in welches die umworbenen Objekte positioniert werden, eine Geld-
und/oder Sachleistung erbracht und als Gegenleistung die Nutzung des Umfeldes er-
halten. Ausschlaggebend für das Vorhandensein von Kommunikationskooperationen
ist jedoch nicht der Fluss von Geld- und/oder Sachleistungen, sondern die damit ver-
bundene werbliche Intention und Kommunikation mit dem Partner (Imagetransfer).
6.
Offenlegung von Kommunikationskooperationen:
Die Offenlegung gegenüber den Rezipienten versteht sich als Kennzeichnung der
Werbeintention bzw. des Leistungsaustausches. Einschlägige Gesetzesbestimmungen
dienen dem Konsumenten als Schutz vor Irreführung (vgl. Spitzer 1996: 25f.)
2 Medienökonomische Grundlagen
14
Einbettung der Kommunikationskooperationen in die Kommunikationspolitik
eines Unternehmens
Der Begriff Kommunikationspolitik hat sich sowohl in der Publizistikwissenschaft, wie
auch in der Betriebswirtschaftslehre verankert. Er weist in beiden Disziplinen eine
leicht modifizierte Bedeutung auf. In der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft
umfasst die Kommunikationspolitik einen weitläufigeren Blickwinkel als die Medien-
politik und bezeichnet dabei ,,jenes Handeln, das auf die Durchsetzung rechtsverbindli-
cher Regeln für die Individual- und Massenkommunikation zielt und die Gesamtheit der
Aktivitäten staatlicher Institutionen oder gesellschaftlicher Organisationen, die sich auf
die Regelung der Prozesse der gesellschaftlichen Kommunikation richten" (Glotz 1981:
117). Das ökonomische Verständnis der Kommunikationspolitik umfasst die bewusste
Gestaltung, der seitens eines Unternehmens auf den Absatzmarkt gerichteten Informati-
onen, um vorgegebene kommunikationspolitische Ziele zu erreichen. Die Erreichung
dieser Ziele erfolgt durch den bewussten Einsatz spezieller Kommunikationsinstru-
mente, vorwiegend der klassischen Werbung, der PR, der Verkaufsförderung, dem per-
sönlichen Verkauf und Sponsoring (vgl. Berndt 1993: 10f.). Die Kommunikationspoli-
tik ist nach Becker (1993) das ,,Sprachrohr des Marketing" (Becker 1993: 466). Für
diese Arbeit ist insbesondere das Verständnis der Kommunikationspolitik der Betriebs-
wirtschaftslehre von Bedeutung, da die Wurzeln der Kommunikationskooperation vor
allem in den Kommunikationsinstrumenten ,,klassische Werbung", ,,PR" und ,,Sponso-
ring" liegen. Die folgende Darstellung soll diese Einbettung visuell verdeutlichen.
Marketing
Abbildung 1: Wurzeln der Kommunikationskooperationen
(eigene Darstellung)
Produktpolitik
Preispolitik
Kommunikationspolitik
Distributionspolitik
Werbung
PR
Verkaufsförderung
Sponsoring
Andere
Kommunikationskooperationen
Sonderwerbeformen
Co-Branding
2 Medienökonomische Grundlagen
15
2.1.2
Medien
Mit dem Medienbegriff verhält es sich ähnlich wie mit dem Kommunikationsbegriff: er
ist kaum eindeutig definierbar. Medien haben einerseits eine gesellschaftliche Informa-
tionsfunktion zu erfüIlen, sie sind aber gleichzeitig auch Institutionen des Kapitalismus,
also geldabhängig (vgl. Altmeppen/Karmasin 2003: 9). In seiner vagen Alltagsbedeu-
tung wird der Medienbegriff häufig im Plural verwendet und bezeichnet sowohl die
elektronischen Massenmedien (Hörfunk und Fernsehen) als auch Erzeugnisse aus dem
Printsektor (Zeitungen, Zeitschriften) (vgl. Rühl 1993: 79). Pross (1972) hat die Medien
in primäre, sekundäre und tertiäre Medien differenziert. Dabei bezeichnen die primären
Medien (vgl. Pross 1972: 128ff.) den menschlichen Elementarkontakt, also unmittel-
bare, leibgebundene Ausdrucksmöglichkeiten. Darunter fallen neben der Sprache alle
nonverbalen Vermittlungsinstanzen wie die Gestik und Mimik. Zu den sekundären Me-
dien zählt Pross (vgl. Pross 1972: 145 ff.) die Medien, die auf der Produktionsseite ein
Gerät erfordern, nicht aber beim Empfänger (z.B. Flugblatt, Plakat, Zeitung, Zeit-
schrift). Tertiäre Medien sind schliesslich jene Kommunikationsmittel, die sowohl auf
der Sender- wie auch auf der Empfängerseite ein technisches Gerät erfordern (z.B. Hör-
funk, Fernsehen, Telefon) (vgl. Pross 1972: 224 ff.). In Folge der Entwicklung im Me-
diensektor wurde die Differenzierung durch die quartären Medien erweitert. Diese set-
zen einen Computer mit Online-Verbindung voraus (z.B. Online-Zeitungen, Diskussi-
onsforen, Newsgroups, Chats) (vgl. Winter 1998: 276). Medien sind somit also Instru-
mente zur Verbreitung von Informationen (vgl. Beck 2002: 3).
Jarren (2003) sieht die Medien als komplexe soziale Organisationen, welche die Struk-
tur, den Prozess und den Inhalt der öffentlichen Kommunikation prägen (vgl. Jarren
2003: 15). Durch die Institutionalisierung und der damit verbundenen rechtlichen, öko-
nomischen und kulturellen Regeln erhalten Medien ihre soziale Bedeutung. In diesem
Zusammenhang unterscheidet Saxer (1999) Medien als Kommunikationskanäle, Me-
dien als komplexe Organisationen und Medien als Institutionen (vgl. Saxer 1999: 6).
Diese Arbeit übernimmt das Verständnis von Saxer (1999). Auf die komplexe Organi-
sation und Institution wird im Rahmen der Medienunternehmen nachfolgend eingegan-
gen. Das Medium als Kommunikationskanal wird dann später in Anbetracht der Mas-
senkommunikation behandelt.
Medienunternehmen
Hinter den bekannten Medien stehen meistens komplexe Organisationen oder Institutio-
nen Medienunternehmen, die wirtschaftliche Interessen verfolgen. Sjurts (2002) defi-
nierte Medienunternehmen folgendermassen: ,,Medienunternehmen sind technische,
soziale, wirtschaftliche und umweltbezogene Einheiten mit der Aufgabe der Fremdbe-
2 Medienökonomische Grundlagen
16
darfsdeckung, mit selbständigen Entscheidungen und eigenen Risiken, deren Handeln
gerichtet ist auf publizistische und ökonomische Ziele. Dabei werden die Vorprodukte
Information, Unterhaltung und Werbung zu einem marktreifen Endprodukt, dem Me-
dienprodukt, kombiniert" (Sjurts 2002: 7). Publizistische Ziele sind dabei die geistige
und technische Leistungserstellung und die Verbreitung dieser im Sinne einer Über-
mittlung oder Beeinflussung. Die ökonomischen Ziele umfassen besonders die Auf-
rechterhaltung des finanziellen Gleichgewichts (vgl. Heinrich 1999: 115).
Medienprodukte
Die klassische wirtschaftliche Theorie unterscheidet private und öffentliche Güter. Me-
dienprodukte sind, wenn wie beim öffentlich-rechtlichen Fernsehen oder beim privaten
Free-TV keine Ausschliessbarkeit vom Konsum und keine Rivalität beim Konsum ge-
geben sind, öffentliche Güter (vgl. Kiefer 2001: 155f.). Falls der Konsum dieser Me-
dienprodukte von politischen Entscheidungsträgern oder anderen Institutionen als wün-
schenswert angesehen wird, spricht man von meritorischen Gütern (vgl. Beck 2002:
12). Konkurrieren die Medienunternehmen um Konsumenten beim Konsum eines Me-
dienproduktes und ist eine rechtliche Ausschliessbarkeit vom Konsum gegeben, wie es
beispielsweise bei Printprodukten der Fall ist, dann handelt es sich um private Güter.
Besondere Bedeutung hat im Medienmanagement die ex-ante Qualitätsbewertung.
Standardisierte Massenprodukte des täglichen Bedarfs können wie Produkte, deren
Qualität von Konsumenten schon vor dem Kauf beurteilt werden kann, als Sachgüter
bezeichnet werden. Ist eine Qualitätsbewertung erst nach dem Konsum möglich, dann
spricht man von Erfahrungsgütern. Medienprodukte sind demnach Erfahrungsgüter, da
ihre Qualität vor dem Konsum nicht beurteilt werden kann. Nach Sjurts (2003) ist für
Medienprodukte zudem bedeutsam, sie nach der Zeitelastizität von Wirtschaftsgütern zu
unterscheiden. Medienprodukte können aufgrund ihrer Aktualität sowohl Gebrauchs-
wie auch Verbrauchsgüter sein. Medienprodukte, welche als Nachschlagewerk dienen
oder für spätere Zwecke archiviert werden, bezeichnet man als Gebrauchsgüter. Dem-
gegenüber sind beispielsweise Tageszeitungen oder Live-Übertragungen des Fernsehens
Verbrauchsgüter, da die in ihnen enthaltene Information sobald sie rezipiert wurde wert-
los ist. Schliesslich lassen sich materielle oder immaterielle Güter unterscheiden. Me-
dienprodukten sind stets Produkte immaterieller Art (vgl. Sjurts 2003: 527). Dabei ha-
ben sie nach Ludwig (1994) einen öffentlichen Auftrag zu erfüllen, welcher verfas-
sungsrechtlich abgesichert ist und sich in drei Funktionen konkretisiert. Zu diesen Funk-
tionen werden die Informationsfunktion (Allgemeinzugänglichkeit von Nachrichten und
Informationen), die Artikulationsfunktion (öffentlicher Meinungsmarkt) sowie die Kon-
troll- und Kritikfunktion gezählt (vgl. Ludwig 1994: 161).
2 Medienökonomische Grundlagen
17
Medienmärkte
Medienprodukte sind auf Medienmärkten erhältlich. Die Medienbranche unterscheidet
sich von anderen Märkten dadurch, dass sie auf zwei Märkten tätig ist. Einerseits auf
dem Rezipientenmarkt, auf welchem die Medienprodukte zum Konsum angeboten wer-
den und andererseits auf dem Werbemarkt, auf welchem der Werbewirtschaft der Zu-
gang zur Aufmerksamkeit der Rezipienten als Produkt offeriert wird und die Medien-
produkte als Werbeträger fungieren (vgl. Siegert 2003: 231; Sjurts 2003: 528).
Medien als Werbeträger
Werbeträger haben die Funktion die Werbebotschaft zu verbreiten. Sie unterscheiden
sich von Werbemitteln dadurch, dass letzteren die Aufgabe zukommt die Werbebot-
schaft darzustellen (vgl. Heinrich 1999: 545). Als Werbeträger gelten alle Medien. Das
Fernsehen und die Zeitschriften gehören dabei zu den bedeutendsten. Insbesondere
Zeitschriften bieten nach Koch (1999) eine ideale Plattform für mittel- und langfristige
Markenstrategien. Zudem bauen Zeitschriften Images im Vergleich zu anderen Werbe-
trägern gut auf und transportieren komplexe Botschaften an interessierte Kundenpoten-
tiale (vgl. Koch 1999: 447). Dennoch bleibt das Fernsehen nach Frehse (1999) die
Nummer eins der Werbeträger. Dies aus dem Grund, da das Fernsehen der einzige Wer-
beträger ist, der seit 1987 kontinuierlich stärker gewachsen ist als der Gesamtwerbe-
markt. Die Vorteile des Fernsehens als Werbeträger liegen in der Möglichkeit sehr
schnell grosse Reichweiten zu erlangen und dadurch die Zielgruppe differenziert anzu-
sprechen. Diese Tatsachen machen den Werbeträger Fernsehen insbesondere zur Unter-
stützung von Produktneueinführungen interessant (vgl. Frehse 1999: 454f.).
Medien im Verständnis dieser Arbeit
Die obigen Definitionen betrachtend lässt sich konstituieren, dass im Rahmen dieser
Arbeit das sekundäre Medium Zeitschrift sowie das tertiäre Medium Fernsehen zentral
sind und als Werbeträger betrachtet werden. Der Fokus liegt innerhalb der Betrachtung
auf dem Werbemarkt. In Anbetracht der Medien Zeitschrift und Fernsehen kann sowohl
von einzelnen Medienprodukten die Rede sein, als auch von den tragenden Medienun-
ternehmen. Damit in dieser Arbeit ein einheitliches Verständnis der Leitmedien ge-
währleistet ist, werden die Zeitschrift und das Fernsehen folglich kurz charakterisiert.
Hier wird die Gattung der Publikumszeitschrift behandelt. Publikumszeitschriften sind
regelmässige Druckerzeugnisse, die einem breiten Publikum zugänglich sind und die-
sem allgemeinverständliche Informationen, vor allem in Bereich Unterhaltung, liefern.
Oftmals nehmen Publikumszeitschriften eine Themenspezifizierung vor, d.h. sie orien-
tieren sich an spezifischen Leserinteressen (vgl. Schroeder 1994: 21). Das Fernsehen ist
2 Medienökonomische Grundlagen
18
ein ,,Übertragungsmittel, welches die für die Allgemeinheit bestimmten Veranstaltun-
gen und Darbietungen aller Art in Ton und in Bild und unter Benutzung elektrischer
Schwingungen ohne Verbindungsleitung übermittelt" (Donsbach/Mathes 1999: 475).
2.2
Bezugsrahmen der öffentlichen Kommunikation
Die öffentliche Kommunikation stellt die Grundlage der Kommunikationskooperationen
im Rahmen dieser Arbeit dar, da nicht-öffentliche Kommunikationskooperationen keine
Erfolgschancen haben. Die wissenschaftliche Betrachtung der öffentlichen Kommuni-
kation in der Gesellschaft ist ein zentraler Bestandteil der Publizistik- und Medienwis-
senschaft, wobei der Begriff ,,öffentliche Kommunikation" die Kommunikationspro-
zesse und -strukturen, welche öffentlich stattfinden und häufig durch Massenmedien
vermittelt werden, beschreibt (vgl. Bentele/Brosius/Jarren 2003: 7). Im Mittelpunkt der
öffentlichen Kommunikation stehen Kommunikationsprozesse und nicht zwingend die
Massenmedien. Dies resultiert daraus, dass öffentliche Kommunikation durchaus ohne
ein Massenmedium stattfinden kann, beispielsweise im Rahmen der internen und exter-
nen Kommunikation von Unternehmen oder anderen Organisationen.
Die öffentliche Kommunikation ist hauptsächlich deshalb eine bedeutende Grundlage
der Kommunikationskooperationen, da mittels der Kooperation zwischen Medien oder
zwischen Medien und Unternehmen anderer Branchen (Massen)-Kommunikations-pro-
zesse aktiviert werden, welche die Öffentlichkeit tangieren und beeinflussen. In dieser
Arbeit wird kein wissenschaftlicher Diskurs über den Begriff Öffentlichkeit geführt, da
dies aufgrund der vielzähligen Ansätze den Rahmen sprengen würde. Vielmehr möchte
sich die Autorin der Definition von Neidhardt (1994) anschliessen, welche Öffentlich-
keit als eine Vielzahl an Kommunikationsforen, deren Zugang für alle gesellschaftli-
chen Gruppen sowie Themen und Meinungen von kollektiver Bedeutung offen ist, und
in denen sich Individuen und kollektive Akteure zu Themen äussern können. Öffentli-
che Meinung ist gleichsam das Produkt öffentlicher Kommunikation (vgl. Neidhardt
1994: 8f.).
Im Folgenden wird der Begriff der Massenkommunikation eingeführt, welcher auf der
öffentlichen Kommunikation basiert und den grundlegenden Kommunikationsprozess
von Kommunikationskooperationen beschreibt.
2 Medienökonomische Grundlagen
19
Massenkommunikation
Die Massenkommunikation bedient sich vieler Theorien und Modelle. Dieser Arbeit
liegt die Definition Maletzkes aus dem Jahre 1963 zugrunde, die bis heute ihre Gültig-
keit behalten hat. Sie lautet:
,,Unter Massenkommunikation verstehen wir jene Form der Kommuni-
kation, bei der Aussagen öffentlich (also ohne begrenzte und personell
definierte Empfängerschaft), durch technische Verbreitungsmittel (Me-
dien), indirekt (also bei räumlicher oder zeitlicher Distanz zwischen den
Kommunikationspartnern) und einseitig (also ohne Rollenwechsel zwi-
schen Aussagendem und Aufnehmendem) an ein disperses Publikum
vermittelt werden" (Maletzke 1963: 32).
Individuen empfangen und verarbeiten viele Informationen indirekt über die Massen-
medien. Darum verfügt die Massenkommunikation über einen komplexen Charakter
und kann alle Aspekte von Kommunikationsformen enthalten. Ein grosser Teil der Kon-
versation zwischen verschiedenen Personen wird von Massenmedien und ihrem Inhalt
angeregt. Soziale Beziehungen, Gruppen und andere Institutionen werden in den Me-
dien dargestellt. Daher ist ihr Bild meistens von der Darstellung in den Medien und we-
niger durch die direkte Erfahrung bestimmt (vgl. Koszyk 1997: 13). Im Feld der Mas-
senkommunikation pflegt man vier Faktoren zu unterscheiden: Kommunikator (K),
Aussage (A), Medium (M) und Rezipient (R) (vgl. Abbildung 2). Diese Begriffe werden
im Folgenden erläutert.
Spontane Antworten des Rezipienten
Selbstbild
Abbildung 2: Modell der Massenkommunikation
(vgl. Maletzke 1963: 41)
Beim Kommunikator (K) (vgl. Abbildung 2) handelt es sich nicht, wie der Begriff an-
nehmen lässt, um eine Einzelperson, sondern vielmehr um mehrere Personen, die an der
Selektion, Gestaltung und Verbreitung von Aussagen beteiligt sind und zwar mit ver-
teilten, spezifisch festgelegten Aufgaben und Funktionen (vgl. Pürer 1998: 32). Auf
Kommunikationskooperationen übertragen bedeutet dies, dass die an der Kooperation
K
R
A
Stoffauswahl
Wirkung
Zwang des
Mediums
Bild von Medium
beim Rezipienten
Auswahl
des Angebots
Zwang zur Aussage
M
Zwang des Mediums
Bild von Rezipienten beim Kommunikator
Bild vom Kommunikator beim Rezipienten
Selbstbild
Als Persönlichkeit
In der
Institution
Als Persönlichkeit
Als Glied des
Publikums
Im Team
Zwang der
Öffentlichkeit
In sonstigen
sozialen
Beziehungen
2 Medienökonomische Grundlagen
20
beteiligten Unternehmen als Kommunikator agieren, indem sie als Institutionen zur Re-
zeption bestimmte Botschaften kreieren. Der weitere Bestandteil der Massenkommuni-
kation ist die Aussage (A) (vgl. Abbildung 2). Die Aussage umfasst sowohl den Inhalt
als auch die Form der Botschaft und wird durch das Medium zum Rezipienten geleitet.
Sie muss dabei den technischen und dramaturgischen Besonderheiten des jeweiligen
Mediums (M) angepasst werden (vgl. Maletzke 1981: 15). Die Aussagen von Kommu-
nikationskooperationen variieren je nach Erscheinungsform (Co-Branding mit Medien,
Sonderwerbeformen). Grundsätzlich handelt es sich jedoch stets um Werbebotschaften
im weiteren Sinne, welche durch unterschiedliche Medien (je nachdem mit welchen
Medien kooperiert wird) übertragen werden. Das letzte Element der Massenkommuni-
kation ist der Rezipient (R) (vgl. Abbildung 2). Er ist eine Person, die eine Aussage
empfängt und entschlüsselt. Die Gesamtheit aller Personen, die sich einer bestimmten
Aussage zuwenden, wird Publikum genannt, und im Falle der Massenkommunikation
disperses Publikum (vgl. Kübler 2000: 14). Im Rahmen der Kommunikationskooperati-
onen handelt es sich bei den Rezipienten um Konsumenten, die für das umworbene
,,Produkt" gewonnen werden sollen.
Quelle der Massenkommunikation sind selten Einzelpersonen, sondern vielmehr forma-
le Organisationen (vgl. Koszyk 1997: 17). Diese Arbeit fokussiert die externe Kommu-
nikation von einerseits Medienunternehmen und andererseits Unternehmen anderer
Branchen. Die durch Kooperationen entstandene gemeinsame Kommunikation ent-
springt Unternehmen
8
und wird vom Konsumenten entschlüsselt und rezipiert. Dieses
Vorgehen folgt der Theorie der Massenkommunikation.
2.3
Zusammenfassung
Kommunikationskooperationen werden in dieser Arbeit in Anbetracht der Medien Fern-
sehen und Zeitschrift betrachtet. Sie basieren auf materiellen und immateriellen Gegen-
leistungen der in der Partnerschaft involvierten Unternehmen, welche das Ziel ver-
folgen, den Konsumenten und Rezipienten in einem werbewirksamen Umfeld anzu-
sprechen. Dieses Umfeld wird durch das Co-Banding und die Sonderwerbeformen ges-
taltet und schliesst den klassischen Werbespot aus.
Ein weiterer fundamentaler Aspekt dieser Arbeit ist die Tatsache, dass Kommunikati-
onskooperationen die Öffentlichkeit tangieren und einen Massenkommunikationspro-
zess darstellen.
8
Organisationen und Unternehmen werden in dieser Arbeit synonym verwendet.
3 Betriebswirtschaftliche Grundlagen
21
3
Betriebswirtschaftliche Grundlagen
Kommunikationskooperationen entstammen der Kommunikationspolitik des Marke-
tings (vgl. Abbildung 1). Um im vierten Kapitel dieser Arbeit die Erkenntnisse des Mar-
ketings problemlos auf die Medien zu transferieren, benötigt es an dieser Stelle eine
Einführung in die betriebswirtschaftlichen Grundlagen von Kommunikationskooperati-
onen. An erster Stelle wird ein Überblick über die Marke und ihre Funktionen geschaf-
fen, bevor nachfolgend auf den Imagetransfer geschlossen werden kann. Mit Hilfe die-
ses Wissens werden die Grundlagen des im Marketing verankerten Co-Brandings und
der Sonderwerbeformen herausgearbeitet.
3.1
Die Marke
An dieser Stelle werden Marken in ihren für diese Arbeit relevanten Grundzügen vorge-
stellt. Die Marke mitsamt ihren Ausprägungen stellt für Kommunikations-
kooperationen im weiteren Sinne die Basis dar, auf welcher Schritt für Schritt gebaut
wird. Marken welche gemeinsam auftreten machen die Kooperation erst richtig mög-
lich, insbesondere in der Kooperationsform des Co-Brandings. Nachfolgend wird je-
weils zusätzlich zur Erläuterung der herkömmlichen Definition auf die Spezifika der
Medienmarke eingegangen.
Das Markieren von Produkten ist keine Erfindung unserer Zeit. Der Brauch Produkte zu
kennzeichnen und sie aus der Anonymität zu heben ist vielmehr jahrhundertealt. Er fin-
det sich in sämtlichen Hochkulturen. Schon im alten Ägypten wurden Ziegelsteine mit
Symbolen versehen, um ihre Identität zu kennzeichnen. Dahinter stand die Über-
zeugung, dass die von einem bestimmten Handwerker hergestellten Ziegel besser waren
als die anderer Hersteller (vgl. Esch 2003: 1). Unter der Marke wurde zunächst einmal
ein Zeichen oder eine Markierung verstanden, die der Unterscheidung von Waren oder
Dienstleistungen dient (vgl. Mellerowicz 1963: 2f.). Laut der American Marketing As-
sociation und Kotler/Bliemel (1999) ist eine Marke
,,ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine
Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung
der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbieter-
gruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten. Mit sei-
nem Markennamen verspricht der Hersteller Produkte konstanter Qualität
in einheitlicher Verpackung mit hoher Verkehrsgeltung zu liefern"
(Kotler/Bliemel 2001: 689f.).
Die Marke stellt aus Konsumentenperspektive ein in der Psyche des Konsumenten ver-
ankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild einer Leistung dar. Demnach ist alles was
3 Betriebswirtschaftliche Grundlagen
22
vom Konsumenten als Marke empfunden wird tatsächlich eine Marke. Eröffnet wurde
dieser Ansatz von Berekhoven (1961) und Thurmann (1961) (vgl. Berekhoven 1961:
145f., zit. nach Bekmeier-Feuerhahn 1996: 18; Thurmann 1961: 16f., zit. nach Bekmei-
er-Feuerhahn 1996: 18). Der nachfrageorientierte Ansatz versteht somit unter der Marke
solche Objekte, die beim Konsumenten im Vergleich zu Konkurrenzobjekten eine höhe-
re Bekanntheit, ein ausgeprägteres Image und ein markenspezifisches Kaufverhalten
aufweisen (vgl. Aaker 1992: 22).
Dieses Verständnis der Marke kann auch auf die Medienmarke übertragen werden. Es
muss jedoch angefügt werden, dass Marken in der Medienindustrie einerseits Medien-
inhalte oder Teile davon, andererseits Titel, Objekte, Programme oder Personen sowie
die dahinter stehenden Medienunternehmen, bezeichnen (vgl. Kamann 2003: 93). Nach
Siegert (2000) wurde die Markenbildung bei Medien bis anhin insbesondere von den
Rezipienten vorangetrieben, und nicht von den Medienunternehmen selbst. Als Beispiel
ist hier die Tagesschau zu nennen, welche über ein deutliches Markenimage verfügt,
welches aber auf keiner geplanten Markenstrategie basiert (vgl. Siegert 2000: 79f.). Der
in der Medienbranche anhaltende starke Wettbewerbsdruck, die immer ähnlicher wer-
denden Produkte und Leistungen, die kürzeren Innovationszyklen sowie eine abneh-
mende Kundenloyalität führen mittlerweile dazu, dass Medienunternehmen verstärkt
eine Medienmarkenführung initiieren, um sich von der Konkurrenz zu differenzieren
und sich bei den Rezipienten und Werbekunden klar zu positionieren. Medienmarken
können sich bezüglich der Feinheiten ihres redaktionellen Konzeptes, d.h. der Blattlinie,
der Produktionscharakteristiken (Drucktechnik etc.) aber auch durch die von den Rezi-
pienten wahrgenommene Glaubwürdigkeit, Objektivität sowie den Unterhaltungs- und
Informationswert differenzieren. Werbekunden profitieren von Medienmarken dadurch,
dass die Stammrezipienten definiert sind und mittels des Beziehungsmarketings an das
Medium gebunden werden (Treueindizes) (vgl. Siegert 2000: 80). In der Kommunikati-
on des symbolischen Nutzens haben die Medien gegenüber den Markenartikelherstel-
lern noch Nachholbedarf. Da Medien in der Öffentlichkeit selten demonstrativ genutzt
werden (Luxusmarken werden im Gegensatz dazu bspw. von bestimmten Gruppen öf-
fentlich gerne zur Schau gestellt), ist die Zuordnung des symbolischen Nutzens eines
Medieninhaltes zu bestimmten Rezipienten schwierig (vgl. Siegert 2000: 81).
Funktionen der Marke
Um aus einer Marke den grössten Nutzen zu schöpfen ist es unumgänglich, den ver-
schiedenen Nutzen der Marke jeweils für den Kunden wie auch für das Unternehmen zu
kennen. Dasselbe gilt auch für Medienmarken, wobei hinzugefügt werden muss, dass
Medienmarken aufgrund Ihrer Präsenz auf zwei unterschiedlichen Märkten, dem Rezi-
pienten- und dem Werbemarkt (vgl. Kapitel 2.1.2), die Kundenstämme ,,Werbekunden"
3 Betriebswirtschaftliche Grundlagen
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und ,,Rezipienten" befriedigen müssen. Medienmarken haben für die Rezipienten, aber
auch für die Werbekunden wichtige Funktionen. So schätzen Kunden beider Märkte,
u.a. bedingt durch die zunehmende Medienvielfalt, eine durch die Markierung gesicher-
te Produktkennzeichnung und Qualitätssicherung, das gebildete Image und die Ver-
kaufsgeltung sowie die Überallerhältlichkeit von Presseerzeugnissen (vgl. Althans
1994: 1546). Die nachfolgende Tabelle unterscheidet die Funktionen von Medienmar-
ken hinsichtlich der Perspektiven der Medienorganisation selbst, der Werbewirtschaft
sowie der Rezipienten.
Funktionen für
Medienunternehmen
Funktionen für die
Werbewirtschaft
Funktionen für
Rezipienten
·
Selektionsentscheidungen
·
Orientierung für
Einkaufs- und Produkt-
ionsentscheidungen
·
Orientierung für
Personalakquisitionen
und Kooperationen
·
Strukturierung der
Programmplanung
·
Absatzförderung
und Stabilisierung
·
Profilierung gegenüber
der Konkurrenz
·
Innovationssicherung
·
Aufbau einer
Corporate Identity
·
Zuordnung von
Werbewirkung zu Medien-
organisationen oder-
objekten
·
Verhandlungsposition
gegenüber der Werbe-
wirtschaft
·
Bekanntes, verlässliches
Marketingkonzept
·
Höhere Zielgruppenspezifische
Aufmerksamkeit für werbliche
Aussagen
·
Verminderte Beanspruchung
eigener Marketinginstrumente
·
Möglichkeit gleichberechtigter
Kommunikationspartnerschaften
·
Orientierung
beim Kauf
·
Orientierung bei
der Mediennutzung
·
Rahmenvorgabe
bei Interpretationen
·
Spezifische
Qualitätssicherung
(Glaubwürdigkeit)
·
Minderung des
Risikos einer Fehlent-
scheidung
·
Individueller und so-
zialer Zusatznutzen
Tabelle 1: Funktionen von Medienmarken
(vgl. Siegert 2001: 121)
Für diese Arbeit sind insbesondere die Funktionen der Medienmarken für Medienunter-
nehmen sowie die Werbewirtschaft interessant (vgl. Tabelle 1), da Kommunikationsko-
operationen zwischen der werbetreibenden Wirtschaft und Medien untersucht werden.
Aus diesem Grund wird nachfolgend nicht weiter auf die Funktionen für die Rezipien-
ten eingegangen. Der Vollständigkeit halber sind sie dennoch in Tabelle 1 aufgeführt.
3 Betriebswirtschaftliche Grundlagen
24
Medienmarken unterstützen Medienunternehmen bei ihrer Orientierung für Selektions-
entscheidungen - beispielsweise im Rahmen des Einkaufs von Inhalten und Produkti-
onsentscheidungen (vgl.Tabelle 1). Medienmarken helfen auch bei der Strukturierung
der Programmplanung und des Programmschemas. Sie wirken zudem absatzfördernd
und stabilisierend. Ferner erlauben Medienmarken eine Profilierung gegenüber der
Konkurrenz und gelten auch als innovationssichernd. Gegenüber der Werbewirtschaft
stärken starke, profilierte Medienmarken die Verhandlungsposition bei der Akquise von
Werbeetats. Wie aus Tabelle 1 ersichtlich ist, bieten Medienmarken der Werbewirt-
schaft noch weitere Funktionen. Sie verschaffen der Werbewirtschaft verlässliche Mar-
ketingkonzepte und -rahmenbedingungen für die Bewerbung ihrer Produkte. Durch die
zielgruppenspezifische Orientierung von Medienmarken kann der Werbewirtschaft eine
hohe werbliche Relevanz für ihre Werbeaussagen gewährleistet werden. Medienmarken
verringern ferner die Beanspruchung eigener Marketinginstrumente der werbenden Un-
ternehmen dadurch, dass die Medienmarken selbst auch beworben und positioniert wer-
den. Damit tragen sie zur Unterstützung der Werbekonzepte bei.
Medienmarken sind sozusagen Stellvertreter für die persönliche Beziehung oder den
Dialog zwischen Medienunternehmen und Rezipienten. Die Medienmarke wird zur
Botschafterin des Unternehmens nach aussen. Die Markenkommunikation ist dement-
sprechend eine wichtige symbolische Kommunikation und enthält sämtliche Inszenie-
rungsformen eines Unternehmens, die in der Öffentlichkeit Wirkungen zeigen (vgl. Sie-
gert 2000: 77).
3.2
Grundlagen des Imagetransfers
Aufbauend auf den Einleitungen zur Marke, wird der Imagetransfer in die Arbeit einge-
führt. Damit gewisse Assoziationen einer Marke auf eine andere Marke übertragen wer-
den können, benötigen die Marken ein transferierbares Image. Dieser Transferierungs-
vorgang ist, wie sich nachfolgend herausstellen wird, elementar für Kommunikations-
kooperationen.
3.2.1
Definition Image
Zur Klärung des Imagebegriffes wird im Folgenden direkt auf das ,,Marken- oder Un-
ternehmensimage" Bezug genommen, da es insbesondere diese Imageausprägungen
sind, die für die weiterführenden Erläuterungen von Relevanz sind. Eine ausführliche
Herleitung des ,,Images" würde zu tief in die psychologische und philosophische Wis-
senschaft reichen und den Rahmen dieser Arbeit sprengen.
Ende der Leseprobe aus 153 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2004, Kommunikationskooperationen mit Medien, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/224120
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