Kostenfalle Messe?

Leseprobe

ID 8601

Steinrücken, Anja: Kostenfalle Messe? - Erfolgskontrolle von Messebeteiligungen

Hamburg: Diplomica GmbH, 2005

Zugl.: Fachhochschule Furtwangen, Diplomarbeit, 2004

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Diplomica GmbH

http://www.diplom.de, Hamburg 2005

Printed in Germany

Autorenprofil

ANJA STEINRÜCKEN

Internationale Diplom-Betriebswirtin (FH)

Seilbahnweg 40

42781 Haan-Gruiten

Tel.: 02104/60944

Mail: anja.steinruecken@gmx.de

Persönliche Daten

Geburtsdatum: 6.4.1980

ledig, ortsungebunden

Einsatzbereitschaft, Flexibilität, Motivation, Kommunikationssicherheit, Kreativität,

Teamfähigkeit, Verantwortungsbewusstsein

Angestrebter Aufgabenbereich

Veranstaltungsmanagment und -marketing

Ausbildung

Diplomprüfung

Akad.-Grad: Int. Dipl.-Betriebswirtin (FH) (Note 1,6)

Diplomarbeit: Kostenfalle Messe ? Erfolgskontrolle von

Messebeteiligungen (Note 1,0)

Studium Int.

Fachrichtung: frankophone Welt

Betriebswirtschaft Schwerpunkte: Marketing, Personal

Studiensemester Ecole de Gestion et de Commerce, La Réunion

Diplôme

de la Langue Française, Marseille

Abitur Gym. Haan Leistungskurse: Deutsch, Spanisch (Note 1,8)

Berufliche Entwicklung

Praktikum eslógico Administration laufende Kampagnen

Direktmarketing

Budget, Bildrechte, Korrekturen, Nacharbeit

Barcelona

Konkurrenzanalyse Solbank

Praktikum

Organisation & Teilnahme an der Solbank Roadshow 02

Banco Sabadell

Marketing der Marke Solbank

Marketing

Vorbereitung, Durchführung und Kontrolle von Werbe-

Sabadell

kampagnen, Kommunikation nach innen und außen,

Konzeption und Übersetzung der Werbematerialien

Mitgliedschaft

Organisation einer internationalen Woche (mit Gästen

bei AIESEC

aus Spanien, Mazedonien, Polen, Frankr. & Rumänien)

Studentenauswahl & Vorbereitung auf den

Auslandsaufenthalt

Au pair in Marseille Kinderbetreuung und Haushaltsmanagement

Ferienarbeit

Projektierung, Auftragsabwicklung, Werbung,

bei Elmontha

Archivierung, Assistenz Geschäftsleitung

Kenntnisse und Interessen

Microsoft Office, Mail, Internet

Deutsch Muttersprache, Englisch (13 J.), Französisch (12 J.) und Spanisch

(7 J.) fließend in Wort und Schrift, Katalanisch Grundkenntnisse (2 J.)

Reisen, Basketball, Fussball, Joggen, Akkordeon, Literatur,

31.12.2004

2000 - 2005

9/'03 - 1/'04

7/2000

7/1999

4/03 7/03

9/01 3/02

3/00 3/03

9/99 7/00

seit 1994

Sprachen

Hobbys

Matr.Nr.: 205467

Seite 2

,,Wer an einer Messe teilnimmt, der wird wahrgenommen

und über den wird geredet. Wer dort nicht auftaucht, dem

widerfährt Schlimmes. Über ihn wird möglicherweise gar

nicht mehr geredet."

Ludwig Erhard, Bundeskanzler,

1965 in seiner Eröffnungsrede zur Hannover-Messe

Matr.Nr.: 205467

Seite 3

I.) INHALTSVERZEICHNIS

S.3

II.) ABBILDUNGSVERZEICHNIS

S.8

III.) ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

S.9

1.) Einführung

S.11

1.1) Zielsetzung

S.11

1.2) Vorgehensweise

S.14

1.3) Kritik

S.16

2.) Grundlagen

S.16

2.1) Marketing

S.17

2.2) Marketingmix

S.18

2.3) Kommunikationsmix

S.20

2.3.1) Persönlicher Verkauf

S.20

2.3.2) Werbung

S.22

2.3.3) Verkaufsförderung

S.23

2.3.4) Public Relations

S.25

2.3.5) Direktmarketing

S.27

2.3.6) Sponsoring

S.28

2.4) Events

S.29

2.4.1) Erlebnismarketing

S.29

2.4.2) Definition

S.30

2.4.3) Einordnung in den Kommunikationsmix

S.31

2.4.5) Ziele

S.32

2.4.6) Vorteile

S.33

2.4.7) Nachteile

S. 34

2.4.8) Geschichte

S.35

2.4.9) Aktualität

S.35

2.4.10) Eventtypen

S.37

2.4.11) Abgrenzung Event und Messe

S.38

Matr.Nr.: 205467

Seite 4

2.5) Messen

S.29

2.5.1) Definition

S.29

2.5.2) Abgrenzung Ausstellung und Messe

S.40

2.5.3) Einordnung in den Marketingmix

S.41

2.5.4) Einordnung in den Kommunikationsmix

S.43

3.) Messen

S.46

3.1) Theorie

S.46

3.1.1) Messetypen

S.46

3.1.2) Volkswirtschaftliche Funktion

S.48

3.1.3) Betriebswirtschaftliche Funktion

S.49

3.1.4) Teilnehmer

S.50

3.1.4.1) Messegesellschaften

S.50

3.1.4.2) Verbände

S.50

3.1.5) Vorteile

S.52

3.1.6) Nachteile

S.54

3.2) Praxis

S.56

3.2.1) Geschichte

S.56

3.2.2) Infragestellen von Messe-Engagement

S.59

3.3) Trends 2004 & Vorausschau

S.61

3.4) Fazit

S.65

4.) Umfrage auf Messen

S.66

4.1) Ziel

S.66

4.2) Auswahl der Messen

S.66

4.3) Einführung GDS und photokina

S.67

4.4) Analyse GDS und photokina

S.68

4.4.1) Statistische Angaben

S.68

4.4.2) Stimmen GDS und photokina

S.70

Matr.Nr.: 205467

Seite 5

5.) Auswertung

S.72

5.1) GDS

S.72

5.1.1) Allgemeine Daten

S.72

5.1.2) Messepräsenz

S.73

5.1.3) Erfolgskontrolle

S.74

5.1.3.1) Ergebnisse

S.76

5.1.4) Fazit

S.78

5.2) photokina

S.78

5.2.1) Allgemeine Daten

S.78

5.2.2) Messepräsenz

S.80

5.2.3) Erfolgskontrolle

S.81

5.2.3.1) Ergebnisse

S.83

5.2.4) Fazit

S.84

5.3) Vergleich

S.84

5.3.1) Kennzahlen

S.84

5.3.2) Turnus

S.85

5.3.3) Externe Dienstleister

S.86

5.3.4) Kommunikation

S.87

5.3.5) Erfolgskontrolle

S.88

5.4) Trends

S.89

5.4.1) Kontrolle

S.89

5.4.2) Informationsmesse

S.95

5.4.3) Alternativen

S.96

5.4.4) Fernbleiben der Messe

S.99

5.4.5) mehr Interaktion

S.102

5.5) Fazit

S.104

Matr.Nr.: 205467

Seite 6

6.) Erfolgskontrolle

S.106

6.1) Definition Marketing-Kontrolle

S.106

6.2) Kontrolle klassische Werbung

S.107

6.2.1) Quantitativ

S.108

6.2.2) Qualitativ

S.109

6.2.3) Methoden

S.114

6.3) Kontrolle Events

S.116

6.3.1) Quantitativ

S.116

6.3.2) Qualitativ

S.116

6.3.3) Methoden

S.119

6.4) Aktualität

S.121

6.4.1) theoretische Modelle

S.122

6.4.1.1) Prämissenkontrolle

S.122

6.4.1.2) Ablaufkontrolle

S.122

6.4.1.3) Ergebniskontrolle

S.123

6.4.2) Modelle in der Praxis

S.127

6.4.2.1) VokDams

S.128

6.4.2.2) The Event People

S.129

6.4.3) Probleme Erfolgsmessung

S.131

6.5) Fazit Werbe- und Eventkontrolle

S.132

Matr.Nr.: 205467

Seite 7

7.) Erfolgskontrolle auf Messen

S.133

7.1) Kontrolle aktuell

S.134

7.2) Aufbau der Kontrolle

S.135

7.2.1) Prämissenkontrolle

S.135

7.2.2) Ablaufkontrolle

S.137

7.2.3) Ergebniskontrolle

S.138

7.2.3.1) Nacharbeit

S.138

7.3) Erfolgskontrolle

S.139

7.3.2) Quantitativ

S.139

7.3.2.1) Umsatz

S.140

7.3.2.2) Kosten

S.140

7.3.2.3) Fazit Quantitativ

S.144

7.3.3) Qualitativ Präsenz

S.145

7.3.3.1) Wahrnehmung

S.145

7.3.3.2) Erinnerung

S.148

7.3.3.3) Bekanntheit

S.150

7.3.3.4) Einstellung

S.152

7.3.3.5) Fazit Präsenz

S.153

7.3.4) Qualitativ Kundenkontakte

S.155

7.3.4.1) Quantitatives Zählen

S.155

7.3.4.2) Standbesucherberichte

S.155

7.3.4.3) Fazit Qualitative Kundenkontakte

S.157

7.4) Modelle

S.158

7.4.1) AUMA-Modell

S.158

7.4.2) VokDams-Modell

S.161

7.4.3) eigenes Modell

S.162

7.5) Schlussbetrachtung

S.165

7.5.1) Aktuelle Kontrolle

S.165

7.5.2) Aufbau

S.166

7.5.3) Präsenzmessung

S.167

7.5.4) Kontaktmessung

S.167

7.5.5) Ausblick

S.169

Matr.Nr.: 205467

Seite 8

II.) ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb. 2.1

Zukünftige Budget-Entwicklung im Unternehmen

S.34

Abb. 2.2

Elemente der Messepolitik:

S.42

Abb. 2.3

Einsatz messebegleitender Kommunikations-

instrumente in der Praxis

S.43

Abb. 2.4

Synergieeffekte im Marketingmix

S.45

Abb. 3.1

Messekonzeption und struktur

S.48

Abb. 3.2

Messeplatz Deutschland

S.51

Abb. 3.3

Messen im Kommunikationsmix

S.64

Abb. 4.1

Zahlen GDS

S.68

Abb. 4.2

Zahlen photokina

S.69

Abb. 5.1

Erfolgsanteil GDS

S.74

Abb. 5.2

Erfolgsfaktoren GDS

S.75

Abb. 5.3

Erfolgsanteil photokina

S.81

Abb. 5.4

Erfolgsfaktoren photokina

S.82

Abb. 6.1

Einfacher Regelkreis der Marketing-Kontrolle

S.107

Abb. 6.2

Was interessiert schon die Vergangenheit ?

S.121

Abb. 6.3

Brand Land Evaluator: Möglichkeit

unterschiedlicher Messabläufe

S.127

Abb. 6.4

VokDams event.value

S.129

Abb. 7.1

Eingesetzte Kontrollinstrumente in der Praxis

S.134

Abb. 7.2

Funktionen der Messe

S.137

Abb. 7.3

Kennziffern Messekosten

S.141

Abb. 7.4

Kennziffern Fachbesucherkontaktpotential

S.143

Abb. 7.5

Kennziffern Fachbesucherqualitäten

S.144

Abb. 7.6

AUMA MesseNutzenCheck Quantitative Ziele

S.159

Abb. 7.7

AUMA MesseNutzenCheck Qualitative Ziele

S.159

Abb. 7.8

AUMA MesseNutzenCheck Kostenaufstellung

S.159

Abb. 7.9

AUMA MesseNutzenCheck Gegenüberstellung

S.160

Abb. 7.10

VokDams fair.value

S.161

Abb. 7.11

Eigenes Modell

S.163

Matr.Nr.: 205467

Seite 9

III.) ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS (1)

Abb.

Abbildung

anuga

Allgemeine Nahrungs- und Genussmittelausstellung, Köln

Aufl.

Auflage

AUMA

Ausstellungs- & Messeausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V.

Bsp.

Beispiel

bzw.

beziehungsweise

ca.

circa

CeBIT

Centrum der Büro- und Informationstechnik, bzw. (Welt-)Centrum

für Büroautomatisierung, Informationstechnik,Telekommunikation

Corporate Identity

cpd

Collections Premiere Düsseldorf

DAR

Day After Recall

Drupa

DRUck und PApier

d.h.

das heißt

et al.

et alii

etc.

et cetera

Europäische Union

e.V.

eingetragener Verein

evtl.

eventuell

FKM

Gesellschaft zur freiwilligen Kontrolle von Messe- und

Ausstellungszahlen

gem.

gemäß

FAMA

Fachverband Messen und Ausstellungen

FAMAB

Fachverband Messe- und Ausstellungsbau

GewO

Gewerbeordnung

GfK

Gesellschaft für Konsumgüterforschung, Nürnberg

HFU

Hermann Fuchslocher Unternehmensberatung, Düsseldorf

Hrsg.

Herausgeber

IAA

Internationale Automobil Ausstellung

i.a.

im Allgemeinen

i.d.R.

in der Regel

i.w.S.

im weitesten Sinne

Matr.Nr.: 205467

Seite 10

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS (2)

IDFA

Interessengemeinschaft deutscher Fachmessen und

Ausstellungsstädte

IFA

Internationale Funkausstellung, Berlin

Ifo

Institut für Wirtschaftsforschung e.V., München

IfM

Institut für Marketing der Westfälischen Wilhelms-Universität,

Münster

ISM

Internationale Süßwarenmesse, Köln

ispo

Internationale Fachmesse für Sportartikel und Sportmode

Kap.

Kapitel

lt.

laut

Mrd.

Milliarden

o.ä.

oder Ähnliches

o.g.

oben genannte

PoS

Point of Sale

Public Relations

Seite

sog.

sogenannte

TKP

Tausender-Kontakt-Preis

u.a.

unter anderem

u.ä.

und Ähnliches

usw.

und so weiter

vgl.

vergleiche

z.B.

zum Beispiel

z.T.

zum Teil

Matr.Nr.: 205467

Seite 11

1.) Einführung

Im Anschluss an die Darstellung der Zielsetzung dieser Diplomarbeit folgt die

Erläuterung der geplanten Vorgehensweise. Der dritte Teil dieses Kapitels

setzt sich mit der Kritik an Quellen und Interviews auseinander.

1.1) Zielsetzung

Das Ziel der Arbeit ist herauszufinden, wie Unternehmen ihre

Messebeteiligungen bewerten. Dabei werden insbesondere die

vorhandenen Defizite aufgedeckt. Am Ende steht ein

eigenes Modell zur Bewertung von Messeauftritten.

,,Immer mehr Märkte erreichen die Sättigungsphase" (Weinberg, 1992, S.5).

Unternehmen sind gezwungen ihre mittlerweile austauschbar gewordenen

Produkte und Dienstleistungen vom Markt abzuheben. Der Grundnutzen wird

von allen Produkten nahezu gleich erfüllt, die Konkurrenz entsteht im Bereich

des Zusatznutzen (vgl. Weinberg, 1992, S.31). ,,Jeder verspricht letztlich das

gleiche, wenn auch mit unterschiedlichen Gewichtungen und Formen der

werblichen Ansprache" (Weinberg, 1992, S.64). Intensivierung, Frequenz und

Information auf dem Gebiet der klassischen Werbung steigen, jedoch nimmt

angesichts der Informationsflut die Wirkung der klassischen Werbung ab

(vgl. Kirchgeorg & Klant, 2003, S.10, vgl. Hosang, 2002, S.10) und die

Streuverluste steigen in extreme Höhen (vgl. Hosang, 2002, S.9). ,,Nach den

Ergebnissen

einer

Expertenbefragung

[im

Jahr

1997]

kommt

ein

Durchschnittskonsument pro Tag durchschnittlich auf ca. 190 Werbekontakte"

(Nickel, 1998, S.19). Heute dürfte diese Zahl sehr viel höher liegen aufgrund

der

Zunahme

von

Werbe-SMS,

Internetnutzung

und

E-mail-Spam.

Konsumenten

reagieren

mit

der

verstärkten

Suche

nach

qualitativer

Information (vgl. Fuchslocher & Hochheimer, 2000, S.97) und werden der

Massenkommunikation gegenüber unempfänglicher.

,,Der Zusammenhang zwischen Werbung und Marktreaktion ist in den letzten

Jahren schwächer geworden und aktuell nur noch schwer erkennbar... Daher

lautet die Herausforderung für das Marketing: Immer näher an die Zielgruppe,

Matr.Nr.: 205467

Seite 12

aber vor allem Erhöhung der emotionalen Bindung zwischen Kunden und

Marke" (Nickel in: Hosang 2002, S.62). Im Zuge des Wertewandels in der

Gesellschaft ,,mit deutlichem Trend zu Freizeitorientierung und zu einem

erlebnisorientierten Lebensstil" (Nickel in: Hosang, 2002, S.9) gewinnt das

Instrument ,Event' eine hohe Bedeutung zur emotionalen Kundenansprache

und -bindung.

Jahr

1999

bemühten

sich

zwischen

,,250

und

300

Marketing-

Eventagenturen ... in Deutschland um ein geschätztes Auftragsvolumen von

2,5 Milliarden Mark" (Zanger in: Tscheulin & Helmig, 2001, S.833ff). Ob ein

,,,Mini-Event' in der Fußgängerzone... für weniger als 5.000 Mark [oder eine

größere] Veranstaltung mit intensiver Vorbereitung, einem professionellen

Bühnenbild und entsprechender Beleuchtung ... zwischen 20.000 und 50.000

Mark" (Brückner & Przyklenk, 1998, S.76f), dem Event wurde eine

,wundersame' Wirkung zugesprochen. ,,Zum Teil werden deutlich zweistellige

Millionenbeträge für wenig eigenständige Events eingesetzt, um dann drei

Monate lang einen Prozentpunkt mehr Awareness zu erzielen" (Nickel in:

Hosang, 2002, S.67). ,,Und wenn ein Kunde Event will, wo Veranstaltung

reichen würde, dann verbrennen wir halt die Kohle am offenen Fenster"

(Inden-Lohmar in: Hosang 2002, S.26). ,,Nach oben gibt es dann keine

Grenzen. Millionen für Events - das ist durchaus keine Seltenheit" (Brückner &

Przyklenk, 1998, S.77).

Nach einigen intensiven Jahren, in denen laut einem Buchtitel von Thomas

Inden scheinbar ,,Alles Event!?" war, wird das Instrument erwachsen und

entwickelt sich vom ,,Spielzeug zum Werkzeug der Markenführung" (Nickel in:

Hosang, 2000, S.79). Mit einem Gesamtaufwand von ca. 1,5 Mrd. Euro pro

Jahr (vgl. The Event People, 2003, S.2), stellt sich insbesondere bei der

wirtschaftlich angespannten Lage und einer Kürzung von Marketingbudgets

die Aufgabe, den Nutzen des Events bewertbar zu machen, um ihm im

Kommunikationsmix eine vollwertige Stellung einzuräumen.

Einheitliche Bewertungsversuche sind bis heute gescheitert, ,,zwar führen

bereits über 60 Prozent der befragten Unternehmen Erfolgskontrollen durch,

Matr.Nr.: 205467

Seite 13

doch handelt es sich dabei in 90 Prozent der Fälle um Selbstkontrollen, die vor

allem den kurzfristigen Erfolg des Events bewerten. Insofern kann im Event-

Bereich noch nicht von etablierten Kontrollinstrumenten und -methoden

ausgegangen werden" (Zanger in: Tscheulin & Helmig, 2001, S. 833ff, vgl.

Dierker in: w&v 9/2004, S.40).

Das Event, welches laut der von forsa durchgeführten kogag-Branchenstudie

2000 am meisten realisiert wurde, ist die Messe (90% der Befragten) (vgl.

Zerr, 2003). Die Umfrage zeigt: Messe kann als Event verstanden werden!

Dies ist einerseits darauf zurückzuführen, dass Event-Agenturen ihr Angebot

erweitern und den Messeauftritt in ihr Portfolio aufnehmen, andererseits auf

den Begriff ,Event', der breite Interpretationsmöglichkeiten zulässt. Eine

Messe kann Event sein, ein Messestand auch.

Die beiden Instrumente Event und Messe haben in letzter Zeit eine ähnliche

Entwicklung erfahren. In den achtziger Jahren der Messebranche fungierten

,,die schiere Größe und immer neue Aussteller- und Besucherrekorde als

Synonym

für

eine

erfolgreiche

Messe"

(Trade

Fairs,

6/2003,

S.10).

,,Gleichzeitig galten Unternehmen, die nicht mehr auf der CeBIT in Hannover

oder der ISM in Köln ausstellten, ganz schnell als Sanierungsfall" (Trade Fairs,

6/2003, S.10). Events und Messen waren ein ,Muss' in den letzten Jahren.

Messebeteiligungen sind populär. Laut einer EMNID-Studie stellen rund ,,75

Prozent der befragten deutschen Unternehmen ... auf Messen aus. Die

Ausgaben [von Ausstellern und Besuchern] im Jahr 2003 liegen in

Deutschland pro Jahr [bei] fast 10 Mrd. Euro" (AUMA Messefit, 2004). ,,Eine

aufmerksamkeitsstarke Show auf einem Messestand ... erfordert schon den

Einsatz einer sechsstelligen Summe" (Brückner & Przyklenk, 1998, S.77).

Allerdings sind Messebudgets ebenfalls von der wirtschaftlichen Lage

abhängig und somit in letzter Zeit von Kürzungen betroffen. ,,Im Durchschnitt

aller befragten Aussteller werden die Messebudgets der nächsten beiden

Jahre um gut 3,5% unter denen der Jahre 2002/2003 liegen: 245.000 Euro im

Vergleich zu 254.000 Euro" (AUMA-Bilanz, 2004, S.19). Auch der Umsatz der

Matr.Nr.: 205467

Seite 14

in Deutschland ansässigen Messeveranstalter hat sich nach vorläufigen

Ergebnissen nochmals leicht reduziert und erreicht 2,3 Mrd. Euro nach 2,4

Mrd. Euro im Jahr 2002 (vgl. AUMA-Bilanz, 2004, S.16).

,,Messebeteiligungen werden auf den Prüfstand gestellt" (AUMA-Bilanz, 2004,

S.10). Aussteller, Besucher und Medien fragen sich immer häufiger: ,,Muss ich

an einer und an gerade dieser Messe teilnehmen oder nicht ?"

(Fuchslocher & Hochheimer, 2000, S.40). ,,Angesichts der labilen Wirtschafts-

lage und der wachsenden Konkurrenz zwischen den Marketinginstrumenten

kann sich heute kein Aussteller Fehlinvestitionen in das Medium Messe

leisten" (AUMA-Bilanz, 2004, S.10). Ebenso wie beim Eventmarketing stellt

sich die Frage nach dem Nutzen einer Messe und der Ruf nach der

Bewertbarkeit des Messeauftritts wird laut. Das Ziel ist nicht die ,,Feststellung

der

Entbehrlichkeit.

geht

die

zukunftsadäquate

Messepraxis"

(Fuchslocher & Hochheimer, 2000, S.18) und damit um mögliche Bewer-

tungsansätze. Bei Ordermessen ist der Erfolg ,,an der Summe der Aufträge

abzulesen ... [dies aber auch] nur für Unternehmen..., die kein Nachmesse-

geschäft erwarten" (AUMA Messefit, 2004). Bei Fachmessen, der in

Deutschland am häufigsten vorkommenden Art der Messe, geht es um

Informationen und subjektive Eindrücke.

1.2) Vorgehensweise

Nach einer Einleitung in das Thema Marketing und der Beschreibung von

Marketing- und Kommunikationsmix wird das Instrument Event intensiver

betrachtet. Dies erfolgt durch Bewertung, Auseinandersetzung mit dem Begriff

,Event' und einem Überblick über die bisherige Entwicklung (Kap. 2). In Kapitel

3 wird die Messe als Event diskutiert, deren Vor- und Nachteile sowie

historische Daten und die Entwicklungen bis heute. Diese Basis dient dem

Verständnis der folgenden Untersuchung.

Für die Arbeit wurde eine semi-repräsentative Befragung von Ausstellern auf

zwei Traditionsmessen durchgeführt. Die Wahl fiel auf die GDS Schuhmesse

in Düsseldorf und die photokina in Köln. Beide gelten als ,Lifestyle-Messen'

und stehen damit im Interesse der Öffentlichkeit. Dies garantiert eine gute

Matr.Nr.: 205467

Seite 15

Datenlage. Die Messen werden inhaltlich in Frage gestellt, Veranstalter,

Aussteller und Besucher sind daher sensibilisiert für das Thema Erfolgs-

kontrolle (Kap. 4). Des Weiteren ermöglicht diese Wahl einen Vergleich

zwischen Fach- und Verbrauchermesse. Die Befragung erfolgte in Form von

ca. zehnminütigen Interviews auf dem Messestand mit einer verantwortlichen

Person für Stand oder Marketing/Vertrieb. Bei Unternehmen, die auf dem

Stand keinen Ansprechpartner zur Verfügung stellen konnten, fand die

Befragung in Form eines telefonischen Interviews oder per E-mail statt.

Von einer Auswertung der Presseberichte wurde abgesehen; einerseits aus

Gründen des Umfangs, andererseits aus Zweifel an der Neutralität. ,,Inhalt der

Pressebotschaft: Es gibt nur Erfolge" (Fuchslocher & Hochheimer, 2000,

S.81). Ein Aussteller- und Besucherrückgang wird z.B. durch den Satz: ,,Es

gab zwar weniger Kontakte, aber die waren abschlusssicher und brachten

mehr Umsatz" (Trade Fairs, 6/2003, S.12) verharmlost.

Für die Erhebung lag die Konzentration auf großen internationalen

Unternehmen, da hier am ehesten eine intensive Erfolgskontrolle vermutet

werden konnte.

Der Aspekt ,,Internationalität" findet in der Arbeit keine Berücksichtigung,

weder in Bezug auf internationale Besucher, Aussteller auf Messen im

Ausland, noch auf das Engagement der deutschen Messegesellschaften im

Ausland. Die Konzentration auf den deutschen Markt erfolgt aufgrund des

Umfangs, der guten Datenlage und der Möglichkeit der direkten Befragung.

In Kapitel 5 findet sich die Auswertung der Aussteller-Befragung. Deren

Ergebnisse sind Grundlage für verschiedene Untersuchungsmöglichkeiten;

diese Arbeit konzentriert sich auf die Erfolgskontrolle vom Messeauftritt. Ziel

ist es, einen Vorschlag zur Evaluation der Messebeteiligung zu erarbeiten

(Kap. 7). Dies erfolgt auf der Basis von theoretischen und praktischen

Grundlagen zur Werbeerfolgskontrolle und zur Eventkontrolle (Kap. 6).

Matr.Nr.: 205467

Seite 16

1.3) Kritik

Die

veröffentlichten

Daten

von

Messegesellschaften,

Ausstellern

und

Besuchern sind mit Vorsicht zu betrachten. Das Interesse aller liegt darin, den

Messeauftritt so positiv wie möglich darzustellen, da eine kritische

Betrachtung den jeweiligen Gruppen schadet und finanziellen Verlust

bedeuten kann. ,,Messemacher mögen nur positive ,objektive Zahlen'.

Welcher Messemanager sähe schon gerne und welcher könnte es sich

erlauben, wenn sein eigenes Intelligence System einen Flop bestätigt bzw.

voraussagt" (Fuchslocher & Hochheimer, 2000, S.153).

Die Interviews und Fragebögen können nicht als repräsentativ betrachtet

werden. Stellungnahmen von 20 Ausstellern (elf GDS und neun photokina)

bieten nur einen kleinen Einblick bei einer Gesamtzahl von ca. 3.100

Ausstellern

jeweils

unterschiedlicher

Standgrößen

und

internationaler

Orientierung. Ohne Erfolg verlief z.T. das Nachhaken bei einigen großen

internationalen Unternehmen. Nichts desto trotz können durch die Gespräche

Trends erkannt werden, die von Fachleuten bestätigt und in der Fachliteratur

und -presse thematisiert werden.

Bei der Befragung am Messestand können Störeffekte durch Lärm, Kunden

oder Zeitdruck nicht ausgeschlossen werden. Die Konzentration der Aussteller

liegt nicht auf der Beantwortung von studentischen Fragebögen. Insofern ist

schwer nachzuprüfen, ob die Daten korrekt sind. Beim persönlichen Interview

konnten Unklarheiten geklärt und beseitigt werden. Diese Möglichkeit war bei

den E-mail-Fragebögen nicht gegeben. Außerdem ist zu bedenken, dass bei

der schriftlichen Beantwortung versucht wird, auf alle Fragen eine Antwort zu

finden; auch auf Aspekte, die bei der mündlichen Befragung nicht wahr-

genommen oder für nicht wichtig erachtet wurden.

2.) Einführung

Im folgenden Kapitel werden die Grundlagen des Marketing - Marketing- und

Kommunikationsmix sowie die einzelnen Instrumente - behandelt. Nach einem

Einblick in das Erlebnismarketing schließt sich die Darstellung von Events

(Ziele, Einordnung, Vor- und Nachteile, Entwicklung) und Messen an.

Matr.Nr.: 205467

Seite 17

2.1) Marketing

Das Gesellschaftssystem der industrialisierten Welt baut darauf auf, dass

Menschen immer danach streben ihre Wünsche und Bedürfnisse zu

befriedigen.

Sie

empfinden

einen

Mangel

physischer,

sozialer

oder

individueller Art (vgl. Kotler, 1999, S.28) und versuchen diesen Zustand durch

einen Tausch von Geld gegen Güter zu beseitigen (vgl. Böcker & Dichtl, 1975,

S.11). ,,Ein Produkt ist alles, was einer Person angeboten werden kann, um

ein Bedürfnis oder einen Wunsch zu befriedigen" (Kotler & Bliemel, 1999,

S.9). Es bildet sich ein Markt, auf dem Konsumenten Güter nachfragen und

Produzenten diese Güter anbieten. ,,Unter Nachfrage ist der Wunsch nach

spezifischen Produkten zu verstehen, begleitet von der Fähigkeit und der

Bereitschaft zum Kauf" (Kotler & Bliemel, 1999, S.9). Das Angebot kommt von

der Unternehmensseite. Allerdings ist bei einem immer größeren Angebot an

Gütern und Dienstleistungen nicht mehr nur die Qualität, der Grundnutzen

eines Erzeugnisses, entscheidend, sondern der Zusatznutzen bzw. die

,,bestmögliche Nutzenkombination" (Kotler, 1999, S.29), die ein Produkt

bietet (vgl. Böcker & Dichtl, 1975,S.12f). Dieser ,,erstreckt sich ... auf nicht

unbedingt erforderliche ,Extras', zusätzliche Dienste oder Begleitumstände,

die den Kauf, die Nutzung, ... erleichtern" (Böcker & Dichtl, 1975, S. 13),

sowie ,,sonstige Eigenschaften eines Produktes, die das Zufriedenheitsniveau,

vor allem aber das Ansehen desjenigen, der es besitzt, gebraucht oder

verbraucht, zu erhöhen geeignet sind" (Böcker & Dichtl, 1975, S.13).

,,Marketing ist ein Prozeß im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den

Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen,

indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten,

miteinander austauschen"

(Kotler, 1999, S.27).

Der Markt heute ist tendenziell ein ,,Käufermarkt" (Böcker & Dichtl, 1975,

S.14), d.h. jedes Unternehmen muss bewirken, dass der Konsument bei ihm

kaufen möchte. Insofern ist ein Produzent darauf bedacht, den Vorteil der

eigenen Produkte zu kommunizieren und so die Nachfrage zu erhöhen. Er

wird zum aktiven Eingreifen in das Marktgeschehen gezwungen. Zur

Verhaltensbeeinflussung

und

-steuerung

der

Umwelt

stehen

dem

Matr.Nr.: 205467

Seite 18

Unternehmen absatzpolitische Instrumente (z.B. Werbung, Verkaufsförderung,

Markenpolitik) zur Verfügung. ,,Die aktive Marktgestaltung ist ein typisches

Merkmal der modernen Marketingkonzeption" (Meffert, 1986, S.28).

Marketing ist also zu verstehen als ,,Planung, Koordination und Kontrolle aller

auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmens-

aktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen

die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozeß

verwirklicht werden" (Meffert, 1986, S.31, vgl. Beckmann & Müller-Martin,

2000, S.12, vgl. Gabler, L-P, 1988, S.275). Zu diesen Zielen gehört ebenso

der Aufbau einer ,,langfristige[n], vertrauensvolle[n] und für beide Seiten

vorteilhafte[n] Beziehung" (Kotler & Bliemel, 1999, S.13) zu Absatzmittlern,

Händlern und Zulieferern. Weitere Ziele können ,,Steigerung des Umsatzes

oder des Gewinns, die Steigerung der Firmenakzeptanz und des Bekannt-

heitsgrades in der Öffentlichkeit und/oder bei der Kauf-Zielgruppe oder die

Verbesserung des Firmenimages [sein]" (Beckmann & Müller-Martin, 2000,

S.12).

2.1.2) Marketingmix

Marketing, in der Definition der American Marketing Association, schließt im

Gegensatz

zur

obigen

Definition

ebenfalls

die

marketingpolitischen

Instrumente mit ein: ,,marketing is the process of planning and executing the

conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services

to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives"

(Berkowitz et al., 2000, S.9).

,,Unter

Marketing-Mix

ist

die

zielgerichtete

Auswahl

und

qualitative,

quantitative sowie zeitliche Kombination der absatzpolitischen Instrumente zu

einem konsistenten Maßnahmenbündel zu verstehen" (Hüttner et al., 1994,

S.278), die ein Unternehmen ,,kombiniert und einsetzt, um auf dem Zielmarkt

bestimmte erwünschte Reaktionen hervorzurufen" (Kotler, 1999, S.139, vgl.

Meffert, 1986, S.116). Die genannten absatzpolitischen Instrumente sind nach

Professor E. Jerome McCarthy die sogenannten ,,,vier P's: product, price,

Matr.Nr.: 205467

Seite 19

place and promotion" (Kotler & Bliemel, 1999, S.138, vgl. Berkowitz et al.,

2000, S.13, vgl. Beckmann & Müller-Martin, 2000, S.12).

Produktmix

Unter dem Begriff ,Produkt' wird ein ,,good, service or idea to satisfy a

customer's need" (Berkowitz et al., 2000, S.13) verstanden. ,,Das Produkt

beinhaltet die Gesamtheit aus Gütern und Dienstleistungen, die das Unter-

nehmen auf dem Zielmarkt anbietet" (Kotler, 1999, S.139), ,,einschließlich der

Ausstattungsmerkmale, der Verpackung, des Markenimages und des Kunden-

dienstes" (Kotler & Bliemel, 1999, S.141, vgl. Meffert, 1986, S.117, vgl. Böcker

& Dichtl, 1975, S.16).

Preismix

Preis bedeutet ,,what is exchanged for the product" (Berkowitz et al., 2000,

S.13), ,,d.h. der Geldbetrag, den die Kunden für das Produkt zu zahlen haben"

(Kotler & Bliemel, 1999, S.141). Des Weiteren zählen Rabatte, Zahlungs-

bedingungen, Zahlungssicherung, Zahlungsabwicklung, Zahlungsfristen und

Skonti in diesen Bereich (vgl. Meffert, 1986, S.118, vgl. Böcker & Dichtl, 1975,

S.16f).

Distributionsmix

,,Distribution umfaßt die einzelnen Maßnahmen des Unternehmens, um das

Produkt für Zielkunden leicht zugänglich und verfügbar zu machen" (Kotler &

Bliemel, 1999, S.141, vgl. Kotler, 1999, S.140). Hierunter fällt auch ,,die Wahl

der Absatzkanäle ... [und] die physische Distribution der Produkte" (Meffert,

1986, S.118). Kurz: ,,a means of getting the product into the customer's hands"

(Berkowitz et al., 2000, S.13).

Kommunikationsmix

Unter Promotion, ,,a means of communication between the seller and buyer"

(Berkowitz et al., 2000, S.13), fallen ,,diejenigen Aktivitäten, mit denen die

Vorzüge des Produkts an die Kaufinteressenten übermittelt werden und mit

denen diese überzeugt werden sollen, das Produkt zu kaufen" (Kotler, 1999,

S.140, vgl. Kotler & Bliemel, 1999, S.141).

Matr.Nr.: 205467

Seite 20

,,Die Kombination der Einzelaktivitäten innerhalb eines Instruments [wird als]

marketingpolitisches Submix [bezeichnet]" (Gabler, L-P, 1988, S.282).

2.3) Kommunikationsmix

Im Zuge von härterer Konkurrenz, der Öffnung von Märkten und dem

Überangebot an Gütern kommt dem ,customer value' eine starke Bedeutung

zu: it ,,has become a critical marketing issue for both sellers and buyers... firms

must find ways to build long-term customer relationship" (Berkowitz et al.,

2000, S.14). Unternehmen müssen überragenden Nutzen anbieten und den

Konsumenten davon überzeugen, dass ihr Produkt das Beste am Markt ist.

Hierfür scheint die Kommunikationspolitik das stärkste Instrument im

Marketingmix zu sein (vgl. Böcker & Dichtl, 1975, S.17). Doch: ,,Obwohl der

Kommunikations- und Absatzförderungsmix die herausragende Kommunika-

tionsaktivität des Unternehmens ist, muß der Gesamtmarketing-Mix, d.h.

Kommunikations- und Absatzförderung in Beziehung zum Produkt, der Preis

in Beziehung mit Platzierung und Vertriebsweg usw., koordiniert werden, um

einen optimalen Kommunikationserfolg zu erreichen" (Kotler, 1999, S.669).

,,Design des Produkts, sein Preis, das Aussehen und die Farbe seiner Ver-

packung und nicht zuletzt das Geschäftslokal, in dem die Ware verkauft wird,

vermitteln [ebenso] Botschaften an die Kaufinteressenten" (Kotler,1999, S.66).

Der Kommunikationsmix dient also der ,,bewussten Gestaltung der auf den

Absatzmarkt gerichteten Informationen einer Unternehmung zum Zwecke

einer Verhaltenssteuerung aktueller und potentieller Käufer. Persönlicher

Verkauf, Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit dienen der

systematischen Käuferbeeinflußung" (Meffert, 1986, S.119). Berkowitz et al.

(2000, S.495) erweitert die von Meffert genannten Instrumente noch um

,,direct marketing".

2.3.1) Persönlicher Verkauf

Definition

Persönlicher Verkauf beruht auf dem ,,unmittelbaren Kontakt zwischen

Verkäufer und Käufer beim Absatz von Waren und Dienstleistungen" (Gabler,

N-O, 1988, S.2876). Die ,,mündlich vorgetragene Vorstellung gegenüber

Matr.Nr.: 205467

Seite 21

einem

oder mehrerer Kaufinteressenten"

(Kotler,

1999,

S.688)

erhält

insbesondere große Bedeutung beim ,,Angebot erklärungsbedürftiger Waren

(z.B. Investitionsgüter)" (Gabler, N-O, 1988, S.2876). Zugleich berührt der

persönliche Verkauf durch ,,Verkaufsorgane des Herstellers ... distributions-

politische Entscheidungen" (Meffert, 1986, S.119).

Ziel

Primäres Ziel ist ,,to influence a person's or group's purchase decision"

(Berkowitz et al., 2000, S. 495) mit dem Zweck, ,,das vorgestellte Gerät oder

die präsentierte Dienstleistung usw. zu verkaufen" (Kotler, 1999, S.688, vgl.

Kotler & Bliemel, 1999, S.926). Weitere Ziele sind: Ausmachen potentieller

Käufer, Übermittlung von Informationen über das Angebot, Betreuung und

Service

wie

z.B.

technische

Unterstützung

oder

Versicherung,

sowie

Informationsbeschaffung über den ,,Markt und die Präsenz der Mitbewerber"

(Kotler, 1999, S.797).

Instrumente

,,Zur persönlichen Präsentation gehören Verkaufsvorführungen, Messen und

Anreizprogramme für Käufer und Verkäufer" (Kotler, 1999, S.668), sowie

Vertreterbesuche.

Bewertung

Vor allem bei der ,,Präferenzbildung, Einstellungsänderung und Kaufhandlung

ist der persönliche Verkauf das wirkungsvollste Instrument der absatz-

fördernden Kommunikation" (Kotler & Bliemel, 1999, S.958) nicht zuletzt Dank

der direkten face-to-face-Kommunikation (vgl. Berkowitz et al., 2000, S.495).

Zugleich ist es das ,,kostspieligste Instrument der Kommunikationspolitik"

(Meffert, 1986, S.119), da durch die ,,Verkaufsorganisation ... ein Kostenblock

[entsteht], der das Unternehmen langfristiger verpflichtet als die Werbung.

Werbung kann man schnell ,an- und abschalten'. Das ist beim Verkaufs-

personal nicht möglich" (Kotler & Bliemel, 1999, S.959).

Matr.Nr.: 205467

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2.3.2) Werbung

Definition

Werbung ist ,,jede bezahlte Form der nicht-persönlichen Präsentation und

Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen durch einen identifizierten

Auftraggeber" (Kotler & Bliemel, 1999, S.926, vgl. Berkowitz et al., 2000,

S.495).

Ziele

Primäres Ziel der Werbung ist die ,,absichtliche und zwangfreie Form der

Beeinflußung, die die Umworbenen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen

soll" (Gabler, U-Z, 1988, S.2876, vgl. Meffert, 1986, S.119).

wird

von

vielen

Organisationen

benutzt,

spezifische

Informationen über sich selbst, die Produkte, eine Preisänderung oder eine

neue Funktion und Dienstleistungen oder die Verhaltensweisen gegenüber

einer definierten Zielgruppe zu übermitteln (vgl. Kotler, 1999, S. 711). Neben

der Absatzförderung erfolgt die Bekanntmachung vom Leistungsprogramm

(vgl. Gabler, U-Z, 1988, S.2876). Der Konsument soll außerdem vom Produkt

überzeugt werden und somit seine Markenpräferenz verstärken und die

Einstellung zum Gut ändern. Weiterhin hat Werbung eine Erinnerungswirkung

und dient somit u.a. dem langfristigen Imageaufbau und der Bekanntheit (vgl.

Kotler, 1999, S.117, vgl. Kotler & Bliemel, 1999, S.957).

Instrumente

Werbung findet überwiegend in ,,Massenmedien wie Zeitungen, Zeitschriften,

Fernsehen und Hörfunk durch einen identifizierbaren Werbetreibenden [statt]"

(Kotler, 1999, S.709). Als Instrumente gelten außerdem Plakatwerbung,

Werbung in der Öffentlichkeit und Werbegeschenke (vgl. Kotler, 1999, S.668,

vgl. Gabler, U-Z, 1988, S.2656).

Werbekampagne

Eine Werbekampagne ist die ,,Gesamtheit aller gestalteten Werbemittel und

deren Einsatz in ausgewählten Werbeträgern, Werbegebieten und in einem

bestimmten Werbezeitraum" (Gabler, U-Z, 1988, S.2656). Ziel der Werbe-

Matr.Nr.: 205467

Seite 23

kampagnen ist es, die ,,Einstellung der Zielgruppe gegenüber dem Werbe-

objekt zu beeinflussen" (Gabler, U-Z, 1988, S.2660f). Zu berücksichtigende

Kriterien sind die Werbebotschaft, der Werbeetat, die Werbezielgruppe sowie

die ,,kreative Seite der Werbemittelgestaltung" (Meffert, 1986, S.119, vgl.

Gabler, U-Z, 1988, S.2662).

Bewertung

Durch Werbung lässt sich ,,eine große Zahl geographisch weit gestreuter

Käufer wirksam und zu niedrigen Kosten pro Werbekontakt ansprechen"

(Kotler & Bliemel, 1999, S.957). Ein Unternehmen, das häufig Werbung treibt,

kann den Eindruck erzeugen, sein Produkt sei qualitativ hochwertig, da es

sonst nicht in diesem Maße beworben werden würde. Weiterhin sind die

Gestaltungsmittel (Schrift, Ton, Farbe) sehr vielseitig. Als Nachteil werden der

fehlende persönliche Kontakt und der hohe Streuverlust gesehen (vgl.

Kotler & Bliemel, 1999, S.957).

2.3.3) Verkaufsförderung

Definition

Sales

Promotion

oder

Verkaufsförderung

ist

eine

,,personen-

und

sachbezogene erweiterte Leistung... zum Angebot" (Gabler, U-Z, 1988,

S.2876), meistens in Form einer ,,Vielzahl von unterschiedlichen Aktionen"

(Hüttner et al., 1999, S.245) oder als ,,viele einzelne Maßnahmen [die] kurze

Wirkungs- und Vorlaufzeiten haben" (Kotler, 1999, S.758). Die bekannteste

Form der Verkaufsförderung ist die Werbung am Verkaufsort (vgl. Meffert,

1986, S.120). ,,Je nach Adressaten werden [allerdings] mehrere Arten unter-

schieden" (Hüttner et al., 1999, S.245): Handels-/Absatzmittlerorientierung,

Verkaufspersonalorientierung und Endnachfragerorientierung (vgl. Gabler, U-

Z, 1988, S. 2315).

Ziel

Die Sales Promotion dient als ,,kurzfristige[r Anreiz] zum Kauf bzw. Verkauf

eines Produktes oder einer Dienstleistung (Kotler & Bliemel, 1999, S.926, vgl.

Kotler, 1999, S.668, vgl. Hüttner et al., 1999, S.245). Ein kurzfristig

angebotener Zusatznutzen soll den Interessenten ,,zur sofortigen Umsetzung

Matr.Nr.: 205467

Seite 24

der Kaufabsicht" (Kotler, 1999, S.737) veranlassen. ,,Durch Verkaufsförderung

will das Unternehmen stärkere und schnellere Kaufreaktionen auslösen"

(Kotler & Bliemel, 1999, S. 958). Die Aktion findet deshalb teilweise direkt am

Verkaufsort statt (vgl. Meffert, 1986, S.120).

Im Bezug auf die anderen Adressaten lässt sich festhalten, dass bei Händlern

und Absatzmittlern eine Erhöhung der Marketingtätigkeit, eine bessere

Informationslage, Fort- und Weiterbildung und Beratungskompetenz (vgl.

Gabler, U-Z, 1988, S.2315), beim Verkaufpersonal eine Erhöhung der

Schlagkraft angezielt wird (vgl. Meffert, 1986, S.120).

Instrumente

Zur Verkaufsförderung gehört ein breites Instrumentarium. Dies ist dazu

geeignet, deutliche oder schnelle Reaktionen des Markts hervorzurufen. Der

Einsatz erfolgt auf drei Ebenen:

· Beim Käufer mit ,,Preisnachlässen, Coupons, Prämien, Zugaben,

Preisausschreiben" (Kotler, 1999, S.738), ,,Warenpräsentationen in den

Regalen des Handels, Sonderwerbeaktionen und Großvorführungen" (Kotler,

1999, S.668) sowie Gutscheinen und Beilagen (vgl. Kotler & Bliemel, 1999,

S.958, vgl. Berkowitz et al., 2000, S.469), kostenlosen Proben, Wettbewerben,

Spielen bei Konsumerorientierung; Teilnahme an Messen und Ausstellungen,

Produktdemonstrationen

vor

Ort,

Verbesserung

der

Bestell-/

und

Beschaffungsmöglichkeiten, Angebot von Probe-/Testmöglichkeiten usw. bei

,,auf gewerbliche Ge- und Verbraucher gerichteten Verkaufsförderungs-

Maßnahmen" (Gabler, U-Z, 1988, S.2315f)

· ,,Beim Handel mit Sonderrabatten, freien Zusatzmengen, Treueprämien und

Wettbewerben" (Kotler, 1999, S.738) sowie Nachlässen, Werbe-Geschenken,

Konferenzen,

Messen,

Verkaufsausstellungen,

Schulungsmaßnahmen,

Beratungsangebot, Ladenbau- und Dekorationshilfen (vgl. Gabler, U-Z, 1988,

S. 2315)

· Beim eigenen Verkaufspersonal bzw. beim eigenen Außendienst mit

,,Prämien, Geschenken, zusätzlichen Provisionen und Wettbewerben" (Kotler,

1999,

S.737)

oder

Schulungen,

Verkaufswettbewerben, Bonus-

und

Matr.Nr.: 205467

Seite 25

Prämiensystemen, kostenlosen Proben und Verkaufstreffen (vgl. Gabler, U-Z,

1988, S.2316)

Bewertung

,,Anbieter benutzen die Verkaufsförderung um neue Kunden zu gewinnen,

treue

Kunden

belohnen

und

die

Wiederholungskauffrequenz

bei

gelegentlichen Nutzern zu erhöhen" (Kotler, 1999, S.738). Bei guter

Durchführung besteht die Möglichkeit, to ,,convert the customer into a loyal

buyer" (Berkowitz et al., 2000, S.496). ,,Auf vielen nationalen Märkten sind in

den letzten Jahren die Ausgaben für Verkaufsförderung mehr gestiegen als

die Ausgaben für Werbeaufwendungen" (Kotler, 1999, S.758). Zwar gewinnt

die Verkaufsförderung ,,mit dem Übergang zur Selbstbedienung als ergänzen-

des Instrument der klassischen Werbung wachsendes Gewicht" (Meffert,

1986, S.120) und eignet sich auch gut zur Ergänzung vom persönlichen

Verkauf (vgl. Gabler, U-Z, 1988, S.2876), ihre ,,Wirkung ist [aber] meist von

kurzer Dauer und trägt wenig zum Aufbau dauerhafter Markenpräferenzen

bei" (Kotler & Bliemel, 1999, S.958).

2.3.4) Public Relations

Definition

,,Die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) bezeichnet die planmäßig zu

gestaltenden Beziehungen zwischen der Betriebswirtschaft und der nach

Gruppen gegliederten Öffentlichkeit" (Meffert, 1986, S.120), welche sich aus

interner (z.B. Mitarbeiter, Geldgeber) (vgl. Kotler, 1999, S.750) und externer

(z.B. Kunden, Staat) (vgl. Meffert, 1986, S.120) zusammensetzt. Es ist eine

,,nonpersonal, indirectly paid presentation of an organizational good, or

service" (Berkowitz et al., 2000, S.496). Grundlegende Merkmale sind:

Information, Intention und Publizität (vgl. Gabler, L-P, 1988, S.1109f).

Ziele

Das Ziel der Öffentlichkeitsarbeit ist es, ,,öffentliches Vertrauen und

Verständnis zu gewinnen" (Meffert, 1986, S.120) und ,,das Ansehen der PR-

betreibenden Institution in der Öffentlichkeit [zu] fördern" (Gabler, L-P, 1988,

S.1109f). Zu dem Zwecke erfolgt die ,,Schaffung und Gestaltung [eines]

Matr.Nr.: 205467

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Firmenimage" (Gabler, L-P, 1988, S.2876). Weiterhin kommt es darauf an,

,,gute Beziehungen mit den verschiedenen Umfeldern des Unternehmens

herzustellen...und

ungünstige

Gerüchte,

Berichte

und

Ereignisse

neutralisieren" (Kotler, 1999, S.668, S.750). Kurz: ,,daß das Unternehmen in

positivem Sinn nicht in Vergessenheit gerät" (Kotler, 1999, S.750).

Zur

Öffentlichkeitsarbeit

gehört

,,Festlegen

der

Botschaften

und

der

Übermittlungswege, Aufnahme und Durchführung anhand der Planungen,

Messung und Bewertung der Aktivitäten und ihrer Ergebnisse" (Kotler, 1999,

S.758).

Instrumente

Die PR zielt nicht nur auf Konsumenten, sondern informiert eine sehr breite

Öffentlichkeit durch:

· Verbindungen zu Presse, Hörfunk und Fernsehen sowie Pflege des

vertrauensvollen Verhältnisses zu den Vertretern dieser Medien. Dies sichert

eine faire Art der Berichterstattung (vgl. Kotler, 1999, S.750), die als ,,news

story" oder ,,editorial" (Berkowitz et al., 2000, S.496) stattfindet;

· gesetzlich vorgeschriebene Veröffentlichungen wie Jahresbericht, Handels-

bilanz oder Gewinn- und Verlustrechnung (vgl. Gabler, L-P, 1988, S.1109f);

· Unternehmenskommunikation intern und extern, um Transparenz bezüglich

der Arbeitsplatzsituation, Umweltbelastung oder Ressourcennutzung zu

erzeugen (vgl. Gabler, L-P, 1988, S.1109f);

· Zusammenarbeit mit Interessenvertretern in der Absicht, gute Kontakte zu

Entscheidungsträgern in Politik und Verwaltung aufzubauen, sprich ,,lobbying

efforts" (Berkowitz et al., 2000, S.496);

· Interne Beratung für die Führungsgruppen im Unternehmen über

Strömungen in der öffentlichen Meinung und die Position des Unternehmens

hierzu (Kotler, 1999, S.750).

Bewertung

Öffentlichkeitsarbeit stellt durch die ,,akquisitorische Wirkung auf die Gruppe

der Kunden ein wichtiges absatzpolitisches Instrument dar" (Meffert, 1986,

S.120). Dennoch ist sie das ,,am wenigsten systematisch eingesetzte

Instrument" (Kotler, 1999, S.758). Es fehlt an den notwendigen Abgrenzungen

Matr.Nr.: 205467

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anderen

Kommunikationsmaßnahmen

wie

Werbung,

Marketing,

Propaganda oder Journalismus (vgl. Gabler, L-P, 1988, S.1107). Außerdem

ist die Grenze zwischen Markt und Öffentlichkeit nicht immer eindeutig zu

ziehen, es kann zu ,Schleichwerbung' kommen (vgl. Gabler, L-P, 1988,

S.1109).

Generell

überwiegt

bei

diesem

Instrumente

jedoch

die

,,gesellschaftspolitische Informationsfunktion" (Gabler, L-P, 1988, S.1110),

was für hohe Glaubwürdigkeit und weniger Argwohn sorgt (vgl. Kotler &

Bliemel, 1999, S.958, vgl. Berkowitz et al., 2000, S.496). Public Relations

haben ,,enorme Potentiale..., kostengünstig Bekanntheit und Präferenzen für

Marken und Produkte aufzubauen" (Kotler, 1999, S.758). Äußerst wirkungsvoll

ist eine ,,durchdachte und mit anderen Elementen im Absatzförderungsmix

abgestimmte Public-Relations-Kampagne" (Kotler & Bliemel, 1999, S.958).

2.3.5) Direkt-Marketing

Definition

Direkt-Marketing ist die gezielte Kommunikation mit ausgesuchten Kunden

und potentiellen Kaufinteressenten per Post, Telefon oder sonstigen nicht-

persönlichen Kommunikations- und Kontaktmitteln (vgl. Kotler & Bliemel,

1999, S.926).

Ziele

Hauptziel ist es, bei der Zielgruppe eine Reaktion auszulösen (vgl. Kotler &

Bliemel, 1999, S.926) in Form eines ,,order, a request for further information,

or a visit to a retail outlet" (Berkowitz et al., 2000, S.497).

Instrumente

Als

Instrumente

stehen

,,Direct

Mail,

Telefonmarketing,

elektronische

Kommunikationsinstrumente" (Kotler & Bliemel, 1999, S.959), sowie ,,catalogs,

direct response advertising and online marketing" (Berkowitz et al., 2000,

S.497) zur Verfügung.

Bewertung

Vorteile

liegen

der

direkten

Kundenansprache,

der

zielgenauen

Gestaltungsmöglichkeit und der Aktualität (vgl. Kotler & Bliemel, 1999, S.959).

Matr.Nr.: 205467

Seite 28

Außerdem ist die ,,interactive communication" gegeben (Berkowitz et al., 2000,

S.497). Der Nachteil liegt in der niedrigen Responserate, die schon mit 5-7%

als erfolgreich gilt.

2.3.6) Sponsoring

Definition

Sponsoring, als relativ junges Element weder von Meffert noch Berkowitz et al.

den

Kommunikationsmix

eingeordnet,

versteht

sich

als

,,Planung,

Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten" (Gabler, Q-T,

1988,

S.1609),

die

als

,,Zuwendung

von

Finanz-,

Sach-

und/oder

Dienstleistungen von einem Unternehmen (Sponsor) an eine Einzelperson,

eine Gruppe von Personen, eine Organisation bzw. Institution aus dem

gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens (Gesponsorte/r)" (Hüttner et al.,

1994, S.246) geleistet werden.

Ziele

Das Ziel ist, die gesponserten ,,Personen bzw. Institutionen und/oder

Aktivitäten des Gesponsorten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung"

(Hüttner et al., 1994, S.246) zur Erreichung von unternehmerischen

Marketing- und Kommunikationszielen (vgl. Gabler, Q-T, 1988, S.1609) zu

nutzen.

Instrumente

Die Einsatzmöglichkeiten von Sponsoring liegen im ,,sportlichen, kulturellen

und sozialen Bereich" (Gabler, 1988, S.1609, Q-T). Als Beispiele sind

Fußballtrikotwerbung, Finanzierung einer Kunst- Ausstellung oder Durch-

führung einer Spendenkampagne zu nennen.

Bewertung

Werden die Werte des Unternehmens von der gesponsorten Person oder

Institution verkörpert, kann das Sponsoring durch relativ geringe Mittel eine

hohe Glaubwürdigkeit bzw. Bekanntheit errreichen. Das positive Image des

Gesponsorten überträgt sich auf das Unternehmen. Ein großer Nachteil liegt

Matr.Nr.: 205467

Seite 29

darin,

dass

insbesondere

Sportler

durch

ein

Fehlverhalten

(Doping,

Privatleben) ebenso den Sponsor schädigen können.

2.4) Events im Kommunikationsmix

2.4.1) Erlebnismarketing

Der in der Einleitung thematisierte Wandel in der Gesellschaft - schärfere

Informationskonkurrenz, austauschbare Angebote, gesättigte Märkte und low-

involvierte Empfänger (vgl. Weinberg & Nickel in: Nickel 1998, S.66, vgl.

Brickau & Berghaus, 2004, vgl. Hosang, 2002, S.12) - bedingt ,,neue Formate

zur emotionalen Begegnung zwischen Mensch und Marke" (Kheirallah in:

Hosang,

2004,

S.156).

Die

,,emotionale

Angebotsdifferenzierung"

(Weinberg & Nickel in: Nickel, 1998, S.66) wird zum zentralen Ansatzpunkt im

Marketing:

,,Marken

müssen

emotional

erlebbar

sein

und

zum

Konsumenten eine langfristige faszinierende Beziehung pro-aktiv initiieren,

aufbauen, führen und pflegen" (Kheirallah in: Hosang, 2004, S.153).

Eine Möglichkeit der emotionalen Einbindung des Kunden findet sich im

Erlebnismarketing wieder. Die Konsumenten suchen heute verstärkt das

Erlebnis in ihrer Freizeit, ,,weil die Arbeit keine Erlebnisse mehr bietet" (Inden,

1993, S.20). Die Freizeitgestaltung erfolgt aktiver und beinhaltet auch den

sogenannten ,Erlebniskauf'. Bei diesen Käufen handelt es sich um ,,sinnliche

Erlebnisse, die in der Gefühls- und Erfahrungswelt der Konsumenten ver-

ankert sind und einen realen Beitrag zur Lebensqualität leisten." Sie sind ein

,,Beitrag zum Selbstwertgefühl der Konsumenten." ,,Das Erlebnismarketing

muß deshalb das Freizeitverhalten der Konsumenten umfassend kennen und

aufeinander abstimmen" und das Angebot ,,in der emotionalen Erlebnis- und

Erfahrungswelt der Konsumenten" positionieren (vgl. Weinberg, 1992, S.3f, 8,

19f).

Erlebnisorientierte Veranstaltungen wurden in den letzten Jahren von

Unternehmen erfolgreich eingesetzt. ,,Für diese Bemühungen hat sich der

Begriff Eventmarketing etabliert (Inden, 1993, Kinnebrock, 1993, Zanger und

Sistenich, 1996, Bruhn, 1997, Nickel, 1998)" (Zanger in: Tscheulin & Helmig,

2001, S.833ff).

Matr.Nr.: 205467

Seite 30

,,Aber was hat die Suche nach Erlebnissen in der Freizeit mit Marketing-

Events zu tun?"

(Inden, 1993, S.20)

,,Ganz einfach, diese Erlebnisorientierung ist die Basis für Events, ist die

Bereitschaft der Zielgruppen, an Events teilzunehmen. Und sie ist der

Schlüssel zum Erfolg von Events als Teil des Marketings" (Inden, 1993, S.20).

2.4.2) Definition

Der Begriff an sich stammt aus dem Lateinischen: ,,e-venire herauskommen"

(The Event People, 2002, S.6). ,,Das englische Wort ,Event' heißt übersetzt

nichts anderes als ,Ereignis', ,Vorfall' oder ,Spektakel'" (Beckmann & Müller-

Martin, 2000, S.79).

Unter ,Event' verstand Kotler 1999: ,,Großveranstaltungen, die durchgeführt

werden, um eine breite Öffentlichkeit auf ein Produkt oder ein Unternehmen

aufmerksam zu machen. Beispiele für Events sind z.B. großangelegte

Präsentationen neuer Automodelle, zunächst in einer zentralen Veranstaltung

in Deutschland oder im Ausland für das neue Modell, und kurz darauf in der

Form kleiner Feste bei allen Händlern einer Marke" (Kotler, 1999, S.682).

Heute ist die Definition breiter, Zanger und Sistenich sprechen von Events als

,,inszenierte Ereignisse in Form erlebnisorientierter firmen- oder produkt-

bezogener Veranstaltungen, die dem potentiellen Kunden emotionale und

physische Reize darbieten, die zu einem starken Aktivierungsprozeß führen"

(Nickel, 2002, S.7).

Nickel definiert Event als ,,inszenierte Ereignisse ..., die im Hinblick auf

Unternehmen oder Marken das zentrale Ziel haben, den Teilnehmern

Erlebnisse zu vermitteln bzw. bei diesen Emotionen auszulösen, und die

gleichzeitig geeignet sind, zur Durchsetzung der Marketingstrategie, d.h. zum

Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten, einen positiven Beitrag zu

leisten" (Nickel, 2002, S.7).

Matr.Nr.: 205467

Seite 31

Der

Deutsche

Kommunikationsverband

BDW

definiert

den

Begriff

umfassender

als

,,inszenierte

Ereignisse

sowie

deren

Planung

und

Organisation im Rahmen der Unternehmenskommunikation ..., die durch

erlebnisorientierte firmen- und produktbezogene Veranstaltungen emotionale

und physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozeß

auslösen. Event-Ziele können sowohl image-, profilbildender oder motivieren-

der Art sein, als auch zur Unterstützung des Verkaufs dienen" (Inden, 1993,

S.28).

Die größte deutsche Eventagentur VokDams legt neben der Erlebnisfunktion

Wert auf die Ergänzung um ,Ergebnisorientierung': ,,Marketing-Events sind

Veranstaltungen und Aktionen, die primär Marketingzielen dienen und

Informationen, Produkte, Dienstleistungen, Strategien erlebnis- und ergebnis-

orientiert vermitteln" (vokdams.de).

2.4.3) Einordnung in den Kommunikationsmix

Inden (1993, S.95) sieht Events als ,,absolut vollwertiges Kommunikations-

mittel, das aber seine Wirkung erst in der Vernetzung mit der klassischen

Kommunikation optimal entwickelt." Es hebe sich aber ,,ganz klar aus dem

Kommunikationseinerlei heraus" (Inden, 1993, S.24). Brückner und Przyklenk

(1998, S.8) konstatieren hingegen, dass ,,Event-Marketing als alleiniges

Werbemittel ... untauglich" sei und in den Kommunikationsmix eingebunden

sein müsse.

,,Trotz unterschiedlicher Sichtweisen darüber, wie Eventmarketing in die

Kommunikationspolitik

einzuordnen ist, besteht [also] Einigkeit: Event-

marketing

ist

integrierter

Bestandteil

der

Kommunikationspolitik

und

erfordert eine strategische Einbindung in die integrierte Unternehmens-

kommunikation, sowohl in zeitlicher, inhaltlicher als auch formaler Hinsicht"

(Erber, 2000, S.42). Die Botschaftsinhalte müssen synergisch mit den anderen

Kommunikationsinstrumenten

wie

klassischer

Werbung,

PR,

Verkaufs-

förderung, Public Relations, interner Kommunikation, als auch Öffentlichkeits-

arbeit, Direkt Marketing, Sponsoring, Internet, Messe und POS-Marketing

verzahnt sein. (vgl. Zanger in: Tscheulin & Helmig, 2000, S.833ff, vgl. Nickel,

Matr.Nr.: 205467

Seite 32

1998, S.7, vgl. Brickau & Berghaus, 2004, S.43, vgl. Inden, 1998, S.29, vgl.

Brückner & Przyklenk, 1998, S.71, vgl. Kheirallah in: Hosang, 2004, S.153).

,,Events sollen insbesondere als Strategie vermittelt werden, die andere

Kommunikationsformen integriert und hierdurch eine nachhaltigere Wirkung

als die einzelnen Leistungen erzielen kann" (Hosang 2002, S.17). Die

integrierte

Kommunikation,

eine

,,systematische

und

zielgerichtete

Bündelung und Vernetzung aller eingesetzten Kommunikationsinstrumente"

(Roth in: Hosang, 2002, S.152, vgl. Kotler & Bliemel, 1999, S.968) sorgt

trotzdem nur für eine erfolgreiche Kommunikation, wenn ,,alle Disziplinen auf

dasselbe Ziel hinarbeiten, sich unterstützen und ergänzen oder sogar

gesteuert Polaritäten erzeugen" (Roth in: Hosang, 2002, S.152f).

2.4.5) Ziele

Eventmarketing muss ,,exakt auf den Kundenstamm zugeschnitten sein,

sorgfältig geplant werden, den Stil der veranstaltenden Firma dem Kunden

nahebringen [und] eine Atmosphäre schaffen, in der sich der Kunde entspannt

und wohl fühlt" (Brückner & Przyklenk, 1999, S.8).

Hauptsächlich werden zwei Ziele verfolgt: ,,Kontaktziele, d.h. mit Marketing-

events

den direkten

Kontakt

zwischen

Anbietern (Unternehmen)

und

Konsumenten (Zielgruppe) herstellen" und ,,Kommunikationsziele, d.h. bei

den Rezipienten konkrete Beeinflussungswirkungen erzielen (z.B. Gedächtnis-

wirkungen, Verhaltensänderungen)" (Nickel, 1998, S.8f).

Diese Ziele können in operative und strategische Ziele unterteilt werden. Bei

den erstgenannten sind überwiegend kurzfristige Wirkungen interessant, bei

Kontaktzielen z.B. die ,,Anzahl der Eventteilnehmer [oder] die Relation

tatsächlicher

Teilnehmer zu eingeladenen Teilnehmern",

hingegen bei

Kommunikationszielen Grad der emotionalen Aktivierung und Intensität der

Interaktion. Bei der Betrachtung kurzfristiger Ziele sind Motivation und

Information zwei weitere wichtige Größen.

Strategische Ziele ,,richten sich auf die mittel- und langfristige positive

Beeinflussung der Bekanntheit und der Einstellung zum Unternehmen, die

Matr.Nr.: 205467

Seite 33

Verfestigung emotionaler Markenbilder, emotionale Kundenbindung und

letztlich Kaufinteresse und Kaufbereitschaft, d. h. längerfristige Gedächtnis-

wirkung und Verhaltensbeeinflussung werden anvisiert" (Zanger in: Tscheulin

& Helmig, 2001, S.833ff).

2.4.6) Vorteile

,,Das Event ist die einmalige Chance der Verknüpfung von Information und

Unterhaltung"

(Inden, 1993, S.24).

,,Mit einem einzigen Event kann man informieren, motivieren, kommunizieren,

weiterbilden, unterhalten, das Image bilden und den Verkauf unterstützen oder

verkaufen"

(Inden, 1993, S.66f).

Hervorzuhebende Vorteile gegenüber anderen Kommunikationsinstrumenten

sind die hohe Erlebnisorientierung und die emotionale Ansprache (vgl.

Zanger in: Tscheulin & Helmig, 2001, S.833ff, vgl. Inden, 1993, S.24). Das

Event schafft es, ,,bei den wichtigsten Zielgruppen noch einen Aha-Effekt

auszulösen" (Inden, 1993, S.24). Durch aktive Teilnahme am Ereignis, der

Interaktion, und erlebten Markenerfahrungen entstehen starke Eindrücke,

Einstellungs- und sogar Verhaltensänderungen beim Konsumenten (vgl.

Nickel in: Hosang, 2002, S.64). Freude und Spaß im Zusammenhang mit

einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung erzeugen

eine positive Beziehung zum Hersteller; im Optimalfall gibt diese Sympathie

dann den ,,entscheidenden Kaufimpuls" (Roth in: Hosang, 2002, S.152).

Kein anderes Kommunikationsmittel hat die Möglichkeit, alle Sinne des

Menschen so gezielt anzusprechen wie ein Event. Die multisensitive (vgl.

Inden, 1993, S.66) bzw. multisensorische Ausrichtung sorgt für eine

Verankerung ,,einzigartiger Erinnerungen und Markenerlebnisse" (Kirchgeorg

& Klant, 2003, S.12).

Events sind aufgrund der zielgenauen Ansprache neben dem Direktmarketing

das Kommunikationsinstrument mit den geringsten Streuverlusten (vgl.

Inden, 1993, S.58, vgl. Zanger & Sistenich in: Nickel, 1998, S.39). Außerdem

Matr.Nr.: 205467

Seite 34

wird dem ,,Event-Marketing neben dem Direktmarketing von werbungs-

treibenden Unternehmen... der höchste Return on Investment zugeschrieben..

Nur

jedes

zehnte

befragte

Unternehmen

will

seine

Event-Aktivitäten

reduzieren, annähernd ein Drittel will sie weiter ausbauen" (Scholz in: wuv

9/2004, S.40).

Abb. 2.1: Zukünftige Budget-Entwicklung im Unternehmen

Event-Marketing behält im Marketingmix seine Relevanz

ausdehnen

beibehalten

senken

Online-Werbung

42,0

46,9

11,1

Direktmarketing

36,4

50,0

13,6

Verkaufsförderung 35,5

47,3

17,2

Public Relations

32,0

55,7

12,4

Event-Marketing

30,9

58,2

10,9

Sponsoring

10,9

51,1

38,0

TV-/Printwerbung

10,6

62,8

26,6

Basis: für Event verantwortliche Mitarbeiter in Unternehmen, n=110

Quelle: in Anlehnung an Zanger, Eventreport 2003 & Scholz in: w&v 9/2004, S.40

2.4.7) Nachteile

Ein großer Nachteil des Events sind die z.T. schwer kalkulierbaren Kosten.

Bei bis zu siebenstelligen Budgets sind Abweichungen im Vorhinein häufig

nicht abschätzbar. Sie kommen z.B. durch spontane Umplanung, kurzfristigen

Ersatzbedarf

oder

Fehlkalkulationen

zustande.

Wichtig

ist

bei

der

Kostenargumentation jedoch nicht das Gesamtbudget, sondern der Preis pro

Person. ,,Wenn die Produktpräsentation für die 3.000 Händler eines

Unternehmens ein Budget von 2,5 Mio. DM hat, sind das pro Person etwa 830

DM... Für 830 DM pro Person habe ich die komplette Zielgruppe mehrere

Stunden greifbar" (Inden, 1993, S.191). Dies ist mit anderen Instrumenten nur

schwierig zu erreichen, der Streuverlust wird sehr gering gehalten. Allerdings

Matr.Nr.: 205467

Seite 35

liegt hier ein weiterer Nachteil, das Event ist ein ,,Medium, das nie die

Reichweiten anderer Medien erreichen wird" (Hosang, 2002, S.14).

Gegenwärtig ist jedoch die schwere Messbarkeit des Event-Erfolgs der größte

Nachteil. Es gibt keine einheitlichen Methoden zur Erfolgskontrolle und

weiterhin wird viel Geld investiert ohne den Nutzen der Investition feststellen

zu können.

2.4.8) Geschichte

Aufgrund der schon oft zitierten gesellschaftlichen Situation, der Suche von

Konsumenten

nach

immer

persönlicheren

Geschäftsbeziehungen

und

Kontakten, scheinen Events nicht nur eine ,Modeerscheinung' zu sein,

sondern ein vollwertiges Instrument im Kommunikationsmix von Unternehmen.

,,Emotionale Ereignisse wie Events werden in der Erlebnisgesellschaft zu

einem wesentlichen Baustein" (Weinberg & Nickel in: Nickel, 1998, S.71).

Brickau & Berghaus (2004, S.1) sehen einen ,,starken Anstieg der Ausgaben

für erlebnisorientierte Übermittlung (durch Events) von Werbebotschaften",

eine Feststellung die durch diverse Zitate untermauert wird:

Der Eventmarkt wächst ,,nach zunächst sprunghaften Zuwachsraten

inzwischen zwar langsamer, [gewinnt] aber weiter an Akzeptanz. Live-

Kommunikation sei jetzt in vielen Marketingkonzepten fester Bestandteil"

(Trade Fairs, 5/2003, S.43).

,,Der Event gewinnt als Marketinginstrument seit 1999 kontinuierlich an

Relevanz"

(Scholz & Hummer in: w&v 45/2003, S. 49).

2.4.9) Aktualität

Gegenwärtig stehen im Bereich Event zwei Themen zur Diskussion:

Einerseits wird deutlich, dass mit ,,der Einführung eines neuen Begriffs durch

die Marketingpraxis ... die Professionalität der damit bezeichneten Sache nicht

wesentlich verbessert

[wurde]" (Nickel,

1998, S.5)

,,Das,

was

früher

Außendienstkonferenz, Mitarbeiterveranstaltung, Händlerpräsentation oder

Matr.Nr.: 205467

Seite 36

Jubiläumsparty hieß, heißt jetzt alles ,Event'" (Inden-Lohmar in: Hosang, 2002,

S.25). Der Begriff Event taucht im Alltagsleben mittlerweile auf, wenn es um

einen Spielfilm oder den Auftritt eines Zauberers geht

Klar ist, ,,dass ,Events'

ihre

Besonderheit

und

ihre

Wirkung

verlieren,

wenn

aus

jeder

Betriebsversammlung ein Event werden soll" (Inden-Lohmar in: Hosang, 2002,

S.25). Deshalb fordern Agenturen und Experten, ein Event müsse ,,etwas nicht

Alltägliches, etwas Besonderes bleiben, etwas Herausragendes. Etwas, was

nicht jeder zu jeder Zeit haben kann. Etwas, das nicht mit einem Bündel

Geldscheine zu kaufen ist. Aber damit auch etwas, was nicht jeder konzipieren

und produzieren kann" (Inden-Lohmar in: Hosang, 2002, S.28). Nickel setzt

die Maßstäbe für den Grad der Professionalität daran, ,, inwieweit eine

erlebnisorientierte Ansprache der Teilnehmer erfolgt und in bezug auf seine

Ausgestaltung an vorhandene Gedächtnisstrukturen einer Marke anknüpft

(Einbindung in die Marketingstrategie), ob eine aktive Teilnahme ermöglicht

wird

bzw.

eine

dialogische

Kommunikation

zwischen

Zielgruppe

und

Veranstalter entsteht, und inwieweit generell von einer systematischen

Berücksichtigung verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse bei der Planung

und Durchführung von Events gesprochen werden kann" (Nickel, 1998, S.9).

Die noch relativ junge Branche ist nun gefragt, ihre Daseinsberechtigung zu

festigen.

Der erste Versuch erfolgte dadurch, den ,,Terminus ,Event', der in den letzten

beiden Jahren immer mehr zum Schimpf- und Unwort mutierte, [ad acta zu

legen und nun] von Live-Kommunikation [zu sprechen]. Gemeint ist damit

nach wie vor die erlebnishaltige Gestaltung von Below-the-Line-Maßnahmen

im Rahmen der Marketing-Aktivitäten" (Wünsch, Expodata, S.36). Die weitere

Entwicklung ist sicherlich spannend, jedoch Thema einer anderen Arbeit.

,,Der Event schwimmt im Moment auf einer hohen Trendwelle, die aber aus

Halbwissen und Vorurteilen besteht. Nur ganz wenige Unternehmen haben

bisher die Chancen und Möglichkeiten des Events erkannt, geschweige denn

genutzt. Als Gründe werden [hauptsächlich] Kosten und fehlende Mess-

barkeit des Erfolges... angeführt" (Inden in: Nickel, 1998, S.119). Die erste

euphorische Welle ist vorüber, nun müssen Events an harten Kosten-Nutzen-

Bewertungen gemessen werden. Es gibt einige theoretische Ansätze, sowie

Matr.Nr.: 205467

Seite 37

von Event-Agenturen entwickelte Kontrollinstrumente, die jedoch alle noch

keinen gemeingültigen Standard schaffen konnten. Die Erfolgskontrolle von

Events ist das aktuellste Thema in der Branche und soll in dieser Arbeit als

eine Grundlage dienen.

2.4.10) Eventtypen

,,Die Erscheinungsformen von Event sind sehr vielfältig und reichen vom ,Tag

der offenen Tür' eines Unternehmens bis zu einer riesigen Produkt-

präsentationsshow. Aber auch kleine Events am Point of Sale mit vorrangig

verkaufsfördernden Zielen gehören in den Event-Mix" (Hosang, 2002, S.17).

Events können in drei übergeordnete Gruppen eingeteilt werden:

· Public Events, ,,in deren Mittelpunkt Endkonsumenten oder Meinungsführer

und Medienvertreter als Multiplikatoren stehen." Thematisch gehören hierzu

die

,,Präsentation

der

emotionalen

Erlebniswelt

einer

Marke

(z.

Abenteuertouren, Sportwettbewerbe, Road Shows)" oder Veranstaltungen, die

als Ziel eine ,,interaktive Markteinführung neuer Produkte [haben] bei denen

die Aktivierung der Eventteilnehmer unter Verwendung von Elementen aus

den Bereichen Kultur, Sport und Abenteuer erreicht wird" (Zanger in:

Tscheulin & Helmig, 2001,S. 833ff);

· Corporate Events, ,,auf einen genau bestimmten, eingeschränkten

Teilnehmerkreis

gerichtete

Events,

denen

vorrangig

Händler

und

Franchisenehmer, der Außendienst sowie Manager und Mitarbeiter des

eventveranstaltenden Unternehmens eingeladen werden." Sie finden statt in

Form von erlebnisorientiert durchgeführten ,,Präsentations-, Informations- und

Motivationsveranstaltungen (z. B. Neuproduktvorstellungen, Kick-off-Meetings

zum Start von Projekten, Händler- und Außendienstwettbewerben, Firmen-

konferenzen und -galas, Incentiv-Reisen für Manager und Mitarbeiter). Zur

Eventinszenierung werden Elemente aus den Bereichen Entertainment, Natur

und Sport eingesetzt. Eine aktive Einbeziehung der Eventteilnehmer wird

häufig über Wettbewerbe erreicht" (Zanger in: Tscheulin & Helmig, 2001, S.

833ff);

Matr.Nr.: 205467

Seite 38

· Exhibitions

,,Expo/Exhibition-Events auf Messen und Ausstellungen" (Erber, 2000, S.24)

2.4.11) Abgrenzungen Event und Messe

Allerdings ist strittig, was unter Messeevent verstanden wird. Auch ist ein

Messeauftritt nicht gleich Event, könnte aber ein Event sein!

Hosang (in: Hosang, 2002, S.15) spricht von der Messe als erster ,Event-

Erscheinung': ,,Events hat es schon in historischen Zeiten gegeben, auch

wenn die Ziele nicht immer dem Marketing untergeordnet waren. Sie reichten

vom panem et circenis über die Turniere des Mittelalters bis zu den Messen

der Gegenwart". ,,Anfangs war das ,klassische Event' das Händler-Meeting,

die Messe oder eine Tagung" (Hosang in: Hosang, 2002, S.15).

Inden (1993, S.81) sieht in der Messe ,,das größte verkaufende Event". Der

AUMA (2003, S.12) bezeichnet Messen als ,,Events der Sinne: Einkäufer

wollen Produktqualitäten mit allen Sinnen beurteilen. Sie wollen Maschinen in

Aktion sehen, Stoffe fühlen und Nahrungsmittel schmecken."

Es gibt also Autoren, die eine Messe als Event ansehen. Die Messe ist als

Gesamtheit gemeint, sie kann i.w.S. als Event bezeichnet werden. Im

Folgenden findet eine nähere Betrachtung der Messebeteiligung statt.

In der kogag-Branchenstudie 2000, durchgeführt von forsa, wird unter Event

der Messeauftritt verstanden. Er liegt mit 90% auf dem ersten Platz der pro

Jahr durchgeführten Events; es folgen Tagungen 84%, Kundenveranstal-

tungen 80%, Produktpräsentationen 70%, Betriebsfest 65%, etc. (vgl. Zerr,

2003, S.10). Der

Messestand

ist dann ein

Event

, wenn er interaktiv ist, dem

Besucher eine Erlebniswelt bietet und ihn emotional anspricht. Wenn er

,,kreative Ideen zur Produkt-, Dienstleistungs- oder Selbstdarstellung mit

kreativen Aktionsideen, die ein besonderes Erlebnis für die Teilnehmer

vermitteln sollen" (Arnold, 2000, S.127) verbindet. Die ,Bedingungen' eines

Events werden somit erfüllt. ,,Wer Cebit hört, denkt an die großen Events von

Telekom und Co. Bei der IAA sind es die Messeauftritte der großen

Matr.Nr.: 205467

Seite 39

Automobilhersteller" (Erber, 2000, S.24). Dort ist der gesamte Messeauftritt

ein Event. Allerdings sind besonders auf Fachmessen die Messestände noch

lange nicht als Event zu bezeichnen.

Andererseits gibt es den Event anlässlich der Messe, den

Messeevent

, der

am Stand stattfindet und diesen ,,in die Aktion einbezieht" (Arnold, 2000,

S.127) und ,,durchaus zum geplanten Erfolg eines Messeauftritts beitragen

kann" (Beckmann & Müller-Martin, 2000, S.84). Beckmann und Müller-Martin

(2000, S.80) stellen zudem fest, dass Events ,,seit einigen Jahren verstärkt in

den Messebereich integriert [werden]." Zanger (in: Tscheulin & Helmig, 2001,

S.833ff) schreibt, dass ,,Messeevents [als Sonderform] an Bedeutung

[gewinnen], die sowohl für einen öffentlichen Teilnehmerkreis als auch für

Fachbesucher veranstaltet werden können."

Es gibt also entweder das Verständnis der Gesamtheit Messe als Event, vom

Messestand als Event oder dem Messeevent, der am Messestand stattfindet

Messebeteiligungen und Events erfuhren in den letzten Jahren erst einen

großen Boom, heute werden die kostenintensiven Investitionen immer

häufiger in Frage gestellt, der Ruf nach einer qualitativen Nutzenmessung

wird lauter. Der Schwerpunkt der Arbeit liegt auf Messebeteiligungen und

deren

Erfolgskontrolle.

Ähnliche

Tendenzen

beim

Eventmarketing

ermöglichen an vielen Stellen einen Vergleich; bei einem Messestand, der

Event ist, muss die Kontrolle sogar identisch sein.

2.5) Messen

2.5.1)Definition

Bevor auf den Begriff ,Messe' eingegangen wird, zunächst zum besseren

Verständnis die Definition der Marktveranstaltung. Diese ist eine ,,regelmäßig

an bestimmten Plätzen wiederkehrende [Zusammenkunft] von Verkäufern

(Anbietern) und Käufern (Nachfragern) mit dem Ziel der Distribution von

Waren und/oder des gegenseitigen Informationsaustausches" (Gabler, L-P,

1988,

S.301).

Beispiele

auf

Einzelhandesebene

sind

Wochen-

oder

Jahrmärkte, für Groß- und Einzelhandelsebene z.B. Auktionen, und auf