ID 8505
Eichbaum, Christa: Die Bedeutung kulturtouristischer Angebote als Wirtschafts- und
Imagefaktor für Mecklenburg-Vorpommern an Hand von Fallbeispielen
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: FernUniversität - Gesamthochschule Hagen, Diplomarbeit, 2004
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte,
insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von
Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der
Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen,
bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung
dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen
der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik
Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich
vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des
Urheberrechtes.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in
diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,
dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei
zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können
Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die
Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine
Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.
Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2004
Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung 3
2 Tourismus - eine wichtige Wirtschaftsbranche in Mecklenburg-Vorpommern 6
3 Kulturtourismus als Wirtschafts-, Standort- und Imagefaktor 11
3.1 Zum Begriff des Kulturtourismus 11
3.2 Wirtschafts- und Standortfaktor 13
3.3 Regionale Imagebildung 20
3.3.1 Begriff und touristische Bedeutung des Images 20
3.3.2 Faktoren der Imagebildung 23
4 Kulturtourismus in Mecklenburg-Vorpommern 26
4.1 Bisherige Entwicklung des Kulturtourismus seit 1990 26
4.2 Entwicklungsstand und Wachstumspotentiale 32
4.3 Nutzung kulturhistorischer Objekte und Anlagen (Fallbeispiele) in Mecklenburg-
Vorpommern 39
4.3.1 Auswirkungen der verschiedenen Nutzungskonzepte 82
4.3.1.1 Tourismus und Wirtschaftswachstum 82
4.3.1.2 Regionales Image 85
4.3.1.3 Markenbildung und -entwicklung 90
5 Schlussfolgerungen und Empfehlungen für den Kulturtourismus in Mecklenburg-
Vorpommern Zusammenfassung der Ergebnisse 94
6 Literatur- und Quellenverzeichnis 107
7 Anlagen 113
1
Danksagung
Ich möchte mich bei all denen bedanken, die mir bei der Erstellung meiner
Diplomarbeit hilfreich zur Seite standen. Dies sind insbesondere die Befragten und hier
dargestellten Tourismus- und Kultureinrichtungen aus Mecklenburg-Vorpommern,
deren Management und Mitarbeiter. Sie haben mich bei der empirischen Arbeit durch
Interviews, die Einsichtnahme in Betriebs- und Vereinsunterlagen, durch Hintergrund-
informationen sowie durch die Bereitstellung weiterer Materialien sehr unterstützt.
Mein Dank gilt insbesondere Frau Lewinski vom Institut für Kulturmanagement der
FernUniversität Hagen für Ihre Bereitschaft die Arbeit zu betreuen und für ihre immer
hilfreichen und konstruktiven Hinweise sowie Anregungen zu dieser Arbeit.
Ich danke meiner Familie für die Unterstützung und Begleitung während der Zeit des
Fernstudiums, der Prüfungsphasen und der Fertigstellung der Diplomarbeit.
Ein Dank gilt auch meinem Arbeitgeber, dem Wirtschaftsministerium
Mecklenburg-Vorpommern, der meine Ambitionen und Ziele interessiert und wohl-
wollend begleitete.
2
1 Einleitung
Ziel dieser Arbeit ist es, den Kulturtourismus in Mecklenburg-Vorpommern
insbesondere unter dem Aspekt der Nutzung kulturhistorischer Objekte und Anlagen
vorzustellen. An Hand von acht Fallbeispielen und deren Nutzungs- und
Marketingkonzepten sollen ihre Bedeutung und Auswirkungen auf den Kulturtourismus
der Region und des Landes, auf die Entwicklung des Standortes sowie auf das
touristische Image untersucht werden.
Um einen allgemeinen wirtschaftspolitischen Einstieg in das Thema zu bekommen,
wird im ersten Teil der vorliegenden Arbeit der Tourismus als wichtige
Wirtschaftsbranche des Landes auf der Basis der aktuell verfügbaren Quellen belegt. Im
zweiten Teil der Arbeit werden theoretische Grundlagen des Kulturtourismus, dessen
Wechselwirkung auf andere Bereiche und Branchen beschrieben und auf einige
Lehrmeinungen zu diesem Thema eingegangen. Dies sind die Grundlagen, die in dem
nachfolgenden praktischen Teil und Schwerpunkt der Arbeit zur Anwendung kamen.
Hier werden die bisherige Entwicklung des Kulturtourismus seit 1990 in Mecklenburg-
Vorpommern dargestellt, auf die Entwicklungs- und Wachstumspotentiale dieses
Tourismussegmentes eingegangen und an Falluntersuchungen die kulturtouristische
Nutzung von Baudenkmälern, Objekten und Anlagen sowie die damit verbundenen
positiven Synergien und Wechselwirkungen zwischen Standortwerbung, regionalem
Image, Wirtschafts- und Arbeitsmarkt beispielhaft vorgestellt, analysiert und bewertet.
Eine wesentliche Zielstellung der Arbeit liegt darin, die Wechselwirkung zwischen der
Kunst und Kultur und den Bereichen der Wirtschaft auf die touristische Nachfrage, die
Standortqualität, das Image der Region und des Landes, dessen Reflexion in den
Medien und der Öffentlichkeit, aber auch der Nutzen des Kulturtourismus für die
einzelnen Projektträger in Mecklenburg-Vorpommern darzustellen und nachzuweisen.
Mecklenburg-Vorpommern ist keine Terra incognita des Kulturtourismus in
Deutschland oder wie vielfach behauptet kulturtouristisch weitestgehend ein
Entwicklungsmarkt. Kunst, Kultur und Tourismus stehen in engen Wechselbeziehungen
zueinander und sind in vielfacher Hinsicht zusammenhängende Bestandteile bzw.
Elemente. Zu einer attraktiven Urlaubsregion gehört die Nutzung der kulturellen und
kulturhistorischen Potentiale, um einen gewissen Qualitätsstandard der
tourismusrelevanten Infrastruktur für den nationalen und internationalen Markt erfüllen
zu können. Deshalb hat die Frage nach der Höhe und Dimension dieses kulturellen
3
Potentials für die Tourismuswirtschaft eine entscheidende Bedeutung. Ebenso betrachtet
wird die Auswirkung auf die Landespolitik Mecklenburg-Vorpommern.
Die Kulturlandschaft Mecklenburg-Vorpommern ist durch eine sehr große Anzahl
kultureller und kulturhistorischer Potentiale und Sehenswürdigkeiten geprägt, durch ihre
Lage und Einbindung in den Naturraum und in die Städte und Dörfer. Dies sind zum
Beispiel ca. 2200 Schlösser, Burgen, Guts- und Herrenhäuser, mehr als in den anderen
Bundesländern. Um sie vor weiterem Verfall und Verlust zu bewahren hat die
Landesregierung Mecklenburg-Vorpommern seit Mitte der 90er Jahre Investitionen im
Sinne einer touristischen bzw. kulturtouristischen Nutzung gefördert oder auch
Verkaufs- und Marketingaktivitäten der Eigentümer unterstützt.
1
Inzwischen werden
mehr als 300 Objekte ganz oder teilweise touristisch, meist auch kulturtouristisch
genutzt.
2
Acht kulturhistorische Baudenkmäler bzw. Anlagen in unterschiedlichen
Eigentums- und Nutzungsverhältnissen sowie deren kulturtouristische Profile,
Nutzungs- und Marketingkonzepte sind die empirische Grundlage für diese
Untersuchung. Die Auswahl der Fallbeispiele erfolgte nicht zufällig, sondern u.a. nach
geografischen Kriterien, z.B. ausgewogenes Verhältnis der Standorte zwischen
Mecklenburg und Vorpommern, Objekte im ländlichen Raum und in Tourismusräumen,
nach Eigentums- und Nutzungsverhältnissen, nach Nutzungs- und
Marketingkonzeptionen sowie nach ihrem Bekanntheitsgrad und Image. Die großen
Besuchermagneten des Kulturtourismus, die Schlösser Schwerin, Ludwigslust und
Güstrow mit ihren vorrangig musealen Nutzungen wurden ganz bewusst nicht als
Praxisbeispiele ausgewählt, da hier gute Erkenntnisse vorliegen und die
kulturtouristische Entwicklung in den Tourismusräumen außerhalb der größeren Städte
interessierte. Bewusst wurden auch nicht die höher klassifizierten
Beherbergungseinrichtungen in diesen Objekten und deren Aktivitäten auf dem Gebiet
des Kulturtourismus ausgewählt, da ihre Profile und Stärken in anderen Bereichen
liegen.
In der Arbeit soll der Beleg und Nachweis erbracht werden, dass die Profile des
Kulturtourismus und seine Bedeutung für Mecklenburg-Vorpommern auch außerhalb
der Tourismuszentren und Städte größer sind als bisher dargestellt und sich nicht auf
1
1994 und 1995 gab das Wirtschaftsministerium zwei Standort- bzw. Immobilienkataloge als
Werbemittel für Investoren heraus, in denen 84 Schlösser, Guts- und Herrenhäuser zum Verkauf
standen. Viele dieser oder auch anderer Objekte fanden dadurch einen Käufer und Investor.
2
Eigene Erfassungen und Dokumentationen der Objekte in den Landkreisen M-V durch die Autorin.
4
einige Themenschwerpunkte bzw. Standorte begrenzen lassen. Im Resultat der Arbeit
zeigt sich, dass Investitionen in Kunst und Kultur, in Kulturwirtschaft und
Kulturtourismus wirtschafts- und standortpolitische Perspektiven schaffen und das
regionale und landesweite Image, aber insbesondere auch das touristische Image der
Urlaubsregion und des Landes mit prägen.
Zur Auswertung kamen umfangreiche Fachliteratur, Marktanalysen und Studien,
Imagebroschüren, Werbemittel, Reiseführer, Zeitungen und Zeitschriften sowie
verschiedene Internetseiten. Diese sind ebenfalls als Quellen im Literaturverzeichnis
aufgeführt.
Darüber hinaus wurde für die Erfassung von Standortdaten und zur Vorbereitung der
persönlich geführten Interviews ein dreiseitiger Fragebogen entwickelt und genutzt.
Im Schlussteil werden einige Entwicklungsperspektiven für den Kulturtourismus in
Mecklenburg-Vorpommern, speziell für die Nutzung kulturhistorischer Standorte,
Objekte und Anlagen beschrieben, Schlussfolgerungen gezogen und ein Ausblick auf
mögliche Entwicklungen gegeben. Abschließend werden die wesentlichen Ergebnisse
der Arbeit zusammengefasst dargelegt.
Im Anhang erfolgt die Veröffentlichung einiger Dokumente, Werbemittel,
Presseinformationen und auch Abbildungen der beschriebenen kulturhistorischen
Objekte und Anlagen sowie der Abdruck des benutzten Fragebogens als methodische
Grundlage und Instrument der Datenerhebung.
5
2 Tourismus - eine wichtige Wirtschaftsbranche in Mecklenburg-Vorpommern
Reisen, Fremdenverkehr, Kur- und Bäderwesen und Tourismus
3
besitzen in
Mecklenburg-Vorpommern bereits eine lange Tradition. Nach Gründung des ersten
deutschen Seebades ,,Heiligendamm", im Jahre 1793
4
, entwickelten sich weitere
Tourismusorte, insbesondere See- und Seeheilbäder, entlang der mecklenburgischen
und pommerschen Ostseeküste.
Wichtige Grundlagen für eine touristische Entwicklung und Nutzung von Räumen sind
touristisch attraktive Landschaften und eine touristische Infrastruktur, sind die
natürlichen/naturräumlichen Potentiale, die kulturellen/kulturhistorischen Potentiale
sowie die infrastrukturellen/abgeleiteten Potentiale bzw. Angebote. Die Nutzung und
Entwicklung dieser Potentiale ist in den vergangenen 15 Jahren in Mecklenburg-
Vorpommern sehr erfolgreich verlaufen. Der Nordosten Deutschlands hat sich zu einer
der wichtigsten deutschen Reisedestinationen entwickelt.
Es ist unstrittig, dass der Tourismus von der Landesregierung, den regionalen und
kommunalen Behörden, der Wirtschaft, den Einrichtungen und Verbänden als
bedeutender und wachsender Wirtschaftszweig in Mecklenburg-Vorpommern gesehen
und entsprechend gefördert wird. Durch die anhaltende und steigende touristische
Nachfrage sowie die Investitionsbereitschaft der Kommunen und der Wirtschaft in die
Tourismus-, Sport-, Freizeit- und Kulturinfrastruktur eröffneten sich für viele Regionen
und Orte seit 1990 neue Perspektiven und wirtschaftliche Effekte. Dies gilt inzwischen
auch für einige ländliche Regionen, die bis dahin kaum touristisch geprägt waren bzw.
von der touristischen Entwicklung nur geringfügig partizipierten. Hier sind die
natürlichen und landschaftlichen, aber insbesondere die kulturellen und historischen
Potentiale Gründe für das touristische Interesse und die Nachfrage. Andererseits wird
dies wiederum auch durch die Regionstreue der Stammgäste und Ausflugstouristen
unterstützt, die ihre Urlaubs- und Ausflugsziele, auch außerhalb der urbanen Zentren
besser kennen lernen möchten.
3
Nach Freyer, Walter: Grundlagen der Tourismuswirtschaft für den Kulturtourismus, Hagen 1997, S. 19-
22, sind die Begriffe Fremdenverkehr und Tourismus weitgehend austauschbar. Allerdings hat die
WTO 1993 eine international gültige Definition und Systematik des Tourismus entwickelt, vgl. ebenda.
4
1793 gründete der Herzog von Mecklenburg-Schwerin auf Anraten seines Leibarztes Dr. Vogel in
Heiligendamm, nahe von Doberan das erste Seebad entlang der deutschen Küste. 200 Jahre später
eröffnete die Kölner Fundus-Gruppe die ersten bereits rekonstruierten, sanierten und neuen Gebäude im
historischen Ensemble. Die Sanierung weiterer Häuser und die Ergänzung um zusätzliche touristische
Anlagen befinden sich in der Planung bzw. Umsetzung.
6
Inzwischen wurden 55 Gemeinden nach dem Kurortgesetz des Landes das Prädikat
,,Staatlich anerkannter Kur- und Erholungsort" verliehen.
5
Dies sind 23 Seebäder, 7
Seeheilbäder, 2 Heilbäder, 3 Luftkurorte und 20 Erholungsorte. Rund 80 Prozent der
jährlichen amtlich erfassten Übernachtungen werden in diesen 55 Orten registriert.
6
Zwischen 1991 und 2003 wurden Fördermittel der EU, des Bundes und des Landes in
vielfacher Milliardenhöhe in den Auf- und Ausbau der öffentlichen touristischen
Infrastruktur sowie in die Investitionsförderung des Tourismusgewerbes eingesetzt.
7
Mecklenburg-Vorpommern war 2003 mit 6,0 % nach Bayern (7,6 %) und vor
Niedersachsen (4,3 %) das zweitwichtigste Urlaubsziel aller Urlaubsreisen in
Deutschland.
8
Mit 5,5 % Anteil liegt die Ostsee (M-V) im Jahre 2003 als Reiseziel an vierter Stelle
aller Reiseziele der Deutschen, nach Spanien (15,9 %), Ostbayern, Oberbayern, Allgäu
(7,9 %) und Italien (7,6 %).
9
Auch hier liegen wiederum unterschiedliche Marktdaten
vor. So lag Mecklenburg-Vorpommern mit 6,0 % laut ,,Reiseanalyse 2003" an sechster
Stelle der Rangliste aller Reiseziele 2003, nach Spanien (12,7 %), Italien (8,6 %),
Bayern (7,6 %), Österreich (6,8 %) und der Türkei (6,1%).
10
Seit 1998 arbeitet ein Tourismusausschuss im Parlament des Landes, dem alle
politischen Fraktionen angehören und der sich regelmäßig mit themenübergreifenden
Fragen der touristischen Entwicklung und des Marketings befasst. Auch dadurch stieg
die politische und gesellschaftliche Wahrnehmung und Wertigkeit des Tourismus im
Lande.
Tourismus ist eine Wachstumsbranche, die gleichzeitig als Querschnittsbranche direkte
wie indirekte, kleinere wie größere Schnittmengen zu anderen Wirtschafts- und
Gesellschaftsbereichen
11
besitzt. Das Erkennen, Aufzeigen und Nutzen dieser
Zusammenhänge und Wechselbeziehungen wird in der gegenwärtigen Konsolidierungs-
phase der Tourismuswirtschaft in Mecklenburg-Vorpommern nicht nur unter branchen-
5
AmtsBl. M-V 2002 S. 1248 und 2004 S. 405
6
Statistisches Landesamt MV, Jahresergebnisse 2003
7
nach Angaben des Wirtschaftsministeriums MV 2004
8
Landestourismuskonzeption MV 2010, S. 32 und F.U.R. 2004
9
Axel Springer AG: Tourismus 2004, Hamburg 2004, S. 25 zitiert BAT-Institut
10
Deutscher Tourismusverband e.V.: Tourismus in Deutschland 2003, Zahlen-Daten-Fakten, Bonn 2004,
S. 10 zitiert F.U.R.
11
Freyer, Walter: Grundlagen der Tourismuswirtschaft für den Kulturtourismus, Hagen 1997
7
politischen Gesichtspunkten, sondern auch volkswirtschaftlich gesehen immer
wichtiger.
Der Tourismus erzielte 2003 einen Bruttoumsatz von über 3,5 Mrd. Euro und ist für das
Land zu einem der wichtigsten Wirtschaftsfaktoren geworden. Die Einkommenseffekte
aus dem Tourismus werden mit 1,698,7 Mio. Euro angegeben. Dabei ist der
gewerbliche Beherbergungsmarkt mit 46,8 % an der Umsatzentwicklung, der
Tagestourismus mit 34,7 %, der Campingtourismus mit 7,3 % und die Anteile der
Verwandten- und Bekanntenbesuche sind fast gleichzusetzen mit den Umsätzen im
gewerblichen Sektor.
12
Andere Wirtschaftszweige, Branchen (z.B. Gastronomie,
Einzelhandel, Kunst und Kultur, Dienstleistungen, Handwerk, Landwirtschaft,
Verkehrswesen, Ernährungswirtschaft) profitieren ebenfalls von dieser Entwicklung.
13
Bruttoumsatz
3.514,7 Mio.
Euro
Einkommen insgesamt
1.698,7 Mio. Euro
Direktes Einkommen
1.11,9 Mio. Euro
Nettoumsatz
3.068,1 Mio.
Euro
Indirektes Einkommen
586,8 Mio. Euro
Vorleistungen
1.956,2 Mio.
Euro
MwSt.
446,6 Mio.
Euro
Trotz dieser positiven wirtschaftlichen Entwicklung des Landes wird das touristische
Image bundesweit folgendermaßen eingeschätzt:
,,Das touristische Image von Mecklenburg-Vorpommern ist sehr gut, die aus Sicht der
Nachfrage tragenden Imagekomponenten Natur-Landschaft-Ostsee entsprechen dem
authentischen Angebotsprofil des Landes. Gleichwohl haben noch immer viele
Deutsche mit Mecklenburg-Vorpommern keine konkreten Assoziationen und im
Ausland, zumal in Übersee sind die Kenntnisse rudimentär."
14
2003 konnte sich
Mecklenburg-Vorpommern erstmals als beliebtestes innerdeutsches Reiseziel
12
Landestourismuskonzeption MV 2010, S. 13-19
13
Grafik ebenda, S. 19
14
Landestourismuskonzeption MV 2010, S. 20 zitiert ETI
8
positionieren (20 % Marktanteil).
15
Die Bekanntheit ist im Gegensatz zu anderen
Regionen bei den Deutschen bisher eher im Mittelfeld angesiedelt... 51 % der
Deutschen ist das Land bekannt, sie sind aber noch nicht dort gewesen, 12 % ist es
sogar noch völlig unbekannt... Nur 53 % der Deutschen assoziieren konkrete Bilder
oder Stimmungen mit Mecklenburg-Vorpommern. Im Vergleich dazu kennen 95 % der
Deutschen den Schwarzwald."
16
Folgende Themen werden mit Mecklenburg-Vorpommern assoziiert:
natürlich 43 %,
sympathisch 38 %,
ruhig 38 %,
sportlich 30 %,
lebendig 28 %,
langweilig
6 %.
17
Im ausländischen Markt ist Mecklenburg-Vorpommern fast unbekannt. Der Anteil der
ausländischen Gäste und deren Übernachtungen liegt jährlich zwischen 2 - 3 %
18
.
Deutschlandweit liegt deren Anteil dagegen durchschnittlich bei 12,2 % und in
Ostdeutschland (ohne Berlin) bei 4,5 %.
19
Die wichtigsten Herkunftsländer des
Auslandstourismus waren 2003 Schweden (28 %), die Niederlande (12,5 %), die
Schweiz (11,5 %) und Dänemark (10,8 %).
20
Bei einem Deutschlandranking der
Auslandsvertretungen der Deutschen Zentrale für Tourismus belegte Mecklenburg-
Vorpommern innerhalb Europas im Durchschnitt Platz 9-10.
21
Außerhalb Europas ist
das Land nahezu unbekannt. Dennoch gibt es Potentiale, die auch für den
internationalen Markt durchaus interessant sind. Hierauf wird im Kapitel 4.1 näher
eingegangen.
Gleichzeitig sollten für die Stabilisierung und möglicherweise auch den Ausbau der
Inlandsnachfrage die kulturtouristischen Potentiale und Stärken des Landes konsequent
in die Landesmarketingkampagne ,,MV tut gut" und in das Marketing aller
15
Landestourismuskonzeption MV 2010, S. 20
16
ebenda, S. 20
17
ebenda, S. 21
18
Auswertung der Angaben des Statistischen Landesamtes MV und Tourismusbarometer Jahresbericht
2004,
S. 97
19
Tourismusbarometer 2004 - Länderveranstaltung M-V
20
Statistisches Landesamtes MV 2004
21
Landestourismuskonzeption MV 2010, S. 21
9
Organisationen und Träger einfließen. Dies bedeutet zugleich aber auch eine Anpassung
vorhandener Rahmen- und Förderbedingungen, Marketingkonzeptionen, themen- und
politikübergreifender Konzepte, Abstimmungen und Vereinbarungen. Auf diese
Aspekte und Fragen wird unter der Prämisse des Kulturtourismus im Kapitel 5 der
Arbeit ebenfalls ausführlicher eingegangen. Ansonsten soll auf die vorliegenden
Landeskonzeptionen und Studien und die darin enthaltenen Thesen, Leitlinien sowie
Empfehlungen verwiesen werden.
22
22
Kulturwirtschaftsbericht MV, Schwerin 1997; Zukunftsbranche Gesundheitswirtschaft, Schwerin 2003,
Landestourismuskonzeption MV 2010, Schwerin 2004, Landesimagekampagne MV, Schwerin 2004
10
3 Kulturtourismus als Wirtschafts-, Standort- und Imagefaktor
3.1 Zum Begriff des Kulturtourismus
Das Spektrum der unterschiedlichen Definitionen und Begriffsbestimmungen des
Kulturtourismus und das damit verbundene Meinungs- und Interpretationsbild ist sehr
groß.
23
Die Anfang der 90er Jahre unter Leitung des ETI GmbH in Trier begonnenen
Symposien zum Kulturtourismus (Internationales Symposium ,,Denkmalpflege und
Tourismus. Misstrauische Distanz oder fruchtbare Partnerschaft" 1986, Symposium
,,Kulturtourismus in Europa: Wachstum ohne Grenzen" 1993) hat in vielen Beiträgen,
Einschätzungen und Ergebnissen immer noch eine hohe Aktualität und auch die
umfangreichen Bemühungen der Europäischen Gremien den Kulturtourismus zu
fördern haben die Entwicklung des Kulturtourismus positiv beeinflusst (vgl. hierzu
Empfehlung 1133 (1990) des Europarates über die europäischen Tourismuspolitiken, in
der ausdrücklich festgestellt wird, dass kulturelle Aspekte in die Tourismuspolitik
eingeführt werden müssen.
24
)
Kulturtourismus ist immer ein zusätzliches Angebot zum Haupturlaub oder aber ein
ausschlaggebendes Motiv für einen Kurzurlaub, Wochenendausflug in Verbindung mit
anderen Freizeitbeschäftigungen bzw. Motiven. Dies belegen Marktanalysen und
Umfragen zweifelsfrei.
25
Kulturtourismus ist als touristisches Produkt in Form von
Gruppenreisen, Pauschalreisen und Individualreisen buchbar. Becker spricht an der
Stelle von ,,Integrierten Angeboten im Kulturtourismus" als wesentlichsten Aspekt bei
der Schaffung kulturtouristischer Angebote und einer notwendigen Verknüpfung
untereinander bzw. mit anderen touristischen Leistungen.
26
Seit Jahren ist deutschlandweit ein wachsender Trend zur Erschließung der kunst- und
kulturinteressierten Zielgruppen im In- und Auslandsmarketing erkennbar. So hat die
Deutsche Zentrale für Tourismus als bundesweite Organisation für das Auslands- und
Inlandsmarketing, immer auch in Absprache mit den Regionen und Verbänden
23
Christoph Becker 1993: in: Kulturtourismus in Europa: Wachstum ohne Grenzen, Trier 1993, S. 8,
Albrecht Steinecke 1993: ebenda S. 246-248,
Ralph Jätzold 1993: ebenda, S. 138,
Walter Eder 1993: ebenda, S. 164-166,
Birte Lindstädt 1994: Kulturtourismus als Vermarktungschance für ländliche Fremdenverkehrs-
regionen, Trier 1994, S. 13,
Thomas Heinze: Kultursponsoring, Museumsmarketing, Kulturtourismus, Wiesbaden 2002, S.119
24
Bernhardt, Simone: Kulturtourismus in Europa: Wachstum ohne Grenzen, Trier 1993, S. 83
25
z.B. Gästebefragungen des Tourismusverbandes MV e.V. und Reiseanalysen der F.U.R.
26
Lindstädt, Birte, Kulturtourismus als Vermarktungschance für ländliche Fremdenverkehrsregionen,
Trier 1994 zitiert Becker, C., S. 30
11
frühzeitig kulturhistorische nationale und international bekannte Themen und
Themenjahre zum Kulturland Deutschland definiert und vermarktet (Burgen und
Schlösser, Luther, Bach, Cranach, Oranier u.a.).
Ebenso wie für die Definition des Kulturtourismus finden sich in der Fachliteratur über
die Nachfrage- und Zielgruppen des Kulturtourismus und deren Motive viele
unterschiedliche Interpretationen und Charakterisierungen.
27
In der hier aufgeführten Literatur sowie in zahlreichen veröffentlichten Kursen der
FernUniversität zum Kulturtourismus Management wird die Entwicklung des
Segmentes Kunst und Kultur/ Kulturtourismus in der Tourismusbranche mit zahlreichen
Marktanalysen untersetzt sowie mit weiteren Erläuterungen und Begründungen
ausführlicher dargestellt.
27
SINUS-Zielgruppenkonzept: in: Seitz, Erwin; Meyer, Wolfgang: Tourismusmarktforschung, München
1995, S. 297,
16 Euro-Stil-Typen-Konzept: ebenda, S. 303,
Irish Tourist Board 1988, S. 23,
Lohmann, Martin: in: Reader: Strukturen und theoretische Konzepte zum Kulturtourismus, Hagen
1997, S. 45- 73
12
3.2 Wirtschafts- und Standortfaktor
Kunst und Kultur besitzen zahlreiche Querschnittsfunktionen in andere Bereiche der
Gesellschaft und Volkswirtschaft hinein. In Form des Kulturtourismus und seiner
verschiedenen Segmente lösen diese ebenfalls nicht unerhebliche ökonomische,
beschäftigungs- und standortpolitische Effekte aus. Mit Inkrafttreten des Maastrichter
Vertrages am 01. November 1993 hat Europa sich diesem Thema Kultur und
Kulturtourismus stärker zugewandt, in zwei Artikeln (Artikel 151 und 87) Bezug auf die
Kultur genommen und fördert seither kulturtouristische Themen, Inhalte und Projekte
sowie den Erhalt des kulturellen Erbes und seiner Vielfalt in Europa über seine
Strukturfonds und Programme.
28
Martin Lohmann beschreibt nach Steinecke 1993 den volkswirtschaftlichen Nutzen und
Vorteil des Kulturtourismus als sinnvolle Nutzung des endogenen kulturellen Potentials,
als einen positiven Beitrag zur Imagebildung, durch hohe Kaufkraft der Kulturtouristen
und der damit verbundenen Wertschöpfung für die Region sowie durch weitere direkte
und indirekte regionalökonomische Stabilisierungseffekte.
29
Zur Aufarbeitung der wirtschaftlichen Bedeutung von Kunst und Kultur und
Kulturtourismus haben in den letzten Jahren einige empirische Studien und
wissenschaftliche Arbeiten beigetragen, die durch den Bund, verschiedener Institute und
Verbände gefördert und veröffentlicht wurden.
30
Auch liegen für einige Bundesländer
Kulturwirtschaftsberichte vor, um auf die Wirtschafts- und Beschäftigungseffekte von
Kunst und Kultur und Sparten der Kulturwirtschaft hinzuweisen.
31
Der Kunst- und Kultursektor sowie auch der Kulturtourismus sind häufig unterschätzte
Faktoren, die als sogenannte ,,weiche Standortfaktoren" bezeichnet werden, aber
inzwischen im Standortranking und bei Investoren als ,,harte Standortfaktoren" und
Indikatoren gelten. Als ,,weiche Faktoren" werden vorrangig imagefördernde
28
vgl. www.europa.eu
29
ebenda, S. 46
30
Becker, Christoph: Denkmalpflege und Tourismus. Misstrauische Distanz oder
fruchtbare Partnerschaft; in: Materialien zur Fremdenverkehrsgeographie, Band 1, Trier
1986;
Becker, Christoph; Steinecke, Albrecht: Kulturtourismus in Europa: Wachstum ohne Grenzen ?; in:
ETI- Studien, Band 2, Trier 1993; Niederholtmeyer, Klaus: Die Bedeutung von Kunst und Kultur als
Wirtschaftsfaktor, Berlin 1993; Fischer, H.H.: Kulturförderung durch Unternehmen in der
Bundesrepublik Deutschland; Köln 1989; Hummel; Marlies: in: Schriftenreihe des ifo Institutes 1991
und 1995
31
Kulturwirtschaftsbereichte liegen z.B. für die Bundesländer MV, NRW, BY, HE, SH vor.
13
Auswirkungen auf den Standortfaktoren, auf die Wirtschaftsförderung und -ansiedlung,
die damit verbundene Suche und Ansiedlung von Arbeitskräften und die Arbeits-,
Wohn- und Lebensumstände bzw. Lebensqualität subsumiert. Die ökonomischen
Leistungen, Effekte und Impulse sind direkt wie indirekt durch Umsatz, Einkommen,
Steuern, Sozialabgaben, durch Spenden, Sponsoring, Mäzenatentum, durch Arbeit und
Beschäftigung, durch zusätzliches Image und wachsende Nachfrage durch Gäste und
eigene Bevölkerung messbar. Kulturelle und künstlerische Impulse und Kriterien
werden durch die Wirtschaft als Potentiale innerhalb eines touristischen Angebotes oder
Destination bewusst eingesetzt und genutzt. Umgekehrt hat die Wirtschaft aber ihre
Verantwortung für Kultur und ihre touristische Seite (Kulturtourismus) in vielen
Bereichen, z.B. als Sponsor, Förderer, Stifter und Einsatz materieller Mittel auch bereits
übernommen.
32
Dies sollen auch die Fallbeispiele (Kapitel 4) aus Mecklenburg-
Vorpommern belegen, in denen öffentliches und privates Interesse größtenteils bereits
in Übereinstimmung stehen.
Weiter heißt es bei Taubmann ,,Kulturelle Investitionen sind ,Produktionsstätten' mit
erheblicher ökonomischer Auswirkung. Güter und Dienste zahlreicher
Wirtschaftszweige werden nachgefragt, Arbeitsplätze werden erhalten und Einkommen
werden geschaffen, die zum überwiegenden Teil für Konsumzwecke ausgegeben
werden."
33
Die Ausgaben für Kultur tragen über Lohn- und Sachausgaben zur
wirtschaftlichen Belebung bei und bewirken wiederum auch Rückflüsse in die
öffentlichen Haushalte (,,externe Effekte")
34
. Zu den externen Effekten des
Kulturtourismus zählt Taubmann folgende Punkte:
35
- unmittelbare wirtschaftliche Auswirkungen, weil Güter und Dienste
vorgelagerter Wirtschaftszweige nachgefragt werden,
- weil städtische Einwohner, Umlandbewohner und Touristen mit dem Besuch
von Kulturveranstaltungen häufig andere Aktivitäten verknüpfen und damit zur
Umsatzerhöhung von Anbietern komplementärer Güter führen (z.B. Restaurants,
Gaststätten, Hotels usw.)
- Erhöhung des Images und der Attraktivität einer Stadt
32
Deutscher Kulturrat: 2. Bericht zur Kulturpolitik 1993/94. Kulturfinanzierung in der Bundesrepublik
Deutschland, Bonn 1994,
Hummel, Marlies: Kulturfinanzierung durch Unternehmen, in: ifo Studien zur Kultur und Wirtschaft;
16, München 1995,
Kothes & Klewes: Kulturinvest 500, 1997
33
Taubmann, S. 2
34
ebenda
35
ebenda, S. I
14
- Verbesserung der Lebensqualität und Förderung des urbanen Milieus
- Belebung der Innenstadt
- Außerhalb der Marktbeziehungen wirkende Einflüsse wie z.B. Pflege des
kulturellen Erbes."
Auch das Deutsche Nationalkomitee für Denkmalschutz hat sich zu den
Wechselbeziehungen zwischen Kultur und Wirtschaft geäußert. Vier Feststellungen
sollen dies dokumentieren:
1) ,,Es ist nachgewiesen, dass jede vom Staat bei der Denkmalpflege investierte
Mark mehr als das Zehnfache an Privatinvestitionen freisetzt. Die mit der
Denkmalpflege verbundenen Steuererleichterungen wirken nach dem ,Prinzip
der kommunizierenden Röhren' ebenfalls wirtschaftsfördernd und schaffen
Steuereinnahmen..."
36
2) ,,Bei insgesamt ca. 880.000 Denkmäler in Deutschland ergibt sich nach
Vergleich der NIKE-Untersuchung ein volkswirtschaftliches Durchschnitts-
vermögen von ca. 550 Mrd. DM. Darin sind die großen Monumentalbauten,
Dome, Schlösser und Burgen, noch nicht inbegriffen. Um alleine den bleibenden
Werterhalt einer solchen Substanz sicherzustellen, rechnet man ca. 1,3 % des
Gebäudewertes (ohne Landwert) als jährliche Investition. Dies bedeutet also in
Deutschland ein jährliches Mindestinvestitionsvolumen von ca. 7 Mrd. DM."
37
3) Demnach fördert die Denkmalpflege die mittelständische Wirtschaft enorm, da
,,i.d.R. 90 % der Arbeiten an einem Denkmal auf Leistungen des Handwerks
entfallen.
38
4) ,,Man kann also behaupten, dass Pflege des kulturellen Erbes, u.a. durch
denkmalpflegerische Leistungen Standortqualitäten schafft, Investitionen der
öffentlichen Hand bzw. der Wirtschaft auslöst, Fördergelder bindet, die
Situation des Ortes und sein Image verbessert und auch hilft, die sozialen Fragen
zu lösen, denn ,,Denkmalpflege fördert Sesshaftigkeit"
39
Denkmalpflege ist ein gesellschaftlicher, kulturpolitischer Auftrag und gleichzeitig ein
gesamtwirtschaftlichen Nutzen. Nach Meyer ,,ist ein Wirtschaftsfaktor
36
Deutsches Nationalkomitee für Denkmalschutz, Kursbuch Denkmalschutz, S. 30
37
ebenda
38
ebenda
39
ebenda , S. 38
15
,,Denkmalpflege" nicht die Summe der örtlichen Umsätze des Baugewerbes, die im
Zusammenhang mit Baumaßnahmen in oder an Denkmälern entstehen, sondern das
Ergebnis aller Beiträge zum Bruttoinlandsprodukt."
40
Nach Angaben des
Zentralverbandes des Deutschen Handwerks werden jährlich mehr als 10 Mrd. DM
(Angaben 1999) für Denkmalpflege und Altstadtsanierung in Deutschland investiert und
insbesondere durch das Handwerk umgesetzt. Von Investitionen in Denkmale und
Denkmalpflege würden zu rund 90 % die einheimische und insbesondere die regionale
Bauwirtschaft und das Handwerk partizipieren.
41
Und auch Ebker meint: ,,Besucher
geben nicht nur Geld für ihre Eintrittskarten aus, sondern verschaffen über
Nebenausgaben komplementären Branchen wie dem Tourismusgewerbe, Gaststätten
oder Hotels, zusätzliche Einnahmen. Über Multiplikatoreffekte werden Einkommen und
Beschäftigung für die lokale Wirtschaft geschaffen."
42
Die Höhe dieser Multiplikatoreffekte wird durch in der Fachliteratur in
unterschiedlicher Höhe angegeben, zwischen 1,5 - 3,0 %.
Schon 1910 behauptete Paul Drey in ,,Die wirtschaftlichen Grundlagen der Malkunst.
Versuch einer Kunstökonomie": ,,In einer offenen Volkswirtschaft schaffen Kunst- und
Kulturangebote zusätzliche Einkommen für die Zuleitung von Reichtümern durch den
Fremdenverkehr, sie zeigen wie vorteilhaft es auch vom finanziellen Standpunkt ist, den
Genius zu bewirten"
43
40
Denkmalpflege und Beschäftigung, in: Schriftenreihe des Deutschen Nationalkomitees für
Denkmalschutz, Band 62, Berlin 1999, S. 82
41
Denkmalpflege und Beschäftigung, in Band 62, S. 197
42
Ebker, S.89
43
Ebker. S.88 zitiert Drey 1910, S. 263
16
Monetäre Verflechtung zwischen Haushalten, Unternehmen, Staat und Kunst- und
Kulturinstitutionen:
Quelle: Ebker, S. 109
Schema der Einkommenswirkungen öffentlicher Kunst- und Kulturausgaben:
Quelle: Ebker, S. 112
17
Überblick: Ökonomische Wirkungen von Kunst und Kultur:
Quelle: Ebker, S. 127
Walter Freyer weist ausdrücklich darauf hin, dass im Tourismus/Kulturtourismus die
betrieblichen Ergebnisse, wie Umsatz, Rentabilität, Wirtschaftlichkeit, Produktivität,
Auslastung, Gäste (Ankünfte, Übernachtungen) usw. eine wesentliche Rolle spielen,
aber die nichtökonomischen Einflussfaktoren von besonderer Bedeutung sind. Nach
seiner Interpretation sind für die Entwicklung und Profilierung des Kulturtourismus
Tourismusbetriebe im engeren und weiteren Sinne von Bedeutung (Tourismustypische
Betriebe, Tourismusspezifische Betriebe, Tourismusabhängige Betriebe).
44
Die Aufmerksamkeit und das Interesse der Politik für den Wirtschaftsfaktor Kunst und
Kultur/Kulturtourismus wächst. Aktivitäten werden u.a. durch die vorliegenden
Kulturwirtschaftsberichte einiger Bundesländer
45
oder auch Jahresbilanzen der Kultur-
und Tourismuswirtschaft
46
sehr gut belegt. So werden die wirtschaftlichen Effekte des
Kulturtourismus, Städtetourismus, Erlebnis- und Eventtourismus für Städte wie z.B.
Berlin und Hamburg regelmäßig in den Bilanzen der Tourismusmarketingzentralen
ausgewiesen. Für Berlin wurden die Ausgaben des kulturbedingten Tourismus nach
Berechnungen des Deutschen Institutes für Wirtschaftsforschung mit einem
44
Freyer, Walter: Grundlagen der Tourismuswirtschaft für den Kulturtourismus, Hagen 1997
45
Kulturwirtschaftsberichte aus NRW, Hessen, Sachsen-Anhalt, M-V
46
Tourismusmarketinggesellschaften in Berlin und Hamburg
18
Steueraufkommen von 300 Mio. DM (1995) angegeben.
47
Kunst und Kultur und
Investitionen in den Kulturtourismus bringen betriebswirtschaftlich, aber insbesondere
auch volkswirtschaftlich betrachtet positive Effekte, die wie oben beispielhaft
dargestellt, auch monetär nachweisbar sind.
47
Reader: Touristische Inwertsetzung kultureller Ereignisse und Objekte, Hagen 1997, S. 146
19
3.3 Regionale Imagebildung
3.3.1 Begriff und touristische Bedeutung des Images
Mit dem Imagebild werden ein Erscheinungsbild, eine konkrete Vorstellung, ein Abbild
oder auch konkrete Gefühle von einem Unternehmen, Produkt, einer Person oder auch
einer Region assoziiert. Diese werden durch objektive und auch subjektive Kriterien
und Faktoren wie zum Beispiel Vertrautheit, Bekanntheit, Erscheinungsbild, Sympathie,
Kommunikation, Befürwortung, Ablehnung bestimmt und ergeben so ein subjektiv
gefärbtes Abbild oder Meinungsbild. Ein Gesamtimage besteht aus den beiden
Komponenten Eigen- und Fremdimage. Diese sollten durch regelmäßige
Imageuntersuchungen überprüft werden, um Optimierungsprozesse und auch gezielte
Imageanpassungen vornehmen zu können. Die Kenntnisse über das Image und dessen
Wirkungen sollten als Instrument der Steuerung und Einflussnahme sowohl in
Unternehmen wie auch in Regionen genutzt werden. Imagebildung und Veränderung
sind langfristige Prozesse, die sich sehr stark durch Kommunikation, über die Medien,
über Multiplikatoren und im Tourismus über die Gäste vollziehen.
,,Images sind mehrdimensionale, verfestigte Systeme, die unter Einwirkung vor allem
affektiver, kognitiver, selektiver und personaler Komponenten entstehen und als
ganzheitliche Ergebnisse dynamischer Lernprozesse anzusehen sind."
48
bzw. ,,(Images)
sind Steuerungssysteme menschlichen Verhaltens."
49
,,Das Image wirkt sich in
vielfältiger Weise auf die Wirtschaft eines Raumes aus. Es beeinflusst z.B. die
Kaufkrafteinflüsse von Privatpersonen zum Einzelhandel, die Wohnortwahl, das
Reiseziel, die Unternehmensallokation. Aufgrund dieser wirtschaftlichen Bedeutung
sind viele Städte zu mehr oder weniger bewussten Imageplanung übergegangen."
50
Nach Auffassung von Ferner entsteht das Image im Wesentlichen durch drei
Komponenten:
- Erwartungshaltung (Wunsch oder Ablehnung)
- Meinung anderer und
48
Taubmann, S. 6 zitiert Zimmermann 1975
49
ebenda S. 5
50
ebenda S. 7
20
- Persönliche Anschauung. Demnach würden ,,die eigenen Erfahrungen und das Erlebte
das Image am nachhaltigsten (prägen)."
51
Schema zur Entwicklung eines Images:
Quelle: Ganser 1970, S. 107 und Taubmann, S. 6
Bei Seitz heißt es: ,,Im Tourismusbereich versteht man unter Images vor allem
- Images
von
Destinationen
- Images
von
Unternehmen."
52
Das Touristische Image einer Destination wird vor allem durch die touristische
Infrastruktur, durch Imagefaktoren, durch Themen, Profile und Produkte, durch
Geschichte, die kulturelle Ausstattung des Raumes, durch Kunst und Kultur, durch die
Unternehmen der Tourismuswirtschaft, aber ebenso auch durch vor- und nachgelagerte
Bereiche, z.B. die Verkehrsinfrastruktur, die kulturelle Ausstattung des Raumes,
Architektur, Natur und Umwelt, Handwerk, Handel und Shopping oder auch die Sport-
und Freizeitinfrastruktur. Das Image einer Destination wird durch den Gast ganzheitlich
51
Ferner, Fritz-Karl: Urlaub wie Persil verkaufen, S. 120
52
Seitz;Meyer: Tourismusmarktforschung. Ein praxisorientierter Leitfaden, S. 271 zitieren Nieschlag,
Dichtl, Hörschgen, 1988
21
bewertet und schließt dabei die Bewertung o.g. Imagefaktoren und die Attraktivität des
gesamten touristischen Angebotes ein. Es handelt sich hierbei also um ein wesentlich
breiteres und schwierigeres Spektrum unterschiedlicher Koordinierungs- und
Abstimmungsaufgaben für den Aufbau eines gemeinsamen Regionalimages. Die
touristische Dienstleistung oder das Tourismusprodukt ist in der Regel nicht homogen,
sondern stellt andere komplexere Anforderungen an das Marketing.
Das Image von touristischen Unternehmen und touristischen Dienstleistungen wird z.B.
wesentlich durch das äußere Erscheinungsbild, Standort, Service, Freundlichkeit des
Personals, Ausstattung, Kommunikation, Werbung, Markenpolitik, Stil, Qualität, Preis-
Leistung geprägt. Letztlich entsteht aus dem touristischen Image die Marke, die im
Tourismus buchbar wird und gleichzeitig auch Sympathieträger und Entwicklungs-
bzw. Wachstumschance für eine ganze Region sein kann.
22
3.3.2 Faktoren der Imagebildung
Eine Region mit einer gut erschlossenen kulturellen Infrastruktur und interessanter
Kulturgeschichte besitzt bereits einen Wettbewerbsvorteil, denn Kunst und Kultur sind
überwiegend positiv besetzte Imagefaktoren und auch Sympathieträger in der Werbung.
Regionen oder Tourismusdestinationen können sich durch kulturelle und
kulturtouristische Themen, durch die Umsetzung von kulturellen Leitzielen und Kultur-,
Tourismus-Konzeptionen, entwickeln und profilieren. Dies gibt regionale Authentizität,
unterstützt die regionale Identität und beeinflusst das Regionalimage, sowohl nach
außen (Fremdimage) wie auch nach innen (Eigenimage). Diese Prozesse führen relativ
schnell zu einer positiven Bilanz in der Imageentwicklung und Wahrnehmung.
Grundsätzlich sollte der Aufbau und die Etablierung eines regionalen und
kulturtouristischen Images nicht dem Zufall überlassen bleiben. Neben gründlichen
kulturhistorischen Kenntnissen über die Region und ihre Wettbewerber werden
Leitbilder bzw. regionale Entwicklungskonzeptionen, eine konsequente PR- und
Marketingarbeit nach innen und außen gebraucht sowie die Bündelung von Kräften,
Initiativen und Geldern. Das heißt, eine solche Image- oder Regionalpolitik benötigt die
Wechselwirkungen zwischen den unterschiedlichen gesellschaftlichen Bereichen,
zwischen Kultur, Wirtschaft, Tourismus, Medien und Denkmalpflege
53
in Form von
Netzwerken in Kommunikation und Marketing (Marketingkooperationen).
Letztlich besteht das Ziel darin, dass sich Regionen unter bestimmten Profilen oder
markanten Themen (Wiedererkennungseffekte) entwickeln, dies zu positiven
Eigenschaften oder Charakteren umwandeln und als Marke/Marken etablieren. Hierfür
eignet sich der Kultur-Tourismus in besonders guter Weise. Kultureinrichtungen
werden durch die Tourismuswerbung und -wirtschaft bewusst als Image-, Werbe- und
Sympathieträger eingesetzt und umgekehrt nutzen die kulturellen Anbieter die
touristische Nachfrage für die eigene Marketingstrategie. Es gibt kaum eine Region, die
nicht mit Regionalgeschichte, mit historischen Persönlichkeiten, der Architektur,
bedeutenden Museen und Sammlungen oder auch regionalen Besonderheiten und
Ereignissen wirbt. Diese kulturellen Imagekomponenten werden in der Regel mit
anderen positiven Imagefaktoren, z.B. Natur und Landschaft ergänzt und steigern so die
Attraktivität und Bekanntheit der Region. Im Kapitel 4 sollen diese grundsätzlichen
53
Rogge, Klaus, I.: in: Reader: Strukturen und theoretische Konzepte zum Kulturtourismus, Hagen 1997,
S.77
23
Aussagen an Hand der praktischen Beispiele durchdekliniert und die vorhandenen
Ergebnisse ihrer Konzepte dargestellt werden.
Die o.g. Ziele, Strategien, Faktoren und Schritte sollten im Rahmen einer regionalen
Marketingkonzeption umgesetzt und etabliert werden. Hier sind Marketingziele,
Marketingaufgaben, der Einsatz von Marketinginstrumenten in unterschiedlichen
zeitlichen Phasen zu formulieren und umzusetzen. Bei Altmann und Roth finden sich
hierzu sehr umfangreiche Ausführungen, Arbeitspläne und Empfehlungen für Theorie
und Praxis.
54
In diesem Prozess der Imagebildung und -förderung (Eigenimage und Fremdimage)
unterhalb einer regionalen touristischen bzw. kulturtouristischen Marketingkonzeption
ist die Schaffung eines einheitlichen Corporate Identity als Leitbild oder
Selbstdarstellung mit Wiedererkennungseffekten, und Assoziationen, mit Verhalten
nach innen und außen (CB), mit kommunikativen Faktoren (CC) nach innen und außen
und einem gemeinsamen und einheitlichen Erscheinungsbild/Corporate Design (CD)
unbedingt notwendig. Die Ziele, eine touristische Region wiederzuerkennen, mit ihr
positive Imagefaktoren zu verbinden und auch positive Urlaubs- oder
Freizeitassoziationen zu verbinden sind wichtige und notwendige Ziele und Schritte auf
dem Weg zur Schaffung eines Corporate Identity als Teil der Markenpolitik im
Tourismus.
Der Aufbau eines Images ist ein fortlaufender systematischer Prozess im Rahmen der
festgelegten Marketingkonzeption oder der regionalen Leitziele. Benötigt werden Zeit
und Kooperationsbereitschaft vieler unterschiedlicher Partner, die sowohl
wirtschaftliche, gesellschaftliche, öffentliche, gemeinnützige und ideelle Ziele und
Effekte damit verfolgen. Unterstützende Faktoren für Kunst- und Kulturförderung sind
aber u.a. auch Motive wie beispielsweise unternehmerisches und gesellschaftliches
öffentliches Engagement, gesellschaftliche und politische Verantwortung,
wirtschaftliches Interesse wie Einkommenserzielung und Gewinnmaximierung,
Erschließung neuer Märkte und Kundenbindung, Anerkennung und Schaffung von
Prestigewerten, Abgrenzung, Selbstverwirklichung, Sinnhaftigkeit und Identitätspflege.
Für die Wirtschaft sind Kunst und Kultur positive Image- und Werbeträger, erhöhen den
Bekanntheitsgrad des Unternehmens schneller, demonstrieren insbesondere in der
54
Allmann, Uwe; Roth, Peter: Marketing im Kulturtourismus, Hagen 1997
24
Tourismusbranche Geschmack und Ästhetik des Unternehmens und schaffen ebenfalls
einen Wettbewerbsvorteil innerhalb des Marktes, geben dem Unternehmen das positive
Image von Kultursponsoring oder auch Mäzenatentum. Kunst und Kultur werden zu
wichtigen Faktoren, hin und wieder auch zu dominierenden Faktoren innerhalb der
Imagepflege von Unternehmen oder auch Regionen. Festzustellen ist aber auch, dass
unternehmerische Interessen häufig mit den persönlichen Interessen und Ambitionen in
Übereinstimmung stehen oder auch, dass das persönliche und private Interesse an Kunst
und Kultur mit dem Erfolg der Unternehmensstrategie wächst. Sicher geben auch die
steuerlichen Aspekte eine Stimulans und sind unterstützende Faktoren für das
unternehmerische Engagement im Kulturbereich.
55
Durch die öffentliche Förderung
werden ebenfalls weitere Anreize und direkte und indirekte Effekte erzielt. Fragen der
Umwegrentabilität sind wichtige Faktoren und Anreize für die öffentliche Förderung
und Ausgaben in Bereichen von Kunst und Kultur. Der Kulturtourismus ist ein hierbei
positives Beispiel für die Schaffung von Einkommen, Arbeitsplätzen, Steuereinnahmen,
Mehrwert, Image und funktionierenden Wirtschaftskreisläufen.
Taubmann kommt bei der Untersuchung über den Standort Bremen zu der
Schlussfolgerung, ,,das Image und die Attraktivität der Metropolen weitgehend durch
die Qualität der ,kulturellen Infrastruktur' mitbestimmt werden, weil die konventionelle
Infrastruktur, wie z.B. Straßen und Krankenhäuser, in den Verdichtungsräumen
überwiegend ein gleichartiges Niveau aufweist."
56
55
Hummel, M.: Der Einfluss des Steuersystems auf die Kulturförderung durch Unternehmen, S. 76, in:
ifo Studien 16 und Kothes & Klewes: Kulturinvest Top 500, Düsseldorf 1997
56
Taubmann, S. 1
25
4 Kulturtourismus in Mecklenburg-Vorpommern
4.1 Bisherige Entwicklung des Kulturtourismus seit 1990
Die Tourismusbranche gehört, wie im Kapitel 2 beschrieben, in Mecklenburg-
Vorpommern zu den wichtigsten Wirtschaftsfaktoren und gilt nach wie vor als
Entwicklungsbereich des Landes. Die Wachstumskurve der Branche fällt inzwischen
etwas niedriger aus
57
. 2004 ist erstmals ein leichter Rückgang bei den
Gästeübernachtungen zu registrieren. Der Konsolidierungs- und Sättigungsgrad des
Marktes ist erkennbar, aber gerade deshalb ist die Erschließung und Bindung neuer
Themen und Zielgruppen von besonderer Wichtigkeit. Diese Entwicklung ist seit Ende
der 90er Jahre durch stärkere Marketingaktivitäten in den Bereichen Kulturtourismus,
Gesundheits- und Wellnesstourismus bzw. in der Kombination verschiedener
Tourismussegmente wie zwischen Natur - Kulturtourismus - Sport - Gesundheits- und
Wellnesstourismus
58
zwar erkennbar, bedarf aber weiterer Anstrengungen und
Abstimmungen zwischen den verschiedenen Trägern und Vermarktern im Land.
Der Tourismusboom der letzten Jahre und die erfolgreichen Investitionen in die
Infrastruktur und das Gastgewerbe erhöhten gleichzeitig auch die Notwendigkeit eines
qualitativ hochwertigen Freizeit-, Kultur- und kulturtouristischen Angebotes. Dies
bewirkte wiederum eine verbesserte Wahrnehmung, Unterstützung, Förderung und
Ausbau der kulturellen Infrastruktur. Dieser Prozess vollzog sich seit Mitte bis Ende der
90er Jahre durch museale Neubauten, Erweiterungen größerer Museen und auch
Errichtung vieler privater Kultureinrichtungen. Außerdem etablierten sich auch in
Mecklenburg-Vorpommern Festspiele, Festivals, freie Theater und Theaterwerkstätten.
Mehr als jemals zuvor nutzten diese, unter dem kulturtouristischen Aspekt und
Nachfrage, die vorhandenen Freiräume und die Aufgeschlossenheit der Tourismus- und
Kulturverantwortlichen in den Kommunen und beim Land. Von diesen Entwicklungen
profitierten beide Bereiche, sowohl Tourismus als auch Kultur.
Bereits in den ersten Konzeptionen und Dokumenten der Landesregierung, speziell des
Wirtschaftsministeriums Mecklenburg-Vorpommern, nach 1991, wird auf die
57
Statistisches Landesamt MV, 19.08.2004 und Pressemitteilung des TMV e.V. vom 10.09.2004
58
Opaschoski, H.W.: Deutschland 2010, Hamburg 2001 und Reppel + Partner: Zukunftsbranche
Gesundheitswirtschaft, Schwerin/Karlsruhe 2003, S. 95-116 und Heinze, T.: Kultursponsoring,
Museumsmarketing, Kulturtourismus, Wiesbaden 2002, 120-124
26
Bedeutung des kulturellen Potentials, des Kulturtourismus für Mecklenburg-
Vorpommern hingewiesen und erste Aufgabenstellungen und Marketingziele genannt.
So 1992 in den Leitlinien der Tourismuspolitik: ,,Der Fremdenverkehr hat eine starke
kulturelle Komponente. Da diese Form des Tourismus weniger saisonalen
Schwankungen unterliegt, müssen in Abstimmung aller Verantwortlichen diese
Ressourcen besser erschlossen und genutzt werden. Die Substanz alter Gutsanlagen,
Schlösser, Baudenkmäler bietet eine gute Grundlage für die Entwicklung sogenannter
,Gutshotels', die sich zu einer typischen Beherbergungsform entwickeln und den
Regionen damit eine unverwechselbare Profilierung geben können."
59
In der
Tourismuskonzeption von 1993 wurde dies bereits konkretisiert: ,,Der Städte- und
Kulturtourismus soll sich insbesondere stützen auf das kulturhistorische Erbe der
Hanse- und anderer Städte, viele archäologische Stätten, Parks, Schlösser sowie Kunst-
und Kulturprogramme."
60
Und in der Tourismuskonzeption von 1998 wurde weiter
ausgeführt: ,,Der eingeschlagene Weg, das Kulturangebot auf allen Ebenen und in die
Imagewerbung einzubeziehen, ist fortzusetzen. Kulturelle Veranstaltungen spielen eine
wichtige Rolle im Rahmen von Kurzreisen. Insbesondere wird gefordert, das
Kulturleben durch den Ausbau kultureller Events und der Förderung der landes- und
regionsspezifischen Kulturangebote zu stärken, historische Bausubstanz in Form von
Gebäuden und Denkmälern einzubinden und die Seewirtschaft als besondere Form der
Industriekultur einzubinden. Als eigene Produktlinie entwickeln sich bereits die
touristisch genutzten Baudenkmäler wie Schlösser und Gutshäuser. Mit dem
Angebotspaar ,Natur-Kultur' kann Mecklenburg-Vorpommern eine ganz eigenständige
Profilierung im Deutschlandtourismus erreichen."
61
Dagegen spricht die Landes-
tourismuskonzeption 2010 von Kunst- und Kulturtourismus als einem ,,Strategischen
Entwicklungsmarkt"
62
für Mecklenburg-Vorpommern, ,,der lokal durchaus eine hohe
Bedeutung hat."
63
Weiter wird eingeschätzt, ,,dass das bisherige Marketing für den
Kulturtourismus aufgrund der Stärken und Hauptmärkte im Erholungs- und
Badetourismus ,,einen deutlich geringeren Stellenwert im Vergleich zu anderen
Destinationen (z.B. Baden-Württemberg, Brandenburg, Sachsen) hat. Trotzdem wird in
die touristische Aufarbeitung dieser Themen investiert, um die starken Hauptmärkte mit
attraktivem kulturellen Mehrwert stärker gegenüber anderen Küstendestinationen
59
Leitlinien der Tourismuspolitik, 1992, S. 8-9
60
Tourismuskonzeption MV, Schwerin 1993, S. 27
61
Tourismuskonzeption MV, Schwerin 1998, S. 100
62
Landestourismuskonzeption MV 2010, S. 38
63
ebenda, S. 59
27
profilieren zu können."
64
Die bisherigen Schwerpunkte der landesweiten
Marketingaktivitäten für den Kulturtourismus lagen laut Tourismuskonzeption 2010
bisher vor allem auf den Themen Bäderarchitektur, Backsteingotik, Schlösser,
Herrenhäuser und Parks. Themen des klassischen Städtetourismus, die Altstädte von
Wismar und Stralsund seit 2002 Welterbestätten der UNESCO, könnten demnach zu
einer Profilerweiterung beitragen. Zugleich werden Festspiele und Events genannt.
Im Materialband der Landestourismuskonzeption 2010 werden, wenn auch rudimentär,
Bestandteile der kulturellen Infrastruktur des Landes, die vorhandenen Reiseführer und
speziellen Kartenwerke, Internetportale, Reiseveranstalter und ihre MV-Programme
aufgeführt.
Der Schwerpunkt der touristischen Infrastrukturförderung in Mecklenburg-
Vorpommern lag in den zurückliegenden Jahren im Auf- und Ausbau der touristischen
Basisinfrastruktur sowie der Sport- und Freizeitinfrastruktur in den Tourismusräumen
des Landes. Über den Einsatz der Strukturfondsmittel der EU, das Landesprogramm
,,Förderung der kleinräumigen touristischen Infrastruktur", die Denkmalförderung und
auch Städtebauförderung, die kulturelle Projektförderung von Land, Bund und EU,
verschiedene Sonderprogramme des Bundes in Ostdeutschland, die Unterstützung durch
Förderprojekte von Stiftungen und andere Möglichkeiten konnten direkt oder auch
indirekt zahlreiche öffentliche und private Projekte in Mecklenburg-Vorpommern
fertiggestellt werden. Eine Übersicht oder auch Auszüge dieser sehr umfangreichen
Listen führt an dieser Stelle zu weit. Verwiesen wird daher auf die Einsichtnahme in die
öffentlichen Evaluierungsberichte des Landes, des Bundes und der Europäischen
Kommission.
65
Die Bereiche Kunst- und Kultur und der Kulturtourismus konnten ihre
Bedeutung durch die Präferenzförderung der ,,kulturellen Leuchttürme und
Gedächtnisorte" des Bundes, durch die Profilierung und Akzeptanz zentraler Leitbilder
bzw. Leiteinrichtungen und auch durch professionelle Vermarktung kultureller
Highlights aufwerten. 2002 wurden die Hansestädte Wismar und Stralsund durch die
UNESCO zu Weltkulturerbestätten erklärt und gehören somit zu den knapp 30 Städten
und Stätten in Deutschland. Dies hat die Attraktivität der Standorte und des Landes
erheblich aufgewertet, neue Entwicklungsschwerpunkte gesetzt und gleichfalls die
Ansiedlung und Förderung weiterer Projekte erst möglich gemacht.
64
Landestourismuskonzeption MV 2010, S. 59
65
Dümcke, Cornaelia, Kultur und Tourismus in den neuen Ländern und Bewertungsberichte der
Umsetzung der EU-Strukturfonds in Mecklenburg-Vorpommern
28
Der Tourismusverband erklärte ,,Kunst und Kultur/Kulturland Mecklenburg-
Vorpommern" 1998 erstmals zum zentralen Marketingthema und nahm Themen wie
die ,,Städte des Nordens", ,,Backsteingotik", ,,Bäderarchitektur", Schlösser &
Herrenhäuser" in die touristische Vermarktung auf. Seit einigen Jahren wird durch den
Verband außerdem ein Veranstaltungskalender mit den saisonalen Höhepunkten und
den landesweiten Terminen herausgegeben. 2002 unterstützte der Verband unter dem
Jahresthema ,,Wege zur Backsteingotik" die Aktivitäten der Deutschen Stiftung
Denkmalschutz, des NDR und anderer Förderer, die Backsteingotik, den Zauber ihrer
Bauwerke und die historischen Hintergründe wieder zu erschließen. Der 13.
Tourismustag 2003 stand dann unter dem Thema ,,Wie viel Kultur braucht das
Urlaubsland Mecklenburg-Vorpommern?". Dies Podium brachte in vielfacher Hinsicht
neue Denkanstöße um die Entwicklung des Kulturtourismus sowie die Bedeutung von
Kultur als Wirtschaftsfaktor bei den Teilnehmern aus Politik, Wirtschaft und Verbänden
zu geben.
Mit Hilfe einer Besucheranalyse im Auftrag des Tourismusverband MV e.V. konnten
nach dem Zusammenschluss der Musikfestivals 2001 unter der Marke ,,Musikland MV"
erstmalig die ökonomischen Wirkungen ermittelt werden. ,,Im Rahmen der rund 53 000
Festivalbesuche geben Gäste mindestens 5,57 Mio. Euro für Übernachtungen,
Verpflegung, Einkäufe und sonstige Aktivitäten aus (entspricht etwa 2,9 Mio. Euro
Wertschöpfung). Damit fließt jeder öffentlich investierte Euro über Einkommen 8,4-
fach zurück. Etwa 28,3 % der befragten Festivalbesucher waren jeweils extra für die
Festivals angereist, unter den übernachtenden Festivalgästen waren die
Musikdarbietungen sogar für 39,9 % der Hauptreisegrund. Dabei trägt gerade das
kleine, aber feine Musikfestival auf Usedom (gut 5000 bzw. 10 % aller Besucher) auf
Grund des allgemein hohen Ausgabenniveaus seiner Besucher überdurchschnittlich zur
Wertschöpfung durch die Festivals bei (fast 30 % des Bruttoumsatzes).
66
Im Jahr 2003
besuchten bereits rund 70 000 Gäste die 180 Konzerte des ,,Musiklandes".
67
66
OSGV: Tourismusbarometer Jahresbericht 2003, S. 111
67
Angaben des Ministeriums für Bildung, Wissenschaft und Kultur MV, Presseinformation vom
18.05.2004
29
Wechselseitige Benotung der Zusammenarbeit zwischen Tourismusorganisationen und
Kultur-Wetterstationen in Schleswig-Holstein und Ostdeutschland:
Quelle: OSGV: Tourismusbarometer 2003. Jahresbericht Schleswig-Holstein, Berlin 2003
Besucherzahlen und Budgets verschiedener Musikfestivals in Deutschland:
Besucherzahl 2001
(gerundete Werte)
Budget 2001 in Mio.
EUR (gerundete
Werte)
Schleswig-Holstein
Musik-Festival
120.000 7,82
Rheingau Musik-Festival
130.000 6,65
Festspiele Mecklenburg-
Vorpommern
33.000 3,07
Bachfest Leipzig
33.000 0,69
Quelle: Bacharchiv Leipzig 2002, ZECH 2002, S. 28
Diese Entwicklungen und Aktivitäten schließen rückblickend betrachtet Defizite bei der
Entwicklung der kulturtouristischen Infrastruktur außerhalb der Tourismusorte und
Vernetzung bzw. Vermarktung vorhandener Angebote nicht aus. Dennoch ist der
30
Kulturtourismus in den letzten 4 bis 6 Jahren nach Einschätzung der Autorin aus dem
sogenannten Schlechtwetterangebot und den obligatorischen Veranstaltungs-
programmen der Kurverwaltungen, Kulturämter oder Vereine herausgewachsen. Es gibt
kaum Tourismusregionen oder Orte, die nicht mit ihrer Kulturgeschichte, bedeutenden
Persönlichkeiten werben und in der touristischen Hauptsaison ein umfangreiches und
niveauvolles Veranstaltungsprogramm organisieren
68
. Bemängelt werden kann, dass
viele hochwertige Angebote
69
lokal oder regional inszeniert und etabliert sind, sich noch
allzu häufig thematisch und zeitlich gegenseitig Konkurrenz schaffen und das
notwendige überregionale Interesse und die Medienwahrnehmung noch vermissen
lassen.
70
68
Zur Auswertung kamen Imagebroschüren und Produktkataloge der regionalen und landesweiten
Tourismusverbände und Veranstaltungs- und Freizeitführer ausgewählter Städte des Landes.
69
Auswertung der Internetseiten www.mvweb.de, www.kulturportal-mv.de, www.mv-termine.de
70
vgl. o.g. Imageanalysen für MV
31
4.2 Entwicklungsstand und Wachstumspotentiale
Die vorliegenden statistischen Daten zum Kulturtourismus in Mecklenburg-
Vorpommern sind nicht übereinstimmend, ergeben sich aus unterschiedlichen
methodischen Ansätzen und Quellen und werden sehr unterschiedlich bewertet und
interpretiert. Es wird der Versuch unternommen, aus diesen vorliegenden Angaben eine
Tendenz und ein Mittelwert zu finden, um im Rahmen dieser Arbeit zu einer eigenen
Beurteilung zu kommen.
Laut Autoren der Landestourismuskonzeption MV 2010 "werden die Chancen im
Kultur- und Wandertourismus von externen Experten erheblich geringer eingeschätzt
als aus der Innensicht."
71
Diese Aussage deckt sich mit der Einschätzung des
Tourismusverbandes MV e.V. wonach das Segment des Kulturtourismus in MV
nachfrageseitig mit einem Anteil von 4,6 % angegeben und als Marketingthema eher
nachrangig eingeschätzt wird.
72
Allerdings werden die vorhandenen Entwicklungs-
potentiale des Kulturtourismus in der Konzeption anerkannt und gesehen, aber
thematisch nicht weiter genannt oder eingegrenzt.
Möglicherweise hat der TMV e.V. hierbei nur die Definition und Differenzierung von
Kulturtouristen nach Teilsegmenten
73
missinterpretiert. Nach dessen Definition
differenziert sich der Kulturtourist wie folgt:
Kultururlauber im engeren Sinne
ca. 5 % der Bevölkerung
Reisen zu einem Musical, Festspiel,
Konzert etc.
F.U.R. 1998
Schätzwert für 2001
Auch-Kultururlauber
ca. 30 % aller Urlaubsreisenden
Besuch kultureller Veranstaltungen
während des Urlaubs
F.U.R. 1998
Daten RA
Kultur-Ausflügler ca.
80
Mio. Tagesreisen pro Jahr
Reisemotiv bzw. ausgeübte Tätigkeit
kulturell geprägt
dwif 1997, Daten der Tagesreisen 1995
74
Nach der aktuellen ,,Reiseanalyse 2003" der Deutschen Zentrale für Tourismus sind
Sachsen und Mecklenburg-Vorpommern die meistbesuchten Kulturreiseziele in
71
Landestourismuskonzeption 2010, Materialband, S. 29
72
NORD/LB; GFI: Kunst- und Kulturtourismus in Mecklenburg-Vorpommern, 1999, S. 13
73
Lohmann, 1999
74
dwif, Tourismusbarometer Schleswig-Holstein, Jahresbericht 2003, S. 77
32
Deutschland. Von den 1,2 Millionen Kulturreisen, die die Deutschen 2002 weltweit
unternahmen, führten 4,3 % nach Sachsen und 3,5 % nach Mecklenburg-Vorpommern.
Bei dem Segment Reisen mit kulturellem Anteil liegt Mecklenburg-Vorpommern mit
einem Anteil von 3,9 % noch vor dem Bundesland Sachsen und allen anderen
Bundesländern.
75
Demnach verfügt Mecklenburg-Vorpommern bereits über ein sehr
attraktives und wettbewerbsfähiges Angebot.
Die Autorin hat einige Imagestudien und Imageeinschätzungen über Mecklenburg-
Vorpommern in Bezug auf deren Aussagen und Einschätzungen zu den Themen
Tourismus - Kunst und Kultur geprüft, um ein größeres Spiegelbild der öffentlichen
Wahrnehmung zu erhalten. Hier ergeben sich folgende Einschätzungen:
Nach der Gästebefragung des Tourismusverbandes MV e.V. 2003 ergab sich folgendes
Bild ,,Ein großer Teil der Gäste wurde durch die genannten kulturellen Aspekte (Städte,
Hansestädte, Backsteingotik, Schlösser und Herrenhäuser, Musikfestspiele...) positiv bei
ihrer Reiseentscheidung beeinflusst. Ein anderer großer Teil der Gäste wurde durch die
aufgeführten Aspekte nicht in seiner Reiseentscheidung beeinflusst. Je nach Aspekt
liegt der Anteil der Gäste, die die Note 6 vergaben bzw. keine Angaben machten,
zwischen 42,1 % und 66,2 %. Bei der Frage nach der Reiseentscheidung erhielt die
Position ,,Anderes" eine sehr gute Bewertung. ...vieles davon (hat) nichts mit Kultur im
Sinne der anderen abgefragten Punkte zu tun."
76
Nach der Analyse der vorliegenden
Gästebefragung des Tourismusverbandes MV e.V. und dessen Interpretation ist den
meisten Gästen in Mecklenburg-Vorpommern ,,Kultur und etwas für die Bildung tun"
unwichtig. Wiederum sind die Gäste, die sich für das kulturelle Angebot des Landes
wirklich interessieren, sehr zufrieden.
77
Das ,,Tourismusbarometer" des Ostdeutschen Sparkassen- und Giroverbandes kommt
2003 in seinem Kapitel zum ,,Kulturtourismus in Ostdeutschlands" zu ähnlichen
Einschätzungen (Anmerkung: Autoren und Gutachter sind identisch mit der
Landestourismuskonzeption MV 2010). Empirische Grundlage dieser Ergebnisse war
laut Gutachter eine Befragung der Landesmarketingorganisationen (,,Welchen
Anteil/welche Bedeutung hat Kulturtourismus in Ihrer Region/ Ihrem Land?"
Telefonbefragung in 02/2003) sowie weitere Quellenauswertungen, z.B.
Imagebroschüren und Internetseiten. Im o.g. Kapitel wurden folgende Ergebnisse
75
Presseinformation der Schweriner Volkszeitung vom 09.01.2004
76
Tourismusverband MV e.V.: Gäste in MV (Gästebefragung), Rostock 2004, S. 61
77
ebenda
33
veröffentlicht und die kulturtouristische Vermarktungsstrategie für MV
charakterisiert
78
:
Kulturtourismus ist ...
Nach
Selbsteinschätzung
der
Landesmarketingorganisationen
eines der wichtigsten
Marktsegmente/Reisemotive
Sachsen
Sachsen-Anhalt
ein etabliertes Marktsegment neben
anderen
Brandenburg
Thüringen
Schleswig-Holstein
79
nur für wenige Besucher von Bedeutung,
bisher kaum entwickelt
Mecklenburg-Vorpommern
Bedeutung des
Kulturtourismus:
gering, aber entwicklungsfähig
Zielsetzung:
MV mit den kulturellen USP (Alleinstellungsmerkmal)
Backsteingotik, Schlösser, Parks und Herrenhäuser sowie
Bäderarchitektur als Reiseziel profilieren
Maßnahmen:
kulturbezogene Themenjahre und Themenkataloge
Im Jahre 2004 startete die Landesregierung Mecklenburg-Vorpommern eine
Landesmarketingkampagne unter der Botschaft ,,MV tut gut". Zur Vorbereitung einer
solchen Kampagne wurde das Bild des Landes und einzelner Facetten untersucht. Die
beauftragte Agentur ECC Kothes und Klewes GmbH ( neu: PLEON Kothes Klewes)
kam 2003 u.a. zu folgender Charakteristik des Landesimages: Mit Mecklenburg-
Vorpommern verbindet man u.a. schöne Landschaft, Natur, Wälder, Meer, Strand,
Seeklima, Badeorte, Wasser, Seenplatte, Weite, Leere, Abgeschiedenheit und auch hohe
Arbeitslosigkeit, Bevölkerungsschwund und Überalterung, wirtschaftliche Probleme,
Armut sowie Tourismus, Urlaub, Erholung, Land- und Forstwirtschaft, Schiffbau,
Fischindustrie und Umwelttechnologien.
80
78
Tourismusbarometer 2003, S. 96 und S. 100
79
für Schleswig-Holstein wurden diese Erhebungen gleichermaßen durchgeführt und im
Tourismusbarometer, Jahresbericht 2003 für das Land im Ergebnis so ergänzt, S. 78
80
ECC Kothes und Klewes GmbH, Imageanalyse M-V, November 2003, S. 3-5
34
Die vorherige Imageanalyse des Institutes für Marktforschung in Leipzig aus dem Jahr
1995
81
, im Auftrag der Staatskanzlei Mecklenburg-Vorpommern, bewertete bei den
Themen Geschichte, Kultur, Tradition, dass vor allem die historische Verbindung zu
Schweden, die Städte mit ihren hanseatischen Traditionen und Peenemünde bekannt
sind, mit der Kultur die plattdeutsche Sprache sowie eher bäuerlich geprägte Kultur in
Verbindung gebracht werden und nur wenige Kultur- und Baudenkmäler bekannt seien
bzw. Musikfestivals kaum breitenwirksam wahrgenommen würden. Dagegen seien
historische Persönlichkeiten wie Störtebeker, Fritz Reuter, Ernst Barlach, Gerhard
Hauptmann, Caspar David Friedrich sowie auch Naturdenkmäler, die Backsteingotik
und verschiedene Baudenkmäler bekannt. Bemängelt wurde, dass die regionale Identität
wie Kultur, Tradition, Küche, Folklore nicht deutlich genug herausgestellt seien und
Freizeitmöglichkeiten, kulturelle Angebote außerhalb der Touristenzentren vermisst
und für den Tourismus stärker erschlossen werden.
Im Auftrag des Tourismusverbandes MV e.V. hatte infas
82
ebenfalls 1995 eine
Befragung über das Urlaubsland Mecklenburg-Vorpommern vorgenommen und kam
u.a. zu der Einschätzung, dass die Motive und Anteile der Befragten hinsichtlich eines
Urlaubs bei
Strand
und
Wasser:
49
%
,
Ruhe und Entspannung:
49 %;
Kennenlernen der Städte und Landschaften: 42 % lagen.
1997 nahm pro media Berlin
83
, im Auftrag des Wirtschaftsministeriums Mecklenburg-
Vorpommern, eine Imageanalyse vom Bild des Landes in den Medien vor. Auch hier
wurde das Fehlen von Informationen aus dem Kunst- und Kulturbereich bemängelt und
daher u.a. vorgeschlagen, dass unter dem Motto ,,Land und Leute" spezielle Themen
dargestellt und Image fördernde Maßnahmen durchgeführt werden sollten.
1997 kam das Unternehmen Sell zu folgenden Einschätzungen über das Image und die
Stärken des Landes:
- Natur pur, weites schönes Land, das Ursprünglichkeit besitzt,
81
Institut für Marktforschung GmbH: Report. Imageanalyse Mecklenburg-Vorpommern, Leipzig 1995
82
Institut für angewandte Sozialwissenschaft Bad Godesberg, Gästebefragung für die norddeutschen
Bundesländer,1995
83
proMedia Research & Consulting, Berlin
35
- Beständigkeit und Tatkraft der Menschen, echte ursprüngliche Produkte,
bäuerliche Traditionen, Ruhe, Besinnlichkeit,
- Reiches kulturelles Erbe zeugt von schöpferischer Kraft (Musik- und
Theatertradition, Denker, Dichter...)
84
Diese vorliegenden Einschätzungen und Untersuchungen der Institute, Medien und
Multiplikatoren zum Image und Standort Mecklenburg-Vorpommern waren wichtige
und notwendige Voraussetzungen, um bereits seit 2002 mit einer Themenkampagne
,,Gesundheitsland. MV tut gut" die erforderliche Basis für die o.g.
Landesmarketingkampagne unter dem Motto ,,MV tut gut" ab 2004 zu legen. In den
o.g. Einschätzungen zeigt sich unisono, dass der Kulturtourismus in Mecklenburg-
Vorpommern eher als Entwicklungsmarkt charakterisiert wird und für das touristische
Image und Marketing des Landes bisher noch immer eine untergeordnete Rolle spielt.
Die unterschiedlichen Ergebnisse der Marktanalysen und deren Interpretation machen
sehr deutlich, dass hier scheinbar Schwachstellen in der Methodik und Komplexität der
Bewertung von Reisemotiven und Urlaubsaktivitäten vorliegen.
Auch alle im Rahmen dieser Arbeit befragten Unternehmen, Verbände sowie weitere
Experten aus kulturellen Einrichtungen des Landes bewerten Kunst und Kultur als ein
sehr hohes Reise- und Ausflugsmotiv und die Entwicklungspotentiale und Synergien
zwischen Tourismus und Kultur in Mecklenburg-Vorpommern ebenfalls hoch. Genannt
werden vielmals die Besonderheiten des touristischen Produktes bzw. der touristischen
Dienstleistungen, die Kunst und Kultur als Imageträger unmittelbar und mittelbar
nutzen oder selbst Teil der Tourismus- und Kulturwirtschaft sind. Es zeichnet sich eine
unterschiedliche Wahrnehmung und z.T. auch ein Interessenkonflikt zwischen Kultur-
und Tourismusorganisationen, aber auch zwischen Verbänden und der Wirtschaft ab.
Auf der politischen Ebene zeigt sich inzwischen, auch durch die Arbeit des
Tourismusausschusses im Landtag, ein deutliches Interesse an kulturtouristischen
Themen und Projekten, vgl. Sitzungsprotokolle.
85
Dennoch sind die Wachstumskerne und Potentiale bei weitem noch nicht ausreichend
erkannt und genutzt. Dies sind beispielsweise die sogenannten ,,kulturellen
84
Sell, 1997 im Auftrag des Landwirtschaftsministeriums MV
85
Einsichtnahme der Protokolle und Tagesordnungen war im Wirtschaftsministerium MV möglich
36
Ende der Leseprobe aus 178 Seiten
- nach oben
Details
- Arbeit zitieren
- , 2004, Die Bedeutung kulturtouristischer Angebote als Wirtschafts- und Imagefaktor für Mecklenburg-Vorpommern anhand von Fallbeispielen, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/223710
Ähnliche Arbeiten
Deutschlands größter Sharing Community
Jetzt Zusammenfassungen, Skripte und Klausuren kostenlos downloaden!
Uniturm.de
Ihre Vorteile als Autor
Geld verdienen Für jedes verkaufte Exemplar erhalten Sie Autorenhonorar - bis zu 40%.Kostenlose Buchveröffentlichung
Als eBook-Studie im Original und / oder auf Wunsch zusätzlich als hochwertiges Fachbuch in unserem renommierten Buchverlag.
Renommee als Fachbuchautor
Präsentieren Sie sich als Fachfrau oder Fachmann in Ihrem Fachgebiet und machen Sie sich bekannt.
Persönliche Betreuung
Unser Lektorat wird Sie persönlich betreuen und ist auch telefonisch unter 040-655992-14 erreichbar.
Weltweit im Buchhandel
Ihr Buch ist weltweit im Buchhandel und Online-Buchhandel wie z.B. amazon erhältlich.
Jetzt Autor werden!
Kommentare