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ID 8484
Wundrak, Anton: Sponsoring auf Nischenmärkten aktueller Kunstproduktion am Beispiel
des Podewils
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: Berufsakademie Sachsen, Staatliche Studienakademie, Diplomarbeit, 2004
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Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2004
Printed in Germany
Zur Person:
Anton Wundrak, geboren am 29.03.1982 in Berlin
Diplom-Betriebswirt (BA), ortsunabhängig, unverheiratet
Curriculum Vitae
(1)
___________________________________________________________________
Studium
16.09.04 Diplom-Betriebswirt
(BA), Abschluss mit der Gesamtnote
>>gut<<
Diplomarbeit:
· Sponsoring auf Nischenmärkten aktueller
Kunstproduktion am Beispiel des Podewils
10 / 01 09 / 04
Sport-, Veranstaltungs- und Marketingmanagement an der
Berufsakademie Sachsen, Staatliche Studienakademie Riesa
___________________________________________________________________
Praktische Erfahrungen
10 / 01 09 / 04
Kennen lernen und Mitgestalten von Arbeitsprozessen der
Verwaltung sowie der künstlerischen Ebene im Sitz der Berliner
Kulturveranstaltungs- GmbH, dem Podewil (Praxispartner
während des Studiums an der Berufsakademie)
01 / 99
Mitbegründung des Jugendband-Projekts ,Rock für'n Heller' im
Haus Sonneneck (Teil des gemeinnützigen Vereins Kids & Co) in
Berlin Hellersdorf, Ausbau von Proberäumen, Organisation von
Konzertreihen, Aufnahme und Veröffentlichung von Jugendband-
Zusammenstellungen
Curriculum Vitae
(2)
___________________________________________________________________
Schulischer Werdegang
07 / 88 07 / 95
Grundschule in Berlin Adlershof
07 / 95 07 / 01
Oberschule in Berlin Schöneweide
___________________________________________________________________
Hobbys und Interessen
· Sport
· Reisen
· Kultur
· Musik
1988 1996
Aktives Mitglied im Tischtennis- und Fußballverein
03 / 96
Erlernen des Schlagzeugspielens und Gründung der ersten Band
08 / 02
Veröffentlichung der ersten CD / LP, Konzerte in Deutschland
und England
02 / 04
Beteilung an verschiedenen Projekten (z.B. an einer unfreien
Kindertheater-Inszenierung von Shakespeares
,Sommernachtsraum')
03 / 04
vertiefende Auseinandersetzung mit Kulturpolitik und
Sponsoring, insbesondere mit Kultursponsoring als Schwerpunkt
bei der Anfertigung der Diplomarbeit
Berlin, Dezember 2004
Anton Wundrak, Sponsoring auf Nischenmärkten aktueller Kunstproduktion am Beispiel des Podewils
1
INHALTSVERZEICHNIS
1 Einleitung ... 3
2 Kulturpolitik in Deutschland... 3
2.1 Die Notwendigkeit staatlicher Kulturförderung... 3
2.2 Die Verankerung der öffentlichen Kulturförderung im Grundgesetz ... 4
2.3 Das Prinzip des Kulturföderalismus... 5
2.4 Die Entwicklung der Kulturausgaben von Bund, Ländern und Gemeinden ... 6
2.5 Begriff und Verständnis von Kultur ... 8
3 Sponsoring im Kontext der Unternehmens-Kommunikation ... 9
3.1 Grundzüge des Marketings ... 9
3.2 Sponsoring im Überblick ... 13
3.3 Formen des Sponsorings ... 14
3.3.1 Sport-Sponsoring ... 14
3.3.2 Sozio-Sponsoring... 15
3.3.3 Umwelt-Sponsoring... 16
3.3.4 Kultur-Sponsoring ... 16
3.3.5 Weitere Untergliederungen ... 16
4 Kultur-Sponsoring: Ablehnung Akzeptanz Notwendigkeit ... 18
4.1 Die Entwicklung des Kultur-Sponsorings in Deutschland ... 18
4.2 Die Bedeutung von Kultur für die Wirtschaft... 22
4.3 Die Anwendung von Kultur-Sponsoring... 24
4.3.1 Motive für Kultur-Sponsoring... 24
4.3.2 Mögliche Formen und Orientierungshilfen für die Zusammenarbeit... 26
5 Podewil: Zentrum für aktuelle Künste Berlin ... 33
5.1 Entstehung und Profil ... 33
5.2 Tendenzielle zukünftige Ausrichtung... 35
5.3 Bisheriger Umgang und Erfahrungen mit Sponsoring ... 36
6 Nischenmärkte aktueller Kunstproduktion ... 38
6.1 Die Bedienung von Nischenmärkten unter betriebswirtschaftlichen
Gesichtspunkten ... 38
6.2 Die Bedienung von Nischen des Kunstmarktes im Podewil ... 42
6.3 Besonderheiten bei der Sponsoren-Akquisition auf Nischenmärkten aktueller
Kunstproduktion ... 43
Anton Wundrak, Sponsoring auf Nischenmärkten aktueller Kunstproduktion am Beispiel des Podewils
2
7 Auswertung der schriftlichen Umfrage... 45
7.1 Befragung von kulturellen Einrichtungen... 45
7.2 Befragung von Unternehmen ... 54
7.3 Auswertung eines Sponsor-Interviews ... 61
7.4 Lösungsvorschläge für die Sponsoren-Akquisition im Podewil ... 64
8 Fazit ... 68
10 Literaturverzeichnis... 72
11 Anhang ... 75
Anton Wundrak, Sponsoring auf Nischenmärkten aktueller Kunstproduktion am Beispiel des Podewils
3
1 Einleitung
Kultur und Wirtschaft: Zwei gesellschaftliche Kräfte, die eigentlich nichts miteinander
zutun haben?
Seit Ende der achtziger Jahre wird auch in Deutschland kontrovers über die Frage
möglicher Synergieeffekte bei der Zusammenarbeit von Kultur und Wirtschaft
gestritten. An vielen Beispielen lässt sich belegen, dass das Sponsoring
massenwirksamer Kunst und Kultur zu einem Wirtschaftseffekt für Unternehmen
führt. Bislang unterschätze Potenziale bieten aber auch Nischenmärkte aktueller
Kunstproduktion. Das am Beispiel des Podewils (Zentrum für aktuelle Künste Berlin)
nachzuweisen ist Anliegen dieser Arbeit.
Der Verfasser geht von einer theoretischen Klärung, der für ihn im Zusammenhang
mit dem Thema wesentlichen Begriffe aus. Mit diesen Begriffen in Verbindung
stehende Schwerpunkte und Fragestellungen werden differenziert und kritisch
abgehandelt. Ein praktischer Teil der Arbeit bestand darin, zuvor an Unternehmen
und Kulturinstitutionen versandte Fragebögen auszuwerten. Der Zeitraum von
Aussendung bis Erhalt der ausgefüllten Fragebögen betrug ungefähr zwei Monate.
An der Erhebung beteiligten sich 16 Unternehmen aus der freien Wirtschaft und 13
Kulturinstitutionen. Der Verfasser beschränkte sich bei der Auswahl auf
Unternehmen, die sich im Arbeitskreis Kultursponsoring (AKS) im Bund der
deutschen Industrie (BDI) engagieren. Die Beschränkung auf einen bestimmten
Teilnehmerkreis als auch die geringe Anzahl der Beteiligten lässt repräsentative
Schlussfolgerungen nicht zu. Trotzdem führte die Auswertung der Fragebögen zu
verwertbaren Erkenntnissen für das Sponsoring von Nischenmärkten aktueller
Kunstproduktion.
2 Kulturpolitik in Deutschland
2.1 Die Notwendigkeit staatlicher Kulturförderung
Kulturelles Schaffen bedingt seit jeher eine Förderung durch den Staat. Woran das
liegt, hat der Begründer der modernen Kulturökonomik, William Baumol, mit seinem
Begriff ,,cost disease" erklärt (vgl. Baumol/Bowen 1966). Demnach sind viele
kulturelle Einrichtungen nicht in der Lage, sich selbst über den Markt zu finanzieren,
da sich auf der einen Seite die Kosten aufgrund der allgemeinen Einkommens-
entwicklung erhöhen, ohne dass aber auf der anderen Seite Möglichkeiten einer
Anton Wundrak, Sponsoring auf Nischenmärkten aktueller Kunstproduktion am Beispiel des Podewils
4
Produktivitätssteigerung bestehen. Auf diese Weise werden kulturelle Güter im
Vergleich zu industriellen Gütern stetig teurer.
In dieser Entwicklung liegt die staatliche Kulturfinanzierung begründet, denn würde
den steigenden Kosten mit kostendeckenden Preisen begegnet werden, so würde
die Nachfrage nach Kultur zurückgehen. Die öffentliche Meinung ist, dass Kultur
allen Menschen - gleich welcher Einkommensschicht - zugänglich sein muss.
Kostendeckende Preise würden dazu führen, dass Bevölkerungsgruppen einer
geringen Gehaltsklasse dieser Zugang verwehrt bliebe. Des Weiteren ist
anzunehmen, dass aufgrund der Entwicklung von Kultur zu einem ,,Luxusgut" auch
die Nachfrage besserverdienender Menschen nach Kultur deutlich nachlassen
würde.
Während in Deutschland die staatliche Kulturförderung durch direkte Zuwendungen
funktioniert, fördert beispielsweise der amerikanische Staat die Kultur indirekt durch
Steuererleichterungen für Sponsoring-Aufwendungen und Spenden. Diese beiden
verschiedenen Formen der staatlichen Kulturförderung haben in der Vergangenheit
unterschiedliche Folgen nach sich gezogen. In Deutschland führte die
verfassungsrechtlich festgeschriebene staatliche Verpflichtung, Kultur zu fördern, zu
starren Strukturen und zu einer über lange Zeit zurückhaltenden bis ablehnenden
Haltung gegenüber der Zusammenarbeit mit der Wirtschaft (vgl. Klein 2001, S. 3).
Das amerikanische Modell hingegen förderte das Zusammenwirken von Kultur und
Wirtschaft und machte Kunst und Kultur zu einem gängigen und weit verbreiteten
Werbeträger für Unternehmen.
Im Zuge der Auseinandersetzung mit Kultur-Sponsoring in Deutschland wurde und
wird oftmals mit wechselnden Ergebnissen diskutiert, inwiefern bei einer solch
starken Verschmelzung von Kultur und Wirtschaft Gefahren für die künstlerische
Freiheit bestehen (vgl. Roth 1989, S.21).
2.2 Die Verankerung der öffentlichen Kulturförderung im Grundgesetz
Kulturelles Schaffen ist eine wichtige Vorraussetzung für ein funktionierendes
soziales Miteinander von Menschen einer Nationalität, einer Region oder auch nur
einer Stadt. Kultur dient der Identifikation eines Menschen mit seiner Herkunft und
Anton Wundrak, Sponsoring auf Nischenmärkten aktueller Kunstproduktion am Beispiel des Podewils
5
dem Gefühl der Zusammengehörigkeit. Die Menschen in einem Land, einer Region
oder einer Stadt werden nur dann dauerhaft miteinander auskommen, produktiv,
innovativ und kreativ sein, wenn der Staat dafür Sorge trägt, dass sich Kultur frei
entfalten kann und gepflegt wird.
Wird von Kulturpolitik gesprochen so sind all die Maßnahmen und Regelungen eines
Staates gemeint, die zur Erhaltung, Pflege und Verbesserung der kulturellen
Errungenschaften beitragen. Kultur als solches kann als die Gesamtheit aller
geistigen und künstlerischen Ausdrucksformen eines Volkes bezeichnet werden (vgl.
Wahrig Deutsches Wörterbuch).
Das Wort Kulturförderung ist im Grundgesetz der Bundesrepublik Deutschland zwar
nicht zu finden, jedoch besagt Art. 5 Abs. 3, dass Kunst, Wissenschaft, Forschung
und Lehre frei sind. Das Bundesverfassungsgericht hat entschieden, ,,dass dieser
Artikel nicht nur eine Duldung, sondern auch eine Förderung der Kunst nach sich
zieht, und hinzugefügt, dass ,dem modernen Staat, der sich im Sinne der
Staatszielbestimmung als Kulturstaat versteht, zugleich die Aufgabe zufällt, ein
freiheitliches Kulturleben zu erhalten und zu fördern' (BverG E36/321 ff.)
1
." Mit dieser
Entscheidung hat das Bundesverfassungsgericht deutlich gemacht, dass die
Kulturförderung in Deutschland zu den Staatsaufgaben zählt. Da das
Bundesverfassungsgericht in seiner Entscheidung jedoch weder etwas über die
Höhe und den Umfang der Förderung aussagt, noch festschreibt, dass mit einem
,,freiheitlichen Kulturleben" das gesamte kulturelle Leben gemeint ist, kann der Politik
schwerlich bei jeder Kürzung eines Kulturetats oder bei Schließung einer
Kultureinrichtung ein Verfassungsbruch nachgewiesen werden.
2.3 Das Prinzip des Kulturföderalismus
Laut Art. 20 des Grundgesetzes ist die Bundesrepublik Deutschland ein
demokratischer und sozialer Bundesstaat.
Im Vordergrund dieses föderativen Aufbaus steht das Prinzip der Dezentralisierung.
Im Grunde geht es hierbei um eine Aufteilung von Entscheidungskompetenzen und
staatlicher Verwaltung auf verschiedenen eigenständigen Ebenen.
1
zitiert nach Sauberzweig, Dieter 2001, S. 172
Anton Wundrak, Sponsoring auf Nischenmärkten aktueller Kunstproduktion am Beispiel des Podewils
6
Dieses Prinzip kann vor allem in Deutschland als eine der wichtigsten Lehren
bezeichnet werden, die aus der Geschichte gezogen wurden. Das diktatorische und
zentral ausgerichtete Regime der NationaIsozialisten steht als erschreckendes
Beispiel dafür, was möglich ist, wenn sich Macht in den Händen von einigen
Wenigen konzentriert.
Im Rahmen eines kooperativen Föderalismus übernehmen die verschiedenen
Gebietskörperschaften Bund, Länder und Gemeinden spezifische und eigenständige
Aufgaben. Im Hinblick auf das kulturelle Schaffen gewährleistet eine solche
Dezentralisierung eine umfangreiche kulturelle Vielfalt, da sie den Ländern und
Gemeinden Selbstverantwortung und Eigenständigkeit in ihren Entscheidungen
ermöglicht. Getreu dem Sprichwort ,,Andere (Bundes)Länder, andere Sitten", führen
die jeweiligen Prämissen der Kulturpolitiker zu unterschiedlichen Kulturlandschaften.
Geht es aber um das Interesse und die Repräsentation des Gesamtstaates, so fallen
kulturelle Aufgabenbereiche in der Regel in die Hoheit des Bundes (vgl.
Sauberzweig, Dieter 2001, S. 173).
Beispielsweise wird hinsichtlich der Übernahme von Trägerschaften kultureller
Einrichtungen, wie des Jüdischen Museums oder des Hauses der Kulturen der Welt
in Berlin durch den Bund, die Kompetenzwahrnehmung damit legitimiert, dass der
Gesamtstaat eine kulturelle Verantwortung für seine Hauptstadt habe. Außerdem
gehe im Weiteren von solchen Einrichtungen eine gesamtstaatlich repräsentative
Wirkung aus (vgl. DIW 2002, S. 21 und Sauberzweig, Dieter 2001, S. 175 ff.).
2.4 Die Entwicklung der Kulturausgaben von Bund, Ländern und Gemeinden
Dem Kulturfinanzbericht 2003 zufolge (vgl. S. 21) sanken im Zeitraum 2001 bis 2003
die öffentlichen Kulturausgaben von 8,35 Milliarden (Mrd.) Euro auf 8,2 Mrd. Euro.
Dies entspricht einer prozentualen Minderung um 1,9 Prozent (%).
Nicht verschwiegen werden darf in diesem Zusammenhang, dass die Ausgaben der
öffentlichen Hand für Kultur im Zeitraum 1975 bis 2001 pro Kopf der Bevölkerung
immer wieder erhöht wurden. So kamen 1975 auf einen Einwohner 29 Euro
öffentliche Kulturausgaben, 1995 etwa 91,1 Euro und 2001 etwa 101,5 Euro. Dies
entspricht mehr als einer Verdreifachung in diesem Zeitraum. 2003 nunmehr
betrugen die Ausgaben pro Kopf nur noch 99,3 Euro.
Anton Wundrak, Sponsoring auf Nischenmärkten aktueller Kunstproduktion am Beispiel des Podewils
7
Dass die Kulturausgaben von 1995 bis 2001 um 12,3 % stiegen, lässt allseits
,,blühende Kulturlandschaften" vermuten. Diese Annahme ist jedoch falsch, da einer
Zunahme der Kulturausgaben in den Ländern und Gemeinden um 13,0 % eine
Abnahme der Kulturausgaben in den Stadtstaaten um 7,4 % gegenübersteht. Dies
liegt insbesondere auch an den seit Mitte der neunziger Jahre rückläufigen
Kulturausgaben Berlins.
Abbildung 2.4.1
Entwicklung der öffentlichen Ausgaben für Kultur 1975 bis 2003
Quelle: Kulturfinanzbericht 2003, S. 22
Im Vergleich zeichnen die jeweiligen prozentualen Anteile der Gebietskörperschaften
an den öffentlichen Gesamtausgaben für Kultur folgendes Bild: 2001 trugen die
Anton Wundrak, Sponsoring auf Nischenmärkten aktueller Kunstproduktion am Beispiel des Podewils
8
Gemeinden mit 44,6 % (3,72 Mrd. Euro) den größten Teil an den öffentlichen
Gesamtausgaben für Kultur, die Länder 43,0 % (3,59 Mrd. Euro) und der Bund
lediglich 12,4 % (1,04 Mrd. Euro). Neben der Kulturhoheit sind Länder und
Gemeinden also auch deutlich dominierend, wenn es um die Finanzierung von Kultur
geht. Am Gesamtetat aller öffentlichen Haushalte machten die Ausgaben für Kultur in
2001 1,66 % beziehungsweise (bzw.) 101,5 Euro je Einwohner aus.
Innerhalb der Europäischen Union (EU) gibt es bisher leider noch keinen validen
Vergleich über die von den einzelnen Staaten aufgewendeten Ausgaben für Kultur.
Eine so genannte EU Task Force widmet sich zwar diesem Thema, jedoch ist strittig
was zu den Ausgaben zählt und wie der unterschiedliche Staatsaufbau sowie die
internen Zahlungen stimmig abgebildet werden können. Einigkeit, und wichtigste
Grundlage für die Arbeit der Task Force, besteht über die Abgrenzung des
Kulturbegriffs (vgl. Kulturfinanzbericht 2003, S. 12). Bei Nachfragen in den jeweiligen
Ministerien und Botschaften stößt man immer wieder auf das Problem der Erfassung
und Abgrenzung der Daten. Da die von der eingesetzten EU Task Force zu
ermittelnden Daten in naher Zukunft - angesetzt war eigentlich Juli 2004
veröffentlicht werden, dem Verfasser zur Zeit kein aussagefähiger wissenschaftlicher
Vergleich möglich ist und dieser für das Thema der Arbeit nicht unbedingt notwendig
ist, wird auf die Angabe verschieden evaluierter Daten verzichtet. Zu sagen ist aber,
dass sich Deutschland trotz der Einsparungen seit 2001 bei Veröffentlichung des EU-
Vergleichs, mit hoher Wahrscheinlichkeit auf den vorderen Plätzen befinden wird.
Kaum ein anderes Land lässt sich, zumindest was direkte finanzielle Zuwendungen
angeht, die Kulturförderung soviel kosten wie die Bundesrepublik Deutschland.
Darauf machte Roth schon 1989 (vgl. Roth 1989, S. 20) aufmerksam und die
Ausgaben sind, wie aus Abbildung 2.1 hervorgeht, seither in den neuen wie alten
Flächenländern noch gestiegen.
2.5 Begriff und Verständnis von Kultur
Kultur als solches kann als die Gesamtheit der Lebensäußerungen der menschlichen
Gesellschaft zum Beispiel in Sprache, Religion, Wissenschaft und Kunst bezeichnet
werden.
Hierein fällt zum Beispiel auch alles, was als typisch für bestimmte Nationalitäten gilt:
Eine italienische Pizza ist ebenso Ausdruck von Kultur wie der Tango aus
Anton Wundrak, Sponsoring auf Nischenmärkten aktueller Kunstproduktion am Beispiel des Podewils
9
Argentinien. Das Thema der vorliegenden Arbeit verlangt aber eine Abstraktion
dieses sehr weit gefassten Kulturbegriffs. Öffentliche Kulturförderung umfasst
beispielsweise nicht die finanzielle Unterstützung von Pizzabäckereien, sie schafft
nur im weitesten Sinne die Vorraussetzungen dafür, dass die Pizzakultur erhalten
bleibt.
Im Wesentlichen unterscheidet der Verfasser zwischen dem im Kulturfinanzbericht
2003 zugrunde gelegten Kulturbegriff (vgl. Kulturfinanzbericht 2003, S. 12) und
einem speziell auf Unternehmens-Aktivitäten im Kultur-Sponsoring bezogenen
Verständnis von Kultur. Die Ausführungen zu letzterem sind an Schwaigers
Auffassung (vgl. Schwaiger 2001, S. 5) angelehnt.
Während im Kulturfinanzbericht die Aufgabenbereiche Theater, Musikpflege,
nichtwissenschaftliche Bibliotheken und Museen, wissenschaftliche Bibliotheken und
Museen, die auswärtige Kulturpolitik, Denkmalschutz, sonstige Kulturpflege sowie die
Verwaltung für kulturelle Angelegenheiten berücksichtigt werden, bezieht die an
Schwaiger angelehnte Auffassung von potentiell zu sponsernden kulturellen Arbeiten
die bildende Kunst, die darstellende Kunst, TV und Film, Musik, Literatur,
Heimat/Brauchtum sowie die Denkmalpflege in den Kulturbegriff ein. Die
Ausführungen zur Höhe der öffentlichen Kulturförderung basieren auf dem
Kulturbegriff des Kulturfinanzberichts 2003, die Ausführungen bezüglich des Kultur-
Sponsorings orientieren sich an Schwaigers Sichtweise.
3 Sponsoring im Kontext der Unternehmens-Kommunikation
3.1 Grundzüge des Marketings
Marketing hat seinen Ursprung im Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt. In
Deutschland geschah dies, nachdem sich die schlechte wirtschaftliche Situation in
der Nachkriegszeit des zweiten Weltkrieges allmählich verbesserte. Einen
Käufermarkt gibt es in Deutschland etwa ab 1960. In den USA hingegen
beschäftigen sich Unternehmen schon seit den zwanziger Jahren mit Zielen und
Aufgaben des Marketings (vgl. Weis 2001, S. 17).
In einem Käufermarkt bestimmt nicht mehr das Angebot die Nachfrage, sondern die
Nachfrage das Angebot. Die nachstehende Abbildung gibt einen Überblick über die
grundlegenden Unterschiede von Verkäufer- und Käufermärkten.
Anton Wundrak, Sponsoring auf Nischenmärkten aktueller Kunstproduktion am Beispiel des Podewils
10
Abbildung 3.1.1
Verkäufer- und Käufermarkt im Vergleich
Kriterium
Verkäufermarkt
Käufermarkt
Wirtschaftliche Situation
Knappheitswirtschaft
Überflussgesellschaft
Nachfrage
Nachfrage > Angebot
Angebot > Nachfrage
Engpass
Produktion, Beschaffung Absatz
Bedeutung der
betrieblichen Teilfunktion
Produktion und
Beschaffung stehen im
Vordergrund
Marketing bzw. die
Absatzmöglichkeiten
stehen im Vordergrund
Vorrangige betriebliche
Anstrengungen
Optimierung der
Produktions- und
Beschaffungsaktivitäten
Optimale Marktposition,
Optimierung des Marketing
Quelle: nach Abbildung Weis 2001, S. 18
Ursachen für die stetig wachsende Bedeutung und Notwendigkeit des Marketings
liegen vor allem in den immer gesättigteren Märkten der Industriestaaten und den
steigenden Bedürfnissen und Forderungen der dortigen Wohlstandsgesellschaften.
Heutzutage buhlen viele Anbieter um die Gunst vergleichsweise weniger Nachfrager.
Unternehmen, gleich auf welchem Markt vertreten, sind gezwungen, sich auf die
Wünsche und Bedürfnisse der potenziellen Abnehmer mit ihren Produkten und
Dienstleistungen einzustellen.
Der Grundgedanke des Marketings kann als das Entwickeln und Umsetzen von
Strategien am Markt beschrieben werden, mit dem Ziel Wettbewerbsvorteile
gegenüber Konkurrenten zu erlangen.
Neben den vorhandenen Grundbedürfnissen des Menschen, wie zum Beispiel
Essen, Trinken und Schlafen, können bei einem Menschen durch das Entstehen
eines empfundenen Mangels Bedürfnisse und Wünsche verschiedenster Art
hervorgerufen werden. Mittels Marketing wird gezielt versucht, solche Mangelgefühle
zu schaffen und damit einhergehend Angebote zur Beseitigung dieser ,Mängel'
bereitzustellen. Vor allem mit der Werbung wird versucht, dem Menschen das Gefühl
eines Mangels vor Augen zu führen. Beispielhaft kann hier die Mobiltelefon-Industrie
Anton Wundrak, Sponsoring auf Nischenmärkten aktueller Kunstproduktion am Beispiel des Podewils
11
angeführt werden. Von dem ursprünglichen Zweck, auch unterwegs oder auf Reisen
erreichbar zu sein, haben sich die Produkte auf diesem Markt zu hochkomplizierten
technischen Minicomputern gewandelt. Wo es früher reichte, den Nutzen des
,Erreichbarseins' in der Werbung darzustellen, geht es heute um die Möglichkeit, mit
seinem Mobiltelefon Fotos zu schießen oder Videos zu drehen. Dieses Beispiel ist
exemplarisch und zeigt praktisch die Ursache und das Grundprinzip des Marketings
auf.
Der Nachfrager kann heute unter einer hohen Zahl von Anbietern auswählen, er
kann und wird sich in der Regel für denjenigen entscheiden, der sich durch Werbung,
Preis, Verkaufsform und Art der Leistung am meisten positiv von den anderen
Mitanbietern absetzen kann. Die Industriestaaten haben Erlebnisgesellschaften
hervorgebracht, in denen die pure Befriedigung von Bedürfnissen nicht mehr nur
durch den einfachen Erwerb eines Guts erreicht wird, sondern vielmehr der Wunsch
nach dem Erleben, nach dem Außergewöhnlichen, im Vordergrund der
Kaufentscheidung steht.
Die Entwicklung des Marketings hat in ihrer recht jungen Geschichte einen äußerst
dynamischen Verlauf genommen. Es haben sich für nahezu alle Güter- und
Dienstleistungsarten spezifische Marketingformen entwickelt, wie zum Beispiel das
Konsumgüter-, Investitionsgüter- und Dienstleistungsgüter-Marketing, sowie
Internationales Marketing und Online-Marketing. Letzteres nimmt heutzutage vor
allem hinsichtlich der Entwicklung des Internets eine tragende Rolle ein. Des
Weiteren stehen den Unternehmen im Wesentlichen folgende marketingpolitische
Instrumente zur Verfügung: Die Produktpolitik, die Kontrahierungspolitik (Preispolitik),
die Distributionspolitik und die Kommunikationspolitik. Anfangs wurden diese
Instrumente noch weitgehend unabhängig voneinander eingesetzt. Aber im Zuge der
fortschreitenden Entwicklung des Marketings hat sich die Erkenntnis durchgesetzt,
dass eine optimale Marketing-Strategie einen direkten aufeinander abgestimmten
Einsatz aller vier Instrumente bedingt. In diesem Zusammenhang hat sich der Begriff
des Marketing-Mix durchgesetzt. Nach Weis versteht man darunter: ,,die von einem
Unternehmen zu einem bestimmten Zeitpunkt eingesetzte Kombination von
marketingpolitischen Instrumenten" (Weis 2001, S. 101).
Anton Wundrak, Sponsoring auf Nischenmärkten aktueller Kunstproduktion am Beispiel des Podewils
12
Eine weitere Spezifizierung erfolgt außerdem bezüglich der jeweiligen
Einzelinstrumente der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik. So
spricht man zum Beispiel auch vom Marketing-Kommunikations-Mix.
Abbildung 3.1.2
Der Marketing-Kommunikations-Mix
Marketing-Instrumente
Produktpolitik Preispolitik Distributionspolitik
Kommunikationspolitik
Quelle: nach Weis 2001, S. 102
Zu diesem werden einerseits die klassische Werbung, andererseits die
Direktwerbung, die Verkaufsförderung, der persönliche Verkauf, die
Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations, sowie das Product Placement und
Sponsoring gezählt. Untergliedert werden diese Einzelinstrumente in ,Above the line'-
und ,Below the line'-Instrumente. Die klassische Werbung zählt zu den ,Above the
line'- Instrumenten, die restlichen zu den ,Below the line'-Instrumenten.
Above the line
·
Klassische Werbung
Below the line
·
Direktwerbung
·
Verkaufsförderung
·
Persönlicher Verkauf
·
Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations
·
Product Placement
·
Messen und Ausstellungen
·
Event-Marketing
·
Mitarbeiter-Kommunikation
·
Sponsoring
Anton Wundrak, Sponsoring auf Nischenmärkten aktueller Kunstproduktion am Beispiel des Podewils
13
3.2 Sponsoring im Überblick
Sponsoring ist also ein eigenständiges Instrument der Kommunikationspolitik, mit
dem marketingpolitische Ziele verfolgt werden.
Als neues Instrument der Kommunikationspolitik, im Rahmen des Marketing-Mix,
erlangte Sponsoring in den siebziger Jahren Bedeutung in Amerika. Erste
Auseinandersetzungen mit dem Sponsoring in Deutschland gab es dann in den
achtziger Jahren (vgl. Roth 1989, S. 9 und Westerburg 2003, S. 56). Als Ursprung
des Sponsorings wird oftmals das Mäzenatentum angeführt. Abgeleitet aus dem
Namen eines der Literatur zugeneigten Beraters Kaiser Augustus, Gaius Clinius
Maecenas, steht dieser Begriff für eine großzügige und uneigennützige Vergabe von
Fördermitteln meist für kulturelle Zwecke. Allerdings ist fraglich, ob die Handlungen
des Gaius Clinius Maecenas, sowie auch die der heutigen Mäzene wirklich so
uneigennützig waren bzw. sind. Das ist zumindest zweifelhaft, da nicht verleugnet
werden kann, dass trotz der Wirkung im Stillen für den Mäzen in der Regel ein
Imagegewinn entsteht (vgl. Roth 1989, S. 14 und Dubach/Frey 2000, S. 15). Der
grundlegende Unterschied zur heutigen "Spezialdisziplin der Kommunikation"
(Dubach/Frey 2000, S.15) ist, dass das Sponsoring auf dem Prinzip gegenseitiger
Leistungen zwischen Sponsor-Nehmer und Sponsor-Geber beruht, welche in einem
Sponsoring-Vertrag festgehalten werden. Der Mäzen oder auch Spender hingegen
verlangt für seinen Förderbeitrag keine konkrete Gegenleistung. Klaren und offen
formulierten Zielen der Unternehmens-Kommunikation stehen altruistische und
emotionale Motive gegenüber.
Da sich das Kommunikationsinstrument Sponsoring, ebenso wie das Marketing
auch, in seiner Art und Form stetig weiterentwickelt hat, gehen die Definitionen zum
Teil weit auseinander (vgl. Walliser 1995, S. 2 ff. und Schwaiger 2001, S. 4). Heute
hat sich aber folgendes Verständnis von Sponsoring durchgesetzt:
Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle
sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln,
Dienstleistungen oder Know-how durch ein Unternehmen zur Förderung von
Personen und/oder Organisationen zumeist im sportlichen, kulturellen und/oder
sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der
Kommunikationspolitik des Unternehmens zu erreichen.
Anton Wundrak, Sponsoring auf Nischenmärkten aktueller Kunstproduktion am Beispiel des Podewils
14
Der vom Bundesministerium für Finanzen im Februar 1998 publizierte Sponsoring-
Erlass (Bundessteuerblatt 1998, S. 212) definiert Sponsoring als: ,,...die Gewährung
von Geld oder geldwerten Vorteilen durch Unternehmen zur Förderung von
Personen, Gruppen und/oder Organisationen ..., mit der regelmäßig auch eigene
unternehmensbezogene Ziele der Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit verfolgt
werden. Leistungen des Sponsors beruhen häufig auf einer vertraglichen
Vereinbarung zwischen dem Sponsor und dem Empfänger der Leistungen
(Sponsoring-Vertrag), in dem Art und Umfang der Leistungen des Sponsors und des
Empfängers geregelt sind." Diese Regelung war dringend notwendig, da sie
einerseits der Vermischung und Gleichsetzung der Begriffe Mäzenatentum, Spenden
und Sponsoring entgegenwirkt und andererseits den Unternehmen auch in
Deutschland die Legitimation zusprach, ihre Sponsoring-Aufwendungen als
Betriebsausgaben steuerlich geltend zu machen.
Die Aufwendungen des Sponsors gelten als Betriebsausgaben, wenn der Sponsor
durch seine Sponsoring-Aktivitäten konkrete wirtschaftliche Vorteile anstrebt. Dazu
gehört beispielsweise die Steigerung der Unternehmensreputation oder die
Steigerung des Bekanntheitsgrades. Davon ist in der Regel auszugehen, wenn das
Sponsoring-Engagement tatsächlich als Kommunikationsinstrument genutzt wird.
3.3 Formen des Sponsorings
Wie schon bereits die Definition des Sponsoring-Begriffs verdeutlicht, gibt es
verschiedene Bereiche der Gesellschaft, in der sich Sponsoren engagieren.
Nachfolgend gibt der Verfasser einen genaueren Überblick über die Sponsoring-
Formen. Die hier gewählte Einteilung ist nach Auffassung des Verfassers die
geeigneteste, jedoch nicht die einzige in der Fachliteratur dargestellte Einteilung.
3.3.1 Sport-Sponsoring
Im Rahmen des Sport-Sponsoring kann zwischen dem Sponsoring von
Einzelsportlern, Sportmannschaften, Sportveranstaltungen oder Sportvereinen
unterschieden werden. Ziel des Sport-Sponsoring ist es, aufgrund der hohen
Medienwirksamkeit bestimmter Sportarten, wie etwa Fußball, den Bekanntheitsgrad
eines Unternehmens zu erhöhen und bestimmte Imagedimensionen des Sports, wie
Anton Wundrak, Sponsoring auf Nischenmärkten aktueller Kunstproduktion am Beispiel des Podewils
15
,,Dynamik" oder ,,Technikorientierung", auf das Unternehmensimage zu übertragen.
Der Sport ist die führende Sponsorenart, und zwar hauptsächlich aus folgenden
Gründen:
1.
Sportliche Großereignisse locken viele Zuschauer an, nicht nur bei der
jeweiligen Veranstaltung, sondern auch durch die Medien, die diese
Veranstaltung übertragen.
2.
Der Sport bietet ein vereinfachtes Maß der Segmentierung und da die
Zuschauergruppen in der Regel fragmentiert sind, bietet er eine Gelegenheit,
häufig viele Menschen mit gemeinsamen bestimmten Charakteristika
auszumachen und zu erreichen.
3.
Bei vielen Sportveranstaltungen gibt es aufgrund der Dauer der jeweiligen
Veranstaltung (z.B. bei den Olympischen Spielen oder
Fußballweltmeisterschaft) für den Sponsor sehr viele Gelegenheiten, mehrfach
auf sich aufmerksam zu machen.
Sport-Sponsoring ist die früheste Form des Sponsoring. Sponsoren wenden hier den
größten Teil der gesamten Sponsoring-Ausgaben auf. Wegen den zum Teil immens
hohen Sponsor-Beträgen, sowie dem inflationären Einsatz, sind im Gegensatz zu
den anderen Sponsoring-Arten nur wenige Unterschiede zur herkömmlichen
Werbung auszumachen (vgl. Westerburg 2003, S. 57).
3.3.2 Sozio-Sponsoring
Fördern Sponsoren Einrichtungen des Gemeinwohls oder auch Aktionen zugunsten
der Gesellschaft, so wird von Sozio-Sponsoring gesprochen (vgl. Dubach/Frey 2000
S. 18). Das Sozio-Sponsoring schließt das vereinzelt als eigene Form des
Sponsoring aufgeführte Wissenschafts-Sponsoring ein (vgl. Schwaiger 2001, S. 5).
Hierzu kann zum Beispiel das Fördern von Forschungsgruppen oder bestimmten
Studienrichtungen an Universitäten gezählt werden. Sozio-Sponsoring weist
hinsichtlich der von den fördernden Unternehmen verfolgten Kommunikationszielen
Ähnlichkeiten zum Kultur-Sponsoring auf. Wie auch beim Kultur-Sponsoring ist die
Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, mit dem Ziel das Image aufzuwerten,
zu verändern oder zu verbessern, sowie Vertrauen und Glaubwürdigkeit in der
Anton Wundrak, Sponsoring auf Nischenmärkten aktueller Kunstproduktion am Beispiel des Podewils
16
Öffentlichkeit zu schaffen ein entscheidender Beweggrund für ein Unternehmen sich
als Sponsor im sozialen Bereich zu engagieren.
3.3.3 Umwelt-Sponsoring
Diese Art des Sponsoring wird zum Teil auch als Sonderform des Sozio-Sponsoring
bezeichnet (vgl. Dubach/Frey 2000, S. 19). Unternehmen fördern hier Projekte im
Bereich des Umweltschutzes.
3.3.4 Kultur-Sponsoring
Engagiert sich ein Unternehmen im Kultur-Sponsoring, also in den in 2.5 genannten
Bereichen, so steht häufig die Kontaktpflege zu unternehmensrelevanten Gruppen,
die Schaffung von lokalem oder regionalem Goodwill, die Imagebildung- oder
Veränderung sowie das Erzielen einer Publicity-Wirkung im Vordergrund. Kultur-
Sponsoring spielt im Rahmen der vorliegenden Arbeit eine wichtige Rolle und wird
deshalb in den nachfolgenden Abschnitten einer tiefergehenden Betrachtung
unterzogen.
3.3.5 Weitere Untergliederungen
Hinsichtlich weiterer Untergliederungen wie Medien-, Programm- oder Internet-
Sponsoring schließt sich der Verfasser ebenfalls der Meinung Schwaigers an, dass
es auch bei diesen Erscheinungsformen in der Regel um bestimmte Inhalte der
gesponserten Internetseiten oder Medien geht. Das Engagement der Sponsoren
lässt sich deshalb problemlos in die vier genannten Kategorien einordnen (vgl.
Schwaiger 2001, S. 5). Es erscheint jedoch als logisch, diese Erscheinungsformen
als einige von vielen Möglichkeiten zu betrachten, als Sponsor aufzutreten.
Abbildung 3.3.5.1 zeigt die Verbreitung der unterschiedlichen Sponsoring-Formen
auf. Zwar weicht diese Einteilung der Sponsoring-Formen von der des Verfassers ab,
sie gibt jedoch einen aussagekräftigen Überblick darüber, in welchen Bereichen die
meisten Engagements zu verzeichnen sind.
Anton Wundrak, Sponsoring auf Nischenmärkten aktueller Kunstproduktion am Beispiel des Podewils
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Abbildung 3.3.5.1
Die Verbreitung der verschiedenen Sponsoring-Arten
n = 461 (antwortende Unternehmen gesamt)
Quelle: Sponsoring Trends 2002, S. 8
Auf die Frage, welche Sponsoring-Arten eingesetzt werden, antworteten der Bob
Bomliz Group insgesamt 461 Unternehmen (Mehrfach-Nennungen waren möglich).
Sport-Sponsoring ist demnach die verbreitetste und für die Unternehmen scheinbar
immer noch attraktivste Form als Sponsor in Erscheinung zu treten, gefolgt von
Kultur-Sponsoring, Sozio-Sponsoring und den anderen Sponsoring-Arten.
Die Auswertung der Frage, welche Anteile des Sponsoring-Budgets auf welche
Sponsoring-Formen entfallen, zeichnet folgendes Bild: Kultur-Sponsoring liegt von
der Verbreitung her (72,2 %) relativ dicht hinter Sport-Sponsoring (83,3 %), bei den
Anteilen am Sponsoring-Budget klafft aber doch eine beträchtliche Lücke. Für Sport-
Sponsoring werden fast die Hälfte der Sponsoring-Budgets aufgebracht, nämlich
46,3 %, dem gegenüber stehen 25,9 % die für Kultur-Sponsoring verwendet werden
(vgl. Sponsoring Trends 2002, S. 9).
Anton Wundrak, Sponsoring auf Nischenmärkten aktueller Kunstproduktion am Beispiel des Podewils
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4 Kultur-Sponsoring: Ablehnung Akzeptanz Notwendigkeit
4.1 Die Entwicklung des Kultur-Sponsorings in Deutschland
Die finanzielle Situation der Kultur steht nicht erst seit den letzten Jahren zur
Diskussion. Ein wichtiger Grund für die permanente ,Notlage' der Kultur wurde
eingangs schon mit dem Baumolschen ,,cost disease" erläutert.
Aus der Zeit als Kultur-Sponsoring mehr und mehr auch in Deutschland ins
Gespräch kam, zitierte Roth (Roth 1989, S. 20) den damaligen Direktor des
Münchner Stadtmuseums Wolfgang Till mit dem Satz: ,,Wir sind wie eine Luxus-
Limousine ohne Benzin."
Der Luxus der öffentlichen Zuwendungen reicht nicht aus, um eine freie und
uneineingeschränkte Kulturarbeit leisten zu können. Das Dilemma der
Kulturinstitutionen, immerzu abwägen zu müssen, für was die vorhandenen Mittel
verwendet werden sollen und für was nicht, lässt damals wie heute den Ruf nach
mehr staatlichen Geldern laut werden.
Während die Diskussion, inwieweit die Wirtschaft als neuer Partner helfen könne, die
finanzielle Situation zu verbessern, in den siebziger Jahren vornehmlich durch eine
ablehnende Haltung auf Seiten der Kultur-Verantwortlichen charakterisiert war, so
brachten die achtziger Jahre laut Roth (vgl. Roth 1989, S. 21) einen
Meinungsumschwung. Diese Einstellungsänderung war das Ergebnis positiver
Erfahrungen in der Zusammenarbeit mit der Wirtschaft und einer sich
durchsetzenden Auffassung, dass eine größere Übernahme gesellschaftlicher
Verantwortung durch Industrie und Wirtschaft richtig und legitim sei.
Wie wenig ausgeprägt das Aufeinanderzugehen von Kultur und Wirtschaft noch
Anfang bis Mitte der Achtziger war, zeigt das von Elisabeth Schraut (vgl. Schraut
2002, S. 21ff.) angeführte Beispiel der Landesausstellung Niedersachsen 1985 Stadt
im Wandel - Kunst und Kultur des Bürgertums in Norddeutschland. ,,Auf die Idee, die
Wirtschaft um Hilfe zu bitten [...] kam niemand" (Schraut 2002, S.22). Dieses Ereignis
wurde komplett vom Land Niedersachsen getragen, welches in den letzten
Vorbereitungszügen in Finanznöte kam und eine Million (Mio.) DM aus dem Etat
kürzte.
Von einer grundsätzlichen Akzeptanz und Bejahung des Sponsoring als ,Korrektur'
der öffentlichen Förderung abgesehen, gibt es bis heute starke Vorbehalte
Anton Wundrak, Sponsoring auf Nischenmärkten aktueller Kunstproduktion am Beispiel des Podewils
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gegenüber so genannten ,,amerikanischen" oder auch ,,englischen" Zuständen.
Gründe hierfür liegen in der Angst der Kulturschaffenden vor einer Einflussnahme
der Privatwirtschaft auf die künstlerische Freiheit (vgl. Ruhnke 1999, S. 41ff. und
Roth 1989, S. 31). Die Initiierung des kulturellen Lebens auf privater Basis erfolgt in
Amerika und England in weit höherem Maße als es in Deutschland der Fall ist (vgl.
Westerburg 2003, S. 1). Wie auch Schwaiger (vgl. Schwaiger 2001, S. 20) anmerkt,
setzt ein erfolgreiches Engagement der Wirtschaft im Kultur-Sponsoring deshalb
voraus, dieser vorhandenen Auffassung in den Köpfen mancher Kultur-
Verantwortlicher mit allergrößter Sensibilität zu begegnen. Nur durch die Achtung der
künstlerischen Freiheit kann diese These entkräftigt werden.
Der Arbeitskreis Kultur-
Sponsoring (AKS), der auf Initiative des Kulturkreises der deutschen Wirtschaft im
Bund der deutschen Industrie (BDI) 1996 in Köln mit dem Ziel ins Leben gerufen
wurde, eine gleichberechtigte und partnerschaftliche Zusammenarbeit von Wirtschaft
und Kultur in Deutschland voranzutreiben, hat dies in seinem Positionspapier
konstatiert
2
.
In den meisten Unternehmen ist Kultur-Sponsoring heute stark systematisiert und
wird als geplante Maßnahme wirtschaftlicher Kommunikation eingesetzt. Ende der
achtziger Jahre konnte davon noch keine Rede sein. So entwickelten sich in dieser
Zeit die Engagements der Wirtschaft vornehmlich auf Initiativen der Kultur-
Referenten hin. Dies zeigt einerseits die positivere Einstellung auf Seiten der Kultur
zur Zusammenarbeit mit der Wirtschaft. Andererseits belegen damalige
Veröffentlichungen, dass Wissenschaftler und Fachjournalisten beim Thema Kultur-
Sponsoring ihrer Zeit voraus waren. Den meisten Unternehmen ging es um die
Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung überwiegend im regionalen Umfeld.
Kommunikationspolitische Wirkungen der Sponsoring-Engagements entstanden
vielfach zufällig, machten den Unternehmen so aber langsam das Ausmaß der
Möglichkeiten von Kultur-Sponsoring deutlich (vgl. Roth 1989, S. 30ff.). Die
Entwicklung, die dieser Situation Ende der achtziger Jahre folgte, prognostizierte
Roth richtig: ,,Bei einem verstärkten Engagement der Wirtschaft wird es in Zukunft
unumgänglich sein, daß Unternehmen [...] Möglichkeiten der Selbstdarstellung
erkennen und diese konsequent planen" (Roth 1989, S. 31). Abbildung 4.1.1 zeigt
wie viele Unternehmen heute ihr Sponsoring-Engagement schriftlich planen.
2
Das Positionspapier kann unter http://www.aks-online.org/aks_engine.shtml?id=19 abgerufen werden.
Ende der Leseprobe aus 104 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2004, Sponsoring auf Nischenmärkten aktueller Kunstproduktion am Beispiel des Podewils, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/223690
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