ID 8390
Kunert, Matthias: Corporate Web-Video - Chancen, Risiken und gesellschaftlicher Sinn -
Fallbeispiel Allianz Versicherungs AG, München
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: Hochschule für Musik und darstellende Kunst Wien, Dissertation / Doktorarbeit,
2004
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2004
Printed in Germany
P E R S Ö N L I C H E D AT E N
Dr. Matthias Kunert, 1963
Isabellastraße 17, D-80798 München
Tel./Fax/AB +49-(0)89-33 99 55 44
Mobil priv.: +49-(0)170-290 82 10
Email: kunertma@aol.com
Büro: +49-(0)89-3800-2538
Mobil Büro: +49-(0)173-389 03 36
Email: matthias.kunert@allianz.de
B E R U F S A U S Ü B U N G
Allianz Versicherungs AG, Head of TV-Center & Graphic Services, seit 10/1999
Führungsverantwortung: 8 feste und diverse freie Mitarbeiter,
Herstellungsleitung: 20 Image-, Schulungs-, Motivationsfilme p.a.
HDTV Einführung "Allianz Arena", Entwicklung des Video-Styleguides
Aufbau von Web-Video und der Online-Mediendatenbank mit Bestell-Workflow
Regie: Imagefilme weltweit ,,Allianz for Asia-Pacific", ,,Power on Your Side", 2003
K O N Z E P T I O N U N D R E G I E
ProSieben Konzept und Regie für Sonderprojekte, München 1995-1997
TV-Spots
,,ProSieben-Club"
Show
,,Petra-Movie" Modeshow im virtuellen Studio, BDA Award, L.A.
Musical
,,Musical der Schlümpfe", Vollmasken-Produktion,
Deutschlandtournee im Zirkuszelt, 60 Mitarbeiter
Sketches
,,Comedy Factory" diverse Beiträge
Kabel 1
Werbefilm
,,Online 1", 3-D CGI Produktion
On-Air Promotion
,,Hugo" im Virtual-Set, Realtime Virtual Character Animation
Oster- und Herbst-Promotion
freie Regie-Projekte 1994-1999
ZDF
Magazinsendung
,,ZDF.de" mit Cherno Jobatay, Virtual Set, Köln 1999
Euromedien
Imagefilm
,,Medienstadt Babelsberg", Potsdam 1998/1999
MMC
Imagefilm
,,Coloneum" SFX- und VFX-Produktion, Köln 1998
Condé Nast
TV-Spot-Consulting
,,Vogue", Moskau 1998
Bertelsmann
Geo-TV Consulting
Dokumentar-Micro-, Macrofilmaufnahmen, Hamburg 1997
ARD/ HR
Show
,,Virtuelle Wettershow" mit virtuellem 3-D Frosch, IFA 1997
Disney
TV-Spot
,,Looney Tunes", 1997
DW
News-Redesign
,,Made in Germany", Berlin 1997
MDR
Promotion
diverse Trailer zu DDR-Spielfilmen, Dresden 1994
ORF Corporate Design mit Neville Brody, Wien 1991-1993
Station -ID's
diverse Opener, ständiger Freelancer der Graphikabteilung,
Konzeption, Regie und SFX-Kamera
Grey Werbeagentur, Texter, Düsseldorf, 1995
Warner Bros.
,,Milky Way"
Procter&Gamble
,,Fairy Ultra", ,,Vizir"
D O K U M E N TA R F I L M E
Allianz
HDTV Baudokumentation
,,Allianz-Arena", (Herstellungsleitung), 2002-2005
NDR
,,Der andere Blick" Format
,,Grenzgänger", Redakt. K. Wildenhahn, (Kam.), 1995
ORF
,,Universum" Format
,,Kaltes Feuer - Edle Steine", (16mm Kamera), 1994
Dokumentarspielfilm
,,Schwerelos" - Staatsopern-Ballettschule Wien,
(16mm Kamera),1991
BR, ORF
verschiedene Magazinbeiträge (Regie)
DR. MATTHIAS KUNERT
DIRECTOR OF PHOTOGRAPHY
Musikclip
,,Window" von ,,Confucius Say's", London 1997
Spielfilm
Mehrere Kurzspielfilme seit 1990, u.a. "Trauma", Wien
,,Spritzen-Karli", ORF-Feuerwehrserie, 2. Unit bei Walter Kindler
Spezialaufnahmen
Trick-, Modell-, Blueboxaufnahmen zur Einsparung
der Studiodekoration; Puppen-, Oxberry-, und
Kombinationsaufnahmen, ORF Wien; Virtuelles Studio tm 3
Industriewerbung
Diverse Filme u.a. ,,Renault-TV" und ,,Auto Bild", Hamburg
V O R T R A G S - U N D L E H R TÄT I G K E I T
HFF München
Gastdozent, ,,Dramaturgie für Filme aus dem Computer"
an der Hochschule für Fernsehen und Film München, 1995
RTL
On-Air Promotion Coach, Luxemburg 1996
BR
,,Regie im virtuellen Studio", 1998
Hamburg
Gastreferent, Hochschule für bildende Kunst Hamburg, 1999 und 2000
Ludwigsburg
Gastreferent Filmakademie Ludwigsburg ,,Regie im virtuellen Studio" 1999
,,Audiovisuelle Anforderungen im Konzern" 2002
Krems
Gastdozent Donau-Uni Krems, MBA Universitätslehrgang TV & Film
-Produktion, "Medieneinsatz der Konzerne - Fallstudie Allianz", 2003
AW A R D S
London
BAFTA
,,Trauma" Nominierung für den Shortfilmaward der British
Academy of Film and Television Arts, London 1991, sowie
Venedig
BIENNALE
,,Schwerelos" Österreichischer Beitrag der Biennale, 1992
Los Angeles
BDA
Bronze Award der Broadcast Designers Association (BDA)
für ,,Petra-Movie", 1996
New York
N.Y. Festival
Bronze Award, ,,The New York Festivals" TV-Promotion,
Kategorie Best Animation, mit ,,Online 1" für Kabel 1, 1997
München
Medienreport ,,Bertelsmann Futurekids" Unternehmenspräsentation, 1998
Allianz Image- und Schulungsfilme 1998, 2002 und 2003
A U S B I L D U N G
1983
Abitur in Hamburg
1985
Vordiplom der Betriebswirtschaftslehre, Universität Hamburg
1984- Doppelstudium an der Filmakademie Wien: Produktion und Kamera, 12 Kurzfilme
1990 Diplomarbeit: ,,Der künstlerische Einsatz des Computers in den audiovisuellen Medien"
Studienabschluß Produktion mit Auszeichnung und Ergänzungsstudium zum Mag. art.
1986
Gast an der London International Filmschool
1987
James Bond 007 ,,The Living Daylights", Produktionsassistent
1989
Bavaria Kopierwerk München ,,Never Ending Story II", Praktikum
1991
Director of Photography Seminar mit Oscargewinnern Vilmos Zsigmond
und Haskell Wexler, Budapest
1999
Fortbildung Multimediadesign, AWGD Hamburg
2000 Allianz Management Institut, diverse Führungskräfteseminare
2001
Interdisziplinäres Promotionsstudium bei Prof. Peter Mayer des Instituts für Film und TV
-2004
der Universität für Musik und darstellende Kunst in Wien in Kooperation mit Prof.
Dr. Thomas A. Bauer des Kommunikationswissenschaftlichen Instituts der Universität
Wien, sowie Gasthörer Promotion an der LMU München Dissertationsthema:
,,Web-Video in Unternehmen - Chancen, Risiken und gesellschaftlicher Sinn"
Abschluß mit Auszeichnung
SONSTIGES
Corporate TV Association e.V., Vorstandsmitglied, 2003
,,Wahr-Nehmungen" Zitatesammlung, Aufbau seit 1998
Computerkenntnisse: Office, Filemaker, XPress, Freehand, Photoshop, Cinema4D XL
Englisch: verhandlungssicher
DR. MATTHIAS KUNERT
C O R P O R A T E W E B - V I D E O
C H A N C E N , R I S I K E N U N D G E S E L L S C H A F T L I C H E R S I N N
Der Einfluss von Web-Video auf die Kommunikations- und Lernkultur in
Unternehmen. Eine explorative Untersuchung aus bildungsökonomischer und
werteorientierter Sicht am Beispiel der Allianz Versicherungs AG mit
vergleichenden Experteninterviews aus den Unternehmen Aventis, BMW,
Dresdner Bank und IBM.
Dissertation zur Erlangung des Doktors der Philosophie
im Rahmen des interuniversitären Doktoratsstudiums an der
Universität für Musik und darstellende Kunst in Wien
gemeinsam mit der Universität Wien
Begutachter der Universität für Musik und darstellende Kunst in Wien,
Institut für Film und Fernsehen ,,Filmakademie Wien":
o.Univ.Prof. Dkfm. Peter A. Mayer
Begutachter der Universität Wien,
Fakultät für Human- und Sozialwissenschaften,
Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft:
o.Univ.Prof. Dr. Thomas A. Bauer
vorgelegt von
Mag. Matthias A. Kunert
Matrikelnummer: 8471127
Wien / München, 21. Juni 2004
Eidesstattliche Erklärung
_____________________________________________________________________________________
A
E
I D E S S T A T T L I C H E
E
R K L Ä R U N G
Hiermit erkläre ich an Eides Statt, dass ich die vorliegende Arbeit einschließlich
beigefügter Abbildungen, Tabellen und Darstellungen selbständig verfasst und
keine anderen als die angegebenen Hilfsmittel verwendet habe. Alle Stellen, die
dem Wortlaut oder dem Sinn nach, anderen Werken entnommen sind, habe ich in
jedem einzelnen Fall unter genauer Angabe der Quelle deutlich als Entlehnung
kenntlich gemacht. Die Dissertation hat weder in gleicher noch in anderer Form
einem anderen Promotionsverfahren vorgelegen. Ich habe keine früheren
Promotionsversuche unternommen.
Wien / München, 21. Juni 2004
Vorwort
_____________________________________________________________________________________
B
V
O R W O R T
Die technischen Entwicklungen, die Web-Video ermöglichen, eröffnen die Aussicht
auf tief greifende Veränderungen der Medienlandschaft. Chancen, aber auch
Risiken sind damit verbunden. Die Frage, in welcher Weise die zu erwartenden
Veränderungen auch mein eigenes Berufsfeld beeinflussen werden und in welcher
Weise ich mich selbst aktiv gestaltend einbringen kann, ist die Motivation, mich
diesem Thema zu widmen. Web-Video stellt in seiner Komplexität eine große
technische, wie auch gestalterische und betriebswirtschaftliche Herausforderung
dar, wenn hohe Qualität gefordert ist. Für die Beschäftigung mit dieser Aufgabe
erscheint es deshalb hilfreich, dieser Arbeit einen künstlerischen und
kommunikationswissenschaftlichen Ansatz zu Grunde zu legen, der durch den
Zugang zu einem Unternehmen, das Corporate Web-Video einsetzt, ergänzt wird.
Mein Dank gilt deshalb der Allianz Versicherungs AG, die mir mit der Leitung der
hauseigenen Filmproduktion die Möglichkeit der praktischen Realisierung von Web-
Video bietet, sowie vielen Kolleginnen und Kollegen der Allianz Group und der
Allianz Gesellschaft für Informationssysteme. Diese Konstellation ermöglicht die
Chance auf einen vertieften Einblick in die Materie.
Diese Dissertation entstand zudem durch die Mithilfe und Anregungen zahlreicher
Corporate Web-Video Mitstreiter in verschiedenen weiteren Unternehmen. Ganz
besonderer Dank gilt beiden Doktorvätern in alphabetischer Reihenfolge o.Univ.
Prof. Dr. Thomas A. Bauer für die Ermunterungen und den gesellschafts-kritischen
Ansatz, und o.Univ. Prof. Dkfm. Peter A. Mayer für die betriebs-wirtschaftlichen
und filmtechnischen Anregungen. Ein Extradank geht an meine Lebensgefährtin
Ulrike Riedenauer für ihre ausdauernde Unterstützung, das Redigieren und ihren
immer wieder leckeren Kaiserschmarrn auf dem Schreibtisch.
Matthias Kunert
Inhalt
_____________________________________________________________________________________
C
I
N H A L T
E
IDESSTATTLICHE
E
RKLÄRUNG
...A
V
ORWORT
...B
I
NHALT
...C
A
BKÜRZUNGEN UND
G
LOSSAR
...K
T
ABELLEN
... S
A
BBILDUNGEN
... U
A
NHANG
...W
I. EINLEITUNG ...1
1. W
ANDEL ZUR
K
OMMUNIKATIONS
-, W
ISSENS
-
UND
S
ELBSTORGANISATIONSGESELLSCHAFT
W
ISSEN IM
B
ERUF
... 2
2. V
IDEOTECHNIK
G
ESCHICHTE UND
V
ISION
... 7
3. B
EGRIFFSBESTIMMUNGEN
...9
3.1 Definition Breitbandübertragung ... 9
3.2 Definition Corporate Web-Video... 9
3.3 Zum Kommunikationsbegriff... 9
3.4 Zum Lernbegriff...11
4. T
HEMENEINGRENZUNG
... 13
5. F
ORSCHUNGSSTAND UND
P
ROBLEMPERSPEKTIVE
...14
6. M
ETHODISCHES
V
ORGEHEN
...17
7. P
RAKTISCHE
B
EDEUTUNG
...18
II. THEORETIS CHER TEIL... 1 9
8. U
NTERSUCHUNGSOBJEKT UND
F
ORSCHUNGSZIEL
... 19
9. P
ROBLEMDARSTELLUNG
VIER
P
ERSPEKTIVEN
...20
9.1 Technische und organisatorische Machbarkeit sowie externe Einflüsse...20
9.2 Betriebswirtschaftlicher Nutzen...21
9.3 Machtverschiebungen... 22
9.4 Gesellschaftlicher Sinn ... 23
10. B
ESCHREIBUNG DES
U
NTERSUCHUNGSOBJEKTES
W
EB
-V
IDEO
...25
Inhalt
_____________________________________________________________________________________
D
11. A
NWENDUNGSBEREICHE UND
Z
IEL VON
W
EB
-V
IDEO
... 27
11.1 eCorporate-Communication ...28
11.1.1 Online Hauptversammlung und der Corporate Governance Kodex...28
11.1.2 Interne Firmennews, Vorstandsansprachen, Online-Fragestunden und
Pressekonferenzen ...32
11.2 eLearning... 32
11.3 Corporate Sales und Marketing ...37
11.4 eHumanResource (eHR) und eEmployeeSelfService (eESS) ...38
11.5 Corporate Web-Video Projekttreiber...39
12. T
HEORETISCHER
R
EFERENZRAHMEN
C
ORPORATE
C
OMMUNICATION
...41
12.1 Uses and Gratification Ansatz nach Katz, Blumler und Gurevitch... 41
12.1.1 Typologie der Publikumsbefriedigung und Web-Video ...42
12.2 Kommunikationsprozess nach Münch und Kommunikationszwang ...43
12.3 Agenda-Setting nach McCombs und Shaw ...44
12.4 Modifizierter Stakeholderansatz nach Eberhardt und Web-Video...45
13. T
HEORETISCHER
R
EFERENZRAHMEN
E
L
EARNING
... 46
13.1 Kognitiv-Psychologische Grundlagen und Web-Video... 46
13.1.1 Das Gedächtnis und Multimedialernen ...46
13.1.2 Cognitive-Load-Effekt Optimierung der Lernmenge...47
13.1.3 Dual-Coding-Theorie Chancen für Web-Video ...48
13.1.4 Generative Theorie vom multimedialen Lernen...48
13.1.5 Einfluss individueller Lernstile ...49
13.2 Konzepte des selbstgesteuerten Lernens nach Straka...50
13.2.1 Definition des selbstgesteuerten Lernens ...50
13.2.2 Konzept des motivierten, selbstgesteuerten Lernens ...50
13.2.3 Der Lernzyklus nach Mayes, Coventry, Thomson & Mason und Hypertextlernen ...52
13.2.4 eLearning und konstruktivistisches Lernen vom Belehren zum Herausfordern ...54
13.2.5 Vom eLearning zum Blended Learning eine Synthese...56
13.3 Erfolgsfaktoren für besseres Lernen...58
13.3.1 Gestaltungsrichtlinien und Wahrnehmungskodes ...60
13.3.2 Standardisierung nach SCORM...64
13.3.3 ,,Just in Time" Leistungsunterstützung versus ,,Lernen auf Vorrat" ...65
13.3.4 Akzeptanz ...65
13.3.5 Lernerfolgsmessung und Vergleich der Lernformen...67
14. E
INFÜHRUNG TECHNISCHE
G
RUNDLAGEN
...70
14.1 Videostreaming ...70
14.2 Live-Übertragung, Download und On-Demand... 71
14.3 Unicast, Multicast und Broadcast ...72
Inhalt
_____________________________________________________________________________________
E
14.4 Portale, Plattformen und Rich-Media-Konzept...73
14.5 Übertragungswege ...73
14.5.1 Kennzahlen der Netze...73
14.5.2 ISDN ...75
14.5.3 Sky-DSL...75
14.5.4 Telekabel...75
14.5.5 Powerline...75
14.5.6 xDSL mit MPLS für Quality of Service...76
14.5.7 UMTS ...78
14.5.8 WLAN ...80
14.5.9 WLAN contra UMTS Platz für zwei Sieger? ...82
14.6 IT-Strukturvoraussetzungen Beispiel Allianz...83
15. S
ICHERHEITSASPEKTE UND
IT-S
ECURITY
...87
16. M
EDIENPOLITIK
, N
ETZAUSBAU UND
T
IMES
-M
ARKTVERSCHMELZUNG
... 89
16.1 Netzausbau: dirigistische versus marktgetriebene politische Steuerung ...91
16.2 Fördernde und hemmende Faktoren des Breitbandinternetausbaus ... 94
16.3 Fördernde Faktoren auf dem Weg zur Breitbandtechnologie...95
16.3.1 Internationale medienpolitische Weichenstellungen und Initiativen...95
16.3.2 Nationale medienpolitische Initiativen...96
16.3.3 Initiativen der Industrie...100
16.4 Hemmende Faktoren des Ausbaus der Breitbandtechnologie ...101
16.4.1 Medienpolitische Unterlassungen ...101
16.4.2 Bremsende medienpolitische Entscheidungen ...102
16.4.3 Medienpolitische Strukturprobleme ...103
16.4.4 Hindernde Industrieinteressen...104
16.4.5 Mediennutzungsverhalten als hemmender Faktor...106
16.5 Suche nach dem Markttreiber für Breitbandanwendungen ... 107
16.6 Status und Prognose im internationalen Vergleich für Breitbandausbau und
PC-Verbreitung... 112
16.6.1 DSL...112
16.6.2 Kabelmodems...114
16.6.3 Internetrate ...115
16.6.4 PC-Verbreitung ...116
16.6.5 GSM ...117
16.6.6 Investitionsbereitschaft in Computerkompetenz und ITK-Systeme...118
16.6.7 Verbreitungsprognose der Anschlusstechnologien...119
17. M
EDIEN
-
UND
L
IZENZRECHT FÜR
W
EB
-V
IDEO
... 121
17.1 Medienrechtlicher Rahmen und Einordnung... 121
17.1.1 Senderecht in TV-Kabelnetzen ...123
17.1.2 Terrestrische Aussendung Beispiel DaimlerChrysler TV...124
Inhalt
_____________________________________________________________________________________
F
17.1.3 WLAN Herausforderung für den Gesetzgeber ...124
17.2 Lizenzrecht...125
18. G
ESELLSCHAFTLICHE
F
RAGESTELLUNGEN
... 128
18.1 Wandel der Arbeit und elektronische Kommunikation...128
18.2 Der Industrialisierungsprozess des Lehrens normiertes eLearning,
Produktivitätszuwächse, Brain-Drain und digitale Ungleichheit...130
18.3 Ökologischer Aspekt...132
III. EMPIRISCHER TEIL...1 33
19. F
ORSCHUNGSFRAGEN
... 133
20. M
ETHODE UND
U
NTERSUCHUNGSDESIGN
:
HYPOTHESENFINDENDE
EMPIRISCH
-
QUALITATIVE
E
XPLORATION
... 135
20.1 Wahl der Methode Experiment und Experteninterview... 136
20.1.1 Datenerhebungsmethode Beobachtung durch Teilnahme / Leitfadeninterview...137
20.1.2 Aufbereitungsverfahren Protokoll ...137
20.1.3 Auswertungsverfahren Globalauswertung nach Legewie ...137
20.1.4 Validität...138
20.2 Operationalisierung... 139
20.2.1 Indikatorenbildung...139
20.2.2 Interviewleitfaden ...140
20.3 Bestimmung der Stichprobenart theoretische Stichprobe...141
21. B
ESCHREIBUNG DER
S
TICHPROBE DER
E
XPERTENBEFRAGUNG
... 142
22. D
ATENERHEBUNG
I: E
XPERIMENT
M
ACHBARKEIT
,,A
LLIANZ
W
EB
-TV"...143
22.1 Ausgangssituation in interner Kommunikation und eLearning...143
22.2 Problemstellung und Bedarfsermittlung...145
22.3 Das Experiment... 147
22.3.1 Fragestellung und Ziel des Experiments...147
22.3.2 Design des Versuchsaufbaus...148
22.4 Realisierung der Testanwendung ,,Allianz Web-TV" ...149
22.4.1 Informationszugang und Navigation ,,push-" versus ,,pull-Strategie" ...149
22.4.2 Prototypenbeiträge ...151
22.5 Büroumgebung Herausforderung für die TV-Studiotechnik... 159
23. D
ATENERHEBUNG
II: A
LLIANZ
W
EB
-V
IDEO
-A
NWENDUNGEN SEIT DEM
E
XPERIMENT
...166
23.1 Unternehmenskommunikation intern...166
Bilanz-Pressekonferenz Download ...166
Werbespots, Download ...167
Inhalt
_____________________________________________________________________________________
G
Mediendatenbank, Streaming...167
Link zum Dresdner Bank Web-TV, Streaming ...170
Expert Talks Asset Management, Streaming ...174
Neujahrsansprache, Streaming...174
23.2 Unternehmenskommunikation extern...176
23.2.1 Hauptversammlungsübertragung ...176
Technische Anforderungen ...178
Nutzungsauswertung ...181
23.2.2 Bilanz-Pressekonferenz 2003...183
23.2.3 Imagefilm im Allianz Group Internetportal...185
23.2.4 Tägliche Internetbeiträge DaimlerChrysler TV...186
23.3 Sales & Marketing Expertenrunde zur Managerhaftpflichtversicherung ... 187
23.4 eLearning-Anwendungen ...190
24. D
ATENERHEBUNG
III: E
XPERTENINTERVIEWS
...196
25. D
ATENAUFBEREITUNG UND
-
AUSWERTUNG
...197
25.1 Datenbereinigung...197
IV. ERGEBNISS E...1 98
26. M
ACHBARKEIT
...198
26.1 Technische Machbarkeit ...198
26.1.1 Netzausbau, technische Reichweite und Client-PC Aufrüstung...198
26.1.2 Netzwerke bleiben eine Herausforderung...200
26.2. Organisatorische Machbarkeit...201
26.2.1 Management Awareness und unternehmenspolitischer Kurs...201
26.2.2 Zentrale versus dezentrale Organisation und Ressortdenken ...202
26.2.3 Prozesswandel verlangt anderen Mitarbeitertypus fehlende Medienkompetenz ...204
Lernen lehren Lehren lernen ...205
26.2.4 Hindernisse: Motivation, Lernort und Komplexität...205
26.3 Machbarkeit der Implementierung - Innovationsmanagement...206
26.3.1 Implementierungswege ,,top-down" versus ,,bottom-up" ...207
26.3.2 Maßnahmen: Instanzenaufbau, Homogenisierung von Technik und Daten ...207
26.3.3 Hindernisse und Implementierungsplan ...209
26.4 Machbarkeit Akzeptanz und Ignoranz ... 211
26.4.1 Change Management Maßnahmen Einführungsmarketing...212
26.4.2 Qualitätsansprüche an Web-Video...213
26.4.3 eLearning Akzeptanz und Balance zum Präsenzlernen ...214
26.4.4 Akzeptierte Themen ...216
26.4.5 Personalisierung ...216
26.4.6 Vorstandsakzeptanz ...216
26.4.7 Nutzungszahlen und Verweildauer...217
Inhalt
_____________________________________________________________________________________
H
26.4.8 Datenschutzbedenken und Betriebsratsbeurteilung ...219
26.5. Grenzen von Web-Video und eLearning... 220
26.6 Kritische Erfolgsfaktoren von Web-Video ...221
27. N
UTZEN UND
K
OSTEN
...222
27.1 Herausforderung Abgrenzung und Kostenzuordnung...223
27.2 Kosten und Aufwände... 224
27.2.1 Verwaltungskosten...224
27.2.2 Implementierungskosten und Total Costs of Ownership ...224
27.2.3 Inhalteproduktion...226
27.3 Erträge, Ersparnisse und immaterielle Vorteile... 228
27.3.1 Erträge und Flexibilitätsgewinn ...229
27.3.2 Ersparnisse und Prozesskostensenkung...229
27.3.3 Strategische Vorteile ...232
27.4 Kosten-Nutzen-Abwägung... 234
27.4.1 Investitionsrechnung rechnet sich Web-Video? ...234
27.4.2 Alternativlosigkeit ...237
28. M
ACHTVERSCHIEBUNGEN DURCH
W
EB
-V
IDEO
...239
28.1 Unternehmenskommunikation...239
28.1.1 Macht, Markenimage und Medienkompetenz ...239
28.1.2 Verliert mittleres Management Informationsvorsprung? ...240
28.2 eLearning...241
28.2.1 Bildungsmonopolverlust und Urheberrechtsschutz Jobkiller eLearning?...241
28.2.2 Unklare Zertifizierung Verlust der Zertifizierungskompetenz? ...242
29. G
ESELLSCHAFTLICHER
S
INN
...243
29.1 Chancen ... 243
29.1.1 Transparenz, Informationsgleichheit und Freiräume...243
29.2 Risiken ...244
29.2.1 Vorteile einseitig für Unternehmen ...244
29.2.2 e(litär)-Learning statt e(veryone)-Learning Wissensklüfte, Selbstorganisationselite
und strukturelle Arbeitslosigkeit...244
29.2.3 Lernkulturverlust, soziale Isolation und Renaissance von Face-to-Face-Learning...246
29.3 Unternehmenskultur ...247
30. H
YPOTHESENBILDUNG
...248
V. DIS KUSS ION ...250
31. M
EDIENKANZLER
, ,,V
IDEOVORSTAND
"
UND
,,I
NFO
-S
MOG
" ...250
32. F
RAGEN ZU E
L
EARNING
, S
INNFINDUNG DURCH
A
RBEIT UND
F
OLGEN DER
B
ESCHLEUNIGUNG
... 252
Inhalt
_____________________________________________________________________________________
I
33. L
EBENSQUALITÄT UND
S
TEUERUNG KULTURELLER
P
ROZESSE
...255
34. T
RENDS UND
F
ORSCHUNGSAUSBLICK
...258
VI. ZUSAMMENFAS S UNG ...261
Ziel ...261
Forschungsfragen...261
Methode...261
Ergebnisse ...262
Technische Machbarkeit ...262
Organisatorische Machbarkeit...262
Kosten-Nutzenverhältnis ...265
Machtverschiebungen ...265
Gesellschaftlicher Sinn ...266
Theoretische Folgerungen ...267
VII. ANHANG... 269
35. T
ABELLEN
...269
36. Q
UELLEN
-
UND
L
ITERATURVERZEICHNIS
...271
36.1 Interviewverzeichnis...271
36.2 Quellen ... 273
36.3 Literatur... 273
37. L
EITFADENINTERVIEWS
... 289
37.1 Fragebogen...289
Allgemeines...289
Technik ...289
Organisation ...290
Projekttreiber/Projektbremser ...290
37.2 Leitfadeninterviews Verschriftlichung...293
37.2.1 IBM Management Development, Dr. Erika Kleestorfer, Wien, 9.3.2003...294
Zusammenfassung ...301
Stellungnahme...302
37.2.2 Aventis, Head of Global Internal Communications & Corporate Newsroom, Nikolaus
Guntrum, Straßburg, 20.5.2003...303
Zusammenfassung ...316
Stellungnahme...318
37.2.3 Allianz Versicherungs AG, Vertrieb Aus- und Fortbildung, Werner Lampl München
13.6.2003 ...319
Zusammenfassung ...330
Stellungnahme...332
Inhalt
_____________________________________________________________________________________
J
37.2.4 Dresdner Bank, Unternehmenskommunikation Matthias Boenke, Frankfurt,
schriftliche Beantwortung 1.7.2003...333
Zusammenfassung ...337
Stellungnahme...338
37.2.5 BMW, Kommunikation T-Ressort Redaktionsleiter pep-tv, Dr. Nikolai A. Behr,
München 24.7.2003 ...339
Zusammenfassung ...350
Stellungnahme...351
38. Z
UM
A
UTOR
...352
Abkürzungen und Glossar
_____________________________________________________________________________________
K
A
B K Ü R Z U N G E N U N D
G
L O S S A R
802.11
Von der IEEE entwickelte Familie von Standards für drahtlose
Kommunikation zwischen Geräten über kurze Distanzen
mittels unlizenzierter Radiowellen. 802.11b verwendet das
2.4 GHz-Band, während das schnellere 802.11a 5 GHz nutzt.
802.16a
IEEE Norm für drahtlose Gerätekommunikation mittels
unlizenzierter Radiowellen im 211 GHz-Band. Eine
,,Wimax" genannte Weiterentwicklung der WLAN-Technik.
ASP
Application Service Providing ist ein Geschäftsmodell, bei dem
informations- und kommunikationstechnische Aufgaben an
einen externen Dienstleister, den Application Service Provider,
ausgelagert werden. Beim eLearning ist ein Dienstleister dann
z.B. Betreiber (,,Host") einer Lernumgebung.
Application Sharing Mehrere Benutzer bedienen an verschiedenen Orten eine
Softwareanwendung gleichzeitig und ermöglichen dadurch das
gemeinsame Erstellen, Betrachten und Bearbeiten von
Dokumenten.
Asynchron
Im Zusammenhang mit Kommunikationsplattformen
,,ungleichzeitige" Beiträge, die in beliebiger zeitlicher Folge
aufeinander folgen (z.B. elektronische schwarze Bretter und
Gästebücher, Frage- und Antwort-Mentoring durch eTrainer).
Authoring Tool
Autorensystem, dient zur Erstellung von Lerninhalten.
Avatare
Graphische, teils dreidimensionale virtuelle Repräsentation von
realen Personen oder Figuren. Sie können z.B. Stellvertreter
eines Benutzers sein, Kundenberater oder Spielpartner.
Einsatz in Spiel-, Lern- und Arbeitsumgebungen.
Abkürzungen und Glossar
_____________________________________________________________________________________
L
Blended Learning
Auch ,,hybrides Lernen" oder engl. ,,multi-method learning".
eLearning in Kombination mit anderen Lernformen,
insbesondere Präsenzlernen, nutzt dabei die jeweiligen
Stärken; auch Lernen im Medienverbund.
CBT
Computer Based Training. Lernmaterialien, die am Computer
bearbeitet werden können und in der Regel instruktional
strukturiert sind. Meist auf CD-Rom oder DVD gespeichert.
CDN
Content Delivery Network.
Chat
Chat ist die synchrone, real-time ablaufende Kommunikation
über ein Computernetz.
CMS
Content Management System, Datenbank zur Speicherung
und Verwaltung von Lerninhalten, auf die Anwendungen
flexibel zugreifen können.
Content
Inhalt oder Wissen in einem multimedialen Umfeld von
Texten, Fotos, Videos, Animationen, Simulationen,
oder gesprochenem Wort in digitaler Form.
DVB
Digital Video Broadcasting. Digitale Videoübertragung mit
DVB-T (terrestrisch), DVB-C (Kabel), DVB-S (Satellit).
Distance Learning
Fernlernen über Radio, Fernsehen, Telefon,
Satellitenkommunikation oder Internet.
eCollaboration
Kollaborative Lern- und Arbeitsformen, die dort zum Einsatz
kommen, wo nicht instruktional angeleitete und auf das
Individuum ausgerichtete Wissensvermittlung im
Vordergrund steht, sondern der gemeinsame Aufbau von
neuem Wissen und der Austausch von Erfahrungen zwischen
,,peers". Teilweise wird darunter auch die elektronische
Abkürzungen und Glossar
_____________________________________________________________________________________
M
und automatische Abwicklung von Transaktionen zwischen
Unternehmen bzw. Unternehmensnetzwerken verstanden.
eHR
Electronic Human Resources, digitalisierte Personalprozesse
der Mitarbeiterrekrutierung, -einarbeitung und
Personalentwicklung sowie Salär- und Anreizsysteme und Aus-
und Weiterbildung.
eLearning
Informationstechnologie im Lernprozess, zunehmend in
Kombination mit Präsenzveranstaltungen (Blended Learning)
und integriertem Lern Management System (LMS)
(vgl. Blended Learning und LMS).
GSM
Global System for Mobiles. Mobiltelefonsystem der ,,zweiten
Generation" zur Sprach- und Datenübertragung.
GPRS
General Packet Radio Services. Mobiles
Kommunikationssystem, das auf GSM aufbaut und die Daten
in digitalen Datenpaketen versendet. Die Vorteile gegenüber
Standard GSM liegen in der höheren Datenübertragungsrate
(bis 114 Kbit/s), effizienteren Nutzung der Bandbreite und
ständigen Verbindung zum Netzwerk für die Unterstützung
von fortschrittlichen, nicht sprachbasierten Dienstleistungen.
Guided Tour
Bewegungen auf vorbestimmten Navigationswegen in
Hypertexten.
Hosting
Eine Anwendung wird nicht im Anwenderunternehmen,
sondern bei einem externen Dienstleister betrieben.
Hypertext
Hypertext entzieht Texte und multimediales Material der
Linearität klassischer Texte und ersetzt sie durch Vernetzung
mittels Querverweisen (Links).
Abkürzungen und Glossar
_____________________________________________________________________________________
N
IEEE
Standardisierungsgremium für Elektronik, u.a. für
Datenschnittstellen, fusioniert 1963 aus den Vorgängern
Institute of Radio Engineers (IRE) und American Institute of
Electrical Engineers (AIEE).
Internet
Das Internet wurde in seiner ursprünglichen Idee bereits 1969
entwickelt und startete unter dem Namen ARPANET
(Advanced Research Projects Agency Network) als Auftrag der
Militärbehörde der USA mit dem Ziel der Aufrechterhaltung
der Kommunikation im Falle eines Atomschlages.
Intranet
Netzwerk zur internen Kommunikation innerhalb einer
geschlossenen Benutzergruppe auf Internettechnologie
basierend.
IP
Internet Protocol. Protokoll, welches das Internet definiert. Es
spezifiziert die Adressierung und Kontrollinformationen für
das zielgerichtete Weiterleiten (Routen) der Datenpakete über
Netzwerke.
ISDN
Integrated Services Digital Network. Datenübertragung im
Telefon-Kupferkabel mit 64 Kbit/s, doppelkanalig mit 128
Kbit/s.
JPEG
Joint Picture Experts Group. Standardisierungsgremium,
dessen Name das populäre Datenformat für komprimierte
Standbilder erhielt, welches zur Übertragung im Internet
genutzt wird.
Killer Application
Schlüsselanwendung, die deutlich attraktiver ist als andere
Anwendungen und ein Geschäftsmodell finanziell tragfähig
macht.
LMS
Lern Management System. In eLearning integriertes System
Abkürzungen und Glossar
_____________________________________________________________________________________
O
zur Erhebung von Kompetenzprofilen, Zusammenstellung
individualisierter Kursangebote, Buchung von Präsenzkursen,
Genehmigung durch Vorgesetzten, Buchungsbestätigung und
Kursbewertung durch Teilnehmer für das Bildungs-
management und Bildungscontrolling.
Mediaproxyserver
Zwischenspeicher, der Daten erhält und an Nutzer weiter
verteilt. Dabei kann es zu einer Verzögerung (Delay) von bis
zu 30-40 Sekunden kommen. Bei kaskadierten Server-
strukturen addiert sich das Delay. Ein Mediaproxyserver kann
2.000-3.000 User mit einem Datenstrom versorgen.
MMS
Mobile Multimedia Messaging. Nicht-sprachbasierter
Mobilfunkservice, der aus dem SMS hervorging, und die
Möglichkeit zum Versenden von farbigen Fotos,
Hintergründen und anderem Multimediacontent von Handy
zu Handy ermöglicht.
Multicastfähigkeit
Sendeform, bei der ein Videodatenstrom bei Anforderung
eines Teilnehmers in einen ganzen Netzast gesendet wird.
Dadurch können viele Teilnehmer gleichzeitig einen Beitrag
sehen. Multicastfähigkeit erfordert häufig neue Releases für
Router und Switches. (Vgl. Broadcast: Ein ganzes Netz wird
mit einem Videostrom geflutet; vgl. Unicast: Ein individueller
Videodatenstrom wird an einen Teilnehmer gesendet. Bei
vielen Teilnehmerabrufen führt der Unicast-Modus zu einer
Netzüberlastung).
Navigation
Die Bewegung in Hypertexten. In einem guten
Navigationssystem sollen die Nutzer schnell auf die Seiten
zugreifen können, stets im Bild über ihre Position sein,
jederzeit zum Ausgangspunkt zurückkehren und die
Anwendung beenden können.
Abkürzungen und Glossar
_____________________________________________________________________________________
P
Personalisierung
Der Vorgang eine virtuelle Umgebung an individuelle oder
gruppenbezogene Bedürfnisse anzupassen. Dies kann
teilweise aufgrund von Nutzereingaben durch das System
selbst geschehen.
PSTN / POTS
Public Switched Telephone Network
/ Plain Old Telephone
System. Das kupferkabelbasierte Telefonsystem.
POP
Point of Presence. Ort, an dem Server oder andere
Netzgeräte aufgestellt sind, die einen wichtigen Knoten in
einem Datennetz (wie zum Beispiel dem Internet) darstellen.
Dabei kann ein POP unterschiedliche Ausprägungen wie z.B.
Mailbox-Server oder Playout Center für Streaming-Server
besitzen.
Portal
Internetplattform, die den Zugang zu allgemeinen oder
spezifischen Themen und Inhalten ermöglicht.
Pull- und Push-
Bei Pull-Technologien suchen Nutzer aktiv nach Daten.
Technologie
Bei Push-Technologie werden Anwendern Daten direkt
zugesandt (z.B. Newsletter).
Quality of Service
Sicherstellung der Durchleitung einer definierten
Datenbandbreite durch eine Software auf einem Router, die
einen Datenstrom priorisiert und so deren Durchleitung
garantiert.
Rich Media
Internetanwendungen mit gleichzeitig mehreren
Anwendungen
Medienformaten: Text, Graphiken, Bild, Ton, Video.
ROE
Der durch die Einführung von eLearning erzielte Return on
Investment (ROI) auch Return on Education (ROE) genannt
ergibt sich aus der Ersparnis gegenüber den bisherigen Aus-
und Fortbildungskosten und dem eingesetzten Kapital.
Abkürzungen und Glossar
_____________________________________________________________________________________
Q
Kostenverlagerungen und Opportunitätskosten sind zu
berücksichtigen.
Shurestream
Datenstrom mit variabler Datenrate 48-115 Kbit/sec für den
Real Player. Beim Windows Media Player spricht man von
einem Datenstrom mit einer ,,multiplen Bitrate", der sich
flexibel an die verfügbare Bandbreite anpasst.
SMS
Short Message Service. Textnachrichten von Handy zu Handy.
Streaming
Senden eines Videos im Internet zum sofortigen Betrachten.
Skill-Gap-Analysis
Bildungsbedarfsanalyse im Zusammenhang mit ,,Competency-
and-Skill-Management".
TCP/IP
Transmission Control Protocol/Internet Protocol. Im
Internet verwendetes Protokoll zur Datenübertragung.
Tele-Teaching
Im Gegensatz zu anderen eLearning-Formen steuert beim
Tele-Teaching vorwiegend der Lehrende den Lernprozess.
Virtual-Classroom
Anwendungen, die Funktionen wie Audio-/Videokonferenz,
Shared-Workspace, Live-Präsentationstools, Online-
Abstimmungen und -tests verbinden.
VPN
Virtual Private Network. Netzwerk, welches durch
Verschlüsselung eine sichere, ,,private" Netzverbindung zu
autorisierten Rechnern und Nutzergruppen im öffentlichen
Netzwerk anbietet.
WBT
Web-Based-Training, auch Online-Training. Lerninhalte werden
auf einem Web-Server vorgehalten und sind über einen
Browser abrufbar. Vorteil gegenüber CBT: weltweite
Verfügbarkeit, hohe Kompatibilität, Aktualität. K.o.-Kriterium
Abkürzungen und Glossar
_____________________________________________________________________________________
R
für die Distribution sind aber oftmals mangelnde Bandbreiten
der Netze.
Webcasting
Senden eines Videodatenstroms über das Internetprotokoll im
Inter- bzw. Intranet.
Webinar
Interaktive, live gesendete Programme auf den Desktop oder
in einen Konferenzraum, mittels Telefon oder Internet (vgl.
Virtual-Classroom).
Web-Radio
Senden eines Tondatenstroms über das Internetprotokoll im
Inter- bzw. Intranet.
Whiteboard
Elektronische Arbeitsfläche, auf der zwei oder mehr Personen
gemeinsam und synchron arbeiten können.
Wissen
Wissen schafft das Potential zum Handeln und die Kapazität,
Daten in Ideen und Ideen in Entscheidungen umzuwandeln.
Wissens-
Managementkonzept, um die Geschäftspotenziale von
management
Wissen als Ressource bewusst zu erkennen und intensiv
auszuschöpfen.
WLAN
Wireless Local-Area-Network. Ein drahtloses, lokales
Kommunikations-Netzwerk mit kurzer Reichweite, oftmals
unter Nutzung der 802.11 Standards zur Nutzung mit
Notebooks und PDAs.
Quelle: http://www.umts-forum.org/glossary.asp; www.ieee.org/portal/index.jsp ; Back et. al., 2002
Tabellen
_____________________________________________________________________________________
S
T
A B E L L E N
Tabelle 1: Eignungsmerkmale für den Einsatz von Web-Video ... 26
Tabelle 2: Anwendungsbereiche von Web-Video...27
Tabelle 3: Herausforderungen an Aus- und Fortbildung... 33
Tabelle 4: Formen von webbasiertem eLearning... 33
Tabelle 5: Funktionen eines Lernmanagementsystems (LMS) ... 35
Tabelle 6: Verbreitung von eLearning-Formen in Deutschland 2001...36
Tabelle 7: Themen von eLearning ...37
Tabelle 8: Projekttreiber für die technische Basisaufrüstung ...40
Tabelle 9: Lernprozessvergleich: eLearning und Präsenztraining...57
Tabelle 10: Erfolgsfaktoren des Lernens...59
Tabelle 11: Erinnerungsfähigkeit nach Lernformen ...60
Tabelle 12: Codes der Wahrnehmung...61
Tabelle 13: Allgemeine Gestaltungsregeln... 62
Tabelle 14: Gestaltung von Hypertext-Navigation...63
Tabelle 15: BWV-Ausbildung Bestehensquoten ...68
Tabelle 16: Datenübertragungswege und Kennwerte ... 74
Tabelle 17: DSL-Anschlüsse je 1.000 Einwohner in 2002 ...113
Tabelle 18: Kabelmodems pro 100 Haushalte in 2002 ...114
Tabelle 19: Internetnutzer 2002 in % im Ländervergleich...115
Tabelle 20: PCs pro 100 Einwohner im Ländervergleich in 2002...116
Tabelle 21: Mobiltelefone je 100 Einwohner 2002... 117
Tabelle 22: ITK-Kennzahlen in Deutschland, Frühjahr 2004...119
Tabelle 23: Verbreitungsprognose Anschlusstechnologien, Deutschland bis 2010 120
Tabelle 24: Medienrechtliche Formen elektronischer Kommunikation... 121
Tabelle 25: Beschäftigungsformenwandel in Deutschland 1975 und 1995...128
Tabelle 26: Beschreibung der Stichprobe...142
Tabelle 27: Internetzugriffe Allianz Hauptversammlungen 2000-2003 ...181
Tabelle 28: Verweildauercluster, Allianz-HV Livezugriffe der Aktionäre 2002 ...182
Tabelle 29: Zugriffe auf Hauptversammlungen 2002 und 2003 nach Playern...183
Tabelle 30: Nutzungszahlen Allianz Bilanz-Pressekonferenz im Internet 2003... 184
Tabelle 31: Für Leitfadeninterviews ausgewählte Unternehmen und Experten... 196
Abbildungen
_____________________________________________________________________________________
T
Tabelle 32: Technische Reichweite für Web-Video der Allianz in Deutschland...200
Tabelle 33: Implementierungsplan ...210
Tabelle 34: Kritische Erfolgsfaktoren für Web-Video...221
Tabelle 35: Eignung von Web-Video für Motivation, Information und Lernen...222
Tabelle 36: Kosten und Aufwände von Corporate Web-Video... 224
Tabelle 37: Erträge, Ersparnisse und immaterielle Vorteile von Web-Video ... 228
Tabelle 38: Beispielrechnung: Kostensenkung durch Schulungsmigration des
Seminars ,,Steuerliche Grundlagen"...230
Tabelle 39: Corporate Web-Video-Trends...259
Abbildungen
_____________________________________________________________________________________
U
A
B B I L D U N G E N
Abbildung 1: Einordnung von Web-Video in die Kommunikationsformen ...25
Abbildung 2: eMeeting mit 24Kbit/s und Bildkompression nach H261...34
Abbildung 3: Konzepte und Konstrukte motivierten, selbstgesteuerten Lernens ... 51
Abbildung 4: Lernzyklus nach Mayes, Coventry, Thomson & Mason ...52
Abbildung 5: Allianz IT-Netzwerk...83
Abbildung 6: Zeitbudget für Mediennutzung in Minuten ... 106
Abbildung 7: zeitorientiertes ,,Push-Portal" (Entwurf)... 149
Abbildung 8: kombiniertes themen- und zeitorientiertes ,,Push- und Pull-Portal"150
Abbildung 9: Testanwendung Eventübertragung ,,Allianz Börsen-Listing New York"
... 152
Abbildung 10: Testanwendung Experten-Talk ,,Rente der Zukunft"...153
Abbildung 11: Testanwendung ,,Hauptversammlung 2000 Rede des
Vorstandsvorsitzenden"...154
Abbildung 12: Testanwendung Virtual-Classroom ,,Metasuchmaschinen"...155
Abbildung 13: Testanwendung ,,Mitarbeiteraktien zum Vorzugspreis"...156
Abbildung 14: Testanwendung Produktinformation ,,Erwerbsminderungsrente". 157
Abbildung 15: Testanwendung Archiv ...158
Abbildung 16: Holoset Reflexions-Vorhang und Spiegelboden... 160
Abbildung 17: Holoset-LED-Leuchtring auf der Kamera ... 160
Abbildung 18: Blick durch Holoset Leuchtring ...161
Abbildung 19: Holoset-Grünreflexion im Vorhang und auf dem Boden...163
Abbildung 20: Eingestanzter Hintergrund in Vorhang und Spiegelboden ...163
Abbildung 21: Allianz-Dresdner Asset Management ,,Expert Talk"...165
Abbildung 22: Zweite Kameraposition... ..165 .
Abbildung 23: sauberer Key bei Haaren...165
Abbildung 24: Pimco Bilanz-Pressekonferenz Web-Video vom 16.10.2002... 166
Abbildung 25: Allianz Communication Tool (ACT!) im Global Intranet (GIN)...167
Abbildung 26: Erste Online-Mediendatenbank der Allianz... 168
Abbildung 27: Redesign Mediendatenbank, Videoliste... 169
Abbildung 28: Redesign Mediendatenbank, Videoabspielfenster...170
Abbildung 29: Intranet Deutschland mit Link zum Dresdner Bank-TV... 171
Abbildung 30: Dresdner Bank Web-TV-Beitrag ,,Vorstandswechsel Dr. Walter"...172
Anhang
_____________________________________________________________________________________
V
Abbildung 31: Dresdner Bank Web-TV, Archiv Monatsauswahl... 173
Abbildung 32: Dresdner Bank Web-TV, Archiv Monatsliste... 173
Abbildung 33: Allianz Dresdner Asset Management, ADAM web.tv...174
Abbildung 34: Neujahrsansprache 2004... 175
Abbildung 35: Internetübertragung der Hauptversammlung der Allianz 2002...176
Abbildung 36: Multicastverbindungen im Intranet für die HV 2003...177
Abbildung 37: Intranetstreaming Allianz und Dresdner Bank HV 2003...178
Abbildung 38: Hauptversammlung 2003 Leitungsweg ins Intranet... 180
Abbildung 39: Allianz Bilanz-Pressekonferenz 2003... 184
Abbildung 40: Imagefilm im Internet-Portal der Allianz Group...185
Abbildung 41: DaimlerChrysler TV im Internet... 186
Abbildung 42: ,,D&O Expert Talk" im Internet ...187
Abbildung 43: Reportingtool: Zugriffszahlen nach Verweildauersegmenten... 188
Abbildung 44: ,,D&O" Web-Videobeitrag, Internetzugriffe pro Tag ... 189
Abbildung 45: Verweildauer im ,,D&O" Web-Videobeitrag ... 189
Abbildung 46: Allianz-Lern-Forum (,,ALF"), Lernplaner Methode... 190
Abbildung 47: Allianz-Lern-Forum (,,ALF"), Lernplaner Medienart...191
Abbildung 48: Allianz-Lern-Forum (,,ALF"), Mediathek ...192
Abbildung 49: Allianz-Lern-Forum (,,ALF"), Lernplaner Lernhilfen ...193
Abbildung 50: ,,Die Kunst des Präsentierens" im Allianz-Lern-Forum (,,ALF") ... 194
Abbildung 51: Allianz Neujahrsansprache 2004, Zugriffe im Zeitverlauf ...218
Abbildung 52: Allianz Web-Video Implementierungskosten und Total Costs of
Ownership... 226
Abbildung 53: Investitionsrechnung für Web-Video-Infrastrukturinvestition und
Break-Even ... 235
Abbildung 54: Erwartete künftige Bedeutung von elektronischen Lernformen ...258
Anhang
_____________________________________________________________________________________
W
A
N H A N G
Anhang 1: Web-Video Hardware-Eignung, Allianz Innendienst ...269
Anhang 2: Web-Video Hardware-Eignung, Allianz Außendienst... 270
Anhang
_____________________________________________________________________________________
1
I . E I N L E I T U N G
Die Allianz hat weltweit rund 180.000 Mitarbeiter und durch den Wandel vom
Versicherungskonzern zum Finanzdienstleister einen hohen internen
Kommunikations- und Schulungsbedarf. DaimlerChrysler z.B. produziert täglich
7-10 Minuten News in 7 Sprachen und sendet weltweit, doch die bisher bekannten
Systeme eines satellitengestützten Business-TVs erschienen für die Allianz
ungeeignet. Allein in Deutschland wären rund 11.000 selbständige Agenturen mit
Empfangsschüsseln langwierig auszustatten. Mich interessierten deshalb
webbasierte Möglichkeiten für eine effiziente, emotionale und schnelle Mitarbeiter-
kommunikation und -fortbildung mit bewegten Bildern. Da gerade jetzt durch
gesellschaftlichen und technologischen Wandel die Realisierung in greifbare Nähe
rückt, möchte ich untersuchen, ob Corporate Web-Video in der Allianz und anderen
Unternehmen tatsächlich dauerhaft entstehen wird, wie dieser Prozess verläuft und
welche Folgen zu erwarten sind.
1. Wandel zur Kommunikations-, Wissens- und Selbstorganisationsgesellschaft Wissen im Beruf
_____________________________________________________________________________________
2
1 . W
A N D E L Z U R
K
O M M U N I K A T I O N S
- , W
I S S E N S
-
U N D
S
E L B S T O R G A N I S A T I O N S G E S E L L S C H A F T
W
I S S E N I M
B
E R U F
Mit Web-Video sind heute viele Hoffnungen in unterschiedlichen Anwendungs-
bereichen verbunden. Verantwortlich dafür sind im Wesentlichen drei treibende
Kräfte, die zur Veränderung der Arbeitswelt führen: die Globalisierung, der
gesellschaftliche Wandel zur Wissensgesellschaft und neue Kommunikations-
technologien. Die Ausgangspunkte einer gesellschaftlichen Umformung sind der
globale Wettbewerb und der technologische Umbruch, die zunehmend zu einer
beschleunigten Produktinnovation mit kürzeren Produktzyklen und neuen
Projektorganisationen mit flexibleren Arbeitsformen als bisher zwingen. Die
gleichzeitig erforderlichen Produktivitätssteigerungen machen Prozessoptimierung
nötig und führen zur eBusiness Transformation vieler Geschäftsprozesse. Dadurch
gewinnt anwendbares Wissen neben den Produktionsfaktoren Arbeit, Kapital und
Boden als Wettbewerbsvorteil an Bedeutung. Denn Wissen und Können der
Beschäftigten bestimmen stark die Innovationskraft und damit die Wettbewerbs-
fähigkeit der Unternehmen (Lodholz 2000, 201). Für manche Branchen gilt das
ganz besonders. So sagt der Vorstandsvorsitzende der Munich Re: ,,Wissen ist der
zentrale Erfolgsfaktor in der Assekuranz" (von Bomholz 2004 Vortrag).
Während 1950 lediglich 28% der Arbeitsplätze besonders qualifiziertes Personal
benötigten, stieg deren Anteil 1990 auf 45% und im Jahr 2000 auf 65%. Für 2005
wird ein Anteil von 85% erwartet (Bentlage 2002, 123). Arbeit wird somit wissens-
und auch kommunikationsintensiver (Guttmann 2002 Vortrag). Dabei verwischt die
Grenze zwischen lernen und kommunizieren zunehmend und wird beispiels-weise
in den USA weniger trennscharf gezogen (Broßmann
2
2002 Vortrag). So werden
Firmen zunehmend zu ,,Knowledge-Companies" (Guttmann 2002 Vortrag). Es
wundert also nicht, wenn auf Werbepostern für Fortbildungs-unternehmen heute
geworben wird mit ,,Wissen macht Karriere". Für einzelne Mitarbeiter bedeutet der
steigende Wissensbedarf, dass Wissenslücken eine besondere Bedeutung haben für
beruflichen Erfolg oder Misserfolg. Doch sind Wissenslücken sogar im Basiswissen
weit verbreitet, wie Verantwortliche in der Ausbildung beobachten, weil
Berufswechsel sprunghaft zunehmen (Hubert 2002 Interview). Die Beobachtung
von Wissenslücken wird nachvollziehbar durch die relativ niedrigen Investitionen in
1. Wandel zur Kommunikations-, Wissens- und Selbstorganisationsgesellschaft Wissen im Beruf
_____________________________________________________________________________________
3
Bildung in Deutschland: Während in den 80er-Jahren in Deutschland noch rund
zwei Drittel aller Betriebe Weiterbildung förderten, taten dies Ende der 90er-Jahre
nur noch die Hälfte. Die deutsche Sachversicherungsgruppe der Allianz stellt mit
einer Steigerung der Aus- und Weiterbildungskosten um 27,4% in einem Jahr von
154,2 Mill. Euro in 2000 auf 196,5 Mill. Euro in 2001 (Allianz Geschäftsbericht
2001, 20) eine Ausnahme dar. Die privaten Bildungsausgaben haben sich zwar
zwischen 1970 und 2002 verdoppelt, betragen aber pro Haushalt und Jahr
durchschnittlich lediglich 216 Euro (Allianz Lebensziele-Studie 2004, 20). Zu dem
sinkenden Engagement von Unternehmen und einer zwar steigenden, aber immer
noch niedrigen, privaten Beteiligung kommen noch sinkende staatliche Ausgaben:
So sind die Bildungsausgaben im Verhältnis zum Bruttoinlandsprodukt von 5,8% in
1995 auf 5,3% in 2000 gefallen (Allianz Lebensziele-Studie 2004, 34). Zudem liegt
Deutschland mit nur 16% Hochschulabsolventen (vgl. Niederlande 35%) im
hinteren Bereich der europäischen Staaten (OECD 2000, in: Bentlage 2002, 12).
Dabei hat die Investition in ein Studium die größte Verzinsung unter allen
staatlichen Investitionen: durchschnittlich 9% (Wüllenweber
2
2003, 194).
Bieten in dieser Kostenklemme nun elektronische Formen der Kommunikation
und Qualifizierung einen Ausweg durch höhere Effizienz?
In Zusammenhang mit der Beschleunigung der Wirtschaft steht die Verkürzung
der Halbwertszeit des Wissens. Insbesondere globale Unternehmen müssen Know-
how schnell, weltweit und in sehr großen Mengen verbreiten. Nur 20 bis 40% des
Wissens in einem Unternehmen wird zurzeit tatsächlich genutzt und 35% seiner
Arbeitszeit verwendet ein Mitarbeiter damit, das im Unternehmen vorhandene
Wissen zu finden (Guttmann 2002 Vortrag). Louis Ross, Cheftechniker bei Ford
Motors erklärte dazu vor Studenten: ,,In eurer Karriere ist Wissen wie Milch. Das
Ablaufdatum ist schon aufgedruckt. Ein Technikstudium ist heute durchschnittlich
drei Jahre lang haltbar. Wenn ihr innerhalb dieser Zeit nicht euer gesamtes Wissen
auf den neuesten Stand gebracht habt, wird eure Karriere sauer." Die Hälfte des
heute erworbenen Wissens verfällt in drei bis vier Jahren und der Mangel an
Fachkräften wird heute bereits als eine der Hauptbarrieren für Wachstum
angesehen (Bentlage 2002, 15 und 124). So entsteht der Bedarf an gezielten,
kostengünstigen, schnellen und kontinuierlichen Kommunikations- und
1. Wandel zur Kommunikations-, Wissens- und Selbstorganisationsgesellschaft Wissen im Beruf
_____________________________________________________________________________________
4
Qualifizierungsformen. Lernen wird lebenslanges Lernen. Es gibt keine
abgeschlossene Bildung, wie so mancher ,,Bildungsabschluss" vorgaukelt. Und das
bedeutet, nicht nur der Einzelne, sondern auch Institutionen und Unternehmen
müssen lernen und auf die Herausforderungen der sich rasant wandelnden
Gesellschaft mit umfassend veränderten Lernprozessen reagieren. Es gilt dabei, das
selbständige Lernen sowie soziale und kommunikative Fähigkeiten zu entwickeln
und Englisch nicht länger als Fremdsprache, sondern als obligatorische
Zweitsprache zu verstehen. Der frühere Bertelsmann-Chef Mark Wössner hat für
den zukünftigen Bildungsweg die Formel geprägt: ,,früher, kürzer, modular"
(Bentlage 2002, 17).
Noch ein weiterer Punkt ist von Bedeutung: Da mangelndes Wissen zu einem
Gesichtsverlust führen kann, wird nicht selten versucht, dies zu verbergen. Hier
bietet eLearning die Chance des heimlichen Lernens ohne Gesichtsverlust. Auf den
Philippinen ist dieser Aspekt schon heute ein nicht unerheblicher Grund für die
Motivation der Nutzung von eLearning (Lampl 2002 Interview). Aber auch das
Gegenteil kann beobachtet werden, wenn z.B. Führungskräfte mit ihrem
Nichtwissen kokettieren und Wissen an Mitarbeiter delegieren. Wissensmonopole
bei Mitarbeitern sollen aber aus Unternehmenssicht in jedem Fall verhindert
werden um nicht abhängig von einzelnen Mitarbeitern zu werden.
Das Bedürfnis nach permanenter Weiterbildung führt zu einem stark wachsenden
Bildungsmarkt, der ohne automatisierte Unterstützung nicht ohne weiteres zu
bedienen ist (Broßmann 2002
1
Vortrag). Der traditionelle Präsenzunterricht
wandelt sich zu einem elektrifizierten, massenproduzierten, damit aber auch
normierten und industrialisierten Wissenstransfer. Auch hier geht es aber letztlich
nicht nur um Information, sondern um das daraus destillierte anwendbare Wissen.
Erstmalig kann ein belebender Wettbewerb der Bildungssysteme entstehen. Denn
eLearning wird die Transformation der Bildungssysteme vorantreiben und zu
einem Paradigmenwechsel führen: Nicht mehr staatliche Angebote, sondern
Nachfrage und Konkurrenz können für die Lerninhalte bestimmend werden.
eLearning bedeutet in Europa eine in dieser Form neue Kommerzialisierung, wie
sie in den USA schon länger existiert. In der Wissensgesellschaft avanciert Bildung
heute zu der zentralen Investition, um den Wert der ,,Ich-Aktie" zu steigern. Arbeit
1. Wandel zur Kommunikations-, Wissens- und Selbstorganisationsgesellschaft Wissen im Beruf
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und Lernen fließen damit zunehmend ineinander (Bentlage 2002, 7). Dieser
steigende Bedarf an Kommunikation und Wissensmanagement in Unternehmen
trifft jetzt mit Web-Video auf neue Möglichkeiten der elektronischen Technologie.
So sagt Andy Di Paolo von der Stanford University: ,,In industrial age, we went to
school. In information age, school comes to us."
Richtige Entscheidungen basieren auf sicherem Wissen. Dazu müssen viele
Informationen verfügbar und mit den Geschäftsprozessen verknüpft sein. Nur so
geht die ,,Saat des Wissens" auf. Häufig sind die Prozesse jedoch unzureichend
harmonisiert und Medienbrüchen unterworfen. IT-Anwendungen übernehmen
hier eine bedeutende Rolle als Instrument zur Optimierung von Kernprozessen,
indem sie Daten stets an der richtigen Stelle, in der richtigen Granularität und zur
rechten Zeit bereitstellen (Plönzke 2003, 4). Die gesamte Kommunikations- und
Lerninfrastruktur und dazu noch die Lernprozesse in Unternehmen zu verändern,
ist jedoch eine gigantische Herausforderung. Barrieren sind zu überwinden in
Form von oftmals unzureichender Technik, Unternehmensstrukturen mit
zersplitterten Verantwortlichkeiten, international inhomogenen Zertifizierungen
und Mitarbeitern mit eingeschliffenen Gewohnheiten. Wird das gelingen? Der
Hoffnung auf kostengünstiges Wissen für alle Schichten unabhängig von Zeit und
Ort stehen auch Bedrohungsszenarien gegenüber: Sind die neuen Technologien
wirklich geeignet für optimaleren Wissenserwerb und sind ihre Folgen
erstrebenswert? Oder führen sie zu einem unerwünschten gesellschaftlichen
Wandel, in welchem sich bestehende Wissensklüfte zwischen sozialen Schichten,
Unternehmen und Regionen sogar noch verschärfen? Zerbricht dadurch die
Gesellschaft? So scheint schon heute zum Beispiel die Vollbeschäftigung kein
erreichbares Ziel mehr, wenn der Soziologe Dahrendorff feststellt: ,,Die
Wissensgesellschaft erweist sich als eine Gesellschaft des bewussten Ausschlusses
vieler aus der modernen Arbeitswelt" (Glotz
4
2003, 3).
Die Erwartung, neue Technologien würden allseitige Transparenz, Aufklärung und
Humanität bringen, ist allerdings ein Trugschluss: Denn keine Technik führt
automatisch eine bessere Welt herbei. Technik ist immer nur ein Mittel. Richten
sich der Enthusiasmus und die Verehrung auf Werkzeuge, so werden wir blind für
die Ziele, denen sie dienen sollen. Geistige Prozesse aber erheben sich über die
1. Wandel zur Kommunikations-, Wissens- und Selbstorganisationsgesellschaft Wissen im Beruf
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Werkzeugebene, denn sie sind wesentliche Orientierungsmittel. Zwischen die
handelnde Person und das Werkstück oder die Dienstleistung tritt ein
Informationssystem, dessen Funktion der Einzelne nicht mehr zu verstehen
braucht. Wissen wird dadurch zu Bedienungswissen. Ein neues Spezialistentum
entsteht mit den ihm eigenen Begrenzungen. Wenn wir jedoch vor lauter
Technikbegeisterung geistig erblinden, haben wir Orientierungsschwierigkeiten
(Schmidchen 2002, 9). Vernichtet also die intelligente Technik die kulturelle
Intelligenz der Gesellschaft?
Und was kommt nach der Wissensgesellschaft? Als einen weiteren Schritt
postulieren Zukunftsforscher wie John Naisbit und Herman Haken die Entwicklung
der Selbstorganisationsgesellschaft (Naisbit 2002, 222 ff.). Die Vorboten sind der
Bankautomat, das selbstorganisierte Einchecken am Flughafen, das internetbasierte
Meldewesen sowie der Erfolg der Heimwerkermärkte und der Ikea-
Selbstbaumöbel. Ebenso könnte auch selbstgesteuertes Lernen zunehmende
Bedeutung finden. Anzeichen für die Selbstorganisation finden sich auch für die
Implementierung von webbasiertem Video: Die Politik zieht sich aus der
technischen Infrastrukturförderung zurück und überlässt die Entwicklung dem
Markt (vgl. Kap. 16). Ob mit der Selbstorganisation eine neue Qualität erreicht wird,
oder ob sich darin die Kapitulation vor der Steuerbarkeit immer komplexerer
gesellschaftlicher Systeme dokumentiert, bleibt zu diskutieren. Diese Entwicklung
könnte letztlich auch zur Folge haben, dass die zunehmende Eigenverantwortung
des Individuums in Einzelfällen zu seiner Überforderung führt.
2. Videotechnik Geschichte und Vision
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2 . V
I D E O T E C H N I K
G
E S C H I C H T E U N D
V
I S I O N
Die elektronische Bewegtbildübertragung ist gerade erst einige Jahrzehnte alt und
hat doch eine stürmische Entwicklung hinter sich: Am Anfang der Bewegtbild-
übertragung stand das terrestrische analoge Fernsehen in schwarzweiß, später in
Farbe und zunehmender Bildqualität. Dann erlaubten die neu erschlossenen
Übertragungswege Kabelfernsehen und Satellit ein zusätzliches Programm-
angebot. Die spätere Digitalisierung ermöglichte Bilddatenkompression, die zu
besserer Frequenzausnutzung führte vier Digitalkanäle finden nun auf dem
Frequenzbereich eines analogen Kanals Platz (Rosenbach 2003, 112). Die Folge ist
noch größere Programmvielfalt in der ,,one to many"-Bildübertragung. Die aktuelle
Entwicklung ist geprägt durch die beginnende Konvergenz von TV- und PC-
Technologie sowie der Interaktivität der TV-Angebote. Aus der Verknüpfung des
Internetübertragungsprotokolls, breitbandigeren Netzwerken und noch höheren
Bildkompressionsraten, die für die Betrachtung am leistungsfähigen, dekom-
primierenden PC ausgelegt sind, wird jetzt erstmals eine individualisierte ,,one to
one"-Bildübertragung über das Internet in akzeptabler Bildqualität möglich. Dies ist
umso erstaunlicher, weil das Internet ursprünglich keinesfalls für die Bildüber-
tragung erfunden wurde, sondern zur Textübertragung (Funk 1.8.2001 Interview).
Denn das Internet überträgt die Informationen ohne einen zentralen Rechner, da
aufgrund des militärischen Ursprungs des Internets der Informationsfluss auch bei
Zerstörung eines einzelnen Rechners gewährleistet sein sollte. Deshalb werden die
Informationen in Datenpakete durch das Transmission Control Protocol (TCP)
und das Internet Protocol (IP) zerteilt und suchen sich gegebenenfalls über
verschiedene Leitungswege und über mehrere Rechner den Weg zum Ziel, wo die
Datenpakete wieder in die richtige Reihenfolge gebracht und zusammengesetzt
werden. Dies ist ineffizienter als eine direkte Verbindung, funktioniert aber
zuverlässig. Es ist ein sich selbst verwaltendes System (Fasching 1997, 15). Wenn
alle Datenpakete angekommen sind, erscheint die Textinformation auf dem
Bildschirm. Die Videoübertragung dagegen benötigt einen kontinuierlichen
Datenstrom, da regelmäßig ein Bild ankommen muss. Wenn nicht gesichert ist,
dass die Datenpakete auf den verschiedenen Wegen rechtzeitig also kontinuierlich
ankommen, bleibt das Bewegtbild stehen, wartet und läuft dann erst weiter, wenn
die Daten eingetroffen sind. Dann ruckelt das Video. In der Sicherstellung der
2. Videotechnik Geschichte und Vision
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Kontinuierlichkeit des Datenstroms (Quality of Service) liegt eine der
Herausforderungen von Web-Video.
Im Gegenzug ermöglicht diese Übertragungsform aber ungeheure neue Vorteile:
Sie bietet Interaktivität durch Rückkanalfähigkeit und zusätzlich die Möglichkeit der
Anreicherung mit parallel übertragenen weiteren Medienformen. Dies begründet
den Begriff ,,Rich Media". So können neben dem Videodatenstrom beispielsweise
Graphiken eingeblendet werden. Diese Graphiken laden zu Beginn des Video-
stroms und werden durch Markierungen im Ablauf des Videos aufgerufen. Da
solche Graphiken als Flashanimation vektoranimiert sind, können sie
größenunabhängig auch bildschirmfüllend dargestellt und animiert werden.
Webcasting bietet in seiner technischen Basis durch den Video-On-Demand (Video
auf Anfrage) Unicast-Modus (ein Sender ein Empfänger) Elemente der Individual-
kommunikation als auch durch den Multicast-Sendemodus (ein Sender viele
Empfänger) gleichzeitig Elemente der Massenkommunikation. Multimedial und
interaktiv sowie bei Bedarf individuell eröffnet Web-Video eine neue Informations-
kultur.
Durch neue Technologien gewinnt jetzt der Empfang wie auch die Ausstrahlung
eine weitere neue qualitative Dimension, nämlich Mobilität. Damit stehen wir
heute an der Schwelle zu etwas ganz Neuem: Jeder kann so große Datenmengen
senden und empfangen, dass sogar Bewegtbilder möglich werden weltweit von
überall nach überall hin und jederzeit. Dadurch kann jeder einen Internetsender zu
vergleichsweise geringen Kosten aufbauen. Allerdings besteht die Herausforderung
nun darin, die Adresse im Web dem Publikum bekannt zu machen und
Regulierungsformen auf internationaler Ebene zu finden. Die Menschen werden
sich frei bewegen können, zu Hause, am Arbeitsplatz, in der Freizeitstätte,
umgeben von einer nahtlosen Wolke der elektronischen Vernetzung, die ihnen den
Zugang zu allen Informationen und auch bewegten Bildern ermöglicht. Diese
Vision ist in Form des UMTS-TV schon Realität geworden. Doch welche Chancen
und Risiken entstehen daraus für Menschen und Unternehmen und worin liegen
die gesellschaftliche Bedeutung und der Sinn?
3. Begriffsbestimmungen
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3 . B
E G R I F F S B E S T I M M U N G E N
3.1 Definition Breitbandübertragung
Die amerikanische Federal Communications Commission hat Breitbandüber-
tragung als Datenübertragungsservice jeder Art definiert, der mit mehr als 200
Kbit/sec überträgt (Grant 2001, 1). Niedrigere Datenübertragungsraten bilden die
Schmalbandübertragungstechnologie.
3.2 Definition Corporate Web-Video
Als ,,Webcasting" (cast = werfen, streuen) bezeichnet diese Arbeit Aussendungen
von Texten, Graphikdateien, Bildern, Ton oder Video über das Internetprotokoll.
Die Aussendungen können auch interaktiv sein. Verwendung in der Literatur findet
auch der Begriff ,,Gesamttext" (Doelker 1998, 37). Der Sonderfall, wenn zusätzlich
Video ausgestrahlt wird, soll Web-Video genannt werden. Dafür ist eine im
Vergleich zu den anderen Medienformen höhere Bandbreite in der Daten-
übertragung erforderlich. Bewusst wird hier nicht der Begriff ,,Web-TV" verwendet,
da der Begriff ,,TV" stark von der Fernsehunterhaltungsfunktion geprägt ist. Für
die Funktion von Information, Kommunikation und Lernen in Unternehmen
erscheint deshalb der Begriff ,,Web-Video" angemessener, weil damit die
Erwartungshaltung weniger auf Unterhaltung abzielt. ,,Video-Streaming" wurde als
Begriff nicht gewählt, da in dieser Arbeit thematisch auch zeitversetzte Download-
Videos relevant sind, die der Streamingbegriff nicht erfasst. In dem Begriff ,,Web-
Video" können jedoch Streamings und Downloads zusammengefasst werden.
Ähnliches gilt für den Begriff ,,Internet-Video", der analog nicht gewählt wurde, da
er die Nutzung im Intranet nicht berücksichtigt. Der Begriff ,,Corporate Web-
Video" bezeichnet in dieser Arbeit Web-Video-Firmenanwendungen im Intra- und
Internet.
3.3 Zum Kommunikationsbegriff
Der Begriff Kommunikation stellt die lateinisierte Form zweier griechischer
Wörter dar, deren Bedeutung ,,Verkehr", ,,Verbindung" oder ,,Mitteilung" ist.
Lange war das Wort ,,Kommunikation" ungebräuchlich und wurde erst nach dem
3. Begriffsbestimmungen
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Zweiten Weltkrieg populärer. 1977 zählte Klaus Merten 160 Definitionen bzw.
definitoide Aussagen über Kommunikation (Merten 1999, 76 ff.). Eine nochmals
reduzierte Auswahl von Mertens Selektion macht die erhebliche Bandbreite
deutlich:
>
,,Kommunikation ist eine spezifische [...] Form sozialer Interaktion" (Bernsdorf
1969, 577)
>
,,Communication [...] is, if not identical with, at least indispensible to, the cultural
process" (Park 1939, 191)
>
,,Communication is the basic process of stimulation and response" (Bogardus
1942, 192)
>
,,Kommunikation bezeichnet das Miteinander von Mensch zu Mensch"
(Jaspers 1948, 338)
>
,,Kommunikation ist Macht" (Langenbucher 1974, 7)
>
,,Kommunikation ist die Übertragung von Zuständen des internen Außenwelt-
modells zwischen kommunikationsfähigen Systemen" (Wersig 1971, 100)
>
,,Communication is a circular and not a linear process" (Sondel 1958, 220)
>
,,Communication is an organazing principle of nature" (Ruesch 1953, 238)
Ein Ranking nach der Häufigkeit der Nennung verweist als Definitionsbestandteile
von Kommunikation auf: Transmission, Reiz-Reaktion, Austausch, Interaktion,
Interpretation, Verhalten, Teilhabe, Beziehung und Verständigung. Dabei treffe
nach Mertens das Gros nämlich Transmission, Reiz-Reaktion und Austausch
auf logische Widersprüche, da Kommunikation weder eine Übertragung darstellt,
noch kann sie kausal durch Stimuli erklärt werden, noch findet ein Austausch statt.
So treffen die Definitionen von Kommunikation auf Schwierigkeiten und der
Begriff, so allgegenwärtig er ist, lässt sich keineswegs leicht erklären (Merten 1999,
76 ff.). Thomas A. Bauer ergänzt eine weitere Definition: ,,Kommunikation ist eine
Bedeutungskonstruktion, die Wirklichkeiten schafft" (Dissertandenseminar 2003).
Lee Thayer schreibt in diesem Zusammenhang: ,,Ein so allgegenwärtiges
Phänomen wie Kommunikation jedoch, das so viele traditionelle Grenzen sprengt,
verflacht: Kommunikation muss jederzeit willkommen als Gemeinplatz, aber
heimatlos, für jeden und für keinen da, ein Bankert vieler Disziplinen mit ihrer
3. Begriffsbestimmungen
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11
eigenen Unbestimmtheit eins werden. Ihre Universalität macht zugleich ihre
Dubiosität aus" (Thayer 1967, V).
Der Begriff scheint sich also einer eindeutigen Definition zu entziehen. Dabei wird
das Feld durch die neue ,,Face-to-Screen" Kommunikationsform von Web-Video mit
Rich-Media-Anwendungen nochmals erweitert und komplexer.
3.4 Zum Lernbegriff
Bisher bedeutete Lernen in erster Linie das Abarbeiten eines strukturierten, meist
kleinschrittig aufbereiteten Stoffs. Ausgehend von einfachen, oft künstlich
vereinfachten Beispielen, versuchte man sich im Unterricht Schritt für Schritt
anspruchsvolleren, komplexeren Fragestellungen zu nähern. Der klassische
Lernbegriff, bezeichnet vereinfacht ausgedrückt Fachwissen, welches von
Professoren ,,vorgelesen", von Lehrenden pädagogisch und fachdidaktisch
aufbereitet, im Gehirn des Lerners abgebildet wird, woraus sich der Begriff Bildung
herleitet. Lehrende sind dabei ,,Hüter und Verwalter" dieses unverbundenen
Wissens (Heinrich 2003 Internet). Die kognitionswissenschaftliche Forschung stellt
dieses Lernverständnis heute in Frage.
Dazu kommt der starke Wissenszuwachs,
der Offenheit und Bereitschaft zur Veränderung verlangt, denn eine Verdoppelung
des Wissenszuwachses tritt je nach Fachbereich alle drei bis zehn Jahre ein. Grund-
bedingungen für beruflichen Erfolg sind also das Weiterlernen und Umlernen
(Landesinstitut für Schule und Weiterbildung 2003, 1).
Lernen geschieht nach neuer Auffassung nicht nur durch das angeleitete
Vordringen vom Einfachen zum Komplizierten. Indem Lernende von einer
anspruchsvollen Fragestellung, vom Komplexen ausgehen und dieses selber
strukturieren und reduzieren, lernen sie. Der erweiterte Lernbegriff berücksichtigt
verschiedene Lerntypen und Sinne, fachinhaltliche Lernziele aber auch fach-
übergreifende Methodenkompetenz sowie den sozial-kommunikativen und
persönlichen Lernbereich. Außerdem gehören die Handlungsorientierung und
offene Lernformen dazu, die aktives, selbstgesteuertes Lernen (vgl. Kap. 13.2) in
Eigenverantwortung einschließen. In dieser Weise erweitertes Lernen ist prozess-
wie zielorientiert. Lehrende und Lernende gestalten dabei den Lernprozess aktiv
3. Begriffsbestimmungen
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12
und gemeinsam (Heinrich 2003 Internet). Lernen bzw. Verstehen geschieht in
aktiver Auseinandersetzung mit einem bedeutungsvollen Lerngegenstand,
interaktiv und mit sozialem Austausch. Der Lehrende tritt dabei zurück und lässt
der erkennenden Suchbewegung des Lernenden den Vortritt. Statt Wissens-
ergebnisse vermittelt er die Wege zu ihnen und stimuliert. Nach der neueren
Lernforschung ist Lernen als ein individueller kognitiver Konstruktionsprozess (vgl.
Kap. 13.2.4) zu verstehen, also ein Ergebnis kreativer Aktivität (Landesinstitut für
Schule und Weiterbildung 2003, 1).
Der Lernbegriff in Bildungsprogrammen stellt sich als ein von vielen Seiten
beeinflusstes Konstrukt dar. Vor allem Träger von Bildungseinrichtungen unter-
mauern darin ihr Menschen- und Weltbild und nehmen dadurch Einfluss auf
soziale, politische und ökonomische Komponenten. Eine Reflexion über das
gesellschaftlich veranstaltete Lernen muss deshalb auch Selektionsmaßnahmen,
Lernerfolgskontrollen und Privilegien kritisch untersuchen (Augschöll 2003
Internet).
4. Themeneingrenzung
_____________________________________________________________________________________
13
4 . T
H E M E N E I N G R E N Z U N G
Anwendungsbereiche von Web-Video finden sich heute unter anderem in Internet-
TV-Sendern. Dieser Bereich soll aber aus Gründen der Themenkonzentration auf
Corporate Web-Video nur im theoretischen Teil der Arbeit kurz gestreift werden.
Internet-TV-Sender sind jedoch für das Verständnis der visionären Perspektiven
und vielfältigen Möglichkeiten sowie der Verbreitung der Technologie und der
Vertrautheit der Bevölkerung mit dem Medium wichtig.
Diese Arbeit fokussiert auf Corporate Web-Video und befasst sich hier im
Besonderen mit dem Videoeinsatz in der internen und externen Kommunikation,
dem eLearning aus bildungsökonomischer, werteorientierter und unternehmens-
kultureller Sicht sowie den Einsatzmöglichkeiten im Marketing als vertriebs-
unterstützendes Instrument. Der Einsatz von Web-Video als Werkzeug der
Zusammenarbeit in Form von Videokonferenzen wird nur am Rande erwähnt. Die
Technologie soll nur soweit vorgestellt werden, wie es für das Verständnis der
Problematik im Rahmen der Forschungsfragen erforderlich ist.
5. Forschungsstand und Problemperspektive
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5 . F
O R S C H U N G S S T A N D U N D
P
R O B L E M P E R S P E K T I V E
Die eher geringe Zahl empirischer wissenschaftlicher Untersuchungen über
Corporate Web-Video erklärt sich durch den organisatorischen Aufwand des
Zugangs zu relevanten Informationen und die vergleichsweise junge Technologie,
deren volle Einsatzmöglichkeiten noch in der Anfangsphase stehen. So haben bei
einer 2001 durchgeführten Umfrage von Jupiter Media Metrix unter 111
nordamerikanischen Unternehmen 109 erst im Jahre 2000 oder 2001 mit
Corporate Web-Video begonnen und nur drei Firmen bereits vorher (Rader et. al.
2001, 8). In Deutschland und Europa dürfte die Entwicklung eher noch später
gestartet sein. Das Ausmaß des Prozess- und Technologiewandels, die technische
Komplexität sowie Probleme der Abgrenzung verschiedenster Anwendungen auf
derselben IT-Basis erschweren dabei die Eingrenzung eines Forschungsansatzes.
Allerdings sind wissenschaftliche Arbeiten und Studien mittlerweile zu
verschiedenen Teilbereichen, insbesondere zu eLearning verfügbar. Genannt seien
Erfahrungen und Perspektiven zu E-Learning auf der Basis einer Nutzerbefragung bei
business-wissen.de (b-wise 2002), eLearning die zweite Welle (Rebensburg et. al.
2002), Akzeptanz von E-Learning (Harhoff, 2002) sowie mit Wege in die
Informationsgesellschaft (BITKOM 2003) eine Studie zum Netzausbau. Zur
Evaluation von Trainingseffekten steht seit 1959 das Evaluationskonzept von
Kirkpatrick zur Verfügung (Kirkpatrick 1959). Arbeiten von Hinterberger über das
Schwäbisch Hall-TV (Christ 2000, 172-190) sowie von Lodholz über Tele-Teaching
bei der Deutschen Telekom (Christ 2000, 193) betreffen zwar speziell die
Bewegtbildkommunikation, sind aber nur bedingt geeignet, da sie satelliten-
gestütztes statt webbasiertes Business-Video betrachten. Mit eLearning
beschäftigen sich unter anderem die Bertelsmann Stiftung sowie die Heinz Nixdorf
Stiftung im Rahmen der Initiative Bildungswege in die Informationsgesellschaft. Doch
auch sie stellen fest: ,,Noch fehlen breit angelegte vergleichende Untersuchungen
von E-Learning und traditioneller Lehre" (Bentlage 2002, 64).
Web-Video-Einsatz in der Unternehmenskommunikation ist auch nach den
Ergebnissen dieser Arbeit häufig gekennzeichnet durch Einzelinitiativen mit
teilweise experimentellem Charakter und wird meist von enthusiastischen
Mitarbeitern teilweise ohne strategische Ausrichtung vorangetrieben. Bei diesem
Ende der Leseprobe aus 381 Seiten
- nach oben
Details
- Arbeit zitieren
- , 2004, Corporate Web-Video - Chancen, Risiken und gesellschaftlicher Sinn, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/223579
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