ID 8355
Reuter, Sven: "Sind Best Ager auch Best Targets?" -
Effiziente Marktsegmentierung im Konsumgütermarkt am Beispiel der Best-Ager
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg, Standort Rheinbach, Diplomarbeit, 2004
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http://www.diplom.de, Hamburg 2004
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Diplomarbeit Sven Reuter ,,Sind Best Ager auch Best Targets?"
2
Leo Burnett
Diplomarbeit Sven Reuter ,,Sind Best Ager auch Best Targets?"
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,,Sind Best Ager auch Best Targets?"
Effiziente Marktsegmentierung im Konsumgütermarkt
am Beispiel der Best Ager
Inhaltsverzeichnis
Seite
1. Einleitung... 5
1.1. Problemstellung... 5
1.2. Ziel und Aufbau der Arbeit... 6
2. Theoretischer Teil... 7
2.1. Einordnung in die Marketingstrategien ... 7
2.1.1. Marktfeldstrategie... 8
2.1.2. Marktarealstrategie ... 9
2.1.3. Marktstimulierungsstrategie... 9
2.1.4. Marktparzellierungsstrategie... 10
2.2. Marktsegmentierungstrategie... 10
2.2.1. Rahmenbedingungen ... 10
2.2.2. Definition und Einordnung der Marktsegmentierungsstrategie ... 11
2.2.3. Generelle Anforderung an eine Segmentierung von Märkten und... 12
heutiger Kommunikation ... 12
2.2.4. Segmentierungsvoraussetzungen... 13
2.2.5. Vor- und Nachteile der Massenmarkt- und der Segmentierungsstrategie ... 14
2.2.6. Gefahren der Marktsegmentierung... 15
2.3. Verschiedene Segmentierungsansätze ... 16
2.3.1. Geografischer Segmentierungsansatz... 17
2.3.2. Demografischer Segmentierungsansatz... 18
2.3.3. Verhaltensbezogene/ kaufverhaltensbezogene Segmentierung ... 19
2.4. Psychografischer Segmentierungsansatz ... 20
2.4.1. Life-Style-Konzept von Leo Burnett ... 22
2.4.2. Semiometrie (TNS Emnid) ... 24
2.4.3. Euro-Socio-Styles (GfK) ... 27
2.4.4. Sinus Milieus (Sinus Sociovision)... 29
2.4.5. Kriterien zur Abgrenzung sozialer Milieus... 31
2.4.5.1. Typencharakteristika:... 31
2.4.6. Relevanz der psychografischen Segmentierungsansätze ... 37
2.5. Definition Best Ager... 37
2.6. Definition Konsumgüter(markt)... 38
2.7. Best Ager als Teil des Konsumgüter- und Dienstleistungsmarktes ... 39
3. Marktsegmentierung am Beispiel der Best Ager ... 40
3.1. Bestandsaufnahme: Best Ager in anderen Studien... 40
3.1.1. Focus, Nr.13, 22. März 2004... 42
3.1.2. Quelle Versicherung: ,,Die freie Generation." ... 42
3.1.3. Reader`s Digest, Generation 45 plus ... 43
3.1.4. Grey Worldwide: ,,Master Consumer" ... 44
Diplomarbeit Sven Reuter ,,Sind Best Ager auch Best Targets?"
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3.1.5. HypoVereinsbank: ,,3rd Generation" ... 45
3.1.6. FortyUp: ,,Zukunftsmarkt Best Age"... 46
3.2. Market Insights ... 47
3.2.1. Das Bild der Best Ager ... 47
3.2.2. Psychologische Verhaltensveränderung der Best Ager ... 48
3.2.3. Demografische Entwicklung ... 50
3.2.4. Markenaffinität... 52
3.2.5. Markenwechselbereitschaft... 54
3.2.6. Werbeaffinität... 55
3.2.7. Konsumfreudigkeit ... 56
3.2.8. Kaufkraft ... 57
3.2.9. Weiterer Vermögensbesitz ... 63
3.3. Mediennutzung der Best Ager ... 64
3.3.1. TV ... 65
3.3.2. Radio... 67
3.3.3. Zeitschriften/Zeitungen... 68
3.3.4. Online... 70
3.4. Soziodemografie und Psychografie... 71
3.4.1. Best Ager in den Sinus Milieus... 71
3.5. Ergebnisabgleich ... 76
3.6. Erkenntnisse für die Kommunikationspolitik ... 80
4. Ausblick ... 82
5. Abbildungsverzeichnis ... 84
6. Abkürzungsverzeichnis ... 85
7. Literaturverzeichnis... 86
8. Erklärung ... 92
Diplomarbeit Sven Reuter ,,Sind Best Ager auch Best Targets?"
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1. Einleitung
1.1. Problemstellung
Wie kaum ein anderes Thema rückt das Alter in den Brennpunkt des öffentlichen
Interesses. Auf Grund der Geburtenrückgänge und der gestiegenen Lebenserwartung zeigt
sich in Deutschland und den anderen Industrienationen ein dramatischer demografischer
Wandel: Die deutsche und insgesamt die industrielle Gesellschaft altert. Die sich
daraus ergebenden gesellschaftlichen und politischen Konsequenzen werden derzeit
umfassend problematisiert. Speziell in den Bereichen Politik, Wirtschaft und Sozialwissen-
schaften wird die Veralterung als die Bedrohung der modernen Informationsgesellschaft
gesehen. Die Problematik, dass die Renten- und Pflegeversicherung von immer weniger
Jungen für eine wachsende Menge an Alten aufgebracht werden muss, gefährdet unsere
wirtschaftliche Stellung ebenso wie der Rückgang an wirtschaftlichen Fachkräften.
Allerdings wähnen viele Unternehmen und Agenturen parallel das große Geschäft mit den
,,Alten". ,,Die Best Ager werden die wichtigste Käufergruppe der Zukunft sein", so der
einschlägige Tenor.
Die führenden Marketing- und Werbezeitschriften widmen der Generation 50plus ganze
Artikelseiten, ebenso verfahren Wirtschaftszeitungen. Unzählige Studien sind
bereits erschien, veröffentlicht von Universitäten, Versicherungen, Banken, Verlagen,
Werbeagenturen und Marktforschungsinstituten. Den Best Agern wird von allen Seiten ein
immenses Potenzial bescheinigt. Eine Zielgruppe, jahrelang vernachlässigt, die lediglich
einer gezielten Ansprache bedarf, um endlich ihre angehäuften Millionen konsumfreudig
unters Volk zu bringen. Eine Zielgruppe, "die alles hat, was Marketing schön macht: Geld,
Zeit, Konsumlust und das alles für viele Jahre."
1
Das Bild der Senioren hat sich in den letzten Jahren somit spürbar und deutlich verändert.
Alter assoziiert man heutzutage nicht mehr mit körperlichen Wehleidigkeiten,
Gebrechlichkeit oder geistiger Immobilität, sondern mit Aktivität, Lebenslust und Lebens-
freude bis ins hohe Alter. Auch sehen sich die Best Ager generell viel jünger als sie es in
Wirklichkeit eigentlich sind.
Der Boom um die Best Ager begann vor einigen Jahren und ist weiterhin ungebrochen.
Auf den Medientagen im Oktober 2003 in München wurde über ,,Produktkommunikation
für die Generation 50plus" debattiert, auf dem deutschen Werbekongress im März 2004
über ,,Best Ager, wie lassen sich die jungen Alten erreichen?" diskutiert, und vor kurzem
widmete sich der Focus bereits auf dem Titelbild der Zielgruppe 50plus.
Doch was ist wirklich dran an diesem Hype um eine Zielgruppe, die noch nicht einmal eine
einheitliche Definition besitzt?
Alte Menschen gab es auch schon vor 30 Jahren, wenngleich ihr prozentualer Anteil an der
Gesamtbevölkerung geringer war. Doch in der heutigen Best Ager Generation wittern die
unterschiedlichsten Branchen neue Absatzmärkte. Demnach stellen die Älteren einen
Markt dar, dessen Potenzial groß und weitest gehend noch ungenutzt scheint.
Doch macht es Sinn und ist es zeitgemäß, eine Segmentierung nach lediglich einem
demographischen Merkmal, dem Alter, vorzunehmen? Und sind die Best Ager tatsächlich
auch die Best Targets?
1
vgl. Grey, Master Consumer
Diplomarbeit Sven Reuter ,,Sind Best Ager auch Best Targets?"
6
1.2. Ziel und Aufbau der Arbeit
Ziel der Arbeit ist es, zu klären, welchen Stellenwert der Mythos ,,Best Ager" für den
Konsumgütermarkt hat.
Eine Analyse des deutschen Best Ager Marktes soll die tatsächlich vorhandenen Potenziale
für Industrie, Media und Werbung aufdecken.
Besondere Beachtung findet dabei die Frage nach der richtigen Segmentierungsstrategie,
um diese heterogene Zielgruppe effizient und Gewinn bringend anzusprechen.
Zu Beginn wird in Kapitel 2 eine theoretische Einordnung des Themas in die Marketing-
strategien dargestellt. Es werden die allgemeinen Marketingstrategien, insbesondere die
Marktsegmentierungsstrategie mit den generellen Anforderungen an eine Segmentierung
von Märkten und heutiger Kommunikation, erörtert. Vorgestellt werden die verschiedenen
Segmentierungsmodelle in chronologischer Reihenfolge. Besondere Berücksichtigung
findet dabei der psychografische Ansatz, der die Life-Style-Konzept-Typologie von Leo
Burnett, die Semiometrie-Methode von TNS Emnid, die Euro-Style-Typen der GfK sowie
explizit die Sinus-Milieus der Sinus Sociovison beinhaltet.
Der Versuch, zu einer einheitlichen Definition des Begriffs Best Ager zu kommen, und
die Bedeutung der Best Ager für den Konsumgütermarkt schließen den theoretischen Teil
meiner Arbeit.
In Kapitel 3 wird eine Marktsegmentierung konkret am Beispiel der Best Ager aufgestellt.
In einer Gegenüberstellung zeige ich auf, zu welchen Ergebnissen sechs andere Studien zu
diesem Thema kommen. Ich vergleiche sie anschließend mit meinen Ergebnissen aus
Kapitel 3.2. (Market Insights), in dem ich sowohl demografische Aspekte, psychologische
und soziodemografische Verhaltensveränderung als auch vorhandene Potenziale wie
Kaufkraft, Konsumfreudigkeit und Medienverhalten behandle. Daraus lassen sich Erkennt-
nisse und Konsequenzen für die Kommunikationsplanung ableiten, was ich in Kapitel 3.6.
aufzeige.
Den Abschluss meiner Arbeit bildet in Kapitel 4 ein Ausblick in die Zukunft der
Best Ager.
Diplomarbeit Sven Reuter ,,Sind Best Ager auch Best Targets?"
7
2. Theoretischer Teil
2.1. Einordnung in die Marketingstrategien
Abb.1 Konzeptionspyramide
2
Im theoretischen Teil dieser Arbeit stehen Marktsegmentierungsstrategien sowie eine
modellhafte Darstellung der verschiedenen Segmentierungsansätze - chronologisch
aufgezeigt von einem geografischen Ansatz über einen demografischen und
verhaltensbezogenen Segmentierungsansatz bis hin zu einer heutzutage meist verwendeten
Segmentierung anhand psychographischer Merkmale - im Mittelpunkt.
Die Marktsegmentierung ist eine Unterstrategie der Marktparzellierungsstrategie und
konträrer Gegenpart der Massenmarkttheorie.
Die Marktparzellierungsstrategie ist eine der vier standardisierten Marketingstrategien
(neben der Marktfeldstrategie, der Marktarealstrategie und der Marktstimulierungs-
strategie). Die Marketingstrategien sind ebenso wie die Marketingziele und dem
Marketingmix fester Bestandteil einer Marketingkonzeption.
Eine Marketingkonzeption kann als ein schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan
(,,Fahrplan") aufgefasst werden, der sich an angestrebten Zielen (,,Wunschorten")
orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien (,,Route") wählt und auf ihrer
Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente (,,Beförderungsmittel") festlegt.
3
2
vgl. Becker 2002, S.137
3
vgl. Becker 2002, S.5
Diplomarbeit Sven Reuter ,,Sind Best Ager auch Best Targets?"
8
2.1.1. Marktfeldstrategie
Abb.2. Ansoff-Matrix
4
In der Marktfeldstrategie legt das Unternehmen die Art der Produkt /
Marktkombinationen fest.
Als strategische Basisoption hat das Unternehmen die Wahl, gegenwärtige oder neue
Produkte in gegenwärtigen oder neuen Märkten zu positionieren.
1. Marktdurchdringung:
Die Strategie der Marktdurchdringung (Marktpenetration) ist dadurch gekennzeichnet, dass
ein erhöhter Einsatz gegenwärtiger Produkte auf gegenwärtigen Märkten angestrebt wird.
Ziele sind die Steigerung des Marktanteils durch die Gewinnung bisheriger Nicht-
verwender, die Intensivierung der Produktverwendung, die Verstärkung der Werbung, die
Abwerbung von Kunden der Konkurrenz und die Produktverbesserung (evt. Einbau von
Zusatznutzen, Verbesserung der Warenpräsentation am PoS (Point of Sale) oder die
Verbesserung der Distribution).
2. Marktentwicklung:
Das Prinzip der Marktentwicklung basiert auf der Platzierung eines bestehenden Produktes
auf einem neuem Markt. Dabei werden die Markträume entweder geografisch erweitert
(regional, national, international, global) oder es kommt zu einer Erschließung von bisher
ungenutzten Zusatzmärkten durch neue Produkteignungen, Produktvariationen oder neue
Produktfunktionen.
4
vgl. Becker 2002, S.148
Diplomarbeit Sven Reuter ,,Sind Best Ager auch Best Targets?"
9
3. Produktentwicklung:
Der Ansatzpunkt der Strategie der Produktentwicklung besteht darin, neue Produkte für
bestehende Märkte zu entwickeln. Gerade heutige Marktkonstellationen haben dieser
Strategierichtung zu einem neuen Stellenwert verholfen: Viele stagnierende Märkte und
dadurch ausgelöster Verdrängungswettbewerb mit der Folge einer Neuproduktinflation -
und resultierender Beschleunigung der Veralterung von bestehenden Produkten, was eine
Verkürzung der Produktlebenszyklen zur Folge hat."
5
Die neuen Marktkonstellationen
zwingen Unternehmen zu einer systematischen Innovationspolitik. Dabei unterscheidet
man zwischen echten Neuheiten, Quasie-neuen Produkten und Me-too Produkten.
4. Diversifikation:
Die Diversifikation bezeichnet die Ausweitung des Unternehmens mit neuen Produkten auf
neuen Märkten. Man unterscheidet die horizontale Diversifikation, eine Erweiterung um
verwandte Produkte für die tendenziell gleiche Abnehmerschaft, die vertikale
Diversifikation, d.h. es werden Produkte in das Unternehmensportfolio aufgenommen, die
in der Wertschöpfungskette bisher vor- oder nachgelagert waren, und die laterale
Diversifikation, die in keinerlei Zusammenhang mit dem bisherigen Produkt steht.
2.1.2. Marktarealstrategie
Gegenstand dieser Strategieebene ist die klare Bestimmung des Markt- bzw. Absatz-
raumes des Unternehmens.
Man unterscheidet grob in zwei Optionen: nationale oder übernationale Strategie.
Die nationale Strategie beinhaltet eine lokale, regionale, überregionale und nationale
Markterschließung. Multinationale, internationale oder globale Markterschließungen
gehören zur Kategorie der übernationalen Strategien.
2.1.3. Marktstimulierungsstrategie
Bei der Marktstimulierungsstrategie geht es um die Art und Weise der Marktbeeinflussung
und steuerung (Stimulierung).
Man unterscheidet grundlegend in zwei Strategiearten: die Präferenz- und die Preis-
Mengen-Strategie.
Die Präferenzstrategie baut auf ein Hochpreis- bzw. Markenartikelkonzept. Produkte sind
klar am Markt positioniert und stehen für hohe Qualität zu einem hohen Preis. Produkte
dieser Kategorie vereinen neben ihrer eigentlichen Funktion noch Zusatznutzen, der die
Konsumenten oftmals psychologisch anspricht (Markenkäufer).
5
vgl. Becker 2002, S.156
Diplomarbeit Sven Reuter ,,Sind Best Ager auch Best Targets?"
10
Die Preis-Mengen-Strategie ist eine klare Niedrigpreis- bzw. Discountstrategie. Diese
Strategien sind klar auf einen aggressiven Preiswettbewerb mit der Konkurrenz
ausgerichtet, und zwar unter weit gehendem Verzicht auf sonstige präferenzpolitische
Maßnahmen.
6
2.1.4. Marktparzellierungsstrategie
Die Marktparzellierungsstrategie betrifft die Art und Weise der Abdeckung des
Marktes, in dem ein Unternehmen tätig sein möchte.
Es legt damit zugleich die Zielgruppe(n) fest, die es bedienen will.
7
Grundsätzlich unter-
scheidet man zwei Marktbearbeitungsalternativen, nämlich die Massenmarktstrategie und
die Marktsegmentierungsstrategie.
Bei der Massenmarktstrategie wird der Markt bewusst nicht in seinen einzelnen Teilen
gesehen, sondern als Gesamtaggregat behandelt. D.h. man konzentriert sich bei der
Gestaltung des eigenen Angebots nicht auf das, worin sich die Abnehmer unterscheiden,
sondern vielmehr auf das, was sie verbindet. Die marketing-strategische Mechanik besteht
also darin, möglichst das gesamte Potenzial eines Marktes universal zu nutzen, dadurch
große Absatzmengen zu realisieren, die zugleich niedrige Herstellkosten und damit
niedrige Preise ermöglichen.
2.2. Marktsegmentierungstrategie
2.2.1. Rahmenbedingungen
Seit den 90er Jahren des vergangen Jahrhunderts haben sich die Wettbewerbsbedingungen
für Unternehmen entscheidend geändert. Die Austauschbarkeit von Produkten sowie die
Anforderung der Kunden an eine bestimmte Qualität der Produkte machen eine Differen-
zierung über den Produktnutzen zunehmend schwieriger. Unternehmen stehen zu Beginn
des dritten Jahrhunderts immer seltener in einem Produktwettbewerb, sondern immer
häufiger in einem Kommunikationswettbewerb.
Veränderungen im gesellschaftlichen, technologischen, ökologischen, wirtschaftlichen
und rechtlichen Bereich bilden erschwerte Rahmenbedingungen für die Marketing-
Kommunikation. Durch Informationsüberlastung, eine dynamische Entwicklung auf den
Medienmärkten sowie ein abnehmendes Interesse an klassischen Kommunikations-
instrumenten wird es immer schwieriger Zielgruppen zu erreichen.
8
Von 1983 bis 2003,
also innerhalb von 20 Jahren, stieg das TV-Angebot von zwei (ARD, ZDF) auf 26
nationale Sender, die ausländischen Sender und das Pay-per-View-Angebot kommen noch
6
vgl. Becker 2002, S.214
7
vgl. Becker 2002, S.237
8
vgl. Bruhn 2003, Vorwort
Diplomarbeit Sven Reuter ,,Sind Best Ager auch Best Targets?"
11
hinzu. Die Anzahl an Zeitschriften stieg von 267 in 1980 auf 814 in 2003. Mittlerweile gibt
es rund 160 Radiosender.
9
Die Anzahl der Internetuser wächst täglich. Kein Medium hat so
große Wachstumszahlen wie das World Wide Web zu verzeichnen. In den letzten Jahren
hat somit eine richtige Medieninflation stattgefunden. Die Konsumenten leiden unter einer
bemerkenswerten Informationsüberflutung. Diese Umstände erschweren eine genaue
Ansprache der Konsumenten ungemein. Ein großer Markt hat sich in viele kleinere
Segmente aufgeteilt hat, so dass die gängigen Kommunikationsmethoden häufig gar nicht
mehr greifen. Die Konsumenten sind abgestumpft, fühlen sich nicht angesprochen und
schalten ab oder ,,zappen" weg. Vor diesem Hintergrund wird eine genaue Segmentierung,
eine konkrete Analyse mit antizipierbarem Verhalten der Konsumenten, also eine genaue
Zielgruppenplanung immer wichtiger. Das breite ,,Schrotflintenkonzept" der Massen-
ansprache funktioniert nur noch bedingt, eine zielgenaue Ansprache einer zuvor ermittelten
potenziellen Käuferzielgruppe gewinnt an Bedeutung.
Eine zunehmende Sättigung aller Grundbedürfnisse, eine zunehmende Individualisierung
der Bevölkerung sowie eine steigende Differenzierung nach Bildung, Lebens- und Werte-
einstellung erschweren jedoch die Findung und Erreichung der Konsumenten. Dies ist
sowohl Herausforderung für Unternehmen als auch für Agenturen und Medien.
2.2.2. Definition und Einordnung der Marktsegmentierungsstrategie
Unter Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung heterogener Gesamtmärkte in
homogene Teilmärkte.
Im Normalfall sieht sich ein Anbieter keiner homogenen Masse von Käufern gegenüber,
sondern mehreren Abnehmergruppen mit unterschiedlichen Kaufmotiven, Bedürfnissen
und Reaktionen auf absatzpolitische Maßnahmen.
Die eigentliche Marktsegmentierung besteht darin, für identifizierte Marktsegmente
spezifische Marketingprogramme, d.h. zielgruppenorientierte Produkt- bzw. Angebots-,
Distributions- und Kommunikationspolitik zu wählen. Die Marktsegmentierungsstrategie
kann auf Grund ihrer strengen Teilmarkt- bzw. Zielgruppen-Orientierung auch als sog.
Scharfschützen-Konzept charakterisiert werden, im Gegensatz zur Massenmarktstrategie,
die man als sog. Schrotflinten-Konzept kennzeichnen kann.
10
Dieser Vergleich verdeutlicht
noch einmal die unterschiedliche Zielsetzung der beiden Marktparzellierungsstrategien.
Während die Massenmarkttheorie versucht, in der Breite so viele Konsumenten wie
möglich zu treffen, auch auf die Gefahr hoher Streuverluste hin, zielt die Marktsegmentie-
rungsstrategie ,,scharf" auf eine vorher genau analysierte Zielgruppe. Man kennt die
Gruppe, man kennt ihre Eigenschaften und Verhaltensmuster, und man weiß, wie man sie
erreichen kann.
Dieses segmentorientierte Stadium der strategischen Marktbearbeitung wurde etwa Mitte
der siebziger Jahre erreicht. Bis etwa Mitte der 60er Jahre gab es lediglich ein undifferen-
ziertes Massenmarketing, das nicht so sehr auf die Unterschiede in den Bedürfnisstrukturen
9
vgl. Statistisches Bundesamt
10
vgl. Becker 2002, S.248
Diplomarbeit Sven Reuter ,,Sind Best Ager auch Best Targets?"
12
und Verhaltensweisen der Abnehmer achtete. Ab Mitte der 60er Jahre, als die Grundbe-
dürfnisse am Markt befriedigt waren und die Abnehmer Zusatzansprüche stellten, wurden
reine Massenmarktstrategien problematisch. Weil das ursprüngliche Massenmarktpotenzial
zurückging, verstärkte sich das differenzierte Massenmarketing. Es wird auch als
Variantenmarketing bezeichnet. Es zielt auf eine bessere Bedürfnisbefriedigung bei
Massenzielgruppen durch neue Produktvarianten ab, die sich in der Qualität oder einem
anderen Gestaltungselement (Design, Verpackung) von eigenen oder Konkurrenz-
produkten unterscheiden.
Starke Befriedigungsgrade sowohl durch undifferenzierte als auch durch differenzierte
Produktangebote führten Mitte der 70er Jahre zu deutlich sinkenden Wachstumsraten und
stagnierenden Märkten. Andererseits zeigten sich latente Bedürfnisse spezieller Art,
nämlich zielgruppenspezifischer Art.
11
Dieses Zielgruppenpotenzial führte schließlich zu einer deutlichen Auflösung klassischer
Massenmärkte hin zu einer Fragmentierung der Märkte.
Das nischenorientierte und kundenindividuelle Marketing sind Strategien, die sich seit
Anfang der 80er Jahre aus der Marktsegmentierung entwickelt haben. Eine stärker
werdende Feinsegmentierung und fortschreitende Aufteilung kleinerer Marktzellen mit
immer spezifischeren Nutzenansprüchen führt zu einer kundenindividuellen Produktion
und Vermarktung. Für die spezifischen Kundenprobleme und Kundenwünsche wird ein
spezifisches Leistungsangebot entwickelt.
2.2.3. Generelle Anforderung an eine Segmentierung von Märkten und
heutiger Kommunikation
Für Unternehmen ist es stets sinnvoll, die potenziellen Märkte bzw. Teilmärkte sorgfältig
zu untersuchen, um zu prüfen, ob unterschiedliche Marktsegmente (Abnehmergruppen) für
die angebotenen Produkte existieren. Ein Marktsegment stellt somit eine Gruppe von
potenziellen Nachfragern dar, die auf Grund homogen ausgeprägter Charakteristika durch
einen bestimmten Marketing-Mix angesprochen werden können.
Es lässt sich feststellen, dass das wesentliche Ziel der Marktsegmentierung die Aufteilung
eines Gesamtmarktes in deutlich voneinander abgegrenzte, in sich homogene Markt-
segmente ist. Es wird versucht, ein höchst mögliches Maß an Identifizierungsmöglich-
keiten zwischen der Zielgruppe und dem angebotenen Produkt zu schaffen.
Auf diese Weise sollen die absatzpolitischen Instrumente gezielt und damit effizient auf
einzelne Abnehmergruppen ausgerichtet werden, um hierdurch letztendlich Markt-
potenziale besser ausschöpfen zu können. Unternehmen sind in diesem Falle nicht nur in
der Lage, sich auf eine bestimmte Anzahl von Käufern einzustellen, sondern in der Regel
auch auf eine im Vergleich zum Gesamtmarkt kleinere Gruppe von direkten Konkurrenten.
Die Wettbewerbsintensität soll somit verringert und eine präzise Zielfestlegung für die
Marketingplanung ermöglicht werden.
12
11
vgl. Becker 2002, S.295
12
vgl. Olbrich 2001, S.38
Diplomarbeit Sven Reuter ,,Sind Best Ager auch Best Targets?"
13
Die Marktsegmentierung bietet darüber hinaus die Möglichkeit, Marktlücken zu
identifizieren. Marktlücken stellen noch nicht angesprochene Segmente (Marktnischen)
oder einen latenten Bedarf dar. Sie können somit Unternehmen zu Wettbewerbsvorteilen
verhelfen und Chancen für künftiges Wachstum eröffnen. Aus Sicht der Abnehmer führt
die Marktsegmentierung durch ein konsequent auf ihr Marktsegment abgestimmtes
Angebot zu einem höheren Maß an Bedürfnisbefriedigung.
13
Exkurs: Definition Kommunikation(spolitik)
Unter Kommunikationspolitik versteht man den Einsatz derjenigen Instrumente des
Marketing, die als Träger für den Absatzmarkt gerichteter Informationen eingesetzt werden
können, wobei Werbung, Verkaufsförderung sowie Persönlicher Verkauf und Öffentlich-
keitsarbeit, die in der Praxis und in der Literatur üblichen Bezeichnungen sind. Dazu
kommen in letzter Zeit das Product-Placement und das Sponsoring.
14
Die kommunikativen Aktivitäten orientieren sich an den Wünschen, Erwartungen und
Bedürfnissen der Konsumenten. Sie zielen auf eine Erleichterung des Verkaufs durch die
Integration antizipierter Kundenwünsche in den Einsatz der Kommunikation, indem die
Kommunikation direkt am Kundennutzen anknüpft.
15
Je detaillierter und transparenter der zu bewerbende Personenkreis, desto höher die Wahr-
scheinlichkeit, eine Form der kommunikativen Ansprache zu finden, die nicht an der Ziel-
gruppe vorbeiläuft, sondern auf die Bedürfnisse, Erwartungen und Wünsche der
anvisierten Konsumenten eingeht, wodurch Streuverluste vermieden werden.
2.2.4. Segmentierungsvoraussetzungen
Als Voraussetzungen für eine sinnvolle Zielgruppenidentifikation und beschreibung
müssen die gewählten Segmentierungskriterien bestimmten allgemeinen Anforderungen
entsprechen:
Heterogenität des Gesamtmarktes: Die erste grundlegende Voraussetzung ist die Hetero-
genität des Gesamtmarktes. Nur wenn es Käufer(-gruppen) gibt, die unterschiedlich auf
absatzpolitische Maßnahmen reagieren, kann eine Marktsegmentierung sinnvoll sein.
Homogenität des Segments: Die Segmente sollten in sich möglichst homogen sein, d.h.
die zu Gruppen zusammengefassten potenziellen Nachfrager sollten einheitlich auf
bestimmte Ausprägungen der Marketinginstrumente reagieren. Untereinander sollten sie
allerdings heterogen sein. Damit soll eine zielgruppenbezogene Marktbearbeitung
ermöglicht werden.
Identifikation: Es müssen sich Kriterien finden lassen, die eine Aufteilung des Gesamt-
marktes in Segmente und somit eine Identifikation homogener Nachfragergruppen
ermöglichen.
13
vgl. Olbrich 2001, S.39
14
vgl. Weis 1995, S.359
15
vgl. Schultz/Tannenbaum/Lauterborn 1993, S.45
Diplomarbeit Sven Reuter ,,Sind Best Ager auch Best Targets?"
14
Potenzial: Eine differenzierte Bearbeitung des Marktes kann nur sinnvoll sein, wenn die
Marktsegmente ein Potenzial aufweisen, das den höheren Produktions-, Marketing-, und
Verwaltungsaufwand rechtfertigt.
16
Messbarkeit: Die Kriterien sollten mit den gängigen Methoden der Marktforschung
erfassbar sein, da die Zielgruppen andernfalls nur sehr schwer zu identifizieren sind.
Erreichbarkeit: Die Kriterien müssen eine Zielgruppenauswahl gewährleisten, in der die
einzelnen Kundengruppen über die Kommunikationsinstrumente erreichbar sind.
Zeitliche Stabilität: Die Kriterien, anhand derer die anvisierten Zielgruppen abgegrenzt
werden, sollten auch über einen längeren Zeitraum hinweg Gültigkeit aufweisen, da
sowohl die Planung des zielgruppenspezifischen Kommunikationseinsatzes als auch die
Durchführung einzelner Maßnahmen Zeit beanspruchen.
17
2.2.5. Vor- und Nachteile der Massenmarkt- und der Segmentierungsstrategie
Beide Strategiealternativen bieten generelle Vor- und Nachteile, die folgend kurz gegen-
übergestellt werden sollen.
Größter Vorteil der Massenmarktstrategie ist sicherlich der Kostenvorteil durch eine
Massenproduktion (Economies of Scale) und die Abdeckung des gesamten Grundmarktes,
was zu einem hohen potenziellen Abnehmerkreis führt. Der Marketing-Mix gestaltet sich
als einfacher und durchschnittsorientierter, was wiederum die Kosten reduziert. Insgesamt
lässt sich ein geringerer marketingorganisatorischer Aufwand feststellen.
Nachteilig wirkt sich jedoch der Effekt aus, dass je nach Marktgegebenheiten den Käufer-
wünschen nicht optimal entsprochen wird. Durch sehr kleinen monopolistischen Preisspiel-
raum ist die Gefahr eines Preiswettbewerbes mit den Konkurrenten in den Massenmärkten
auffallend hoch.
Insgesamt ist die Rentabilität des ,,Massenmarkt-Schrotflinten-Konzeptes" auf Grund des
Preiswettbewerbes von einer niedrigen Kostenposition abhängig.
Die Segmentierungsstrategie erfüllt in hohem Maße die zielgruppendifferenzierten
Kundenwünsche. Dadurch ergeben sich überdurchschnittlich hohe Preisspielräume und
gute Lenkungsmöglichkeiten der Teilmärkte. Ebenso ist es möglich, dem Preiswettbewerb
weitgehend durch einen Qualitätswettkampf zu entgehen. Wesentlich komplizierter als
beim Massenmarketing gestaltet sich jedoch der Einsatz der Kommunikationsinstrumente.
Ein hohes Markt- und Marketing-Know-How ist notwendig, was wiederum mit erhöhten
Kosten verbunden ist. Als zusätzlich nachteiliger Effekt erweist sich die teilweise
eingeschränkte Stabilität von Marktsegmenten. Insgesamt lässt sich die Rentabilität des
,,Segmentierungs-Scharfschützen-Konzeptes" auf Grund der spezifischen Zielgruppen-
entsprechung primär durch überdurchschnittliche Preise erzielen.
16
vgl. Olbrich 2001, S.39
17
vgl. Bruhn 2003, S.150
Diplomarbeit Sven Reuter ,,Sind Best Ager auch Best Targets?"
15
2.2.6. Gefahren der Marktsegmentierung
Im Zusammenhang mit der Beschäftigung der Marktsegmentierungsstrategie und deren
Erfolgschancen müssen zwei typische Gefahren genannt werden, die bei nicht genügend
abgesicherten Segmentierungsstrategien auftreten können.
18
Oversegmentation: Bezeichnet die Gefahr, dass Märkte künstlich zu stark aufgespalten
werden. Märkte werden sehr klein segmentiert, dass sich ein nicht genügend großer
Absatzmarkt ergibt. Das Marktpotenzial des analysierten Segments ist einfach zu gering
und der Markt unrentabel.
Overconcentration: Bezeichnet die Gefahr, sich zu sehr auf ein Segment zu
konzentrieren. Auch hier besteht die Gefahr, dass der Markt nicht ausreichend rentabel ist.
Bedingt durch Wettbewerbsveränderungen, sich verändernde Marktgegebenheiten oder
auch technologischen Fortschritt sind besonders solche Unternehmen betroffen, die sich zu
sehr auf ein spezielles Segment konzentriert haben.
Prinzipiell für jede Strategie notwendig, für die Marktsegmentierungsstrategie jedoch
unerlässlich sind eine ständige Überprüfung und zuverlässige Erfolgskontrolle.
Insbesondere auf verhaltenspsychologischer Basis beruhende Segmentierungen sind häufig
schon nach kürzester Zeit von Verhaltenswandel und Einstellungsänderungen der
Konsumenten betroffen. Daraufhin wird dann eine Umpositionierung von Produkten oder
der Marketingkonzeption notwendig. Deutlich wird, mit was für einer dynamischen
Strategie wir es hier zu tun haben, die es notwendig macht, sich ständig mit den aktuellen
Veränderungen und Trends im Markt zu beschäftigen um gegebenenfalls schnell reagieren
zu können.
18
vgl. Becker 2002 S.291
Diplomarbeit Sven Reuter ,,Sind Best Ager auch Best Targets?"
16
2.3. Verschiedene Segmentierungsansätze
Es gibt verschiedene Ansätze, anhand derer der Markt aufgeteilt wird. Die Auswahl sollte
in Abhängigkeit von den übergeordneten Marketingzielen erfolgen. In der Praxis zeigt sich
oft, dass erst die Kombination verschiedener Kriterien zu einer genauen Abgrenzung der
Segmente führt. Eine einheitliche Systematisierung möglicher Segmentierungskriterien
gibt es nicht. Da es nicht möglich ist, alle Kriterien, die ein Individuum oder sein Kauf-
verhalten kennzeichnen, in einem System zu erfassen, kann jede Systematik nur einige
nach bestimmten Gesichtspunkten ausgewählte Kriterien umfassen. Die Gliederung der
Kriterien führt zu der Unterscheidung zwischen geografischen, demografischen,
verhaltensbezogenen und psychografischen Merkmalen.
Kriterium
Beispiel
Geografisch:
Region/Gebiet
Bundesländer
Postleitzahlengebiet
Land, Kreis, Gemeinde
Ortgröße
Unter 5000 Einwohner,
mehr als eine Millionen etc.
Bevölkerungsdichte
Großstadt, Landkreise u.a.
Demografisch:
Alter
Viele Einteilungen, Spezialisierung je
nach Zielmarkt unterschiedlich
Geschlecht
männlich, weiblich
Familiengröße
eins, zwei, drei Personen oder mehr
Familienstand
Ledig, verheiratet, geschieden, verwitwet,
mit oder ohne Kinder u.a.
Einkommen/Kaufkraft
Haushaltseinkommen, persönliches
Einkommen, Anzahl der Personen im
Haushalt mit eigenem Einkommen
Berufsgruppen
Arbeiter, Akademiker, Facharbeiter,
Beamte u.a.
Ausbildung
Abitur, Haupt- oder Realschule,
kein Abschluss, Lehre u.a.
Konfession
Evangelisch, katholisch, keine u.a.
Nationale Herkunft
Deutsche, Türken, Amerikaner u.a.
Verhaltensbezogen:
Anlässe
Gewöhnliche oder spezielle Anlässe
beruflich bedingt, privat, familiär u.a.
Diplomarbeit Sven Reuter ,,Sind Best Ager auch Best Targets?"
17
Kriterium
Beispiel
Nutzennachfrage
Qualität, Service, Wirtschaftlichkeit
Verwenderstatus
Ehemaliger Verwender, potenzieller
Verwender, Nichtverwender
Verwendungsrate
Stark, mittel, schwach
Markentreue
Ungeteilt, geteilt, wechselhaft,
gleichgültig,
Einstellung
Positiv, gleichgültig, negativ
Psychografisch:
Lebensstil
Niveauvoll, konventionell,
aufgeschlossen,
Persönlichkeitsmerkmale
Zwanghaft, gesellig, konservativ,
autoritär, ehrgeizig u.a.
Interessen (Motive)
Sport, Kultur, Reisen u.a.
Einstellungen
Positiv, optimistisch, zukunftsorientiert
Involvement
Stark, mittel, schwach
Zufriedenheit
Zufrieden, sehr zufrieden, unzufrieden
Abb.3 Kriterien zur Abgrenzung von Konsumgütermärkten
19
2.3.1. Geografischer Segmentierungsansatz
Zu den geografischen Kriterien zählen z.B. die Region, die Ortgröße oder die Bevölke-
rungsdichte. Sie ermöglichen eine erste grobe Aufschlüsselung des Marktes. Der Markt
wird in verschiedene geografische ,,Zellen" unterteilt, z.B. in Länder, Landkreise und
Städte. Unternehmen können in einem, in mehreren oder in allen geografischen Segmenten
tätig werden, müssen sich folglich aber an den Präferenzen und Bedürfnissen der Käufer
orientieren. Zum Teil führt das dazu, dass Unternehmen organisatorische Konsequenzen
für ihre Marktbearbeitung ziehen. In Deutschland passen z.B. Filialunternehmen des
Lebensmitteleinzelhandels ihr Produktprogramm der verschiedenen Regionen den
unterschiedlichen Essgewohnheiten der dort lebenden Konsumenten an. Der Vorteil der
geografischen Segmentierung ist in der vergleichsweise einfachen und damit kosten-
günstigen Datenschaffung zusehen. Eine der bekanntesten ist die geografische
Segmentierung nach Nielsen Gebieten
20
(Forschungsinstitut A.C. Nielsen, vgl. Abb.4), die
das Bundesgebiet in Regionen, die sich an den Bundesländern orientieren, einteilt.
19
vgl. Kotler/Bliemel 1999, S.436
20
vgl. Meffert 1998, S.182
Diplomarbeit Sven Reuter ,,Sind Best Ager auch Best Targets?"
18
Abb.4 Geografische Segmentierung nach Nielsen-Gebieten
2.3.2. Demografischer Segmentierungsansatz
Der demografische Segmentierungsansatz ist der älteste, klassische, Weg, Märkte zu
segmentieren und stellt auch neben dem geografischen Ansatz die einfachste Art dar. Die
demografischen Kriterien wie Alter, Geschlecht oder Einkommen werden im Rahmen der
Segmentierung sehr häufig eingesetzt. Ein wesentlicher Grund hierfür ist die Hoffnung,
dass die demografischen Kriterien mit den Konsumwünschen und Vorlieben der Käufer in
einem hohen Maße korrelieren. Zudem sind die demografischen Kriterien leichter zu
messen als die meisten anderen Segmentierungskriterien. Für viele Segmente eignet sich
die demografische Einteilung auch dazu, erste signifikante Unterschiede aufzuzeigen.
Das Unterscheidungsmerkmal Geschlecht beispielsweise eignet sich vor allem bei solchen
Warengruppen, bei denen das Kauf- und Konsumverhalten in unmittelbarem Zusammen-
hang mit dem Geschlecht steht. Als gute Bespiele dienen hier der Kosmetik- oder der
Bekleidungsmarkt.
Das Alter stellt eine grundlegende Trennvariable dar, weil sich Wünsche, Ansprüche,
Fähigkeiten und Möglichkeiten im Laufe des Lebens verändern. Dies wird deutlich am
Beispiel des Baby-Marktes, der durch seine angebotenen Produkte (Kleidung, Ernährung,
Spielzeug) stark altersmäßig geprägt ist. Analoge Altersgruppen spezifische Segmentie-
rungen gelten auch für den Kinder-, Jugend-, Erwachsenen- und Seniorenbereich. Hier
Diplomarbeit Sven Reuter ,,Sind Best Ager auch Best Targets?"
19
zeigen sich schon erste Verbindungen zu wichtigen psychografischen Einstellungsmerk-
malen, die eine Segmentierung nach lediglich dem Merkmal Alter als problematisch und
zu unkonkret darstellen.
Gleiches gilt auch für das Kriterium Einkommen. Es stellt ebenfalls eine wichtige Trenn-
variable dar, z.B. bei der Entscheidung, ob man Markenkäufer oder Preiskäufer erreichen
möchte. Doch ein Einstellungswandel bzw. die Ausformung subtiler Lebensstile sind
verantwortlich dafür, dass das Einkommen das segmentspezifische Verhalten nicht mehr
so eindeutig wie früher trennt.
21
2.3.3. Verhaltensbezogene/ kaufverhaltensbezogene Segmentierung
Ein dritter möglicher Ansatzpunkt ist die verhaltensbezogene Segmentierung, die an dem
tatsächlich beobachtbaren bzw. erfassbaren Kaufverhalten anknüpft.
Generelles Kennzeichen dieser Taktik ist, dass sie enger als die geografische, die
demografische oder auch die psychografische Segmentierung am tatsächlichen Konsum
ansetzt. Es können verschiedene Ebenen des Kaufverhaltens unterschieden werden:
Produkt-/Markenwahl:
Die Produktwahl bezieht sich auf die Frage, ob Konsumenten als Käufer oder Nichtkäufer
einer Produktart am Markt auftreten. Man spricht in diesem Zusammenhang von einer
,,Marktsegmentierung der ersten Stufe."
22
Die Variable der Markenwahl klärt die Frage, ob Konsumenten als Käufer bestimmter
Marken auftreten oder einer bestimmten Markenschicht (Premiummarken,
Konsummarken) zusagen.
Kaufvolumen/-intensität:
Die Verbrauchsintensität ist eine weitere wichtige segmentierende Variable. Sie zeigt die
Kaufmenge auf, die eine bestimmte Käufergruppe innerhalb eines Zeitraumes x durch-
schnittlich kauft oder verbraucht. Somit werden Konsumenten auf Grund ihrer
Verbrauchsintensität in Intensiv-, Normal-, Wenig- und Nicht-Käufer gegliedert
(light versus heavy user). Meist bietet es sich zudem an, eine weitere Segmentvariable
hinzuzunehmen, z.B. Markentreue-Verhalten, um konkreten Nutzen für weitere
Maßnahmen aus der Information der Verbrauchsintensität für den Einsatz gezielter
Marketingmaßnahmen ableiten zu können. Die Verwendungsintensität ist eines der
wenigen Segmentierungskriterien, durch das festgestellt werden kann, ob durch die
Marktsegmentierung ausreichend große Segmente entstanden sind.
23
Preisverhalten:
Das Preisverhalten kann personenbezogen oder produktbezogen betrachtet werden. In
diesem Zusammenhang ist besonders die Kaufbereitschaft von Sonderangeboten differen-
ziert zu betrachten, also das Verhalten von Konsumenten stets die preisgünstigsten Marken
zu kaufen. ,,Gerade solch vagabundierendes markentreues Kaufverhalten erschwert sehr
stark ein segmentstrategisches Vorgehen, das an den Kriterien Marken- und Preisverhalten
festzumachen versucht."
24
Es ergibt sich das Problem, auf Grund des beobachteten Preis-
21
vgl. Becker 2002, S.252
22
vgl. Freter 1993, S.88
23
vgl. Meffert 1998, S.202
24
vgl. Becker 2002 , S.273
Diplomarbeit Sven Reuter ,,Sind Best Ager auch Best Targets?"
20
verhaltens auf eine zukünftige Reaktion zu schließen. Nur wenn die Information eine
zeitliche Stabilität ausweist, kann das vergangene Verhalten auf die Zukunft übertragen
werden.
Einkaufsstättenwahl:
Zu den Kriterien des Einkaufsstättenwahlverhaltens zählen die Bevorzugung bestimmter
Betriebstypen sowie die Geschäftstreue. In einer Kombination mit psychografischen
Merkmalen dient das Einkaufsstättenverhalten häufig zur Bildung einer Einkaufsstätten-
typologie. Dabei stellt sich die Frage, ob die Erlebnisorientierung einen Ausschlag
gebenden Einfluss auf die Anforderungen der Konsumenten an einen Betriebstypen hat.
25
Mediennutzung:
Das Kriterium der Mediennutzung beschreibt die Art und Weise der genutzten Medien und
deren Nutzungsintensität. Genauso wichtig wie die Frage, welche Kaufstätten, also
Absatzkanäle, Konsumenten wählen, ist, welche Medien (TV, Zeitungen, Radio, Internet
etc.) sie nutzen. Die Beantwortung dieser Frage ist elementar um den Konsumenten exakt
zu kennen und ihn später zielgenau durch abgestimmte Marketingaktivitäten zu erreichen.
Verhaltensmerkmale besitzen, sofern sie unabhängig von anderen Segmentierungskriterien
eingesetzt werden, nur eine eingeschränkte Aussagekraft zur Bestimmung homogener
Käufersegmente. Sie stellen lediglich eine Auswertung des Wahlverhaltens der
Konsumenten dar, ermöglichen jedoch keine Rückschlüsse auf dessen Ursache.
Der Einsatz verhaltensorientierter Kriterien kann also, genau wie die beiden erst genannten
Merkmale, die geografische und demografische Segmentierung, nur ein erster Schritt auf
dem Weg zu einer präzisen Zielgruppenbestimmung sein.
2.4. Psychografischer Segmentierungsansatz
Bei der psychografischen Segmentierung werden nicht beobachtbare Konstrukte des
Käuferverhaltens zur Segmentierung herangezogen. Es ist der moderne Ansatz, Märkte
aufzuteilen. ,,Der Ansatz besteht darin, Zielgruppen anhand gezielter psychologischer
Kriterien zu definieren, und zwar im Sinne gleichartiger, psychisch verwandter
Gruppen."
26
Die Erfahrungen haben gezeigt, dass die klassischen Segmentierungen, die geografische
und die demografische, keinesfalls zu einer Gleichheit von Zielpersonen führen müssen.
Ebenso zeigt der verhaltensrelevante Ansatz lediglich die Ergebnisse auf, ohne jedoch die
wahren Beweggründe, die Einstellungen und Motive der Konsumenten zu kennen, was
eine genauere Prognose über das Konsumverhalten einer ermittelten Gruppe ermöglichte.
Kotler/Bliemel z.B. unterscheiden die Verbraucher primär nach zwei psychologischen
Gesichtspunkten, dem Lebensstil und den Persönlichkeitsmerkmalen:
Lebensstil: Unter Lebensstil wird eine Kombination typischer Verhaltensmuster
verstanden. Sie umfasst sowohl Merkmale des beobachtbaren Verhaltens (z.B. Freizeitver-
halten, Gewohnheiten etc.), als auch psychische Variablen wie Werte, Meinungen und
allgemeine Einstellungen. Jedes Produkt, das ein Konsument verwendet, ist somit
25
vgl. Meffert 1998, S.202
26
vgl. Becker 2002, S. 255
Ende der Leseprobe aus 94 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2004, "Sind Best Ager auch Best Targets?", Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/223547
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