ID 8282
Willibald, Julia: Die ex ante Beurteilung von Positionierungsstrategien und Strategien der
integrierten Kommunikation am Beispiel der KTM 990 Duke
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: Fachhochschule Salzburg, Diplomarbeit, 2004
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2004
Printed in Germany
II
INHALTSVERZEICHNIS
A. EINLEITUNG...1
I. Die Problemstellung...1
II. Ziel der Arbeit ...3
III. Aufbau der Arbeit...4
B. THEORETISCHER TEIL...7
I. Begriffsabgrenzungen und wissenschaftliche Einordnung ...7
1. Die Positionierung...7
2. Die integrierte Kommunikation ...9
3. Der Zusammenhang zwischen Positionierung und
integrierter
Kommunikation... 10
4. Positionierung und integrierte Kommunikation im
Rahmen der
Marketingstrategie ... 11
5. Die Notwendigkeit der ex ante Beurteilung ... 13
II. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen... 15
1. Aktivierende psychische Prozesse... 15
1.1. Aktivierung und Involvement ... 15
1.2. Emotion, Motivation, Einstellung und Image... 18
2. Kognitive psychische Prozesse ... 19
2.1. Die Wahrnehmung ... 20
2.2. Schematheorie und Imagery... 21
III. Die Beurteilung von Positionierungsstrategien und Strategien der
integrierten Kommunikation... 23
1. Beurteilungskriterien von Positionierungsstrategien... 23
2. Beurteilungskriterien von Strategien der integrierten Kommunikation
... 24
3. Methoden zur Beurteilung von Positionierungsstrategien und
Strategien der integrierten Kommunikation ... 24
3.1. Quantitative vs. qualitative Marktforschung... 25
3.2. Qualitative Methoden... 27
3.2.1. Das qualitative Interview... 28
III
3.2.2. Die Gruppendiskussion... 29
3.2.3. Die indirekte Befragung... 30
3.2.3.1. Allgemeine projektive und assoziative Techniken ... 31
3.2.3.2. Die ,,Zaltman Metaphor Elicitation Technique"... 31
3.2.3.2.1. Das Grundkonzept von ZMET ... 31
3.2.3.2.2. Das ZMET-Interview ... 33
3.2.3.2.3. Die ZMET-Analyse... 35
3.2.3.2.4. Einsatzmöglichkeiten von ZMET... 36
3.2.3.2.5. Stärken und Schwächen von ZMET... 37
3.2.4. Die Inhaltsanalyse... 37
3.2.4.1. Grundlegende Analyseverfahren... 39
3.2.4.2. Das inhaltsanalytische Kategoriensystem... 40
3.2.4.3. Einsatzmöglichkeiten der Inhaltsanalyse... 41
3.2.4.4. Stärken und Schwächen der Inhaltsanalyse... 42
3.3. Quantitative Methoden zur Beurteilung von
Positionierungsstrategien... 43
3.3.1. Imageprofile... 44
3.3.2. Positionierungsmodelle... 45
3.3.2.1. Perceptual Maps ... 46
3.3.2.1.1. Perceptual Maps auf Basis der Faktorenanalyse... 47
3.3.2.1.2. Perceptual Maps auf Basis der Multidimensionalen
Skalierung... 50
3.3.2.2. Joint Space Maps... 52
3.3.2.2.1. Interne vs. externe Präferenzanalyse ... 52
3.3.2.2.2. Idealpunkt-Modell vs. Idealvektor-Modell... 53
3.3.3. Die ,,Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse" ... 55
3.3.3.1. Durchführung einer WISA ... 55
3.3.3.2. Stärken und Schwächen der WISA... 57
3.4. Quantitative Methoden zur Beurteilung von
Strategien der
integrierten Kommunikation... 58
3.4.1. Messung der Eigenständigkeit und Integration ... 59
3.4.2. Messung der Wirkungen integrierter Kommunikation... 62
3.4.2.1. Bereiche der Werbewirkung... 62
3.4.2.2. Messverfahren in der Werbewirkungsforschung... 63
3.4.2.2.1. Verbale Skalen ... 64
IV
3.4.2.2.2. Nonverbale Skalen ... 65
C. EMPIRISCHER TEIL... 67
I. Das Praxisbeispiel KTM 990 Duke... 67
1. Die Marke KTM... 67
2. Das Modell KTM 990 Duke... 69
II. Online-Befragung zur Relevanz und Eigenständigkeit der Positionierung
... 71
1. Qualitative Voruntersuchung ... 71
2. Aufbau und Ablauf der Hauptuntersuchung ... 73
3. Ergebnisse der Hauptuntersuchung... 75
3.1. Allgemeine Ergebnisse... 75
3.2. Ergebnisse zur Relevanz der Positionierung ... 78
3.3. Ergebnisse zur Eigenständigkeit der Positionierung... 79
4. Empfehlungen... 82
5. Einschränkungen und Kritik... 83
III. Inhaltsanalytische Untersuchungen... 85
1. Inhaltsanalyse zur Integration der Kommunikation... 85
1.1. Untersuchungsziele ... 85
1.2. Auswahl der Untersuchungsmaterialien... 85
1.3. Das Kategoriensystem ... 85
1.4. Ergebnisse zur Integration der Kommunikation... 87
1.4.1. Allgemeine Ergebnisse ... 87
1.4.2. Ergebnisse zur formalen Integration... 87
1.4.3. Ergebnisse zur inhaltlichen Integration... 88
2. Inhaltsanalyse zur Eigenständigkeit der
Kommunikation ... 91
2.1. Untersuchungsziele ... 91
2.2. Auswahl der Untersuchungsmaterialien... 91
2.3. Das Kategoriensystem ... 92
2.4. Ergebnisse zur Eigenständigkeit der
Kommunikation... 92
2.4.1. Allgemeine Ergebnisse ... 92
2.4.2. Ergebnisse zur formalen Gestaltung ... 93
2.4.3. Ergebnisse zur inhaltlichen Gestaltung... 94
V
3. Empfehlungen... 95
4. Einschränkungen und Kritik... 97
D. SCHLUSS... 99
I. Zusammenfassung der Erkenntnisse ... 99
II. Ausblick ... 103
Literaturverzeichnis... 105
Anhang 1: Interview-Leitfaden ... 116
Anhang 2: Auswertung Interviews ... 117
Anhang 3: Online-Befragung... 118
Anhang 4: E-Mail + Forumseintrag... 126
Anhang 5: Auswertungen zur Relevanz... 132
Anhang 6: Auswertungen zur Eigenständigkeit... 136
Anhang 7: Liste Motorradmagazine ... 146
Anhang 8: Kodierleitfaden
Integration ... 147
Anhang 9: Kodierleitfaden
Eigenständigkeit... 154
VI
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Die KTM 990 Duke (Vorserienmodell)...2
Abbildung 2: Aufbau der Arbeit...6
Abbildung 3: Zusammenhang zwischen Markenidentität,
Markenpositionierung und Markenimage ... 10
Abbildung 4: Aufbau der Marketingkonzeption ... 12
Abbildung 5: Markenschema der Marke Milka... 21
Abbildung 6: Consensus Map einer ZMET-Studie über Unterwäsche... 35
Abbildung 7: Mögliche Kategorien und deren Ausprägungen bei der
inhaltsanalytischen Untersuchung von Wahlwerbung... 40
Abbildung 8: Wichtige quantitative Methoden zur Beurteilung von
Positionierungsstrategien im Überblick... 44
Abbildung 9: Imageprofil für zwei Altbiermarken und das "ideale Altbier" . 45
Abbildung 10: Zweidimensionale Perceptual Map des Soft Drink-Marktes.. 46
Abbildung 11: Joint Space Map nach dem Idealvektormodell ... 54
Abbildung 12: Kausalmodell einer WISA... 56
Abbildung 13: Teilmodell einer WISA für Premium-Pilsmarken... 57
Abbildung 14: Normstrategien der Vier-Felder-Matrix... 60
Abbildung 15: Bereiche der Werbewirkung und Fragenbeispiele ... 62
Abbildung 16: Verschiedene Dimensionen von "Lebensfreude" bei der NVI66
Abbildung 17: KTM-Werksfahrer Mika Kallio, Moto-GP 2004
Welkom/Südafrika... 68
Abbildung 18: KTM Logo... 69
Abbildung 19: Alterstruktur der Stichprobe... 76
Abbildung 20: Motorradmarken der Befragten... 77
Abbildung 21: Relative Wichtigkeit im Konstantsummenverfahren... 78
Abbildung 22: Hoch bewertete Statements... 79
Abbildung 23: Faktorladungsmatrix... 80
Abbildung 24: Perceptual Map des Streetfighter-Marktes ... 81
Abbildung 25: Imageprofil von drei Mitbewerber-Modellen ... 82
Abbildung 26: Kategoriensystem zur Integration der Kommunikation ... 86
Abbildung 27: Formale Integration der KTM Anzeigenwerbung... 88
Abbildung 28: Stil der Texte der KTM-Werbeanzeigen ... 89
Abbildung 29: Positionierungsinhalte in der KTM Anzeigenwerbung ... 90
VII
Abbildung 30: Beworbene Modelle ... 93
Abbildung 31: Positionierungseigenschaften von Naked Bikes... 94
I. Die Problemstellung
1
A. EINLEITUNG
I. Die Problemstellung
Die KTM-Sportmotorcycle AG ist ein Motorradhersteller mit Sitz in Mattigho-
fen/Österreich. KTM baut rennsporttaugliche Motorräder und hat sich durch
zahlreiche Weltmeistertitel und Rallye Siege als weltweit erfolgreichste Mo-
torradmarke im Offroad-Sport etabliert.
Im Geschäftsjahr 2002/03 konnte in einem weltweit rückläufigen Motorrad-
markt eine Absatzsteigerung von 14 % und eine Umsatzsteigerung von
20 % erzielt werden. Um weiteres Wachstum und das Ziel, innerhalb der
nächsten fünf Jahre größter Motorradhersteller in Europa zu werden, zu er-
reichen, reicht allerdings ein Ausbau der weltweiten Marktführerschaft im
racingorientierten Offroad-Segment nicht aus. Daher ist eine Ausdehnung
der Produktpalette in Richtung sportives Straßensegment geplant.
1
Aus die-
sem Grund wurde der technisch-wegweisende, leistungsstarke und ultra-
leichte LC8 Motor entwickelt, der schon in der Reiseenduro 950 Adventure
sein Debüt hatte (vgl. KTM Geschäftsbericht, 2003; KTM Information Kit,
2003).
Von besonderer strategischer Bedeutung ist die Markteinführung des Premi-
um Naked Bikes KTM 990 Duke
2
im Modelljahr 2005, da es sich dabei um
das erste reinrassige Zweizylinder-Straßenmotorrad der Marke KTM handelt.
Der Straßenmarkt soll in der Folge mit Produktentwicklungen auf Basis des
LC8 Motors weiter erschlossen werden. Im Anschluss an die KTM 990 Duke
1
Im Laufe der vergangenen drei Geschäftsjahre gingen die Motorradneuzulassungen in Eu-
ropa (= EU 15 mit Schweiz und Norwegen aber ohne Luxemburg und Irland) um 11,6 %
zurück. Im Segment und in der Hubraumklasse der KTM 990 Duke konnte im abgelaufenen
Geschäftsjahr dennoch ein Wachstum verzeichnet werden (vgl. Giral, 2003).
2
Nach einer Definition von KTM handelt es sich bei Naked Bikes um alle Mehrzylinder-
Motorräder mit mehr als 500 ccm Hubraum, die von Sportmotorrädern abstammen, im Ge-
gensatz zu diesen aber unverkleidet oder halbverkleidet sind und über einen erhöhten Lenker
verfügen. Innerhalb des Naked Bike Segments kann die KTM 990 Duke wiederum den Premi-
um Naked Bikes oder Streetfightern zugeordnet werden. Streetfighter zeichnen sich durch
mehr als 700 ccm Hubraum, mehr als 100 PS und/oder einen Preis von über 10.000 und
ein aggressives Design aus (vgl. KTM, interne Unterlage, 2003a).
I. Die Problemstellung
2
kommt eine V2-Supermoto auf den Markt. Im Modelljahr 2007 folgt das Su-
perbike KTM 990 RC8 (vgl. KTM Geschäftsbericht, 2003).
Abbildung 1: Die KTM 990 Duke (Vorserienmodell)
(Quelle: KTM Image Database, 2004)
Da der Motorradmarkt weitgehend gesättigt und der Konkurrenzdruck sehr
stark ist
3
, ist eine aktive Gestaltung der Stellung der KTM 990 Duke auf
dem Markt mittels eines ausgereiften Positionierungs- und Kommunikati-
onskonzeptes unerlässlich.
Die Positionierung wird nicht zu Unrecht als die hohe Schule des Marketing
bezeichnet. Unter Positionierung versteht man die Abgrenzung des eigenen
Angebots gegenüber Mitbewerberangeboten. Sie ist darauf ausgerichtet,
dass ein Produkt ein eigenständiges und unverwechselbares Profil gewinnt,
das für die Konsumenten attraktiv ist und in der Folge dazu führt, dass sie
das Produkt den Konkurrenzprodukten vorziehen (vgl. Esch, 2003,
S. 120 f.; Esch, 1999, S. 47).
Die Umsetzung der Positionierung erfolgt im Rahmen der Kommunikations-
strategie. Nach Auffassung der Marketingwissenschaft und praxis ist im
Kommunikationsbereich der Ansatz der integrierten Kommunikation maß-
geblich. Unter integrierter Kommunikation versteht man die formale, inhalt-
liche und zeitliche Abstimmung der Kommunikationsmaßnahmen. Dadurch
3
Auf dem deutschen Markt gab es im Modelljahr 2003 sechzig verschiedene Naked Bike Mo-
delle achtzehn unterschiedlicher Marken (vgl. Motorrad Katalog, 2003).
II. Ziel der Arbeit
3
wird dem Kunden ein konsistentes Bild der Marke vermittelt und darüber
hinaus können Synergieeffekte erzielt und Kostensenkungspotentiale reali-
siert werden (vgl. Esch, 1999; Bruhn, 1995; Kotler, 2003; Keller, 2003; Fill,
2002).
Sowohl die Positionierung als auch die integrierte Kommunikation sind auf-
grund ihrer strategischen Ausrichtung und der erheblichen Investitionen mit
denen die Umsetzung einer Positionierung einhergeht von großer Bedeutung
für das Marketing (vgl. Haedrich/Tomczak/Kaetzke, 2003, S. 75;
Kühn/Jenner, 1998, S. 48). Auch Trommsdorff/Paulssen (2001, S. 1142)
betonen, dass die Neupositionierung eines Produktes besonders sorgfältig
geplant werden muss, weil spätere Umpositionierungen kostspielig sind und
zu negativen Reaktionen der Konsumenten führen können. Das macht eine
Beurteilung von Positionierungsstrategien und Strategien der integrierten
Kommunikation ex ante also bereits vor der Einführung auf dem Markt
erforderlich.
II. Ziel der Arbeit
Ziel dieser Arbeit ist es, Möglichkeiten der ex ante Beurteilung von Positio-
nierungsstrategien und Strategien der integrierten Kommunikation zu un-
tersuchen. Darüber hinaus sollen ausgewählte Methoden auf das Praxisbei-
spiel der KTM 990 Duke angewendet werden.
Dazu werden zunächst Kriterien festgelegt, anhand derer eine Beurteilung
von Positionierungsstrategien und Strategien der integrierten Kommunikati-
on erfolgen soll. Anschließend wird eine Reihe qualitativer und quantitativer
Marktforschungsmethoden diskutiert, die eine Beurteilung anhand dieser
Kriterien ermöglichen.
Im Rahmen einer Online-Befragung soll erhoben werden, ob die gewählte
Positionierung für die KTM 990 Duke für den Konsumenten relevant ist. Die
empirische Untersuchung soll weiters Aufschluss darüber geben, wie die
Mitbewerber in den Köpfen der Konsumenten positioniert sind und ob mit
III. Aufbau der Arbeit
4
der geplanten Positionierung eine Abgrenzung von den Mitbewerbern mög-
lich ist.
In einem weiteren Schritt werden inhaltsanalytische Untersuchungen von
Werbeanzeigen der Mitbewerber sowie der bestehenden KTM Markenkom-
munikation durchgeführt. Diese sollen Anhaltspunkte für die eigenständige
und integrierte Gestaltung der Kommunikation für die KTM 990 Duke geben.
III. Aufbau der Arbeit
Die Arbeit umfasst neben der Einleitung und dem Schluss einen theoreti-
schen und einen empirischen Teil. Jeder Teil der Arbeit ist in mehrere Ab-
schnitte (römische Ziffern) unterteilt. Die Kapitel und Unterkapitel jedes Ab-
schnittes sind bis zur fünften Gliederungsebene mit arabischen Ziffern
durchnummeriert. Bei Querverweisen innerhalb eines Abschnittes wird je-
weils nur auf die Kapitelnummer verwiesen. Wird auf ein Kapitel in einem
anderen Teil oder Abschnitt der Arbeit Bezug genommen, wird zusätzlich
der entsprechende Teil und/oder Abschnitt angeführt.
Zu Beginn des Theorieteils werden die Begriffe Positionierung und integrier-
te Kommunikation definiert und ihre Bedeutung im Rahmen der Marketing-
strategie erläutert. Weiters wird die Notwendigkeit einer ex ante Beurteilung
von Positionierungsstrategien und Strategien der integrierten Kommunikati-
on aufgezeigt.
Da die Beurteilung von Positionierungsstrategien und Strategien der integ-
rierten Kommunikation vorwiegend auf Basis verhaltenswissenschaftlicher
Größen erfolgt, werden im folgenden Abschnitt die verhaltenswissenschaftli-
chen Grundlagen für die Beurteilung von Positionierungsstrategien und Stra-
tegien der integrierten Kommunikation dargestellt.
Anschließend werden Kriterien festgelegt, anhand derer die Beurteilung von
Positionierungsstrategien und Strategien der integrierten Kommunikation
erfolgen soll. Die folgende Diskussion von einer Reihe qualitativer und quan-
III. Aufbau der Arbeit
5
titativer Marktforschungsmethoden, die eine Beurteilung anhand dieser Kri-
terien ermöglichen, bildet den Schwerpunkt des theoretischen Teils.
Im empirischen Teil erfolgt zunächst eine kurze Einführung in das Praxisbei-
spiel KTM 990 Duke. Anschließend werden die empirischen Untersuchungen
zur Positionierungsstrategie und Strategie der integrierten Kommunikation
für die KTM 990 Duke erläutert, ihre Ergebnisse diskutiert und Empfehlun-
gen abgeleitet.
Eine Zusammenfassung der Erkenntnisse und ein Ausblick bilden den
Schluss der Arbeit.
Einen Überblick über den Aufbau der Arbeit gibt Abbildung 2.
III. Aufbau der Arbeit
6
TEIL A: EINLEITUNG
Problemstellung, Ziel und Aufbau der Arbeit
TEIL B: THEORETISCHER TEIL
Begriffsabgrenzungen und wissenschaftliche Einordnung
Qualitative Methoden
Quantitative Methoden
(Positionierung)
Quantitative Methoden
(Kommunikation)
Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen
TEIL C: EMPIRISCHER TEIL
Online-Befragung zur Relevanz und Eigenständigkeit der Positionierung
TEIL D: SCHLUSS
Zusammenfassung der Erkenntnisse
Ausblick
Integrierte Kommunikation
Positionierung
Beurteilungskriterien
Das Praxisbeispiel KTM 990 Duke
Positionierungsstrategien
Strategien der integrierten Kommunikation
Methoden zur Beurteilung von Positionierungsstrategien und Strategien der integrierten
Kommunikation
Inhaltsanalytische Untersuchungen
Integration der Kommunikation
Eigenständigkeit der Kommunikation
Empfehlungen und Kritik
Abbildung 2: Aufbau der Arbeit
I. Begriffsabgrenzungen und wissenschaftliche Einordnung
7
B. THEORETISCHER TEIL
I. Begriffsabgrenzungen und wissenschaftliche
Einordnung
1. Die Positionierung
Kotler (2003, S. 308) definiert den Begriff Positionierung wie folgt: "Posi-
tioning is the act of designing the company's offering and image to occupy a
distinctive place in the mind of the target market." Auch Ries und Trout, die
Vorreiter der Positionierung, vertreten im wesentlichen diese Auffassung.
Sie betonen insbesondere, dass man im Rahmen der Positionierung nichts
mit dem Produkt tut, sondern mit der Gedankenwelt des potentiellen Käu-
fers. Das Produkt wird in der Gedankenwelt des potentiellen Käufers positi-
oniert (vgl. Ries/Trout, 2001, S. 2).
In der Literatur wird auch häufig auf die Positionierung von Marken Bezug
genommen. Die Ausführungen unterscheiden sich aber im allgemeinen nicht
von jenen zur Produktpositionierung. Zudem werden im Zusammenhang mit
der Markenpositionierung häufig Beispiele angeführt, in denen Marke und
Produkt weitgehend übereinstimmen (z.B. Marlboro, Jack Daniels,...). Es
kann also davon ausgegangen werden, dass die Ansätze wechselseitig über-
tragbar sind. In dieser Arbeit soll - auch in Hinblick auf das Praxisbeispiel
einheitlich der Begriff der Produktpositionierung verwendet werden. Die
Ausnahme bilden Zitate aus Werken, die sich ausdrücklich auf die Marken-
positionierung beziehen.
Eine klare Positionierung umfasst in der Regel nur eine oder einige wenige
Eigenschaften, die die Besonderheiten des Produktes herausstellen und im
weitesten Sinne zum Produkt passen, für den Kunden relevant sind, eine
Abgrenzung von der Konkurrenz ermöglichen und langfristig verfolgt werden
können (vgl. Esch, 2003, S. 124; Kotler, 2003, S. 310 f.).
I. Begriffsabgrenzungen und wissenschaftliche Einordnung
8
Keller (2003, S. 131 ff.) trifft eine Unterscheidung zwischen ,,Points of Diffe-
rence" und ,,Points of Parity". ,,Points of Difference" sind Alleinstellungs-
merkmale eines Produktes. Zur Bezeichnung dieser Alleinstellungsmerkmale
werden in Literatur und Praxis auch die Begriffe ,,komparativer Konkurrenz-
vorteil" (KKV), ,,Unique Selling Proposition" (USP) und ,,Unique Marketing
Proposition" (UMP) verwendet (vgl. Haedrich/Tomczak/Kaetzke, 2003,
S. 46). Sie spielen im Rahmen der Positionierung eine zentrale Rolle, weil
sie die Besonderheiten und die Überlegenheit des Produktes im Vergleich zu
den Mitbewerbern hervorheben und somit die Eigenständigkeit der Positio-
nierung gewährleisten.
,,Points of Parity" sind hingegen Merkmale eines Produktes, die auch ande-
ren Marken zugesprochen werden und somit keine wesentliche Abgrenzung
gegenüber dem Wettbewerb bewirken. Sie sind aber als Grundvorausset-
zung für eine erfolgreiche Positionierung anzusehen, weil sie es dem Pro-
dukt ermöglichen, innerhalb einer bestimmten Produktkategorie überhaupt
als konkurrenzfähig angesehen zu werden. So muss ein Motorrad beispiels-
weise gewisse technische Daten, ein bestimmtes Design,... aufweisen, um
überhaupt subjektiv dem Segment Streetfighter zugeordnet zu werden.
Darüber hinaus dienen ,,Points of Parity" dazu, ,,Points of Difference" der
Mitbewerber zu entkräften. Sobald nämlich die Überlegenheit eines Mitbe-
werbers in Bezug auf eine Eigenschaft nicht mehr gegeben ist, verliert diese
den Charakter eines ,,Point of Difference" und verkümmert zu einem ,,Point
of Parity" (vgl. Keller, 2003, S. 134).
Ein Fehler, der im Rahmen der Positionierung häufig begangen wird, ist,
dass diese zu stark an sachlichen Positionierungseigenschaften ausgerichtet
ist. In Anbetracht gesättigter Märkte und der weitgehenden Vergleichbarkeit
funktionaler Produktattribute, reichen sachliche Eigenschaften aber in der
Regel nicht mehr aus, um sich von den Mitbewerbern abzuheben. Vielmehr
werden die verschiedenen Produkte von den Konsumenten anhand emotio-
naler Eigenschaften beurteilt (vgl. Esch, 2001a, S. 252 ff.). In zunehmen-
dem Maße wird daher auch eine Assoziation des Produktes mit bestimmten
Nutzertypen, Nutzungssituationen, Erlebnissen, Symbolen,... angestrebt,
I. Begriffsabgrenzungen und wissenschaftliche Einordnung
9
um so eine Differenzierung von den Mitbewerbern zu erreichen (vgl. Fill,
2002, S. 327 ff.; Kotler, 2003, S. 311 f.).
2. Die integrierte Kommunikation
Unter integrierter Kommunikation versteht man die formale und inhaltliche
Abstimmung der Kommunikationsmaßnahmen mit dem Ziel, dem Kunden
ein konsistentes Bild der Marke zu vermitteln (vgl. Esch, 2003, S. 237; Fill,
2002, S. 459). Bruhn (1997, S. 90) hebt auch die Bedeutung der Integrati-
on der internen Unternehmenskommunikation mit den Mitarbeitern als Ziel-
gruppe hervor. Diese Perspektive scheint aber für die vorliegende Arbeit
weniger relevant, weshalb eine Beschränkung auf die externe Kommunika-
tion, welche sich vorwiegend an den Kunden richtet, erfolgt.
Die Integration bezieht sich dabei auf zwei Dimensionen. Einerseits ist auf
die Abstimmung der Kommunikationsmaßnahmen im Zeitablauf, also eine
gewisse Kontinuität, zu achten. Aber auch die Integration zwischen den ein-
zelnen Kommunikationsmitteln, die im Rahmen des Marketing-Mix einge-
setzt werden, ist erforderlich (vgl. Esch, 2003, S. 238). Keller (2003,
S. 325) bezeichnet diese Vorgehensweise des integrierten Einsatzes ver-
schiedener Kommunikationsoptionen als ,,mix and match".
Zur Realisierung der Integration kann man sich formaler und inhaltlicher
Mittel bedienen. Eine formale Integration wird z.B. durch das Markenlogo,
die Verwendung bestimmter Farben, Formen und Schriftarten und andere
Elemente des Corporate Design erreicht. In Hinblick auf die Vermittlung der
Positionierung ist aber vor allem die inhaltliche Integration von Bedeutung.
Dabei werden verbale Aussagen und/oder Bilder mit gleichem Inhalt einge-
setzt. Des weiteren kann noch danach differenziert werden, ob bei verbalen
Aussagen jeweils ein identischer Wortlaut oder nur ein sinngemäß gleicher
Inhalt vermittelt wird bzw. ob die gleichen Bildinhalte mit unterschiedlichen
oder gleichbleibenden Bildmotiven (Schlüsselbildern) kommuniziert werden
(vgl. Bruhn, 1995, S. 40 ff.; Esch, 1999, S. 74 f.). Die stärkste Integration
wird bei Verwendung eines strategischen Schlüsselbildes erreicht. Es han-
delt sich dabei um ein visuelles Grundmotiv, welches von einem Unterneh-
I. Begriffsabgrenzungen und wissenschaftliche Einordnung
10
men langfristig verfolgt wird. Beispiele für Schlüsselbilder sind der Marlboro-
Cowboy und der ,,Fels in der Brandung" der Württembergischen Versiche-
rung (vgl. Esch, 1999, S. 142; Esch, 2003, S. 150).
Die Kommunikationsmittel unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Bedeutung
für die integrierte Kommunikation. Als Leitinstrument der integrierten
Kommunikation ist dabei die Werbung anzusehen, weil sie langfristigen
Charakter hat, sich an ein breites Zielpublikum richtet und damit einen we-
sentlichen Beitrag zum Aufbau des Unternehmens- bzw. Markenimages leis-
tet (vgl. Esch, 2001b, S. 634; Bruhn, 1995, S. 75).
Durch die Abstimmung der Kommunikation werden Synergieeffekte erzielt.
Die Werbeinhalte müssen dadurch weniger häufig wiederholt werden, was
zu erheblichen Kosteneinsparungen führen kann. Vor allem dient sie aber
dazu, beim Konsumenten ein klares Bild von einem Produkt im Sinne der
Positionierung aufzubauen (vgl. Esch, 1999).
3. Der Zusammenhang zwischen Positionierung und
integrierter Kommunikation
Abbildung 3: Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenpositionierung und
Markenimage
(Quelle: Esch, 2003, S. 87)
I. Begriffsabgrenzungen und wissenschaftliche Einordnung
11
Abbildung 3 verdeutlicht den engen Zusammenhang zwischen Positionie-
rung und integrierter Kommunikation.
Die Positionierung wird auf Basis der Markenidentität erarbeitet. Die
Markenidentität stellt dabei das Selbstbild der Marke/des Produktes aus
Unternehmenssicht dar. Im folgenden Schritt wird die Identität unter
Berücksichtigung externer Einflussfaktoren (Mitbewerber und Kunden) zu
einer fokussierten Positionierung weiterentwickelt. Die Umsetzung der
Positionierung erfolgt mithilfe der Kommunikationsmittel. Infolgedessen
wird ein bestimmtes Image aus Sicht der Konsumenten erreicht, das
wiederum als Basis für die Überarbeitung der Positionierung dienen kann
(vgl. Esch, 2003, S. 86 f.).
Für die Umsetzung der Positionierung ist nach Auffassung von Esch
(1999/2003) und einer Reihe weiterer Autoren die integrierte Kommunikati-
on maßgeblich (vgl. Bruhn, 1995; Kotler, 2003; Schweiger/Schrattenecker,
2001; Keller, 2003). Die integrierte Kommunikation ist deshalb von großer
Bedeutung, weil eine eigenständige Positionierung nur als eigenständig
wahrgenommen wird, wenn sie im Rahmen der Kommunikation auch eigen-
ständig umgesetzt wird. Und selbst wenn das Positionierungskonzept prinzi-
piell mit dem der Konkurrenz vergleichbar ist, kann durch eine eigenständi-
ge Gestaltung der Kommunikationsmittel erreicht werden, dass das Angebot
vom Konsumenten dennoch als eigenständig wahrgenommen wird (vgl.
Esch, 2003, S. 143 f.). Aufgrund der steigenden Homogenisierung der Pro-
dukte und der damit zusammenhängenden Schwierigkeit, eigenständige
Positionierungskonzepte zu erstellen, erfolgt also eine zunehmende Verlage-
rung vom Produktwettbewerb hin zu einem Kommunikationswettbewerb
(vgl. Bruhn, 1997, S. 72).
4. Positionierung und integrierte Kommunikation im
Rahmen der Marketingstrategie
Sowohl die Positionierung als auch die integrierte Kommunikation können
als marketingstrategische Konzepte betrachtet werden (vgl. Esch, 1999).
Der Begriff der Strategie bezieht sich dabei auf die langfristige Ausrichtung
I. Begriffsabgrenzungen und wissenschaftliche Einordnung
12
Unternehmens-
und Marketingziele
Marketingstrategien
Marketing-Mix
BEISPIEL
Positionierung als seriös, zuverläs-
sig, vertrauenswürdig.
Umsetzung der Positionierung
mithilfe des Schlüsselbildes ,,Fels
in der Brandung".
Kommunikation des
Schlüsselbildes in
Fernseh- und Zeit-
schriftenwerbung,
Prospekten,...
Steigerung des Bekanntheitsgrades
der Württembergischen Versicherung
um 10 % innerhalb eines Geschäfts-
jahres.
und die damit verbundene Tragweite der Entscheidungen in diesem Bereich.
Im wesentlichen können Marketingstrategien als langfristige Verhaltensplä-
ne zur Erreichung der Marketingziele definiert werden (vgl. Mef-
fert/Burmann, 2002, S. 77). Sie bilden einen ,,groben, flexiblen Handlungs-
rahmen", der die Verbindung zwischen den übergeordneten Zielen und den
operativen (taktischen) Maßnahmen zur Erreichung dieser Ziele (siehe Ab-
bildung 4) darstellt (vgl. Uhe, 2002, S. 30).
Abbildung 4: Aufbau der Marketingkonzeption
(in Anlehnung an: Meffert, 1998, S. 60; Beispiel in Anlehnung an: Esch, 2003, S. 148 ff.)
Marketingstrategien können auf verschiedenen Ebenen und in verschiede-
nen Konkretisierungsgraden formuliert werden. Grundsätzlich sind Positio-
nierungsstrategien und Strategien der integrierten Kommunikation als
Marktbearbeitungsstrategien zu klassifizieren. Sie beziehen sich also darauf,
wie bereits vorab definierte Märkte bzw. Teilmärkte beeinflusst und gesteu-
ert werden sollen (vgl. Bruhn, 2002, S. 55; Becker, 2001, S. 179 ff.). Die
Positionierung kann als Basisstrategie der Marktbearbeitung bezeichnet
werden, während es sich bei der integrierten Kommunikation um eine In-
strumentalstrategie, also eine Strategie für den Einsatz und die Ausgestal-
tung der Marketinginstrumente, handelt (vgl. Fritz/v. d. Oelsnitz, 2001,
S. 98; Bruhn, 2002, S. 81).
I. Begriffsabgrenzungen und wissenschaftliche Einordnung
13
Becker (2001, S. 179 ff.) unterscheidet zwei Basisstrategien (,,Marktstimu-
lierungsstrategien"), die zur Beeinflussung und Steuerung von Märkten ein-
gesetzt werden können. Bei der Preis-Mengen-Strategie sollen Wettbe-
werbsvorteile über einen möglichst niedrigen Preis erreicht werden. Der
Grundgedanke der Positionierung ist hingegen in der Präferenzstrategie zu
finden. Ziel der Präferenzstrategie ist es, eine Vorzugsstellung in der Psyche
der Konsumenten aufzubauen, die sich nicht auf den Preis allein, sondern
auf ,,eine Vielzahl von spezifischen, das eigene Produkt im Wettbewerb
differenzierenden Merkmalen stützt" (Meffert, 1998, S. 261). Neben dem
Grundnutzen (den alle anbieten) wird also auch ein Zusatznutzen (der eine
Abgrenzung von den Mitbewerbern ermöglicht) geliefert. Dadurch entsteht
ein qualitätsbetonter Wettbewerb und die Preisbereitschaft wird in der Regel
erhöht (vgl. Becker, 2001, S. 179 ff.; Fritz/v. d. Oelsnitz, 2001, S. 100).
Einer ähnlichen Überlegung wenngleich auf einem allgemeineren, weniger
auf das Marketing bezogenen Niveau folgen die grundlegenden Wettbe-
werbsstrategien von Porter (1998, S. 37 ff.). Die Präferenzstrategie findet
dabei ihre Entsprechung in der Differenzierungsstrategie, die eine Qualitäts-
führerschaft zum Ziel hat (vgl. Fritz/v. d. Oelsnitz, 2001, S. 108 ff.; Becker,
2001, S. 179 ff.; Meffert, 1998, S. 261 ff.).
5. Die Notwendigkeit der ex ante Beurteilung
Im Rahmen der klassischen Marketingkontrolle erfolgt die Beurteilung von
Marketingstrategien ex post im Sinne einer Beurteilung des Grades der Ziel-
erreichung auf Basis eines Soll-Ist-Vergleiches (vgl. Bruhn, 2002, S. 295;
Fritz/v. d. Oelsnitz, 2001, S. 239; Benkenstein, 2002, S. 251).
Dazu werden häufig ökonomische (quantitative) Größen wie Marktanteile,
Umsätze oder Absatzmengen herangezogen, da diese Daten relativ einfach
aus dem Rechnungswesen bezogen werden können. Die isolierte Orientie-
rung an ökonomischen Größen weist aber in Hinblick auf die Beurteilung von
Positionierungsstrategien und Strategien der integrierten Kommunikation
einige Unzulänglichkeiten auf. Zunächst haben quantitative Größen lediglich
evaluativen Charakter, das heißt sie geben zwar Aufschluss darüber, ob ein
I. Begriffsabgrenzungen und wissenschaftliche Einordnung
14
Ziel erreicht wurde, sind aber nicht imstande zu erklären, warum der (Miß-)
Erfolg zustande gekommen ist. Weiters ist davon auszugehen, dass Positio-
nierungsstrategien und Strategien der integrierten Kommunikation ihre Wir-
kung auf quantitative Größen erst mit einiger Zeitverzögerung entfalten.
Dadurch können leicht Fehlschlüsse entstehen. Kurzfristige Maßnahmen
(z.B. Verkaufsförderungsaktionen) können beispielsweise eine unmittelbare
Auswirkung auf quantitative Größen (z.B. den Umsatz) haben, obwohl sie
möglicherweise die angestrebte Positionierung keineswegs unterstützen
(vgl. Esch, 1999, S. 346 f.).
Deshalb empfiehlt sich die Ergänzung ökonomischer Größen durch verhal-
tenswissenschaftliche (qualitative) Größen. Diese erfassen beispielsweise
die Einstellung zu einem Produkt oder die Wahrnehmung einer Werbeanzei-
ge (siehe dazu Abschnitt II). Sie ermöglichen im Gegensatz zu ökonomi-
schen Größen eine diagnostische Beurteilung. Es kann also auch beantwor-
tet werden, warum ein Ziel erreicht oder verfehlt wurde. In der Folge kön-
nen punktuell Schwächen identifiziert und behoben werden, ohne gleich die
gesamte Strategie neu formulieren zu müssen (vgl. Esch, 1999, S. 347).
Der neuere Ansatz des Marketingcontrolling, beschäftigt sich über die Mar-
ketingkontrolle hinausgehend auch mit der marketingspezifischen Informa-
tionsversorgung und der Marketingplanung (vgl. Bruhn, 2002, S. 289 ff.).
Es wird also neben dem ex post auch ein ex ante Fokus eingenommen (vgl.
Meffert/Koers, 2002, S. 409). Eine entsprechende Planung von Positionie-
rungsstrategien und Strategien der integrierten Kommunikation ist vor al-
lem deshalb erforderlich, weil so das Risiko von Fehlpositionierungen, die
erheblichen finanziellen Schaden anrichten und zu negativen Reaktionen der
Kunden führen können, minimiert werden kann (vgl. Kühn/Jenner, 1998,
S. 48; Haedrich/Tomczak/Kaetzke, 2003, S. 75; Trommsdorff/Paulssen,
2001, S. 1142).
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich daher mit der ex ante Beurteilung
von Positionierungsstrategien und Strategien der integrierten Kommunikati-
on auf Basis verhaltenswissenschaftlicher Größen, die extern im Rahmen
der Marktforschung erhoben werden.
II. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen
15
II. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen
Um eine Beurteilung von Positionierungsstrategien und Strategien der integ-
rierten Kommunikation anhand von verhaltenswissenschaftlichen Größen
vornehmen zu können, sind zunächst grundlegende Kenntnisse der psychi-
schen Prozesse beim Konsumenten erforderlich.
Die psychischen Vorgänge beim Konsumenten können in aktivierende und
kognitive Prozesse eingeteilt werden. Unter Aktivierung versteht man dabei
eine innere Spannung oder Erregung, die zu Handlungen antreibt. Kognitive
psychische Prozesse hingegen sind gedankliche Vorgänge und umfassen die
Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen. Komplexe
psychische Prozesse entstehen durch die Interaktion von elementaren akti-
vierenden und kognitiven Vorgängen. Je nachdem welche Komponente do-
miniert erfolgt eine Zuordnung zu den aktivierenden bzw. kognitiven Pro-
zessen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 49; Homburg/Krohmer, 2003,
S. 30; Schweiger/Schrattenecker, 2001, S. 173). Kroeber-Riel/Weinberg
(2003, S. 49 ff.) zählen zu den komplexen aktivierenden Prozessen Emoti-
on, Motivation und Einstellung. Wohingegen sie Wahrnehmung und Beurtei-
lung, Entscheidung, Lernen und Gedächtnis den komplexen kognitiven Vor-
gängen zuordnen.
1. Aktivierende psychische Prozesse
1.1. Aktivierung und Involvement
Im Rahmen der elementaren Aktivierung unterscheidet man zwischen ei-
nem länger anhaltenden Aktivierungsniveau (z.B. Wachheit oder Schläfrig-
keit) und einer eher kurzfristigen, phasischen Aktivierung. Die Aufmerksam-
keit ist eine solche vorübergehende Erhöhung der Aktivierung. Sie be-
schreibt ,,die Bereitschaft eines Individuums (...), Reize aus seiner Umwelt
aufzunehmen" (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 60 f.).
II. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen
16
Im Zusammenhang mit Positionierungs- und Kommunikationsüberlegungen
ist die Aktivierung insofern von Bedeutung, als sie als Voraussetzung für
eine effiziente Informationsverarbeitung gesehen werden kann. Bei einer
Werbeanzeige ist es beispielsweise wichtig, dass sie die Aufmerksamkeit des
Lesers auf sich zieht, sonst kann dieser die darin enthaltenen Informationen
nicht aufnehmen und verarbeiten. Es ist allerdings zu beachten, dass mit
höherer Aktivierungswirkung nicht unbedingt ein besserer Kommunikations-
erfolg verbunden ist. Wird beispielsweise die Botschaft falsch verstanden,
erfolgt infolge der erhöhten Aktivierung ebenfalls eine effizientere Verarbei-
tung der kommunizierten Inhalte, die sich in diesem Fall negativ auf die Er-
reichung der Positionierungs- und Kommunikationsziele auswirkt (vgl. Kroe-
ber-Riel/Weinberg, 2003, S. 81 ff.).
Ein wesentlicher Teil der Aktivierung kann nicht durch äußere Reize beein-
flusst werden. Diese Eigenaktivierung des Konsumenten bezeichnet man als
Involvement (vgl. Benkenstein, 2001, S. 29). Unter Involvement versteht
man also das Engagement und die Bereitschaft einer Person sich mit etwas
auseinander zu setzen (vgl. Esch, 1999, S. 114).
Das Gesamtinvolvement setzt sich aus mehreren Komponenten zusammen.
Die Höhe des persönlichen Involvements oder Ego-Involvements hängt da-
bei von der Wichtigkeit des Objektes für das Selbstkonzept des Konsumen-
ten ab (vgl. Solomon/Bamossy/Askegaard, 2002, S. 106; Esch, 1999,
S. 116; Schweiger/Schrattenecker, 2001, S. 34). Das Selbstkonzept einer
Person bezieht sich auf die Eigenschaften, die sie sich selbst zuschreibt (z.B.
attraktiv, erfolgreich, sportlich,...) und wie sie diese Qualitäten beurteilt. Ein
positives Selbstkonzept resultiert in einem hohen Selbstwertgefühl und um-
gekehrt. Produkte und Aktivitäten werden von Konsumenten dazu benutzt,
ihr Selbstkonzept nach dem Motto ,,You are what you consume" - zu un-
terstreichen (vgl. Solomon/Bamossy/Askegaard, 2002, S. 190 ff.). Das Pro-
duktinvolvement ist dadurch bestimmt, wie interessant ein Produkt für den
Konsumenten ist (vgl. Solomon/Bamossy/Askegaard, 2002, S. 106; Esch,
1999, S. 116 f.; Schweiger/Schrattenecker, 2001, S. 34). Und schließlich ist
noch das Medieninvolvement zu nennen. Je nach Art des Kommunikations-
mediums ist nämlich von unterschiedlich hohem Involvement auszugehen.
II. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen
17
Das Fernsehen wird als das klassische Low-Involvement-Medium bezeich-
net, weil es häufig nur als Nebenbeschäftigung bzw. Berieselung dient. Das
gleiche gilt für das Radio. Bei Printmedien wird von einem höheren Invol-
vement ausgegangen, weil der Konsument sich aktiver mit den Inhalten
auseinandersetzt (vgl. Esch, 1999, S. 118; Solomon/Bamossy/Askegaard,
2002, S. 106; Schweiger/Schrattenecker, 2001, S. 34).
Weiters kann eine Unterscheidung zwischen kognitivem Involvement und
affektivem (aktivierendem, emotionalem) Involvement getroffen werden.
Kognitives Involvement liegt vor, wenn sich der Konsument gedanklich
stark mit Informationen zu einem Produkt auseinandersetzt. Beim emotio-
nalen Involvement verbindet der Konsument starke Gefühle mit einem An-
gebot. Er denkt in der Regel nicht besonders viel nach, sondern will das
Produkt einfach haben (vgl. Homburg/Krohmer, 2003, S. 32; Esch, 2003,
S. 126).
Außerdem muss die zeitliche Dimension des Involvements berücksichtigt
werden. Das langfristige Involvement ist im Rahmen der Definition von
Positionierungszielen auf Konzeptionsebene von Bedeutung. Esch (2003,
S. 127) schlägt entsprechend der Ausprägung (hoch/niedrig) des kognitiven
bzw. des emotionalen langfristigen Involvements vier verschiedene Norm-
ziele der Positionierung (sachorientierte Positionierung, erlebnisorientierte
Positionierung, gemischte Positionierung oder Positionierung durch Aktuali-
tät) vor.
Bei der Umsetzung der Positionierung mittels integrierter Kommunikation
kommt vor allem das situative Involvement zum tragen. Wie intensiv man
sich mit einer Werbeanzeige für ein Auto auseinandersetzt, hängt beispiels-
weise nicht nur davon ab, ob ein generelles, langfristiges Interesse für Au-
tos besteht, sondern auch von einer Vielzahl von situativen Faktoren (Zeit-
druck, Müdigkeit, geplanter Autokauf,...). Bei der Betrachtung von Werbung
in Massenmedien ist aufgrund des in der Regel geringen situativen Involve-
ments vom Standardfall des Low-Involvements auszugehen Selbst bei Wer-
bung in Special-Interest-Magazinen (wo von einem relativ hohen persönli-
chen und Medien-Involvement ausgegangen werden kann), wird der Be-
II. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen
18
trachtung einer Werbeanzeige im allgemeinen nur wenige Sekunden ge-
widmet (vgl. Esch, 1999, S. 120 ff.).
1.2. Emotion, Motivation, Einstellung und Image
Die Begriffe Emotion, Motivation und Einstellung bezeichnen drei Stufen
komplexer aktivierender Prozesse. Sie bauen aufeinander auf und sind
durch den zunehmenden Einfluss kognitiver Prozesse gekennzeichnet (vgl.
Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 55 f.).
Emotionen oder Gefühle definieren Kroeber-Riel/Weinberg (2003, S. 53) als
,,innere Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden
und mehr oder weniger bewusst erlebt werden". Kommt zu einer Emotion
eine konkrete Zielorientierung spricht man von Motivation. Einstellungen
umfassen eine über die Motivation hinausgehende Gegenstandsbeurteilung.
Die Ausrichtung auf konkrete Handlungsziele und die Gegenstandsbeurtei-
lung haben dabei jeweils kognitiven Charakter (vgl. ebd., S. 56 f.).
Folgendes Beispiel soll die Unterscheidung verdeutlichen: Das Streben nach
Vergnügen (Emotion) wird zur Motivation indem es auf ein bestimmtes Ziel
z.B. den Kauf eines Motorrades gerichtet wird. In der Folge werden ver-
schiedene Motorrad-Modelle beurteilt (in Hinblick darauf, ob sie sich eignen,
das angestrebte Vergnügen zu stiften). Aus dieser Gegenstandsbeurteilung
ergeben sich konkrete Einstellungen zu verschiedenen Motorrädern.
Die Grenzen zwischen Emotion, Motivation und Einstellung verlaufen oft-
mals fließend. Für die Messung aktivierender psychischer Prozesse ist eine
trennscharfe Abgrenzung der Begriffe weder möglich noch erforderlich. In
der Regel beinhaltet die Einstellungsmessung auch die Untersuchung von
Motivation und grundlegenden emotionalen Haltungen (vgl. Kroeber-
Riel/Weinberg, 2003, S. 108/S. 145).
Nach der Drei-Komponenten-Theorie umfassen Einstellungen neben der be-
reits angesprochenen affektiven und kognitiven Komponente auch eine Ver-
haltenskomponente (oder konative Komponente). Aus der Beurteilung des
II. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen
19
Gegenstandes resultiert also eine gewisse Handlungstendenz (z.B. Kaufab-
sicht). Es wird davon ausgegangen, dass sich die drei Komponenten gegen-
seitig beeinflussen, weil der Konsument einen Einklang zwischen Fühlen,
Denken und Handeln anstrebt. Vereinfachend kann man also sagen: Einstel-
lungen bestimmen das Verhalten und umgekehrt (vgl. Homburg/Krohmer,
2003, S. 39; Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 170 ff.).
In der Literatur erfolgt häufig eine deckungsgleiche Verwendung der Begrif-
fe Image und Einstellung. Der Begriff ,,Image" kann aber auch als mehrdi-
mensionales Einstellungskonstrukt gesehen werden (vgl. Benkenstein,
2001, S. 41). Er umfasst also nicht nur eine (z.B. die affektiv-wertende: gut
schlecht) Dimension sondern mehrere emotionale und auch kognitive Di-
mensionen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 199 f.). Das Image ist
demzufolge ein ,,umfassendes Vorstellungsbild von einem Meinungsgegens-
tand (...), das auf einer Vielzahl von Einstellungen im Sinne objektiver und
subjektiver Wertungen beruht" (Becker, 2001, S. 184).
2. Kognitive psychische Prozesse
Während aktivierende Prozesse den Konsumenten dazu bringen, dass er
aktiv wird und handelt, dienen kognitive Prozesse vor allem der gedankli-
chen Kontrolle und willentlichen Steuerung von Verhalten (vgl. Kroeber-
Riel/Weinberg, 2003, S. 225).
Die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen läuft in
der Regel folgendermaßen ab: Die Sinnesorgane nehmen Reize auf und
speichern sie für ganz kurze Zeit im sensorischen Gedächtnis (Ultrakurzzeit-
speicher). Dabei finden noch keine nennenswerten kognitiven Prozesse
statt. Das Kurzzeitgedächtnis (Kurzzeitspeicher) übernimmt einen Teil der
im sensorischen Gedächtnis vorhandenen Eindrücke, speichert sie etwas
länger und erschließt sie somit einer gedanklichen Verarbeitung. Die Verar-
beitung erfolgt mithilfe vorhandener Informationen aus dem Langzeitge-
dächtnis (Langzeitspeicher). Informationen im Kurzzeitgedächtnis werden
relativ schnell wieder vergessen oder in das Langzeitgedächtnis übernom-
II. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen
20
men (vgl. Homburg/Krohmer, 2003, S. 41 f.; Kroeber-Riel/Weinberg,
S. 225 ff.).
2.1. Die Wahrnehmung
Unter Wahrnehmung versteht man einen Informationsverarbeitungsprozess,
bei dem interne und externe Reize selektiert, organisiert und interpretiert
werden. Externe Reize sind alle Umweltreize, die Sinneseindrücke auslösen
(z.B. Bild, Duft,...). Als interner Reiz ist z.B. Magenknurren zu verstehen,
das als Hunger wahrgenommen wird. Unter Interpretation versteht man den
Prozess, bei dem den Reizen eine bestimmte Bedeutung zugeschrieben
wird. Dazu werden Informationen aus dem Langzeitgedächtnis zu Hilfe ge-
nommen (vgl. Solomon/Bamossy/Askegaard, 2002, S. 35 ff.; Kroeber-
Riel/Weinberg, 2003, S. 268 ff.).
Es ist zu beachten, dass die Wahrnehmung stets
subjektiv (objektiv gleiche Sachverhalte werden von verschiedenen
Personen unterschiedlich wahrgenommen),
aktiv (das Individuum nimmt nicht nur passiv Reize auf, sondern ver-
arbeitet diese aktiv weiter indem es sie strukturiert, mit anderen In-
formationen verknüpft, bewertet,...) und
selektiv (die Wahrnehmung dient als eine Art ,,Informationsfilter", der
eine Überforderung des Informationsverarbeitungssystems verhin-
dert) erfolgt (vgl. Benkenstein, 2001, S. 37 f.; Kroeber-
Riel/Weinberg, 2003, S. 269).
Einen Unterbegriff zur Wahrnehmung stellt die Produktbeurteilung dar. Sie
ist das Ergebnis eines Wahrnehmungsprozesses, der durch einen aktuellen,
äußeren Reiz ausgelöst wird. Im Gegensatz dazu ist die Einstellung zu ei-
nem Produkt das bereits verfestigte und gespeicherte Wissen, das von vo-
rangegangenen Wahrnehmungsprozessen stammt (vgl. Kroeber-
Riel/Weinberg, 2003, S. 279).
II. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen
21
2.2. Schematheorie und Imagery
Die Repräsentation von Wissen im Langzeitgedächtnis erfolgt in Form von
Schemata. Nach einer Definition von Esch (1999, S. 85) sind Schemata
,,große, komplexe Wissenseinheiten (...), die (...) feste, standardisierte Vor-
stellungen umfassen, die man von bestimmten Objekten, Personen und Er-
eignissen hat". Abbildung 5 zeigt die zur Marke Milka abgespeicherten Wis-
sensstrukturen.
Abbildung 5: Markenschema der Marke Milka
(Quelle: Esch, 2003, S. 68)
Ziel der Positionierung ist der Aufbau eines unverwechselbaren, klaren
Schemas zu einem Produkt. Die Inhalte, die mit einem Produkt assoziiert
werden sollen, müssen erstmalig gelernt und dann laufend aufgefrischt und
gefestigt werden (vgl. Esch, 1999). Entsprechend der Auffassung der kogni-
tiven Lerntheorien soll unter ,,Lernen" hier der Aufbau von Wissensstruktu-
ren also Schemata verstanden werden. Dies erfolgt durch Kodierung, also
die Übersetzung von Informationen in gedankliche Einheiten und die Ver-
knüpfung mit bereits gespeicherten Informationen (vgl. Benkenstein, 2001,
S. 39). Einen Überblick über alternative Lerntheorien geben Kroeber-
Riel/Weinberg (2003, S. 330 ff.).
II. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen
22
Der Aufbau starker Schemata erfordert die über einen längeren Zeitraum
konsistente Vermittlung von Schemaattributen. Dies wird insbesondere mit-
hilfe der integrierten Kommunikation erreicht (vgl. Esch, 1999).
Beachtenswert ist weiters, dass die Speicherung von Wissensstrukturen
nicht unbedingt in verbaler Form erfolgen muss. Sowohl nicht-sprachliche
als auch sprachliche Reize können als innere Bilder gespeichert werden (vgl.
Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 350). Ein Beispiel für ein inneres Marken-
bild ist die Milka-Kuh in Abbildung 5. Die Prozesse der Entstehung, Verar-
beitung, Speicherung und Verhaltenswirkung innerer Bilder werden mit dem
Begriff ,,Imagery" bezeichnet (vgl. Müller, 2002, S. 107; Kroeber-
Riel/Weinberg, 2003, S. 351).
Die wichtigsten Erkenntnisse der Imagery-Forschung, die den Einsatz von
Bildern in der Kommunikation nahe legen, lassen sich wie folgt zusammen-
fassen (vgl. Ruge, 1988a, S. 3 f.; Esch, 1999, S. 134 ff.):
Bilder werden in der Kommunikation meist vor Text aufgenommen
und haben eine stärkere aktivierende und emotionale Wirkung.
Die Aufnahme und Verarbeitung von Bildern erfolgt vorwiegend au-
tomatisch und unterläuft zumeist die kognitive Kontrolle durch den
Konsumenten.
Bilder werden besser erinnert als Sprache. Ein Erklärungsansatz dafür
ist die Theorie der dualen Kodierung. Demnach werden bildliche und
verbale Informationen getrennt kodiert. Eine Übersetzung eines ver-
balen Kodes in einen bildlichen Kode und umgekehrt ist aber möglich,
sofern es sich um konkrete Worte bzw. Bilder handelt. Dann erfolgt
eine doppelte (redundante) Speicherung. Dass ein bildlicher Kode
besser in einen verbalen übersetzt werden kann als umgekehrt, führt
dazu, dass Bilder leichter erinnert werden als konkrete Worte (z.B.
Auto) welche wiederum abstrakten Worten (z.B. Freiheit) überlegen
sind (vgl. Ruge, 1988a, S. 34 ff.; Müller, 2002, S. 127 ff.; Kroeber-
Riel/Weinberg, 2003, S. 353 ff.; Esch, 1999, S. 135 f.).
Bilder, vor allem innere Bilder, sind in hohem Maße verhaltenswirk-
sam. Der Einfluss auf das Verhalten hängt vor allem von der Vivid-
III. Die Beurteilung von Positionierungsstrategien und Strategien der integrierten
Kommunikation
23
ness (Lebendigkeit, Klarheit, Deutlichkeit) des inneren Bildes ab (vgl.
Ruge, 1988a, S. 105 ff.; Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 352 f.,
Müller, 2002, S. 199).
III. Die Beurteilung von Positionierungsstrategien
und Strategien der integrierten Kommunikation
1. Beurteilungskriterien von Positionierungsstrategien
Um die Beurteilung einer Positionierungsstrategie zu ermöglichen, müssen
zunächst Kriterien festgelegt werden, anhand derer die Beurteilung erfolgen
soll. Dazu soll erneut die Definition einer klaren Positionierung von Esch
(2003, S. 124) herangezogen werden: Es handelt sich dabei um eine Positi-
onierung, die die Besonderheiten des Produktes betont und zum Produkt im
weitesten Sinne passt, für die Kunden relevant ist, eine Abgrenzung von der
Konkurrenz ermöglicht und langfristig verfolgt werden kann.
Die langfristige Verfolgbarkeit muss dabei unternehmensintern oder von
Experten abgeschätzt werden. Die Frage inwieweit die Positionierung zum
Produkt passt, kann aus zwei Perspektiven betrachtet werden. Im Rahmen
der Marktforschung können Kunden nach ihrer diesbezüglichen Einschät-
zung befragt werden. Unternehmensintern kann der Frage mithilfe der Mar-
kenidentität (siehe Abbildung 3, Abschnitt I, Kapitel 3), also dem Selbstbild
der Marke aus Unternehmenssicht, nachgegangen werden. Zur Erfassung
der Markenidentität als Ausgangspunkt der Positionierung gibt es verschie-
dene Ansätze. Eine Diskussion und Bewertung dieser Ansätze nimmt Esch
(2003, S. 89 ff.) vor.
Es verbleiben somit in erster Linie zwei Fragen, die mithilfe interner Daten
kaum geklärt werden können:
Ist die Positionierung für den Kunden relevant?
Ist die Positionierung eigenständig im Vergleich zur Konkurrenz?
III. Die Beurteilung von Positionierungsstrategien und Strategien der integrierten
Kommunikation
24
Auch eine Reihe weiterer Autoren betont die herausragende Bedeutung die-
ser beiden Aspekte für eine erfolgreiche Positionierungsstrategie (vgl.
Trommsdorff/Paulssen, 2001, S. 1142 f.; Kotler, 2003, S. 307 f.; Mef-
fert/Burmann, 2002, S. 78; Kardes, 2001, S. 315).
2. Beurteilungskriterien von Strategien der integrierten
Kommunikation
Strategien der integrierten Kommunikation können vor allem anhand ihrer
verhaltenswissenschaftlichen Wirkungen beurteilt werden. Allerdings kann
die Wirkung einer Strategie der integrierten Kommunikation in ihrer Ge-
samtheit ex ante kaum erfasst werden. Deshalb müssen beispielhaft Kom-
munikationsmittel als Stimuli eingesetzt werden. Da die klassische Werbung
als Leitinstrument der integrierten Kommunikation gilt (vgl. Bruhn, 1995,
S. 75; Esch, 2001b, S. 615), beziehen sich die folgenden Betrachtungen
auch hauptsächlich auf dieses Kommunikationsinstrument.
Darüber hinaus wurde in Abschnitt I, Kapitel 3 schon die herausragende Be-
deutung der Eigenständigkeit der Kommunikation erläutert. Sie stellt eben-
falls ein wichtiges Beurteilungskriterium für Strategien der integrierten
Kommunikation dar.
In Anbetracht der Vorteile, die die integrierte Kommunikation im Gegensatz
zur zersplitterten Kommunikation bietet (vgl. Esch, 1999, S. 68), ist auch
das Ausmaß der Integration der Kommunikationsmittel in die bestehende
Markenkommunikation zu untersuchen.
3. Methoden zur Beurteilung von Positionierungsstrate-
gien und Strategien der integrierten Kommunikation
Zur Beurteilung der Relevanz und Eigenständigkeit der Positionierung sowie
der Integration, Eigenständigkeit und Wirkungen integrierter Kommunikati-
on können verschiedene Marktforschungsmethoden herangezogen werden.
III. Die Beurteilung von Positionierungsstrategien und Strategien der integrierten
Kommunikation
25
Eine Reihe qualitativer und quantitativer Methoden sollen nun vorgestellt
und diskutiert werden.
Um die Anwendung qualitativer und quantitativer Methoden in der Marktfor-
schung allgemein und auf das vorliegende Problem besser beurteilen zu
können, werden zunächst die Unterschiede, Charakteristika und die Bedeu-
tung der beiden Forschungsansätze kurz umrissen. Anschließend werden
qualitative Methoden zur Beurteilung von Positionierungsstrategien und
Strategien der integrierten Kommunikation behandelt. Quantitative Verfah-
ren zur Beurteilung von Positionierungsstrategien und jene zur Beurteilung
von Strategien der integrierten Kommunikation werden getrennt in Kapitel
3.3. und 3.4. diskutiert.
3.1. Quantitative vs. qualitative Marktforschung
Im Rahmen der Marktforschung gibt es zwei grundsätzliche Paradigmen, die
zuweilen Gegenstand heftiger Diskussionen sind (vgl. Müller, 2000,
S. 129 f.): den quantitativen und den qualitativen Ansatz. Mit quantitativer
Marktforschung werden gemeinhin jene Verfahren assoziiert, die sich durch
große Stichproben, Repräsentativität und den Einsatz von statistischen Ana-
lysen zur Auswertung und Produktion quantifizierbarer Daten auszeichnen
(vgl. ebd., S. 131; Malhotra/Birks, 2003, S. 132). Qualitative Marktfor-
schung ist im Gegensatz dazu durch kleine Stichproben, keinen Einsatz von
statistischen Analysen, die Produktion von ,,weichen" Daten und den Er-
kenntnisgewinn durch subjektive Interpretation charakterisiert (vgl. Müller,
2000, S. 131). Eine absolut trennscharfe Abgrenzung ist aber nicht möglich,
weil es neben den Reinformen auch eine Vielzahl von gemischten Verfahren
und Abstufungen - je nach dem Grad der Standardisierung und Strukturie-
rung durch den Interviewer (vgl. Froschauer/Lueger, 2003, S. 103) - zwi-
schen den beiden Forschungsströmungen gibt (vgl. Hienerth, 2003, S. 81).
Die qualitative Marktforschung ist zwar im Vormarsch, allerdings nach wie
vor sehr umstritten. In der gängigen Marktforschungsliteratur wird sie oft
nur am Rande behandelt und teilweise nicht als eigenständige Marktfor-
III. Die Beurteilung von Positionierungsstrategien und Strategien der integrierten
Kommunikation
26
schungsperspektive sondern nur als Hilfsinstrument der quantitativen
Marktforschung anerkannt (vgl. Müller, 2000, S. 129 f.).
Kritiker argumentieren damit, dass qualitative Marktforschung höchste An-
sprüche an den Interviewer stellt. Weiters weisen sie auf die Schwierigkei-
ten bei der Auswertung und Präsentation qualitativer Forschungsergebnisse
hin, da diese in der Regel sehr uneinheitlich sind. Ein wesentlicher Kritik-
punkt ist auch, dass sich die Ergebnisse jeglicher Reliabilitäts- und Validi-
tätsprüfung entziehen und nicht repräsentativ sind (vgl. Müller, 2000,
S. 130; McDaniel/Gates, 2002, S. 124 f.).
Befürworter halten dem entgegen, dass qualitative Marktforschung keines-
wegs subjektiv und willkürlich ist, sondern ebenso Forschungsprinzipien
folgt, die dem systematischen und kontrollierten Aufbau von Wissen ver-
pflichtet sind (vgl. Froschauer/Lueger, 2003, S. 88). Qualitative Marktfor-
schung anerkennt lediglich bewusst, dass die Ergebnisse nicht wertfrei sind
bzw. sein können. Damit wird aber auch der Irrtum des quantitativen For-
schers ausgeschlossen, der sich dieser Illusion hingibt (vgl. Hienerth, 2003,
S. 82). Zudem gibt es Problemstellungen, die mithilfe quantitativer Metho-
den nicht oder nur unzureichend erforscht werden können (vgl. Froschau-
er/Lueger, 2003, S. 87).
Mittlerweile kommen immer mehr Marktforscher zu dem Schluss, dass sich
qualitative und quantitative Methoden keinesfalls ausschließen, sondern je-
der Ansatz spezifische Vor- und Nachteile aufweist, die jeweils eine Bevor-
zugung des einen oder des anderen Ansatzes bzw. eine Kombination beider
Vorgehensweisen nahe legt (vgl. Müller, 2000, S. 152 f.).
Quantitative Methoden eignen sich insbesondere dann, wenn bereits ein
gewisses Vorwissen zu einer Problemstellung vorhanden ist, die Forschungs-
frage relativ eng gefasst ist und sich Phänomene losgelöst vom spezifischen
Kontext analysieren lassen (vgl. Hienerth, 2003, S. 84; Keßler, 2003,
S. 117).
III. Die Beurteilung von Positionierungsstrategien und Strategien der integrierten
Kommunikation
27
Qualitative Methoden werden bevorzugt eingesetzt, um eine erste Struktu-
rierung eines bisher kaum erforschten Untersuchungsgebietes vorzuneh-
men, kreative Ideen zu generieren oder in Situationen, in denen komplexe
Phänomene eine ganzheitliche Betrachtung erfordern. Darüber hinaus kön-
nen qualitative Methoden dazu beitragen, die wahren Motivationen, Gefühle,
Werte und Einstellungen von Konsumenten freizulegen, wenn diese nicht
wahrheitsgemäß antworten wollen (z.B. weil ihnen die Antworten peinlich
sind) bzw. können (z.B. weil sich die Prozesse im Unterbewusstsein abspie-
len) (vgl. Kepper, 2000, S. 163 f.; Malhotra/Birks, 2003, S. 135 f.).
3.2. Qualitative Methoden
Der Bereich der qualitativen Marktforschung zeichnet sich durch eine enor-
me Methodenvielfalt aus, die Keller (2003, S. 453) wie folgt auf den Punkt
bringt: ,,The range of possible qualitative research techniques is limited only
by the creativity of the marketing researcher.".
Qualitative Marktforschungsmethoden sind offen und können flexibel an die
Erfordernisse der Forschungsfrage angepasst werden (vgl. Froschau-
er/Lueger, 2003, S. 101). Dadurch ergeben sich eine Reihe von
Einsatzmöglichkeiten sowohl im Rahmen eines eigenständigen, qualitativen
Forschungsansatzes als auch zur Unterstützung einer quantitativ
orientierten Untersuchung (vgl. Trommsdorff/Paulssen, 2001, S. 1144;
Esch, 2000, S. 870).
Es sollen nun verschiedene qualitative Methoden vorgestellt und aufgezeigt
werden, welchen Beitrag sie zur Beurteilung von Positionierungsstrategien
und Strategien der integrierten Kommunikation leisten können. Die Gliede-
rung erfolgt dabei nach den einzelnen in Betracht kommenden Erhebungs-
methoden. Eine Ausnahme bildet die Inhaltsanalyse, die nicht nur zur Da-
tenerhebung, sondern auch zur Auswertung qualitativer Daten herangezo-
gen werden kann.
III. Die Beurteilung von Positionierungsstrategien und Strategien der integrierten
Kommunikation
28
3.2.1. Das qualitative Interview
Bei qualitativen Interviews handelt es sich um mündlich-persönliche Einzel-
befragungen von Personen zu einem Untersuchungsgegenstand. Sie sind in
der Regel nicht oder kaum standardisiert, meist wird nur der grobe Ge-
sprächsablauf in einem Interviewleitfaden umrissen. Die Strukturierung des
Gesprächs erfolgt vorwiegend durch die Auskunftsperson. Der Interviewer
nimmt die Rolle des interessierten Zuhörers ein. Generell wird bei qualitati-
ven Interviews die Schaffung einer alltagsnahen Gesprächssituation ange-
strebt, weil eine entspannte Atmosphäre die Erzählbereitschaft der Befrag-
ten steigert (vgl. Lamnek, 1995, S. 59 ff.; Kepper, 1996, S. 34 ff.).
In der Marktforschung haben sich verschiedene Formen qualitativer Inter-
views bewährt. Beim narrativen Interview erzählt die Auskunftsperson über
eigene Erfahrungen und bleibt dabei weitgehend ungestört. Erst am Schluss
klärt der Interviewer etwaige Unklarheiten und Widersprüche. Das problem-
zentrierte Interview basiert wie das narrative Interview auf dem Erzählprin-
zip. Es sieht allerdings Eingriffe des Interviewers vor, um den Erzählfluss zu
fördern und zu steuern (d.h. den gewünschten Detaillierungsgrad und die
inhaltliche Zielsetzung zu verdeutlichen). Beim fokussierten Interview wer-
den die individuellen Reaktionen der Befragten auf bestimmte Stimuli (z.B.
einen Film, einen Text oder eine Werbeanzeige) und die Gründe dafür er-
fasst. Das Tiefeninterview wird eingesetzt, um unbewusste, verborgene und
nur schwer erfassbare Motive, Einstellungen, Wünsche etc. zu untersuchen.
Im Zuge eines Tiefeninterviews kommen häufig projektive und assoziative
Techniken (siehe Kapitel 3.2.3.1.) zur Anwendung (vgl. Kepper, 1996,
S. 37 ff.; Lamnek, 1995, S. 68 ff.)
Kommen wir nun zu den Einsatzmöglichkeiten qualitativer Interviews zur
Beurteilung von Positionierungsstrategien und Strategien der integrierten
Kommunikation.
Das narrative und das problemzentrierte Interview eignen sich insbesondere
zur möglichst umfassenden Sammlung themenbezogener Informationen
(vgl. Kepper, 1996, S. 41). Sie können deshalb zu einer ersten Strukturie-
rung des Themengebietes im Vorfeld einer quantitativen Positionierungs-
Ende der Leseprobe aus 169 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2004, Die ex ante Beurteilung von Positionierungsstrategien und Strategien der integrierten Kommunikation am Beispiel der KTM 990 Duke, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/223479
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