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ID 8257
Mehnert, Grit: ,,Catch me if you can!": Die Bedeutung Jugendlicher als Zielmarkt für die
Wirtschaft und Handlungsoptionen für eine werbliche Ansprache
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: Hochschule Mittweida (FH), Diplomarbeit, 2004
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2004
Printed in Germany
Bibliographische Beschreibung
Mehnert, Grit:
,,Catch me if you can!": Die Bedeutung Jugendlicher als Zielmarkt für die
Wirtschaft und Handlungsoptionen für eine werbliche Ansprache. 2004.
159 S. Mittweida, Hochschule Mittweida (FH), Fachbereich Medien,
Diplomarbeit, 2004
Referat
Ziel der Diplomarbeit ist es zu untersuchen, welche Bedeutung Jugendliche
zwischen 13 und 29 Jahren als Teilnehmer am deutschen
Konsumentenmarkt für eine zielgruppenspezifische Bearbeitung durch
Marketingmaßnahmen haben. Dazu wird zunächst das Jugendsegment als
eigener Teilmarkt innerhalb eines nach Lebensphasen segmentierten
Gesamtmarkts begründet. Anschließend werden die durch jugendliche
Kunden zu erzielenden direkten, indirekten und potentiellen
Umsatzpotenziale analysiert und bewertet. Mit Blick auf jugendspezifische
Besonderheiten hinsichtlich Lebenssituation, Lebensweise und
Konsumverhalten sowie angesichts der speziellen Anforderungen, die
Jugendliche an eine an sie gerichtete werbliche Kommunikation stellen,
werden u.a. anhand aktueller Praxisbeispiele schließlich Handlungsoptionen
für ein adäquates Jugendmarketing aufgezeigt. Nicht unberücksichtigt wird
dabei die kritische Diskussion zur allgemeinen Thematik des Marketing für
junge Zielgruppen bleiben.
II
Inhaltsverzeichnis
Seite
Bibliographische Beschreibung...II
Referat ...II
Inhaltsverzeichnis ... III
Abbildungsverzeichnis... VI
Tabellenverzeichnis ... VI
Abkürzungsverzeichnis... VII
Einleitung ...1
Teil I
1
Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente...4
1.1
,,Jugend" und ,,Jugendmarkt"...4
1.1.1
Differenzierung des Jugendbegriffs... 4
1.1.2
Arbeitsdefinition ... 5
1.2
Der deutsche Konsumentenmarkt und die Notwendigkeit der
Marktsegmentierung ...8
1.2.1
Marktsegmentierung nach Lebensphasen ...11
1.2.2
Marktsegmentierung nach Lebensstilen...20
1.3
Nach Lebensphasen segmentierte Zielmärkte eine Analyse...23
1.3.1
Der Zielmarkt der Kinder ...24
1.3.1.1
Konsumentenprofil ...24
1.3.1.2
Kommunikationspolitische Besonderheiten ...28
1.3.2
Der Zielmarkt der Jugendlichen ...29
1.3.2.1
Konsumentenprofil ...30
1.3.2.2
Kommunikationspolitische Besonderheiten ...34
1.3.3
Der Zielmarkt der Erwachsenen: ,,DINKs"...36
1.3.3.1
Konsumentenprofil ...37
1.3.3.2
Kommunikationspolitische Besonderheiten ...40
1.3.4
Der Zielmarkt der Ruheständler...41
1.3.4.1
Konsumentenprofil ...42
1.3.4.2
Kommunikationspolitische Besonderheiten ...46
III
1.3.5
Zusammenfassende Betrachtung der nach Lebensphasen
segmentierten Zielmärkte...47
2
Jugendliche in ihrer Bedeutung als Zielmarkt für die Wirtschaft ...51
2.1
Jugendliche als direkte Marktteilnehmer:
Die Rolle der aktiven Käufer ...51
2.1.1
Kaufkraft...51
2.1.2
Kaufbedürfnisse ...54
2.1.3
Zusammenfassende Beurteilung von Jugendlichen als aktive Käufer ...61
2.2
Jugendliche als indirekte Marktteilnehmer:
Die Rolle der ,,Beeinflusser" von Kaufentscheidungen in Familien...63
2.2.1
Einfluss jugendlicher Kinder im Familienhaushalt...64
2.2.2
Empirischer Befund zu Einflussbereichen Jugendlicher auf die elterliche
Einkommensverwendung ...67
2.2.3
Zusammenfassende Beurteilung von Jugendlichen als indirekte Käufer..68
2.3
Jugendliche als potentielle Marktteilnehmer:
Die Rolle der Konsumenten von morgen...69
2.3.1
Entstehung von Markentreue bei den jugendlichen Nachwuchskunden...70
2.3.2
Empirischer Befund zur Konstanz jugendlicher Markenpräferenzen...73
2.3.3
Zusammenfassende Beurteilung von Jugendlichen als zukünftige
Käufer ...74
2.4
Zusammenfassende Bewertung der jugendlichen Zielgruppe und
Schlussfolgerungen für das Marketing...75
Teil II
3
Jugendmarketing ,,Catch me if you can!"...79
3.1
Jugendliche eine schwierige Zielgruppe?...79
3.1.1
Entwicklungsaufgaben im Jugendalter ...80
3.1.2
Selbstverständnis von Jugendlichen heute...84
3.1.2.1
Bedeutung für das Konsumverhalten ...86
3.2
Jugendliche Lebenswelten...89
IV
3.2.1
Freizeit- und Medienverhalten ...89
3.2.2
Die Bedeutung von Musik, Mode und Sport...96
3.3
Handlungsoptionen für ein spezifisches Jugendmarketing ...100
3.3.1
Grundsätze für die Ansprache Jugendlicher ... 102
3.3.2
Beispiele für kommunikationspolitische Maßnahmen im
Jugendsegment... 105
3.3.2.1
,,Edgar" Die Gratispostkarte... 113
3.3.2.2
Mobile Marketing per SMS... 115
4
Abschließende kritische Auseinandersetzung mit der Thematik des
Marketing für junge Zielgruppen ...118
4.1
Ethische Besonderheiten ...118
4.1.1
Intendierte Wirkungen des Marketing ... 118
4.1.2
Nicht intendierte Wirkungen des Marketing... 119
4.1.3
Verantwortlichkeit des Marketing ... 122
4.2
Rechtlicher Handlungsspielraum ...124
4.3
Fazit ...125
Anhang ...127
Literaturverzeichnis...131
V
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abb. 1-1: Typische Struktur des menschlichen Lebenslaufs um 1990 ... 12
Abb. 1-2: Bevölkerungsverteilung in Deutschland nach Alter (April 2001) ... 16
Abb. 1-3: Altersstruktur der deutschen Marktteilnehmer (April 2001)... 18
Abb. 2-1: Jugendliche ,,Jobber"... 52
Abb. 2-2: Jugendliche Kaufentscheider ... 67
Abb. 2-3: ,,Wearable Key"-Serie von ,,Philips" ... 78
Abb. 3-1: Jugendliches Freizeitverhalten ... 89
Abb. 3-2: ,,Does" und ,,Dont's" im Jugendmarketing... 104
Abb. 3-3: Lieblings-Werbemedien 11- bis 29-Jähriger ... 106
Abb. 3-4: Gratispostkarten-Halter und ,,Freecard"-Beispiel... 113
Abb. 3-5: Mobile Marketing Beispiele für Werbung per SMS... 116
Tabellenverzeichnis
Tab. 1-2: Chronologie der Lebensphasen ... 14
Tab. 1-3: Marktsegmentierung nach Lebensphasen ... 15
Tab. 1-5: Konsumentenprofil: 6- bis 12-jährige Kinder... 26
Tab. 1-6: Konsumentenprofil: 13- bis 29-jährige Jugendliche... 32
Tab. 1-7: Konsumentenprofil: 30- bis 64-jährige ,,DINKs"... 40
Tab. 1-8: Konsumentenprofil: Ruheständler ab 65 Jahre ... 45
Tab. 1-1: Erwerbsbeteiligung Jugendlicher in Deutschland... 127
Tab. 1-4: Deutsche Bevölkerung nach Altersgruppen 1991 bis 2001 ... 128
Tab. 1-9: Marktdaten: Kinder, Jugendliche, ,,DINKs", Ruheständler... 129
Tab. 1-10: Deutsche Bevölkerung nach Altersgruppen 2000 bis 2050... 130
VI
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
Abbildung
Abt.
Abteilung
AG
Aktiengesellschaft
Art.
Artikel
Aufl.
Auflage
ASID
Studie
Alterssicherung
in
Deutschland
AWA
Allensbacher
Markt-
und
Werbeträger-Analyse
Azubi
Auszubildende
BaföG
Ausbildungsförderung auf Grund des
Bundesausbildungsförderungsgesetzes
Bd.
Band
bearb.
bearbeitete
BGB
Bürgerliches
Gesetzbuch
bzw.
beziehungsweise
ca.
circa
CD
Compact
Disk
d.h.
das
heißt
DIA
Deutsches
Institut
für
Altersvorsorge
DJ
Disk
Jockey
durchges.
durchgesehene
DVD
Digital
Versatile
Disk
ebd.
ebenda
erg.
ergänzte
erw.
erweiterte
et
al.
et
alii (und andere)
etc.
et cetera (und so weiter)
f.
folgende
FES
Friedrich-Ebert-Stiftung
e.V.
ff.
fortfolgende
FN
Fußnote
G+J
Gruner + Jahr AG & Co KG
GG
Grundgesetz
ggf.
gegebenenfalls
H.
Heft
Hrsg.
Herausgeber
i.
A.
in
Anlehnung
VII
i. d. R.
in der Regel
IJF
Institut
für
Jugendforschung
IP
Information
et
Publicité
i. S. v.
im Sinne von
Jg.
Jahrgang
JGG
Jugendgerichtsgesetz
JIM
Jugend,
Information,
(Multi-)Media
JMStV
Jugendmedienschutz-Staatsvertrag
JÖSchG
Gesetz zum Schutze der Jugend in der Öffentlichkeit
Kfz
Kraftfahrzeug
KVA
Kids-Verbraucher-Analyse
MA
Media-Analyse
m. A. n.
meiner Ansicht nach
MDStV
Mediendienste-Staatsvertrag
Mia.
Milliarde(n)
Mio.
Million(en)
Min.
Minute(n)
MPFS
Medienpädagogischer
Forschungsverbund
Südwest
Nr.
Nummer
o.
O.
ohne
Ort
o.
S.
ohne
Seite
PKW
Personenkraftwagen
PoS
Point
of
Sale
QSI
Qualifizierte
Special
Interest
RfStV
Rundfunkstaatsvertrag
S.
Seite
SMS
Short
Message
Service
sic
(wirklich)
so
sog.
so
genannt
Tab.
Tabelle
taz
die
tageszeitung
TDG
Teledienstegesetz
TDDSG Teledienstedatenschutzgesetz
TdWI
Typologie
der
Wünsche
Intermedia
TV
Television
u.
und
u.a.
unter
anderem
überarb.
überarbeitete
VIII
unveränd.
unveränderte
usw.
und
so
weiter
VA
Verbraucher-Analyse
v.a.
vor
allem
v.
Chr.
vor
Christus
VEB
volkseigener
Betrieb
Verl.
Verlag
vgl.
vergleiche
WAP
Wireless
Application
Protocol
w&v
Werben
und
Verkaufen
www
World
Wide
Web
z.B.
zum
Beispiel
z.T.
zum
Teil
zzgl.
zuzüglich
IX
Einleitung
Einleitung
Angesichts zunehmender Sättigungserscheinungen und des steigenden
Wettbewerbsdrucks in zahlreichen Märkten für Wirtschaftsgüter können
Unternehmenswachstum und Markenprofilierung vielfach nur noch über die
gezielte Ausrichtung von Marketingstrategien auf ausgewählte
Kundensegmente erreicht werden.
1
Letztlich lassen sich nur mehr in noch
ungesättigten und wenig bearbeiteten Teilmärkten mit verhältnismäßig
geringem Aufwand neue Produkte einführen und noch echte
Steigerungsraten erzielen.
2
In diesem Zusammenhang tritt das ,,gleichzeitig hoch lukrative wie auch
hoch komplizierte"
3
Jugendsegment ins Blickfeld anbietender Unternehmen.
Als Zielgruppe für Marketingaktivitäten sind junge Leute zwischen 13 und
29 Jahren heute attraktiver als je zuvor: Noch nie hatten Söhne und Töchter
so viel Geld zur Verfügung wie heute, nie war ihre Konsumlust größer der
allgemeinen Wirtschaftsflaute zum Trotz. Zudem spielen Jugendliche
aufgrund ihrer Einflüsse auf Kaufentscheidungen innerhalb von Familien
auch als indirekte Kunden eine nicht zu unterschätzende Rolle. Und nicht
zuletzt stellen die jungen Verbraucher von heute zugleich die bewussten
Käufer von morgen dar, mit deren frühzeitiger Gewinnung und langfristiger
Bindung zur Sicherung der zukünftigen Unternehmensumsätze beigetragen
werden kann.
Die Erschließung des beachtenswerten Zielgruppenpotentials der jungen
Generation stellt für Unternehmen aber eine schwierige Herausforderung
dar: Zum einen lässt sich ,,die Jugend" nicht als homogene Gruppe erfassen.
Vielmehr repräsentieren Teenager und junge Erwachsene als Schüler, Azubi,
Studenten oder Jungverdiener mit entsprechend differenzierten
Verhaltensweisen ein ausgesprochen uneinheitliches Jugendbild. Dazu
prägen verschiedenste Lebensvorstellungen, Weltanschauungen und
Lifestyle-Interessen, die sich nicht selten in rasantem Tempo wandeln, die
1
Vgl. Diekhof (1999), S. 1.
2
Vgl. Baacke/Kommer (2000), in Zanger/Griese (2000), S. 74.
3
Hamm (2003), http://bibserv7.bib.uni-mannheim.de/madoc/volltexte/2003/61.
1
Einleitung
jungen Menschen von heute. Ein Blick auf die Straßen einer beliebigen Stadt
genügt, um die junge Generation als ein ,,buntes, extrem heterogenes
Gemisch aus zig Szenen und Teilöffentlichkeiten"
4
zu erkennen.
Zum anderen gilt ,,die Jugend" von jeher als rebellisch, unbegreiflich und
unberechenbar.
5
In Literatur der Soziologie und Pädagogik ist stets von
einer Problemphase, einem ,,schwierigen Alter" die Rede. So überrascht es
kaum, dass sich, was die ,,richtige" Kommunikation mit Jugendlichen
betrifft, zum Teil eine große Unsicherheit zeigt selbst bei marktführenden
Unternehmen.
6
Für die Konzeption von geeigneten werblichen Ansprachestrategien für
Jugendliche ist daher ein grundlegendes Verständnis ihrer sensiblen
Persönlichkeiten Voraussetzung. Denn nur ,,wer sich wirklich die Mühe
macht, Zusammenhänge und Hintergründe zu verstehen, wird bei dieser
Zielgruppe auch langfristige Erfolge ... realisieren können."
7
Aufgrund ihrer Besonderheiten in Hinblick auf die Entwicklung von Identität,
Bedürfnissen und Wertpräferenzen, das konsumrelevante Verhalten und den
Umgang mit Medien und Werbung bedarf es einer eingehenden
Auseinandersetzung mit Jugendlichen als Zielgruppe der Werbung.
Bedeutsam ist in diesem Zusammenhang, dass es für die medienversierte
junge Generation heute alltäglich ist, umworben zu werden, und ihr
Verhältnis zur Werbung mittlerweile als souverän bezeichnet werden kann:
Gegen überdrehte Konzepte und bemühte Jugendsprache ist die ,,ohnehin
megakritische Zielgruppe"
8
gewissermaßen ,,immun", blickt allenfalls mit
einem ,,müden Lächeln" auf Kampagnen, die sich jugendtypischer Klischees
bedienen.
,,Catch me if you can!" ,,Fang mich doch, wenn du es kannst!"
Grundsätze für ein spezifisches Jugendmarketing zu entwickeln, wird ein
Ziel der vorliegenden Arbeit sein.
4
Jaekel (1995), in Deese et al. (1995), S. 161.
5
Man denke nur an den zeitlosen Spruch von Wilhelm Busch: ,,Ja so ist die Jugend
heute, schrecklich sind die jungen Leute."
6
Vgl. Mienert/Scherer (1998), S. 5.
7
Mienert/Scherer (1998), S. 5.
8
Jaekel (1995), in Deese et al. (1995), S. 163.
2
Einleitung
Zunächst gilt es jedoch im ersten Teil der Arbeit, den Jugendmarkt als
eigenständiges Marktsegment zu begründen. Der vorab zu definierende
Jugendbegriff wird die Basis des ersten Kapitels bilden, das sich mit der
Abgrenzung der jugendlichen Zielgruppe von anderen Kundengruppen im
deutschen Konsumentenmarkt auseinandersetzen wird. Im Rahmen einer
grundlegenden Marktsegmentierung nach Lebensphasen wird die
Marktstellung des Jugendsegments untersucht, wobei für jeden erfassten
Teilmarkt Kinder, Jugendliche, Erwachsene
9
und Ruheständler
marktwirtschaftliche und kommunikationspolitische Besonderheiten
herausgearbeitet werden. Ziel dieser Analyse ist es in erster Linie, eine
Grundlage zur Bewertung des Jugendmarkts als wirtschaftliche Zielgruppe
zu schaffen und gleichzeitig einen informativen Einblick in vergleichbare
Märkte zu vermitteln. Die ausführliche Diskussion der verschiedenen
Bedeutungsdimensionen junger Konsumenten wird anschließend
Gegenstand von Kapitel 2 sein.
Nachdem sich der erste Teil der Arbeit ausführlich mit der Fragestellung um
das wirtschaftliche Potential des Jugendsegments beschäftigt hat, wird sich
der zweite Teil eingehend mit seiner Erschließung befassen.
Um das für ein unternehmerisches Jugendmarketing unentbehrliche
grundlegende Verständnis der spezifischen Lebenscharakteristik im
jugendlichen Alter zu gewinnen, erfolgt in Kapitel 3 zunächst ein kurzer
Abriss über die allgemein von Jugendlichen zu bewältigenden
Entwicklungsaufgaben. Anschließend werden typische Lebenswelten von
Jugendlichen untersucht, wobei der Schwerpunkt auf das heutige
Selbstverständnis der jungen Generation sowie auf deren Freizeit- und
Mediennutzungsverhalten gelegt wird. Auf Basis der dabei gewonnenen
Erkenntnisse und anhand der Analyse gegenwärtiger Praxisbeispiele werden
darauf aufbauend grundlegende Handlungsoptionen für das
Jugendmarketing formuliert.
Den Abschluss der Arbeit bildet eine kritische Auseinandersetzung mit der
allgemeinen Thematik ,,Marketing für junge Zielgruppen" in Kapitel 4.
9
Für den Teilmarkt der Erwachsenen wird aufgrund der in dieser Gruppe noch
stärker ausgeprägten Heterogenität hinsichtlich der Lebensstile (vgl. Abschnitt
1.2.1) exemplarisch ein Untersegment behandelt.
3
1 Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente
1
Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente
1.1
,,Jugend" und ,,Jugendmarkt"
1.1.1 Differenzierung des Jugendbegriffs
Im allgemeinen Sprachgebrauch findet der Ausdruck ,,Jugend" vorrangig in
seiner Bedeutung als Entwicklungsstadium im individuellen Lebenslauf des
Menschen zwischen Kindheit und Erwachsensein Verwendung.
10
Gleichzeitig wird mit ,,Jugend" auch jene Teilmenge der sich in der
Jugendphase befindlichen, etwa gleichaltrigen Individuen bezeichnet, die
,,durch empirisch gehäufte, ähnliche Einstellungen und Verhaltensweisen
(...) charakterisierbar ist und sich dadurch von den biographisch
benachbarten (...) Gruppen der Kinder und Erwachsenen unterscheidet"
11
. In
diesem Sinn wird ,,Jugend" als gesellschaftliche Gruppe innerhalb der
Gesamtbevölkerung verstanden.
In einer weiteren Bedeutungsdimension kann der Jugendbegriff als
altersübergreifendes Lebenskonzept bzw. als ,,Leitbild der Jugendlichkeit"
12
aufgefasst werden, welches das positiv erlebte Lebensgefühl des Jungseins
mit Merkmalen wie Vitalität, Unkonventionalität und Attraktivität
ausdrückt.
13
In diesem Zusammenhang ist die Tendenz der
gesellschaftlichen ,,Verjüngung in Mentalität und Lebensgefühl"
14
zu
erwähnen, die momentan parallel zur soziodemographischen Veralterung zu
beobachten ist.
15
,,Jugend" als Lebensstil ist infolgedessen mittlerweile "fast
so etwas wie ein Markenzeichen von moderner Identität geworden"
16
.
10
In einschlägigen Lexika wird ,,Jugend" stets in Kontext mit dem menschlichen
Lebenszyklus betrachtet und als Lebensphase definiert; vgl. u.a. Meyers Neues
Lexikon (1973), S. 175.
11
Weber (1987), zitiert nach Diekhof (1999), S. 8.
12
Diekhof (1999), S. 8.
13
Vgl. ebd. Auch kulturhistorisch gesehen galt ,,Jugend" von jeher als positives Gut;
vgl. Thimm (1998), in Jäckel (1998), S. 114.
14
Bauer Media (2003e),
http://www.bauermedia.com/pdf/studien/zielgruppe/frauen/forever_young.pdf.
15
Vgl. ebd. Im Sinne von ,,Die Leute werden immer jünger" gehen z.B. 40-jährige
Väter zum Rockkonzert und kaufen 60-Jährige ihre erste Harley Davidson.
16
Ferchhoff (1999), S. 68.
4
1 Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente
1.1.2 Arbeitsdefinition
Um einen geeigneten theoretischen Zugriff für eine Untersuchung des
Jugendmarkts hinsichtlich seiner Bedeutung für den Konsumentenmarkt
17
zu
wählen, knüpft die vorliegende Arbeit an den Vorschlag von Klaus
Hurrelmann (1995) an, ,,Jugend" aus sozialisationstheoretischer
18
Perspektive als eigenständige Lebensphase zu begreifen
19
:
,,Jugend" beginnt demnach mit Eintritt der Pubertät als ,,wirklich
tiefgreifenden Einschnitt in die Persönlichkeitsentwicklung eines Menschen"
20
im Alter von etwa 13 Jahren und endet mit der Übernahme von
Erwachsenenrollen, v.a. der Berufsrolle und der (Ehe-)Partnerrolle,
spätestens im 30. Lebensjahr.
21
Das biologische Kriterium der einsetzenden Geschlechtsreife erweist sich zur
unteren Begrenzung der Jugendphase als geeignet, ,,da die körperlichen
Reifungsvorgänge gewissermaßen den Anstoß für alle folgenden
Wandlungen geben."
22
Die pubertäre Phase tritt durchschnittlich in einem
Alter von etwa 13 Jahren ein und ist i. d. R. im Alter von 18 Jahren
beendet.
23
Die Bewältigung der mit der körperlichen Reife einhergehenden
sozialen und emotionalen Folgen für den Heranwachsenden ist zu diesem
Zeitpunkt jedoch noch nicht abgeschlossen.
24
So kennzeichnet die Phase der
sog. ,,Nach-Jugend" die Gruppe der ,,jungen Erwachsenen, die aber ihrem
sozialen Status und ihrem Verhalten nach noch als Jugendliche anzusehen
17
Zur Definition des Konsumentenmarkts vgl. Abschnitt 1.2.
18
,,Sozialisation" meint im Allgemeinen ,,jenen natürlichen oder gesteuerten
Prozess, während dessen ein Individuum offene oder verdeckte Normen, Werte,
Rollen und Verhaltensweisen einer Gesellschaft ... lernt bzw. übernimmt und
erwirbt."; Pürer (1998), S. 86.
19
Vgl. auch Abschnitt 1.2.1 zur typischen Struktur des menschlichen Lebenslaufs
nach Hurrelmann (1995).
20
Hurrelmann (1995), S. 31.
21
Vgl. dazu auch Lange (1997), S. 19. So betrug etwa das durchschnittliche
Hochzeitsalter im Jahr 2001 bei ledigen Frauen 28,8 Jahre und bei ledigen Männern
31,6 Jahre; vgl. Statistisches Bundesamt (2003f),
http://www.destatis.de/basis/d/bevoe/bevoetab1.htm.
22
Diekhof (1999), S. 12, u.a. i. A. an Remschmidt (1992a). Vgl. auch Baacke
(1994), S. 95 97; Hurrelmann (1995), S. 31 34.
23
Vgl. Baacke (1994), S. 36f.
24
ebd.
5
1 Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente
sind."
25
In diesem Zusammenhang stellt Hurrelmann fest, dass die
Abgrenzung der Jugendphase zur Erwachsenenphase nur schwer
altersmäßig festgelegt werden kann: ,,Sie ist in einem erheblichen Ausmaß
von den jeweiligen gesellschaftlich bedingten Lebenslagen und
Chancenstrukturen abhängig."
26
Auch Wilfried Ferchhoff (1999) weist im
Rahmen der Thematisierung von ,,Jugend" auf das Problem einer genauen
kalendarischen Begrenzung der Jugendphase hin, v.a. aufgrund von ,,nach
hinten ausgedehnten, unscharfen Rändern"
27
.
In dieser Arbeit wird der entscheidende Schritt von der Jugendphase in
Richtung Erwachsenenstatus im Verlassen der schulischen und
anschließenden beruflichen Ausbildungsverhältnisse mit dem Übertritt in
den Berufs- und Erwerbstätigensektor gesehen. Denn mit der ersten
Vollerwerbstätigkeit gehen i. d. R. weitere Kriterien einher, die bei der
Abgrenzung vom Jugendlichen zum Erwachsenen herangezogen werden
können: Die finanzielle Unabhängigkeit von den Eltern ist dann z.B. als
Zeichen für Selbständigkeit und als Voraussetzung für die Gründung einer
eigenen Familie von Bedeutung
28
und führt erfahrungsgemäß zu
wesentlichen Veränderungen des Konsumverhaltens.
29
Dem Problem des fließenden Übergangs zum Erwachsenstatus wird daher
mit der Begrenzung der zeitlichen Perspektive der Jugendphase bis zum 29.
Lebensjahr entsprochen auch wenn Individuen bis zu diesem Alter i. d. R.
durchaus bereits Kriterien erfüllen, die den erwachsenen Menschen
kennzeichnen. Zieht man etwa eine differenzierte soziale Reife als obere
Grenze der Jugendphase heran, so endet der Jugendstatus im Rahmen der
familiären, beruflichen, rechtlichen und kulturellen Autonomie mit der
Vollmitgliedschaft in der Gesellschaft der Erwachsenen.
30
Hierbei ergibt sich
nun die Frage, welche und wie viele Kriterien erfüllt sein müssen, um die
Jugendphase als beendet anzusehen und den Erwachsenenstatus zu
erhalten. Zum politisch mündigen Bürger zählt in Deutschland beispiels-
25
Hurrelmann (1995), S. 50.
26
ebd.
27
Ferchhoff (1999), S. 68.
28
Vgl. Diekhof (1999), S. 23f.
29
Vgl. dazu Abschnitt 1.2.1.
30
Vgl. Hurrelmann (1995), S. 42, i. A. an Schäfers (1982); Diekhof (1999), S. 22,
u.a. i. A. an Reimann (1987) in Reimann/Reimann (1987).
6
1 Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente
weise bereits, wer im Alter von 18 Jahren volljährig wird (§ 2 BGB), das
aktive und passive Wahlrecht erlangt (Art. 38 GG) sowie, im Zuge des
Zuspruchs von Geschäftsfähigkeit (§ 106ff. BGB) und (wenn auch einge-
schränkt) Strafmündigkeit (§ 105 I JGG), rechtliche Autonomie erfährt.
Unter marketingrelevanten Gesichtspunkten ist aber in erster Linie die
ökonomische Unabhängigkeit von Bedeutung, die ein Großteil der
geschlechtsreifen Heranwachsenden im Alter von 18 Jahren noch nicht
erreicht hat.
31
Daneben spielt auch die subjektive Selbsteinschätzung des Einzelnen eine
Rolle, da ,,das Selbstbild eine hohe Relevanz für das eigene Verhalten
auch das Kaufverhalten besitzt."
32
In diesem Zusammenhang ist zu
beobachten, dass es jungen Menschen zunehmend schwer fällt, erwachsen
zu werden: So gaben bei einer aktuellen Befragung von 519 Personen
zwischen 18 und 25 Jahren 60 Prozent der interviewten jungen Frauen und
Männer an, sich nicht in jeder Beziehung wirklich erwachsen zu fühlen.
33
V.a. veränderte gesellschaftliche Bedingungen, wie ein im Vergleich zu
früher viel späterer Abschluss der Berufsausbildung und eine nach hinten
verschobene Familienplanung, werden dafür verantwortlich gemacht.
34
Im Folgenden wird ein Individuum, das sich in einem Lebensalter zwischen
13 und 29 Jahren befindet, als Jugendlicher bezeichnet.
Unter ,,Teenagern" sind in diesem Zusammenhang jene Jugendlichen zu
verstehen, die sich im Alter von 13 bis 19 Jahren vornehmlich in der
pubertären Phase befinden.
35
Mit ,,junge Erwachsene" werden die 20- bis 29-Jährigen gekennzeichnet, die
die Geschlechtsreife bereits erlangt, aber aufgrund ihres noch stark
31
So belegen Ergebnisse des Mikrozensus, dass im Jahr 2002 erst 28% der 15- bis
unter 20-Jährigen, dagegen 64% der 20- bis unter 25-Jährigen und 74% der 25-
bis unter 30-Jährigen am Erwerbsprozess beteiligt waren; eigene Berechnungen i.
A. an Statistisches Bundesamt (2003d),
http://www.destatis.de/presse/deutsch/pk/2003/Mikrozensus2002_neu_Tabellenan
hang.pdf, Tabelle 20; Tab. 1-1 im Anhang.
32
Diekhof (1999), S. 29f, u.a. i. A. an Schlenker (1980).
33
Vgl. 3sat.de (2003), mit Bezug auf ,,Psychologie Heute" (Weinheim, Ausgabe
April 2003), http://www.3sat.de/nano/news/16701/index.html.
34
ebd.
35
Vgl. auch Duden.
7
1 Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente
jugendlich betonten Charakters
36
noch nicht als Erwachsene angesehen
werden.
Ein Jugendlicher, der als Abnehmer von unternehmerischen Leistungen
auftritt bzw. als potentieller Käufer in Frage kommt, wird im Folgenden als
,,jugendlicher Kunde" bzw. ,,jugendlicher Marktteilnehmer" bezeichnet.
Die Gesamtheit der jugendlichen Kunden bzw. jugendlichen Markt-
teilnehmer bildet den ,,Jugendmarkt".
Mit ,,Jugendmarketing" ist im Sinne von Marketing als ,,koordinierte[r]
Einsatz marktbeeinflussender Instrumente zur Schaffung dauerhafter
Präferenzen und Wettbewerbsvorteile"
37
das Ergreifen entsprechender
Maßnahmen im Jugendmarkt gemeint.
1.2
Der deutsche Konsumentenmarkt und die
Notwendigkeit der Marktsegmentierung
In Deutschland leben derzeit rund 82,5 Millionen Menschen.
38
Sie bilden die
Menge aktueller und potentieller Konsumenten
39
im deutschen
Konsumentenmarkt.
,,Der K-Markt [Konsumentenmarkt] ist der Markt für Produkte und
Dienstleistungen, die von Einzelpersonen und Haushalten für den eigenen
(nicht-gewerblichen) Ge- oder Verbrauch gekauft oder in Anspruch
genommen werden."
40
Dabei steht die Befriedigung persönlicher Bedürfnisse
oder Ziele im Vordergrund.
41
Da sich die Konsumenten in ihren Bedürfnissen bezüglich der relevanten
Produkte unterscheiden, ,,besteht die Möglichkeit, mittels bestimmter
Merkmale der Konsumenten den Gesamtmarkt in ... Teilmärkte aufzuteilen,
das heißt zu segmentieren."
42
36
Vgl. auch Kavsek (2002), http://www.psychologie.uni-
bonn.de/Download/e2folst.doc, S. 6.
37
Meffert (1998), S. 4. Mit diesem Ansatz wird ,,Marketing" als Mittel interpretiert.
38
Vgl. Statistisches Bundesamt (2003),
http://www.destatis.de/presse/deutsch/pm2003/p2300022.htm.
39
Im Allgemeinen wird ,,Konsument" verstanden als ,,Letztverbraucher" von
materiellen und immateriellen Gütern; vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 3.
40
Meffert (1998), S. 43, i. A. an Kotler (1982).
41
Vgl. ebd.
42
Meffert (1998), S. 174.
8
1 Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente
Durch eine Marktsegmentierung entstehen für das Marketing bedeutsame
Zielgruppen als ,,abgegrenzte Kunden mit spezifischen Problemen und
Bedürfnissen, die eine Unternehmung oder Institution differenziert, selektiv
und rentabel bearbeiten oder managen will"
43
: Erst auf Grundlage der
Identifikation und Aufteilung in ,,intern homogene und untereinander
heterogene"
44
Marktsegmente ist im Sinne des ,,Marketing als markt-
orientierte Unternehmensführung"
45
die Entwicklung segmentgerechter
Marketingstrategien möglich.
46
Eine Marketingstrategie bezeichnet einen ,,Verhaltensplan zur Erreichung
der Unternehmens- und Marketingziele"
47
.
Unternehmens- und Marketingziele sind ,,zukunftsbezogene Vorgaben für
das Unternehmen"
48
und betreffen neben Rentabilität und Sicherung von
Gewinn und Wachstum
49
ferner den Marktanteil des Unternehmens als
,,Grad der Ausschöpfung des Marktvolumens"
50
.
Im Prozess der strategischen Marketingplanung werden die Marktsegmente
bzw. die potentiellen Zielmärkte und Kundengruppen ,,planmäßig und
systematisch auf ihr gegenwärtiges und zukünftiges Marktpotential hin
analysiert und bewertet."
51
Die im Rahmen der Marktanalyse gewonnenen
Informationen liefern damit Anhaltspunkte zur Beurteilung der künftigen
Absatzchancen eines Unternehmens
52
und sind bei der Auswahl der zu
bearbeitenden Marktsegmente und der Wahl der grundlegenden
Marktbearbeitungsstrategien von Bedeutung.
53
Zur Segmentierung eines Marktes existiert eine Vielzahl von
Segmentierungskriterien, ,,die eine sinnvolle Abgrenzung, Beschreibung
sowie Bearbeitung von Marktsegmenten ermöglichen."
54
43
Belz (1995), zitiert nach Mienert/Scherer (1998), S. 9.
44
Meffert (1998), S. 174.
45
Meffert (1998), S. 3.
46
Vgl. Koschnick (2003),
http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBD/PM1DBDA/PM1DBDAA/pm1dbdaa
.htm?buchst=M&snr=2034.
47
Meffert (1980), zitiert nach Meffert (1998), S. 60.
48
Meffert (1998), S. 59.
49
Zum Zielsystem einer Unternehmung vgl. Meffert (1998), S. 67 79.
50
Meffert (1998), S. 74.
51
Diekhof (1999), S. 3, i. A. an Hörschgen et al. (1993).
52
Vgl. Diekhof (1999), S. 3, mit Bezug auf Köhler (1993).
53
Vgl. Diekhof (1999), S. 3.
54
Meffert (1998), S. 178.
9
1 Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente
Die Bildung der Marktsegmente muss dabei generell unter der Forderung
geschehen, ,,dass die Konsumenten innerhalb eines Segmentes gleiche oder
zumindest ähnliche Reaktionen auf den Einsatz der Marketinginstrumente
aufweisen."
55
Als ,,Marketinginstrumente" werden in diesem Zusammenhang jene
operativen absatzpolitischen Maßnahmen verstanden, mit denen das
Unternehmen im Rahmen des sog. ,,Marketing-Mix"
56
die Beziehungen mit
seiner Umwelt gestaltet.
57
Man unterscheidet zwei Verfahren, die bei der Identifikation von
Marktsegmenten zur Verfügung stehen
58
:
Bei der demographischen Marktsegmentierung als dem klassischen
Verfahren werden die Segmente nach geographischen und
sozioökonomischen Kriterien wie z.B. Geschlecht, Alter, Familienstand und
Einkommen gebildet.
Die psychographische Marktsegmentierung hingegen zielt auf die
Zusammenfassung von Individuen zu Marktsegmenten aufgrund ihres
gleichartigen Erscheinungsbildes hinsichtlich psychologischer Kriterien wie
Einstellungen, Erwartungen, Persönlichkeits- oder Verhaltensmerkmalen.
Zur Prognostizierung eines bestimmten Kauf- bzw. Konsumverhaltens ist
eine psychologische Untersuchung hinsichtlich der Konsum- und
Produktpräferenzen das sensiblere und aussagekräftigere Instrument zur
Marktsegmentierung.
59
Demographische Segmentierungskriterien, wie z.B.
das Alter, haben demgegenüber den Vorteil, dass sie meist sehr leicht zu
55
ebd.
56
Zum ,,Marketing-Mix", der die konkrete Ausgestaltung und Kombination der vom
Unternehmen zur Marktbearbeitung ausgewählten Instrumente im Rahmen der
Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik beschreibt, vgl. Meffert
(1998), S. 317 783; Peters et al. (1998), S. 136 151.
57
Vgl. Peters et al. (1998), S. 136; Meffert (1998), S. 59f.
58
Vgl. Koschnick (2003),
http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBD/PM1DBDA/PM1DBDAA/pm1dbdaa
.htm?buchst=M&snr=2034.
59
Vgl. Koschnick (2003),
http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBD/PM1DBDA/PM1DBDAA/pm1dbdaa
.htm?buchst=D&snr=585.
10
1 Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente
erfassen und messbar sind.
60
Zudem lassen sich zieht man weiterhin das
Alter als Kriterium heran auch mit einer Unterscheidung nach
verschiedenen Altersgruppen ,,für bestimmte Personengruppen spezifische
Konsummuster"
61
finden. Der bevorzugte Kauf von Cola-Getränken bei
Jugendlichen und der gesteigerte Konsum von Arzneitees im Seniorenalter
können an dieser Stelle als Beispiele für das eigenständige und
charakteristische Konsumverhalten in einer bestimmten Altersgruppe
herangezogen werden.
62
Weitere Beispiele hierfür liefern insbesondere der
Freizeitmarkt oder Produktsparten wie Möbel oder Kleidung.
63
1.2.1 Marktsegmentierung nach Lebensphasen
,,Die Lebensphase, in der sich ein Konsument gerade befindet, hat
erhebliche Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten, z.T. direkt bedingt
durch die sozioökonomische Situation, die sich über ein Leben hinweg
systematisch verändert."
64
Ob ein anderer Wohnort, eine neue Erwerbstätigkeit oder sich ändernde
Einkommensverhältnisse der Mensch ist im Laufe seines Lebens mit sich
kontinuierlich ändernden Lebensbedingungen konfrontiert, die sein
Konsumverhalten maßgeblich prägen. Überdies beeinflussen die mit dem
Wechsel der Lebensphasen einhergehenden Veränderungen von
persönlichen Konstrukten indirekt das individuelle Konsumentenverhalten
eines Menschen.
65
Im vorangegangenen Abschnitt wurde bereits auf das Alter als
demographisches Kriterium für die Segmentierung eines Gesamtmarkts in
Teilmärkte hingewiesen. Der Terminus ,,Lebensphase" ist dem Begriff der
Altersstufe verwandt. Er bezeichnet ,,einen abgrenzbaren Abschnitt im
Lebenslauf."
66
In jedem Lebensalter hat sich ein Individuum mit ganz
60
ebd.
61
Görtler (2000), in Rosenkranz/Schneider (2000), S. 307.
62
Vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 584f.
63
Vgl. Meffert (1998), S. 184.
64
Trommsdorff (2002), S. 212.
65
Vgl. ebd. Beispiele hierfür sind z.B. eine mit steigendem Alter zunehmende Reife,
ein umfassenderes Wissen und konservativere Wertvorstellungen.
66
Kavsek (2002), http://www.psychologie.uni-bonn.de/Download/e2folst.doc, S. 3.
11
1 Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente
spezifischen Lebenssituationen auseinander zu setzen, die seine Verhaltens-
und Erlebnisweisen verändern und damit Entwicklung bewirken.
67
Um den Ansatz der Marktsegmentierung nach dem Alters- bzw.
Lebensphasenkriterium genauer zu verfolgen, gilt es zunächst, die gemäß
einer chronologischen Abfolge des menschlichen Lebenslaufs stattfindenden
Lebensphasen zu unterscheiden.
Abb. 1-1 veranschaulicht den für die heutige Zeit
68
typischen Zyklus der
menschlichen Lebensphasen nach Klaus Hurrelmann (1995).
Abb. 1-1: Typische Struktur des menschlichen Lebenslaufs um 1990
Quelle: Hurrelmann (1995), S. 23.
Am Anfang des menschlichen Lebenslaufs steht die Phase der Kindheit, die
in ein frühes und spätes Kindheitsalter gegliedert ist.
Die frühe Kindheit, in der v.a. der Aufbau von seelischem Vertrauen, die
Entwicklung des vorbegrifflichen Denkens und grundlegender motorischer
Fertigkeiten im Mittelpunkt stehen
69
, endet für einen Menschen i. d. R. im
Alter von etwa sechs bis sieben Jahren mit dessen Eintritt in ,,die Rolle des
selbständig Leistung Erbringenden"
70
, folglich mit seiner Aufnahme in das
allgemein bildende Schulsystem. Die nun beginnende Phase der späten
Kindheit ist somit gekennzeichnet durch die Entwicklung von Wissen und
Wertorientierungen sowie durch den Aufbau von Denkschemata.
71
67
Vgl. ebd.
68
Es wurde der historische Stichpunkt 1990 zu Grunde gelegt. Ein typischer
Lebenslauf um 1910 war vergleichsweise einfach strukturiert: Damals wurde
lediglich zwischen der Lebensphase der Kindheit und der des Erwachsenenalters
unterschieden. Für die Zukunft ist im Vergleich zu heute eine noch stärkere
Differenzierung der Lebensphasen wahrscheinlich; vgl. Hurrelmann (1995), S. 23.
69
Vgl. Hurrelmann (1995), S. 33, i. A. an Oerter (1985).
70
Hurrelmann (1995), S. 41.
71
Vgl. Hurrelmann (1995), S. 33, i. A. an Oerter (1985).
12
1 Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente
Mit dem Eintritt der Pubertät im Alter von durchschnittlich 13 Jahren
schließt die Phase der Jugend als zweite eigenständige, mit
charakteristischem Stellenwert versehene Lebensphase an das späte
Kindheitsalter an. Nach der Geschlechtsreife im Alter von etwa 18 Jahren
erfolgen im Rahmen der individuellen Weiterentwicklung die ersten Schritte
in eine familiäre, berufliche, rechtliche und kulturelle Autonomie und damit
in Richtung Erwachsenstatus.
72
Die Phase des Erwachsenenalters erlebt der Mensch etwa ab einem Alter
von 30 Jahren
73
zunächst im ,,prime of life"
74
in der ,,Blüte seiner Jahre".
In dieser Zeit der höchsten Produktivität
75
festigt er seinen Platz in Familie
und Beruf und erfährt die ,,psychische Reife", welche das zentrale Merkmal
des Erwachsenseins darstellt.
76
Im späten Erwachsenenalter tritt schließlich
eine Lebenswende ein, die bis zum Alter anhält und mit dem Erleben erster
körperlicher Abbauprozesse sowie der sog. ,,Selbstbesinnung" verbunden
ist.
77
Den Übergang von der Erwachsenenphase in die Phase des Ruhestands
kennzeichnet Hurrelmann mit dem Austritt des Menschen aus dem
Berufsleben und dem ersten Empfang des Ruhegehalts. In Deutschland
geschieht dies i. d. R. in einem Alter von etwa 65 Jahren.
78
In diesem Zusammenhang ist zu erwähnen, dass die in den vergangenen
Jahrzehnten allgemein gestiegene Lebenserwartung und die damit
verbundene Verlängerung der Lebensspanne zur Ausprägung der
Lebensphase der älteren Menschen geführt hat. Hurrelmann beschreibt sie
demzufolge als ,,,neue' Lebensphase, die frühere Generationen nicht als
kollektive, sondern nur als vereinzelte Erfahrung kannten."
79
72
Vgl. dazu auch Abschnitt 1.1.2.
73
So markiert das 30. Lebensjahr etwa den endgültigen Zeitpunkt des
Studienabschlusses für eine Minderheit der entsprechenden Jahrgänge; vgl.
Hurrelmann (1995), S. 50.
74
Kavsek (2002), http://www.psychologie.uni-bonn.de/Download/e2folst.doc, S. 6.
75
Vgl. Kavsek (2002), http://www.psychologie.uni-bonn.de/Download/e2folst.doc,
S. 6.
76
ebd.
77
ebd.
78
Das Alter von 65 Jahren entspricht der gesetzlichen Altersgrenze für die
Regelsaltersrente in Deutschland; vgl. Europäische Kommission (2002),
http://europa.eu.int/comm/employment_social/missoc/2002/missoc_123_de.htm.
79
Hurrelmann (1995), S. 22.
13
1 Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente
Der eben dargelegte idealtypische Verlauf des menschlichen Lebens bringt
die vier aufeinander folgenden und voneinander abgrenzbaren
Lebensabschnitte zum Ausdruck: die Kindheit, die Jugend nebst
Nachjugendphase, das Erwachsenenalter einschließlich dem späten
Erwachsenenalter sowie die Phase des Ruhestands.
Tab. 1-2 veranschaulicht die in Abb. 1-1 angedeutete und anschließend
diskutierte Zuordnung der Lebensphasen zu den entsprechenden
kalendarischen Altersstufen:
Tab. 1-2: Chronologie der Lebensphasen
Lebensphase Alter
in
Jahren
Kindheit
bis
unter
13
Jugend 13
bis
unter
30
Erwachsenenalter
30
bis
unter
65
Ruhestand
ab 65
Jedem der vier Lebensabschnitte Kindheit, Jugend, Erwachsenenalter und
Ruhestand kann eine eigenständige Bedeutung im menschlichen Lebenslauf
zugesprochen werden, welche die für jeden Altersabschnitt charakteristische
Lebensthematik
80
und entsprechende Persönlichkeitsdynamik betrifft: Für
die individuelle Persönlichkeitsentwicklung eines Menschen wird der Wechsel
in die verschiedenen Lebensphasen als besonders bedeutsam angesehen,
da er ,,häufig zu einer Veränderung von Einstellungen, zur Aneignung neuer
Normen und damit zum Aufbau einer geänderten Identität"
81
führt.
Das Alter bzw. die Lebensphase steht demzufolge in einer engen Beziehung
mit den Faktoren, die das (Kauf-)Verhalten eines Menschen beeinflussen.
Es handelt sich daher auch um keine unabhängige Variable zur
Beschreibung relevanter Veränderungen, sondern um ,,eine handliche
80
Vgl. Buchwald (2002), http://www.phil-fak.uni-
duesseldorf.de/ew/eb_veranstaltungen/buchwald/ss02/PS25_04_02.ppt.
81
Buchwald (2002), http://www.phil-fak.uni-
duesseldorf.de/ew/eb_veranstaltungen/buchwald/ss02/PS25_04_02.ppt.
14
1 Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente
Abkürzung für die Summe aller Faktoren, die bisher im Medium Zeit gewirkt
haben"
82
und damit um einen Indikator für theoretische Konstrukte.
83
Eine demographische Marktsegmentierung auf Grundlage des
kalendarischen Alters führt unter Bezugnahme des oben diskutierten
idealtypischen Lebenslaufs zu einer Aufteilung der im Gesamtmarkt
auftretenden aktuellen und potentiellen Nachfragern in vier, den
Lebensabschnitten des Menschen entsprechenden Zielmärkte. Es sind dies:
der Zielmarkt der Kinder, der Zielmarkt der Jugendlichen, der Zielmarkt der
Erwachsenen sowie der Zielmarkt der Ruheständler.
In Hinblick auf die in den Teilmärkten jeweils angepeilte Zielgruppe
Kinder, Jugendliche, Erwachsene oder Ruheständler können auf Grundlage
der jeweils charakteristischen altersbedingten Verhaltensmuster
segmentspezifische Marketing- und Marktbearbeitungsstrategien entwickelt
werden.
Tab. 1-3 verdeutlicht die Marktsegmentierung nach Lebensphasen:
Tab. 1-3: Marktsegmentierung nach Lebensphasen
Alter in Jahren
Lebensphase
Zielmarkt der ...
bis unter 13 Kindheit
Kinder
13 bis unter 30
Jugend
Jugendlichen
30 bis unter 65
Erwachsenenalter
Erwachsenen
ab
65
Ruhestand
Ruheständler
Einen allgemeinen Überblick über die entsprechende Verteilung der
(aktuellen und potentiellen) deutschen Marktteilnehmer auf die durch die
vier aufeinander folgenden Lebensabschnitte definierten Zielmärkte gibt
zunächst die Betrachtung der Verteilung der deutschen Bevölkerung nach
Altersgruppen in Abb. 1-2 auf der folgenden Seite (vgl. dazu auch Tab. 1-
4 im Anhang).
82
Diekhof (1999), S. 10, i. A. an Trautner (1992).
83
Vgl. Trommsdorff (2002), S. 211.
15
1 Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente
Abb. 1-2: Bevölkerungsverteilung in Deutschland nach Alter (April
2001)
unter 15
15 bis unter 30
30 bis unter 65
65 und älter
Gesamt-
bevölkerung:
82,277 Mio.
Einwohner
0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
Alter in Jahren
Einwohnerzahl
in 1000
Quelle: eigene Darstellung i. A. an Statistisches Bundesamt (2002),
http://www.destatis.de/download/d/veroe/d_erwerbsl.pdf, S. 8; Tab. 1-4 im
Anhang.
Wie das Diagramm in Abb. 1-2 zeigt, war zu Beginn des Jahres 2001 die
Altersgruppe der 30- bis unter 65-Jährigen mit insgesamt rund 41,6
Millionen Einwohnern
84
vorherrschend. Bei der damaligen Gesamt-
bevölkerung von 82,3 Millionen Menschen entspricht dies einem Anteil von
50,5 Prozent. Ein Abgleich mit der in Tab. 1-3 dargestellten Relation
zwischen Alter, Lebensphase und Zielmarkt macht deutlich, dass sich in
dieser Altersgruppe der gesamte Zielmarkt der Erwachsenen positioniert. Zu
diesem gehörte im Jahr 2001 somit gut die Hälfte aller bundesdeutschen
Einwohner.
Die Altersgruppe der bis unter 15-Jährigen stellte im Jahr 2001 eine Ein-
wohnerzahl von insgesamt rund 12,5 Millionen Menschen, was einem Anteil
von 15,2 Prozent an der Gesamtbevölkerung entspricht. Innerhalb dieser
Altersgruppe erstrecken sich der Zielmarkt der Kinder sowie jener Teil
84
Alle Daten in den folgenden Absätzen vgl. Statistisches Bundesamt (2002),
http://www.destatis.de/download/d/veroe/d_erwerbsl.pdf, S. 8; Tab. 1-4 im
Anhang. Ergebnisse aus den darauf basierenden eigenen Berechnungen sind auf
eine Stelle nach dem Komma gerundet.
16
1 Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente
der jugendlichen Marktteilnehmer, die das 13. Lebensjahr erreicht, das 15.
Lebensjahr aber noch nicht überschritten haben.
Zu den 15- bis unter 30-Jährigen, die gemeinsam mit der eben erwähnten
Altersgruppe der 13- bis unter 15-Jährigen den Zielmarkt der Jugendlichen
bilden, zählten im April des Jahres 2001 mit einem Bevölkerungsanteil von
16,6 Prozent rund 13,7 Millionen Einwohner.
Etwa 14,5 Millionen Menschen waren damals 65 Jahre alt und älter. Diese
Einwohnerzahl, die einem Anteil von 17,6 Prozent an der
Gesamtbevölkerung entspricht, stellt in idealtypischer Betrachtungsweise
85
die Anzahl der pensionierten Marktteilnehmer dar, die den Zielmarkt der
Ruheständler bilden.
Zur Verdeutlichung des eben beschriebenen Sachverhalts gibt Abb. 1-3 auf
der folgenden Seite einen zusammenfassenden Überblick über die
Altersstruktur der aktuellen und potentiellen deutschen Marktteilnehmer.
An dieser Stelle sei angemerkt, dass sich das zahlenmäßige Verhältnis
zwischen älteren und jüngeren Menschen in den nächsten Jahrzehnten in
Deutschland noch erheblich zu Ungunsten der jungen Bevölkerung
verschieben wird. Nach einer Bevölkerungsvorausberechnung des
Statistischen Bundesamtes wird im Jahr 2050 bereits die Hälfte der
bundesdeutschen Bevölkerung älter als 48 Jahre und ein Drittel 60 Jahre
oder älter sein.
86
Davon ausgehend, dass sich die Bevölkerungsverteilung nach Altersgruppen
in Deutschland vom Jahr 2001 bis zum heutigen Zeitpunkt nicht wesentlich
verändert hat, bleibt jedoch vorerst festzuhalten, dass die 30- bis unter 65-
jährigen erwachsenen Personen mit über 50 Prozent momentan den größten
Anteil an der Gesamtbevölkerung halten.
85
Es wird davon ausgegangen, dass der Rentenstatus im Alter von 65 Jahren
wirksam ist. Phänomene wie das vorzeitige Ausscheiden aus der Erwerbstätigkeit
(Vorruhestand) bzw. die Fortsetzung der Erwerbstätigkeit im Pensionsalter bleiben
an dieser Stelle unberücksichtigt.
86
Vgl. Statistisches Bundesamt (2003),
http://www.destatis.de/presse/deutsch/pm2003/p2300022.htm; Tab. 1-10 im
Anhang.
17
1 Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente
Abb. 1-3: Altersstruktur der deutschen Marktteilnehmer (April
2001)
Gesamt-
bevölkerung:
82,3 Mio.
Einwohner
41,6 Mio.
Erwachsene:
50,5%
13,7 Mio.
Jugendliche
zwischen 15
und 29 Jahren:
16,6%
12,5 Mio.
Kinder und 13-
bis 15-jährige
Jugendliche:
15,2%
14,5 Mio.
Ruheständler:
17,6%
unter 15 Jahre
15 bis unter 30 Jahre
30 bis unter 65 Jahre
65 Jahre und älter
Quelle: Eigene Berechnungen i. A. an Statistisches Bundesamt (2002),
http://www.destatis.de/download/d/veroe/d_erwerbsl.pdf, S. 8; Tab. 1-4 im
Anhang. Gerundete Angaben.
In diesem Zusammenhang ist darauf aufmerksam zu machen, dass es sich
bei der Gruppe der Erwachsenen als schwierig gestaltet, sie als
,,eigenständige Konsumgruppe"
87
zu etablieren.
Während Kinder und Jugendliche i. d. R. mit einer für sie typischen
,,Lebenswelt"
88
konfrontiert und ihre Lebenssituationen mehr oder weniger
vorgezeichnet sind, können die Lebenswege und damit -situationen im
Erwachsenenalter beachtlich differenzieren.
Waren die typischen Lebenssituationen in Kindheit und Jugend noch geprägt
z.B. durch das Wohnen im elterlichen Heim, die (ökonomische und
emotionale) Abhängigkeit von den Eltern, den Besuch pädagogischer
Institutionen etc.
89
, steht dem Erwachsenen, der einen ,,hohen Grad von
87
Kroeber-Riel (1992), S. 585.
88
,,Unter Lebenswelt werden ... alle relevanten Erlebnisbereiche verstanden, mit
denen das Individuum tagtäglich zu tun hat (Arbeit, Familie, Freizeit, Konsum etc.)
und die maßgeblich zur Entwicklung und Veränderung von Einstellungen,
Werthaltungen und Verhaltensmustern beitragen"; Meffert (1998), S. 192.
89
Vgl. Hurrelmann (1995), S. 46; Diekhof (1999), S. 19.
18
1 Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente
Selbständigkeit und Selbstbestimmung"
90
besitzt, nun eine Vielzahl von
Möglichkeiten für die individuelle Lebensgestaltung zur Verfügung.
Insbesondere die Entscheidungen, in eine Ehe zu treten oder ein Leben als
allein stehende Person zu führen, eine Familie mit Kindern zu gründen oder
kinderlos zu bleiben, haben bedeutsame Auswirkungen auf die jeweilige
Lebenswelt im Erwachsenenalter.
Da das Alter bzw. die Lebensphase als Indikator für typische Verhaltens-
weisen in diesem Fall eine relativ geringe prognostische Relevanz besitzt,
bietet es sich in diesem Fall an, die Altersvariable mit (einer) weiteren
Variable(n) in Beziehung zu setzen bzw. zu kombinieren.
91
So lässt sich z.B. das Verhalten von Konsumenten, die in Familien-
haushalten organisiert sind, unter dem Gesichtspunkt der Eingliederung der
Familie in den Lebenslauf untersuchen.
92
Das Schema des sog. ,,Familienzyklus" berücksichtigt neben dem Alter auch
Familienstand sowie Zahl und Alter der im Haushalt lebenden Kinder.
93
Durch die Kombination verschiedener demographischer Merkmale stellt
dieses Kriterium gegenüber einfachen Variablen wie dem Alter einen
besseren Prediktor für das Konsumentenverhalten dar
94
: ,,Die Stellung des
Konsumenten innerhalb des Familienlebenszyklus weist eine hohe
Korrelation mit den Bedürfnissen nach spezifischen Produkten und
Dienstleistungen auf."
95
So befinden sich z.B. junge Paare
96
mit Kindern in
einer Phase des Familienzyklus, in der der Druck zum Geldausgeben
besonders groß ist. ,,Das geht auf den Bedarf zur weiteren Ausstattung des
Haushalts sowie auf den durch die Kinder eintretenden Güterbedarf zurück,
auch auf das Mieten oder Kaufen von entsprechend großen Wohnungen."
97
Der Zielmarkt der Ruheständler kann wiederum als eigenständiges
Marktsegment angesehen werden, da sich die Lebenswelten der Menschen
im Rentenalter wieder weitgehend ähneln: Der Rückzug aus der
90
Hurrelmann (1995), S. 35.
91
Vgl. Meffert (1998), S. 184 187; Kroeber-Riel (1992), S. 453; Trommsdorff
(2002), S. 212f.
92
Vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 453.
93
Vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 454f.
94
Vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 457.
95
Meffert (1998), S. 185.
96
Damit sind verheiratete oder unverheiratete Paare unter 40 Jahren gemeint.
97
Kroeber-Riel (1992), S. 460.
19
1 Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente
Erwerbstätigkeit ist mit dem Empfang des Ruhegehalts und einem erhöhten
Freizeitanteil verbunden. Falls Kinder vorhanden, sind diese nun erwachsen
und haben ,,das Haus verlassen".
Angesichts der Problematik der im Lebensabschnitt ,,Erwachsener"
möglichen Vielzahl an spezifischen Konsumverhaltensweisen wird sich die in
Abschnitt 1.3 folgende Analyse der in dieser Arbeit auf Grundlage der
menschlichen Lebensphasen segmentierten Zielmärkte in Deutschland im
Fall des Erwachsenensegments auf ein i. A. an den Familienzyklus
gebildetes Untersegment beziehen.
1.2.2 Marktsegmentierung nach Lebensstilen
In Abschnitt 1.2.1 wurde eine Segmentierung des deutschen
Konsumentenmarkts auf Grundlage des demographischen Kriteriums des
Alters bzw. der Lebensphase vorgenommen.
Dabei wurde davon ausgegangen, dass auf vielen Teilmärkten die
Bedürfnisse und das Verhalten der Konsumenten wesentlich mit dem Alter
korrelieren. Die anschließende Analyse der entsprechenden Zielmärkte in
Abschnitt 1.3 soll diese Hypothese bekräftigen.
Speziell für den Zielmarkt der Erwachsenen wurde jedoch bereits
festgestellt, dass das Alter als alleiniges Kriterium aufgrund der Vielzahl
möglicher Lebenswelten in dieser Lebensphase eine relativ geringe
prognostische Relevanz für ein typisches Konsumentenverhalten innerhalb
dieses Teilmarkts besitzt. Hier tauchte das bei soziodemographischen
Zielgruppenkriterien typische Problem der Diskrepanz zwischen leichter
Messbarkeit einerseits und abnehmbarer Kaufverhaltensrelevanz
andererseits
98
auf. Deshalb wird für die in Abschnitt 1.3 folgende Analyse
der nach dem Lebensphasenkriterium segmentierten Zielmärkte in
Deutschland im Fall des Erwachsenensegments das Merkmal ,,Alter" mit
weiteren demographischen Kriterien dem Familienstand und der Zahl der
Kinder kombiniert, um eine weitere Segmentierung der komplexen
Zielgruppe zu ermöglichen. Da durch die Zuordnung eines Menschen in eine
98
Vgl. Mienert/Scherer (1998), S. 11, mit Bezug auf Hamman/Erichson (1994).
20
1 Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente
bestimmte Familienzyklusphase das simultane Einwirken mehrerer
Einflussgrößen auf sein Konsumverhalten betrachtet werden kann, liefert sie
wenn es darum geht, Verhalten als abhängige Variable zu erklären
mehr Informationen als einzelne demographische Einflussgrößen.
Eine vergleichsweise noch höhere Aussagefähigkeit zur Kaufverhaltens-
relevanz ist bei einer Marktsegmentierung auf Grundlage von
psychographischen Kriterien möglich.
Diese erfolgt oft auf der Basis allgemeiner Persönlichkeitsmerkmale, wobei
sich zwischen Kriterien der Risikoneigung, der sozialen Orientierung und des
Lebensstils differenzieren lässt.
99
Die Persönlichkeit eines Menschen kommt in seinen Eigenschaften wie
Kontaktfähigkeit, Ehrgeiz oder Fortschrittlichkeit zum Ausdruck. Weil diese
schwer messbar sind und zudem einen relativ geringen Bezug zum
erwartbaren Kaufverhalten aufweisen, wird bei der psychographischen
Abgrenzung von Zielgruppen oft auf eine sog. ,,Lebensstil-Segmentierung"
zurückgegriffen, die eine Kombination typischer Verhaltensmuster einer
Person oder Personengruppen darstellt.
100
,,Ein Lebensstil ist ein bestimmtes Format der Lebensführung, das sich über
einen mittel- bis langfristigen Zeitraum erstreckt und sich an individuellen
sowie gesellschaftlichen, ästhetischen und ideellen aber auch materiellen
Werten orientiert und die Funktionen Identitätsvermittlung, Zugehörigkeit,
Abgrenzung und Alltagsbewältigung zu erfüllen strebt."
101
Den bekanntesten Ansatz dieser, auf gemeinsame ,,Lifestyles"
102
beruhenden Marktsegmentierung stellen die Milieus des Sinus-Instituts in
Heidelberg dar.
103
,,Sinus beansprucht, den Menschen und das gesamte
Bezugssystem seiner Lebenswelt ganzheitlich zu beobachten."
104
Bei diesem
Ansatz sind v.a. die ,,Grundorientierung" und ,,soziale Lage" von Personen
99
Vgl. Meffert (1998), S. 191.
100
ebd.
101
Meinhold (2001), S. 26f.
102
Auf Selbstverwirklichung zielend ist ,,Lifestyle" ,,ein (oberflächlicher) materiell-
demonstrativer Stil des Konsums, ein ,Styling' oder ein Gestalten von gewissen
Augenblicken und Situationen bis hin zu ganzen Lebensabschnitten"; Meinhold
(2001), S. 27.
103
Vgl. Meffert (1998), S. 191f.
104
Allgayer (2000a), S. 72.
21
1 Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente
als Segmentierungskriterien von Bedeutung: ,,Die Sinus-Milieus fassen
Menschen in Gruppen zusammen, die sich hinsichtlich ihrer
Lebensauffassung und Lebensweise ähneln."
105
Neben grundlegenden
Wertorientierungen erfasst die Typologie des Sinus-Milieus zudem die
Einstellungen von Personen zum Alltagsleben, zu Arbeit, Freizeit, Familie,
Konsum und Medien.
106
In der Altersgruppe der Erwachsenen werden auf diese Weise u.a. ,,Die
Etablierten" als gebildete, gut situierte Elite mit edlen Konsumansprüchen,
,,Die bürgerliche Mitte" als statusorientierter Mainstream mit ausgeprägtem
Verbraucher-Selbstbewusstsein (,,Smart Shopper") und ,,Die Konsum-
Materialisten" mit beschränkten finanziellen Mitteln aber spontanem und
prestigeträchtigem Konsumstil als typische Milieus erkannt.
107
Auch in Zusammenhang mit der für diese Arbeit relevanten Zielgruppe der
Jugendlichen kann der Segmentierungsansatz nach Lebensstilen
herangezogen werden. So beschreibt etwa das Sinus-Milieu ,,Die
Hedonisten" (griechisch ,,hedone": ,,Freude", ,,Lust")
108
eine spaßorientierte
Zielgruppe mit einem Altersschwerpunkt unter 30 Jahren
109
: ,,Hedonisten
lassen sich's gerne gut gehen, sind stylisch und konsumorientiert."
110
Auf
der Flucht vor allem Traditionellen ist ihr Ziel die Befriedigung der jetzigen
Wünsche, wobei sie aufgrund ihrer meist kleineren oder mittleren
Einkommen schnell an ihre Grenzen stoßen.
111
Als Folge zeigen sie
demonstrative Unangepasstheit, haben ,,Spaß an der Provokation der
,Spießer' und der Identifikation mit ,krassen' Szenen, Clubs und Fan-
Gemeinden."
112
Die ,,Mindset"-Studie des Musiksenders ,,MTV" geht sogar noch einen Schritt
weiter, indem sie auf Grundlage einer repräsentativen Befragung von gut
1000 Personen im Alter von 14 bis 29 Jahren innerhalb der demographisch
105
SevenOne Media (2001), S. 4.
106
Vgl. ebd.
107
Zur Kurzbeschreibung der insgesamt zehn, durch das Sinus-Institut definierten
Milieus vgl. SevenOne Media (2001), S. 6 25.
108
Vgl. Allgayer (2000a), S. 70.
109
Vgl. SevenOne Media (2001), S. 22f.
110
Allgayer (2000a), S. 70.
111
Vgl. Allgayer (2000a), S. 70 72.
112
SevenOne Media (2001), S. 22.
22
1 Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente
ermittelten Zielgruppe der Jugendlichen zehn sog. ,,Mindsets" identifiziert,
die sich in ihrem Konsumverhalten und Lebensstil signifikant
unterscheiden.
113
Unter diesen Mindsets befinden sich z.B. die ,,Gangstars",
die das Kernsegment der Hip-Hop-Bewegung bilden, die eleganten und
kommunikativen ,,Stylees" oder die etablierten und zurückhaltenden
,,SettleDowners". Ansatzpunkt für diese Jugendsegmentierung ist die
Erkenntnis, dass sich spezifische Lebensweisen, durch die sich junge Leute
definieren, im Wesentlichen durch die drei Bereiche ,,Musikstile", ,,Modestile"
und ,,Sportstile" charakterisieren lassen. ,,Sie bestimmen den Alltag, da sie
dem Wunsch nach Identifikation und gleichzeitig Individualisierung
Ausdruck verleihen."
114
Hervorzuheben ist bei der ,,MTV"-Studie, dass sie auch explizit die
Geschlechterrollen berücksichtigt. So befinden sich unter den ermittelten
Mindsets etwa die ritualisierende Männerkultur der ,,Sixpackers", zu denen
die körperbewussten und Härte zeigenden Jungen und jungen Männer
gezählt werden, sowie die typische ,,Girlie"-Kultur der ,,Fanatics", die
heranwachsende, idolisierende Mädchen kennzeichnet.
Da es für die Entwicklung von geeigneten Jugendmarktkonzepten zur
zielgenauen Ansprache Jugendlicher notwendig wird, über die rein
demographische Definition der Zielgruppe hinauszugehen und jugendliche
Welten eingehend zu betrachten, wird sich Kapitel 3 dieser Arbeit noch mit
der genauen Analyse jugendlicher Lebensstilistik befassen.
1.3
Nach Lebensphasen segmentierte Zielmärkte eine
Analyse
Im Folgenden werden die vier auf Grundlage der Lebensphasen
segmentierten Zielmärkte näher betrachtet.
Da für den Zielmarkt der Erwachsenen als eigenständiges Marktsegment
eine zu starke Heterogenität in Hinblick auf die Lebenswelten und damit
Konsumansprüche seiner Konsumenten festgestellt wurde, wird für diese
113
Vgl. MTV Networks GmbH (2000), S. 10.
114
MTV Networks GmbH (2000), S. 16.
23
1 Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente
Zielgruppe exemplarisch ein auf Grundlage des Familienzyklus definiertes
Untersegment behandelt.
1.3.1 Der Zielmarkt der Kinder
Etwa ab einem Alter von drei Jahren beginnen Kinder, ihren eigenen Willen
auch produktbezogen zu artikulieren. Ab diesem Alter bis zu dem Zeitpunkt,
an dem sie beginnen, sich an jugendlichen Verhaltensweisen zu orientieren,
kann aus Sicht des Marketing von der Zielgruppe der Kinder gesprochen
werden.
115
Etwa ab einem Alter von sechs Jahren, in dem Kinder schulpflichtig werden,
ihr erstes Taschengeld empfangen
116
und die ersten kleineren Einkäufe
selbständig tätigen, gewinnen sie spezielle Bedeutung als Zielgruppe für das
Marketing.
Da sich das wirtschaftliche Interesse an Zielgruppen in erster Linie an der
direkten Kaufkraft der aktuellen und potentiellen Nachfrager orientiert, wird
der Zielmarkt der Kinder in der vorliegenden Arbeit auf die Altersgruppe der
ab 6-Jährigen begrenzt, die im Prozess der Konsumentensozialisation
117
ihre
ersten Erfahrungen als aktive Marktteilnehmer sammeln.
1.3.1.1 Konsumentenprofil
5,38 Millionen Kinder zwischen sechs und zwölf Jahren lebten im Jahr 2003
in der Bundesrepublik Deutschland.
118
Dies entspricht einem Anteil von 6,5
Prozent an der aktuellen deutschen Gesamtbevölkerung von 82,5 Millionen
Einwohnern.
115
Vgl. Zanger/Griese (2000a), in Zanger/Griese (2000), S. 5.
116
Die Zuweisung von Taschengeld durch die Eltern versetzt die Kinder in die Lage,
an ökonomischen Austauschbeziehungen teilzunehmen und ist in Hinblick auf
monetäre und ökonomische Verhaltensmuster damit ,,wahrscheinlich der
wichtigste Beitrag zur Konsumentensozialisation"; Kroeber-Riel (1992), S. 648, i. A.
an Furnham/Lewis (1986). Zum Begriff der Konsumentensozialisation siehe
nachfolgende Fußnote.
117
Der Begriff der Konsumentensozialisation wird hier verstanden als ,,die
Einführung eines Individuums in die Konsumkultur einer Gesellschaft"; Kroeber-Riel
(1992), S. 647. ,,Kultur" bezeichnet in diesem Zusammenhang übereinstimmende
Verhaltensmuster vieler Individuen; vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 575, mit Bezug auf
Kroeber/Kluckhohn (1952).
118
Vgl. Bauer Media (2003a),
http://www.bauermedia.com/pdf/studien/konferenzen/kids2003/Kids_6-12.pdf.
24
Ende der Leseprobe aus 160 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2004, 'Catch me if you can!': Die Bedeutung Jugendlicher als Zielmarkt für die Wirtschaft und Handlungsoptionen für eine werbliche Ansprache, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/223456
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