ID 8198
Yunus, Katrina: Bewertung von Anzeigenwerbung für die Zielgruppe Best-Ager
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: Fachhochschule der Wirtschaft - FHDW -, Standort Bergisch Gladbach,
Diplomarbeit, 2004
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2004
Printed in Germany
I
Inhaltsverzeichnis
Seite
Abbildungsverzeichnis III
Tabellenverzeichnis III
Abkürzungsverzeichnis IV
1
EINLEITUNG ... 1
1.1
Problemstellung und Zielsetzung... 2
1.2
Aufbau der Arbeit... 2
2
WERBUNG... 4
2.1
Definition und Abgrenzung ... 4
2.2
Ziele... 6
2.3
Bedingungen der Werbung... 8
2.4
Kommunikationsprozess... 10
2.5
Werbewirkung und Wirkungsmodelle ... 11
2.5.1
Voraussetzungen der Werbewirkung... 12
2.5.2
AIDA-Formel ... 12
2.5.3
S-O-R-Modell ... 13
2.6
Mediaselektion... 14
3
GESTALTUNG DER KOMMUNIKATIVEN BOTSCHAFT ... 15
3.1
Psychologische Aspekte für die Botschaftsgestaltung ... 16
3.1.1
Wahrnehmung ... 16
3.1.2
Lernen und Gedächtnis... 16
3.1.3
Aktivierung und Aufmerksamkeit ... 18
3.1.4
Involvement... 19
3.2
Werbestrategische Aspekte... 21
3.2.1
Gestaltungsvariablen ... 21
3.2.2
Emotionale und Informative Werbung... 23
3.3
Bedeutung der Zielgruppendefinition für die Botschaft... 24
4
MARKTSEGMETIERUNG DER ZIELGRUPPE BEST-AGER... 25
4.1
Definition Best-Ager... 25
4.2
Arten der Segmentierung des Marktes ... 26
4.2.1
Segmentierung nach dem chronologischen Alter ... 26
4.2.2
Segmentierung nach dem nicht-chronologischen Alter ... 27
4.3
Drei Kernsegmente: Master Consumer, Maintainer, Simplifier... 27
5
BEDEUTUNG DES BEST-AGER MARKTES... 29
5.1
Ursachen der demographischen Alterung ... 29
5.2
Kaufkraft ... 31
II
5.3
Qualitätsbewusstsein, Preissensibilität und Markentreue... 31
5.4
Bildungsniveau ... 32
5.5
Freizeitverhalten ... 33
5.6
Wertewandel... 34
6
WERBERELEVANTE MERKMALE DER BEST-AGER... 35
6.1
Altersbedingte physische Veränderungen ... 36
6.1.1
Visuelles System... 36
6.1.2
Auditives System ... 37
6.1.3
Bewegungsapparat ... 37
6.1.4
Erkenntnisse für die formale Anzeigenwerbegestaltung... 38
6.2
Veränderung der psychologischen und mentalen Fähigkeiten... 38
6.2.1
Aktivierende Prozesse ... 38
6.2.2
Kognitive Prozesse ... 40
6.2.3
Erkenntnisse für Kommunikation und Werbegestaltung ... 42
6.3
Medienverhalten und Einstellung der Best-Ager zur Werbung... 43
7
ANFORDERUNGEN AN WERBUNG FÜR BEST-AGER... 46
7.1
Checkliste zur Gestaltung der Werbebotschaft ... 46
7.1.1
Layout ... 46
7.1.2
Bilder... 47
7.1.3
Headline... 47
7.1.4
Text ... 48
7.1.5
Markenlogo ... 48
7.2
Kommunikationsstrategien ... 49
7.3
Seniorenmarketing vs. Intergeneratives Marketing ... 50
7.4
Typen der Altersdarstellungen... 51
8
BEWERTUNG DER ANZEIGENWERBUNG FÜR BEST-AGER ... 53
8.1
Bewertungskriterien... 53
8.2
Anzeige I: Nivea Vital... 55
8.3
Anzeigen II: A-Rosa... 60
8.4
Anzeigen III: Bertolli... 62
8.5
Anzeige IV: Lifta ... 63
8.6
Anzeigen V: Hörgeräte ... 65
8.7
Anzeigen VI: Diesel, Switch und Puma ... 66
9
ZUSAMMENFASSENDE DISKUSSION UND AUSBLICK ... 68
Anhangverzeichnis
71
Quellenverzeichnis 87
III
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abb. 1: Elemente des Kommunikations-Mix... 5
Abb. 2: Kommunikationsprozess... 10
Abb. 3: S-O-R-Modell ... 13
Abb. 4: Involvement-Modell... 20
Abb. 5: Die Drei Kern-Segmente... 28
Abb. 6: Lebensdauer der einzelnen Lebensphasen ... 30
Abb. 7: Lebenswerte älterer Menschen... 35
Abb. 8: Strategien für das 50+ Marketing... 49
Abb. 9: Nivea Vital-Anzeige... 55
Abb. 10: Bewertung der Nivea Vital-Anzeige ... 59
Abb. 11 und 12: A-Rosa-Anzeigen I und II ... 60
Abb. 13: Kumulierte Bewertung der A-Rosa-Anzeigen ... 61
Abb. 14 und 15: Bertolli-Anzeigen I und II... 62
Abb. 16: Kumulierte Bewertung der Bertolli-Anzeigen ... 62
Abb. 17: Lifta-Anzeige ... 63
Abb. 18: Bewertung der Lifta-Anzeige... 64
Abb. 19 und 20: Anzeigen Claro und Senso ... 65
Abb. 21: Bewertung der Anzeigen Claro und Senso... 65
Abb. 22 und 23: Puma-Anzeige und Diesel-Anzeige ... 66
Abb. 24: Switch-Anzeige ... 66
Abb. 25: Bewertung der Anzeigen Diesel, Switch und Puma... 67
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland ... 6
Tab. 2: Werbeträger in Deutschland 2002... 15
Tab. 3: Mediennutzung und Freizeitbeschäftigung 2004... 44
Tab. 4: Einstellungen zur Werbung ... 45
IV
Abkürzungsverzeichnis:
Abb.
Abbildung
bzgl.
bezüglich
bzw.
beziehungsweise
ca.
circa
d.h.
das
heißt
etc.
et
cetera
f. folgende
ff.
fortfolgende
ggü.
gegenüber
i. d. R.
in der Regel
Mio.
Millionen
Mrd.
Milliarden
S.
Seite
s.
g.
so
genannte
Tab.
Tabelle
u.
und
usw.
und
so
weiter
vgl.
vergleiche
z.B.
zum
Beispiel
z.
T.
zum
Teil
1 EINLEITUNG
Werbung ist mittlerweile als Bestandteil des täglichen Lebens nicht mehr
wegzudenken. Unternehmen investieren jährlich rund 30 Mrd. in die werbetreibende
Wirtschaft, was einem nicht unwesentlichen Anteil am Bruttoinlandsprodukt von 1,4
Prozent entspricht.
Heutzutage sind Produkte ausgereift und Innovationen selten. Die geringen
Qualitätsunterschiede führen nicht nur zu austauschbaren Produkten, sondern häufig
auch zu austauschbaren Informationen in der Werbung. Durch emotionale Werbung
und den Aufbau von Erlebniswelten wird heutzutage versucht, sich im Wettbewerb zu
differenzieren. Vor dem Hintergrund gesättigter Märkte ist Werbung der wesentliche
Marketing-Mix-Faktor zur Differenzierung.
Neben den veränderten Informations- und Kommunikationsbedingungen muss
Werbung als Teil der Alltagskultur sensibel sein für jegliche gesellschaftliche
Veränderungen.
1
Die demographische Entwicklung in Deutschland führt dazu, dass im
Jahr 2030 bereits jeder dritte Konsument älter als 60 Jahre ist.
2
Effizientes Werben
bedeutet in diesem Zusammenhang neue Märkte rechtzeitig zu erkennen, zum
richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Produkten, aber vor allem mit der richtigen
Kommunikationspolitik zu bewerben.
Aus der demographischen Veränderung ergeben sich Chancen für Unternehmen, da
die Wahrscheinlichkeit, dass die wachsende Anzahl älterer Konsumenten mit Werbung
in Kontakt kommt, sehr hoch ist. Sie sind intensive Medienkonsumenten, verfügen über
die meiste Freizeit und höchste Kaufkraft in Deutschland.
Doch Umfragen bestätigen eine Dominanz der Jugend in der Werbung, die der
demographischen und wirtschaftlichen Realität widerspricht.
3
Für die Zielgruppe Best
-Ager Geld auszugeben halten viele Werbetreibende für reine Verschwendung. Dies
spiegelt sich nicht nur in einer erheblichen Unterrepräsentation wider, sondern auch in
deren unrealistischer Stereotypenbildung. Zu den Ursachen zählen mangelnde
Erfahrung mit den Best-Agern und die Befürchtung, die Marke bzw. das Produkt könne
mit einer Ansprache dieser Zielgruppe ebenfalls älter und somit weniger attraktiv
werden. Ein weiterer Grund ist der Generationenkonflikt, da sich die jüngeren
Werbegestalter nur schwer in die Gefühls-, Bedürfnis- und Erlebniswelt der Älteren
hineinversetzen oder sich gar mit ihnen identifizieren können. Ihnen fehlt häufig die
Lust und Sensibilität, sich mit Best-Agern auseinanderzusetzen.
1
vgl. Nickel, Volker (1996), S. 6
2
vgl. Statistisches Bundesamt (2003), S.42
3
vgl. Kaupp, Peter (2000), S. 197
1
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
Die Veränderung der Alterstruktur lässt zwar vermuten, dass Werbetreibende das
Potential dieser Zielgruppe erkannt und ihre Werbemaßnahmen angepasst haben,
doch leider gibt es bislang nur wenige Erfolgsbeispiele für gelungene 50+ Werbung.
Selbst wenn Best-Ager als Zielgruppe der Werbung berücksichtigt werden, weist die
Werbegestaltung häufig erhebliche Mängel auf. Best-Ager sind nicht nur älter
gewordene Junge, sondern die schwierigste Marktforschungs-Zielgruppe überhaupt,
die andere Regeln für eine erfolgreiche kommunikative Ansprache benötigen.
Ziel der Arbeit ist es einerseits, die Bedeutung der Zielgruppe Best-Ager für die
Werbetreibenden zu verdeutlichen. Andererseits ergeben sich aufgrund des Alters
Anforderungen an die Werbung, die es gilt herauszustellen.
Es werden Beispiele der Anzeigenwerbung hinsichtlich zielgruppenadäquater
Ansprache analysiert und bewertet. Es soll gezeigt werden wie dieser Teil der
Alltagskultur heutzutage gestaltet ist und was für die zukünftige Entwicklung im Bereich
Anzeigenwerbegestaltung für ,,Best-Ager" beachtet werden sollte.
Es sollen keine kreativen Vorschläge, sondern nur Hilfestellungen und Ansatzpunkte
zur formalen Werbegestaltung aufgezeigt werden.
1.2 Aufbau der Arbeit
Nach der Einleitung werden in Kapitel 2 zunächst die theoretischen Grundlagen des
Themas dargestellt. Eingangs werden die Begriffe Kommunikation und Werbung
definiert, abgegrenzt und in den Marketing-Mix eingeordnet, um in den darauf
folgenden Abschnitten auf die Ziele und Bedingungen der Werbung einzugehen.
Ferner werden der Kommunikationsprozess und zwei Ansätze der Werbewirkung
erläutert. Den Abschluss des 2. Kapitels bildet die Mediaselektion.
Kapitel 3 beschäftigt sich im ersten Teil mit relevanten psychologischen Erkenntnissen
für die Werbegestaltung und im zweiten Teil mit werbestrategischen Aspekte wie
Gestaltungsvariablen sowie emotionaler und informativer Werbung. Anschließend - die
Grundlagen abrundend - wird die Bedeutung der Zielgruppendefinition aufgezeigt.
Im 4. Kapitel wird zunächst der Begriff Best-Ager definiert. Danach findet eine
Marktsegmentierung dieser Zielgruppe nach verschiedenen Kriterien statt, wonach im
Anschluss die drei Kernsegmente von GREY ,,Master Consumer", ,,Maintainer" und
,,Simplifier" vorgestellt werden.
2
In Kapitel 5 wird vor dem Hintergrund der demographischen Entwicklung die
Bedeutung des ,,Best-Ager" Marktes dargestellt. Dies wird anhand der Kaufkraft und
der Einstellung gegenüber Qualität und Preis dieser Zielgruppe verdeutlicht. Ferner
werden der Wertewandel, das Bildungsniveau und Freizeitverhalten der Best-Ager
betrachtet.
Das 6. Kapitel geht auf die werberelevanten physischen und psychologischen
Veränderungen im Alter und deren Konsequenzen für die Anzeigenwerbegestaltung
ein. Auf das Medienverhalten und die Einstellung der Best-Ager zur Werbung wird im
letzten Abschnitt des Kapitels eingegangen.
Kapitel 7 beginnt mit einer Checkliste zur Gestaltung der Werbebotschaft.
Anschließend werden Kommunikationsstrategien für die Zielgruppe 50+ sowie Typen
der Altersdarstellung vorgestellt.
Das 8. Kapitel macht anhand verschiedener Beispiele der Anzeigenwerbung deutlich,
welche Fehler Unternehmen mit der Ansprache der Best-Ager machen, aber auch
welche Erfolge sie erzielen. Die Anzeigen werden analysiert und bewertet.
Eine Schlussbetrachtung und eine persönliche Einschätzung in Kapitel 9
vervollständigen diese Arbeit.
3
2 WERBUNG
Werbung ist ein Instrument der Kommunikation zwischen einem Unternehmen und
seinem Markt bzw. seinen Marktteilnehmern. Unter Kommunikation versteht man
allgemein die Übermittlung bzw. den Austausch von Botschaften. Man spricht von
Werbung, wenn es sich bei diesen Botschaften um Werbebotschaften handelt. Sie wird
also als eine spezifische Form der Kommunikation verstanden, die sich lediglich durch
den Kommunikationsinhalt definiert.
4
Werbung als spezieller Bereich der Kommunikationspolitik ist neben der Produkt-,
Preis- und Distributionspolitik ein Bestandteil des Marketing-Mix.
5
2.1 Definition und Abgrenzung
Der Begriff ,,Werbung" lässt sich in Wissenschaft und Praxis, trotz seiner vielfältigen
Erscheinungsformen und Komplexität, nicht auf eine eindeutige Definition festlegen.
Nach Kroeber-Riel wird Werbung als versuchte Einstellungs- und Verhaltens-
beeinflussung beim Adressaten mittels besonderer (Massen-) Kommunikationsmittel
definiert.
6
Ferner wird von Werbung als ,,absichtliche und zweckorientierte Form der
Kommunikation" gesprochen,
7
die vor dem Kauf selbst erfolgt.
In Abhängigkeit von der Zielsetzung unterscheidet man im wesentlichen die drei
Bereiche der Werbung:
- Soziale Werbung (Werbung, die auf gesellschaftliche Belange hinweist),
- Politische Werbung (Werbung von Parteien und Kandidaten) sowie die
- Wirtschaftswerbung (Werbung für Produkte und Dienstleistungen).
8
Letztere bildet den Fokus dieser Arbeit, ihr wird eine absatzpolitische
Betrachtungsweise zugrunde gelegt.
Im erweiterten Sinne der Absatzwerbung sind alle Marketing-Mix-Instrumente nicht
isoliert zu betrachten, denn auch die Produktqualität, der Preis, die Verpackung und die
Distributionswege kommunizieren Botschaften und Bedeutungsinhalte an die
Konsumenten.
Im engeren Sinne umfasst Werbung die in Abb. 1 dargestellten Instrumente des
Kommunikations-Mix:
4
vgl. Kloss, Ingomar (2000), S. 2
5
vgl. Seebohn, Joachim (1999), S. 245
6
vgl. Kroeber-Riel, Werner/ Weinberg, Peter (1996), S. 580
7
vgl. Kloss/ Ingomar (2000) S.5; Pepels, Werner (2001) S. 16
8
vgl. SevenOne Media GmbH (2002), S. 6
4
Abb. 1: Elemente des Kommunikations-Mix
Kommunikations-Instrumente
Klassische
Public
Verkaufs-
Events
Messen/
Product-
Sponsor-
ing
Direkt
Werbung
Relations
förderung
Ausstellung
Placement
Werbung
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kloss, Ingomar (2000), S. 4
Bei dieser breiten Definition von Werbung, die alle Formen der Übermittlung von
Werbebotschaften beinhaltet, muss eine begriffliche Abgrenzung zu der enger
gefassten, anonymen werblichen Ansprache über Massenmedien vorgenommen
werden, die als klassische Werbung zu bezeichnen ist. Diese Form der Kommunikation
gehört, neben der Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations), zu den klassischen
Kommunikations-Instrumenten.
9
Davon abzugrenzen sind alle nicht-klassischen
Werbeformen, auf die im weiteren Verlauf dieser Arbeit sowie auf Public Relations
nicht näher eingegangen wird.
Die klassische Werbung (Print-, TV- und Funkwerbung), die nach wie vor der
Hauptpfeiler der Kommunikationspolitik vieler Unternehmen ist, stellt eine absichtliche
und zwangfreie Form der Massenkommunikation dar.
10
Im Vergleich zur
Individualkommunikation ist sie durch folgende Kriterien gekennzeichnet:
Massenkommunikation findet öffentlich und indirekt durch technische
Verbreitungsmittel (wie z.B. Zeitung, Zeitschrift, TV) statt;
der Werbetreibende richtet sich an eine anonyme Masse von Zielpersonen,
die durch räumliche und/oder zeitliche Distanz zwischen Kommunikator und
Rezipienten,
überwiegend einseitig, d.h. ohne direkte Rückkopplung (Fragen, Einwände,
Antworten) angesprochen werden.
11
Da es sich bei den Empfängern der Werbebotschaft um einen mehr oder weniger
abgrenzbaren (dispersen) Personenkreis handelt, ist es nicht möglich, die
Kommunikation exakt auf die Eigenschaften und Bedürfnisse jeder einzelnen
Zielperson abzustimmen. Ferner hat der Empfänger kaum die Möglichkeit seinerseits
mit Fragen, Einwänden oder Antworten direkt zu reagieren, da der
Kommunikationsprozess einseitig stattfindet.
12
9
vgl. Schweiger, Günter/ Schrattenecker, Gertraud (2001), S. 101f.
10
vgl. Meffert, Heribert (2000), S. 684
11
vgl. Peppels, Werner (2001), S. 15; Rode, Friedrich A. (1994), S.11; Seebohn, Joachim (1999), S.143
12
vgl. Schweiger, Günter/ Schrattenecker, Gertraud (2001), S. 8
5
Die Bedeutung von Werbung für die werbetreibende Wirtschaft sowie das Gewicht
einzelner Medien vermittelt die Betrachtung der Werbeinvestitionen
13
. Diese beliefen
sich im Jahr 2002 auf insgesamt 29,62 Mrd. , was einem Anteil am
Bruttoinlandsprodukt von 1,4 Prozent entspricht. Etwa zwei Drittel der
Werbeinvestitionen (20,07 Mrd. ) entfallen dabei auf die Kosten für die Belegung der
Werbeträger.
14
Die Netto-Werbeeinnahmen in Deutschland verteilen sich wie folgt auf
die klassischen Werbeträger:
Tab. 1: Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland
Quelle: Eigene Zusammenstellung in Anlehnung an ZAW (2003), S. 13
Werbeträger
Netto- Werbeeinnahmen in Mio.
Prozent
Tageszeitungen
Fernsehen
Werbung per Post
Publikumszeitschriften
Anzeigenblätter
Verzeichnis-Medien
Fachzeitschriften
Außenwerbung
Hörfunk
Wochen-/Sonntagzeitungen
Online-Angebote
Filmtheater
Zeitungssupplements
4.937
3.956
3.335
1.935
1.656
1.250
966
713
595
268
227
161
68
24,6
19,7
16,7
9,6
8,3
6,2
4,8
3,6
3,0
1,3
1,1
0,8
0,3
Gesamtumsatz: 20.067
100
2.2 Ziele
Grundsätzlich soll Werbung für beworbene Produkte Aufmerksamkeit erregen und sie
positiv beurteilen lassen. Meinungen und Einstellungen der Zielpersonen sollen
beeinflusst werden und letztlich darauf abzielen, den Konsumenten dazu zu bewegen,
die beworbenen Produkte zu kaufen.
15
Die Kommunikations- bzw. Werbeziele leiten sich aus den übergeordneten
Marketingzielen ab. Für eine erfolgreiche Unternehmenspolitik stellt die Konsistenz des
Zielsystems eine notwendige Bedingung dar. Die Kommunikationsziele müssen
operationalisierbar sein, d.h. sie müssen nach Inhalt, Ausmaß, Zeitbezug und
Segmentbezug festgelegt werden.
16
Inhaltlich ist eine Differenzierung der Werbeziele in ökonomische und psychologische
bzw. kommunikative Ziele sinnvoll. Zu den ökonomischen Zielen zählen monetäre
Größen wie z.B. Steigerung von Umsatz und Marktanteilen, Erhöhung der
Kauffrequenz etc. Diese Ziele lassen sich zwar relativ problemlos operationalisieren,
13
inklusive Honorare, Werbemittelproduktion, Medien
14
vgl. ZAW (2003), S. 9
15
vgl. Kloss, Ingomar (2001), S. 150
16
vgl. Meffert, Heribert (2000), S. 678
6
aber die ökonomische Wirkung kommunikativer Maßnahmen ist nicht eindeutig zu
klären, da im Allgemeinen keine direkte Beziehung zwischen Werbung und
Verhaltensänderung nachweisbar ist (vgl. Kapitel 2.5).
17
Werbung ist nur einer von
vielen Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten und der Werbeerfolg kann
daher nicht von den anderen Marketing-Mix-Instrumenten isoliert betrachtet werden.
Darüber hinaus setzt die Werbewirkung häufig erst mit zeitlicher Verzögerung ein oder
erstreckt sich über einen längeren Zeitraum, wie z.B. im Falle einer langfristigen
Imagewerbung.
18
Da letztlich der kombinierte Einsatz aller Marketinginstrumente
verantwortlich für die Erreichung ökonomischer Ziele ist, stehen die psychographischen
Ziele im Mittelpunkt. Der Werbeerfolg ist nur bei kommunikativen Werbezielen
eindeutig zurechenbar und messbar.
19
Grundsätzlich ist in der Praxis der Aufbau einer hohen Marken- und
Unternehmensbekanntheit von hoher Bedeutung. Denn erst wenn Produkte oder
Dienstleistungen hinreichend bekannt sind, können Einstellungen und Images sowie
letztlich das Verhalten der Zielgruppen zugunsten der eigenen Produkte beeinflusst
werden.
20
Es sollen Bedürfnisse geweckt und Bedarf erzeugt werden. Werbung soll
somit beim potentiellen Kunden ein Mangelgefühl erzeugen und gleichzeitig Lösungen
zu dessen Mangelbeseitigung aufzeigen. Dabei bedient sich die Werbung häufig der
Methode der Penetration. Durch ständige Wiederholungen und erhöhten Werbedruck
versucht man, eine nachhaltige Wirkung zu erzielen.
21
Weitere kommunikative Ziele können z.B. der Aufbau emotionaler Erlebniswelten, die
Differenzierung von der Konkurrenz, der Aufbau und die Absicherung von
Markenimages oder einfach die Vermittlung von Informationen darstellen.
22
Die Zielsetzungen einer Werbekonzeption werden maßgeblich von den
unterschiedlichen Lebensphasen eines Produktes geprägt, da in den einzelnen
Lebenszyklen unterschiedliche Werbemaßnahmen sinnvoll sind, wie z.B.
Einführungswerbung durch Bekanntmachung und Positionierung in der
Einführungsphase, Erschließung neuer Märkte mittels Expansionswerbung oder
Differenzierung durch Herausstellen der rationalen oder emotionalen Nutzenvorteile
des Produktes bei zunehmender Marktsättigung.
23
17
vgl. Kroeber-Riel, Werner (1991), S. 30
18
vgl. Schweiger, Günter/ Schrattenecker, Gertraud (2001), S. 147
19
vgl. Kloss, Ingomar (2001), S. 150
20
vgl. Meffert, Heribert (2000), S. 680; Kloss, Ingomar (2000), S. 16
21
vgl. Schneider, Karl/ Pflaum, Dieter (2003), S. 73
22
vgl. Kloss, Ingomar (2001), S. 150
23
vgl. Schneider, Karl/ Pflaum, Dieter (2003), S. 273
7
2.3 Bedingungen der Werbung
Gesättigte Märkte
Heutzutage sehen sich Marketing und Werbung mit gesättigten Märkten konfrontiert.
Gesättigte Märkte kennzeichnen sich durch stagnierende oder negative
Wachstumsraten. Das Marktpotential ist weitgehend ausgeschöpft und
Umsatzsteigerungen sind nur zu Lasten anderer Anbieter erzielbar. Im Vergleich zu
wachsenden Märkten führt dies zu einer hohen Wettbewerbsintensität und folglich zu
einem Verdrängungswettbewerb.
24
Auf diesen Märkten sind Produkte ausgereift und Innovationen selten. Da Produkte
keine spezifischen Vorteile mehr haben, die sie von denen der Wettbewerber
unterscheiden, führen die geringen Qualitätsunterschiede zu austauschbaren
Angeboten. Wenn die Qualität der Produkte austauschbar ist, kann die Werbung
demzufolge kaum noch mit produktbezogenen Informationen argumentieren. Die
Positionierung auf gesättigten Märkten erfolgt daher zunehmend durch eine emotionale
Erlebnisvermittlung durch Produkte (siehe Kapitel 3.2.2).
25
Das strategische Marketing
muss somit den Aufbau und die Absicherung von Wettbewerbsvorteilen in den
Mittelpunkt stellen und das Ziel der Differenzierung verfolgen. Ein Wettbewerbsvorteil
bzw. der zusätzliche Nutzen für den Verbraucher muss nicht in einem realen
Produktvorteil liegen, sondern kann auch immaterieller Art sein. Einerseits kann die
Differenzierung durch eine Alleinstellung, der s. g. ,,unique selling proposition" (USP),
erreicht werden. Dabei wird durch Individualisierung und Profilierung des Produktes
eine Einzigartigkeit und Unverwechselbarkeit zu anderen Konkurrenzprodukten
erreicht. Auf gesättigten Märkten hingegen wird die USP häufig durch eine ,,unique
advertising proposition" (UAP)
26
ersetzt. Das Produkt wird durch eine einzigartige
werbliche Darstellung, d.h. über Erlebniswerte vom Angebot der Wettbewerber
differenziert.
27
,,Auf gesättigten Märkten ist die Werbung der wesentliche Marketing-
Mix-Faktor zur Differenzierung."
28
Informationsüberlastung
Die wichtigste Bedingung für Kommunikation und Werbung ist die zunehmende
Informationsüberlastung, d.h. der ,,Anteil der nicht beachteten Informationen an den
24
vgl. Kroeber-Riel, Werner (1991), S. 20
25
Kroeber-Riel, Werner/ Weinberg, Peter (1996), S. 125
26
oder auch UCP (Unique Communications Proposition) genannt.
27
vgl. Peppels, Werner (2001), S. 356
28
vgl. Kloss, Ingomar (2000), S. 20
8
insgesamt angebotenen Informationen."
29
Innerhalb der letzten 20 Jahre hat sich das
Kommunikationsangebot vervierfacht. Im Gegensatz dazu ist die menschliche
Informationsverarbeitungskapazität konstant geblieben.
30
Die zunehmende
kommunikative Konkurrenz führt zu einer Schwächung der Kommunikationswirkung
vor allem bei der klassischen Werbung.
31
Tag für Tag kämpfen Tausende von
Werbebotschaften um die Aufmerksamkeit des Verbrauchers.
32
Kroeber-Riel fand
heraus, dass der Leser einer Publikumszeitschrift etwa 35 bis 40 Sekunden aufwenden
müsste, um die Informationen aufzunehmen, die in einer durchschnittlichen Anzeige
enthalten sind. Tatsächlich wenden sich die Leser einer Anzeige jedoch nur knapp
zwei Sekunden zu.
33
Die Informationsüberlastung durch gedruckte Werbung beträgt
demnach mehr als 95%. Das bedeutet, dass höchstens 5% der dargebotenen
Werbeinformationen den Empfänger erreichen.
34
Dominanz der Bildkommunikation
Eine Konsequenz der Informationsüberlastung ist die zunehmende Bildkommunikation.
Die Informationsaufnahme hängt davon ab, ob Informationen über Bilder oder über
Sprache vermittelt werden. Informationsüberlastete Konsumenten bevorzugen in
Medien Bilder, denn diese ermöglichen eine besonders schnelle und gedanklich
bequeme Informationsaufnahme.
35
Kroeber-Riel kommt in seinen Untersuchungen zu
dem Ergebnis, dass ein Bild von mittlerer Komplexität zumindest 1,5 bis 2,5 Sekunden
betrachtet werden muss, um es später wieder erkennen zu können. In gleicher Zeit
können lediglich zehn Wörter aufgenommen werden. Diese vermitteln im Allgemeinen
aber wesentlich weniger Informationen über einen Sachverhalt als Bilder.
36
Bilder
werden im Gehirn anders verarbeitet als sprachliche Informationen. Für die Werbung
bedeutet das, dass mit Sprache i.d.R. rational argumentiert und mit Bildern emotionale
Eindrücke vermittelt werden sollten. Bildinformationen sind vor allem bei wenig
involvierten, passiven Empfängern geeignet, mit denen es die Werbung vorwiegend zu
tun hat.
37
29
vgl. Kroeber-Riel, Werner (1991), S. 11
30
vgl. Peppels, Werner (2001), S. 3
31
vgl. Unger, Fritz/ Fuchs, Wolfgang (1999), S. 6
32
vgl. Schneider, Karl/ Pflaum, Dieter (2003), S. 462
33
vgl. Kroeber-Riel, Werner (1991), S. 15
34
vgl. Kloss, Ingomar (2000), S. 14
35
vgl. Hager, Charlotte (2001), S. 57
36
vgl. Kroeber-Riel, Werner (1991), S. 16
37
vgl. Kloss, Ingomar (2000), S. 17
9
2.4 Kommunikationsprozess
Heutzutage leben wir in einer kommunkationsüberfluteten Gesellschaft. Um Werbung
zu betreiben, müssen Werbetreibende wissen, wie Kommunikation funktioniert. In
Anlehnung an den Kommunikationsforscher Lasswell lässt sich Kommunikation mit
folgender Formel beschreiben:
WER
(=
Sender,
Kommunikator)
sagt WAS
(= Botschaft, Medieninhalt)
über WELCHEN KANAL
(= Kommunikationsmittel, Medium)
zu WEM
(= Empfänger, Zielperson)
mit WELCHER WIRKUNG (= Reaktion).
38
Aufgabe der Kommunikation ist es, wie bereits erwähnt, die Übermittlung von
Botschaften zwischen Sender und Empfänger ,,mit dem Ziel, den Empfänger in einer
vom Sender gewünschten Weise zu beeinflussen."
39
Im Falle der Wirtschaftswerbung
will das werbende Unternehmen (Sender) mittels einer Werbebotschaft seine
Zielgruppen (Empfänger) beeinflussen (siehe Abb. 2).
Abb. 2: Kommunikationsprozess
Botschaft
Sender
Empfänger
Codierung
Decodierung
Quelle: vgl. Kotler, Philip/ Bliemel, Friedhelm (1999), S.928
Da bei Massenkommunikation Sender und Empfänger nicht unmittelbar miteinander
kommunizieren können, muss das werbetreibende Unternehmen Medien benutzen, um
seine potentiellen Konsumenten zu erreichen. Mittels Werbeträgern (z.B. Zeitung, TV)
wird die Werbebotschaft (Anzeige, TV-Spot) an die Empfänger herangetragen.
Der Werbetreibende muss seine Botschaft an die mediatypischen Gegebenheiten
anpassen, d.h. verschlüsseln. Er muss seine Botschaft z.B. so in Worte und Bilder als
Anzeige fassen, dass diese problemlos vom Empfänger entschlüsselt werden kann.
40
38
vgl. Hofsäss, Michael/ Engel, Dirk (2003), S. 23
39
vgl. Schweiger, Günter/ Schrattenecker, Gertraud (2001) S. 12
40
vgl. Kloss, Ingomar (2000), S. 11
Werbeträger
Störsignale
Feedback
Wirkung
10
Die Zielperson übersetzt und interpretiert die Botschaft im Hinblick auf eigene
Wertvorstellungen, Erfahrungen und Bedürfnisse. Dabei kommt es vor, dass die
Botschaft nicht so vom Empfänger interpretiert wird wie vom Sender beabsichtigt.
Dass die Botschaft nicht richtig empfangen wird, hängt auch von Störsignalen ab, die
auf die Botschaft und den Entschlüsselungsprozess einwirken:
- Die Empfänger nehmen nicht alle übermittelten Signale wahr, sondern
selektieren die Informationen nach der eigenen aktuellen Bedürfnislage und
Persönlichkeitsmerkmalen (Selektive Wahrnehmung).
- Die vorhandenen Einstellungen der Empfänger führen zu einer bestimmten
Erwartungshaltung an die Botschaft, d.h. sie nehmen nur das wahr, was sie
wahrnehmen wollen (Selektive Verzerrung). Botschaftsempfänger neigen dazu,
der Botschaft etwas hinzuzufügen oder etwas wegzulassen (erweiternde bzw.
verdrängende Verzerrung).
- Nur ein Teil der Botschaft wird vom Empfänger im Gedächtnis gespeichert
(Selektive Erinnerung).
41
Da auf die Zielperson eine Vielzahl anderer Sender einwirkt, hängt ihr Verhalten nicht
nur von den Marketinginstrumenten des werbetreibenden Unternehmens ab, sondern
ebenfalls von vielen anderen Impulsen, wie z.B. den Maßnahmen der Wettbewerber,
dem Einfluss von Bezugsgruppen und Meinungsführern sowie von eigenen
Erfahrungen und Einstellungen.
42
2.5 Werbewirkung und Wirkungsmodelle
,,Werbewirkung ist das Erreichen einer beabsichtigten Reaktion durch Werbeaktivitäten
bei einer Zielgruppe."
43
Steffenhagens breitere Definition versteht unter Werbewirkung
,,jede Reaktion eines Werbeadressaten auf Werbung."
44
Die Werbewirkung ist abhängig vom beabsichtigten Werbeziel. Da es häufig mehr als
ein mögliches Werbeziel gibt, existieren auch mehrere Arten der Werbewirkung.
45
Wie in Kapitel 2.2. dargestellt, sind ökonomische Größen keine operativen Ziele für die
Werbung, da sich keine direkten Beziehungen zwischen Werbung und
Verhaltensänderungen nachweisen lassen. Ökonomische Ziele lassen sich daher nur
indirekt über kommunikative Ziele verfolgen. ,,Werbung will z.B. bekannt machen,
41
vgl. Kotler, Philip/ Bliemel, Friedhelm (1999), S. 328ff.
42
vgl. Schweiger, Günter/ Schrattenecker, Gertraud (2001) S. 14
43
Lachmann, Ulrich, zitiert bei: SevenOne Media GmbH (2002), S. 8
44
Steffenhagen, H., zitiert bei: Kloss, Ingomar (2000), S. 45
45
vgl. SevenOne Media GmbH (2002), S. 8
11
informieren, Aufmerksamkeit schaffen, Neugier wecken, Sympathie vermitteln,
Aktualität erzeugen, emotionalisieren."
46
2.5.1 Voraussetzungen der Werbewirkung
Über die Kriterien zur Beurteilung der Werbewirkung besteht keine einheitliche
Auffassung. Allgemein wird die Kommunikationswirkung von fünf Faktoren beeinflusst:
- der
Personenqualität (physische und psychische Merkmale des Empfängers),
- der
Senderqualität (z.B. die Glaubwürdigkeit des Absenders),
- der
Kommunikationsträgerqualität (z.B. Image, Glaubwürdigkeit oder Medien-
präferenzen der Werbeträgergruppen wie z.B. Zeitschriften und TV, sowie
spezifischen Kommunikationsträgern wie z.B. zwei Publikumszeitschriften),
- der Kommunikationsmittelqualität (formale und inhaltliche Kriterien der
Botschaftsgestaltung), sowie
- der
Situationsqualität (Einflussfaktoren bei der Botschaftsaufnahme wie z.B.
Zeitdruck, Ablenkungseffekte oder Gruppeneinflüsse).
47
Ein Modelltyp der Werbewirkung sind Stufenmodelle. Diese unterstellen, dass der
Empfänger vor der Kaufhandlung verschiedene Stufen der Beeinflussung durchläuft.
,,Der Kaufhandlung geht ein psychischer Prozess voraus, der sich im Inneren des
Menschen abspielt: Die Werbebotschaft muss aufgenommen, verarbeitet und
gespeichert werden."
48
Alle Stufenmodelle bauen auf den grundsätzlichen Stufen der Kommunikationswirkung
(Wahrnehmung, Verarbeitung und Verhalten) auf.
49
Grundvoraussetzung für die
Werbewirkung nach den Stufenmodellen ist somit die Wahrnehmung der Botschaft.
50
Im Folgenden werden zwei Ansätze zur Erklärung der Werbewirkung dargestellt.
2.5.2 AIDA-Formel
Das bekannteste und älteste Stufenmodell ist die AIDA-Formel, die bereits 1889 von
Elmo Lewis entwickelt wurde.
51
Nach ihr muss Werbung die folgenden Ziele
nacheinander beim Empfänger erreichen:
46
Kloss, Ingomar (2001), S. 46
47
vgl. Meffert, Heribert (2000), S. 694
48
Schweiger, Günter/ Schrattenecker, Gertraud (2001) S. 149
49
vgl. Meffert, Heribert (2000), S. 696
50
siehe Kapitel 3.1.1
51
vgl. Schneider, Karl/ Pflaum, Dieter (2003), S. 236
12
A
= Attention (Aufmerksamkeit erregen)
I
= Interest (Interesse wecken)
D
= Desire (Verlangen, Besitzwunsch erzeugen)
A
= Action (Handeln, Reaktion bewirken)
Neben vielen anderen Modellen, die mehr oder weniger auf der AIDA-Formel
aufbauen, unterstellt auch sie einen hierarchischen Verlauf der
Kommunikationswirkung im Sinne einer strikten Stufenfolge. Doch da die tatsächlichen
Informationsverarbeitungsprozesse keineswegs in klar hierarchisch abgestuften
Formen verlaufen, kann festgestellt werden, dass eine allgemeingültige
Wirkungshierarchie nicht existiert.
52
,,Die einzelnen Stufen sollten somit vielmehr als
miteinander in Wechselwirkung stehende, gleichrangige innere Determinanten für ein
Verhalten betrachtet werden."
53
Trotz dieser Kritik und der Einfachheit des Modells hilft die AIDA-Formel, den
Wirkungszusammenhang zwischen Werbebotschaft und Reaktion zu
veranschaulichen.
54
2.5.3 S-O-R-Modell
Das Stimulus-Organismus-Response (S-O-R-)-Modell ist ein neobehavioristischer
Ansatz des Käuferverhaltens (siehe Abb. 3). Danach ist das Verhalten (Response)
eines Individuums eine Folge von extern beobachtbaren (Stimuli) und internen
psychischen Variablen (Organismus).
Abb. 3: S-O-R-Modell
Organismus
Stimulus (=Reiz)
Response (=Reaktion)
(intervenierende Variable)
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Rosenstiel, Lutz v./Kirsch, Alexander
(1996), S.49
Das S-O-R-Modell berücksichtigt die so genannten ,,intervenierenden Faktoren"
kultureller, sozialer, persönlicher und psychologischer Art, die zwischen Stimuli und
52
vgl. Meffert, Heribert (2000), S. 696
53
Schweiger, Günter/ Schrattenecker, Gertraud (2001) S. 150
54
vgl. Schneider, Karl/ Pflaum, Dieter (2003), S. 236
(Unabhängige Variable)
( Abhängige Variable)
· Wahrnehmungsprozesse
Werbemaßnahme
· Kauf eines Produktes
· Lernprozesse
(Menge, Zeitpunkt etc.)
· Einstellungen
· Inanspruchnahme einer
· Motivation
Dienstleistung
13
Response wirken.
55
Unter intervenierenden Variablen versteht man nicht-beobachtbare
Vorgänge, die ,,innerhalb" der Person ablaufen.
56
So werden zur Erklärung des
Verhaltens auch nicht-beobachtbare Größen wie z.B. Aufmerksamkeit oder Erinnerung
einbezogen.
,,Beispielsweise kann die Wirkung einer Webeanzeige (Stimulus) durch die Einstellung
des Konsumenten (Organismus) zum umworbenen Produkt positiv oder negativ
verstärkt werden und dazu führen, dass er das Produkt kauft oder nicht kauft."
57
Die komplexen intervenierenden psychischen Prozesse im Menschen werden eingeteilt
in aktivierende und kognitive Prozesse (siehe Kapitel 6.2). Allerdings werden Prozesse
als aktivierend oder kognitiv bezeichnet, bei denen die jeweilige Komponente dominant
ist. Aktivierende Prozesse umfassen also auch kognitive Vorgänge und umgekehrt.
58
2.6 Mediaselektion
Der Erfolg einer Werbekampagne hängt nicht nur von der gestalterischen Umsetzung
ab, sondern auch entscheidend von der Effizienz und Effektivität der
Botschaftsverbreitung. Das Kommunikationsbudget soll im Hinblick auf die
angestrebten Ziele so verteilt werden, dass im Sinne des ökonomischen Prinzips eine
Wirkungsmaximierung erreicht wird.
59
Aufgabe der Mediaselektion ist es, diejenigen Werbeträger zu wählen, die von der
Zielgruppe besonders intensiv genutzt werden. Wie in Kapitel 2.4 dargestellt, sind
Werbeträger die Kanäle, über die die Werbebotschaften vom Sender zum Empfänger
gelangen. Die Selektion der Werbeträger erfolgt in zwei Stufen, der Inter- und der
Intramediaselektion.
Die Intermediaselektion befasst sich mit der Auswahl von Werbeträgergruppen.
60
Da
sich die vorliegende Arbeit allerdings mit dem Werbemittel Anzeige befasst, liegt der
Fokus auf folgenden Printmedien bzw. Werbeträgern, deren Auflagen in Tabelle 2
farblich dargestellt sind: Zeitungen (Tages-, Wochen- und Sonntagszeitungen),
Werbung per Post, Publikumszeitschriften, Anzeigenblätter, Verzeichnis-Medien,
Fachzeitschriften sowie Zeitungssupplements.
55
vgl. Weinberg, Peter/ Diehl, Sandra/ Terlutter, Ralf (2003), S. 4
56
vgl. Kroeber-Riel, Werner/ Weinberg, Peter (1996), S. 29
57
Meffert, Heribert (2000), S. 99
58
vgl. Kroeber-Riel, Werner/ Weinberg, Peter (1996), S. 51
59
vgl. Meffert, Heribert (2000), S. 811
60
In Tabelle 1 Kapitel 2.1 sind alle erfassbaren Werbeträger dargestellt.
14
Tab. 2: Werbeträger in Deutschland 2002
Werbeträger Anzahl
Auflage
Massendrucksachen/ Infopost
-
6,5 Mrd.
Kino (Leinwände bzw. Kinobesucher)
4.868
163,9 Mio.
Publikumszeitschriften
831
139,8 Mio.
Anzeigenblätter
1292
86,8 Mio.
Kundenzeitschriften
81
63,4 Mio.
Hörfunkprogramme bzw. angemeldete Geräte
274
40,9 Mio.
Telekommunikationsverzeichnisse
190
39,0 Mio.
TV-Programme bzw. angemeldete Geräte
144
36,0 Mio.
Tageszeitungen
385
27,8 Mio.
Fachzeitschriften
1.088
26,1 Mio.
Wochenzeitungen
25
2,0 Mio.
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an ZAW (2003), S. 234
Die Anzeigen sind, im Vergleich zu Spots und Plakaten, traditionell die größte
Mediagattung.
61
Für die einzelnen Printmedien, Zeitung und Zeitschrift, waren Ende
2002 folgende Gesamtergebnisse zu verzeichnen: 410 Zeitungstitel und 1.919
Zeitschriftentitel. Die monetär stärksten Werbeträger sind die Tageszeitungen, die mit
4.947 Mio. die größte Summe der Netto-Werbeeinnahmen erwirtschafteten. An 2.
Position rangiert die Werbung per Post (3.335 Mio. ) gefolgt von
Publikumszeitschriften (1.935 Mio. ), Anzeigenblättern (1.656 Mio. ) und Verzeichnis-
Medien (1.250 Mio. ).
62
Beim Intramediavergleich werden anhand bestimmter quantitativer und qualitativer
Kriterien wie z.B. Nutzungspreis, Attraktivität und Image des Mediums sowie globaler
(quantitativer) und zielgruppenspezifischer (qualitativer) Reichweite bestimmte
Zeitungen oder Zeitschriften ausgewählt.
3
GESTALTUNG DER KOMMUNIKATIVEN BOTSCHAFT
Das werbende Unternehmen (Sender) steht vor der Aufgabe, die Werbebotschaft an
die Zielgruppe (Empfänger) zu verschlüsseln. Die Verschlüsselung ist Aufgabe der
Botschaftsgestaltung und steht in enger Beziehung zur Werbemittelwahl, denn für das
Werbemittel Anzeige können nur statische Informationen wie z.B. Bild oder Text
übermittelt werden.
63
Darüber hinaus sollte für die Botschaftsgestaltung die Definition
der anzusprechenden Zielgruppe bestimmt sein sowie werbepsychologische
Grundlagen bekannt sein.
61
vgl. Peppels, Werner (2001), S. 432
62
siehe Tabelle 1 Kapitel 2.1
63
vgl. Schweiger, Günter/ Schrattenecker, Gertraud (2001) S. 171
15
3.1 Psychologische Aspekte für die Botschaftsgestaltung
Da die Werbung beim Empfänger Einstellungen und Verhalten beeinflussen will, steht
der Mensch im Mittelpunkt aller Werbeaktivitäten. Die Beeinflussung der Konsumenten
im Sinne der Kommunikationsziele kann nur dann erfolgreich sein, wenn ,,die im
Individuum ablaufenden Teilprozesse als Reaktion auf kommunikative Stimuli"
64
bekannt sind. Im Folgenden sollen einige für die Werbegestaltung relevante
Erkenntnisse der Wahrnehmungs-, Lern- und Aktivierungspsychologie, sowie des
Involvements dargestellt werden.
3.1.1 Wahrnehmung
Um Wirkung zu zeigen, muss Werbung von der Zielgruppe erst einmal wahrgenommen
werden, was in Zeiten der Informationsüberlastung eine Herausforderung darstellt.
Wahrnehmung ist ein Prozess der Informationsverarbeitung, durch den aufgenommene
Umweltreize und innere Signale entschlüsselt werden.
65
Sie verbindet die Innenwelt
eines Menschen mit seiner Außenwelt.
66
Die Wahrnehmung einer Person steht im Zusammenhang mit der Aktiviertheit,
Subjektivität und Selektivität. Das Individuum verarbeitet aktiv die wahrgenommenen
Informationen seiner Umwelt, d.h. nur durch Aktivierung
67
erfolgt eine Wahrnehmung.
Wie in Kapitel 2.4 dargestellt, werden aus der Fülle der Informationen jene subjektiv
herausgefiltert (selektiert), die den individuellen Bedürfnissen entsprechen und nicht
überfordern. Ein identischer Reiz führt bei unterschiedlichen Personen daher zu
unterschiedlichen Wahrnehmungsprozessen.
68
Ziel der Gestaltung von Werbebotschaften sollte es sein, solche Reize zu verwenden,
die den Empfänger für eine optimale Aufnahme und Verarbeitung der Informationen
aktivieren. Der Einsatz von Gestaltungsmitteln ist notwendig, um aktivierende Prozesse
auszulösen und die Wahrnehmungs- und Lernaktivität zu fördern.
69
3.1.2 Lernen und Gedächtnis
Letztlich soll die Werbung nicht nur wahrgenommen werden, sondern es sollen auch
Lernprozesse angestoßen werden. Da der Zeitpunkt der Wahrnehmung bzw. des
64
Meffert, Heribert (2000), S. 691
65
vgl. Kroeber-Riel, Werner/ Weinberg, Peter (1996), S. 265f.
66
vgl. Schweiger, Günter/ Schrattenecker, Gertraud (2001) S. 178
67
siehe Kapitel 3.1.3
68
siehe Kapitel 2.4: selektive Wahrnehmung, selektive Verzerrung, selektive Erinnerung
69
vgl. Schneider, Karl/ Pflaum, Dieter (2003), S. 289
16
Lesens einer Anzeige und der Zeitpunkt des eventuellen Kaufs meist auseinander
fallen, muss die Werbeaussage im Gedächtnis haften bleiben, d.h. gelernt werden.
70
Lernen kann als systematische Veränderung von Einstellungen, Werthaltungen und
Verhaltensweisen bezeichnet werden, die auf Erfahrung beruht.
71
Voraussetzung für
das Lernen ist das Gedächtnis, denn dort wird das Erlernte dauerhaft gespeichert. Das
eigentliche Gedächtnis des Menschen stellt der Langzeitspeicher dar,
72
wo ,,die vorher
verarbeiteten und zu kognitiven Einheiten organisierten Informationen langfristig
gespeichert"
73
werden.
Mit Hilfe der Lernprozesse sollen Produkte positiver bewertet und Images genauer
werden, um sich vom Wettbewerb abzuheben. Für die Werbung sollten daher die
Bedingungen folgender drei Lernprozesse optimiert werden:
Lernen von Wissen
Der Botschaftsempfänger soll Informationen über das Produkt (z.B. Produktvorteile,
Argumente gegenüber konkurrierenden Produkten) lernen. Der Lernerfolg steht u.a. in
einem Zusammenhang zum Involvement
74
des Lernenden, denn je höher das
persönliche Interesse einer Person z.B. an einem Produkt ist, desto schneller wird es
gelernt. Daher kann der Lernerfolg erhöht werden, wenn es sich beim Produktnutzen
für den Empfänger um bedeutsame Benefits (Nutzenversprechen) handelt.
Des Weiteren hängt der Lernerfolg von der Anzahl der zu lernenden Informationen ab,
da das Gehirn nur eine begrenzte Anzahl von Informationen auf einmal verarbeiten
kann. So darf der Umfang der Werbebotschaft nicht zu groß sein.
Aufgrund des kurzen Betrachtungszeitraums der Werbeanzeige, sind eine formale und
inhaltlich gut gegliederte Darstellung und eine zielgruppenadäquate Ansprache wichtig.
Überdies ist der Lernerfolg abhängig von der Schwierigkeit des Lernmaterials, der
Reihenfolge der Informationselemente, der Verfassung des Empfängers, der
Tageszeit, dem durch die Werbebotschaft ausgelöstem Gefühlszustand etc.
75
Lernen von Gefühlen
Die Einstellung zu einer Marke oder einem Produkt kann durch emotionale Werbung
76
verändert bzw. verbessert werden. Wenn Bilder oder Wörter emotionale Reaktionen
hervorrufen und wiederholt gleichzeitig mit einem neutralen Wort (z.B. Markenname)
70
vgl. Schweiger, Günter/ Schrattenecker, Gertraud (2001) S. 189
71
vgl. Trommsdorff, Volker (1998), S. 249ff.; Meffert, Heribert (2000), S. 114
72
vgl. Lachmann, Ulrich (2003), S. 71
73
Weinberg, Peter/ Diehl, Sandra/ Terlutter, Ralf (2003), S. 228
74
siehe Kapitel 3.1.4
75
vgl. Kloss, Ingomar (2000), S. 62
76
siehe auch Kapitel 3.2.2
17
Ende der Leseprobe aus 103 Seiten
- nach oben
Details
- Arbeit zitieren
- , 2004, Bewertung von Anzeigenwerbung für die Zielgruppe Best-Ager, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/223419
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