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ID 8050
Gschwend, Daniel: Internet-Communities als Geschäftsmodell
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: Zürcher Hochschule Winterthur, BA-Thesis / Bachelor, 2001
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte,
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zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können
Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die
Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine
Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.
Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2004
Printed in Germany
Vorwort
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Vorwort
Die vorliegende Einzeldiplomarbeit ist ein Bestandteil des Studienlehrganges an der
Zürcher Hochschule Winterthur, Departement Betriebsökonomie. Sie dient
ausschliesslich Ausbildungszwecken im Sinne einer praxisnahen Erfahrung.
Das Thema der vorliegenden Einzeldiplomarbeit heisst ,,Internet-Communities als
Geschäftsmodell". Die Herausforderung betriebswirtschaftliches Grundwissen mit
den wirtschaftswissenschaftlichen Aspekten der New Economy zu verbinden, hat
mich sehr motiviert. Zu erwähnen bleibt insofern, dass die New Economy und die
Internet-Communities als eines derer Produkte einer äusserst dynamischen
Entwicklung gegenüberstehen. Einige der erwähnten Theorien und Beispiele können
bereits jetzt veraltet sein.
Ich bedanke mich für die Unterstützung und die gute Betreuung bei Frau Mireille
Troesch, Dozentin an der Zürcher Hochschule Winterthur.
Winterthur, Oktober 2001
Daniel Gschwend
Einzeldiplomarbeit
Inhaltsübersicht
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Inhaltsübersicht
1 Einleitung... 1
2 Auftrag ... 2
3 Internet-Community ... 4
4 Geschäftsmodell ... 10
5 Aufbau
einer
Internet-Community... 14
6 Internet-Communities in der Praxis ... 40
7 Résumé ... 50
8 Schlusswort... 51
9 Anhang... 52
Einzeldiplomarbeit
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Inhaltsverzeichnis
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Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung...1
2 Auftrag ...2
2.1 D
EFINITION DES
A
UFTRAGS
...2
2.2 A
BGRENZUNG
...2
2.3 S
CHEMATISCHE
D
ARSTELLUNG DES
V
ORGEHENS
...3
3 Internet-Community ...4
3.1 B
EGRIFFSDEFINITION
...4
3.2 Z
WECK
...4
3.3 G
ESCHICHTE
...6
3.4 T
YPEN
...7
3.5 E
NTWICKLUNG
...8
3.5.1 Entwicklungspotential ...8
3.5.2 Nutzungsmotiv ...9
4 Geschäftsmodell ...10
4.1 G
ESCHÄFTSMODELL
I
NTERNET
-C
OMMUNITY
...10
4.1.1 Phasenmodell ...12
4.2
E
B
USINESS
-S
TRUKTURMODELL
...13
5
Aufbau einer Internet-Community ...14
5.1 S
TRATEGIE
...14
5.1.1 klassische
Strategien ...14
5.1.2 eBusiness
Strategien...16
5.1.2.1 Merkmale...16
5.1.2.2 Bestandteile ...17
5.1.2.3 Umsetzung...18
5.1.2.4 Vergleich ...20
5.2 O
RGANISATION
...21
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Inhaltsverzeichnis
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5.2.1 klassische
Organisation...21
5.2.2 eBusiness
Organisation ...22
5.3 M
ANAGEMENTMODELL
...23
5.3.1 Fokus auf einen spezifischen Interessenschwerpunkt...24
5.3.2 Integration von Inhalt und Kommunikation ...24
5.3.3 Verwendung der Informationen...25
5.3.4 Kooperationen ...25
5.3.5 Kommerzielle
Orientierung ...26
5.4 W
ACHSTUMSPHASEN
...26
5.4.1 Mitglieder
generieren ...26
5.4.2 Mitglieder
verstärken ...28
5.4.3 Mitglieder
werden Dauergäste...28
5.5 D
IE NEUE
Ö
KONOMIE VIRTUELLER
C
OMMUNITIES
...29
5.5.1 Einnahmequellen ...30
5.5.2 Das Gesetz zunehmender Erträge ...32
5.5.2.1 Netzwerk-Effekt ...34
5.5.3 Kosten ...35
5.6 A
LLIANZEN UND
K
OOPERATIONEN
...36
5.7 N
UTZEN
...38
5.7.1 Nutzen für Organisator...38
5.7.2 Nutzen für Anbieter...38
5.7.3 Nutzen für Mitglieder ...39
6
Internet-Communities in der Praxis...40
6.1 E
RFOLGSFAKTOREN
...40
6.2 B
EST
-
PRACTICE
B
EISPIELE
...45
6.2.1 Brand
&
Bekanntheitsgrad...45
6.2.2 Support
&
FAQ...46
6.2.3 Customization ...48
6.2.4 Site-Design ...49
7 Résumé ...50
Einzeldiplomarbeit
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8 Schlusswort...51
9 Anhang...52
Anhang A: Abbildungsverzeichnis...52
Anhang B: Tabellenverzeichnis...52
Anhang C: Abkürzungsverzeichnis ...54
Anhang D: Glossar ...55
Anhang E: Literaturverzeichnis...59
Einzeldiplomarbeit
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Einleitung
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1 Einleitung
Das Internet ist zur stärksten Triebkraft für Innovationen geworden und hat die Art
des wirtschaftlichen Zusammenlebens grundlegend verändert. Mit der Entstehung
des Internets entwickelten sich auch sogenannte virtuelle Gemeinschaften (Internet-
Communities), welche endlich Orientierung im Chaos des Internets vermitteln
konnten. Sowohl in den Gemeinschaften der realen Welt wie auch in den Internet-
Communities geht es um die Entwicklung eines Beziehungsnetzes zwischen
Menschen, die etwas gemeinsam haben. Diese digitalen Gemeinschaften wurden mit
der Zeit zu einer unschätzbaren Fundgrube an Informationen. Viele Unternehmen
sind heute dabei, das grosse Potential der Internet-Technologien zu entdecken und
für ihren geschäftlichen Bereich nutzbar zu machen. Kommunikation und
Informationsaustausch gehört in unserer komplexen Informationsgesellschaft zu den
Grundvoraussetzungen, um langfristig erfolgreich zu sein.
Im Cyberspace sind die Internet-Communities äusserst wichtige Gebilde, welche
nebst dem Zugang zu hochwertigen Informationen auch die Kommunikation
ermöglichen. Hierbei handelt es sich nicht um ein neues, soziales Phänomen,
sondern vielmehr um die Geburtsstunde eines neuen Geschäftsmodells. Ein
Geschäftsmodell, welches ein Produkt seiner sich laufend verändernden virtuellen
Umwelt ist und neue strategische-, organisatorische- und Management-Ansätze
beinhaltet. Das Internet fordert und fördert neue Denkweisen sowie
Geschäftsmodelle. Die vorliegende Einzeldiplomarbeit erklärt die Bedeutung von
Internet-Communities und bietet einen Leitfaden bezüglich strategischen und
organisatorischen Überlegungen.
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2 Auftrag
In diesem Kapitel wird der erhaltene Auftrag definiert und abgegrenzt sowie das
Vorgehen schematisch dargestellt.
2.1 Definition des Auftrags
Das Thema meiner Einzeldiplomarbeit lautet "Internet-Communities als
Geschäftsmodell". In Absprache mit meiner betreuenden Dozentin, Frau Mireille
Troesch, habe ich mich entschieden, dass Geschäftsmodell der virtuellen
Gemeinschaften näher zu untersuchen.
Die digitale Revolution und die daraus entstandene New Economy zeichnet sich
durch einen betriebswirtschaftlichen Paradigmawechsel aus, welcher neue,
innovative und flexible Strategien und Organisationsformen beansprucht. Weitere
Aspekte meiner Einzeldiplomarbeit sind die Einflüsse der Internet-Communities auf
das Managementmodell und deren Einordnung im eBusiness. Abgerundet wird die
vorliegende Arbeit mit einigen best-practice Beispielen.
2.2 Abgrenzung
Strukturell
Die Grundlage bilden die inhaltlichen Aspekte eines
Geschäftsmodells in Bezug auf Internet-Communities.
Sachlich
Da die detaillierte Betrachtung sämtlicher Dimensionen eines
Geschäftsmodells und die diesbezüglichen Charakteristiken
den Rahmen dieser Arbeit bei weitem sprengen würde, habe
ich mich auf die folgenden Punkte konzentriert:
- Begriffliche Definition, Einordnung im Phasen- und
eBusiness-Strukturmodell sowie Zweck und Entwicklung.
- theoretische Aspekte bezüglich des Geschäftsmodells;
vorrangig Strategie, Organisation und Management.
- praktische Aspekte des Geschäftsmodells; vorrangig
Definition der Erfolgsfaktoren und deren praktische
Bewertung anhand eines semantischen Differentials sowie
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best-practice Beispielen.
Zeitlich
Kalenderwoche 38 bis 42 des Jahres 2001
Tabelle 1: Abgrenzungen
2.3 Schematische Darstellung des Vorgehens
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3
8
Sammeln von Informationen aus Internet, Zeitungen, Sachbüchern und
Broschüren. Einlesen in die Materie und Erstellen des Inhalts-
verzeichnisses.
Verfassen der Einleitung und des theoretischen Teils:
- Internet-Community
- Geschäftsmodell
- Aufbau einer Internet-Community
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3
9
W
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4
0
Besprechung mit Frau Mireille Troesch, betreuende Dozentin
Verfassen des praktischen Teils:
- Internet-Communities in der Praxis
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4
1
Verfassen des Résumés und des Schlusswortes
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4
2
Überarbeitung, Formatierung, Gestaltung, Kontrolle und
Druck der Einzeldiplomarbeit
Abbildung 1: Schematische Darstellung des Vorgehens
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3 Internet-Community
Im folgenden Kapitel werde ich die Begriffsdefinitionen, den Zweck, den
geschichtlichen Hintergrund, die verschiedenen Typen sowie die zukünftige
Entwicklung von Internet-Communities erläutern.
3.1 Begriffsdefinition
Der Begriff ,,virtual Community" (Internet-Community) geht auf Howard Rheingold
zurück. Howard Rheingold gilt als Internet-Visionär, welcher zu den ersten
Community-Usern zählte und die weltweit erste Community The Well nachhaltig
prägte. Gemäss einer Untersuchung der Princeton librarian wurde der Begriff ,,virtual
Community" erstmals im Jahre 1988 im Magazin Whole Earth Review von Howard
Rheingold benutzt.
1
Im Rahmen dieser Einzeldiplomarbeit werden die interagierenden Parteien
2
im
Zusammenhang mit Internet-Communities als Organisator, Mitglieder und Anbieter
bezeichnet.
3.2 Zweck
3
Eine Internet-Community ist eine Gemeinschaft im Internet, welche auf der
elektronischen Kommunikation ihrer Teilnehmer beruht mit dem Zweck des
gegenseitigen Informationsaustausches. Nebst dem Informationsaustausch, welcher
vor allem in den Anfangsjahren äusserst wichtig war, nimmt die Möglichkeit des
gegenseitigen Kontaktpflegens unter den Mitgliedern eine immer wichtigere Rolle ein.
1
vgl. http://www.rheingold.com/Associates/rheingold.html
2
vgl. Organisator, Mitglied, Anbieter, Glossar, S. 55
3
vgl. Hagel III, John/Armstrong Arthur G., Net Gain, Profit im Netz, FALKEN Verlag,
Niedernhausen/Ts., 1999, S. 29 35
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,,Die Leute werden von virtuellen Communities angezogen, weil sie ein angenehmes
Umfeld darstellen, in dem sie Kontakt zueinander aufnehmen können."
4
Diese
Interaktion basiert im Wesentlichen auf dem Wunsch, vier Bedürfnisse zu
befriedigen, nämlich Interessen zu pflegen, Beziehungen einzugehen, Phantasien
auszuleben und Geschäfte zu tätigen. Die Stärken der Internet-Communities liegen
darin, dass sie in der Lage sind, erstens alle der erwähnten Bedürfnisse befriedigen
zu können und zweitens die Bedürfnishierarchie optimal abdecken. Die
Bedürfnishierarchie geht auf Abraham Maslow zurück und besagt, dass Menschen
ihre Bedürfnisse in einer aufsteigenden Reihenfolge befriedigen. Angefangen mit den
Grundbedürfnissen bis hin zu den Selbstverwirklichungsbedürfnissen. Internet-
Communities decken die einzelnen Bedürfnishierarchien ab und unterliegen nicht der
Gefahr, aufgrund einer fehlenden Hierarchiestufe Mitglieder zu verlieren.
Bedürfnisebene
Internet-Community
Physiologisch
Fähigkeit die eigene Identität zu wahren
und Teilnahme an einer Internet-Com-
munity
Schutz- und Sicherheit
Gewährleistung des Datenschutzes durch
den Organisator
Sozial
Zugehörigkeit zur Community
Selbstachtung
Die Möglichkeit Beiträge zu leisten und
dafür anerkannt zu werden
Selbstverwirklichung
Die Fähigkeit eine wichtige Rolle
innerhalb der Community einzunehmen
Tabelle 2: Community-Grundbedürfnisse
5
Die Internet-Communities werden durch die Kommunikation
6
und der Möglichkeit
mannigfaltige Bedürfnisse zu befriedigen zu einem sozialen Netzwerk, das die
Menschen miteinander verbindet.
4
vgl. Hagel III, John/Armstrong Arthur G., Net Gain, Profit im Netz, FALKEN Verlag,
Niedernhausen/Ts., 1999, S. 29
5
vgl. Kim, Amy J., Community Building, Strategien für den Aufbau erfolgreicher Web-Communities, 1.
Auflage, Verlag Galileo Press GmbH, Bonn 2001, S. 28
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3.3 Geschichte
Im Jahre 1958 wurde vom amerikanischen Verteidigungsministerium die
Forschungsbehörde Advanced Research Projects Agency (ARPA) gegründet, mit
dem Ziel ein Kommunikationsmedium zu entwickeln, welches bei Ausfall eines oder
mehrerer Knotenpunkte noch funktionsfähig ist. Nur ein bizarres, chaotisches
Netzwerk konnte diesen Anforderungen gerecht werden. Das Endprodukt ist das
heutige Internet, welches nie gezeichnet war von einer strukturierten top-down
Planung, sondern vielmehr von Chaos. Um dieses Chaos zu überwinden,
entwickelten sich in den folgenden Jahren interaktive Forschergruppen. Diese
Forschergruppen waren die Vorstufe zu den heutigen Communities.
Als erster Ansatz für eine Internet-Community gilt die Gründung von The Well
7
im
Jahre 1985 in Sausalito, Kalifornien durch Stewart Brand und Larry Brilliant.
8
Dabei
stand weniger ein kommerzielles Interesse im Vordergrund, als vielmehr die
Möglichkeit eine interaktive Dialogplattform zwischen unabhängigen Journalisten und
den Lesern des Magazins Whole Earth Review anzubieten. Die Erwartung an The
Well war, dass aufgrund der qualitativ hochwertigen Mitgliederbeiträge, neue
Mitglieder angezogen werden. Im Verlaufe der Zeit haben die Well-Mitglieder
Freundschaften geschlossen, Traditionen gebildet, Unterstützung und Beistand
geleistet und Geschäfte eröffnet. Tätigkeiten, welche sich nicht wesentlich von jenen
der realen Welt unterscheiden. Dies ist zugleich auch eines der Erfolgsgeheimnisse
der Communities.
6
vgl. 3.5.2 Nutzungsmotiv, S. 9
7
vgl. http://www.thewell.com
8
vgl. http://www.well.com/aboutwell.html
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3.4 Typen
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Internet-Communities können wie folgt typisiert werden:
verbraucherorientiert
businessorientiert
geographisch
vertikal
demographisch
funktionsbezogen
themenspezifisch
gruppenbezogen
Tabelle 3: Community-Typen
Die verbraucherorientierten Communities werden primär von Privatpersonen
besucht.
Geographische Gemeinschaften werden im Hinblick auf einen bestimmten
geographischen Raum gebildet, in dem die Mitglieder dasselbe Interesse haben.
Demographische Gemeinschaften lassen sich nach dem Geschlecht, dem Beruf,
dem Lebensabschnitt oder der ethnischen Herkunft einteilen.
Themenspezifische Gemeinschaften orientieren sich an Interessenschwer-
punkten.
Die businessorientierten Communities werden primär von Unternehmen besucht.
Gemeinschaften für die vertikale Industrie eines Produkte- oder Dienstleistungs-
bereiches.
Funktionsbezogene Gemeinschaften sprechen die Bedürfnisse von Benutzern
an, denen in einem Unternehmen spezifische Funktionen wie Rechnungswesen,
Marketing, etc. zufällt.
9
vgl. Hagel III, John/Armstrong Arthur G., Net Gain, Profit im Netz, FALKEN Verlag,
Niedernhausen/Ts., 1999, S. 134 - 139
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Gruppenbezogene Gemeinschaften sprechen die Interessen von z.B. kleinen
Unternehmen oder Franchisenehmern an.
3.5 Entwicklung
Im folgenden Kapitel werde ich das Entwicklungspotential für Internet-Communities
und die Nutzungsmotive für das Internet aufzeigen.
3.5.1 Entwicklungspotential
Das Potential der Internet-Communities hängt zu einem grossen Teil von der
Attraktivität des Internets bezüglich der Entwicklung des eCommerces ab. Internet-
Communities werden heute zweifellos noch prioritär als Kommunikationsmedien und
nur am Rande als Transaktionsmedien genutzt. Dies wird sich in der Zukunft jedoch
ändern. Nebst dem Aspekt der Kommunikation wird sich vermehrt auch die
Bereitschaft zum Abschluss von Geschäften über das Internet einstellen. Das
prognostizierte Wachstum der Internet-Communities wird tendenziell jenem des
eCommerces entsprechen. Zu beachten ist, dass die Wachstumsprognosen für den
eCommerce Umsatz sehr unterschiedlich ausfallen. Forrester Research
10
schätzt
den eCommerce Umsatz im Jahre 2004 auf ca. 6`790 Mrd. USD. Diese Schätzung
beinhaltet die Umsätze im Bereich B2B und B2C. Währendem eine Studie von
eMarketer
11
von eCommerce Umsätzen im Jahre 2004 von ca. 2'775 Mrd. USD
ausgeht. Diese Studie beinhaltet jedoch nur den Bereich B2B. Die Diskrepanzen der
Umsatzschätzungen sind enorm und lassen kaum Rückschlüsse auf die effektive
Entwicklung zu. Sämtliche Umsatzschätzungen sollten lediglich nach ihrer Tendenz,
welche stark steigend ist, berücksichtigt werden.
10
vgl. http://www.forrester.com, Sanders, Matthew R./Temkin Bruce D., Global eCommerce
Approaches Hypergrowth
11
vgl. http://www.emarketer.com, The eCommerce: B2B February 2001 Report
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3.5.2 Nutzungsmotiv
Das Internet gilt als universelles Medium, welches nicht nur Kommunikation, sondern
auch Güter- und Dienstleistungstransaktionen ermöglicht. Internet-Communities
konzentrieren sich auf die Kommunikation und ermöglichen Transaktionen meist nur
indirekt mittels Anbietern. Eine Studie
12
des Instituts für Marketing und Handel an der
Universität St. Gallen hat als Hauptmotiv der Internetnutzung die Möglichkeit der
Kommunikation mit anderen Menschen eruiert.
Rangordnung
Nutzungsmotiv
1.
Kommunikation
2. Amüsieren
3. Produkteinformationen
4. Weiterbildung
5.
Studien und Forschung
6.
Nachrichten und Zeitschriften
7.
Für die tägliche Arbeit
8.
Kauf von Produkten und Dienstleistungen
9. Zeitvertrieb
10. Interaktives
Fernsehen
Tabelle 4: Motive der Internet-Nutzung
12
vgl. http://www.imh.unisg.ch, Rudolph, Thomas/Löffler Claudia, Internetnutzung Schweiz 2001,
S. 10
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2001, Internet-Communities als Geschäftsmodell, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/223283
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