ID 8012
Humberg, Daniel: Mobiles Marketing - Möglichkeiten und Grenzen des differnzierten
Marketing auf Basis neuer Medien
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: Universität Siegen, Diplomarbeit, 2002
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2004
Printed in Germany
II
Ohne Kommentar
III
Vorwort
Ich möchte diese Stelle nutzen, um mich bei allen zu bedanken die mich in den letzten 3 Monaten
tatkräftig, mit jeder Art von Hilfe, unterstützt haben.
Dabei gilt mein besonderer Dank meiner lieben Familie und meinem Freund, Daniel Humberg, der mir
in dieser Zeit ganz besonders viel Kraft gegeben hat. Ohne seine Unterstützung hätte mich in den
vergangenen Wochen sicherlich mehr als einmal die Motivation und der Mut verlassen. Durch
stundenlange Diskussionen zum Thema ,,Mobiles Marketing" konnte ich viele neue Aspekte für meine
Arbeit gewinnen. Sowohl seine Kritik als auch sein Lob haben mir geholfen, diese Arbeit erfolgreich
zu beenden.
Im weiteren möchte ich mich bei Herrn Hartmut Wunram und Herrn Cord Vinke (beide im Bereich
Marketing bei der Krombacher Brauerei tätig) bedanken, die mir den ersten Anstoß zur Auswahl
dieses Themas gegeben haben.
Ganz besonders bedanken möchte ich mich bei Herrn Cyriac Roeding, Marketing-Vorstand bei
12snap, einem der führenden Mobile Marketing Unternehmen in Deutschland. Durch seine
Bereitschaft mir in einem persönlichen Telefoninterview Antworten auf meine Fragen zu geben, hatte
ich die Chance die Theorie mit der Praxis zu verbinden. Die sonst zahlreichen Absagen auf die
Anfrage, ob nicht auch andere Unternehmen an einer Mitwirkung an dieser Arbeit interessiert sind,
haben das Engagement von Herrn Roeding als Seltenheit hervorgehoben.
Nicht zuletzt gilt mein Dank meinem Professor Herr G. Bergmann für seine hilfreiche Betreuung
während meiner gesamten Bearbeitungszeit.
Siegen, den 05.09.2002
IV
Inhaltsverzeichnis
Vorwort...I
Einleitung ... 1
Teil I: Paradigmenwechsel vom Massenmarketing zum differenzierten Marketing
1. Kapitel: Grundlagen des undifferenzierten Massenmarketing ... 6
1.1.
Begriffsbestimmung... 6
1.2.
Zielsetzungen ... 6
1.2.1.
Ökonomische Marketingziele... 6
1.2.2.
Psychographische Marketingziele ... 6
1.3.
Instrumente des Massenmarketing ... 7
1.3.1.
TV... 7
1.3.2.
Print ... 8
1.3.3.
Radio... 8
1.4.
Grenzen des undifferenzierten Massenmarketing ... 9
1.4.1.
Zerfall in Teilmärkte... 9
1.4.2.
Wertewandel der Gesellschaft ... 9
1.4.3.
Gesättigte Märkte und austauschbare Produkte ... 9
1.4.4.
Information overload ... 10
1.4.5.
Wachsende Entscheidungsfreiheit des Menschen... 10
1.5.
Reflektion... 11
2. Kapitel: Differenziertes Marketing - ein modernes Konzept mit neuen Herausforderungen
und Chancen... 12
2.1.
Definition und Begriffsabgrenzung ... 12
2.2.
Zielsetzungen ... 12
2.2.1.
Relationship Marketing - Aufbau einer langfristigen Partnerschaft ... 13
2.2.1.1.
Kundenzufriedenheit ... 13
2.2.1.2.
Kundenbindung ... 14
2.3.
Strategien zur Zielerreichung ... 15
2.3.1.
Individualisierung... 16
2.3.1.1.
Persönliche Ansprache ... 16
2.3.1.2.
Spezifische Produkt- und Dienstleistungsangebote... 16
2.3.2.
Integration des Kunden... 17
2.3.3.
Value-Added-Services... 18
2.3.4.
Informationsmanagement - der Schlüssel zum Erfolg ... 18
2.4.
Reflektion... 20
Teil II: Die Bedeutung neuer Medien für das differenzierte Marketing
Definitionen und Überblick...20
3. Kapitel: Online -Marketing ... 22
3.1.
Begriffsabgrenzung... 22
V
3.2.
Internet- die große Chance des Online-Marketing ... 22
3.2.1.
Reichweite des Online-Marketing ... 22
3.2.2.
Arten der Kommunikation im Online-Marketing... 24
3.2.2.1.
Mail... 24
3.2.2.2.
Online-Werbung ... 24
3.2.2.3.
Communities und Foren... 25
3.2.2.4.
Live-Chat... 26
3.3.
Exkurs: Offline-Anwendungen... 26
3.4.
Bedeutung der Online-Anwendungen für das differenzierte Marketing... 27
3.4.1.
Pull- vs. Push-Marketing ... 27
3.4.2.
Einweg- vs. Zweiwegekommunikation... 27
3.4.3.
Produkt- vs. Kundenorientierung ... 28
3.4.4.
Massen- vs. Individualkommunikation... 29
3.4.5.
Mehrwert durch Value-Added-Marketing... 29
3.5.
Grenzen und Schwächen des Online-Marketing ... 29
3.5.1.
Geringe Erreichbarkeit ... 30
3.5.2.
Geringe Unmittelbarkeit ... 30
3.5.3.
Mangelndes Vertrauen der Nutzer... 30
3.5.4.
Technologieorientierung... 31
3.5.5.
Rahmenbedingungen beachten... 31
4. Kapitel: Mobiles Marketing... 31
4.1.
Definition und Begriffsabgrenzung ... 31
4.2.
Historischer Hintergrund des Mobile Business ... 32
4.2.1.
Mobiltelefonie ... 32
4.2.2.
Mobile Datenübertragung... 32
4.3.
Technologische Grundlagen... 33
4.3.1.
Mobilfunknetze ... 33
4.3.1.1.
GSM-Standard ... 33
4.3.1.2.
GPRS ... 33
4.3.1.3.
UMTS ... 34
4.3.1.4.
EDGE ... 35
4.3.2.
Übertragungsstandards ... 35
4.3.2.1.
WAP ... 35
4.3.2.2.
Bluetooth ... 36
4.3.2.3.
Lokalisierungs- Verfahren... 36
4.4.
Marktsituation ... 36
4.4.1.
Zielgruppe... 36
4.4.2.
Nutzungsmotive der Anwender ... 37
4.4.3.
Erwartungen der Anwender... 38
4.5.
Psychologische Grundlagen- Bedürfnisse der Anwender treffen... 39
4.5.1.
Soziale Beziehungen ... 39
4.5.2.
Unterhaltung ... 40
4.5.3.
Sicherheit ... 40
4.5.4.
Einfacher, Schneller, Mehr ... 41
4.6.
Mobile Dienste- Anwendungen des mobilen Marketing... 42
4.6.1.
SMS- der Boom der drahtlosen Werbung ... 42
VI
4.6.1.1.
Marktforschung ... 42
4.6.1.2.
Eventmanagment ... 43
4.6.1.3.
Aufbau von Datenbanken... 43
4.6.2.
Permission Marketing- Voraussetzung für erfolgreiche Mobilfunkwerbung .. 43
4.6.3.
Mobiles Internet... 44
4.6.3.1.
Nutzung und Akzeptanz mobiler Internetanwendungen... 45
4.6.3.2.
Erfolgsfaktor- ,,Entertainment" ... 46
4.6.4.
i-mode- die Erfolgsstory aus Japan ... 47
5. Kapitel: Vorteile der mobilen Anwendungen für das differenzierte Marketing ... 48
5.1.
Ubiquität... 48
5.2.
Lokalisierung ... 50
5.3.
Personalisierung... 51
5.4.
Dialogführung und Interaktion... 52
5.5.
Datenproaktivität... 53
5.6.
Streuverluste und Kontaktzahlen... 53
5.7.
Kundenzufriedenheit und bindung... 54
6. Kapitel: Grenzen und Schwächen des mobilen Marketing... 55
6.1.
Grenzen auf der Anbieterseite... 55
6.1.1.
Mangelhaft ausgestattete Datenbanken... 56
6.1.2.
Rechtliche Rahmenbedingungen beachten... 56
6.1.2.1.
Push-Informationen als wettbewerbswidrige Kundenbelästigung ... 56
6.1.2.2.
Datenschutz ... 57
6.1.2.2.1. Standortbestimmung ... 57
6.1.2.2.2. Weitergabe personenbezogener Daten... 57
6.1.3.
Harmonie von Unternehmen, Produkt und Kommunikationskanal ... 58
6.2.
Grenzen auf der Nutzerseite... 58
6.2.1.
Technologische Grenzen... 58
6.2.1.1.
Kleine Handydisplays ... 58
6.2.1.2.
Unbefriedigende Menüführung ... 59
6.2.1.3.
Langsame Übertragungsraten und hohe Kosten... 59
6.2.2.
Psychologische Grenzen... 59
6.2.2.1.
Mangelndes Vertrauen in Datensicherheit ... 60
6.2.2.2.
Belästigung durch ungewollte Werbebotschaften... 60
6.2.2.3.
,,Gläserner Bürger"- die Angst der Nutzer vor der völligen Kontrolle ... 60
7. Kapitel: Ausblick... 61
8. Kapitel: Schlussbemerkung und kritische Reflektion... 63
Abbildungsverzeichnis ... 65
Literaturverzeichnis ... 65
Anhang... 70
1
Einleitung
In unserer schnelllebigen Konsumgesellschaft wird es für viele Unternehmen immer schwieriger ihre
Kunden für längere Zeit an ihre Produkte zu binden. Die Kundenloyalität nimmt stetig ab. Dabei
eröffnen jetzt moderne Informations- und Kommunikationstechnologien den Unternehmen neue
Möglichkeiten für eine professionelle Betreuung des Verbrauchers. Gleichzeitig können diese dazu
beitragen, die Kundenzufriedenheit und bindung zu erhöhen. So lässt sich z.B. mit dem Internet eine
individuelle Kundenansprache im Massenmarkt realisieren. Doch noch heute verfügt ein großer Teil
der Bevölkerung über keinen PC und somit bleiben viele Konsumenten unerreicht von den
elektronischen CRM-Anstrengungen der Unternehmen. Zudem kann wegen der unzureichenden
Personalisierung und der Sicherheitsbedenken der Kunden kein ausführliches Kundenprofil gewonnen
werden.
Erst durch den Einsatz mobiler Technologien können viele dieser Mängel überwunden werden. Die
Zahl der Mobilfunkanschlüsse ist schon heute fast doppelt so hoch wie die der PC Besitzer- über 60
Prozent der Deutschen haben ein Handy.
1
Kein anderes technisches Gerät hat sich in den letzten
Jahren so rasant entwickelt. Dementsprechend euphorisch sind die Zukunftsszenarien, die sich mit
dem Handy verbinden. Der ubiquitären Sprachtelefonie folgt das allgegenwärtige Internet. Per WAP-
Technologie können schon jetzt speziell programmierte Internetseiten auf das dafür vorgesehene
WAP- Mobiltelefon übertragen werden. Solche und andere Aussagen machen das Mobiltelefon zu
einem interessanten Kundeninteraktionskanal im Rahmen des differenzierten Marketing. Darüber
hinaus kann mit mobilen Technologien die Nähe zum Kunden und die Individualisierung der
Ansprache verbessert werden. Theoretisch ist der Verbraucher jetzt 24 Stunden am Tag erreichbar:
Über moderne Lokalisierungstechnologien kann der Aufenthaltsort des Kunden ermittelt werden, so
dass das Unternehmen ihm Angebote unterbreiten kann, die genau auf seinen Standort und seine
Situation abgestimmt sind.
Die aufgeführten Fähigkeiten und Entwicklungen zeigen, dass mobile Endgeräte erstmals alle
Voraussetzungen für den erfolgreichen Einsatz von differenziertem Marketing erfüllen.
Unternehmen stehen damit vor der Herausforderung, Bedürfnisse, Situationen und Erwartungen des
mobilen Konsumenten verstehen zu lernen, um ihn adäquat bedienen zu können. Schon heute
versuchen Unternehmen die klassischen Instrumente durch neue Kommunikationskanäle wie Online-
Marketing und Mobile-Advertising zu ergänzen oder zu ersetzen. Viele wollen damit dem Ziel der
langfristigen Kundenbindung im Rahmen eines Relationship-Marketing näher kommen und damit im
harten Konkurrenzkampf um die Kunden die entscheidenden Siegerpunkte machen.
Problemrelevanter Hintergrund
Tagtäglich findet weltweit ein Verkaufsprozess statt. Dabei bleiben die Kunden meist anonym und für
das Unternehmen nur ein weiterer monetärer Erfolg. Das ,,Einmalgeschäft" scheint im Vordergrund zu
stehen, für viele Unternehmen zählt nur die kurzfristige Kundenneugewinnung. Die Ansprache der
Kunden erfolgt dabei meist über Massenmedien wie TV-Spots oder Print-Anzeigen. Die Unternehmen
1
Vgl. Zobel, J. (2001): S. 14
2
denken und handeln in Paletten, Tonnen, Margen und Deckungsbeiträgen. Die individuellen Wünsche
und Bedürfnisse des Kunden werden häufig vernachlässigt. Viele Unternehmen vergessen dabei, dass
ihr Erfolg am Jahresende nur von einem Faktor bestimmt wird - dem Kunden. Dabei genügt es heute
nicht mehr, den Kunden mit Werbung über die Produktangebote zu informieren. Im heutigen Werbe-
Dschungel wird kein Kunde ,,sein" Angebot finden. Zu viele gleichartige Güter stehen in den Regalen
und die klassische Werbung aus Fernsehen oder Radio verwirrt die Kunden mehr, als dass sie
Orientierung gibt. Die tägliche Informationsflut der Massenmedien ,,überschwemmt" die
Wahrnehmung der Kunden und verfehlt somit meist die gewünschte Wirkung. Kunden möchten
heutzutage mehr als nur die langweiligen Produktinformationen der austauschbaren Güter. Sie wollen
umworben werben - mit zusätzlichen Dienstleistungen und Serviceangeboten, die das jeweilige
Produkt zu etwas ,,Einmaligem" machen. Es gilt, dem potenziellen Kunden einen klaren Mehrwert im
Sinne eines Zusatznutzens zu vermitteln. Aufgrund dessen müssen Unternehmen neue Formen der
gezielten Kundenansprache finden, denn der Einsatz von Massenmedien ist hier nur gering wirksam.
Unternehmen stehen deshalb heutzutage zunehmend vor der Aufgabe, die geringe Loyalität neuer
Kunden, durch spezifische Bindungsmaßnahmen, zu steigern.
Ziel der Arbeit
Bislang wurde der Einsatz mobiler Technologien für die gezielte Kundenansprache im Rahmen eines
differenzierten Marketingansatzes in der Literatur nur unvollständig bearbeitet. Die vorliegende Arbeit
will versuchen, diese Lücke zu schließen und Perspektiven und Einsatzmöglichkeiten mobiler
Technologien im Rahmen einer aktiven Kundenbindung darzustellen. Dabei soll insbesondere
untersucht werden, welche Möglichkeiten und Grenzen sich durch die mobile Kommunikation zur
Kundeninteraktion und bindung ergeben, wie und wo mobile Anwendungen konkret eingesetzt
werden können und was bei der Konzeption und Umsetzung von Werbekampagnen im mobilen
Marketing in der Praxis zu beachten ist. Insbesondere zielt die Analyse darauf ab, inwiefern sich das
Mobiltelefon und diesem Endgerät zugrundeliegenden Technologien (SMS, WAP, GPRS, etc.) für die
Interaktion zwischen Anbieter und Kunden nutzen lässt. Diese Arbeit kann, und will, keine genauen
Aussagen über den tatsächlichen Erfolg oder Misserfolg des neuen Marketinginstrumentes machen, da
zu diesem frühen Zeitpunkt noch keine genauen Angaben über Zukunftsaussichten möglich sind. Die
Arbeit möchte stattdessen versuchen, die Möglichkeiten und Grenzen des mobilen Marketing
möglichst kontrovers zu diskutieren und die daraus resultierenden Konsequenzen für den
differenzierten Marketingansatz darzustellen.
Thematische und inhaltliche Abgrenzung
Inhaltlich beschränkt sich die vorliegende Arbeit auf den Einsatz von mobilen Endgeräten zur
Durchführung von Marketingaktivitäten im Rahmen eines differenzierten Marketingansatzes. Andere
Aspekte, wie beispielsweise die Nutzung mobiler Endgeräte zur Durchführung organisatorischer
Unternehmensabläufe, werden nicht bearbeitet. Damit entfällt gleichzeitig der gesamte monetäre
Bereich des mobile Business (M-Business).
Im Zuge des differenzierten Marketingansatzes möchte ich mich auf die persönliche
Kundenansprache und die daraus positiv resultierende Kundenbindung konzentrieren. Die Möglichkeit
der Individualisierung des Produktangebotes wird dabei erwähnt, jedoch nicht intensiver betrachtet.
3
Thematisch konzentriert sich das Erkenntnisinteresse dieser Arbeit auf den Endverbrauchermarkt
(Business-to-Consumer). Deshalb beschränken sich die Ausführungen hinsichtlich der mobilen
Endgeräte auch ausschließlich auf die Betrachtung des Mobiltelefons, da dieses im
Konsumentenmarkt zum gegenwärtigen Zeitpunkt die größte Rolle spielt. Andere mobile Geräte wie
PDA (Personal Digital Assistent), Pager oder Laptop werden somit im Rahmen dieser Arbeit nicht
untersucht.
Zudem wird der klassische Marketing-Mix, im Rahmen dieser Arbeit, auf den Bereich der
Kommunikationspolitik reduziert, da der Einsatz mobiler Technologien in erster Linie die
Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden beeinflusst. Der Bereich der Produkt- und
Sortimentspolitik wird mit einigen Punkten inhaltlich gestreift, aber nicht gesondert dargestellt.
Aufbau der Arbeit
Im ersten Kapitel wird zunächst auf die Grundlagen des klassischen Massenmarketing eingegangen.
Neben Begriffsbestimmung und Zielsetzungen werden die traditionellen Kommunikationsinstrumente
einzeln dargestellt und auf ihre Wirksamkeit analysiert. Am Ende werden die Grenzen des
Massenmarketing detailliert aufgezählt und erläutert.
Kapitel 2 ist dem Konzept des differenzierten Marketing gewidmet. Hier erfolgt erneut eine
Begriffsabgrenzung und die Erläuterung der Zielsetzungen gegenüber dem Massenmarketing. Die
große Bedeutung des Informationsmanagements im Rahmen einer elektronischen Datenbank als
unabdingbare Voraussetzung des differenzierten Marketing wird an dieser Stelle ausführlich
aufgezeigt. Es folgt eine Darstellung der einzusetzenden Strategien zur Erreichung der Zielsetzungen
mit abschließender persönlicher Bewertung.
Ab dem 3. Kapitel folgt die Umsetzung des differenzierten Marketing vor dem Hintergrund der neuen
Medien. Nach einer kurzen Definition mit Begriffsabgrenzung folgt die Darstellung des Internet als
bisher erfolgreichstes interaktives Medium im differenzierten Marketing. Die einzelnen Anwendungen
des Internet werden aufgeführt und im Rahmen der Kundenkommunikation und bindung analysiert.
Zum Schluss des Kapitels erfolgt die kritische Analyse der Wirksamkeit des Online-Marketing.
Kapitel 4 beschäftigt sich mit dem Einsatz der mobilen Kommunikations- und
Informationstechnologien. Neben einem kurzen historischen Rückblick auf die mobile
Datenübertragung und der Begriffsabgrenzung erfolgt eine ausführliche Darstellung der technischen
und psychologischen Voraussetzungen für das Gelingen des mobilen Marketing. Weiter werden die
spezifischen Anwendungsmöglichkeiten mit Hilfe von Fallbeispielen bereits gelaufener Anwendungen
aufgezeigt. Die Dokumentation der aktuellen Marktsituation verdeutlicht die Chancen und
Möglichkeiten der Anwendung der mobilen Technologien.
Die Darstellung der Vorteile des mobilen gegenüber dem elektronischen Marketing erfolgt in Kapitel
5. Die Bereiche Datensicherheit, Ubiquität, Lokalisierung, Individualisierung und Dialogführung
werden erläutert und auf ihre Bedeutung für das differenzierte Marketing hin überprüft.
Kapitel 6 beschäftigt sich im Gegenzug, mit den Grenzen des mobilen Marketing. Sowohl monetäre,
rechtliche, technologische und psychologische Barrieren machen den Erfolg der mobilen
Anwendungen nur begrenzt möglich oder stellen ihn in Frage. Welche Bedenken die Anbieter und, vor
allem, die Verbraucher haben, wird an dieser Stelle ausführlich diskutiert und kritisch reflektiert.
4
Kapitel 7 ist dem Ausblick in die Zukunft gewidmet. Es wird der Frage nachgegangen ob die heute so
euphorischen Zukunftsszenarien tatsächlich erfüllbar sind oder ob es sich nicht doch nur um
unrealisierbare Visionen handelt.
Das abschließende Kapitel 8 dient der kritischen Reflektion. Neben einer kurzen Schlussbemerkung
sollen vornehmlich eigene, persönliche Gedanken zur behandelten Thematik kritisch dargestellt
werden.
5
Wenn wir auch nicht sicher wissen,
wie ein Handlung ausgeht,
so müssen wir doch handeln,
denn sonst kommt es zu keiner Veränderung.
Ein Fehlgreifen in der Wahl der Mittel
ist besser, als nichts zu tun.
Carl von Clausewitz, preuß. Offizier
Teil I:
Paradigmenwechsel vom Massenmarketing
zum differenzierten Marketing
Der Mensch kann nicht
zu neuen Ufern vordringen,
wenn er nicht den Mut aufbringt,
die alten zu verlassen.
André Gide, franz. Schriftsteller
6
Grundlagen des undifferenzierten Massenmarketing
1.1.
Begriffsbestimmung
Das undifferenzierte Massenmarketing reicht mit seinen Ursprüngen noch in das Stadium der
sogenannten Verkäufermärkte zurück. Unter Verkäufermärkten versteht man die Dominanz des
Angebotes über die Nachfrage.
2
Aus diesem Grund weist das undifferenzierte Massenmarketing
immer noch große Züge der Produktorientierung auf. Der Fokus liegt auf der Gestaltung des
Produktes, das es zu verkaufen gilt. Das Massenmarketing ist auf eine strenge Unifizierung des
Marketingprogramms gerichtet. Mit einem einzigen Angebot wird der komplette Markt bearbeitet.
Dabei konzentriert sich dieser Marketingansatz meist auf klassische Massenmärkte, die aus
homogenen Produkten und Leistungen bestehen, wobei die Gemeinsamkeiten der Abnehmergruppen
als Orientierung bei der Produkt- und Sortimentsgestaltung dienen. Die Verbraucher werden nicht
nach individuellen Bedürfnissen in unterschiedliche Segmente eingeteilt, sondern nach deren
Gemeinsamkeiten gruppiert.
3
1.2.
Zielsetzungen
Nach Meffert kennzeichnen die Marketingziele ,,... die dem Marketingbereich gesetzten Imperative,
die durch den Einsatz der Marketinginstrumente erreicht werden sollen."
4
Grundsätzlich kann zwischen ökonomischen und psychographischen Zielen unterschieden werden.
1.2.1.
Ökonomische Marketingziele
Als ökonomische Marketingziele sind Deckungsbeitrag und Marktanteil zu nennen. Der
Deckungsbeitrag liefert den Bruttoerfolg des Unternehmens, der wiederum als Schnittstelle zwischen
Unternehmens- und Marketingzielen dient. Der Marktanteil dagegen beschreibt das Verhältnis des
mengen- oder wertmäßigen Absatzes eines Unternehmens zum gesamten Absatz innerhalb einer
Zeitperiode. Dabei wird der Ausschöpfungsgrad des Marktvolumens widergespiegelt und ist somit
Ausdruck der Marktposition. Sowohl Marktanteil als auch Deckungsbeitrag sind typische Ziele des
traditionellen Massenmarketingkonzeptes. Erfolg muss demnach messbar sein. Der Wert eines
zufriedenen Kunden kann nicht in monetären Größen am Ende des Jahres gemessen werden und ist
somit nur als Neben- oder Randziel zu betrachten.
1.2.2.
Psychographische Marketingziele
Unter den psychographischen Zielen versteht man u.a. die Verstärkung des Kaufverhaltens, die
Erhöhung des Bekanntheitsgrades und die Erzielung von Wissenswirkungen. Diese Ziele knüpfen alle
an die psychosozialen Prozesse der Käufer an. Hintergrund dieses Ansatzes ist die empirisch belegte
Hypothese, dass persönliche Motive und Einstellungen des Kunden das Kaufverhalten bestimmen. An
der Verfolgung dieser psychographischen Ziele wird deutlich, dass auch das undifferenzierte
2
Vgl. Becker, J. (2000): S. 1
3
Vgl. Becker, J. (2000): S. 7ff.
4
Meffert, H. (1998): S. 74
7
Marketing den Wert des Kunden nicht vollständig außer Acht lässt, wenn es diesen Aspekt auch in der
Regel weiter hinten anstellt und den monetären Erfolgsgrößen einen größeren Wert beimisst.
5
1.3.
Instrumente des Massenmarketing
Das undifferenzierte Massenmarketing zeichnet sich vor allem durch den Einsatz eindimensionaler
Dialoginstrumente aus. Bei diesen Kommunikationskanälen hat nur der Kunde die Möglichkeit mit
dem Unternehmen in einen Dialog zu treten, wobei der Kunde selbst aber erst mal anonym bleibt und
nur das Unternehmen als Initiator der Kommunikation dient. Eine individuelle Ansprache ist somit
nicht möglich. Diese Instrumente eignen sich in erster Linie zur Kundenneugewinnung, und weniger
zur Kundenpflege, da keine Responseelemente genutzt werden, um mögliche Daten von potentiellen
Kunden zu gewinnen.
6
Die klassischen Werbeinstrumente wie TV, Print und Radio fallen unter diese
Kategorie. Gemeinsam ist allen klassischen Instrumenten der sog. ,,Einbahnstraßen-Charakter": der
Kunde kann die Botschaft empfangen und verarbeiten, kann aber nicht darauf antworten.
7
Aufgrund
dessen bleiben die Reaktionen der Kunden für die Unternehmen meist unbekannt.
1.3.1.
TV
Das Fernsehen als elektronisches Medium wird in erster Linie als Unterhaltungs- und
Informationsmedium genutzt. Es ermöglicht die Ansprache von mehreren Sinnesorganen gleichzeitig
und hat somit den Vorteil, gegenüber den Printmedien, auch starke emotionale Aspekte anzusprechen.
Zusätzlich ist eine schnelle Bekanntmachung des Angebotes in kürzester Zeit möglich. Durch den
starken Anstieg der Fernsehkanäle seit etwa 1984 lassen sich die verschiedenen Optionen der
Fernsehwerbung geographisch flexibel einsetzen. So kann regionenspezifische Werbung in den
Regionalsendern ausgestrahlt werden und damit Aufmerksamkeit für dort hergestellte Produkte
machen. Internationale Spielfilme bieten zusätzlich eine geeignete Plattform für internationale
Produkte an ( Coca-Cola).
8
Im Jahr1995 wanderten 40 % der Medienausgaben in das TV. Damit sind die Ausgaben für TV-
Werbung in zehn Jahren von 1985 bis 1995 um 427 % angestiegen. Gleichzeitig aber hat sich der TV-
Konsum in den letzten Jahren kaum verändert. Es müssen also mehr Werbebotschaften in gleicher Zeit
in die Köpfe der Verbraucher ,,gehämmert" werden. Dabei galt es schon im Jahr 1995 eine
Produktpalette von 3430 Produkten in 1,3 Mio. TV-Spots für den Konsumenten interessant zu machen
- Tendenz steigend.
9
Für den Kunden ist mit dieser rasanten Entwicklung die Wahl der Sender gestiegen, für das
Unternehmen sinkt aber damit gleichzeitig die Chance, das ihre Produktwerbung von den
Konsumenten wahrgenommen wird. Der Kunde hat jetzt die Macht und entscheidet, ob die Werbung
ihm etwas Interessantes zu sagen hat oder nicht. Bei der weiteren kritischen Betrachtung der
Fernsehwerbung ist festzustellen, dass die Aufmerksamkeit der Zuschauer eher gering ist, da viele
gleichzeitig andere Tätigkeiten wie lesen, essen oder bügeln ausüben.
5
Vgl. Meffert, H. (1998): S. 74/ 75
6
Vgl. Gündling, C.(2000): S. 317
7
Vgl. Dudenhöffer, F. (1998): S. 47
8
Vgl. Meffert, H. (1998): S. 697ff.
9
Vgl. Dudenhöffer, F. (1998): S. 51/52
8
Zusätzlich ergibt sich für die Werbetreibenden ein weiteres Problem durch das sog. ,,Zapping".
Darunter wird das Umschalten auf ein anderes Programm verstanden, sobald ein Werbespot gesendet
wird. Eine Analyse hat hier ergeben das nur ca. 20 % der Zuschauer von Fernsehwerbung erreicht
wird, da der größte Teil vorher umschaltet oder physisch bzw. psychisch abwesend ist.
10
Der Werbeträger TV erzielt, nach eigener Auffassung, somit heutzutage nur noch selten seine volle
Wirkung. Was früher auf einfachem Weg eine große Masse an potentiellen Kunden angesprochen hat,
geht heute in der Informationsflut der Medien unter. Zudem wollen die Zuschauer heute mehr als nur
die ,,nackte" Produktinformation. Mehr oder weniger lustige Werbespots wecken bei den Zuschauern
schon lange kein Kaufinteresse mehr. Verbraucher wollen ihre individuellen Bedürfnisse befriedigen
und dabei möchten sie intensiv von den Unternehmen betreut werden. Die schlichte Bekanntmachung
von Gütern über TV-Spots spielt bei der Kundengewinnung heutzutage nur einen geringen Anteil am
Erfolg.
1.3.2.
Print
Im Bereich Print-Werbung unterscheidet man zwischen Zeitungen sowie Publikums- und
Fachzeitschriften. Der Hauptunterschied liegt hier in der Häufigkeit der Erscheinungen. Während
Zeitungen meist täglich neu erscheinen und der inhaltliche Schwerpunkt auf aktuellen Informationen
beruht (z.B. FAZ), werden Zeitschriften meist nur wöchentlich oder monatlich herausgegeben und
befassen sich mehr mit allgemeinen Themen aus Wirtschaft, Forschung, Politik, u.a..
11
Im folgenden
soll hier aber nicht weiter auf die Unterscheidung dieser Medien eingegangen werden. Vielmehr soll
die kritische Betrachtung der Print-Werbung im Vordergrund stehen.
Betrachtet man die Wirkung der Anzeigenwerbung, so muss man feststellen, dass die aufgebrachten
Kosten für eine Anzeige in keinem ausgewogenen Verhältnis zur erzie lten Wirkung stehen.
Untersuchungen haben ergeben, dass eine doppelseitige Anzeige im Durchschnitt nur 2,78 Sekunden
betrachtet wird, eine einseitige Anzeige sogar nur 1,54 Sekunden. Gemessen an den hohen Ausgaben
ist der Erfolg nur gering. Insbesondere Bilder ziehen die Aufmerksamkeit der Leser auf sich, dieses
wird im Durchschnitt von 71% der Leser wahrgenommen. 28 % dagegen betrachten auch die Headline
und nur 13 % den eigentlich informellen Fliestext.
12
Neben diesen negativen
Untersuchungsergebnissen ist zusätzlich die eingeschränkte Selektion der Zielgruppe zu nennen. Es
können zwar bestimmte Lesertypen ausfindig gemacht werden, eine genaue Zielgruppenansprache mit
geringen Streuverlusten ist jedoch nur selten möglich. Lediglich die Fachzeitschriften, wie
beispielsweise Computer-Bild, erzielen eine zielgenauere Ansprache mit einem nur geringen
Streuverlust, da in diesem Fall die Leserschaft im Vorfeld stark eingegrenzt ist.
1.3.3.
Radio
Rundfunkwerbung wird im allgemeinen in Zeitnischen zwischen Unterhaltungsmus ik und
Nachrichtendienste eingebettet. In dieser Funktion besitzt Funkwerbung den Vorteil einer großen
Reichweite bei meist geringen Kosten. So ist es auch für mittelständische Unternehmen möglich, mit
einem überschaubaren finanziellen Aufwand, Werbung im Rundfunk zu schalten und somit regionale
Zielgruppen anzusprechen. Als nachteilig muss dagegen die Aufmerksamkeit des Hörers betrachtet
10
Vgl. Meffert, H. (1998): S. 700
11
Vgl. Meffert, H.(1998): S. 695f.
12
Vgl. Gündling, C.(2000): S. 225f.
9
werden. Da viele Hörer nur nebenbei, d.h. neben anderen Tätigkeiten wie Auto fahren, bügeln oder
lesen Radio hören, wir d Werbung hier nur unterbewusst wahrgenommen. Der meist flüchtige Kontakt
reicht demnach nur selten aus, um die Kaufabsichten zu fördern. Zusätzlich haben viele kleinere
Rundfunksender nur unzureichende Informationen über die feste Hörerschaft, d.h. die Zielgruppe kann
nur unscharf ermittelt werden.
13
1.4.
Grenzen des undifferenzierten Massenmarketing
1.4.1.
Zerfall in Teilmärkte
Im Laufe der letzten Jahre ist der Wohlstand in unserer Gesellschaft stetig gewachsen. Die Menschen
selber verfügen zum größten Teil über mehr Einkommen als früher. Damit steigen die Bedürfnisse
nach Gütern, insbesondere Luxusgütern, ebenfalls an. Die Kunden fordern die sofortige Befriedigung
der Bedürfnisse durch die Unternehmen und deren spezifisches Produkt- und Dienstleistungsangebot.
Die individuelle Nachfrage wird durch eine immer differenziertere Produktpalette befriedigt.
13
Im
Extremfall werden vollkommen individualisierte Produkte - sog. Unikate - entworfen. Diese
Entwicklung führt dazu, dass es keine klassischen Marktsegmente mehr gibt, sondern vielmehr
unendlich viele Einzelsegmente. Jeder Kunde stellt ein eigenes Segment dar, dessen Bedürfnisse
befriedigt werden müssen.
14
Die altbewährte Strategie des Massenmarketing, möglichst viele
gleichartige Produkte an möglichst viele homogene Kunden zu verkaufen, um dadurch möglichst viel
Gewinn zu erzielen, kann in der heutigen Marketingwelt nur schwer zum gewünschten Erfolg führen.
Zu viele einzelne Marktsegmente mit zu vielen individuellen Wünschen der Kunden sprechen
dagegen.
1.4.2.
Wertewandel der Gesellschaft
Aufgrund des großen Wohlstandswachstums unserer Gesellschaft in diesem Jahrhundert werden die
individuellen Wünsche der Menschen immer größer und schnelllebiger. Wo sich die Kinder früher
über einen Puppenwagen freuten, muss dieser heutzutage dem neuesten Nintendo-Spiel plus
zugehörigem Computer weichen. Der Reiz des Neuen lässt die Menschen in unserer derzeitigen
Gesellschaft immer nach Höherem streben. Wer dazugehören möchte, muss materiellen Standards
genügen.
Viele Menschen sind dieses Wohlstandes überdrüssig. Aufgrund dessen möchten sich viele Personen
heutzutage von der Masse abheben und versuchen deshalb, sich durch individuelle Güter zu etwas
,,Besonderem" zu machen. Eine Ansprache über klassische Instrumente des Massenmarketing wird
dabei von vielen Konsumenten gar nicht wahrgenommen oder absichtlich boykotiert, indem die
Konsumenten keine Reaktionen zeigen. Die Werbetreibenden sehen sich an dieser Stelle mit der
Aufgabe konfrontiert nach neuen, individuellen Lösungen der Kundenakquisition zu suchen.
15
1.4.3.
Gesättigte Märkte und austauschbare Produkte
Der wachsende Wohlstand und die Kaufbereitschaft der Menschen hat die Auslastung des
Marktpotenzials zur Folge. Ein Marktwachstum ist nur noch begrenzt möglich. Als Konsequenz
13
Vgl. Meffert, H. (1998): S. 700
13
Vgl. Gündling ,C.(2000): S. 216 f.
14
Vgl. dazu Link, J./ Schleuning, C. (1999): S. 72f.
15
Siehe auch: Gündling ,C.(2000): S. 218
10
dessen verschärft sich der Wettbewerb, da jede Umsatzsteigerung des einen Wettbewerbers den
Umsatzverlust des anderen Wettbewerbers nach sich zieht.
Ein weiteres Problem stellt hier die Austauschbarkeit der Produkte dar. Alle Waschmittel besitzen den
Anspruch am weißesten zu waschen und die verschiedenen Orangensäfte können auch nicht mehr als
100% Fruchtfleisch haben. Eine Differenzierung über Produkteigenschaften ist somit nur schwer
möglich. Klassische Werbung die versucht das Produkt durch möglichst viele Informationen für den
Konsumenten interessant zu machen, kann deshalb meist keine Wirkung mehr erzielen. Neue Ideen
der Produktdifferenzierung müssen eingesetzt werden, denn wenn der Preis als einzige wirksame
Marktwaffe eingesetzt wird, dann wird es auf unseren Märkten zu heißen Konkurrenzkämpfen
kommen.
16
Denn gerade das Preisbewusstsein des Konsumenten hat stark zugenommen, da dieser durch
zahlreiche Testberichte (z.B. Stiftung Warentest) den Gleichstand der Qualitäten erkennt. Eine echte
Überlegenheit eines Anbieters im Preis-/Leistungsverhalten gibt es deshalb kaum noch.
14
Die
Differenzierung durch den Preis birgt somit keine wirklichen Wettbewerbsvorteile.
1.4.4.
Information overload
Informationen machen unser Leben spannend und interessant. Jeder Mensch strebt nach mehr Wissen
durch neue Informationen. Jeden Tag haben wir die Möglichkeit durch Fernsehen, Radio oder Zeitung
die neuesten Informationen aufzunehmen. Diese Chance der Wissenserweiterung birgt jedoch
gleichzeitig auch die Gefahr der Informationsüberlastung. Das naturbedingte Bedürfnis des Menschen,
Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten, hält der Fülle und der Schnelligkeit unserer
Wissensgesellschaft nicht mehr stand. Nach Ernd
18
kommt der Mensch täglich mit über 400
Werbeinformationen aller Art in Kontakt. Dabei ist die Chance für das Unternehmen, dass ihre
Werbung entdeckt wird sehr gering, denn das Gleichgewicht zwischen Informationsangebot und
nachfrage verliert immer mehr die Balance: während das Angebot steigt, bleibt die Nachfrage
konstant. Grund ist die biologisch beschränkte Aufnahmefähigkeit des Menschen.
Hat ein Unternehmen unter diesen Umständen das ,,Glück", von einem Adressaten wahrgenommen zu
werden, so muss die Information auch die individuellen Bedürfnisse wecken, um überhaupt eine
Handlung seitens des Konsumenten auszulösen.
19
1.4.5.
Wachsende Entscheidungsfreiheit des Menschen
Unsere moderne Informationsgesellschaft bietet immer mehr Möglichkeiten des Wissenserwerbs,
nicht zuletzt auch aufgrund neuer Technologien wie dem Internet. Dem Nutzer eröffnet sich eine neue
Welt der Möglichkeiten, die er von zu Hause erleben kann. Auch neue Zeitungen, Radiosender oder
Fernsehshows kämpfen um die Gunst des Konsumenten. Diese Medien- und Informationsgesellschaft
ermöglicht dem Verbraucher den Vergleich der Produktangebote. Es ist ihm möglich die Angebote
nach seinen Wünschen zu bewerten und dann frei zu entscheiden. Heutzutage werden
Kaufentscheidungen erst nach gewissenhafter Recherche nach dem besten Angebot getroffen. Für den
Kunden nicht interessante Angebote werden einfach ignoriert bzw. gar nicht wahrgenommen.
20
Für
das Prinzip des Massenmarketing bedeutet dies, dass Werbung durch nackte Produktinformation dem
16
Vgl. Gündling ,C.(2000): S. 219
17
Vgl. Link, J./ Schleuning, C.(1999): S. 73
18
Vgl. Ernd, W. (1993): S. 139
19
Vgl. Gündling ,C.(2000): S. 220ff.
20
Vgl. Gündling, C.(2000): S. 231f.
11
Kunden keine Neuigkeiten vermitteln kann, da dieser sich die notwendigen Informationen selber
beschafft. Werbung muss dem Kunden somit mehr bieten, damit dieser die Werbung überhaupt
wahrnimmt.
1.5.
Reflektion
Abschließend möchte ich das Prinzip des klassischen Massenmarketing kurz aus theoretischer Sicht
kritisch beleuchten und bewerten. Dazu soll der Gedanke des systemischen Marketing aufgegriffen
werden. Dieses basiert u.a. auf der theoretischen Annahme, dass Unternehmen und ihre
Marktbeziehungen soziale Systeme darstellen, die sich gegenseitig durch kommunikative Handlungen
selbst erschaffen. Ein System stabilisiert sich auf einer bestimmten Stufe durch ähnlich erzeugte
Kommunikation, kann aber durch die Störung der gewohnten Kommunikation in Veränderung
gebracht werden. Kommunikation aus systemischer Sicht gilt als schwierig, da gegenseitige
Verständigung eher unwahrscheinlich ist. Jeder Kommunikationsteilnehmer deutet das
Wahrgenommene individuell und kreiert so seine eigene Wirklichkeit. Demzufolge existieren keine
objektiven Wirklichkeiten. Jeder Mensch nimmt danach Dinge subjektiv wahr und kreiert sic h seine
eigene Realität. Diese ist wiederum Ergebnis kommunikativer Prozesse. Produktangebote sind somit
Ergebnisse kommunikativen Handelns. Verständigung geschieht demnach in Interaktionen, in denen
ähnliche Sprachweisen, Erfahrungen und Erkenntnisse aufeinandertreffen. Ohne eine gemeinsame
Basis, im Sinne von Wirklichkeiten, kann keine Kommunikation erfolgreich stattfinden. Menschen
müssen deshalb eine gemeinsame Sprache lernen um sich zu verständigen. Echte Verständigung durch
Kommunikation ist demnach eher unwahrscheinlich und schwierig, denn vor dem Hintergrund
individueller Wahrnehmungs-, Erfahrungs- und Wissenskontexte messen die Beteiligten der
gesendeten Botschaft alle einen anderen Sinn zu.
21
Genau an diesem Punkt wird, nach eigener Auffassung, die Schwäche des klassischen
Marketingansatzes deutlich. Kommunikation wird in der konventionellen Ansicht als Sender-
Empfänger-Modell beschrieben. Dabei werden objektive Informationen an den Empfänger übermittelt
und in intendierter Weise empfangen und wahrgenommen. Kommunikation wird hier als stets
gelingender Prozess dargestellt. Dementsprechend werden Produktangebote durch undifferenzierte
Kommunikation über Massenmedien am Markt populär gemacht. Konfrontiert man diese zweck-
rationale Sichtweise mit der des systemischen Ansatzes, so wird deutlich, dass hier große
Diskrepanzen auftauchen.
Verständigung muss nach der Systemtheorie durch den Einsatz von Massenmedien noch
unwahrscheinlicher werden. Ein Plakat wird von unzählig vielen Menschen wahrgenommen, in
vorhandene kognitive Muster eingefügt und subjektiv interpretiert. Die Werbebotschaft erreicht
ungefiltert alte, junge, weibliche, männliche, sportliche und unsportliche Menschen. Es scheint schier
unmöglich, dass diese unterschiedlichen sozialen Gruppen alle den gleichen Sinn der Werbebotschaft
erfassen. Es wäre hier sinnvoller die jeweilige Zielgruppe gezielt durch Assimilation von Sprache und
Verhalten anzusprechen. Verständigung und Kommunikation werden somit wahrscheinlicher,
Streuverluste wesentlich geringer und Werbung damit insgesamt effizienter. In diesem
Zusammenhang kann man von erfolgreicher Kommunikation sprechen, wenn selektive Informationen
auf solche Weise mitgeteilt werden, dass sie die intendierten Wirkungen bei den Rezipienten erzielt.
21
Vgl. Bergmann, G.( 1999): S. 255ff.; Bergmann, G.: Systemisches Marketing- Ansätze eines zukunftsfähigen
Bezugsrahmens (2001), S.4
Ende der Leseprobe aus 82 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2002, Mobiles Marketing, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/223217
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