ID 7938
Maurer, Robert Ingo: Public Relations bei Markteinführungen - Theoretische Analysen
und Modelle sowie eine Erhebung der Praxis bei 30 innovativen Unternehmen
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: Paris-Lodron-Universität Salzburg, Universität, Diplomarbeit, 2003
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2004
Printed in Germany
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Danksagung ...11
1. Einleitung ...12
1.1 Begründung der Themenwahl...12
1.2 Die Ziele dieser Arbeit...12
1.3 Methode ...15
1.4 Aufbau der Arbeit ...19
2. Kommunikation und Modelle...22
2.1 Definition von Kommunikation...22
2.2 Eigenschaften des Kommunikationsprozesses...24
2.3 Kommunikationsmodelle ...24
2.3.1 Die Lasswell-Formel ... 25
2.3.2 Das Shannon-und-Weaver-Modell ... 25
2.3.3 Die Konvergenztheorie von Everett M. Rogers ... 27
2.3.3.1 Definition von Diffusion... 29
2.3.3.2 Die Basiselemente der Diffusionsforschung ... 29
2.3.3.2.1 Innovation... 29
2.3.3.2.2 Kommunikationskanäle... 32
2.3.3.2.3 Zeit ... 33
2.3.3.2.4 Soziales System... 33
2.4 Massenkommunikation ...34
2.4.1 Definition von Massenkommunikation ... 34
2.4.2 Massenkommunikationsmodelle ... 35
2.4.2.1 Das Zwei-Stufen-Modell ... 35
2.4.2.2 Themenstrukturierungs- (Agenda-Setting-) Ansatz... 36
2.4.2.3 Gatekeeper-Forschung ... 36
2.4.2.4 Das Feldschema von Maletzke ... 37
2.4.2.5 Das materialistische Modell von Hund ... 38
2.5 Zusammenfassung...40
3. Public-Relations-Theorie ...42
3.1 Definitionsansätze von Public Relations ...43
3.1.1 Marketingorientierte Definitionsansätze ... 43
3.1.2 Primärwissenschaftliche Definitionsansätze... 44
3.2 Sichtweisen und Modelle der Public Relations...48
3.2.1 Organisationstheoretische Sichtweise... 48
3.2.1.1 Public-Relations-Modelle nach Grunig und Hunt ... 49
3.2.1.1.1 Publicity Modell / Press Agentry ... 50
3.2.1.1.2 Informationstätigkeitsmodell ... 50
3.2.1.1.3 Asymmetrisches Kommunikationsmodell ... 51
3.2.1.1.4 Symmetrisches Kommunikationmodell ... 51
3.2.1.2 Das situative Modell exzellenter Public Relations... 52
3.2.1.2.1 Kritikpunkte am situativen Modell exzellenter Public Relations... 53
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II
3.2.2 Marketingtheoretische Sichtweise ... 54
3.2.3 Gesellschaftstheoretische Sichtweise ... 54
3.2.4 Public Relations im System der Unternehmenskommunikation ... 55
3.3 Die Teildisziplinen der Public Relations ...56
3.4 Ziele der Public Relations ...57
3.4.1 Ausprägungen und Strukturierung von Zielen ... 59
3.5 Die Aufgaben von Public Relations ...59
3.5.1 Differenzierung der Public-Relations-Aufgaben nach
Unternehmenskommunikation und Marktkommunikation... 60
3.6 Die Public-Relations-Funktionen ...61
3.7 Anforderungen an den PR-Verantwortlichen...61
3.8 Voraussetzungen für erfolgreiche Public Relations Arbeit ...62
3.8.1 Systematische Planung und Problemorientiertheit... 62
3.8.2 Offene und dialogorientierte Umsetzung ... 63
3.8.3 Aktive Vorgehensweise ... 63
3.8.4 Glaubwürdig, richtig und verständliche Kommunikation... 63
3.8.5 Konsequenter Inhalt der Botschaft ... 63
3.8.6 Kontinuierlich, langfristig und rechtzeitig ... 64
3.9 Vorgehensweise bei der Public-Relations-Arbeit ...64
3.10 Teilöffentlichkeiten, Zielgruppen und Bezugsgruppen der Public Relations...65
3.10.1 Die Verkettungen zwischen Teilöffentlichkeiten und Organisation... 65
3.10.2 Die vier Typen von Teilöffentlichkeiten... 66
3.11 Public-Relations-Instrumente ...69
3.11.1 Interne Public-Relations-Instrumente ... 69
3.11.2 Externe Public-Relations-Instrumente ... 71
3.12 Produkt-PR ...72
3.12.1 Definition von Produkt-PR ... 72
3.12.2 Definition von Product Publicity ... 74
3.12.3 Produkt-PR versus Product-Publicity ... 77
3.12.4 Produkt-PR als Teil von Public Relations ... 77
3.12.5 Public Relations bei Markteinführungen als Teil von Produkt-PR ... 78
3.12.6 Grundlagen und Ziele für die Produkt-PR ... 78
3.12.7 Die fünf Regeln der Produkt-PR ... 80
3.12.8 Kommunikationsinstrumente der Produkt-PR ... 81
3.13 Public-Relations-Konzeption ...85
3.13.1 Die Situationsanalyse ... 86
3.13.2 Die Zielbestimmung... 86
3.13.3 Zielgruppen... 87
3.13.4 Die Botschaft ... 87
3.13.5 Die Strategie... 88
3.13.6 Budget-, Zeit-, Personal- und Maßnahmenplanung ... 88
3.13.7 Die Umsetzung ... 89
3.13.8 Die Qualitätsmessung / Evaluierung ... 89
3.13.8.1 Die zentralen Schritte der Evaluierungsaktion ... 90
3.13.8.2 Instrumente der Wirkungskontrolle ... 91
3.15 Zusammenfassung...93
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III
4. Innovationen und Neuheiten ...95
4.1 Definition von Innovation...95
4.1.1 Definition von Marktinnovation ... 98
4.1.2 Definition von Produktinnovation ... 98
4.1.3 Differenzierung zwischen Produkt- und Marktinnovation ... 101
4.2 Der Wandel des Innovationsverständnisses ...101
4.3 Innovationsarten ...102
4.3.1 Differenzierung nach den wirtschaftlichen Innovationsprozessen... 102
4.3.2 Differenzierung der Innovation nach Aufwand und Risiko für das Unternehmen ... 103
4.3.3 Innovationstypenansatz nach Gobeli/Brown ... 103
4.3.4 Differenzierung der Innovation nach dem Neuheitsgrad ... 104
4.3.5 Differenzierung von Innovationen nach deren Auswirkungen für Hersteller
und Abnehmer ... 105
4.4 Innovationsziele ...105
4.5 Der Innovationsentscheidungsprozess ...107
4.5.1 Die Wissensphase... 108
4.5.2 Die Überzeugungsphase ... 108
4.5.3 Die Entscheidungsphase... 109
4.5.4 Die Implementierungsphase... 109
4.5.5 Die Bestätigungsphase... 109
4.5.6 Wahl der Kommunikationskanäle bezogen auf die fünf Phasen ... 110
4.6 Die Adopter (Übernehmer)-Kategorien ...110
4.6.1 Die Innovatoren [Innovators] ... 111
4.6.2 Frühe Übernehmer [Early Adopters]... 111
4.6.3 Frühe Mehrheit [Early Majority] ... 112
4.6.4 Späte Mehrheit [Late Majority]... 112
4.6.5 Nachzügler [Laggards] ... 112
4.6.6 Zielgruppen bei Markteinführungen in Bezug auf die Adoptergruppen ... 113
4.7 Die Innovation als Hilfe für die Public-Relations-Arbeit? ...113
4.8 Innovationskulturen im Vergleich. Europa versus USA und Japan ...115
4.9 Neuheiten...116
4.9.1 Dimensionen von neu... 117
4.9.1.1 Die Subjektdimension... 117
4.9.1.2 Die Intensitätsdimension ... 117
4.9.1.3 Die Zeitdimension... 118
4.9.1.4 Die Raumdimension ... 119
4.10 Zusammenfassung...119
5. Grundlagen zum Thema Produkt ...122
5.1 Definition von Produkt ...122
5.2 Gründe für neue Produkte...123
5.2.1 Besonderheit der Produktwiedereinführung ... 124
5.2.1.1 Speiseeis Paiper ... 124
5.2.1.2 Puma Originals ... 125
5.2.1.3 NIL-Zigarette... 125
5.3 Erfolg durch neue Produkte? ...126
5.3.1 Heimischer Markt versus Weltmarkt... 128
5.4 Die Produktebenen ...129
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IV
5.5 Der Wert eines Produkts für den Kunden...130
5.6 Marktanteils- und Marktwachstumsressourcen für ein Produkt...131
5.6.1 Die Stars... 132
5.6.2 Die Milchkühe / Cash cows ... 132
5.6.3 Das Fragezeichen / Problem Child... 132
5.6.4 Die armen Hunde / Dogs ... 133
5.7 Produktlebenszyklus ...133
5.7.1 Einführungsphase... 134
5.7.2 Wachstumsphase ... 134
5.7.3 Reifephase ... 134
5.7.4 Sättigungsphase... 135
5.7.5 Rückgangsphase... 135
5.8 Produktpositionierung ...135
5.9 (Produkt-) Image ...137
5.9.1 Definition von (Produkt-) Image... 137
5.9.2 Imagekomponenten... 138
5.9.3 Charakteristika von Images ... 139
5.10 (Produkt-) Marke ...139
5.10.1 Definition von Marke... 140
5.10.2 Eigenschaften von Marken ... 141
5.10.3 Markenidentität ... 142
5.10.4 Produktmarken versus Unternehmensmarken ... 143
5.10.5 Public Relations und Marken... 144
5.10.5.1 Herausforderungen für die Marken-PR ... 146
5.10.5.2 Erfolgreiche Markenführung aus dem Blickwinkel der Public Relations ... 147
5.11 Zusammenfassung...148
6. Marketing...150
6.1 Definition von Marketing...150
6.2 Marketinginterpretation im Wandel der Zeit ...153
6.3 Auffassungsunterschiede von Marketing ...154
6.4 Ziele des Marketing...155
6.5 Prämarketing...157
6.5.1 Die Prämarketingziele ... 158
6.5.2 Die Instrumente des Prämarketing ... 158
6.5.2.1 Product Publicity/Produkt-PR ... 159
6.5.2.2 Messen, Symposien und Events ... 160
6.5.2.3 Außendienst, Direktwerbung, Mediawerbung, Händlerwerbung,
Unternehmenswerbung und Markenerweiterung ... 160
6.5.2.4 Sonderformen der Prämarketing-Mix-Elemente... 162
6.5.2.4.1 Lobbying... 162
6.5.2.4.2 Schulungen ... 162
6.5.2.4.3 Markttests... 162
6.5.2.4.4 Subskriptionspreise... 163
6.5.2.4.5 Comarketing und Lizenzvergabe ... 163
6.6 Marketing-Mix ...163
6.6.1 Produktpolitik ... 164
6.6.1.1 Produktpolitik im engeren Sinn... 165
6.6.1.2 Programm- und Sortimentspolitik ... 165
6.6.1.3 Kundendienstpolitik ... 166
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V
6.6.1.4 Garantieleistungspolitik ... 166
6.6.2 Kontrahierungspolitik ... 166
6.6.3 Distributionspolitik... 167
6.6.4 Kommunikationspolitik... 167
6.7 Kommunikationspolitik ...168
6.7.1 Definition von Marktkommunikation... 169
6.7.2 Push- versus Pull-Strategie ... 172
6.7.3 Kommunikationsinstrumente der Marketingkommunikation ... 173
6.7.3.1 Werbung ... 174
6.7.3.1.1 Wirkungen der Werbung ... 176
6.7.3.1.2 Vor- und Nachteile der Werbung ... 176
6.7.3.2 Public Relations... 177
6.7.3.2.1 Public-Relations-Leistungen für das Marketing ... 180
6.7.3.2.2 Die Vor- und Nachteile von Public Relations ... 182
6.7.3.3 Verkaufsförderung ... 182
6.7.3.4 Sponsoring ... 183
6.7.3.5 Product Placement ... 183
6.7.3.6 Direktmarketing ... 183
6.7.3.7 Event-Marketing ... 184
6.7.4 Der Regelkreis der Marktkommunikation ... 184
6.8 Strategieoptionen bei der Markteinführung ...185
6.8.1 Wann? Der richtige Zeitpunkt ... 185
6.8.2 Wo? Die geografische Komponente... 185
6.8.3 An wen? / Wer? Zielkundenkomponente... 186
6.8.4 Wie? Der Handlungsablauf... 186
6.8.4.1 Marktparzellierungsstrategien ... 187
6.8.4.1.1 Massenmarktstrategie... 187
6.8.4.1.2 Marktsegmentierungsstrategie... 188
6.8.4.2 Produktstrategien ... 189
6.8.4.2.1 Strategie der Marktdurchdringung ... 189
6.8.4.2.2 Strategie der Marktentwicklung... 189
6.8.4.2.3 Strategie der Produktentwicklung ... 190
6.8.4.2.4 Diversifikationsstrategie ... 190
6.8.4.3 Marktstimulierungsstrategien bei Markteinführungen ... 190
6.8.4.3.1 Die Markenartikelstrategie ... 192
6.8.4.3.2 Die Preis-Mengen-Strategie... 195
6.8.4.4 Marketingstrategien in der Einführungsphase... 195
6.8.4.4.1 Die Strategie der schnellen Marktabschöpfung ... 196
6.8.4.4.2 Die Strategie der langsamen Marktabschöpfung... 196
6.8.4.4.3 Die Strategie der schnellen Marktdurchdringung... 196
6.8.4.4.4 Die Strategie der langsamen Marktdurchdringung ... 197
6.8.4.5 Marketing nach der Einführungsphase ... 197
6.9 Die Käufermotive ...198
6.10 Zusammenfassung...199
7. Prozess der Markteinführung ...201
7.1 Das Timing bei der Markteinführung ...201
7.1.1 Einflussfaktoren auf das Timing ... 202
7.1.1.1 Exogene Einflüsse... 202
7.1.1.2 Methodisches Vorgehen... 204
7.1.1.3 Personelle Kompetenz ... 204
7.1.2 Die Timingstrategien... 205
7.1.2.1 Als Erster auf dem Markt (Pionier-Strategie) ... 205
7.1.2.2 Gleichzeitig auf dem Markt (Frühfolger-Strategie) ... 206
7.1.2.3 Später auf dem Markt (Spätfolger-Strategie) ... 207
7.1.2.4 Erfolgreiche Produkte in Bezug auf die Timingstrategie ... 208
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VI
7.2 Bestimmung einer Teilzielgruppe für die Einführungsaktionen ...209
7.3 Festlegung der Einführungsperiode ...210
7.4 Bekanntmachung der Idee ...210
7.5 Identifizierung der Meinungsbildner ...211
7.6 Zusammenarbeit mit Referenzanwendern ...211
7.7 Erzielung von Aufmerksamkeit und Bedarfserweckung ...211
7.8 Herausstellen des relativen Vorteils ...212
7.9 Abbau von Vorurteilen...212
7.10 Minderung des Kaufrisikos...213
7.11 Festlegung von Sonderkonditionen für die Einführungsperiode...214
7.12 Unterstützung bei der Investitionsfinanzierung ...214
7.13 Unterstützung des Anwenders bei der Implementierung...214
7.14 Gewinnung und Einweisung des Handels...214
7.15 Einweisung, Unterstützung und Motivierung des Vertriebs ...215
7.16 Stimulierung der interpersonellen Kommunikation ...215
7.17 Förderung der Demonstrierbarkeit ...216
7.18 Differenzierung der Kommunikationsmassnahmen nach
dem Diffusionsprozess...216
7.19 Beobachtung und Analyse der Marketingmaßnahmen ...216
7.20 Einsatz der Public Relations bezogen auf die 19 Einführungsphasen ...217
7.21 Erfolgskontrolle bei der Markteinführung...218
7.22 Zusammenfassung...219
8. Marktkommunikation bei Markteinführungen ...220
8.1 Informationsquellen für den Entscheidungsprozess beim Konsumenten ...222
8.2 Die Kommunikationsinstrumente ...223
8.2.1 Die Werbung... 225
8.2.2 Public Relations... 226
8.2.3 Verkaufsförderung ... 227
8.2.4 Messepräsentation ... 228
8.3 Aufgaben und Ziele der Marktkommunikation in Bezug
auf den Produktlebenszyklus ...231
8.3.1 Auswahl der Kommunikationsinstrumente in Bezug auf den
Produktlebenszyklus... 233
8.4 Einsatz der Kommunikationsinstrumente in Bezug auf die AIDA-Formel...234
8.5 Besonderheiten bei der Einführung von Dienstleistungen...234
8.6 Besonderheiten bei internationalen Einführungen ...235
8.7 Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Public Relations und Werbung ...236
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VII
8.7.1 Die unterschiedlichen Ziele ... 237
8.7.2 Die verschiedenen Zielgruppen... 237
8.7.3 Die unterschiedliche Wirkungsdauer ... 238
8.7.4 Die unterschiedliche Argumentation und deren Inhalte... 238
8.7.5 Die unterschiedliche Evaluierung ... 239
8.7.6 Public Relations versus Werbung bei Markteinführungen... 239
8.7.6.1 Kosten ... 241
8.7.6.2 Planung ... 242
8.7.6.3 Glaubwürdigkeit und Durchdringung ... 242
8.8 Zusammenfassung...247
9. Public Relations bei Markteinführungen ...249
9.1 Definition von Produktneueinführung ...250
9.2 Definition von Produkteinführung ...251
9.3 Definition von Produktwiedereinführung...251
9.3.1 Idente Produktwiedereinführung... 252
9.3.2 Divergierende Produktwiedereinführung ... 252
9.4 Forschungsmethoden ...252
9.5 Argumentationsschwerpunkte bei der Markteinführung ...255
9.5.1 Rationelle und technische Leistungsargumente... 255
9.5.2 Serviceargumente ... 256
9.5.3 Wirkungsvolle Umfeldargumente... 256
9.5.4 Nutzenargumente ... 256
9.6 Anforderungen an die Einführungsinformationen...257
9.7 Ausgangssituation für die Public Relations bei einer Markteinführung...260
9.7.1 Aufnahme vom Markt gefordert ... 261
9.7.2 Markt verhält sich neutral ... 261
9.7.3 Aufnahme wird vom Markt abgelehnt ... 261
9.7.4 Fallbeispiel Microsoft ... 261
9.8 Einflussfaktoren auf die Public Relations bei Markteinführungen...262
9.8.1 Eigenschaft und Beschaffenheit des Produkts ... 262
9.8.2 Stufen im Produktlebenszyklus ... 263
9.8.3 Charakteristiken im Zielmarkt ... 263
9.8.4 Art der Kaufentscheidung ... 263
9.8.5 Verfügbare Finanzmittel ... 264
9.8.6 Push versus Pull Strategie ... 264
9.8.7 Rechtliche Einschränkungen ... 265
9.8.8 Die Mitbewerber ... 266
9.8.9 Kritische Journalisten / Öffentlichkeit... 266
9.8.10 Gesellschaftlich (politische) Geschehnisse ... 268
9.8.11 Frühzeitiger Markteintritt auf beschränktem Raum... 269
9.8.11.1 Fallbeispiel Viagra von Pfizer ... 269
9.8.11.2 Sprachenbezogene Produkte... 271
9.9 Branchen- und unternehmensspezifische Besonderheiten
der Public Relations ...274
9.9.1 Sportartikelbranche / Puma ... 274
9.9.2 Automobilbranche / DaimlerChrysler... 275
9.9.3 Palfinger AG ... 275
9.9.4 Pharmabranche / Pfizer... 276
9.9.5 Tabakindustrie / Austria Tabak... 277
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VIII
9.9.6 Finanzdienstleistungsbranche / Raiffeisenverband Salzburg... 278
9.9.7 Film- / Verlagsbranche ColumbiaTristar; Residenz Verlag Salzburg ... 279
9.9.8 NGOs / NPOs Ärzte ohne Grenzen; Caritas ... 280
9.9.8.1 Vorteile für NGOs auf Grund ihrer positiven Tätigkeit... 280
9.9.9 Vorteile durch Grösse und Ansehen des Unternehmens ... 281
9.10 Issues-Management bei Markteinführungen ...282
9.10.1 Soziales Engagement... 282
9.10.2 Sicherheit... 284
9.10.3 Gesundheit ... 285
9.10.4 Themen rund um das Produkt ... 285
9.10.5 Kooperationen zur Themenforcierung ... 286
9.11 Timing der Public Relations bei Markteinführungen ...288
9.12 Zielgruppen bei der Markteinführung ...293
9.12.1 Unterschiedliche Ansprache der Zielgruppen nach ,Bussines-to-Business' und
,Business-to-Customer'-Aspekten ... 296
9.13 Instrumente und Maßnahmen bei der Markteinführung ...297
9.13.1 Interne Public-Relations-Instrumente ... 297
9.13.2 Spezielle externe Public-Relations-Instrumente... 299
9.13.2.1 Die Produktvorankündigung ... 299
9.13.2.1.1 Ziele der Produktvorankündigung ... 301
9.13.2.1.2 Die Nachteile der Produktvorankündigung ... 303
9.13.2.1.3 Die Glaubwürdigkeit von Produktvorankündigungen... 304
9.13.2.1.4 Das Interesse des Empfängers an der Produktvorankündigung ... 306
9.13.2.2 Exklusivverträge mit den Medien ... 308
9.13.3 Einsatz externer Public-Relations-Instrumente bei Markteinführungen... 309
9.13.4 Empfehlenswerte Instrumente und Massnahmen bei Markteinführungen ... 311
9.14 Produktbezogene Aspekte bei der Markteinführung ...315
9.14.1 Produktneueinführung Produkteinführung Produktwiedereinführung
ein PR-Mehraufwand?... 318
9.14.1.1 PR-Mehraufwand von einer Produktneueinführung im Vergleich
zu einer Produkteinführung ... 318
9.14.1.2 PR-Mehraufwand einer Produktneueinführung im Vergleich zu
einer Produktwiedereinführung? ... 320
9.14.1.3 PR-Mehraufwand von einer Produkteinführung im Vergleich zu
einer Produktwiedereinführung? ... 322
9.15 Das interne Umfeld und Selbstverständnis der Public-Relations-
Treibenden...324
9.15.1 Das Mitspracherecht bei den Markteinführungen... 324
9.15.2 Eigenständigkeit der Public-Relations-Treibenden von der Hauptzentrale ... 326
9.15.3 Zuständigkeit für die PR-Betreuung der Markteinführung ... 327
9.15.4 Externe kommunikationspolitische Hilfe bei der Markteinführung ... 328
9.15.5 Der Public-Relations-Anteil am Gesamtbudget ... 329
9.15.6 Der Prozentsatz der Public Relations bei der Markteinführung... 330
9.15.7 Der prozentuelle Anteil der Public Relations am Erfolg... 331
9.15.8 Nutzung des Public-Relations-Potenzials im Unternehmen ... 333
9.15.9 Erfolg der Markteinführungen der befragten Unternehmen... 334
9.16 Erfolgskontrolle ...336
9.17 Gedanken der Gesprächspartner zum Thema...340
9.17.1 Public Relations gehen den Weg über die Kreativität ... 340
9.17.2 Die falsch verstandenen Public Relations ... 340
9.17.3 Die hohe Kunst der Public Relations ... 341
9.18 Zusammenfassung...342
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IX
10. Gesamtzusammenfassung, Resumee und Theoriekritik ...345
10.1 Empfehlungen für weitere Studien ...358
10.2 Theoriekritik ...360
11. Literaturverzeichnis...365
12. Abbildungs-, Tabellen- und Abkürzungsverzeichnis ...381
12.1 Abbildungsverzeichnis ...381
12.2 Tabellenverzeichnis ...383
12.3 Abkürzungsverzeichnis ...384
13. Anhang ...385
13.1 Inhaltsübersicht ...385
13.2 Werkstattbericht ...385
13.3 Vorstellung der befragten Unternehmen ...386
13.4 Fragebogen...397
13.5 Datenblatt der Auswertung...404
13.6 Lebenslauf ...412
D
A N K S A G U N G
11
D A N K S A G U N G
An dieser Stelle möchte ich all jenen Personen meinen Dank aussprechen, die aktiv
dazu beigetragen haben, dass diese Arbeit zustande kam, insbesondere den Ge-
sprächspartnerinnen und Gesprächspartner aus der Wirtschaft. Daher geht mein Dank
an (alphabetische Reihenfolge) Mag. Hermann Becker (Porsche Holding, Salzburg),
Mag. Harald J. Böhaker (Palfinger, Salzburg), Dr. Barbara Brunner (Residenz Verlag,
Salzburg), Wolfgang Buchegger (Puma, Salzburg), Mag. Gerlinde Ehrenstrasser (3M,
Wien), Dr. Erich Eibensteiner (Pfizer, Wien), Gabriele Faber-Wiener (Ärzte Ohne
Grenzen, Wien), Veronika Fiereder (Brau Union, Linz), Mag. Barbara Fuchs-Puchner
(Unilever, Wien), Mag. Stephan Gantner (DaimlerChrysler, Salzburg), Dr. Hubert Greier
(Austria Tabak, Wien), Mag. Claudia Greif (Palmers, Wien), Dipl.-Ing. Karin Handorfer
(Steyr-Mannlicher, Steyr), Kerstin Hintze (ColumbiaTristar, München), Mag. Silvia
Holzgruber-Riess (Vis-Vitalis, Wien), Dr. Helmut Kolba (Sony, Wien), Christian Leeb
(Alpenmilch Salzburg, Salzburg), Ing. Paul Leitenmüller (Römerquelle, Wien),
Siegmund Loeger (Loeger Sportartikel, Tutzing), Mag. Petra Lindner (Coca Cola
Company, Wien), Thomas Lutz (Microsoft, Wien), Mag. Sabine Meißnitzer (Alpenmilch
Salzburg, Salzburg), Mag. Gerald Oberlik (Siemens, Wien), Ina Zur Oven-Krockhaus
(TUI, Hannover), Franz Pospischil (Raiffeisenverband Salzburg, Salzburg), Mag.
Andrea Reitinger (EZA 3 Welt, Salzburg), Dr. Pierre Saffarnia (Pfizer, Wien), Dr.
Elisabeth Schindl (Milupa, Puch bei Hallein), Mag. Gabriela Sonnleitner (Caritas, Wien),
Mag. Udo Steckholzer (Raiffeisenverband Salzburg, Salzburg), Mag. Angelika Svoboda
(Nestlé, Wien) und an Carola Ullrich-Purtscher (McDonalds, Wien). Mein besonderer
Dank geht an Herrn Prof. DDr. Benno Signitzer, der mich durch das Studium begleitete,
meine Diplomarbeit betreute und mich dadurch in die richtigen Bahnen leitete. Danksa-
gung gebührt auch all denjenigen, die mich während meiner Diplomarbeit unterstützten
und motivierten. Ich denke dabei vor allem an meine Eltern, Herbert und Elisabeth
Maurer, an meine Großväter Josef Siller und Hans Maurer, an meine Großmutter
Irmgard Maurer, an meine Freundin Monika Breitfuss und an meine Freunde Kerstin
Weyler, Markus Sonnbichler, Marcel Koop und Edgar Wolf. Bedanken möchte ich mich
auch herzlich bei Norbert Baumgärtner, der mir Informationen zum Thema zukommen
ließ sowie bei Mag. Angelika Kriks für die Korrektur der Arbeit.
Salzburg,
Dezember
2003
Robert Ingo Maurer
1 . E
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12
1 . E I N L E I T U N G
1 . 1 B
E G R Ü N D U N G D E R
T
H E M E N W A H L
Mit Interesse habe ich schon seit längerer Zeit Markteinführungen wie beispielsweise
die X-Box von Microsoft, Sony's Playstation II, A-Klasse von Mercedes, Beetle von
Volkswagen sowie die Promotion neuer Kinofilme verfolgt. Für Cooper (vgl. 2002, S. 1)
ist das Einführen neuer Produkte ein Krieg am Schlachtfeld der globalen Märkte. Die
Waffen sind die Produkte von der Unterhaltungselektronik bis hin zu den Kartoffelchips.
Gekämpft wird um höhere Marktanteile, um größere Brocken am zu verteilenden Ku-
chen und um die Teilhabe an neuen Marktsegmenten. Dabei schicken die Kombattan-
ten des Krieges zunächst ihre Stoßtruppen, die Verkaufs- und Marketingteams, die
Werbe- und Public Relations-Experten, in die Schlacht. Ihr Budget ist ungeheuerlich; so
geben die Unternehmen in den G5
1
-Staaten pro Tag mehr für die Einführung neuer Pro-
dukte am Markt aus, als der gesamte Golfkrieg von 1991 gekostet hat. Neue Produkte
bedeuten Überlebens- und Zukunftssicherung für das Unternehmen und Arbeitsplatzsi-
cherung für die Mitarbeiter.
Für mich ist der Prozess der Einführung neuer Produkte, der über Erfolg und Misserfolg
für ein Unternehmen entscheiden kann, eine der spannensten Herausforderungen.
Public Relations sind dabei ein wichtiger Einflussfaktor. Desto verwunderlicher war es,
dass ich bei der Recherche zu diesem Thema auf eine große Anzahl von Marketing-
bücher stieß, jedoch keine Public-Relations-Literatur speziell zu diesem Thema fand. Je
mehr ich mich mit der Bedeutung von Public Relations bei Markteinführungen beschäf-
tigt habe, desto mehr war ich von dieser Thematik fasziniert.
1 . 2 D
I E
Z
I E L E D I E S E R
A
R B E I T
Das generelle Ziel dieser Arbeit besteht darin dem Leser die Thematik und die theoreti-
schen Grundlagen der Public Relations verbunden mit Markteinführungen näher zu
bringen. Dazu ist es wichtig alle mit dem Thema verbundenen Programmbereiche
(Produkt, Produktentwicklung, Marketing, Marktkommunikation) zu beschreiben. Im
Speziellen liegen die Ziele der Arbeit in der Beschreibung und Darlegung der Methoden
1
USA, Japan, Deutschland, Großbritannien und Frankreich.
1 . E
I N L E I T U N G
13
der Public Relations sowie darin auf Gefahren und Fehler bei Markteinführungen auf-
merksam zu machen. Es handelt sich in meiner Diplomarbeit um eine Basisuntersu-
chung mit Literaturanalyse, wozu auch 33 Experten aus unterschiedlichen Branchen
befragt wurden. Die Arbeit wurde von folgenden Forschungsfragen geleitet:
1. Wie verläuft der Kommunikationsprozess über Innovationen und Neuheiten?
2. Sind die Public Relations bei Markteinführungen Teil der Produkt-PR?
3. Gibt es einen Unterschied zwischen Produkt-PR und Product Publicity?
4. Wie kann eine Definition von Public Relations bei Markteinführungen lauten?
5. Was ist eine Innovation?
6. Was ist eine Neuheit?
7. Was ist ein Produkt?
8. Was bedeutet Marketing?
9. Was ist Prämarketing und welche Rolle spielt es bei Markteinführungen?
10. Welchen Beitrag leisten die Public Relations für das Marketing?
11. Wie verläuft der Prozess der Markteinführung und bei welchen Phasen können die
Public Relations einen Beitrag leisten?
12. Welche bedeutenden Kommunikationsinstrumente finden Anwendung bei Markt-
einführungen?
13. Welche Unterschiede gibt es zwischen Werbung und Public Relations bei Markt-
einführungen?
14. Was ist eine Produktneueinführung?
15. Was ist eine Produkteinführung?
16. Was ist eine Produktwiedereinführung?
17. Auf welche Art von Argumenten können sich die Public Relations bei
Markteinführungen beziehen?
18. Wie sieht die Ausgangssituation der Public Relations in Bezug auf die Marktauf-
nahme bei Markteinführungen aus?
19. Gibt es Einflussfaktoren auf die Public Relations bei Markteinführungen?
20. Kann ein Modell der Public Relations bei Markteinführungen entwickelt werden?
21. Gibt es branchenspezifische Besonderheiten bei der Markteinführung und einen
Unterschied zwischen NPOs
2
und Profitunternehmen?
22. Gibt es Themen, die bei den Medien besonders gut ankommen und die für die
Markteinführung genutzt werden können?
2
Non Profit Organisations
1 . E
I N L E I T U N G
14
23. Wann starten die Unternehmen mit den Public Relations für die Markteinführung?
24. Wie lange betreuen die Unternehmen ein Produkt mittels der Public Relations?
25. Welche internen und externen Teilöffentlichkeiten werden bei der Markteinführung
angesprochen?
26. Können die Unternehmen auf Markteinführungen des Mitbewerbers reagieren? (Wie
groß ist ihr Wissensvorsprung?)
27. Welche Public-Relations-Instrumente finden Anwendung bei Markteinführungen?
28. Wie hoch ist der Public-Relations-Mehraufwand von Produktneueinführungen im
Vergleich zu Produkteinführungen und Produktwiedereinführungen?
29. Wie hoch ist der Public-Relations-Mehraufwand von einer Produkteinführung im Ver-
gleich zu einer Produktwiedereinführung?
30. Wie stark werden die PR-Treibenden in die Entscheidung über die Markteinführung
eingebunden?
31. Nehmen die Unternehmen externe kommunikationspolitische Hilfe bei Markteinfüh-
rungen in Anspruch?
32. Wie hoch ist das Public-Relations-Budget im Vergleich zum gesamten Kommuni-
kationsbudget bei Markteinführungen?
33. Wie hoch ist der Public-Relations-Anteil bei einer Markteinführung?
34. Wie hoch ist der Public-Relations-Anteil am Erfolg einer Markteinführung im Ver-
gleich zu anderen Kommunikationsinstrumenten?
35. Zu wie viel Prozent gedenken die Unternehmen das Public-Relations-Potenzial zu
nutzen?
36. Betreiben die Unternehmen eine Evaluierung der gesetzten Public-Relations-
Maßnahmen?
Abschließend sollte noch darauf hingewiesen werden, dass sowohl die Begriffe ,Public
Relations' (PR) und ,Öffentlichkeitsarbeit' als auch ,Zielgruppe', ,Teilöffentlichkeit' und
,Dialoggruppe' in dieser Arbeit synonym verwendet werden. Auf Grund der sprachlichen
Vereinfachung impliziert der Begriff ,Produkt' im Folgenden auch Dienstleistung. Sofern
es Produktneu-
3
, Produkt-
4
und Produktwiedereinführung
5
betrifft werde ich in der
Diplomarbeit von Markteinführung sprechen.
3
Produktneueinführung: Ist die Einführung eines neuen Produkts (oder einer Dienstleistung), welches
(welche) als solche(s) noch nicht bekannt war.
4
Produkteinführung: Ist die Einführung eines Produkts (oder einer Dienstleistung) auf den Markt, welches
(welche) als solche(s) oder so ähnlich bereits bekannt ist.
5
Produktwiedereinführung: Ist die Einführung eines Produkts (oder einer Dienstleistung), welches (wel-
che) bereits in der Vergangenheit am Markt war und jetzt wieder angeboten wird.
1 . E
I N L E I T U N G
15
1 . 3 M
E T H O D E
Die Untersuchung zu Public Relations bei Markteinführungen stützte sich auf die Lite-
raturanalyse und auf Expertengespräche (Befragung). Die Ziele der Literaturanalyse
können vielfältig sein ,,for instance, reviews can focus on research outcomes, theories,
and/or applications. Reviews can attempt to integrate what other have done and said, to
criticize pervious scholarly works, to build bridges between related topic areas, and/or to
identify the central issues in a field" (Cooper 1989, S. 13). Die Literaturanalyse ist dabei
Teil der Metaforschung. Ihre Aufgabe ist es Ergebnisse verschiedenster Einzelstudien
systematisch zusammenzufassen und zu evaluieren. Das Ziel dabei ist es den Stand
der Forschung durch eine Kombination der unterschiedlichen Erkenntnisse auf einer
höheren Ebene abzubilden (vgl. Bonfadelli, Meier 1984, S. 538ff). Die Vorgehensweise
der Literaturanalyse orientierte sich dabei anhand der von Cooper beschriebenen fünf
Forschungsschritte.
1. problem formulation stage
2. data collection stage
3. data evaluation stage
4. analysis and interpretation stage
5. public presentation stage (vgl. Cooper 1989, S. 19f).
Vor und während des gesamten Zeitraums der Erstellung der Diplomarbeit erfolgte eine
ausführliche Literaturanalyse, in welcher in elektronischen Datenbanken wie österrei-
chischen und deutschen Universitätsbibliothekskatalogen sowie dem Internet nach
themenrelevanter Literatur recherchiert wurde.
Da die ,,Informationsausbeute" zu diesem Thema sehr dürftig war, führte ich zusätzlich
33 Gespräche (Befragungen) mit Expertinnen und Experten durch. Eine ,,Befragung
bedeutet Kommunikation zwischen zwei oder mehreren Personen. Durch verbale
Stimuli (Fragen) werden verbale Reaktionen (Antworten) hervorgerufen: Das geschieht
in bestimmten Situationen und wird geprägt durch gegenseitige Erwartungen. Die Ant-
worten beziehen sich auf erlebte und erinnerte soziale Ergebnisse, stellen Meinungen
und Bewertungen dar" (Atteslander 1995, S. 132). Das Ziel des Experteninterviews
besteht allgemein in der Generierung bereichsspezifischer und objektbezogener Aus-
sagen. Der Expertenstatus ergibt sich aus der Position oder der Funktion, den die
Experten in der Organisation/Unternehmen innehaben. ,,Experten müssen für eine
1 . E
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16
bestimmte Aufgabe verantwortlich sein und dafür einen privilegierten Zugang zu den
betreffenden Informationen haben" (Scholl 2003, S. 67).
Ich wählte 30
6
Unternehmen aus um ein breites Spektrum der unterschiedlichen Bran-
chen zu gewährleisten. Vor jedem Gespräch erfolgte eine genaue Beschäftigung mit
jedem einzelnen Unternehmen, dessen Tätigkeit, Produkten und Pressepräsenz. Die
Gespräche führte ich nach Wunsch der Experten entweder ,face-to-face' in ihrem Un-
ternehmen oder telefonisch durch. Die Vorteile des persönlichen Interviews (face-to-
face-Interviews) sind dabei:
o
Eine geringe Abbruchwahrscheinlichkeit durch den Aufbau von ,persönlichen Bezie-
hungen' während des Gesprächs.
o
Erhöhte Akzeptanz der Befragung beim Befragten.
o
Unverständliche Fragen oder Antwortvorgaben können durch den Interviewer geklärt
werden.
o
Bei ungenauen oder nicht passenden Antworten des Befragten kann der Interviewer
in geeigneter Weise nachhaken (vgl. Scholl 2003, S. 39f).
Die Nachteile des persönlichen Interviews sind dabei:
o
Großer Aufwand und hohen Kosten.
o
Längere Dauer der Feldphase.
o
Qualität des Interviews kann durch den Interviewer beeinflusst werden.
o
Befragte können sich eingeschüchtert fühlen und ausweichend oder unehrlich
antworten (vgl. Scholl 2003, S. 40f).
Das telefonische Interview basiert ebenfalls auf einer Beziehung zwischen einem Inter-
viewer und einem Befragten. Die Vorteile des telefonischen Interviews sind dabei:
o
Geringere Kosten und geringerer zeitlicher Aufwand.
o
Flexiblere Handhabung.
o
Kürzere Datenerhebungsphase.
6
3M (Österreich); Alpenmilch Salzburg (Österreich); Ärzte Ohne Grenzen (Österreich); Austria Tabak
(Österreich); Brau Union (Österreich); Caritas (Österreich); Coca Cola Company (Österreich);
ColumbiaTristar, Deutschland; DaimlerChrysler (Österreich); EZA3Welt (Österreich); Loeger Sportarti-
kel (Deutschland); McDonalds (Österreich); Microsoft (Österreich); Milupa (Österreich); Nestlé (Öster-
reich); Palfinger (Österreich); Palmers (Österreich); Pfizer (Österreich); Porsche Holding (Österreich);
Puma (Österreich); Raiffeisenverband Salzburg (Österreich); Residenz Verlag (Österreich);
Römerquelle (Österreich); Siemens (Österreich); Sony (Österreich); Steyr-Mannlicher (Österreich); TUI
(Deutschland); Unilever (Österreich); Vis-Vitalis (Österreich).
1 . E
I N L E I T U N G
17
o
Der Interviewer kann die Qualität der Befragungsergebnisse steigern (vgl. Scholl
2003, S. 44).
,,Viele Vorteile, die im Zusammenhang mit dem persönlich-mündlichen Interview aufge-
führt wurden, treffen auch auf das Telefoninterview zu. Da die Gesprächsbeziehung
anonymer ist - auch weil Dritte fast immer ausgeschlossen sind -, sinkt zudem die
Wahrscheinlichkeit, dass die Befragten unaufrichtig antworten; außerdem ist das Ge-
spräch konzentrierter" (Scholl 2003, S. 44).
Die Nachteile des telefonischen Interviews sind:
o
Die Fragestellungen müssen relativ einfach sein.
o
Man ist auf die visuelle Vorstellungskraft des Interviewten angewiesen.
o
Der Interviewer hat nur eine eingeschränkte Möglichkeit den Befragten zu motivieren
bzw. eine persönliche Beziehung aufzubauen (vgl. Scholl 2003, S. 45; vgl. Brosius;
Koschel 2001 S. 133).
Um die oben genannten Nachteile des telefonischen Interviews zu minimieren, wurde
den Experten vor dem Gespräch der Fragebogen per Email zugesandt.
Die Befragung der Experten erfolgte durch einen Fragebogen, der als Leitfaden für das
Interview diente. Bei der Konzipierung des Leitfadeninterviews ,,bewegt man sich auf
einem Standardisierungs-Kontinuum, das je nach Forschungsgegenstand und
Detailinteresse mehr oder weniger standardisiert ist" (Brosius; Koschel 2001 S. 129).
Jeder Gesprächspartner bekam 28 standardisierte Fragen
7
, welche auf Wunsch vor
dem Gesprächstermin angefordert werden konnten (Fragen siehe Anhang Kapitel 13.4).
Den Interviewten stand es dabei frei Fragen ohne Begründung abzulehnen. Bis auf zwei
Fragen enthielten alle vorgegebenen Antwortkategorien, welche als Stütze für die
Befragten dienen sollten. Vor dem Gespräch wies ich die Experten darauf hin, dass die
vorgegeben Antwortkategorien nicht zwingend seien und er/sie zu jeder Frage An-
merkungen und Kommentare, welche mir sehr willkommen waren, anbringen könne.
Die zusätzlichen Bemerkungen arbeitete ich in die Auswertung ein. Bei zwei Ge-
sprächspartnern von Hilfsorganisationen wurden die Fragestellungen leicht adaptiert,
indem das Wort ,Produkt' mit ,Kampagne' ersetzt wurde. Am Ende der standardisierten
Fragengruppe (Frage: A) bat ich die Gesprächspartnerinnen und Gesprächspartner
Kritik und Anregungen zu äußern und ihren Gedanken zum Thema freien Lauf zu
7
Als standardisiert werden Fragen bezeichnet, deren Antworten in Kategorien zusammengefasst werden
können, um ihre Vergleichbarkeit herzustellen. (vgl. Atteslander 1995, S. 178)
1 . E
I N L E I T U N G
18
lassen. Zusätzlich zu den 28 Fragen stellte ich fünf bis zehn unternehmens-/organisa-
tionsspezifische, offene Fragen, welche aber auf Grund der unterschiedlichen Thematik
nicht grafisch ausgewertet, jedoch in die Arbeit eingefügt wurden. Offene Fragen (auch
W-Fragen genannt) ermöglichen es den Befragten sich beliebig zu einem Bereich zu
äußern. Dabei werden keine Antwortkategorien vorgegeben. Bei geschlossenen Fragen
wird eine ganze Reihe von Antwortkategorien vorgegeben. Die Entscheidung, ob man
offene oder geschlossene Fragestellungen verwendet hängt davon ab, ob man eine
qualitative oder eine quantitative Auswertung zu dieser Frage anstrebt. Bei qualitativen
Auswertungen geht es eher um Details und individuelle, subjektive Einschätzungen,
weshalb man offene Fragestellungen bevorzugt (vgl. Brosius; Koschel 2001, S. 106).
,,Man ist hier nicht an Ergebnissen interessiert, die sich in Häufigkeit oder statistisch
nachvollziehbaren Korrelationen ausdrücken, sondern an einigen wenigen Einzelfällen,
die möglichst detailliert dargestellt werden sollen" (Brosius; Koschel 2001 S. 106).
Offene Fragen führen zu Antworten mit größeren Textmengen, die vor der Auswertung
durch eine Kategorisierung quantifiziert werden müssen. Geschlossene Fragen geben
den Befragten eine eng begrenzte Anzahl von Antwortalternativen, jedoch haben sie
den Vorteil das Interview inhaltlich besser zu führen (vgl. Brosius; Koschel 2001 S.
107). Die Vorteile von einer offenen Fragestellung sind:
o
höhere Komplexität,
o
Erfassung vieler Randbedingungen und
o
Befragte können neue Aspekte einbringen, die bis dato unberücksichtigt waren.
Die Nachteile von offenen Fragestellungen sind:
o
Aufwand der Auswertung,
o
Zersplitterung der Antworten und
o
Ergebnisverzerrung durch unterschiedliche Eloquenz der Befragten (vgl. Brosius;
Koschel 2001 S. 108).
Bis auf ein Gespräch, in welchem eine Expertin die Aufnahme ablehnte, wurden alle
Interviews auf Tonband aufgezeichnet. Die Dauer der Gespräche liegt zwischen 35 Mi-
nuten bis 3 Stunden. Sie fanden im Zeitraum von Mai bis Juli 2003 statt.
Die Auswertung der Daten war durch vier Schritte geprägt. (1) Dateneingabe in ein Da-
tenverarbeitungsprogramm, (2) Datenbereinigung und Kontrolle der eingegebenen
Daten, (3) Plausibilitätskontrolle (Stimmigkeit der Antworten) und (4) Analyse der Daten.
1 . E
I N L E I T U N G
19
Aufbauend auf diese vier Phasen wurde eine grafische bzw. tabellarische Aufarbeitung
der Ergebnisse durchgeführt und die Ergebnisse in Beziehung zur ursprünglichen Fra-
gestellung gesetzt sowie interpretiert um schlussendlich die Forschungsfragen beant-
worten zu können.
1 . 4 A
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A
R B E I T
Die Diplomarbeit ist nach logischen Prinzipien aufgebaut. Es handelt sich dabei um ei-
nen deduktiven Handlungsstrang, in welchem ich versucht habe, vom Allgemeinen zum
Speziellen zu kommen. Die Arbeit ist in 13 Kapitel gegliedert.
o
Den Anfang macht Kapitel 1 mit einer kurzen Einleitung und Vorstellung des
Themas, der Methoden und Forschungsfragen sowie der Ziele der Arbeit.
o
Kapitel 2 handelt von Kommunikation und themenrelevanten Kommunikations-
modellen. Einen besonderen Schwerpunkt bildet dabei die Konvergenztheorie von
Rogers.
o
Kommunikation ist die Basis aller kommunikationspolitischen Einführungsmaßnah-
men, weshalb es ein logischer Schritt war im Kapitel 3 die Theorie der Public Rela-
tions abzuhandeln. Dabei stellte ich die unterschiedlichen Definitionsansätze der
noch sehr jungen Public-Relations-Wissenschaft sowie die Sichtweisen und Modelle
der Öffentlichkeitsarbeit vor. Ich gehe auf die allgemeinen Ziele und Aufgaben der
Public Relations ein und stelle mögliche Teilöffentlichkeiten und Instrumente vor. Da
es sich bei den Public Relations bei Markteinführungen um einen Teilbereich der
Produkt-PR handelt, wird eine mögliche Abgrenzung zur Product Publicity aufge-
zeigt. Daraufhin stelle ich Instrumente und Grundlagen der Produkt-PR vor und biete
eine eigene Definition zu Public Relations bei Markteinführungen an. Den Abschluss
des Kapitels bildet die Public-Relations-Konzeption, die verschiedene Schritte eines
Public-Relations-Konzepts vorstellt.
o
Kapitel 4 widmet sich den Begriffen Innovation und Neuheit. Was ist eine Innova-
tion? Ist eine Innovation eine absolute Neuheit oder die Weiterentwicklung von be-
reits Bekanntem? Welche Innovationsarten gibt es und was sind die Ziele einer In-
novation? Wie verläuft der Prozess bis zur Aufnahme von Innovationen und welche
Menschen sprechen besonders auf solche an? Löst man diese Fragen, stößt man
unweigerlich auf eine andere. Was ist eigentlich neu? Was für ein Individuum neu
1 . E
I N L E I T U N G
20
ist, kann für ein anderes bereits ein ,,alter Hut" sein. Den Abschluss bildet ein kurzer
Ausblick auf Innovationen als Hilfe für die Public-Relations-Arbeit und die Innovati-
onskulturen im Vergleich. Sind die Amerikaner und Japaner innovativer als die Eu-
ropäer?
o
Nach den Innovationen und Neuheiten folgt das Kapitel 5, in dem ich die Grund-
lagen zum Thema Produkt behandle. Was ist ein Produkt? Wie kann man es
definieren? Es geht um die verschiedenen Produkttypologien bis hin zum Produktle-
benszyklus. Welche Produktstrategien können Unternehmen einschlagen? Was ver-
steht man unter Produktimages und was ist eine Marke? Kapitel 5 gibt Aufschluss
über diese Fragen.
o
Nach den Grundlagen zum Produkt wende ich mich im Kapitel 6 dem Marketing zu.
Der Begriff ist zwar in aller Munde, doch nur selten verstehen beide Gesprächspart-
ner dasselbe darunter. Aus diesem Grund ist eine Definitionsklärung angebracht.
Anschließenden werde ich die Programmbereiche des Marketings und die verschie-
denen Strategien, die ein Unternehmen bei einer Markteinführung einschlagen kann,
vorstellen. Den Abschluss bilden die Motive, nach welchen die Konsumenten ein
Produkt kaufen.
o
Kapitel 7 baut auf die Grundlagen von Kapitel 6 auf. Es beschäftigt sich mit dem
Prozess der Markteinführung. Welche Schritte sind zu setzten und welche Entschei-
dungen zu treffen bis das Produkt auf dem Markt eingeführt werden kann? Welche
Möglichkeiten haben Unternehmen in Bezug auf das Timing einer Markteinführung?
Antworten gibt dieses Kapitel und macht deutlich, dass es sich dabei um einen syn-
chron laufenden Prozess mehrerer Disziplinen handelt.
o
In Kapitel 8 mache ich den Weg frei für das darauffolgende Schwerpunktkapitel. Es
geht um die Marktkommunikation bei Markteinführungen. Dabei stelle ich die Frage
nach den geeigneten Marktkommunikationsinstrumenten bei einer Einführung. Wel-
chen Beitrag können Public Relations, Werbung und Verkaufsförderung leisten um
dem Produkt zum Erfolg zu verhelfen? Den Abschluss bildet ein Vergleich zwischen
Werbung und Public Relations bei Markteinführung.
o
Kapitel 9 ist der Höhepunkt der vorliegenden Arbeit. Ich werte die Ergebnisse aus
den 33 Interviews grafisch aus und ergänze sie mit Kommentaren der Expertinnen
und Experten. Ich skizziere Argumentationsschwerpunkte, stelle die Ausgangssitua-
tion für die Public Relations bei einer Markteinführung dar und behandle mögliche
Einflussfaktoren auf die Public-Relations-Arbeit und branchenspezifischen Beson-
1 . E
I N L E I T U N G
21
derheiten der Öffentlichkeitsarbeit. Fragen nach der Verwendung und Empfehlung
von PR-Instrumenten bei Markteinführungen, nach den Zielgruppen, der Selbstein-
schätzung der PR-Treibenden und zur Wirkungskontrolle der durchgeführten Maß-
nahmen stehen zur Debatte.
o
Kapitel 10 dient der Gesamtzusammenfassung der Arbeit. Es bildet ein Resümee
aus den gewonnenen Erkenntnissen und verifiziert oder falsifiziert die in der Ein-
leitung aufgezählten Forschungsziele. Zudem finden sich in diesem Kapitel Vor-
schläge für weitere Studien sowie eine Theoriekritik zu Grunig´s und Hunt's
Modellen.
o
Kapitel 11 beinhaltet das Literaturverzeichnis
o
Kapitel 12 enthält ein Tabellen- und Abbildungs- und Abkürzungsverzeichnis.
o
Im Kapitel 13 finden sich der Werkstattbericht, die Vorstellung der befragten Unter-
nehmen, der Fragebogen sowie das Datenblatt der Auswertung und mein tabellari-
scher Lebenslauf.
2 . K
O M M U N I K A T I O N U N D
M
O D E L L E
22
2 . K O M M U N I K A T I O N U N D M O D E L L E
Im folgenden Kapitel wird der Begriff Kommunikation definiert und für das Thema rele-
vante Modelle präsentiert. Der Leser erfährt in diesem Kapitel, wie der Kommunika-
tionsprozess charakterisiert werden kann und welche Elemente und Eigenschaften er
enthält. Die dazu angebotenen Modelle vermittelen einen Eindruck, wie solche Pro-
zesse über Neuheiten ablaufen können. Von besonderer Bedeutung ist dabei die Kon-
vergenztheorie von Everett M. Rogers. Dieses Kapitel dient als Vorbereitung auf das
darauf folgende über Public Relations, denn Kommunikation ist ein wesentlicher Be-
standteil der Öffentlichkeitsarbeit. Im Kapitel wurde eine logische Unterteilung der
Definitionen und Modelle zwischen Kommunikation und Massenkommunikation ge-
troffen, wodurch für den Leser die Möglichkeit besteht die (Kommunikations-) Prozesse
auf individueller und auf gesellschaftlicher Basis zu unterscheiden.
Der Begriff ,,Kommunikation" kommt aus dem Lateinischen ,,Communicatio" und wird mit
,,Mitteilung" und ,,Unterredung" übersetzt. Das Verb ,,communicare" hingegen bedeutet
,,gemeinschaftliches Tun" oder ,,mitteilen" (vgl. Drosdowski 1989a, S. 865). Unter dem
Einfluss der englischen Sprache im 20. Jahrhundert errang der Begriff (communication
Kommunikation) die Bedeutung von ,,Verständigung" und ,,Informationsaustausch".
Heutzutage findet der Begriff jedoch eine zunehmende inflationäre Verwendung. Kom-
munikation ist die Grundvoraussetzung für Public Relations, die ohne diese nicht statt-
finden könnten, weshalb im kommenden Kapitel kurz auf die Eigenschaften, Prozesse
der Kommunikation und Massenkommunikation eingegangen wird.
2 . 1 D
E F I N I T I O N V O N
K
O M M U N I K A T I O N
Laut Pürer kann Kommunikation sehr allgemein definiert werden als ,,verbales und/oder
nonverbales Miteinander-in-Beziehung-Treten von Menschen zum Austausch von In-
formationen" (Pürer 1998, S. 18). Pürer grenzt den Begriff innerhalb der Publizistik- und
Kommunikationswissenschaft ein und definiert Kommunikation als einen ,,sich der Spra-
che, Zeichen und Symbolen bedienenden Austausch von Bedeutungsgehalten zwi-
schen zwei oder mehreren Personen, der auch nicht-sprachliche Elemente enthält"
(Pürer 1998, S. 17f). Dabei stellt Kommunikation einen relativ komplexen Sachverhalt
dar, der mit Rückkoppelungen verbunden ist. Im weitesten Sinn umfasst der Begriff
2 . K
O M M U N I K A T I O N U N D
M
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23
auch alle Prozesse der Übermittlung und Vermittlung von Informationen und schließt
technische, biologische, psychische und soziale Informationsvermittlungssysteme mit
ein. Im engeren Sinn versteht man unter Kommunikation einen Vorgang der Verständi-
gung und der Bedeutungsvermittlung zwischen Lebewesen. Zwischen den Menschen
ist Kommunikation zusätzlich eine Form sozialen Handelns, das mit dem subjektiven
Sinn verbunden und auf das Denken, Fühlen und Handeln anderer bezogen ist.
Kommunikation besteht aus verbalen und nonverbalen Elementen. Verbale Elemente
werden alle sprachlichen Formen bezeichnet, die auditiv wahrgenommen und haupt-
sächlich primär rational bzw. kognitiv erfasst werden. Nonverbale Elemente sind alle
nichtsprachlichen Elemente der Kommunikation wie z.B. Gestik und Mimik, die primär
visuell erfasst und emotiv, gefühlsmäßig wahrgenommen werden. Kommunikation kann
dabei direkt oder indirekt, wechselseitig oder einseitig und privat oder öffentlich vor sich
gehen (vgl. Pürer 1998, S. 18).
Kommunikation bedarf zudem eines Mediums, über welches die Botschaft/Information
transportiert wird. Dabei besteht jedes Medium aus einem Zeichen- und einem Signal-
übertragungssystem, die zusammen funktionieren und interagieren. Pross (vgl. 1972, S.
10) unterscheidet die Medien hinsichtlich ihrer Art in primäre
8
, sekundäre
9
und tertiäre
10
Medien. Im Zentrum seiner Unterteilung steht dabei das ,Gerät' das benötigt wird um
die Botschaft zu übermitteln bzw. zu empfangen. Burkart (vgl. 2002, S. 38) erweitert
diese Einteilung um eine vierte Stufe, die gegen Ende des 20. Jahrhunderts dazuge-
kommen ist und nennt sie Quartäre Medien
11
. Diese benötigen, gleich wie die tertiären
Medien, ein Gerät beim Sender und Empfänger, jedoch beruhen sie auf der Technik der
Digitalisierung.
8
Primäre Medien sind demnach alle verbalen und nonverbalen Mitteilungen. Dazu gehören alle Formen
der sprachlichen Kommunikation sowie Gestik und Mimik und nichtsprachlich artikulierte Zeichen und
Symbole. Als Beispiele lassen sich hier Sprechen, Gebärden, Fingersprache, Lachen, Weinen, Geruch,
der Sprachrhythmus usw. anführen. Als zentrales Merkmal der primären Medien gilt, dass sie kein un
mittelbares ,,Gerät" bzw. keinen unmittelbaren ,,Mittler" zwischen Sender und Empfänger benötigen.
9
Das Merkmal der sekundären Medien ist, dass sie auf Senderseite ein Gerät benötigen um die Bot
schaft zu übermitteln. Beispielsweise können hier Fotos, Briefe, Bücher, Zeitungen, Plakate, Flug-
blätter u.a. angeführt werden.
10
Das Charakteristikum der tertiären Medien ist, dass sie auf beiden Seiten, also bei Sender und Emp-
fänger, ein technisches Gerät benötigen um die Botschaft zu übermitteln. Als Beispiele können das
Telefon, die Funkanlage, der Rundfunk, der Film, das Fernsehen, die Tonträger und die Speicherme-
dien dienen.
11
Diese Medien setzen somit einen Computer voraus. Neu dabei ist, dass sie die starre Rollenzuschrei-
bung zwischen Sender und Empfänger aufheben sowie Multimedialität (Text, Grafik, Ton und animier-
tes Bild) zulassen. Als Beispiele können hier das World Wide Web, Newsgroups, Chats und E-Mails
aufgezählt werden (vgl. Burkart 2002, S. 38).
2 . K
O M M U N I K A T I O N U N D
M
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24
2 . 2 E
I G E N S C H A F T E N D E S
K
O M M U N I K A T I O N S P R O Z E S S E S
Jeder kommunikativ Handelnde besitzt zunächst eine allgemeine Intention etwas mit-
teilen zu wollen und verfolgt dabei zwei Ziele: zum einen das konstante Ziel jeder kom-
munikativen Handlung, die Verständigung, und zum anderen das variable Ziel Kommu-
nikation aus einem bestimmten Interesse heraus herzustellen. Burkart weist daraufhin,
dass diese Kommunikationsinteressen zwei grundsätzlich unterscheidbaren Dimensio-
nen kommunikativen Handelns entstammen und unterschiedlich gewichtet sein können.
Er unterscheidet zwischen inhaltsbezogenem und situationsbezogenem Interesse (vgl.
Burkart 2002, S. 26ff). Laut Luhmann handelt es sich beim Kommunikationsprozess
auch um einen Selektionsprozess, weil die Kommunikationspartner, die für sie wich-
tigsten Informationen auswählen und interpretieren (vgl. Luhmann 1984, S. 194).
Damit es überhaupt zu einer Kommunikation kommt, braucht es einen Sender (Kom-
munikator), eine Botschaft (Inhalt der Information) und einen Empfänger (Rezipienten).
Bei diesem Prozess findet eine Ver- und Entschlüsselung der Botschaft durch Zeichen-
systeme statt. In manchen Fällen ist für den Kommunikationsprozess ein Kanal/Medium
notwendig um die Botschaft zum Empfänger zu senden (z.B. Telefon, E-Mail, Brief etc.).
Zudem kann die Umgebung, in welcher sich der Prozess abspielt, Einfluss auf die
Kommunikation nehmen. Luhmann spricht nur dann von einer gelungenen Kommunika-
tion, wenn der Empfänger die Information aufgenommen und tatsächlich verstanden hat
(vgl. Luhmann 1984, S. 194).
2 . 3 K
O M M U N I K A T I O N S M O D E L L E
Im folgenden Abschnitt sollen Kommunikationsmodelle dargestellt werden, die für die
Markteinführung von Relevanz sind. Zum besseren Verständnis erscheint es sinnvoll an
dieser Stelle kurz den Modellbegriff zu reflektieren. Unter einem Modell versteht man
eine "consciously simplified description in graphic form of a piece of reality. A model
seeks to show the main elements of any structure or process and the relationships be-
tween these elements" (McQuail; Windahl 1993, S. 2). Anders ausgedrückt ist ein Mo-
dell ein theoretisches Konstrukt, mit dem versucht wird einen Gegenstand oder einen in
der Realität ablaufenden Prozess in seinen Grundzügen darzustellen. Modelle haben
dabei eine heuristische, prognostische, ordnende, präzisierende und vereinfachende
Funktion (vgl. Merten 2000a, S. 198). Ein gutes Modell kann helfen den Themenkom-
2 . K
O M M U N I K A T I O N U N D
M
O D E L L E
25
plex zu organisieren, einfache heuristische Beschreibungen zu liefern, um Vorhersagen
treffen zu können. Zu den Nachteilen gehört die Gefahr einer eingeschränkten Sicht-
weise, welche schlussendlich zu unrichtigen Annahmen führen kann (vgl. Weyler 2002,
S. 36).
2 . 3 . 1 D
I E
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A S S W E L L
- F
O R M E L
Als eines der bekanntesten Systematisierungsmodelle gilt die Lasswell-Formel.
Lasswell suchte nach einer Formulierung, mit der Kommunikationsprozesse möglichst
allgemein beschrieben werden können und kam zu folgender Aussage: ,,Who says what
in which channel to whom with what effect?" (Lasswell 1948, S. 37). Lasswell's Frage-
pronomen sind zugleich auch eigene Forschungsbereiche in der Kommunikationswis-
senschaft. So ist die Kommunikatorforschung im ,,who", die Aussageforschung im
,,what", die Medienforschung im ,,which channel", die Rezipientenforschung im ,,whom"
und die Wirkungsforschung im ,,what effect" enthalten (vgl. Merten 2000a, S. 162). Da
das Modell sehr allgemein gehalten ist, kann es auch für die Kommunikation bei Markt-
einführungen angewendet werden. In diesem Zusammenhang wäre jedoch eine Ergän-
zung der Formel mit der Frage nach dem ,,Ziel" sinnvoll, insbesondere bei der Produkt-
vorankündigung (siehe Kapitel 9.13.2.1).
2 . 3 . 2 D
A S
S
H A N N O N
-
U N D
- W
E A V E R
- M
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Shannon und Weaver beschäftigten sich mit der Frage, wie ein Gespräch störungsfrei
verlaufen kann. Zunächst war dieses Modell für militärische Zwecke gedacht, doch bald
darauf wurde es als ein allgemeines Modell für die Kommunikationswissenschaft über-
nommen. Das Hauptproblem sahen die Wissenschaftler im Kanal und in seiner Kapa-
zität. Für Merten hat dieses Modell nichts mit Kommunikation zu tun, weil es eine rein
technische Abbildung des Kommunikationsprozesses darstelle. Es habe den Erkennt-
nisfortschritt letztendlich nicht gefördert, sondern verhindert (vgl. Merten 2000a, S.
166f).
2 . K
O M M U N I K A T I O N U N D
M
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26
Abbildung 1: Shannon und Weaver Modell
(vgl. Quelle: Shannon; Weaver 1976, S. 44)
Ihrem Modell zufolge gibt es eine Nachrichtenquelle mit einer Fülle an Informationen.
Der Kommunikator wählt aus diesen Informationen die für ihn relevante Botschaft aus
und übersetzt (kodiert) sie in ein Signal. Dieses Signal wird daraufhin in einen Kanal
eingespeist um sie zum Nachrichtenziel zu befördern. Als Beispiel für ein Signal kann
der elektrische Strom und für den Kanal eine Telefonleitung dienen. Der Sender wäre,
um bei diesem Beispiel zu bleiben, die Telefonanlage und die Informationsquelle das
Gehirn des Kommunikators. Der Empfänger in diesem Beispiel, das Telefongerät des
Rezipienten, wandelt das Signal um (dekodiert), so dass dieser die gesendete Botschaft
versteht. Das Ausmaß der Störquelle entscheidet, wie gelungen die Kommunikation
stattfindet. Die Störquelle in diesem Beispiel befindet sich in der Telefonleitung und
würde einem Rauschen entsprechen. Dabei kann es zu einem Verlust relevanter bzw.
irrelevanter Bedeutungsinhalte kommen. Shannon und Weaver machen zwischen tech-
nischen und semantischen Sendern und Empfängern keinen Unterschied, was impli-
ziert, dass es eine eindeutige Beziehung zwischen Wörtern und deren Bedeutungen
gibt.
Dieses Modell bildet einen einseitigen, linearen Prozess ab, in dem keine Rückkopplung
stattfindet. Daher ist der Empfänger vom Sender abhängig und ihm in dieser Hinsicht
unterworfen. Sender und Empfänger treten als absolute Instanzen auf, die in keinen
sozialpsychologischen Kontext eingeordnet und denen keine reflexiven Momente zuge-
schrieben werden. Nur in dem Fall, dass die Bedeutungserfahrung des Kommunikators
mit der des Rezipienten übereinstimmt, kann Kommunikation kongruent (deckungs-
gleich) sein. Obwohl diese Theorie eigentlich nur technische Störquellen vorsah, wurde
sie in die Kommunikationswissenschaft übernommen. Anwendungen dieser Theorie
liegen also überall dort, wo man linear Menschen mit Informationen zu versorgen ver-
sucht, beispielsweise Nachrichtenwesen, Propaganda, Werbung und in Teilbereichen
der Public Relations. Verfechter dieser Theorie gehen von der Grundannahme aus,
Informations-
quelle
Sender
Kanal
Empfänger
Nachrichten-
Ziel
kodiertes
Signal
dekodiertes
Signal
Botschaft
Störquelle
(Noise)
2 . K
O M M U N I K A T I O N U N D
M
O D E L L E
27
dass es bei der Übermittlung von Information prinzipiell nur darauf ankommt sie effektiv
zu kodieren. Damit gesteht man ein, dass Manipulation möglich ist, wenn sie effektiv
gestaltet ist. Diese Theorie kann z.B. bei einer Imagekampagne eingesetzt werden, bei
welcher es letztendlich nur darum geht das positive Image des Auftraggebers möglichst
ohne großen Verlust in den Köpfen der Zielgruppe zu platzieren. Für die Public
Relations bei Markteinführungen kann eine mögliche Störquelle eine Verzerrung oder
Verkürzung durch die Medien darstellen.
2 . 3 . 3 D
I E
K
O N V E R G E N Z T H E O R I E V O N
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V E R E T T
M . R
O G E R S
Im Mittelpunkt der Diffusionsforschung stehen Innovationen und deren Verbreitung. Im
Jahre 1962 brachte Everett M. Rogers sein Werk unter dem Titel ,,Diffusion of Innovati-
ons" heraus. Dabei gelang es ihm die verschiedensten Studien des Forschungszweiges
zu bündeln, mit seinen eigenen Nachforschungen anzureichern um daraus eine allge-
mein anerkannte Theorie zu entwickeln. Da Rogers Theorie eine Nähe zur vorliegenden
Arbeit hat, wird auf diese im Folgenden genauer eingegangen.
Die Konvergenztheorie geht davon aus, dass, sobald eine Innovation sich über ihren
Erfinder hinaus verbreitet, ein Kommunikationsprozess stattfindet. Diffusion ist in die-
sem Sinne eine besondere Form der Kommunikation, bei der die übermittelten Informa-
tionen aus neuen Ideen bestehen. ,,Im wesentlichen beruht Diffusion also auf einem
Informationsaustausch, bei dem Einzelpersonen oder Personengruppen über eine Neu-
erung kommunizieren" (Kleining 1992, S. 96). Aus kommunikationswissenschaftlicher
Sicht steht folgende Aussage von Rogers im Zentrum der Betrachtung:
,,Communication is the process by which participants create and share information with
one another in order to reach a mutual understanding" (Rogers 1995, S. 5).
2 . K
O M M U N I K A T I O N U N D
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28
Abbildung 2: Exchange and enhancement of meaning
(Quelle: Rogers und Kincaid In: Windahl; Signitzer; Olson 1992, S. 75)
Windahl und Signitzer fügen dem hinzu, dass die Kommunikationspartner ,,may arrive at
mutual understanding; that understanding may, but does not need to, lead to mutual
agreement and possibly collective action. It is also possible that the participants will di-
verge from each other in their understanding of a topic" (Windahl; Signitzer; Olson 1992,
S.73). Grund dafür ist, dass die Interaktion und Kommunikation in einer sozialen Reali-
tät stattfindet, also in einer Umgebung, wo es möglich ist, dass verschiedene soziale
Faktoren Unterschiede hervorrufen (vgl. Windahl; Signitzer; Olson 1992, S. 73).
Das Konvergenzmodell ist dabei eine Weiterentwicklung der linearen Übertragungsmo-
delle, die von einer Übermittlung von Sender an Empfänger durch Symbole ausgeht.
Zwischen Massenkommunikation und interpersoneller Kommunikation unterscheidet
Rogers dabei nur grob. In vielen anderen Modellen steht das Individuum im Mittelpunkt
der Betrachtung. In diesem Fall wird der Blick auf die "Kommunikation" der beiden
Kommunikationspartner bzw. auf die Gruppen fokussiert (vgl. Windahl; Signitzer; Olson
1992, S. 76).
In seiner einfachsten Form sind an dem Prozess beteiligt:
1.) eine
Innovation.
2.) eine oder mehrere Personen, die Kenntnis über die Innovation haben.
3.) eine oder mehrere Personen, die über diese Kenntnis noch nicht verfügen.
4.) ein Kommunikationskanal, der beide Personen oder Personengruppen verbindet
und durch welchen sie Informationen über die Innovation austauschen können.
2 . K
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M
O D E L L E
29
2.3.3.1 D
E F I N I T I O N V O N
D
I F F U S I O N
Rogers versteht unter Diffusion einen ,,process by which an innovation is communicated
through certain channels over time among the members of a social system. It is a spe-
cial type of communication, in that the messages are concerned with new ideas"
(Rogers 1995, S. 5). Die Definition geht dabei von der Grundannahme aus, dass Kom-
munikation zweiseitig ist: zwei oder mehr Individuen tauschen Informationen aus um
Konvergenz oder Divergenz zu erreichen. Rogers verwendet den Begriff der uncer-
tainty, ,Ungewissheit'. Dieses Nichtwissen ist für ihn ein wesentlicher Bestandteil, der
die Verbreitung der Innovation vorantreibt, da das Individuum bestrebt ist seine Unge-
wissheit durch Sammeln von Informationen zu einem Sachverhalt zu verringern. Gelingt
das, wird ,,entschieden", ob die Innovation nun angenommen (adopted) oder abgelehnt
(rejected) wird. Dabei sieht Rogers Diffusion auch immer als eine soziale Veränderung.
,,When new ideas are invented, diffused and are adopted or rejected, leading to certain
consequences, social change occurs" (Rogers 1995, S. 6).
2.3.3.2 D
I E
B
A S I S E L E M E N T E D E R
D
I F F U S I O N S F O R S C H U N G
Das Hauptaugenmerk konzentriert sich auf die vier Basiselemente der Diffusionstheo-
rie, die laut Rogers Innovation (innovation), Kommunikationskanäle (communication
channels), Zeit (time) und Sozialsystem (social system) sind:
2.3.3.2.1 Innovation
"An innovation is an idea, practice, or object that is perceived as new by an individual or
other unit of adoption" (Rogers 1995, S. 11). Unter Innovation versteht man Ideen, Ver-
fahrensweisen oder Objekte (Produkte), die von Individuen oder Gruppenmitgliedern als
neu angesehen werden. Ist z.B. eine Idee neu für den Einzelnen, dann ist es eine Inno-
vation ungeachtet dessen, ob diese Idee bei anderen bereits bekannt ist. Vom Indivi-
duum aus betrachtet, schreibt Rogers Innovationen fünf Charakteristika zu, die die
verschiedenen Adoptionsraten von Neuheiten erklären.
1. Wahrnehmbare Attribute der Innovation
"Rate of adoption is the relative speed with which an innovation is adopted by members
of a social system" (Rogers 1995, S. 206). Bezogen auf die Zeit entspricht die Adopti-
onsrate einer S-Kurve.
2 . K
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M
O D E L L E
30
Auf die Adoptionsrate nehmen die Merkmale relativer Vorteil, Kompatibilität, Komplexi-
tät, Testmöglichkeit und Beobachtbarkeit der Ergebnisse Einfluss.
a.) Relativer Vorteil (Relative Advantage): ,,Relative advantage is the degree to which
an innovation is perceived as being better than the idea it supersedes"
(Rogers
1995, S. 212). Er bezeichnet den Vorteil, den die Innovation gegenüber vorange-
gangenen Ideen hat. Hier spielen mehrere Faktoren eine Rolle, zum einen ökonomi-
sche Einflüsse, Adopter (ist die Innovation finanzierbar), sowie der Aspekt eines
Statusobjekts. Bei Letzterem kann es laut Rogers zu einer sogenannten Overadop-
tion kommen. In diesem Fall nimmt ein Individuum oder eine Gruppe eine Innovation
an, obwohl sie sie eigentlich abweisen sollte (vgl. Rogers 1995, S. 213ff).
b.) Kompatibilität (Compatibility): "is the degree to which an innovation is perceived as
consistent with the existing values, past experiences, and needs of potential adopt-
ers" (Rogers 1995, S. 224). Kompatibilität ist das Maß, mit dem die Innovation mit
den eigenen Werten, Erfahrungen und Normen vereinbar ist. Je besser die Neuheit
mit diesen Attributen vereinbar ist, desto schneller geht der Adoptionsprozess. Von
Bedeutung sind dabei auch die Erfahrungen mit vergangenen Innovationen. Waren
diese negativ, so wirkt sich das auf die Grundstimmung des Adopters aus
(vgl.
Rogers 1995, S. 224ff).
c.) Komplexität (Complexity): ,,Complexity is the degree to which an innovation is per-
ceived as relatively difficult to understand and use" (Rogers 1995, S. 242). Sie be-
zeichnet die Schwierigkeit des Verstehens und deren Handhabung der Neuheit. Je
komplexer die Innovation ist, desto langsamer wird sie angenommen werden. Die
Komplexität steht im Verhältnis mit der Affinität des Nutzers der Innovation.
d.) Testmöglichkeit (Trialability): ,,Trialability is the degree to which an innovation may
be experimented with on a limited basis" (Rogers 1995, S. 243). Darunter ist die
Testmöglichkeit der Innovation zu verstehen. Hier besteht ein positiver Zusammen-
hang zwischen der Adoptionsrate und der Möglichkeit die Neuheit vorab einem Test
zu unterziehen. Besteht die Möglichkeit des Testens, so verringert sich die Unge-
wissheit des Adopters und verbessert damit die Aufnahme der Innovation durch das
Individuum oder durch die Gruppe (vgl. Rogers 1995, S. 243).
e.) Beobachtbarkeit (Observability): ,,Observability is the degree to which the results of
an innovation are visible to others" (Rogers 1995, S. 244). Dies bezeichnet den Um-
stand, mit dem die Ergebnisse einer Innovation für andere zu beobachten sind. Eine
2 . K
O M M U N I K A T I O N U N D
M
O D E L L E
31
einfache Beobachtbarkeit wirkt sich positiv auf die Kommunikation über die Innova-
tion aus.
Diese zuvor genannten Attribute stehen dabei mit Ausnahme der Komplexität in einer
positiven Beziehung zur Adoptionsrate von Innovationen (vgl. Rogers 1995, S. 244).
Abbildung 3: Adoptionsbeeinflussende Variablen
(Quelle: Rogers 1995, S. 207)
2. Art der Innovationsentscheidungsfindung
Die Entscheidung über die Annahme oder Ablehnung der Innovation hat drei Ausprä-
gungen.
a.) Optionale Entscheidung: Die Innovationsentscheidung wurde von einem Individuum
gefällt. Die Entscheidung war eine persönliche und wurde, wenn überhaupt, nur be-
einflusst durch soziale Normen oder andere Individuen.
b.) Kollektive Entscheidung: Die Entscheidung passierte auf dem Konsens in der Adop-
tergruppe.
c.) Autoritäre Entscheidung: Die Entscheidung wurde von wenigen einflussreichen
Individuen gefällt.
3. Wahl des Kommunikationskanals
(siehe Kapitel 2.3.3.2.2)
2 . K
O M M U N I K A T I O N U N D
M
O D E L L E
32
4. Das soziale System
(siehe Kapitel 2.3.3.2.4)
5. Ausmaß der Maßnahmen der Change Agents.
Change Agents sind Individuen, die versuchen einen Menschen oder eine Gruppe beim
Adoptionsprozess in einer gewissen Weise zu beeinflussen. Ihre Aufgabe dabei ist ein
Verlangen nach einem Wechsel zu schaffen, Beziehungsaufbau für den Informations-
austausch zu betreiben, Probleme zu diagnostizieren, Gründe für die Innovationsadop-
tion zu schaffen, ein Handeln zu bewirken, die Adoption zu stabilisieren und Unschlüs-
sigkeiten bzw. Entscheidungsänderungen zu vermeiden bzw. zu bewirken (vgl. Rogers
1995, S. 27).
2.3.3.2.2 Kommunikationskanäle
Kommunikation ist für Rogers ,,the process by which participants create and share in-
formation with one another in order to reach a mutual understanding" (Rogers 1995, S.
17).
Abbildung 4: Kovergenzmodell der Kommunikation
(Quelle: Windahl; Signitzer; Olson 1992, S. 74)
2 . K
O M M U N I K A T I O N U N D
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O D E L L E
33
Als Kommunikationskanäle werden alle Möglichkeiten angesehen, durch die Informatio-
nen von einem Individuum zum nächsten gelangen. Rogers unterscheidet dabei nur
grob zwischen massenmedialer und interpersoneller Kommunikation. Als Massenme-
dien werden alle Medien bezeichnet, die sich eines Massenmediums wie Radio, Televi-
sion, Zeitungen etc. bedienen. Unter interpersonellen Kanälen versteht Rogers eine
face-to-face-Situation zwischen zwei oder mehreren Personen. Beide sind wichtig im
Verlauf einer Diffusion, aber auf verschiedenen Ebenen des Innovationsentscheidungs-
prozesses. Einfluss auf die Kommunikation und der damit verbundenen Verbreitung
einer Innovation hat auch der Aspekt einer homophilen oder heterophilen Struktur der
Kommunikationspartner. Homophil sind Personen mit mehreren gemeinsamen Eigen-
schaften wie Glauben, Erziehung, Bildung und sozialen Status. Bei einer homophilen
Kommunikationsstruktur ist der Informationsaustausch effektiver, weil sich die beiden
Gesprächspartner auf demselben ,,Level" über die Innovation unterhalten können. Im
Sinne der Diffusion (Kommunikation bei Innovation) ist es jedoch von Vorteil, wenn sie
eher heterophil sind, da damit ein Austausch von Informationen mit Neuheitscharakter
gewährleistet ist (vgl. Rogers 1995, S. 19).
2.3.3.2.3 Zeit
Ein weiterer Faktor im Innovationsentscheidungsprozess ist der Verlauf vom Wissen
über eine Innovation bis zur Entscheidung über Annahme oder Ablehnung der Neuheit.
Bei der Entscheidung über die Annahme oder Ablehnung einer Innovation durchläuft
das Individuum oder die Gruppe verschiedene Phasen des Innovationsentscheidungs-
prozesses. Der Faktor Zeit ist dabei die Geschwindigkeit, mit welcher die Entscheidung
herbeigeführt wird. Eine weitere Rolle in Bezug auf die Zeit spielt die Innovationsbereit-
schaft des Individuums oder einer Gruppe (siehe Kapitel 4.6) (vgl. Rogers 1995, S. 20).
2.3.3.2.4 Soziales System
,,A social system is defined as a set of interrelated units that are engaged in joint prob-
lem-solving to accomplish a common goal" (Rogers 1995, S. 23). Das soziale System
und dessen Struktur nimmt ebenfalls Einfluss auf die Diffusion von Innovationen.
Rogers unterteilt dabei zwischen der Kommunikationsstruktur (homophile versus hete-
rophil) und der Struktur des Sozialsystems. Ein intaktes soziales System verringert die
Ungewissheit und gibt Stabilität. So sind beispielsweise bestehende Normen innerhalb
eines Sozialsystems ein Hinderungsgrund für die Verbreitung von Neuheiten (vgl. Ro-
2 . K
O M M U N I K A T I O N U N D
M
O D E L L E
34
gers 1995, S. 24). Innerhalb eines sozialen Systems nehmen Individuen unterschiedli-
che Rollen ein. Rogers nennt als Beispiel die Opinion Leaders (Meinungsführer). Dabei
handelt es sich um Personen, die Verhalten und Einstellungen ihrer Mitmenschen be-
einflussen können. Die Anwesenheit eines Opinion Leaders in einem sozialen System
impliziert eine heterophile Kommunikationsstruktur, da er ansonsten nicht meinungsfüh-
rend sein kann.
2 . 4 M
A S S E N K O M M U N I K A T I O N
Massenkommunikation ist ein Subbereich im Kommunikationssystem, welches durch
die Massenmedien betreut wird. Die Massenmedien sind für viele Menschen Informati-
ons- und Meinungsversorger. Sie berichten über politische sowie gesellschaftliche
Ereignisse und dienen neben dem Informationsaustausch auch der Unterhaltung. In
demokratischen Ländern haben sie neben der Informations- und Bildungsaufgabe auch
eine Kritik-, Kontroll- und Sozialisationsfunktion. Sie unterstützen die zwischenmensch-
liche Kommunikation und geben soziale Integration. Massenkommunikation ist aber
nicht zwingend mit dem Charakteristikum der Aktualität verbunden (vgl. Pürer 1998, S.
21).
2 . 4 . 1 D
E F I N I T I O N V O N
M
A S S E N K O M M U N I K A T I O N
Die Massenkommunikation richtet sich an ein breites, vorrangig anonymes Publikum,
das in der Regel in keiner direkten Beziehungen zueinander steht und räumlich getrennt
lebt. Die Informationen werden über Bild, Schrift und/oder Ton vermittelt. Der Kommuni-
kation können Fernseher, Radio, Zeitung und Computer mit Internet (und anderen
Netzwerken) dienen.
Maletzke liefert eine der anerkanntesten Definitionen zu diesem Begriff: ,,Unter Massen-
kommunikation verstehen wir jene Form der Kommunikation, bei der Aussagen öffent-
lich, durch technische Verbreitungsmittel indirekt und einseitig an ein disperses Publi-
kum vermittelt werden" (Maletzke 1963, S. 21). Massenkommunikation weist somit fol-
gende Eigenschaften auf:
o
Sie ist öffentlich (ohne begrenzte und personell definierte Empfängerschaft).
o
Sie benötigt technische Übertragungs- und Verbreitungsmittel (Medien).
2 . K
O M M U N I K A T I O N U N D
M
O D E L L E
35
o
Sie ist indirekt (Es besteht räumliche, zeitliche oder raumzeitliche Distanz zwischen
den Kommunikationspartnern).
o
Sie ist einseitig (ohne Rollenwechsel zwischen Sender und Empfänger).
o
Sie wendet sich an ein disperses Publikum (Das Publikum ist anonym und weder
strukturiert noch organisiert) (vgl. Maletzke 1963, S. 21).
Massenmedien erfüllen laut Burkart (vgl. 2002, S. 382ff) drei Funktionen:
1. Soziale Funktion: Sozialisation, soziale Orientierung, Rekreationsfunktion (Unterhal-
tung und Eskapismus), Integrationsfunktion.
2. Politische Funktion: Herstellung von Öffentlichkeit, Artikulationsfunktion, politische
Sozialisations- bzw. Bildungsfunktion, Kritik- und Kontrollfunktion.
3. Ökonomische Funktion: Wissensvermittlung, Sozialtherapie, Legitimationshilfe,
regenerative Funktion, herrschaftliche Funktion sowie Abhängigkeit von Quoten und
Werbeeinnahmen.
2 . 4 . 2 M
A S S E N K O M M U N I K A T I O N S M O D E L L E
2.4.2.1 D
A S
Z
W E I
-S
T U F E N
-M
O D E L L
Das Zwei-Stufen-Modell gehört zu der Gruppe der reflexorientierten Wirkungsmodelle.
Diese gehen von den Basisannahmen aus, dass reflexive Strukturen in sozialer, sachli-
cher und temporärer Hinsicht in der Gesellschaft vorhanden sind. Soziale Reflexion
wäre beispielsweise die Orientierung an andere in Bezug auf Meinungen und Themen
(vgl. Merten 2000b, S. 349). Die ,,Two-Step-Flow of Communications"-Theorie von
Lazarsfeld und Katz besagt, dass die Medienbotschaften den Umweg über die Opinion
Leaders gehen. Nur ein geringer Teil der Bevölkerung erhält direkt von den Massenme-
dien die Informationen. In den meisten Fällen, so die Theorie, sind opinion leaders in
den Vermittlungsprozess involviert. Opinion Leaders sind Meinungsführer oder Mei-
nungsbildner, die stark am politischen und gesellschaftlichen Leben teilnehmen und
darum Botschaften positiv oder negativ beeinflussen können (vgl. Pürer 1998, S. 108).
2 . K
O M M U N I K A T I O N U N D
M
O D E L L E
36
Abbildung 5: Two-step-flow of Communication
(Quelle: Burkart 2002, S. 209)
Im Fall von Public Relations bei Markteinführungen können opinion leaders helfen den
Prozess der Informationsweitergabe zu beschleunigen. Im negativen Fall, wenn die opi-
nion leaders versuchen die Einführung zu blockieren, kann sich das besonders gefähr-
lich auf den Erfolg auswirken (siehe Kapitel 9.8.9).
2.4.2.2 T
H E M E N S T R U K T U R I E R U N G S
- (A
G E N D A
-S
E T T I N G
-) A
N S A T Z
Die Agenda-Setting-Forschung beschäftigt sich mit den Prozessen, die zur Thematisie-
rung bestimmter Inhalte in den Medien führen. Der Ansatz geht davon aus, dass die
Massenmedien die Fähigkeit besitzen Themen so zu gestalten (auszuwählen), dass sie
besonders relevant für ihr Publikum werden. Das würde bedeuten, dass die Massen-
medien mit ihrer Berichterstattung eine Tagesordnung von Themen vorgeben und da-
durch relevante Themen für die Gesellschaft vorgeben (vgl. Pürer 1998, S. 109). Dieser
Themenstrukturierungsansatz und die folgende Gatekeeper-Forschung sind in Hinblick
auf die Expertengespräche zum Thema Medienerwähnungen interessant (siehe Kapitel
9.10).
2.4.2.3 G
A T E K E E P E R
-F
O R S C H U N G
Der Gatekeeper-Ansatz liefert wichtige Einsichten für die Selektion von Informationen
durch Journalisten. Hierbei steht die Schleusenwärterfunktion des Journalisten im Mit-
telpunkt. Journalisten wählen aus einer Menge von Informationen die für sie wichtigen
Nachrichten aus. Andere Nachrichten bleiben dabei auf der Strecke. Das Ziel des Gate-
keepers ist es Informationen auszuwählen, die den Erwartungen des Zielpublikums ent-
sprechen. Für die Public Relations bei Markteinführungen ist es von besonderer Be-
2 . K
O M M U N I K A T I O N U N D
M
O D E L L E
37
deutung die Schwelle zur ,,nützlichen Information" beim Gatekeeper zu überwinden um
letztendlich mit der Information zur Teilöffentlichkeit vordringen zu können (vgl. Kapitel
9.11).
2.4.2.4 D
A S
F
E L D S C H E M A V O N
M
A L E T Z K E
Im Mittelpunkt des Modells von Maletzke stehen die Wechselbeziehungen im Massen-
kommunikationsprozess. Er ist Vertreter der Systemtheorie und verwendet deshalb den
Terminus ,,Feld" um die ganzheitliche Struktur des Massenkommunikationsprozesses
zu betonen. Maletzke versucht dabei die Massenkommunikation mit ihren sozialpsy-
chologische Aspekten abzubilden. In seinem Modell handelt es sich um ein Bezie-
hungssystem zwischen den Grundfaktoren Kommunikator, Aussage, Medium und Rezi-
pient. Dabei sieht Maletzke alle vier Grundfaktoren in ein- und gegenseitigen Beziehun-
gen und Abhängigkeiten - unter Berücksichtigung ihrer technischen und psychologi-
schen Eigenheiten in gleicher Weise als zutreffend an (vgl. Pürer 1998, S. 150). Jeder
verweist in diesem Prozess auf den anderen und wird wiederum von den anderen be-
einflusst. Kommunikator und Rezipient treten damit nicht voraussetzungslos in den
Kommunikationsprozess ein, sondern stets in Abhängigkeit von ihren subjektiven, psy-
chischen und sozialen Dispositionen. Kommunikator und Rezipient handeln nicht unab-
hängig von einander, sondern sind vom jeweiligen Fremdbild beeinflusst. Das Modell
von Maletzke ist eines der wenigen, das auch spontane Antworten des Rezpienten be-
achtet. Zusätzlich wird das Handeln der Kommunikatoren und Rezipienten noch von
verschiedenen Zwängen beeinflusst.
2 . K
O M M U N I K A T I O N U N D
M
O D E L L E
38
Abbildung 6: Das Feldschema von Maletzke
(Quelle: Burkart 2002, S. 499)
Der Kommunikator steht unter dem Zwang der Öffentlichkeit, was bedeutet, dass sein
Handeln von anderen (Interessensgruppen, Parteien etc.) beobachtet wird. Er steht
unter dem Druck der Aussage. (Bei jeder Aussage legt sich der Kommunikator fest.) Die
Medien üben Zwang auf den Rezipienten aus, indem sie ihm bestimmte Verhaltens-
und Erlebnisweisen nahe legen.
Das Modell ist für die Public Relations bei Markteinführungen aus mehrer Hinsicht inte-
ressant. Zum einen zeigt es auf, dass bei einer Produktvorankündigung, in welcher dem
Kunden (Rezipienten) zuviel versprochen wird, Druck entsteht, da man sich durch die
Ankündigung festlegte. Zum anderen wird ein Unternehmen, welches bereits Produkte
auf dem Markt einführte, sich auf die damals gemachten Erfahrungen stützen und dem-
nach die Strategie bestimmen. Ebenfalls ist davon auszugehen, dass die Unternehmen
ein Fremdbild von ihren Zielgruppen haben und umgekehrt.
2.4.2.5 D
A S M A T E R I A L I S T I S C H E
M
O D E L L V O N
H
U N D
Das Modell von Wulf D. Hund aus den Jahr 1976 eignet sich besonders gut zur Kon-
trastierung des bereits zuvor vorgestellten Modells von Maletzke. Hund ist ein Vertreter
der materialistischen Kommunikationswissenschaft und versucht im folgenden Modell
massenhaft kommunizierte Nachrichten unter der Bedingung der kapitalistischen
Warenproduktion darzustellen. Kurz gesagt gehen Vertreter dieser Theorie wie Hund
davon aus, dass Nachrichten produziert werden um sie gewinnbringend darzubieten.
2 . K
O M M U N I K A T I O N U N D
M
O D E L L E
39
Dass diese Auffassung möglicherweise verkürzt ist, sei dahin gestellt, jedoch kann eine
solche Sichtweise in Zusammenhang mit Public Relations und Markteinführungen hilf-
reich sein. Zudem ist es eines der wenigen Kommunikationsmodelle, in welchen auf die
Public Relations eingegangen wird. In diesem Modell ist der Kommunikator keine ein-
zelne Person oder Gruppe mehr, sondern ein Nachrichtenproduktionsbetrieb, welcher
der Bedingung der Kapitalverwertung unterliegt und eine Profitmaximierung anstrebt.
Die Produktion der Botschaft hat nicht in erster Linie einen kommunikativen Grund,
sondern vorrangig den Zweck der Verwertung von Kapital. Der Rezipient muss daher
nach seiner sozialökonomisch Situation mittels Klassenlage, vorherrschenden Soziali-
sationsbedingungen, Schichtzugehörigkeit und sozialer Gruppenmitgliedschaften analy-
siert werden. Das heißt der Kommunikator versucht sich ein genaues Bild vom Rezi-
pienten unter Zuhilfenahme der Demoskopie zu machen. Der Kommunikator versucht
durch Zuhilfenahme der Public Relations das Bild beim Rezipienten vom Kommunikator
zu beeinflussen. Hund sieht nicht, wie Maletzke, die wechselseitigen Fremdbilder der
Kommunikationspartner (vgl. Burkart 2002, S. 551f).
Abbildung 7: Massenkommunikation unter den Bedingungen kapitalistischer Waren-
produktion von Hund und Kirchhoff-Hund
(Quelle: Burkart 2002, S. 511)
2 . K
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In Bezug auf das Thema der vorliegenden Arbeit scheint dieses Modell besonders nütz-
lich zu sein, da die Kommunikation bei Markteinführungen ein bestimmtes, zum Großteil
monetäres Ziel verfolgt.
2 . 5 Z
U S A M M E N F A S S U N G
Im vorherigen Kapitel wurde der Prozess der Kommunikation skizziert und mit Hilfe von
Modellen verdeutlicht. Ausgangspunkt war die Definition von Kommunikation, welche
als ein Austauschprozess von Zeichen und Symbolen zur Bedeutungsübermittlung zwi-
schen zwei oder mehreren Personen dargestellt werden kann. Von besonderer Bedeu-
tung in diesem Kapitel war im Rahmen der Diffusionsforschung Rogers Konvergenzthe-
orie (siehe Kapitel 2.3.3). Sie legt dar, wie Informationen zu Innovationen ausgetauscht
werden und ist daher ein wichtiger Bestandteil für die Public Relations bei Markteinfüh-
rungen, insbesondere bei Produktneueinführungen. Wird über Innovationen kommuni-
ziert, so handelt es sich dabei um einen Diffusionsprozess. Für diesen Prozess bedarf
es mindestens einer Innovation (oder Neuheit), einer Personen, die Kenntnis über die
Innovation hat, einer Person, die diese Kenntnis noch nicht hat, und eines Kommunika-
tionskanals, über den sich die beiden Personen über die Innovation informieren können.
Dieser Prozess entscheidet über die Annahme oder Ablehnung der Innovation. Eine
Innovation weist dabei fünf wahrnehmbare Attribute auf: (1) relativer Vorteil (der Vorteil,
den sie zum Vorgänger hat), (2) Kompatibilität (das Maß, wie weit sie mit den eigenen
Werten und Einstellungen übereinstimmt), (3) Komplexität (die Schwierigkeit des Ver-
stehens und der Handhabung), (4) Testmöglichkeit der Innovation und (5) Beobacht-
barkeit der Ergebnisse (der Umstand, wie Veränderungen durch sie für andere sichtbar
werden). Für den Innovationsprozess bedarf es somit der Kommunikation. Dabei geht
Rogers' Theorie über die Kommunikation hinaus bis hin zur Entscheidungsfindung beim
Konsumenten (siehe Kapitel 4.5 und 4.6). Um eine möglichst große Anzahl an Men-
schen über die Markteinführung zu informieren, muss man sich der Massenkommuni-
kation (siehe Kapitel 2.4) bedienen. Darunter versteht man ,,jene Form der Kommunika-
tion, bei der Aussagen öffentlich, durch technische Verbreitungsmittel indirekt und
einseitig an ein disperses Publikum vermittelt werden" (Maletzke 1963, S. 21). Als eines
von mehreren Modellen wurde das von Hund und Kirchhoff-Hund angeboten. Es
beschreibt den Massenkommunikationsprozess unter den Bedingungen kapitalistischer
2 . K
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Warenproduktion und trifft daher sehr gut auf das vorliegende Thema zu (siehe Kapitel
2.4.2.5).
Im nun folgenden Kapitel wird die Dimension von Public Relations genauer erläutert. Es
baut auf das Wissen über Kommunikation aus diesem Kapitel auf. Kommunikation ist
ein wesentlicher Bestandteil jedes Public-Relations-Programms, weshalb es wichtig war
diese Aspekte genauer zu erläutern um Public Relations in einem breiteren Kontext zu
erfassen. In diesem Zusammenhang kann Roger's Konvergenztheorie genannt werden,
die auch für die Public Relations von Relevanz ist.
Ende der Leseprobe aus 414 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2003, Public Relations bei Markteinführungen, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/223183
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