Daniel Schallmo
Kundenzufriedenheit im Mittelstand
Grundlagen, methodisches Vorgehen bei der Messung und Lösungsvorschläge,
dargestellt am Beispiel der Kienzer GmbH
ISBN: 978-3-8324-7920-6
Druck Diplomica® GmbH, Hamburg, 2007
Zugl. Berufsakademie Ravensburg, Ravensburg, Deutschland, Diplomarbeit, 2003
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Printed in Germany
Kundenzufriedenheit im Mittelstand
2
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
4
Abkürzungsverzeichnis
5
1
Einleitung... 7
2
Grundlagen ... 9
2.1
Definition von Service ... 9
2.2
Definition von Kundenzufriedenheit ...10
2.3
Das Confirmation-Disconfirmation-Paradigma...11
2.3.1
Die Soll-Leistung...12
2.3.2
Die Ist-Leistung ...13
2.3.3
Der Soll-Ist-Vergleich ...15
2.3.4
Überblick...16
2.4
Die Bedeutung der Kundenzufriedenheit ...16
2.4.1
Preisbereitschaft des Kunden ...16
2.4.2
Mund-zu-Mund-Propaganda ...17
2.4.3
Loyalität ...18
2.4.4
Zusammenfassung ...20
2.5
Theoretische Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit ...21
2.5.1
Objektive Verfahren ...21
2.5.2
Subjektive Verfahren...22
3
Methodisches Vorgehen bei der Messung der
Kundenzufriedenheit... 26
3.1
Festlegung der Zielgruppe ...26
3.2
Ermittlung der Kundenerwartungen...27
3.3
Entwicklung des Erhebungsinstrumentariums...29
3.4
Höhe und Auswahl der Stichprobe ...32
3.5
Auswahl der Erhebungsmethode ...36
3.5.1
Persönliche Befragung...36
Kundenzufriedenheit im Mittelstand
3
3.5.2
Fernmündliche Befragung...37
3.5.3
Schriftliche Befragung...37
3.5.4
E-Mail und Online ...38
3.6
Maßnahmen zur Erhöhung der Rücklaufquote ...39
3.6.1
Einfache Gestaltung des Fragebogens...39
3.6.2
Begleitschreiben ...40
3.6.3
Zusicherung von Anonymität ...40
3.6.4
Einfache Rücksendemöglichkeit ...41
3.6.5
Spende ...41
3.7
Durchführung der Messung ...42
4
Erfassung, Auswertung und Interpretation der Daten... 43
4.1
Erfassung der Daten ...43
4.2
Auswertung der Daten...45
4.3
Interpretation der Daten ...47
4.3.1
Graphische Darstellung ...47
4.3.2
Schriftliche Interpretation ...51
4.3.3
Zusammenfassung ...62
5
Fazit... 64
Anhang
66
Quellenverzeichnis
76
Kundenzufriedenheit im Mittelstand
4
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Das Confirmation-Disconfirmation-Paradigma
16
Abbildung 2: Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit
21
Abbildung 3: Einflussfaktoren auf die Zufriedenheit mit dem Service
29
Abbildung 4: Vorgehensweise bei der Stichprobenauswahl
36
Abbildung 5: Vergleich der Verfahren zur Befragung
38
Abbildung 6: Übersicht zu den zurückgesendeten Fragebögen
43
Abbildung 7: Struktur der Tabelle zur Erfassung der Fragebögen
44
Abbildung 8: Zusammenfassung der Durchschnittswerte
46
Abbildung 9: Wichtigkeits-Zufriedenheits-Matrix für Kienzer
48
Abbildung 10: Zusammenfassung der Handlungsbedarfe
50
Kundenzufriedenheit im Mittelstand
5
Abkürzungsverzeichnis
a.a.O.
am angegebenen Ort
Abb.
Abbildung
AD
Außendienst
AG
Aktiengesellschaft
arithm.
arithmetisch
Aufl.
Auflage
Bearb.
Bearbeitung
bzw.
beziehungsweise
ca.
circa
CRM
Customer Relationship Management
d.h.
das heißt
E-Mail
Electronic Mail
Entgegenk. Entgegenkommen
et al.
et alienes (und andere)
etc.
et cetera (und so weiter)
fachl.
fachlich
ff.
fort folgende
GFK
Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung
GmbH
Gesellschaft mit beschränkter Haftung
Hrsg.
Herausgeber
ID
Innendienst
Jg.
Jahrgang
Kap.
Kapitel
Komp.
Kompetenz
l
Liter
Lief.
Lieferung
LKW
Lastkraftwagen
Min.
Minute
neg.
negativ
Nr.
Nummer
Rekl.
Reklamation
S.
Seite
SAP
Systeme, Anwendungen, Produkte in der Datenverarbeitung
TARP
Technical Assistance Research Programs Institute
u.a.
unter anderem
UK
United Kingdom
USA
Vereinigte Staaten von Amerika
Kundenzufriedenheit im Mittelstand
6
v.
von
Verst.
Verständlichkeit
vgl.
vergleiche
wahrgen.
wahrgenommene
z.B.
zum Beispiel
ZFP
Zeitschrift für Forschung und Praxis
zit.
zitiert
Kundenzufriedenheit im Mittelstand
7
1 Einleitung
Informationen über Kundenzufriedenheit sind für Unternehmen jeder Branche von
Bedeutung, da zufriedene Kunden die Leistungen eines Unternehmens wieder in
Anspruch nehmen. Ein Blick in den Alltag genügt. So würde man seine Haare immer
bei demselben Friseur schneiden lassen oder die Brötchen immer bei demselben
Bäcker um die Ecke kaufen, sofern man mit der erbrachten Leistung des Unterneh-
mens zufrieden ist und die Umstände es zulassen. Wäre man mit der erbrachten
Leistung nicht mehr zufrieden, so würde es keinen Grund geben, die Leistung wei-
terhin von demselben Anbieter in Anspruch zu nehmen. Man würde sich nach einem
anderen Anbieter umsehen, um eine zufriedenstellendere Leistung zu erhalten.
1
Dieses recht einfache Beispiel zeigt die Notwendigkeit von allen Unternehmen, zum
einen die Kenntnis über den Grad der Kundenzufriedenheit zu haben und zum ande-
ren zu wissen, wie Kundenzufriedenheit beeinflusst werden kann. Eine Untersuchung
bei 800 deutschen Unternehmen aller Branchen hat ergeben, dass weniger als die
Hälfte der Unternehmen systematisch Kundeninformationen sammelt und weniger
als ein Viertel der Unternehmen zufriedene Kunden hat.
2
Das Ziel der nachstehenden Arbeit ist es, ein Erhebungsinstrument zur Messung der
Kundenzufriedenheit im Mittelstand zu entwickeln, das methodische Vorgehen bei
der Messung aufzuzeigen und Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenzufrieden-
heit abzuleiten. Die Vorgehensweise wird anhand eines praktischen Beispiels, der
KIENZER GMBH, aufgezeigt. Hierbei wird insbesondere auf die Zufriedenheit des
Handels mit dem Service im Bereich Werkzeugmaschinen im Vergleich zu Wettbe-
1
Sich nach einem anderen Anbieter umzusehen setzt voraus, dass man sich nicht in einem
Markt befindet, in dem die Leistung nur von einem Anbieter angeboten wird (Monopol). Liegt
ein solches Monopol vor, so ist man als Kunde abhängig von dem Anbieter und gezwungen,
die Leistung des Anbieters in Anspruch zu nehmen, wobei völlig unwichtig ist, ob man mit
der Leistung zufrieden ist oder nicht. Im Folgenden soll davon ausgegangen werden, dass
keine Monopolstellung vorliegt und die Kunden die Möglichkeit haben, den Anbieter zu
wechseln.
2
Pietschmann, P. (Hrsg.)/ Vahs, D. (Hrsg.)/ Kamenz, U.: Marktforschung. Einführung mit
Fallbeispielen, Aufgaben und Lösungen, 2. Aufl., Stuttgart 2001, S.30
Kundenzufriedenheit im Mittelstand
8
werbern eingegangen. Der Grund für die Einbeziehung des Wettbewerbs in die Un-
tersuchung liegt darin, dass Händler von mehr als einem Lieferanten Werkzeugma-
schinen beziehen. Somit liegen am Ende der Untersuchung Informationen darüber
vor, wie viele Händler der KIENZER GMBH auch von Wettbewerbern Werkzeugma-
schinen beziehen und wie zufrieden diese Händler mit den Leistungen der Wettbe-
werber im Vergleich zu der KIENZER GMBH sind.
Die KIENZER GMBH ist Hersteller von Werkzeugmaschinen, die hauptsächlich in der
Industrie und im Handwerk verwendet werden. Die Produkte der KIENZER GMBH
werden größtenteils über den Handel vertrieben, weshalb sich die vorliegende Unter-
suchung auf die Zufriedenheit des Handels konzentriert. Der Handel wird als indirek-
ter Absatzweg zwischen dem Hersteller einer Leistung und dem Bedarfsträger
3
bzw.
dem Verwender bezeichnet und dient somit als Absatzmittler zwischen der KIENZER
GMBH und der Industrie bzw. dem Handwerk.
Zunächst gilt es im zweiten Kapitel, die Begriffe Service und Kundenzufriedenheit zu
definieren, woran ein Erklärungsansatz für das Zustandekommen von Kundenzufrie-
denheit anknüpft. Weiterhin wird die Bedeutung von Kundenzufriedenheit erläutert
und auf mögliche theoretische Ansätze zur Messung von Kundenzufriedenheit ein-
gegangen. Das dritte Kapitel befasst sich mit der Messung der Kundenzufriedenheit
bei der KIENZER GMBH. Dabei werden einzelne Schritte der Vorgehensweise be-
schrieben und durchgeführt. Im vierten Kapitel werden die Daten erfasst, ausgewer-
tet und interpretiert, woraus eine Ableitung von Handlungsempfehlungen folgt. Im
fünften Kapitel erfolgt das Fazit mit einer Zusammenfassung der wichtigsten Er-
kenntnisse und einem Ausblick für zukünftige Zufriedenheitsuntersuchungen bei
KIENZER.
Die Ausführungen werden durch verschiedene Abbildungen und Anlagen ergänzt,
damit die dargestellten Zusammenhänge, Folgerungen und Interpretationen besser
nachvollziehbar sind.
3
Vgl. Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin 2002, S. 885
Kundenzufriedenheit im Mittelstand
9
2 Grundlagen
2.1 Definition von Service
Da im Rahmen dieser Untersuchung die Zufriedenheit des Handels mit dem Service
ihrer Werkzeugmaschinenlieferanten gemessen werden soll, ist es naheliegend, den
Begriff Service genauer zu erläutern.
In der vorliegenden Untersuchung geht es nicht um den Begriff Dienstleistung, der im
allgemeinen Sprachgebrauch mit dem Begriff Service gleichgestellt wird.
4
Service
soll im Rahmen dieser Untersuchung als eine Leistung, die kein Bestandteil des ,,an-
gebotenen Kernprodukts" ist, verstanden werden.
5
Diese Leistung wird als eine ,,Zu-
satzleistung für ein Produkt, um dem Kunden den Ge- oder Verbrauch des Gutes zu
ermöglichen oder zu erleichtern"
6
, bezeichnet.
Solche Zusatzleistungen können zum Beispiel sein:
·
Beratung
·
Schulungen
·
Kostenvoranschläge
·
Ersatzteilversorgung
Auf die vorliegende Untersuchung bezogen stellt die Werkzeugmaschinen die Kern-
leistung dar. Zusatzleistungen sind die Leistungen, die es dem Handel ermöglichen
bzw. erleichtern, Werkzeugmaschinen abzusetzen. Je zufriedener der Handel mit
den Zusatzleistungen bzw. dem Service der KIENZER GMBH ist, desto eher wird
eine Bereitschaft bestehen, die Produkte von der KIENZER GMBH zu beziehen und
weiterzuverkaufen.
7
Dem Service wird somit eine bedeutende Rolle zugesprochen,
4
Vgl. Staminski, W.: Mythos Kundenorientierung: Was Kunden wirklich wollen, Frankfurt am Main
1998, S. 36
5
Vgl. Staminski, W.: Mythos Kundenorientierung ... a.a.O., S. 40
6
Vgl. Schneck, O. (Hrsg.) et al.: Lexikon der Betriebswirtschaft, 4. Aufl., München 2000, S. 841
7
Qualität, Preise und andere Faktoren, die mit dem Produkt direkt in Kontakt stehen, dürfen sicher-
lich nicht vernachlässigt werden, sind allerdings nicht Thema dieser Untersuchung. Eine Beschaffung
dieser Informationen könnte z.B. über Preis- und Produktvergleiche mit Wettbewerbern erfolgen.
Kundenzufriedenheit im Mittelstand
10
da die Kaufentscheidung des Kunden immer mehr von dessen Zufriedenheit mit dem
Service abhängt.
8
Die einzelnen Kriterien, die für den Service der KIENZER GMBH stehen, werden in
Kapitel 4.2 herausgearbeitet.
2.2 Definition von Kundenzufriedenheit
Der Begriff ,,Kundenzufriedenheit" setzt sich aus den Wörtern ,,Kunde" und ,,Zufrie-
denheit" zusammen. Kunden lassen sich in interne und externe Kunden differenzie-
ren. Mit internen Kunden sind die Mitglieder des Unternehmens, wie Abteilungen,
einzelne Mitarbeiter etc., gemeint.
9
Diese Mitarbeiter oder Abteilungen werden intern
mit Gütern oder Informationen ,,beliefert". Als Beispiel ist hierbei die Kalkulation zu
nennen, die den Vertrieb mit Preisen, also Informationen über Produkte ,,beliefert".
Zu den externen Kunden zählen der Handel, Weiterverarbeiter und Letztverwender.
10
Im Rahmen dieser Untersuchung wird der Handel betrachtet, der Leistungen in Form
von Waren von der KIENZER GMBH bezieht und dafür bezahlt.
Zufriedenheit im Sinne eines Zustandes, also ,,zufrieden sein", bedeutet: ,,sich wohl
fühlen", ,,klaglos sein" oder ,,glücklich sein".
11
Bei der Zufriedenheit handelt es sich
somit um einen Zustand, ausgelöst durch eine emotionale Reaktion. Auf die Kunden-
zufriedenheit bezogen handelt es sich um die ,,emotionale Reaktion eines Kunden
auf eine unternehmerische Leistung".
12
Kotler beschreibt Zufriedenheit als ein ,,Resultat der nach dem Kauf wahrgenomme-
nen Produktleistung, verglichen mit den Erwartungen vor dem Kauf."
13
8
Vgl. Olbrich, R.: Marketing. Eine Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung, Berlin,
Heidelberg 2001, S. 123
9
Vgl. Kricsfalussy, A.: Kundenorientierung = Mitarbeiterorientierung?! In: Zeitschrift für Führung und
Organisation, Heft Nr. 2, 66. Jg., 1997, S.99-103, S. 99
10
Vgl. Kricsfalussy, A.: Kundenorientierung ... a.a.O., S. 99
11
Vgl. Scharnbacher, K./ Kiefer, G.: Kundenzufriedenheit: Analyse, Messbarkeit und Zertifizierung, 2.
Aufl., München 1998, S. 5
12
Scharnbacher, K./ Kiefer, G.: Kundenzufriedenheit ... a.a.O., S. 5
13
Kotler, P./ Bliemel, F.: Marketing Management: Analyse, Planung und Verwirklichung, 10. Aufl.,
Stuttgart 2001, S. 61
Kundenzufriedenheit im Mittelstand
11
Kundenzufriedenheit hängt also einerseits von den Erwartungen des Kunden an die
Leistungen des Unternehmens und andererseits von der durch den Kunden wahrge-
nommenen Leistung des Unternehmens ab.
Bezogen auf die vorliegende Untersuchung hängt die Zufriedenheit der Händler von
deren Erwartungen an den Service ihrer Werkzeugmaschinenlieferanten und dem
wahrgenommenen Service durch die Händler ab. Ein Erklärungsansatz zur Entste-
hung von Kundenzufriedenheit, der in der wissenschaftlichen Literatur am häufigs-
ten
14
herangezogen wird, ist das ,,Confirmation-Disconfirmation-Paradigma" bzw. das
Bestätigungs-Nicht-Bestätigungs-Modell, das nachfolgend erläutert werden soll. Wei-
tere Erklärungsansätze wären z.B. die ,,Equity Theory" (Zufriedenheitsurteile basie-
ren auf Interpretation der Gerechtigkeit bezüglich Einsatz und Ergebnis) und die
Attributionstheorie (Kunden suchen nach Gründen für Erfolg bzw. Misserfolg eines
Kaufes).
2.3 Das Confirmation-Disconfirmation-Paradigma
Ausgangspunkt bei diesem Modell sind die oben erwähnten Erwartungen des Kun-
den, welche als Soll-Leistung bezeichnet werden, und die wahrgenommene Leis-
tung, die sogenannte Ist-Leistung. In einem Vergleich der Ist-Leistung mit der Soll-
Leistung erfolgt dann Bestätigung oder Nicht-Bestätigung, wobei die Nicht-
Bestätigung positiv oder negativ ausfallen kann.
15
Die Reaktion auf Bestätigung bzw.
Nicht-Bestätigung ist dann Zufriedenheit oder Unzufriedenheit. Die einzelnen Kom-
ponenten des Confirmation-Disconfirmation-Paradigmas werden im Folgenden näher
erläutert.
14
Vgl. Homburg, C./ Rudolph, B.: Theoretische Perspektiven zur Kundenzufriedenheit. In: Simon, H./
Homburg, C.: Kundenzufriedenheit: Konzepte - Methoden Erfahrungen, 3. Aufl., Wiesbaden 1998,
S. 33-59, S. 35 und Matzler, K.: Kundenzufriedenheit und Involvement, Wiesbaden 1997, S.
60
und Krafft, M.: Der Kunde im Fokus: Kundennähe, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kun-
denwert? In: Die Betriebswirtschaft, Heft Nr. 4, 59. Jg., 1999, S. 511-530, S. 516
15
Vgl. Scharnbacher, K./ Kiefer, G.: Kundenzufriedenheit ... a.a.O., S. 10
Kundenzufriedenheit im Mittelstand
12
2.3.1 Die Soll-Leistung
Die Erwartungen eines Kunden an ein Unternehmen stellen die Soll-Leistung dar, die
von verschiedenen Faktoren beeinflusst wird. So könnten die Erwartungen eines
Gastes an ein Restaurant zum Beispiel freundliche Bedienung, angenehme Atmo-
sphäre und gut schmeckendes Essen sein. Erwartungen entstehen im Allgemeinen
durch persönliche Bedürfnisse, durch das Ausmaß der bisherigen Erfahrungen und
durch die direkte und indirekte Kommunikation über die Unternehmensleistung.
16
Persönliche Bedürfnisse variieren, je nachdem, in welcher Situation sich der Kunde
befindet. Hat ein Gast Hunger, weil er seit drei Tagen keine Nahrung zu sich ge-
nommen hat, und möchte er diesen Hunger in einem Restaurant stillen, so wird er
andere Erwartungen an das Restaurant haben als jemand, der ein wichtiges Essen
mit einem Geschäftspartner hat.
Wie oft jemand bereits Gast in einem Restaurant war, bestimmt das Ausmaß der bis-
herigen Erfahrungen. So wird ein Feinschmecker, der sämtliche Top-Restaurants in
einer Stadt kennt, andere Erwartungen an ein Restaurant haben wie jemand, der
sich bisher nur von Fast-Food ernährt hat.
Die direkte Kommunikation über die Unternehmensleistung in Form von Werbung
und Verkaufsgesprächen erfolgt durch das Unternehmen und beeinflusst ebenfalls
die Erwartungen eines Kunden. Wird von einem Autohaus die Lieferung eines be-
stellten Autos innerhalb von acht Wochen ,,versprochen", so erwartet der Kunde,
dass der Verkäufer des Autohauses dieses Versprechen auch einhält und tatsächlich
in acht Wochen liefert.
Im Gegensatz dazu erfolgt indirekte Kommunikation über die Unternehmensleistung
nicht durch das Untenehmen, sondern über Personen und Institutionen, die dem Un-
ternehmen eher neutral gegenüber stehen.
17
Der Inhalt dieser Art der Kommunikati-
on hängt allerdings von der zuvor erbrachten Leistung des Unternehmens und deren
Bewertung durch Kunden ab. Hierbei wird von Mund-zu-Mund-Kommunikation
18
ge-
16
Vgl. Scharnbacher, K./ Kiefer, G.: Kundenzufriedenheit ... a.a.O., S. 8
17
Vgl. Scharnbacher, K./ Kiefer, G.: Kundenzufriedenheit ... a.a.O., S. 8
18
Siehe auch Kap. 2.4.2 Mund-zu-Mund-Propaganda
Kundenzufriedenheit im Mittelstand
13
sprochen. Freunde und Bekannte berichten zum Beispiel über die Erfahrungen, die
sie mit dem Unternehmen gemacht haben. Auch die Berichte und Tests der Stiftung
Warentest zählen zur indirekten Kommunikation, da die Erwartungen des Kunden in
Form von Testurteilen beeinflusst werden. Wird ein Staubsauger mit dem Qualitätsur-
teil ,,sehr gut" bewertet, so erwartet der Kunde auch eine sehr gute Qualität.
2.3.2 Die Ist-Leistung
Die Leistung eines Unternehmens in Form von Produkten oder Dienstleistungen wird
als Ist-Leistung bezeichnet. Hierbei wird zwischen der objektiven und der subjektiven
Leistung unterschieden.
19
Die objektive Leistung ist ,,die tatsächliche Höhe der Leistung"
20
und somit für alle
Kunden gleich. Die subjektive Leistung ist die durch den Kunden wahrgenommene
Leistung und abhängig von verschiedenen Wahrnehmungseffekten.
21
Hierzu haben
sich verschiedene Theorien zur Erklärung der Wahrnehmungseffekte entwickelt. Die
wichtigsten sind die Konsistenztheorie, die Kontrasttheorie und die Assimilations-
Kontrast-Theorie.
·
Die
Konsistenztheorie
basiert auf der psychologischen Grunderfahrung, dass
alle Individuen nach einem Gleichgewicht in verschiedenen Bereichen stre-
ben. Eine negative Abweichung der Wahrnehmung einer Leistung und der
Erwartung an eine Leistung führt zu einem Ungleichgewicht. Dies bewegt den
Menschen oder besser gesagt den Kunden dazu, seine Wahrnehmung den
Erwartungen anzupassen,
22
um somit wieder ein Gleichgewicht herzustellen.
Ein Gast in einem Hotel könnte zum Beispiel hohe Erwartungen an die
Freundlichkeit des Personals haben. Werden diese Erwartungen in der Reali-
tät nicht erfüllt, so würde der Konsistenztheorie zufolge der Gast seine Wahr-
nehmung der geringeren Freundlichkeit des Personals seinen höheren
Erwartungen anpassen. Das heißt, dass die wahrgenommene geringere
19
Vgl. Homburg, C./ Rudolph, B.: Theoretische Perspektiven ... a.a.O., S. 41
20
Homburg, C./ Rudolph, B.: Theoretische Perspektiven ... a.a.O., S. 42
21
Vgl. Homburg, C./ Rudolph, B.: Theoretische Perspektiven ... a.a.O., S. 42
22
Vgl. hierzu: Homburg, C./ Rudolph, B.: Theoretische Perspektiven ... a.a.O., S. 45
Kundenzufriedenheit im Mittelstand
14
Freundlichkeit des Personals in Richtung der Erwartungen angepasst und
somit als höher wahrgenommen wird.
·
Der
Kontrasttheorie
zufolge würde sich eine Abweichung von Erwartung und
Wahrnehmung noch mehr verstärken, als dies tatsächlich der Fall ist. Demzu-
folge würden bei einer negativen Abweichung von Erwartung und Wahrneh-
mung das Produkt oder die Leistung ,,noch ungünstiger bewertet".
23
Die
wahrgenommene Leistung wird somit schlechter empfunden, als dies tatsäch-
lich der Fall ist. Im Gegensatz dazu würde bei einem geringen Übertreffen der
Erwartung die Leistung noch besser bewertet bzw. wahrgenommen werden.
24
Bezogen auf das oben aufgeführte Hotel-Beispiel würde selbst eine geringe
negative Abweichung von erwarteter Freundlichkeit und wahrgenommener
Freundlichkeit dazu führen, dass die wahrgenommene Freundlichkeit schlech-
ter empfunden wird, was die Kluft zwischen Erwartung und Wahrnehmung er-
höht.
·
Die
Assimilations-Kontrast-Theorie
geht von einer bestehenden Toleranzzone
des Kunden aus, in der geringe Abweichungen zwischen Erwartung und
Wahrnehmung durch eine Angleichung der wahrgenommenen Leistung an die
Erwartungen ausgeglichen werden. Innerhalb der Toleranzzone würde dann
die Konsistenztheorie zum Tragen kommen. Wird der Toleranzbereich verlas-
sen, indem eine stärkere Abweichung zwischen Ist- und Soll-Leistung auftritt,
so erhöht sich die Diskrepanz zwischen Erwartung und wahrgenommener
Leistung noch mehr, was die Kernaussage der Kontrasttheorie ist.
25
23
Scharnbacher, K./ Kiefer, G.: Kundenzufriedenheit ... a.a.O., S. 10
24
Vgl. Homburg, C./ Rudolph, B.: Theoretische Perspektiven ... a.a.O., S. 45
25
Vgl. Homburg, C./ Rudolph, B.: Theoretische Perspektiven ... a.a.O., S. 45
Kundenzufriedenheit im Mittelstand
15
2.3.3 Der Soll-Ist-Vergleich
In diesem Vergleich werden die Erwartungen des Kunden an eine Leistung seiner
Wahrnehmung der Leistung gegenübergestellt, was entweder zu einer Bestätigung
oder zu einer Nicht-Bestätigung führt. Die Bewertung der Bestätigung bzw. Nicht-
Bestätigung drückt sich in Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit aus.
26
Im Falle einer Bestätigung entspricht die wahrgenommene Leistung den Erwartun-
gen des Kunden. Die Folge ist eine stabilisierende Kundenzufriedenheit, was aller-
dings nicht unbedingt den optimalen Zustand darstellt, da Individuen nach einer
Verbesserung eines einmal erreichten Zustandes suchen
27
und somit die Erwartun-
gen ständig ansteigen.
Eine Nicht-Bestätigung, also eine Abweichung von Erwartung und Wahrnehmung,
kann sowohl positiv als auch negativ sein. Bei einer negativen Nicht-Bestätigung ist
die wahrgenommene Leistung geringer als die erwartete Leistung. Dieser Unter-
schied kann entweder durch zu hohe Erwartungen seitens des Kunden oder durch zu
geringe Leistungserbringung durch das Unternehmen entstehen.
28
Es ist ebenfalls
denkbar, dass beide Fälle auftreten, also die Erwartungen des Kunden zu hoch sind
und gleichzeitig die Leistungserbringung des Unternehmens zu gering ist. Aus der
negativen Nicht-Bestätigung entsteht dann Unzufriedenheit.
Liegt eine positive Nicht-Bestätigung vor, so werden die Erwartungen des Kunden
durch die wahrgenommene Leistung übertroffen, was aber auch dazu führt, dass
sich die zukünftigen Erwartungen der gegenwärtig höher wahrgenommenen Leistung
anpassen. Lingenfelder und Schneider bezeichnen dies als progressive Kundenzu-
friedenheit.
29
Diese führt dazu, dass der Kunde in Zukunft höhere Erwartungen an
das Unternehmen hat, die seitens des Unternehmens erfüllt werden müssen, damit
keine Unzufriedenheit bei dem Kunden entsteht.
26
Vgl. Scharnbacher, K./ Kiefer, G.: Kundenzufriedenheit ... a.a.O., S. 10
27
Vgl. Lingenfelder, M./ Schneider, W.: Die Zufriedenheit von Kunden, zitiert in: Scharnbacher, K. /
Kiefer, G.: Kundenzufriedenheit ... a.a.O., S. 12
28
Vgl. Lingenfelder, M./ Schneider, W.: Die Zufriedenheit ... a.a.O., S. 13
29
Vgl. Lingenfelder, M./ Schneider, W.: Die Zufriedenheit ... a.a.O., S. 11
Kundenzufriedenheit im Mittelstand
16
Soll-Leistung
(Erwatungen)
Ist-Leistung
(Wahrgen.Leistungen)
Soll-Ist-Vergleich
Soll < Ist
(Positive Nicht-Bestätigung)
Soll > Ist
(Neg. Nicht-Bestätigung)
Soll = Ist
(Bestätigung)
Progressive
Zufriedenheit
Unzufriedenheit
Stabilisierende
Zufriedenheit
2.3.4 Überblick
Das nachfolgende vereinfachte Diagramm stellt die Funktionsweise des
Confirmation-Disconfirmation-Paradigmas in den Grundzügen dar.
Abb. 1: Das Confirmation-Disconfirmation-Paradigma
30
2.4 Die Bedeutung der Kundenzufriedenheit
Wurde zuvor definiert, was unter Kundenzufriedenheit zu verstehen ist und wie diese
zustande kommt, so wird in diesem Kapitel erklärt, wie sich Kundenzufriedenheit
auswirkt und warum es relevant ist, sich um die Zufriedenheit seiner Kunden zu be-
mühen. Das in der Einleitung dargestellte ,,Bäcker-Beispiel" hat gezeigt, dass Kun-
denzufriedenheit einen wesentlichen Beitrag dazu liefert, dass Kunden die
Leistungen eines Unternehmens wieder in Anspruch nehmen. Daneben gibt es noch
weitere Wirkungen einer hohen Kundenzufriedenheit, die ebenfalls eine große Rolle
spielen.
2.4.1 Preisbereitschaft des Kunden
In einer empirischen Untersuchung wurde der positive Zusammenhang zwischen
Kundenzufriedenheit und Preisbereitschaft nachgewiesen. Die Untersuchung führte
30
Darstellung in Anlehnung an: Rudolph, B.: Kundenzufriedenheit im Industriegüterbereich, Wiesba-
den 1998, S. 17 und Scharnbacher, K./ Kiefer, G.: Kundenzufriedenheit ... a.a.O., S. 11
Kundenzufriedenheit im Mittelstand
17
zu dem Ergebnis, dass Hotelgäste bereit sind, einen umso höheren Preis zu zahlen,
je mehr sie mit der erbrachten Leistung eines Hotels zufrieden sind.
31
Dieser Zusammenhang gilt nicht nur für die Hotelbranche. 1985 startete der damali-
ge Disney-Chef Eisner eine stufenweise Preiserhöhung für die Eintrittsgelder von
Walt Disney World, ohne dass die Besucherzahlen zurückgingen, was auf die hohe
Zufriedenheit der Kunden mit den Parks zurückzuführen ist.
32
Eine hohe Preisbereitschaft bzw. eine geringe Preissensibilität
33
bedeutet eine weni-
ger ,,sensible" Reaktion des Kunden auf Preiserhöhungen eines Unternehmens.
Ebenso wechseln Kunden eines Unternehmens nicht sofort zum Wettbewerb, wenn
die Preise durch den Wettbewerb gesenkt werden. Im Gegensatz dazu würden Un-
zufriedenheit bzw. niedrige Zufriedenheit dazu führen, dass Kunden sensibler auf
Preisunterschiede reagieren und somit eher zum Wettbewerb abwandern.
Bezogen auf die Händler der KIENZER GMBH wären diese bei einer hohen Zufrie-
denheit mit dem Service dazu bereit, etwas höhere Preise für die Leistungen der
KIENZER GMBH zu akzeptieren bzw. bei einer Preissenkung durch den Wettbewerb
nicht zu diesem abzuwandern.
34
Fraglich bei einer Preiserhöhung ist jedoch, ob die
Händler dann auch die Möglichkeit hätten, die höheren Preise an ihre Kunden wei-
terzugeben.
2.4.2 Mund-zu-Mund-Propaganda
Wenn Kunden mit den Leistungen eines Unternehmens zufrieden sind, dann teilen
sie dies in der Regel ihren Verwandten und Bekannten mit. Dadurch betreiben sie,
wenn auch häufig nicht reflektiert, kostenlose Werbung für ein Unternehmen.
35
Die
31
Vgl. hierzu: Herrmann, A. et al.: Kundenzufriedenheit und Preisbereitschaft Empirische Erkennt-
nisse aus der Hotelbranche. In: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Dezember 2002, S.
762-778
32
Vgl. Slywotzky, A./ Morrison, D.: Die Gewinnzone. Wie Ihr Unternehmen dauerhaft Erträge erzielt,
Landsberg am Lech 1998, S. 216-217
33
Vgl. Homburg, C./ Werner, H.: Messung und Management von Kundenzufriedenheit und Kunden-
bindung im Finanzdienstleistungsbereich. In: Müller, S./ Strothmann, H.: Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung, München 1998, S. 163 - S. 178, S.164
34
Vgl. Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 367
35
Vgl. Homburg, C./ Rudolph, B.: Theoretische Perspektiven ... a.a.O., S. 55
Ende der Leseprobe aus 80 Seiten
- nach oben
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- , 2003, Kundenzufriedenheit im Mittelstand, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/223166
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