ID 7597
Krake, Kathrin: Soll-/Ist-Positionierung im Textileinzelhandel im Bereich Young-Fashion
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg, Diplomarbeit, 2003
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2004
Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
Seite 2
Inhaltsverzeichnis
INHALTSVERZEICHNIS...2
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ...7
TABELLENVERZEICHNIS... 10
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS... 11
1
EINLEITUNG... 13
1.1
Problemstellung... 14
1.2
Aufbau der Arbeit ... 15
1.3
Methodik ... 17
2
TERMINOLOGISCHE GRUNDLAGEN... 18
2.1
Textileinzelhandel ... 18
2.2
Young Fashion ... 18
2.3
Vertikalisierung ... 18
3
GRUNDLAGEN DER POSITIONIERUNG... 21
3.1
Definitionen ... 22
3.2
Soll-/Ist-Positionierung... 23
3.3
Aufgaben und Ziele der Positionierung ... 23
3.4
Positionierungsmodell ... 24
3.5
Instrumente der Positionierung ... 25
3.5.1
Produkt- und Sortimentspolitik ... 26
3.5.2
Qualitäts- und Servicepolitik... 28
3.5.3
Preispolitik... 30
3.5.4
Kommunikationspolitik... 32
3.5.5
Ladengestaltungs- und Warenpräsentationspolitik... 36
3.5.6
Distributions- und Personalpolitik ... 39
4
DESIGN DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG... 42
4.1
Bestimmung der Erhebungseinheit... 42
4.2
Methoden der Informationsgewinnung ... 43
4.2.1
Sekundärforschung... 43
Inhaltsverzeichnis
Seite 3
4.2.2
Primärforschung ... 43
4.2.2.1
Befragung ... 44
4.2.2.2
Beobachtung ... 45
4.3
Datenanalyse ... 46
5
KONSUMENTENANALYSE ... 47
5.1
Kundenstrukturanalyse... 47
5.2
Analyse des Einkaufstättenwahlverhaltens ... 49
5.2.1
Veranlassung zum Kauf ... 49
5.2.2
Ermittlung alternativer Einkaufsstätten... 52
6
SOLL- / IST-POSITIONIERUNG DER BETRACHTETEN
UNTERNEHMEN... 55
6.1
H&M ... 55
6.1.1
Entstehung und Geschichte... 56
6.1.2
Soll-Positionierung ... 57
6.1.3
Umsetzung der Soll-Positionierung... 57
6.1.3.1
Produkt- und Sortimentspolitik ... 58
6.1.3.2
Qualitäts- und Servicepolitik... 60
6.1.3.3
Preispolitik... 60
6.1.3.4
Kommunikationspolitik... 61
6.1.3.5
Ladengestaltungs- und Warenpräsentationspolitik... 62
6.1.3.6
Distributions- und Personalpolitik ... 63
6.1.3.7
Bewertung der Positionierungsinstrumente ... 64
6.1.4
Ist-Positionierung ... 65
6.2
NewYorker ... 73
6.2.1
Entstehung und Geschichte... 73
6.2.2
Soll-Positionierung ... 74
6.2.3
Umsetzung der Soll-Positionierung... 75
6.2.3.1
Produkt- und Sortimentspolitik ... 75
6.2.3.2
Qualitäts- und Servicepolitik... 77
6.2.3.3
Preispolitik... 77
6.2.3.4
Kommunikationspolitik... 78
6.2.3.5
Ladengestaltungs- und Warenpräsentationspolitik... 80
6.2.3.6
Distributions- und Personalpolitik ... 82
6.2.3.7
Bewertung der Positionierungsinstrumente ... 83
6.2.4
Ist-Positionierung ... 84
6.3
Zara ... 92
6.3.1
Entstehung und Geschichte... 92
Inhaltsverzeichnis
Seite 4
6.3.2
Soll-Positionierung ... 94
6.3.3
Umsetzung der Soll-Positionierung... 95
6.3.3.1
Produkt- und Sortimentspolitik ... 95
6.3.3.2
Qualitäts- und Servicepolitik... 96
6.3.3.3
Preispolitik... 96
6.3.3.4
Kommunikationspolitik... 97
6.3.3.5
Ladengestaltungs- und Warenpräsentationspolitik... 98
6.3.3.6
Distributions- und Personalpolitik ... 99
6.3.3.7
Bewertung der Positionierungsinstrumente ...100
6.3.4
Ist-Positionierung ...101
6.4
Zero ...109
6.4.1
Entstehung und Geschichte...109
6.4.2
Soll-Positionierung ...111
6.4.3
Umsetzung der Soll-Positionierung...111
6.4.3.1
Produkt- und Sortimentspolitik ...112
6.4.3.2
Qualitäts- und Servicepolitik...113
6.4.3.3
Preispolitik...114
6.4.3.4
Kommunikationspolitik...115
6.4.3.5
Ladengestaltungs- und Warenpräsentationspolitik...115
6.4.3.6
Distributions- und Personalpolitik ...117
6.4.3.7
Bewertung der Positionierungsinstrumente ...118
6.4.4
Ist-Positionierung ...119
6.5
Esprit ...127
6.5.1
Entstehung und Geschichte...127
6.5.2
Soll-Positionierung ...128
6.5.3
Umsetzung der Soll-Positionierung...129
6.5.3.1
Produkt- und Sortimentspolitik ...129
6.5.3.2
Qualitäts- und Servicepolitik...131
6.5.3.3
Preispolitik...132
6.5.3.4
Kommunikationspolitik...133
6.5.3.5
Ladengestaltungs- und Warenpräsentationspolitik...134
6.5.3.6
Distributions- und Personalpolitik ...135
6.5.3.7
Bewertung der Positionierungsinstrumente ...137
6.5.4
Ist-Positionierung ...138
6.6
s.Oliver...144
6.6.1
Entstehung und Geschichte...144
6.6.2
Soll-Positionierung ...146
6.6.3
Umsetzung der Soll-Positionierung...148
6.6.3.1
Produkt- und Sortimentspolitik ...148
6.6.3.2
Qualitäts- und Servicepolitik...150
Inhaltsverzeichnis
Seite 5
6.6.3.3
Preispolitik...151
6.6.3.4
Kommunikationspolitik...152
6.6.3.5
Ladengestaltungs- und Warenpräsentationspolitik...154
6.6.3.6
Distributions- und Personalpolitik ...156
6.6.3.7
Bewertung der Positionierungsinstrumente ...157
6.6.4
Ist-Positionierung ...158
6.7
Pimkie...166
6.7.1
Entstehung und Geschichte...166
6.7.2
Soll-Positionierung ...167
6.7.3
Umsetzung der Soll-Positionierung...168
6.7.3.1
Produkt- und Sortimentspolitik ...168
6.7.3.2
Qualitäts- und Servicepolitik...170
6.7.3.3
Preispolitik...172
6.7.3.4
Kommunikationspolitik...172
6.7.3.5
Ladengestaltungs- und Warenpräsentationspolitik...174
6.7.3.6
Distributions- und Personalpolitik ...175
6.7.3.7
Bewertung der Positionierungsinstrumente ...176
6.7.4
Ist-Positionierung ...176
6.8
Orsay ...185
6.8.1
Entstehung und Geschichte...185
6.8.2
Soll-Positionierung ...187
6.8.3
Umsetzung der Soll-Positionierung...188
6.8.3.1
Produkt- und Sortimentspolitik ...188
6.8.3.2
Qualitäts- und Servicepolitik...189
6.8.3.3
Preispolitik...190
6.8.3.4
Kommunikationspolitik...191
6.8.3.5
Ladengestaltungs- und Warenpräsentationspolitik...192
6.8.3.6
Distributions- und Personalpolitik ...194
6.8.3.7
Bewertung der Positionierungsinstrumente ...195
6.8.4
Ist-Positionierung ...195
7
VERGLEICH DER POSITIONIERUNG DER BETRACHTETEN
UNTERNEHMEN...203
7.1
Gegenüberstellung anhand der einzelnen Positionierungsinstrumente...203
7.1.1
Produkt- und Sortimentspolitik ...203
7.1.2
Qualitäts- und Servicepolitik...205
7.1.3
Preispolitik...207
7.1.4
Kommunikationspolitik...209
7.1.5
Ladengestaltungs- und Warenpräsentationspolitik...211
Inhaltsverzeichnis
Seite 6
7.1.6
Distributions- und Personalpolitik ...213
7.2
Imageprofil ...214
8
FAZIT...217
LITERATURVERZEICHNIS ...220
ANHANG ... A1-D6
Abbildungsverzeichnis
Seite 7
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1 Zusammensetzung der befragten Kunden nach Alter und Geschlecht ... 48
Abb. 2 Durchschnittliche monatliche Ausgaben für Bekleidung... 49
Abb. 3 Veranlassungsgründe zum Kauf... 50
Abb. 4 Gründe für das Betreten des Geschäfts (Mehrfachnennungen möglich) ... 51
Abb. 5 Besuchs- und Kaufhäufigkeit ... 51
Abb. 6 Wichtigste Einkaufsstätten der Befragten für Young Fashion Bekleidung ... 53
Abb. 7 Kauf von Bekleidung per Internet ... 54
Abb. 8 Beispielansicht eines H&M Stores ... 55
Abb. 9 H&M Werbeplakat ... 61
Abb. 10 H&M: Beurteilung der Aktualität ... 65
Abb. 11 H&M: Assoziationen (Mehrfachantworten möglich) ... 66
Abb. 12 H&M: Wahrgenommene Stile (Mehrfachantworten möglich) ... 67
Abb. 13 H&M: Gutscheinnutzung ... 67
Abb. 14 H&M: Wunsch einer Kundenkarte... 68
Abb. 15 H&M: Wahrgenommene Atmosphäre (Mehrfachantworten möglich)... 70
Abb. 16 H&M: Veränderungsvorschläge (Mehrfachantworten möglich)... 71
Abb. 17 Wichtigste Einkaufsstätten der H&M Kunden (Mehrfachantworten möglich)... 72
Abb. 18 Beispielansicht eines NewYorker Stores ... 73
Abb. 19 NewYorker: Beurteilung der Aktualität ... 84
Abb. 20 NewYorker: Assoziationen (Mehrfachantworten möglich) ... 85
Abb. 21 NewYorker: Wahrgenommene Stile (Mehrfachantworten möglich) ... 86
Abb. 22 NewYorker: Gutscheinnutzung ... 86
Abb. 23 NewYorker: Wunsch einer Kundenkarte... 87
Abb. 24 NewYorker: Wahrgenommene Atmosphäre (Mehrfachantworten möglich)... 89
Abb. 25 NewYorker: Veränderungsvorschläge (Mehrfachantworten möglich)... 90
Abb. 26 Wichtigste Einkaufsstätten der NewYorker Kunden (Mehrfachantworten möglich)... 91
Abb. 27 Beispielansicht eines Zara Stores ... 92
Abb. 28 Zara: Beurteilung der Aktualität ...101
Abb. 29 Zara: Assoziationen (Mehrfachantworten möglich) ...102
Abb. 30 Zara: Wahrgenommene Stile (Mehrfachantworten möglich)...103
Abb. 31 Zara: Gutscheinnutzung ...103
Abb. 32 Zara: Wunsch einer Kundenkarte...104
Abb. 33 Zara: Beispielhafte Warenpräsentation am Nachmittag ...105
Abb. 34 Zara: Wahrgenommene Atmosphäre (Mehrfachantworten möglich) ...106
Abb. 35 Zara: Veränderungsvorschläge (Mehrfachantworten möglich)...108
Abb. 36 Wichtigste Einkaufsstätten der Zara Kunden (Mehrfachantworten möglich) ...108
Abb. 37 Beispielansicht eines Zero Stores ...109
Abb. 38 Zero: Beispielhafte Schaufenstergestaltung ...116
Abbildungsverzeichnis
Seite 8
Abb. 39 Zero: Beispielhafte Warenpräsentation...116
Abb. 40 Zero: Beurteilung der Aktualität ...119
Abb. 41 Zero: Assoziationen (Mehrfachantworten möglich) ...120
Abb. 42 Zero: Wahrgenommene Stile (Mehrfachantworten möglich)...121
Abb. 43 Zero: Gutscheinnutzung ...122
Abb. 44 Zero: Wunsch einer Kundenkarte...122
Abb. 45 Zero: Wahrgenommene Atmosphäre (Mehrfachantworten möglich) ...124
Abb. 46 Zero: Veränderungsvorschläge (Mehrfachantworten möglich)...125
Abb. 47 Wichtigste Einkaufsstätten der Zero Kundinnen (Mehrfachantworten möglich) ...126
Abb. 48 Beispielansicht eines Esprit Stores ...127
Abb. 49 Esprit Werbeplakat ...133
Abb. 50 Esprit: Beispielhafte Warenpräsentation ...134
Abb. 51 Esprit: Beurteilung der Aktualität ...138
Abb. 52 Esprit: Assoziationen (Mehrfachantworten möglich) ...139
Abb. 53 Esprit: Wahrgenommene Stile (Mehrfachantworten möglich) ...139
Abb. 54 Esprit: Gutscheinnutzung ...140
Abb. 55 Esprit: Kundenkartennutzung und Wunsch einer Kundenkarte...141
Abb. 56 Esprit: Wahrgenommene Atmosphäre (Mehrfachantworten möglich)...142
Abb. 57 Esprit: Veränderungsvorschläge (Mehrfachantworten möglich) ...143
Abb. 58 Wichtigste Einkaufsstätten der Esprit Kunden (Mehrfachantworten möglich)...144
Abb. 59 Beispielansicht eines s.Oliver Stores ...144
Abb. 60 s.Oliver: Sponsorpartner: Basketball-Bundesliga ...153
Abb. 61 s.Oliver: Beispielhafte Warenpräsentation ...155
Abb. 62 s.Oliver: Beurteilung der Aktualität ...159
Abb. 63 s.Oliver: Assoziationen (Mehrfachantworten möglich) ...160
Abb. 64 s.Oliver: Wahrgenommene Stile (Mehrfachantworten möglich) ...160
Abb. 65 s.Oliver: Gutscheinnutzung ...161
Abb. 66 s.Oliver: Wunsch einer Kundenkarte ...162
Abb. 67 s.Oliver: Wahrgenommene Atmosphäre (Mehrfachantworten möglich) ...163
Abb. 68 s.Oliver: Veränderungsvorschläge (Mehrfachantworten möglich) ...164
Abb. 69 Wichtigste Einkaufsstätten der s.Oliver Kunden (Mehrfachantworten möglich) ...165
Abb. 70 Beispielansicht eines Pimkie Stores ...166
Abb. 71 Atomic Kitten Werbeplakat ...169
Abb. 72 Kooperationspartner WWF-Kollektion ...169
Abb. 73 Pimkie: Beispielgutschein...171
Abb. 74 Pimkie: Beurteilung der Aktualität ...177
Abb. 75 Pimkie: Assoziationen (Mehrfachantworten möglich)...178
Abb. 76 Pimkie: Wahrgenommene Stile (Mehrfachantworten möglich)...179
Abb. 77 Pimkie: Gutscheinnutzung...180
Abb. 78 Pimkie: Wunsch einer Kundenkarte ...180
Abbildungsverzeichnis
Seite 9
Abb. 79 Pimkie: Wahrgenommene Atmosphäre (Mehrfachantworten möglich) ...182
Abb. 80 Pimkie: Veränderungsvorschläge (Mehrfachantworten möglich) ...183
Abb. 81 Wichtigste Einkaufsstätten der Pimkie Kundinnen (Mehrfachantworten möglich)...184
Abb. 82 Beispielansicht eines Orsay Stores ...185
Abb. 83 Orsay Schaufensterposter...193
Abb. 84 Orsay: Beurteilung der Aktualität ...196
Abb. 85 Orsay: Assoziationen (Mehrfachantworten möglich) ...196
Abb. 86 Orsay: Wahrgenommene Stile (Mehrfachantworten möglich)...197
Abb. 87 Orsay: Gutscheinnutzung ...198
Abb. 88 Orsay: Wunsch einer Kundenkarte ...198
Abb. 89 Orsay: Wahrgenommene Atmosphäre (Mehrfachantworten möglich) ...200
Abb. 90 Orsay: Veränderungsvorschläge (Mehrfachantworten möglich)...201
Abb. 91 Wichtigste Einkaufsstätten der Orsay Kundinnen (Mehrfachantworten möglich) ...201
Abb. 92 Empfundene Aktualität und Größe des Warenangebotes in Zusammenhang mit der
Qualität ...206
Abb. 93 Empfundene Qualität und Preisniveau in Zusammenhang mit dem Preis-Leistungs-
Verhältnis ...209
Abb. 94 Ansprache durch Schaufenstergestaltung ...210
Abb. 95 Empfundenes Waren- und Platzangebot in Zusammenhang mit der Zufriedenheit mit
den Umkleidekabinen ...212
Abb. 96 Empfundene Personalfreundlichkeit und Personalkompetenz ...214
Abb. 97 Imageprofil ...216
Tabellenverzeichnis
Seite 10
Tabellenverzeichnis
Tab. 1 Sortimentsübersicht ...204
Tab. 2 Artikelanzahl pro qm ...205
Tab. 3 Übersicht Serviceleistungen ...207
Tab. 4 Preisvergleich ausgewählter Artikel...208
Tab. 5 Übersicht der Kommunikationsinstrumente...211
Tab. 6 Übersicht der Distributionsformen ...213
Abkürzungsverzeichnis
Seite 11
Abkürzungsverzeichnis
Euro
a.a.O.
am angegebenen Ort
a.M.
am Main
Abb.
Abbildung
ADAC
Allgemeiner Deutscher Automobil Club
Aufl.
Auflage
B2B
Business to Business
B2C
Business to Consumer
BIB
Big ist Beautiful
BMW
Bayerische Motoren Werke
BVB
Ballspiel-Verein-Borussia
COC
Code of Conduct
DM
Deutsche Mark
DOB
Damenoberbekleidung
DSD
Duales System Deutschland
Dt.
Deutsche
erw.
erweitert
f.
folgende (eine Seite)
ff.
fortlaufende (mehrere Seiten)
FH
Fachhochschule
GfK
Gesellschaft für Konsumforschung
GGTC
German Garment Training Center
HAKA
Herren Anzüge, Knaben Anzüge
Hrsg.
Herausgeber
KIKO
Kinderkonfektion
KPMG
Klynveld Peat Marwick Goedeler
KSTA
Kölner Stadt Anzeiger
L.O.G.G.
Label of Graded Goods
Ltd.
Limited
Mio.
Million
Mrd.
Milliarde
Abkürzungsverzeichnis
Seite 12
MSC
Multimedia Support Center
neubearb.
neubearbeitet
NOS
Never out of Stock
o.J.
ohne Jahr
o.V.
ohne Verfasser
PEP
Perlacher Einkaufs Passagen
PMD
Pimkie Moden Deutschland
POS
Point of Sale
PR
Public Relations
PVC
Polyvinylchlorid
qm
Quadratmeter
ROI
Return on Invest
S.
Seite
SGE
Strategische Geschäftseinheit
SMS
Short Message Service
SPSS
Statistical Package for Social Sciences
Tab.
Tabelle
überarb.
überarbeitet
Univ.
Universität
URL
Uniform Resource Locater
Verl.
Verlag
VFL
Verein für Leibesübungen
vgl.
vergleiche
WWF
World Wildlife Fund
WWW
World Wide Web
XMD
Xanaka Moden Deutschland
Einleitung
Seite 13
1 Einleitung
Tagtäglich liest oder hört man in den Nachrichten, dass die Umsätze im Handel
aufgrund der schlechten Wirtschaftslage und des Konsumrückgangs
empfindliche Verluste erleiden. Auch der Textileinzelhandel verzeichnet hohe
Rückgänge; in 2002 ging der Umsatz laut Statistischem Bundesamt um 5,3%
zurück. Im Februar 2003 brach der Umsatz im Textileinzelhandel sogar um
10,5% ein.
1
Der Hauptgrund für die sinkenden Absatzzahlen ist neben der
wirtschaftlichen Flaute, die drohende Arbeitslosigkeit, höhere
Abgabenbelastungen und somit niedrigere Nettoeinkommen, die den Konsum
der Verbraucher deutlich zurückschrauben. Daneben verunsichert der ,,Teuro"
die Verbraucher. Seit der Einführung des Euros ist den Verbrauchern der Preis
wichtiger geworden und sie sind zunehmend bereit, die Einkaufsstätten und
Produkte zu wechseln. Die Konsumenten haben eine Sparstrategie entwickelt,
bei der die Bekleidung auf Platz zwei der Sparliste, nach Reisen, steht. Die
Kunden kaufen stärker in preiswerten Vertriebsschienen und greifen im
Fachhandel erst im späteren Saisonverlauf bei Sonderangeboten zu.
2
Trotz
oder gerade aufgrund der schwierigen ökonomischen Rahmenbedingungen gibt
es dennoch einige Unternehmen im Textileinzelhandel, die aus dieser Flaute
als Sieger hervorgehen und sogar Umsatzzuwächse verzeichnen. Zu diesen
Unternehmen zählen H&M, Zara und Esprit. Die ,,Geiz ist Geil-Zeit"
3
fördert den
Trend der Schnäppchenjäger. Die Billiglabel sind salonfähig geworden. Es ist in
und chic ein Schnäppchen zu machen. Häufig werden auch diese Schnäppchen
mit exklusiveren Marken-Artikeln kombiniert, für die höhere Preise akzeptiert
werden, solange die Kunden im Gegenzug mehr Entertainment und
Bequemlichkeit erhalten. Diesen Widerspruch der beiden Konsumententrends
beobachtet man beim ,,hybriden Konsumenten", der einerseits auf der Jagd
nach Schnäppchen ist und andererseits teure Luxusartikel kauft.
4
Diese
1
Albaum, Michael: C&A vs. H&M: Die Meinung der Kunden, In: TextilWirtschaft (2003), Nr. 8
vom 20.02.2003, S. 52-57
2
Albaum, Michael: Die Spar-Strategien der Frauen, In: TextilWirtschaft (2003), Nr. 9 vom
27.02.2003, S. 98
3
Albaum, Michael: C&A vs. H&M: Die Meinung der Kunden, a.a.O., S. 52-57
4
Deutsche Bank AG (2000): Brancheninformation Einzelhandel mit Bekleidung,
URL:http://shop.deutsche-bank.de/pdf/Schnupperbranche_Einzelhandel.pdf, Abrufdatum:
19.04.2003
Einleitung
Seite 14
Entwicklung zwingt viele Einzelhändler dazu ihr Geschäftsmodell zu
überdenken.
1.1 Problemstellung
Globaler Wettbewerb, gesättigte Märkte, steigender Preis- und Margendruck
sowie sich schnell wandelnde Konsumentenbedürfnisse sind Faktoren, die
Unternehmen dazu zwingen, ihr bisheriges Geschäftsmodell und somit auch ihr
bestehendes Vertriebskonzept in Frage zu stellen. Neben den konjunkturellen
und nachfragebedingten Problemen erscheint das vielfach über Jahrzehnte
hinweg gewachsene Strukturgebilde ,,Handel" aus heutiger Sicht veraltet zu
sein. Neue Herausforderungen in Form von eCommerce, Factory Outlets und
Direktvertrieb schneiden sich Jahr für Jahr immer größere Stücke aus der
Wertschöpfung und dem Umsatzkuchen heraus.
5
Aber auch die sogenannten
,,Mode-Discounter" haben den etablierten Labels die Kunden abspenstig
gemacht. Mit Läden in 1a-Lagen, einer abwechslungsreichen und modischen,
aber trotz allem noch erschwinglichen Kollektion, haben z.B. H&M, Zara und
Esprit im vergangenen Jahr der allgemeinen Branchenkrise erfolgreich
getrotzt.
6
Viele der nicht vertikal organisierten Geschäfte, zumeist kleinere
Einzelhändler, sind eingezwängt zwischen den vertikalisierten Ketten, die
überhaupt keine Vertriebspartner mehr benötigen und den
Großvertriebsformen, z.B. den großen Warenhauskonzernen sowie Filialisten,
die sich hauptsächlich über ihre zumeist in Fernost gefertigten
Eigenmarkenprogramme definieren.
7
Doch nicht nur die Organisation der
Unternehmen allein verschafft ihnen Wettbewerbsvorsprünge, sondern auch die
Positionierung des Unternehmens in den Köpfen der Kunden entscheidet mit
über den Erfolg oder Misserfolg am Markt. Bei der heutigen Kommunikationsflut
haben es Marken aufgrund oftmals austauschbarer Produktversprechen und
5
KPMG Deutsche Treuhandgesellschaft (2001): Vertikalisierung im Handel Auswirkungen auf
die zukünftige Absatzwegestruktur,
URL:http://www.kpmg.de/library/surveys/satellit/vertikalisierung2.pdf, Abrufdatum: 12.05.2003
6
Vgl. Axel Springer Verlag: Drahtseilakt zwischen Flop und Renner,
URL:http://www.wams.de/data/2003/04/06/66543.html?search=esprit&searchHILI=1o,
Abrufdatum: 06.04.2003
7
KPMG Deutsche Treuhandgesellschaft (2001): Vertikalisierung im Handel Auswirkungen auf
die zukünftige Absatzwegestruktur,
URL:http://www.kpmg.de/library/surveys/satellit/vertikalisierung2.pdf, Abrufdatum: 12.05.2003
Einleitung
Seite 15
Kommunikationsstrategien immer schwerer, ihr positives Image und ihre
Einzigartigkeit, verdichtet in der Markensympathie, im Bewusstsein der
Verbraucher zu verteidigen oder gar auszubauen. Eine Kundenkarte alleine
reicht nicht mehr aus; das Angebot muss den Wünschen der Kunden
entsprechen. Erfolgreiche Textileinzelhändler, wie Zara und H&M, machen es
den anderen vor; sie bieten ein hochmodisches, schnellwechselndes Sortiment.
Die Einzelhändler müssen laut KPMG flexibler werden und den Service
verbessern, oft entspricht nämlich der Kaufpreis nicht dem erwarteten Service
und treibt die Kunden somit in die Geschäfte der Billiganbieter.
8
Trotz der
Konsumflaute im Einzelhandel setzen inzwischen viele Unternehmen auf
Investitionen, um den Umbau der Geschäfte oder die Eröffnung neuer
Standorte zu verwirklichen. So erhoffen sich viele , ihre Verkaufsflächen zu
optimieren, klarere Strukturen in das Sortiment zu bringen und dem Kunden
eine optimale Einkaufswelt zu bieten, die ihn in das Geschäft ,,lockt". Neben
dem Versuch, die Ladengestaltung zu optimieren, setzen inzwischen immer
mehr Unternehmen auf die Qualifizierung des Personals, da der Kunde immer
öfter Service vor Ort erwartet.
9
Was genau den Erfolg der vertikal
ausgerichteten Unternehmen wie H&M, Zara und Esprit ausmacht, ob ein
günstiger Preis allein zum Erfolg ausreicht und wie gena u die Instrumente der
Positionierung im Textileinzelhandel eingesetzt werden, um die angestrebte
Positionierung zu erreichen und um Wettbewerbsvorteile zu sichern,
untersuchen wir in dieser Diplomarbeit anhand mehrerer Textileinzelhändler im
Young Fashion Bereich.
1.2 Aufbau der Arbeit
Durch den gewählten Aufbau der Arbeit soll zuerst der Theorieteil über die
Positionierung die Basis für die empirischen Erhebungen und deren
Interpretation schaffen. Die Einleitung dient dazu, einen Einstieg in das Thema
zu geben, den Aufbau zu kennzeichnen und grundlegende Fragestellungen
8
Vgl. o.V.: Wirtschaft: Handel handelt am Kunden vorbei Wirtschaftsprüfer von KPMG
erwarten Pleitewelle in der Branche, In: KSTA (Kölner Stadt Anzeiger), Nr. 84, vom 09.04.2003,
S. 33
9
Vgl. o.V.: Kölner Einzelhandel setzt auf Investitionen-Geschäfte trotzen der Krise, In: KSTA,
Nr. 76, vom 31.03.2003, S. 9
Einleitung
Seite 16
aufzuzeigen. Zuerst beschäftigen wir uns mit der Frage, wieso bei allgemeiner
schlechter Wirtschaftslage und Rezession, der Young Fashion Bereich,
insbesondere im Discount-Bereich Umsatzzuwächse verzeichnet, wobei der
übrige Textileinzelhandel starke Umsatzrückgänge zu verbuchen hat. Wir
definieren das Problem, stellen Methoden (Marktforschung) vor, auf die wir in
Kapitel 4 näher eingehen. Die begrifflichen Grundlagen definieren wir in Kapitel
2. In Kapitel 3 beschäftigen wir uns mit den Grundlagen der Positionierung,
stellen die verschiedenen Positionierungsinstrumente (Handelsmarketing-
instrumente) vor, und erläutern deren Bedeutung für eine erfolgreiche
Positionierung der Unternehmen. Anschließend stellen wir in Kapitel 4 das
Design unserer empirischen Untersuchung vor, definieren das Ziel, und gehen
konkret auf die Methoden unserer Informationsgewinnung ein. Um einen
Überblick über die Konsumenten der untersuchten Unternehmen im Young
Fashion Bereich zu bekommen, stellen wir in Kapitel 5 kurz die Kundenstruktur
in ihrer Zusammensetzung und mit ihren Gewohnheiten vor und geben einen
Überblick über den Young Fashion Markt. In Kapitel 6 präsentieren wir alle acht
untersuchten Unternehmen in Bezug auf deren angestrebte Soll-Positionierung
und die Umsetzung
am Markt
anhand der
unterschiedlichen
Positionierungsinstrumente. Die Bewertung der Positionierungsinstrumente
fasst abschließend zusammen, inwiefern die Umsetzung der Soll-Positionierung
zur angestrebten Positionierung der Unternehmen passt bzw. differiert, und ob
der Marketing -Mix in sich schlüssig ist. Die Ist-Positionierung gibt dann, anhand
unserer Befragungsergebnisse, die wahrgenommene Positionierung der
Unternehmen durch die Kunden wieder. Nach der Vorstellung der einzelnen
untersuchten Unternehmen stellen wir in Kapitel 7 einen Vergleich der
Unternehmen an, um zu zeigen, in welchem Verhältnis sie bezüglich ihrer
Positionierung von den befragten Kunden wahrgenommen werden. Die Arbeit
schließt in Kapitel 8 mit einem Fazit.
Einleitung
Seite 17
1.3 Methodik
Bei der Auswahl der zu untersuchenden Unternehmen haben wir uns an den
deutschlandweiten Umsätzen orientiert und dort die umsatzstärksten Young
Fashion Unternehmen, die auch in Bezug auf ihre Zielgruppe vergleichbar sind,
ausgewählt. Entscheidend waren auch die positiven Umsatzentwicklungen der
Unternehmen H&M und Zara sowie Esprit, die zurzeit, trotz des allgemeinen
Tiefs der Umsätze im Textileinzelhandel, Rekordzuwächse verbuchen. Zur
Informationsgewinnung bedienten wir uns diverser Methoden der
Marktforschung, auf die wir in Kapitel 4, bei der Vorstellung des Designs der
empirischen Untersuchung, näher eingehen werden.
Terminologische Grundlagen
Seite 18
2 Terminologische Grundlagen
Dieses Kapitel dient dazu, verschiedene begriffliche Grundlagen zu erläutern,
die in Zusammenhang mit dem untersuchten Textileinzelhandel im Bereich
Young Fashion sowie den untersuchten Unternehmen stehen.
2.1 Textileinzelhandel
Der Handel als Dienstleistungssektor umfasst den Groß- und Einzelhandel.
Sowohl der Groß-, als auch der Einzelhandel, setzen die von Herstellern
beschaffte Ware normalerweise unverändert ab. Im Gegensatz zum
Großhandel, der auch Wiederverkäufer oder Weiterverarbeiter beliefert,
verkauft der Einzelhandel die Ware direkt an den Endverbraucher (private
Haushalte). Der Textilhandel im Besonderen, befasst sich mit dem Einzelhandel
von Bekleidung und anderen Textilien.
10
Im Textileinzelhandel werden
inzwischen bei einigen Anbietern neben reinen Textilien auch Accessoires wie
Gürtel, Sonnenbrillen, Mützen, Hüte, Taschen und Fragrances vertrieben.
2.2 Young Fashion
Young Fashion ist ein Begriff aus der Textilbranche und steht für Junge Mode,
also Bekleidung für Teens und Twens. Die Übergänge von der KIKO
(Kinderkonfektion) und zur jungen DOB (Damenoberbekleidung ) bzw. der
jungen HAKA (Herren Anzüge, Knaben Anzüge; also Herrenmoden) sind
fließend.
11
2.3 Vertikalisierung
Vertikalisierung ist gleichbedeutend mit der Bindung vor- und nachgelagerter
Stufen des Wertschöpfungsprozesses durch Integration (Eigentum bzw.
Kapitalbeteiligung) oder Vertrag. Vertikale Ketten nehmen Einfluss auf die
Produktentwicklung, die Warenproduktion und die Distribution (z.B. Zara,
10
Vgl. Deutsche Bank AG (2000): Brancheninformation Einzelhandel mit Bekleidung, URL:
http://shop.deutsche-bank.de/pdf/Schnupperbranche_Einzelhandel.pdf, Abrufdatum:
19.04.2003
11
Vgl. Fashion-Base-Das Modeportal (o.J.): Textillexikon/Modelexikon, URL:http://www.fashion-
base.de/Modelexikon/young-fashion.htm, Abrufdatum: 17.04.2003
Terminologische Grundlagen
Seite 19
Orsay). Es gibt keinen Zwischenhandel. Theoretisch benötigen diese Ketten
weder Messeauftritte noch einen zwischengeschalteten Großhandel, keine
Modezentren und Handelsvertreter, da die Waren in eigenen Outlets vertrieben
werden.
12
Der Begriff ,,Vertikalisierung" subsumiert unterschiedliche Konzepte.
Diese Konzepte finden sich primär bei den Filialisten aus dem Young Fashion
Bereich, mit dem Fokus, eigenes Sourcing mit einer hohen Einflussnahme auf
die Wertschöpfungskette zu verbinden, schnelle Kollektionsrhythmen und eine
daraus resultierende überdurchschnittliche Performance zu erzielen. Allen
Konzepten gemein ist das Bestreben der vertikalisierenden Unternehmen, mit
optimierten Konzepten an den Kunden heranzutreten. Insbesondere der Faktor
Zeit verschafft vertikalen Systemen erhebliche Wettbewerbsvorteile. Das
Aufgreifen von Trends und deren schnelle Umsetzung in verkaufsfertige
Kollektionen ist der entscheidende Vorteil dieser Organisationsform und
ermöglicht einer Kollektion, neben der Reduzierung des Flop-Risikos, zudem
eine effektive, bedarfsorientierte Steuerung des Warenflusses von der
Produktion über die Lagerung bis hin zum Verkauf. Allein durch den Wegfall der
Zwischendistributionsstufe lassen sich erhebliche Synergien erschließen. Der
Wegfall von Zwischenlagern ermöglicht eine Direktbelieferung der Filialen über
ein eigenes Zentrallager. Dies spart Zeit und Kosten. Zudem verspricht eine
vertikale Ausrichtung des Unternehmens, stärker, als dies bei der ,,klassischen"
Arbeitsteilung möglich war, eine höhere Datentransparenz und somit ein
flexibleres Aufgreifen von Nachfrageströmungen. Bei den Konzepten
unterscheidet man zwischen ,,Back-End-,, und ,,Front-End-Driven-Konzepten".
Beim ,,Back-End-Driven-Konzept" liegt der Ausgangspunkt beim Hersteller; Ziel
ist die Vertikalisierung in Richtung Point of Sale (POS) und die Optimierung der
rückwärtig gelegenen Prozesse. Ein Beispiel hierfür ist das Unternehmen Zara.
Das ,,Front-End-Driven-Konzept" geht vom Händler aus; Ziel ist die Integration
der rückwärtig gelegenen Prozesse und die Optimierung des Auftritts am POS.
Beispielhaft sei an dieser Stelle das Unternehmen H&M genannt. Vergleicht
man die Geschäftsprozesse von nicht-vertikalen und vertikalen Unternehmen,
12
Vgl. KPMG Deutsche Treuhandgesellschaft (2001): Vertikalisierung im Handel
Auswirkungen auf die zukünftige Absatzwegestruktur,
URL:http://www.kpmg.de/library/surveys/satellit/vertikalisierung2.pdf, Abrufdatum: 12.05.2003
Terminologische Grundlagen
Seite 20
sieht man, dass das nicht-vertikal organisierte Unternehmen von der
Kollektionserstellung bis zum Abverkauf der Ware insgesamt 60-90 Tage
benötigt, wo hingegen das vertikal organisierte Unternehmen den gleichen
Prozess in nur 12-15 Tagen durchläuft, und so im Schnitt mindestens 45 Tage
spart und schneller auf die Kundenwünsche reagieren kann.
13
13
Vgl. KPMG Deutsche Treuhandgesellschaft (2001): Vertikalisierung im Handel
Auswirkungen auf die zukünftige Absatzwegestruktur,
URL:http://www.kpmg.de/library/surveys/satellit/vertikal_ii.pdf, Abrufdatum: 02.04.2003
Grundlagen der Positionierung
Seite 21
3 Grundlagen der Positionierung
Die Positionierung von Produkten, Marken bzw. Unternehmen ist grundlegend
für das Marketing. Ursprünglich wurde die Positionierung als Entscheidung des
operativen Marketing-Mixes angesehen, aber im Laufe der Zeit, mit Zunahme
erschwerter Markt und Umfeldbedingungen, wurde zunehmend die
strategische Dimension erkannt.
14
Mit Hilfe der Positionierung sollen bei den
Kunden klare Vorstellungen über eine Marke, ein Produkt oder ein
Unternehmen verankert werden.
15
In einer Gesellschaft, die vollkommen
reizüberflutet ist, gibt es paradoxerweise nichts Wichtigeres für ein
Unternehmen, als zu kommunizieren und sich im Gedächtnis der angestrebten
Zielgruppe zu verankern.
16
Das Unternehmen muss im Gedächtnis der
Zielgruppe eine Position einnehmen, die nicht nur die Stärken und Schwächen
des Unternehmens aufzeigt, sondern auch die der Wettbewerber.
17
Dabei ist
die Wahrheit irrelevant. Worauf es ankommt, ist die Wahrnehmung, die im
Gedächtnis des Kunden existiert.
18
Immer mehr Unternehmen bringen immer
mehr Produkte auf den Markt, die sich für den Verbraucher in ihren objektiven
Produkteigenschaften überhaupt nicht oder nur in einem kaum messbaren
Umfang unterscheiden. Für den Konsumenten ist es objektiv kaum noch
möglich zu differenzieren, wer nun wirklich aktuellere, modischere, qualitativ
hochwertigere, preisgünstigere und trendbewusstere Bekleidung anbietet. Aus
diesem Grund wird es für die Unternehmen immer wichtiger, in ihren
Marketingstrategien, die eigenen Produkte stärker, durch die Erzeugung
subjektiv wahrgenommener Produkteigenschaften, von den anderen
Unternehmen zu differenzieren. Der spontane Eindruck, den potenzielle
Kunden von einem Produkt haben, ist mehr denn je entscheidend. Um
erfolgreich am Markt bestehen zu können, soll sich das Produkt, trotz objektiv
ähnlicher Eigenschaften, von anderen abheben und entsprechend vom
14
Vgl. Tomczak, Torsten, u.a. (Hrsg.): Positionierung Kernentscheidung des Marketing,
Originalausgabe, St. Gallen: Verl. THEXIS, 1996, S. 12
15
Vgl. ebenda, S. 112
16
Vgl. Ries, A.; Trout, J.: Positioning : the battle for your mind, 20th anniversary ed., New York,
The Mc Graw Hill Company, 2001, S. 21
17
Vgl. ebenda, S. 29
18
Vgl. ebenda, S. 10
Grundlagen der Positionierung
Seite 22
Verbraucher aufgrund seiner Attraktivität präferiert werden. Dieses besondere
Instrument der Marktstrategie nennt man ,,Positionierung".
3.1 Definitionen
In der Wissenschaft und in der Praxis existieren unterschiedliche Auffassungen
vom Positionierungsbegriff. Die wichtigsten Definitionen werden wir im
Folgenden vorstellen:
- Positionierung ist der Platz, den ein Produkt bzw. eine Marke am
Absatzmarkt einnimmt. Mit ihr verbindet sich die Vorstellung, dass sich
die
Eigenschaften der konkurrierenden
Positionierungsobjekte
gegeneinander abgrenzen und gegenüber der Nachfrage besser
herausgestellt werden.
19
- ,,Die Positionierung ist die hohe Schule des Marketings in einem
konkurrenzwirtschaftlichen Wirtschaftssystem."
20
- "Positioning starts with a product. (...). But positioning is not what you do
to the product. Positioning is what you do with the mind of the prospect.
That is you position the product in the mind of the prospect
.
"
21
- Positionierung Sich im Kopf des Kunden platzieren.
22
- Positionierung: Abgrenzung eines Angebots zum Wettbewerber und
seine Hervorhebung gegenüber den Abnehmern.
23
- Die erreichte (relative) Position einer Unternehmung, Strategische n
Geschäftseinheit (SGE), Marke oder eines Produkts in der
Wahrnehmung der Verbraucher, im Verhältnis zu vergleichbaren
Wettbewerbern.
24
Um eine Abgrenzung zu vergleichbaren Sachverhalten zu gewährleisten, ist es
notwendig, für die vorliegende Untersuchung eine eindeutige Definition
19
Vgl. Frechen, Joseph: Positionierung von Warenhäusern: Optionen in schrumpfenden und
stagnierenden Märkten, Originalausgabe, Frankfurt a.M.: Deutscher Fachverlag, 1998, S. 74f.
20
Vgl. Kroeber-Riel, Werner: ,,Strategie und Technik der Werbung, 4. Aufl., Stuttgart, 1993, S.
18
21
Vgl. Ries, A.; Trout, J.: Positioning - the battle for your mind, a.a.O., S. 2f.
22
Vgl. ILTIS GmbH: Positionierung, URL:http://www.4managers.de/01-
Themen/themenuebersicht.asp, Abrufdatum: 06.04.2003
23
Vgl. Pepels, Werner: Handels-Marketing und Distributionspolitik: Das Konzept des
Absatzkanalmanagements, Originalausgabe, Stuttgart: Schäffer-Poeschel, 1995, S. 355
24
Vgl. Internationales Marketing Lexikon, Köln: deutscher Marketing Verband, Fortis Verlag
FH, 1998
Grundlagen der Positionierung
Seite 23
festzulegen. Somit liegt den weiteren Betrachtungen zur Positionierung die
folgende Definition zugrunde: Positionierung ist der Platz, den ein Produkt, eine
Marke oder ein Unternehmen im Hinblick auf sein Image und seine
Eigenschaften in Abgrenzung zu den Wettbewerbern in den Köpfen der Kunden
einnimmt.
25
3.2 Soll-/Ist-Positionierung
Soll-Positionierung
Unter Soll-Positionierung verstehen wir die angestrebte Positionierung in den
Köpfen der Kunden durch das Unternehmen. Sie beschreibt, wie das
Unternehmen, wie die gewünschten (Soll-) Eigenschaften, die Philosophie des
Unternehmens und seine angestrebte Positionierung durch den Einsatz
diverser Positionierungsinstrumente vom Kunden bzw. dem Konsumenten
wahrgenommen werden sollen.
26
Ist-Positionierung
Die Ist-Positionierung gibt an, wie die angestrebte Positionierung tatsächlich auf
Kundenseite wahrgenommen wird. Hier zeigt sich, ob die vom Unternehmen
angestrebte Soll-Positionierung, die das Unternehmen anhand der
Positionierungsinstrumente versucht umzusetzen, auch so auf Kundenseite
ankommt. Diese wahrgenommene Positionierung kann mit der Soll-
Positionierung übereinstimmen bzw. von ihr abweichen.
27
3.3 Aufgaben und Ziele der Positionierung
Die Positionierung versucht durch entsprechende kommunikative Maßnahmen
(zumeist Werbung) die Wahrnehmung der Verbraucher insoweit zu
beeinflussen, dass die angebotenen Produkte sich von denen der Konkurrenz
stärker abgrenzen und in den Augen der jeweiligen Zielgruppe attraktiver
werden. Eingesetzt wird die Positionierung vor allem im Konsumgüterbereich,
25
eigene Definition in Anlehnung an Frechen, J., Ries, A. und Trout, J.
26
eigene Definition
27
eigene Definition
Grundlagen der Positionierung
Seite 24
zunehmend auch im Investitions- und Dienstleistungsbereich. Die Kernaufgabe
der Positionierung, ist die aktive und bewusst geplante Einnahme und der
Ausbau einer bestimmten Marktposition. Ferner dient sie der Profilierung
gegenüber Wettbewerbern sowie der Optimierung des Images.
28
Die Ziele der
Einkaufsstättenpositionierung sind die Schaffung einer Identität, die symbolisch
für die Leistungen des Unternehmens steht. Ferner dient sie dem Aufbau und
der Sicherung von Wettbewerbsvorteilen sowie der Abgrenzung gegenüber den
Wettbewerbern. Sie soll die Leistungsprogramme im Vergleich zu
Wettbewerbern attraktiver für Kunden gestalten und somit eine
Einkaufspräferenz schaffen.
29
Ziel ist die Schaffung einer attraktiven Position
des jeweiligen Produkts bzw. Angebots in der subjektiven Wahrnehmung des
Konsumenten, die weitestgehend den Idealvorstellungen entspricht oder
zumindest nahe kommt, und sich dann auch noch von den Produkten/Marken
der Konkurrenz abhebt. Dieses Ziel versucht das Unternehmen durch einen
geeigneten Einsatz der Positionierungsinstrumente (vgl. Kapitel 3.5)
umzusetzen. Hierdurch kann das Unternehmen eine günstige Positionierung
erzielen, welche ihm Wettbewerbsvorteile verschafft.
3.4 Positionierungsmodell
Positionierungsmodelle versuchen Informationen über Unternehmen und
Produkte in einem mehrdimensionalen Raum zu präsentieren und dadurch
Wettbewerbsbeziehungen sichtbar zu machen.
30
Positionierungsmodelle dienen
dazu, die Ergebnisse einer Marktanalyse möglichst rasch, prägnant und
gleichzeitig umfassend darzustellen. Um die Marktposition des
Positionierungsobjekts im Konkurrenzvergleich zu beschreiben, bieten sich
verschiedene Raster an. Es gibt zwei- und mehrdimensionale
Positionierungsmodelle. Aufgrund der Einfachheit sind zweidimensionale
Positionierungsraster in der Praxis besonders beliebt.
31
Positionierungsmodelle
28
Vgl. Frechen, Joseph: Positionierung von Warenhäusern: Optionen in schrumpfenden und
stagnierenden Märkten, a.a.O., S. 27
29
Vgl. ebenda, S. 77
30
Vgl. ebenda, S. 81
31
Vgl. Rudolph, Thomas: Profilieren mit Methode, Originalausgabe, Frankfurt a.M.: Campus
Verlag, 1998, S. 41
Grundlagen der Positionierung
Seite 25
gelten als zentraler Bestandteil der Einkaufsstättenpositionierung.
32
Sie
versuchen, die in einem theoretischen Konstrukt (Wahrnehmung, Image oder
Einstellung) ausgedrückten Informationen über Einkaufsstätten und
Konsumenten in einem gemeinsamen, mehrdimensionalen (metrischen) Raum
zu repräsentieren und dadurch Wettbewerbsbeziehungen sichtbar zu machen.
33
Mit einem Marktmodell dieser Art lässt sich daher feststellen, wie Konsumenten
eine bestimmte Einkaufsstätte im Vergleich zu den konkurrierenden Geschäften
sehen, welche Merkmale der Konsument als relevant erachtet und wie die
vorgegebenen Einkaufsstätten hinsichtlich dieser Eigenschaften beurteilt
werden.
34
Das Positionierungsmodell kann als deskriptives Aussagesystem
über das Konsumenteneinkaufsverhalten interpretiert werden.
35
Vorteile dieser
geringdimensionalen Positionierungsmodelle sind einerseits die
Übersichtlichkeit und leichte Verständlichkeit, andererseits die schnelle
Wahrnehmung von Wettbewerbsbeziehungen und Positionierungsfreiräumen.
36
Nachteile zeigen sich in der Begrenzung auf maximal drei Dimensionen, da sich
die Bedürfnisvielfalt der Konsumenten nicht mit so wenig Dimensionen
darstellen lässt;
37
darüber hinaus gehen auf diese Art und Weise auch sehr
viele Informationen verloren. In Kapitel 7 zeigen wir anhand selbsterstellter
mehrdimensionaler Grafiken die Positionierungsdimensionen der acht
untersuchten Unternehmen zueinander auf.
3.5 Instrumente der Positionierung
Die nachfolgend genannte Klassifizierung stellt die wichtigsten
Handelsmarketing-Instrumente dar, die unabdingbar für eine erfolgreiche
Positionierung sind.
38
Anhand der folgenden sechs Teilpolitiken werden wir in
32
Vgl. Theis, Hans-Joachim: Handels-Marketing Analyse und Planungskonzepte für den
Einzelhandel, Originalausgabe, Frankfurt a.M.: Deutscher Fachverlag, 1999, S. 375
33
Vgl. Frechen, Joseph: Positionierung von Warenhäusern: Optionen in schrumpfenden und
stagnierenden Märkten, a.a.O., S. 81
34
Vgl. Theis, Hans-Joachim: Handels-Marketing Analyse und Planungskonzepte für den
Einzelhandel, a.a.O., S. 375
35
Vgl., Frechen, Joseph: Positionierung von Warenhäusern: Optionen in schrumpfenden und
stagnierenden Märkten, a.a.O., S. 81
36
Vgl. ebenda, S. 86
37
Vgl. Rudolph, Thomas: Profilieren mit Methode, a.a.O., S. 41
38
Vgl. Frechen, Joseph: Positionierung von Warenhäusern: Optionen in schrumpfenden und
stagnierenden Märkten, a.a.O., S. 114
Grundlagen der Positionierung
Seite 26
Kapitel 6 und 7 die Soll-Positionierung, deren Umsetzung und die Ist-
Positionierung der untersuchten Unternehmen zuerst einzeln und dann im
Vergleich zueinander darstellen und bewerten.
3.5.1 Produkt- und Sortimentspolitik
Neue Produkte gelten als wesentliche Voraussetzung für die Erhaltung der
Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen.
39
Ein Produkt ist ein abgrenzbares,
physisches Kaufobjekt.
Diese
Definition schließt alle zusätzlichen
Dienstleistungen aus. Eine erweiterte Definition umfasst alle, mit dem Produkt
zusammenhängenden Kundendienstleistungen.
40
Die Produktpolitik umfasst
somit alle Maßnahmen, die als absatzwirtschaftliche Instrumente ein oder
mehrere Produkte beinhalten.
41
Laut Brockhoff ist ein Produkt Träger
akquisitorischer Eigenschaften, die vom Verwender wahrgenommen werden
sowie in die Kaufentscheidung mit einfließen. Somit ist ein Produkt, im Hinblick
auf die Bedürfnisbefriedigung des Kunden, eine vom Hersteller bzw. Anbieter
gebündelte Menge von Eigenschaften, die Gegenstand eines Tausches werden
soll, um somit auch zur Erfüllung der Anbieterziele beizutragen (in Form von
monetären Gegenleistungen). Dabei ist zu beachten, dass die vom
Konsumenten, als wesentlich angesehenen Eigenschaften, die subjektiven
Eigenschaften, nicht notwendiger Weise identisch sind mit den Merkmalen, die
das Produkt objektiv beschreiben. Absatzwirtschaftliche Bedeutung erlangt das
Produkt nur, wenn seine Bedürfnisbefriedigung vom Kunden als knappe
Leistung angesehen wird und dieser bereit ist, die Gegenleistungen zu
erbringen, die der Anbieter verlangt.
42
Die Ziele der Produktpolitik lassen sich in
absatzwirtschaftliche Ziele, wie Gewinn- und Rentabilitätsziele (Erreichung
eines bestimmten Deckungsbeitrages oder Return on Investment (ROI)),
Wachstumsziele (Absatz-, Umsatz-, Gewinnwachstum), Rationalisierungsziele
(Nutzung von Synergieeffekten in der Produktion, Degressionseffekt),
Kapazitätsauslastungsziele (Produktions-, Marketingkapazität), Sicherheitsziele
39
Vgl. Brockhoff, Klaus: Produktpolitik, 4. neubearb. und erw. Aufl., Stuttgart: Lucius und
Lucius, 1999, S. 1
40
Vgl. Meffert, Heribert: Marketing Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9.
Aufl., Wiesbaden: Gabler, 2000, S. 332f.
41
Vgl. Brockhoff, Klaus: Produktpolitik, a.a.O., S. 13
42
Vgl. ebenda, S. 19
Grundlagen der Positionierung
Seite 27
(Risikostreuung, Ausgleich von Absatzschwankungen innerhalb des
Programms, Ansprache weiterer Kundensegmente, langfristige
Überlebenssicherung) sowie Marktstellungsziele (Marktanteilssteigerung,
Qualitätsverbesserung, Vollsortimente (Programmbreite), ökologiegerechte
Produkte) unterteilen. Andere Ziele sind die psychographischen Ziele, wie die
Einstellung und das Image des Unternehmens .
43
Als Sortiment bezeichnet man die auf einen Moment bezogene Auswahl und
Kombination von Waren und Dienstleistungen, die ein Handelsunternehmen
offeriert.
44
Keine andere Politik eignet sich mehr zur klaren Abgrenzung von
Unternehmen als die Sortimentspolitik. Deshalb kommt dieser Politik eine
zentrale Rolle zu.
45
Das Sortiment wirkt sich ausschlaggebend auf andere
Leistungsbereiche aus, unter anderem auf den Raumbedarf, die
Ladengestaltung, den Einkauf und die Preisgestaltung.
46
Die Sortimentspolitik lässt sich in unterschiedliche Teilbereiche gliedern:
- Sortimentsdimensionen (Breite, Tiefe)
- Sortimentsqualität (Kompetenzqualität, Konsumqualität,
Niedrigpreisqualität)
- Sortimentspräsenz (Lagersortiment, Bestellsortiment)
- Sortimentsschwerpunkt (Pflichtsortiment, Zusatzsortiment)
- Sortimentsaktualität (trendorientierte Ausrichtung).
47
Oft gliedern Handelsunternehmen ihr Sortiment nach warenwirtschaftlichen
Kriterien, so dass eine Sortimentspyramide entsteht. Die Produktpolitik kann
stets auf das Sortiment Auswirkungen haben. Durch Produktentwicklungen
sowie
-differenzierungen wird das Angebotsprogramm erweitert,
43
Vgl. Meffert, Heribert: Marketing Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung,
a.a.O., S. 331
44
Vgl. Theis, Hans-Joachim: Handels-Marketing Analyse und Planungskonzepte für den
Einzelhandel, a.a.O., S. 546
45
Vgl. Schmid, Florian: Positionierungsstrategien im Einzelhandel, Marktpositionen erobern und
verteidigen, Originalausgabe, Frankfurt a.M.: Deutscher Fachverlag, 1996, S. 123
46
Vgl. Berekoven, Ludwig: Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing, Grundlagen und
Entscheidungshilfen, 2. überarb. Aufl., München: Beck, 1995, S. 73
47
Schmid, Florian: Positionierungsstrategien im Einzelhandel, Marktpositionen erobern und
verteidigen, a.a.O., S. 123f.
Grundlagen der Positionierung
Seite 28
Produktvariationen lassen das Sortiment unberührt und Produkteliminationen
verkleinern es.
48
Das Sortiment kann nach seiner Bedeutung, seinem
Kundenziel, seiner Zeitdauer, seiner physische n Präsenz und seinem Eigentum
unterschieden werden. Es gibt ein Grundsortiment, welches das hauptsächliche
Angebot eines Handelsunternehmens ausmacht. Diesem wird noch ein
Randsortiment zugeführt. Unterscheidet man nach der Zeitdauer der
Warenpräsenz, umfasst das Standardsortiment die Produkte, die kontinuierlich
in einem Handelsunternehmen geführt werden. Waren, die lediglich temporär
vorhanden sind, werden als Saisonsortiment bezeichnet. Oft werden Sortimente
auch nach einem bestimmten Preisniveau ausgerichtet. Eine solche
Preisstrategie korrespondiert mit einer entsprechenden Warenqualität, einer
Ladengestaltung und einer Servicequalität und hat somit eine bestimmte
Betriebsform als Ziel.
49
3.5.2 Qualitäts- und Servicepolitik
Eng verzahnt mit der Sortimentspolitik ist die Qualitätspolitik zu sehen. Die
Qualitätspolitik bringt die objektiv feststellbaren
sowie
subjektiv
wahrgenommenen und bewerteten Qualitätseigenschaften des Produkts zum
Ausdruck, die wiederum als Basis für die Preispolitik dienen.
50
Bei nahezu
identischen Produkten bleibt die Qualitätspolitik nicht länger auf die
Produktpolitik beschränkt, sondern erfasst sämtliche Bereiche des
Handelsmarketinginstrumentariums. Unter Qualität versteht man die Eignung
eines Produktes.
Sie lässt sich in verschiedene Bereiche unterteilen:
- gebrauchstechnische Qualität in Bezug auf die Funktionserfüllung
- affektive Qualität in Bezug auf Gefallen
- relative Qualität in Bezug auf erforderliche Standards.
51
48
Vgl. Brockhoff, Klaus: Produktpolitik, a.a.O., S. 67
49
Vgl. Berekoven, Ludwig: Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing, Grundlagen und
Entscheidungshilfen, a.a.O., S. 75ff.
50
Vgl. Frechen, Joseph: Positionierung von Warenhäusern: Optionen in schrumpfenden und
stagnierenden Märkten, a.a.O., S. 128
51
Vgl. Pepels, Werner: Handels-Marketing und Distributionspolitik: Das Konzept des
Absatzkanalmanagements, a.a.O., S. 210
Grundlagen der Positionierung
Seite 29
Mit der Qualitätspolitik versucht der Hersteller/Händler eine möglichst
ertragsreiche Qualität anzubieten sowie die Produktqualität zu optimieren.
52
Eine zunehmende Bedeutung gewinnt auch die Servicepolitik, die zur
Differenzierung gegenüber Wettbewerbern und zur Schaffung eines subjektiven
Zusatznutzens für den Kunden eingesetzt wird. Die Servicepolitik versucht
durch Steigerung des Kundenutzens die engen Preisspielräume auszunutzen
und die Kundenbindung zu erhöhen.
53
Sie hat einen hohen imageprägenden
Nutzen, wirkt verkaufsfördernd und trägt wesentlich zur Kundenzufriedenheit
bei. Die Services eines Unternehmens umfassen alle die Dienstleistungen, die
Ergänzungs- oder Zusatzcharakter haben, d.h. untergeordnet zur eigentlichen
Hauptleistung stehen.
54
Daher stehen diese Zusatzleistungen immer in
Zusammenhang mit einem bereits getätigten Kauf oder einem beabsichtigten
Kauf einer übergeordneten Ware oder Dienstleistung. Diese Ware oder
Dienstleistung steht im eigentlichen Mittelpunkt der Kaufentscheidung. Auf
Grund dieser Tatsache, lässt sich der Servicecharakter nicht aus der (Service-)
Leistung herleiten, weil das, was für eine (Änderungs-) Schneiderei eine
Hauptleistung ist, für ein Textilgeschäft lediglich eine untergeordnete Rolle
spielt und somit nur ein Zusatzservice ist.
55
Serviceleistungen lassen sich in zwei Kategorien fassen:
- Warenabhängige Zusatzleistungen
- Warenunabhängige Zusatzleistungen.
Zu den warenabhängigen Zusatzleistungen lassen sich die technischen
Kundendienstleistungen (Reparatur) und der kaufmännische Kundendienst
(Zustellung, Geschenkverpackung) zählen. Die warenunabhä ngigen
Zusatzleistungen umfassen Einrichtungen, die zur Bequemlichkeit der Kunden
dienen, wie
Parkplätze, Kinderhort, Rolltreppe, Aufzüge sowie
Gepäckaufbewahrung, aber auch selbstständige Dienstleistungen, die als
52
Vgl. Brockhoff, Klaus: Produktpolitik, a.a.O., S. 55 und S. 59
53
Vgl. Frechen, Joseph: Positionierung von Warenhäusern: Optionen in schrumpfenden und
stagnierenden Märkten, a.a.O., S. 129
54
Vgl. Berekoven, Ludwig: Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing, Grundlagen und
Entscheidungshilfen, a.a.O., S. 164
55
Vgl. ebenda, S. 165
Grundlagen der Positionierung
Seite 30
Angebotsergänzung dienen, wie Restaurant, Reinigung und Friseur.
56
Einzelhändler erhoffen sich durch ihre Servicezusatzleistungen neue Kunden
langfristig und alte Kunden stärker binden zu können, um somit einen
Wettbewerbsvorteil aufzubauen.
57
Denn erst durch die Kombination aus
Produkt sowie (ausgeprägtem) Service kann ein Einzelhändler sich heutzutage,
aufgrund austauschbarer Produkte,
noch profilieren, obwohl die
Serviceleistungen aufgrund der Kosten schwer zu gewährleisten sind.
58
3.5.3 Preispolitik
,,Die Preispolitik (Entgeltpolitik) beinhaltet (...) alle absatzpolitischen
Maßnahmen zur Bestimmung und Durchsetzung der monetären
Gegenleistungen der Käufer für die von einer Unternehmung angebotenen
Sach- und Dienstleistungen
.
"
59
Innerhalb des absatzpolitischen
Instrumentariums nimmt der Preis eine Sonderstellung ein. Der Preis kann nie
losgelöst gesehen werden, sondern immer in Zusammenhang mit den übrigen
Handelsmarketinginstrumenten. Besonders von Interesse ist das Preisimage,
welches die Entscheidung für die Wahl einer Einkaufsstätte maßgeblich
beeinflusst. Als Preisimage bezeichnet man die käuferindividuelle
Preiswahrnehmung sowie die Preisurteile über das Preisniveau von
Handelsbetrieben. Der Konsument beurteilt so eine Einkaufsstätte nach der
Preiswürdigkeit und der Preisgünstigkeit.
60
Gerade in Zeiten wirtschaftlichen
Rückgangs erfährt das Preisimage durch den Anstieg des Preisbewusstseins
der Konsumenten eine zunehmende Bedeutung. Neben der Sortimentspolitik
gehört er zu den wichtigsten Instrumenten des Handelsmarketing.
61
Auf die
preispolitischen Aktionen eines Unternehmens können die Konkurrenten ohne
größere Zeitverzögerungen reagieren. Durch den Preis sind die Unternehmen
56
Vgl. Berekoven, Ludwig: Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing, Grundlagen und
Entscheidungshilfen, a.a.O., S. 167
57
Vgl. ebenda, S. 167f.
58
Vgl. Pepels, Werner: Handels-Marketing und Distributionspolitik: Das Konzept des
Absatzkanalmanagements, a.a.O., S. 207
59
Vgl. Diller, Hermann: Preispolitik, 2. überarb. Aufl., Stuttgart, Berlin, Köln: Kohlhammer, 1991,
S. 20f.
60
Vgl. Frechen, Joseph: Positionierung von Warenhäusern: Optionen in schrumpfenden und
stagnierenden Märkten, a.a.O., S. 134
61
Vgl. Theis, Hans-Joachim: Handels-Marketing Analyse und Planungskonzepte für den
Einzelhandel, a.a.O., S. 594
Grundlagen der Positionierung
Seite 31
unmittelbar vergleichbar, was den Preis zu einem aggressiven Instrument
innerhalb des Wettbewerbs macht. Unternehmen stufen die Maßnahmen in der
Preispolitik oft als kaum kontrollierbar sowie risikoreich ein. Als Hauptziel aller
preispolitischen Maßnahmen ist die Verbesserung des Gewinns eines
Unternehmens zu nennen. Es werden aber auch Unterziele verfolgt, wie die
Erhaltung der Preisführerschaft, Beschleunigung des Ausstiegs schwacher
Konkurrenten aus dem Markt, Abschreckung potentieller Konkurrenten und
Lagerräumung bei drohender modischer oder technischer Veralterung. Als
absatzwirtschaftliche Zwischenziele sind aber auch der Absatz
(Kundenaufkommen, d.h. Anzahl der Kunden, Distributionsdichte sowie
durchschnittliche Auftragssumme, d.h. durchschnittlicher Einkaufsbetrag) sowie
der Umsatz zu nennen. Der Einfluss des Preises auf den Absatz bezeichnet
man als Preisresponse.
62
Bei größeren Absatzmengen aufgrund niedrigerer
Preise ist zu beachten, dass das jeweilige Unternehmen einen höheren
Kapitaleinsatz für das Umlaufvermögen benötigt, da mit größeren Zwischen-
und Endbeständen gerechnet werden muss. Aber auch die Gewinnung neuer
oder Bindung aktueller Kunden ist ein Ziel der Preispolitik. Weitere Ziele sind
die Gewinnung von Marktanteilen und der Aufbau eines Preisimages.
Betriebsgerichtete Ziele sind Vollbeschäftigung, Arbeitsplatzsicherung sowie die
Verwirklichung einer optimalen Kostensituation.
63
Der Preis beeinflusst
einerseits die Entscheidung, überhaupt einen Kauf zu tätigen, andererseits
bestimmt er die Auswahl eines Produktes im Umfeld der Konkurrenzangebote
innerhalb einer Warengruppe sowie teilweise die Verwendungsintensität eines
Produktes.
64
Um die Preiswahrnehmung der Kunden zu beeinflussen, gibt es
unterschiedliche Möglichkeiten der ,,Manipulation der Wahrnehmung" des
Kunden. Sprachliche Auszeichnungen, wie Sonderangebot oder Preisknüller,
erwecken bei vielen Kunden den Eindruck, dass es sich um besonders
preiswerte Angebote handelt, bei denen ein bewusstes Abwägen und
Vergleichen der Preise nicht mehr notwendig ist. Auffälliges Präsentieren des
62
Vgl. Schmalen, Helmut: Preispolitik, 2. neubearb. und erw. Aufl., Stuttgart, Jena: G. Fischer,
1995, S. 5
63
Vgl. Meffert, Heribert: Marketing Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung,
a.a.O., S. 483
64
Vgl. ebenda, S. 484
Grundlagen der Positionierung
Seite 32
Preises erweckt ebenfalls den Eindruck eines Schnäppchens. Systematisches
Anheben und Absenken der Preise in regelmäßigen Abständen, signalisiert den
Konsumenten, da sich beide Preise im Gedächtnis verankern, dass bei dem
niedrigeren Preis ein Angebot vorliegt. Eine weitere Taktik ist es, empfohlene
Preise des Herstellers oder früher verlangte Preise mit auf das Preisschild zu
setzen. Dies soll die Möglichkeit zum Vergleich bieten, obwohl es
wahrscheinlich ist, dass diese Preise für das Geschäft keine Bedeutung haben.
Eine hervorgehobene Platzierung und Darbietungsform eines Artikels im
Geschäft, die nicht preisbezogen ist, erweckt ebenfalls den Eindruck eines
Sonderangebots. Ein weiterer ,,Trick" ist es, einen Artikel in ein Sortiment
einzubinden, in dem ähnliche Produkte in einem höherpreisigen Segment
angesiedelt sind. Dadurch wird die Preiswahrnehmung ebenfalls begünstigt.
65
3.5.4 Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik sorgt durch zielorientiert eingesetzte
Informationsmittel und Kommunikation gegenüber dem Marktpartner dafür, das
Unternehmen und dessen Leistungsprogramm bekannt zu machen und deren
Absatz zu fördern. Ziel ist eine Distanzierung zu den
Einzelhandelskonkurrenten
sowie die Verankerung eines positiven
Vorstellungs- und Erinnerungsbildes beim Kunden.
66
Kundenansprache und
Kundenbindung sollen durch kommunikationspolitische Maßnahmen gefördert
werden.
67
Zunehmende Austauschbarkeit von Produkten, Dienstleistungen und
Einzelhandelsbetriebsstätten in stagnierenden und gesättigten Märkten lassen
der Kommunikationspolitik eine besondere Bedeutung zukommen.
Der Einsatz
geeigneter kommunikationspolitischer Maßnahmen ist wichtig für den Aufbau
einer
wettbewerbsorientierten
Positionierung
bei
zunehmendem
Wettbewerbsdruck.
68
Die Kommunikationspolitik umfasst die Instrumente
,,klassische" Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Direkt-
Kommunikation, Sponsoring, Product Placement, Event-Marketing, Messen und
65
Vgl. Diller, Hermann: Preispolitik, a.a.O., S. 250f.
66
Vgl. Frechen, Joseph: Positionierung von Warenhäusern: Optionen in schrumpfenden und
stagnierenden Märkten, a.a.O., S. 149
67
Vgl. ebenda, S. 152
68
Vgl. ebenda, S. 150f.
Grundlagen der Positionierung
Seite 33
Ausstellungen und die Multimedia-Kommunikation.
69
Die ,,klassische" Werbung
wendet sich an eine sehr große Zahl von Menschen, die dem Werbetreibenden
nicht bekannt sind. Mittel der klassischen Werbung sind Kataloge, Anzeigen in
Zeitungen und Zeitschriften, Werbefilme im Kino oder Fernsehen,
Rundfunkspots, Plakate an Litfasssäulen oder
auf öffentlichen
Verkehrsmitteln.
70
Hinter dem Begriff Verkaufsförderung (Sales Promotion)
steht eine Vielzahl von absatzfördernden Maßnahmen, die sich teilweise der
Preis-, Produkt- oder Distributionspolitik zuordnen lassen, bei denen aber der
kommunikationspolitische Aspekt ein besonderes Gewicht hat. Während die
Werbung im Allgemeinen auf eine breite Streuung und langfristige Wirkung
angelegt ist, sucht die Verkaufsförderung den schnellen, meist kurzlebigen
Absatzerfolg durch gezielte Beeinflussung einer beschränkten Personenzahl. Je
nach Zielrichtung der verkaufsfördernden Maßnahmen unterscheidet man
zwischen konsumentenorientierter (Gewinnung von Erstkäufern),
handelsorientierter (Werbekostenzuschüsse, Display Material) und
verkaufspersonalorientierter (Schulungen und Informationsveranstaltungen zur
Steigerung der Motivation) Förderung. Beispiele für konsumentenorientierte
Verkaufsförderung sind Preisausschreiben, Sonderverkaufsaktionen mit
Preisnachlass, Verteilung von Produktproben, Zusicherung der
Warenrücknahme sowie attraktive Zusatzangebote zum Selbstkostenpreis
(Sonnenbrille im Kaffeegeschäft).
71
Außerhalb der üblichen Geschäftszeit
dienen Verkaufsförderungsaktionen dazu, einem ausgewählten Personenkreis
etwas Anregendes zu bieten. Aus dem Unterhaltungscharakter soll sich eine
erlebnisreiche Atmosphäre der Produktzuwendung entwickeln. Wiederkehrende
Aktionen mit gleich bleibendem Zielpublikum können zur Kundenbindung
beitragen.
72
Die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relation) dient zur Herstellung und
Erhaltung eines positiven Unternehmensimages. Heute erwartet man von
einem Unternehmen nicht nur die Erstellung von Gütern und Dienstleistungen,
69
Vgl. Meffert, Heribert: Marketing Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung,
a.a.O., S. 684f.
70
Vgl. Wöhe, Günter: Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 18. Aufl.,
München: Vahlen, 1993, S. 731f.
71
Vgl. ebenda, S. 747f.
72
Vgl. Koppelmann, Udo: Marketing Einführung in Entscheidungsprobleme des Absatzes und
der Beschaffung, 5. Aufl., Düsseldorf: Werner Verlag, 1997, S. 146
Grundlagen der Positionierung
Seite 34
sondern auch das Eintreten für gesellschaftliche Belange. Hierzu zählen
beispielsweise eine umweltschonende Produktionsweise sowie moderne,
sichere und menschenfreundliche Arbeitsplätze. Erfüllt ein Unternehmen die
Erwartungen der Öffentlichkeit nicht, kann es schnell mit einem Negativimage
behaftet sein.
73
Die Direkt-Kommunikation umfasst sämtliche interaktiven
Kommunikationsmaßnahmen, die eine individuelle Ansprache der
Konsumenten vorsehen oder durch ein Responseangebot einen direkten
persönlichen Kontakt mit dem Kunden (z.B. Direkt-Mailing) herstellen können.
Die systematische Förderung von Personen, Organisationen oder
Veranstaltungen im sportlichen, kulturellen oder sozialen und ökologischen
Bereich durch Geld-, Sach- oder Dienstleistungen bezeichnet man als
Sponsoring.
74
Die Gegenleistung des Gesponsorten besteht zumeist in einer
unentgeltlichen Werbemöglichkeit (Anzeige, Namensnennung, Vergabe von
Titeln). Product Placement umfasst ,,die werbewirksame, zielgerichtete
Integration von Produkten oder Dienstleistungen in den Handlungsablauf eines
Kino-, Video- oder Fernsehprogramms".
75
Unter Event-Marketing wird die
erlebnisorientierte Inszenierung von firmen- oder produktbezogenen
Ereignissen sowie deren Planung , Organisation und Kontrolle im Rahmen der
Unternehmenskommunikation verstanden.
76
Das Event, im Sinne eines
besonderen Ereignisses, dient als Plattform, um das Unternehmen, seine
Produkte und Dienstleistungen erlebnisorientiert zu präsentieren, und dadurch
das Image zu verbessern und den Bekanntheitsgrad zu erhöhen.
77
Messen und
Ausstellungen bieten neben rein wirtschaftlichen, technologischen und
gesellschaftlichen Funktionen gute Präsentationsmöglichkeiten für die Produkte
der Unternehmen.
Bei der Multimedia-Kommunikation werden verschiedene
elektronische Medien miteinander verknüpft. Rechnergesteuert und integriert
eingesetzt bieten sie so die Möglichkeit einer interaktiven Benutzung (z.B. Chat-
73
Vgl. Wöhe, Günter: Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, a.a.O., S. 729
74
Vgl. Meffert, Heribert: Marketing Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung,
a.a.O., S. 685
75
Vgl. Theis, Hans-Joachim: Handels-Marketing Analyse und Planungskonzepte für den
Einzelhandel, a.a.O., S. 544
76
Vgl. Meffert, Heribert: Marketing Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung,
a.a.O., S. 685
77
Vgl. Theis, Hans-Joachim: Handels-Marketing Analyse und Planungskonzepte für den
Einzelhandel, a.a.O., S. 544
Grundlagen der Positionierung
Seite 35
Foren).
78
Ein weiteres spezifisches Kommunikationsinstrument des Handels ist
das Schaufenster.
79
Wobei jedoch die individuelle Bedeutung von der
Standortlage der Einkaufsstätte abhängig ist. Je nach Standortlage ist das
Schaufenster als Werbemittel unverzichtbar (in Fußgängerzonen) oder auch
kaum relevant (in isolierte n Außenlagen).
80
Ziel des Schaufensters ist es, die
Aufmerksamkeit des Kunden zu erregen und Impulskäufe zu fördern. Damit das
Schaufenster die Imageziele stärkt, die der gesamten Werbeplanung zugrunde
liegen, muss es bestimmten Gestaltungsanforderungen genügen.
81
Dazu
gehört, dass das Schaufenster den Passanten umfassende Waren-, Preis- und
Sortimentsinformationen liefert, Impulskäufe ausgelöst werden, die
Kaufmotivation gesteigert und die Abneigung gegen das Betreten der
Einkaufsstätte abgeschwächt wird. Der primär dargebotenen Nutzen muss mit
einem Zusatznutzen verbunden, das Gesamtbild des Schaufensters von einer
Werbeidee getragen werden, die Schaufensterwerbung mit dem Ladeninneren
und dem Image der Einkaufsstätte übereinstimmen. Die Leistungsmerkmale,
wie z.B. hochwertige Qualität, sollen sich durch die Dekoration qualitativ
hochwertiger Waren widerspiegeln.
82
Ein weiteres Instrument ist die Mund-zu-
Mund Propaganda. Ihr kommt zwischen den aktuellen und potentiellen
Nachfragern eine besondere Relevanz zu, um Leistungsfähigkeiten sowie
Kompetenzen zu dokumentieren und ein Vertrauensverhältnis aufzubauen.
83
Im
Vergleich wird sie glaubwürdiger eingeschätzt, als direkt vom Unternehmen
vorgenommene Werbeaussagen.
84
Allerdings müssen ebenso auch Effekte
einer negativen Mund-zu-Mund Propaganda berücksichtigt werden. In den
78
Vgl. Meffert, Heribert: Marketing Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung,
a.a.O., S. 685
79
Vgl. Müller-Hagedorn, L.: Handelsmarketing, 2. überarb. und erw. Aufl., Stuttgart:
Kohlhammer, 1993, S. 273f.
80
Vgl. Theis, Hans-Joachim: Handels-Marketing Analyse und Planungskonzepte für den
Einzelhandel, a.a.O., S. 714
81
Vgl. Ross, Sabine: Warenpräsentation im Textileinzelhandel, Originalausgabe, Frankfurt
a.M.: Deutscher Fachverlag, 2001, S. 12
82
Vgl. Theis, Hans-Joachim: Handels-Marketing Analyse und Planungskonzepte für den
Einzelhandel, a.a.O., S. 715
83
Vgl. Bruhn, Manfred: Kundenorientierung Bausteine eines exzellenten Unternehmens,
Originalausgabe (1. Aufl.), München: Verlag C.H. Beck, 1999, S. 89
84
Vgl. Meffert, Heribert: Marketing Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung,
a.a.O., S. 1171
Grundlagen der Positionierung
Seite 36
folgenden Kapiteln 6 und 7 gehen wir anhand der untersuchten Unternehmen
konkret auf deren Kommunikationsinstrumente ein.
3.5.5 Ladengestaltungs- und Warenpräsentationspolitik
Die Ladengestaltung sowie die Warenpräsentation sind wichtige Instrumente
der Positionierung, da sie vom Kunden direkt wahrgenommen werden.
85
Sie
sind bedeutend für die Schaffung des Images eines Unternehmens und
entscheiden über angenehme oder unangenehme Atmosphäre, die vom
Kunden wahrgenommen wird. Durch die Ladengestaltung soll ein
Ganzheitserlebnis im Sinne einer kaufanregenden Einkaufsatmosphäre
geschaffen werden. Auf den Stellenwert, der heute der Ausgestaltung der
Einkaufsstätte beigemessen wird, deutet auch der häufige Umbau der Stores
hin. Manche Unternehmen bauen ihre Stores alle drei bis vier Jahre um.
86
Die
drei Basisbereiche der Verkaufsraumgestaltung sind das Ladenlayout, die
Space Utilization und das Interior Design. Die Aufgabe der Ladenlayoutplanung
besteht in der Aufteilung und Anordnung der Funktionszonen, um eine optimale
Kundenfrequenz im Verkaufsraum zu gewährleisten. Hierbei sind technische,
werbliche, architektonische, wirtschaftliche und menschlich-soziale Funktionen
zu berücksichtigen. Des Weiteren umfasst das Ladenlayout die
Proportionierung des Verkaufsraums. Zu den Funktionszonen zählen die
Warenfläche (präsentiert Ware mit Hilfe von Warenträgern), die Kundenfläche
(Verkehrswege, Ein- und Ausgänge, Treppen, Aufzüge) sowie die übrige
Verkaufsfläche (Personal- und Thekenflächen, Kassenanlagen, Umkleiden,
Kundentoiletten). Die Raumanordnung, ebenfalls Teil des Ladenlayouts,
entscheidet über die Anordnung der Zonen innerhalb des Verkaufsraumes
(Anlage der Gänge), um eine attraktive Präsentation des Warensortiments,
einen rationellen Betriebsablauf und eine reibungslose Warenbeschickung
sowie eine hohe Kundenzirkulation und damit höhere
Kontaktwahrscheinlichkeiten zu gewährleisten. Grundsätzlich lassen sich
Zwangsablauf (geplante Kundenführung) und Individuallauf (Möglichkeit
85
Vgl. Frechen, Joseph: Positionierung von Warenhäusern: Optionen in schrumpfenden und
stagnierenden Märkten, a.a.O., S. 139
86
Vgl. Theis, Hans-Joachim: Handels-Marketing Analyse und Planungskonzepte für den
Einzelhandel, a.a.O., S. 650
Grundlagen der Positionierung
Seite 37
alternativer Wege) hinsichtlich der Raumanordnung unterscheiden.
87
Die Space
Utilization (Flächenzuteilung) als zweiter Basisbereich der
Verkaufsraumgestaltung umfasst neben der Größenzuteilung von
Verkaufsflächen auf die einzelnen Warengruppen und Artikel, die qualitative
Raumzuteilung, auch die topographische Anordnung der Warengruppen und
Artikel auf der Verkaufsfläche, die so genannte qualitative Raumzuteilung.
Somit weist die Space Utilization jedem Artikel aus dem Sortiment einen
Standort im Verkaufsraum zu und legt auch die Anzahl der Angebotseinheiten
fest, die präsentiert werden sollen.
88
Der dritte Basisbereich der
Verkaufsraumgestaltung ist das Interior Design. Hierbei geht es in erster Linie
um die Kombination technischer, ästhetischer, psychologischer und
ökonomischer Gestaltungsprinzipien zur Schaffung einer dem Warenangebot
und der Konsumentenzielgruppe angemessenen und kaufanreizenden
Umgebung.
89
Der gezielte Einsatz von visuellen Gestaltungsmitteln wie
Beleuchtung, Farben, Materialien, Dekorationen und der Einsatz von nicht-
visuellen Gestaltungsmitteln in Form von Raumtemperatur, Luftfeuchtigkeit,
Gerüchen sowie die Anwendung psychologischer Erkenntnisse zur Senkung
des Stresspegels, sollen den Kunden in eine angenehme Einkaufsstimmung
versetzen.
90
Die wichtigsten Elemente des Interior Designs sind die Dekoration,
die Farbgestaltung und die Gestaltung des Raumumfeldes. Dekorationen als
nicht-sortimentszugehörige Accessoires haben rein schmückende Funktion.
Unterschieden werden themenspezifische (=kontextbezogene)
Dekorationsartikel und themenunspezifische Gegenstände (z.B. Blumen,
Spiegel). Die Farbgestaltung berücksichtigt neben der farblichen Abstimmung
der Materialien der Innenraumgestaltung auch die psychologische Farbwirkung
auf das Konsumentenverhalten am POS. Die Farbe ,,rot" wird beispielsweise als
stimulierend, abenteuerlich und energiegeladen empfunden, wo hingegen die
Farbe ,,gelb" mit den Begriffen fröhlich, glücklich und anregend belegt ist. So
eignen sich warme Gelb- und Rottöne eher für preiswerte oder problemlose
87
Vgl. Theis, Hans-Joachim: Handels-Marketing Analyse und Planungskonzepte für den
Einzelhandel, a.a.O., S. 656
88
Vgl. ebenda, S. 661
89
Vgl. ebenda, S. 676
90
Vgl. Frechen, Joseph: Positionierung von Warenhäusern: Optionen in schrumpfenden und
stagnierenden Märkten, a.a.O., S. 141
Grundlagen der Positionierung
Seite 38
Angebote, kühle Farben eher für teure oder beratungsintensive Produkte. Zur
Gestaltung des Raumumfeldes zählt der Einsatz von Musik, welche positiv auf
die Stimmung der Kunden wirken kann und so die Intention des
Erlebnishandels unterstützt.
91
Die Warenpräsentation als Teil der
Ladengestaltung umfasst die Warenanordnung und Warenzusammenfügung.
92
Die Warenpräsentation selbst wird von organisatorischen Strukturen (z.B.
Betriebsabläufe), der Konsumentenzielgruppe, der Sortimentsstruktur und dem
Preisniveau der Einkaufsstätte beeinflusst. Präsentiert wird die Ware als
Hänge- oder Liegeware.
93
Ob die Ware eher spartanisch und kostengünstig
oder aufwendig und kostspielig präsentiert wird, hängt davon ab, ob
problemlose, standardisierte Massengüter oder prestigeträchtige Güter des
individuellen Bedarfs angeboten werden.
94
Die Warenträger (Regale oder
Ständer) auf denen die Waren angeboten werden, zählen zu den wichtigsten
und dominantesten Elementen im Raum. Sie nehmen Waren auf, ordnen und
verwahren sie und ermöglichen eine gezielte Präsentation. Darüber hinaus
übernimmt der Warenträger Informationsfunktion, in dem er wichtige Details
und Daten direkt beim Produkt präsentiert.
95
Zur Bildung von Warenbereichen
kann die Ware nach materieller Ähnlichkeit, nach Farben, nach Stilen, nach
Qualitätsstufen oder der Preislage angeordnet werden.
96
In Kapitel 6 stellen wir
die Ladengestaltungs- und Warenpräsentationspolitik der untersuchten
Untenehmen vor. Insbesondere gehen wir dort auf Punkte wie Platzangebot,
Warenangebot, Komfort und Anzahl der Umkleidekabinen, Atmosphäre im
Store und den Ladenaufbau ein. Anhand von Abbildungen, die eine typische
Beispielansicht der jeweiligen Unternehmen zeigen, vermitteln wir einen
Eindruck der
untersuchten Unternehmen. Einen Vergleich
der
91
Vgl. Theis, Hans-Joachim: Handels-Marketing Analyse und Planungskonzepte für den
Einzelhandel, a.a.O., S. 677f.
92
Vgl. Frechen, Joseph: Positionierung von Warenhäusern: Optionen in schrumpfenden und
stagnierenden Märkten, a.a.O., S. 140
93
Vgl. Theis, Hans-Joachim: Handels-Marketing Analyse und Planungskonzepte für den
Einzelhandel, a.a.O., S. 650
94
Vgl. Wöhe, Günter: Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, a.a.O., S. 754
95
Vgl. Scheuch, Michael: Verkaufsraumgestaltung und Ladenatmosphäre im Handel,
Originalausgabe, Wien: Service Fachverlag, Facultas Verlags- und Buchhandels AG, 2001, S.
70
96
Vgl. Müller-Hagedorn, L.: Handelsmarketing, a.a.O., S. 308
Grundlagen der Positionierung
Seite 39
Ladengestaltungs- und Warenpräsentationspolitik über alle acht untersuchten
Unternehmen stellen wir in Kapitel 7 an.
3.5.6 Distributions- und Personalpolitik
Ziel der Distributionspolitik ist die Verfügbarkeit der Produkte eines
Unternehmens zur rechten Zeit am
rechten Ort.
97
Basis der
distributionspolitischen Entscheidungen des Einzelhandels sind die Wünsche
der Endabnehmer. Ihren Distributionswünschen, schneller Einkauf, gute
Beratung, kostengünstiger Einkauf, Kaufentscheidung zuhause, Kauf an einem
Ort, große Auswahl oder Erlebnisorientierung, begegnet der Handel mit
unterschiedlichen Distributionsformen und einer gezielten Wahl des
Standortes.
98
Bei der Standortwahl unterscheidet man so genannte 1a-Lagen
(laufstarke Citylagen) und verkehrsgünstige Stadtrandlagen.
99
Zu den
geläufigsten Distributionsformen im Textileinzelhandel zählen der stationäre
Handel in Form eigener Stores sowie Partnerschaften in Form von Franchising
oder Store-in-Store-Systemen und Kooperationen mit selbstständigen
Einzelhändlern in Form von Corners oder Concessions sowie die
Zusammenarbeit mit Warenhäusern, maßgeblich durch Shop-in-Shop-Systeme.
Beim Franchising übernimmt der selbstständige Händler vom Lieferanten eine
komplette Geschäftsidee inklusive Ladengestaltung und Vermarktungskonzept
gegen Entrichtung einer umsatzabhängigen Gebühr. Verantwortlich für das
Marketing ist der Franchise-Geber. Ein Store-in-Store-System ist dadurch
gekennzeichnet, dass es zumeist räumlich vom eigentlichen Hauptgeschäft
getrennt ist. Das Store Design wird in eigener Abstimmung mit dem
Produzenten erarbeitet, der ebenfalls Merchandiser zur konzeptgerechten
Warenpräsentation bereitstellt. Corners präsentieren meist auf einer kleinen
Fläche lediglich Ausschnitte aus einem bestimmten Herstellerprogramm.
Warendisposition und versorgung sowie das Merchandising erfolgen durch
den Einzelhändler. Gegen Entrichtung einer umsatzabhängigen Miete überlässt
der Einzelhändler dem Produzenten eine bestimmte Fläche seines Geschäfts,
97
Vgl. Wöhe, Günter: Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, a.a.O., S. 669
98
Vgl. ebenda, S. 752 f.
99
Vgl. ebenda, S. 757
Grundlagen der Positionierung
Seite 40
so genannte Concessions. Der Produzent richtet die Fläche nach seinen
Vorstelllungen ein und ist für die Warenversorgung und präsentation
verantwortlich. Die Ware verkauft er auf eigene Rechnung. Das Personal kann,
muss aber nicht, vom Hersteller gestellt werden. Shop-in-Shop-Systeme sind
optisch abgetrennte Flächen, auf der die Artikel eines Herstellers in räumlicher
oder thematischer Nähe zur entsprechenden Stammabteilung präsentiert
werden. Das Layout entspricht oftmals den Vorstellungen der Produzenten. Das
Merchandising und die Limithoheit verbleiben beim Händler.
100
Weitere
Distributionsformen sind der Versandhandel und die Werksverkäufe.
Zunehmend gewinnt auch das Internet mit seinen eShops als Distributions form
an Bedeutung.
Die Personalpolitik beschäftigt sich mit der Frage der Höhe des
Personaleinsatzes, die auch abhängig von der Wahl der Bedienungsform ist.
Das Verkaufspersonal, als direkte Kontaktperson des Kunden mit dem
Unternehmen repräsentiert das Unternehmen im Wettbewerb. Gegenüber den
Kunden muss
sich das Personal hinsichtlich Fachkompetenz
(Warenkompetenz, Sortimentskenntnisse, Preisstruktur), Problemlösungs-
kompetenz (Ermittlung der Kundenwünsche) und Sozialkompetenz
(Freundlichkeit, Toleranz gegenüber dem Kunden) profilieren. Abhängig von der
Beratungserwartung der Zielgruppe in Verbindung mit der Bedeutung der
Beratung ist die Personalintensität zu wählen, um Profilierungsvorteile
gegenüber den Wettbewerbern zu erzielen. Ist Beratung ein entscheidendes
Kriterium für die Zielgruppe, könnte eine zu niedrige Personalintensität
erheblich negative Konsequenzen für das Imageprofil des Unternehmens
haben.
101
Entscheidend für den Einsatz von Verkaufspersonal ist auch die
Entscheidung über das Bedienungssystem, da die einzelnen
Bedienungssysteme einen unterschiedlichen Personaleinsatz erfordern. Die
untersuchten
Unternehmen
verwenden
hauptsächlich
das
Selbstbedienungssystem und das Vorwahl- bzw. Intensiv-Vorwahlsystem.
100
Vgl. KPMG Deutsche Treuhandgesellschaft (2001): Vertikalisierung im Handel
Auswirkungen auf die zukünftige Absatzwegestruktur,
URL:http://www.kpmg.de/library/surveys/satellit/vertikal_ii.pdf, Abrufdatum: 02.04.2003
101
Vgl. Frechen, Joseph: Positionierung von Warenhäusern: Optionen in schrumpfenden und
stagnierenden Märkten, a.a.O., S. 155
Grundlagen der Positionierung
Seite 41
Beim Selbstbedienungssystem erfolgt so gut wie keine Beratung mehr durch
das Verkaufspersonal, die Ware wird vom Kunden selbst entnommen und
transportiert; nur noch an den Kassen kommt der Kunde mit dem
Verkaufspersonal in Berührung. Das Vorwahlsystem spart gegenüber dem
Bedienungssystem Beratungskräfte ein, in dem der Kunde die Möglichkeit
erhält, die Ware auch ohne Verkäufer zu begutachten. Bei Bedarf kann sich der
Kunde dann auch beraten lassen. Andere Tätigkeiten (das Holen ähnlicher
Artikel, das Schreiben von Kassenzetteln, das Verpacken der Ware) werden
vom Personal ausgeführt.
Bei der Intensiv-Vorwahl wird die Aufmachung und
Präsentation der Ware und die Kassenorganisation noch eingehender auf das
Bedienungssystem abgestimmt.
102
Weitere Aspekte der Personalpolitik sind die
Planung des Personalbestands, d.h. wie viel und welches Personal soll wann
und wo (in welcher Filiale, Abteilung) beschäftigt werden. Eine Rolle spielen
hier die Ladenöffnungszeiten und Kundenschwankungen zu bestimmten Zeiten.
Gerade bei ähnlichen Unternehmen ist die Personalfreundlichkeit und
Personalkompetenz sowie die Erscheinung des Personals mit ein
Wettbewerbskriterium. Immerhin tritt das Personal im Verkaufsgespräch oder
bei einer Beratung in direkten Kontakt mit dem Kunden. Ein gepflegtes
Äußeres, Freundlichkeit und Kompetenz sind hier entscheidend. Deshalb
setzen auch immer mehr Unternehmen auf die Bildungspolitik in Form von
eigenen Akademien zur Ausbildung besonders qualifizierter Mitarbeiter und auf
Schulungen des Verkaufspersonals zur Verbesserung der
Beratungsmöglichkeiten.
103
102
Vgl. Müller-Hagedorn, L.: Handelsmarketing, a.a.O., S. 285f.
103
Vgl. ebenda, S. 284
Ende der Leseprobe aus 265 Seiten
- nach oben
Details
- Arbeit zitieren
- , 2003, Soll-/ Ist-Positionierung im Textileinzelhandel im Bereich Young-Fashion, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/222874
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