ID 7532
Wolff, Christiane: Presselounges 2003 - Analysen, Interviews und Trends zur Online-
Pressearbeit von deutschen Unternehmen
Hamburg: Diplomica GmbH, 2003
Zugl.: Steinbeis-Hochschule Berlin, Hochschule, MBA-Thesis / Master of Business
Administration, 2003
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2003
Printed in Germany
M.A. Christiane Wolff
Master Thesis 2003
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ... 5
1. Einleitung ... 6
2. Management Summary ... 9
3. Klassische PR ... 15
3.1 Allgemeine Definition ... 15
4. Online-PR ... 16
4.1 Online-PR und Integrierte Kommunikation... 19
4.2 Chancen, Herausforderungen, Ziele der Online-PR ... 20
4.3 Merkmale der Online-PR... 21
4.3.1 Multimedialität... 22
4.3.2 Zeitlosigkeit... 23
4.3.4 Ortsunabhängigkeit ... 24
4.3.5 Neue Kommunikationspartner und Bezugsgruppen... 24
4.3.6 Interaktivität ... 26
4.3.7 Technische und persönliche Interaktivität ... 27
4.4 Werkzeuge der Online-PR ... 28
4.4.1 Der Unternehmensauftritt im Internet: Die Website... 29
4.4.2 E-Mail-Kommunikation ... 29
4.4.3 Mailinglisten... 29
4.4.4 Newsgroups... 30
4.4.5 Internet-Chats... 30
4.4.6 Videokonferenzen... 31
4.5 Exkurs: Krisen-PR... 32
5. Online-PR und Journalisten ... 35
5.1 Spezielle Nutzergruppe: Die Journalisten ... 35
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5.2 Journalistischer Alltag: Veränderungen, Herausforderung und Anforderungen.. 35
5.3 Redaktionelle Nutzung des Internets ... 36
6. media studie 2002... 37
6.1 Nutzungsdauer... 37
6.2 Vorteile der Internetrecherche... 38
6.3 Nachteile ... 39
6.4 Nutzung... 39
6.5 Relevanz verschiedener Internetangebote ... 40
6.6 Nutzung und Bedeutung von E-Mail ... 41
6.6 Pressemitteilungen... 41
7. Doeblin-Studie ... 41
7.1 Zusammenfassung... 44
8. Studie zur Pressearbeit deutscher Unternehmen: JP:PR... 44
9. Studie ,,Branchenkompass Unternehmenskommunikation" ... 47
10. Methodische Vorgehensweise der Untersuchungen ... 51
10.1 Auswahl der Forschungsmethode... 51
11. Benchmarking der besten Online-Unternehmensauftritte... 51
11.1 Ziel des Benchmarkings... 52
11.2 Branchenexternes Benchmarking ... 54
11.3 Phasen des Benchmarking ... 54
11.3.1 Wie führe ich ein Benchmarking-Projekt durch? ... 54
11.3.2 Zielsetzung ... 55
11.3.3 Interne Analyse... 55
11.3.4 Vergleich... 55
11.3.5 Maßnahmen ... 56
11.3.6 Umsetzung ... 57
12. Qualitative Untersuchungen... 57
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12.1 PR-Verantwortliche der Top-Unternehmen... 57
12.2 Leitfaden der ersten Erhebung: Unternehmen... 59
12.3 Forschungsgegenstand im engeren Sinn ... 59
12.4 Leitfaden der zweiten Erhebung: Journalisten aus dem Premiere-Verteiler ... 60
12.5 Forschungsgegenstand im engeren Sinn ... 61
13. Benchmarking... 61
13.1 Pressearbeit von Unternehmen im Internet: Beschreibung und Bewertung ... 62
13.1.1 Premiere Fernsehen (www.premiere.de) ... 62
13.1.2 Deutsche Bahn (www.bahn.de)... 64
13.1.3 t-online (www.t-online.net)... 66
13.1.4 Deutsche Telekom (www.telekom.de)... 68
13.1.5 Deutsche Lufthansa (http.konzern.lufthansa.com) ... 70
13.1.6 Siemens (www.siemens.de) ... 72
13.1.7 BMW (www.press.bmw.de) ... 72
13.1.8 Daimler Chrysler (www.media.daimlerchrysler.com)... 76
13.2 Bracheninterne Best Practise Beispiele ... 79
13.2.1 RTL Television (www.rtl-television.de) ... 79
13.2.2 ProSiebenSat1Media AG (www.prosiebensat1.de)... 80
15. Interpretation der Ergebnisse aus der Benchmarkingstudie und der
Unternehmens-Interviews auf Basis der theoretischen Erkenntnisse ... 85
16. Fazit Journalisteninterviews... 91
17. Ergebnisinterpretation und Empfehlungen für Premiere aus der
Benchmarkingstudie und den Journalisten-Interviews auf Basis der
theoretischen Erkenntnisse... 92
18. Resumé... 95
18.1 Theorie Praxis ... 95
18.2 Journalisten und das Internet... 96
18.3 Unternehmen und das Internet ... 96
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18.4 Zukunft der Online-PR ... 98
19. Anhang ... 99
19.1 Kriterienliste für die Bewertung der Unternehmens-Presseportale im Detail ... 99
20. Interviews Unternehmen ... 100
20.1 Deutsche Bahn (Martina Busch) ... 100
20.2 t-online (Mark Nierwetberg)... 101
20.3 Deutsche Telekom (Christiane Goerdeler)... 103
20.4. Deutsche Lufthansa AG (Martin Riecken)... 104
20.5 Siemens AG (Christian Kuhna) ... 106
20.6 BMW Group (Martina Wimmer)... 108
20.7 RTL-Television (Bettina Klauser und Signe Krichel) ... 109
20.8 ProSiebenSat1 Media AG (Cordelia Wagner)... 111
20. Interviews Journalisten... 112
20.1 Franz Wagner (PoS Mail)... 112
20.2 Dieter Brockmeyer (Freier Journalist) ... 113
20.3 Jörg Laumer (Blickpunkt:Film) ... 114
20.4 Stefan Hofmeir (Digital Fernsehen)... 115
20.5 Sigrid Eck (werben und verkaufen) ... 116
20.6 Volker Scharninghausen (New Business)... 117
20.7 Thomas Magenheim (freier Journalist) ... 118
21. Literatur ... 120
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Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Merkmale von Push- und Pull-Medien in der
Unternehmenskommunikation... 28
Abbildung 2: Übersicht Instrumente der Online-PR... 32
Abbildung 3: Nutzungsdauer Internet ... 38
Abbildung 4: Welche Stärken des Internets sind für Journalisten wichtig? ... 39
Abbildung 5: Welche Art von Informationen suchen Journalisten im Internet? ... 40
Abbildung 6: Kritikpunkte zur Pressearbeit von Unternehmen im Internet ... 42
Abbildung 7: Wichtige Informationen im Internet ... 43
Abbildung 8: Wichtige Themenbereiche im Internet ... 45
Abbildung 9: Künftige Investitionen in der Online-Unternehmenskommunikation ... 48
Abbildung 10: Service-Angebote im Internet ... 49
Abbildung 11: Kriterienkatalog Benchmarking... 61
Abbildung 12: Presselounge Premiere im Internet ... 64
Abbildung 13: Presselounge Deutsche Bahn im Internet ... 66
Abbildung 14: Presselounge t-online im Internet ... 68
Abbildung 15: Presselounge Deutsche Telekom im Internet... 70
Abbildung 16: Presselounge Deutsche Lufthansa im Internet... 72
Abbildung 17: Presselounge Siemens im Internet... 74
Abbildung 18: Presselounge BMW im Internet ... 76
Abbildung 19: Presselounge DaimlerChrysler im Internet ... 78
Abbildung 20: Presselounge RTL Television im Internet... 80
Abbildung 21: Presselounge ProSiebenSat1 im Internet... 81
Abbildung 22: Übersicht der untersuchten Presselounges... 82
Abbildung 23: Übersicht Unternehmensergebnisse ... 90
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1. Einleitung
Online-PR hat sich vom Modebegriff zu einem etablierten Instrumentarium der Unter-
nehmenskommunikation entwickelt. Während heute rund 50 Prozent der Bundesbürger
,,online" sind, nutzen nahezu alle Journalisten das Netz für ihre Arbeit. Das Interesse
von Unternehmensverantwortlichen und Journalisten orientiert sich am Thema ,,Pres-
selounges von Unternehmen im Internet" und bezieht sich auf die neuen Möglichkeiten
des World Wide Web als Plattform für Medienangebote. Zum Einen die jederzeit mögli-
che Abrufbarkeit von Informationen, die aktiv bearbeitet und weltweit sekundenschnell
transferiert werden können, die Interaktivität, die Multimedialität, die umfassenden
Such- und Selektionsfunktionen, der Archivzugriff durch den Nutzer und zum Anderen
die Möglichkeit und die Herausforderung der permanenten Aktualisierung von Inhalten
durch den professionellen Kommunikator, den Online-Redakteur oder Online-PR-Re-
dakteur.
Diese erste Vermutung liegt nahe, weil bereits heute 90 Prozent der Top 500 Unter-
nehmen in Deutschland mit einem eigenen Auftritt im Netz vertreten sind
1
und beinahe
alle Journalisten online sind und dieses Medium für ihre Arbeit nutzen. Die große Be-
deutung wird in einer Untersuchung deutlich: Nach Meinung der in einer F.A.Z.-Studie
befragten Entscheider ist Online-Kommunikation das Topthema im Jahr 2003.
2
Bislang sind die hohen Erwartungen bezüglich des Potenzials von Presselounges noch
nicht erfüllt worden. Es gibt zwar einige sehr gute Beispiele im World Wide Web, die
die Möglichkeiten der Online-PR in großem Maße ausnutzen - ein Großteil der Un-
ternehmen im Internet hat das Potenzial dieses Instruments jedoch noch nicht voll
ausgeschöpft.
Die vorliegende Arbeit untersucht Online-PR bzw. Presselounges am Beispiel des
Fernsehsenders Premiere mehrdimensional und bearbeitet dabei folgende Themen:
· Theorie
der
Online-PR
· Instrumente der Online-PR
· Gegenüberstellung relevanter Studienergebnisse, jeweils aus Perspektive der
Journalisten und der Unternehmen
1
http://www.agenturcafé.de/internet/index_9641.htm
/10.03.2003
2
F.A.Z.-Institut und Netfederation (2002, 12)
Steinbeis-Hochschule Berlin
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· Benchmarking von Unternehmens-Presselounges. Dabei sollen mittels des me-
thodischen Vergleichs von als besser identifizierten Vergleichspartnern die
Presselounge von Premiere entscheidend verbessert werden.
· Interviews der Verfasserin mit Verantwortlichen in Unternehmen der untersuch-
ten Presselounges
· Interviews der Verfasserin mit ausgewählten Journalisten, die für den Fernseh-
sender Premiere relevant sind.
Im Mittelpunkt des Angebots sollte stets der User, also der Journalist stehen, denn er
muss das Angebot nutzen. Um mit Helmut Thoma zu sprechen (er bezog die Aussage
auf das Privatfernsehen): ,,Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler",
so auch bei den Presse-Angeboten der Unternehmen. Ziel aller PR-Aktivitäten ist es,
beim Rezipienten bestimmte Reaktionen zu bewirken: Dabei kann es sich um Einstel-
lungsänderungen, Erreichen von Verständnis bzw. Kompromissen, oder aber die Bes-
tätigung eines bereits vorhandenen positiven Images handeln. Ein Unternehmen
kann dies nur dann erzielen, wenn es weiß, wie bestimmte Zielgruppen im Internet zu
erreichen sind. Eine wichtige Interessensgruppe von Unternehmen sind Journalisten.
Sie können als ,,A-Stakeholder"
3
bezeichnet werden und sollten daher frühzeitig und
umfassend informiert werden.
4
Aufbau
Die Arbeit beginnt mit enem einen theoretischen Teil, der den Begriff PR im
klassischen Sinn eingrenzt und damit die Basis für weitere Überlegungen bildet. Das
Internet muss anschließend als weiteres, ergänzendes Instrument für PR vor allem aus
kommunikationswissenschaftlicher Sicht untersucht werden. Dies beinhaltet eine
Beschreibung des Wandels der Kommunikationsumgebung, um im Anschluss Online-
PR zu definieren und die allgemeinen Veränderungen von PR durch das Internet sowie
auch die speziellen Merkmale von Online-PR zu erläutern. Einen großen Bereich
stellen die Instrumente und die Möglichkeiten der Online-PR dar: Hierfür werden die
3
Als ,,A-Stakeholder" werden Anspruchsgruppen (= Stakeholder) bezeichnet, die ein großes Interesse an einem
Unternehmen haben und gleichzeitig einen signifikanten Einfluss auf die Aktivitäten des Unternehmens ausüben.
4
Vgl.: Venzin, M., Rasner, C, Mahnke, V. (2003, 73f)
Steinbeis-Hochschule Berlin
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exklusiven Möglichkeiten des Internets im Rahmen der Unternehmenskommunikation
dargestellt.
Nach einer umfassenden theoretischen Betrachtung des Untersuchungsgegenstandes
werden die wichtigsten aktuelle Studien zum Thema Online-PR von Seiten der Unter-
nehmen und aus Sicht der Journalisten zusammenfassend dargestellt. Anschließend
werden einige Internet-Presselounges von Unternehmen näher untersucht, die dortigen
Verantwortlichen interviewt und eine ausgewählte Gruppe von Journalisten aus dem
Premiere Presseverteiler nach ihren Nutzungsgewohnheiten befragt.
Ziel
Ziel dieser Arbeit ist es, Theorie und Praxis der Online-PR zu untersuchen: Werden die
in der Theorie untersuchten Merkmale der Online-PR in der Praxis der Unternehmen
umgesetzt und auch von den Journalisten genutzt? Haben die exklusiven Merkmale
des Mediums Internet die entsprechende Relevanz bei Anbietern und Nutzern? Was
sind die Basisvoraussetzungen für eine Presselounge und worauf sollte ein Unterneh-
men besonders Wert legen?
Daher steht im zweiten Teil der Arbeit die Praxis im Vordergrund. Ausgangspunkt der
Untersuchung stellt der Unternehmensauftritt der Premiere Fernsehen GmbH dar. In
Absprache mit der dortigen Leiterin der Unternehmenskommunikation wurde ein Fra-
gebogen für Journalisten erarbeitet, um die Presselounge von Premiere zu optimieren.
Premiere hat bereits einen speziellen Pressebereich im Internet aufgebaut. Im April
2003 startete ein Relaunch des Internetauftritts, der im Spätherbst mit den Bereichen
PR und Kommunikation abgeschlossen werden soll. Um einen optimalen Auftritt zu
ermöglichen, möchte diese Arbeit im Vorfeld Erkenntnisse zum Bereich Presselounges
sammeln und die Bedürfnisse der Journalisten bezüglich des Angebots bei Premiere
untersuchen.
Zunächst wird anhand eines Benchmarkings die Presselounge von Premiere mit den
"besten" Unternehmen im Internet verglichen
5
. Dabei soll eine eventuell vorhandene
bestehende Lücke zwischen der Ist-Situation und der optimalen Ausnutzung der Mög-
5 Vgl.: Doeblin, Renate: Pressearbeit im Internet: Ungenutzte Potentiale
in: http://www.pr-guide.de/onlineb/p200702.htm, 13.03.03
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lichkeiten des Mediums geschlossen werden. Zu bedenken ist dabei, dass Wettbe-
werbsvorteile nur dann generiert werden können, wenn ein Unternehmen anschließend
seinen eigenen Weg geht und individuelle und einzigartige Instrumente und Ideen ent-
wickelt.
6
Die gewonnenen Ergebnisse aus Theorie, Benchmarking und Interviews dienen dazu,
die aktuellen Möglichkeiten des Internets zu beschreiben, die Highlights der Presse-
lounges der unterschiedlichen Unternehmen zu benennen und Verbesserungspotenzi-
ale bei Premiere zu finden. Abschließend werden die Ergebnisse der einzelnen Studien
zusammengefasst, um allgemein die Chancen und die Herausforderungen des Medi-
ums von Seiten der Journalisten wie auch von Seiten der Unternehmen darzustellen.
Strategische Erfolgsfaktoren für den Bereich Presselounge sind trotz firmenindividuel-
ler Unterschiede gleich und sollten daher auch keine firmenspezifischen Merkmale
enthalten.
7
Auf Grund der Tatsache, dass technische Errungenschaften im Bereich der Telekom-
munikation innerhalb kürzester Zeit veraltet sein können, ist es für die Problemstellung
effizienter PR im Internet sinnvoll, eine rezipientenorientierte Herangehensweise zu
wählen. Diese Untersuchung kann daher auch nur eine Basis für Premiere und andere
Unternehmen sein, um anschließend mit Hilfe von Evaluation und Einbeziehung von
Journalisten die Internet-Presselounges ständig zu aktualisieren und auf den neuesten
Stand der Technik zu bringen.
2. Management Summary
Online-PR hat sich vom Modebegriff zu einem etablierten Instrumentarium der Unter-
nehmenskommunikation entwickelt. Während heute rund 50 Prozent der Bundesbürger
,,online" sind, nutzen nahezu alle Journalisten das Netz für ihre Arbeit. Das Interesse
von Unternehmensverantwortlichen und Journalisten orientiert sich am Thema
,,Presselounges von Unternehmen im Internet" und bezieht sich auf die neuen Möglich-
keiten des World Wide Web als Plattform für Medienangebote. Zum Einen die jederzeit
mögliche Abrufbarkeit von Informationen, die aktiv bearbeitet und weltweit sekunden-
6
Vgl.: Venzin, M., Rasner, C, Mahnke, V. (2003, 105)
7
Vgl.: Venzin, M., Rasner, C, Mahnke, V. (2003, 17)
Steinbeis-Hochschule Berlin
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schnell transferiert werden können, die Interaktivität, die Multimedialität, die umfassen-
den Such- und Selektionsfunktionen, der Archivzugriff durch den Nutzer und zum An-
deren die Möglichkeit und die Herausforderung der permanenten Aktualisierung von
Inhalten durch den professionellen Kommunikator, den Online-Redakteur oder Online-
PR-Redakteur.
Die vorliegende Arbeit untersucht Online-PR bzw. Presselounges im Internet am Bei-
spiel des Fernsehsenders Premiere in all seinen Dimensionen und bearbeitet dabei
folgende Themen:
· Theorie
der
Online-PR
· Instrumente der Online-PR
· Gegenüberstellung relevanter Studienergebnisse, jeweils aus Perspektive der
Journalisten und der Unternehmen
· Benchmarking von Unternehmens-Presselounges. Dabei sollen mittels des me-
thodischen Vergleichs von als besser identifizierten Vergleichspartnern die
Presselounge von Premiere entscheidend verbessert werden.
· Interviews der Verfasserin mit Verantwortlichen in Unternehmen der untersuch-
ten Presselounges
· Interviews der Verfasserin mit ausgewählten Journalisten, die für den Fernseh-
sender Premiere relevant sind.
Online-PR: Neue Disziplin, Verfahren oder Werkzeug?
Online-PR ist weder eine neue Disziplin, ein neues Element oder eine neue Methode,
sondern vielmehr ein neues Werkzeug der PR. Sie ist einzuordnen als ein Verfahren
innerhalb der integrierten Unternehmenskommunikation, das aufgrund der technologi-
schen Voraussetzungen neue Instrumente der PR bietet, die ihrerseits neue Chancen
und Herausforderungen hervorbringen. Außerdem ist Online-PR als ein wichtiges
Kommunikationsverfahren von Organisationen mit bestimmten Anspruchsgruppen zu
verstehen.
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Die Verfasserin stellt dar, dass der Unternehmensauftritt im Internet und insbesondere
die Presselounge ein hinreichender Bestandteil und Werkzeug eines integrierten An-
satzes der Unternehmenskommunikation ist. Denn Pressebereiche im Internet sind ein
Instrument, das prädestiniert ist, unterschiedliche Kommunikationselemente zu verei-
nen: PR-Instrumente wie Pressemitteilungen, Pressekonferenzen, E-Mail, Broschüren,
Geschäftsberichte, Fotos können nicht nur technisch, sondern auch strategisch zu-
sammengeführt werden, z.B. als Downloads, Pressekonferenzen live und online und
digitale Geschäftsberichte, um nur einige Beispiele zu nennen. Insofern können sich
auf einer Kommunikationsoberfläche, dem Internet, sowohl die unterschiedlichen
Kommunikationsinstrumente als auch die einzelnen PR-Mittel strategisch ergänzen.
Interviews mit Journalisten: Zusammenfassung der Ergebnisse
Die von der Verfasserin mit ausgewählten für Premiere wichtigen Journalisten geführ-
ten Interviews ergeben ein weitestgehend einheitliches Bild: Das Internet ist für Jour-
nalisten heutzutage nicht mehr wegzudenken. Es zeigt sich hier sogar eine intensivere
Nutzung des Mediums als bei der in dieser Arbeit zitierten aktuellen Studie von news
aktuell
8
die meisten Journalisten gaben an, bis zur Hälfte ihrer Arbeitszeit mit dem
Internet zu verbringen. Dabei übertreffen die Ergebnisse der vorliegenden Untersu-
chung die Angaben der Studie um ein Vielfaches es lässt sich vermuten, dass Jour-
nalisten, die spezialisiert oder fachlich mit dem Thema Medien zu tun haben, noch
stärker dem Internet gegenüber aufgeschlossen sind. Besonders stark wird das Inter-
net neben der E-Mail-Kommunikation als Rechercheinstrument benutzt. Neben den
Unternehmensseiten sind es an erster Stelle die Suchmaschinen und bestimmte The-
men- und Informationsdienste.
Für die Zukunft sind folgende Verbesserungsmöglichkeiten genannt worden:
schnellere Informationen und eine kontinuierlichere Aktualisierung durch den Anbieter,
eine bessere bzw. übersichtlichere Struktur der Angebote, qualitativer und quantitativer
Ausbau des Bilderpools und ein stärker personalisiertes Angebot der Unternehmen
beispielsweise in Form von Newslettern zurecht geschnitten auf die individuellen Be-
dürfnisse der Journalisten.
8
news aktuell und dpm-team:
media studie 2002. Journalisten online die Folgestudie. Hamburg 2002
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Presselounges aus Sicht der Unternehmen
Die wesentlichen Aufgaben der Online-PR bestehen aus Sicht der Unternehmen
darin, schnell und umfassend zu informieren sowie durch die Services im Internet eine
erste Anlaufstation für Journalisten bereit zu stellen. Wie den Ergebnissen der qualita-
tiven Erhebung zu entnehmen ist, sehen viele Berufskommunikatoren daher in der On-
line-Kommunikation einen weiteren, wenn auch wichtigen, ergänzenden Kanal einer
integrierten Unternehmenskommunikation. Die Praxis bestätigt die Theorie: Online-PR
ist ein weiteres Instrument, das prozess- und strategieorientiert die Kommunikations-
maßnahmen unterstützt. Der persönliche Eindruck, der individuelle Kontakt zu den ein-
zelnen Zielgruppen, ist dabei nicht ersetzbar. Als Basis für einen ersten Kontakt und für
den Aufbau einer umfassenden Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Journa-
listen (und anderen Interessengruppen) wird die Online-PR weiter an Bedeutung ge-
winnen.
Presselounge Premiere: Verbesserungspotenziale
Der Unternehmensauftritt von Premiere im Bereich Presse weist Verbesserungspoten-
zial auf, auch wenn er im Benchmark-Vergleich und seitens der Journalistenaussagen
als ,,ordentlich" eingestuft werden kann. Die Basisinformationen sind vorhanden und
wenn der Bereich Presse gefunden ist, ist die Struktur relativ übersichtlich. Die folgen-
den Maßnahmen können jedoch Voraussetzung ist eine entsprechende finanzielle
und personelle Budgetierung zu einer Optimierung der Presselounge beitragen:
Vereinfachter Zugang zu den Presseseiten: Mit einem Klick wollen Journalisten auf
den Pressebereich stoßen. Ein spezieller Presse-Button auf der Startseite des Pre-
miere Angebotes im Internet ist Voraussetzung.
Aktualisierung der Seiten: Die Pressemitteilungen werden permanent aktualisiert; bei
den Themenpaketen ist jedoch auffallend, das beispielsweise alte Veranstaltungen
noch mit ,,Premiere World"- Logo aufzufinden sind und auch Werbetrailer zum Weih-
nachtsangebot 2002 als aktuell angeboten werden. Solche Services sollen in einem
Archiv weiter für Journalisten aufrufbar sein.
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Wichtige und aktuelle News können in einem Laufband wie ein ,,Presse-Ticker" wirk-
sam und nutzerfreundlich aufbereitet werden.
Die unterschiedlichen Interessen der Journalisten (Fach-, Wirtschafts-, Programm-
presse) können durch personalisierte Newsletter und spezifische Themengebiete
angesprochen werden. Es ist nicht ratsam, gesonderte Bereiche zu konzipieren, da
auch ein Wirtschaftsjournalist Interesse an Programminformationen haben kann und
umgekehrt. Besser ist es, den Journalisten offen zu halten, welche Gebiete für sie Be-
deutung haben und ihnen daher die Möglichkeit zu geben, sich selbst ihre Themenfel-
der zusammenzustellen. Einzelne Bereiche, wie beispielsweise Abonnements, Sport
und Jugendschutz können zu Themenpaketen zusammengefasst werden. Wissens-
pakete zu digitalem Fernsehen sind für technisch interessierte Journalisten relevant.
Gerade das Internet bietet Möglichkeiten, auch komplexe Sachverhalte anschaulich
darzustellen. Eine Verlinkung zu externen Angeboten bietet sich bei vielschichtigen
Themen an und erhöht zudem die Glaubwürdigkeit des Unternehmens. Perfektioniert
werden kann dieser Service zu den diversen Themenpaketen durch entsprechende
Ansprechpartner, die auf den jeweiligen Seiten mit Kontaktdaten genannt werden.
In einem geschlossenen Bereich können Trailer der Programmhighlights für Pro-
grammjournalisten angeboten werden. Zu einem umfassenden Informationsangebot
gehören ebenso aktuelle Programmänderungen. Dies sollte immer ein ,,Push-Dienst"
der Redaktion sein.
Dieser Service kann mit der Möglichkeit erweitert werden, dass Journalisten sich ihre
Premiere-Seite ,,My Premiere" zusammenstellen können.
Corporate Identity: Neben den bereits genannten veralteten Logos ist auch die Qua-
lität beispielsweise der Bilder der Geschäftsführung zu verbessern. Alle Geschäftsfüh-
rer sollen mit einheitlichem Bildhintergrund in einem Bereich auffindbar sein.
Der offene Zugang zu den Presseseiten soll unbedingt beibehalten werden. Bei denk-
baren Mehrwerten wie einer Filmdatenbank oder einem erweiteten Bilderpool sind
Journalisten sicherlich bereit, sich zu akkreditieren.
Suchmaschinen-Optimierung ist ein effizientes Tool, um wichtige Themen im Internet
zu platzieren und zu kommunizieren. Jede einzelne Seite kann mit Hilfe von speziellen
Dienstleistern gesondert in Suchmaschinen angemeldet werden. Die Zuordnung in der
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Auffindbarkeit gelingt vor allem über die der einzelnen Seite zugeordneten Meta-Tags
9
.
Die Themensuche über Suchmaschinen funktioniert nur bei offen zugänglichen Seiten.
Die Ansprechpartner in der Unternehmenskommunikation sollen neben den Kontakt-
daten mit Fotos präsentiert werden. Der Unternehmensauftritt im Internet wird dadurch
persönlicher.
Abgerundet wird die Übersichtlichkeit einer Seite durch einen Index von A-Z, der die
einzelnen Themen noch schneller auffindbar macht.
Zusätzliche Service-Maßnahmen
Chats mit Stars oder Moderatoren sind denkbar als innovatives Medienunternehmen
könnte Premiere hier technische Kompetenz beweisen. Eine umfassende Datenbank
zu Filmen und Stars, ein breit gefächertes Bilderarchiv oder ein virtueller Gang durch
ein Filmarchiv sind zusätzliche Services, die von Journalisten positiv angenommen
werden. Die Presselounge könnte darüber hinaus durch Videosequenzen aus ,,Zap-
ping"
10
aufgelockert werden.
Die genannten Verbesserungspotenziale ermöglichen Premiere, mit den im Rahmen
dieser Arbeit untersuchten Presselounges im Bereich Presselounges gleichzuziehen
und durch ,,Goodies" zusätzliche Services anzubieten. Um als Medienunternehmen im
World Wide Web eine Vorreiterstellung zu besetzen, bedarf es einer Erweiterung des
Angebots. Um nicht nur Standardleistungen zu offerieren, sondern sich von der Kon-
kurrenz abzuheben, ist Experimentierfreude und eine mediengerechte Aufbereitung der
Presselounge notwendig. Im Rahmen dieser Arbeit wird herausgestellt, welche Leis-
tungen von Journalisten und Unternehmen als Standard und welche Services als nütz-
licher Mehrwert wahrgenommen werden.
11
9
Meta-Tags: Auszeichnung im Kopf einer HTML-Seite, die die Möglichkeit bietet, Suchmaschinen Stichwörter zur
Verfügung zu stellen oder die Beziehung der Seite zu anderen Seiten zu definieren.
10
Es handelt sich hier um eine wöchentliche Sendung, die witzige und/oder skurille Ausschnitte aus TV-Filmen oder TV-
Shows zusammenstellt.
11 Vgl.: Venzin, Markus, Rasner, Carsten, Mahnke, Volker: Der Strategie-Prozess. Praxishandbuch zur Umsetzung im
Unternehmen. Frankfurt/New York 2003
Steinbeis-Hochschule Berlin
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3. Klassische PR
Veränderungen in den Public Relations, in der klassischen Unternehmenskommunika-
tion, stehen im Mittelpunkt des ersten Teils dieser Arbeit. Daher erscheint es nahe lie-
gend, im Folgenden zunächst den sich wandelnden Gegenstand zu betrachten. Primär
soll eine Definition von PR stattfinden, die als Arbeitsgrundlage für anschließende
Überlegungen dient.
3.1 Allgemeine Definition
Zu Beginn soll geklärt werden, dass die Begriffe Öffentlichkeitsarbeit und PR in dieser
Arbeit synonym verwendet werden. Unterschieden werden muss zwischen den beiden
Feldern Praxis und Theorie. Im Gegensatz zur PR-Praxis oder auch PR-Kunde, die die
Systematisierung praktischer Erfahrungen beinhaltet und das Berufsfeld der PR-Prakti-
ker umschreibt, befasst sich die Theorie mit wissenschaftlichen Thesen und kritischer
Reflexion der PR.
Seit Beginn der 90er Jahre ist ein Trend in der PR zu erkennen, der verstärkt die Zwei-
Wege-Kommunikation in den Mittelpunkt stellt
12
. Es ist nicht mehr allein ein Bemühen
um Verständnis, Vertrauen und Sympathie gefragt, das primär vom Kommunikator zum
Adressat verläuft. Diese Modifikation der PR findet sich beispielsweise in folgender
Definition von Kunczik, der die Funktionen externer PR wie folgt beschreibt:
,,Dazu (zur Umweltkontrolle, Anm. d. V.) gehören die Beeinflussungen der Öffentlichkeit
bzw. von Teilöffentlichkeiten (Output-Funktionen), ferner die Informationssammlung in
der Umwelt (Input-Funktion) sowie die kontinuierliche Anpassung bzw. beabsichtigte
Aufhebung von Differenzen zwischen in der Umwelt angestrebten Zielen (z.B.
Vertrauen in der Öffentlichkeit) und tatsächlichen Verhältnissen in der Umwelt
(Feedback-Funktion)."
13
12
Kunczik, M. (2002, 337)
13
Kunczik, M. (2002, 30)
Steinbeis-Hochschule Berlin
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Ins Zentrum der Kommunikation rückt der Ausgangspunkt, das Unternehmen.
14
Neben
Beger, Gärtner und Mathes spricht auch Zerfaß von Unternehmenskommunikation, die
die Bereiche Unternehmenskommunikation, Kommunikation und soziale Integration
beinhaltet, wobei PR als Teilbereich der Unternehmenskommunikation eingestuft
wird.
15
Anfang der 90er Jahre wird ein weiterer Trend modern: Integrierte Kommunikation. Als
oberstes Ziel, das es zu erreichen gilt, wird die Einstellungsmodifikation einer be-
stimmten Öffentlichkeit zu einem Unternehmen, zu einer Marke oder zu einem Produkt
genannt. Dabei werden u.a. folgende Aspekte einbezogen: Corporate Identity, Corpo-
rate Design, Marketing, Werbung, Investor Relations und PR. Integrierte Kommunika-
tion bedeutet dabei ,,(...) einen Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchfüh-
rung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der in-
ternen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um
ein für die Zielgruppen der Unternehmenskommunikation konsistentes Erscheinungs-
bild über das Unternehmen zu vermitteln."
16
Aufgrund der einhergehenden Notwendig-
keit einer engeren, auch organisatorischen Verzahnung und Abstimmung der unter-
schiedlichen Kommunikations-Aktivitäten, wäre hier die Einrichtung einer zentralen
Kommunikationsabteilung gefordert.
Inwiefern Internet-PR unter die Integrierte Kommunikation subsumiert werden kann,
soll im nächsten Kapitel aufgezeigt werden.
4. Online-PR
PR im Netz beschreibt eine zusätzliche Dimension der Unternehmenskommunikation.
Die wie in der PR üblich zahlreichen Begrifflichkeiten wie Online-PR, Online-Rela-
tions, Internet-PR, Interaktive PR oder Netz-PR sind nicht zuletzt Ausdruck einer Unsi-
cherheit bezüglich der Einordnung dieses neuen Bereichs der Kommunikation. Handelt
es sich hier um ein neues Instrument, ein neues Verfahren oder eine neue Disziplin?
Mit dieser Frage beschäftigt sich auch ein Aufsatz von Wehmeier im PR-Guide.
17
14
Vgl. Beger, Gärtner, Mathes (1989, 32)
15
Zerfaß, A. (1996, 287ff)
16
Bruhn, M., Boenigk, M. (2000, 68; 200a, 91)
17
Wehmeier, S., in: PR-Guide 12/02: http://www.pr-guide.de/onlineb/p011205.htm, 30.12.02
Steinbeis-Hochschule Berlin
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Master Thesis 2003
Zunächst einige Definitionen des Begriffs. Herbst definiert Online-PR wie folgt:
,,Public Relations im Netz sind die technisch vermittelte Kommunikation mit Be-
zugsgruppen im und über das Internet. Ziel ist, zur Steigerung der Bekanntheit des
Unternehmens und der Gestaltung des Unternehmensimages beizutragen."
18
Das heißt, Online-PR als Teil der Unternehmenskommunikation muss mit den weiteren
Instrumenten und Maßnahmen der PR verzahnt werden. Ähnlich Ansgar Zerfaß:
,,Interaktive Öffentlichkeitsarbeit nutzt neue Medien, die einen technisch vermittelten
Dialog mit gesellschaftlichen Bezugsgruppen ermöglichen (zum Beispiel E-Mail,
Newsgroups), den Kommunikationspartnern elektronisch aufbereitete Informationen für
einen gezielten Abruf zur Verfügung stellen (zum Beispiel CD-ROM, WWW) oder den
Prozeß des PR-Managements unterstützen (zum Beispiel computergestützte
Pressespiegel und Resonanzanalysen)."
19
Während bei Zerfaß der Dialog ein wichtiger Aspekt der Definition ist, bezieht sich Felix
Friedländer verstärkt auf Internet-PR als ein weiteres Instrument der Öffentlichkeitsar-
beit, ohne jedoch das wichtige Instrument des Dialogs zu betrachten:
,,Online-PR ist ein Arbeitsbereich der Öffentlichkeitsarbeit, der unter Einsatz und
Ausnutzung des durch Online-Medien möglichen Instrumentariums und der daraus
abgeleiteten Mittel und Maßnahmen versucht, zu den für eine Organisation relevanten
Bezugsgruppen Beziehungen aufzubauen, das heißt zum langfristigen Ausgleich der
Interessen zwischen der Organisation und ihren Bezugsgruppen."
20
Eine umfassendere Definition versucht hingegen Sauvant:
,,Als innovative Variante der klassischen Public Relations macht sich Online-PR die
Verzüge des Mediums Internet und die Stärken der Internettechnologie zunutze.
Online-PR ist Öffentlichkeitsarbeit, die das World Wide Web gezielt zur optimierten
Kommunikation mit strategischen Zielgruppen einsetzt und auf diese Weise die
,Offline'-PR bereichert. Online- und Offline-PR sollten dabei ausdrücklich nicht als
18
Herbst, D. (2001, 25)
19
Zerfaß, A. (1998, 29)
20
Friedländer, F. (1999, 84)
Steinbeis-Hochschule Berlin
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Master Thesis 2003
konkurrierende Disziplinen verstanden werden. Online-PR hat die gesamte
Öffentlichkeitsarbeit grundlegend verändert: In den weltumspannenden
Kommunikationsräumen des Internets begegnen uns neuartige Zielgruppen. Virtuelle
Informationspools machen die Kommunikationsarbeit um Längen effizienter und
interaktive Kommunikationsplattformen erlauben völlig neue Vorgehensweisen bei der
PR-Arbeit. Das Instrumentarium der Online-PR ist für alle Phasen des
Kommunikationsmanagements von großer Bedeutung."
21
Sauvant widerspricht sich zwar in ihrer Definition einerseits soll Online-PR eine neue
Variante der klassischen PR sein, später sollen sich diese beiden Instrumentarien hin-
gegen ergänzen sie greift aber zumindest die innovativen Elemente der Online-PR
auf: Erweiterung der Zielgruppen, Erweiterung des Kommunikationsraumes und Inter-
aktivität.
Was genau ist nun Online-PR? Als Instrumente sind einzelne Maßnahmen wie Online-
Pressekonferenzen, Geschäftsberichte etc. zu nennen. Online-PR nutzt dabei beste-
hende Werkzeuge wie beispielsweise E-Mail. Online-PR ist auch keine wissenschaftli-
che Methode, kein auf einem Regelsystem aufbauendes Verfahren, das zur Erlangung
von wissenschaftlichen Erkenntnissen oder praktischen Ergebnissen dient. Als Diszip-
lin ein abgrenzbares Spezialgebiet einer Wissenschaft kann Online-PR nach den
vorgestellten Definitionen auch nicht gelten. Bleibt der Versuch, Online-PR als Verfah-
ren zu bezeichnen. Dies bezeichnet ein in der Praxis existierendes und abgrenzbares
Maßnahmen-Portfolio, das prozessorientiert und strategisch ausgerichtet ist.
Online-PR ist folglich weder eine neue Disziplin, ein neues Element oder eine neue
Methode, sondern vielmehr ein neues Werkzeug der PR. Sie ist einzuordnen als ein
Verfahren innerhalb der integrierten Unternehmenskommunikation, das aufgrund der
technologischen Voraussetzungen neue Instrumente der PR bietet, die ihrerseits neue
Chancen und Herausforderungen hervorbringen. Neben den wichtigen Elementen, die
genannt wurden, ist Online-PR als ein wichtiges Kommunikationsverfahren von Orga-
nisationen mit bestimmten Anspruchsgruppen zu verstehen.
21
Sauvant, N. (2002, 12)
Steinbeis-Hochschule Berlin
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4.1 Online-PR und Integrierte Kommunikation
Zurück zur Ausgangsfrage, inwiefern Online-PR in den Kanon der integrierten Unter-
nehmenskommunikation aufgenommen werden kann: Online-Relations können als ein
Instrument genannt werden, das prädestiniert für die Integration unterschiedlicher
Kommunikationselemente ist. Denn das Internet ist ein Medium, das alle möglichen
Elemente öffentlicher Kommunikation auf einer Plattform zusammenführen kann: Wer-
bung, Marketing, PR, Journalismus. Was die Online-PR betrifft, findet hier die Integra-
tion auf der Ebene der Öffentlichkeitsarbeit selbst statt: Hier werden kommunikative
Organisationsstrategien und mittel miteinander verzahnt: PR-Instrumente wie Pres-
semitteilungen, Pressekonferenzen, E-Mail, Broschüren, Geschäftsberichte, Fotos
können nicht nur technisch, sondern auch strategisch zusammengeführt werden, z.B.
als Downloads, Pressekonferenzen live und online, digitale Geschäftsberichte, um nur
einige Beispiele zu nennen. Insofern können sich auf der einen Kommunikationsober-
fläche Internet sowohl die unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente als auch die
einzelnen PR-Mittel strategisch ergänzen. Der Unternehmensauftritt im Internet ist da-
her eine ideale Basis für integrierte Unternehmenskommunikation.
Eine weitere Dimension der Integration sind die Anspruchsgruppen, die im Internet
erreicht werden. Das Kommunikationsangebot im Internet richtet sich an ein mehr oder
weniger differenziertes Publikum: Journalisten, Kunden, Mitarbeiter, Investoren, Politi-
ker, Interessenten etc.
Die Unternehmenskommunikation hat dabei eine strategisch sehr wichtige Entschei-
dung zu treffen: ,,Offene" oder ,,geschlossene" Journalisten-Bereiche. Erlaube ich allen
Internetnutzern den Zugang zu meinen Informationen oder möchte ich den Eindruck
von Exklusivität vermitteln? Biete ich exklusive Datenbanken, Bildmaterial an, die be-
sonderen rechtlichen Auflagen unterliegen und daher nur in einem geschlossenen Be-
reich angeboten werden dürfen? Oder nutze ich diesen Bereich auch, um interessier-
ten Besuchern meiner Seiten tiefgehende Information zu vermitteln?
Steinbeis-Hochschule Berlin
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4.2 Chancen, Herausforderungen, Ziele der Online-PR
Wozu soll ein Unternehmen das neue Feld der Online-PR betreten? Welche Chancen
eröffnet Online-PR als Teil des Kommunikations-Mix? Die technische Plattform Internet
bietet einen Spielraum für Unternehmen, beliebig umfassend zu informieren und Leis-
tungen zu offerieren, da es von der individuellen Entscheidung des Nutzers abhängt,
wie intensiv und wie lange er sich mit einem Unternehmen oder einem Thema be-
schäftigen möchte und Informationen können von ihm problemlos weiterverarbeitet
werden. Jedes Unternehmen kann sein Produkt- und Leistungsportfolio präzise und
ausführlich darstellen. Ein Archiv bietet dabei sehr große Kapazitäten.
Zwischen den einzelnen Kommunikations-Maßnahmen können Synergien entstehen.
Die Unternehmenskommunikation kann zum Beispiel das Produktmarketing unterstüt-
zen. Dabei sind Verweise untereinander möglich; Sprünge von einem Angebot zum
nächsten, um beispielsweise eine Broschüre zu bestellen oder ein Foto herunter zu
laden.
Die grundsätzlichen Herausforderungen, die an eine professionelle Online-PR zu stel-
len sind, lauten:
· Professionelle Online-PR benötigt eine professionelle Vorbereitung in Form ei-
nes umfassenden Kommunikationskonzeptes, das auch eine effektive Erfolgs-
kontrolle beinhalten muss.
· Ziele, Visionen, Bezugsgruppen und Inhalte müssen vorher definiert werden.
· Online-PR verlangt noch stärker nach Übersichtlichkeit und Aktualität als Off-
line-PR.
· Online- und Offline-Maßnahmen müssen zeitlich und inhaltlich aufeinander
abgestimmt sein.
· Es bedarf einer klaren Koordination und Festlegung der Aufgaben der Online-
PR innerhalb des Kommunikations-Mix und klarer Kommunikation dieser an die
wichtigen Zielgruppen.
22
22
Vgl.: Herbst, D. (2001, 38f) und Fuchs, P., Möhrle, H., Schmidt-Marwede, U. (1998, 100ff)
Steinbeis-Hochschule Berlin
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Hauptziele professionell betriebener Öffentlichkeitsarbeit im Internet sind:
· Steigerung von Glaubwürdigkeit
· Steigerung der Bekanntheit des Unternehmens
· Erreichung
wichtiger
Entscheidungsträger
· Erreichung
unternehmensimmanenter
Zielgruppen
· Flexible und schnelle Reaktion
· Positionierung am Markt
· Erhöhung der Besucherzahlen
· Neukunden
gewinnen
· Kosten
sparen
· Erschließung neuer Informationsquellen
· Erwerb- und Sicherung von Know-how mit Online-Diensten
· Effiziente themen- und zielgruppenspezifische Gestaltung der gesamten
Kommunikation
23
4.3 Merkmale der Online-PR
Die großen Chancen der Online-PR resultieren aus den Merkmalen der neuen techni-
schen Plattform, die in diesem Kapitel vorgestellt werden.
Zusammenfassung der wichtigsten Merkmale:
· Alle Maßnahmen eines Unternehmens im Sinne einer Integrierten
Unternehmenskommunikation können auf einer Internetseite zusammenfließen.
Dadurch können Synergieeffekte entstehen.
23
Fuchs, P., Möhrle, H., Schmidt-Marwede, U. (1998, 100f)
Steinbeis-Hochschule Berlin
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· Online-PR ist multimedial. Neben Fotos, Graphiken und Audio-Dateien besteht
zusätzlich die Möglichkeit, Interaktivität durch Chats, Videokonferenzen und E-
Mail zu organisieren.
· Online-PR ist zeit- und ortsunabhängig. Informationen können rund um die Uhr
und von jedem Punkt der Erde abgerufen werden.
· Online-PR ist dialogorientiert und interaktiv. Die Nutzer werden selbst aktiv.
· Online-PR ist hypermedial. Nutzer können je nach Bedürfnis Informationen
untereinander verknüpfen und von einem Punkt zum anderen springen: von
Text zu Bild, von Video zu Audio-Datei etc.
· Online-PR hat neue Kommunikationspartner und bietet Informationen für neue
Nutzer. Darunter sind beispielsweise Online-Journalisten, Online-Kritikergrup-
pen, Online-Interessentengemeinschaften oder aber bei offenen Presseportalen
jeder Interessent und zufällige Surfer.
· Online-PR ist mit Intranet und Extranet vernetzt.
· Online-PR kann mit weiteren Technologien wie z.B. Fax, Handy, Palm,
Fernsehgerät etc. verbunden werden.
24
4.3.1 Multimedialität
Die Website eines Unternehmens kann mehrere mediale Mittel einbinden: Texte, Fo-
tos, Videosequenzen, Animationen, Graphiken, Töne. Dabei kann sich der Nutzer aus
den ihm angebotenen Informationen den ihm angenehmsten Weg der Informationsauf-
nahme wählen. Und auch die Reihenfolge ist dem Nutzer überlassen. Dadurch bietet
sich der Öffentlichkeitsarbeit die Möglichkeit, auch komplexe Sachverhalte verständlich
und vor allem anschaulich zu verdeutlichen, was bis dato in zumeist textlastiger Form
rezipiert werden musste.
Diese Multimedialität ermöglicht beinahe die reale Simulation von Offline-Kommunika-
tionssituationen, wie beispielsweise Videokonferenzen oder Nachbildungen der realen
Welt durch virtuelle Unternehmensbesichtigungen. Der Nutzer fühlt sich direkt ange-
24
Vgl. Herbst, D. (2001, 26ff)
Steinbeis-Hochschule Berlin
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sprochen und in Kommunikationssituationen eingebunden, wodurch Vertrauen und
Akzeptanz gegenüber dem Unternehmen aufgebaut werden kann.
Elementar ist es, eine einfache und nachvollziehbare Struktur zu präsentieren, die es
dem Nutzer überhaupt ermöglicht, seinen eigenen Weg zu finden. Dabei müssen die
technischen Voraussetzungen der Nutzer in die Überlegung mit einbezogen werden.
Bei übermäßig langen Ladezeiten werden selbst interessierte Nutzer das Warten
aufgeben.
25
4.3.2 Zeitlosigkeit
Das Internet hat den Vorteil, dass Informationen einer Website jederzeit abrufbar und
damit zeitlos sind. Dies erhöht die Flexibilität, da der Nutzer nicht an Bürozeiten, Öff-
nungszeiten etc. gebunden ist. Gleichzeitig beschleunigt elektronische Kommunikation
den Austausch und die Distribution von Informationen. Besonders in Krisensituationen
offenbart sich diese Herausforderung:
,,Die Zeitfenster, in denen Informationen als wichtig, wertvoll oder aktuell erachtet
werden, schrumpfen zusehends die Welt als Nachrichtenticker. Es entsteht ein
kommunikativer Marktdruck, der insbesondere in zeitkritischen Situationen gilt."
26
Auch Anfragen via E-Mail erfordern rasche Reaktionen. Unternehmen müssen zeitlich
und auch technisch in der Lage sein, Aktualität bezüglich der Kommunikationsreaktion
zu gewährleisten. Nicht zu vergessen ist die Aktualität der bereitgestellten Informatio-
nen: Besonders bei den Inhalten der Website muss Aktualität gewährleistet werden.
Dies bedeutet eine regelmäßige Betreuung und Wartung der Seiten und Inhalte. Der
personelle Aufwand muss in die Strategie unbedingt einbezogen werden. Jedoch: Ein
beliebiges Ändern der Inhalte ohne den Zugriff auf ältere Inhalte ist für manchen Nutzer
negativ.
25
Herbst, D. (2001, 27f)
26
Fuchs, P., Möhrle, H., Schmidt-Marwede, U. (1998, 72)
Steinbeis-Hochschule Berlin
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4.3.4 Ortsunabhängigkeit
Im Gegensatz zu den klassischen Medien existiert im Internet keine Begrenzung der
Reichweite: Nutzer rund um den Globus können auf das Angebot der Website eines
Unternehmens zugreifen. Mit relativ geringem finanziellen Aufwand können so weltweit
Zielgruppen mit Informationen über das Unternehmen versorgt werden. Unternehmen
können grenzüberschreitend neue Kunden akquirieren, Journalisten Informationen ab-
rufen. Internationale Trends können früh erkannt und für das eigene Unternehmen ge-
nutzt werden. Für unternehmensinterne Recherchen können weltweit Datenbanken
und andere Informationsquellen genutzt werden.
27
Doch auch diese als positiv zu bezeichnende Merkmale der Online-PR bzw. der
Online-Relations fordern das Unternehmen: Zunächst ist es notwendig, die sprach-
lichen Strukturen der eigenen Zielgruppen zu kennen. Ein Unternehmen, das auch in-
ternational tätig ist, muss seine Website zumindest ins Englische übersetzen bzw.
sollten fremdsprachige Anfragen in Englisch beantwortet werden können.
Vorab sollte die geografische Ausweitung des Angebots des Unternehmens geprüft
werden. Erst wenn personelle Ressourcen und Produktionskapazitäten vorhanden
sind, können auch fremde Märkte in die Kommunikation einbezogen werden.
4.3.5 Neue Kommunikationspartner und Bezugsgruppen
Das Zielpublikum sind nicht mehr wie früher nur Agenturen, Investoren und Journa-
listen. Der offene Charakter des Mediums Internet unterscheidet nicht mehr zwischen
Redakteuren, Besuchern, Interessenten und Kunden: Sie alle haben prinzipiell den
gleichen Zugang zum Angebot.
,,Im Internet entstehen neue Kommunikationsräume und es bilden sich Bezugsgruppen,
die es in der bisherigen PR nicht gegeben hat."
28
Wichtiges Ziel von PR ist es, eine kontinuierliche Kommunikation mit einzelnen Be-
zugsgruppen aufzubauen und zu etablieren. Hierzu ist das Internet besonders geeig-
net:
27
Vgl. Herbst, D. (2001, 31)
28
Herbst, D. (2001, 37)
Steinbeis-Hochschule Berlin
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Master Thesis 2003
,,Die prinzipielle Möglichkeit zur klaren Identifizierung der Rezipienten und Teilnehmer
von Kommunikations- und Informationsprozessen sowie deren Interessen machen es
möglich, bestimmten Teilzielgruppen fachspezifische Informationen schnell und
weiterverarbeitbar zur Verfügung zu stellen. Gleiches gilt für die Etablierung eines
kontinuierlichen Dialogs mit den jeweiligen Kommunikationspartnern."
29
Aber auch die allgemeine Öffentlichkeit, der ,,Public Surfer", wie Fuchs, Möhrle,
Schmidt ihn in ihrem Buch ,,PR im Netz" bezeichnen, hat Zugriff auf das Internet und
die Informationen eines Unternehmens. Das bedeutet, Journalisten und Agenturen
können als Mittler entfallen, da sich im Internet jeder Nutzer relativ frei bewegen
kann und ohne Selektion zu Wort melden darf. Interessant erscheint hier Frage nach
der Rolle des Kommunikators an sich: Ist der Journalist noch Gatekeeper
30
? Denn, es
existieren kaum hierarchische Strukturen und damit kaum Kontrollmöglichkeiten. Jeder
Nutzer kann im World Wide Web ungehindert auf Recherchepotenziale zurückgreifen.
Unternehmen sind nicht mehr allein auf Journalisten angewiesen; durch die freie Zu-
gänglichkeit können sie die Öffentlichkeit direkt ansprechen und damit ihre Kommuni-
kation aktiver steuern.
31
Verbraucherschutzverbände, Lobbyisten und andere Anspruchsgruppen haben die
Möglichkeit, im Netz Informationen zu Krisenthemen, in der Diskussion stehenden Un-
ternehmen oder missliebigen Geschäftspraktiken zusammen zu tragen. Hier kann eine
weltweite Diskussion im Internet entstehen, ohne dass es das betroffene Unternehmen
überhaupt bemerkt.
32
Journalisten können in kürzester Zeit Kontakt zu diesen Zielgruppen aufnehmen und
über Krisenthemen berichten. Die neuen Bezugsgruppen eines Unternehmens können
demnach virtuelle anonyme Gemeinschaften sein, auf die sich ein Unternehmen ein-
stellen muss. Problematisch ist für die PR, dass sich diese anonymen Bezugsgruppen
nur schwer steuern lassen, zumal die neuen Kommunikationspartner zunächst erkannt
und zugeordnet werden müssen.
29
Fuchs, P., Möhrle, H., Schmidt-Marwede, U. (1998, 106)
30
Unter Gatekeeper versteht man Organisationen, bzw. organisierte Redaktionen, die nach standardisierten Mustern
Nachrichten zur Bearbeitung und Verbreitung in und für eine spezifische Umwelt auswählen. Der Begriff wurde erstmals
vom Psychologen Levin vorgeschlagen und von White aufgegriffen. Weiter entwickelt wurde die Theorie des
Gatekeepers von Galtung, Ruge und Schulz. (Vgl.: Noelle-Neumann u.a. (1994, 328ff))
31
Vgl. F.A.Z.- Institut (2002, 9)
32
Vgl. Herbst, D. (2001, 38) und Fuchs, P., Möhrle, H., Schmidt-Marwede, U. (1998, 106)
Steinbeis-Hochschule Berlin
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Master Thesis 2003
Trotz aller Herausforderungen liegen auch hier große Chancen für die Öffentlichkeits-
arbeit. Indem es ihr ermöglicht auf schnellem Wege, ,,neue Bezugsgruppen (zu) er-
schließen, die zum Erreichen der Unternehmensziele beitragen können."
33
4.3.6 Interaktivität
Der Unterschied zwischen Sender und Empfänger, von Kommunikator und Rezipient
verliert aufgrund der neuen Plattform, durch die Interaktivität, seine Gültigkeit, weil im
Internet ein ständiger Rollenwechsel stattfinden kann. Neben den neuen Kommunikati-
onsmöglichkeiten des Rezipienten werden hier aber auch gänzlich neue Anforderun-
gen an den Sender, in diesem Fall das Unternehmen, von Informationen gestellt. Die
Interaktivität im Internet hat in erster Linie Vorteile für den Nutzer des Angebots, der
sich zu Inhalten äußern möchte. Neue Darstellungsformen müssen jedoch in der Regel
erst neu erlernt werden. In ihrer Untersuchung zu den Rezeptionsmustern der Online-
Kommunikation unterstellen Bucher und Barth das ,,Trägheitsprinzip". Medienspezifi-
sche, neue Darstellungsformen darunter Interaktivität entwickelten sich mit einer
zeitlichen Verzögerung. Dieses Trägheitsprinzip betreffe aber besonders den Nutzer:
Die Rezeptionskompetenz hinke der Gestaltungskompetenz hinterher. Der Rezipient
stütze sich auf die Fähigkeiten und Kenntnisse, die er im Umgang mit den klassischen
Medien erworben habe.
34
Diese neuen Mittel der Kommunikation reichen von der gezielten Selektion der Inhalte
über die Teilnahme an Umfragen und Abstimmungen, dem Verfassen von E-Mails bis
zur Teilnahme an Newsgroups und Foren.
35
Die Ergänzung der klassischen Massen-
kommunikationsformen one- oder few-to-many (Newsletters) durch vielgestaltige an-
dere Kommunikationsmodi wie one-to-one (E-Mail), one-to-few- (Newsgroups) und
many-to-many-Kommunikation (virtuelle Gemeinschaften, Diskussionsforen) im Inter-
net ergibt neue Rückkopplungsmöglichkeiten und damit erweiterte Möglichkeiten der
Interaktion.
33
Herbst, D. (2001, 38)
34
Vgl. Bucher , Barth (1998, 517 ff)
35
Vgl. Bucher , Barth (1998, 517)
Steinbeis-Hochschule Berlin
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2003, Presselounges 2003 - Analysen, Interviews und Trends zur Online-Pressearbeit von deutschen Unternehmen, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/222813
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