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ID 7529
Schulte, Simon: Sportsponsoring im Nachwuchsbereich - Dargestellt am Beispiel der
Dresdner Bank Berlin AG
Hamburg: Diplomica GmbH, 2003
Zugl.: International School of Management (ISM) Dortmund, Fachhochschule,
Diplomarbeit, 2003
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2003
Printed in Germany
I. Inhaltsübersicht
Seite I
I. Inhaltsübersicht
I.
Inhaltsübersicht ... I
II.
Inhaltsverzeichnis ... II
III. Abbildungsverzeichnis ... IV
IV. Abkürzungsverzeichnis ... V
1.
Einleitung und Darstellung der Vorgehensweise ...
1
1.1
Einführung in das Thema ...
1
1.2
Gang der Untersuchung ...
2
2.
Grundlagen des Sponsoring ...
4
2.1
Definition und Abgrenzung der relevanten Begriffe ...
4
2.2
Einordnung des Sponsoring in die Kommunikationspolitik ...
7
2.3
Entwicklung und Verbreitung des Sponsoring in Deutschland ...
8
2.4
Teilnehmer des Sponsoringmarktes ... ........... 11
2.5
Arten des Sponsoring ... 13
2.6
Bedeutung des Sports im Sponsoring ... 16
3.
Der Managementprozeß des Sportsponsoring ... 19
3.1
Planung des Sportsponsoring ... 20
3.2
Organisation und Durchführung des Sportsponsoring ... 27
3.3
Erfolgskontrolle des Sportsponsoring ... 30
4.
Sportsponsoring im Nachwuchsbereich - das Beispiel der Dresdner Bank Berlin
AG ...
36
4.1
Einsatzmöglichkeiten und Bedeutung des Sponsoring innerhalb der
Kommunikationspolitik eines Kreditinstituts ...
36
4.2
Sportsponsoring im Nachwuchsbereich
zwischen Breiten- und
Hochleistungssport ...
38
4.3
Vorstellung des Unternehmens und Konzeptbeschreibung ... 40
5.
Untersuchung der Sportsponsoringkonzepte der Dresdner Bank Berlin AG ... 48
5.1
Ziele und methodische Vorgehensweise ... 48
5.2
DRUMBO CUP ...
49
5.3
TOP 100 BERLIN JUNIORTEAM ...
60
5.4
Fazit der Untersuchung ... 70
6.
Rückblick ... 72
V.
Anhang ... VII
VI.
Literatur- und Quellenverzeichnis ... XXXIX
II. Inhaltsverzeichnis
Seite II
II
II. Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung und Darstellung der Vorgehensweise ...
1.1
Einführung in das Thema ...
1.2
Gang der Untersuchung ...
1
1
2
2.
Grundlagen des Sponsoring ...
2.1
Definition und Abgrenzung der relevanten Begriffe ...
2.1.1
Sponsoring ...
2.1.2
Mäzenatentum und Spendenwesen ...
2.1.3
Problematik der Abgrenzbarkeit in der Praxis ...
4
4
4
5
6
2.2
Einordnung des Sponsoring in die Kommunikationspolitik ...
2.3
Entwicklung und Verbreitung des Sponsoring in Deutschland ...
2.4
Teilnehmer des Sponsoringmarktes ... ....
2.5
Arten des Sponsoring ...
2.6
Bedeutung des Sports im Sponsoring ...
7
8
11
13
16
3.
Der Managementprozeß des Sportsponsoring ...
19
3.1
Planung des Sportsponsoring ... 20
3.1.1
Situationsanalyse ...
3.1.2
Zielformulierung und Identifikation der Zielgruppen ...
3.1.3
Festlegung einer Sportsponsoringstrategie ...
3.1.4
Planung von Einzelmaßnahmen ...
20
21
23
26
3.2
Organisation und Durchführung des Sportsponsoring ...
3.3
Erfolgskontrolle des Sportsponsoring ...
27
30
3.3.1
Probleme der Erfolgskontrolle ...
3.3.2
Methoden der Erfolgskontrolle ...
31
33
3.3.2.1
Prozeßkontrolle ...
3.3.2.2
Ergebniskontrolle ...
33
33
II. Inhaltsverzeichnis
Seite III
III
4. Sportsponsoring im Nachwuchsbereich - das Beispiel der
Dresdner Bank Berlin AG ...
36
4.1
Einsatzmöglichkeiten und Bedeutung des Sponsoring innerhalb der
Kommunikationspolitik eines Kreditinstituts ...
36
4.2
Sportsponsoring im Nachwuchsbereich
zwischen Breiten- und
Hochleistungssport ...
38
4.3
Vorstellung des Unternehmens und Konzeptbeschreibung ...
4.3.1
Beschreibung des Konzepts DRUMBO CUP ...
4.3.2
Beschreibung des Konzepts TOP 100 BERLIN
JUNIORTEAM ...
40
44
46
5. Untersuchung der Sportsponsoringkonzepte der Dresdner Bank
Berlin AG ...
48
5.1
Ziele und methodische Vorgehensweise ...
5.2
DRUMBO CUP ...
5.2.1
Planung ...
5.2.2
Organisation und Durchführung ...
5.2.3
Kontrolle ...
5.2.4
Zusammenfassung und Ableitung von
Handlungsempfehlungen ...
48
49
49
54
56
57
5.3
TOP 100 BERLIN JUNIORTEAM ...
5.3.1
Planung ...
5.3.2
Organisation und Durchführung ...
5.3.3
Kontrolle ...
5.3.4
Zusammenfassung und Ableitung von
Handlungsempfehlungen ...
60
60
64
66
68
5.4
Fazit der Untersuchung ...
70
6. Rückblick ...
72
III. Abbildungsverzeichnis
Seite IV
III. Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Einordnung des Sponsoring...
8
Abb. 2: Megatrend zur Verbreitung des Sponsoring...
10
Abb. 3: Die Hauptbeteiligten im Sponsoring...
11
Abb. 4: Einsatz der Sponsoringarten...
14
Abb. 5: Phasenschema des Sportsponsoring-Managements...
19
Abb. 6: Einteilung der Gesponserten aus dem Sport drei Dimensionen ...
24
Abb. 7: Probleme der Wirkungsforschung im Sportsponsoring ...
32
Abb. 8:
Abb
Dresdner Bank Berlin AG - Organigramm Abteilung Marketing/
Kommunikation ...
43
Abb. 9: Markenbekanntheit von Banken ...
50
Abb. 10: Aufteilung des Sponsoringbudgets der Dresdner Bank Berlin AG ...
53
Abb. 11: Aktuelles Logo zum Drumbo Cup ...
55
Abb. 12:
drg
Aufteilung des Gesamtförderbetrags für das TOP 100 BERLIN
JUNIORTEAM ...
63
Abb. 13:
...
Offizielle Prädikate des OSP Berlin, Logo des OSP Berlin, Logo
des Juniorteams ...
65
IV. Abkürzungsverzeichnis
Seite V
IV. Abkürzungsverzeichnis
Abb.
Abbildung
Abs.
Absatz
AG
Aktiengesellschaft
BFV
Berliner Fußball Verband
BGBl
Bundesgesetzblatt
BHI
Bank für Handel und Industrie
bspw.
beispielsweise
bzw.
beziehungsweise
ca.
circa
d.h.
das heißt
Ders.
Derselbe
DIT
Deutscher Investment Trust
DSB
Deutscher Sportbund
EStG
Einkommensteuergesetz
f.
folgende (Seite)
ff.
fortfolgende (Seiten)
GewStG
Gewerbesteuergesetz
GmbH
Gesellschaft mit beschränkter Haftung
Hg.
Herausgeber
http
hypertext transfer protokoll
i.d.R.
in der Regel
IOC
International Olympic Committee
Jh.
Jahrhundert
JUNIORTEAM
..
TOP 100 BERLIN JUNIORTEAM
KOM
Unternehmenskommunikation
KStG
Körperschaftsteuergesetz
LSB Berlin
Landessportbund Berlin
Mrd.
Milliarden
NOK
Nationales Olympisches Komitee
Nr.
Nummer
IV. Abkürzungsverzeichnis
Seite VI
o. D.
ohne Datum
o. Jg.
ohne Jahrgang
o. S.
ohne Seite
o. V.
ohne Verfasser
o.ä.
oder ähnliche(s)
OSP Berlin
Olympiastützpunkt Berlin
RS2
Rias Zwei (Radiosender)
S.
Seite
SFB
Sender Freies Berlin (Radio- und Fernsehsender)
sh.
siehe
sog.
sogenannt (e, er, es)
TSM Berlin
TOP Sportmarketing Berlin GmbH
TV
Television/ Fernsehen
u.a.
unter anderem
URL
Uniform Resource Locator
usw.
und so weiter
v. Chr.
vor Christus
v.l.n.r.
von links nach rechts
Verf.
Verfasser
vgl.
vergleiche
www.
world wide web
z. B.
zum Beispiel
z. n.
zitiert nach
1. Einleitung und Darstellung der Vorgehensweise
Seite 1
1.
Einleitung und Darstellung der Vorgehensweise
1.1
Einführung in das Thema
Die Sparkassen-Finanzgruppe stellt den Eliteschulen des Sports jährlich Gelder für
Förderzwecke zur Verfügung
1
, die Volksbanken Raiffeisenbanken sponsern
2
die
Deutschen Tischtennis-Mini-Meisterschaften für Mädchen und Jungen
3
, die Hamburger
Bank unterstützt die Fußball-Jugendmannschaft der Hamburger Turnerschaft
4
, die
Deutsche Bank fördert in Zusammenarbeit mit der Deutschen Sporthilfe Nachwuchs-
sportler auf dem Weg nach Olympia
5
; die Liste ließe sich fortführen. In den letzten
Jahren ist der Trend zu beobachten, daß sich Unternehmen, insbesondere
Kreditinstitute, zunehmend der Förderung des Nachwuchssports widmen.
6
Auch die
Dresdner Bank AG fördert durch zahlreiche nationale und regionale Sponsoring-
projekte den Nachwuchssport. So tritt die Dresdner Bank Berlin AG mit dem Konzept
DRUMBO CUP als Initiator eines Hallenfußballturniers für Berliner Grundschulen in
Erscheinung und beteiligt sich überdies am Konzept TOP 100 BERLIN JUNIORTEAM,
das der Förderung junger Berliner Nachwuchsathleten dient.
7
Durch ein Praktikum bei
der Agentur TOP Sportmarketing Berlin GmbH, die das Konzept TOP 100 BERLIN
JUNIORTEAM mit Unterstützung der Dresdner Bank Berlin realisiert, entstand die Idee
zur Anfertigung der vorliegenden Arbeit. Während des Praktikums fiel auf, daß sich
bestimmte in der Praxis angewendete Verfahren und Prozesse zur Realisierung des
Konzepts teilweise erheblich von den Vorgaben in der Literatur unterschieden. Über
die Agentur konnte der Kontakt zur Dresdner Bank Berlin AG hergestellt werden, die
auf Anfrage des Verfassers ihre Zusage für eine Untersuchung der Konzepte
DRUMBO CUP und TOP 100 BERLIN JUNIORTEAM erteilte.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, neben der Vermittlung von Grundlagen des
Sponsoring, den idealtypischen theoretischen Managementprozeß
8
des Sport-
1
Vgl. o. V., Eliteschulen des Sports, o. D., o. S.,
URL: http://www.sparkasse.de/artikel/0,4705,1238,00.html (20.03.03, 16:50).
2
Für die Definition des Begriffs Sponsoring sh. Punkt 2.1.1, S. 4 der vorliegenden Arbeit.
3
Vgl. Ramin, J./ Schmergal, M., Wir machen den Weg frei, in: Bankinformation und
Genossenschaftsforum, o. Jg., Heft 5/2001, S.9.
4
Vgl. o. V., Jugendfußball, o. D., o. S.,
URL: http://It030w7.grznord.de/gwm/banken/xf7529.nsf/(Homepage)/Start?OpenDocument (20.03.03,
17:00).
5
Vgl. o. V., Die Deutsche Bank fördert Nachwuchssportler, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung, o. Jg., Nr.
29, 03.02.2001, S. 38 sowie o. V., Auf dem Weg nach Olympia, o. D., o. S.,
URL: http://group.deutsche-bank.de/pa/deu/pa_sport/pa_sportfoerderung/pa_olympia (23.02.03, 13:30).
6
Vgl. Bruhn, M., Sponsoring, 1998, S. 70.
7
Sh. Punkt 4.3, S. 42 ff. der vorliegenden Arbeit.
8
Für die Erklärung des Managementprozesses des Sportsponsoring siehe Punkt 3., S. 19 der
vorliegenden Arbeit.
1. Einleitung und Darstellung der Vorgehensweise
Seite 2
sponsoring darzustellen und diesen mit dem praktischen Managementprozeß anhand
einer Untersuchung der Konzepte DRUMBO CUP und TOP 100 BERLIN
JUNIORTEAM zu vergleichen. Dabei sollen Differenzen zwischen Theorie und Praxis
sowie deren Ursachen ermittelt werden, um daraus Handlungsempfehlungen für die
Bank abzuleiten. Ein Vergleich beider Konzepte wird nicht angestrebt, da diese sich in
vielerlei Hinsicht unterscheiden.
1.2
Gang der Untersuchung
Die Arbeit gliedert sich in einen praktischen und in einen theoretischen Teil. Zu Beginn
der Arbeit (Kapitel 2) stehen die definitorische Abgrenzung des Sponsoring zu den
artverwandten Begriffen Mäzenatentum und Spendenwesen sowie seine theoretische
Einordnung in die Kommunikationspolitik eines Unternehmens. Danach wird auf die
Entwicklung und Verbreitung des Sponsoring in Deutschland genauer eingegangen
und die wichtigsten Teilnehmer des Sponsoringmarktes werden vorgestellt. Den
Abschluß dieses Kapitels bildet die Darstellung der verschiedenen Arten des
Sponsoring, wobei auf die Bedeutung des Sports für das Sponsoring im letzten Punkt
gesondert eingegangen wird.
Kapitel 3 ist der Darstellung eines idealtypischen theoretischen Sportsponsoring-
Managementprozesses gewidmet. Dieser wird ausführlich hinsichtlich der einzelnen
Aufgabenabfolgen Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle beschrieben
und bildet gleichzeitig die Grundlage für die Konzeptuntersuchung in Kapitel 5.
Mit Kapitel 4 wird der praktische Teil der Arbeit eingeleitet. Hier wird zunächst auf die
Einsatzmöglichkeiten
und
die
Bedeutung
des
Sponsoring
innerhalb
der
Kommunikationspolitik eines Kreditinstituts eingegangen. Anschließend wird der
Nachwuchssport innerhalb der Leistungsebenen des Sports eingeordnet und seine
Bedeutung für das Sponsoring ermittelt. Danach werden die Dresdner Bank AG sowie
deren Niederlassung Dresdner Bank Berlin AG kurz vorgestellt und die Konzepte
DRUMBO CUP und TOP 100 BERLIN JUNIORTEAM einführend beschrieben, um
diese im darauffolgenden Kapitel genauer zu untersuchen.
Das 5. Kapitel bildet den Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit. Hier werden beide
Konzepte nacheinander hinsichtlich der Aufgabenabfolgen des Sportsponsoring-
Managementprozesses (Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle)
1. Einleitung und Darstellung der Vorgehensweise
Seite 3
untersucht. Nach jeder Konzeptanalyse werden die wichtigsten Differenzen zwischen
Theorie und Praxis zusammengefaßt und Handlungsempfehlungen ermittelt. Das
Kapitel endet mit einem abschließendem Fazit der Untersuchung.
Am Ende der Arbeit (Kapitel 6) sollen ausgewählte Ergebnisse des theoretischen und
praktischen Teils in einem Rückblick nochmals zusammengefaßt werden.
Abschließend ist anzumerken, daß die gesamte Arbeit aus Sicht des Sponsors
formuliert wird. Eine Berücksichtigung der Sichtweisen weiterer am Sponsoring
beteiligter Gruppen würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen.
2. Grundlagen des Sponsoring
Seite 4
2.
Grundlagen des Sponsoring
2.1
Definition und Abgrenzung der relevanten Begriffe
2.1.1 Sponsoring
Der vorliegenden Arbeit wird im wesentlichen die Sponsoringdefinition nach M. Bruhn
zugrunde gelegt. Dieser definiert Sponsoring wie folgt:
,,
Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle
sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder
Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung
von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales,
Umwelt und/ oder Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der
Unternehmenskommunikation
1
zu erreichen.
"
2
Für die Auswahl dieser umfassenden Definition sind zwei Punkte ausschlaggebend:
Erstens werden alle verschiedenen Förderungsbereiche, in denen Sponsoring
betrieben wird, genannt, zweitens wird verdeutlicht, daß das Sponsoring der
Erreichung kommunikativer Ziele dient.
3
Das entscheidende Merkmal des Sponsoring im Gegensatz zum Spendenwesen bzw.
klassischen Mäzenatentum ist, daß es auf dem Prinzip von Leistung und
Gegenleistung beruht.
4
In einer vertraglichen Vereinbarung (Sponsorship) verpflichtet
sich der Sponsor dem Gesponserten zur Förderung von dessen Aktivitäten Geld,
Sachmittel, Dienstleistungen oder Know-how zur Verfügung zu stellen. Im Gegenzug
verpflichtet sich der Gesponserte, den Sponsor bei der Erreichung seiner
kommunikativen Ziele zu unterstützen.
5
Der Sponsor handelt meist eigennützig und
nicht aus altruistischen Motiven, weil er sich von seinen Förderaktivitäten einen
geschäftlichen Nutzen verspricht. Handelt er nicht eigennützig, läuft er unter
Umständen Gefahr eine Fehlinvestition zu tätigen.
6
Der Sponsor verfolgt mit dem
Sponsoring
besonders
psychologische
Ziele,
wie
bspw.
Steigerung
der
1
Zur Definition des Begriffs ,,Unternehmenskommunikation" sh. Punkt 2.2, S. 7 der vorliegenden Arbeit.
2
Zit. n. Bruhn, M., Sponsoring, 1998, S. 22.
3
Vgl. dazu bspw. Drees, N., Sportsponsoring, 1990, S.16 sowie Roth, P., Sportsponsoring
Ein
Instrument der Kommunikationspolitik, in: Ders. (Hg.), Sportsponsoring, 1990, S. 44; auch Nieschlag, R./
Dichtl, E./ Hörschgen, H., Marketing, 2002, S. 1116.
4
Vgl. Bruhn, M., Marketing, 1999, S. 240.
5
Vgl. Weiand, N.G., Rechtliche Aspekte des Sponsoring, in: Neue Juristische Wochenschrift, 47. Jg.,
Heft 4/1994, S. 230.
6
Vgl. Weinkauf, W., Sponsoring: Auf die Fokussierung kommt es an!, in: Bankinformation und
Genossenschaftsforum, o. Jg., Heft 5/2001, S. 9.
2. Grundlagen des Sponsoring
Seite 5
Markenbekanntheit, Verbesserung des Images usw., um dadurch ökonomische
Erfolgsgrößen, wie Umsatz, Gewinn und Marktanteil zu erhöhen.
7
Folglich ist zusammenfassend festzustellen, daß der Sponsor im Gegensatz zum
Mäzen bzw. Spender, auf die im folgenden Abschnitt eingegangen wird, bei seinen
Förderaktivitäten überwiegend kommerzielle Interessen verfolgt.
2.1.2 Mäzenatentum und Spendenwesen
Der wohlhabende Römer Gaius Clinius Maecenas (70 bis 8 v. Chr.) war Namensgeber
des heutigen Begriffs des Mäzenatentums. Dieser förderte Dichter aus rein
altruistischen Gründen und ermöglichte so die Entstehung wichtiger literarischer
Werke. Ein Mäzen ist meist ein privater Geldgeber, der aus individuellen Interessen
Künstler oder Kulturinstitutionen fördert. Es kann sich hierbei auch um eine Stiftung
handeln. Der Begriff des Mäzenatentums wird zwar traditionell auf die Kunst- bzw.
Kulturförderung beschränkt, läßt sich jedoch auch auf sportliche, soziale und
ökologische Bereiche anwenden.
8
Der Mäzen verzichtet auf Namensnennung,
Anerkennung und öffentliche Auftritte.
9
D.h., er erbringt seine Leistung als Selbstzweck
und erwartet im allgemeinen keine direkte Gegenleistung.
10
Die Abgrenzung des
Sponsoring vom Mäzenatentum liegt demzufolge darin, daß das Mäzenatentum rein
altruistischen Charakter aufweist und somit keine geschäftliche Nutzenerwartung des
Mäzens zugrunde liegt.
11
Auch beim Spendenwesen durch Privatpersonen oder Unternehmen stehen
altruistische Motive im Vordergrund. Außerdem kann die Relevanz steuerlicher Gründe
bei dieser Form der Förderung als mögliches Motiv angeführt werden
12
, da Spenden
bis zu einer Höchstgrenze steuerlich abzugsfähig sind.
13
Unter einer Spende versteht
man ,,
jedes selbstlose Sachmittel- oder Finanzgeschenk
"
14
an gemeinnützige
Organisationen, das auf
dem ,,
Prinzip der Freiwilligkeit
"
15
beruht und ,,
keine
7
Vgl. Hermanns, A., Sponsoring, 1997, S. 142 f.
8
Vgl. Walliser, B., Sponsoring, 1995, S. 9 ff.
9
Vgl. Marquardt, D., Liebesheirat oder Teufelspakt? Unternehmen und Sponsoring, in:
Bankinformation und Genossenschaftsforum, o. Jg., Heft 5/2001, S. 9.
10
Vgl. Erdtmann, S.L., Sponsoring und emotionale Erlebniswerte, 1989, S. 9.
11
Vgl. Hermanns, A., Sponsoring, 1997, S. 37.
12
Vgl. Bruhn, M. Sponsoring, 1998, S. 20 ff.
13
Vgl. §10 b Abs. 1 EStG; § 9 Abs. 1 Nr. 2 KStG; Bruhn, M./ Mehlinger, R., Rechtliche Gestaltung des
Sponsoring, 1995, S. 40 f.
14
Zit. n. Erdtmann, S.L., Sponsoring und emotionale Erlebniswerte, 1989, S. 9.
15
Zit. n. Haibach, M., Handbuch Fundraising, 1998, S. 191.
2. Grundlagen des Sponsoring
Seite 6
Gegenleistung
"
16
erfordert. Damit wird die Abgrenzung zum Sponsoring deutlich: Ein
Förderer kann aus seiner Spende, so großzügig sie auch sein möge, keine Ansprüche
auf Gegenleistungen des Spendenempfängers ableiten.
17
Trotz des Versuchs des Verfassers, aus theoretischer Sicht das Sponsoring eindeutig
von den Begriffen Mäzenatentum und Spendenwesen abzugrenzen, ist anzumerken,
daß sich die Abgrenzung in der Praxis als weitaus schwieriger erweist.
2.1.3 Problematik der Abgrenzbarkeit in der Praxis
Die Fördermotive von Organisationen oder Privatpersonen können gleichzeitig
kommerziell als auch altruistisch sein.
18
A. Hermanns spricht im Falle von
Förderungen, die durch Spenden als auch durch Sponsoring realisiert werden, von
,,
Mischformen
"
19
; d.h., daß die Begriffe Mäzenatentum und Spendenwesen teilweise
dem Sponsoring zugeordnet werden.
20
Die Grenzen zwischen diesen drei Begriffen
sind fließend.
21
Bspw. ist es für Unternehmen nicht verboten, Spenden der
Öffentlichkeit bekannt zu machen.
22
Demzufolge wäre ,,
eine Firmenspende, die das
Unternehmen PR-mäßig ausnutzt, ebenfalls dem Sponsoring im weitesten Sinne
zuzurechnen.
"
23
Es erweist sich daher, aufgrund der unterschiedlichen Fördermotive
der Sponsoren, als schwierig, den Begriff des Sponsoring in der Praxis einheitlich zu
erfassen.
24
Daher sollten Unternehmen ihre Förderengagements kritisch überprüfen. Für
Unternehmen, in denen der altruistische Fördergedanke im Vordergrund des
Engagements steht, stellt das Spendenwesen bzw. Mäzenatentum eine sinnvolle
Alternative dar. Im Gegensatz dazu sollten Unternehmen, deren Engagement sich
schwerpunktmäßig auf das Erreichen kommunikativer Ziele
bezieht, auf das
Sponsoring zurückgreifen, um Mißverständnisse mit den Gesponserten bei Abschluß
16
Zit. n. Haibach, M., Handbuch Fundraising, 1998, S.191.
17
Vgl. Herz, W., Besser als Nichts, in: Die Zeit, o. Jg., Nr. 40, 26.09.1997, o. S.
18
Vgl. Bruhn, M., Kulturförderung und Kultursponsoring
neue Instrumente der
Unternehmenskommunikation?, in: Ders./ Dahlhoff, H.D. (Hg.), Kulturförderung Kultursponsoring,
1989, S. 39.
19
Zit. n. Hermanns, A., Sponsoring, 1997, S. 39.
20
Vgl. Bruhn, M., Sponsoring, 1991, S. 25.
21
Vgl. Brünen, W., Sportsponsoring, in: Weitz, B.O. (Hg.), Studientexte zur Wirtschaftspädagogik, 1995,
S. 19.
22
Vgl. Haibach, M., Handbuch Fundraising, 1998, S. 191.
23
Zit. n. Erdtmann, S.L., Sponsoring und emotionale Erlebniswerte, 1989, S. 9.
24
Vgl. Bruhn, M., Sponsoring, 1998, S. 25.
2. Grundlagen des Sponsoring
Seite 7
eines Sponsorships zu vermeiden.
25
2.2
Einordnung des Sponsoring in die Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik gehört neben der Produkt-, Preis-, und Distributionspolitik
zu den klassischen Instrumenten des Marketing-Mix eines Unternehmens.
26
Häufig
wird
für den Begriff der Kommunikationspolitik auch der synonyme Begriff der
Unternehmenskommunikation verwendet.
27
Bruhn definiert die Kommunikationspolitik
wie folgt:
,,
Als Kommunikationspolitik wird die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und
Maßnahmen eines Unternehmens bezeichnet, die eingesetzt werden, um das Unter-
nehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzu-
zustellen.
"
28
Zu den Instrumenten der Kommunikationspolitik eines Unternehmens zählen im
wesentlichen der Persönliche Verkauf, die Werbung, die Verkaufsförderung und die
Öffentlichkeitsarbeit.
29
Ein Unternehmen versucht all diese Kommunikations-
instrumente einzusetzen, um mit seiner Umwelt zu kommunizieren.
30
Ähnlich schwierig wie die begriffliche Abgrenzung zum Mäzenatentum und
Spendenwesen gestaltet sich die theoretische Einordnung des Sponsoring in die
Kommunikationspolitik eines Unternehmens. Einerseits bietet jedes Kommunikations-
instrument Einsatzmöglichkeiten für das Sponsoring, andrerseits läßt es sich keinem
dieser Instrumente eindeutig zuordnen. Auch eine Alleinstellung des Sponsoring als
eigenständiges, unabhängiges Kommunikationsinstrument ist aufgrund möglicher
Überschneidungen mit anderen Instrumenten keine sinnvolle Einordnung.
31
In der
Literatur herrscht bis heute keine Einigung über die genaue Einordnung und Berück-
sichtigung des Sponsoring innerhalb der Kommunikationspolitik.
32
Es hat sich jedoch
25
Vgl. Hermanns, A., Sponsoring, 1997, S. 45.
26
Vgl. Bruhn, M., Marketing, 1999, S. 29.
27
Vgl. Hermanns, A., Sponsoring, 1997, S. 2.
28
Zit. n. Bruhn, M., Marketing, 1999, S. 203 und vgl. dazu Hermanns, A., Sponsoring, 1997, S. 2.
29
Vgl. Olfert, K./ Rahn, H.J., Lexikon der Betriebswirtschaftslehre, 1996, S. 494.
30
Vgl. Walliser, B., Sponsoring, 1995, S. 47.
31
Vgl. Bourgon, G., Sponsoring in der Kreditwirtschaft, 1992, S. 12. f.; Auf die Einsatzmöglichkeiten des
Sponsoring innerhalb der Kommunikationspolitik wird in Punkt 4.1, S. 36 ff. der vorliegenden Arbeit
anhand einer Erläuterung der Kommunikationsinstrumente eines Kreditinstituts noch ausführlicher
eingegangen.
32
Vgl. Walliser, B., Sponsoring, 1995, S. 48 und vgl. dazu z.B. Kotler, P./ Bliemel, F., Marketing-
Management, 2001, S. 1002 ff. mit Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H., Marketing, 2002, S. 1116 ff.
2. Grundlagen des Sponsoring
Seite 8
Öffent-
lichkeits-
arbeit
Marketing - Mix
Produktpolitik
Werbung
Persön-
licher
Verkauf
Verkaufs-
förderung
Sponsoring
Preispolitik
Kommu nika-
tionspolitik
Distributions-
politik
überwiegend die Ansicht durchgesetzt, daß das Sponsoring ein übergreifendes und zu
den anderen Instrumenten komplementäres Kommunikationsinstrument darstellt.
33
Es erstreckt sich über die ganze Breite der Kommunikationspolitik und wird daher auch
als integratives Instrument bezeichnet.
35
In vielen deutschen Unternehmen wird das
Sponsoring bereits seit Jahren im Rahmen der Kommunikationspolitik regelmäßig
eingesetzt.
36
2.3
Entwicklung und Verbreitung des Sponsoring in Deutschland
Das Sponsoring hat sich aus dem Begriff des Mäzenatentums entwickelt. Die ersten
und bekanntesten Mäzene in Deutschland, die sich für die Künste eingesetzt haben,
waren die Fugger, eine schwerreiche Kaufmannsfamilie aus Augsburg. Heutzutage
ersetzen sog. Stiftungen überwiegend die Aufgaben der Mäzene: Förderungsmittel
werden so eingesetzt, daß aus den eigenen erwirtschafteten Erträgen der festgelegte
Stiftungszweck erfüllt werden kann.
37
Die Bedeutung des Unternehmers als Mäzen
stieg erst seit dem Ende des 19. Jh. Aus dem Mäzenatentum entwickelte sich seitdem
das Spendenwesen, da sich eine zunehmende Zahl von Unternehmen ihrer sozialen
Verantwortung bewußt wurden. Aus dem Spendenwesen bildete sich dann später das
Sponsoring.
38
Das heutige Sponsoring verfolgt die Intention, die Sympathie und das
33
Vgl. Hermanns, A., Sponsoring, 1997, S. 45.
34
Grafik erstellt auf der Grundlage von Schmengler, H.J., Sportsponsoring im Marketing-Mix, in: Planung
& Analyse, Heft 6/1994; Walliser, B., Sponsoring, 1995, S. 50. und Bruhn, M., Sponsoring, 1998, S. 55.
35
Vgl. Bruhn, M., Sponsoring, 1998, S. 53 ff.
36
Vgl. Bruhn, M., Sponsoring, 1998, S. 30 f.
37
Vgl. Babin, J.U., Perspektiven des Sportsponsoring, in: Haase, H. (Hg.), Sportpsychologie, 1995, S. 17 f.
38
Vgl. Drees, N., Sportsponsoring, 1990, S. 8.
Abb. 1: Einordnung des Sponsoring
34
2. Grundlagen des Sponsoring
Seite 9
Interesse, welches dem Gesponserten entgegengebracht wird, auf den Sponsor zu
übertragen.
39
In der aktuellen Form hat das Sponsoring in Deutschland noch keine lange Tradition.
Erst seit Mitte der 80er Jahre beschäftigen sich Wissenschaft und Praxis mit dieser
Thematik.
40
Während sich Unternehmen Anfang der 90er Jahre des letzten Jh. noch
überwiegend in den Bereichen Sport, Kultur, Umwelt und Soziales engagierten, kamen
gegen Mitte jenes Jahrzehnts weitere Engagements in anderen Bereichen wie Bildung-
und Wissenschaft sowie im Medienbereich hinzu.
41
Hauptursache für die Verbreitung des Sponsoring ist bis heute die Suche der
Unternehmen nach neuen Möglichkeiten der Konsumentenansprache. Aufgrund von
nahezu gesättigten Märkten in vielen Branchen, hoher Ähnlichkeit der Produkte bzw.
Dienstleistungen, einer abnehmenden Zahl von Produktinnovationen sowie
Werbebeschränkungen, haben viele Unternehmen Probleme, die Konsumenten
zielgerichtet anzusprechen, geschweige denn, sich von der Konkurrenz abzuheben.
42
Die Informationsüberlastung, also der Anteil der nicht beachteten Informationen an den
insgesamt angebotenen Informationen in den Medien, beträgt heutzutage in
Deutschland im Durchschnitt 98%
43
und führt beim überwiegenden Teil der
Rezipienten dazu, daß sie versuchen, sich den Werbebotschaften der Unternehmen zu
entziehen.
44
Dieses Verhalten wird auch als ,,
Reaktanz
"
45
bezeichnet. Es äußert sich
z.B. durch Ausweichen und Vermeiden von Fernsehwerbung, sog. ,,
Zapping
".
46
Aufgrund dieser Verhaltensänderung der Konsumenten versuchen viele Unternehmen
heute ihre Zielgruppen ,,
auf neuen, den Trend der Zeit entsprechenden Wegen
"
47
und
nicht mehr nur über die klassischen Kommunikationsinstrumente, wie z.B. Werbung, zu
erreichen.
Gemäß der Studie ,,Sponsoringtrends 2002", in der die 2500 umsatzstärksten
Unternehmen in Deutschland befragt wurden und die in Zusammenarbeit der
Universität der Bundeswehr in München und der Bob Bomliz Group in Bonn entstand,
39
Vgl. Meffert, H., Marketing, 1998, S. 709.
40
Vgl. Hermanns, A. Sponsoring, 1997, S. 35.
41
Vgl. Haibach, M., Handbuch Fundraising, 1998, S. 195.
42
Vgl. Babin, J.U., Perspektiven des Sportsponsoring, in: Haase, H. (Hg.), Sportpsychologie, 1995, S. 24.
43
Vgl. Kroeber-
Riel, W. / Esch, F.R., Strategie und Technik der Werbung, in: Köhler, R./ Meffert, H.
(Hg.), Kohlhammer Edition Marketing, 2000, S. 9 und 12.
44
Vgl. Walliser, B., Sponsoring, 1995, S. 69.
45
Zit. n. Pepels, W., Lexikon des Marketing, 1996, S. 897; auch Erdtmann, S.L., Sponsoring und
emotionale Erlebniswerte, 1989, S. 171.
46
Zit. n. Bruhn, M., Sponsoring, 1998, S. 35.
47
Zit. n. Babin, J.U., Perspektiven des Sportsponsoring, in: Haase, H. (Hg.), Sportpsychologie, 1995, S. 24.
2. Grundlagen des Sponsoring
Seite 10
Nutzen Sie Sponsoring als Kommunikationinstrument?
68,2%
68,9%
30,3%
31,2%
31,1%
69,7%
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0%
1998
2000
2002
Jahr
Prozent
Nein
Ja
scheint das Sponsoring für mehr als 2/3 der Unternehmen ein geeignetes
Kommunikationsinstrument zu sein.
Der Verbreitungsgrad bei werbetreibenden Unternehmen liegt im Zeitraum zwischen
1998 und 2002 stabil bei knapp unter 70%. Hierbei stellt sich die Frage nach der
Entwicklung der Sponsoringaufwendungen. Betrugen die gesamten Sponsoring-
aufwendungen in Deutschland im Jahre 1994 gemäß einer Studie des Kölner
Marktforschungsinstitut Sport + Markt noch ca. 1,1 Mrd. Euro.
49
, waren es im Jahr 2001
bereits rund 2,7 Mrd. Euro, wie die S
tudie ,,Sponsor Visions 2002" der Agenturgruppe
Pilot Checkpoint belegt.
50
D.h., daß die Sponsoringaufwendungen in Deutschland
innerhalb von sieben Jahren um 1,6 Mrd. Euro gestiegen sind. Dies entspricht einem
Wachstum von über 245%. Hierbei ist jedoch anzumerken, daß die erwähnten Studien
von unterschiedlichen Marktforschungsinstituten durchgeführt wurden.
Was sind die Gründe für dieses Wachstum? Die Verbreitung des Sponsoring zwischen
1998 und 2002 ist relativ konstant. Auch der minimale Anstieg um 0,7% zwischen 2000
und 2002 ist nicht als Ursache des Wachstums anzusehen (sh. Abb. 2). Die Gründe
liegen eher in Preissteigerungen von Sponsorships
51
sowie der Tatsache, daß viele
Unternehmen dem Sponsoring mittlerweile eine höhere Bedeutung zumessen und
48
Grafik nach Bob Bomliz Group, Bonn und Universität der Bundeswehr, München, Sponsoringtrends
2002, sh. unter: Bob Bomliz Group
Grafiken, Anhang 1, S. IX der vorliegenden Arbeit.
49
Vgl. Hermanns, A., Sponsoring, 1997, S. 57.
50
Vgl. o. V., Sponsor Visions 2002: Grünes Licht für Sponsoring, o. D., o. S.,
URL: http://www.pilot-group.de/img/pictures/research/visions_2002.gif (18.01.03, 20:30);
auch unter: o. V., Studie 1: Sponsor Visions 2002, in: Faspo News, o. Jg. Heft 05-06/2001, S. 1 f.
URL: http://www.sponsoring-verband.de/downloads/fasponewsmaijuni2002.pdf (15.01.03, 17:35).
51
Vgl. Bruhn, M., Sponsoring, 1998, S. 48.
Abb. 2: Megatrend zur Verbreitung des Sponsoring
48
2. Grundlagen des Sponsoring
Seite 11
Sponsoren
Fachagenturen
Medien
Gesponserte
deshalb mehr in dieses Kommunikationsinstrument investieren.
52
Darüber hinaus wird
das Sponsoring als ein kostengünstiges Kommunikationsinstrument im Verhältnis zu
klassischen Instrumenten, wie etwa der Werbung, angesehen.
53
Eine hohe Akzeptanz
des Sponsoring in der Bevölkerung bestärkt die Unternehmen zusätzlich in ihrem
Engagement.
54
2.4
Teilnehmer des Sponsoringmarktes
Aus den Ausführungen im vorherigen Kapitel wird deutlich, daß das Sponsoring sich zu
einem Wachstumsmarkt entwickelt hat. An diesem Markt sind die folgenden vier
Kerngruppen beteiligt, die in ständigem Austausch zueinander stehen:
Als Sponsoren
56
sind heute in erster Linie die privaten Unternehmen anzusehen. Diese
rekrutieren sich aus allen Branchen der Industrie, der Dienstleistungen und des
Handels, unabhängig von der Unternehmensgröße. Hin und wieder kommt es vor, daß
sich auch öffentliche Unternehmen oder Verbände als Sponsoren engagieren.
57
Der
Sponsor sollte vor jedem Sponsoringengagement seine Förderungsmotive sowie den
Bezug seiner Organisation zum Gesponserten prüfen. Ist kein richtiger Bezug, keine
,,
Nähe
"
58
zum Gesponserten vorhanden, leidet die Glaubwürdigkeit des Sponsors und
die angestrebten Sponsoringziele werden gefährdet.
59
Der Sponsor sollte dabei immer
52
Vgl. Bob Bomliz Group, Bonn und Universität der Bundeswehr, München, Sponsoringtrends 2002, sh.
unter: Bob Bomliz Group
Grafiken, Anhang 1, S. X der vorliegenden Arbeit.
53
Bruhn, M., Marketing, 1999, S. 241.
54
Vgl. Bruhn, M., Sponsoring, 1998, S. 53 sowie Schmengler, H.J., Sportsponsoring im Marketing-Mix,
in: Planung & Analyse, o. Jg., Heft 6/1994, S. 15.
55
Grafik erstellt auf der Grundlage von Drees, N., Sportsponsoring, 1990, S. 34 sowie Hermanns,
A., Sponsoring, 1997, S. 46.
56
Sämtliche Unterstreichungen sind vom Verfasser der vorliegenden Arbeit zur Hervorhebung
bestimmter Textstellen vorgenommen worden.
57
Vgl. Hermanns, A., Sponsoring, 1997, S. 47.
58
Zit. n. Drees, N., Sportsponsoring, 1990, S. 39.
59
Vgl. Drees, N., Sportsponsoring, 1990, S. 39.
Abb. 3: Die Hauptbeteiligten im Sponsoring
55
2. Grundlagen des Sponsoring
Seite 12
berücksichtigen, daß sein Engagement dazu dient, seine Zielgruppen zu erreichen.
Ihnen gebührt daher erhöhte Aufmerksamkeit.
60
Die Gesponserten
sind ,,
unmittelbare Nutznießer
"
61
des Sponsoring. Sie suchen nach
Finanzierungsquellen, um ihre individuellen Vorhaben zu realisieren, besonders, wenn
die öffentlichen Mittel nicht ausreichen.
62
Hierbei kann es sich um Einzelpersonen,
Personengruppen oder Organisationen handeln. Unter den Gesponserten wird
überdies zwischen solchen mit Erwerbscharakter unterschieden (z.B. professionelle
Sportler oder Musiker) und solchen ohne Erwerbscharakter (z.B. gemeinnützige
Vereine und Verbände). Die meisten Gesponserten weisen zudem ein gewisses
Potential an eigenem Publikum, bspw. im Rahmen einer Veranstaltung, auf. Der
Sponsor sollte deshalb darauf achten, daß eine größtmögliche Identität zwischen
seinen Zielgruppen und dem Publikum des Gesponserten besteht.
63
Mit Hilfe der
Medien können die Gesponserten einem breiten Kreis der Öffentlichkeit über ihre
Tätigkeit berichten.
64
Die Medien
werden auch als die ,,
unfreiwilligen Partner
"
65
im Sponsoring bezeichnet,
da sie, ,,
als Teil ihres journalistischen Auftrages
"
66
, bestimmte Ereignisse zu aktuellen
und potentiellen Empfängern transportieren, jedoch mit dem eigentlichem Sponsorship
zwischen Sponsor und Gesponserten i.d.R. nichts zu tun haben.
67
Der Multiplikator-
effekt, der durch die Medien entsteht, ist für die meisten Sponsoren ein bedeutender
Faktor und häufig entscheidend für das Zustandekommen eines Sponsorships, da nur
auf diesem Wege die Anzahl der erreichten Personen um ein Vielfaches erhöht werden
kann. Eine wirksame Darstellung der Förderaktivitäten des Sponsors in den Medien ist
häufig entscheidend für das Erreichen seiner kommunikativen Ziele.
68
Unter den Fachagenturen sind die Sponsoringagenturen und -berater zu verstehen.
Sie wirken als Mittler zwischen dem Sponsor, dem Gesponserten und den Medien und
verfügen meist über umfangreiche Kontakte.
69
Der Grund für diese Mittlerrolle liegt
60
Vgl. Hermanns, A., Sponsoring, 1997, S. 48 und sh. Punkt 3.1.2, S. 22 der vorliegenden Arbeit.
61
Zit. n. Drees, N., Sportsponsoring, 1990, S. 42.
62
Vgl. Bruhn, M., Sozio- und Umweltsponsoring, 1990, S. 8.
63
Vgl. Hermanns, A., Sponsoring, 1997, S. 49 f. und sh. Punkt 3.1.2, S. 22 der vorliegenden Arbeit.
64
Vgl. Bruhn, M., Sozio- und Umweltsponsoring, 1990, S. 8.
65
Zit. n. Wehrli, H.P., Sport und Sponsoring, 09.07.1997, o. S.,
URL: http://www.unicom.unizh.ch/magazin/archiv/4-96/sponsoring.html (17.01.03, 20:10).
66
Zit. n. Bruhn, M., Sozio- und Umweltsponsoring, 1990, S. 8.
67
Vgl. Drees, N., Sportsponsoring, 1990, S. 70.
68
Vgl. Hermanns, A., Sponsoring, 1997, S. 51 ff.
69
Vgl. Bellmann, A., Das Angebot der Sponsoring-Agenturen in der Bundesrepublik, in: Roth, P. (Hg.),
Sportsponsoring, 1990, S. 223.
2. Grundlagen des Sponsoring
Seite 13
darin, da
ß im Sponsoring häufig ,,
Partner aus verschiedenen fachlichen Welten
zusammenarbeiten müssen
".
70
Daher ist es u.a. Aufgabe der Fachagenturen
Verständigungsprobleme zwischen den übrigen Beteiligten des Sponsoringmarktes
abzubauen.
71
Die Fachagenturen verfügen über betriebswirtschaftliches Know-how
ebenso wie über Know-how aus den gesponserten Bereichen.
72
Der Sponsor spart
durch die Beauftragung einer Fachagentur eigene personelle Ressourcen, überträgt ihr
somit einen großen Teil der Verantwortung und vertraut auf ihre Kompetenz. Viele
Sponsoringagenturen spezialisieren sich überdies auf bestimmte Sponsoringarten, die
nachfolgend genauer erläutert werden.
73
2.5
Arten des Sponsoring
Die Arten des Sponsoring sind so vielfältig, daß auch hier in der Literatur noch keine
Einigkeit bezüglich der Klassifizierung herrscht.
74
Rein theoretisch kann ein
Unternehmen Sponsoring in sämtlichen Bereichen seiner globalen Umwelt betreiben.
In der Praxis beschränkt sich das Sponsoring jedoch im wesentlichen auf die Bereiche
Sport, Kunst/ Kultur, Soziales und Umwelt sowie auf die neuen Bereiche Bildung/
Wissenschaft und Medien.
75
Gemäß der Studie ,,Sponsoringtrends 2002", auf die
bereits eingegangen wurde, variieren der Einsatz und die Budgetaufwendungen je
nach Sponsoringart.
70
Zit. n. Hermanns, A., Sponsoring, 1997, S. 53.
71
Vgl. Temme, T., Sponsoring als Planungsprozeß, o. D., o. S.,
URL: http://www.wi.fh-osnabrueck.de/~temme/tutor/sponsor/index.htm (17.01.03, 20:01).
72
Vgl. Hermanns, A., Sponsoring, 1997, S. 53.
73
Vgl. Temme, T., Sponsoring als Planungsprozeß, o. D., o. S.,
URL: http://www.wi.fh-osnabrueck.de/~temme/tutor/sponsor/index.htm (17.01.03, 20:01).
74
Vgl. Walliser, B., Sponsoring, 1995, S. 14 und vgl. z.B. Bruhn, M., Sponsoring, 1998, S. 31 mit
Hermanns, A., Sponsoring 1997, S. 60 ff.
75
Vgl. dazu Hermanns, A., Sponsoring 1997, S. 57 und Bruhn, M., Sponsoring, 1998, S. 31 sowie
Haibach, M., Handbuch Fundraising, 1998, S 198 ff.
2. Grundlagen des Sponsoring
Seite 14
Welche Sponsoringarten setzen Sie ein? (Mehrfachnennungen möglich)
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
Medien-/
Programmsponsoring
Ökosponsoring
Bildungs-/
Wissenschaftssponsoring
Sozialsponsoring
Kunst-/
Kultursponsoring
Sportsponsoring
Art
Prozent
*In Klammern der Anteil am
Sponsoringbudget in Prozent
Abb. 4: Einsatz der Sponsoringarten
76
Das Sportsponsoring
beinhaltet die Förderung von sportlichen Aktivitäten,
Einrichtungen, Einzelsportlern und Mannschaften durch Sponsoren.
77
Sportsponsoring
wird in Deutschland seit etwa 1970 betrieben und ist bis heute die bedeutendste Form
des Sponsoring.
78
Das Sportsponsoring wird von 83% der Unternehmen eingesetzt
und ist damit die am häufigsten eingesetzte Sponsoringart. Knapp die Hälfte ihres
Sponsoringbudgets verwenden deutsche Unternehmen nur für das Sportsponsoring.
79
Das Kunst-/ Kultursponsoring dient der Unterstützung kultureller Leistungen in den
Bereichen Bildende Kunst, Literatur, Theater, Kino, Oper, Schauspiel, Museen oder
Konzerten durch Unternehmen oder Organisationen.
80
Das Kunst-/ Kultursponsoring
existiert seit zirka 1980
81
und ist nach dem Sportsponsoring mit 72% die am zweit-
häufigsten eingesetzte Sponsoringart in Deutschland. Mehr als ein Viertel ihres Spon-
soringbudgets verwenden Unternehmen für das Kultursponsoring.
82
Hierbei ist zu
beachten, daß sich einige Unternehmen, die Kunst-/ Kultursponsoring betreiben, als
Mäzene bezeichnen, obwohl sie mit ihren Engagements kommunikative Wirkungen
erzielen.
83
76
Grafik nach Bob Bomliz Group, Bonn und Universität der Bundeswehr, München, Sponsoringtrends
2002, sh. unter: Bob Bomliz Group
Grafiken, Anhang 1, S. VIII der vorliegenden Arbeit.
77
Vgl. Bortoluzzi Dubach, E., Sponsoring - der Leitfaden für die Praxis, 2000, S. 18.
78
Vgl. Haibach, M., Handbuch Fundraising, 1998, S 198 ff.
79
Vgl. Bob Bomliz Group, Bonn und Universität der Bundeswehr, München, Sponsoringtrends 2002,
sh. unter: Bob Bomliz Group
Grafiken, Anhang 1, S. VIII der vorliegenden Arbeit.
80
Vgl. Bortoluzzi Dubach, E., Sponsoring - der Leitfaden für die Praxis, 2000, S. 18.
81
Vgl. Haibach, M., Handbuch Fundraising, 1998, S 199 f.
82
Vgl. Bob Bomliz Group, Bonn und Universität der Bundeswehr, München, Sponsoringtrends 2002,
sh. unter: Bob Bomliz Group - Grafiken, Anhang 1, S. VIII der vorliegenden Arbeit.
83
Vgl. Bruhn, M., Sponsoring, 1998, S. 196.
* (46,3)
* (25,9)
* (14,2)
* (7,4)
* (2,7)
* (3,5)
2. Grundlagen des Sponsoring
Seite 15
Sozial- und Ökosponsoring
-
Sozialsponsoring ist die Förderung von Einrichtungen des Gemeinwohls und von
Aktionen zugunsten der Gesellschaft durch Firmen.
84
Zu ersten Engagements kam
es gegen Ende der 80er Jahre und wurde besonders von Großunternehmen zum
Ausdruck ,,
menschlicher Wärme
"
85
eingesetzt.
86
Sozialsponsoring betreiben über
50% der deutschen Unternehmen. Jedoch verwenden sie nur 14% ihres
Sponsoringbudgets für diese Sponsoringart.
87
-
Ökosponsoring ist die Förderung von Umweltprojekten durch Unternehmen. Das
Umweltsponsoring entwickelte sich etwa zeitgleich mit dem Sozialsponsoring. Das
wachsende Umweltbewußtsein in der Bevölkerung sorgte dafür, daß das
Umweltverhalten von Unternehmen in der Öffentlichkeit kritischer betrachtet
wurde.
88
Ökosponsoring wird nur von etwa 20% aller Unternehmen eingesetzt und
ca. 3% des Sponsoringbudgets in diese Sponsoringart investiert.
89
Bezüglich des Öko- und Sozialsponsoring sind einige Besonderheiten zu beachten:
Erstens werden ausschließlich nichtkommerzielle Gruppen oder Organisationen
gefördert. Zweitens steht der Fördergedanke für das sponsernde Unternehmen im
Vordergrund. Das Erreichen kommunikativer Ziele ist hier zwar nicht entscheidendes
Motiv, spielt jedoch auch eine Rolle.
90
Das Bildungs- und Wissenschaftssponsoring ist die Förderung von Schulen und
Hochschulen durch Unternehmen und gewinnt seit Mitte der 90er Jahre angesichts
sinkender staatlicher Förderung an Bedeutung.
91
Bildungs- und Wissenschafts-
sponsoring rangiert auf der Skala der am häufigsten eingesetzten Sponsoringarten mit
35% auf dem vierten Rang. Nur ca. 7% ihres Sponsoringbudgets verwenden
Unternehmen für diese Art des Sponsoring.
92
Auch hier steht der Fördergedanke für
die Unternehmen häufig im Vordergrund.
93
84
Vgl. Bortoluzzi Dubach, E., Sponsoring - der Leitfaden für die Praxis, 2000, S. 18.
85
Zit. n. Haibach, M., Handbuch Fundraising, 1998, S. 202.
86
Vgl. Haibach, M., Handbuch Fundraising, 1998, S. 202.
87
Vgl. Bob Bomliz Group, Bonn und Universität der Bundeswehr, München, Sponsoringtrends 2002, sh.
unter: Bob Bomliz Group - Grafiken, Anhang 1, S. VIII der vorliegenden Arbeit.
88
Vgl. Haibach, M., Handbuch Fundraising, 1998, S. 200 f.
89
Vgl. Bob Bomliz Group, Bonn und Universität der Bundeswehr, München, Sponsoringtrends 2002, sh.
unter: Bob Bomliz Group - Grafiken, Anhang 1, S. VIII der vorliegenden Arbeit.
90
Vgl. Bruhn, M., Sozio- und Umweltsponsoring, 1990, S. 6.
91
Vgl. Haibach, M., Handbuch Fundraising, 1998, S 203 f.
92
Vgl. Bob Bomliz Group, Bonn und Universität der Bundeswehr, München, Sponsoringtrends 2002, sh.
unter: Bob Bomliz Group - Grafiken, Anhang 1, S. VIII der vorliegenden Arbeit.
93
Vgl. Haibach, M., Handbuch Fundraising, 1998, S 203 f.
2. Grundlagen des Sponsoring
Seite 16
Das Medien-/ Programmsponsoring wird von Unternehmen ebenfalls seit Mitte der
90er Jahre genutzt und ist die Summe aller Sponsoringaktivitäten, die ein
Unternehmen in einer bestimmten Form oder in sämtlichen Formen der Unterstützung
von Presse, Radio- und TV-Sendungen realisiert.
94
Da es sich hier um eine relativ
neue Sponsoringart handelt, wird diese bisher nur von 15% aller Unternehmen
eingesetzt und nur 3,5 % des Sponsoringbudgets dafür verwendet.
95
Bis heute ist in
der Literatur noch nicht geklärt, ob es sich hierbei um eine eigene Sponsoringart oder
eine neue Variante der Werbung handelt.
96
Das Medien-/ Programmsponsoring findet
in der vorliegenden Arbeit Berücksichtigung, da die Sponsoringdefinition nach Bruhn
(sh. Punkt 2.1.1 der vorliegenden Arbeit) auch auf diese Sponsoringart zutrifft.
2.6
Bedeutung des Sports im Sponsoring
Seit den 80er Jahren spricht man von einer ,,
erlebnisorientierten Freizeitphase
"
97
, die
besonders durch die ,,
bewegungsaktive Erholung
"
98
, ,,
den Drang nach Aktivität
"
99
gekennzeichnet war. Die Zahl der Sportler, die im Deutschen Sportbund (DSB)
organisiert sind, hat sich in den vergangenen 40 Jahren fast verfünffacht. Zählte der
DSB 1961 noch 5,5 Millionen Mitglieder
100
, sind es heute etwa 27 Millionen Mitglieder;
das entspricht über 32 % der Gesamtbevölkerung.
101
Das Interesse am Sport - auch
sicherlich seitens der nicht organisierten Sportinteressierten - ist demzufolge relativ
groß. Der Sport steht an der Spitze der Freizeitaktivitäten und besitzt daher einen
hohen gesellschaftlichen Stellenwert, insbesondere in den Medien, die umfangreich
über eine große Anzahl von Sportereignissen berichten.
102
Der Sport ist dadurch fast
überall präsent und reicht in viele Lebensbereiche hinein. Mit dem Sport werden
Attribute wie jung, modern, dynamisch usw. verbunden.
103
Dementsprechend
94
Vgl. Bortoluzzi Dubach, E., Sponsoring - der Leitfaden für die Praxis, 2000, S. 18.
95
Vgl. Bob Bomliz Group, Bonn und Universität der Bundeswehr, München, Sponsoringtrends 2002, sh.
unter: Bob Bomliz Group - Grafiken, Anhang 1, S. VIII der vorliegenden Arbeit.
96
Vgl. dazu Hermanns, A. 1997, S. 52 mit Bruhn, M., Sponsoring 1998, S. 387.
97
Zit. n. Roth, P., Sport
Erlebnisfeld für die Werbung, in: Ders. (Hg.), Sportsponsoring, 1990, S. 37.
98
Zit. n. Roth, P., Sport
Erlebnisfeld für die Werbung, in: Ders. (Hg.), Sportsponsoring, 1990, S. 37.
99
Zit. n. Dahlhoff, H.D., Professionelles Engagement zur Neupositionierung der Marke Opel, in:
Bruhn, M. (Hg.), Sport-Sponsoring, 1988, S. 57.
100
Vgl. Roth, P., Sport
Erlebnisfeld für die Werbung, in: Ders. (Hg.), Sportsponsoring, 1990, S. 37.
101
Vgl. o. V., Deutscher Sportbund/ Porträt, o. D., o. S., URL: http://www.deutscher-sportbund.de
(07.02.03, 10:30) sowie o. V., Statistisches Bundesamt, o. D., o. S.,
URL: http://www.destatis.de/indicators/d/vgr910ad.htm (07.02.03, 10:35).
102
Vgl. Hermanns, A., Sponsoring, 1997, S. 63 f.
103
Vgl. Babin, J.U., Perspektiven des Sportsponsoring, in: Haase, H. (Hg.), Sportpsychologie, 1995, S. 32.
2. Grundlagen des Sponsoring
Seite 17
aufgeschlossen sind die Menschen daher für die Aufnahme, die Verarbeitung und den
Austausch von Informationen in diesem Bereich.
104
Aufgrund dieser Rahmenbedingungen findet das Sponsoring im Sport ein sehr positiv
besetztes Erlebnisfeld ,,
mit hoher emotionaler Aufladung
"
105
vor. Wer in diesem
Erlebnisfeld als Sportsponsor präsent ist, kann seine Kommunikationsziele besonders
positiv beeinflussen, weil die Zielgruppen in nichtkommerziellen Situationen
angesprochen werden.
106
Damit stellt der Sport ein attraktives Umfeld für die Präsen-
tation von Unternehmens-, Produkt- und Dienstleistungsmarken dar. Ein Umfeld, das
dazu dient, die Aufmerksamkeit auf die Marke zu lenken und den Unternehmen
dadurch Wettbewerbsvorteile zu verschaffen.
107
Da auch die Medien ein hohes
Interesse am Sportgeschehen haben, verstärken sie als Multiplikatoren die Wirkung
und Verbreitung der Informationen innerhalb dieses attraktiven Umfeldes noch
zusätzlich.
108
Sponsor und Gesponserter haben im Sportsponsoring sogar eine Reihe
von Gemeinsamkeiten: ,,
Das Ja zur Leistung und Ausdauer, zur Einsatzfreude und
nicht zuletzt zur (Selbst-) Disziplin verbindet beide.
"
109
Diese Gemeinsamkeit ist in
dieser Deutlichkeit in keiner anderen Sponsoringart zu finden. Hinzu kommt, daß der
Sport relativ gut organisiert und institutionalisiert ist. Er kann die Rolle eines
Gesponserten bisher wesentlich professioneller erfüllen als z.B. die kulturellen/
künstlerischen, ökologischen oder sozialen Bereiche.
110
Dies liegt hauptsächlich daran,
daß die Sportbranche schon länger als alle anderen Bereiche Sponsoring mit
Unternehmen betreibt
111
und daher über mehr Erfahrung als Gesponserter verfügt.
Neben den vielen Vorteilen, die der Sport dem Sponsoring bietet, muß jedoch auch auf
die Nachteile hingewiesen werden. Vorfälle wie Doping, Korruption, Unfairneß usw.
können den guten Ruf des Sports negativ beeinflussen und bei den Sponsoren lang-
fristige und gravierende Imageschäden verursachen.
112
Beispielhaft seien hier die
104
Vgl. Brünen, W., Sportsponsoring, in: Weitz, B.O. (Hg.), Studientexte zur Wirtschaftspädagogik, 1995,
S. 20.
105
Zit. n. Roth, P., Sport
Erlebnisfeld für die Werbung, in: Ders. (Hg.), Sportsponsoring, 1990, S.40.
106
Vgl. Hermanns, A., Sportsponsoring
Grundlagen, Wirkungen, Trends und Grenzen, in: Sparkasse,
113. Jg., Heft 12/1996, o. S.
107
Vgl. Roth, P., Sport
Erlebnisfeld für die Werbung, in: Ders. (Hg.), Sportsponsoring, 1990, S. 40 f.
108
Vgl. Hermanns, A., Sportsponsoring
Grundlagen, Wirkungen, Trends und Grenzen, in: Sparkasse,
113. Jg., Heft 12/1996, o. S.
109
Zit. n. Fels, G., Grußwort: Wirtschaftsfaktor Sport, in: Bundesinstitut für Sportwissenschaft (Hg.),
Wirtschaftsfaktor Sport, 1996, S. 11.
110
Vgl. Hermanns, A., Die Bedeutung der Eigenschaftsprofile von Sportarten für Sponsoring-
Konzeptionen, in: Bundesinstitut für Sportwissenschaft (Hg.), Wirtschaftsfaktor Sport, 1996, S. 17.
111
Sh. dazu Punkt 2.5, S. 14 ff. der vorliegenden Arbeit.
112
Dahlhoff, H.D., Professionelles Engagement zur Neupositionierung der Marke Opel, in:
Bruhn, M. (Hg.), Sport-Sponsoring, 1988, S. 81.
2. Grundlagen des Sponsoring
Seite 18
negativen Auswirkungen genannt, die der Drogenkonsum von Telekom-Radstar Jan
Ullrich im vergangenen Jahr auf das Erscheinungsbild des Unternehmens in der
Öffentlichkeit hatte. Seitens der Sponsoren können jedoch auch Nachteile für den
Sport entstehen. Ähnlich wie in der klassischen Werbung kann ein Übermaß an
Sponsoring im Sport zu einer ablehnenden Haltung des Konsumenten und somit zu
einer geringeren
Wahrnehmung führen. Die Wirkung des Sportsponsoring wird
dadurch verringert. Dies kann so weit führen, daß die Dominanz der Sponsoren den
Sport bestimmt und in die Entscheidungen des Gesponserten eingreift. Bspw. haben
bei den Olympischen Spielen 2000 in Sydney die Sponsoren die Startreihenfolge der
deutschen Schwimmstaffel bestimmt, damit die Badekappen der Schwimmer möglichst
lange im Fernsehen zu sehen sind.
113
Der Sport kann dadurch viel von seiner
ursprünglichen Faszination verlieren und sein Stellenwert innerhalb der Bevölkerung
sinkt.
Diese Entwicklungen zeigen, daß Sponsoren und Gesponserte, aber auch die übrigen
Teilnehmer des Sportsponsoringmarktes, gesellschaftliche Verantwortung übernehmen
müssen, damit der Sport auch weiterhin seine hohe Bedeutung beibehält. Zwar ist das
Sportsponsoring heute sehr verbreitet, eventuelle Sättigungseffekte müssen jedoch
auch hier frühzeitig erkannt werden, damit die Sponsoringmaßnahmen nicht
wirkung
slos ,,verpuffen". Auf die Sponsoringmaßnahmen wird anhand des
Managementprozesses im nächsten Kapitel ausführlich eingegangen.
113
Vgl. Hermanns, A., Entwicklungen und Tendenzen im Sportsponsoring, o. D., o. S.,
URL: http://www.unibw-muenchen.de/campus/WOW/v1041/SponsoringISPO.pdf (16.01.03, 16:15).
3. Der Managementprozeß des Sportsponsoring
Seite 19
Situationsanalyse
Zielformulierung und Identifikation der Zielgruppen
Festlegung einer Sportsponsoringstrategie
Planung der Einzelmaßnahmen
2. Organisation und Durchführung des Sportsponsoring
3. Erfolgskontrolle des Sportsponsoring
Abstimmung
des
Sportsponsoring
mit
der
Kommunikationspolitik
3.
Der Managementprozeß des Sportsponsoring
Dem Managementprozeß in Unternehmen sind vier wesentliche aufeinander
aufbauende Aufgabenabfolgen zuzuordnen: Planung, Organisation, Durchführung und
Kontrolle. Die Aufgabe des Managements besteht darin, den gesamten Leistungs-
prozeß eines Unternehmens so zu koordinieren, daß die Ziele des Unternehmens
erreicht werden können.
1
Ebenso läßt sich der Sponsoring-Managementprozeß in die
Phasen Sponsoring-Planung, -Organisation, -Durchführung und -Kontrolle gliedern,
verbunden mit der Aufgabe des Sponsoring-Managements, kommunikative
Unternehmensziele zu erreichen.
2
Da das Sponsoring - wie in Punkt 2.2 der
vorliegenden Arbeit dargestellt - ein übergreifendes und zu den anderen Instrumenten
komplementäres Kommunikationsinstrument darstellt, ist es notwendig, daß jede
Phase kontinuierlich mit der gesamten Kommunikationspolitik abgestimmt wird.
3
Ausgehend vom obigen Phasenschema wird in diesem Kapitel - aus Sicht eines
Sponsoren - ein idealtypischer Sportsponsoring-Managementprozeß dargestellt, der
die Grundlage zur Erstellung eines Sportsponsoring-Konzepts bildet.
1
Vgl. Hungenberg, H., Strategisches Management in Unternehmen, 2001, S. 17 sowie Wöhe, G.,
Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 1996, S. 98.
2
Vgl. Hermanns, A., Sponsoring, 1997, S. 135.
3
Vgl. Brünen, W., Sportsponsoring, in: Weitz, B.O. (Hg.), Studientexte zur Wirtschaftspädagogik, 1995,
S. 31.
4
Grafik erstellt auf der Grundlage von Hermanns, A., Sponsoring, 1997, S. 136 sowie Bruhn, M.
Sponsoring, 1998, S. 97.
Abb. 5: Phasenschema des Sportsponsoring-Managements
4
1. Planung des
Sportsponsoring
Ende der Leseprobe aus 123 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2003, Sportsponsoring im Nachwuchsbereich, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/222810
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