ID 7726
Schreiter, Daniel Paul: Novum Records: Von der Kunst, ein eigenes Label zu gründen
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: Hochschule Mittweida (FH), Fachhochschule für Wirtschaft und Technik,
Diplomarbeit, 2003
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2004
Printed in Germany
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NHALT
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3
DER INHALT
Die Einleitung
... 4
PART
I _
: NOVUM Records :
Die Bühne der Musikwirtschaft.
Der Inhalt
... 2
Die Abbildungen
... 6
1. Die Musik
... 7
2. Die Musikindustrie
... 24
3. Die Geschäfte einer Plattenfirma
... 34
4. Die Tonträgerverwertung
... 50
5. Der Musikmarkt Situationsanalyse
... 92
PART
II _
: NOVUM Records :
Das Modell des eigenen Labels.
Der Inhalt
... 2
Die Abbildungen
... 4
Die Anhänge
... 5
1. Die Voraussetzungen
... 7
2. Das Geschäftssystem
... 12
3. Die Geschäftsgründung
... 50
4. Die Finanzierung
... 68
5. Die Anhänge
... 74
Das Fazit
... 10
Die Adressen
... 12
Die Literatur
... 15
Das Danke
...
21
Die Selbstständigkeitserklärung
... 22
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DIE EINLEITUNG
Gäbe es keine Töne, gäbe es keine Musik, gäbe es keine Tonträger zur
Speicherung dieser.
Viele Künstler und Musikbegeisterte träumen von der eigenen Plattenfirma,
einem Label, unter dem sie Musik, ihre eigene oder die von anderen
Musikern auf Tonträger produzieren und vermarkten können.
Bei unserer anfänglichen Internetrecherche ist uns aufgefallen, dass in
beinahe jedem Musikforum die Frage: ,,Wie gründe ich denn nun ein Label?"
mehrfach vertreten war.
Die Antwort von erfahrenen Kennern aus der Musikwirtschaft war für die
Fragenden oft keine Hilfe, für uns auch nicht. Wir standen anfänglich vor
demselben Problem. Die Hoffnung, ein Geheimrezept zu finden, haben wir
aber schnell aufgegeben, und unser eigenes Rezept kreiert.
Denn wie wir feststellen mussten, reicht es nicht, eine Plattenfirma gründen
zu wollen, es ist wichtig, sie so auszurichten, dass sie am Markt überlebt und
die gewünschten Erfolge einbringt.
Die Produktion und Vermarktung von Tonträgern ist das Hauptaufgabenfeld
der meisten Plattenfirmen. Das Ziel ist es, das Produkt Tonträger am Markt
zur Verfügung zu stellen, es in hinreichendem Maße abzusetzen und damit
Profit zu vereinnahmen.
Denn schließlich ist es nicht nur für einen Künstler das Schönste von seiner
Kunst zu leben, sondern auch die Plattenfirmen profitieren in hohem Maße
von erfolgreichen Künstlern, ideell als auch materiell.
Unsere heutige Zeit ist sehr schnelllebig. Neue Technologien werden rapide
angepasst, neue Erfindungen werden in Sekunden entwickelt und vor allem
schreitet die Digitalisierung immens voran. Bezogen auf die Musikwirtschaft,
insbesondere die Musikindustrie bedeutet dies, dass ein Musikstück
mittlerweile digital auf einem Tonträger gespeichert werden kann.
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Die Ton- und Klangqualität hat im Vergleich zu den Anfängen der
Speicherung von Musik auf einer Schallplatte stetig zugenommen. Auch das
Erstellen von Musikproduktionen wird immer einfacher. Der Aufwand für die
Schaffung eines Produktionsstudios wird immer geringer und preiswerter.
Selbst der Hobbymusiker an seinem heimischen Computer kann mittlerweile
ohne große Investitionen Samples arrangieren und Musikstücke produzieren.
Durch die digitalen Strukturen ist es heutzutage nicht nur einfacher Musik zu
erstellen, sondern auch an Musik zu gelangen und das passiert leider oft auf
illegalem Weg.
Die schwarze Flagge mit knochengekreuztem Totenkopf hat die Fronten
gewechselt. Auf der Eroberung nach urheberrechtlichen Bild- und
Tonmaterialien trägt heute fast jeder eine Augenklappe die neumodische
Piraterie ist zum Volkssport geworden. Der Musikpirat liebt raubkopierte
Tonträger in seiner Hosentasche, sein Heimbüro mit Computer und
Internetzugang sowie seine Hand an der Maus, mit der er seinen kulturellen
Bedürfnissen nachgeht. Profitabel ist dies nur für den Piraten, da er sein
Material kostenlos erhält. Die Kreationen der Urheber und Hersteller werden
dabei nicht honoriert.
Diese Rechtsverstöße führten in den letzten Jahren nicht nur in Deutschland,
sondern auch weltweit zu sehr hohen Umsatzeinbußen in der
Musikwirtschaft.
Allein Deutschland verzeichnete im Jahr 2002 einen Umsatzverlust von 11,3
Prozent zum Vorjahr, Spanien sogar 23 Prozent.
Die Musikindustrie in Deutschland ist eine Oligopolindustrie, die zu 75
Prozent von fünf internationalen Majorkonzernen vereinnahmt wird. Daraus
ergibt sich, dass diese Umsatzeinbußen größtenteils den Majors zu Lasten
fallen, da sie mit ihren vielen Editionen und einem großen Musikrepertoire
auch die größte Angriffsfläche besitzen. International populäre Musik wird im
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Internet auch international populär raubkopiert. Die kleinen unabhängigen
Plattenfirmen, denen die restlichen 25 Prozent der vereinnahmten
Musikindustrie zuzurechnen sind, beschränken sich musikalisch gesehen
eher auf Marktsegmente und sichern damit ihre Stellung am Markt. Jedes
Label, das sich neu gründet und am Markt etabliert, ist immer ein
Independent, ein kleine unabhängige Plattenfirma, ideell nach einer
speziellen Musikrichtung zielend oder einfach aufgrund seiner Größe und
seines Umsatzvolumens.
Themenstellung und Zielsetzung. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es,
durch die Analyse von Spielregeln der Musikwirtschaft die Basis für die
Gründung eines unabhängigen Musiklabels zu schaffen. Also die schon
erwähnten Rahmenbedingungen zur erfolgreichen Durchsetzung als Akteur
auf der Bühne des Musikmarktes darzulegen.
Das Thema fundiert auf dem Wunsch der Etablierung eines Labels durch die
AMAK AG in Zusammenarbeit mit der Hochschule Mittweida (FH). Es sind
optimale Voraussetzungen, sowohl technisch, als auch personell vorhanden.
Viele mediale Projekte haben in Mittweida bereits Geschichte geschrieben
und wurden größtenteils unter dem Namen NOVUM zusammengefasst.
Deshalb bietet es sich an, diese bereits gebrandete Marke um den Zweck
des Labels mit der Bezeichnung ,,Records" zu erweitern.
Die vorliegende Arbeit dient als Basis für ein Modell eines wirtschaftlich zu
gründenden Unternehmens, das als Bindeglied zwischen Lehrprojekten,
privaten Produktionen und dem öffentlichen Musikmarkt fungieren soll.
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Gliederung. Thematisch haben wir die Abhandlung in zwei Teile gesplittet.
Der erste Part gibt einen Überblick über die Musikindustrie, der zweite Part
stützt sich auf die Erkenntnisse aus dem ersten Part und erläutert die
Rahmenbedingungen für die Gründung des Musiklabels ,,NOVUM Records".
Part
I
,,: NOVUM Records : Die Bühne der Musikwirtschaft" besteht aus fünf
Kapiteln, die in ihrer Gesamtheit eine theoretische Abhandlung der
wichtigsten Bestandteile der Musikindustrie darstellen. Angefangen von der
Darlegung geschichtlicher Daten und generellen Definitionen in der
Musikindustrie wird im Kapitel 1 auch die Stellung der Musik in der
Gesellschaft näher erläutert.
Musik würde ohne die Industrie immer noch ein lokal beschränktes
Gefühlserlebnis sein. Wie der Herd der Wertschöpfung von Musik und für
Musik innerhalb der Industrie aufgebaut ist, erklärt Kapitel 2. Auf die
Unterschiede zwischen Majors und Independent Companies sowie deren
wirtschaftlichen Strukturen wird im Kapitel 3 näher eingegangen.
Mit der weltweiten Verbreitung von Musik und dem heutigen technischen
Standard wuchsen auch die Verwertungen der Musik durch herkömmliche
kommerzielle Wege im Handel und später durch technische Verbreitung im
Internet. Was dabei bedacht werden muss und wer Rechte hat oder diese
verwerten darf, macht einen großen Bestandteil der heutigen Musikindustrie
und unseres vierten Kapitels aus. Welche Musik und in welchem Maße Musik
verkauft, gehört und von wem vertreten wird, ist in einer Analyse der
derzeitigen Marktsituation im fünften Kapitel zusammengefasst. Bei dieser
Aufstellung ist deutlich zu erkennen, welchen Stellenwert nationale und
lokale Produktionen haben.
Praktisch vertiefend wenden wir uns im Anschluss dem Part
II
,,: NOVUM
Records : Das Modell des eigenen Labels" zu. Es werden alle Bedingungen
zur Gründung des Labels NOVUM Records dargelegt.
Mit den Voraussetzungen im Kapitel 1 werden die Beweggründe und die
Zusammenhänge der Kooperationspartner erklärt.
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Angelehnt an ein Unternehmenskonzept werden im Kapitel 2 die Punkte
einer Geschäftsgründung bezüglich der Marktabsichten beleuchtet. Im
Kapitel 3 folgen die Formalitäten einer Labelgründung und die Aussichten auf
das laufende Geschäft.
Der Finanzplan im Kapitel 4 gibt einen Überblick über aufkommende Kosten.
Dieser Plan beweist sich für die Unternehmensgründer als sehr wertvoll in
der Aussage über die Refinanzierung des Vorhabens.
Zur sofortigen Durchsetzung sind der Arbeit im Kapitel 5 ,,Die Anhänge" die
benötigten Formulare zur Anmeldung bei Verwertungsgesellschaften und der
Industrie- und Handelskammer beigefügt. Damit steht einer erfolgreichen
Gründung nichts mehr im Wege.
Thematische Eingrenzung. Da die Musikwirtschaft ein überaus komplexes
Gebilde ist, haben wir uns im Part
I
, dem Theorieteil, auf die für uns
entscheidenden Faktoren beschränkt.
Bei der Marktanalyse liegt unser Schwerpunkt auf den reellen Umsatz- und
Absatzzahlen. Wir haben dabei die Folgen, die durch die Tonträgerpiraterie
entstanden sind, nur bedingt beleuchtet, um die Arbeit im angemessenen
Rahmen zu halten.
Des Weiteren haben wir uns entschlossen, in die Themengebiete Handel und
Vertrieb nur einen kleinen Überblick zu geben. Der eigentliche Hintergrund
unserer Entscheidung basiert auf der Tatsache, dass sich das zu gründende
Label vorerst nur auf Auftragsproduktionen konzentrieren wird, bei denen der
Vertrieb der Tonträger von den Künstlern größtenteils in Eigenregie
durchgeführt wird und eine eigene Vertriebsstruktur seitens des Labels noch
nicht von Nöten bzw. einfach zu handhaben ist. Eine Abwicklung des
kompletten Vertriebes einer Produktion bedarf eindeutigen
zielgruppengerechten Recherchen bezüglich der produzierten Musik, die
Grundlage für ein spezielles Vertriebskonzept bilden und für die
Weiterentwicklung des Labels unabkömmlich sind.
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Auch im Part
II
der Arbeit mussten wir inhaltliche Einschränkungen treffen.
Gerade im Bereich des Marketing und des Vertriebes sind unsere
Erkenntnisse lediglich als Rahmen zu sehen, da ein separater Marketing-
sowie Vertriebsplan jeweils den Projektaufträgen zugeschnitten werden
muss.
Aus datenschutzrechtlichen Gründen ist der Einblick in den anfallenden
Kostenrahmen für die Finanzierung des Unternehmens eingeschränkt. Die
von uns benutzten Plandaten sind teilweise abhängig, teilweise unabhängig
von NOVUM Records gewählt, um dieses zu gewähren.
NOVUM Records
: VON DER KUNST , EIN EIGENES LABEL ZU GRÜNDEN :
Ein Querschnitt durch die Musikindustrie zur unabhängigen Positionierung eines
Unternehmens im Hinblick auf Produktion, Vermarktung und den Vertrieb von
Tonträgern
Juli 2003
Juliane Josefa Riedel
Daniel Paul Schreiter
: NOVUM Records :
Die Bühne der Musikwirtschaft...
PART
I
Wirtschaftliche Aspekte, aktuelle
Marktsituation und gängiges
Geschäftsgebaren eines Labels in
einer theoretischen Betrachtung
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PART
I
: NOVUM Records :
Die Bühne der Musikwirtschaft.
DER INHALT
Die Abbildungen
... 6
1 Die
Musik
... 7
1.1.
Musik als Begriff
... 7
1.2.
Musik als Gut
... 8
1.2.1. Musik als Dienstleistung
... 9
1.2.2. Musik auf Tonträgern
... 10
1.2.3. Klassifizierung
... 10
1.3.
Musik als Wirtschaft
... 11
1.3.1. Die Musikwirtschaft
... 11
1.3.2. Die Musikindustrie
... 12
1.4.
Die Entstehungsgeschichte der Musikindustrie
... 13
1.4.1. Die Geburt
... 13
1.4.2. Der Markt in Amerika
... 14
1.4.3. Der Markt in Europa
... 14
1.4.4. Erster und Zweiter Weltkrieg
... 15
1.4.5. Nachkriegszeit
... 17
1.4.6. Die 60er bis heute
... 18
1.4.6.1. Die 60er und 70er
... 19
1.4.6.2. Die 80er und 90er
... 20
1.4.6.3. Heute
... 22
1.4.7. Zusammenfassung Tonträgergeschichte
... 23
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2 Die
Musikindustrie
... 24
2.1.
Das Wertschöpfungssystem im Tonträgermarkt
... 24
2.2. Die
Wertschöpfungskette
... 25
2.3.
Die komplexen Strukturen des Musikmarktes
... 28
2.3.1. Der Urheber / Künstler
... 28
2.3.2. Die Plattenfirma
... 29
2.3.3. Der Vertrieb
... 30
2.3.4. Das Presswerk
... 31
2.3.5. Der Musikverlag
... 31
2.3.6. Die GEMA
... 32
2.3.7. Die GVL
... 32
2.3.8. Der Rundfunk
... 33
3
Die Geschäfte einer Plattenfirma
... 34
3.1. Das
Label
... 34
3.2. Die
Majors
... 35
3.2.1. Die fünf Major Companies in Deutschland
... 35
3.2.2. Die Struktur eines Majors
... 37
3.3. Die
Independents
... 39
3.3.1. Formen eines Independents
... 40
3.3.2. Die Struktur eines Independent
... 41
3.4.
Vergleich von Majors und Independents
... 42
3.4.1. Die Geschäftsmodelle
... 43
3.4.2. Die Funktionsbereiche
... 43
3.4.3. Die gegenseitige Abhängigkeit
... 47
4 Die
Tonträgerverwertung
... 50
4.1. Verwertungsstufen
im
Musikmarkt
... 50
4.1.1. Erstauswertung
... 50
4.1.2. Zweitauswertung
... 51
4.1.3. Drittauswertung
... 51
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4.2. Rechtliche
Verwertungsgrundlagen
... 52
4.2.1. European Article Number EAN
... 53
4.2.2. LABELCODE LC
... 54
4.2.3. International Standard Recording Code ISRC
... 55
4.2.4. Copyright Vermerk ©
... 57
4.2.5. Phonogram Copyright Vermerk (p)
... 57
4.2.6. Titel _ Marken _ Namen
... 58
4.2.7. Künstlerischer und wirtschaftlicher Produzent
... 60
4.2.8. Illegale Geschäfte
... 61
4.3. Rechtliche
Verwertungseinrichtungen
... 64
4.3.1. Die Entstehung der Verwertungsgesellschaften
... 64
4.3.2. Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische
Vervielfältigungsrechte G E M A
... 65
4.3.2.1. Von der AFMA zur GEMA
... 65
4.3.2.2. Die GEMA
... 67
4.3.2.3. Rechteübertragung an die GEMA
... 70
4.3.2.4. Tarife der GEMA
... 73
4.3.2.5. Verwertung im Internet und internationaler Schutz
..73
4.3.3. Gesellschaft zur Verwertung von
Leistungsschutzrechten mbH G V L
... 74
4.3.3.1. Entstehung der GVL
... 74
4.3.3.2. Tätigkeit der GVL
... 75
4.3.3.3. Tarife der GVL
... 76
4.3.3.4. Die Verteilung der Einnahmen
... 77
4.3.4. Die Künstlersozialkasse KSK
... 77
4.4.
Gesellschaftsformen und Rechtsformen im Musikbusiness
... 79
4.5. Vermarktungsformen
... 83
4.5.1. Musikverlage
... 83
4.5.2. Urheber- und Leistungsschutzberechtigte
... 87
4.6. Verwertungsaufschlüsselung
... 89
4.6.1. Zahlungen bis zur ersten Verwertung
... 89
4.6.2. Rückflüsse nach der ersten Verwertung
... 90
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Der Musikmarkt Situationsanalyse
... 92
5.1.
Die Musikwirtschaft im Vergleich
... 92
5.1.1. Weltmusikmarkt
... 92
5.1.2. Der weltweite Tonträgermarkt
... 93
5.2.
Die nationale Musikwirtschaft
... 96
5.2.1. Der Tonträgermarkt in Deutschland
... 97
5.2.2. Umsatzanteile Majors und Independents
... 100
5.3. Das
Musikrepertoire
... 101
5.3.1. Musikrepertoire international produziert
... 102
5.3.2. Vergleich Musikrepertoire national und
international produziert
... 104
5.3.3. Anteil nationaler Produktionen
... 105
5.3.4. Segmentierung des Repertoires
... 106
5.4.
Wirtschaftsfaktoren zur Stabilisierung der Musikindustrie
... 108
PART
II
... 111
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ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1:
Vor- und nachgelagerte Märkte der Musikwirtschaft
... 12
Abbildung 2:
Tauschhandlung auf dem Musikmarkt
... 24
Abbildung 3:
Die Wertschöpfungskette des Tonträgermarktes
... 25
Abbildung 4:
Das komplexe Geflecht des Musikbusiness
... 27
Abbildung 5:
Der Erzeugungsprozess von Musik
... 42
Abbildung 6:
Organigramm einer Independent Company
... 43
Abbildung 7:
Organigramm einer Major Company
... 43
Abbildung 8:
Darstellung einer European Article Number
... 53
Abbildung 9:
Gefüge der GEMA
... 72
Abbildung 10:
CD Preisaufschlüsselung
... 91
Abbildung 11:
Weltweiter Umsatz von Tonträgern 1994 2002
... 93
Abbildung 12:
Umsatzanteile der fünf wichtigsten Tonträgermärkte
... 94
Abbildung 13
Weltweite Umsatzentwicklung
... 95
Abbildung 14:
Absatzanteile der Tonträgerarten weltweit
... 96
Abbildung 15:
Umsätze mit Tonträgern
... 97
Abbildung 16: Relative
Umsatzentwicklung
... 98
Abbildung 17:
Absatz CD-Alben CD/R
... 99
Abbildung 18: Tonträgerabsatz
...100
Abbildung 19:
Überblick - Umsatzanteile der Major Companies
...101
Abbildung 20:
Umsatzanteile Musikrepertoire
...103
Abbildung 21:
Chartanteile nationaler CD-Alben
... 104
Abbildung 22: Chartanteile
nationaler
Singles
... 105
Abbildung 23:
Anteil ,,nationales Produkt" am Gesamtangebot
... 106
Abbildung 24:
Repertoiresegmentierung von Tonträgerkäufern
... 107
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1 DIE
MUSIK
,,Wäre das Leben nicht langweilig, so ganz ohne Musik?"
1
1.1. Musik
als
Begriff
Musik ist eine Kunstform, die seit Jahrhunderten zur Unterhaltung der
Menschheit beiträgt. Musik ist immer eine komponierte Folge von Tönen oder
Geräuschen
2
, die zu einem geschlossenen Werk zusammengeführt werden.
Warum wird Musik gehört?
Musik besitzt gegensätzliche Eigenschaften, die begründet sind in der
unterschiedlichen Beeinflussung auf das Gehirn und Wahrnehmung durch
Personen. Musik aktiviert die rechte und linke Hemisphäre des menschlichen
Gehirns. Die rechte, welche vorwiegend ganzheitliche und gefühlsmäßige
Inhalte verarbeitet und die linke, in der Informationen sequentiell nach
logisch-analytischen Regeln verarbeitet werden. Wie aktiv Musik
wahrgenommen wird, hängt vom Interesse und der jeweiligen Stimmung der
Person ab in dem Moment des Konsums
3
.
Somit liegt erklärt, dass Musik bewusst und unbewusst wirkt, im Vordergrund
oder im Hintergrund.
Bei bewusstem Musikhören gilt die volle Aufmerksamkeit der Musik, z.B. bei
Konzerten.
Heutzutage ist der Geräuschepegel, der die Menschheit umgibt, siebenmal
größer als im 19. Jahrhundert. Musik wird auch genutzt, um die störende
Geräuschkulisse zu überspielen und sich selbst abzulenken - Nutzung der
Musik zur Entspannung.
1
Eigenkreation der Autoren
2
vgl. BERNDORFF,GUNNAR; BERNDORF, BARBARA; EIGLER, KNUT (2002), S.14
3
vgl. FELSER, GEORG (1997), S.301-303
1|
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Unter unbewusstem Musikhören verstehen wir die Nutzung der Musik als
Klangtapete: als ein Begleitmedium, deren Herbeiführung entweder aus
Eigeninitiative, zum Beispiel neben der Arbeit Radio hören, oder aus
Fremdinitiative, zum Beispiel die Hintergrundmusik in Kaufhäusern, zur
emotionalen Bindung von Kunden stattfindet.
1.2. Musik
als
Gut
"Musik ist Kunst und mit dieser Kunst werden Geschäfte gemacht. Diese
Geschäfte sind notwendig.
Ohne sie hört Musik zwar nicht auf zu existieren,
aber sie bliebe eher ein privates Erlebnis"
4
.
Musik, als ein reproduzierbares akustisches Ereignis, bildet die Grundlage für
die ökonomische Verwertung sie wird in vielen Formen zum
Wirtschaftsgut, einerseits als verkaufte Kompositionen in Form von Noten,
andererseits als Live-Darbietungen bei Konzerten, Musiktheater, und
Übertragungen im Fernsehen. Des Weiteren trägt Musik durch elektronische
Aufzeichnung als Tonträger, Video oder Musikdatei für den Computer zur
Bedürfnisbefriedigung der Menschen bei.
5
Warum wird Musik gekauft?
Die durch Musik transportierte Bedürfnisbefriedigung stellt den Hauptgrund
des käuflichen Erwerbs von Musik dar. Ein solcher Erwerb ist abhängig von
beobachtbaren individuellen Verhaltensausprägungen, wie dem Interesse an
Inhalten und Informationen und aus dem Verlangen an Unterhaltung,
Abwechslung und Ablenkung sowie persönlichen Leidenschaften.
Wiederum diese sind mit Hilfe von sozioökonomischen
6
und
psychographischen
7
Kriterien zu erklären und zu definieren.
4
vgl. LYNG,ROBERT (2001), S.1.
5
vgl. HEIMBÜRGE, STEFAN (2001), S. 9ff
6
Sozioökonomische Kriterien befassen sich mit der demographischen Marktsegmentierung nach Geschlecht, Alter,
Haushaltsgröße, Haushaltseinkommen, Berufe, soziale Schichtung, Familien- bzw. Lebenszyklus, Religions- und
Staatszugehörigkeit.
7
Psychographische Faktoren umfassen Strukturen von Persönlichkeit und Einstellungen, Bedürfnissen, Motiven
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1.2.1. Musik
als
Dienstleistung
Seit die Menschheit existiert, existiert auch Musik. Zunächst hatte die
Aufführung von Musik jedoch nur den Charakter religiöse und spirituelle
Traditionen zu unterstützen. Die Nutzung der Musik zu
Unterhaltungszwecken stieg stetig an.
Bis Mitte des 15. Jahrhunderts war dies aber hauptsächlich dem Urheber der
Musik vorbehalten, da es bis zu diesem Zeitpunkt keine Notenschrift zur
Vervielfältigung des Musikrepertoires gab.
Durch die Erschaffung der Notenschrift wurde es möglich, Kompositionen an
verschiedenen Orten gleichzeitig aufzuführen. Es kristallisierten sich zu
dieser Zeit neben den Musikautoren bezahlte Musiker heraus. Sie lebten
vom "Hofieren" und damit von der Musik als Dienstleistung
8
.
Den Gedanken der kommerziellen Vermarktung von Musik legte Leopold
Mozart bereits Ende des 18. Jahrhunderts seinem Sohn Wolfgang Amadeus
ans Herz.
Er bat ihn, bei seinen Kompositionen doch bitte "den Geschmack der breiten
Bevölkerungsschicht nicht aus dem
Auge zu verlieren
9
."
Durch die zunehmende Bedeutung der Hausmusik, insbesondere zu Beginn
des 19. Jahrhunderts, entstehen Musikverlage, die das vorhandene Potential
für den Bedarf an Notenblättern beim Konsumenten befriedigten.
Trotzdem war bis zur Erfindung des Tonträgers Ende des 19. Jahrhunderts
Musik bis auf Ausnahme des Notendrucks immer eine Dienstleistung, die
direkt für die Nachfrage produziert wurde.
und Verhaltensweisen.
8
Bei Dienstleistungen handelt es sich um Leistungen, die unmittelbar am Mensch erbracht werden.
9
vgl. WICKE, PETER (1998), S.82,
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1.2.2. Musik
auf
Tonträgern
Auf einem Tonträger wird Musik physisch gespeichert. Ein Tonträger ist ein
komplementäres Konsumgut, das heißt, die Verwendung eines Tonträgers ist
nur in Verbindung mit einem speziellen Abspielgerät möglich und sinnvoll.
Der aktuelle Standard ist die Speicherung auf optischen, digitalen Medien.
Zum Beispiel werden die Compact Disc CD und die Digital Versatile Disc
DVD als Träger von Bild und Ton genutzt.
Die geschichtliche Entwicklung von Tonträgern wird im Kapitel 1.4. näher
erläutert.
1.2.3. Klassifizierung
In der Musikindustrie wird zwischen E-Musik und U-Musik unterschieden
10
.
Die ernsthafte Musik, in der Fachsprache als E-Musik betitelt, gilt als antikes
Kulturgut. Entstanden ist dieser Begriff aus der klassischen Musik.
Mittlerweile zählen außer der Klassikmusik auch andere Musikgenres, wie
zum Beispiel Gospelmusik und Jazzlyrik zur E-Musik, sofern Sie einen
ernsthaften Charakter aufweisen.
Der größte Teil der Musikgattungen zählt jedoch zur unterhaltenden Musik,
der so genannten U-Musik. Die Unterhaltung steht im Vordergrund und
äußert sich sowohl in der Art der Musik sowie in den Aussagen der Texte.
Ein Unterhaltungsradios besitzt und spielt U-Musik, um die Hörerschaft vom
Alltag abzulenken aber auch im Alltag zu begleiten. Dies macht den
Charakter der Unterhaltung aus.
10
vgl. BERNDORFF,GUNNAR; BERNDORF, BARBARA; EIGLER, KNUT (2002), S.58
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1.3. Musik
als
Wirtschaft
Um die Musik ist seit Erfindung des Tonträgers ein komplexer
Wirtschaftszweig gewachsen, der sowohl Dienstleistungen als auch Produkte
vermarktet.
1.3.1. Die
Musikwirtschaft
Bei der Vermarktung von Dienstleistungen und Produkten steht der Verkauf
und die Nutzungsüberlassung von Rechten, Leistungsschutz und
Urheberrecht
11
im Vordergrund. Die Basis sind verschiedene
Verwertungsgesellschaften, die diese Rechte für die Künstler vertreten und
kommerziell vermarkten
12
.
Der Konsument von Musik bezahlt diese Rechte indirekt durch den Konsum
eines Mediums. Er kauft ein Produkt zum Beispiel eine CD oder er kauft eine
Dienstleistung in Form eines Konzertbesuches, in Form von Radio hören
oder er schaut Fernsehen. Musik ist heutzutage nicht mehr nur ein Ereignis
sondern allgegenwärtig.
Neben der Filmwirtschaft ist in Deutschland die Musikwirtschaft der
bedeutendste Wirtschaftszweig innerhalb der Kulturindustrie. Dazu zählen
außer den eben genannten der Rundfunk, die Nachrichtenbüros sowie
Museen und Buchverlage
13
. Diese Industrie der Musik kann ebenso der
Freizeit
14
- oder Copyrightindustrie
15
zugeordnet werden.
Die Musikwirtschaft "umfasst alle Wirtschaftsbetriebe sowie öffentliche und
private Aktivitäten, die zum Zweck des Einkommenserwerbes im Rahmen
der Schaffung, Verbreitung und Erhaltung von Musik, Leistungen erbringen
und Produkte herstellen".
16
11
vgl. DIEDERICHSON,DETLEF [Stand 18.03.03] elektronisch veröffentlicht, S.3
12
siehe Kapitel 4 ,,Die Tonträgerverwertung"
13
vgl. ADORNO,THEODOR (1998) S.202 ff.
14
vgl. KULLE, JÜRGEN (1998)
15
vgl. TSCHMUCK, PETER [Stand: 17.01.00] elektronisch veröffentlicht
16
vgl. WICKE, PETER [Stand:18.03.03] elektronisch veröffentlicht, S.2.
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Aufgrund der polymorphen
17
Nutzungskonzepte, mit denen Musik heute
präsent ist, gestaltet es sich schwierig, den hochgradigen Komplex
Musikwirtschaft eindeutig zu definieren. Viele Begriffe, z.B. Musikmarkt,
Musikgeschäft, Musikindustrie, Musikbusiness oder Musikbranche werden
teils überlagernd, teils synonym verwandt.
Es ist hilfreich, die Musikwirtschaft, wie in Abbildung 1, in vorgelagerte
Märkte, in einen Kernbereich und in nachgelagerte Märkte zu unterteilen
18
.
Abbildung 1:
Vor- und nachgelagerte Märkte der Musikwirtschaft
Quelle:
In Anlehnung an: Schulze, Ralf (1996), S.100
1.3.2. Die
Musikindustrie
Die Musikindustrie, auch Phonographische Industrie bzw. Tonträger- und
Plattenindustrie genannt, definiert sich als Gesamtheit der Prozesse, die
notwendig sind, um musikbezogene Trägermedien industriell organisiert
herzustellen und massenhaft zu verbreiten. Dabei wird sie durch das
Wechselspiel zwischen Industrie und den produzierten Produkten, den
17
polymorph <griech.> = verschiedengestaltig
18
vgl. MOSER, RALF; SCHEUERMANN, ANDREAS (1998) S.37/38
Tonträgerfirmen
Musikverlage
Presswerke
Künstler
Künstleragenturen
Manager
Kernbereich
Unterhaltungselektronik
Instrumentebau-
und Handel
Produzenten/ Tonstudios
Musikpädagogik
Tonträger- und
Instrumentenhandel
Medien
(Radio,Tv, Print, Internet)
Diskotheken
Konzert- Veranstaltungs-
wesen
Werbung
Importeure
Sponsoring
Audio/ Video-LC
Vorgelagerte Märkte
Nachgelagerte Märkte
MUSIKWIRTSCHAFT
MUSIKINDUSTRIE
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Medien und Institutionen und den ästhetischen Gestaltungsdimensionen
bestimmt. Sie ermöglicht den Tauschhandel zwischen dem Konsumenten der
Musik und dem Künstler
19
und stellt somit den Kernbereich der
Musikwirtschaft dar, da fast alle angrenzenden Nebenmärkte laut Abbildung
1 vorgelagert beziehungsweise nachgelagert sind.
1.4. Die Entstehungsgeschichte der Musikindustrie
,,Die Musikindustrie, obwohl immer wieder mehr oder weniger pauschal als
Begründungszusammenhang sowohl für ästhetische wie kulturpolitische
problematische Entwicklungen in Anspruch genommen, gehört
merkwürdigerweise zu den am wenigsten erforschten Grundlagen von Musik
und Musikkultur".
20
Der nachfolgende Überblick über die Geschichte der Musikindustrie
21
soll die
wichtigsten Meilensteine in der Entwicklung aufzeigen.
1.4.1. Die
Geburt
Eine exakte Geburtsstunde der Musikindustrie ist schwerlich zu bestimmen.
Wie eingangs schon erwähnt, gab es seit der offiziellen Nutzung der Musik
den bezahlten Beruf des Musikers. Auch der Vertrieb von Notenblättern ab
Mitte des 19. Jahrhunderts war bereits ein Wirtschaftsfaktor, doch von einer
organisierten Massenproduktion von Musik konnte noch nicht gesprochen
werden, da der Notendruck auf einen notenkundigen Abnehmerkreis
beschränkt war.
Technische und strukturelle Veränderungen, vor allem in der Zeit zwischen
1850 und 1920, bildeten die Grundlage für eine breite kommerzielle
Verwertung von Musik.
19
siehe Kapitel 2.1. ,,Das Wertschöpfungssystem im Tonträgermarkt" und 2.2. ,,Die Wertschöpfungskette"
20
WICKE, PETER [Stand:18.03.03] elektronisch veröffentlicht, S.1.
21
vgl. HEIMBÜRGE, STEFAN (2001), S.11ff.
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1.4.2. Der Markt in Amerika
In Amerika war der Markt vorerst vom Rechtsstreit um Patente und der
Durchsetzung eines Abspielverfahrens gekennzeichnet. Der Verkauf von
musikalischem Repertoire auf "Tonträgern" hatte vorerst eine Mittlerrolle als
Verkaufshilfe für das Komplementärgut "Abspielgerät".
Die ersten Abspielgeräte / Tonträger. Thomas Alva Edison legte 1877 mit
seinem auf Walzen basierenden Phonographen
22
, der zunächst als
Diktiergerät auf den Markt kam, den Grundstein zur physischen Speicherung
von Musik. Die Pacific Phonograph Company PPC, nutze dieses
Tonaufzeichnungsverfahren und entwickelte daraus die erste Musikbox der
Welt. Als Tonträger agierten vorproduzierte Musikunterhaltungszylinder
23
.
Die Nachfrage nach vorproduzierten Zylindern stieg ständig. So entwarf die
Columbia Phonograph Company
24
ihren ersten Musikkatalog. Es entstanden
immer mehr Unternehmen im Musikgeschäft - die Konkurrenz wuchs.
Emil Berliner entwickelte 1887 das Grammophonverfahren, das auf einem
plattenförmigen Träger, dem Vorläufer der Schallplatte, basierte. Die
klangliche Wiedergabe stand vorerst dem Grammophonverfahren nach, hatte
aber den Vorteil der grenzenlosen Vervielfältigung
25
.
Innerhalb der ersten Dekade des 20. Jahrhunderts verschob sich das
Schwergewicht zugunsten des Tonträgers Schallplatte.
1.4.3. Der Markt in Europa
In Amerika kam der Musikmarkt durch einen lang anhaltenden
Patentrechtsstreit vorübergehend zum Stillstand. Amerikanische
22
Der Masterzylinder ließ sich nur im Verhältnis 1:5 kopieren, d.h. 125 Kopien pro Walze. Danach musste die
Tonaufzeichnung auf einem neuen Masterzylinder wiederholt werden.
23
vgl. WICKE, PETER [Stand:18.03.03] elektronisch veröffentlicht, S.4ff.
24
Muttergesellschaft der Pacific Phonograph Company
25
Eine Zinkplatte mit Wachsüberzug bildete das Negativ als Pressmatrize für die grenzenlose Vervielfältigung des
Tonträgers - anfänglich auf Hartgummi und später auf Schellack.
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Musikunternehmer nutzten die Zeit des Stillstandes und gründeten indessen
mit den bereits erprobten technischen Voraussetzungen Musikfirmen in
Europa. Die Londoner Grammophone Company eröffnete 1899 die Deutsche
Grammophone AG in Berlin. Des Weiteren entstand die Leipziger Polyphon-
Musikwerke AG, die sich mit weiteren Tochterfirmen bis Ende der 20er Jahre
in ganz Europa ausbreitete.
In den ersten Jahren des 19. Jahrhunderts stiegen allein in Deutschland die
im Musikbereich agierenden und registrierten Unternehmen auf über 100
26
an der Zahl.
Da die Vervielfältigung von Tonträgern und der Notendruck einen
Aufschwung erlebte und für eine immer breitere Bevölkerungsschicht
zugänglich wurde, war es unvermeidlich die Urheberrechtsgesetzgebung
anzupassen und mit einem Copyright
27
zu versehen. In Deutschland ist zur
Kontrolle dieser Urheberrechte im Jahre 1909 die Anstalt für mechanisch
musikalische Rechte AMMRE
28
, mit Sitz in Berlin gegründet worden. Es
handelte sich hierbei um einen Vorläufer der heutigen
Verwertungsgesellschaft GEMA
29
.
1.4.4. Erster und Zweiter Weltkrieg
Neue technische Innovationen, wie die Erfindung des Rundfunks, führten zu
einer Neuordnung der Musikindustrie. Soziale Innovationen, so die
Aufhebung des Tanzverbotes in den Kriegsjahren, eröffnete ein "kulturelles
Vakuum"
30
, das es zu füllen gab.
Das rapide wachsende Interesse der Bevölkerung an Tanz und Musik
bildeten die Grundlage. Durch "Feindgutbeschlagnahmungen" kam es
26
vgl. WICKE, PETER [Stand:18.03.03] elektronisch veröffentlicht, S.5
27
siehe Kapitel 4.2.4. ,,Copyright Vermerk ©"
28
Die AMMRE ist auf eine Initiative des Deutschen- Musikalien-Verleger Vereins aus Leipzig in Zusammenarbeit
mit der Societe Generale et International de l`Edition Phonographique, Paris entstanden.
29
siehe Kapitel 4.3.2 ,,GEMA Gesellschaft für mechanische Aufführungs- und Vervielfältigungsrechte"
30
vgl. WICKE, PETER (1998) S. 125
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weltweit zu zahlreichen Neugründungen, Umbenennungen und strukturellen
Veränderungen innerhalb der Musikindustrie.
Die Rundfunkära. Die Einführung des Rundfunks ab 1920 in Pittsburgh,
USA und ab 1923 in Berlin, Deutschland führte zu rapiden Veränderungen in
der Musikindustrie. Das Radio wurde "über Nacht" ein Massenmedium und
zog einen massiven Umsatzrückgang der Plattenverkäufe von 90 Prozent mit
sich. Die Benutzung des Radios war kostenlos und die Qualität des
Empfangs war deutlich besser als die der Platte
31
. Die Verhandlungsmacht
der Plattenfirmen sank, da sie zur damaligen Zeit auf das Produzieren und
Vertreiben von Tonträgern beschränkt waren. Die Musikverlage ihrerseits
entdeckten den Rundfunk als neuen Großkunden und wichtigen Werbeträger
für das Lizenzgeschäft. Parallel zu dieser Entwicklung begannen die
Plattenfirmen aus ihrer wirtschaftlichen Not heraus, den Musikmarkt in
separate Musikgenres zu segmentieren. Durch die Weiterentwicklung der
Qualität von American Telephone &Telegraph Company AT&T bekam der
Verkauf von Platten nun einen neuen Impuls. 1922 löste das neu entwickelte
mechanische Aufzeichnungsverfahren das elektro-akustische ab
32
.
Es zeichnete sich der Trend ab, dass die Kunden fortan Platten bewusst
wegen ihrem Inhalt kauften, während das Radio eher als allgemein
unterhaltendes Musikmedium genutzt wurde.
Film. 1927 brachte Warner Brothers den ersten Tonfilm "The Jazzsingers" in
die Kinos. Der Verkauf von Tonträgern erwies sich als hervorragendes
Werbemedium für den Film. Die Filmbranche hatte durch die Musikverlage
die Möglichkeit, sich die Rechte an Ihrer Filmmusik zu sichern.
Es entstanden auf Grundlage von Musik komplexe Wechselverhältnisse aus
Film- und Verlagsindustrie, Film- und Tonträgerindustrie sowie Rundfunk-
und Tonträgerindustrie
33
. Auf diese Struktur beruhend, bildeten sich
31
Im Studio spielende Live-Bands wurden ins Radioprogramm integriert.
32
vgl. WICKE, PETER [Stand:18.03.03] elektronisch veröffentlicht, S.8
33
vgl. WICKE, PETER [Stand:18.03.03] elektronisch veröffentlicht, S.9
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komplexe Unternehmen heraus, in denen Schallplatten-, Tonfilm- und
Radiofirmen vereint wurden.
Diese komplexen Unternehmen konnten sich trotz der Weltwirtschaftskrise
die Marktführerschaft sichern. Die kleinen unabhängigen Plattenfirmen
dagegen hatten kaum Überlebenschancen. Die führenden Branchenriesen
waren in den USA RCA-Records, in Großbritannien die EMI und in
Deutschland Telefunken.
Die Charts. Die Charts wurden als Marktforschungsinstrument im Jahre
1940 von dem amerikanischen Magazin Billboard eingeführt. Wöchentlich
wurde das Verkaufsranking der Tonträger gemessen und ausgewertet. In
Deutschland werden die Charts wöchentlich von MediaControl seit 1977
erhoben
34
.
1.4.5. Nachkriegszeit
Neben den Auswirkungen des wirtschaftlichen Aufschwungs führten erneut
technische Neuerungen zu strukturellen Veränderungen in der
Musikindustrie.
Die Schallplatte wurde ab 1948 nicht mehr aus Schellack, sondern aus Vinyl
gefertigt. Die Kunststoff-Vinylplatte erlaubte es, mehr Informationen zu
speichern und brachte damit neue Formate hervor, wie die Langspielplatte,
kurz LP und die Singles. Plattenspieler waren preiswert zu erstehen, so dass
der Absatz von Tonträgern nun endlich einen Massenmarkt erschließen
konnte. Zusätzlich wurde ab 1956 die Monoschallplatte von der
Stereoschallplatte abgelöst
35
.
Kleine unabhängige Plattenfirmen, die Independents, besetzten musikalische
Marktnischen und trugen in erheblichem Maße zur Marktsegmentierung bei.
34
siehe Kapitel 5.3.2. ,,Vergleich Musikrepertoire national / international produziert"
35
vgl. WICKE, PETER [Stand:18.03.03] elektronisch veröffentlicht, S.10
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Plattengroßhändler und regionale Vertriebsstrukturen ebneten den Weg der
Schallplatte vom Tonträgerhersteller zum Kunden.
Trotz der entstehenden Independentkultur, lag die Kontrolle des
Marktgeschehens nach wie vor bei den Branchenriesen, den Major
Companies. Sie sicherten Ihre Position durch Firmenaufkäufe und
Vertriebsabkommen mit den Independents.
Durch die zunehmende Popularität des Fernsehens gingen die Hörfunk-
Einschaltquoten und damit auch die Werbeeinnahmen im Radio vorerst
rapide zurück.
Der Hörfunk war gezwungen, seine Programmkonzepte umzustrukturieren.
Aus Kostengründen wurden statt Live-Musik zunehmend mehr
Tonträgerkonserven zur Programmgestaltung eingesetzt, welches viele
Hörer zurückgewann.
Es zeichnete sich ab, dass das Radio als gutes Werbeinstrument für den
Tonträgerabsatz geeignet ist. Das Radio wurde ein wichtiger Eckpfeiler in der
Wertschöpfungskette der Musikverwertung. Durch die Bezahlung der
Urheberrechte in Form von Tantiemen
36
für die Verbreitung von Musik an die
GEMA finanziert der Hörfunk auch heute noch ein erhebliches Einkommen
im Urheber- und Vervielfältigungsrecht.
1.4.6. Die 60er bis heute
Die stete Verbesserung der Technik führte weiterhin zu strukturellen
Veränderungen. Ein kurzer Überblick der technischen Fortschritte, die
bezeichnend für die zweite Hälfte des 20. Jahrhunderts gemacht worden
waren, soll Grundlage für diesen Abschnitt sein.
Verbesserungen im Aufnahmebereich machten Mehrspur- und
Stereoaufnahmen möglich. Durch die fortschreitende Computertechnologie
36
siehe Kapitel 4.3. "Rechtliche Verwertungseinrichtungen"
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wurde es machbar, Aufnahmen mit dem Computer zu tätigen und einfach zu
bearbeiten. Es entstanden elektronische Instrumente, wie zum Beispiel der
Synthesizer
37
.
Es wurden zunehmend bessere Ton- und Bildträgertechnologien entwickelt.
Um nur die Wichtigsten zu nennen: Musikkassette, Compact Disc, Mini Disc,
Video und Digital Versatile Disk. 1964 begann mit der Markteinführung der
Musikkassette durch die niederländische Firma Phillips die Ablösung der
Schallplatte.
Die nationale und internationale Gesetzgebung wurde der Zeit angepasst.
1965 erließ die BRD ein neues Urheberrechtsgesetz, das die Musikindustrie
gegen Plattenpiraten absichern sollte.
Die Entstehung des dualen Rundfunksystems im Jahre 1984 gab der
Musikindustrie einen weiteren Impuls. Der private, kommerzielle Rundfunk
erzielte durch die Verbreitung über Kabel und Satellit eine starke Erweiterung
seines Nutzerkreises.
Das Nutzungsspektrum von Musik erweiterte sich nahezu grenzenlos. In
jeglichen Bereichen zeichnete sich ab, Musik zusätzlich als Begleitmedium
einzusetzen, zum Beispiel in der Werbung oder als Hintergrundmusik im
Kaufhaus.
1.4.6.1. Die 60er und 70er
Die Vermarktung von Musik wurde in den 60er und 70er Jahren zunehmend
persönlichkeitsorientierter, d.h. nicht nur die Musik wurde vermarktet,
sondern auch die Künstler, die dahinter stehen: "A star is born"
38
.
Des Weiteren trat die Bedeutung des Musikproduzenten in den Vordergrund.
Viele junge Songschreiber bestanden darauf, ihre eigenen Songs zu
37
vgl. WICKE, PETER [Stand:18.03.03] elektronisch veröffentlicht, S.10ff.
38
Barbara Streisand, Original Soundtrack (OST) für gleichnamigen Film, 1976.
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produzieren
39
. Die Tonträgerhersteller beschäftigten nicht mehr nur
festangestellte Produzenten und Komponisten, sondern öffneten sich neuen
Strategien.
In den 60er/70er Jahren schien alles möglich zu sein. Jegliche existierende
Arten von Musik, wie Country, Blues, Rock, Pop, Jazz und Klassik wurden
vermischt. Jede Aussage, die mit Musik transportiert wurde, fand ihr
Publikum. 1965 waren 25 Prozent aller Amerikaner unter 25 Jahre alt und die
meisten fanden ihre Identität in der Musik. Musik war Bestandteil des Stylings
und ,,wurde zum Symbol wie lange Haare"
40
. Die amerikanischen
Plattenfirmen sahen das Potential und nahmen sehr viele junge
Künstlergruppen unter Vertrag.
In Deutschland setzte diese Phase etwas später mit der Neuen Deutschen
Welle NDW, ab dem Jahr 1980 ein.
1.4.6.2. Die 80er und 90er
Durch die wirtschaftliche Rezession 1978/1979 und 1982/83 war eine
Preissteigerung der Tonträger unerlässlich und erschütterte die
Plattenindustrie erneut. Die Euphorie der Plattenkäufe aus den siebziger
Jahren erlosch. Das sinkende Realeinkommen in Deutschland hatte
steigende Kosten für Transport, Rohstoffe, Promotion und Tantieme zur
Folge
41
.
Mit Einführung der Musikkassette, dem ersten privat zu vervielfältigenden
Tonträgerformat, fiel die Akzeptanz der Preissteigerungen beim Kunden. Die
Verbraucher nahmen die preiswerte Möglichkeit wahr, Aufnahmen aus dem
Radio mitzuschneiden und Originaltonträger zu kopieren. Mit dem Argument,
dass der Käufer einer Schallplatte bereits das Recht erworben hatte, die
39
so zum Beispiel: John Lennon oder Paul McCartney
40
vgl. LYNG, ROBERT (2001) S.7.
41
vgl. HEIMBÜRGE, STEFAN (2001), S.15
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Musik überall und jederzeit zu hören, wurde es erlaubt, Musik für den
privaten Bedarf zu kopieren.
Dieses Argument brachte der Musikindustrie hohe Umsatzeinbußen ein und
galt als Anfang der Tonträgerpiraterie. Der gesamte Umsatz mit
Longplayern
42
sank von 98,2 Mill. LPs im Jahr 1979 auf 52,2 Mill. LPs im
Jahr 1988 und auf 1,5 Mill. LPs im Jahr 1993.
Die Umsätze mit Musikkassetten
43
stiegen von 47,3 Mill. Stück im Jahr 1978
auf 73,3 Mill. Stück im Jahr 1991. Das Ende der Konjunkturkrise wurde 1983
durch die Einführung des neuen Tonträgers von Phillips, der Compact Disc
CD, besiegelt.
Die CD-Umsätze stiegen von 0,9 Mill. Stück im Jahr 1983 auf 36,6 Mill. Stück
im Jahr 1988 an.1993 wurden insgesamt 142,9 Mill. CD-Exemplare verkauft.
Musikkassetten dagegen brachten nur noch 43,5 Mill. Stück an Umsatz.
44
Zusätzlich fand die Musikindustrie eine neue Vermarktungsplattform das
Musikfernsehen.
Am 01. August 1981 ging erstmals MusicTelevision (MTV) in den USA mit
dem Video von den Buggles "Video kills the Radio Star" auf Sendung.
Anfang des Jahres 1996 wird MTV Europe geteilt und MTV Central wird im
Raum Deutschland, Österreich und Schweiz übertragen. Diese Plattform
wurde geschaffen, um die stark von Musik und Video beeinflusste Zielgruppe
im Alter von 12-24 Jahren zu erreichen
45
.
1994 startete "VIVA" in Köln sein Programm. Viva ist aus einer Kooperation
von vier internationalen Musikkonzernen (Polygram, Sony, Warner und EMI)
entstanden
46
. Der Hintergrund dieser Vermarktungsplattform ist die
selbständige Programmgestaltung seitens der Betreiber. Ein
Rotationsverfahren, die so genannte "Hot Rotation", besitzt die zentrale
Selektionsfunktion von Musik und entscheidet über Erfolg oder Misserfolg
bzw. über gute oder schlechte Verkaufsquoten des jeweiligen Tonträgers.
42
vgl. LYNG, ROBERT (2001), S.7 - 8
43
vgl. BV PHONO (2002)
44
vgl. BV PHONO (2002)
45
BAUER, MIRJA; WENDLER, SABINE [Stand 11.02.02] elektronisch veröffentlicht, S.1ff.
46
vgl. MOSER, RALF; SCHEUERMANN, ANDREAS (1998) S.328ff.
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1.4.6.3. Heute
In jeder Epoche steigen die technischen Fortschritte so auch heute.
Musik kann heutzutage digital ohne Speicherung auf einem Tonträger im
Internet verbreitet werden. Die Digitaltechnik verwischt zunehmend die
Trennung von Musikproduzent und -konsument. Musikalische Informationen
kann heute jeder selbst auf dem PC erzeugen und per Internet weltweit
anbieten.
Der Vertriebsweg über das Internet kann im Moment nur bedingt von der
Musikindustrie kontrolliert werden. Neben den offiziellen Online-
Vertriebsstrukturen seitens der Musikindustrie
47
existieren viele illegale
Tauschbörsen, die dem Konsumenten die Möglichkeit geben, kostenlos
Musik aus dem Internet herunterzuladen. Viele Musikunternehmen haben
sich zu der Recording Industry Association of America RIAA,
zusammengeschlossen, um gegen diesen Missbrauch von Urheberrechten
und den damit entstehenden Umsatzverlust entgegenzuwirken. Für die
großen Plattenfirmen, den Majors, ist diese Entwicklung verheerend. Der
herkömmliche materielle Tonträger scheint bedroht und eine Vermarktung
übers Internet ist beim Konsumentenkreis noch nicht vielschichtig
angenommen worden hohe Umsatzverluste sind die Folge
48
.
Die kleinen Independent Plattenfirmen hingegen haben durch ihre relativ
kleine Unternehmensstruktur nur bedingt Umsatzverluste. Auf die aktuelle
Marktsituation auch in Hinsicht auf die Positionierung eines eigenen
Independentlabels soll in Kapitel 3 näher eingegangen werden.
47
attraktive Onlinevertriebe bieten z.B. die Majors Universal oder Sony
48
siehe Kapitel 4.2.8. ,,Illegale Geschäfte"
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1.4.7. Zusammenfassung
Tonträgergeschichte
Der erste sich am Markt etablierte Tonträger war die Schellackplatte. Bereits
1907 wurden im deutschen Reich 18 Millionen Stück der damals
gebräuchlichen Schellackplatten abgesetzt. In den 20er Jahren waren es
bereits über 30 Millionen Stück.
Bis in die 60er Jahre war das Geschäft mit Schallplatten doch eher ein
Nebengeschäft für den Radiohandel. Doch der Boom mit Pop- und
Rockmusik in den 60ern brachte enorme Impulse für das
Schallplattengeschäft. Die Musikkassette erlebte in den 80er Jahren nur ein
kurzes Verkaufshoch bevor im Jahre 1983 die CD im Markt eingeführt wurde.
Weitere Tonträgerformate existieren, aber die CD ist nach wie vor der
meistverkaufte Tonträger in Deutschland.
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2 DIE
MUSIKINDUSTRIE
Der organisierte Tonträgermarkt, sprich die Musikindustrie, ist wie alle
Industrien von einem Wertschöpfungssystem gekennzeichnet.
Aufeinanderfolgende Produktionsstufen verschiedener Instanzen bilden die
Musikbrücke von dem Künstler hin zu den Konsumenten. Welche Stufen das
im Einzelnen sind und welche Instanzen gemeint, verrät Kapitel 2.
2.1. Das Wertschöpfungssystem im Tonträgermarkt
Das Wertschöpfungssystem
49
im Tonträgermarkt ist durch
Tauschhandlungen zwischen dem Musikschaffenden, dem Künstler und dem
Konsumenten von Musik bestimmt. Da direkte Tauschhandlungen meist nicht
möglich sind
50
, werden diese Tauschgeschäfte über einen organisierten
Tonträgermarkt abgewickelt. Der Musikschaffende überträgt das Recht an
Konsumenten, dessen Musik in Form eines Tonträgers zu nutzen. Dies
geschieht durch käufliches Erwerben eines Tonträgers über den
organisierten Tonträgermarkt.
Der organisierte Tonträgermarkt wirkt als Koordinations- und
Motivationsinstrument für Transaktionen
51
.
Abbildung 2:
Tauschhandlung auf dem Musikmarkt
Quelle: Eigenentwurf
49
Ein Wertschöpfungssystem ist ein Wertbildungsprozess im Unternehmen. Die Addition der aufeinander folgenden
Produktionsfaktoren, führt über verschiedene Produktionsstufen zum fertigen Produkt.
50
Eine direkte Tauschhandlung würde z.B. eintreten, wenn der Konsument auf einem Konzert eine CD persönlich
vom Künstler abkauft. Das tritt z.B. bei Newcomern, die Ihre CDs selbst produzieren und vertreiben, ein.
51
vgl. HEIMBÜRGE, STEFAN (2001), S.24ff.
Künstler
Organisierte Tonträgermarkt
Konsument
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2.2. Die
Wertschöpfungskette
Abbildung 3:
Die Wertschöpfungskette des Tonträgermarktes
Quelle:
In Anlehnung an: ZERDICK (1999) S.52
Werkschaffung
Konsumtion
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Schaffung Werk
Aufnahme/ Produktion, Herstellung
Vervielfältigung
Veröffentlichung/ Marketing/Bemusterung
Verbreitung/Distribution
Sendung und öffentliche Wiedergabe
(Zweitverwertung)
Hören, Kauf, private Vervielfältigung
Verlag eines Werkes
Verleger, Künstler, Veranstalter
Künstler, Künstler, Produzent
Presswerk, Tonträgerfirma
Vertrieb, Tonträgerfirma
Handel, Clubs
Rundfunk, Diskotheken,
Gastromische. Einrichtungen
Kunde, Hörer
Komponisten,Texter
Produktion
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Ein Komponist/Texter schafft ein Werk, dessen Rechte fast immer von einem
Verlag vertreten werden es wird von der Stufe der Werkschaffung
gesprochen. Die Tonträgerfirmen produzieren mit dem Künstler und dem
Produzenten eine Masteraufnahme, welche die Grundlage zur
Vervielfältigung eines Tonträgers in einem Presswerk bildet. Nach der
abgeschlossen Produktion wird in der Stufe der Distribution die Vermarktung
und der Vertrieb der Tonträger organisiert. Die Tonträger werden durch
Vertriebsnetze an den Handel geliefert und für die Sendung und öffentliche
Wiedergabe freigegeben. Bei der letzten Stufe der Wertschöpfungskette
spricht man von der Konsumtion. Dabei kommt der Kunde mit dem Tonträger
durch Kauf oder durch Hören eines Songs in der Öffentlichkeit zum Beispiel
im Rundfunk, in Kontakt.
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2.3. Die komplexen Strukturen des Musikmarktes
Die Musikbranche wird am besten als Oligopol
52
beschrieben. Auf der
Angebotsseite agieren wenige Marktteilnehmer. Fünf große internationale
Musikunternehmen, die Major Companies, kontrollierten im Jahr 2002 etwa
75 bis 80 Prozent des deutschen Musikmarktes. Acht von zehn verkauften
Tonträgern wurden von einem dieser Majors produziert. Die restlichen 20 bis
25 Prozent des Marktes werden von kleineren unabhängigen Unternehmen,
den so genannten Independent Companies bestritten
53
.
Das Zusammenspiel macht die Musik. Eine kurze Definition der einzelnen
Mitspieler auf dem deutschen Tonträgermarkt soll Aufschluss über die
komplexen Strukturen geben.
2.3.1. Der Urheber / Künstler
Der Bereich Urheber / Künstler ist geschichtlich begründet in zwei
Teilbereiche untergliedert:
1. Schöpferisch tätiger Urheber (Autor) = Komponist oder Texter
2. Aktiver Interpret = Star, Orchestermusiker, Musiker der Songs neu
interpretiert etc.
Eine Trennung zwischen dem Komponisten / Texter und dem aktiven
Interpreten ist marktüblich
54
, allerdings schließt diese Untergliederung
natürlich nicht aus, dass der Urheber der Musik oder des Textes gleichzeitig
der aktive Interpret sein kann.
52
Ein Oligopol beschreibt eine Marktform mit wenigen Marktteilnehmern. In Bezug auf die Musikindustrie spricht
man von einem Oligopol, da auf der Angebotsseite fünf Hauptunternehmen (Major Companies) eine Mehrheit von
80 Prozent des Umsatzes mit Tonträgern bestreiten.
53
siehe Kapitel 5.2.2. ,,Umsatzanteile Majors / Independents"
54
vgl. MERCK,ALEX [Stand 18.03.03] elektronisch veröffentlicht
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Ein Urheber sichert seine Rechte über eine Mitgliedschaft bei der GEMA, der
,,Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische
Vervielfältigungsrechte" auf Basis des Urheberrechts. Ein aktiver Interpret
dagegen ist als Mitglied über die GVL der "Gesellschaft zur Verwertung von
Leistungsschutzrechten mbH" hinsichtlich der Absicherung über
Leistungsschutzrechte geschützt
55
.
2.3.2. Die
Plattenfirma
Eine Plattenfirma ist die Brücke, die zwischen der Kreativität des Künstlers
und den Wünschen des Verbrauchers fungiert.
Eine Plattenfirma ist ein Tonträgerhersteller im weitesten Sinne. Sie
vervielfältigt, verbreitet, vermarktet und verkauft Tonaufnahmen.
Wie bereits erwähnt gibt es im Plattengeschäft so genannte Independent
Companies, die kleinen, unabhängigen Plattenfirmen und die Major
Companies, die international fungierenden Plattenfirmen.
Majors sind Full Service Agenturen, die alle Dienstleistungsschritte rund um
die Herstellung und den Vertrieb von Tonträgern abdecken. Die meisten
Independent Companies dagegen haben ein begrenztes Aufgabenspektrum
und können im Gegensatz zu den Majors nur einen Teil der Leistungen
anbieten
56
.
Um wirtschaftlich korrekt zu fungieren und die Abrechnung der Tantieme
leichter zu gestalten, erhält eine Plattenfirma einen Labelcode - LC
57
, von der
GVL oder einem Presswerk.
Eine Plattenfirma bindet Künstler mit einem Bandübernahme- bzw.
Künstlervertrag an sich. Ein Bandübernahmevertrag beinhaltet die
vertraglichen Bedingungen, mit denen ein bereits existierendes produziertes
55
siehe Kapitel 4.3.2. ,,GEMA" und 4.3.3 ,,GVL"
56
siehe Kapitel 3.3.2. ff.
57
siehe Kapitel 4.2.2. ,,Labelcode LC"
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Band
58
abgekauft und vermarktet wird
59
. Bei einem Künstlervertrag, auch
Tonträgerproduktionsvertrag genannt, überträgt der ausübende Künstler
einer Plattenfirma das Recht, seine Darbietungen auf Tonträger
aufzunehmen und durch Vervielfältigung zu verwerten
60
. Er verpflichtet sich
für die Dauer des Vertrages, eine bestimmte Anzahl von Tonträgern pro
Vertragsjahr exklusiv
61
aufzunehmen. Der Künstler erhält im Gegenzug eine
prozentuale Beteiligung an dem Erlös von den Tonträgerverkäufen
62
.
Tonträgerfirmen tragen ein hohes Risiko, da sie gerade bei Künstlerverträgen
häufig hohe Vorschüsse bezahlen, während sie im Gegenzug das Eigentum
am Masterband
63
erhalten. Ein Künstler muss am Markt durchgesetzt
werden, um die Vorschüsse und Kosten zu finanzieren. Die goldene Regel
der Plattenfirmen lautet: "Eine von zehn Bands/Künstlern finanziert die
anderen neun mit"
64
.
2.3.3. Der
Vertrieb
In der deutschen Musikwirtschaft gibt es neben der Möglichkeit des
Eigenvertriebes von Tonträgern
65
die Möglichkeit eines Fremdvertriebes das
heißt unabhängige Vertriebsgesellschaften oder die Vertriebszweige eines
Majors verfolgen die Belieferung des Handels mit entsprechenden
Tonträgern.
Unabhängig vom Vertriebszweig gibt es zwei Absatzmöglichkeiten, den
Einzelhandel und den Direktvertrieb. Der Einzelhandel bedeutet die
Absetzung von Ton- und Bildträgern in eigenem Namen auf eigene oder
fremde Rechnung auf Basis des Kommissionshandels an private Personen
58
Die Kosten für die Aufnahmen werden von dem ausübenden Künstler bzw. von einem unabhängigen
Produzenten übernommen.
59
vgl. LYNG, ROBERT (2001), S.259
60
vgl. LYNG, ROBERT (2001), S.240
61
Unter Exklusivität eines Plattenvertrages wird verstanden, dass der Künstler keine Vertragbeziehungen mit
anderen eingeht.
62
vgl. BERNDORFF,GUNNAR; BERNDORF, BARBARA; EIGLER, KNUT (2002), S. 94/95
63
Ein Masterband bildet die Kopiergrundlage für die Serienproduktion von Tonträgern
64
ungeschriebene Faustregel der Plattenfirmen
65
Ein Beispiel für einen Eigenvertrieb ist, wenn ein Künstler über Internet seine selbst produzierten Tonträger von
seinem Wohnort aus persönlich an einen Konsumenten verkauft und liefert.
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und Haushalte über den Einzelhandel oder Dritte
66
. Es ist unerheblich in
welcher Form dies geschieht. Möglich sind der stationäre Einzelhandel,
Versandhandel, Markt-, Straßen- und Hausiererhandel
67
. Der Direktvertrieb
hingegen richtet sich gezielt an Kunden ohne Umwege und ohne Nutzung
von anderen Handelshäusern.
2.3.4. Das
Presswerk
In einem Presswerk werden Ton- und Datenträger vervielfältigt. Bei einer
CD-Pressung wird von einem Master, der von der Plattenfirma produziert
wurde, ein Glasmaster hergestellt, der die Grundlage für die Pressung bildet.
2.3.5. Der
Musikverlag
Die Idee des Musikverlages stammt aus der Zeit, bevor es Tonträger gab
und Musik als Notenblätter vermarktet wurde.
Aufgabe eines Verlages ist es, das geistige Eigentum, die Musik
beziehungsweise den Song der Komponisten oder Texter kommerziell zu
verwerten. Zudem ist er verantwortlich für die Verwertung der Rechte am
Material des Urhebers, das heißt für Coverversionen, fremdsprachige
Versionen und Veröffentlichungen im Ausland. Des Weiteren verwaltet ein
Musikverlag das Einkommen des Künstlers aus der GEMA und
ausländischen Verlagen
68
. Grundlage für diese Verwaltung ist eine GEMA-
Mitgliedschaft des Verlages beziehungsweise des Künstlers, der an den
Verlag gebunden ist
69
.
Ein Musikverlag bindet die Urheber mit einem Verlagsvertrag.
66
Dritte sind Kooperationen mit Handel und Industrie. Ein Beispiel ist der Vertrieb von einer in Serienproduktion für
eine Tankstelle gefertigten Tonträger-Compilation.
67
vgl. LENCHER, UWE; BOCHNING, BODO (1998), S.241 ff.
68
vgl. LYNG, ROBERT (2001), S.19 ff.
69
siehe Kapitel 4.5.1. ,,Musikverlage"
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2.3.6. Die
GEMA
Wirtschaftlich verwertbar ist eine musikalische Information nur, wenn sie als
»geistiges Eigentum« durch das Urheberrecht, das Copyright geschützt wird.
Die Verwertung des geistigen Eigentums an der Musik, also an
Kompositionen und Arrangements durch Rundfunk- und Fernsehsender oder
den Theater- und Konzertbetrieb erfolgt in Deutschland durch die GEMA
70
.
Die "Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische
Vervielfältigungsrechte" kurz GEMA ist ein Verband von Komponisten,
Textern und Musikverlagen, der darüber wacht, dass die Rechte seiner
Mitglieder beachtet werden
71
. Die Mitgliedschaft ist kostenpflichtig.
2.3.7. Die
GVL
Die GVL ist die einzige deutsche "Gesellschaft zur Verwertung von
Leistungsschutzrechten mbH" für ausübende Künstler, Interpreten und
Tonträgerhersteller.
Einem Schaffenden (Komponisten, Autor) stehen vom Gesetz aus
umfassende Rechte gegen jegliche Änderungen und Bearbeitung derer
Werke zu
72
. Ein Nachschaffender (Interpret) muss zumindest gegen
Entstellung seiner Leistungen geschützt sein. Dies regelt die GVL.
In drei Hauptbereichen überwacht sie die Erträge aus Vergütungsansprüchen
der Interpreten. Diese sind die Tonträgersendung, die öffentliche Wiedergabe
von Tonträgern und Sendungen sowie die private Vervielfältigung
73
.
70
siehe Kapitel 4.3.2. "GEMA"
71
vgl. LYNG, ROBERT (2001), S.21 ff.
72
nach UrhG §1
73
siehe Kapitel 4.3.3. "GVL"
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2.3.8. Der
Rundfunk
Der Rundfunk in Deutschland gilt als Überbegriff für Radio und Fernsehen
und ist einer der Hauptabnehmer und Hauptverbreiter von geistigen
musikalischen Schöpfungen. Der Rundfunk umfasst alle Bereiche der
Verwertungsstufen von Musik. Diese Verwertungsstufen reichen von der
Erstauswertung bis zur Drittauswertung
74
.
Zur Kontrolle und Überwachung der Verwertungsrechte stehen
Rundfunkhäuser unter Vertrag mit der GEMA und GVL.
In der Abrechnung wird unterschieden zwischen Handeinsätzen, der eigenen
Redakteur-Musikauswahl und der Festlegung der Playlist seitens der
Radiobetreiber.
Der Rundfunk ist für die Musikindustrie ein wichtiges Promotionmittel, das in
starkem Maße das Kaufverhalten der Rezipienten beeinflusst. Durch die
Wiedergabe des Werkes werden auch Zusatzinformation, z.B. über
Interpret/Künstler und die Plattenfirma an den Konsumenten überreicht.
74
siehe Kapitel 4.1. ,,Verwertungsstufen im Musikmarkt"
Ende der Leseprobe aus 335 Seiten
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Details
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- Daniel Paul Schreiter (Autor)
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