ID 7357
Holzgreve, Dennis: Strategien der Programmplanung am Beispiel von Pro Sieben, Sat. 1
und RTL
Hamburg: Diplomica GmbH, 2003
Zugl.: COLOGNE BUSINESS SCHOOL - International campus, Akademie, BA-Thesis /
Bachelor, 2003
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2003
Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
i
1. Einleitung
1
2. Werbefinanziertes Fernsehen
6
2.1. Kommerzielles Fernsehen in Deutschland
6
2.2. Zielsetzungen
8
2.3. Duale Markstruktur
9
2.4. Positionierung
12
3. Das Programm
16
3.1. Planung von TV-Programmen
16
3.2. Teilfunktionen der Programmplanung
18
3.2.1. Programmbeschaffung und entwicklung
19
3.2.2. Programmschemaplanung und besetzung
22
3.2.3. Image- und Promotionplanung
23
3.3. Das Programmschema
27
3.4. Dayparts
33
3.5. Strategien zum Aufbau eines Programmschemas
37
3.5.1. Förderung von Rezeptionsgewohnheiten
37
3.5.1.1. Stripping
37
3.5.1.2. Wöchentliche
Ausstrahlung
39
3.5.2. Maximierung des Audience Flows
40
3.5.2.1. Audience
Flow
40
3.5.2.2. Lead-in
43
3.5.2.3. Lead-off
45
3.5.2.4. Lead-out
46
3.5.2.5. Hammocking
47
3.5.2.6. Blocking
48
3.5.2.7. Theming
50
3.5.3. Konkurrenzorientierte Strategien
51
3.5.3.1. Counterprogramming
Kontrastprogramm
52
3.5.3.2. Blunting
53
3.5.3.3. Avoidance
56
4. Beispielhafte Untersuchung der Programme von Pro Sieben, Sat.1 und RTL 57
4.1. Vorabend
59
4.2. Haupt- und Spätabend
65
5. Schlussbetrachtung
75
6. Literaturverzeichnis
I
Eidesstattliche Erklärung
V
i
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abbildung 1: Idealtypische Abfolge der Programmplanungsphasen
26
Abbildung 2: Programmplanungsprozess 27
Abbildung 3: Typisches Programmschema
28
Abbildung 4: Fernsehnutzung im Tagesverlauf
33
Abbildung 5: TV-Programme von RTL, Sat.1 und Pro Sieben
59
Tabelle 1: Sehbeteiligung und Marktanteile
71
1
1. Einleitung
'7 Tage 7 Köpfe': 4,34Mio. Zuschauer, 'Die dreisten Drei - Die Comedy-WG':
2,49 Mio. Zuschauer: Sehbeteilung am 28.03.2003
1
. Beide Sendungen sind im
komödiantischen Bereich angesiedelt und liefen zur gleichen Zeit am
Freitagabend um 22.15 Uhr bei RTL bzw. Sat.1.
2
Dennoch erzielten sie sehr
unterschiedliche Ergebnisse. Welche Gründe liegen vor, dass das RTL-
Programm einen größeren Zuschauerzuspruch erhielt als das von Sat.1?
Welche programmplanerischen Strategien werden von den privaten TV-
Anbietern eingesetzt, um eine möglichst hohe Sehbeteilung zu ermöglichen?
Auf diese Frage will die vorliegende Arbeit eine Antwort geben.
Eine mögliche Antwort ist, dass Sendungen wie in diesem Fall '7 Tage 7
Köpfe' selbständig und nur aufgrund ihres inhaltlichen Gehalts eine bestimmte
Sehbeteiligung
3
erreichen. Dieser Auffassung soll widersprochen werden.
Stattdessen vertritt die Arbeit folgende These: Die Sehbeteiligung einer
Sendung ist neben ihrem Inhalt von vielen Faktoren abhängig, die durch eine
spezifische Programmplanung determiniert werden. Unter anderem spielen die
Einordnung in das Programmschema sowie allgemein das Profil und Image des
ausstrahlenden Senders eine entscheidende Rolle. Diese These soll auf ihren
Wahrheitsgehalt hin untersucht werden.
Fernsehen ist zu einer hochspezialisierten Industrie geworden.
4
Dies gilt vor
allem für Deutschland, dem mit 34 Millionen Fernsehhaushalten zweitgrößten
TV-Markt der Welt.
5
Neben der wirtschaftlichen Bedeutung übt Fernsehen vor
allem einen erheblichen Einfluss auf das kulturelle Bewusstsein der Menschen
aus.
6
Es initiiert gesellschaftliche Trends und gibt Gesprächsthemen vor.
1
Vgl. media control: Sehbeteiligung; Auskunft am 28.05.2003 per email.
2
Vgl. o.V. (2003): TV-Programm in: TV-Movie, Nr. 7/2003, S. 108.
3
Während der Begriff 'Einschaltquoten' die Reichweite einer Sendung auf Haushaltsebene angibt,
bezieht sich der Terminus 'Sehbeteiligung' auf die Reichweiten in der Personenebene, vgl. Holtmann
(1999): Programmplanung; S.33-34
4
Vgl. Karstens; Schütte (1999): Firma Fernsehen; Einband.
5
Vgl. Holtmann (1999): Programmplanung; S. 3.
6
Vgl. Karstens; Schütte (1999): Firma Fernsehen; Einband.
2
Desweiteren trägt Fernsehkonsum zur Freizeitgestaltung bei. Bei manchen
Zuschauern dominiert es sogar die freie Zeit. Es existieren nur zwei Tätigkeiten
die insgesamt mehr Zeit in Anspruch nehmen als Fernsehen: Arbeiten und
Schlafen.
7
Die durchschnittliche Fernsehnutzung liegt in Deutschland
mittlerweile bei 201 Minuten täglich.
8
Daran haben nicht zuletzt die Privatsender
ihren Anteil, die seit 1984 den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten
Konkurrenz machen.
9
1984 war ebenfalls das Geburtsjahr der
Programmplanung, wie man sie heute kennt.
10
Plötzlich gab es ein
Wettbewerbsumfeld, in dem man sich auf eine Vielzahl von Konkurrenten
einstellen musste. Marktanteile waren nicht mehr allein notwendig, um
Fernsehgebühren zu rechtfertigen. Für Privatsender sind sie essentiell, um sich
zu finanzieren und langfristig zu überleben. Die Programmplanung
kommerzieller Anbieter zeichnet sich gegenüber der von öffentlich-rechtlichen
Rundfunkanstalten durch stark divergierende Prämissen und Handlungsweisen
aus. Ziel ist nicht die Erfüllung eines Programmauftrages sondern allein die
Erwirtschaftung von Gewinnen. Zu diesem Zweck wurden
programmplanerische Strategien entwickelt, die helfen sollen die Verweildauer
der Zuschauer bei dem eigenen Programm zu maximieren.
Wie diese Strategien aussehen, soll gezeigt werden. Neben einer deskriptiven
Erarbeitung des Themenkomplex 'Programmplanung' soll beispielhaft
untersucht werden, welche Strategien von den drei größten deutschen
Privatsendern Pro Sieben, Sat.1 und RTL konkret angewendet werden. Ebenso
soll der Erfolg oder Misserfolg ausgestrahlter Sendungen anhand der
erarbeiteten Strategien analysiert und begründet werden.
Die Relevanz der Arbeit ergibt sich aus der Verbindung von theoretischer
Fundierung und praktischer Untersuchung. Erarbeitetes Wissen soll in einer
realen Umgebung sowohl vertieft als auch überprüft werden. Anhand der
7
Vgl. Kubey; Csikszentmihalyi, zitiert in: Holtmann (1999): Programmplanung; S. 1.
8
Vgl. ,,Sehdauer pro Tag (2002)", Statistik, Gfk Fernsehforschung, ,
http://www.gfk.de
> Gfk-Services
> Medien > Gfk-Fernsehforschung > Allgemeine Daten > Sehdauer pro Tag [25.04.2003].
9
Vgl. Holtmann (1999): Programmplanung; S. 3.
10
Vgl. Karstens; Schütte (1999): Firma Fernsehen; S. 163.
3
erzielten Sehbeteiligung der drei Privatsender wird die
Erfolgswahrscheinlichkeit einzelner Strategien auf den Prüfstand gestellt. Die
Verbindung aus Theorie und Praxis soll zu einem insgesamt besseren
Verständnis der Planung von TV-Programmen führen.
Beide Teile der Arbeit beschränken sich allein auf das kommerzielle Free-TV in
Deutschland. Öffentlich-rechtliches Fernsehen sowie Pay-TV weisen
grundlegend andere Erlösstrukturen als das private Free-TV auf, weswegen die
jeweilige Programmplanung unterschiedliche Ziele verfolgt und daher nicht
berücksichtigt werden kann. Desweiteren bezieht sich die gesamte Arbeit nur
auf Vollprogramme. Aufgrund ihrer vielfältigeren Programmstruktur gegenüber
Spartensendern stehen sie grundsätzlich einer größeren Bandbreite
programmplanerischer Strategien offen. Beispielhaft untersucht werden Pro
Sieben, Sat.1 und RTL. Diese Sender wurden ausgewählt, weil es sich um die
drei größten kommerziellen Free-TV-Anbieter in Deutschland handelt.
Außerdem ist eine möglichst hohe Vergleichbarkeit gegeben, da es sich in allen
drei Fällen um kommerzielle Vollprogramme handelt.
Der Forschungsstand zur Programmplanung, sofern er als Literatur der
Öffentlichkeit zugänglich ist, ist weder besonders umfangreich noch sehr klein.
Zum einen existieren Publikationen, die sich ganzheitlich mit dem Medium
Fernsehen auseinandersetzen, und dabei unter anderem den Aspekt
Programmplanung beleuchten (z.B. ,,Firma Fernsehen Wie TV-Sender
arbeiten" von Eric Karstens und Jörg Schütte). Andererseits gibt es einige
wenige deutsche Werke die sich speziell mit dem Bereich Programmplanung
auseinandersetzen (z.B. ,,Programmplanung im werbefinanzierten Fernsehen"
von Klaus Holtmann). Arbeiten die explizit ausgestrahlte Programme privater
Free-TV-Anbieter auf programmplanerische Strategien hin untersuchen, lagen
nicht vor.
Zunächst soll unter Heranziehung verschiedener literarischer Quellen der
theoretische Teil der 'Thesis' bearbeitet werden. Da im Fernsehgeschäft viele
4
Instrumentarien und Strategien dem US-amerikanischen TV-Markt entstammen,
wurden auch hierzulande viele Fachtermini aus dem Englischen
übernommen.
11
Bezeichnungen die nicht übersetzt wurden, sollen daher auch
in der vorliegenden Arbeit praxisgerecht verwendet werden. Bei der
Abhandlung der verschiedenen Strategien wird eine Auswahl zugunsten der
wichtigsten Konzepte getroffen. Kriterien sind die tatsächliche Anwendung im
deutschen Fernsehen sowie die Belegbarkeit an den - in TV-Zeitschriften -
abgebildeten Programmen. Bereits bei der Erläuterung der Konzepte soll die
Funktionsweise einzelner Strategien durch Beispiele aus der deutschen TV-
Landschaft verdeutlicht werden. Im Anschluss wird anhand der in den
Fernsehzeitschriften ausgewiesenen Programmschemen ein bestimmter
Wochentag ausgewählt. Dieser soll das Spektrum der zuvor erläuterten
Strategien möglichst vielfältig repräsentieren. In der beispielhaften
Untersuchung werden die konkreten Belegungen der einzelnen Sendeplätze
untersucht und begründet. Es wird der Versuch unternommen, zu erklären,
warum Sendungen in einen bestimmten räumlichen Kontext gebracht wurden
oder welche Rolle das Konkurrenzprogramm für eine Sendeplatzbelegung
gespielt haben könnte. Desweiteren werden die Vor- und Nachteile der
konkreten Programmplatzierungen erläutert. Es sollen Erklärungen dafür
gefunden werden, warum einer der drei Sender im Untersuchungszeitraum die
besten Ergebnisse erzielen konnte.
Im Anschluss an die Einleitung wird zunächst der Markt für Privatfernsehen
beleuchtet. Anschließend wird aufgezeigt wie Programmplanung in die
Organisation und Planung eines TV-Unternehmens eingebunden ist. Im
nächsten Schritt wird kurz beschrieben in welche Teilfunktionen sich die
übergeordnete Programmplanung untergliedern lässt. Schließlich widmet sich
die Arbeit den verschiedenen Strategien zum Aufbau eines Programmschemas.
Je nach angestrebtem Ziel lassen sie sich in drei Gruppen einteilen: Strategien
zur Maximierung des 'Audience Flows', Konkurrenzorientierte Strategien und
Strategien zur Förderung von Rezeptionsgewohnheiten. Im anschließenden
11
Vgl. Holtmann (1999): Programmplanung; S. 8.
5
praktischen Teil findet die Untersuchung der drei Sender Pro Sieben, Sat.1 und
RTL statt. Im Hinblick auf die ursprüngliche Fragestellung werden die
ermittelten Ergebnisse in der Schlussbetrachtung zusammengefasst.
Gleichermaßen wird die aufgestellte These überprüft und mit den Ergebnissen
der Arbeit verglichen.
6
2. Werbefinanziertes Fernsehen
2.1. Kommerzielles Fernsehen in Deutschland
Der Markt für Fernsehen definiert sich über die Zeit, die die Bürger für das
Sehen der Programme aufbringen.
12
Ein bedeutender Teilmarkt in Deutschland
ist das werbefinanzierte, kommerzielle Fernsehen. Dieser schließt alle privaten
Sparten- und Vollprogramme ein, deren fast ausschließliche Einnahmequelle
Werbeeinnahmen sind.
13
Bei seiner Einführung in Deutschland noch als
'Kellerfernsehen' abgetan, avancierte das werbefinanzierte Fernsehen, zum
einem bedeutenden Wirtschaftsfaktor.
14
Mit 34 Millionen Fernsehhaushalten
stellt Deutschland den zweitgrößten TV-Markt der Welt.
15
Vergleicht man die
einheimische TV-Landschaft mit denen Europas, zeigt sich, dass Deutschland
die größte Zahl an frei empfangbaren Kanälen aufweisen kann.
16
Aufgrund der
vielfältigen Programmauswahl bezeichnet Holtmann ihn sogar als den
wettbewerbsintensivsten Markt weltweit.
17
In den USA kämpfe zwar noch eine
weitaus höhere Anzahl an Programmveranstaltern um die Gunst der
Zuschauer, diese würden aber meist nur regional ausgestrahlt. Die Anzahl der
Programme mit nationaler Verbreitung sei vergleichsweise niedrig.
18
Während im Jahr 2000 Werbegelder im Gesamtvolumen von 7,978 Mio. Euro in
die TV-Branche flossen, wahren es im Jahr 2001 nur noch 7,566 Mio. Euro.
19
Im ersten Halbjahr 2002 wurde noch mal ein Rückgang der Werbegelder um
12
Vgl. Kofler, zitiert in: Holtmann (1999): Programmplanung; S. 3.
13
Vgl. Schatz; Immer; Marcinkowski, zitiert in: Holtmann (1999): Programmplanung; S. 11.
Eine Sonderform des kommerziellen Fernsehens sind Pay-TV Kanäle. Aufgrund ihrer Finanzierung
durch Abonnements-Gebühren stellen sie aus betriebswirtschaftlicher Sicht ein vollständig anderes
Geschäftsmodell dar. Hieraus ergeben sich abweichende programmplanerische Präferenzen, so dass
Pay-TV im weiteren Gang der Arbeit nicht mehr betrachtet werden soll.
14
Vgl. Holtmann (1999): Programmplanung; S. 3 sowie Karstens; Schütte (1999): Firma Fernsehen;
Einband.
15
Vgl. Holtmann (1999): Programmplanung; S. 3.
16
Vgl. Reiter, zitiert in: Holtmann (1999): Programmplanung; S. 3.
17
Vgl. Holtmann (1999): Programmplanung; S. 3.
18
Vgl. Kühner, zitiert in: Holtmann (1999): Programmplanung; S. 3.
19
Vgl. ,,TV-Branche sendet Wachstumssignale", Report, Frankfurter Finance,
www.frankfurterfinance.de/archiv/2002/april2002/htm#branchen
[05.03.2003].
7
7,2 verzeichnet. Der Rückgang des Werbevolumens offenbart die Anfälligkeit
des kommerziellen Fernsehens. Das Dilemma der TV-Branche ist die mittelbare
Abhängigkeit von den Schwankungen der deutschen Konjunktur.
20
Kommt es
aufgrund eines Abschwungs im Wirtschaftswachstum zu einer allgemein
krisenhaften Stimmung und dem damit verbundenen vorsichtigen bzw.
rückläufigen Konsumverhalten der Bevölkerung, sind Unternehmen gezwungen
dem ausbleibendem Umsatz mit Einsparungen zu begegnen. Diese
Sparmaßnahmen wirken sich häufig auch auf die Budgets der
Marketingabteilungen aus. Letztendlich wird weniger Geld für TV-Werbung
ausgegeben, so dass die Einnahmen der werbefinanzierten Sender
zurückgehen. In den Jahren 2000 bis 2002 ist das deutsche
Wirtschaftswachstum von 2,9% im Jahr 2002 auf 0,2% im Jahr 2000
eingebrochen.
21
Analog sanken die Werbeeinnahmen der TV-Anbieter.
Betroffen von der Wirtschaftsflaute sind aber nicht nur die Sender selbst,
sondern die gesamte TV-Branche. Da die Sender mit sinkenden Einnahmen zu
kämpfen haben, werden Kosteneinsparungen unausweichlich. Aus diesem
Grund halten sich die Programmveranstalter bei den Produktionsfirmen mit
Aufträgen für teure Eigenproduktion zurück.
22
Problematisch war die Gewinnsituation vieler privater Sender allerdings schon
vor der schwierigen Wirtschaftslage. Von den privaten Vollprogrammen wiesen
1999 nur der Marktführer RTL sowie Pro Sieben eindeutige Gewinne aus.
23
20
Vgl. ,,Medientage München 2002",Bericht, producer world,
www.producerworld.de/archiv/arc8-df- 2002.html
[05.03.2003].
21
Vgl. ,,Wirtschaftswachstum in Deutschland", Präsentation, ver.di,
www.verdi.de/wirtschaftspolitik/folien
> Foliensatz mit Grafiken zu den Argumenten zur
Tarifbewegung
2003
[08.06.2003].
22
Vgl. o.V. (2003): Interview mit K. Dick: ,,Der Wettbewerb der Studios ist schärfer geworden", in:
promedia, Nr. 2/2003, S. 38.
23
Vgl. Karstens; Schütte (1999): Firma Fernsehen; S. 477.
8
2.2. Zielsetzungen
Mit dem Beginn des Privatfernsehens im Jahr 1984 entstand nicht nur eine
etwas 'buntere' Alternative zur bestehenden öffentlich-rechtlichen
Fernsehlandschaft, sondern ein vollständig neuer Wirtschaftszweig, der mit
dem 'Alten' lediglich die Ausstrahlung von Programmen gemein hat. Während
sich die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten über ihr Programm definieren,
stellt das Programm im kommerziellen Fernsehen nur ein Mittel zum Zweck dar.
Diese unterschiedlichen Ansätze lassen sich auf die völlig gegensätzlichen
Zielsetzungen von öffentlich-rechtlichem und privatem Rundfunk zurückführen.
Erstere sind Anstalten des öffentlichen Rechts und erfüllen einen spezifischen
Programmauftrag, welcher die Versorgung der Bevölkerung mit einer
ausgewogenen Mischung aus Information, Bildung, Unterhaltung und Kultur
vorschreibt. Anstatt sich auf populäre Themen und Genres zu beschränken,
müssen die Programme möglichst viele verschiedene Interessen
berücksichtigen.
24
Die privaten TV-Unternehmen dagegen orientieren sich eindeutig am
erwerbswirtschaftlichen Prinzip.
25
Die Erzielung von Gewinn ist das primäre
Ziel. Um dieses Ziel zu erreichen, werden von den Unternehmen Unterziele
formuliert. Dies können z.B. die Erzielung einer bestimmten Kapitalverzinsung,
die Sicherung eines Mindestmarktanteils oder die Maximierung von
Deckungsbeiträgen einzelner Sendungen sein. Das letztgenannte Ziel
versuchen die Sender mit steigender Tendenz durch industrielle
Produktionsweisen bei bestimmten Programmtypen zu erreichen wie
beispielsweise Talkshows oder täglich ausgestrahlten Serien.
Kosteneinsparungen werden so nicht zuletzt durch das Ausnutzen von
Lernkurveneffekten erreicht.
26
Ein besonders wichtiger Zielkomplex ergibt sich
24
Vgl. Karstens; Schütte (1999): Firma Fernsehen; S. 166.
25
Vgl. Holtmann (1999): Programmplanung; S. 11.
26
Vgl. Karstens; Schütte (1999): Firma Fernsehen; S. 483
9
aus den zwingend notwendigen Werbeeinnahmen, die die Erwerbsgrundlage
aller kommerziellen TV-Sender darstellen. Jeder Anbieter versucht potentielle
Werbekunden durch möglichst hohe Reichweiten bzw. Marktanteile für sich zu
gewinnen. Daraus ergibt sich das Ziel möglichst viele Zuschauer zu gewinnen
und so lange wie möglich zu halten. Im Idealfall sollte das eigene Programm
häufiger und länger angeschaut werden als die Programmangebote der
Konkurrenten. Diese Forderung lässt sich aber nur mit einem attraktiven und
publikumswirksamen Programm verwirklichen.
27
2.3. Duale Marktstruktur
Die allgemeine Annahme das Produkt kommerzieller Free-TV-Veranstalter
seien Bilder, Informationen oder Entertainment ist falsch. Sie produzieren
,,Zuschauer bzw. deren Aufmerksamkeit, die an die Werbetreibenden verkauft
wird."
28
Somit sind die Werbetreibenden als zahlende Abnehmer die
tatsächlichen Kunden der TV-Sender. Das Programm funktioniert nur als Mittel
zu dem Zweck möglichst viele Zuschauer anzulocken und diese in eine
aufnahmebereite Stimmung zu versetzen.
29
Es handelt sich also lediglich um
ein Zwischenprodukt, das nicht mehr in das Endprodukt eingeht.
30
Trotzdem
existiert für das Zwischenprodukt 'Programm' ein Markt. Auf diesem als
Zuschauermarkt bezeichneten Markt konkurrieren die Sender um die Gunst des
Publikums. Auf dem Werbemarkt hingegen bieten die Sender ihr eigentliches
Produkt die Aufmerksamkeit der Zuschauer an.
31
Die TV-Anbieter müssen
in der Lage sein, die Bedingungen des Zuschauermarktes mit den
Anforderungen des Werbemarktes zu synchronisieren. Aus diesem Grund
27
Vgl. Frank, zitiert in: Holtmann (1999): Programmplanung; S. 6.
28
Smythe, zitiert in: Holtmann (1999): Programmplanung; S. 13-14.
29
Vgl. Karstens; Schütte (1999): Firma Fernsehen; S. 166.
30
Vgl. Holtmann (1999): Programmplanung; S. 13.
31
Vgl. Karstens; Schütte (1999): Firma Fernsehen; S. 99.
10
werden nach Möglichkeit Programmumfelder geschaffen, die gleichsam für
Zuschauer und werbetreibende Wirtschaft attraktiv sind.
32
Den Zuschauern kommt im dualen Markt eine Sonderrolle zu. Als Abnehmer
des Programms sind sie zwar Konsument, aber nicht Kunde. Gleichzeitig sind
sie die 'Ware', also das produzierte Gut der TV-Sender. Finanziell sind Sender
und Zuschauer nur unwesentlich miteinander verbunden, sieht man von
Merchandising und speziellen Telefon-Geschäftsmodellen (Gewinnspiele über
0190-Nummern etc.) ab.
33
Werbemarkt: TV-Sender als Anbieter von Zuschaueraufmerksamkeit
Jeder kommerzielle Sender strebt möglichst hohe Einnahmen an. Zu diesem
Zweck definiert er stets ein Zielpublikum, dass besonders gut verkäuflich ist.
Die Attraktivität der einzelnen Zuschauersegmente ist dabei durchaus
unterschiedlich und nach quantitativen als auch nach qualitativen
Gesichtspunkten gegliedert. Quantitativ betrachtet, möchte jeder Sender
möglichst viele Zuschauer haben bzw. einen möglichst hohen Marktanteil. Die
Qualität eines Zuschauers dagegen ergibt sich aus demographischen
Merkmalen und kann aus der Perspektive der Werbetreibenden ganz
unterschiedlich ausfallen. Hauptklassifizierungen sind Alter und Geschlecht.
34
Durch die Segmentierung der Zuschauerschaft ermöglicht man der
Konsumgüterindustrie eine zielgenauere Ansprache. Es können leichter
diejenigen Menschen angesprochen werden, bei denen die Wahrscheinlichkeit
hoch ist, dass Sie potentielle Käufer für die beworbenen Produkte sind. Da die
Aufmerksamkeit dieser Zuschauer einen höheren Wert für die Werbetreibenden
darstellt, können die Sender für diese speziellen Zuschauergruppen höhere
Tausenderkontaktpreise (TKPs) verlangen.
35
32
Vgl. Karstens; Schütte (1999): Firma Fernsehen; S. 187.
33
Vgl. Karstens; Schütte (1999): Firma Fernsehen; S. 89.
34
Vgl. Holtmann (1999): Programmplanung; S. 15.
35
Vgl. Holtmann (1999): Programmplanung; S. 14.
Der TKP gibt an wie viel es einen Werbekunden in einem bestimmten Werbeblock kostet, 1000
Zuschauer seiner Zielgruppe zu erreichen. Hierzu wird die durchschnittlichen Reichweite des
Werbeblocks festgestellt. Durch den TKP wird das Kosten-Nutzen-Verhältnis verschiedener
11
Bestimmte Zuschauergruppen sind generell schlechter oder besser empfänglich
für Werbebotschaften als andere. Ein gutes Beispiel sind ältere Menschen.
Aufgrund ihrer Lebenserfahrung bevorzugen sie ein mehr oder weniger festes
Produktrepertoire, so dass ihr Konsumverhalten im Allgemeinen weniger durch
Werbebotschaften beeinflussbar ist.
36
Jüngere Menschen sind hingegen
weniger festgelegt. Man geht davon aus, dass durch Werbung bestimmte
Markenpräferenzen noch forciert werden können.
37
Aus diesem Grund sind für
die Werbetreibenden hauptsächlich die 14-49 jährigen als Zielgruppe
interessant. Für ältere Zuschauer wird entweder ein niedrigerer TKP gezahlt
oder sie werden trotz Sehbeteiligung gar nicht entgolten.
38
Dementsprechend
richten sich die drei großen Privatsender RTL, Sat.1 und Pro Sieben mit ihren
Programmen ebenfalls grundsätzlich an die 14-49 jährigen, selbst wenn sich
jeder der drei Sender innerhalb dieser großen Gruppe nochmals unterschiedlich
positioniert hat.
39
Es lässt sich demnach feststellen, dass das Nachfrageverhalten der
werbetreibenden Industrie immensen Einfluss auf die Strategien und
insbesondere die Zielgruppenstruktur privater Programmveranstalter ausübt.
40
Zuschauermarkt: TV-Sender als Programmmittler
Das deutsche Fernsehpublikum kann sich an einer enormen Bandbreite von frei
empfangbaren TV-Programmen erfreuen.
41
Die als Gegenleistung erhoffte
Werbeaufmerksamkeit kann dabei problemlos umgangen werden. Folglich
entsteht bei den Rezipienten der Eindruck, der Konsum der privaten
Programme sei kostenlos, nicht zuletzt durch den Terminus Free-TV. Diese
Sichtweise muss bei näherer Betrachtung bezweifelt werden. Richtig ist, dass
Werbeblöcke bei unterschiedlichen Sendern vergleichbar.
36
Vgl. Kotler; Bliemel , zitiert in: Holtmann (1999): Programmplanung; S. 39.
37
Vgl. Kellner, zitiert in: Holtmann (1999): Programmplanung; S. 39.
38
Vgl. Kotler, zitiert in: Holtmann (1999): Programmplanung; S. 39.
39
Vgl. Karstens; Schütte (1999): Firma Fernsehen; S. 99.
40
Vgl. Holtmann (1999): Programmplanung; S. 14-15.
41
Vgl. Reiter, zitiert in Holtmann (1999): Programmplanung; S. 3.
12
die Zuschauer keine direkten Zahlungen an die privaten TV-Anbieter leisten.
Kosten entstehen aber indirekt. Für das Empfangen einer größeren Anzahl von
Kanälen ist entweder ein Kabelanschluss oder eine Satellitenempfangsanlage
zwingend erforderlich. Beide Empfangsarten sind nicht kostenlos.
Die werbetreibende Industrie selbst refinanziert die Ausgaben für TV-Werbung,
indem die Aufwendungen auf die Herstellungskosten aller beworbenen
Produkte umgelegt werden. Insofern werden die Ausgaben über die
Produktpreise wieder vollständig an die Zuschauerschaft weitergegeben. Da
sich kommerzielle Sender fast ausschließlich aus den Werbeeinnahmen
finanzieren, lässt sich folgern, dass die Zuschauer indirekt doch das gesamte
Programm und dessen Herstellung finanzieren.
42
2.4. Positionierung
Positionierung ist der aktive Vorgang eines Unternehmens, bei den
Konsumenten ein Vorstellungsbild vom eigenen Angebot zu schaffen, das im
Wettbewerbsumfeld einen individuellen, geschätzten Platz einnimmt. Für eine
effektive Programmplanung ist eine eindeutige Positionierung unerlässlich. Es
wurde gezeigt, dass Sender vorwiegend Zuschauergruppen ansprechen, deren
Aufmerksamkeit besonders interessant für die werbetreibende Industrie ist.
Damit diese Zuschauer zum einschalten bewegt werden können, müssen sie
von einem Sender die Erwartung haben, dass dort Programme laufen, die ihren
persönlichen Präferenzen entsprechen. Diese positive Erwartungshaltung muss
durch eine eindeutige Positionierung sichergestellt werden.
Erster Schritt einer Fernsehunternehmung ist daher immer die Definition der
anvisierten Zielgruppe. Im nächsten Schritt wird auf dieser Entscheidung die
konkrete Positionierung aufgebaut.
43
Welches Image soll der Sender haben?
42
Wells, zitiert in Holtmann (1999): Programmplanung; S. 16.
43
Vgl. Holtmann (1999): Programmplanung; S. 29.
13
Wie sieht das Programmprofil aus? Die Positionierung eines Senders wird, trotz
Beeinflussungsmöglichkeiten diverser Marketingmaßnahmen, letztendlich durch
das ausgestrahlte Programm determiniert.
44
Konkret wird das Vorstellungsbild,
das Zuschauer von einem TV-Programm haben, maßgeblich von der Häufigkeit
in der einzelne Genres und Programmgattungen auftreten beeinflusst. Wie ist
das Verhältnis von Spielfilmen, Serien, Dokumentationen oder
Magazinsendungen? Ist das Programm eher informations- oder
unterhaltungsorientiert? Laufen hauptsächlich Erwachsenen-, Familien- oder
Kindersendungen? Die Reihe der verschiedenen Unterscheidungsmerkmale ist
sehr lang. Entscheidend ist, dass durch das Programmprofil eines Senders
beim Publikum bestimmte, unverwechselbare Assoziationen entstehen. Durch
diese Assoziationen werden den Sendern vielfältige Attribute zugeordnet.
Typische Attribute sind: seriös, unterhaltend, modern, altmodisch, langweilig,
jugendlich, aktuell, innovativ, glaubwürdig, spießig, 'trashig' etc. Zusätzlichen
Einfluss haben hier die eigenen Werbeanstrengungen der
Programmveranstalter. Durch Sie wird versucht, die Attribute die mit einem
Sender assoziiert werden, gezielt zu beeinflussen und zu verstärken.
45
Hat ein Sender das angestrebte Programmprofil festgelegt, das zu seiner
Positionierung und damit zu seiner Zielgruppe passt, muss er ein konformes
Programmschema erstellen und dies mit konkreten Inhalten füllen. Dabei ist zu
beachten, dass Positionierung und Imageziel Richtwerte für alle Phasen der
Programmplanung sind. Das gilt besonders für die einzelnen Sendungen im
Gesamtprogramm.
46
Solche die nicht der angestrebten Positionierung
entsprechen, verhindern ein klares Image und sorgen beim Publikum für
Verwirrung.
47
Gelingt es aus Positionierung und Programminhalten eine Einheit
zu bilden, lernt das Publikum bestimmte Sendungen von einem Anbieter zu
erwarten. Positiver Effekt ist, dass das Programm von Zuschauern auf der
Suche nach bestimmten Inhalten oder Genres bewusst eingeschaltet wird.
44
Da das Programm nicht das eigentliche Produkt darstellt, ist es letztendlich auch nur eine
Marketingmaßnahme, um möglichst viel Aufmerksamkeit zu erzeugen.
45
Vgl. Holtmann (1999): Programmplanung; S. 320-321.
46
Vgl. Holtmann (1999): Programmplanung; S. 29.
47
Vgl. Karstens; Schütte (1999): Firma Fernsehen; S. 105.
14
Durch eine klare Positionierung schafft sich der Sender somit einen
Wettbewerbsvorteil.
Beispielsweise würde ein Zuschauer zwischen 20 und 30 Jahren mit einer
Vorliebe für amerikanische Kinofilme auf der Suche nach einer geeigneten
Sendung sehr wahrscheinlich das momentane Programm von Pro Sieben
berücksichtigen. Pro Sieben hat sich seit seiner Gründung erfolgreich als
Qualitäts-Sender für amerikanische Spielfilm- und Serienhits positioniert.
48
Nach Holtmann gibt es drei prägende Imagefaktoren, die festlegen, welche
Zuschauergruppen sich von einem Sender in besonderem Maße angesprochen
fühlen. Jeder der drei Faktoren sollte dazu beitragen eine sinnvolle
Differenzierung zu den Angeboten der übrigen Programmveranstalter zu
schaffen.
49
Der erste Faktor bezieht sich auf die bereits angesprochenen
Sendungen respektive deren konkrete Inhalte. Jeder Sender sollte über
exklusive Einzelprogramme verfügen, die sich von denen der Konkurrenz
abheben und vom Publikum nur auf diesem Sender erwartet werden. Ein gutes
Beispiel sind massenattraktive Sportsendungen. Die Fußball-Bundesliga ist ein
Premiumprodukt, mit einer enormen Imagewirkung für Sat.1. Durch die
Assoziation als 'Fußball-Sender' erhofft man sich einen positiven Imagetransfer
von dem Produkt Fußball auf das Gesamtprogramm.
50
Zweiter Aspekt sind die Personen, die bei einem Sender auftreten. Jeder
Programmveranstalter ist bestrebt Moderatoren, Nachrichtensprecher usw.
exklusiv an sich zu binden, sofern sie beim Publikum gut ankommen und dem
Image des Senders entsprechen. Durch das Auftreten der Personen wird
wiederum ein positiver Imagetransfer erwartet. Beispiele in Deutschland sind
Ulrich Wickert für die ARD, Harald Schmitt für Sat.1 oder Stefan Raab für Pro
Sieben. In Einzelfällen moderiert eine Person gleich mehrere Sendungen eines
Senders und avanciert so zu einer Art 'Gallionsfigur'. RTL gelingt dies
48
Vgl. Holtmann (1999): Programmplanung; S. 227.
49
Vgl. Holtmann (1999): Programmplanung; S. 322.
50
Vgl. Thoma, zitiert in: Holtmann (1999): Programmplanung; S.348.
15
hervorragend mit Günther Jauch, der neben der Champions League-
Übertragung und Skispringen noch zwei Quizsendungen und 'Stern TV'
moderiert. Auf diese Weise ist Herr Jauch in den Köpfen der Zuschauer
unverwechselbar mit RTL verbunden.
Als dritter Imagefaktor spielt die Präsentation des Gesamtprogramms eine
beachtliche Rolle. Dazu gehören das audiovisuelle Erscheinungsbild ('TV-
Design') sowie die 'On-Air-Promotion'. Das Erscheinungsbild erfüllt im Rahmen
der Produktpolitik die gleichen Aufgaben wie eine Verpackung bei
herkömmlichen Produkten: Schaffung eines Wiedererkennungseffekts sowie die
Erzeugung von Attributen, die dem Produkt zugeordnet werden sollen.
51
Die
'On-Air-Promotion' ist die ausgestrahlte Werbung für das eigene Programm.
Durch sie können imagebildende Maßnahmen am direktesten eingesetzt
werden. Der Einsatz von Bildern, Sprache und Musik erlaubt eine gezielte
Kommunikation, durch die ein Soll-Image besonders effektiv erzeugt werden
kann (vgl. Kap. 3.2.3. Image- und Promotionplanung).
52
Allen drei beschriebenen Imagefaktoren sollte von jedem Sender eine hohe
Priorität beigemessen werden. Die Sehzeit eines Programms kann nämlich
nach einer Untersuchung der Independent Television Commission in England
bis zu 12 Prozent durch Imagefaktoren erklärt werden.
53
51
Vgl. Holtmann (1999): Programmplanung; S. 328-329.
52
Vgl. Holtmann (1999): Programmplanung; S. 19.
53
Vgl. Wober, zitiert in: Holtmann (1999): Programmplanung; S. 314.
16
3. Das Programm
3.1. Planung von TV-Programmen
Ganz allgemein beschreibt Planung einen informationsverarbeitenden und
prinzipiell systematischen Prozess, bei dem festgelegt wird, durch welche
Handlungsweisen ein Ziel erreicht werden soll, unter Berücksichtigung aller
Kosten und Folgen. Planung wird notwendig aufgrund von
Ressourcenknappheit und Zeitmangel. Besonders im Unternehmen soll sie für
Stabilität und Sicherheit sorgen.
54
Bei der hier betrachteten Programmplanung
handelt es sich ebenfalls um eine Form der Unternehmensplanung, nämlich die
solcher Unternehmen, deren Produkt aus Sicht der Zuschauer die Ausstrahlung
von TV-Programmen darstellt.
Werbeeinnahmen sind die Erwerbsgrundlage kommerzieller Fernsehsender.
Die Höhe der Einnahmen die ein Sender erzielen kann ist abhängig von der
Quantität und Qualität seiner Zuschauer. Diese Faktoren müssen folglich
möglichst optimiert werden. Eine Einflussnahme auf die Menge und
demographische Zusammensetzung der Zuschauerschaft ist allerdings nur
indirekt über Modifikationen des angebotenen Programms möglich. Somit ist
das Programm der entscheidende Faktor für den finanziellen Erfolg eines
werbefinanzierten Programmveranstalters. Dementsprechend wird der Planung
des Programms eine strategische Bedeutung zuteil.
55
Der Programmveranstalter muss, um Zuschauerinteresse zu generieren, zuerst
seine grundsätzliche Marketingstrategie festlegen. Um eine Produktfamilie oder
ein einzelnes Produkt anzubieten, stehen Unternehmen grundsätzlich zwei
gegensätzliche Normstrategien offen. Nach Porter wird zwischen
Produktdifferenzierung und Kostenführerschaft unterschieden.
Produktdifferenzierung bedeutet, dass man dem Kunden Qualitätsprodukte
54
Vgl. Meyers Lexikonredaktion (1998): Lexikon ; Band 17 S. 93.
55
Vgl. Holtmann (1999): Programmplanung; S. 15.
Ende der Leseprobe aus 92 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2003, Strategien der Programmplanung am Beispiel von Pro Sieben, Sat. 1 und RTL, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/222648
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