ID 7344
Urschel, Oliver: Geschäftsmodelle im interaktiven Fernsehen am Beispiel der Multimedia
Home Platform
Hamburg: Diplomica GmbH, 2003
Zugl.: Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule Aachen (RWTH), Technische
Universität, Diplomarbeit, 2003
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2003
Printed in Germany
Seite III
Inhaltsübersicht
Kapitel 1: Einleitung...12
Kapitel 2: Die Fernsehlandschaft in Deutschland...14
2.1 Der Fernsehmarkt und seine vor- und nachgelagerten Märkte...14
2.2 Möglichkeiten zur Finanzierung von Rundfunk...19
Kapitel 3: Systemkomponenten des interaktiven Fernsehens...26
3.1 Das europäische DVB-Projekt...26
3.2 Systemkomponenten zur Datenübertragung...27
3.3 Empfängertechnik...32
Kapitel 4: Die Diffusion des digitalen, interaktiven Fernsehens...41
4.1 Das digitale interaktive Fernsehen als Systemgut...41
4.2 Nutzenbewertung von Netzeffektgütern und das ,,Henne-Ei-Problem"...42
4.3 Das ,,Kritsche-Masse-Phänomen" und der ,,Tornado"...44
4.4 Möglichkeiten zum Erreichen der kritischen Masse...46
4.5 Zusammenfassende Bewertung...53
Kapitel 5: Geschäftliche Aktivitäten im iDTV...55
5.1 Vorgehensweise bei der Bewertung...55
5.2 Werbung im interaktiven Fernsehen...57
5.3 Kostenpflichtige Zusatzinformationen im interaktiven Fernsehen...65
5.4 Sendungen mit Zuschauerbeteiligung...68
5.5 Pay-TV und Video-on-Demand...77
5.6 Home-Shopping im interaktiven Fernsehen...87
Kapitel 6: Zusammenfassung und Ausblick...97
Seite IV
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsübersicht...III
Tabellenverzeichnis...VII
Abbildungsverzeichnis...VIII
Abkürzungsverzeichnis...IX
Kapitel 1: Einleitung...12
Kapitel 2: Die Fernsehlandschaft in Deutschland...14
2.1 Der Fernsehmarkt und seine vor- und nachgelagerten Märkte...14
2.1.1 Die Programmveranstalter...15
2.1.2 Die Produktion und der Handel mit Inhalten für das Fernsehen...16
2.1.2.1 Film- und Fernsehproduzenten...16
2.1.2.2 Lizenzhändler und Rechteverwerter...17
2.1.3 Die Werbeindustrie...17
2.1.4 Infrastrukturanbieter...18
2.1.5 Gerätehersteller...19
2.2 Möglichkeiten zur Finanzierung von Rundfunk...19
2.2.1 Gebührenfinanzierung...19
2.2.2 Finanzierung über Werbung...20
2.2.3 Finanzierung mittels direkter Zahlungen der Zuschauer an die
Programmveranstalter (Pay-TV)...21
2.2.4 Andere Finanzierungsmöglichkeiten der Programmveranstalter...22
2.2.4.1 Teleshopping...22
2.2.4.2 Licensing und Merchandising...23
2.2.4.3 Sendungen mit Zuschauerbeteiligung unter Verwendung von
Premiumrufnummern...23
2.2.5 Zusammenfassende Betrachtung...24
Kapitel 3: Systemkomponenten des interaktiven Fernsehens...26
3.1 Das europäische DVB-Projekt...26
3.2 Systemkomponenten zur Datenübertragung...27
3.2.1 Transportmediumunabhängige Festlegungen des DVB-Standards...27
3.2.2 Terrestrische Übertragung...28
3.2.3 Breitbandkabel...29
3.2.4 Satelliten...31
3.3 Empfängertechnik...32
Seite V
3.3.1 Softwareplattform MHP...32
3.3.2 Hardwareplattformen...35
3.3.2.1 Set-Top-Box bzw. DVB-taugliches Fernsehgerät...35
3.3.2.2 Multimedia-PC mit DVB-Receiverkarte...37
3.3.2.3 Vergleich der spezifischen Eigenschaften von Set-Top-Boxen und
PCs...37
Kapitel 4: Die Diffusion des digitalen, interaktiven Fernsehens...41
4.1 Das digitale interaktive Fernsehen als Systemgut...41
4.2 Nutzenbewertung von Netzeffektgütern und das ,,Henne-Ei-Problem"...42
4.3 Das ,,Kritsche-Masse-Phänomen" und der ,,Tornado"...44
4.4 Möglichkeiten zum Erreichen der kritischen Masse...46
4.4.1 Die Rolle der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten...47
4.4.2 Die Rolle von Standards...48
4.4.3 Möglichkeit einer einfachen Migration zur neuen Technologie...51
4.4.4 Subventionierung von Endgeräten...52
4.4.5 Senkung der Kosten durch geringe Komplexität...52
4.5 Zusammenfassende Bewertung...53
Kapitel 5: Geschäftliche Aktivitäten im iDTV...55
5.1 Vorgehensweise bei der Bewertung...55
5.2 Werbung im interaktiven Fernsehen...57
5.2.1 Ausgangssituation...57
5.2.2 Neue Möglichkeiten für Fernsehwerbung durch iDTV...58
5.2.2.1 Individualisierte Werbung...58
5.2.2.2 Der interaktive Werbespot...61
5.2.2.3 Individualsponsoring...62
5.2.3 Exkurs: Die Bedrohung der Werbung durch digitale Videorecorder...64
5.2.4 Zusammenfassende Bewertung...65
5.3 Kostenpflichtige Zusatzinformationen im interaktiven Fernsehen...65
5.3.1 Ausgangssituation...65
5.3.2 Gestaltung eines kostenpflichtigen Informationsdienstes auf MHP...67
5.3.3 Zusammenfassende Betrachtung...67
5.4 Sendungen mit Zuschauerbeteiligung...68
5.4.1 Ausgangssituation...68
5.4.2 Zuschauerbeteiligung im digitalen interaktiven Fernsehen...70
5.4.2.1 Allgemeine Bemerkungen zur Umsetzung im iDTV...70
5.4.2.2 Teilnahme an Abstimmungen...70
5.4.2.3 Call-In-Shows (Diskussion, Service, Quiz)...71
Seite VI
5.4.2.4 Interaktive Video-Game-Shows...74
5.4.3 Zusammenfassende Betrachtung...77
5.5 Pay-TV und Video-on-Demand...77
5.5.1 Begriffsbestimmung...77
5.5.2 Der Status Quo im deutschen Pay-TV...78
5.5.3 Entwicklung von Video-on-Demand-Diensten im iDTV...78
5.5.3.1 Bedeutung von Video-on-Demand-Diensten für das iDTV...78
5.5.3.2 Inhalte im Video-on-Demand...79
5.5.3.3 Technische Realisierung von Video-on-Demand-Diensten...80
5.5.3.3.a Serverseitiges Video-on-Demand...80
5.5.3.3.b Clientseitiges Video-on-Demand...82
5.5.3.3.c Near-Video-on-Demand...85
5.5.4 Zusammenfassende Bewertung...86
5.6 Home-Shopping im interaktiven Fernsehen...87
5.6.1 Begriffsbestimmungen...87
5.6.2 Ausgangssituation...88
5.6.3 Modelle des Home-Shopping im interaktiven Fernsehen...89
5.6.3.1 Teleshopping im interaktiven Fernsehen...90
5.6.3.2 Elektronische Warenkataloge im interaktiven Fernsehen...93
5.6.4 Zusammenfassung...95
Kapitel 6: Zusammenfassung und Ausblick...97
Quellenverzeichnis...C
Versicherung...CXVI
Lebenslauf...CXVII
Seite VII
Tabellenverzeichnis
Tabelle 3.1: Unterschiede zwischen Set-Top-Box / iDTV und PC. Quelle: Eigene
Darstellung, sowie Mohageg/Wagner 2001 und Hohl et al. 1998...39
Tabelle 5.1: Bewertungsprofil - Individualisierte Werbung...60
Tabelle 5.2: Bewertungsprofil - interaktiver Werbespot...62
Tabelle 5.3: Bewertungsprofil - Individualsponsoring...64
Tabelle 5.4: Bewertungsprofil - Kostenpflichtiger Informationsdienst...68
Tabelle 5.5: Bewertungsprofil - Abstimmungen unter den Zuschauern...71
Tabelle 5.6: Bewertungsprofil - Dial-In-Shows...72
Tabelle 5.7: Bewertungsprofil - Gewinnspiele...74
Tabelle 5.8: Bewertungsprofil - Video-Games...76
Tabelle 5.9: Bewertungsprofil - Serverseitiges Video-on-Demand...82
Tabelle 5.10: Bewertungsprofil - Clientseitiges Video-on-Demand...84
Tabelle 5.11: Bewertungsprofil - Near-Video-on-Demand...86
Tabelle 5.12: Bewertungsprofil - Teleshopping...90
Tabelle 5.13: Bewertungsprofil - Showmercials...92
Tabelle 5.14: Bewertungsprofil - Interaktives Katalogshopping...95
Seite VIII
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 2.1: Akteure und Warenströme im Fernsehmarkt. Quelle: Eigene
Darstellung nach Sietmann (2003)...15
Abbildung 2.2: Finanzströme im Fernsehmarkt. Quelle: Sietmann (2003) und eigene
Darstellung...25
Abbildung 3.1: Blockschaltung der DVB-Senderseite. In den letzten Stufen finden an
das Übertragungsmedium angepasste Fehlerschutz- und
Modulationsverfahren Anwendung. Quelle: Thiele 1996b...28
Abbildung 3.2: Allgemeine Architektur der Multimedia Home Platform. Quelle:
Sedlmeyer 2001: 3...33
Abbildung 3.3: Blockdiagram eines MHP-Receivers auf Basis eines Spezial-IC.
Quelle: Philips (2000) und eigene Darstellung...36
Abbildung 4.1: Diffusion von High-Tech-Produkten und Adopterkategorien. Quelle: In
Anlehnung an Rogers (1995): 262 und Moore (1996): 29...46
Abbildung 4.2: Bildung vertikaler Märkte bei Fehlen eines Standards. Quelle: Eigene
Darstellung...50
Abbildung 4.3: Entstehung horizontaler Märkte bei Bündelung der Marktteilnehmer
durch einen Standard. Quelle: Eigene Darstellung...50
Abbildung 5.1: Einflussfaktoren auf den Erfolg eines Angebots im iDTV.Quelle: Stipp
(2001: 372) und eigene Darstellung...56
Seite IX
Abkürzungsverzeichnis
ALM
-
Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten
API
-
Application Programming Interface
ARD
-
Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten
der Bundesrepublik Deutschland
B2B
-
Business to Business
BGB
-
Bürgerliches Gesetzbuch
BMWi
-
Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit (inzwischen BMWA)
BSkyB
-
British Sky Broadcasting
BVerwG
-
Bundesverwaltungsgericht
BVH
-
Bundesverband des deutschen Versandhandels e. V.
CA
-
Conditional Access
CPU
-
Central Processing Unit
c't
-
c't Magazin für Computertechnik
DSL
-
Digital Subsciber Line
DVB
-
Digital Video Broadcasting
DVB-C
-
Digital Video Broadcasting Cable
DVB-CI
-
Digital Video Broadcasting Common Interface
DVB-MHP
-
Digital Video Broadcasting Multimedia Home Platform
DVB-S
-
Digital Video Broadcasting Satellite
DVB-SI
-
Digital Video Broadcasting Service Information
DVB-T
-
Digital Video Broadcasting Terrestrial
DVB-TXT
-
Digital Video Broadcasting Text
EDTV
-
Enhanced Definition Television
ETSI
-
European Telecommunication Standards Institute
F.U.N.
-
Free Universal Network
GB
-
Gigabyte
GBit
-
Gigabit
GewO
-
Gewerbeordnung
GHz
-
Gigahertz
GjS
-
Gesetz über die Verbreitung jugendgefährdender Schriften und
Medieninhalte
GSM
-
Global systom for mobile Communication
HDTV
-
High Definition Television
HFC
-
Hybride Fibre Coax (Hybrides Glasfaser-Koaxialkabelnetz)
Seite X
HOT
-
Home Order Television
IC
-
Integrated Circuit (Integrierter Schaltkreis)
iDTV
-
Interaktives digitales Fernsehen
IHS
-
Interaktives Home-Shopping
ISDN
-
Integrated Services Digital Network
IVD
-
Interessenverband des Video- und Medienfachhandels in
Deutschland e. V.
KEF
-
Kommission zur Überprüfung und Ermittlung des Finanzbedarfs
der Rundfunkanstalten
LDTV
-
Low Definition Television
mabb
-
Mediensanstalt Berlin-Brandenburg
MB
-
Megabyte
MBit
-
Megabit
MHP
-
Multimedia Home Platform
MHz
-
Megahertz
Mio.
-
Millionen
MPEG
-
Motion Pictures Expert Group
Mrd.
-
Milliarden
MStV
-
Mediendienstestaatsvertrag
NDR
-
Norddeutscher Rundfunk
NVoD
-
Near-Video-on-Demand
ORF
-
Österreichischer Rundfunk
PAL
-
Phase Alternation Line (Deutscher Fernsehstandard)
PC
-
Personal Computer
QVC
-
Quality Value Convenience
RAM
-
Random Access Memory
RegTP
-
Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post
RFinStV
-
Rundfunkfinanzierungsstaatsvertrag
ROM
-
Read-Only Memory
RStV
-
Rundfunkstaatsvertrag
SMS
-
Short Message Service
STDV
-
Standard Definition Television
StGB
-
Strafgesetzbuch
SWR
-
Südwestrundfunk
TED
-
Teledialogsystem (heute: T-Vote-Call)
TKP
-
Tausendkontaktpreis
TV
-
Television (Fernsehen)
Seite XI
UMTS
-
Universal Mobile Telecommunications System
Unitel
-
Universal Set Top Box
USB
-
Universal Serial Bus
VHS
-
Video Home System
VM
-
Virtual Machine
VoD
-
Video-on-Demand
ZDF
-
Zweites Deutsches Fernsehen
Kapitel 1: Einleitung
Seite 12
Kapitel 1: Einleitung
Im Herbst letzten Jahres verkündete ,,Die Welt", dass das interaktive digitale Fernse-
hen (iDTV) nun an den Start ginge. Diese Technik solle es den Konsumenten ermög-
lichen, Informationen abzurufen, zu spielen und einzukaufen (vgl. Bücken 2002).
Derselbe Artikel spricht aber auch wesentliche Probleme des digitalen Fernse-
hens an: Sind die Fernsehzuschauer überhaupt dazu bereit, in die neue Technik zu
investieren und Empfangsgeräte nach dem Multimedia Home Platform (MHP)-Stan-
dard anzuschaffen? Und wie können die Angebote, deren Erstellung mit erheblichen
Kosten verbunden ist, finanziert werden (vgl. Bücken 2002)?
Ziel der vorliegenden Arbeit ist, diese Fragestellungen aufzunehmen, auf mögli-
che Probleme aufmerksam zu machen, Lösungswege aufzuzeigen und nach Abwä-
gung der vorgetragenen Argumente zu versuchen, Antworten auf diese Fragen zu
geben. Diese Antworten sind jedoch unbedingt als Hypothesen zu verstehen, welche
einer empirischen Überprüfung bedürfen (vgl. Popper 1973: 8).
Zunächst werden im folgenden Kapitel die Struktur des deutschen Fernseh-
marktes und verschiedene Finanzierungsformen der Programmveranstalter erläutert.
Dies dient dazu, einige Begrifflichkeiten zu klären und den Status Quo kurz vor Ein-
führung des interaktiven digitalen Fernsehens darzustellen.
Im Anschluss daran werden die verschiedenen Systemkomponenten des inter-
aktiven Fernsehens nach dem DVB-MHP-Standard erläutert. Dies geschieht, um
einen Überblick über die verwendete Technologie und ihre Möglichkeiten und Gren-
zen zu geben. Hierbei wird auch darauf eingegangen, mit welchem Ausbaustand mit-
telfristig zu rechnen ist.
Das folgende vierte Kapitel nimmt die erste der anfangs gestellten Fragen auf,
indem es sich mit der Diffusion des interaktiven digitalen Fernsehens in Deutschland
beschäftigt. Diese ist wesentliche Voraussetzung dafür, dass überhaupt ein Markt für
einzelne Aktivitäten entstehen kann.
Das fünfte Kapitel erläutert verschiedene mögliche geschäftliche Aktivitäten im
interaktiven Fernsehen. Konkret handelt es sich hierbei um Werbung, kosten-
pflichtige Angebote an Zusatzinformationen zu Sendungen, Zuschauerbeteiligung im
interaktiven Fernsehen, Pay-TV und Video-on-Demand sowie Home-Shopping im
iDTV.
Kapitel 1: Einleitung
Seite 13
Bei der Betrachtung der Aktivitäten soll der Fokus auf den Besonderheiten des
interaktiven Fernsehens liegen. Daher werden solche Angebote, die in ähnlicher
Form bereits existieren und die durch die Portierung ins interaktive Fernsehen keine
Veränderungen erfahren, nicht in dieser Arbeit behandelt. Als Beispiel sei das Home-
Banking genannt, welches analog bereits im Internet exisitert. Ebenfalls ausge-
blendet wird das Gebiet der elektronischen Abrechnung und Bezahlung, da hierfür
Verfahren aus dem Internet geeignet erscheinen und das Thema in diesem Zu-
sammenhang bereits hinreichend diskutiert wurde (vgl. zu Micropayment-Verfahren
Dambeck 2002). Schließlich wird im Rahmen dieser Arbeit davon ausgegangen,
dass die Aktivitäten in Deutschland realisiert werden sollen.
Die gewonnenen Erkenntnisse werden im sechsten Kapitel zusammengefasst.
Des weiteren werden Ansatzpunkte für künftige Untersuchungen aufgezeigt.
Kapitel 2: Die Fernsehlandschaft in Deutschland
Seite 14
Kapitel 2: Die Fernsehlandschaft in Deutschland
Im Rahmen dieses Kapitels soll zunächst die gegenwärtige Fernsehlandschaft in
Deutschland kurz dargestellt werden, da diese Strukturen die Ausgangsbasis für die
zukünftige Entwicklung des interaktiven digitalen Fernsehens darstellen. Auch bei
der Beurteilung von Aktivitäten im iDTV müssen diese Gegebenheiten mit in Betracht
gezogen werden.
Im folgenden wird zunächst auf die Akteure des Fernsehmarktes und dessen
vor- und nachgelagerte Märkte, sowie deren Beziehungen untereinander einge-
gangen. Die anschließende Erläuterung der Finanzierungsbeziehungen erfolgt in
Verbindung mit der Darstellung verschiedener Finanzierungsformen des Fernsehens
in Deutschland.
2.1 Der Fernsehmarkt und seine vor- und nachgelagerten
Märkte
In diesem Abschnitt werden die Akteure auf dem deutschen Fernsehmarkt und sei-
ner vor- und nachgelagerten Märte, sowie deren Beziehungen untereinander vorge-
stellt. Den weiteren Ausführungen sei zum besseren Verständnis eine grafische Dar-
stellung der Marktstrukturen vorangestellt:
Kapitel 2: Die Fernsehlandschaft in Deutschland
Seite 15
Abbildung 2.1: Akteure und Warenströme im Fernsehmarkt. Quelle: Eigene Darstel-
lung nach Sietmann (2003)
2.1.1 Die Programmveranstalter
Im Rahmen dieser Arbeit wird unter einem Programmveranstalter ein Unternehmen
verstanden, welches Inhalte von Zulieferern erwirbt
1
, zu einem Programm zu-
sammenstellt und sendet. Die hierzu nötigen Übertragungskapazitäten werden ihm
von Infrastrukturanbietern gegen Entgelt zur Verfügung gestellt.
Die Programmanbieter nehmen im Fernsehgeschäft sowohl heute als auch in
Zukunft die zentrale Rolle ein. Zum einen bedarf die Veranstaltung von Rundfunk der
Zulassung durch eine Landesmedienanstalt (vgl. § 20 RStV). Zum anderen sind
auch die Anwendungen des interaktiven Fernsehens technisch an ein bestimmtes
Fernsehprogramm gekoppelt
2
(vgl. Sedlmeyer 2001: 2). Es wird folglich auch in Zu-
kunft nicht möglich sein, Inhalte im interaktiven digitalen Fernsehen unter Umgehung
der Programmveranstalter an die Zuschauer zu übermitteln.
1 Der Erwerb umfasst in diesem Sinne mindestens die Senderechte an Inhalten. Darüber hinaus
kann auch die Erstellung der Inhalte in Auftrag gegeben werden, entweder als Eigen- oder als
Fremdproduktion. Im letzteren Fall können neben dem Senderecht auch die gesamten
Verwertungsrechte an der Produktion auf den Sender übergehen (vgl. Beck 2002: 185ff.).
2 Beispielsweise ist es nicht möglich, aus dem laufenden Programm des ZDF eine Applikation zu
starten, die von RTL angeboten wird (vgl. Sedlmeyer 2001: 5 f.).
Kapitel 2: Die Fernsehlandschaft in Deutschland
Seite 16
In Deutschland gibt es im Bereich der Fernsehprogrammveranstalter ein duales
System, bei dem öffentlich-rechtliche und private Sender koexistieren (vgl. z. B. Beck
2002: 174 ff.; Heinrich 1999: 85 ff.). Zu den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten
zählen alle in der ARD zusammengefassten Anstalten sowie das ZDF. Im privaten
Fernsehen dominieren die beiden Sendergruppen RTL Group und ProSiebenSat.1
Media AG
3
. Andere private Anbieter spielen nur eine untergeordnete Rolle (vgl.
Kröhne 2000: 175 ff.; Altes 2000: 482). Im Bereich des Pay-TV gibt es in Deutsch-
land mit Premiere nur einen einzigen Anbieter (vgl. Witt 2003: 4).
2.1.2 Die Produktion und der Handel mit Inhalten für das Fernsehen
2.1.2.1 Film- und Fernsehproduzenten
Produktionsfirmen stellen jene Inhalte her, welche von den Programmanbietern
gesendet werden. Dieser Gruppe werden im Rahmen der vorliegenden Arbeit auch
die Geschäftsbereiche der Fernsehsender zugeordnet, welche sich der Erstellung
und Verwertung von Eigenproduktionen widmen.
Bei den Inhalten kann es sich beispielsweise um Fernsehfilme, Dokumenta-
tionen, Unterhaltungssendungen (hierauf sind Fernsehproduzenten spezialisiert),
Werbefilme oder Kinofilme handeln. Daneben lassen sich in der Filmproduktion zwei
Geschäftsmodelle unterscheiden: die Auftragsproduktion und die Lizenzfertigung
4
(vgl. Beck 2002: 185 f.).
Große Produktionsgesellschaften in Deutschland sind Constantin Film, Senator
(Kino und Fernsehen), Odeon (hauptsächlich Fernsehfilme) und Brainpool
(Unterhaltungssendungen). Teilweise treten Moderatoren auch als Produzenten auf,
wie beispielsweise Harald Schmidt mit Bonito TV (vgl. Bonito TV o. J.). Daneben gibt
es eine Vielzahl kleinerer Produktionsfirmen
5
. Nicht unerwähnt bleiben soll, dass
auch die Filmstudios in Hollywood zum Bereich der Filmproduktion zählen.
3 Die RTL Group hält Beteiligungen an den Sendern RTL, RTL II, Vox und Super RTL (vgl.
http://tv.rtlgroup.com
Stand: 15.06.2003) und hat momentan einen Zuschaueranteil von
37,1% in der Altersgruppe von 14-29 Jahre (vgl.
http://www.prosiebensat1.de
Stand:
15.06.2003). Die ProSiebenSat.1 Media AG ist an den Sendern Sat.1, Pro7, Kabel 1 und N 24 be-
teiligt. Diese Sender erreichen in derselben Altersgruppe einen Zuschaueranteil von 32,2% (vgl.
ebenda). Die öffentlich-rechtlichen Sender ARD, ZDF und die dritten Programme erreichen in
dieser Altersgruppe lediglich einen Marktanteil von 15,7% (vgl.
http://www.prosiebensat1.de
Stand: 15.06.2003).
4 Bei der Auftragsproduktion erstellt ein Produzent im Auftrag eines Senders ein vorher festgelegtes
Format zu einem fixen Preis. Er trägt dabei nur das Kostenrisiko, der Sender das Erfolgsrisko. Bei
der Lizenzfertigung verbleiben die Verwertungsrechte beim Produzenten. Damit steigen seine Ge-
winnchancen, im Gegenzug übernimmt er aber auch das Erfolgsrisiko (vgl. Beck 2002: 186).
5 Eine Auflistung findet sich bei (Yahoo o. J.).
Kapitel 2: Die Fernsehlandschaft in Deutschland
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2.1.2.2 Lizenzhändler und Rechteverwerter
Lizenzhändler und Rechteverwerter dienen als Intermediäre im Handel mit Rechten
an Inhalten. Der Vorteil des Zwischenhandels liegt darin, dass die wertvollen Rechte
an erfolgreichen Spielfilmen von den Filmstudios nur meist nur in Verbindung mit den
Rechten an älteren oder wenig erfolgreichen Produktionen verkauft werden. Dies ge-
schieht in Form so genannter ,,Output-Deals" bei denen sich der Lizenznehmer ver-
pflichtet, die gesamte Produktion eines Studios für mehrere Jahre im Voraus zu
kaufen (vgl. Witt 2003: 8). Erst dadurch, dass ein Rechtehändler dieses Paket
erwirbt und in Teilen weiter veräußert, wird der Erwerb der Senderechte für die
Sender erschwinglich. Die Insolvenzen von EM-TV und Kirch Media zeigen
allerdings, dass es sich hierbei um ein riskantes Geschäftsfeld handelt.
Neben Kirch Media sind in Deutschland unter anderem die Firmen International
Media, Intertainment, Kinowelt Medien und Senator Film als Rechtehändler tätig (vgl.
Beck 2002: 212).
2.1.3 Die Werbeindustrie
Die Werbeindustrie hat als Teilnehmer im Fernsehmarkt doppelte Bedeutung: Einer-
seits ist sie an der Finanzierung der Programme beteiligt, andererseits tritt sie als Zu-
lieferer von Inhalten auf, da bis auf wenige Ausnahmen die Werbespots nicht von
den Sendern selbst produziert werden .
Dieses Segment ist durch eine hohe Anzahl an Akteuren gekennzeichnet. Dazu
zählen beispielsweise die Marketingabteilungen der Unternehmen, Werbefilm-
produzenten, Werbeagenturen und Mediaagenturen. Letztere sind darauf spe-
zialisiert, im Rahmen der Marketingziele ihrer Auftraggeber Fernsehspots, Anzeigen
und Plaktwerbung in einem möglichst günstigen Preis-Leistungs-Verhältnis zu
planen und zu buchen (vgl. Karstens/Schütte 1999: 304). Die Aufgabenbereiche
können sich auch überschneiden. So ist denkbar, dass in kleineren Firmen die
Marketingabteilung auch die Gestaltung der Spots übernimmt.
Folgende Zahlen sollen einen Eindruck der Bedeutung der Werbeindustrie im
Fernsehmarkt vermitteln: 2001 wurden im deutschen Fernsehen insgesamt 987.122
Minuten Werbung
6
gesendet (vgl. Engländer 2002 : 247). Der Gesamtumsatz des
Werbefernsehens betrug 7,6 Mrd. Euro (vgl. Engländer 2002: 244). Trotzdem verfügt
der Markt für Fernsehwerbung noch über ein erhebliches Wachstumspotential, da im
6 Zum Vergleich: Ein Jahr hat 525.600 Minuten.
Kapitel 2: Die Fernsehlandschaft in Deutschland
Seite 18
internationalen Vergleich nur ein relativ geringer Anteil der gesamten Werbe-
aufwendungen in Fernsehwerbung investiert wird (vgl. Karstens/Schütte 1999: 302
f.).
2.1.4 Infrastrukturanbieter
Die Infrastrukturanbieter stellen den Programmveranstaltern die technischen Kapazi-
täten zur Übertragung des Programms zum Endkunden gegen Entgelt zur Verfü-
gung. Zur Programmübertragung gibt es drei teilweise komplementäre Technologien:
terrestrische Übertragung, Breitbandkabelnetze und Satellitenrundfunk (vgl. Beck
2002: 214 ff.).
Die terrestrischen Sendernetze werden zum großen Teil von der deutschen Tele-
kom betrieben, die übrigen Anlagen von den öffentlich-rechtlichen Sendern selbst.
Dies ist auf die historische Entwicklung nach dem zweiten Weltkrieg zurückzuführen
(vgl. Schütz/Rädler o. J.: 3 f.).
Breitbandkabelnetze entstanden in der Bundesrepublik Deutschland seit den
1970er Jahren. Ursprünglich wurden die Netze bis zur dritten Netzebene von der
Post bzw. der deutschen Telekom betrieben, während die vierte Netzebene in der
Hand einer Vielzahl privater Betreiber
7
war (vgl. Büllingen et al. 2002: 3). Mittlerweile
hat die Telekom alle regionalen Kabelnetze veräußert, so dass sich nun auch die
dritte Netzebene vollständig in privater Hand befindet
8
(vgl. Deutsche Telekom
2003). Anders als bei Terrestrik und Satellitenfernsehen werden beim Kabelfernse-
hen die Kosten der Programmverbreitung nicht alleine von den Programmveran-
staltern getragen: auch die Zuschauer tragen mit ihrem Anschlussentgelt zur Fi-
nanzierung bei
9
(vgl. Beck 2002: 217).
7 Die dritte Netzebene umfasst die örtlichen Kabelnetze bis zum Hausübergabepunkt, die vierte
Netzebene die Netze innerhalb von Gebäuden (vgl. Galaxis 2001: 10). Es wird von 4.000 bis 5.000
privaten Betreibern auf Netzebene vier ausgegangen. Dazu zählen Wohnungsbaugesellschaften,
Hauseigentümer sowie private Unternehmen. Allerdings kommen nur fünf Betreiber auf über
500.000 angeschlossene Wohneinheiten (vgl. Büllingen et al. 2002: 3 und 11).
8 Begonnen wurde mit dem Verkauf der Regionalgesellschaften Nordrhein-Westfalen für geschätzte
1,9 Mrd. Euro und Hessen für 1,18 Mrd. Euro zum 1.07.2000. Es folgte Baden-Württemberg
(geschätzte 0,9 Mrd. Euro) zum 12.09.2001 (vgl. Büllingen et al. 2002: 8 f.). Die verbleibenden 6
Regionalgesellschaften wurden schließlich zum 13.03.2003 für 1,725 Mrd. Euro veräußert (vgl.
Deutsche Telekom 2003). Auffällig ist, dass die Verkaufserlöse stetig sanken. Dies ist im wesentli-
chen auf sinkende Erwartungen mit dem Ende des New-Economy-Booms zurückzuführen (vgl.
Sietmann 2003: 62 sowie Büllingen et al. 2002: 8 f.).
9 Voraussetzung hierfür ist, dass der Kabelnetzbetreiber Zuschauer von der Nutzung des Kabel-
fernsehens ausschließen kann. Bei Terrestrik und Satellitenfernsehen ist dies nicht möglich, da es
sich hierbei um öffentliche Güter handelt (zu den Eigenschaften öffentlicher Güter vgl. Feess 2000:
491 ff.).
Kapitel 2: Die Fernsehlandschaft in Deutschland
Seite 19
Die Übertragung via Satelliten dient nicht nur der Versorgung jener Haushalte,
welche das Signal direkt empfangen, sondern auch der Programmzuführung zu
Kabelnetzen (vgl. Elsen 2001: 1) und terrestrischen Sendeanlagen (vgl. Dambacher
1997: 85 ff.). In Deutschland konkurrieren die Betreiber SES Astra und Eutelsat um
den Markt, wobei Astra derzeit Marktführer ist (vgl. Beck 2002: 218).
Derzeit empfangen etwa 55% der Haushalte das Programm über einen Kabelan-
schluss (vgl. Hirschle 2000: 2), ca. 30% im Satellitendirektempfang (vgl. RegTP
2001: 197) und nur noch ungefähr 9% auf dem terrestrischen Weg (vgl. z. B. BMWi
2000: 17).
2.1.5 Gerätehersteller
Gerätehersteller produzieren und vertreiben Systemkomponenten
10
des interaktiven
Fernsehens, welche sie nach Maßgabe technischer Standards entwickelt haben.
Auch hier ist die Liste der Marktteilnehmer lang. Einen Überblick gibt die Aufstel-
lung der zertifizierten Produkte auf
http://www.dvb.org
. Verschiedene namhafte Un-
terhaltungselektronik-Hersteller
11
bieten bereits MHP-zertifizierte Endgeräte an.
2.2 Möglichkeiten zur Finanzierung von Rundfunk
In diesem Abschnitt wird erläutert, welche Finanzierungsmöglichkeiten zur Fi-
nanzierung den Programmveranstaltern zur Verfügung stehen. Damit unmittelbar
verknüpft ist eine Darstellung der Finanzierungsbeziehungen im Fernsehmarkt.
2.2.1 Gebührenfinanzierung
Die öffentlich-rechtlichen Fernsehsender in Deutschland
müssen sich vorrangig
durch Rundfunkgebühren finanzieren (vgl. § 12 RStV). Privaten Sendern steht diese
Finanzierungsform dagegen nicht zur Verfügung (vgl. § 40 RStV).
Die Rundfunkgebühr teilt sich in eine Grundgebühr (sie dient der Finanzierung
der Radiosender und beträgt zur Zeit 5,32 Euro) und eine Fernsehgebühr (10,82
Euro). Hiervon werden die Fernsehprogramme der ARD, des ZDF und des deutsch-
französischen Kulturkanals ARTE finanziert (vgl. §§ 8 f. RFinStV).
10 Hiermit sind nicht nur Empfangsgeräte, sondern auch die zur Produktion und Übertragung des Pro-
gramms nötigen technischen Einrichtungen gemeint.
11 Dazu gehören Advanced Digital Broadcast, Panasonic, Philips, LG Electronics, Samsung Elec-
tronics und Sony (vgl.
http://www.dvb.org
Stand: 27.03.2003).
Kapitel 2: Die Fernsehlandschaft in Deutschland
Seite 20
Bei der Festlegung der Gebührenhöhe melden die Sender zunächst ihren Fi-
nanzbedarf an eine unabhängige ,,Kommission zur Überprüfung und Ermittlung des
Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten" (KEF), welche die Daten prüft und den Minis-
terpräsidenten der Länder die erforderliche Höhe der Rundfunkgebühr vorschlägt.
Anschließend legen diese die Höhe der Gebühr in einem Staatsvertrag fest (vgl. §13
RStV, §§ 1 ff. RFinStV, sowie Beck 2002: 226).
Dieser Eingriff in den Fernsehmarkt, der die Existenz und die Finanzierung der
öffentlich-rechtlichen Sender staatlich garantiert, ist nicht unumstritten. Zum einen ist
fraglich, ob in diesem Bereich ein Marktversagen entstehen kann, wodurch staatliche
Eingriffe rechtfertigt werden (vgl. hierzu Kruse 1999). Des weiteren wirft das Verfah-
ren der Finanzbedarfsermittlung Zweifel an dessen Effizienz auf, da es hierbei leicht
zu strategischem Verhalten der Sender und zur Mittelverschwendung kommen kann
(vgl. Beck 2002: 227 ff.; Ebenda: 232 f.). Schließlich entfällt mit der Einführung des
digitalen Fernsehens die Eigenschaft des Rundfunks, niemanden vom Konsum aus-
schließen zu können
12
, und damit ein weiteres Argument zur Gebührenfinanzierung
(vgl. Beck 2002: 42 ff.).
2.2.2 Finanzierung über Werbung
Werbung ist inzwischen zur wichtigsten Einnahmequelle der Fernsehsender aufge-
stiegen. Die frei empfangbaren privaten Fernsehprogramme finanzieren sich nahezu
ausschließlich durch Werbung (vgl. Beck 2002: 237). Für die öffentlich-rechtlichen
Sender ist Werbung ebenfalls ein unverzichtbarer Bestandteil der Finanzierung.
Allerdings sieht der Rundfunkstaatsvertrag für Werbung in den öffentlich-rechtlichen
Programmen erhebliche Einschränkungen vor
13
(vgl. Beck 2002: 235).
Da die für Werbung zur Verfügung stehende Zeit gesetzlich beschränkt ist (vgl
§§ 15 und 45 RStV) und zumindest im umsatzträchtigen Abendprogramm (19 23
Uhr) vollständig ausgeschöpft wird, ist der Werbeumsatz der Programmveranstalter
lediglich von der Zahlungsbereitschaft der Werbekunden abhängig (vgl. Kruse 1999:
15). Diese orientiert sich daran, wieviel Aufmerksamkeit in der gewünschten Ziel-
12 Der für das digitale Fernsehen in Deutschland vorgesehene DVB-Standard sieht unter anderem
vor, dass die Empfangsgeräte nachträglich mit Zusatzmodulen zum Empfang verschlüsselter Pro-
gramme ausgerüstet werden können. Der Kauf zusätzlicher Decoder entfällt (vgl. Abschnitt 3.3).
Darüber hinaus ist ohnehin damit zu rechnen, dass demnächst auch frei empfangbare Sender bei
Satellitenübertragung aus urheberrechlichen Gründen verschlüsselt werden müssen, wie es in
Österreich bereits der Fall ist (vgl. ORF 2003).
13 So muss die Fernsehgebühr Haupteinnahmequelle bleiben (vgl. §12 RStV), die Werbezeit darf 20
Minuten am Tag nicht überschreiten und an Sonn- und Feiertagen sowie nach 20 Uhr ist Werbung
unzulässig (vgl. §15 RStV).
Kapitel 2: Die Fernsehlandschaft in Deutschland
Seite 21
gruppe mit dem Spot erreicht werden kann (vgl Schössler 2001: 113 ff.). Dabei
spielen die Einschaltquote, aber auch das Format einer Sendung eine Rolle.
Spartenkanäle bieten hier den Vorteil, dass die größere Homogenität ihres Publi-
kums (im Vergleich zu den Vollprogrammen) die gezielte Bewerbung eines Produkts
in der gewünschten Zielgruppe erlaubt (vgl. Beck 2002: 242).
Die ökonomischen Vorteile der Finanzierung durch Werbung, nämlich die
geringere Neigung zu Mittelverschwendung und zu staatlicher Einflußnahme, sowie
die bessere Ausrichtung des Programms am Publikumsgeschmack (vgl. Beck 2002:
237), werden durch eine Reihe von Problemen erkauft. Zu nennen sind der mögliche
Einfluss der Werbekunden auf die Berichterstattung
14
(vgl. Beck 2002: 241) und die
verstärkte Ausrichtung des Programms auf die Präferenzen der für Werbetreibende
besonders interessanten Zielgruppen (vgl. Kruse 1999: 3).
2.2.3 Finanzierung mittels direkter Zahlungen der Zuschauer an die
Programmveranstalter (Pay-TV).
Pay-TV bedeutet, dass sich der Programmveranstalter durch direkte Zahlungen der
Zuschauer finanziert. Hierbei gibt es zwei Modelle. Beim ,,Pay per Channel" entrichtet
der Zuschauer einen monatlichen Pauschalbetrag, beim ,,Pay per View" wird der tat-
sächliche Konsum des Programms berechnet (vgl. Beck 2002: 242).
Kennzeichnend für diese Finanzierungsform ist, dass nicht zahlende Individuen
vom Konsum des Fernsehprogramms ausgeschlossen werden
15
. Dadurch wird das
Fernsehprogramm zu einem privaten Gut, für dessen Nutzung ein Preis gezahlt
werden muss (vgl. Beck 2002: 242 f.; Kruse 2002: 1). Der Preis spiegelt die Zah-
lungsbereitschaft und damit die Wertschätzung der Konsumenten wieder (vgl.
Schössler 2001: 294; Beck 2002: 242 f.). Vom ökonomischen Standpunkt aus wird
diese Finanzierungsform daherals ideal angesehen (vgl. Beck 2002: 242 f.; Kruse
2002: 1).
Dennoch verlief das Geschäft mit dem Bezahlfernsehen in der Verangenheit un-
befriedigend. ,,Premiere World", der einzige verbliebene Anbieter in Deutschland,
blieb weit hinter den avisierten Nutzerzahlen zurück (vgl. Witt 2003: 4). Im Zuge der
14 Dieser sinkt mit steigender Anzahl der Werbekunden und mit wachsender Konkurrenz zwischen
den Sendern (vgl. Beck 2002: 241)
15 Hierzu bedarf es technischer Vorrichtungen, die jedoch erst seit Mitte der 80er Jahre zu vertretba-
ren Kosten verfügbar sind (vgl. Witt 2003: 2 f.). Mit der Einführung des digitalen Fernsehens nach
dem DVB-Standard werden diese Kosten weiter sinken, weil dann zum Empfang verschlüsselter
Sendungen kein Dekoder, sondern lediglich ein Zusatzmodul zum Preis von derzeit 200 Euro benö-
tigt wird.
Kapitel 2: Die Fernsehlandschaft in Deutschland
Seite 22
Insolvenz der Kirch-Gruppe wurde Premiere Anfang 2003 von einem Konsortium der
Investorengruppe Premira und einiger Gläubigerbanken übernommen. Mit einer Ka-
pitalspritze in Höhe von 220 Millionen Euro hofft man nun, den Betrieb bis zum Errei-
chen des Break Even weiterführen zu können (vgl. Premiere 2003a).
Es bleibt festzustellen, dass in der fast 20-jährigen Geschichte des Pay-TV in
Deutschland niemals ein Gewinn erzielt wurde
16
(vgl. Witt 2003: 4). Hierfür gibt es
verschiedene Ursachen. Zunächst existiert auf dem deutschen Fernsehmarkt ein
großes Angebot an qualitativ hochwertigen, frei empfangbaren gebühren- oder wer-
befinanzierten Programmen (vgl. Schenk et al. 2001: 220; Witt 2003: 4 f.). Des wei-
teren gelten für Pay-TV-Anbieter dieselben gesetzlichen Auflagen wie für die frei
empfangbare Konkurrenz. Insbesondere das Verbot, pornographische Inhalte zu ver-
breiten, ist den Verantwortlichen bei ,,Premiere" ein Dorn im Auge (vgl. Peter 2002).
Hinzu kommt, dass quotenstarke ,,Ereignisse von erheblicher gesellschaftlicher Be-
deutung"
17
(§ 5a RStV) in einem frei empfangbaren Programm ausgestrahlt werden
müssen. Dies alles erschwert die Entwicklung des Pay-TV auf Basis einer Premium-
strategie der Inhalte erheblich (vgl. Beck 2002: 244).
2.2.4 Andere Finanzierungsmöglichkeiten der Programmveranstalter
Neben den bisher genannten gibt es weitere Finanzierungsformen, die jedoch von
den meisten Sendern höchstens als ergänzende Einnahmequelle genutzt werden
und daher nur eine untergeordnete Bedeutung haben.
2.2.4.1 Teleshopping
Teleshopping ist, nach Definition des Rundfunkstaatsvertrags, die ,,Sendung direkter
Angebote an die Öffentlichkeit für den Absatz von Waren oder die Erbringung von
Dienstleistungen (...) gegen Entgelt" (§ 2 Abs 2.8 RStV). Dabei handelt es sich um
eine moderatorgestützte Verkaufsveranstaltung im Fernsehen (vgl. Werner 1992: 20
f.).
Teleshoppingveranstaltungen werden zwar rechtlich wie Werbung behandelt,
allerdings sind die Vorschriften hier weniger streng. So dürfen zusätzlich zur norma-
16 Auch im europäischen Vergleich zeigt sich, dass das Pay-TV-Geschäft sehr risikoreich und
verlustträchtig ist. Viele Anbieter leiden unter Verlusten im operativen Geschäft und unter einer
enormen Schuldenlast. Als wirtschaftlich gesund kann lediglich der englische Anbieter BSkyB be-
zeichnet werden (vgl. Woldt 2002: 540).
17 Hierzu zählen olympische Spiele, einige Spiele der Fußball-Weltmeisterschaften, alle Spiele der
deutschen Fußballnationalmannschaft sowie ausgewählte Spiele des deutschen Vereinspokals,
des Uefa-Cups und der Champion's League (vgl. § 5a RStV).
Kapitel 2: Die Fernsehlandschaft in Deutschland
Seite 23
len Fernsehwerbung täglich bis zu acht Teleshopping-Fenster
18
mit einer Gesamt-
länge von bis zu drei Stunden gesendet werden (vgl. § 45 a RStV). Reine Teleshop-
ping-Angebote wie H.O.T oder QVC zählen zu den Mediendiensten und bedürfen
keiner Zulassung (vgl. Hege 2000: 8). Des weiteren gibt es auch hier keine
Beschränkung, in welchem Umfang Werbung gesendet wird (vgl. § 9 MStV).
2.2.4.2 Licensing und Merchandising
Beim Licensing werden Verfügungsrechte an geschützten Rechten des Senders
(zum Beispiel an Namen oder Zeichen des Senders oder einzelner Formate) einem
Lizenznehmer gegen Entgelt zur Nutzung überlassen, welcher diese zur
Vermarktung eigener Produkte verwendet. Diese stehen meist mit dem Inhalt der
Sendung in Zusammenhang. Beim Merchandising übernimmt der Sender die Her-
stellung und den Vertrieb der Produkte selbst (vgl. Groth/Pagenstedt 1995: 8).
Die ProSiebenSat.1-Gruppe sieht im Merchandising eine ,,attraktive zusätzliche
Einnahmequelle" (ProSiebenSat.1 2002: 59). Außerdem ist von Vorteil, dass die
Kundenbindung und der Bekanntheitsgrad des Senders durch Licensing und Mer-
chandising gesteigert werden kann (vgl. Groth/Pagenstedt 1995: 8).
2.2.4.3 Sendungen mit Zuschauerbeteiligung unter Verwendung von
Premiumrufnummern
Im Fernsehen existieren drei verschiedene Formen der Zuschauerbeteiligung (vgl.
Garling 1997: 81). Die erste Form umfaßt Sendungen, in denen es möglich ist, durch
Wahl einer bestimmten Telefonnummer an Abstimmungen teilzunehmen. Die Anzahl
der Anrufe wird durch einen Computer erfaßt
19
. Hierbei interagiert der Zuschauer le-
diglich mit einer Maschine und greift nur indirekt in das Programm ein. Bekannte
Sendungen, die diese Technik verwenden, sind ,,Wetten, dass..." im ZDF (vgl. Gar-
ling 1997: 81) und der ,,Grand Prix Eurovision" (vgl. Gehrs 1998).
Die zweite Form der Zuschauerbeteiligung repräsentiert die Gruppe der ,,Call-In-
Shows". Hier wird ein Zuschauer per Telefon in eine laufende Sendung einge-
schaltet. Ebenfalls dieser Gruppe zuzuordnen sind Sendungen, bei denen die Teil-
nahme durch Nutzung anderer Kommunikationsmedien wie Bildtelefonen, Online-
18 Ein Teleshopping-
Fenster unterscheidet sich von einem Teleshopping-Spot dadurch, dass seine
Dauer
mindestens 15 Minuten beträgt. Letztere werden wie normale Fernsehwerbung behandelt
(vgl. § 45 RStV).
19 Dieses Teledialogsystem (TED) wurde 1979 auf der Funkausstellung erstmals der Öffentlichkeit
vorgestellt (vgl. Garling 1997: 81) und wird heute als T-Vote-Call mit höherer Kapazität von bis zu 3
Mio. Anrufen pro Stunde und verschiedenen Zusatzfunktionen angeboten (vgl. Deutsche Telekom
o. J.). Doch schon Ende der 60er Jahre konnten Zuschauer der Sendung ,,Wünsch Dir was" Kandi-
daten durch Erhöhung ihres Wasser- oder Stromverbrauchs zu einem bestimmten Zeitpunkt be-
werten (vgl. Garling 1997: 81).
Kapitel 2: Die Fernsehlandschaft in Deutschland
Seite 24
Chat, E-Mail und Telefax ermöglicht wird. Bei dieser Beteiligungsform werden die Zu-
schauer also zu einem Bestandteil des Live-Programms (vgl. Garling 1997: 82 f.). In-
nerhalb der ,,Call-In-Shows" können die Sendungen in drei Untergruppen eingeteilt
werden. Die erste Gruppe umfasst Ratgeber- und Service-Sendungen, bei denen die
Zuschauer Fragen zu bestimmten Themen stellen können. Zur zweiten Gruppe ge-
hören Diskussionsrunden, in denen auch Zuschauer ihre Meinung äußern können.
Die dritte Gruppe umfaßt Quizsendungen, bei denen dem Anrufer ein Geld- oder
Sachpreis für die erfolgreiche Beantwortung einer Frage in Aussicht gestellt wird.
Die letzte Form der Zuschauerbeteiligung sind sog. ,,interaktive Video-Game
Shows". Hier kann ein Zuschauer recht primitive Videospiele durch Drücken be-
stimmter Tasten auf seinem Telefon spielen (vgl. Garling 1997: 84 f.).
Alle genannten Formen der Zuschauerbeteiligung nutzen das Telefon als Medi-
um. Die Sender können die Zuschauerbeteiligung als Einnahmequelle nutzen, indem
sie für dieses Angebot Premiumrufnummern schalten und einen Teil der erhöhten
Telefongebühr erhalten (vgl. Karstens/Schütte 1999: 369 f.). Dabei gibt es für die Zu-
schauer zwei verschiedene Anreize, sich an einer Sendung zu beteiligen und hierfür
Geld auszugeben: Emotionalität und Gewinnmöglichkeit (vgl. Garling 1997: 117). Die
Gewinnmöglichkeit ist dabei das zugkräftigere Element. Viele Zuschauer sind bereit,
für die Chance auf einen Gewinn etwas Geld zu riskieren (vgl. Karstens/Schütte
1999: 370). Aus diesem Grund wird auch bei einem grundsätzlich vorhandenen emo-
tionalen Antrieb, beispielsweise bei Abstimmungen, meist zusätzlich eine Gewinn-
möglichkeit angeboten, um möglichst viele Zuschauer zu aktivieren.
Viele private Programmveranstalter nutzen diese Finanzierungsform zusätzlich
zur Werbefinanzierung. Beispielsweise erzielte die Bewerbungshotline für potentielle
Kandidaten der RTL-Quizsendung ,,Wer wird Millionär" nach inoffiziellen Angaben im
Herbst 2000 einen Gewinn von ca. 250.000 Euro (vgl. Jörns 2000). Der Sender
Neun Live finanziert sich sogar zum größten Teil auf diesem Weg (vgl. Neun Live
2003a).
2.2.5 Zusammenfassende Betrachtung
In diesem Abschnitt wurde die Bedeutung der verschiedenen Finanzierungsformen
im Rundfunk dargestellt.
Die öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten stützen sich dabei auf eine Mischfi-
nanzierung aus staatlich festgelegten Rundfunkgebühren und Werbeeinnahmen, die
Kapitel 2: Die Fernsehlandschaft in Deutschland
Seite 25
jedoch nur einen relativ kleinen Teil ihrer Gesamteinnahmen ausmachen. Dies ist
auch auf gesetzliche Beschränkungen der Werbezeit zurückzuführen.
Die privaten frei empfangbaren Programme werden dagegen fast ausschließlich
aus Werbeeinnahmen finanziert. Eine Ausnahme bildet das Pay-TV-Programm Pre-
miere, welches sich ausschließlich durch direkte Zahlungen der Zuschauer an den
Anbieter finanziert. Voraussetzung hierfür ist eine Verschlüsselung des Programms,
um jene Konsumenten, die nicht zu den Abonnenten zählen, vom Konsum aus-
schließen zu können.
Daneben existieren weitere Finanzierungsformen, von denen die großen Sender
derzeit aber nur ergänzend Gebrauch machen. Hierzu zählen Teleshopping, Li-
censing und Merchandising, sowie kostenpflichtige Telefon-Hotlines zur Interaktion
mit dem Sender. Teilweise werden diese Finanzierungsformen von Nischenanbietern
verwendet.
Die verschiedenen Finanzierungsformen und die damit zusammenhängenden Fi-
nanzströme sind in der folgenden Grafik dargestellt.
Abbildung 2.2: Finanzströme im Fernsehmarkt. Quelle: Sietmann (2003) und eigene
Darstellung
Ende der Leseprobe aus 117 Seiten
- nach oben
Details
- Arbeit zitieren
- , 2003, Geschäftsmodelle im interaktiven Fernsehen am Beispiel der Multimedia Home Platform, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/222635
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