ID 7151
Borchardt, Sandra: Wege zur Verbesserung der internen Kommunikation mit Hilfe der
neuen Medien - Dargestellt am Beispiel der Firmengruppe Team Michael Haufe
Hamburg: Diplomica GmbH, 2003
Zugl.: Technische Fachhochschule Wildau, Technische Fachhochschule, Diplomarbeit,
2002
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2003
Printed in Germany
5
Wege zur Verbesserung der internen Kommunikation mit Hilfe der neuen Medien
dargestellt am Beispiel der Firmengruppe Team Michael Haufe
Seite
Abbildungsverzeichnis
7
1 Einleitung (Gründe und Ziele der Arbeit)
8
1.1 Aufbau der Arbeit
9
1.2 Vorstellung der Firmengruppe
10
1.3
Problemstellung
13
1.4 Methodisches Vorgehen
15
1.5 Hypothesen und Abgrenzung des Themas
16
2 Theoretischer Ansatz
2.1 Begriffliche Grundlagen der Kommunikationspolitik
17
2.2 Geschichtlicher Abriss und Entwicklungsphasen der
internen Kommunikation
23
2.3 Verbindung der internen Kommunikation mit dem Marketing
25
2.4 Notwendigkeit, Aufgaben und Ziele
der internen Kommunikation
29
3
Prozessanalyse
31
3.1 Interviews mit den einzelnen Bereichen der Firmengruppe
32
3.1.1 Aufbau und Durchführung der Untersuchung
33
3.1.2 Statistische Angaben zur Untersuchung
34
3.1.3 Auswertung der Exploration
35
3.1.3.1 Ergebnisprotokoll ,,Teamgeist"
36
3.1.3.2 Ergebnisprotokoll ,,Yachtschule"
37
3.1.3.3 Ergebnisprotokoll ,,Blossin Reisen"
38
3.1.3.4 Ergebnisprotokoll im Verwaltungsbereich
39
3.1.3.5 Ergebnisprotokoll ,,Blossin Verleih"
40
3.2 Analyse der Ist-Situation
41
3.2.1 Abweichungsanalyse
42
3.2.2 Definition von Zielen
46
3.2.2.1 Unternehmenszielsetzungen im internen
Kommunikationsbereich
47
3.2.2.2 Feststellung der Anforderungen und
Möglichkeiten der Verbesserung
von Informationsflüssen
49
3.3
Image-Analyse
51
3.3.1 Aufbau der Befragung
53
3.3.2 Resultate und kritische Wertung der Befragung
54
Index
6
4
Soll-Prozess-Analyse
55
4.1
Systemauswahl
56
4.2 Ziele und Einsatz des Intranets
58
4.2.1 Erforderliche Maßnahmen bei der Einführung
60
4.2.1.1 Aufgaben des Managements
63
4.2.1.2 Integrationsmaßnahmen
64
4.3 Verbesserungspotenziale im Firmengruppenbereich
66
4.3.1 Wertschöpfungsprozesse im Unternehmen
68
4.3.2 Wertschöpfungsprozesse im Kundenbereich
69
4.3.3
Interne Kommunikation als Erfolgsfaktor
72
4.4
Inhaltliche
Konzeption
76
5 Erkenntnisse
79
5.1 Zielerreichung
80
5.2 Probleme beim Einsatz des Intranets
82
5.3 Resümee
84
Literatur- und Quellenverzeichnis
A. Anhang
A1. Interviewleitfaden
A2. Musterprotokoll der Exploration
A3. Fragebogen der Imageanalyse
A4. Unternehmensleitbild
Index
7
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1.2/1
Strategische Geschäftseinheiten der Firmengruppe TMH 11
Abbildung 2.1/1
Beziehungsdreieck
18
Abbildung 2.1/2
Zusammensetzung des Corporate Identity
19
Abbildung 2.1/3
Kommunikationsmedien
21
Abbildung 2.2/1
Entwicklungsphasen der Kommunikation
23
Abbildung 2.3/1
Marketingmix
25
Abbildung 2.3/2
Instrumente der Kommunikationspolitik
26
Abbildung 3.2.1/1
Abweichungsanalyse
43
Abbildung 3.2.2/1
Definition von Zielen der Firmengruppe TMH
46
Abbildung 4.2/1
Ziele des Intranets
59
Abbildung 4.2.1/1
Phasen der Projektplanung
60
Abbildung 4.2.1/2
Projektplan
61
Abbildung 4.2.1.2/1
Fahrplan für die Integration
65
Abbildung 4.3/1
Verbesserungspotenziale in der Firmengruppe TMH
67
Abbildung 4.3.2/1
Auswirkungen der Kundenzufriedenheit
69
Abbildung 4.3.3/1
JOHARI Modell
72
Abbildung 4.5/2
Lebenszyklus der internen Kommunikation
74
Abbildung 4.5/1
Wissensfelder für die Firmengruppe TMH
76
Abbildung 5.3/1
Kommunikationsplan
81
Abbildungsverzeichnis
8
1. Einleitung (Gründe und Ziele der Arbeit)
Neben dem Studium habe ich im TMH als Trainerin gearbeitet und konnte einen guten
Einblick in das Firmengeschehen gewinnen. Da ich mich mit der Firmengruppe
identifiziere und am Erfolg des Unternehmens interessiert bin, kam Michael Haufe
zusammen mit mir auf die Idee, das Problem der internen Kommunikation im TMH in
Form eines Diplomthemas zu lösen.
Da die vorhandenen Ressourcen nicht ausgeschöpft werden und es einen erheblichen
Arbeitsaufwand kostet, an verschiedene unternehmenswichtige Informationen zu
gelangen, gilt es, diesen Zustand mithilfe dieser Arbeit zu verbessern.
Zwischen dem Führungs- und Mitarbeiterverhalten gibt es einen kausalen
Zusammenhang. Deshalb ist es wichtig, aus der Führungsebene heraus die
Mitarbeiterzufriedenheit zu steuern. Doch der Einfluss auf die Mitarbeiter kann immer nur
in indirekter Art vorgenommen werden, da sich Einstellungen, Meinungen und Gefühle
der Mitarbeiter nicht direkt steuern lassen. Eine erfolgsversprechende Lösung ist, den
Mitarbeitern eine Wissensbasis und einen Weg zur Selbstentfaltung zu ermöglichen.
Als Lösungsweg für die Verbesserung der internen Kommunikation und somit der
Mitarbeiterzufriedenheit wird die Implementierung eines Informations- und
Kommunikationssystems in Form eines Intranets, vorgeschlagen. Mit dessen Hilfe
können viele Vorteile in Bezug auf die Mitarbeiterzufriedenheit und als Folge daraus eine
Kundenzufriedenheit erreicht werden. Eine erweiterte Betrachtung dessen, kann man im
Teil 2.4 wieder finden.
Die Vorraussetzungen für ein funktionierendes Intranet sind vorhanden, liegen derzeit
aber noch brach. Die flache Hierarchie in der Firmengruppe TMH und die technischen
Gegebenheiten ermöglichen einen effizienten Kommunikationsprozess.
Bei einem intensiven Interview in Form einer Exploration kam deutlich zum Vorschein,
dass die nur schleppend laufende interne Kommunikation sich eher hemmend auf das
Unternehmensklima auswirkt. Gerade im Dienstleistungssektor ist es sehr wichtig, dem
Kunden gegenüber professionell und kompetent gegenüberzutreten. Der direkte und
persönliche Kontakt wird immer mehr an Bedeutung gewinnen. Daher ist es von
eklatanter Wichtigkeit, schnell auf die richtigen Informationen zugreifen zu können. Team-
und Projektarbeit erfordern im Unternehmen einen Mehraufwand an Kommunikation und
Abstimmung zwischen den Beteiligten. Von den Mitarbeitern wird eine rationelle
Arbeitsweise und verstärkte Eigeninitiative auch in Bezug auf Informationsbeschaffung
erwartet. Eine zwingende Vorraussetzung diesen Anforderungen gerecht zu werden, ist
eine effiziente Selbstorganisation, ein beständiger und zuverlässiger Informationsfluss
und austausch im Unternehmen.
Im TMH soll dieses durch ein konzeptionell gut strukturiertes Intranet, welches mit Hilfe
aller beteiligten Mitarbeiter erstellt wird, im Laufe dieser Arbeit gelöst werden.
Einleitung
9
1.1 Aufbau der Arbeit
Die folgende Arbeit wird sich mit dem Thema der internen Kommunikation
auseinandersetzen.
Ziel der Arbeit ist es, die Unternehmenskommunikation der Firmengruppe Team Michael
Haufe deutlich zu verbessern.
Der erste Teil gibt eine Einführung in das Thema wieder.
Neben der Firmenbeschreibung kann man hier die Gründe, Probleme und Ziele dieser
Arbeit wiederfinden.
Der zweite Teil der Arbeit versteht sich als theoretische Bestandsaufnahme für das
Konzept der internen Kommunikation und den fachlichen Wurzeln.
Er gibt einen Überblick über die Begriffe der Kommunikationspolitik, die Entwicklung der
internen Kommunikation und beschreibt den marketingtheoretischen Ansatz.
Der Dritte Teil befasst sich mit der praktischen Vorgehensweise.
Eine Analyse der Ist-Situation soll einen genauen Überblick über den aktuellen Stand der
Firmengruppe geben.
Um die Anforderungen und Defizite der internen Kommunikation zu bekommen, wird ein
Interview mit den Führungskräften der Firmengruppe TMH gemacht und in diesem
Abschnitt ausgewertet.
Eine Image-Analyse der Firmengruppe TMH ist ebenfalls im Teil 3 wiederzufinden. Es
wird der Aufbau, die Ergebnisse und auch die kritischen Aussagen in Bezug auf die
Ergebnisse der Image-Analyse bewertet.
Diese Analysen sollen dazu dienen, in Anlehnung auf die Ziele der Firmengruppe eine
richtige Kommunikationsstrategie zu erstellen.
Im vierten Teil der Diplomarbeit geht es um die Auswirkungen der Einführung des
Intranets für die interne Kommunikation, basierend aus den gewonnenen Erkenntnissen
im dritten Kapitel. Die Kommunikationswirkung bezieht sich auf das Kommunikationsziel
des Unternehmens, welches in diesem Teil verbessert werden soll. Des Weiteren soll
eine Beschreibung des Aufbaus einer Intranetstrategie erfolgen. Die inhaltliche
Konzeption soll eine Art Empfehlung der Nutzung des Intranets der Firmengruppe TMH
beschreiben. Es soll dargestellt werden, dass neben der Integration der internen
Kommunikation und dem optimalen Einsatz der Kommunikationsmittel, die
Unternehmensziele bzw. die Unternehmensvision der Firmengruppe TMH erreicht bzw.
erhöht werden.
Aufbau der Arbeit
10
Der fünfte und letzte Teil der Arbeit stellt eine Zusammenfassung aller gewonnenen
Erkenntnisse dar. Es wird genauer auf die stückweise Integration des Intranets mit
Ausblick auf eventuelle Schwierigkeiten und Schwerpunkte eingegangen.
Schlussendlich wird die Arbeit mit einem Resümee abgeschlossen.
Aufbau der Arbeit
11
1.2 Vorstellung
der
Firmengruppe
1992 gründete Michael Haufe eine Einzelfirma mit Sitz in Blossin ,,3 for sports". Das Büro
der Firma befindet sich seitdem am Wolziger See, auf dem Gelände der
Jugendbildungsstätte Blossin e.V.. Anfänglich bestand die Geschäftsidee darin, den
vorwiegend jugendlichen Gästen des Jugendbildungszentrums e.V., ein
erlebnisorientiertes Wassersportprogramm anzubieten.
Doch im Laufe der Jahre diversifizierte sich das Unternehmen.
Im Juni 2000 gründeten sich aus der Einzelfirma Michael Haufe drei rechtlich
selbstständige Tochtergesellschaften. Derzeit kann sich das Unternehmen als
Firmengruppe bezeichnen, die sich aus folgenden Firmen bzw. strategischen
Geschäftseinheiten (SGE) zusammensetzt.
Die Grafik zeigt den strukturellen Aufbau der Firmengruppe. Jeder Bereich hat eigene
Zielgruppen, eigene Angebote und eine eigene Marketingstrategie. Die große
Gemeinsamkeit besteht darin, dass alle Firmen bzw. Bereiche einen gemeinsamen
Materialpool nutzen und an eine Marketingplattform (siehe Abb. 1.2/1) gekoppelt sind.
Vorstellung der Firmengruppe
12
Der Materialpool gehört der Einzelfirma Michael Haufe. Diese besitzt und verleiht Segel-
und Motorboote in verschiedenen Größen und unterschiedlichster Typen.
Die materiellen Ressourcen reichen vom Surfmaterial, über Segelkutter für 15 Personen,
bis zu einer 13-Meter-Hochseesegelyacht. Es stehen insgesamt 25 Segel- und
Motorboote und 30 Surfausrüstungen zum Verleih bereit.
Der Inhaber und Geschäftsführer dieser Firma ist der Dipl.-Kfm. Michael Haufe.
Der Zusammenschluss aller Firmen und Bereiche zu einer Firmengruppe hat das Ziel,
Kompetenzen zu bündeln und Synergien zu nutzen. Aus diesem Grund hat die
Firmengruppe eine gemeinsame Unternehmenskultur und neben den
Marketingstrategien der einzelnen Firmen existiert eine gemeinsame
Kommunikationspolitik. Die Kommunikation erfolgt durch ein internes Firmennetz.
Für das folgende Projekt ist der Bereich der internen Kommunikation von Interesse.
Die Firmengruppe Team Michael Haufe möchte die Möglichkeiten des internen
Firmennetzes noch besser ausnutzen, um kompakter zu agieren. Momentan ergeben
sich einige Probleme mit der Arbeit in diesem Firmennetz, welche im Rahmen der
Exploration analysiert werden sollen.
Die angestrebte Kommunikationswirkung bezieht sich auf das Kommunikationsziel bzw.
das Kommunikationsproblem der Firmengruppe TMH, welches im Laufe der Arbeit mit
Hilfe der neuen Medien gelöst werden soll.
Vorstellung der Firmengruppe
13
1.3 Problemstellung
Kommunikation ist nicht nur reine Informationsübermittlung - sie betrifft immer auch
menschliche Beziehungen. Kommunikationsprobleme oder -barrieren haben ihre
Ursache häufiger in diesen menschlichen als in den technischen Problemen.
Beziehungskonflikte zwischen den kommunizierenden Personen können die
Zusammenarbeit stören oder im Extremfall unmöglich machen.
Wie im Teil 1.2 genau beschrieben, besteht die Firmengruppe Blossin aus 3 autonomen
Bereichen. Da es sich um ein Dienstleistungsunternehmen handelt, ist das
Erscheinungsbild bzw. das Image nach außen ein sehr wichtiger Wettbewerbsfaktor.
Um ein einheitliches Bild nach außen zu schaffen, ist es notwendig, innerhalb des
Unternehmens ein einheitliches Bild auf der Grundlage von Information zu aufzubauen.
Es soll nicht nur für bestimmte Zielgruppen, sondern auch über die unterschiedlichen
Zielgruppen hinweg ein konsistentes Erscheinungsbild kommuniziert werden.
Ziel ist es, jene Synergie zu erzeugen, die entsteht, wenn sich die einzelnen
Kommunikationsprogramme gegenseitig verstärken und dadurch eine größere Wirkung
erzielt werden kann. Es darf nicht sein, dass jeder Bereich eigene Ziele, Strategien und
Botschaften in einer Firmengruppe bestimmt.
Es geht darum, die Kommunikationsinstrumente so abzustimmen, dass ein klares,
widerspruchsfreies und damit auch glaubwürdiges Bild vermittelt wird, das sowohl leichter
wiedererkannt als auch erlernt wird. Als Folge der Informationsüberflutung nehmen wir
nun mehr Informations-Fragmente auf. Wenn diese nicht klar, verständlich und konsistent
vorliegen, werden sie ignoriert.
Momentan werden nur reine Kundendaten, sprich Adressen in einer Excel-Datenbank
erfasst und jeder autorisierten Person der Firmengruppe zur Verfügung gestellt.
Des Weiteren werden Termine und Kurse im Outlook Exchange System verwaltet. Jeder
Firmenbereich hat individuell eine Kundendatenbank aufgebaut, welche auch nur in
diesem Bereich Anwendung finden kann.
Problemstellung
14
Bei der interaktiven Arbeit existieren nicht genug organisatorische Regelungen und
Prozesse, die auf ein einheitliches Image schließen. Die 3 Bereiche sind zwar
unabhängig voneinander, nähren sich gegenseitig (siehe Abb. 1.2/1, S. 10).
Das heißt, dass sie teils den gleichen Kundenstamm besitzen.
Ziel dieser Arbeit soll es sein, den organisatorischen Ablauf, Beschaffung und
Bereitstellung von Informationen und den marketingtheoretischen Aspekt in dem internen
Firmennetz zu realisieren. Die einzelnen Firmengruppen sollen sich im Unternehmen
selbst effektiver präsentieren können, um ein übergreifendes Corporate Identity zunächst
nach innen und dann nach außen zu kommunizieren.
Als eine optimale Lösung bietet sich der Aufbau eines Intranets.
Speziell für die Firmengruppe Team Michael Haufe sollen die Möglichkeiten des Intranets
in dieser Arbeit aufgezeigt werden. Gleichzeitig werden die Nachteile oder auch die mit
der Implementierung verbundenen Risiken und Probleme analysiert und beschrieben.
Da sich das Diplomprojekt auf die marketingtheoretischen Aspekte beschränkt, wird als
Ausgangsbasis das interne Marketing beschrieben. Dazu gehört unter anderen die
Mitarbeitermotivation, welche hier durch die interne Kommunikation und Organisation,
sprich durch ein gemeinsames Netz Das Intranet gegeben werden soll.
Eine gut funktionierende interne Kommunikation existiert zurzeit in der Firmengruppe
noch nicht. Dadurch drohen unkalkulierbare Verluste für das Unternehmen. Folgen
daraus können z.B. Doppelbearbeitung mancher Aufgaben, keine optimale
Verantwortungsbereitschaft und Motivation, sich verschleppende Prozesse und zu spät
gefällte Entscheidungen oder auch der Verzicht einer besseren Problemlösung sein.
Widersprüchliche Außenkommunikation, dass heißt, das Risiko einer fehlerhaften
Kundenbetreuung oder Informationsüberbelastung der Kunden und Mitarbeiter bedroht
die Funktionsfähigkeit des Unternehmens.
Durch den Einsatz eines Intranets werden Geschäftsprozesse ganz neu generiert, das
heißt, dass alle Prozesse noch enger verzahnt und besser aufeinander abgestimmt
werden. Diesen Prozess gilt es zu konzeptisieren und umzusetzen.
In der Firmengruppe TMH soll eine einfache und schnelle Integration, mit der technischen
Unterstützung durch die Firma Smart Media und dem System Administrator von Blossin,
René Richter, erfolgen.
Ein Hauptaugenmerk soll sich in der Analyse der Wertsteigerung nach innen und auch
nach außen richten.
Problemstellung
15
1.4 Methodisches Vorgehen
In der 1. Phase dieser Diplomarbeit werden die Abläufe und Probleme im Hinblick auf die
interne Kommunikation der Firmengruppe TMH mittels einer Primärerhebung in Form von
Interviews mit den Führungskräften und anderen Mitarbeitern durchgeführt.
Die Probanden wurden einzeln befragt.
Folgende Themenbereiche wurden erörtert:
Beschreibung des Arbeitsplatzes,
Umgang mit dem Rechner,
Situation und Probleme der momentanen internen Kommunikation,
Assoziation im Hinblick auf die Einführung eines Intranets
In der 2. Phase wird zunächst die Ist-Situation definiert. Die Informationen dazu
entstanden aus einer mündlichen Befragung der einzelnen Führungskräfte. Bei der Ist-
Analyse wurde als Darstellung die Abweichungsanalyse gewählt. Diese Grafik zeigt ganz
deutlich die Kluft zwischen Soll- und Ist-Zustand.
Durch eine weitere primäre Erhebung der mündlichen Befragung, konnte anschließend
eine Zieldefinition aller Bereiche gestaltet und ausgewertet werden.
Die letzte Phase der Primarerhebungsform stellt eine Image-Analyse dar.
Im 4. Teil der Diplomarbeit wird schlussfolgernd aus der Ist-Analyse und den
Zieldefinitionen eine Soll-Prozess-Analyse erarbeitet. Die Darstellung der
Wertschöpfungsprozesse sowie die Gestaltung eines relevanten Projektplans sind dort
wieder zu finden. Der Projektplan zur Einführung eines Intranet beinhaltet eine detaillierte
Beschreibung der Aufgaben von den einzelnen Mitarbeitern bzw. den einzelnen
Firmengruppenbereichen.
Der abschließende 5. Teil stellt die Zielerreichung zur Verbesserung der internen
Kommunikation in der Firmengruppe TMH dar.
Methodisches Vorgehen
16
1.5 Hypothesen und Abgrenzung des Themas
'Der gelungene Dialog zwischen Führungskräften und Mitarbeitern garantiert ... die
menschengerechte Leistungsfähigkeit aller Organisationsmitglieder'
Gutmark 1994, S.29
Ein wesentlicher Bestandteil der Mitarbeiterführung geschieht durch das Kommunizieren.
Der Führungs- und Kommunikationsstil entscheidet gemeinsam über Erfolg und
Misserfolg von Unternehmen. Durch eine optimale Kommunikation kann und soll der
Mitarbeiter seine Ideen mit in die Entscheidungsfindung der Organisation einbringen.
Er übernimmt so Mitverantwortung für das Unternehmen.
Erst Kommunikation, Dialog, Kooperation und Informationsfluss schafft im modernen
Unternehmen betriebswirtschaftlich nachweisbare Produktivität.
Je besser die Mitarbeiterkommunikation im Unternehmen organisiert ist, desto mehr
werden durch den entstehenden produktiven und kreativen Faktor ,,menschliche Arbeit"
Werte geschaffen.
Die neuen Kommunikations- und Informationssysteme sind ein Instrument, welches nur
das Geschwindigkeits- und Mengenproblem löst, denn Mängel in der Kommunikation
müssen organisatorisch gelöst werden.
Doch nur wenn der Nutzer die gewünschten Informationen schnell finden und verarbeiten
kann, lässt sich die Effizienz und damit der Output des Unternehmens steigern.
Dieses Diplomprojekt soll mit Hilfe verschiedener Untersuchungsmethoden beweisen,
dass mit einer effektiven internen Kommunikation, an der alle autorisierten Mitarbeiter der
Firmengruppe TMH teilnehmen, eine erfolgsversprechende Zukunft gegeben ist.
Mit einem Interview sollen die Arbeitsschritte, Bedürfnisse und Prioritäten dieser
Mitarbeiter ermittelt werden. Die nachfolgende Imageanalyse soll einen detaillierten
Einblick auf die Ist-Situation und die Unternehmensziele der Firmengruppe TMH geben.
Abgrenzung des Themas
17
2. Theoretischer Ansatz
Um ein einheitliches Verständnis der zentralen Begriffe zu erreichen, sollen diese vorab
definiert werden.
Dieser Abschnitt stellt die theoretischen Grundlagen dar, die im Bereich des internen
Marketings bzw. der internen Kommunikation wichtige Ziele sind. Die Definitionen von
Corporate Identity, Corporate Communication, Corporate Design und Corporate
Behaviour sind dem Gabler Wirtschaftslexikon entnommen.
2.1. Begriffliche Grundlagen der Kommunikationspolitik
K
OMMUNIKATION
= Vermittlung von Wissen
Im Mittelpunkt stehen bei der Kommunikation der Austausch von Informationen und das
Vornehmen von Abstimmungen unabhängig davon, über welches Medium die
Kommunikation erfolgt. Information ist das Ergebnis und Kommunikation ist der Prozess,
der zu dem Ergebnis führt, Information setzt Kommunikation voraus! Generell kann man
unter Kommunikation die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum
Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen
gemäß spezifischer Zielsetzungen verstehen (Meffert 1986, S. 443).
I
NTERNE
K
OMMUNIKATION
Die Kommunikation eines Unternehmens hat einen inneren und einen äußeren Aspekt.
Kommunikation findet innerhalb des Unternehmens statt, erstreckt sich über
verschiedene Ebenen und schließt eine immer größer werdende Anzahl von Mitarbeitern
ein. Man spricht von interner Kommunikation. Sie beschreibt die kommunikative
Einbindung der Mitarbeiter im Rahmen des internen Marketings.
Die innerbetriebliche Kommunikation bedient alle Funktionen der internen
Kommunikation, das heißt die Information, Motivation, Identitätsstiftung und Integration
sowie die nach außen wirkende Botschafterfunktion. Jedes Unternehmen - gleich in
welchem Markt es agiert muss in seinem regionalen Umfeld an einer starken Position
und einem positiven Image arbeiten. Diese Arbeit beginnt im Unternehmen selbst. Die
Mitarbeiter eines Unternehmens prägen das Image mit. Sie tragen verschiedenste
Informationen über das Unternehmen nach außen dem Kunden gegenüber, in ihre
Familien, ihren Freundes- und Bekanntenkreis.
Theoretischer Ansatz
18
I
NTEGRIERTE
(U
NTERNEHMENS
-)K
OMMUNIKATION
Der Gegenstand ist eine Koordination aller Kommunikationsquellen der beteiligten
Unternehmen. Ausgangspunkt der integrierten Kommunikation ist zum einen die
Werthaltung und zum anderen die Kernkompetenzen der Unternehmen bzw. die
Positionierung einer Marke. Die Auswahl der Vernetzung der zum Einsatz kommenden
Instrumente erfolgt auf der Grundlage von Kenntnissen, deren spezifischer
Leistungsfähigkeit sowie der Interaktionseffekte zwischen den Instrumenten.
Somit stellt die integrierte Kommunikation einen Prozess der Analyse, Planung,
Organisation, Durchführung und Kontrolle dar, der darauf ausgerichtet ist, aus den
differenzierten Quellen der internen und auch externen Kommunikation der Unternehmen
eine Einheit herzustellen, um ein konsistentes Erscheinungsbild nach außen zu
vermitteln.
I
NTERNES
M
ARKETING
Das interne Marketing stellt ein Konzept dar, indem die Mitarbeiter als interne Kunden
und der Arbeitsplatz als internes Produkt betrachtet werden. Das Ziel dieser Strategie ist,
die unternehmensinternen Prozesse systematisch zu optimieren. Es soll mit Hilfe von
Marketing- und Personalmanagementinstrumenten eine konsequente Kunden- sowie
Mitarbeiterorientierung erfolgen. Das Marketing soll als interne Denkhaltung durchgesetzt
werden, um damit die marktgerichteten Unternehmensziele effizient erreichen.
Theoretischer Ansatz
19
C
ORPORATE
I
DENTITY
Das Corporate Identity kann mit dem deutschen Begriff Unternehmenspersönlichkeit
gleichgesetzt werden. Es kann als strategisches Konzept zur Positionierung der Identität
oder auch eines klar strukturierten, einheitlichen Selbstverständnisses einer
Unternehmung, sowohl im eigenen Unternehmen als auch in der Unternehmensumwelt
gesehen werden.
Die strategische Verknüpfung eines solchen Konzepts liegt darin, dass im Rahmen einer
Positionierung dieses Selbstverständnisses und Selbstbildes auch eine Reihe zentraler
strategischer Elemente wie Technologieorientierung, Produkt-/Marktfelder, strategische
Grundorientierungen, Beziehung zu Mitarbeitern, Abnehmern, Lieferanten und
Konkurrenten, verhaltenssteuernde Normen usw. geklärt werden müssen.
Über die Entwicklung eines deutlichen `Wir-Bewusstseins' soll das CI-Konzept nach
innen eine Unternehmenskultur als Netzwerk von gelebten Verhaltensmustern und
Normen etablieren und sicherstellen. Es wird erreicht, dass die Vielzahl der
Entscheidungsbeteiligten auf der Basis eines einheitlichen Unternehmensbildes bzw.
Firmenimages und Unternehmensleitbildes entscheidet und handelt.
Dadurch wird eine wesentlich höhere Kompatibilität und Synergie der
Unternehmungsaktivitäten ermöglicht und über die Identifikation mit der Unternehmung
und ihrer Politik erhebliches Motivationspotential freigesetzt. Nach außen geht es darum,
dass die durch verbales und nonverbales Verhalten
gesendeten Signale mit dem
erarbeiteten Konzept übereinstimmen und so bei den verschiedenen Adressatenkreisen
wie Öffentlichkeit, Kunden, Presse, Kapitalgeber, Lieferanten, potentielle Arbeitnehmer
usw. den Aufbau von Firmenimages ermöglichen, die mit dem CI-Konzept weitgehend
übereinstimmen.
Theoretischer Ansatz
20
C
ORPORATE
C
OMMUNICATION
Bei der Corporate Communication handelt es sich um eine Kommunikationsstrategie, die
durch ihre ganzheitliche Betrachtung aller nach innen und außen gerichteter
kommunikativen Aktivitäten eines Unternehmens hat, um ein einheitliches
Erscheinungsbild des Unternehmens und der angebotenen Dienstleistungen gegenüber
den Kunden zu kommunizieren. Mit der Gestaltung einer Einheit in der Kommunikation
wird eine kommunikative Differenzierung im Wettbewerb angestrebt. Mit dem
abgestimmten Einsatz der Kommunikationsinstrumente werden Synergieeffekte realisiert.
C
ORPORATE
D
ESIGN
= visuelles Erscheinungsbild
Das Corporate Design eines Unternehmens soll das Unternehmen nach innen und außen
als Einheit erscheinen lassen, insbesondere durch formale Gestaltungskonstanten, z. B.
Firmenzeichen (Logo), Typographie, Hausfarbe usw. In Gestaltungsrichtlinien wird
festgelegt, wie diese Gestaltungskonstanten in unterschiedlichen Anwendungsbereichen
(Briefbögen, Anzeigen usw.) einzusetzen sind.
C
ORPORATE
B
EHAVIOUR
Beschreibt das Verhalten eines Unternehmens nach innen (Mitarbeiter) und außen
(Kunden, Öffentlichkeit usw.).
Zu unterscheiden sind drei Verhaltensbereiche:
instrumentales Unternehmensverhalten: z. B. Preispolitik, Führungsstil
Personenverhalten, das heißt das Verhalten der im Unternehmen tätigen
Personen untereinander, sowie das Verhalten dieser Personen zu
Außenstehenden
Medienverhalten des Unternehmens, abhängig von der politischen und
ethischen Grundhaltung des Unternehmens, eventuell auch von gesetzlichen
Restriktionen. Es umfasst alle Formen der Kommunikationspolitik, z. B. Stil der
Öffentlichkeitsarbeit, Verhältnis zu Journalisten, Werbestil, Auswahl der
Werbemedien.
Theoretischer Ansatz
21
K
OMMUNIKATIONSMEDIUM
Ist der Gegenstand und das Hilfsmittel, welches der Vermittlung von Informationen aller
Art dient.
I
NTRANET
Ein Intranet ist ein Informationssystem für den firmeninternen Gebrauch. Es ist nicht
öffentlich zugänglich, bietet aber die gleichen Dienste wie das Internet. Es nutzt
sozusagen die Internet-Technologie für den Hausgebrauch. Diese "private" Seite des
Internets entwickelte sich in den USA in den vergangenen Jahren rasant, aber auch in
Europa beginnt die Kommunikationsplattform Intranet ein elementarer und bestimmender
Bestandteil im Geschäftsalltag zu werden. Es ist die Kommunikations- und
Arbeitsplattform, auf der Daten und Text, Bild und Ton digitalisiert (auf elektronischem
Wege) schnell und zu relativ niedrigen Kosten übertragen werden.
Den Anwendungsformen eines Intranets sind keine Grenzen gesetzt.
Über den Intranet-Server stehen sämtliche firmenrelevanten Informationen an jedem Ort,
zu jeder Zeit in der gleichen Version zur Verfügung, völlig unabhängig davon, welche
Infrastruktur oder Hardware-Plattform am jeweiligen Firmenstandort ist. Intranets dienen
als Patentdatenbank und als elektronische Reisestelle, als Bewerbungsplattform für die
Stellenbesetzung und als Informationskanal für wichtige Firmennachrichten. Das Intranet
ist meist nicht von außen zugänglich, um die Datensicherheit zu gewährleisten.
Man schützt es durch so genannte Firewalls. Der Zugang zum Intranet kann unabhängig
vom Internet-Zugang eingerichtet werden. Der Zugang erfolgt durch einen
standardisierten Browser.
Theoretischer Ansatz
22
Es kann für den Austausch von Informationen zwischen Abteilungen und
Firmenstandorten ebenso genutzt werden, wie für den Einsatz in Forschung und
Entwicklung.
Dabei lässt sich eine Vielfalt von Applikationen einsetzen, wozu elektronische
Arbeitspläne, Formulare oder Produktinformationen ebenso gehören, wie Preislisten oder
das elektronische Telefonverzeichnis. Fortschrittliche Organisationen nutzen ihr Intranet
zur Bündelung der drei großen K's der modernen Wertschöpfung: Kommunikation,
Kreativität und Kenntnisverbreitung. Hinzu kommt ein vierter K-Begriff: Kostenersparnis.
Wird das Intranet auf bestimmte Nutzer erweitert, z.B. Kunden, Agenturen,
Mitgliedsfirmen, spricht man über ein Extranet.
Ein Intranet sollte folgende Fragen beantworten:
Wer sind die Mitglieder der Organisation und welche Rollen haben Sie?
Wie ist die Organisation strukturiert?
Welche Entwicklungen gibt es innerhalb der Organisation?
Welche Prozesse und Regeln gibt es innerhalb der Organisation?
Welche Strategie hat die Organisation?
Wie können wir die Organisation verbessern?
E
-B
USINESS
Electronic Business (e-business) ist das Konzept für effiziente und flexible interne
Abläufe eines Unternehmens. Es ermöglicht eine engere Zusammenarbeit mit
unterschiedlichen Zulieferern und Abnehmern. Eine engere Kunden- und
Lieferantenbindung sowie ein tieferes Eingehen auf die Kundenwünsche ist möglich.
Dabei kommt es zum integrativen Einsatz der Internet-Technologie.
Verfahrensverbesserungen verlagern sich vom Technikdenken zum Prozessdenken. Die
Rolle der einzusetzenden Informationstechnologien besteht nicht nur darin, vorhandene
Prozesse zu automatisieren, sondern gänzlich neue zu ermöglichen. Der besondere
Charakter von Information und Prozess bestimmt das Konzept von e-Business für das
gesamte Unternehmen.
Theoretischer Ansatz
Ende der Leseprobe aus 92 Seiten
- nach oben
Details
- Arbeit zitieren
- , 2002, Wege zur Verbesserung der internen Kommunikation mit Hilfe der neuen Medien, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/222462
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