ID 7135
Stöckli, Marcel: Die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung
Hamburg: Diplomica GmbH, 2003
Zugl.: Universität Zürich, Universität, Diplomarbeit, 2002
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2003
Printed in Germany
Die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung
Marcel Stöckli
Diplomarbeit
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
III
Tabellenverzeichnis
IV
1 Einleitung
1
11 Ausgangslage / Problemstellung
1
12 Zielsetzung / Kernfragen
3
13 Vorgehen
4
2 Lebensabschnitte
7
21 Konstrukt Lebensabschnitt
7
211 Lebensabschnitte als Prädikatoren für das Konsumentenverhalten
7
212 Lebensabschnitte als Segmentierungsansatz
8
213 Bedeutung der Lebensabschnitte für die Kundenbindung
9
22 Möglichkeiten zur Einteilung der Lebensabschnitte
11
221 Traditioneller Familienlebenszyklus (Wells/Gubar 1966)
11
222 Modernisierter Familienlebenszyklus (Murphy/Staples 1979)
12
223 Familienlebenszyklus (Gilly/Enis 1982)
13
224 Stationen auf dem Lebensbogen (Demoscope 1997)
15
23 Charakteristika der Lebensabschnitte
16
3 Kundenbindung
17
31 Kundenakquisition und Kundenbindung
17
32 Konstrukt Kundenbindung
19
321 Definition der Kundenbindung
19
322 Bedeutung der Kundenbindung
21
323 Abgrenzung der Kundenbindung gegenüber verwandten Konstrukten
23
33 Möglichkeiten zur Kundenbindung
25
331 Aufbau von Wechselbarrieren (Gebundenheitsstrategie)
25
332 Kundenzufriedenheit erhöhen (Verbundenheitsstrategie)
27
4 Wirkungskette der Kundenbindung
28
41 Zusammenhang Kundennähe Kundenzufriedenheit
30
42 Kundenzufriedenheit
31
421 Entstehung und Auswirkungen der Kunden(un)zufriedenheit
31
422 Grenzen des Konstrukts Kundenzufriedenheit
33
43 Zusammenhang Kundenzufriedenheit - Kundenbindung
36
431 Verhaltenswissenschaftliche Theorien
36
432 Empirische Untersuchungen
40
44 Moderierende Variablen auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufrie-
denheit und Kundenbindung
43
441 Moderierende Variablen
43
442 Bezugsrahmen moderierender Variablen
45
Die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung
Marcel Stöckli
Diplomarbeit
5 Merkmale des Kunden als moderierende Variablen auf den Zusammenhang
Kundenzufriedenheit - Kundenbindung
47
51 Kognitive Unsicherheitsorientierung
49
511 Konstrukt
49
512 Wirkung auf den Zusammenhang Kundenzufriedenheit - Kundenbindung
49
52 Variety Seeking
51
521 Konstrukt
51
522 Wirkung auf den Zusammenhang Kundenzufriedenheit - Kundenbindung
51
53 Involvement
52
531 Konstrukt
52
532 Wirkung auf den Zusammenhang Kundenzufriedenheit - Kundenbindung
52
54 Soziale Beeinflussbarkeit
54
531 Konstrukt
54
532 Wirkung auf den Zusammenhang Kundenzufriedenheit - Kundenbindung
54
6 Charakteristika der Lebensabschnitte als moderierende Variablen auf den
Zusammenhang Kundenzufriedenheit Kundenbindung
55
61 Studie von Mittal/Kamakura (2001)
55
611 Gründe für die Variabilität des Zusammenhangs zwischen der
Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung
55
612 Modell von Mittal/Kamakura (2001)
57
613 Ergebnisse der Studie
60
614 Erläuterung und graphische Darstellung der Ergebnisse der Studie
62
62 Einflüsse der Charakteristika der Lebensabschnitte auf den Zusammenhang
zwischen wahrer Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
64
621 Geschlecht
66
622 Alter
69
623 Kinder
71
624 Familienstand
74
625 Einkommen
75
7 Implikationen für die anbieterbezogene Perspektive der Kundenbindung
76
71 Fokus Kundenzufriedenheit vs. Fokus Wechselbarrieren
78
711 Fokus Kundenzufriedenheit
79
712 Fokus Wechselbarrieren
80
713 Instrumente der Kundenbindung
81
72 Dimensionen der Kundenzufriedenheit
83
8 Schlussbetrachtungen
86
81 Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse
86
82 Beurteilung / Kritik und Ausblick
93
Literaturverzeichnis
95
Anhang
98
Die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung
Marcel Stöckli
Diplomarbeit
III
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Modernisierter Familienlebenszyklus nach Murphy/Staples
12
Abb. 2: Familienlebenszyklus nach Gilly/Enis
14
Abb. 3: Kundenstrategien
17
Abb. 4: Konzeptionalisierung des Konstruktes Kundenbindung
19
Abb. 5: Einordnung der Kunden-Konstrukte in ein Erklärungsmodell des Kundenwertes
(Customer Lifetime Value)
21
Abb. 6: Skizziertes Beziehungsgefüge zwischen Kundennähe, Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung
28
Abb. 7: Konfirmations/Diskonfirmations-Paradigma
31
Abb. 8: Mögliche Reaktionen einzelner Kunden auf Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit
32
Abb. 9: Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlung
34
Abb. 10: Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit, Verbundenheit und
Weiterempfehlung
34
Abb. 11: Vermutete funktionale Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung
40
Abb. 12: Moderierende Effekte
43
Abb. 13: Quasi-moderierender Effekt (negativ moderierend und positiv direkt)
44
Abb. 14: Bezugsrahmen moderierender Variablen des Zusammenhangs zwischen
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung in einer allgemeinen Darstellung
einer Geschäftsbeziehung zwischen Kunde und Anbieter
45
Abb. 15: Response Biases verschiedener Kundengruppen
56
Abb. 16: Graphische Darstellung des Modells von Mittal/Kamakura (2001)
59
Abb. 17: Einflussmöglichkeiten der Konsumentencharakteristika auf die Kundenbindung
59
Abb. 18: Zufriedenheitsratings, Wiederkauf und demographische Charakteristika
63
Abb. 19: Unterschied bzgl. des Zusammenhangs zwischen Zufriedenheitsrating und
wahrer Zufriedenheit beim Charakteristikum Geschlecht
66
Abb. 20: Unterschied bzgl. des Zusammenhangs zwischen wahrer Zufriedenheit und
Wiederkaufsverhalten beim Charakteristikum Geschlecht
67
Abb. 21: Unterschied bzgl. des Zusammenhangs zwischen wahrer Zufriedenheit und
Wiederkaufsverhalten beim Charakteristikum Alter
69
Abb. 22: Unterschied bzgl. des Zusammenhangs zwischen Zufriedenheitsrating und
wahrer Zufriedenheit beim Charakteristikum Kinder
71
Abb. 23: Unterschied bzgl. des Zusammenhangs zwischen wahrer Zufriedenheit und
Wiederkaufsverhalten beim Charakteristikum Kinder
72
Abb. 24: Arten der Kundenbindung und Einsatz der Marketinginstrumente
79
Die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung
Marcel Stöckli
Diplomarbeit
IV
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Familienlebenszyklus und Kaufverhalten
11
Tab. 2: Lebensstationen nach Demoscope
15
Tab. 3: Wirkungseffekte der Kundenbindung
22
Tab. 4: Die Verbundenheitsstrategie und die Gebundenheitsstrategie als Gegenpole
25
Tab. 5: Risikoarten in einer Kaufsituation
38
Tab. 6: Indikatoren der potentiellen kundenbezogenen Moderatoren im Konsumgüter-
bereich
48
Tab. 7: Zufriedenheitsratings aufgrund unterschiedlicher Konsumentencharakteristika
60
Tab. 8: Satisfaction Thresholds aufgrund unterschiedlicher Konsumentencharakteristika
61
Tab. 9: Response Biases aufgrund unterschiedlicher Konsumentencharakteristika
61
Tab. 10: Instrumente des Kundenbindungsmanagements im Überblick
81
Tab. 11: Zu beachtende Prinzipien bei der Ausgestaltung/Kombination der Kunden-
bindungsinstrumente
82
Tab. 12: Gewichtung von Leistungsattributen zur Gesamtzufriedenheit
83
Tab. 13: Effekte der Merkmale des Kunden auf den Zusammenhang zwischen
Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität im Konsumgüterbereich
99
Die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung
Marcel Stöckli
Diplomarbeit
Executive Summary
Jeder Mensch durchläuft in seinem Leben verschiedene Lebensabschnitte, wobei in jedem dieser
Lebensabschnitte unterschiedliche Charakteristika und Verhaltensweisen besonders ausgeprägt
sind. Um die Einflüsse dieser Lebensabschnitte auf die Kundenbindung zu untersuchen, wird in
der vorliegenden Arbeit die Einteilung der Lebensabschnitte unter dem Gesichtspunkt der Ein-
gliederung in die Familie vorgenommen. Da der Familienlebenszyklus den simultanen Einfluss
mehrerer sozio-demographischer Grössen wiedergibt, hat dies den Vorteil, dass Lebensabschnit-
te unter diesem Gesichtspunkt mehr Informationen als einzelne demographische Variablen bie-
ten und so das Konsumentenverhalten im allgemeinen und die Kundenloyalität (nachfrager-
orientierte Perspektive der Kundenbindung) im speziellen besser erklären können. Zudem führt
diese Berücksichtigung mehrerer sozio-demographischer Variablen dazu, dass die Kriterien ef-
fektiven Segmentierens besser erfüllt sowie die durch die Lebensabschnitte definierten Segmente
homogener werden und daher anbieterseitig mittels Kundenbindungsaktivitäten effektiver und
effizienter bedient werden können.
Da die Einteilung der Lebensabschnitte unter dem Aspekt der Eingliederung in die Familie je
nach Untersuchung teilweise stark voneinander abweicht, werden vier Möglichkeiten der Eintei-
lung der Lebensabschnitte (Traditioneller Familienlebenszyklus nach Wells/Gubar, modernisier-
ter Familienlebenszyklus nach Murphy/Staples, Familienlebenszyklus nach Gilly/Enis und Le-
bensstationen nach Demoscope) vorgestellt und aus diesen Geschlecht, Alter, Kinder, Familien-
stand und Einkommen als jene Charakteristika der Lebensabschnitte ermittelt, welche die ver-
schiedenen Lebensabschnitte voneinander trennen und einen Einfluss auf die Kundenbindung
ausüben.
Die höhere Wettbewerbsintensität, gesättigte Märkte, ein geändertes Konsumentenverhalten so-
wie theoretische und empirische Erkenntnisse bzgl. der ökonomischen Bedeutung zufriedener
und ans Unternehmen gebundener Kunden erhöhten den Stellenwert der Kundenbindung.
Schlagwörter wie ,,Mehr Kundennähe und zufriedenheit", ,,Intensivierung und Pflege der Kun-
denbeziehungen" oder ,,Sicherung der Kundenbindung" traten anstelle des klassischen, instru-
mentell ausgerichteten Transaktionsmarketings.
Die Kundenbindung (defensive Strategie) kann dabei als Kundenstrategie gegenüber der Kun-
denakquisition (offensive Strategie) abgegrenzt werden und lässt sich (anbieterseitig) mittels
dem Aufbau von Wechselbarrieren (Gebundenheitsstrategie; faktische Kundenbindung durch
vertragliche, technisch-funktionale und/oder ökonomische Kundenbindung) und/oder der Erhö-
hung der Kundenzufriedenheit (Verbundenheitsstrategie; emotionale Kundenbindung) erreichen.
Die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung
Marcel Stöckli
Diplomarbeit
Da die Kundenzufriedenheit (psychologische Bindungsursache) die einzige Ursache ist, welche
auf alle fünf Faktoren der Kundenbindung (bisheriges Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten
sowie die zukünftigen Wiederkauf-, Zusatzkauf- (Cross-Selling-) und Weiterempfehlungsabsich-
ten) wirkt und die Charakteristika der Lebensabschnitte ihre Einflüsse auf die Kundenbindung
insbesondere als moderierende Variablen auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufrieden-
heit und Kundenbindung ausüben, wird das Hauptaugenmerk der Untersuchung der Einflüsse der
Lebensabschnitte auf die Kundenbindung in erster Linie auf die psychologischen Determinanten
resp. die Verbundenheitsstrategie und somit auf die Wirkungskette der Kundenbindung (Kun-
dennähe Kundenzufriedenheit Kundenbindung) gelegt.
Diese Wirkungskette der Kundenbindung zeigt sowohl den Zusammenhang zwischen Kunden-
nähe und Kundenzufriedenheit als auch denjenigen zwischen Kundenzufriedenheit und Kunden-
bindung auf, illustriert, wie die funktionalen Formen dieser beiden Beziehungen aussehen und
berücksichtigt, dass sowohl die Stärke des Zusammenhangs zwischen der Kundennähe und der
Kundenzufriedenheit als auch diejenige des Zusammenhangs zwischen der Kundenzufriedenheit
und der Kundenbindung durch moderierende Variablen beeinflusst wird. Moderierende Variab-
len oder Moderatoren sind Faktoren, welche die Stärke des Zusammenhangs zwischen einer
exogenen (bspw. Kundenzufriedenheit) und einer endogenen Variable (bspw. Kundenbindung)
beeinflussen. Ein positiv moderierender Effekt liegt dabei vor, wenn der Effekt der exogenen auf
die endogene Variable bei hohen Werten der moderierenden Variablen höher ist als bei niedrigen
Werten. Ein negativ moderierender Effekt ist hingegen dadurch definiert, dass der betreffende
Zusammenhang durch den Effekt der moderierenden Grösse abgeschwächt wird.
Da die Charakteristika der Lebensabschnitte nicht zu jenen Moderatoren gezählt werden können,
welche den Zusammenhang zwischen Kundennähe und Kundenzufriedenheit (erster Teil der
Wirkungskette) beeinflussen, die Kundenzufriedenheit zwar einen starken Einfluss auf die Kun-
denbindung ausübt, jedoch erst die Kundenbindung über den unternehmerischen Erfolg ent-
scheidet, das Ziel Kundenzufriedenheit keinen Selbstzweck erfüllt, sondern der Annahme unter-
liegt, dass zufriedene Kunden auch loyale Kunden sind (denn erst loyale Kunden führen in einem
weiteren Schritt durch Wiederkauf, Weiterempfehlung, Wiederkauf-, Zusatzkauf- (Cross Selling-
Potenzial) und Weiterempfehlungsabsicht zu ökonomischen Vorteilen für den Anbieter), durch
Studien, die zeigen, dass es Situationen gibt, in denen viele zufriedene Kunden abwandern und
unzufriedene Kunden treu bleiben sowie aufgrund der Tatsache, dass Zufriedenheitsratings auf-
grund unterschiedlicher Ausprägungen der Charakteristika der Lebensabschnitte kaum variieren
und die Charakteristika der Lebensabschnitte ihren Einfluss auf die Kundenbindung primär als
Moderatoren auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung aus-
Die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung
Marcel Stöckli
Diplomarbeit
üben, gewann die Frage nach dem Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kunden-
bindung stark an Bedeutung, so dass in der vorliegenden Arbeit der zweite Teil der Wirkungsket-
te (Kundenzufriedenheit Kundenbindung) in den Vordergrund gestellt wird.
Dabei zeigt sich, dass der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
positiver Natur ist, da der Kunde danach strebt, die bei Unzufriedenheit entstehenden kognitiven
Dissonanzen zu umgehen (Theorie der kognitiven Dissonanz), Unzufriedenheit als ,,Bestrafung"
zu vermeiden bzw. Zufriedenheit als ,,Belohnung" zu erhalten (Lerntheorie) sowie das psychi-
sche Risiko, als welches Unzufriedenheit wahrgenommen wird, zu reduzieren (Risikotheorie).
Empirische Untersuchungen bezüglich der funktionalen Form dieses Zusammenhangs (progres-
siv oder sattelförmig) zeigen, dass die Kundenzufriedenheit positiv auf die Kundenbindung
wirkt, der Zusammenhang jedoch nicht linearer Natur ist und im oberen Bereich eine konvexe
Funktion annimmt, d.h. dass eine geringe Steigerung der Kundenzufriedenheit bei hohem Niveau
zu einem starken Anstieg der Kundenbindung führt, sowie dass der Zusammenhang durch mode-
rierende Variablen beeinflusst wird.
Da es das primäre Ziel der Arbeit ist, die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung
mittels der moderierenden Effekte der Charakteristika der Lebensabschnitte (Geschlecht, Alter,
Kinder, Familienstand und Einkommen) auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit
und Kundenbindung zu untersuchen, wird auf die Studie von Mittal/Kamakura (2001) eingegan-
gen, welche zum Ziel hat, die Zusammenhänge zwischen der vom Kunden angegebenen Zufrie-
denheit (Zufriedenheitsrating), seiner wahren Zufriedenheit, seinem Wiederkaufsverhalten (als
Faktor der Kundenbindung) und seinen Charakteristika zu erfassen. Es wird einerseits unter-
sucht, wie Zufriedenheitsratings aufgrund unterschiedlicher Charakteristika der Lebensabschnitte
variieren und andererseits, welchen Einfluss diese Charakteristika auf den Zusammenhang zwi-
schen der Kundenzufriedenheit und dem Wiederkaufsverhalten ausüben.
Dabei zeigt sich, dass das Wiederkaufsverhalten stark zwischen verschiedenen Lebensabschnit-
ten variiert, da Kundengruppen aufgrund unterschiedlicher Charakteristika der Lebensabschnitte
unterschiedliche Satisfaction Thresholds (unterschiedliche Schwelle der Kundenzufriedenheit,
welche zu Kundenbindung führt, resp. unterschiedliche Toleranzschwelle) und unterschiedliche
Response Biases (unterschiedlicher Grad, zu welchem ein Zufriedenheitsrating korrigiert werden
muss, um das wahre Zufriedenheitsniveau zu erhalten) haben können.
Ein unterschiedlicher Response Bias zweier Gruppen bedeutet, dass der Grad, zu welchem ein
Zufriedenheitsrating korrigiert werden muss, um die wahre Zufriedenheit zu erhalten, zwischen
diesen beiden Gruppen verschieden ist. Ein tieferer Response Bias beispielsweise führt graphisch
Die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung
Marcel Stöckli
Diplomarbeit
dazu, dass die Steigung zwischen dem Zufriedenheitsrating auf der Abszisse und der wahren
Zufriedenheit auf der Ordinate im Vergleich zu einer Gruppe mit einem höheren Response Bias
kleiner ist, der Zusammenhang folglich flacher ausfällt und sich somit die Wiederkaufswahr-
scheinlichkeit bei tieferem Response Bias (in der Studie von Mittal/Kamakura bspw. Frauen,
ältere Konsumenten und/oder solche ohne Kinder) bei einer Veränderung des Zufriedenheitsra-
tings weniger stark verändert.
Ein tieferer Satisfaction Threshold impliziert eine höhere Toleranz und somit eine höhere Wie-
derkaufswahrscheinlichkeit (und umgekehrt). Eine Gruppe mit tieferem Satisfaction Threshold
(bspw. wiederum Frauen, ältere Konsumenten und/oder solche ohne Kinder) hat daher bei einem
gegebenen Zufriedenheitsrating gegenüber einer Gruppe mit tieferem Satisfaction Threshold eine
höhere Wiederkaufswahrscheinlichkeit.
Um zu wissen, inwieweit kundenzufriedenheitsorientierte Instrumente zur Bindung von Kunden
in verschiedenen Lebensabschnitten ausreichend sind resp. bei welchen Lebensabschnitten über
die Kundenzufriedenheit hinaus vermehrt zusätzliche Kundenbindungsaktivitäten erforderlich
sind, ist die wahre Zufriedenheit und somit nicht primär der Zusammenhang zwischen Zufrie-
denheitsratings und dem Wiederkaufsverhalten, sondern der Zusammenhang zwischen wahrer
Kundenzufriedenheit und dem Wiederkaufsverhalten von Relevanz.
Je nach Stärke dieses Zusammenhangs zwischen wahrer Kundenzufriedenheit einer Zielgruppe
und deren Bindung kann eine Unternehmung den Fokus ihrer Kundenbindungsstrategie auf die
Kundenzufriedenheit (Verbundenheitsstrategie) oder den Aufbau von Wechselbarrieren (Gebun-
denheitsstrategie) legen. Bei Kunden mit einem starken Zusammenhang zwischen wahrer Kun-
denzufriedenheit und Kundenbindung ist es möglich, deren Bindung über die Erhöhung der
Kundenzufriedenheit beträchtlich zu steigern. Dies bedeutet, dass die kundenbindenden Aktivitä-
ten bei diesen Kunden bei der Kundenzufriedenheit ansetzen sollen (Fokus Kundenzufrieden-
heit). Bei Kunden hingegen, die einen schwachen Zusammenhang zwischen Kundenzufrieden-
heit und Kundenbindung haben, ist eine Erhöhung der Kundenbindung über die Kundenzufrie-
denheit alleine nicht ausreichend, so dass zusätzliche Elemente einer Gebundenheitsstrategie
(vertragliche, technisch-funktionale und/oder ökonomische Kundenbindung) eingesetzt werden
müssen (Fokus Wechselbarrieren).
Die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung
Marcel Stöckli
Diplomarbeit
1
1
Einleitung
11 Ausgangslage / Problemstellung
Der aktuelle Wettbewerbs- und Kostendruck, die Erkenntnis, dass jahrzehntelang erfolgreiche
Strategien den heutigen Anforderungen des Wettbewerbes nicht mehr genügen, stagnierende
Märkte und der damit verbundene Verdrängungswettbewerb, die zunehmende Austauschbarkeit
von Produkten und Leistungen, die zunehmende Erschwernis der Neukundenakquisition etc.
führten dazu, dass verstärkt Konzepte wie das Beziehungsmarketing beziehungsweise Relations-
hip Marketing zum Diskussionsgegenstand in Theorie und Praxis wurden. Schlagwörter wie
,,Mehr Kundennähe und zufriedenheit", ,,Intensivierung und Pflege der Kundenbeziehungen"
oder ,,Sicherung der Kundenbindung" traten anstelle des klassischen, instrumentell ausgerichte-
ten Transaktionsmarketings.
1
Der Fokus verschob sich dadurch von einer Produkt- zu einer Kun-
denorientierung - Der Kunde wird wieder in den Vordergrund der Betrachtung gerückt, die Kun-
denbindung gewinnt im Wettbewerb an Bedeutung und wird oft und nachdrücklich als Erfolgs-
rezept empfohlen, um im heutigen Wettbewerb bestehen zu können.
2
In der Kenntnis, dass ein Anbieter über loyale Kunden nur dann wirklich verfügen kann, wenn es
ihm gelingt, seine Kunden zufriedenzustellen, haben viele Unternehmen dem Ziel ,,Kundenzu-
friedenheit" oberste Priorität beigemessen und beträchtliche Ressourcen in die Messung und ins
Management von Kundenzufriedenheit investiert.
3
Das Ziel Kundenzufriedenheit erfüllt jedoch keinen Selbstzweck, sondern unterliegt der Annah-
me, dass zufriedene Kunden auch loyale Kunden sind, denn erst loyale Kunden führen in einem
weiteren Schritt durch Wiederkauf, Weiterempfehlung, Wiederkauf-, Zusatzkauf- (Cross Selling-
Potenzial) und Weiterempfehlungsabsicht zu ökonomischen Vorteilen für den Anbieter.
4
Dadurch und durch Studien, welche zeigen, dass es Situationen gibt, in denen viele zufriedene
Kunden abwandern und unzufriedene Kunden treu bleiben, gewann die Frage nach dem Zusam-
menhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung stark an Bedeutung.
5
Diese Literatur über den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
lässt sich in drei Kategorien aufteilen:
empirische Nachweise eines positiven Zusammenhangs zwischen der Zufriedenheit eines
Kunden und dessen Bindung,
1
vgl. Meffert 1999, S. 249
2
vgl. Meffert 1999, S. 249; vgl. Bliemel/Eggert 1998, S. 37
3
vgl. Giering 2000, S. VII; vgl. Giering 2000, S. 1-3
4
vgl. Giering 2000, S. 2
5
vgl. Giering 2000, S. VII; vgl. Giering 2000, S. 3
Die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung
Marcel Stöckli
Diplomarbeit
2
theoretische Überlegungen und empirische Untersuchungen über die funktionale Form dieses
Zusammenhangs sowie die
Untersuchung des Effektes von moderierenden Variablen auf den Zusammenhang dieser
beiden Konstrukte.
6
Die stark gestiegene Bedeutung dieses Zusammenhangs, die Tatsache, dass Zufriedenheitsratings
aufgrund unterschiedlicher Ausprägungen der Charakteristika der Lebensabschnitte kaum variie-
ren sowie empirische Erkenntnisse, dass der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung stark durch Charakteristika der Lebensabschnitte wie Alter, Einkommen etc.
beeinflusst wird
7
, führten dazu, dass die vorliegende Arbeit bezüglich der Untersuchung der Ein-
flüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung ihren Schwerpunkt auf die moderierenden
Effekte der Charakteristika der Lebensabschnitte auf den Zusammenhang zwischen Kundenzu-
friedenheit und Kundenbindung legt.
Dieser Schwerpunkt hilft bei der Frage, inwieweit kundenzufriedenheitsorientierte Massnahmen
zur Bindung von Kunden in verschiedenen Lebensabschnitten ausreichend sind resp. bei wel-
chen
Lebensabschnitten
über
die
Kundenzufriedenheit
hinaus
zusätzliche
Kundenbindungsaktivitäten erforderlich sind.
6
vgl. Homburg/Giering 2001, S. 46-47
7
vgl. Homburg/Giering 2001, S. 43
Die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung
Marcel Stöckli
Diplomarbeit
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12
Zielsetzung / Kernfragen
Unter dem Gesichtspunkt ihres Titels hat die vorliegende Arbeit in einem ersten Schritt zum
Ziel, die beiden zentralen Konstrukte Lebensabschnitte und Kundenbindung genauer zu erläu-
tern, um dann in einem weiteren Schritt zu zeigen, wo entlang der Wirkungskette der Kunden-
bindung (Kundennähe
Kundenzufriedenheit
Kundenbindung) die Lebensabschnitte ihre
Einflüsse auf die Kundenbindung ausüben. Da die Charakteristika der Lebensabschnitte (Ge-
schlecht, Alter, Kinder, Familienstand und Einkommen) dies primär als moderierende Variablen
(Variablen, welche die Stärke eines Zusammenhang zwischen einer exogenen und einen endoge-
nen Variablen beeinflussen) auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kun-
denbindung tun, soll das Vorzeichen und die funktionale Form des Zusammenhangs zwischen
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung genauer untersucht, die Theorie moderierender Vari-
ablen erläutert sowie potentielle Moderatoren auf diesen Zusammenhang identifiziert und in ei-
nen Bezugsrahmen gesetzt werden, um dann in einem weiteren Schritt auf jene psychographi-
schen, kundenbezogenen Moderatoren des Konsumgüterbereichs (kognitive Unsicherheitsorien-
tierung, Variety Seeking, Involvement und (normative und informative) soziale Beeinflussbar-
keit) einzugehen, welche im Konstrukt der Lebensabschnitte eine Rolle spielen.
Ein weiteres Ziel wird sein, die Zusammenhänge zwischen der vom Kunden angegebenen Zu-
friedenheit (Zufriedenheitsrating), seiner wahren Zufriedenheit, seinem Wiederkaufsverhalten
und seinen Charakteristika der Lebensabschnitte aufzuzeigen. Dabei soll gezeigt werden, wie
Zufriedenheitsratings aufgrund unterschiedlicher Charakteristika variieren und noch wichtiger,
welche moderierenden Effekte diese (sozio-demographischen) Charakteristika auf den Zusam-
menhang zwischen Kundenzufriedenheit und Wiederkauf (als Faktor der Kundenbindung) haben
und wie sie mit der Theorie der (quasi-)moderierenden Effekte sowie den Hypothesen bzgl. des
moderierenden Effektes der psychographischen, kundenbezogenen Variablen verknüpft werden
können.
Das Hauptaugenmerk dieser Arbeit, die Untersuchung der Lebensabschnitte als moderierende
Variablen auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, ermög-
licht zudem die Beantwortung der Frage, inwieweit kundenzufriedenheitsorientierte Massnah-
men zum Erlangen von Kundenbindung ausreichend sind, resp. bei welchen Lebensabschnitten
über die Kundenzufriedenheit hinaus zusätzliche Kundenbindungsaktivitäten erforderlich sind,
und welche Kundenbindungsinstrumente für welche Lebensabschnitte am geeignetsten sind.
Die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung
Marcel Stöckli
Diplomarbeit
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13 Vorgehen
Um die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung zu untersuchen, wird in einem
ersten Schritt das Konstrukt der Lebensabschnitte genauer erläutert. Dabei wird aufgezeigt, wie-
so in der vorliegenden Arbeit die Einteilung der Lebensabschnitte unter dem Gesichtspunkt der
Eingliederung in die Familie vorgenommen wird, die Wirksamkeit der Lebensabschnitte als
Segmentierungsansatz
für die zur Kundenbindung wichtige Segmentierung diskutiert sowie die
Bedeutung der Lebensabschnitte für die Kundenbindung aufgezeigt. Da die Einteilung in Le-
bensabschnitte in einzelnen Untersuchungen zum Teil stark voneinander abweicht, werden zu-
dem vier verschiedene Möglichkeiten aufgezeigt, wie Lebensabschnitte unter dem Gesichtspunkt
der Eingliederung in den Familienzyklus eingeteilt werden können und Geschlecht, Alter, Kin-
der, Familienstand und Einkommen als jene Charakteristika ermittelt, welche die verschiedenen
Lebensabschnitte voneinander trennen und einen Einfluss auf die Kundenbindung ausüben.
Der zweite Teil der Arbeit hat zum Ziel, das Konstrukt der Kundenbindung genauer zu erläutern.
Zu diesem Zweck werden die zwei grundlegenden Kundenstrategien, die Kundenakquisition
(offensive Strategie) und die Kundenbindung (defensive Strategie), einander gegenübergestellt,
die Dimensionen, Faktoren und Ursachen der Kundenbindung aufgezeigt, auf die Bedeutung der
Kundenbindung eingegangen, der Begriff der Kundenbindung gegenüber verwandten Konstruk-
ten abgegrenzt sowie auf den Aufbau von Wechselbarrieren (Gebundenheitsstrategie; vertragli-
che, technisch-funktionale und/oder ökonomische Kundenbindung) und die Erhöhung der Kun-
denzufriedenheit (Verbundenheitsstrategie; emotionale Kundenbindung) als die Möglichkeiten
zur Kundenbindung eingegangen.
Im dritten Teil wird im Rahmen der Verbundenheitsstrategie die Wirkungskette der Kundenbin-
dung (Kundennähe
Kundenzufriedenheit
Kundenbindung) genauer betrachtet. Dabei wird
zuerst der Zusammenhang zwischen Kundennähe und Kundenzufriedenheit untersucht und auf-
gezeigt, dass die Lebensabschnitte ihren Einfluss nicht primär in diesem ersten Teil, sondern im
zweiten Teil der Wirkungskette ausüben. Aus diesem Grund wird anschliessend im zweiten Teil
der Wirkungskette (Kundenzufriedenheit Kundenbindung) das Konstrukt der Kundenzufrie-
denheit und dessen Grenzen aufgezeigt sowie der Zusammenhang und die funktionale Form der
Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sowohl mittels verhaltenswissen-
schaftlichen Theorien (Theorie der kognitiven Dissonanz, Risikotheorie und Lerntheorie) als
auch empirischen Untersuchungen beschrieben.
Die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung
Marcel Stöckli
Diplomarbeit
5
Da die im ersten Teil der Arbeit identifizierten Charakteristika der Lebensabschnitte ihre Ein-
flüsse auf die Kundenbindung entlang der Wirkungskette primär als moderierende Variablen des
Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ausüben, wird anschlies-
send erläutert, was unter moderierenden Variablen verstanden wird, wie (quasi-)moderierende
Effekte den Zusammenhang Kundenzufriedenheit-Kundenbindung verstärken oder abschwächen
sowie ein Überblick über potentielle Moderatoren in einem Bezugsrahmen der Geschäftsbezie-
hung zwischen Kunde und Anbieter gegeben.
In einem vierten Schritt wird unter Berücksichtigung des Titels dieser Arbeit nur auf jene poten-
tiellen Moderatoren näher eingegangen, welche im Konzept der Lebensabschnitte eine Rolle
spielen. Diese vier (psychographischen) kundenbezogenen Moderatoren im Konsumgüterbereich
kognitive Unsicherheitsorientierung, Variety Seeking, Involvement und (normative und infor-
mative) soziale Beeinflussbarkeit werden beschrieben sowie deren jeweiligen Wirkung auf den
Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung nachgegangen.
Im nächsten Schritt wird mittels der Studie von Mittal/Kamakura (2001), welche die Zusammen-
hänge zwischen der vom Kunden angegebenen Zufriedenheit (Zufriedenheitsrating), seiner wah-
ren Zufriedenheit, seinem Wiederkaufsverhalten (als Faktor der Kundenbindung) und seinen
Charakteristika untersucht, aufgezeigt, warum Kunden in unterschiedlichen Lebensabschnitten
aufgrund der unterschiedlichen Charakteristika der Lebensabschnitte einen unterschiedlichen
Einfluss auf die Stärke des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
haben können und welche dieser Charakteristika diesen Zusammenhang wie, wie stark und wie-
so beeinflussen.
Um zu erkennen, inwieweit kundenzufriedenheitsorientierte Massnahmen zur Bindung der Kun-
den in den einzelnen Lebensabschnitten ausreichend sind, werden die Ergebnisse der Studie von
Mittal/Kamakura in einem weiteren Schritt so dargestellt, dass nicht der Zusammenhang zwi-
schen Zufriedenheitsratings und Kundenbindung, sondern derjenige zwischen wahrer Zufrieden-
heit und Kundenbindung ersichtlich ist. Mittels dieses Zusammenhangs ist es zudem möglich,
die moderierenden Effekte der (sozio-demographischen) Charakteristika der Lebensabschnitte
sowohl mit der Theorie der (quasi-)moderierenden Effekte als auch mit den Hypothesen bzgl.
der moderierenden Effekte der (psychographischen) kundenbezogenen Variablen des Konsum-
güterbereichs zu verbinden.
In einem vorletzten Schritt werden aufgrund der bisherigen Erkenntnisse Konsequenzen für die
(anbieterseitige) Ausgestaltung der Kundenbindungsinstrumente besprochen. Dabei wird, ausge-
Die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung
Marcel Stöckli
Diplomarbeit
6
hend von den Charakteristika der Lebensabschnitte und ihren Auswirkungen auf den Zusam-
menhang zwischen wahrer Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, die Frage beantwortet,
inwieweit kundenzufriedenheitsorientierte Massnahmen zur Erreichung von Kundenbindung
ausreichend sind bzw. wann über die Kundenzufriedenheit hinaus zusätzliche Kundenbindungs-
aktivitäten erforderlich sind, wie die verschiedenen Kundenbindungsinstrumente kombiniert und
aufeinander abgestimmt werden und in welche Dimensionen der Zufriedenheit die Unternehmen
investieren sollen.
Zuletzt werden die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit zusammengefasst, deren Anwendbarkeit
für ein spezifisches Unternehmen beurteilt sowie ein mögliches, schematisches Vorgehen für ein
solches Unternehmen, welches zum Ziel hat, die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kun-
denbindung zu untersuchen, ausgemacht.
Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird auf die Lebensabschnitte ,,Kinder" und ,,Jugendliche"
nicht direkt
eingegangen. Dies einerseits aufgrund ihrer zentralen Bedeutung, so dass ein zu kur-
zes Streifen dieser Zielgruppen ihrer Wichtigkeit nicht gerecht würde und daher separat in einem
Themenkreis ,,Kinder- resp. Jugendmarketing" behandelt werden sollte, andererseits, da in der
vorliegenden Arbeit die Lebensabschnitte aus verschiedenen Gründen unter dem Gesichtspunkt
der Eingliederung in die Familie betrachtet werden und so der Einfluss von Kindern und Jugend-
lichen auf die Kundenbindung indirekt über ihre Eltern oder ihren Elternteil betrachtet werden.
Die Arbeit wird aufgrund von Literaturstudien und theoretischen Überlegungen verfasst und be-
inhaltet keine Feldforschung wie Interviews oder Umfragen.
Die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung
Marcel Stöckli
Diplomarbeit
7
2
Lebensabschnitte
21
Konstrukt Lebensabschnitt
211 Lebensabschnitte als Prädikatoren für das Konsumentenverhalten
Jeder Mensch durchläuft in seinem Leben verschiedene Lebensabschnitte wie Kindheit, Jugend,
Ehe etc., wobei in jedem dieser Abschnitte unterschiedliche Charakteristika und Verhaltenswei-
sen besonders ausgeprägt sind (vgl. Kapitel 22).
8
In der vorliegenden Arbeit wird die Einteilung der Lebensabschnitte unter dem Gesichtspunkt
der Eingliederung der Familie in den Lebensablauf vorgenommen. Man spricht dabei von Fami-
lienzyklus, einem Unterbegriff von Lebenszyklus.
9
Diese Einteilung der Lebensabschnitte wird
unter dem Gesichtspunkt der Eingliederung in die Familie vorgenommen, da die Familie aus
folgenden Gründen einen sehr bedeutenden Einfluss auf das Konsumentenverhalten ausübt:
Die Familie ist eine bedeutende Bezugsgruppe für den individuellen Konsumenten, d.h. sie
beeinflusst das individuelle Familienmitglied sowohl normativ, komparativ als auch informa-
tiv.
10
Die Familie verbindet den Konsumenten als Individuum (Mikroperspektive) mit dem Kon-
sumenten als Teil einer Gruppe oder der Gesellschaft (Makroperspektive).
11
Der Einfluss des Familienzyklus auf das Konsumentenverhalten gibt den simultanen Einfluss
mehrerer Einflussgrössen wieder. So ist das Verhalten in einem Abschnitt beispielsweise
durch die Zahl der Kinder, das Alter der Ehepartner, das Alter der Kinder, den Familien-
stand, das Einkommen etc. beeinflusst. Jeder dieser Abschnitte repräsentiert daher eine be-
stimmte Kombination sozio-demographischer Variablen, was wiederum dazu führt, dass Le-
bensabschnitte mehr Informationen bieten als einzelne solcher Variablen, um das Konsumen-
tenverhalten als abhängige Grösse zu erklären.
12
Da auch in diversen empirischen Untersu-
chungen festgestellt werden konnte, dass der Familienzyklus anderen demographischen Va-
riablen bei der Bestimmung des Konsumentenverhaltens überlegen ist, umschreiben dies
Kroeber-Riel/Weinberg (1999) wie folgt: ,,Man kann davon ausgehen, dass der Familienle-
benszyklus ein besserer Prädikator für das Konsumentenverhalten ist als einfache sozio-
demographische Merkmale wie beispielsweise Alter und Einkommen."
13
8
vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 438-439
9
vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 438-439
10
vgl. Foxall/Goldsmith 1994, S. 197
11
vgl. Solomon 1999, S. 35; vgl. Foxall/Goldsmith 1994, S. 197
12
vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 440
13
Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 442
Die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung
Marcel Stöckli
Diplomarbeit
8
212
Lebensabschnitte als Segmentierungsansatz
Demographische und sozio-ökonomische Variablen wie beispielsweise Alter, Einkommen und
Familienstand werden als Segmentierungskriterien häufig als unbrauchbar empfunden, da sie
Kundensegmente nur sehr grob differenzieren können. Diese Variablen gewinnen jedoch an Er-
klärungsfähigkeit, wenn sie zu neuen Konstrukten wie dem Familienlebenszyklus kombiniert
werden.
14
Diese Lebensabschnitte unter dem Gesichtspunkt der Eingliederung in die Familie
sind jedoch nicht nur gute Prädikatoren für das Konsumentenverhalten (vgl. Kapitel 211), son-
dern erfüllen auch die Erfordernisse effektiven Segmentierens, welche sind:
15
Messbarkeit
: Segmente müssen messbar sein, um ihre Grösse, Kaufkraft und weitere wichti-
ge Merkmale ermitteln und überwachen zu können.
Substanz
: Die einzelnen Segmente müssen genügend gross und genügend profitabel sein.
Ziel ist es, die grösstmöglich homogenen Kundengruppen zu ermitteln, für welche sich ein
massgeschneidertes Marketingprogramm lohnt.
Erreichbarkeit
: Die Marktsegmente müssen effektiv erreicht und bedient werden können.
Trennbarkeit
: Die Segmente müssen unterschiedlich auf unterschiedliche Marketingpro-
gramme und Elemente des Marketing-Mix reagieren.
Machbarkeit
: Der Marketer muss die einzelnen Segmente durch effektive Marketingpro-
gramme besonders ansprechen und bedienen können.
Die Tatsache, dass Wünsche und Präferenzen stark mit demographischen Variablen korrelieren,
demographische Variablen die Erfordernisse effektiven Segmentierens im Vergleich zu anderen
guten Prädikatoren des Konsumentenverhaltens, beispielsweise Persönlichkeitstypen, besser er-
füllen sowie der Umstand, dass die Lebensabschnitte unter dem Gesichtspunkt der Eingliederung
in die Familie Kombinationen verschiedener sozio-demographischer Einflussgrössen und somit
gute Prädikatoren für das Konsumentenverhalten darstellen, führen dazu, dass Lebensabschnitte
von Marketers häufig verwendet werden, um Märkte zu segmentieren, Marktpotentiale zu analy-
sieren, Zielmärkte zu identifizieren sowie um dementsprechende Produkte und Marketingstrate-
gien zu entwickeln.
16
Diese Bedeutung der Lebensabschnitte als Segmentierungsansatz wird
auch von Kroeber-Riel/Weinberg (1999) aufgezeigt, indem sie einräumen, dass sich der Famili-
enzyklus bei der Segmentierung von Märkten bewährt hat.
17
14
vgl. Meffert 1992, S. 77
15
vgl. Kotler 2000, S. 273-274
16
vgl. Kotler/Bliemel 1999, S. 317; vgl. Kotler/Bliemel 1999, S. 438; vgl. Peter/Olson/Grunert 1999, S. 322
17
vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 442
Die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung
Marcel Stöckli
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9
213
Bedeutung der Lebensabschnitte für die Kundenbindung
Nebst den bisherigen Ausführungen, dass die Lebensabschnitte unter dem Aspekt der Eingliede-
rung in die Familie Kombinationen verschiedener sozio-demographischer Einflussgrössen und
somit gute Prädikatoren für das Konsumentenverhalten darstellen (vgl. Kapitel 211), sowie dem
Vorteil, dass die durch die Segmentierung anhand dieser Lebensabschnitte entstehenden Seg-
mente homogener werden (Multi-Attribut-Segmentierung
18
) und somit effektiver und effizienter
bedient werden können (vgl. Kapitel 212)
19
, ist die Tatsache von Bedeutung, dass eine Unter-
nehmung umso mehr Gewinne erwirtschaftet, je länger es ihr gelingt, ihre Kunden zu binden
(vgl. Kapitel 322).
20
Dabei machen neue familiäre Umstände und somit der Übergang von einem
Lebensabschnitt zum nächsten den Verlust eines Kunden jedoch mehr oder minder wahrschein-
lich. In Untersuchungen bei Banken, wie häufig Abwanderungen vorkommen, wurde herausge-
funden, dass solche familiäre Ereignisse die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde sich abwendet,
um 100 bis 300% erhöhen.
21
Dabei können fast alle familiären Ereignisse (Heirat, Kinder, Scheidung, Tod des Partners etc.),
welche die verschiedenen Lebensabschnitte voneinander trennen, Anlässe dazu sein, dem Kun-
den einen zusätzlichen Wert zu bieten.
22
Die Firma Honda beispielsweise erkannte, dass ihre
Kunden abwanderten, sobald sie Familien hatten und entwickelten daher ein ,,Life-Cyle Marke-
ting", mittels dessen die Wiederkaufrate von Honda-Kunden auf 65% gesteigert werden konnte,
im Vergleich zu einem Wert von 40% bei der Konkurrenz. So folgte auf den Honda Civic, einem
Auto für die Zielgruppe der um die 20jährigen, der Honda Accord, der auf die Kunden des Civic
zugeschnitten war, die Verlässlichkeit und das konservative Design des Civic übernahm, jedoch
auch den Anforderungen von Heirat und Kindern gerecht wurde.
23
Für die Kundenbindung ist zudem bedeutend, wie persönliche Charakteristika der Kunden (so-
zio-demographische Charakteristika der Lebensabschnitte wie Geschlecht, Alter, Familienstand,
Kinder oder Einkommen und psychologische Faktoren wie kognitive Unsicherheitsorientierung,
Variety Seeking, Involvement oder soziale Beeinflussbarkeit) die Stärke des Zusammenhangs
zwischen der Zufriedenheit dieser Kunden und ihrer Loyalität moderieren (vgl. Kapitel 44, Kapi-
tel 5 und Kapitel 6).
18
vgl. Kotler 2000, S. 270
19
vgl. Reichheld 1993, S. 66
20
vgl. Reichheld/Sasser 1990, S. 106
21
vgl. Reichheld 1997, S. 4
22
vgl. Reichheld 1997, S. 4
23
vgl. Reichheld 1993, S. 68
Die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung
Marcel Stöckli
Diplomarbeit
10
Diese moderierenden Effekte der persönlichen Charakteristika auf den Zusammenhang zwischen
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ist für die Manager, welche für Kundenbindungspro-
gramme verantwortlich sind, von grosser Bedeutung, da sie wissen müssen, bei welchen Kunden
sie sich auf die Kundenzufriedenheit als Driver für deren Bindung verlassen können und welche
weniger loyal sind, obwohl sie sich möglicherweise sehr zufrieden zeigen.
24
Diese Kenntnisse des je nach Lebensabschnitt unterschiedlichen Zusammenhangs zwischen
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ermöglicht es somit, den Fokus der Kundenbindungs-
strategie je nach Ausprägung der Charakteristika der Lebensabschnitte auf die Kundenzufrieden-
heit (bei einem starken Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung)
oder den Aufbau von Wechselbarrieren (bei einem schwachen Zusammenhang zwischen Kun-
denzufriedenheit und Kundenbindung) zu legen (vgl. Kapitel 71). Bezüglich des Fokus Kunden-
zufriedenheit ermöglichen die Kenntnisse der verschiedenen Lebensabschnitte auch, die Res-
sourcen für Zufriedenheitsprogramme in jene Attribute der angebotenen Leistung, die für den
jeweiligen Lebensabschnitt den grössten Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit ausüben resp. in
jene Dimensionen der Zufriedenheit, welche den grössten Einfluss auf die Kundenbindung ha-
ben, zu investieren (vgl. Kapitel 72).
Die Bedeutung der Lebensabschnitte für die Kundenbindung im Rahmen der vorliegenden Ar-
beit liegt demnach darin, mittels Lebensabschnitten homogene Segmente zu bilden, welche gute
Prädikatoren für das Konsumentenverhalten im allgemeinen und für die Kundenbindung im spe-
ziellen darstellen und sich in ihrem Einfluss auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufrie-
denheit und Kundenbindung unterscheiden, so dass die Kundenbindungsinstrumente eines Un-
ternehmens so exakt wie möglich auf die unterschiedlichen Lebensabschnitte und Lebenssituati-
onen abgestimmt werden und die Kunden dieser Lebensabschnitte (Zielgruppen) damit auch
erreicht und langfristig gebunden werden können.
24
vgl. Homburg/Giering 2001, S. 44
Die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung
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Diplomarbeit
11
22
Möglichkeiten zur Einteilung der Lebensabschnitte
Die Einteilung der Lebens- und Familienzyklen in ihre Abschnitte weicht in den einzelnen Un-
tersuchungen zum Teil stark voneinander ab. Dadurch leidet die Vergleichbarkeit der Ergebnis-
se.
25
Im folgenden werden daher vier Möglichkeiten zur Einteilung der Lebensabschnitte vorge-
stellt (vgl. Kapitel 221-224) sowie aus diesen jene Charakteristika der Lebensabschnitte ermit-
telt, welche die verschiedenen Lebensabschnitte voneinander trennen und für das Konsumenten-
verhalten entscheidend sind (vgl. Kapitel 23).
221
Traditioneller Familienlebenszyklus (Wells/Gubar 1966)
Der traditionelle Familienlebenszyklus sieht die typischen Abschnitte, welche durch grosse Er-
eignisse im Leben (Heirat, Geburt von Kindern, Alterung, Auszug der Kinder, Pensionierung,
Tod) determiniert sind, als eine lineare Sequenz. Diese Ereignisse im Leben schaffen verschie-
dene soziale Umwelten, welche das Verhalten der Konsumenten verändern.
26
Um diesen Zusammenhang zwischen Familienzyklus und Konsumentenverhalten aufzuzeigen,
werden in der folgenden Tabelle zeitlich relativ stabile Forschungsergebnisse wiedergegeben:
27
1
Bachelor stage
Young single people not living at home
Few financial burdens; Fashion opinion leaders; Recreation orientated.
Buy: Basic kitchen equipment, basic furniture, cars, equipment for the mating game, vacations.
2
Newly married couple
Young, no children
Better off financially than they will be in near future.
Highest purchase rate and highest average purchase of durables.
Buy: Cars, refrigerators, stoves, sensible and durable furniture, vacations.
3
Full Nest I
youngest child under six
Home purchasing at peak; Liquid assets low; Dissatisfied with financial position and amount
of money saved; Interested in new products; Like avertised products.
Buy: Washers, dryers, TV, baby food, chest rubs and cough medicine, vitamins, dolls, wagons,
sleds, skates.
4
Full Nest II
youngest child six or over six
Financial better position; Some wives work; Less influenced by advertising; Buy larger sized
packages, multiple-unit deals.
Buy: Many foods, cleaning materials, bicycles, music lessons, pianos.
5
Full Nest III
older married couples with dependent
children
Financial position still better; More wives work; Hard to influence with advertising; High
average purchase of durables.
Buy: New, more tasteful furniture, auto travel, nonnecessary appliances, boats, dental services,
magazines.
6
Empty Nest I
older married couples, no children living
with them, head in labor force
Home ownership at peak; Most satisfied with financial position and money saved; Interested in
travel, recreation, self education; Make gifts and contributions; Not interested in new products.
Buy: Vacations, luxuries, home improvements.
7
Empty Nest II
older married couples, no children living
at home, head retired
Drastic cut in income; Keep home.
Buy: Medical appliances, medical care, products which aid health, sleep, and digestion.
8
Solitary survivor, in labor force
Income still good but likely to sell home.
9
Solitary survivor, retired
Same medical and products needs as other retired group; Drastic cut in income.
Special need for attention, affection and security.
Tab. 1: Familienlebenszyklus und Kaufverhalten
28
25
vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 439
26
vgl. Peter/Olson/Grunert 1999, S. 319
27
vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 443-445
28
vgl. Wells/Gubar 1966, S. 362
Die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung
Marcel Stöckli
Diplomarbeit
12
222 Modernisierter Familienlebenszyklus (Murphy/Staples 1979)
Gesellschaftliche Veränderungen wie immer spätere Heirat, kinderlose Ehen, vermehrte Berufs-
tätigkeit der Frauen sowie steigende Scheidungsraten führten dazu, dass der traditionelle Famili-
enlebenszyklus (vgl. Kapitel 221) diese neue Formen nicht mehr adäquat abbilden konnte.
29
Murphy/Staples (1979) präsentierten daher einen modernisierten Familienlebenszyklus, welcher
einerseits den traditionellen Familienlebenszyklus integrierte, andererseits den oben genannten
gesellschaftlichen Veränderungen Rechnung trug.
30
Durch die Berücksichtigung dieser Veränderungen, insbesondere der höheren Scheidungsrate,
wurde zudem von der linearen Abfolge der Lebensabschnitte (vgl. Kapitel 221) Abstand ge-
nommen (vgl. Recycle Flow, Abb. 1).
Young single
young married
without children
Young divorced
without children
Young divorced
without children
young married
with children
Middle-aged married
without children
Middle-aged married
with children
Middle-aged married
without children
Middle-aged
divorced without
children
Middle-aged divorced
without dependent
children
Middle-aged married
without dependent
children
Older married
Older unmarried
Usual Flow
Recycle flow
Abb. 1: Modernisierter Familienlebenszyklus nach Murphy/Staples
31
29
vgl. Peter/Olson/Grunert 1999, S. 319
30
vgl. Peter/Olson/Grunert 1999, S. 319
31
vgl. Murphy, P.E./Staples, W.A. (1979): A Modernized Family Life Cycle, in: Journal of Consumer Research 6(1979)6, S. 12-22,
zit. nach: Peter/Olson/Grunert 1999, S. 320
Die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung
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13
223
Familienlebenszyklus nach Gilly/Enis (1982)
Im Hinblick auf das Ziel, das Konsumentenverhalten zu erklären (vgl. Kapitel 211) und den
Markt mittels der Einteilung in Lebensabschnitte zu segmentieren (vgl. Kapitel 212), differen-
zierten auch Gilly/Enis die traditionelle Einteilung des Familienlebenszyklus, um der gesell-
schaftlichen Entwicklung Rechnung zu tragen. So wurden auch die Lebensabschnitte alleinste-
hender Erwachsener (nicht verheiratet oder geschieden), unverheirateter Paare, Paare ohne Kin-
der etc. berücksichtigt (vgl. Abb. 2).
32
Gilly/Enis differenzieren weiter, indem sie
diese einzeln lebenden Personen (nicht verheiratet oder geschieden) weiter unterteilen in Ab-
schnitte mit und ohne Kinder.
33
als Paare nicht nur verheiratete, sondern auch unverheiratete Paare (auch gleichgeschlechtli-
che) auffassen, wenn sie einen gemeinsamen Haushalt führen.
34
bei den Kindern unterscheiden zwischen jungen Kindern, welche noch zur Schule gehen,
sowie älteren Kindern, wobei das Alter des jüngsten Kindes für die Abschnittseinteilung
massgebend ist. ,,Volles Nest I" und ,,Verzögertes volles Nest" (Eltern haben den Kinder-
wunsch aufgeschoben) umfassen dabei die Phasen mit jüngeren Kindern, ,,Volles Nest II"
und ,,Volles Nest III" die Phasen mit älteren Kindern, in denen die Eltern entweder jung oder
bereits im mittleren Alter sind.
35
Abb. 2 zeigt die entsprechende Abschnittseinteilung. Gliederungskriterien sind dabei Alter (Al-
tersangaben in der zweiten Zeile beziehen sich auf das Alter der Frau im Haushalt (falls vorhan-
den), sonst auf das Alter des Mannes), Familienstand im weiteren Sinne sowie Zahl und Alter
der im Haushalt lebenden Kinder.
36
32
vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 440
33
vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 440
34
vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 440
35
vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 442
36
vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 441
Die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung
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Gliederungskriterien
Alter
Erwachsenenzahl und
Hinzukommen von
Kindern
unter 35
Jahre
35 64
Jahre
über 64
Jahre
Haushalt mit
einem Erwachsenen
Ledige I
Ledige II
Ledige III
Haushalt mit
zwei Erwachsenen
Junges Paar
Paar ohne
Kinder
älteres
Paar
verzögertes
volles Nest
Haushalt mit
zwei Erwachsenen und
Kindern
volles Nest
I
volles Nest
II
volles Nest
III
Haushalt mit
einem Erwachsenen und
Kindern
einzelner
Elternteil
I
einzelner
Elternteil
II
einzelner
Elternteil
III
Alterung
Tod oder Scheidung
Heirat
Kinder hinzu oder hinweg
Abb. 2: Familienlebenszyklus nach Gilly/Enis
37
37
Gilly, M.C. / Enis, B.M. (1982): Recycling the Family Life Cycle: A Proposal for Redefinition, in: Advances in Consumer Research
(1982)9, S. 271-276, zit. in: Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 441