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ID 6904
Dohle, Lukas: Evaluierung relevanter Marketing-Instrumente zur langfristigen
Markenbindung der Zielgruppe Jugendliche in der Automobilindustrie dargestellt am
Beispiel der Ford-Werke AG
Hamburg: Diplomica GmbH, 2003
Zugl.: FHDW, Diplomarbeit, 2001
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2003
Printed in Germany
III
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis III
Tabellenverzeichnis
III
Abkürzungsverzeichnis IV
1
Einleitung
1
1.1
Problemstellung
1
1.2
Darstellung
des
Unternehmens
3
1.3
Zielsetzung
der
Arbeit
4
2
Theoretische
Grundlagen
5
2.1 Marketing als Führungskonzeption für Unternehmen
5
2.2 Entwicklung des Jugendmarketings in der Automobilindustrie
6
2.3
Begriff
,Zielgruppe' 8
2.3.1 Darstellung der Zielgruppe Jugendliche
8
2.3.2 Segmentierung der Zielgruppe Jugendliche
11
2.3.3
Entwicklungspsychologie
der
Zielgruppe
13
2.4 Bedeutung der Zielgruppe Jugendliche für die Automobilindustrie
14
2.5
Jugendmedienschutz
in
Deutschland
16
3
Einleitung
in
die
Markenpolitik
18
3.1
Abgrenzung
des
Begriffs
,Marke'
18
3.2 Image als Bestandteil einer Markenpolitik
19
3.3 Markenbindung als Bestandteil einer Markenpolitik
21
3.3.1
Ziele
der
Markenbindung
22
3.3.2
Entstehung
von
Markenbindung
23
3.4 Gesellschaftliche Bedeutung von Marken für Jugendliche
25
4 Identifikation relevanter Instrumente zum Aufbau von Markenbindung
26
4.1 Event-Marketing als Instrument der Markenbindung
30
4.1.1
Ziele
des
Event-Marketings 31
4.1.2 Erscheinungsformen des Event-Marketings
32
4.1.3
Erfolgskontrolle
des
Event-Marketings
33
IV
4.2 Multimedia-Kommunikation als Instrument der Markenbindung
34
4.2.1
Ziele
der
Multimedia-Kommunikation
35
4.2.2 Erscheinungsformen der Multimedia-Kommunikation
36
4.2.3 Erfolgskontrolle der Multimedia-Kommunikation
37
5 Scoring-Modelle als Methode der Evaluierung
39
5.1
Grundlagen
von
Scoring-Modellen 39
5.2
Vorgehensweise
bei
Scoring-Modellen
39
5.3 Vor- und Nachteile von Scoring-Modellen
41
6 Praktische Umsetzung für die Ford-Werke AG
42
6.1 Analyse der Marke Ford in Deutschland
42
6.1.1
Imageanalyse
der
Marke
Ford
42
6.1.2 Markenpositionierung der Marke Ford
44
6.1.3
Zielgruppe
der
Marke
Ford 46
6.2 Event-Marketing und Multimedia-Kommunikation dargestellt am
Beispiel konkreter Konzeptvorschläge für die Ford-Werke AG
47
6.2.1 Multimedia-Kommunikation am Beispiel eines
Internet-Jugendportals
48
6.2.2 Event-Marketing am Beispiel eines Inline-Skating Events
49
7 Evaluierung der Instrumente Event-Marketing und Multimedia-Kommunikation
anhand
eines
Scoring-Modells
51
7.1 Exploration als Erhebungsmethode der Marktforschung
51
7.1.1 Validierung der Kriterien anhand von Expertengesprächen
53
7.2.2 Zuordnung und Erläuterung der Kriterien des Scoring-Modells 54
7.2 Analyse der Instrumente anhand des Scoring-Modells
58
7.3
Ergebnisauswertung
des
Scoring-Modells
61
8
Handlungsempfehlung
und
Fazit
63
Anhang
Literaturverzeichnis
V
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1
Die Ford Motor Company
S. 3
Abbildung 2
Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Bindung
S. 24
Abbildung 3
Entwicklung der Internet-Nutzung zwischen 1998-2001
S. 28
Abbildung 4
Klassische Kommunikationsmodelle
S. 29
Abbildung 5
Ebenen der Multimedia-Kommunikationsziele
S. 36
Abbildung 6
Imagevergleich der Marke Ford zwischen den USA und
Deutschland
S. 43
Abbildung 7
Imageaspekte: Ford versus Volkswagen
S. 43
Abbildung 8
Die drei Dimensionen von ,Besser ankommen'
S. 45
Abbildung 9
Neue Kommunikation der ,Persönlichkeit` der Marke Ford S. 46
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1
Lebenszyklusorientierter Marketing-Mix in der Automobil-
industrie
S. 6
Tabelle 2
Segmentierung junger Zielgruppen nach dem Alter
S. 12
Tabelle 3
Trendprodukte in der Automobilindustrie
S. 16
Tabelle 4
Erscheinungsformen des Event-Marketing
S. 32
Tabelle 5
Erscheinungsformen der Multimedia-Kommunikation
S. 37
Tabelle 6
Zuordnung der Kriterien
S. 54
VI
Abkürzungsverzeichnis
Abb. Abbildung
bzw. beziehungsweise
ca. circa
AJS
Arbeitsgemeinschaft Kinder- und Jugendschutz
CD Corporate
Design
CI Corporate
Identity
DCDQ
Dependability, Contemporary, Driving Quality
DTS Deutsche-Transformations-Strategie
d.h. das
heißt
ETS Europäische-Transformations-Strategie
GG Grundgesetz
GjS
Gesetz über die Verbreitung jugendgefährdender Schriften und
Medieninhalte
ITK
Integrierte taktische Kommunikation
JÖSchG
Gesetz zum Schutze der Jugend in der Öffentlichkeit
KJSR
Kinder- und Jugendschutzrecht
MA Mitarbeiter
PoS
Point of Sale
StGB Strafgesetzbuch
u.a. unter
anderem
www
world wide web
ZAW
Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft
z.B. zum
Beispiel
I
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung...1
1.1 Problemstellung ...1
1.2 Darstellung
des
Unternehmens ...3
1.3 Zielsetzung
der
Arbeit...4
2 Theoretische Grundlagen ...6
2.1
Marketing als Führungskonzeption für Unternehmen ...6
2.2
Entwicklung des Jugendmarketing in der Automobilindustrie...7
2.3 Begriff
,Zielgruppe'...9
2.3.1
Darstellung der Zielgruppe Jugendliche ...9
2.3.2
Segmentierung der Zielgruppe Jugendliche...12
2.3.3.
Entwicklungspsychologie der Zielgruppe...14
2.4
Bedeutung der Zielgruppe Jugendliche für die Automobilindustrie...15
2.5
Jugendmedienschutz in Deutschland ...17
3 Einleitung in die Markenpolitik...20
3.1
Abgrenzung des Begriffs ,Marke' ...20
3.2
Image als Bestandteil einer Markenpolitik ...21
3.3
Markenbindung als Bestandteil einer Markenpolitik...23
3.3.1
Ziele der Markenbindung...24
3.3.2 Entstehung
von
Markenbindung ...25
3.4
Gesellschaftliche Bedeutung von Marken für Jugendliche...27
4 Identifikation relevanter Instrumente zur Markenbindung bei der
Zielgruppe...29
4.1
Event-Marketing als Instrument der Markenbindung...33
4.1.1
Ziele des Event-Marketing...34
4.1.2
Erscheinungsformen des Event-Marketings ...35
4.1.3
Erfolgskontrolle des Event-Marketings ...36
4.2
Multimedia-Kommunikation als Instrument der Markenbindung ...37
4.2.1
Ziele der Multimedia-Kommunikation ...38
4.2.2
Erscheinungsformen der Multimedia-Kommunikation ...40
4.2.3
Erfolgskontrolle der Multimedia-Kommunikation ...41
5 Evaluierung der Instrumente anhand eines Scoring-Modells ...43
5.1 Grundlagen
von
Scoring-Modellen...43
5.2
Vorgehensweise bei Scoring-Modellen ...44
5.3
Vor- und Nachteile von Scoring-Modellen...45
6 Praktische Umsetzung für die Ford-Werke AG...47
6.1
Analyse der Marke Ford in Deutschland ...47
6.1.1
Imageanalyse der Marke Ford...47
6.1.2
Markenpositionierung der Marke Ford ...49
6.1.2
Zielgruppe der Marke Ford ...52
6.2
Multimedia-Kommunikation und Event-Marketing dargestellt am Beispiel
konkreter Konzeptvorschläge für die Ford-Werke AG...53
6.2.1
Multimedia-Kommunikation am Beispiel eines Internet Jugendportals.54
6.2.2
Event-Marketing am Beispiel eines Inline-Skating Events ...55
7 Evaluierung der ausgewählten Instrumente anhand eines Scoring-Modells ...58
7.1
Die Exploration als Erhebungsmethode der Marktforschung...58
7.1.1
Validierung der Kriterien anhand von Expertengesprächen ...60
7.1.2
Zuordnung und Erläuterung der Kriterien des Scoring Modells...60
7.2
Analyse der Instrumente anhand des Scoring-Modells...65
II
7.3 Ergebnisauswertung
des
Scoring-Modells...68
8 Handlungsempfehlung und Fazit ...71
1
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
Die Bedeutung Jugendlicher für eine Marke und im speziellen für eine Automobilmarke
begründet sich darin, daß diese Zielgruppe die Zukunft eines jeden Unternehmens re-
präsentiert. Die Bedeutung steigt sogar an, weil Jugendliche in Marken ,hineinwachsen'
und somit im Rahmen einer modernen identitätsorientierten Markenführung das Ver-
ständnis für Werte und Einstellungen dieser Marke in der Zukunft prägen werden. ,,Die
Automobilhersteller haben in den letzten Jahren erkannt, daß sie ihre Marken ,verjün-
gen' müssen."
1
Jugendliche beurteilen Marken, auch Automobilmarken, vor allem nach
ihrem Image sowie ihrem Prestigewert. Die Marke Ford hat bei Jugendlichen ein nega-
tives Image, denn typische Stärken der Marke Ford, wie beispielsweise die hohe Wirt-
schaftlichkeit und der vergleichsweise niedrige Anschaffungspreis, gewinnen erst Jahre
später an Relevanz. Die folgenden Zahlen belegen diese Einstellung der Zielgruppe Ju-
gendliche auf eindrucksvolle Weise: 93,3 % aller 12-17jährigen kennen die Marke Ford,
jedoch nur 7,2% dieser Altersgruppe bezeichnen die Marke Ford gleichzeitig als ihre
Lieblingsmarke mit dem Wunsch, sie später zu besitzen.
2
Hier existiert demnach ein
erheblicher Handlungsbedarf für die Ford-Werke AG.
Die Ford-Werke AG hat zwischen 1990 und 1997 immer mehr Marktanteil vor allem in
Deutschland verloren. Neben einer Vielzahl von Gründen ist das Image sicherlich als
eines der Hauptprobleme zu nennen. Das Ford-Markenimage ist schwächer profiliert als
das der Hauptwettbewerber und behindert somit größere Verkaufserfolge. Zum Beispiel
siegte sowohl der Ford Focus als auch der Ford Mondeo in vielen renommierten Ver-
gleichtests,
3
aber die Konkurrenzmodelle aus Wolfsburg liegen, dank dem besser profi-
lierten VW-Markenimage, in vielen Verkaufsstatistiken vorne. Der Ford Mondeo wurde
im Jahr 2000 sogar zu Europas Auto Nr. 1 gewählt.
Die zunehmende Globalisierung verursacht zusätzliche Verluste des Marktanteils. Eine
steigende Anzahl von Herstellern drängt mit immer ähnlicheren und somit austauschba-
ren Produkten in den bereits gesättigten Automobilmarkt.
4
Die Produkteigenschaften
1
Meffert, Heribert (2001), Gespräch; Anmerkung des Verfassers: Dieses Zitat ist u.a. auch in Verbindung
mit dem in Kapitel 2.4 beschriebenen ,Jugendlichkeitswahn' in der heutigen Gesellschaft zu sehen.
2
Axel Springer Verlag (2000/3)
3
Vgl. Anhang I
4
Vgl. Dudenhöffer, Ferdinand (1998), S. 35
2
treten, bei teils baugleichen Fahrzeugen,
5
als vorrangig entscheidende Kaufkriterien zu-
nehmend in den Hintergrund. Dies führt dazu, daß für den Kunden neben dem eigentli-
chen Produktnutzen andere Kriterien wie Marke und Image zur Differenzierung an Be-
deutung gewinnen. Nach einer aktuellen Studie
6
aus dem Jahre 2001 geben die Konsu-
menten in der Produktgruppe Pkws neben dem wichtigsten Kaufkriterium Qualität
(77%), das Image mit einem Anteil von 45% als entscheidendes Kriterium an.
Im Jahr 2001 zeichnet sich jedoch eine Trendwende ab, denn mit der Einführung des
Ford Focus im Jahr 1998 und des neuen Ford Mondeo im Jahr 2000 erobert die Ford-
Werke AG wieder deutliche Marktanteile zurück. Im strategischen Bereich hat die Ford-
Werke AG im Jahr 2000 die ,Deutsche-Transformations-Strategie'
7
(DTS) implemen-
tiert, welche u.a. den Markenkern von Ford neu definiert. Ziel der Strategie ist es u.a.,
anhand der drei Dimensionen Verläßlichkeit, zeitgemäßer Auftritt und Fahrvergnügen
ein neues Markenimage bzw. eine neue Markenpositionierung zu erreichen. Der neue
Slogan von Ford ,,Besser ankommen" spiegelt den Markenkern wider und deckt somit
alle drei Dimensionen ab. Diese Entwicklung führte im Jahr 2001 zu einer überaus posi-
tiven Berichterstattung über das Unternehmen
8
, was eine Verbesserung des Images der
Marke Ford bewirkte.
Um den Markenkern langfristig zu etablieren, die gewünschte Botschaft ,,Besser an-
kommen", zu vermitteln und das Image von Ford für die Zukunft zu stärken, ist die An-
sprache an die Zielgruppe Jugendliche
9
als strategisch wichtig einzustufen.
Ein großes Problem ist jedoch die ,Ansprache` der Jugend. Wie erreicht ein Unterneh-
men bei einem Jugendlichen die Prägung bzw. die langfristige Bindung an seine Marke?
Mit welchen Mitteln erzeugt es Markenpräferenz? Mit welchen kommunikativen Instru-
menten kann ein positives Markenimage vermittelt werden? Es müssen Instrumente ge-
funden werden, um die verwöhnte, abgestumpfte
10
Zielgruppe anzusprechen, zu begei-
stern und zu überzeugen.
Wer es versäumt, frühzeitig seine Marke positiv in der Zielgruppe ,Jugendliche' zu pla-
zieren, muß dies später mit erhöhtem Aufwand und geringeren Erfolgsaussichten nach-
holen.
5
z.B. Ford Galaxy = Seat Alhambra = VW Sharan; Ford Fiesta = Mazda 121
6
Imagery 3 Geo / Gruner + Jahr (01/2001)
7
Eine nähere Betrachtung der DTS befindet sich in Kapitel 6.1 und 6.1.1
8
Vgl. Anhang II und III
9
Die Definition der Zielgruppe Jugendliche erfolgt in Kapitel 2.3.1
10
Weitere Erläuterungen und Quellenangaben zu dieser Wertung befinden sich in Kapitel 2.3.1
3
1.2 Darstellung des Unternehmens
Im Jahre 1892 konstruierte Henry Ford, ein amerikanischer Ingenieur und Industrieller,
sein erstes Automobil. Er gründete 1903 die Ford Motor Company, der er als Präsident
bis 1919 und von 1943 bis 1945 vorstand. Bekannt wurde Henry Ford durch das Modell
T, von dem zwischen 1908-1927 mehr als 15 Millionen Modelle verkauft wurden.
Heute zählt die Ford Motor Company zu den bekanntesten Unternehmen der Welt und
repräsentiert einen global operierenden Konzern mit Hauptsitz in Dearborn, USA. Das
Unternehmen zählt mit seinen 114 Fertigungsstätten in 40 Ländern und seinen 365.000
Mitarbeitern zum größten LKW- und dem zweitgrößten Automobilkonzern der Welt.
Abb. 1: Die Ford Motor Company
Ingenious, dynam ic, genuine, experienced, accessible, caring
Genuine
Progressive
Sm art
Innovative
Expressive
Individualistic
Stylish
Spirited
Insightful
Prem ier Autom otive Group
Convenient, Flexible
Trustw orthy, Expert
Innovative
Superior Global Service
Speed and Convenience
Com petitive Prices
Reliable;
Convenient
Service
The M ost
Exclusive
Club
Elegant
Sensuous
Original
w /
Refined
Pow er
Am erican
Luxury
Safety
"For Life"
TH !NK
Stylish
Electric
Vehicles
Trustm arks
,,G o-any-
where``
Products,
Adventure
Quelle: Presseinformation 75 Jahre Ford; Abteilung Öffentlichkeitsarbeit
Im Jahre 1999 hat sich die Ford Motor Company in Europa neu positioniert. Unter dem
Dach der Premium Automotive Group bündelte Ford die zum Konzern gehörenden E-
delmarken Aston Martin, Jaguar, Lincoln, Volvo und Land Rover. Ebenso zur Ford Mo-
tor Company gehören Dienstleistungsunternehmen wie Hertz (seit 1987), Kwik Fit (seit
1999), Quality Care (seit 1991) und Ford Credit. Somit nimmt das Unternehmen welt-
weit seit der Übernahme von Hertz die Position des größten Autovermieters ein und mit
Ford Credit die des größten Automobil-Finanzdienstleisters.
4
Im August 1925 wurde die Ford Motor Company AG in Berlin als deutsche Tochter der
Ford Motor Company gegründet.
11
Seit 1931 ist der Stammsitz des Unternehmens in
Köln und 1939 wurde die Ford Motor Company AG in Ford-Werke AG umbenannt.
12
Am 08. April 1925 lief das erste in Deutschland montierte T-Modell vom Band, gefolgt
von ca. 50 Einheiten pro Tag. Seitdem hat die Ford Werke AG, die zur Zeit ca. 40.000
Mitarbeiter in Deutschland beschäftigt, über 30 Millionen Automobile produziert. Die
Produktionsstätten befinden sich in Köln, Saarlouis und Genk
13
, wobei im Rahmen der
Konzentration auf das Kerngeschäft die Komponenten-Werke Berlin, Düren und Wülf-
rath ausgegliedert und in das ehemalige Tochterunternehmen Visteon eingebracht wur-
den. Im Geschäftsjahr 2000 betrug der Jahresumsatz der Ford-Werke AG 25,6 Mrd. DM
und der Jahresüberschuß 421 Mio. DM.
1.3 Zielsetzung der Arbeit
Diese Arbeit gibt eine Einführung in das Jugendmarketing und zeigt die wachsende Be-
deutung der Jugendlichen für die Wirtschaft auf. Im speziellen sollen die Trends und
Hintergründe im Jugendmarketing dargestellt und die langfristige Bedeutung der Ziel-
gruppe Jugendliche für die Marke Ford erläutert werden.
Darüber hinaus werden Möglichkeiten aufgezeigt, die junge Zielgruppe an das Unter-
nehmen zu binden. Gleichzeitig erfolgt eine Ausarbeitung der Stärken und Schwächen
der Marke Ford, so daß die entsprechenden Potentiale für das Jugendmarketing bzw. die
ausgesuchten Instrumente genutzt werden können.
Ziel der Arbeit ist ein Modell, anhand dessen konkrete Marketing-Kampagnen/Projekte
im Rahmen eines Marketing-Instrumentes evaluiert werden können. Das Modell soll
aufzeigen, ob eine geplante Marketing-Kampagne mit dem Markenbild der Ford-Werke
AG harmonisiert und somit den Markenkern unterstützt. In diesem Rahmen erfolgt die
ansatzweise Darstellung von zwei konkreten Möglichkeiten der Umsetzung.
Bei der Gestaltung des Modells sollen relevante Kriterien identifiziert werden, die den
Aufbau einer langfristigen Markenbindung und Markenloyalität positiv beeinflussen.
Bei der Auswahl der Kriterien soll einerseits die Sichtweise der Ford-Werke AG, ande-
rerseits die Sichtweise der Zielgruppe Jugendliche berücksichtigt werden.
11
Presseinformation 75 Jahre Ford; Abteilung Öffentlichkeitsarbeit
12
Die Ford-Werke AG gehört zur Ford Deutschland Holding GmbH, deren Übersicht im Anhang IV zu
finden
ist
13
Das Mondeo- und Transit-Werk im belgischen Genk gehört zur deutschen Ford-Werke AG
5
Abschließend erfolgt eine Handlungsempfehlung für das weitere Vorgehen bei der
Ford-Werke AG.
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Marketing als Führungskonzeption für Unternehmen
Marketing hat in den letzten 40 Jahren einen bedeutsamen Aufstieg in Wissenschaft und
Praxis erlebt und ist ein fester Bestandteil der Betriebswirtschaftslehre geworden. In der
Praxis spiegelt sich diese Bedeutung in den immens hohen Marketing-Budgets wider.
Die Zahl der Definitionen des aus dem angelsächsischen Sprachraums stammenden
Wortes Marketing ist vielfältig. Dies liegt vor allem an der nachhaltigen Entwicklung
des Marketings innerhalb der letzten 40 Jahre, einhergehend mit einem ständig zuneh-
menden Stellenwert innerhalb der Betriebswirtschaftslehre. Der Grundgedanke einer
konsequenten, in der ganzen Unternehmung auf den Markt ausgerichteten Unterneh-
mensführung hat sich dabei vor dem Hintergrund des Wandels vom Verkäufer zum
Käufermarkt in verschiedenen Etappen vollzogen. Die aktuell am meisten verbreitete
Marketingphilosophie des Instituts für Marketing in Münster ist wie folgt definiert:
,,Eine im Jahre 1999 durchgeführte Studie des Instituts für Marketing bestätigt, daß sich
das Verständnis des Marketings von einer operativen Beeinflussungstechnik (Marke-
ting-Mix-Instrumente) immer mehr hin zu einer funktionsübergreifenden, integrierten
Interpretation als marktorientierte Führungskonzeption entwickelt hat."
14
Dabei wird
Marketing als ein duales Führungskonzept aufgefaßt, welches sich in zwei Teilberei-
chen widerspiegelt. Auf der einen Seite kommt dem funktionalen Kern des Marketings,
dem Absatzbereich, die Rolle einer gleichberechtigten Unternehmensfunktion zu. Auf
der anderen Seite wird mit dem Marketing ein Leitkonzept der Unternehmensführung
verbunden, welches im Spannungsfeld zwischen Konsumenten, Handel und Wettbe-
werbern eine marktorientierte Koordination aller betrieblichen Funktionsbereiche im
Sinne von ,shared values' gewährleisten soll.
15
Der Marketing-Mix umfaßt sämtliche absatzpolitischen Gestaltungsmöglichkeiten, die
ein Unternehmen einsetzen kann, um eine marktorientierte Unternehmensführung
durchzuführen.
16
Der Marketing-Mix ist als eine dynamische Größe zu verstehen, die
14
Meffert, Heribert (2000), S. 7
15
Vgl. Meffert, Heribert (2000), S.6f.
16
Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Hörschgen, Hans (1997), S. 1059
6
sich den unterschiedlichen Anforderungen stellt. Der Marketing-Mix umfaßt die Di-
mensionen Produktpolitik, Kontrahierungspolitik, Kommunikationspolitik und Distri-
butionspolitik. In der Automobilindustrie gibt es eine unterschiedliche Gewichtung der
Instrumente hinsichtlich des Lebenszyklus eines Automobils. So ist beispielsweise in
der Einführungsphase die Produkt- und Kommunikationspolitik, in die Sättigungsphase
hingegen vor allem die Verkaufsförderung entscheidend.
17
Tabelle 1: Lebenszyklusorientierter Marketing-Mix in der Automobilindustrie
Einführungsphase
Wachstumsphase
Reifephase
Sättigungsphase
Produkt-
po
litik
· Sicherstellung der
Produktqualität
· Sicherstellung der
Produkt-
verfügbarkeit
· Produkt-
differenzierung
· Facelifting
· Sondermodelle
· Sonder-
modelle
Preis-
po
litik
· Durchsetzung der
Preis-
positionierung
· Listenpreispolitk · Finanzierungs-
und Leasing-
programme
· Zulassungs-
prämien
Distributi-
onspol
it
k
· Vertragshandel
· Vertragshandel
· Großabnehmer-
geschäfte über
Vertragshandel
· Direkt-
geschäft
Kommuni-
ka
tio
n
spo
litik
· Imagewerbung
· Events
· Öffentlichkeits-
arbeit (Presse-
vorstellung)
· Imagewerbung
· Produktwerbung
· Öffentlichkeits-
arbeit
· Facelifting
· Aktions-
werbung
· Verkaufs-
förderung
Quelle: Diez, Willi (1996), S. 369
2.2 Entwicklung des Jugendmarketing in der Automobilindustrie
Jugendmarketing ist ein noch wenig gebräuchlicher Begriff innerhalb der Marketing-
Literatur und läßt sich in die Gruppe des selektiven Marketing einordnen.
18
,,Selektives
Marketing beschränkt das Marketing von Unternehmen auf Leistungen für spezifische
Kundengruppen, bei denen durch Wettbewerbsvorteile die Position der Unternehmung
gestützt werden kann."
19
Jugendmarketing richtet das gesamte Marketing oder Teile auf
die Bedürfnisse von Jugendlichen von 1225 Jahren aus.
Obschon viele Unternehmen, wie etwa Coca-Cola, McDonalds, Adidas oder die Musik-
industrie bereits seit Jahrzehnten ein erfolgreiches Jugendmarketing betreiben, wird der
Begriff des Jugendmarketings noch nicht lange verwendet. Erst seit Beginn der 90er
17
Vgl. Diez, Willi (1996), S. 369
18
Vgl. Anhang V
19
Belz, Christian (1991), S. 31
7
Jahre haben sich verschiedene Dienstleistungsbranchen wie z.B. Banken, Sparkassen
oder Reiseveranstalter vermehrt dem Jugendmarkt zugewendet und neuartige Ansätze in
der Bearbeitung des Jugendmarketings eingeführt, wie beispielsweise Jugendclubs, Ju-
gendzeitschriften oder Ticketservice. Innerhalb dieser Branchen wurde erkannt, daß ei-
ne frühzeitige Markenbindung der Jugendlichen zu langfristigen Erfolgen führt. Bei der
Marke Nike führte diese Erkenntnis zu einer Steigerung der generellen Werbeausgaben
von 50 Mio. $ 1987 auf 500 Mio. $ im Jahr 1997.
20
Hersteller hochwertiger Konsumgüter, wie die Automobilindustrie, ergreifen jedoch nur
zögerlich Maßnahmen in diesem Bereich.
21
Denn warum begrenzte Budgets für Jugend-
marketing ausgeben, wenn die Zielgruppe die Produkte aus finanziellen und/oder alters-
bedingten Gründen erst Jahre später kaufen kann und somit das operative Ergebnis eher
belastet als gesteigert wird? Der Gegenpol, das Seniorenmarketing, nimmt eine wesent-
lich vielversprechendere Stellung ein, denn hier ist ein sehr kaufkräftiges Klientel be-
reits vorhanden.
Hinzu kommt noch der langfristige Charakter des Jugendmarketings, denn der zur Zeit
verantwortliche Manager muß sein Budget belasten, obwohl die Erfolge seiner Arbeit
größtenteils
22
erst Jahre später eintreffen und somit eher seinem Nachfolger zugerechnet
werden. Hier zeigt sich ein psychologisches Problem für den Bereich Jugendmarketing:
der Egoismus eines jeden Menschen, der besonders in den westlichen Industrienationen
deutlich vorhanden ist.
23
Die genannten Argumente veranschaulichen, warum Jugendmarketing innerhalb der
Automobilbranche unterrepräsentiert ist.
Jedoch vollzieht sich ein Wandel - nicht zuletzt aufgrund zahlreicher Jugendstudien
24
-
vor allem im Bereich der klassischen Konsumgüterhersteller. In der Jugend wird der
Umgang mit Marken erlernt. Entwicklungspsychologen sprechen von einer prägenden
Lebensphase, in der sich attraktive Marken besonders intensiv und langfristig einprä-
gen. 96% aller 9-13 jährigen kennen mindestens eine Marke aus dem Segment der Au-
tomobile, wovon 59% bereits eine Markenpräferenz/Lieblingsmarke haben.
25
Wer hier
mit Jugendlichen in Kontakt tritt, erhält auf jeden Fall Einfluß auf die Einstellung zur
20
Vgl. Klein, Naomi (2000), S. 19
21
Meffert, Heribert (2001), Gespräch
22
Teilweise werden Erfolge durch die aktuelle Beeinflussung der Jugendlichen erzielt; vgl. Kapitel 2.4.
23
Vgl. Heck, Thomas Leon (1994), S. 492f.
24
z.B. BRAVO Faktor Jugend, MTV Pictures of Youth, 13. Shell Studie, KidsVerbraucherAnalyse
25
IJF - Das Kompendium (2000), S. 239f.
8
Marke und damit auf zukünftige Kaufentscheidungen.
26
Diese mittlerweile unbestrittene
Erkenntnis in Kombination mit der Tatsache, daß Kinder und Jugendliche wesentlich
einfacher und kostengünstiger zu beeinflussen sind, führte dazu, daß der Stellenwert
und die strategische Bedeutung des Jugendmarketings in der Automobilindustrie immer
weiter angestiegen ist.
27
2.3 Begriff ,Zielgruppe'
,,Die Zielgruppe ist die Gesamtheit aller effektiven oder potentiellen Personen, die mit
einer bestimmten Marketingaktivität angesprochen werden sollen. Grundlage der Ziel-
gruppenfindung nach jeweils relevanten Merkmalen ist die Marktsegmentierung."
28
Eine Zielgruppe ist somit ein Segment des Marktes, auf welches Unternehmen ihre ak-
quisitorischen Bemühungen zu konzentrieren bestrebt sind.
29
Die Aufgabe der Zielgruppenbestimmung besteht darin, jene Personen zu bestimmen,
bei denen ein Bedürfnis für das Werbeobjekt vorhanden ist und die auch bereit sind,
dieses Bedürfnis mit ihrer Kaufkraft zu decken.
2.3.1 Darstellung der Zielgruppe Jugendliche
Der Verwendung der Begriffe ,Kind' und vor allem ,Jugendlicher' kommt im Rahmen
dieser Arbeit eine große Bedeutung zu. Juristisch gesehen richten sich die Begriffe Kin-
der und Jugendliche nach den Begriffsbestimmungen des Gesetzes zum Schutze der Ju-
gend in der Öffentlichkeit (Jugendschutzgesetz - JÖSchG). Dort ist in § 2 Abs. 1 fest-
gelegt, daß ,,ein Kind ist, wer noch nicht 14, Jugendlicher, wer 14, aber noch nicht 18
Jahre alt ist."
Im Rahmen dieser Arbeit wird der Begriff Jugendlicher nicht strikt altersmäßig abge-
trennt. Als gemeinsamer Nenner gelten altersbedingte und/oder finanzielle Restriktio-
nen im Hinblick auf den Erwerb eines Automobils.
Der Begriff Jugend wird innerhalb der Jugendsoziologie sehr unterschiedlich verwen-
det. Die Rede ist von der Generation X, von der Fun-Generation, von der Generation @
als Synonym für Computeranwender etc.. Solche Etikettierungsversuche sind sehr pla-
kativ und in der Praxis wenig hilfreich. Das Jugendsegment zeichnet sich durch eine
26
BRAVO Faktor Jugend Studie (1999), S. 4
27
Meffert, Heribert (2001), Gespräch
28
Gabler-Wirtschafts-Lexikon
29
Vgl. Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Hörschgen, Hans (1997), S. 1087
9
enorme Vielfalt und Dynamik aus. ,,Statt eines homogenen Gebildes (...) präsentieren
sich die Jugendlichen als buntes, extrem heterogenes Gemisch aus vielen Szenen und
Teilöffentlichkeiten, jede für sich eine eigenständige Zielgruppe mit eigener Identität."
30
Diese Gruppen unterscheiden sich durch unterschiedliche Lebensvorstellungen, Weltan-
schauungen, Wertevorstellungen und Lifestyle-Interessen.
31
Dies führt zu unterschiedli-
chen Verhaltensweisen, Einstellungen und Präferenzen der Jugendlichen und erscheint
den Erwachsenen als ambivalent und unverständlich. Die schnellebige und in sich abge-
sonderte Jugendkultur ist somit für viele Erwachsene nicht mehr zugänglich. Diese Ge-
sichtspunkte führen zu der Vermutung, daß sich gar keine für das gesamte Jugendseg-
ment gültigen Charakteristika finden lassen, auf welche Jugendmarketing mit seinen
Instrumenten aufbauen könnte. Jedoch lassen sich bei genauerer Betrachtung einige all-
gemeingültigen Charakteristika finden.
Ein szeneübergreifendes Charakteristikum wird mit dem Wort ,Sampling' umschrieben.
Der Begriff ,Sampling' bedeutet, daß unterschiedliche Stile und Szenen miteinander
vermischt werden. ,,Markenimages werden nicht übernommen, sondern nach eigenem
Gusto kombiniert und arrangiert. Nicht Mode, sondern Stil ist entscheidend, denn Stil
ist subjektiv und damit authentisch."
32
Dieses Phänomen trifft vor allem auf die Berei-
che Mode, Sport und Musik zu.
Neben dem Sampling gibt es zwei weitere Charakteristika, die für die junge Generation
prägend sind: die Dualität aus Pragmatismus und Hedonismus.
33
Pragmatismus bedeutet in diesem Zusammenhang, daß die junge Generation das tut,
was ihr subjektiv am meisten Nutzen bringt. Dies zeigt sich in Ausprägungen wie bei-
spielsweise ,bequem', ,nutzenorientiert' und ,desillusioniert'. Unsichere Zukunftsper-
spektiven, Ängste und Probleme wie Arbeitslosigkeit, Tragödien innerhalb der Familie,
AIDS sowie eine zunehmende Komplexität der Umwelt führen bei den Jugendlichen zu
einem stark pragmatisch-geprägten, gegenwartsorientierten Handeln. Der Sinnfrage
geht man aus dem Weg.
34
Im Anhang VI befindet sich eine Grafik über Einstellungen
von Jugendlichen.
Auf der anderen Seite ist die heutige Generation eine hedonistische, extrovertierte Po-
wer-Generation.
35
Hedonismus zeigt sich dadurch, daß Jugendliche unternehmenslustig,
30
Deese, Uwe; Hillenbach, Peter Erik; Michatsch, Christian; Kaiser, Dominik (1995), S.161
31
Vgl. Deese, Uwe; Hillenbach, Peter Erik; Michatsch, Christian; Kaiser, Dominik (1995), S.161f.
32
Deese, Uwe; Hillenbach, Peter Erik; Michatsch, Christian; Kaiser, Dominik (1995), S.24
33
Vgl. Dammler, Axel; Barlovic, Ingo; Melzer-Lena, Brigitte (2000), S. 51f.
34
Vgl. BRAVO Faktor Jugend Studie (1999), S.4
35
Vgl. Dammler, Axel; Barlovic, Ingo; Melzer-Lena, Brigitte (2000), S. 51
10
zielstrebig und spaßbetont sind. Ihnen stehen heute so viele Wahlmöglichkeiten offen
wie keiner Generation je zuvor, denn sie können heute von der Schulart über die Berufs-
ausbildung und den Beruf bis zu den Freizeitaktivitäten frei wählen. Die Grenzen fallen
immer mehr weg und so verwundert es nicht, daß viele Jugendliche als oberstes Le-
bensziel ,,das Leben genießen" oder ,,starke Erlebnisse" angeben. Sie wollen alles aus
dem Leben herausholen und es noch bewußter genießen, d.h. intensive Erlebnisse mit
ihren Freunden teilen und aktiv die Freizeit, vor allem durch Outdoor-Aktivitäten ge-
stalten. Freiheit im Leben und Erfolg im Beruf stellen weitere wichtige Lebensziele
dar.
36
Doch diese zusätzliche Freiheit kann auch problematisch werden, denn Strukturen und
Orientierungen, die Halt geben könnten, fallen zunehmend weg. Wie kompensiert die
Jugend diesen Mangel an Halt? Hier ist einerseits natürlich die in der Literatur vielfach
behandelte Rolle der Clique zu nennen, andererseits hat die Rolle der Eltern seit Beginn
der 90er Jahre wieder an Bedeutung gewonnen. Rebellion und Auflehnung gegen die
Eltern sind überwiegend Verhaltensweisen der Vergangenheit. Das Verhältnis zu den
Eltern wird häufig als partnerschaftlich empfunden, d.h. sie fühlen sich unterstützt und
beraten in wichtigen Fragen des Lebens. Laut einer Studie aus dem Jahr 2000
37
geben
die meisten Jugendlichen heute Familie und Beruf als Lebensmittelpunkt an. Sie kon-
zentrieren ihre Anstrengungen auf diese Lebensbereiche und gehen davon aus, beides
gut miteinander verbinden zu können. Dies erscheint verwunderlich, denn vor allem in
den Industrienationen gab es seit Beginn der ,68er Revolution' einen immer stärker
ausgeprägteren Trend hin zum Individualismus.
38
Oben angegebene Studien zeigen auf,
daß die Ansichten der Jugendlichen hier im Kontrast zu diesem Trend stehen. ,,Sie wol-
len keineswegs einem Individualismus huldigen, der sich von diesen traditionellen Le-
bensformen freimacht und jenseits von Beruf und Familie ein gegenwarts- und selbstbe-
zogenes Leben propagiert."
39
Freizeit hat bei Jugendlichen einen hohen Stellenwert. Freizeit gilt nicht nur als reiner
Zeitvertreib, sondern ist ein Teil ihrer Lebenswelt, denn sie gibt den Jugendlichen die
Möglichkeit, ihre eigene Identität zu inszenieren und auszudrücken. Die beliebteste
Freizeitbeschäftigung ist der Treff mit Freunden, gefolgt von Musik hören, Faulenzen,
Internet-Aktivitäten, sich ins Nachtleben stürzen sowie Sport und Shopping. Musik ist
36
Vgl. MTV Research (2000), S. 12
37
Vgl. 13. Shell Studie (2000), S. 13
38
Vgl. Heck, Thomas Leon (1994), S. 489f.
39
13. Shell Studie (2000), S. 14
11
ein wichtiger Lebensbestandteil. Einige Jugendliche können sich ,ein Leben ohne Mu-
sik' gar nicht mehr vorstellen. Shopping bietet die Gelegenheit der Selbstinszenierung
und stellt eine willkommene Möglichkeit dar, sich selbst als autonomen Entscheider zu
präsentieren. Die beliebteste Sportart unter den 12 bis 21jährigen ist immer noch Fuß-
ball, gefolgt von Schwimmen, Joggen sowie Skifahren. Bei den Trendsportarten steht
Inline-Skating an erster Stelle, gefolgt von Beach-Volleyball, Snowboarding sowie
Mountainbiking.
40
2.3.2 Segmentierung der Zielgruppe Jugendliche
Die Segmentierung der Zielgruppe Jugendliche bereitet sowohl in der Theorie als auch
in der Praxis große Probleme, denn die Jugendlichen als klassische Zielgruppe im Sinne
der traditionellen soziodemographischen Definition gibt es nicht mehr.
41
Das klassische Ziel der Marktsegmentierung, nämlich die Aufteilung eines Gesamt-
marktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander hetero-
gene Untergruppen, sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Segmente, ist auf
das Jugendmarketing in der Automobilbranche kaum zu übertragen. ,,Grundvorausset-
zung für die Erfassung von Marktsegmenten ist, daß die aktuellen und potentiellen Kon-
sumenten Unterschiede im Kaufverhalten und in der Reaktion auf den Einsatz der Mar-
ketinginstrumente aufweisen."
42
Diese Grundvoraussetzung verdeutlicht zugleich auch
ein Problem des Jugendmarketings in der Automobilbranche, denn noch nicht volljäh-
rige Jugendliche kaufen die Produkte nicht sofort selber, sondern beeinflussen höch-
stens die aktuelle Kaufentscheidung ihrer Eltern. Die geweckten Bedürfnisse werden sie
selber, von einigen Ausnahmen abgesehen, erst mit der Vollendung des 18. Lebensjah-
res befriedigen können.
43
Die indirekten Reaktionen der Jugendlichen auf die Kaufent-
scheidung ihrer Eltern mittels der Marktforschung zu messen, wäre nicht nur sehr pro-
blematisch sondern auch kostenintensiv. Eine differenzierte Markterfassung sollte je-
doch nur dann durchgeführt werden, wenn die Kosten der Markterfassung durch die zu-
sätzlich erzielbaren Erlöse überkompensiert werden würden.
44
40
Vgl. www.wuv-studien.de/wuv/studien/112000/157/455.htm
41
Vgl. MTV Research (2000), S. 16 ff.; vgl. Deese, Uwe; Hillenbach, Peter Erik; Michatsch, Christian;
Kaiser, Dominik (1995), S. 161f.
42
Meffert, Heribert (2000), S.185
43
Hiermit ist einerseits die eingeschränkte Geschäftsfähigkeit von Jugendlichen gemeint, andererseits die
altersmäßigen Beschränkungen beim Erwerb eines deutschen Führerscheins
44
Vgl. Meffert, Heribert (2000), S.185
12
Trotz dieser Argumente ist im Bereich Marketing die Fokussierung auf eingrenzbare
Zielgruppen ein wichtiger Faktor. Insofern gilt es, Kriterien zu finden, welche die Bil-
dung eines möglichst großen Segmentes von Jugendlichen ermöglicht, um dieses mit
einem Instrument gezielt bearbeiten zu können.
Ein vielversprechender Ansatz zur Differenzierung sind die unterschiedlichen Interessen
und Lebenswelten der Jugendlichen in Kombination mit dem Lebensalter. Hier zeigt
sich, daß der Produktbereich ,PKW' für 47% der Jugendlichen als ein sehr wichtiger
Produktbereich empfunden wird. Als Konsequenz daraus ergibt sich Interesse und In-
formationsbedarf, so daß ca. 55% der Jugendlichen ein großes bis sehr großes Produkt-
interesse an der Kategorie ,PKW' haben.
45
Mit Interesse sollte im Umkehrschluß aber auch Desinteresse bzw. eine Ablehnungs-
haltung beachtet werden. Viele Jugendliche demonstrieren beispielsweise gegen die zu-
nehmende Industrialisierung und Globalisierung, aufgrund dessen sie somit auch eine
ablehnende Einstellung gegenüber der globalisierten Automobilindustrie haben. Über-
geordnet stellen hierbei Faktoren wie Bildung und Aufgeschlossenheit wichtige Krite-
rien dar, um eine akzeptable und glaubhafte Kommunikation seitens des Automobilher-
steller gewährleisten zu können. Ein weiteres triviales aber nicht zu vernachlässigendes
Kriterium ist das Geschlecht. Mädchen interessieren sich durchschnittlich weniger für
technische Sachverhalte als Jungen. Für Mädchen zählen durchschnittlich, von einigen
Ausnahmen abgesehen, Faktoren wie Design und Nutzenaspekte in bezug auf Bequem-
lichkeit und Transportfähigkeit.
46
Das Lebensalter stellt ein relativ einfach zu ermittelndes, effizientes Segmentierungs-
kriterium dar und bietet sich aufgrund der altersmäßigen Restriktionen im Automobilbe-
reich gut an.
Tabelle 2: Segmentierung junger Zielgruppen nach dem Alter
1214 Jahre
Pubertätsjugendliche
1517 Jahre
Inszenierungsjugendliche: optisch auffälligste, lauteste Inszenie-
rung; Bedürfnis am größten, die Persönlichkeit zu demonstrieren,
da noch nicht so gefestigt (,Sceneagers')
1819 Jahre
Inszenieren sich noch, aber schon distanzierter und souveräner
2025 Jahre
Neue Lebenswelten und Einüben einer selbstbestimmten und neu
definierten Erwachsenenwelt
Quelle: Dammler, Axel; Barlovic, Ingo; Melzer-Lena, Brigitte (2000), S.37
45
Vgl. BRAVO Faktor Jugend Studie (1999), S. 20
46
Zitzmann, Axel; Müller, Frank (2001), Gespräch
13
Für einen Automobilkonzern sollte spätestens die Zielgruppe der 1618jährigen sehr
interessant sein. Zum einen liegt hier der Grad der Mitbestimmung auf die Eltern auf
höchstem Niveau, zum anderen ist der Zeitpunkt für die eigene Kaufanschaffung in
greifbare Nähe gerückt.
47
Kombiniert man diese Kriterien so stellt der automobilinteres-
sierte Jugendliche ab 16 Jahren eine absolute Kernzielgruppe dar.
2.3.3. Entwicklungspsychologie der Zielgruppe
Unter dem Begriff Entwicklung wird ein fortlaufender, irreversibler Prozeß verstanden,
der zu einer Organisation auf höherem sprich differenziertem und integriertem Niveau
führt und auf Wachstum, Reifung und Lernen basiert. Die Definition des Begriffs Psy-
chische Entwicklung erweitert die eben erläuterte Bedeutung. ,,Psychische Entwicklung
ist ein dynamischer und lebenslanger Prozeß. Die Wechselwirkung zwischen sozialer
Umgebung und individuellen Anlagen bestimmen das verinnerlichte Verhaltens- bzw.
Handlungsmotiv.
48
In dem Prozeß der Entwicklung spielen verschiedene Faktoren eine
Rolle. Beeinflußt wird die Entwicklung durch die genetischen Faktoren, die soziokultu-
rellen und die innerseelisch dynamischen Faktoren. Unter den genetischen Faktoren
werden alle genetischen Veranlagungen (Vererbung) sowie die strukturelle Reifung
zum Menschen zusammen gefaßt. Unter den Begriff der soziokulturellen Faktoren fal-
len der Kulturkreis (Rechtsbewußtsein, Religion), die weitere Umwelt (Volks- und
Gruppenzugehörigkeit, Sozialschicht, etc.) und die engere Umwelt (Familie, Freundes-
kreis, Schule). Zu den innerseelischen dynamischen Faktoren gehören die bewußte
Selbststeuerung (Lebensziele, Motivation, Arbeitshaltung, etc.) und die unbewußten
dynamischen Prozesse (Entstehung von Leitbildern und die Bewältigung des Trieble-
bens in der Auseinandersetzung des Ich mit dem Über-Ich).
49
Eine besondere Rolle in der Entwicklung nimmt die Jugendzeit ein. Die Jugendzeit
stellt die Phase in der Entwicklung zwischen der Kindheit und dem Erwachsensein dar.
Im Gegensatz zum Erwachsenen ist das Kind noch nicht ausgereift und ist auf der Su-
che nach seinem Platz in der Gesellschaft. Es nimmt noch keine gesellschaftliche Stel-
lung ein, hat keine Versorgungsaufgaben und ist sich seiner gesellschaftlichen und bür-
gerlichen Rechte und Pflichten nicht bewußt. Die Jugendzeit ist nun die Phase, in der
47
Weitere Erläuterungen zum Grad der Mitbestimmung auf die Eltern befinden sich in Kapitel 2.4
48
Mönks, Franz; Knoers, Alphons (1996), S. 13ff
49
Schenk-Danziger, Lotte (1988), S.20f.
14
die biologischen, intellektuellen und sozialen Veränderungen der Ursprung vielfältiger
Erfahrung sind.
Innerhalb der Jugendzeit steigern sich die kognitiven Fähigkeiten bei den Jugendlichen.
Kognitive Fähigkeiten spielen eine wichtige Rolle bei der Wahrnehmung der Funktion
von Marken. ,,Der zu abstrakterem und hypothetischerem Denken fähige Jugendliche,
macht sich vermehrt Gedanken darüber, was die anderen über seine Erscheinung und
sein Verhalten denken."
50
Der Jugendliche erkennt zunehmend das er mit der Verwen-
dung bestimmter Marken den Status innerhalb seiner Umgebung dokumentiert.
Die Jugendphase beginnt mit der Geschlechtsreife und umfaßt ungefähr das zweite Le-
bensjahrzehnt. In den letzten Jahren ist ein Trend deutlich geworden, der in der Literatur
unter dem Begriff Akzeleration beschrieben wird.
51
Das Phänomen der Akzeleration ist
in der Entwicklungspsychologie bereits seit Jahrzehnten bekannt. Dort bedeutet es in
erster Linie die zeitliche Vorverschiebung der körperlichen Reifung und der seelisch-
geistigen Entwicklung. Beispielsweise stellte man fest, daß sich die Veränderungen der
Körperproportionen vom Kleinkind zum Schulkind nicht mehr im 6. und 7. Lebensjahr,
wie früher, sondern bereits im 4. Lebensjahr zeigen. Die Kinder hören schon früher ,er-
wachsene Musik', schauen vermehrt Sendungen für Erwachsene und verlieben sich
auch eher. ,,Eine Promotion, die 1990 noch Kinder ab 8 Jahren begeisterte, wird 1997 in
das Reich der ,Babys' verwiesen.
52
2.4 Bedeutung der Zielgruppe Jugendliche für die Automobilindustrie
Die Jugendlichen sind die Käufer von morgen. Dies ist wohl der offensichtlichste Grund
für die Bedeutung der Zielgruppe innerhalb der Branche. Generell haben Jugendliche
für eine Branche und ihre Marken eine besondere Bedeutung, weil sie in solche Marken
,hineinwachsen' und somit im Rahmen einer identitätsorientierten Markenführung das
Verständnis über Werte und Einstellungen dieser Marke in der Zukunft prägen wer-
den.
53
Jugendlichen soll einerseits das Image einer Automobilmarke ,eingebrannt' werden, um
sie als zukünftige Käufer zu gewinnen, andererseits sollen sie als Mitentscheider ge-
wonnen werden, denn sie beeinflussen indirekt das aktuelle Kaufverhalten ihrer Eltern
50
Ebeling, Andreas (1994), .S. 56,
51
Schenk-Danziger, Lotte (1988), S.151ff.
52
Dammler, Axel; Barlovic, Ingo; Melzer-Lena, Brigitte (2000), S. 25
53
Meffert, Heribert (2001), Gespräch
15
und sind somit auch für kurzfristig ausgerichtete Marketing-Strategien interessant ge-
worden.
54
,,In der Produktgruppe PKW sind Jugendliche als Beeinflusser, Mitentschei-
der, Multiplikatoren und natürlich als potentielle Käufer eine wichtige Zielgruppe, die
auf keinen Fall vernachlässigt werden darf."
55
12% der Jugendlichen haben 50% und
mehr Einfluß auf die Familienentscheidung; sie bestimmen über Produkt und Marke.
Der durchschnittliche Mitbestimmungsgrad bei der Familienentscheidung liegt bei 20%.
37% der Jugendlichen reden sehr häufig mit ihren Eltern über Automobile, was ein
klassisches Element der Multiplikatorfunktion von Jugendlichen ist.
56
,,Weil mit dem
Alter der Einfluß deutlich steigt, müssen im Marketing der PKW-Anbieter spätestens
die 1618jährigen eine Kernzielgruppe sein."
57
Diese zunehmende Beraterfunktion er-
klärt sich durch folgenden Zusammenhang: Jugendliche verfügen heutzutage in einigen
Bereichen über ein höheres technisches Know-how als ihre Eltern.
58
Durch immer kür-
zere Produktlebenszyklen in Kombination mit einer steigenden technischen Komplexi-
tät der Automobile steigt somit in den Augen ihrer Eltern die Kompetenz als Berater im
Hinblick auf den Erwerb eines Automobils.
Ein weiteres Argument stellt die steigende Kaufkraft der Jugendlichen aufgrund verbes-
serter Einkommensverhältnisse der Eltern dar. Die Kaufkraft dieser Zielgruppe stieg im
letzten Jahrzehnt sukzessive an, so daß den 6-17jährigen im Jahr 2000 über 20 Mrd.
DM zur Verfügung standen.
59
Bei Anschaffungen im Automobilbereich für den Jugend-
lichen selbst liegt der durchschnittliche Mitbestimmungsgrad bei 69%. In diesem Zu-
sammenhang sei auch die große Bedeutung von Mobilität in der westlichen Gesellschaft
erwähnt. Es wird als etwas Selbstverständliches empfunden, daß ein junger Mensch zur
Befriedigung seines Mobilitätsbedürfnisses ein Fahrzeug benötigt. Vielfältige Ver-
pflichtungen wie einerseits Schule, Ausbildung
60
oder Studium mit Nebenjobs und an-
dererseits intensive Freizeitgestaltung durch Hobbies, Sport sowie die Pflege des Freun-
deskreises führen zu einem hohen Mobilitätsbedürfnis. Eltern erleben die Frei-
zeitgestaltung als etwas positives und sinnvolles, so daß sie sich bis zu einem gewissen
Grad verpflichtet fühlen, phasenweise als ,Chauffeur' zu fungieren. Insofern wird die
Anschaffung eines Autos für die Kinder als Entlastung erlebt.
54
Vgl. Foxman, E.R. et al. (1989) in: Journal of Business Research, 18, S. 159ff.
55
BRAVO Faktor Jugend Studie (1999), S. 22
56
Vgl. BRAVO Faktor Jugend Studie (1999), S. 20ff.
57
BRAVO Faktor Jugend Studie (1999), S.24
58
Vgl. Dammler, Axel; Barlovic, Ingo; Melzer-Lena, Brigitte (2000), S.20f.
59
www.kids-and-friends.de/newsletter.html
60
In der Berufswelt wird die Mobilität am Arbeitsplatz erwünscht bzw. teilweise sogar erwartet
Ende der Leseprobe aus 105 Seiten
- nach oben
Details
- Arbeit zitieren
- , 2001, Evaluierung relevanter Marketing-Instrumente zur langfristigen Markenbindung der Zielgruppe, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/222243
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