ID 6987
Weber, Susanne: Die Bedeutung einer Marke für den Geschäftserfolg eines
Kreditinstitutes
Hamburg: Diplomica GmbH, 2003
Zugl.: Fachhochschule Südwestfalen, Universität - Gesamthochschule, Diplomarbeit,
2003
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2003
Printed in Germany
I
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis ... III
Abbildungsverzeichnis ...IV
Tabellenverzeichnis ...V
Einleitung ... 1
1. Markenpolitische und bankpolitische Grundlagen... 3
1.1
Markenpolitische Grundlagen ... 3
1.1.1 Die Historie der Marke... 3
1.1.2 Der Begriff der Marke ... 3
1.1.3 Der Begriff der Markenpolitik ... 5
1.1.4 Markenpolitische Ziele und Funktionen ... 6
1.1.4.1
Konsumentensicht ... 7
1.1.4.2
Unternehmenssicht... 8
1.1.5
Der
Markenkern... 9
1.2
Bankpolitische Grundlagen... 11
1.2.1
Der
Geschäftserfolg
eines Kreditinstitutes ... 11
1.2.2 Die Entwicklungen und die Wettbewerbssituation
im Bankensektor... 14
2. Markenpolitik im Bankensektor ... 18
2.1 Besonderheiten von Bankdienstleistungen... 18
2.2 Markenpolitische Herausforderungen und Konsequenzen ... 21
2.2.1 Visualisierung des Markenzeichens und
Kommunikation
der
Nutzenvorteile... 21
2.2.2 Gewährleistung der markenartikelgemäßen
Qualitätskonstanz... 23
2.2.3 Markenorientiertes Personalmanagement... 23
2.2.4
Differenzierung vom Wettbewerb ... 24
2.2.5
Integrative Markenpolitik ... 26
2.2.6
Kundenorientierung ... 27
2.2.7
Markengerechter
Internetauftritt ... 27
2.2.8
Markencontrolling ... 27
II
2.2.9
Langfristige Ausrichtung... 28
3. Markenmanagement in der Praxis ... 28
3.1 Die Marke Sparkasse ... 28
3.2 Die Marke Deka... 32
3.3 Die Marke HypoVereinsbank ... 34
3.4 Die Marke Deutsche Bank ... 36
4. Markenwirkungen in Kreditinstituten ... 39
4.1 Nicht ökonomische Wirkungen ... 39
4.2
Ökonomische Wirkungen... 43
Schlussbetrachtung ... 50
Anhang ... 52
Literaturverzeichnis... 57
III
Abkürzungsverzeichnis
Abb. Abbildung
bzgl. bezüglich
bzw. beziehungsweise
DSGV
Deutscher Sparkassen- und Giroverband
f. folgende
ff. fortfolgende
Hrsg. Herausgeber
i.e. id
est
MarkenG Markengesetz
s. siehe
S. Seite
Tab. Tabelle
Vgl. vergleiche
z.B. zum
Beispiel
ZKB Zinskonditionsbeitrag
ZWA Zentraler
Werbeausschuss
IV
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Der Geschäftserfolg eines Kreditinstitutes... 11
Abb. 2: Die Bedeutungszunahme von Bankmarken ... 20
Abb. 3: Der Genetische Code der Marke Sparkasse ... 29
Abb. 4: Der Zusammenhang zwischen Marke und Bankerfolg ... 48
Abb. 5: Gewinnpotentiale durch markentreue Kunden ... 49
Im Anhang
Anhang 2: Potentielle Konkurrenten aus dem Non- und
Nearbank- Bereich ... 51
Anhang 3: Auswirkungen zunehmender Technologisierung ... 52
Anhang 4: Finanzdienstleister im Namensspektrum... 52
Anhang 5: Kreditinstitute im Kompetenzvergleich... 53
Anhang 6: Beispiele markenverfremdender Zusätze in
Sparkassenlogos ... 53
Anhang 7: Die ideale Bank der Zukunft ... 54
Anhang 8: Die Wahl der Zugangswege ... 55
V
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Die Entwicklung der Anzahl der Bankverbindungen
bei Privatkunden ... 17
Tab. 2: Beispiele für Markierungsmöglichkeiten bei immateriellen
Bankleistungen ... 21
Im Anhang
Anhang 1: Rationale und emotionale Markenkernschwerpunkte ... 53
Einleitung
Denken wir an Marken, so denken wir an Coca-Cola, Nivea, adidas,
Marlboro oder BMW. Doch wem kommt die Sparkasse von gegen-
über, die Deutsche Bank oder die nahegelegene Volksbank in den
Sinn? Während Markenführung bei fast allen Konsumgüterherstel-
lern zum festen Bestandteil der Unternehmenssteuerung geworden
ist, war sie im Finanzdienstleistungsmarkt lange Zeit ein Fremdwort.
Doch nun ändert sich auch hier das Bewusstsein für die Bedeutung
der Marke. Grund hierfür ist ein tiefgreifender Strukturwandel im Fi-
nanzdienstleistungsmarkt. Befanden sich Banken traditionell in ei-
nem stabilen, positiven Wettbewerbsumfeld, geprägt von hoher Kun-
denbindung und wenig äußerem Druck, aggressiv um Kunden zu
werben
1
, hat sich die Wettbewerbssituation drastisch verschärft. Zu-
nehmende Konkurrenz durch Direktbanken, internationale oder bran-
chenfremde Anbieter, sinkende Margen und eine Marktsättigung des
vorherrschenden Käufermarktes setzen die traditionellen Kreditinsti-
tute unter Druck.
Auch die Erkenntnis, dass Rentabilitätsbemühungen wie Fusionen,
Konsolidierungen, Straffung der Filialnetze, Outsourcing oder Pro-
zessoptimierung die Kundensicht vernachlässigen und eventuell
doch nicht allein den Markterfolg sichern können, steigert die Auf-
merksamkeit der Bankmarke gegenüber.
Unzufriedenere, kritischere und anspruchsvollere Kunden mit verän-
derten Bedürfnissen sehen sich einem großen, aber in ihren Augen
dennoch weitgehend austauschbaren Angebot gegenüber und ver-
missen eine klare Unterscheidung der Bankenimages.
2
Die fort-
schreitende Automatisierung führt zu einer zusätzlichen Distanz der
Verbraucher, so dass die traditionell hohe Loyalität der Bankkunden
abnimmt. Vor diesem Hintergrund sind nur über eine am Verbraucher
orientierte Markenführung die Differenzierung vom Wettbewerb und
der Erhalt der Kundenbindung möglich. Damit sind Erkenntnisse über
die Bedeutung und die Wirkung von Marken in Kreditinstituten von
zunehmender Relevanz.
1
Vgl. Walter, H. (2001) S. 229.
2
Vgl. Jakob, W. / Schubert, F. (2001) S. 15.
2
Ziel dieser Arbeit ist es daher, die Bedeutung einer Marke für Kredit-
institute herauszustellen. Nach der Einleitung werden zunächst die
begrifflichen Grundlagen der Markenpolitik und ihre Ziele und Funkti-
onen erläutert. Danach erfolgt in den geschäftspolitischen Grundla-
gen eine Definition des Geschäftserfolges eines Kreditinstitutes, so-
wie eine Darstellung der Entwicklungen und der Wettbewerbssituati-
on am Bankenmarkt. Anschließend werden in Kapitel zwei die Be-
sonderheiten von Bankdienstleistungen herausgearbeitet.
Aus der dargestellten Wettbewerbssituation und den Besonderheiten
werden dort dann die Bedeutung der Markenpolitik sowie die mar-
kenpolitischen Herausforderungen und Konsequenzen für die Kredit-
institute abgeleitet. In Kapitel drei soll anhand der Praxisbeispiele
DekaBank, Sparkasse, HypoVereinsbank und Deutsche Bank unter-
sucht werden, ob und wie deutsche Kreditinstitute mit ihrer Marken-
politik den Herausforderungen begegnen und mit welchen spezifi-
schen Problemen und Entscheidungstatbeständen sie konfrontiert
werden. Nachdem in Kapitel eins die allgemeinen Ziele und Funktio-
nen der Marke zur Sprache kamen, sollen nun die Erfolgswirkungen
der Marke speziell in Kreditinstituten dargelegt werden. Dazu werden
zunächst die nicht- ökonomischen Markenwirkungen und ihre Zu-
sammenhänge erläutert. Danach werden konzeptionelle Überlegun-
gen angestellt, wie die Marke (über ihre Kundenbindungswirkung und
die damit verbundenen Verhaltensweisen der Kunden) auf die ein-
zelnen Komponenten des Geschäftserfolges und das Betriebsergeb-
nis insgesamt Einfluss nimmt oder nehmen kann. Den Abschluss der
Arbeit bildet schließlich eine Schlussbetrachtung mit einem Ausblick
auf die zukünftige Entwicklung.
3
1. Markenpolitische und bankpolitische Grundlagen
1.1 Markenpolitische Grundlagen
1.1.1 Die Historie der Marke
Die historische Entwicklung der Marke reicht weit zurück. Bereits im
Altertum existierten erste kommunikative Zeichensysteme, bei-
spielsweise in Form von Garantiezeichen für den Feingehalt von
Gold und Silber.
Im Mittelalter entwickelten sich dann im Zuge des Zunftwesens Meis-
ter- und Gütezeichen als Vorläufer der heutigen Marken.
Sprachlich existiert der Begriff ,,Marke" in Deutschland ungefähr seit
dem 17. Jahrhundert. Er wurde aus dem französischen Verb ,,mar-
quer" (kennzeichnen) abgeleitet, um Zeichen auf einer Ware zu be-
nennen.
3
Mit zunehmender Entfernung zwischen Hersteller und Konsument in
Zeiten der Industrialisierung wurde die Marke zur Überbrückung die-
ser Diskrepanz zunehmend wichtiger. Ende des 19. Jahrhunderts
entwickelten sich die ersten auch heute noch bekannten Marken,
z.B. Coca-Cola (1886), Maggi (1887) oder Salamander(1899).
4
Neue Verpackungsmöglichkeiten und die Ausbreitung der Werbung
leisteten der Entwicklung des Markenwesens weiteren Vorschub.
Die letzte Entwicklungsphase der Marke bildet die Moderne, begin-
nend mit den 50er Jahren des 20. Jahrhunderts.
1.1.2 Der Begriff der Marke
Kaum ein anderer Begriff wird in der wirtschaftswissenschaftlichen
Literatur heterogener definiert als der der Marke. Eine einheitliche
oder allgemeingültige Definition gibt es nicht. Nachfolgend werden
daher kurz einige Ansätze dargestellt, um ein umfassendes Marken-
verständnis zu erhalten.
3
Vgl. Maier, M. (1999) S. 5.
4
Vgl. Baumgarth, C. (2001) S. 7.
4
Objektbezogene Sichtweise
Einige Ansätze beziehen sich lediglich auf die physische Kennzeich-
nung einer Ware. Repräsentativ für dieses klassische Markenver-
ständnis gilt die merkmalsorientierte Definition von Mellerowicz:
,,Markenartikel sind für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren,
die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die
Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufma-
chung, gleicher Menge, gleichbleibender oder verbesserter Güte er-
hältlich sind und sich durch die für sie betriebene Werbung Anerken-
nung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler, Her-
steller) erworben haben (Verkehrsgeltung)."
5
Diese enge Sichtweise ist jedoch nicht mehr zeitgemäß, schließt sie
doch Produktionsgüter, Dienstleistungen, Personen oder Regionen
aus dem Markenbegriff aus, obwohl diese sehr wohl Marken darstel-
len können.
6
Neuere Definitionen erweitern daher diese Sichtweise.
Rechtliche Sichtweise
Der Gesetzgeber spricht erst seit Inkrafttreten des Markengesetzes
am 1.1.1995 von einer Marke.
7
Rechtlich werden als Marken nach §
3 I MarkenG ,,alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Per-
sonennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, drei-
dimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder
ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Far-
ben und Farbzusammenstellungen[...], die geeignet sind, Waren oder
Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Un-
ternehmen zu unterscheiden"
8
, aufgefasst.
Nach den bisherigen Ansätzen steht die Identifikations- und Differen-
zierungsfunktion der Marke im Vordergrund.
5
Mellerowicz, K.(1963) S. 39.
6
Vgl. Baumgarth, C. (2001) S. 4.
7
Vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (1997), S.242.
8
Esch, F.-R. / Wicke, A. (2000), S.10.
5
Wirkungsbezogene Sichtweise
Oft greifen die bisherigen Definitionen jedoch zu kurz und können
nicht immer das heutige Konsumentenverhalten erklären. Häufig wird
ein Produkt nicht allein wegen seiner Herkunft oder Qualität erwor-
ben, sondern aufgrund der mit ihm verbundenen Vorstellung. Nicht
nur die funktionalen Eigenschaften eines Produktes oder einer
Dienstleistung machen eine Marke aus, sondern auch die beim Kon-
sumenten hervorgerufenen Erfahrungen und Emotionen. Dieser Tat-
sache tragen die wirkungsbezogenen Definitionen Rechnung. Da-
nach kann eine Marke als ,,ein in der Psyche des Konsumenten ver-
ankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt
oder einer Dienstleistung verstanden werden. Die zugrunde liegende
markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum
über einen längeren Zeitraum über einen längeren Zeitraum in
gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qua-
lität angeboten."
9
Als Konsens der verschiedenen Sichtweisen und als Grundlage die-
ser Arbeit könnte speziell eine Bankmarke dann folgendermaßen
definiert werden:
Eine Marke ist ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol oder eine Kombi-
nation hieraus, die die Dienstleistungen und Produkte einer Bank
oder die Bank selbst von anderen Kreditinstituten bzw. deren Dienst-
leistungen unterscheidbar macht und bei den Nachfragern ein un-
verwechselbares Vorstellungsbild hervorruft.
1.1.3 Der Begriff der Markenpolitik
Ähnlich dem Begriff der Marke wird auch der der Markenpolitik viel-
fältig definiert.
Im engsten Sinne umfasst die Markenpolitik nur die mit der Markie-
rung eines Produktes verbundenen Entscheidungen und Aufgaben.
9
Meffert, H./ Burmann C. (2002), S.6.
6
Im weiteren Sinne kann ihre Aufgabe in der grundlegenden marken-
politischen Ausrichtung des Unternehmens und den Entscheidungen
bzgl. des Einsatzes von Marken verstanden werden.
10
Speziell für die Markenpolitik der Kreditinstitute seien im Folgenden
zwei unterschiedlich weit reichende Definitionen aufgeführt.
,,Markenpolitik des Bankbetriebes bezeichnet die grundlegende Aus-
richtung der absatzpolitischen Instrumente eines Kreditinstitutes auf
die Markierung dieses Institutes (oder dessen Dienstleistung) mit
dem Ziel, aktuelle und potentielle Bankkunden zu einer dauerhaften
Aufrechterhaltung ihrer Bereitschaft zur Inanspruchnahme des be-
troffenen Institutes zu veranlassen."
11
Eine noch weiter gefasste Auffassung vertritt Maier. Er versteht ,,un-
ter Markenpolitik für Kreditinstitute die Abstimmung und Durchset-
zung aller Entscheidungen [...], die vom Kreditinstitut getroffen wer-
den müssen, um die Funktionen der Marke für alle Markenzielgrup-
pen und für das markenanbietende Kreditinstitut zu erfüllen. Diese
Entscheidungen betreffen die Wahl der Markenstrategie(n) und Imp-
lementierungsebene(n), sowie deren Umsetzung im Rahmen des
gesamten Markenmanagements."
12
Insgesamt zielt die Markenpolitik darauf ab, mit marken- bzw.
marketingpolitischen Instrumenten die nachfolgenden Ziele und
Funktionen zu erreichen.
1.1.4 Markenpolitische Ziele und Funktionen
Mit einer Marke als markenpolitischer Konzeption sind sowohl für
den Konsumenten als auch für das Unternehmen zahlreiche Funkti-
onen und Ziele verbunden.
10
Vgl. Maier, M. (1999) S. 26.
11
Weber, M. (1992) S.47.
12
Maier, M. (1999) S.27.
7
1.1.4.1 Konsumentensicht
Informations- / Identifikationsfunktion
Zunächst soll eine Marke dem Konsumenten die Identifikation er-
leichtern und eine Wiedererkennung ermöglichen. Sie stellt für ihn
eine verdichtete Information dar bzw. liefert ihm Zusatzinformationen
über die Qualität des Produktes oder der Dienstleistung.
Risikoreduktions- / Sicherheitsfunktion
Eine Marke soll für den Konsumenten den Beweis von Kompetenz
und Sicherheit beim Ge- oder Verbrauch erbringen.
13
Aufgrund posi-
tiver Erfahrungen oder Assoziationen bringt der Kunde der Marke
Vertrauen entgegen, wodurch sich das wahrgenommene Kaufrisiko
des Konsumenten reduziert. Er sieht sich durch den Kauf der Marke
weitestgehend vor dem Risiko einer Fehlentscheidung geschützt.
Orientierungsfunktion
In einer Zeit zunehmender Informationsüberflutung erleichtert eine
Marke als ein Bündel von funktionalen und emotionalen Attributen
14
das Entscheidungsverhalten des Konsumenten. Der Kunde erhält
durch sein Wissen und seine Vorstellungen über die Marke eine Ori-
entierungshilfe in einem für ihn schwer überschaubaren Angebot.
Image- / Prestigefunktion
Marken vermitteln bestimmte Gefühle und Images. Sie unterstützen
den Konsumenten bei der Kommunikation eigener Wertvorstellun-
gen.
15
Die Benutzung bestimmter Marken kann ihm helfen, sich so in
seinem sozialen Umfeld darzustellen, wie er wahrgenommen werden
möchte.
13
Vgl. Meffert, H.(2000) S. 847.
14
Vgl. Biel, A. (2000) S.68.
15
Vgl. Meffert, H./ Burmann, Ch. (2002) S.11.
8
1.1.4.2 Unternehmenssicht
Absatzförderungsfunktion
Die Bekanntheit und die Reputation einer Marke sowie ihr Orientie-
rungscharakter sollen den Absatz erhöhen.
Differenzierungs- und Profilierungsfunktion
Die Marke soll durch ein einzigartiges Image zur Präferenzbildung
beim Kunden (Profilierung) und zur Differenzierung des eigenen An-
gebots gegenüber der Konkurrenz beitragen.
Kommunikationsfunktion
Eine Marke kann ein geeignetes Kommunikationsmittel darstellen,
welches positive Wirkungen auf das Firmenimage und die Corporate
Identity ausübt. Sie stellt außerdem Akquisitionspotential zur Neu-
kundengewinnung dar.
16
Marktbearbeitungsfunktion
Durch die Markenpolitik wird eine differenzierte Marktbearbeitung
ermöglicht, wenn einzelne Marktsegmente mit zielgruppenspezifi-
schen Marken bedient werden.
17
Preispolitische Funktion
Eine Marke soll dem Unternehmen einen preispolitischen Spielraum
verschaffen, indem der Kunde das Angebot als einzigartig oder bes-
ser gegenüber der Konkurrenz wahrnimmt und dadurch bereit ist, für
entsprechende Leistung mehr zu bezahlen.
Markentreue- / Kundenbindungsfunktion
Der Kunde soll aufgrund seiner Zufriedenheit mit der Marke zum
Stammkunden der Unternehmung werden. Diese Markentreue
kommt z.B. im Wiederkaufverhalten des Kunden zum Ausdruck und
kann die Planungssicherheit der Unternehmung erhöhen.
16
Vgl. Bruhn, M. (1997) S. 321.
17
Vgl. Meffert, H. (2000) S.848.
9
Anreiz- und Motivationsfunktion
Eine Unternehmung mit einer starken Marke kann als attraktiver Ar-
beitgeber wahrgenommen werden, oder die Mitarbeiter motivieren,
das Markenimage nach innen und außen zu verkörpern.
Markteintrittsbarriere
Eine starke Marke kann aufgrund ihrer Marktmacht potentielle Wett-
bewerber vom Marktzutritt abhalten.
18
Wertsteigerungsfunktion
Die Marke soll zu einer Wertsteigerung des Unternehmens führen.
Dabei kann sie als Wert an sich begriffen werden, der wichtiges Ka-
pital darstellt. Manche Unternehmen können daher zu einem Vielfa-
chen ihres bilanziellen Buchwertes verkauft werden.
19
1.1.5 Der Markenkern
Der Markenkern steht stellvertretend für die Seele einer Marke, für
ihren Charakter und ihre Identität.
20
Der Markenkern ist die zentrale
Assoziation, die gleichermaßen von Kunden, Nicht-Kunden, Mitarbei-
tern oder Führungskräften spontan mit der Marke in Verbindung ge-
bracht wird. Im Markenkern wird präzisiert, für was die Marke steht.
21
Starke und schwache Marken lassen sich anhand ihres Markenkerns
unterscheiden. Während starke Marken ,,...appealing, useful and po-
werful meanings"
22
beinhalten, enthalten schwache Marken dage-
gen uninteressante, schwache oder auch konkurrierende Bedeutun-
gen.
Dies scheint derzeit ansatzweise auch für die Kreditinstitute zu gel-
ten, da deren Identitäten oft als weitgehend gleich angesehen wer-
den. Neben dem Markenkern als zentraler Assoziation, gibt es bei
einer Marke immer auch weitere zugehörige Assoziationen, die der
18
Vgl. Schleusener, M. (2002) S.269.
19
Vgl. Meffert, H. (2000) S. 849.
20
Vgl. Tostmann, T. (1995) S. 40.
21
Vgl. Maier, M. (1997) S. 197.
22
McCracken, G. (1993) S. 129 zitiert bei Maier, M.(1997), S.197.