ID 6159
Horstmann, Jan: Regionalsponsoring im Sport zur Standortsicherung in der
Unternehmenskommunikation - Am Beispiel der Wella AG und des Fußball-
Regionalligisten SV Darmstadt 1898
Hamburg: Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: Heidelberg, Fachhochschule, Diplomarbeit, 2002
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2002
Printed in Germany
III
Inhaltsverzeichnis
Verzeichnis der Abkürzungen...
VI
Verzeichnis der Abbildungen ... VII
Abstract - deutsch... IX
Abstract - englisch... X
Einleitung... 1
1. Regionalsponsoring: Eine alternative Kommunikationsform
im Sport... 6
1.1 . Ziele des Regionalsponsoring im Sport... 13
1.1.1. Allgemeine Ziele des Sportsponsoring... 13
1.1.1.1. Imagepflege... 15
1.1.1.2. Bekanntheit... 15
1.1.1.3. Kontaktpflege... 18
1.1.1.4. Mitarbeitermotivation... 20
1.1.1.5. Leistungsdemonstration... 21
1.1.2. Ableitung der Ziele des Regionalsponsoring... 22
1.1.2.1. Standortsicherung... 24
1.1.2.2. Regionaler
Absatzmarkt... 28
1.2. Interesse und Akzeptanz von Regionalsponsoring... 31
IV
2. Regionalsponsoring der Wella AG zur Standortsicherung... 40
2.1. Vorstellung der Sponsoring-Partner... 41
2.1.1. Die Wella AG... 41
2.1.1.1. Porträt des Unternehmens... 41
2.1.1.2. Sportsponsoring der Wella AG... 46
2.1.2. Der SV Darmstadt 1898... 47
2.2. Umsetzung des Sponsoring-Engagements aus Unternehmenssicht... 50
2.2.1. Werbemittel... 50
2.2.2. Marketingmaßnahmen... 54
3. Kontrollmöglichkeiten bei Regionalsponsoring im Sport... 58
3.1. Grundlegende Analysemethoden... 61
3.1.1. Marktforschung... 61
3.1.2. Mediaanalysen... 66
3.2. Innovative Kontrolle durch Zielgruppenbefragung in der Praxis
am Beispiel der Wella AG und des Fußball-Regionalligisten
SV Darmstadt 1898... 69
3.2.1. Direkte Zielgruppen... 71
3.2.1.1. Fans des SV Darmstadt 1898... 72
3.2.1.2. Bevölkerung der Stadt Darmstadt... 75
3.2.2. Indirekte Zielgruppen... 77
3.2.2.1. Fernsehen... 78
3.2.2.2. Printmedien... 80
V
3.3. Bewertung des Regionalsponsoring-Konzeptes der Wella AG... 83
3.3.1. Ergebnisse der Zielgruppenbefragungen... 83
3.3.2. Ergebnisse der Mediaanalysen... 91
4. Zusammenfassung... 95
5. Ausblick... 99
Literaturverzeichnis... 100
Anhang... 105
VI
Verzeichnis der Abkürzungen
AG Aktiengesellschaft
CD
Corporate Design
CI
Corporate Identity
DFB Deutscher Fußball Bund
EC
Eishockey Club
ESB Europäische Sponsoring Börse
FC
Fußball Club
hr3 Hessischer Rundfunk 3
PR
Public Relation
RSV Rasensportverein
SC
Sport Club
SF
Sport Freunde
SG Sport Gemeinschaft
SV 98
SV Darmstadt 98
TKP Tausender-Kontakt-Preis
TTV Tischtennis Verein
TV
Fernsehen
UK-I Unternehmenskommunikation Institutionell
ZDF
Zweites Deutsches Fernsehen
VII
Verzeichnis der Abbildungen
Abbildung 1: Örtliche Verteilung der Sportsponsoring-Aktivitäten... 7
Abbildung 2: Sportsponsoringobjekte der Bayer AG...10
Abbildung 3: Sponsoring-Ziele im Sport...14
Abbildung 4: Sportarten, die in den letzten Jahren hauptsächlich
unterstützt wurden ...32
Abbildung 5: Wer wird gesponsort? ...34
Abbildung 6: Meinungen zu regionalem Sponsoring...36
Abbildung 7: Sponsoring von Licher bei den Opel Skyliners ...38
Abbildung 8: Das Wella -Logo heute...41
Abbildung 9: Das erste Wella-Logo von 1930 ...42
Abbildung 10: Strukturen des Wella Konzerns...44
Abbildung 11: Vereinswappen des SV Darmstadt 1898 ...47
Abbildung 12: Trikotwerbung der Wella AG ...51
Abbildung 13: Spielankündigungsplakat mit Wella-Logo...53
Abbildung 14: Mannschaftsbus des SV 98 im Wella-Look...53
Abbildung 15: Anzeige im Darmstädter Echo zum Pokalspiel
gegen Schalke ...54
Abbildung 16-I: Autogrammstunde des SV Darmstadt 98 in der
Konzernzentrale von Wella ...56
Abbildung 16-II: Autogrammstunde des SV Darmstadt 98 in der
Konzernzentrale von Wella ...56
VIII
Abbildung 17: Kontrolle des Sponsoring ...58
Abbildung 18: Publikum einer Sponsoring-Veranstaltung ...70
Abbildung 19: Stadionbefragung am 18.05.2002 in Darmstadt...73
Abbildung 20: Stadionbefragung am 18.05.2002 in Darmstadt...73
Abbildung 21: Sponsorenbekanntheit der Wella AG als Haupt-
Sponsor beim SV Darmstadt 98...84
Abbildung 22: Bekanntheit verschiedener Werbemittel von Wella ...85
Abbildung 23: Bewertung des Sponsoring-Engagement der Wella AG ...87
Abbildung 24: Bekanntheit des Trikotsponsors Wella AG / 1.Welle ...89
Abbildung 25: Bekanntheit des Trikotsponsors Wella AG / 2. Welle ...89
Abbildung 26: Bewertung des Sponsoring-Engagement der Wella AG ...90
IX
Abstract - deutsch
Sportsponsoring verzeichnete in den letzten Jahren durch immer stärker steigende
Summen eine rasante Entwicklung. Mittlerweile sehen sich viele Unternehmen
nicht mehr in der Lage, ihre voluminösen Sponsoringbudgets für Spitzensport
aufrecht zu erhalten. Daneben kristallisieren sich zunehmend mit dem Spitzensport
verbundene Gefahren und Risiken heraus. Aus diesen Gründen suchen
Unternehmen nach alternativen Sponsoringmöglichkeiten. Regionalsponsoring im
Sport stellt sich dabei als eine neue Sponsoringform dar, die noch viele, bisher
ungenutzte Potenziale beinhaltet. Für vergleichbar geringe Kosten bietet
Regionalsponsoring die Möglichkeit, neben den ,,klassischen" Zielen des
Sportsponsoring weitergehende spezifische Ziele zu verfolgen und bisher
vernachlässigte Zielgruppen anzusprechen. Eine strategische Positionierung des
Unternehmens am unmittelbaren Standort und in der Region steht dabei im
Vordergrund.
Die Wella AG, einer der führenden internationalen Kosmetikanbieter mit Hauptsitz
in Darmstadt, ist seit dem 01. Oktober 2001 Hauptsponsor beim Fußball-
Regionalligisten SV Darmstadt 98. Hauptsächlich versteht das Unternehmen
dieses Regionalsponsoring-Engagement als Bekenntnis zum Standort Darmstadt
mit dem Ziel der Standortsicherung. Bezüglich dieses Sponsoring-Engagements
wurde eine Erfolgskontrolle durchgeführt, um festzustellen, ob die gesteckten
Zielsetzungen tatsächlich erreicht worden sind. Dazu wurden
zielgruppenspezifische Analysen durchgeführt und die Ergebnisse evaluiert.
Anhand der Egebnisse ließ sich eine differenzierte Bewertung des Sponsoring-
Konzeptes der Wella AG vornehmen. In diesem Zusammenhang wird gleichzeitig
der Stellenwert und die Notwendigkeit von Sponsoring-Wirkungsmessungen
ersichtlich. Das Praxisbeispiel macht deutlich, welche Chancen regionales
Sportsponsoring offeriert und welche Ziele sich damit verwirklichen lassen. Die
Potentiale von Regionalsponsoring sind jedoch noch nicht erschöpft und stellen
Unternehmen weitere kommunikationspolitische Erfolge in Aussicht.
X
Abstract - english
In recent years the use of sport sponsorship as a marketing tool has undergone
rapid development, demonstrated by the use of increasing sums of money. Many
enterprises no longer consider themselves or their budgets capable of maintaining
their huge sponsorship deals for high profile sports and their personalities. More
and more dangers and risks in connection with high profile sports have also begun
to emerge; therefore several businesses are now searching for alternative methods
of offering sponsorship. A new way of doing this is known as Regional Sport
Sponsorship, which presents the sponsors with some potential advantages. Aside
from the ,,classic aims of sport sponsorship, it offers the opportunity to pursue
more specific objectives and to address target groups, which have been previously
neglected at relatively low cost, with special emphasis being placed on the
positioning of the business within a particular region.
Wella AG, one of the leading international cosmetic manufacturers (with its head
office situated in Darmstadt, Germany) has been the principal sponsor for the
soccer club SV Darmstadt 98 that has played in the regional league since 1
st
October 2001. The main idea behind this is to show the enterprises commitment
towards the region of Darmstadt, thus protecting and maintaining its location.
Target group specific analysis and outcome evaluation were carried out to
determine the extent to which the envisaged results had been successful, and
according to their findings, the sponsorship concept of Wella could be evaluated. In
this context, the importance and indispensability of sponsorship effectiveness
measurement also becomes apparent. Moreover, the case study demonstrates
how many chances are offered and what kind of objectives may be realised by
regional sport sponsorships. Still, the potentials of regional sponsoring are far from
being exhausted and promise further success in the field of communication policy
for the enterprises implementing it.
Regionalsponsoring im Sport zur Standortsicherung in der Unternehmenskommunikation
- am Beispiel der Wella AG und des Fußball-Regionalligisten SV Darmstadt 1898 -
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- 1 -
Einleitung
Die Verbindung von Sport und Werbung ist heute aus Wirtschaft, Medien, Politik
und dem Sport selbst nicht mehr wegzudenken. Das relativ neue
Kommunikationsinstrument Sportsponsoring hat sich in den vergangenen zehn
Jahren sehr dynamisch entwickelt. Diese Entwicklung lässt sich gut anhand einiger
Zahlen des Sponsoring-Volumens insgesamt verdeutlichen. Im Wesentlichen
unterscheidet man heute vier Ausprägungen des Sponsoring: Sport-, Kunst-,
Sozio- und Ökosponsoring (vgl. Hermanns ; Püttmann, 1992, S.1174).
Mediensponsoring tritt immer häufiger als fünfte Ausprägung auf.
Bei einem Gesamt-Sponsoring-Volumen von 2,4 Milliarden Euro im Jahr 2000 wird
deutlich, dass sich Sponsoring-Maßnahmen als fester Bestandteil im
Kommunikationsmix von Unternehmen etabliert haben. Die Spitzenposition nahm
hier klar das Sportsponsoring mit 1,5 Milliarden Euro, also mehr als die Hälfte des
gesamten Sponsoring-Volumens, ein (vgl. Pilot Checkpoint, 2000). Mit weitem
Abstand folgten das Mediensponsoring mit 0,5 Milliarden Euro, Kultursponsoring
mit 0,3 Milliarden Euro sowie Sozio- und Ökosponsoring mit je 0,1 Milliarden Euro.
Die Prognosen versprechen dem Sportsponsoring ein Wachstum auf etwa 3,5
Milliarden Euro bis zum Jahr 2005. Deutlich geringer fallen die Wachstumsraten für
die anderen Sponsoringformen aus; hier werden nur sehr kleine Schritte erwartet.
Diese Zahlen zeigen, dass sich das Sportsponsoring in den letzten Jahren im
Vergleich zu den anderen Sponsoringformen überdurchschnittlich stark entwickelt
hat.
1
1
ausführlichere Daten in: Pilot Checkpoint, 2000
Regionalsponsoring im Sport zur Standortsicherung in der Unternehmenskommunikation
- am Beispiel der Wella AG und des Fußball-Regionalligisten SV Darmstadt 1898 -
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- 2 -
Um den Fokus dieser Arbeit auf Sportsponsoring und Regionalsponsoring im Sport
zu richten, soll hier nicht mehr explizit auf Sponsoring im Allgemeinen, die
Integration von Sponsoring in die Unternehmenskommunikation, die Grundlagen,
die Abgrenzung von verwandten Begriffen, Formen und Arten von Sponsoring und
den Ursprung sowie die Entwicklung von Sponsoring eingegangen werden.
2
Es gibt zahlreiche Begriffsdefinitionen zum Thema Sponsoring; es wird hier im
Wesentlichen auf die von Bruhn zurückgegriffen. Danach kann Sponsoring als die
Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit
der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch
Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im
sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit
gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen, verstanden
werden (vgl. Bruhn, 1991, S.21).
Im Folgenden wird Sponsoring immer aus der Sicht des Sponsors, also des
Unternehmens betrachtet. War Sportsponsoring anfangs für den Zuschauer und
Besucher von Sportveranstaltungen noch ungewohnt und wurde meist als störend,
lästig und unpassend empfunden, so wird es inzwischen weitgehend akzeptiert,
denn ohne das Engagement und die finanzielle Unterstützung von Sponsoren
wären sportliche Großveranstaltungen wie Fußballweltmeisterschaften oder
Olympische Spiele, aber bereits auch kleinere Sportveranstaltungen, heute nicht
mehr zu realisieren. In den Anfängen richtete sich das Interesse der Wirtschaft fast
ausschließlich auf den Spitzensport. Hier sah man die Möglichkeit, über die
Massenmedien, allen voran das Fernsehen, durch sog. Multiplikatoreffekte eine
sehr große Menschenzahl zu erreichen. Vor allem der Fußball und die Formel 1
waren die Sportarten, die überwiegend für ein Sponsoring-Engagement
ausgewählt wurden.
2
siehe zusätzlich: Dinkel, 1996 ; Hermanns, 1997 und Trosien / Hase / Mussler, 2001
Regionalsponsoring im Sport zur Standortsicherung in der Unternehmenskommunikation
- am Beispiel der Wella AG und des Fußball-Regionalligisten SV Darmstadt 1898 -
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- 3 -
Mit der Zeit erkannte man aber die mit Sponsoring des Spitzensports verbundenen
Risiken. So kann beispielsweise der erhoffte Werbeeffekt ausbleiben, wenn die
Leistung des gesponserten Sportpartners ausfällt. Durch ein Überangebot an
Sponsoren in einigen Sportarten besteht des weiteren die Gefahr, dass der
einzelne Sponsor große Einbußen in der Wahrnehmungswahrscheinlichkeit
hinnehmen muss, da zu viele Sponsoren auf einen Blick präsent sind. Die wichtige
Exklusivität kann so nicht mehr gewährleistet werden. Schließlich ist es sogar
möglich, dass ein negativer Werbeeffekt erzielt wird, wenn unvorhersehbare
negative Attribute mit dem Sportpartner verknüpft werden. Ein weiterer Grund für
das Lautwerden erster negativer Stimmen zum Sponsoring des Spitzensports ist
das sich unaufhaltsame Aufschrauben der ,,Preisspirale".
Viele Unternehmen sehen sich heute nicht mehr in der Lage, Sponsoring-
Engagements in mehrstelligen Millionen-Bereichen zu refinanzieren und stellen
sich die Frage, ob Beträge dieser Größenordnung gerechtfertigt sind. Mehr und
mehr haben Sponsoren festgestellt, dass wohl durch die unkalkulierbaren
Risiken im Spitzensport ein wenig abgeschreckt auch der Breitensport und Sport
auf regionaler und lokaler Ebene ein interessanter und effektiver
Sponsoringpartner sein kann.
Diese Arbeit soll genau diesen Aspekt herausgreifen und Regionalsponsoring im
Sport als eine alternative Sponsoringform gegenüber anderen Formen,
insbesondere dem Spitzensportsponsoring vorstellen und die Merkmale und
Potentiale von Regionalsponsoring im Sport aufzeigen. Dabei soll der Aspekt der
Erfolgskontrolle eine entscheidende Rolle spielen und gezeigt werden, dass auch
auf regionaler Ebene eine Werbewirkungsmessung zwingend notwendig ist, um
sinnvoll und effektiv zu sponsern. Nur so kann überprüft werden, ob die anvisierten
Ziele auch tatsächlich durch das regionale Sportsponsoring-Engagement erreicht
worden sind.
Regionalsponsoring im Sport zur Standortsicherung in der Unternehmenskommunikation
- am Beispiel der Wella AG und des Fußball-Regionalligisten SV Darmstadt 1898 -
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- 4 -
Im Folgenden ist mit dem Begriff Regionalsponsoring immer Regionalsponsoring
im Sport gemeint.
Der erste Teil dieser Arbeit wird sich vorwiegend mit Regionalsponsoring im
Allgemeinen beschäftigen. Hierbei soll zunächst versucht werden, den Begriff des
Regionalsponsoring zu definieren; zur Verdeutlichung werden dazu einige bereits
existierende Regionalsponsoring-Konzeptionen exemplarisch angeführt werden.
Im Folgenden wird der Themenkomplex der Zielsetzung des Regionalsponsoring
herausgegriffen werden, wobei zunächst auf die allgemeinen Ziele des
Sportsponsoring eingegangen werden wird, um dann in einem zweiten Teil daraus
die Ziele des Regionalsponsoring abzuleiten und anhand seiner spezifischen
Merkmale davon abzugrenzen. Schließlich wird ein Überblick über das bisherige
Interesse und die Akzeptanz von Regionalsponsoring im Sport aus Sicht der
Unternehmen und der Bevölkerung gegeben.
Im zweiten Teil dieser Arbeit wird ein Regionalsponsoring-Konzept am Beispiel
der Wella AG aus Darmstadt und des Fußball Regionalligisten SV Darmstadt 1898
konkret vorgestellt werden. Zu diesem Zweck werden die Wella AG und der SV
Darmstadt 1898 kurz porträtiert und der Stellenwert der beiden Partner des
Sponsorships für die Region Darmstadt herausgearbeitet werden. Im Anschluss
daran soll dargestellt werden, mit welchen Mitteln und Maßnahmen die Umsetzung
dieses Sponsoring-Engagement von Seiten der Wella AG verwirklicht worden ist.
Der dritte Teil dieser Arbeit wird sich mit den Kontrollmöglichkeiten bei
Regionalsponsoring im Sport beschäftigen. Hierzu wird zunächst auf grundlegende
Analysemethoden im Sportsponsoring eingegangen werden, um danach das
Kontrollkonzept des Praxisbeispiels der Wella AG und dem SV Darmstadt 1898
durch Zielgruppenbefragung vorzustellen. Einer Erläuterung der durchgeführten
Zielgruppenbefragung wird dann die Beschreibung der verschiedenen relevanten
Zielgruppen folgen.
Regionalsponsoring im Sport zur Standortsicherung in der Unternehmenskommunikation
- am Beispiel der Wella AG und des Fußball-Regionalligisten SV Darmstadt 1898 -
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In einem letzten Schritt wird anhand der Ergebnisse der Zielgruppenbefragung und
einer durchgeführten Mediaanalysen das Regionalsponsoring-Konzept der Wella
AG bewertet.
Regionalsponsoring im Sport zur Standortsicherung in der Unternehmenskommunikation
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- 6 -
1. Regionalsponsoring:
Eine alternative Kommunikationsform im Sport
Während es über nationale und internationale Meisterschaften und Turniere der
großen" Sportarten schon viele Zahlen, Daten und Informationen gibt, besteht im
Regionalsponsoring im Sport diesbezüglich noch ein großes Defizit. Doch ist
Regionalsponsoring als eine alternative Kommunikationsform im Sport auf dem
Vormarsch. Die Gründe, warum viele Unternehmen bei der Planung ihrer
Kommunikationsstrategie auf Sportsponsoring im regionalen oder lokalen Bereich
setzen, sind vielfältig.
Die Entscheidungsträger in den Unternehmen erkennen zunehmend Risiken, die
mit der bisher gängigsten Sportsponsoringform, dem Sponsoring im Spitzensport,
verbunden sind. Dabei sind insbesondere Niveau und Dauerhaftigkeit der Leistung
des Sportlers, seine Sicherheit im Umgang mit den Medien,
Abnutzungserscheinungen durch bisherige Werbemaßnahmen und mit seinem
Privatleben verbundene Risiken zu berücksichtigen (vgl. Bruhn, 1998, S.101).
Darüber hinaus können negative Schlagzeilen, beispielsweise zum Thema Doping,
vom Sponsoring-Partner auf das Unternehmen übergehen und die eigentliche
Zielerreichung, die durch das Sportsponsoring-Engagement angestrebt wurde,
gefährden.
Diese Gefahren können selbstverständlich auch beim Sportsponsoring auf
regionaler Ebene nicht ausgeschlossen werden, allerdings scheinen sie weniger
wahrscheinlich. Da Sportler und Teams der Region, sofern sie nicht gerade Stärke
der 1. oder 2. Bundesliga besitzen, sondern eher in unteren Leistungsklassen aktiv
sind, selten einen Star-Status verkörpern und nicht so stark im Interesse und
unter der Beobachtung der Massenmedien stehen, scheinen die genannten
Risiken hier geringer zu sein.
Regionalsponsoring im Sport zur Standortsicherung in der Unternehmenskommunikation
- am Beispiel der Wella AG und des Fußball-Regionalligisten SV Darmstadt 1898 -
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- 7 -
Bei der Entscheidung für ein Sponsoring-Engagement spielt natürlich auch die
Größe des Unternehmens, die finanzielle Situation und damit der sich daraus
ergebende Sponsoringetat eine zentrale Rolle. Verfügt ein Unternehmen über
einen Etat für das Sportsponsoring in Millionenhöhe, sind die Möglichkeiten des
Sponsorings groß nicht nur auf nationaler Ebene, sondern auch international.
Sind derartige Voraussetzungen gegeben, können auch ,,teure Sportarten wie
Fußball oder Formel 1 gesponsert werden. Handelt es sich jedoch um
mittelständische oder kleine Unternehmen, dürfte der Sponsoringetat deutlich
geringer ausfallen, womit auch die finanziellen Mittel für ein Sportsponsoring-
Engagement kleiner sind. Unternehmen dieser Größenordnungen sind häufig gar
nicht in der Lage, sich im Spitzensport bei zuschauer-attraktiven und
medienwirksamen Sportarten zu engagieren. Für diese Unternehmen bietet das
Sponsoring im Sport auf regionaler und lokaler Ebene eine kostengünstigere und
trotzdem effektive und erfolgversprechende Plattform.
67
71
62
40
35
43
16
4
34
26
19
37
7
0
4
Lokal
Regional
Überregional
National
International
gesamt
bis unter 25.000
25.000 und mehr
Abbildung 1: Örtliche Verteilung der Sportsponsoring-Aktivitäten
Angaben der Befragten in %
(Quelle: ESB / Markt und Mittelstand, 2001, S.36)
Regionalsponsoring im Sport zur Standortsicherung in der Unternehmenskommunikation
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- 8 -
Die Zahlen der Abbildung 1 verdeutlichen, dass das Sponsoringbudget sehr stark
ausschlaggebend für die örtliche Verteilung der Sportsponsoring-Aktivitäten ist. Bei
mittelständischen Unternehmen liegt der Schwerpunkt der Aktionen im lokalen
Umfeld der Unternehmen. Als ,,regional bezeichnen 40% der Unternehmen ihre
Sportsponsoring-Aktivitäten. Interessant hierbei ist, dass das regionale Sponsoring
mit der Höhe des Sponsoringbudgets steigt. Während lediglich 35% der
Unternehmen mit einem Sponsoringbudget von bis zu 25.000 Euro
Regionalsponsoring betreiben, sind es bei Unternehmen mit einem
Sponsoringbudget von 25.000 Euro und mehr bereits 43%. 67% der befragten
Unternehmen definieren ihr Sportsponsoring-Gebiet sogar als ,,lokal, das heisst in
der Heimatstadt oder im näheren Umkreis des Unternehmens liegend. In dieser
Sparte engagieren sich die Unternehmen mit einem Sponsoringbudget von bis zu
25.000 Euro stärker als die Unternehmen mit einem höheren Sponsoringbudget.
Wird der regionale Sponsoring-Bereich überschritten, spielt die Höhe des
Sponsoringetats eine immer entscheidendere Rolle. Insgesamt sind überregional
16% aktiv, allerdings nur 4% mit einem Sponsoringetat von weniger als 25.000
Euro, aber schon 34% mit einem Sponsoringetat von 25.000 Euro und mehr.
Grundsätzlich lässt sich feststellen, dass die Höhe der zur Verfügung stehenden
finanziellen Mittel in engem Zusammenhang mit der örtlichen Ausweitung der
Sportsponsoring-Aktivitäten steht.
Aber nicht nur die Höhe des Sponsoringbudgets und die Tatsache, dass andere
Sponsoringformen aus den eben genannten Gründen immer stärker gemieden
werden, veranlassen Unternehmen, Regionalsponsoring im Sport zu betreiben. Ein
wesentlicher Aspekt sind zudem die Ziele, die ein Unternehmen mit seiner
Kommunikationspolitik verfolgen möchte, und die dafür anzusprechenden
Zielgruppen. Hierbei ist es durchaus möglich, dass diese Ziele durch ,,klassisches
Sportsponsoring - beispielsweise im Spitzensport - gar nicht erreichbar sind. Bietet
jedoch Regionalsponsoring die Möglichkeit, diese Ziele durch effektive
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- 9 -
Zielgruppenansprache zu verwirklichen, dann erscheint ein Engagement im
regionalen Umfeld sinnvoll. Auf die Ziele des Regionalsponsoring und des
Sportsponsoring, sowie die Ableitung der Regionalsponsoring-Ziele von den
bekannten Zielen des Sportsponsoring wird genauer in Punkt 1.1. eingegangen.
Eine der bekanntesten Verknüpfungen von Unternehmen und Sport in der Region
stellt die Bayer AG aus Leverkusen dar. Insgesamt gibt es 29 Bayer-Sportvereine,
die im Umfeld der Werksstandorte Leverkusen, Dormagen, Uerdingen und
Wuppertal angesiedelt sind. Mit dem Konzept der sogenannten Werkssportvereine
verfolgt Bayer eine langjährige Tradition, die dem Unternehmen zum Ruf als einer
der größten Sportförderer überhaupt und der Stadt Leverkusen zu großer
Bekanntheit verholfen hat.
Die erste Initiative zur Gründung eines Werkssportvereins kam schon zu Beginn
des 20. Jahrhunderts und rührte von den Werksangehörigen selbst. Sie resultierte
aus dem Wunsch nach einer sinnvollen Freizeitbeschäftigung; denn das neue
Werk lag damals in einem Niemandsland ohne Infrastruktur und Einrichtungen zur
Freizeitgestaltung. Die Werksleitung entsprach diesem Wunsch, und so wurde am
01. Juli 1904 der TuS 04 Leverkusen als erster deutscher Werksverein überhaupt
gegründet. Schnell vollzog sich der Wandel zu einem Club, der für alle Teile der
Bevölkerung offen stand. Im Gleichklang mit dem stetigen Wachsen des
Unternehmens gewann auch der Sport zunehmend an Bedeutung. Aus dem
Engagement für den Breitensport bildete sich der Spitzensport, und Bayer
entwickelte sich im Laufe der Jahrzehnte zu einem der größten Förderer des
Sports in der Bundesrepublik. Nicht nur damals, sondern auch heute noch spielen
die Mitarbeiter in diesem Konzept eine zentrale Rolle. Bayer trägt dem Bedürfnis
seiner Mitarbeiter nach sportlicher Betätigung und deren sportlichem Interesse
Rechnung. Ein so breit angelegtes Sponsoring-Engagement bietet den
Angestellten ein hohes Maß an Identifikationsmöglichkeiten mit dem Unternehmen
und trägt so zur Mitarbeitermotivation bei. In den insgesamt 29 Vereinen betreiben
mehr als 51.000 Mitglieder Breiten-, Behinderten- oder Spitzensport in den
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verschiedenartigsten Sportarten. Den größten Verein stellt der TSV Bayer 04
Leverkusen mit mehr als 10.900 Mitglieder dar (vgl. www.sport.bayer.de vom
20.05.02). Die Bayer-Sportvereine sind eng mit dem Unternehmen Bayer AG
verbunden und bringen das durch Einbeziehung des Firmennamens und des
Bayer-Logos sowie Schriftzuges in die Vereinsembleme und auf der
Sportbekleidung zum Ausdruck.
Abbildung 2: Sportsponsoringobjekte der Bayer AG
(Quelle: www.sport.bayer.de vom 20.05.02)
Die Bayer AG ist also nicht nur Sponsor der Vereine; sie gehören sogar dem
Konzern. Damit kann den Vereinen, die alle klassische ,,e.V."'s sind, eine
Sponsoring-Struktur auferlegt werden, die viel mehr Möglichkeiten bietet, als dies
für einen normalen Hauptsponsor der Fall ist. Dieses Konzept erreicht sein
Optimum sicherlich dadurch, dass alle Vereine den Namen ,,Bayer" in ihren Titeln
tragen. Interessant sind die sechs Sponsoringrichtlinien, die Bayer ausgegeben
hat
3
:
·
·
·
·
·
·
Langfristigkeit
Regelmäßigkeit
Dominanz
Image- und Zielgruppenkongruenz
Vernetzung mit Basiswerbung und PR
klare Zielformulierung
3
mehr zum Sportsponsoringkonzept der Bayer AG unter: www.sport.bayer.de vom 20.05.02
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- 11 -
Durch das Konzept der Werkssportvereine am Standort und in der unmittelbaren
Umgebung kann bei Bayer nicht vom klassischen Regionalsponsoring gesprochen
werden, da die Vereine dem Konzern gehören. Allerdings verfolgt Bayer damit
natürlich ähnliche Ziele wie mit Sportsponsoring, nämlich allen voran, die bereits
angesprochene Mitarbeitermotivation sowie die Erhöhung von Bekanntheit und die
Verbesserung des Images. Gerade am und um den Standort Leverkusen herum ist
Bayer mit seinem Konzept als Förderer des regionalen Sports angesehen und hat
sich damit in der Vergangenheit viel Sympathie erarbeitet.
Eine Definition von Regionalsponsoring im Sport sucht man in der Literatur
vergeblich. Dazu sind wohl die charakteristischen Gemeinsamkeiten mit dem
Sportsponsoring im Allgemeinen zu groß. Der zentrale Unterschied liegt allerdings
darin, dass sich ein Unternehmen beim Regionalsponsoring im Sport in der
Region, in der es beheimatet ist, im sportlichen Bereich engagiert, und damit
andere Zielsetzungen als mit Sportsponsoring im Spitzensport verfolgt. In der
Region für die Region (vgl. Sponsors, April 2001, S.35) ist ein passender Leitsatz,
um Aktivitäten von Unternehmen im regionalen Umfeld zu beschreiben.
Kennzeichnend für regionale Sponsoring-Engagements ist, dass der Einstiegspreis
für Unternehmen bereits bei ungefähr 2500 Euro (vgl. Sponsors, April 2001, S.35)
liegt. Dabei wird nicht wesentlich zwischen Geld- und Sachleistungen
unterschieden. Gerade in unterklassigen Ligen und bei kleinen Vereinen spielen
Sachleistungen von ortsansässigen Unternehmen eine wichtige Rolle und werden
dankbar angenommen. Julian Ruhnke, Projekt-Leiter bei der MNP Gesellschaft für
Marketing in Hamburg, die den Hansaplast-Marathon in Hamburg betreut, sagt:
,,Gerade im regionalen Sponsoring wird viel über Sachleistungen gefördert" (vgl.
Sponsors, April 2001, S.35). Dabei nehmen die Sponsoren häufig die Rolle von
Ausstattern ein, beispielsweise das örtliche Sportgeschäft, das dem
ortsansässigen Tennisverein Trikots und Teambekleidung zur Verfügung stellt, die
dafür den Schriftzug des Sportgeschäftes tragen. In die gleiche Kategorie fällt die
Lieferung von 500 Würstchen der ortsansässigen Fleischerei für das Sommerfest
Regionalsponsoring im Sport zur Standortsicherung in der Unternehmenskommunikation
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des Fußballvereins. Das regionale Sponsoring ist allerdings nicht nur eine
Plattform für kleine, ortsansässige Unternehmen. Denn die Förderung von zehn
Bundesliga-Vereinen aus der Region Hessen durch die Licher Brauerei fällt
ebenso unter die Rubrik Regionalsponsoring wie die Investition eines kleinen
Unternehmen in die Regionalliga. Der Unterschied liegt in der Professionalität, mit
der das Sponsoring-Engagement geplant, entwickelt und auch durchgeführt wird.
Gerade bei den eben angesprochenen kleinen Unternehmen fehlen häufig die
nötigen Strukturen, um Sponsoring professionell zu betreiben. Die Entscheidung
zu einem Sponsorship fällt hier meistens nicht in Abstimmung mit den
übergeordneten unternehmens- bzw. kommunikationspolitischen Zielen, sondern
wird nach persönlichen Interessen und Neigungen der Entscheidungsträger
getroffen. Hinzu kommt, dass sich viele Unternehmen auf Neuland bewegen, wenn
es um Sponsoring geht. Um stringent abgesteckte Marketingziele geht es meist
gar nicht.
Bei großen Unternehmen, die Regionalsponsoring im Sport als
Marketingmaßnahme entdeckt haben, werden die Strukturen hingegen immer
professioneller. So wird Sportsponsoring dort schon häufig im Marketing als Teil
der Kommunikationspolitik angesehen
4
. Damit ergibt sich automatisch eine andere
Herangehensweise an das Sponsoring-Engagement. Mit dem Sponsoring werden
exakte Zielsetzungen verbunden, die sich aus den übergeordneten
Unternehmenszielen ableiten und somit gründlich geplant werden.
Eine Klassifizierung von Regionalsponsoring im Sport hinsichtlich seiner
Professionalität ist also durchaus möglich, muss jedoch nicht unbedingt mit dem
Erfolg oder Nicht-Erfolg einhergehen. Auch das sehr einfach gestaltete und nicht
nach Unternehmenszielen konzipierte Regionalsponsoring-Engagement eines
kleinen Unternehmens beim örtlichen Verein kann außerordentlich erfolgreich sein.
4
für weitere Informationen siehe: Böcker, 1991, S. 357ff. ; Bruhn, 1991, S.51ff. ; Damm-Volk, 1994a, S.
42ff. ; Dinkel, 1994, S.48ff. ; Hensel, 1984, S.464 ; Hermanns, 1986, S.556 ; Jacobi, 1988, S.103 und
Schneider, 1994, S.346.
Regionalsponsoring im Sport zur Standortsicherung in der Unternehmenskommunikation
- am Beispiel der Wella AG und des Fußball-Regionalligisten SV Darmstadt 1898 -
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1.1. Ziele des Regionalsponsoring im Sport
Entschließt sich ein Unternehmen dazu, Sportsponsoring als Teil der
Kommunikationspolitik zu betreiben, so muss das Sponsoring strategisch geplant
und ein Sportsponsoringkonzept entwickelt werden. Grundlage der Disposition und
Umsetzung des Sportsponsoring ist ein in verschiedene Bausteine untergliederter
Planungsprozess (vgl. Bruhn, 1998, S.97).
Ein wichtiger Bestandteil dieses Planungsprozesses sind die Ziele bzw. die
Zielgruppen, die das Unternehmen mit dem Sportsponsoring erreichen möchte.
5
Der Planungsprozess ist zunächst unabhängig davon, ob es sich um
Sportsponsoring generell oder um Regionalsponsoring im Sport handelt. Allerdings
unterscheiden sich meist die genauen Zielsetzungen. So verfolgt Sportsponsoring
im Allgemeinen andere Ziele als Regionalsponsoring im Sport. Es bestehen jedoch
viele Gemeinsamkeiten, so dass von den generellen Sportsponsoringzielen auf die
Ziele des Regionalsponsoring abgeleitet werden kann.
1.1.1. Allgemeine Ziele des Sportsponsoring
Ausgangspunkt der Zielformulierung im Sportsponsoring sind die bestehenden
Marketing- und Kommunikationsziele des Unternehmens (vgl. Bruhn, 1998, S.100).
Dabei haben die verschiedenen Sportsponsoring-Aktivitäten die Aufgabe, die
bereits formulierten Hauptziele des Unternehmens zu unterstützen und zu ihrer
best möglichen Unterstützung beizutragen. Man unterscheidet grundsätzlich
zwischen ökonomischen und psychologischen Zielen beim Sportsponsoring (vgl.
Hermanns, 1997, S.142):
Ökonomische Ziele sind alle in monetären Einheiten messbaren Ziele, wie z.B.
Umsatz, Kosten, Gewinn oder Marktanteil (vgl. Hermanns, 1997, S.142 ; Bruhn,
5
für weitere Informationen siehe: Bruhn, 1990a; 1997b, S.623 ; Brünen, 1995, S.33 ; Hermanns, 1997,
S.136ff
Regionalsponsoring im Sport zur Standortsicherung in der Unternehmenskommunikation
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1998, S.100). Diese Ziele tragen direkt zur wirtschaftlichen Situation des
Unternehmens bei. Dagegen lassen sich psychologische Sportsponsoringziele
nicht in monetären Einheiten messen, d.h. sie sind sehr viel schwieriger
quantifizierbar und dementsprechend schwierig zu kontrollieren und zu bewerten.
Legt man die Aufzählungen von Sponsoringzielen verschiedener Autoren zugrunde
(vgl. Bruhn, 1991, S.98f. ; Drees, 1992, S.114ff. ; Walliser, 1995, S.36ff.), so
kristallisieren sich fünf bedeutende psychologische Ziele heraus (Hermanns, 1997,
S.143) :
Imagepflege
·
·
·
·
·
Bekanntheit
Kontaktpflege
Mitarbeitermotivation
Leistungsdemonstration
Im Folgenden soll etwas näher auf die verschiedenen Sportsponsoringziele
eingegangen werden. Interessant ist die unten angeführte Tabelle von Drees, aus
der hervorgeht, wie stark die Gewichtung der einzelnen Ziele bei Unternehmen
auftritt. Die Ergebnisse wurden durch eine Befragung von 985 Unternehmen
gewonnen (vgl. Dinkel, 1996, S.43).
Ziele der Sponsoren
Prozent
Image 96,6
Bekanntheit 76,2
Kontaktpflege 34,5
Leistungsdemonstration 34,5
Demonstration gesellsch. Verantwortung
27,9
Mitarbeiterbezogene Ziele
25,8
Abbildung 3: Sponsoring-Ziele im Sport
(Quelle: Drees, 1991, S.17f.)
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Die Hauptzielsetzung, vor deren Hintergrund Unternehmen Sportsponsoring
betreiben, ist also mit 96,6% die Veränderung und Stabilisierung des Images. Als
ein ebenfalls häufiger Grund wurde die Erhöhung des Bekanntheitsgrades mit
76,2% genannt. Schon mit etwas Abstand folgten Aspekte wie Kontaktpflege und
Leistungsdemonstration mit jeweils 34,5%. Nur gut ein Viertel der Befragten
nannten die Demonstration gesellschaftlicher Verantwortung und
mitarbeiterbezogene Ziele als Gründe, um sich im Sportsponsoring zu engagieren.
1.1.1.1. Imagepflege
Viele Unternehmen streben - und nach den Ergebnissen von Drees ist dies sogar
deren Hauptziel - durch ein Sportsponsoring-Engagement eine Stabilisierung bzw.
Verbesserung der Einstellung gegenüber Produkten und/oder dem Unternehmen
an, was allgemein als Imagepflege bezeichnet wird. Durch die Verknüpfung mit
dem Sport wird versucht, gewisse Imagedimensionen wie beispielsweise
Sportlichkeit, Jugendlichkeit, Wertanmutung, Exklusivität, Dynamik,
Leistungsfähigkeit, Kompetenz, Verantwortung oder Prestige zu verbessern (vgl.
Bruhn, 1998, S.101 ; Brünen, 1995, S.38).
Der Grund dieser Vorgehensweise ist relativ einfach. Heute sind Unternehmen und
Produkte aus der Sicht des Konsumenten immer häufiger austauschbar, so dass
es für die Unternehmen notwendig wird, gegenüber der Konkurrenz zu Mitteln der
Imageprofilierung zu greifen. Mit einem glaubwürdigen sportlichen Engagement
haben sie die Möglichkeit, Imagevorteile zu realisieren, Akzeptanz zu erhöhen
sowie Sympathie und Vertrauen zu erwecken (vgl. Brünen, 1995, S.38). Ziel ist es,
dass ein Imagetransfer stattfindet, d.h. positive Imagefaktoren des Sports bzw. des
gesponserten Objektes auf das Image des Sponsors zu übertragen. Sport genießt
in der heutigen Zeit in unserer Gesellschaft ein sehr hohes Ansehen, nicht zuletzt,
Regionalsponsoring im Sport zur Standortsicherung in der Unternehmenskommunikation
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weil er sich zu einem der größten Freizeitthemen entwickelt hat (vgl. Volk, 1994,
S.409). Kein anderes gesellschaftliches Feld ist wohl besser geeignet, die in
unserer Freizeitgesellschaft dominierenden Bedürfnisse Spaß, Genuss,
Unterhaltung, Spannung, Wohlbefinden oder Selbstverwirklichung zu befriedigen
(vgl. Herrmanns, 1997, S.142). Ein Unternehmen ist somit bemüht, eine
Verbindung mit dem Sport einzugehen und einen Imagetransfer dieser und der
bereits oben genannten Imagedimensionen vom Sport auf sich selbst zu erzielen.
Allerdings birgt das Sportsponsoring in dieser Hinsicht auch die Gefahr, dass das
Sponsoring eines Objektes (z.B. Mannschaft, Einzelsportler oder
Sportveranstaltung) sich nicht nur stagnierend, sondern sogar negativ auswirken
kann. Das kann passieren, wenn negative Attribute mit dem Sportpartner verknüpft
werden. Dabei sind insbesondere Niveau und Dauerhaftigkeit der Leistung des
Sportlers, seine Sicherheit im Umgang mit den Medien, Abnutzungserscheinungen
durch bisherige Werbemaßnahmen und mit seinem Privatleben verbundene
Risiken zu berücksichtigen (vgl. Bruhn, 1998, S.101).
Ein Beispiel dafür stellt der deutsche Tennisprofi Nicolas Kiefer da. Noch vor zwei
Jahren galt Kiefer als junges, großes Talent, dem eine hoffnungsvolle Zukunft
vorhergesagt wurde. Mittlerweile hat die Karriere Kiefers jedoch eine rasante
Wende zum Negativen hin erfahren. Er ist durch sportlich schwaches Auftreten
ohne erkennbaren Kampfeswillen und bei gleichzeitig unprofessioneller Einstellung
in der Weltrangliste bis auf Platz 63 des Champions Race (vgl. ARD-Videotext
S.636 Stand: 09.07.02) abgerutscht. Nicolas Kiefer haftet derzeit das klassische
Verliererimage an, was Sponsoren nicht gerade reizen dürfte, ihn für
Imagetransferzwecke ins Sponsoring einzubeziehen. Die Steueraffäre um Steffi
Grafs Vater Peter Graf veranlasste den Automobilkonzern Opel sogar dazu, das
Sponsoring-Engagement mit ihr nicht zu verlängern.
Ende der Leseprobe aus 119 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2002, Regionalsponsoring im Sport zur Standortsicherung in der Unternehmenskommunikation, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/221616
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