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ID 5917
Pöppl, Reinhilde: Werbewirkungskontrolle von Werbesendungen - Dargestellt am Beispiel der
Zimmerei Pöppl GmbH
Hamburg: Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: Regensburg, Fachhochschule, Diplomarbeit, 2002
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2002
Printed in Germany
Seite 2
INHALTSVERZEICHNIS
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ...5
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ...7
VERZEICHNIS ÜBER DIE GRAFIKEN DER ERGEBNISPRÄSENTATION 8
VERZEICHNIS ÜBER DIE ANLAGEN IM ANHANG ...10
1 Einleitung ...11
1.1 Problemstellung ... 11
1.2 Ziele und Aufbau der Untersuchung ... 14
1.3 Grundlegende Erläuterungen... 15
1.3.1 Begriffserläuterung der Werbewirkungskontrolle ... 15
1.3.2 Begriffserläuterung der Werbesendung ... 18
2 Methoden zur Werbewirkungskontrolle...22
2.1 Aufgabe der Werbewirkungskontrolle... 22
2.2 Anforderungskriterien der Werbewirkungskontrolle ... 22
2.3 Werbewirkungsmodelle ... 24
2.4 Elementares dreistufiges Werbewirkungsmodell... 28
2.4.1 Elementare Wirkungsstufen... 29
2.4.1.1 Informationswirkung der Werbung ... 29
2.4.1.2 Motivationswirkung der Werbung... 29
2.4.1.3 Verhaltensrelevante Leistung der Werbung ... 30
2.4.2 Elementares Prozessmodell nach Meffert ... 30
2.5 Operative Kriterien der Werbewirkung... 32
2.6 Verfahren zur Werbewirkungsmessung... 34
2.6.1 Verfahren zur Messung der Informationswirkung ... 34
2.6.2 Verfahren zur Messung der motivationalen Wirkung ... 38
2.6.3 Verfahren zur Messung der verhaltensrelevanten Leistung... 39
Seite 3
2.7 Grenzen der Werbewirkungsverfahren ... 40
2.7.1 Isolierung des Marketing-Mix-Faktors Werbung ... 40
2.7.2 Isolierung der Wirkung einzelner Werbemittel ... 41
2.7.3 Zeitliche Interdependenzen... 41
2.7.4 Substitutions- und Komplementäreffekt der Werbung ... 42
2.7.5 Externe Einflüsse... 42
2.7.6 Einstellungen des Verbrauchers ... 43
3 Werbewirkungskontrolle von Werbesendungen...44
3.1 Wirkungsformen von Werbesendungen ... 45
3.2 Standardisiertes Werbewirkungsmodell für Werbesendungen 46
3.3 Möglichkeiten und Grenzen des standardisierten
Werbewirkungsmodells für Werbesendungen ... 50
4 Fallstudie: Werbewirkungskontrolle einer unadressierten
Werbesendung am Beispiel der Zimmerei Pöppl GmbH...52
4.1 Hintergrund... 52
4.1.1 Derzeitige Situation in der Zimmereibranche ... 52
4.1.2 Vorstellung der Zimmerei Pöppl GmbH ... 54
4.1.3 Anlass der Zimmerei Pöppl GmbH für die unadressierte
Werbesendung ... 56
4.1.4 Unadressierte Werbesendung ... 57
4.2 Zweck der Werbewirkungskontrolle ... 61
4.3 System der Wegwerfwellen als Leitfaden der Wirkungsstudie 62
4.4 Realisierung der Werbewirkungskontrolle ... 66
4.4.1 Ziele der Untersuchung... 66
4.4.2 Erhebungsmethode ... 67
4.4.3 Stichprobe... 68
4.4.4 Erhebungszeitraum... 70
4.4.5 Fragebogen ... 70
Seite 4
4.5 Präsentation der Ergebnisse... 72
4.5.1 Ergebnispräsentation der Frage 1 ... 73
4.5.2 Ergebnispräsentation der Frage 2 ... 75
4.5.3 Ergebnispräsentation der Frage 3 ... 75
4.5.4 Ergebnispräsentation der Frage 4 ... 77
4.5.4.1 Ergebnispräsentation der Frage 4.a... 77
4.5.4.2 Ergebnispräsentation der Frage 4.b... 78
4.5.5 Ergebnispräsentation der Frage 5 ... 82
4.5.5.1 Ergebnispräsentation der Frage 5.a... 82
4.5.5.2 Ergebnispräsentation der Frage 5.b... 83
4.5.5.3 Ergebnispräsentation der Frage 5.c... 84
4.5.5.4 Ergebnispräsentation der Frage 5.d... 86
4.5.5.5 Ergebnispräsentation der Frage 5.e... 88
4.5.5.6 Ergebnispräsentation der Frage 5.f ... 89
4.5.6 Ergebnispräsentation der Frage 6 ... 91
4.5.6.1 Ergebnispräsentation der Frage 6.a... 91
4.5.6.2 Ergebnispräsentation der Frage 6.b... 92
4.5.6.3 Ergebnispräsentation der Frage 6.c... 94
4.5.6.4 Ergebnispräsentation der Frage 6.d... 95
4.5.7 Ergebnispräsentation der Frage 7 ... 97
4.5.8 Ergebnispräsentation der Frage 8 ... 98
4.5.8.1 Ergebnispräsentation der Frage 8.a... 98
4.5.8.2 Ergebnispräsentation der Frage 8.b... 99
4.5.8.3 Ergebnispräsentation der Frage 8.c... 100
4.5.9 Ergebnispräsentation der Frage 9 ... 102
4.5.10 Ergebnispräsentation der Frage 10 ... 104
4.5.10.1 Ergebnispräsentation der Frage 10.a... 104
4.5.10.2 Ergebnispräsentation der Frage 10.b... 106
4.5.10.3 Ergebnispräsentation der Frage 10.c... 107
4.5.11 Ergebnispräsentation der Frage 11 ... 108
4.5.11.1 Ergebnispräsentation der Frage 11.a... 108
4.5.11.2 Ergebnispräsentation der Frage 11.b... 109
5 Zusammenfassende Beurteilung und Ausblick ...111
ANHANG ...113
LITERATURVERZEICHNIS...144
DANKSAGUNG...151
EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG ...152
Seite 5
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
AG ...Aktiengesellschaft
BuBaW-Verfahren ... Bestellung-unter-Bezugnahme-auf-Werbemittel-Verfahren
bspw. ... beispielsweise
bzw. . ... beziehungsweise
ca. ...circa
CO
2
-Ausstoß ...Kohlendioxid-Ausstoß
DeTeMedien ... Deutsche Telekom Medien
DIMA ... Dialogmarketingmesse
DMM ... Direkt Marketing Monitor
DDV ... Deutscher Direktmarketing Verband e. V.
d. h. ... das heißt
Dr. ... Doktor
dtv ... Deutscher Taschenbuch Verlag
E-Mail ... Electronic Mail
EnEV ...Energie-Einspar-Verordnung
e. V. ...eingetragener Verein
etc. ...et cetera
exkl. ... exklusive
ff. ...fortfolgende
ggf. ... gegebenenfalls
GmbH ...Gesellschaft mit beschränkter Haftung
Hrsg. ... Herausgeber
ibw ... Informationszentrale der Bayerischen Wirtschaft
i. d. R. ...in der Regel
jun. ...junior
km ... Kilometer
Mrd. ... Milliarden
MwSt ... Mehrwertssteuer
Netapps-Methode ... net-ad-produced-purchases-Methode
Nr. ... Nummer
ökon. ...ökonomisch
Seite 6
o. J. ... ohne Jahresangabe
o. O. ... ohne Ortsangabe
o. V. ... ohne Verfasser
PC ... Personalcomputer
PLZ ...Postleitzahl
POS ...point of sale
Prof. ... Professor
S. ... Seite
sen. ...senior
s. o. ... siehe oben
sog. ...so genannte(n, r, s)
S-O-R-Modell ...Stimulus-Organismus-Response-Modell
Tel. ...Telefonnummer
TV ... Television
u. a. ...und andere
UAP ... Unique Advertising Proposition
USP ...Unique Selling Proposition
usw. ...und so weiter
UWG ...Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
Vgl. ...Vergleiche
VNZ ... Verband Niedersächsischer Zimmerer
www ...World Wide Web
ZAW ... Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft
z. B. ... zum Beispiel
Seite 7
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Messung des Werbeerfolgs... 17
Abbildung 2: Werbewirkungsmodelle im Überblick... 26
Abbildung 3: Teilprozesse der Kommunikationswirkung ... 31
Abbildung 4: Operative Kriterien der Werbewirkung ... 33
Abbildung 5: Messung der Werbewirkung von Mailings... 48
Abbildung 6: Lebenskurve aller Werbesendungen / System der Wegwerfwellen ... 63
Abbildung 7: Haushaltsdaten zur Postwurfsendung ... 69
Abbildung 8: Prozentuale Verteilung der Postwurfsendung und der telefonischen
Interviews ... 69
Abbildung 9: Erläuterung ausgewählter Merkmalsausprägungen der
Werbewirkungsindices ... 71
Seite 8
VERZEICHNIS ÜBER DIE GRAFIKEN DER
ERGEBNISPRÄSENTATION
Grafik 1:
Akzeptanz von unadressierten Werbesendungen ... 74
Grafik 2-1: Objekte, über welche die Befragten gerne via Werbepost
informiert werden ... 76
Grafik 3-1: Ungestützte Erinnerung an Werbebriefe ... 77
Grafik 4-1: Erhaltene Werbebriefe nach Kategorien ... 79
Grafik 5:
Erhaltene Werbebriefe der Kategorie ,,Haus, Bau"... 80
Grafik 6:
Einzelne ungestützte Erinnerungswerte ... 81
Grafik 7-1: Gestützte Erinnerung an die Zimmerei Pöppl GmbH ... 82
Grafik 8-1: Unternehmensgestützte Erinnerung an den Werbebrief der
Zimmerei Pöppl GmbH ... 83
Grafik 9:
Keine unternehmens- und thematikgestützte Erinnerungswerte
an den Werbebrief der Zimmerei Pöppl GmbH ... 85
Grafik 10-1: Allgemeine Vorgehensweise bei erhaltenen Werbebriefen, Teil 1 ... 86
Grafik 11: Allgemeine Vorgehensweise bei erhaltenen Werbebriefen, Teil 2 ... 87
Grafik 12-1: Woher die Zimmerei Pöppl GmbH bekannt ist ... ... 88
Grafik 13-1: Spontane Erinnerung an den Inhalt des Werbebriefes... 90
Grafik 14-1: Werbebrief geöffnet und Inhalte herausgenommen... 91
Grafik 15-1: Werbebrief nicht geöffnet, Teil 1 ... 93
Grafik 16: Werbebrief nicht geöffnet, Teil 2 ... 94
Grafik 17-1: Werbebrief geöffnet... 95
Grafik 18-1: Nutzungszeitpunkt des Werbebriefes ... 97
Grafik 19-1: Nutzungsintensität des Werbebriefes... 98
Grafik 20-1: Mehrfaches Durchlesen des Werbebriefes, Teil 1 ... 99
Grafik 21: Mehrfaches Durchlesen des Werbebriefes, Teil 2 ... 100
Grafik 22-1: Spontane Erinnerung an die Vorteile der Zimmerei Pöppl GmbH,
Teil 1... 102
Seite 9
Grafik 23-1: Aktionen nach dem Betrachten des Werbebriefes, Teil 1 ... 105
Grafik 24: Aktionen nach dem Betrachten des Werbebriefes, Teil 2 ... 106
Grafik 25-1: Geplante Kontaktaufnahme mit der Zimmerei Pöppl GmbH,
Teil 1... 108
Grafik 26: Geplante Kontaktaufnahme mit der Zimmerei Pöppl GmbH,
Teil 2... 109
Seite 10
VERZEICHNIS ÜBER DIE ANLAGEN IM ANHANG
Anlage 1: Unterschiedliche Definitionen des Begriffs Direktmarketing... 113
Anlage 2: Merkmalszusammensetzung der Wirkungsindices des
standardisierten Werbewirkungsmodells für Werbesendungen... 115
Anlage 3: Merkmalszusammensetzung der externen Einflussvariablen des
standardisierten Werbewirkungsmodells für Werbesendungen... 116
Anlage 4: Unadressierte Werbesendung der Zimmerei Pöppl GmbH ... 117
Anlage 5: Standardisierter Fragebogen als Grundlage der praktisch durchgeführten
Telefoninterviews... 120
Anlage 6: Ergänzende Grafiken zur Ergebnispräsentation ... 127
Anlage 7: Internetquellen... 141
Seite 11
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
Die erste Hälfte des zwanzigsten Jahrhunderts wurde von der massenhaften
Güterproduktion und einer breiten, undifferenzierten Marktbearbeitung geprägt. Mit
dem sich in den siebziger Jahren vollzogenen Wandel vom Verkäufer- zum
Käufermarkt wurde das kundenorientierte Marketing zum neuen unumgänglichen
Unternehmenskonzept. Um sich anlässlich der neuen Wettbewerbssituation
erfolgreich behaupten zu können, wurden alle unternehmerischen Denk- und
Handlungsweisen am jeweiligen (potentiellen) Kunden ausgerichtet. Die damit
einhergehenden Marktsegmentierungen führten in den achtziger Jahren in den
überwiegenden Märkten zum Verdrängungswettbewerb, da das segmentspezifische
Angebot die Nachfrage bei weitem überboten hatte. Darüber hinaus mussten beim
Einsatz klassischer, indirekter Massenwerbeaktivitäten hohe Streuverluste
hingenommen werden.
1
Diese Situation hat sich seither durch die starke ,,Medieninvasion" und die damit
begründete Informationsüberlastung und Reizüberflutung der Gesellschaft
zugespitzt.
2
Diese Ursachen als auch die permanent steigenden Werbeaufwendungen,
tragen zu einer kontinuierlich sinkenden Effizienz der klassischen Werbung in den
Massenmedien bei. Viele Unternehmen sehen sich deshalb zu einem stärkeren
Kostenbewusstsein veranlasst und suchen nach alternativen, effizienten und
messbaren Werbeformen.
3
Die Direktwerbung erfüllt alle diese Bedingungen und
berücksichtigt darüber hinaus die speziellen Anforderungen der jeweiligen
Unternehmen.
4
Derzeit werden per anno über 20 Milliarden Euro in das
Direktmarketing investiert. Das bedeutet, dass die deutschen Unternehmer bereits
1
Vgl. Meffert, Heribert, Marktorientierte Unternehmensführung und Direct Marketing, in: Dallmer, Heinz
(Hrsg.), Handbuch Direct Marketing, 1997, S. 34
2
Vgl. Löffler, Horst / Scherfke, Andreas, Praxishandbuch Direktmarketing, Instrumente, Ausführung und neue
Konzepte, 2000, S. 32
3
Vgl. Schleuning, Christian, Dialogmarketing, Theoretische Fundierung, Leistungsmerkmale und
Gestaltungsgansätze, 1995, S. 43 - 44
4
Vgl. Kracke, Bernd, Alle Facetten des Direktmarketing auf einen Blick, in: Deutscher Direktmarketing
Verband e. V. (Hrsg.), Who´s who im Direktmarketing 2002, 2001, S. 4
Seite 12
jede zweite ,,Werbemark" für direkte Werbemittel ausgeben
5
und hierbei wiederum
den größten Anteil in Werbesendungen investieren. Im Jahre 1999 lag der Anteil der
Werbesendungen, gemessen an den Gesamtausgaben aller Direktmarketingmedien,
bei 42 Prozent.
6
Dieses Zahlenmaterial belegt die herausragende Rolle der
Werbesendungen als bedeutendstes und meist genutztes Instrument im direkten
Marketing.
(Direkte) Werbemaßnahmen sind kein Selbstzweck, sie haben die Aufgabe, zur
Erreichung der festgesetzten Unternehmens- und Marketingziele beizutragen.
7
Vor
diesem Hintergrund ist es für die werbetreibenden Unternehmen von großer
Bedeutung, sich messbare Informationen darüber zu beschaffen, ob ihre
Werbeausgaben effizient eingesetzt wurden und zum angestrebten Werbeerfolg
geführt hatten.
8
Bereits der amerikanische Automobilproduzent Henry Ford
(1863 1947) betonte vor einigen Jahrzehnten die Wichtigkeit der Werbeerfolgs-
kontrolle mit den folgenden Worten:
9
,,Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist
herausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte."
10
Die Werbewirkungsforschung hat einen wesentlichen Einfluss auf die
Werbeeffizienz.
11
Durch den Einsatz von Wirkungskontrollen ist es möglich
Rückschlüsse dahingegen zu ziehen, ob die Verfolgung der eingeschlagenen
Richtung zweckmäßig war und ob die konzeptionellen Ideen die eingesetzten
Werbemittel und Werbeträger miteinander harmonieren oder entgegenarbeiten.
12
Ebenso können mit Hilfe solcher Analysen die psychischen Einflussfaktoren der
(potentiellen) Kunden hinsichtlich bestimmter Werbeaktivitäten besser eingeschätzt
5
Vgl. Kracke, Bernd, Alle Facetten des Direktmarketing auf einen Blick, in: Deutscher Direktmarketing
Verband e. V. (Hrsg.), Who´s who im Direktmarketing 2002, 2001, S. 4
6
Vgl. Deutsche Post AG (Hrsg.), Direktmarketing Deutschland 2001, Direkt Marketing Monitor, Studie 13,
2001, S. 26
7
Vgl. Staab, Helmut Benno, Die Deutsche Post AG als Partner der werbetreibenden Wirtschaft, in: Dallmer,
Heinz (Hrsg.), Handbuch Direct Marketing, 1997, S. 128
8
Vgl. Rogge, Hans-Jürgen / Weis, Hans Christian (Hrsg.), Werbung, Modernes Marketing für Studium und
Praxis, 1993, S. 299
9
Vgl. Schmidt, Lothar (Hrsg.) / unter Mitarbeit von: Feistel, Peter (Hrsg.), Zitatenschatz für Führungskräfte
1999, S. 368
10
Schmidt, Lothar (Hrsg.) / unter Mitarbeit von: Feistel, Peter (Hrsg.), Zitatenschatz für Führungskräfte, 1999,
S.
333
11
Vgl. Schwalbe, Heinz, Marketing-Praxis für Klein- und Mittelbetriebe, 1990, S. 154
12
Vgl. Rogge, Hans-Jürgen / Weis, Hans Christian (Hrsg.), Werbung, Modernes Marketing für Studium und
Praxis, 1993, S. 299
Seite 13
werden. Somit tragen Wirkungskontrollen letztendlich zu einer verbesserten
Ausgangslage für die Planung künftiger Werbemaßnahmen bei.
13
In der Praxis wird
die Erfordernis, Bedeutsamkeit und Brisanz von Werbeerfolgskontrollen noch zu
sehr unterschätzt. Das bestätigte eine aktuelle Studie mit dem Ergebnis, dass
lediglich weniger als fünfzig Prozent der befragten deutschen Unternehmen ihren
Werbeerfolg ,,manchmal" oder ,,immer" überprüfen.
14
Bei direkten Werbeaktivitäten ist der ökonomische Werbeerfolg relativ einfach und
schnell ermittelbar. Dabei kann als Messgröße z. B. der Werbegewinn als Differenz
aus Werbeertrag und Werbeaufwand herangezogen werden.
15
Im Gegensatz dazu ist
die Analyse des außerökonomischen Werbeerfolgs bzw. der sog. Werbewirkung im
Direktmarketing noch nahezu unerforscht.
Es existiert generell ein beträchtlicher
Informationsbedarf im Bezug auf die Wirkungsweisen von Werbeaktivitäten und
speziell von Werbesendungen.
16
Die vorliegende Arbeit soll einen Beitrag dazu
leisten, diese Lücke zu schließen.
13
Vgl. Huth, Rupert / Pflaum, Dieter, in: Engelhardt, Bernhard ... / Schneider, Karl (Hrsg.) / unter Mitarbeit
von: Pflaum, Dieter (Hrsg.), Werbung in Theorie und Praxis, 2000, S. 474
14
Vgl. Neske, F., in: Rogge, Jürgen / Weis, Hans Christian (Hrsg.), Werbung, Modernes Marketing für Studium
und Praxis, 1993, S. 321
15
Vgl. Staab, Helmut Benno, Die Deutschen Post AG als Partner der werbetreibenden Wirtschaft, in: Dallmer,
Heinz (Hrsg.), Handbuch Direct Marketing, 1997, S. 128
16
Vgl. Deutsche Post AG (Hrsg.), Werbeerfolgsmessung von Werbesendungen, ..., Direkt Marketing Monitor,
Studie 4, Welle 2, 1997, S. 8
Seite 14
1.2 Ziele und Aufbau der Untersuchung
Die vorliegende Untersuchung ist als ein Entwurf zu sehen, dessen generelle
Zielsetzung darin besteht, das Feld der Werbewirkung insgesamt und im Speziellen
das von Werbesendungen theoretisch aufzuarbeiten. Auf dieser Basis soll
nachfolgend am Beispiel der Zimmerei Pöppl GmbH eine Werbewirkungskontrolle
durchgeführt werden und deren einzelnen Ergebnisse präsentiert werden. Im
Mittelpunkt dieser Fallstudie steht als Untersuchungsgegenstand eine bestimmte
unadressierte Werbesendung des oben erwähnten Handwerksunternehmens.
Aus den grundlegenden Kernzielen dieser Arbeit leiten sich folgende Detailziele ab:
Die Darstellung grundlegender Modelle und praktischer Verfahren zur
Werbewirkungskontrolle.
Die Beschreibung der Grenzen von klassischen Werbewirkungsverfahren.
Die Vorstellung eines standardisierten, ausbaufähigen Grundkonzeptes zur
Messung der Werbewirkung von Werbesendungen.
Die Realisierung und Analyse einer praktischen Werbewirkungskontrolle am
Beispiel einer unadressierten Werbesendung der Zimmerei Pöppl GmbH.
Mit den beschriebenen Zielsetzungen ist der Aufbau der Untersuchung bereits
vorgezeichnet. Am Ende rundet eine kurze zusammenfassende Beurteilung und ein
Ausblick diese Diplomarbeit ab.
Bevor die eigentliche Materie die Werbewirkungskontrolle im Allgemeinen und im
Speziellen von Werbesendungen behandelt wird, erfolgen als Basis für die
Abhandlung dieses Themas zunächst einige grundlegende Ausführungen zur
Werbewirkungskontrolle und zur Werbesendung (vgl. dazu Punkt 1.3). Damit soll
dem Leser ein gewisses Backgroundwissen vermittelt werden.
Seite 15
1.3 Grundlegende
Erläuterungen
1.3.1 Begriffserläuterung der Werbewirkungskontrolle
Das Direktmarketing zeigt in seiner Entwicklung im Zeitablauf starke Analogien zur
Evolution des (indirekten) Marketings.
17
Hinsichtlich des Vokabulariums der
Werbeerfolgskontrolle sind im indirekten als auch im direkten Marketing keine
Differenzen im Bezug auf die Verwendung und Auslegung der einzelnen Begriffe zu
erkennen. Deshalb wird bei den folgenden Begriffserläuterungen nicht spezifisch
zwischen dem indirekten und dem direkten Marketing unterschieden.
In der Literatur werden zahlreiche unterschiedliche Möglichkeiten für die
Kategorisierung der Werbewirkung und deren zugehörigen Kontrollmaßnahmen
aufgezeigt. Beispielsweise können Werbewirkungstests nach Untersuchungsobjekten
(Anzeigen, Plakate, Werbesendungen, Spots usw.), dem Untersuchungszeitpunkt
(Pretests oder Posttests), der Untersuchungssituation (künstliche Labortests oder
reale Feldexperimente), den Untersuchungsmethoden (apparative Beobachtungs-
verfahren oder qualitative Befragungsmethoden) oder dem Untersuchungsziel
(Anmutung, Aktivierung, Wahrnehmung, Gedächtniswirkung und Verhalten)
systematisiert werden.
18
Im Rahmen dieser Arbeit soll die Werbewirkungskontrolle
der Werbeerfolgskontrolle als eine spezielle Ausprägungsform untergeordnet
werden. Der Werbeerfolg fungiert somit als Oberbegriff und lässt sich wie folgt
definieren:
Unter dem Begriff Werbeerfolg ist der Zielerreichungsgrad eines festgelegten
Werbezieles zu verstehen, der anhand von Zielgrößen beurteilt wird. Dabei sind die
Erfolgsmaßstäbe genauso vielfältig wie die Werbezwecke.
19
17
Vgl. Meffert, Heribert, Marktorientierte Unternehmensführung und Direct Marketing, in: Dallmer, Heinz
(Hrsg.), Handbuch Direct Marketing, 1997, S. 40
18
Vgl. Koch, Jörg, Marktforschung, Begriffe und Methoden, Managementwissen für Studium und Praxis, 1996,
S.
154
19
Vgl.
http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBD/PM1DBDA/PM1DBDAA/pm1dbdaa.htm?begriff=
werbeerfolgsnr=3488
, Stand: 25.07.2002
Seite 16
Um die Werbewirkung dem Werbeerfolg zuordnen zu können, muss Letzterer
systematisiert werden. Grundsätzlich differenziert man zwischen dem ökonomischen
und dem außerökonomischen Werbeerfolg. Es handelt sich um den
außerökonomischen Werbeerfolg bzw. die Werbewirkung, wenn gemessen wird,
inwieweit ein Werbemittel oder eine Kampagne bspw. die Aufmerksamkeit, das
Erinnern, das Verhalten oder die Einstellungen der Zielpersonen verändert hat. Diese
psychischen Werte sind sehr problematisch zu ermitteln und spiegeln sich in
Parametern wie dem Bekanntheitsgrad oder dem Image wieder. Wird der
ökonomische Werbeerfolg gemessen, so wird festgestellt, inwieweit ein Werbemittel
oder eine Werbekampagne unmittelbar mit Kaufhandlungen verknüpfte Ziele
realisiert hat. Ein ökonomisches Ziel ist z. B. das Erreichen eines bestimmten
Gewinns oder Marktanteils.
20
Im Vordergrund der Werbeforschung steht hierbei die
Berechnung des Werbegewinns als Differenz aus Werbeertrag und Werbeaufwand.
Der ökonomische Erfolg, worin letztendlich der globale Verkaufserfolg zu sehen ist,
lässt sich relativ einfach ermitteln, insbesondere bei Direktwerbemaßnahmen.
21
Die Werbewirkung und der (ökonomische) Werbeerfolg müssen stets als zwei
selbständige Elemente isoliert voneinander betrachtet werden. Der Zusammenhang
der beiden Größen besteht darin, dass die Werbewirkung die Voraussetzung für den
Werbeerfolg ist und damit auch zeitlich vorgelagert ist. Der quantitative Werbeerfolg
tritt immer als Folgeerscheinung psychischer Wirkungseinflüsse ein.
22
Von der Definition des Werbeerfolges lässt sich die Werbeerfolgskontrolle ableiten,
welche die Überprüfung durchgeführter werblicher Maßnahmen im Hinblick auf den
Realisierungsgrad angestrebter Werbeziele darstellt. Auch hier unterscheidet man,
genauso wie beim Werbeerfolg, zwischen der Kontrolle ökonomischer (quantitativer)
und außerökonomischer (qualitativer, psychologischer) Art.
23
Letztere wird auch
Werbewirkungskontrolle genannt.
20
Vgl. Huth, Rupert / Pflaum, Dieter, Einführung in die Werbelehre, 1996, S. 246 - 247
21
Vgl. Staab, Helmut Benno, Die Deutsche Post AG als Partner der werbetreibenden Wirtschaft, in: Dallmer,
Heinz (Hrsg.), Handbuch Direct Marketing, 1997, S. 128
22
Vgl. Schwalbe, Heinz, Marketing-Praxis für Klein- und Mittelbetriebe, 1990, S. 154
23
Vgl. Nieschlag, Robert / Dichtl, Erwin. / Hörschgen, Hans, Marketing, 1988, S.1035
Seite 17
Die Erfolgskontrolle ist stets das logische und zeitliche Ende eines Werbeprozesses
und wird auch Posttest genannt. Bezieht man sich auf eine kontinuierliche
Werbeplanung, so ist es sinnvoll und ratsam, die gewonnenen Daten als
Eingangsinformationen zur Planung und Optimierung weiterer Werbemaßnahmen
bzw. zur Abschwächung von Werberisiken zu verwenden.
24
Posttests sind durch den
Testzeitpunkt von Pretests zu unterscheiden. Wird der potentielle Werbeerfolg vor
dem Werbeeinsatz im Markt gemessen, so handelt es sich um eine
Werbeerfolgsprognose bzw. um einen sog. Pretest. Nach Abschluss einer Kampagne
kann der effektive Werbeerfolg anhand eines Posttests analysiert werden.
25
Die nachfolgende Abbildung soll den Unterschied der verschiedenen
Begrifflichkeiten nochmals verdeutlichen und zum weiteren Verständnis als
Grundlage zur Einordnung der Werbewirkungskontrolle dienen, welche im Fokus
dieser Arbeit steht.
Abbildung 1: Messung des Werbeerfolgs
(Quelle: Bidlingmaier, J., in: Huth, Rupert / Pflaum, Dieter, Einführung in die
Werbelehre, 1996, S. 246)
24
Vgl. Rogge, Hans-Jürgen / Weis, Hans Christian (Hrsg.), Werbung, Modernes Marketing für Studium und
Praxis, 1993, S. 299
25
Vgl. Diller, Hermann (Hrsg.), Vahlens großes Marketinglexikon,
1992, S. 1309
Messung des Werbeerfolgs
(der erreichten Werbeziele) durch
Werbeerfolgskontrollen
(Posttests)
Werbeerfolgsprognosen
(Pretests)
Prognosen des
außerökonomischen
Werbeerfolgs
(Werbewirkung)
Kontrolle des
außerökonomischen
Werbeerfolgs
(Werbewirkung)
Prognosen des
ökonomischen
Werbeerfolgs
Kontrolle des
ökonomischen
Werbeerfolgs
Seite 18
1.3.2 Begriffserläuterung der Werbesendung
Unter Werbesendungen im Allgemeinen versteht man sämtliche gedruckte
Werbebriefe, Kataloge, (Kunden-)Zeitschriften, Handzettel, Prospekte etc., die
zusätzlich auch Warenproben oder Gutscheine beinhalten können. Die Zustellung der
Werbesendungen an die gewünschten Personen, Haushalte oder Firmen erfolgt
entweder durch Verteilerfirmen oder durch die Deutsche Post. Das Ziel jeder
Werbesendung besteht letztendlich darin, den Werbebotschaftsempfänger zu einer
bestimmten Reaktion zu veranlassen.
26
Grundsätzlich differenziert man zwischen
adressierten, teiladressierten und unadressierten Werbesendungen, die sich
folgendermaßen voneinander unterscheiden:
Bei der adressierten Variante erhält der ausgewählte Empfänger eine Werbesendung,
die mit seiner gesamten Anschrift inklusive seines Namens versehen ist.
27
Teiladressierte Werbesendungen sind Werbebriefe, Prospekte und Werbemittel, die
durch Kollektivbezeichnungen gekennzeichnet sind, wie z. B. ,,An alle Bewohner der
Dr.-Gessler-Straße, 93051 Regensburg" oder ,,An alle Fotofreunde des Hauses, Am
Krängel 3, 51598 Friesenhagen".
28
Diese Sendungen können, genauso wie
adressierte Werbebriefe, zielgenau an einzelne Häuser verteilt werden. Das werbende
Unternehmen wählt dabei ihre anvisierten Zielgruppen zuvor nach Alter, Kaufkraft,
Wohnsituation, Konsumschwerpunkten oder Soziotypen aus.
29
(Post-)Wurfsendungen, Haushaltswerbungen und weitere Werbemittel, die keine
konkreten Adressangaben besitzen gehören zur Kategorie unadressierte
Werbesendungen.
30
Die Postwurfsendung hat gegenüber den anderen Werbemitteln,
welche derselben Gattung angehören, den Vorteil, dass die Deutsche Post als
Zustellungsunternehmen eine zuverlässige Zustellung in die Hausbriefkästen der
Zielpersonen gewährt.
31
26
Vgl. Holland, Heinrich, Direktmarketing, 1992, S. 16 - 17
27
Vgl. Deutsche Post AG (Hrsg.), Werbeerfolgsmessung von Werbesendungen, ..., Direkt Marketing Monitor,
Studie 4, Welle 2, 1997, S. 98 - 99
28
Vgl. Deutsche Post AG (Hrsg.), Postwurf Spezial., Produkt- und Einlieferungsbeschreibung, 1999, S. 7
29
Vgl. Deutsche Post AG (Hrsg.), Postwurf Spezial., Produkt- und Einlieferungsbeschreibung, 1999, S. 4
30
Vgl. Deutsche Post AG (Hrsg.), Werbeerfolgsmessung von Werbesendungen, ..., Direkt Marketing Monitor,
Studie 4, Welle 2, 1997, S. 99
31
Vgl. Deutsche Post AG (Hrsg.), Kleiner Aufwand. Großer Wurf. Postwurfsendung., Vorteile. Preise.
Praktisches Handling., 2001, S. 5
Seite 19
Im weiteren Verlauf soll die unadressierte Werbesendung stets der Postwurfsendung
gleichgesetzt werden. Darüber hinaus ist die Werbesendung, unabhängig von ihrer
Ausprägungsform, innerhalb dieser Arbeit stets als ein Werbebrief im Sinne eines
klassischen Packages zu interpretieren.
Ein klassisches Package setzt sich aus einem Kuvert, einem Brief und einer
Antwortkarte oder einem ähnlichen Responsemittel zusammen.
32
Durch den Einsatz
von separat beiliegenden Reaktionsmitteln wird dem Botschaftsempfänger eine
einfache und schnelle Gelegenheit zur Kontaktaufnahme gewährt. Gleichzeitig wird
dadurch auch seine Reaktionsfreudigkeit verstärkt.
33
Das werbende Unternehmen hat
den Vorteil, dass es unkompliziert und schnell eine Rentabilitätsrechnung
durchführen kann.
34
Nach Meinung der renommierten Direktmarketingvertreter
Gerardi und Vögele hat der Werbebrief, im Weiteren auch Mailing genannt, die
Aufgabe, das persönliche Gespräch zu ersetzen. Dies geschieht durch die
Botschaftsüberbringung von Person zu Person auf schriftlichem Wege. Man spricht
daher auch oft von einem schriftlichen Verkaufsgespräch.
35
Die (adressierte, teiladressierte und unadressierte) Werbesendung ist neben dem
Telefonmarketing und den interaktiven Medien der klassischen Direktwerbung
zuzuordnen. Darüber hinaus zählen Aktivitäten in den klassischen Massenmedien,
wie Anzeigen und Beilagen, Hörfunk- und TV-Werbung, Plakat- und
Außenwerbung, verbunden mit einem Responseelement zur
Rückantwortmöglichkeit, zur Direktwerbung im weiteren Sinne.
36
Die
Direktwerbung ist ein Instrument der (direkten)
37
Kommunikationspolitik und
umfasst generell alle marktgerichteten Informationen, welche auf die Beeinflussung
32
Vgl. Vögele, Siegfried, Dialogmethode: Das Verkaufsgespräch per Brief und Antwortkarte, 1998, S. 208
33
Vgl. Vögele, Siegfried, Dialogmethode: Das Verkaufsgespräch per Brief und Antwortkarte, 1998, S. 208
34
Vgl. Holland, Heinrich, Bedeutung des Direktmarketing, in: Deutscher Direktmarketing Verband e. V.
(Hrsg.), JED-Guide, Jobs and Education in Direct Marketing, ..., 2001, S. 24
35
Vgl. Köhler, Richard, Der Einfluß des Kommunikators auf die Wirkung direkter Marktkommunikation, in:
Dallmer, Heinz (Hrsg.), Handbuch Direct Marketing, 1997, S. 160
36
Vgl. Deutscher Direktmarketing Verband e. V. (Hrsg.), Deutsche Post AG (Hrsg.), Wirtschaftsfaktor
Direktmarketing 1995, ..., o. J., S. 1
37
Je nach Definition des Direktmarketing, vom engeren bis hin zum ganzheitlichen Ansatz, ist die Direkt-
werbung entweder der klassischen indirekten oder der direkten Kommunikationspolitik bzw. des klassischen
indirekten
oder
direkten
Marketing-Mixes untergeordnet.
Seite 20
von Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen abzielen.
38
Zusammen mit
der (direkten) Produkt-, Preis- und Distributionspolitik bildet die (direkte)
Kommunikationspolitik den (direkten) Marketing-Mix
39
, mit der Aufgabe, die
(direkten) Marketingziele des Unternehmens praktisch umsetzten.
40
Auf diese Weise
kann die Werbesendung in die Terminologie des (Direkt-)Marketings eingeordnet
werden.
Die dynamische Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologie
führt zu einem ständig anwachsenden Begriffsdschungel im Direktmarketingkontext.
Oft wird das Direktmarketing synonym zu Ausdrücken wie Direktwerbung,
Dialogmarketing, One-to-One-Marketing, Beziehungsmarketing, Individual-
marketing, Customer-Relationship-Marketing u. a. verwendet. Darüber hinaus ist der
Direktmarketingbegriff in der Literatur in unterschiedlich ausgelegten
Definitionsansätzen wiederzufinden. Eine eindeutige und allgemeingültige
Begriffsbestimmung hat sich bislang für das Direktmarketing noch nicht
durchgesetzt. In publizistischen und akademischen Kreisen stützt man sich oft auf
die Definition des Deutschen Direktmarketing Verbandes (DDV) oder auf die von
Dr. Heinz Dallmer. Die aktuellste Begriffserläuterung ist derzeit der gesamtheitliche
Direktmarketingansatz von Professor Jürgen Bruns.
41
Unabhängig davon, welche Definition gewählt wird, können gemeinsame Merkmale
als ,,Muss-Kriterien" für das Direktmarketing aufgestellt werden. Das hat den
Vorteil, dass die dynamische Entwicklung berücksichtigt wird und sich das
Direktmarketing innerhalb eines flexiblen Rahmens bewegt, dessen inhaltliche und
instrumentelle Ausgestaltung einen breiten Spielraum bietet.
42
Im Hinblick auf diese
Arbeit soll anstatt einer fixierten Definition dieser Denkansatz zum Verständnis des
38
Vgl. Graumann, Jens, Report, Verkaufserfolge durch professionelle Mailing-Aktionen, Planung, Gestaltung,
Durchführung Kontrolle, 1999, S. 6
39
Vgl. Abbildung 4-1: Elemente des Marketing-Mix, in: Meffert, Heribert, Marketing, Grundlagen markt-
orientierter
Unternehmensführung, Konzepte Instrumente Praxisbeispiele, 2000, S. 972
40
Vgl. Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm, Marketing-Management, Analyse, Planung, Umsetzung und
Steuerung, 1995, S. 141
41
Die unterschiedlichen Definitionen des Begriffs ,,Direktmarketing" nach dem DDV, nach Dr. Dallmer und
nach Prof. Bruns können im präzisen Wortlaut im Anhang unter Anlage 1 nachgelesen werden.
42
Vgl. Schleuning, Christian / Kirstges, Torsten, Direktmarketing, Eine leicht verständliche Einführung für
Einsteiger, ..., 1993, S. 12
Seite 21
Direktmarketingbegriffs zugrunde gelegt werden. Demnach sind alle
unternehmerischen Marketingaktivitäten, die
einen zielgerichteten Kommunikationsprozess mit der Stoßrichtung auf den
einzelnen hervorrufen,
eine systematische Informationserfassung und -auswertung hinsichtlich der
einzelnen (potentiellen) Kunden ermöglichen und
die gesteuerte Möglichkeit der erfassbaren Rückkoppelung durch die
Zielperson gewährleisten,
dem Direktmarketing zuzuordnen.
43
43
Vgl. Schleuning, Christian Kirstges, Torsten, Direktmarketing, Eine leicht verständliche Einführung für
Einsteiger, ..., 1993, S. 12
Seite 22
2 Methoden zur Werbewirkungskontrolle
2.1 Aufgabe der Werbewirkungskontrolle
Die Wirkungskontrolle direkter als auch indirekter Werbeaktivitäten hat die
Aufgabe, Einzelheiten über die Einstellungen und Verhaltensweisen des Rezipienten
im Hinblick auf die Erfüllung der anvisierten Werbeziele zu erforschen. Es wird
dabei z. B. überprüft, ob der Bekanntheitsgrad angestiegen ist, ob sich das Interesse
für das jeweilig beworbene Objekt erhöht hat und ob letztendlich neue Kunden
gewonnen werden konnten.
44
Aus den Kontrollergebnissen können Konsequenzen
abgeleitet werden, welche zur Optimierung künftiger Kampagnen und zur
Minimierung von Werberisiken beitragen.
45
Eine systematische Werbewirkungs-
kontrolle ist somit Voraussetzung für eine effektive und effiziente
Kommunikationspolitik, worunter auch die Werbung in direkt und indirekt
ausgeprägter Form fällt.
46
2.2 Anforderungskriterien der Werbewirkungskontrolle
Um den Erfolg einer Werbekampagne überprüfen und analysieren zu können,
müssen die nachfolgenden Kriterien erfüllt werden. Die erste Bedingung ist, dass die
Werbeaktivitäten real in die Praxis umgesetzt wurden.
47
Ebenso sind operationale,
nach Inhalt, Ausmaß und Zeitbezug schriftlich fixierte Ziele notwendig, um
kontrollieren zu können, inwiefern die kommunikativen Zielsetzungen erfüllt worden
sind.
48
Das bedeutet, das einzelnen Verfahren zur Wirkungskontrolle stets so
auszurichten sind, dass überprüft werden kann:
44
Vgl. Borschberg, Edwin / Staffelbach, Bruno, Marketing für kleine und mittlere Unternehmungen, 1990,
S.
243
45
Vgl. Schäfer, Ute / überarbeitet von: Pomplitz, Hans-Jürgen, ILS Institut für Lernsysteme GmbH (Hrsg.),
Fernakademie für Erwachsenenbildung (Hrsg.), Werbe- und Media-Forschung: Kontrolle/Bewertung, 2000,
S.
6
46
Vgl. Meffert, Heribert, Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte
Instrumente Praxisbeispiele, 2000, S. 830
47
Vgl. Huth, Rupert / Pflaum, Dieter, in: Engelhardt, Bernhard ... / Schneider, Karl (Hrsg.) / unter Mitarbeit
von: Pflaum, Dieter (Hrsg.), Werbung in Theorie und Praxis, 2000, S. 464
48
Vgl. Anton, M., in: Engelhardt, Bernhard ... / Schneider, Karl (Hrsg.) / unter Mitarbeit von: Pflaum, Dieter
(Hrsg.), Werbung in Theorie und Praxis, 2000, S. 463
Seite 23
,,ob die Kommunikationsaufgabe (in Bezug auf die Botschaftsinhalte) gelöst
worden ist;
ob eventuell unbeabsichtigte Nebenwirkungen aufgetreten sind;
ob die vorgesehene(n) Zielgruppe(n) erreicht worden ist (sind);
ob das Angebot ins richtige Assoziationsfeld gestellt worden ist [...] und
ob eine Einstellungs- und / oder Verhaltensänderung initiiert worden ist."
49
Darüber hinaus sind die Messverfahren der Wirkungskontrolle auch an die
grundsätzlichen Anforderungen empirischer Untersuchungsverfahren geknüpft, die
da lauten: Objektivität, Verlässlichkeit (Reliabilität) und Gültigkeit (Validität). Diese
Kriterien müssen stets gewährleistet werden, um ein einwandfreies
Erhebungsverfahren mit präzisen Ergebnissen sicherstellen zu können.
50
Eine Werbewirkungskontrolle ist objektiv, wenn deren Resultate unabhängig vom
jeweiligen Untersuchungsleiter sind.
51
Die Objektivität muss während der Erhebung,
Auswertung und Interpretation der Messergebnissen gewährleistet werden.
52
Die
Reliabilität bezieht sich auf die formale Genauigkeit der Merkmalserfassung. Unter
der Voraussetzung gleich bleibender Messbedingungen ist ein Messinstrument dann
zuverlässig, wenn die Ergebniswerte präzise und stabil sind, d. h. bei wiederholter
Messung reproduzierbar sind.
53
Auf die materielle Genauigkeit von Informationen
wird im Rahmen der Validität abgestellt. Dabei ist ein Testverfahren dann gültig,
wenn es sich auch wirklich den Sachverhalt misst, der von Anfang an angestrebt
war.
54
49
Mäder, Kerstin / Drees, Norbert (Hrsg.), Werbeerfolgskontrolle, Erfolgskontrolle bei Sales Promotions
Möglichkeiten und Grenzen, 2000, S. 9
50
Vgl. Rode, Friedrich A., Ist Werbewirkung soziologisch erklärbar? Werbewirkungsforschung heute,
1994,
S.
36
51
Vgl. Berekoven, Ludwig / Eckert, Werner / Ellenrieder, Peter, Marktforschung, Methodische Grundlagen und
praktische Anwendung, 1993, S. 84
52
Vgl. Koch, Jörg, Marktforschung, Begriffe und Methoden, Managementwissen für Studium und Praxis, 1996,
S.
16
53
Vgl. Berekoven, Ludwig / Eckert, Werner / Ellenrieder, Peter, Marktforschung, Methodische Grundlagen und
praktische Anwendung, 6. Auflage, 1993, S. 85
54
Vgl. Koch, Jörg, Marktforschung, Begriffe und Methoden, Managementwissen für Studium und Praxis, 1996,
S.
16
Seite 24
Nach der Meinung des bekannten Marketingexperten Philip Kotler, der die
klassische Werbung jahrzehntelang als zentrales Element aller Marketingaktivitäten
lehrte, ist Marketing in Zukunft mit Direktmarketing gleichzusetzen.
55
Das direkte
Marketing ist somit in den Augen Kotlers als Ergebnis einer historischen
Weiterentwicklung zu sehen. Dies setzt ein gemeinsames philosophisches
Gedankengut voraus, welches im klassischen, indirekten Marketing seine Wurzeln
hat. Auch in Anbetracht der Wirkungsforschung direkter Werbemittel ist der
Ursprung im klassischen Ansatz fundiert. Deshalb wird im Rahmen dieser Arbeit
zunächst die Werbewirkung im klassischen Sinne behandelt (vgl. dazu Punkt 2),
woraus Parallelen für die Direktwerbung gezogen werden können. Darauf aufbauend
wird sodann die Wirkungskontrolle von Werbesendungen im Speziellen
erläutert
(vgl. dazu Punkt 3). Im Anschluss daran soll schließlich der qualitative Werbeerfolg
am Beispiel einer Fallstudie analysiert und damit praktisch demonstriert werden (vgl.
dazu Punkt 4).
2.3 Werbewirkungsmodelle
Die Werbung muss stets so gestaltet werden, dass sie einen kaufpsychologischen
Prozess bei den gewünschten Zielpersonen auslösen kann. In Kombination mit den
anderen Marketing-Mix-Instrumenten zielt dieser Prozess darauf ab, bestimmte
Einstellungen bzw. Verhaltensweisen der Umworbenen hervorzurufen. Das bedeutet,
dass die Konsumenten dazu animiert werden sollen, beispielsweise eine
Informationsbroschüre zu bestellen oder eine Probefahrt in Anspruch zu nehmen.
56
In den überwiegenden Fällen wird dabei die Kaufhandlung durch möglichst viele
Personen angestrebt.
57
Zur Realisierung dieser Ziele muss zuvor ein psychologischer
Prozess beim Umworbenen ausgelöst werden, welcher sich auf geistiger Ebene
abspielt und dazu führt, dass die jeweilige Werbebotschaft aufgenommen, verarbeitet
und gespeichert wird. Zur Veranschaulichung dieses nicht beobachtbaren, inneren
Verarbeitungsprozesses dienen viele unterschiedliche Werbewirkungsmodelle.
55
Vgl. Fester, Jörg, Qualität statt Quantität, Abschied von der Gießkanne, in: Deutscher Direktmarketing
Verband e. V. (Hrsg.), Who´s who im Direktmarketing 2002, 2001, S. 22
56
Vgl. Becker, Jochen, Marketing-Konzeption, Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing-
Managements, 2001, S. 572
57
Vgl. von Rosenstiel, Lutz / Kirsch, Alexander, Psychologie der Werbung, Rosenheim (Komar-Verlag) 1996,
S.
54
Seite 25
Der bekannteste Modelltyp ist das Stufenmodell, welches in der Literatur in
unzähligen Varianten wieder zu finden ist.
58
Hierbei wird das jeweilige Werbeziel
systematisiert und in einzelne Teilwirkungen zerlegt. Nur auf diese Weise können
die Ursachen für den Erfolg oder Misserfolg einer Werbemaßnahme aufgespürt
werden und konkret angestrebte Verbesserungen verwirklicht werden.
59
Das bekannteste klassische Werbewirkungsmodell ist die seit über hundert Jahren
bewährte AIDA-Formel
60
von Lewis, bei der die jeweilige Zielperson nacheinander
die Stadien Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch und Aktion durchläuft.
61
Dieses
ursprüngliche Konzept hat im Laufe der Zeit viele Differenzierungen erfahren, was
die zahlreichen Modelltypen bestätigen.
62
Einige der bedeutendsten Methoden
veranschaulicht die folgende Übersicht.
58
Vgl. Diller, Hermann (Hrsg.), Vahlens großes Marketinglexikon, 1992, S. 1321
59
Vgl. von Rosenstiel, Lutz / Kirsch, Alexander, Psychologie der Werbung, Rosenheim (Kosmar-Verlag) 1996,
S.
55
60
Weitere Einzelheiten zur bekannten AIDA-Formel können z. B. in folgender Literatur nachgelesen werden:
Vgl. dazu: Kastin, Klaus S., Marktforschung mit einfachen Mitteln, Daten und Informationen beschaffen,
auswerten und interpretieren, 1999, S. 370 - 371
61
Vgl. Kastin, Klaus S., Marktforschung mit einfachen Mitteln, Daten und Informationen beschaffen, auswerten
und interpretieren, 1999, S. 370
62
Vgl. Nieschlag, Robert / Dichtl, Erwin / Hörschgen, Hans, Marketing, 1988, S. 506
Seite 26
WERBEZIELINHALTE
PSYCHOLOGISCHE ZIELGRÖSSEN
ÖKON.
ZIEL-
GRÖSSE
AUTOREN
Stufe 1
Stufe 2
Stufe 3
Stufe 4
Stufe 5
Stufe 6
Meyer
Bekanntmachung
Hinstimmung
Handlungs-
anstoß
Lewis
(AIDA-Regel)
Attention
(Aufmerksamkeit)
Interest
(Interesse)
Desire
(Wunsch)
Action
(Handlung)
Lavidge,
Steiner
Awareness
(Bewusstsein)
Knowledge
(Wissen)
Liking
(Zuneigung)
Preference
(Bevor-
zugung)
Conviction
(Über-
zeugung)
Purchase
(Kauf)
Colley
Awareness
(Bewusstsein)
Comprehension
(Einsicht)
Conviction
(Überzeugung)
Action
(Handlung)
Seyffert
Sinneswirkung
Aufmerksamkeits-
wirkung
Vorstellungs-
wirkung
Gefühls-
wirkung
Gedächtnis-
wirkung
Willens-
wirkung
Kroeber-Riel
Aufmerksamkeit Affektive
Haltung
Rationale
Beurteilung
Kaufabsicht
Kauf
McGuire
Aufmerksamkeit Kenntnis
Einverständnis
mit der Schluss-
folgerung
Behalten
der neuen
Einstellung
Verhalten
auf Basis
der neuen
Einstellung
Abbildung 2: Werbewirkungsmodelle im Überblick
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Schweiger, G. / Schrattenecker, G. in:
Heribert, Meffert, Marketing, ..., 2000, S. 697)
Vergleicht man die obigen aufgeführten Modelle miteinander, so ist zu erkennen,
dass sich sämtliche Methoden in ihrem Aufbau überschneiden.
63
Die Vertreter der
klassischen Theorie unterstellen allen Werbewirkungsmodellen einen durchgezogen
roten Faden im Sinne eines hierarchisch ablaufenden Mechanismus. Dass bedeutet,
dass von der ersten bis zur letzten Phase stets alle Stufen, unabhängig von der
gewählten Methode, nacheinander durchschritten werden.
64
Diese traditionelle
Sichtweise ist umstritten. Eine detaillierte Unterscheidung der einzelnen Stufen und
die Analyse deren zusammenhängender Verknüpfungen sind sehr kompliziert und
nicht immer eindeutig festzustellen.
65
Berekoven, Steffenhagen u. a. sind der
Meinung, dass eine allgemeingültige Wirkungshierarchie nicht existiert. Sie weisen
63
Vgl. Berekoven, Ludwig / Eckert, Werner / Ellenrieder, Peter, Marktforschung, Methodische Grundlagen und
praktische Anwendungen, 1993, S. 184
64
Vgl. Nieschlag, Robert / Dichtl, Erwin / Hörschgen, Hans, Marketing, 1988, S. 506
65
Vgl. Berekoven, Ludwig / Eckert, Werner / Ellenrieder, Peter, Marktforschung, Methodische Grundlagen und
praktische Anwendungen, 1993, S. 183 - 184
Seite 27
einen linearen und stets notwendigen Ablauf der Stufen entschieden ab
66
und
untermauern diesen Sachverhalt durch empirische Untersuchungen.
67
Daraus lässt
sich schließen, dass die Anwendung klassischer Ansätze der Werbewirkung nur dann
sinnvoll sind, wenn die damit zusammenhängenden Bedingungen jeweils erfüllt
sind.
68
Auf Basis der klassischen Werbewirkungsmodelle sind im Laufe der Zeit sog.
weiterentwickelter Modelle entstanden, wie z. B. das Modell der Wirkungspfade von
Kroeber-Riel,
69
das Involvement-Modell von Mühlbacher
70
und das
neo-behavioristische S-O-R-Modell.
71
Die Vertreter dieser Methoden gehen davon
aus, dass sich die einzelnen Teilwirkungen (Stufen) gegenseitig und wechselweise
beeinflussen und somit sog. Wirkungsverkettungen existieren.
72
Eine nähere
Erläuterung dieser Werbewirkungsmodelle würde den Rahmen dieser Arbeit
sprengen und ist zum weiteren Verständnis dieser Arbeit unerheblich. Aus diesem
Grund wird auf eine nähere Analyse der weiterentwickelten Modelle verzichtet.
66
Vgl. Berekoven, Ludwig / Eckert, Werner / Ellenrieder, Peter, Marktforschung, Methodische Grundlagen und
praktische Anwendungen, 6. Auflage, Wiesbaden (Gabler) 1993, S. 183
67
Vgl. Steffenhagen, H. / als auch Schweiger, G. / Schrattenecker, G., in: Meffert, Heribert, Marketing,
Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte Instrumente Praxisbeispiele, 2000, S. 697
68
Vgl. Meffert, Heribert, Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte
Instrumente Praxisbeispiele, 2000, S. 698
69
Als weiterführende Literatur hierzu kann folgende empfohlen werden:
Vgl. dazu: Meffert, Heribert, Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte
Instrumente Praxisbeispiele, 2000, S. 698 ff.
70
Als weiterführende Literatur hierzu kann folgende empfohlen werden:
Vgl. dazu: Meffert, Heribert, Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte
Instrumente Praxisbeispiele, 2000, S. 701 - 702
71
Als weiterführende Literatur hierzu kann folgende empfohlen werden:
Vgl. dazu: Meffert, Heribert, Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte
Instrumente Praxisbeispiele, 2000, S. 701 ff.
72
Vgl. Koch, Jörg, Marktforschung, Begriffe und Methoden, Managementwissen für Studium und Praxis, 1996,
S.
152
Seite 28
2.4 Elementares dreistufiges Werbewirkungsmodell
Trotz der stetigen Weiterentwicklung in der Werbeforschung existiert bis zum
heutigen Zeitpunkt noch kein umfassendes, allgemeingültiges Modell, welches allen
Ansprüchen gerecht ist.
73
Die hierarchischen Stufenmodelle haben trotz ihrer Mängel einen wesentlichen
Beitrag zur detaillierten Erklärung der unterschiedlichen Module des
Werbewirkungsprozesses geleistet. Des Weiteren haben sie als Grundlage für die
Entwicklung weiterer Modelltypen gedient.
74
Aus diesen Gründen ist man sich in der
modernen Literatur darüber einig, dass trotz der verschiedenen, situationsabhängigen
Wirkungsarten und folgen, prinzipiell drei elementare Wirkungsstufen in einem
groben Prozessmodell existieren.
75
Die Herren Huth und Pflaum nennen die
Elementarstufen Informationswirkung, Motivationswirkung und verhaltensrelevante
Leistung.
76
Je nach Autor, werden diese Phasen oft auch in andere Worte gefasst wie
z. B. in Wahrnehmung, Verarbeitung und Realisierung bzw. Verhalten (nach Koch
77
bzw. Meffert
78
).
Im Folgenden Abschnitt 2.4.1 werden die einzelnen elementaren Wirkungsstufen
näher erläutert. Im Anschluss daran wird deren Prozessablauf anhand des
Kommunikationsmodells von Meffert vorgestellt (vgl. dazu Punkt 2.4.2).
73
Vgl. Huth, Rupert / Pflaum, Dieter, Einführung in die Werbelehre, 1996, S. 247
74
Vgl. Meffert, Heribert, Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte
Instrumente Praxisbeispiele, 2000, S. 705
75
Vgl. Meffert, Heribert, Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte
Instrumente Praxisbeispiele, 2000, S. 691
76
Vgl. Huth, Rupert / Pflaum, Dieter, Einführung in die Werbelehre, 1996, S. 247 - 248
77
Vgl. Koch, Jörg, Marktforschung, Begriffe und Methoden, Managementwissen für Studium und Praxis, 1996,
S.
153
78
Vgl. Meffert, Heribert, Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte
Instrumente Praxisbeispiele, 2000, S. 691
Seite 29
2.4.1 Elementare Wirkungsstufen
2.4.1.1 Informationswirkung der Werbung
Die Wahrnehmung ist das Tor zur Wirkungsforschung.
79
Um beim Rezipienten, wie
bspw. dem Leser einer Anzeige oder eines Werbebriefes bzw. dem Hörer eines
Funkspots, eine gewünschte Reaktion auslösen zu können, muss zuvor das
Werbemittel überhaupt optisch bzw. akustisch vernommen worden sein.
80
Innerhalb
der ersten elementaren Stufe werden die Aspekte der Wahrnehmung, des Lernens
und des Behaltens eines Werbemittels gemessen und interpretiert.
81
Im Mittelpunkt
steht somit das Gedächtnis des Umworbenen. Alleine durch dessen Leistung sollen
Erinnerungs- und Wiedererkennungswerte von bestimmten Produkten, Marken oder
Unternehmen, am Besten wenige Tage nach der durchgeführten Werbemaßnahme,
gemessen und anschließend analysiert werden.
82
2.4.1.2 Motivationswirkung der Werbung
Durch die in Punkt 2.4.1.1 beschriebene Informationswirkung wird beim
Botschaftsempfänger erreicht, dass er eine bestimmte Werbekampagne kennt bzw.
diese zu einem späteren Zeitpunkt wieder erkennt. Jedoch reicht dies noch nicht aus,
um eine gewünschte Handlung beim Verbraucher hervorzurufen. Der
motivationale Effekt sorgt dafür, die Zielpersonen innerlich zu erregen und damit in
einen Bereitschaftszustand zu versetzen. In dieser elementaren Phase werden die
ausgelösten Motive und Emotionen der Rezipienten gemessen,
83
mit dem Ziel, somit
den Bezug zwischen dem Werbesubjekt (Werbemittel, z. B. ein Werbebrief) und
dem Werbeobjekt (z. B. ein Produkt, für das geworben wird) interpretieren zu
können. Dabei werden die Probanden gebeten, frei und spontan darüber zu sprechen,
welche Gedanken ihnen durch den Kopf gingen, als sie das Werbemittel zum ersten
79
Vgl. Rode, Friedrich A., Ist Werbewirkung soziologisch erklärbar? Werbewirkungsforschung heute, 1994,
S.
39
80
Vgl. Huth, Rupert / Pflaum, Dieter, Einführung in die Werbelehre, 1996, S. 247
81
Vgl. Huth, Rupert / Pflaum, Dieter, Einführung in die Werbelehre, 1996, S. 247
82
Vgl. Rode, Friedrich A., Ist Werbewirkung soziologisch erklärbar? Werbewirkungsforschung heute, 1994,
S.
39
83
Vgl. Huth, Rupert / Pflaum, Dieter, Einführung in die Werbelehre, 1996, S. 247
Seite 30
Mal betrachteten. Die Äußerungen der Zielpersonen werden dabei nach folgenden
Gesichtspunkten analysiert:
84
,,Ist eine Kaufabsicht zustande gekommen?
Wurde durch das Werbemittel eine positive Grundhaltung erzeugt?
Welches Image wurde aufgebaut?"
85
2.4.1.3 Verhaltensrelevante Leistung der Werbung
Das endgültige, globale Ziel eines werbenden Unternehmens ist, die konative Ebene
(Verhaltensebene) der einzelnen Zielpersonen in eine bestimmte Richtung zu
lenken.
86
Erst durch das Zusammenspiel von kognitiven (rationalen) und
motivationalen (affektiven) Wirkungselementen kann die Einstellung und somit auch
ein bestimmtes Verhalten des Umworbenen beeinflusst werden.
87
Die
verhaltensrelevante Leistung kann in einem Informations-, Kauf- oder
Verwendungsverhalten bestehen.
88
In den meisten Fällen wird auf den Vollzug eines
Kaufaktes abgestellt, da hinter diesem letztendlich der angestrebte Umsatz bzw.
Gewinn steht.
2.4.2 Elementares Prozessmodell nach Meffert
,,Obwohl situationsspezifisch von sehr unterschiedlichen Wirkungsarten und -folgen
der Kommunikation ausgegangen wird, lassen sich die Wirkungen in ein grobes,
dreistufiges Prozessmodell mit den Stufen Wahrnehmung, Verarbeitung und
Verhalten [im Original fett und nicht kursiv] integrieren."
89
Die folgende Darstellung
zeigt, dass Meffert in seinem Modell besonderen Wert auf die zusätzlichen,
psychischen Konstrukte der Informationsverarbeitung legt.
90
84
Vgl. Engelhardt, Bernhard ... / Schneider, Karl (Hrsg.) / unter Mitarbeit von: Pflaum, Dieter (Hrsg.), Werbung
in Theorie und Praxis, 2000, S. 468
85
Engelhardt, Bernhard ... / Schneider, Karl (Hrsg.) / unter Mitarbeit von: Pflaum, Dieter (Hrsg.), Werbung in
Theorie und Praxis, 2000, S. 468
86
Vgl. Berekoven, Ludwig / Eckert, Werner / Ellenrieder, Peter, Marktforschung, Methodische Grundlagen und
praktische Anwendungen, 1993, S. 191
87
Vgl. Huth, Rupert / Pflaum, Dieter, Einführung in die Werbelehre, 1996, S. 248
88
Vgl. Steffenhagen, H., in: Berekoven, Ludwig / Eckert, Werner / Ellenrieder, Peter, Marktforschung,
Methodische Grundlagen und praktische Anwendungen, 1993, S. 185
89
Meffert, Heribert, Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte
Instrumente Praxisbeispiele, 2000, S. 691
90
Vgl. Meffert, Heribert, in: Scheuch, Fritz, Marketing, Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissen-
schaften, 1989, S. 441
Seite 31
Abbildung 3: Teilprozesse der Kommunikationswirkung
(Quelle: Meffert, Heribert, Marketing, ..., 2000, S. 692)
Werbemittelkontakt
Wirkung im Unterbewusstsein
Anmutungen (Gefühlswirkungen)
Aufnahme thematischer
Informationen
Speicherung von
Wahrnehmungsinhalten
(Wissen, Erinnerung)
Motiv-
steuerung
Akzeptanz und / oder
Identifikation
Konflikt-
aktualisierung
Verwendungswunsch
Markenpräferenz
Image-
bildung
Einstellungs-
bildung bzw.
-änderung
Kaufabsicht
Kaufentscheidungsprozeß
Aufmerksamkeit
Wahrnehmung
Verarbeitung
Verständnis der
Werbebotschaft
Verhalten
Seite 32
Der in Abbildung 3 dargestellte Kommunikationsprozess vollzieht sich wie folgt:
Kommt eine Person mit einem Werbemittel in Kontakt, so wird die Werbung
(bewusst) wahrgenommen und ein Wirkungsprozess ausgelöst. Dabei knüpft die
Wahrnehmung an gefühlsgesteuerte Anmutungen genauso wie an rationale
Sachinformationen an. Diese erste Stufe ist grundlegend für weitere
Verarbeitungsprozesse bei den Zielpersonen.
91
Bedeutende Bausteine innerhalb der
Informationsverarbeitung sind Verständnis, Akzeptanz und Speicherung der
Botschaft. Durch diese Teilphasen werden die Motivsteuerung und die Einstellungs-
bzw. Imagebildung hervorgerufen. Der konkrete Verwendungswunsch und die
entsprechende Markenpräferenz schließen mit der Kaufabsicht den
Verarbeitungsprozesses ab und lösen zugleich in der folgenden Stufe das eigentliche
Kaufverhalten aus.
92
2.5 Operative Kriterien der Werbewirkung
Für eine präzise Analyse der Werbewirkung reicht die Vorstellung von einem
elementaren Kommunikationsprozess und dessen Wirkstufen alleine nicht aus.
Darüber hinaus müssen konkrete, operative Kriterien festgelegt werden, anhand
deren die einzelnen Wirkungen in diversen Verfahren gemessen werden können.
93
Die Erfolgskontrolle stellt ein Bindeglied zwischen den Werbezielen und den
Werbemaßnahmen dar. Dabei müssen die Wirkungen der Maßnahmen anhand
derselben Kriterien wie die Ziele gemessen werden, um sie mit diesen vergleichen zu
können. Somit ist die Wirkungsmessung ohne ein entsprechendes Gegenstück im
Zielkatalog für die konkrete Erfolgskontrolle unzweckmäßig.
94
Im obigen
Prozessmodell nach Meffert (vgl. dazu Punkt 2.4.2) wurden bereits sämtliche Ziele
beachtet, welche als Grundlage für die Messung der Wirkungen dienen. Es gibt viele
unterschiedliche Einteilungskriterien, nach denen die Ziele hinsichtlich der
beabsichtigten messbaren Wirkungen als auch die Werbewirkungsmethoden
91
Vgl. Becker, Jochen, Marketing-Konzeption, Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing-
Managements, 2001, S. 572
92
Vgl. Becker, Jochen, Marketing-Konzeption, Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing-
Managements, 2001, S. 572
93
Vgl. Koch, Jörg, Marktforschung, Begriffe und Methoden, Managementwissen für Studium und Praxis, 1996,
S.
152
94
Vgl. Rogge, Hans-Jürgen / Weis, Hans Christian (Hrsg.), Werbung, Modernes Marketing für Studium und
Praxis, 1993, S. 307 - 308
Ende der Leseprobe aus 153 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2002, Werbewirkungskontrolle von Werbesendungen, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/221370
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