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ID 5910
Lüling, Tobias: Crossmedia-Strategien - Die Bedeutung des medienübergreifenden Dialogs für
das TV-Marketing
Hamburg: Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: Köln, Fachhochschule, Diplomarbeit, 2002
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2002
Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
1
Einleitung... 1
2
Die Entwicklung des Werbemarktes und die daraus
resultierenden Anforderungen an die
Kommunikationsstrategien werbetreibender Unternehmen ... 3
2.1
Die Bedeutung der Werbung im Rahmen der
Unternehmenskommunikation ... 4
2.2
Die starke Hinzunahme der Werbeinvestitionen im
Zeitverlauf... 4
2.3
Die negativen Auswirkungen des zunehmenden
Werbeeinsatzes auf die Erreichung des Werbeziels ... 6
2.4
Die veränderten Konsumentenbedürfnisse und die neuen
Möglichkeiten zur Zielgruppenerreichung ... 7
2.5
Die Notwendigkeit der Entwicklung neuer
Kommunikationsstrategien, um dem Verlust an
Werbewirkung entgegenzuwirken... 9
2.6
Crossmedia-Strategien als Instrumente für den
medienübergreifenden Kundendialog... 16
2.6.1 Die Anforderungen an die Werbetreibenden... 19
2.6.2 Die Anforderungen an die Mediendienstleister ... 20
2.6.3 Die notwendigen Voraussetzungen für den Erfolg
einer Crossmedia-Strategie ... 22
2.6.3.1 Strukturelle und inhaltliche Voraussetzungen
als organisatorische Grundlagen... 22
2.6.3.2 Konvergenz und Stringenz als
Durchführungsvoraussetzungen... 25
3
TV-Sender im Aufbau crossmedialer Kompetenzen ... 28
3.1
Das Fernsehgeschäft ... 28
3.1.1 Werbung im Fernsehen... 30
3.1.2 Die Konkurrenzsituation auf dem Fernsehmarkt ... 31
3.1.3 Die Anforderungen an die Fernsehsender ... 32
3.2
Die crossmediale Positionierung der Fernsehsender ... 32
3.2.1 Das Kernmedium Fernsehen ... 34
3.2.2 Internet als Crossmedia-Plattform... 38
3.2.3 Teletext als crossmediale Kommunikationsplattform ... 59
3.2.4 Merchandising als Crossmedia-Kanal... 64
3.2.5 Clubs als crossmediale Kommunikationskanäle ... 67
3.2.6 Formatbezogene Printprodukte als crossmediale
Kommunikationskanäle ... 69
3.2.7 Events als crossmediale Kommunikationskanäle im
Medien-Mix ... 71
3.2.8 Public Relations als crossmedialer
Kommunikationskanal ... 75
3.2.9 Hörfunk als crossmedialer Kommunikationskanal... 77
3.2.10 Mobilfunk als crossmedialer Kommunikationskanal... 80
3.2.11 Sonstige Kanäle zur medienübergreifenden
Kommunikation ... 85
4
Die etablierten Crossmedia-Kompetenzen als Chance für die
Fernsehunternehmen, neue Märkte zu mobilisieren, um den
stagnierenden TV-Werbeerlösen entgegenzuwirken ... 87
4.1
Die Stagnation der Werbeerlöse aufgrund des veränderten
Nachfrageverhaltens der Werbekunden ... 88
4.2
Prüfung des möglichen Einsatzes der etablierten
Crossmedia-Kompetenzen zum Aufbau strategischer
Kundenbindungskonzepte ... 92
4.3
Mögliche Strategieansätze im Hinblick auf die Erreichung
des Erlösziels ... 97
4.3.1 Markterweiterung als Strategieansatz... 97
4.3.2 Potenzialausschöpfung als Strategieansatz... 99
4.3.3 Bewertung der Strategieansätze im Hinblick auf die
Erreichung des Erlösziels... 101
4.4
Alternative Möglichkeiten der Partnereinbindung ... 101
4.4.1 Der Reichweiten-Ansatz... 103
4.4.2 Der Format-Ansatz... 104
4.4.3 Bewertung beider Ansätze im Hinblick auf die
Zielerreichung ... 107
5
Ansätze eines crossmedialen Partnereinbindungs-Konzepts in
der Praxis... 111
5.1
Crossmediale Etablierung der RTL Fernsehsendung ,,Wer
wird Millionär?" ... 112
5.1.1 ,,Wer wird Millionär?" im Fernsehen ... 112
5.1.2 Internet-Angebote zu ,,Wer wird Millionär?"... 113
5.1.3 Teletext-Angebote zu ,,Wer wird Millionär?" ... 114
5.1.4 Merchandising-Angebote zu ,,Wer wird Millionär?"... 115
5.1.5 Mobile Kommunikationsdienste zu ,,Wer wird
Millionär?" ... 115
5.2
Die Verwertung des crossmedial etablierten Formats zur
medienübergreifenden Partnereinbindung ... 116
5.2.1 Die Zielsetzungen der Kooperationspartner RTL und
wissen.de ... 116
5.2.2 Die Plattform-Einbindung von wissen.de als
Kooperationspartner... 117
5.2.2.1 Die Einbindung von wissen.de im Fernsehen .. 117
5.2.2.2 Die Einbindung von wissen.de im Internet ... 118
5.2.2.3 Die Einbindung von wissen.de in ein TV-
Event ... 118
5.2.2.4 Die Einbindung von wissen.de in die Public
Relations Maßnahmen des Senders ... 118
5.2.3 Bewertung der Partnereinbindung im Hinblick auf die
Zielerreichung beider Partner... 119
6
Resümierende Betrachtung ... 123
7
Ausblick ... 124
Anhang ... 125
Abbildungsverzeichnis ... 131
Tabellenverzeichnis... 132
Abkürzungsverzeichnis ... 133
Literaturverzeichnis... 134
1
1 Einleitung
Die Rahmenbedingungen für die Marketing-Kommunikation gestalten sich für
die Unternehmen immer schwieriger. Durch die zunehmende Ähnlichkeit von
Produkten ändern sich die Wettbewerbsbedingungen in der Weise, dass die
Unternehmen weniger in einem Produktwettbewerb stehen, als vielmehr in
einem Kommunikationswettbewerb. Somit wird die Kommunikation zu einem
zentralen Erfolgsfaktor für die Unternehmen. Um sich in diesem Konkurrenz-
kampf zu behaupten, reagieren die Unternehmen mit einer verstärkten Platzie-
rung ihrer Werbebotschaften. Daraus resultiert eine hohe finanzielle Belastung
für die Werbetreibenden und die Forderung nach einer Effizienzsteigerung im
Kommunikationsbereich wird laut. Aus der Sicht der Konsumenten zeichnet sich
ein Überangebot an Werbeinformationen bis hin zur Ablehnung ab. Gleichzeitig
ändert sich das Nutzungsverhalten von klassischen Medien, so dass die Wirk-
samkeit der Werbung in den Massenmedien zunehmend in Frage gestellt wird.
Insbesondere der Einfluss der neuen Kommunikationskanäle spielt dabei eine
besondere Rolle. Auf der Konsumentenseite findet zudem ein Wertewandel hin
zur Individualisierung statt. Dies erschwert eine Zielgruppenbildung nach den
bewährten Verfahren, wie beispielsweise die Einteilung nach soziodemographi-
schen Daten. Es zeigt sich vielmehr das Bedürfnis des Konsumenten nach
einem individuellen, bedürfnisgerechten Dialog, anstelle einer anonymen Mas-
senansprache. Eine Abkehr von dieser ausschließlich massenmedial ausgerich-
teten Unternehmenskommunikation wird als ein Lösungsweg angesehen, um
diesem Konsumentenbedürfnis gerecht zu werden. Die Bedeutungszunahme
des ergänzend eingesetzten Direktmarketings im Kommunikations-Mix der
Unternehmen lässt bereits einen Wandel erkennen.
Die vorliegende Arbeit geht der Frage nach, inwieweit diese erfolgsverspre-
chenden Instrumente des Direktmarketings mit den Kommunikationskanälen
des Digitalen Zeitalters in ein medienübergreifendes Kommunikationskonzept
eingebunden werden können. Der Begriff ,,Crossmedia-Strategie" beschreibt
dabei die Realisierung dieses vernetzten Dialogs mit dem Konsumenten. Die
2
Stärke von Crossmedia-Kampagnen zeigt sich in der Verzahnung der klassi-
schen mit den neuen Medien in ein integriertes Kommunikationskonzept.
Insbesondere für die Fernsehunternehmen eröffnet dieser crossmediale Dialog,
aufgrund der steigenden Konkurrenzsituation am Werbemarkt und des wach-
senden Senderangebots im Verhältnis zur stagnierenden Sehdauer, weitrei-
chende Potenziale nicht nur im Rahmen ihrer vernetzten Markenführung.
Deshalb bilden sie den Mittelpunkt dieser Arbeit.
Diese Arbeit soll prüfen, inwieweit Fernsehsender bereits crossmediale Kompe-
tenzen im Rahmen ihrer medienübergreifenden, zuschauergerichteten Marken-
führung etabliert haben. Darauf aufbauend soll analysiert werden, inwieweit sich
diese erlangten Crossmedia-Kompetenzen, insbesondere für die Privatsender,
zur Etablierung neuer Märkte eignen könnten, um den stagnierenden Werbeer-
lösen aus dem Kerngeschäft entgegenzuwirken.
Die Arbeit besteht aus vier großen Teilen. Im ersten Teil dieser Arbeit wird auf
die Entwicklung des Werbemarktes und die daraus resultierenden, gestiegenen
Anforderungen an die Kommunikationsstrategien werbetreibender Unterneh-
men eingegangen. In diesem Zusammenhang zeigt der Verfasser die Notwen-
digkeit der Entwicklung neuer Kommunikationsstrategien auf, um dem Verlust
an Werbewirkung entgegenzuwirken. Darauf aufbauend werden die Potenziale
und die Anforderungen, die aus einer crossmedialen Kommunikationsstrategie
resultieren, aufgezeigt. Anschließend erarbeitet der Verfasser, in Ermangelung
von Fachliteratur zu diesem Untersuchungsgegenstand, auf Grundlage eigener
Überlegungen, die notwendigen Erfolgsvoraussetzungen, die aus einer Cross-
media-Strategie für die werbetreibenden Unternehmen resultieren. Im zweiten
Teil der Arbeit untersucht der Verfasser anhand von zahlreichen Beispielen,
inwieweit die Fernsehsender crossmediale Kompetenzen im Rahmen ihrer
integrierten Markenführung etabliert haben. Der dritte Teil dieser Arbeit unter-
sucht , inwieweit die Fernsehsender ihre Crossmedia-Kompetenzen zum Auf-
bau von strategischen Kundenbindungskonzepten verwerten könnten, um den
stagnierenden Werbeerlösen entgegenzuwirken. Dazu erarbeitet der Verfasser
3
zwei mögliche Strategieansätze im Hinblick auf die Erreichung des Erlösziels
und bewertet sie. Anschließend werden zwei mögliche Alternativen denkbarer
Partnereinbindungs-Konzepte aufgezeigt und bewertet. Im Schlussteil dieser
Arbeit zeigt der Verfasser anhand eines Praxisbeispiels, erste Verwertungsan-
sätze crossmedialer Kompetenzen bei einem TV-Sender auf, die seine zuvor
beschriebenen, theoretischen Ausarbeitungen veranschaulichen. Eine Zusam-
menfassung der Untersuchungsergebnisse sowie ein Ausblick über die zukünf-
tige Bedeutung crossmedialer Dialoge im Rahmen der Unternehmenskommuni-
kation runden die Arbeit ab.
Es existiert bisher noch keine eigene Theorie über die Bedeutung von Cross-
media-Strategien für Fernsehunternehmen und ihrer möglichen Ausprägungs-
varianten. Deshalb bilden theoretische Ansätze aus der Werbewirkungsfor-
schung und der Marketingtheorie den Ausgangspunkt für weiterführende, eige-
ne Überlegungen. Die Herausforderung bestand deshalb in der Zusammenfüh-
rung von betriebswirtschaftlichen Denkansätzen und verschiedenen theoreti-
schen Ansätzen der Kommunikationswissenschaft. Buchveröffentlichungen
über den ausgewählten Forschungsgegenstand gibt es erst sehr wenige. Des-
halb wurden zusätzlich auch Aufsätze aus wissenschaftlichen Fachzeitschriften
als Quellen genutzt. Zur Information über den aktuellen Stand des Marketings
hinsichtlich der erlangten Crossmedia-Kompetenzen von TV-Sendern, wurden
neben eigenen Recherchen und Beobachtungen verstärkt auch Artikel aus
Medien- und Werbefachzeitschriften herangezogen.
2 Die Entwicklung des Werbemarktes und die daraus resultierenden
Anforderungen an die Kommunikationsstrategien werbetreibender Un-
ternehmen
Im ersten Teil dieses Kapitels wird auf die Bedeutung der Werbung im Rahmen
der Unternehmenskommunikation und auf die Entwicklung des deutschen Wer-
bemarktes eingegangen. Aufbauend auf diese Erkenntnisse, geht der Verfasser
auf die daraus resultierenden, neuen Anforderungen ein, die an die Kommuni-
kationsstrategien werbetreibender Unternehmen gestellt werden.
4
2.1 Die Bedeutung der Werbung im Rahmen der Unternehmenskommu-
nikation
Der Erfolg oder Misserfolg von Unternehmen, Produkten und Marken ist heute
mehr denn je von der richtigen Kommunikationsstrategie und ihrer Umsetzung
abhängig. Die Gründe dafür sind vielfältig. Die Bedürfnisse von Verbrauchern
und Unternehmen verändern sich rasant. Die Fragmentierung der Zielgruppen
schreitet voran. Unternehmens- oder Produktbotschaften drohen immer häufi-
ger in der Informationsflut der Kommunikationsgesellschaft verloren zu gehen.
1
Die Werbung bildet dabei ein wesentliches Instrument im Kommunikations-Mix
der Unternehmen. Durch sie versuchen die Unternehmen, ihre Zielgruppe wir-
kungsvoll anzusprechen, um ihre zuvor definierten Marketingziele durchzuset-
zen. Die Marketingzielsetzungen der Unternehmen leiten sich aus ihren Unter-
nehmenszielen ab. Sie werden in der Literatur in quantitative und qualitative
Zielkomponenten differenziert. Mit quantitativen Zielsetzungen können Umsatz-,
Gewinn-, Wachstums- und Marktanteilsgrößen verbunden sein. Unter qualitati-
ven Zielen versteht man beispielsweise die Erhöhung des Bekanntheitsgrads
und des Images, den Vertrauensaufbau und das Suggerieren von Unterneh-
mens- und Produktqualität.
2
Die Grundvoraussetzung zur Erreichung dieser Marketingziele, ist bei beiden
Differenzierungsebenen aber dieselbe: Die Aufmerksamkeit des Empfängers
muss zwingend erreicht werden. Erst dann haben die Werbetreibenden im
Rahmen ihrer Kommunikationspolitik die Möglichkeit, die Einstellungen und das
Kaufverhalten der anvisierten Zielgruppe direkt oder indirekt zu beeinflussen
beziehungsweise zu steuern.
2.2 Die starke Hinzunahme der Werbeinvestitionen im Zeitverlauf
Mit dem Ziel, diese notwendige Aufmerksamkeit des Konsumenten zu gewin-
nen, werben täglich 1.500 Anzeigenseiten, 2.000 Fernseh- und 4.500 Hör-
1
Vgl. Kracke, B.: Crossmedia-Strategien, 1. Auflage, Wiesbaden 2001, S. 7.
2
Vgl. Weis, H.: Marketing, 11. Auflage, Kiel 1999, S. 25.
5
funkspots um den bundesdeutschen Konsumenten. Die Informationsflut ist
derart gestiegen, dass der Konsument in nahezu jeder Situation Botschaften
ausgesetzt ist, sei es akustisch oder visuell.
3
Um die starke Zunahme der Werbeinvestitionen in den letzten Jahren zu ver-
deutlichen, dient folgende Abbildung. Sie zeigt die Entwicklung der Gesamtwer-
beinvestitionen von 1990 zu 2001.
20,2
22,3
24,1
24,7
26,0
27,4
28,2
28,9
30,2
31,4
33,2
31,9
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
40,0
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
Gesamtwerbeinvestitionen
Mrd.
Quelle: Eigene Darstellung
4
Abbildung 1: Gesamtwerbeinvestitionen in Deutschland von 1990 bis 2001
Die Grafik zeigt, dass die Gesamtinvestitionen für Werbung im Zeitraum von
1990 zu 2001 von 20,2 Milliarden EURO auf 31,9 Milliarden EURO deutlich
zugenommen hat. Dies entspricht einem Anstieg von 58 Prozent.
3
Vgl. Mohaupt, M.: Profilierung eines Fernsehsenders als Marke: Das Beispiel ProSieben, in:
Meyer, A. (Hrsg.): Handbuch Dienstleistungs-Marketing, Stuttgart 1998, S. 1781.
4
Anmerkung des Verfassers: Das Datenmaterial entstammt folgenden Quellen: Zentralverband
der deutschen Werbewirtschaft (ZAW): Werbung in Deutschland 2001. [Vgl. o.V.: Gesamtwer-
beinvestitionen, o.J., http://www.ard.de/ard_intern/mediendaten/index.phtml?3_8, 19.Apr.2002
und o.V.: Werbeflaute nach dem Werbeboom, o.J., http://www.interverband.com/u-
img/184/Aktuelle_Werbekonjunktur1.htm, 19.Apr.2002].
6
2.3 Die negativen Auswirkungen des zunehmenden Werbeeinsatzes auf
die Erreichung des Werbeziels
Diese starke Hinzunahme der Werbeinvestitionen lässt eine vergleichbar starke
Hinzunahme von Reizeinwirkungen auf den Werbeempfänger vermuten. Allein
aus dieser quantitativen Betrachtung fällt es schwer, an das Erreichen einer
positiven Werbewirkung und der daraus resultierenden Erreichung der unter-
nehmerischen Marketingziele zu glauben.
Die Vermutung liegt nahe, dass der größte Teil der durchschnittlich 8.000 Wer-
bebotschaften pro Tag, ihr definiertes Ziel den potenziellen Käufer verfeh-
len. Dieser ignoriert sie bewusst oder nimmt die Botschaft möglicherweise gar
nicht mehr wahr.
Unter Betrachtung der Kontaktqualität ist zu beobachten, dass die Mehrzahl der
Unternehmen ihre Werbung dabei im Sinne des sogenannten Massenmarke-
tings einsetzen. Klassische Werbeträger wie Fernsehen, Hörfunk, Zeitungen,
Außenwerbung und Beilagen sollen als Transportmittel zwischen Sender und
Empfänger fungieren.
5
Die Institutionen des Massenmarketings, wie Werbe-
agenturen, Massenmedien
6
und Verkaufsförderungsagenturen, arbeiten dabei
insofern effizient, als dass sie geringe Kosten pro Kunde verursachen. Ihr Effi-
zienzvorteil wird jedoch durch den Verlust des direkten Kontaktes von Endnut-
zern zu Marketern
7
geschmälert. Der potenzielle Konsument wird weitgehend
als anonym behandelt.
8
Die Kommunikation verläuft einseitig und lässt somit
keinen Dialog zwischen Sender und Empfänger zu wie die folgende Grafik
verdeutlicht.
5
Vgl. Koch, Jörg: Marketing, 1. Auflage, München/Wien 1999, S. 378.
6
Ein Massenmedium zeichnet sich dadurch aus, dass es identische Informationen an möglichst
zahlreiche Empfänger übermittelt.
7
Als Marketer bezeichnet man Unternehmen, von denen die Marketingmaßnahmen ausgehen.
8
Vgl. Kotler, P./Bliemel, F.: Marketing-Management, 9. Auflage, Stuttgart 1999, S. 1107.
7
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Klein-Bölting/Busch
9
Abbildung 2: Massenkommunikation
Das Massenmarketing entsteht aus der Null-Segmentierung
10
des Marktes. Der
Anbieter betreibt dieses Marketingkonzept für Produkte, bei denen er davon
ausgeht, dass diese alle Käufer gleichermaßen ansprechen.
11
Wenig erfolgreich
ist diese Strategie aber bei Produkten, die von hoher Individualität geprägt sind
und demzufolge auch eine individuelle, segmentierte Konsumentenansprache
benötigen, um den gewünschten Werbeerfolg zu erzielen.
2.4 Die veränderten Konsumentenbedürfnisse und die neuen Möglichkei-
ten zur Zielgruppenerreichung
Betrachtet man die Bedürfnisse des heutigen Konsumenten, so zeigt sich aber
eine verstärkte Entwicklung hin zur Individualisierung in nahezu allen Lebens-
bereichen.
12
Auch durch das Einwirken neuer Technologien ist eine Verände-
rung der klassischen Einkaufs- und Produktionswelten zu beobachten. In fast
9
Vgl. Klein-Bölting, U./Busch, O.: Markenführung im Digital Age, o.J., http://www.bbdo.de/bbdo-
media/eBranding_ukb.pdf, 09.Mrz.2002.
10
Bei der Null-Segmentierung wird kein Unterschied zwischen den potenziellen Käufern in
einem Markt gemacht. Es wird dabei eine Marketingstrategie verfolgt, die alle Kunden gleicher-
maßen ansprechen soll. [Vgl. Kotler, P./Bliemel, F.: Marketing-Management, 9. Auflage, Stutt-
gart 1999, S. 428].
11
Vgl. Kotler, P./Bliemel, F.: Marketing-Management, 9. Auflage, Stuttgart 1999, S. 428.
12
Vgl. Crux, R.: Crossmedia-Marketing Kommunikation auf allen Kanälen, in: Kracke, B.
(Hrsg.): Crossmedia-Strategien, 1. Auflage, Wiesbaden 2001, S. 22.
UNTER-
NEHMEN
KONSU-
MENT
Markenimage
Ratio/Emotion
- Massenkommunikation -
Klassische
Medienkanäle
Massenkommunikation
MARKETING
8
allen Bereichen herrscht ein starker Verdrängungswettbewerb.
13
Die Bindung
eines Kunden an eine Marke oder an ein Produkt wird demzufolge immer
schwieriger und aufwendiger. Unter Betrachtung dieser Individualisierung im
Konsum- und Kommunikationsverhalten stellt sich die Frage, ob die Aufmerk-
samkeit der Zielgruppe mit der einseitigen, anonymisierten Massenansprache
hinreichend erreicht werden kann.
Zudem eröffnen sich durch den technischen Ausbau der klassischen und durch
die Weiterentwicklung der neuen Medienkanäle ganz neue Möglichkeiten der
Zielgruppenerreichbarkeit. Immer mehr Menschen verfügen über Geräte, die
über leistungsstarke Datenleitungen immer schneller die Erreichbarkeit des
Empfängers von Werbebotschaften nahezu an jedem Aufenthaltsort zulassen.
Die zeitlichen und räumlichen Grenzen der Kundenkommunikation sind damit
längst gefallen. So nutzten laut einer Analyse der Arbeitsgemeinschaft Internet
Research e.V. (AGIREV) 22,86 Millionen Deutsche von 14 bis 69 Jahren in den
letzten drei Monaten das Internet.
14
Die wöchentliche Nutzung lag dabei über
19 Millionen User und pro Tag waren etwa 11 Millionen Nutzer im Internet.
Zudem besitzen derzeit mehr als 56 Millionen Deutsche ein Mobiltelefon
15
und
der Zugang zu den klassischen Medien ist nahezu der gesamten Bevölkerung
uneingeschränkt möglich.
Der Verbesserung von Ausstattungs- und Zugangsvoraussetzungen für die
Nutzung digitaler Medien räumt Prof. Dr. Klaus Schrape von der Prognos AG in
Basel auch zukünftig hohe Wachstumspotenziale ein wie die folgende Abbil-
dung zeigt.
13
Vgl. Crux, R.: Crossmedia-Marketing Kommunikation auf allen Kanälen, in: Kracke, B.
(Hrsg.): Crossmedia-Strategien, 1. Auflage, Wiesbaden 2001, S. 22.
14
Anmerkung des Verfassers: Das Datenmaterial entstammt folgender Quelle: AGIREV Online
Reichweiten Monitor 2002/I. [Vgl. o.V.: Nutzerzahlen, 2002, http://www.agirev.de/index.php,
28.Apr.2002].
15
Vgl. o.V.: Mobilfunk läuft Festnetz den Rang ab, 2002,
http://www.ftd.de/null/14507238.htmltk/FTDGFQXJ5XC.html, 27.Apr.2002.
9
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Kabelanschluss
Satellitenempfang
Digitaler Fernsehempfang
Multimedia PC-Plattformen
Internet
Mobilfunk
1999
2005
2010
Quelle : Eigene Darstellung
16
Abbildung 3: Haushaltssättigung für Ausstattungs- und Zugangsvoraussetzungen zur Nut-
zung digitaler Medien
Insbesondere für die neuen Kommunikationsmedien Mobilfunk und Internet
prognostiziert Schrape dabei hohe Wachstumspotenziale. So sollen nach seiner
Einschätzung bis zum Jahr 2010 etwa 70 Prozent der Bevölkerung über die
Zugangsvoraussetzungen zur Nutzung digitaler Medien über Mobilfunk und
Internet verfügen.
2.5 Die Notwendigkeit der Entwicklung neuer Kommunikationsstrate-
gien, um dem Verlust an Werbewirkung entgegenzuwirken
Diese neuen Technologien eröffnen einerseits ungeahnte Möglichkeiten in der
Art und Weise der Kundenkommunikation, andererseits ist durch den technolo-
gischen Fortschritt zu erwarten, dass zukünftig die Summe der auf den Konsu-
menten einwirkenden Werbebotschaften noch weiter zunehmen wird.
16
Anmerkung des Verfassers: Das Datenmaterial entstammt einer Studie von Schrape, K.:
Medien im Wandel, 2000, http://www.ras.bz.it/MediavisionReferatSchrape.htm, 08.Feb.2002.
10
Dies scheint die Kehrseite der traditionellen und insbesondere der schnellen,
reichweitenstarken neuen Medienkanäle zu sein. Neben den traditionellen Me-
dienkanälen wie Fernsehen, Hörfunk, Tageszeitungen, Publikumszeitschriften
und Plakatwerbung, zählen die neuen Kommunikationskanäle Internet und
Mobilfunk, die sich innerhalb weniger Jahre zu Massenmedien entwickelt ha-
ben, sicherlich zu den bedeutendsten Entwicklungen der jüngsten Vergangen-
heit.
Es wird deutlich, dass der Aufbau einer langfristigen und dauerhaften Ge-
schäftsbeziehung und damit der Erfolg eines Unternehmens nur dann ge-
lingt, wenn sich das Angebot des Unternehmens an den Bedürfnissen der Ziel-
gruppe orientiert. Denn die Kunden sind heute kritischer denn je und wollen nur
solche Produkte konsumieren, die ihren Vorstellungen entsprechen.
Von entscheidender Bedeutung ist in diesem Zusammenhang, dass sich diese
zielgruppenorientierten Angebote des Unternehmens nicht nur auf die produ-
zierten, materiellen Konsumgüter beschränken dürfen. Vielmehr müssen die
Unternehmen darauf achten, dass auch die Kommunikationsprodukte des Un-
ternehmens den veränderten Bedürfnissen der Zielgruppe angepasst werden.
Es zeichnet sich ab, dass einerseits durch die Veränderung der Konsumenten-
bedürfnisse sowie Produktangebote und andererseits durch das Einwirken der
fortschreitenden Technisierung, neue Kommunikationsstrategien, unter Zielset-
zung einer effizienten Zielgruppenerreichbarkeit, entwickelt werden müssen.
Die klassischen Medienkanäle werden auch zukünftig eine große Bedeutung im
Kommunikations-Mix der Unternehmen einnehmen, insbesondere die Kommu-
nikationskanäle Radio und Fernsehen. Auch das Massenmarketing wird weiter-
hin zur schnellen Marktdurchdringung von Unternehmensbotschaften einen
hohen Stellenwert im Kommunikations-Mix der Werbetreibenden einnehmen.
11
Aber das Geheimnis des Erfolgs einer Kampagne, so WPP-Chef Martin Sorrell
in einem Interview mit Rolf Diekhof, liege in der richtigen Mischung von klassi-
schen und neuen Kommunikationskonzepten.
17
Die neuen Kommunikationskonzepte müssen dabei die Vorteile der klassischen
Medien nutzen, die sich in der schnellen und hohen Erreichbarkeit ausdrücken.
Zudem sind die Unternehmen aufgefordert, auf die Bedürfnisse der Zielgruppe
einzugehen, um die anvisierte Aufmerksamkeit zu erhalten und somit den Wer-
beerfolg zu ermöglichen. Diese Zielsetzung erfordert den Dialog mit dem Kun-
den. Denn nur durch diese dialogisierte Kommunikation erhalten die Unterneh-
men die für sie gewinnbringenden Informationen.
Hier zeigt sich die Voraussetzung der hohen Kontaktqualität, die die neuen
Konzepte erfüllen müssen. Sie drückt sich durch den direkten, personalisierten
Kontakt mit dem Konsumenten in Form eines Dialogs aus. Dabei muss der
Kunde die Entscheidung selbst treffen, wann wie und über welchen Kanal er
den Dialog mit dem Unternehmen aufnimmt, vertieft oder auch beendet.
18
Zudem müssen die Botschaften dieses direkten Kundendialogs von hoher Qua-
lität geprägt sein. Denn die Folge der zuvor beschriebenen Reizüberflutung ist,
dass sich die Konsumenten weniger, dafür aber bedürfnisgerechtere Informati-
onen wünschen.
19
Die Rollen haben sich verändert, Unternehmen müssen verstehen, dass heute
der Kunde mehr und mehr selbst der Entscheidungsträger ist. Für Unternehmen
bedeutet diese Entwicklung letztendlich, dass sie nur dann auch langfristig
17
Vgl. Diekhof, R.: "Die Systeme ändern!", in: Werben und Verkaufen, Ausgabe 29/2001, S. 32.
18
Vgl. Kracke, B.: Crossmedia-Strategien, 1. Auflage, Wiesbaden 2001, S. 8.
19
Vgl. Crux, R.: Crossmedia-Marketing Kommunikation auf allen Kanälen, in: Kracke, B.
(Hrsg.): Crossmedia-Strategien, 1. Auflage, Wiesbaden 2001, S. 23.
12
Erfolg ernten werden, wenn sie es verstehen, intelligente, kreative und effiziente
Dialoge mit ihren Kunden über alle Kommunikationskanäle hinweg zu führen.
20
Der Erfolg liegt bei dieser Art der Konversation in den geringen Streuverlusten
in der Kundenansprache, denn der Kunde erhält nicht mehr schlicht Werbung in
Form einer anonymen Massenansprache, sondern Informationen mit hohem
persönlichen Nutzwert, die ihn individuell und zielgerichtet ansprechen.
Voraussetzung für diese Form des Kundendialogs ist die Möglichkeit zur Inter-
aktion. Und gerade darin liegt die Stärke des Direktmarketings. Es kombiniert
die Vorteile der hohen Erreichbarkeit mit einer dialogisierten Kommunikation,
deren Botschaftsinhalte von hohem persönlichem Nutzwert geprägt sind.
Unter Direktmarketing versteht man ein interaktives System des Marketings, in
dem ein oder mehrere Medienkanäle genutzt werden, um eine messbare Reak-
tion bei den Kunden zu erzielen, die man an jedem beliebigen Ort erreichen
kann.
21
Die Direktmarketinginstrumente sind so vielfältig wie die verfügbaren Kommuni-
kationskanäle selbst. Zu den klassischen Instrumenten des Direktmarketings
gehören adressierte Werbesendungen, Haushaltsdirektwerbung, Postwurfsen-
dungen, Anzeigen und Beilagen mit Response-Elementen
22
, Telefonmarketing,
Werbung mit Response-Elementen in Funk und Fernsehen, auf Plakaten und
Außenwerbung. Die neuen Kanäle, die das Direktmarketing nutzt, sind insbe-
sondere die neuen, elektronischen Medienkanäle Mobilfunk und Internet.
23
20
Vgl. Crux, R.: Crossmedia-Marketing Kommunikation auf allen Kanälen, in: Kracke, B.
(Hrsg.): Crossmedia-Strategien, 1. Auflage, Wiesbaden 2001, S. 23.
21
Vgl. Kotler, P./Bliemel, F.: Marketing-Management, 9. Auflage, Stuttgart 1999, S. 1108.
22
Reaktion bzw. Antwort der Konsumenten und Nachfrager auf die verschiedenen Marketing-
maßnahmen. Sie gibt Auskunft über die Art und Stärke der Wirkung verschiedener Marketing-
variablen auf den Absatz und/oder Marktanteil eines Produktes [o.V.: Responsefunktion, o.J.,
http://wissen.de, 10.Apr.2002].
23
Vgl. Kracke, B.: Crossmedia-Strategien, 1. Auflage, Wiesbaden 2001, S. 10.
13
Die wachsende Bedeutung des ergänzenden Einsatzes von Direktmarketing-
maßnahmen im Kommunikations-Mix verdeutlicht auch folgendes Diagramm,
das die Gesamtaufwendungen für Direktmarketingmaßnahmen im Jahresver-
gleich von 1997 bis 2000 zeigt.
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0 12,0 14,0 16,0 18,0 20,0 22,0
Adressierte Werbesendungen
Teiladressierte Werbesendungen *
Unadressierte Werbesendungen
Telefonmarketing
E-Mail Marketing *
Anzeigen/Beilagen **
Plakat-/Außenwerbung **
Funk-/Fernsehwerbung **
Direktmarketing gesamt
1997
2000
Mrd.
* Vergleichszahlen liegen nicht vor
** mit Response-Elementen
Quelle: Eigene Darstellung
24
Abbildung 4: Die Entwicklung der Direktmarketinginvestitionen von 1997 bis 2000
Die Investitionen in das Direktmarketing stiegen im Vergleichszeitraum 1997 bis
2000 um rund 30 Prozent auf 21,5 Milliarden EURO. Insbesondere adressierte
Werbesendungen sogenannte Mailings und Anzeigen, sowie Beilagen mit
Response-Elementen, nehmen einen bedeutenden Teil an den Gesamtinvesti-
tionen ein. Aber auch das E-Mail Marketing, das bereits von 16 Prozent aller
Unternehmen genutzt wird
25
, etabliert sich.
Im Bereich der neuen Medien ist allgemein zu erkennen, dass diese eine be-
sondere Bedeutung im Kommunikationsprozess einnehmen. So sind die Marke-
tingausgaben für Internet, E-Mail und SMS sind in den letzten Jahren sprung-
haft gestiegen. 1999 betrugen die Aufwendungen in Deutschland laut der Deut-
24
Anmerkung des Verfassers: Das Datenmaterial entstammt folgender Quelle: Deutsche
Post/NFO Infratest InCom. [Siehe dazu Effertz, A.: Dialogmesse im Griff von CRM, in: Horizont,
Ausgabe 36/2001, S.17].
25
Vgl. Effertz, A.: Direktmarketing wächst kräftig, in: Horizont, Ausgabe 36/2001, S. 17.
14
schen Post Studie Direktmarketing Monitor 2000 bereits 1,3 Milliarden EURO.
Verglichen mit den Gesamtwerbeaufwendungen klingt dies bescheiden. Doch
Mitte der 90er Jahre lag das Budget der allermeisten Unternehmen noch bei
null.
26
Auch das Telefonmarketing nimmt eine besondere Rolle im Direktmarketing ein,
denn es bildet die Schnittstelle zwischen traditionellem Direktmarketing und den
Instrumenten der New Economy. Die erste Stelle nimmt dabei das Internet ein.
Moderne Call-Center vereinen die Kommunikationsinstrumente Telefon, Tele-
fax, E-Mail, direkte Ansprache per Mailing, sowie das World Wide Web zu ei-
nem Communication Center, das den Kunden intensiv und zielgerichtet be-
treut.
27
Folgende Abbildung zeigt im Zusammenhang mit Abbildung 2 die Entwicklung,
die neuen Anforderungen und den erzielbaren Nutzen des Direktmarketings im
Dialog mit dem Kunden.
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Klein-Bölting/Busch
28
Abbildung 5: Dialogmarketing im Einfluss des Digitalen Zeitalters
26
Vgl. Kracke, Bernd: Crossmedia-Strategien, 1. Auflage, Wiesbaden 2001, S. 10.
27
Vgl. Kracke, Bernd: Crossmedia-Strategien, 1. Auflage, Wiesbaden 2001, S. 10.
28
Vgl. Klein-Bölting, U./Busch, O.: Markenführung im Digital Age, o.J.,
http://www.bbdo.de/bbdo-media/eBranding_ukb.pdf, 09.Mrz.2002.
UNTER-
NEHMEN
KONSU-
MENT
Markenimage
Nutzwert, Vertrauen & Beziehungsaufbau
- Dialogmarketing -
Klassische
Medienkanäle
Neue
Medienkanäle
Massenmarketing
Dialogmarketing
15
Das Direktmarketing, das aufgrund der Dialogfunktion auch als Dialogmarke-
ting
29
bezeichnet werden kann, bietet dem Werbenden zahlreiche Vorteile. Dies
erklärt auch den starken Anstieg der Direktmarketingmaßnahmen. Die
Interessenten können selektiver angesprochen werden, die Botschaft kann
persönlich gehalten und auf den Kunden zugeschnitten werden. Somit wird eine
kontinuierliche Beziehung zum Kunden aufgebaut. Das Direktmarketing kann
zeitlich präziser und somit auch zielgruppenaffiner gesteuert werden und hat
zudem eine höhere Leserrate. Streuverluste der anonymen, klassischen
Werbung sollen durch die Direktmarketing-Strategie vermieden werden.
Außerdem können Tests zu den unterschiedlichen Medien und
Werbebotschaften aufgrund des Rückkopplungsgrads leichter durchgeführt
werden und erzeugen meist auch aussagekräftigere Ergebnisse im Vergleich
zur Werbeerfolgskontrolle klassischer Massenmarketingkampagnen.
30
Folgende Tabelle zeigt die Spezifika des Direktmarketings im Vergleich zum
Massenmarketing.
DIREKTMARKETING VERSUS MASSENMARKETING
Direktmarketing
Massenmarketing
Individueller Konsument
Durchschnittskonsument
Kundenprofil
Anonymer Kunde
Individualisiertes Produkt
Standardprodukt
Individuelle Kommunikation
Massenwerbung
Mehrweg-Kommunikation
Einweg-Kommunikation
Kundenbindung/Beziehungsaufbau
Kundenanziehung
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kotler/Bliemel
31
Tabelle 1: Die Spezifika des Direktmarketings im Vergleich zum Massenmarketing
Zu beachten ist aber auch, dass den oben angeführten Vorteilen des direkten
Dialogs mit dem Kunden aber auch hohe Kosten gegenüber stehen, hervorge-
rufen durch die Notwendigkeit der wiederholten, direkten Kontakte, nicht nur in
der Übermittlung von spezifischen Kommunikationen, sondern auch im Betrieb
29
Vgl. Kotler, P./Bliemel, F.: Marketing-Management, 9. Auflage, Stuttgart 1999, S. 1122.
30
Vgl. Kotler, P./Bliemel, F.: Marketing-Management, 9. Auflage, Stuttgart 1999, S. 1141.
31
Vgl: Kotler, P./Bliemel, F.: Marketing-Management, 9. Auflage, Stuttgart 1999, S. 1122.
16
einer Organisation, die direkt und im Detail auf die Wünsche des einzelnen
Kunden reagieren muss.
32
Bei den immer differenzierter werdenden Märkten können durch das Direktmar-
keting medienübergreifende Kommunikationspotenziale aufgebaut werden, die
dem Wunsch der Werbeempfänger entgegenkommen, sie gezielt und individu-
ell anzusprechen. Dadurch wird die Voraussetzung erfüllt, dass sich die Kon-
sumenten mit der Werbebotschaft beschäftigen und diese vertiefen. Das Errei-
chen der verstärkten Aufmerksamkeit des Kunden bildet somit die Grundvor-
aussetzung zur Erreichung von Werbezielen jeder Art.
Das folgende Kapital geht der Frage nach, wie nun die erfolgsversprechenden
Instrumente des Direkt-/ beziehungsweise Dialogmarketings im medienüber-
greifenden Dialog mit dem Kunden in ein erfolgreiches Kommunikationskonzept
eingebunden werden können.
2.6 Crossmedia-Strategien als Instrumente für den medienübergreifen-
den Kundendialog
Der Begriff ,,Crossmedia-Strategie" beschreibt die Realisierung einer medien-
übergreifenden Marketingkommunikation. Crossmedia-Kampagnen konzentrie-
ren sich nicht entweder auf althergebrachte Medien wie Fernsehen, Hörfunk
und Zeitungen oder auf die neuen Medien, wie zum Beispiel Internet und Mobil-
funk, sondern verzahnen in einer integrierten Kommunikationsstrategie alle
Mediengattungen.
Die Planung einer erfolgreichen Crossmedia-Marketingstrategie wird zuneh-
mend wichtiger, da sich einerseits die Nutzerstruktur von klassischen und neu-
en Medien nach wie vor unterscheidet, die beiden Mediengattungen unter-
schiedliche Eigenheiten haben und zudem die Möglichkeit eröffnen, Kampag-
nenziele unter Berücksichtigung der jeweiligen Medienspezifika zu ermöglichen.
32
Vgl. Kotler, P./Bliemel, F.: Marketing-Management, 9. Auflage, Stuttgart 1999, S. 1142.
17
Dies macht die Planung und Durchführung einer sinnvollen, integrierten Cross-
media-Kampagne zu einer anspruchsvollen Aufgabe.
In der Anfangszeit der kommerziellen Nutzung des Internets, etwa 1994 bis
1997, wurden Crossmedia-Konzepte kaum angewendet, da sich die Unterneh-
men, die eine Internet-Präsenz besaßen, fundamental von den damaligen,
ersten Internet-Usern unterschieden. Dieses Medium bot sich also, mangels
Zielgruppe, nicht an, um erfolgreich den medienübergreifenden Dialog mit dem
Kunden aufzubauen.
Da sich dies jedoch im World-Wide-Web und in nahezu allen anderen neuen
Medien geändert hat und mittlerweile relevante Zielgruppen in sowohl klassi-
schen als auch neuen Mediengattungen erreicht werden können, kommt
Crossmedia-Konzepten eine steigende Bedeutung zu.
Dabei müssen die medienübergreifenden Kampagnen zeitlich, inhaltlich und
strategisch im Zuge der Crossmedia-Planung aufeinander abgestimmt werden.
Durch die Berücksichtigung und optimale Verzahnung aller Mediengattungen
wird so der Gesamterfolg der Kommunikation erhöht.
33
Unternehmen bauen crossmediale
34
Kompetenzen auf, indem sie die Dialog-
marketinginstrumente so kombinieren, dass die anvisierte Zielgruppe an ver-
schiedenen Orten und zum gewünschten Zeitpunkt die maßgeschneiderte Un-
ternehmens-, Produkt- oder Markenbotschaft erhält, ob am PC, am Telefon, in
der Zeitung, im Briefkasten oder im Fernsehen oder ob zu Hause, am Arbeits-
platz oder unterwegs.
35
Der Erfolg im Dialog mit dem Interessenten resultiert aus dem zielgruppenge-
rechten Media-Mix. Durch die Auswahl von verschiedenen Medien, können
somit Synergiepotenziale in der Werbeplanung genutzt werden, um das Werbe-
33
Vgl. o.V.: Cross Media, o.J., http://www.onlinemarketer.de/know-how/glossar/cross-
media.htm, 05.Nov.2001.
34
,,Crossmedial" gilt als Synonym für ,,medienübergreifend".
35
Vgl. Kracke, B.: Crossmedia-Strategien, 1. Auflage, Wiesbaden 2001, S. 11.
18
ziel effektiv zu erreichen und die Zielgruppe über mehrere Kanäle anzuspre-
chen.
Die Effektivität einer Crossmedia-Strategie zeigt sich insbesondere darin, dass
der Dialogpartner ,,Kunde", mit ein und der selben Werbebotschaft, an seinen
bevorzugten Informationsquellen erreicht wird. Durch diesen konvergenten
36
Medieneinsatz unter Berücksichtigung der stringenten
37
Umsetzung der Kom-
munikationsinhalte, wird die Voraussetzung der maximalen Kontaktierung mit
der Werbebotschaft geschaffen. Denn je häufiger die Zielperson mit dem Ange-
bot in Kontakt kommt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich mit
dem Angebot auseinandersetzt und reagiert.
Internet-, Fernsehen-, Rundfunk-, Plakatwerbung, Events, Hinweise auf Produk-
ten oder klassische Anzeigen mit Responsemöglichkeit, können den interakti-
ven Zugang zu den jeweils anderen Medien schaffen. So ist es heutzutage
mittlerweile gängig, dass Unternehmen in Zeitungsanzeigen, in Fernseh- oder
Radiospots auf ihre Internet-Adresse hinweisen. Sie verfolgen dabei die Strate-
gie, dass der interessierte Werbeempfänger über diesen Medienkanal Reaktion
zeigt, sich im World Wide Web einloggt und somit das Medium Internet als
weitere Informationsquelle nutzt, um sich nun auf diesem Wege weiter mit dem
Unternehmen, der Marke und seinen Produkten zu beschäftigen. Hat er zudem
Interesse an sehr individuellen Informationen, so kann er mittels E-Mail oder
unter der auf der Homepage angegebenen Hotlinenummer interagieren. Ein
crossmedialer Dialog wird aufgebaut.
Die zwingende Voraussetzung des Erfolgs dieser Strategie ist, dass sich die
Kommunikationskanäle dabei gegenseitig unterstützen und ergänzen müssen.
Keines der eingesetzten Medien darf gegen das andere qualitativ abfallen.
36
Unter der inhaltlichen Konvergenz wird hier die inhaltliche Übereinstimmung der Botschaft
verstanden.
37
Unter Stringenz wird hier der schlüssige, erkennbare Zusammenhang der medienübergrei-
fenden Botschaft verstanden.
19
Denn der Mehrwertnutzen ist es, der die Erfolgsvoraussetzung für den Kunden-
dialog der Zukunft darstellt.
38
Quelle: Eigene Darstellung
Abbildung 6: Der crossmediale Dialog Kommunikation über alle Kanäle
2.6.1 Die Anforderungen an die Werbetreibenden
Viele Unternehmen haben bereits erkannt, dass die Kundenkommunikation
heute nur noch über mehrere Medienkanäle gleichzeitig erfolgreich ist. Hervor-
gerufen einerseits durch die Veränderung der Kundenbedürfnisse nach indivi-
duellen Informationen, andererseits durch die Entwicklung immer neuer Me-
dienkanäle. Die individuelle Ansprache des Konsumenten über die Kanäle, die
er bevorzugt, kann wesentlich zum Aufbau einer Kundenbindung, beziehungs-
weise zu einer Festigung dieser, an das Unternehmen und seine Produkte
beitragen.
38
Vgl.: Crux, R.: Crossmedia-Marketing Kommunikation auf allen Kanälen, in: Kracke, B.
(Hrsg.): Crossmedia-Strategien, 1. Auflage, Wiesbaden 2001, S. 18.
TV
PR
Mobil-
funk
Außen-
werbung
Event
Print
Teletext
Radio
Merchan-
dising
Internet
Unter-
nehmens-
Botschaft
"Konsumenten-
Welt"
"Konsumenten-
Welt"
"Unternehmens-
Welt"
"Unternehmens-
Welt"
"Konsumenten-
Welt"
"Konsumenten-
Welt"
"Unternehmens-
Welt"
"Unternehmens-
Welt"
20
Jede Kommunikationsmaßnahme muss dort wirken, wo sie wirken soll. Die
werbetreibenden Unternehmen müssen zur Erreichung effektiver Werbemaß-
nahmen ein einheitliches Konzept erarbeiten, das alle Faktoren konsequent
berücksichtigt. Ziel muss die nahtlose Integration von klassischen und interakti-
ven Medien als Kommunikationskanäle im Medien-Mix sein; eine intelligente
Crossmedia-Strategie ermöglicht die effiziente Einbeziehung von Web-
Technologien in bestehende Strukturen eines Unternehmens. Durch die Mehr-
fachnutzung von Informationen, können die Unternehmen wertvolle Ressourcen
nutzen und Kosten reduzieren.
Um mit der richtigen Strategie das Zusammenspiel zwischen klassischen und
neuen Medien zu einem Erfolgsrezept zu entwickeln, bedarf es der Unterstüt-
zung durch kompetente Dienstleister, die über fundierte Zielgruppenerfahrung
und über leistungsfähige Instrumente zur Marktbeobachtung, Planung und
Kontrolle verfügen. Sie müssen Hand in Hand mit den werbetreibenden Unter-
nehmen zusammenarbeiten, damit diese im erfolgreichen Aufbau ihrer cross-
medialen Kommunikationsstrategien nicht den Blick für ihr Kerngeschäft verlie-
ren.
2.6.2 Die Anforderungen an die Mediendienstleister
Mediendienstleister, die werbetreibende Unternehmen als ihre Kunden bei der
zielgruppengerechten Marktkommunikationsstrategie unterstützen und somit
starken Einfluss auf die Medienbelegung haben, lassen sich in mehrere Grup-
pen untergliedern. Auf die zwei wesentlichen Arten von Unternehmen soll im
Folgenden eingegangen werden.
Die erste, klassische Gruppe wird von den Werbeagenturen gebildet. Sie ver-
stehen sich als Dienstleistungsbetriebe, die von ihren Kunden, den werbetrei-
benden Unternehmen, mehrere Aufgabenbereiche der Kommunikationspolitik
übernehmen: Sie beraten bei der Erstellung einer Konzeption für die Markt-
kommunikation, das heißt Marktforschung, Planung des Marketing-Mix oder
Medienauswahl. Des Weiteren besteht ihre Aufgabe in der Ausführung be-
stimmter Teilleistungen bei der kreativen Umsetzung, wie zum Beispiel Herstel-
21
lung von Werbemitteln oder Media-Einkauf. Außerdem übernehmen sie Aufga-
ben der Planung, Gestaltung und Durchführung von Werbe-, Verkaufsförde-
rungs-, oder PR-Kampagnen. Übernimmt die Werbeagentur Aufgaben in allen
drei Bereichen, bezeichnet man sie als sogenannte Full-Service-Agentur.
39
Daneben gibt es Mediaagenturen als die zweite große Gruppe von Medien-
dienstleistern, die ihren Fokus auf einzelne Aktivitäten im Rahmen der betriebli-
chen Marktkommunikation setzen. Sie haben sich auf die Mediaplanung
40
und
die Durchführung der Werbemittelstreuung spezialisiert.
Mediaagenturen sind in der Zeit rasch steigender Mediakosten und einer immer
größer werdenden Vielfalt an möglichen Werbeträgern entstanden und haben
sich darauf spezialisiert, Zeit oder Raum in Werbeträgern zu besonders günsti-
gen Konditionen in größeren Mengen und zum Teil auch auf eigenes Risiko im
vorhinein zu kaufen. Ihren Bruttogewinn erzielen sie aus der Differenz zwischen
dem von ihnen bezahlten und den an ihre Käufer, zum Beispiel Werbeagentu-
ren und Werbetreibende, verrechneten Preis.
41
Diese Ausführungen lassen erkennen, dass die Mediendienstleister starken
Einfluss auf die Kommunikationsstrategien ihrer Kunden haben. Demzufolge ist
es von großer Bedeutung, dass sie die Zeichen des Marktes verstehen und
durch den Aufbau crossmedialer Kompetenzen ihre Kunden an den Vorteilen
des medienübergreifenden Kundendialogs partizipieren lassen.
42
Denn die
Unternehmen erwarten von ihren Agenturen heute Lösungen im Kampf gegen
den schleichenden Verlust an Werbewirkung.
39
Vgl. Mühlbacher, H.: Werbeagentur, in: Diller, H. (Hrsg.): Valens Großes Marketing Lexikon,
München 1994, S. 1289-1291.
40
Aufgabe der Mediaplanung ist es, die Werbeträger mit der gewünschten Zahl an Einschaltun-
gen im gewünschten Umfeld zum geplanten Zeitpunkt einzusetzen [Vgl. Schweiger, G.: Media-
planung, in: Diller, H. (Hrsg.): Valens Großes Marketing Lexikon, München 1994, S. 752].
41
Vgl. Mühlbacher, H.: Mediaagentur, in: Diller, H. (Hrsg.): Valens Großes Marketing Lexikon,
München 1994, S. 749.
42
Vgl. Michaelis, K.: Kontaktarme Nachbarn, in: Werben und Verkaufen, Ausgabe 29/2001, S.
28.
22
2.6.3 Die notwendigen Voraussetzungen für den Erfolg einer Crossme-
dia-Strategie
Um den Erfolg einer Crossmedia-Strategie zu ermöglichen, sind im Vorfeld
grundlegende Voraussetzungen zu schaffen. Sowohl die werbetreibenden Un-
ternehmen, als auch ihre Dienstleister, müssen dazu die Kernkompetenzen im
Rahmen der Strategie-Organisation und Strategie-Durchführung etablieren.
Der Verfasser dieser Arbeit hat im Folgenden die notwendigen Kompetenz-
Elemente erarbeitet und in einen systematischen Zusammenhang eingegliedert,
um daraus ableitend die Grundvoraussetzungen einer erfolgreichen Crossme-
dia-Strategie aufzuzeigen.
Quelle: Eigene Darstellung
Abbildung 7: Crossmedia-Kompetenzaufbau im Rahmen der Strategie-Organisation und
Strategie-Durchführung
2.6.3.1 Strukturelle und inhaltliche Voraussetzungen als organisatorische
Grundlagen
Im Rahmen der Strategie-Organisation müssen für den crossmedialen Dialog
sowohl strukturelle als auch inhaltliche Kompetenzen geschaffen werden.
Die strukturellen Voraussetzungen umfassen dabei im Wesentlichen die Fakto-
ren Personal, Schnittstellenkoordination und Medienkanäle.
CROSSMEDIA-
KOMPETENZAUFBAU
Organisation
Durchführung
Strukturelle
Voraus-
setzungen
Inhaltliche
Voraus-
setzungen
Konvergenz
als Voraus-
setzung
Stringenz
als Voraus-
setzung
23
Um die Voraussetzungen in personeller Hinsicht zu erfüllen, müssen die werbe-
treibenden Unternehmen und ihre Dienstleister Mitarbeiter bestimmen, die auf
beiden Seiten den crossmedialen Kommunikationsprozess, bestenfalls zentral,
führen. Sie bilden jeweils die Schnittstelle zwischen den beiden Unternehmen
und sind innerhalb ihres Tätigkeitsbereichs die zentralen Ansprechpartner für
die medienübergreifende Kommunikation. Sie sichern somit ein einheitliches
Verständnis über das gemeinsame Vorhaben und sorgen für den aktuellen
Informationsfluss über den gesamten Kommunikationsprozess hinweg.
Des Weiteren müssen Medienkanäle zur Verfügung stehen, um die Werbebot-
schaft zu transportieren. Viele Unternehmen haben sich im Zeitalter der neuen
Medien eigene Strukturen für ihre Kommunikationsstrategie geschaffen, so
verfügen die meisten von ihnen über eine eigene Internet-Präsenz.
Einige Unternehmen haben auch weitere, zumeist klassische Kommunikations-
kanäle geschaffen, zum Bespiel in Form von eigenen Printprodukten, Public
Relations Abteilungen, Events, Messen und mittels Merchandising-Produkten.
Weitere Medialeistungen, beispielsweise Leistungen aus den Bereichen Fern-
sehen, Hörfunk und Tageszeitung, werden über ihre Agenturen eingekauft und
auf diese Weise in die medienübergreifende Kommunikationsstrategie einge-
bunden.
Neben diesen strukturellen Organisationsvoraussetzungen, die die medien-
übergreifende Präsenz der Marke auf allen Plattformen sichert, bilden die inhalt-
lichen Voraussetzungen die erfolgsentscheidenden Elemente im Rahmen der
zielgerichteten Umsetzung der Crossmedia-Strategie. Auftraggeber und
Dienstleister müssen zwingend ein gemeinsames Verständnis dafür aufbauen,
was ihre Crossmedia-Konzeption inhaltlich vermitteln soll. Dafür muss die me-
dienübergreifende Markenbotschaft auf beiden Seiten exakt verstanden sein.
Denn nur diese, sich daraus ableitende gemeinsame Zielsetzung, kann zum
erwünschten Kommunikationserfolg führen.
24
Sowohl die strukturellen, als auch die inhaltlichen Organisationsvoraussetzun-
gen, verdeutlichen die enge Zusammenarbeit von werbetreibenden Unterneh-
men mit ihren Dienstleistern.
43
Folgendes Beispiel der IP NEWMEDIA, Werbezeitenvermarkter für die neuen
Medien, zeigt deutlich die Trendentwicklung der Neupositionierung kompetenter
Mediendienstleister, um den Anforderungen ihrer Kunden gerecht zu werden.
Sie entwickeln Strategiekonzepte, die den medienübergreifenden Kundendialog
im Fokus haben.
Das Unternehmen IP NEWMEDIA, ein Joint Venture Unternehmen des Werbe-
zeitenvermarkters IP Deutschland und der RTL Tochter RTL NEWMEDIA, wird
mit der IP Deutschland, die für die Werbezeitenvermarktung der klassischen
Medienkanäle zuständig ist, zukünftig noch intensiver zusammenarbeiten. So
werden die Verkäufer der IP NEWMEDIA künftig die regionalen Verkaufsbüros
der IP Deutschland in Hamburg, Düsseldorf, Kronberg und München verstär-
ken. Damit wird es in jedem Regionalbüro mindestens einen kompetenten An-
sprechpartner für Crossmedia-Konzepte geben.
44
Auch Dr. Thomas Hesse, Vorsitzender der RTL NEWMEDIA Geschäftsführung,
weist auf die zunehmende Bedeutung des crossmedialen Kompetenzaufbaus
für die Mediendienstleister hin. Dies wird durch sein folgendes Statement aus
einem Interview mit Matthias Schwarz deutlich: ,,Crossmedia gehört die Zukunft:
Immer mehr Kunden wollen mit ihren Kampagnen ein breites Spektrum von
digitalen und analogen Medien abdecken. Die IP NEWMEDIA greift dieses
Bedürfnis auf und vermarktet die verschiedenen Werbeplattformen komplett aus
einer Hand".
45
43
Vgl. Müller, J.: Crossmedialer Dialog in der Neukundenwerbung: Case-Study Club Bertels-
mann, in: Kracke, B. (Hrsg.): Crossmedia-Strategien, 1. Auflage, Wiesbaden 2001, S. 153.
44
Vgl. Schwarz, M.: Personalie bei der IP NEWMEDIA, 2001, http://www.ip-
deutschland.de/pages/1143.htm, 05.Nov.2001.
45
Vgl. Schwarz, M.: Personalie bei der IP NEWMEDIA, http://www.ip-
deutschland.de/pages/1143.html, 05.Nov.2001.
25
Während die strukturellen und inhaltlichen Voraussetzungen im Bereich der
Strategie-Organisation zwingende Erfolgsfaktoren darstellen, stehen im Rah-
men der Crossmedia-Strategie-Durchführung die Faktoren Konvergenz und
Stringenz im Vordergrund.
2.6.3.2 Konvergenz und Stringenz als Durchführungsvoraussetzungen
Im Rahmen der Strategieumsetzung tragen die inhaltliche Konvergenz der
Markenbotschaft und die stringente Umsetzung dieser, innerhalb der Marken-
führungsstrategie, maßgeblich zum Erfolg bei.
Die inhaltliche Konvergenz zeigt sich durch die inhaltlich übereinstimmende
Präsenz der Markenbotschaft auf allen Kommunikationskanälen. Von grundle-
gender Bedeutung ist dabei aber die notwendige inhaltliche Aufbereitung der
Kommunikationsinhalte. Denn die Stärken eines jeden Kommunikationskanals
müssen genutzt werden, um eine Steigerung der Kontaktqualität zu ermögli-
chen. Gerade die neuen Medien haben der Kommunikationsstrategie neue
Dimensionen eröffnet. Das Internet bietet dem Konsumenten hervorragende
Möglichkeiten der Interaktion mittels E-Mail, Chat
46
, Foren
47
, Newsgroup
48
und
Online-Gewinnspielen. Das Mobiltelefon erreicht den Konsumenten orts- und
zeitunabhängig. Die Möglichkeiten sind dabei vielfältig. So kann der Konsument
neben schriftlich formulierten Botschaften mittels SMS auch auf dem visuellen
Weg über diverse Handy-Logos
49
erreicht werden. Zudem bietet sich der Audio-
Kontakt via Klingelton
50
und natürlich der klassische Telefonanruf im Rahmen
der mobilen Kommunikation an. Vodafone nutzt neben den Kanälen Fernsehen,
Hörfunk und Print auch das Versenden ihres neuen Unternehmens-Logos mit-
tels SMS an ihre Kunden als Werbemaßnahme im Rahmen ihrer Umfirmie-
46
Bezeichnung für eine moderne Art der Kommunikation, insbesondere im Internet, bei der sich
die Teilnehmer auf elektronischem Weg online und in Echtzeit miteinander verständigen. [Vgl.
o.V.: Chat, o.J., http://wissen.de, 09.Apr.2002].
47
Die Foren sind die elektronischen Marktplätze unserer Zeit. Hier treffen sich Datenreisende
aus aller Welt, um zu diskutieren und Erfahrungen auszutauschen. Foren gibt es zu allen The-
menbereichen. [Vgl. o.V.: Foren, o.J., http://www.glossar.de, 16.Apr.2002].
48
Thematisch gegliederte Übersichtsseite im Internet für Informationen oder Neuigkeiten. [Vgl.
o.V.: Newsgroup, o.J., http://www.wissen.de, 09.Apr.2002].
49
Bilder für das Handy-Display. Die meisten Mobilfunk-Netzbetreiber nutzen diesen Platz für ihr
Unternehmenslogo.
50
Das Unternehmen hat die Möglichkeit einen speziellen Werbesong als Klingelton anzubieten.
26
rungs-Kampagne ,,Aus D2 wird Vodafone". Zuvor erhält der Vodafone-Kunde
eine SMS, die ihn über die Zusendung informiert: ,,Aus D2 wird Vodafone
feiern Sie mit! Wir senden Ihnen in Kürze gratis per SMS unser neues Logo. Sie
können es abspeichern, wenn Sie ein geeignetes Handy haben. Absender:
227700".
51
Einige Unternehmen bieten ihre, aus Hörfunk und Fernsehen be-
kannten, Werbemelodien als Klingelton an. Das Angebot reicht von ,,Bacardi
Feeling" über ,,Haribo macht Kinder froh", ,,Dea, hier tanken Sie auf" bis ,,Mars
macht mobil".
52
Diese Beispiele zeigen einerseits sehr deutlich den Stellenwert,
den der Mobilfunk im Rahmen der medienübergreifenden Kommunikation ein-
genommen hat, andererseits zeigt sich hier die inhaltlich konvergente Umset-
zung der Markenbotschaft auf allen Kanälen.
Neben der notwendigen inhaltlichen Konvergenz der Inhalte, hat die stringente
Umsetzung dieser eine ebenso große Bedeutung.
Marken werden durch Kontakte mit den Verbrauchern aufgebaut und gepflegt.
Diese Kontakte kommen auf unterschiedliche Art zustande: durch Fernseh-,
Radio-, Plakat- und Bannerwerbung, Events, Presseberichte, Mailings und
Verkaufsgespräche. Die Herausforderung besteht nun darin, diese Kontakte
zeitlich und vor allem inhaltlich aufeinander abzustimmen und schlüssig zu
vernetzen, damit den Verbraucher über alle Kommunikationskanäle hinweg
immer die gleiche inhaltliche Markenbotschaft erreicht. Und genau in dieser
stringenten Umsetzung der inhaltlichen Abstimmung und Vernetzung liegt die
Erfolgsvoraussetzung der gesamten Strategie.
Es wird deutlich, dass Inhalt und Kommunikation im Mittelpunkt dieser Strategie
stehen müssen, da sie die Marke bilden. Die Medienkanäle dürfen im Kommu-
nikationsprozess ausschließlich die Rolle als notwendiges Transportmittel ein-
nehmen. Aber gerade dieser Aspekt sorgt auf dem Weg zur vernetzten Marken-
führung über alle Kommunikationskanäle hinweg oftmals für Schwierigkeiten.
51
Anmerkung des Verfassers: Diese Mitteilung erreichte den Verfasser am 15. April 2002.
Innerhalb einer Stunde nach Erhalt dieser SMS folgte das neue Logo.
52
Vgl.: o.V.: Klingeltöne und Bilder für Ihr Handy mit Vodafone-MessagePlus, 2002,
http://www.vodafone.de/askd2/pdf/infofax/351.pdf, 22.Apr.2002.
Ende der Leseprobe aus 149 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2002, Crossmedia-Strategien, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/221363
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