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ID 5834
Wunder, Marc: Kundenbindung im Internet - stockworld.de - Analyse der Dienstleistungen und
Entwicklungsmöglichkeiten
Hamburg: Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: Nürnberg, Fachhochschule, Diplomarbeit, 2002
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2002
Printed in Germany
| 1 |
Inhaltsverzeichnis
Seite
Vorwort
3
Abstract
4
1
E
INFÜHRUNG
5
2
K
ONZEPTIONELLE
G
RUNDLAGEN
7
2.1
D
EFINITIONEN UND
T
YPOLOGISIERUNG
7
2.1.1
K
UNDENBINDUNG
7
2.1.2
K
UNDENZUFRIEDENHEIT
8
2.1.3
I
NTERDEPENDENZEN
9
2.1.4
R
EFLEKTION AUF DAS
I
NTERNET
10
2.2
F
INANZPORTALE IM
I
NTERNET
12
2.2.1
T
ERMINOLOGIE
12
2.2.2
D
ER
M
ARKT DER
F
INANZPORTALE
A
LLGEMEIN
13
2.2.3
V
ORSTELLUNG DES
F
INANZPORTALES
S
TOCK
-W
ORLD
.
DE
14
3
I
NTERVIEWS MIT
E
NTSCHEIDUNGSTRÄGERN UND
K
OMMENTAR
16
3.1
G
OLD
-Z
ACK
AG
16
3.2
E
V
ISION
-V
ENTURES
AG
19
3.3
F
AZIT AUS DEN
I
NTERVIEWS
21
4
I
NSTRUMENTE DER
K
UNDENBINDUNG IM
I
NTERNET BEI STOCKWORLD
.
DE
22
4.1
O
RIGINÄRE
I
NSTRUMENTE DER
K
UNDENBINDUNG
22
4.2
Ü
BERBLICK ÜBER DIE ONLINE
-I
NSTRUMENTE UND
B
ERÜHRUNGSPUNKTE
MIT DEM
C
USTOMER
R
ELATIONSHIP
M
ANAGEMENT
23
4.3
M
ARKETING
D
ATABASE
27
4.3.1
B
EGRIFFSBESTIMMUNG UND
H
INTERGRUND
27
4.3.2
K
ONZEPTION DER
D
ATABASE UND
D
ATENBESCHAFFUNG
28
4.3.3
P
RAXISEINSATZ
30
4.3.4
I
NDIVIDUALISIERUNG UND PERSONALISIERUNG
31
4.4
B
ERATUNG UND PERSÖNLICHE
B
EZIEHUNG
33
4.4.1
O
NLINE
-B
ERATUNG
33
4.4.2
AUTOMATISIERTE
B
ERATUNG
36
4.4.3
PERSÖNLICHE
B
ERATUNG
37
4.4.4
F
AZIT
39
| 2 |
4.5
C
ONTENT
40
4.6
O
NLINE
-U
NTERHALTUNG
43
4.7
O
NLINE
-C
LUBS
44
4.7.1
D
EFINITION
44
4.7.2
B
ESTANDTEILE UND
C
HANCEN DES
O
NLINE
-C
LUBS
45
4.8
D
IE
C
OMMUNITY
48
4.8.1
D
EFINITION UND
E
RSCHEINUGSFORMEN
48
4.8.2
K
UNDENBINDUNGSASPEKT UND ANDERE
V
ORTEILE EINER
C
OMMUNITY
50
4.8.3
M
ANAGEMENT DER STOCKWORLD
.
DE
C
OMMUNITY
51
4.9
O
NLINE
-W
ERBUNG
53
4.9.1
O
NLINE
-W
ERBUNG UND
I
HRE
W
ERBEFORMEN
53
4.9.2
E
INSATZ VON
E
IGENWERBUNG AUF DER
W
EBSITE ZUR
K
UNDENBINDUNG
55
4.9.3
K
OMMERZIELLE
W
ERBUNG MIT
N
UTZWERT FÜR DEN
K
UNDEN
56
5
U
MFRAGEN ZUM
T
HEMA
K
UNDENBINDUNG
58
5.1
K
ONZEPTION DER
U
MFRAGEN
58
5.2
A
NALYSE DER
E
RGEBNISSE
60
6
A
BSCHLIEßENDE BETRACHTUNG
65
Anhang
68
Glossar
75
Abbildungsverzeichnis
80
Literaturverzeichnis
84
Erklärung
92
| 3 |
V
ORWORT
Die nachfolgende Arbeit hat an der Georg-Simon-Ohm-Fachhochschule der Stadt
Nürnberg, Fachbereich Betriebswirtschaft, im Jahr 2002 als Diplomarbeit vorgele-
gen.
Mein besonderer Dank gilt Herrn Prof. Dr. Werner Fees für die Anregungen zu
dieser Arbeit sowie für die hervorragende Betreuung.
Ganz herzlich danken möchte ich ebenfalls der Stock-World Media AG, insbeson-
dere Herrn Georg Rössl und Herrn Markus Frank, für die detaillierten Auskünfte in
Bezug auf ihr Unternehmen, sowie für die Möglichkeit, auf der Webseite von
stockworld.de eine Umfrage durchzuführen.
Nürnberg, den 11.04.2002
Marc Wunder
| 4 |
A
BSTRACT
Die vornehmliche Strategie der Internetdienstleister war lange Zeit fast aus-
schließlich auf die Gewinnung neuer Kunden ausgerichtet. Bedingt durch die hin-
ter den Erwartungen gebliebenen Entwicklungen des Internets mit den gerade im
Bereich der Finanzseiten seit dem Jahre 2000 drastisch geschwundenen Besu-
cherzahlen richtet sich jedoch mittlerweile der Blickwinkel verstärkt darauf, den
bestehenden Kundenstamm mit innovativen Angeboten und freiwilligen, aber auch
unfreiwilligen Wechselhürden zu halten.
Im Vergleich zum stationären Handel weist das Internet einige Besonderheiten im
Umgang mit den Nutzern auf. Es eröffnet aber auch viele Chancen, um diesen
Besonderheiten zu begegnen und innovative Möglichkeiten der Kundenbindung
zu entwickeln. Unter Einbeziehung von Fachliteratur, Interviews und zwei Umfra-
gen werden am Beispiel des Finanzportals stockworld.de fundierte Analysen zu
dieser Thematik durchgeführt und Handlungsempfehlungen für eine effektivere
Umsetzung des Kundenbindungsansatzes aufgezeigt.
| 5 |
1 E
INFÜHRUNG
,,Kunden sind wie kleine Hunde.
Erst will sie jeder haben
doch wenn sie da sind,
will keiner mit ihnen Gassi gehen."
1
In der Phase des euphorischen Internetbooms war die Gewinnung neuer Kunden
das Hauptziel fast aller Internet-Serviceanbieter. Das ließ zwar die Umsätze in die
Höhe schnellen, aber gleichzeitig schrieb die Mehrzahl der Unternehmen auf Grund
der im Verhältnis zu den erwirtschafteten Umsatzerlösen teilweise immensen Marke-
tingkosten tiefrote Zahlen.
Als die Krise der New Economy nach dem Jahrtausendwechsel die Mehrheit der In-
ternetanbieter erreichte und im Bereich der Finanzwebsites auch viele zur Aufgabe
zwang
2
, suchte man nach Auswegen, wie aus dem Dilemma der hohen Aquise-
kosten für neue Kunden einerseits und der Tatsache, dass durch die Transparenz im
Internet die Wettbewerber nur ,,einen Klickweit" entfernt sitzen, ausgebrochen werden
kann.
3
Das Internet unterscheidet sich vom stationären Dienstleistungsangebot da-
durch, dass klassische Bindungselemente wie persönliche Ansprache und das Ver-
trauen bzw. die Vertrautheit durch das tatsächliche Erleben der Geschäftsräume und
des Verkäufers bzw. Beraters fehlen. Daher kommt der Kundenbindung im Internet
ein besonderer Stellenwert zu. Dazu äußert sich Dirk Ploss von Loyalty Management
+ Communications wie folgt: ,,Beinahe alles, was es über die Beziehung zwischen
einem Unternehmen und seinen Kunden zu sagen gibt, findet sich auch in der Be-
ziehung zwischen Mensch und Hund wieder. Ärgert man sie, werden sie bissig. Ver-
nachlässigt man sie, laufen sie weg. Kümmert man sich jedoch intensiv um sie, baut
1
Loyalty Hamburg: Ihr Generalunternehmer für Kundenbindung. Mehr Umsatz weniger Kosten
schnelleres Wachstum, URL: www.loyalty-hamburg.de/downloads/pdf/loyaltybrosch.pfd,
05.2001, Stand: 27.02.2002.
2
u.a. fnet.de business-channel.de moneyshelf.de ipo-reporter.de.
3
vgl. Diller, H.: Die Erfolgsaussichten des Beziehungsmarketing im Internet, S. 71.
| 6 |
eine stabile Beziehung zu ihnen auf und belohnt sie immer wieder, werden sie zu
den treuesten Partnern und Freunden, die man sich wünschen kann."
4
Die Wichtigkeit der Kundenbindung wird auch an der Tatsache deutlich, dass selbst
Unternehmen, welche eine überdurchschnittliche Kundenbindungsrate aufweisen,
innerhalb von wenigen Jahren einen beträchtlichen Teil ihres Kundenstammes verlie-
ren
5
und deshalb immense Werbeanstrengungen unternehmen müssen, um ihren
Kundenbestand zu halten.
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den Besonderheiten, Eigenschaften und
Strategien der Kundenbindung im Internet. Im Mittelpunkt steht hierbei der Sektor
Finanzportale und insbesondere das Angebot von stockworld.de, für das im Rahmen
dieser Diplomarbeit verschiedene Analysen durchgeführt wurden und Entwicklungs-
möglichkeiten aufgezeigt werden.
Kapitel 2 erklärt grundlegende Begriffe und grenzt Typologien voneinander ab bzw.
zeigt deren Zusammenhänge auf.
In Kapitel 3 werden Experteninterviews mit Vertretern der Venture Capital Gesell-
schaft eVision-Ventures und der Investmentgruppe Gold-Zack im Wortlaut wiederge-
geben und kommentiert.
In Kapitel 4 werden dann Instrumente der Kundenbindung erarbeitet und auf deren
Grundlage für das Finanzportal stockworld.de Untersuchungen durchgeführt sowie
Empfehlungen abgegeben.
Kapitel 5 analysiert schließlich die Ergebnisse einer Befragung einer Studentengrup-
pe des Studienschwerpunktes Finanzen des Fachbereichs Betriebswirtschaft der
Fachhochschule Nürnberg und einer Online-Umfrage unter den Nutzern von stock-
world.de.
Kapitel 6 reflektiert die wichtigsten Erkenntnisse aus den vorangegangenen Ab-
schnitten und gibt einen Ausblick auf die möglichen zukünftigen Entwicklungen der
Kundenbindung im Internet.
4
Loyalty Hamburg: Ihr Generalunternehmer für Kundenbindung. Mehr Umsatz weniger Kosten
schnelleres
Wachstum,
URL:www.loyalty-hamburg.de/downloads/pdf/loyaltybrosch.pfd,
05.2001, Stand: 27.02.2002.
5
vgl. Stolpmann, M.: Kundenbindung im E-Business, 2000, S. 19.
| 7 |
2 K
ONZEPTIONELLE
G
RUNDLAGEN
2.1 D
EFINITIONEN UND
T
YPOLOGISIERUNG
2.1.1 K
UNDENBINDUNG
Der Terminus Kundenbindung wird in der betriebswirtschaftlichen Standardliteratur
unterschiedlich definiert.
Nach Oevermann ist Kundenbindung die Wirkung von
Wechselbarrieren.
6
Diese können psychologischer, sozialer und ökonomischer Natur
sein. Regelmäßige individuelle Kommunikation zwischen Anbietern und Kunden oder
auch der Kunden untereinander in einer Community sowie die Belohnung von Treue
mit finanziellen Vergünstigungen sind den freiwilligen Wechselbarrieren zuzurech-
nen. Dagegen sind vertragliche, organisatorische und technologische Bindungen zu
den unfreiwilligen Wechselhürden zu zählen.
7
So ist ein Kunde einer Bank beispiels-
weise im Rahmen der zukünftigen monatlichen Rückzahlung seines Hypothekenkre-
dits an diese Bank gebunden, da bei einer vorzeitigen Kündigung teilweise sehr hohe
Kosten in Form einer Vorfälligkeitsentschädigung anfallen würden.
Nieschlag, Dichtl und Hörschen erklären Kundenbindung mit dem Bemühen, Abneh-
mer mit ökonomischen, sozialen, technischen oder juristischen Mitteln an einen Lie-
feranten zu ketten, sie tendieren also in eine ähnliche Richtung wie Oevermann.
8
Diller definiert die Kundenbindung neutral als Aktivitäten des Anbieters, ,,...die geeig-
net erscheinen, Geschäftsbeziehungen zu Kunden enger zu gestalten."
9
Er lässt also
offen, ob es sich um unfreiwillige Wechselbarrieren handeln könnte oder um Aktivitä-
ten, die ein Optimum des Anbieter-Kunden-Verhältnisses anstreben.
Mit einer rein positiven Gestaltung des Verhältnisses beschreibt Homburg den Sach-
verhalt: ,,Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die
darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen
Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistung
positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabili-
sieren bzw. auszuweiten."
10
6
vgl. Oevermann, D.: Kundenbindungsmanagement von Kreditinstituten, 1997, S. 8.
7
vgl. Stolpmann, M.: Kundenbindung im E-Business, 2000, S. 40.
8
vgl. Nieschlag, R. u.a.: Marketing, 1994, S. 125.
9
Diller, H.: Kundenbindung als Marketingziel, 1996, S. 82.
10
Homburg, C.; Bruhn, M.: Kundenbindungsmanagement - eine Einführung, 1998, S. 8.
| 8 |
Dieser Ansatz von Homburg wird im Wesentlichen die Diplomarbeit begleiten. Auf die
Beschäftigung mit den unfreiwilligen Wechselhürden soll weitgehend verzichtet wer-
den, da sich eine dauerhafte positiv geprägte Kundenbindung nach Ansicht des Ver-
fassers nur ,,trotz" aber nicht ,,durch" unfreiwillige Bindungen entwickeln kann. Mit
Blick auf die Finanz-Site von stockworld.de wäre ein Einfügen von Wechselbarrieren
auf Grund der bisher noch nicht ausreichenden Differenzierung gegenüber anderen
Finanzseiten im Internet unserer Ansicht nach auch nur sehr schwer möglich.
Erwähnt werden soll auch der in der Literatur und in der in Abschnitt 2.1.4 angespro-
chenen GfK-Studie auftauchende Begriff der Loyalität. Dieser wird u.a. von Homburg,
Giering und Hentschel bestimmt: ,,... die Bindung eines Kunden [ist] mit dessen
Treue gleichzusetzen, das heißt ein Kunde ist gebunden, wenn er gegenüber dem
jeweiligen Anbieter loyal ist."
11
Der Begriff der Loyalität des Kunden wird hier also
gleichgesetzt mit Kundenbindung und dieser Ansicht möchte sich der Verfasser auch
anschließen.
2.1.2 K
UNDENZUFRIEDENHEIT
Als ein umfassender Informationsverarbeitungsprozess, der sich aus einer individuel-
len Soll-Ist-Analyse der Kauf- bzw. Kontaktsituation zusammensetzt, wird Kundenzu-
friedenheit von Lingenfelder und Schneider erklärt. Die Bewertung der Kontaktsitua-
tion erfolgt durch Erwartungen, welche einem ständigen Änderungsprozess auf
Grund neuer, eigener oder fremder und kommunizierter Erfahrungen unterworfen
sind.
12
Backhaus definiert die Kundenzufriedenheit mit der Übereinstimmung der er-
warteten und erlebten Qualität eines Angebotes. Dies lässt den Rückschluss zu,
dass sich Kundenzufriedenheit durch eine Qualitätspolitik beschreiben lässt, die auf
die Erfüllung der erwarteten (segmentspezifisch variierenden) Qualitätsanforderun-
gen gerichtet ist.
13
Aus diesen beiden Definitionen lässt sich ableiten, dass ein Un-
ternehmen darauf bedacht sein sollte, die gebotenen Dienstleistungen und Produkte
mit ihren jeweiligen Zusatzdiensten, wie beispielsweise Service, stets einer Ver-
gleichsanalyse mit den vom Kunden erwarteten Diensten zu unterziehen.
11
Homburg, C.; Giering, A.; Hentschel, F.: Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung, 1998, S. 84.
12
vgl. Lingenfelder, M.; Schneider, W.: Die Kundenzufriedenheit. Bedeutung, Messkonzept und empi-
rische Befunde, 1991, S. 109ff.
13
vgl. Backhaus, K.: Industriegütermarketing, 1999, S. 32.
| 9 |
Um Kundenzufriedenheit zu erreichen, muss das Angebot den Erwartungen gerecht
werden oder sie sogar übertreffen.
2.1.3 I
NTERDEPENDENZEN
Eine Kundenbindung, welche auf die Basis einer hohen Kundenzufriedenheit auf-
bauen kann, wird als eine fundierte Kundenbeziehung bezeichnet. Ist eine solche
Basis nicht gegeben, sondern besteht eine lediglich mäßige oder geringe Kundenzu-
friedenheit, beschreibt Diller diesen Sachverhalt als eine Beziehung auf Absprung.
Eine hohe Kundenzufriedenheit, die mit einer noch geringen Kundenbindung einher-
geht, benennt er als ,,potenzielle Anhängerschaft."
14
In Abbildung Nr. 1 unten stellt
Diller die vier nach seiner Definition möglichen Kombinationen in einer Matrix zu-
sammen.
Abb. 1: Kundenbindung und Kundenzufriedenheit
15
Niedrige Zufriedenheit
Hohe Zufriedenheit
Hohe Kundenbindung
ausgehöhlte Kundenbin-
dung (,,Beziehung auf Ab-
sprung")
fundierte Kundenbindung
(Anhängerschaft)
Niedrige Kundenbindung
keine Kundenbindung
potenzielle Anhängerschaft
Die Abhängigkeit zwischen Kundenbindung und Kundenzufriedenheit kann somit fol-
gendermaßen erklärt werden: Die Kundenzufriedenheit ist eine notwendige Voraus-
setzung für Kundenbindung. Jedoch zeigt sich in Abbildung 2 auf Seite 10,
dass die-
se Beziehung nicht unmittelbar ist. Es sind nach Stolpmann weitere Faktoren, wie die
bereits angesprochenen Wechselbarrieren, der Bedarf oder die Wettbewerbssituation
zu berücksichtigen.
16
Ein Kunde kann beispielsweise höchst zufrieden mit seinem
Anbieter sein, aber ab einem individuell bedeutsamen Preisunterschied zu einem
Mitbewerber wird er die Bindung dennoch lösen. Somit kann die Abhängigkeit der
Kundenbindung von der Kundenzufriedenheit als notwendig, aber nicht als hinrei-
chend festgestellt werden.
14
Diller, H.: Kundenbindung als Marketingziel, 1996, S. 90.
15
Abbildung nach Diller, H.: Kundenbindung als Marketingziel, 1996, S. 90.
16
vgl. Stolpmann, M.: Kundenbindung im E-Business, 2000, S. 41.
| 10 |
Abb. 2: Umfeld der Kundenbindung
17
2.1.4 R
EFLEKTION AUF DAS
I
NTERNET
Das Internet ist ein gigantischer elektronischer Markt. Seine Kennzeichen sind, dass
,,Marktpartner unter Verwendung von Informations-, Kommunikations- oder Nachrich-
tenvermittlungssystemen und Datenbanken Produkte und Leistungen offerieren und
austauschen."
18
Kundenbindung und Kundenzufriedenheit stehen auf diesem Markt
einer Vielzahl von neuartigen Determinanten gegenüber:
·
dem Entstehen von Hypermärkten, die keiner Begrenzung von Teilnehmern,
Produkten oder Handelszeiten unterworfen sind.
19
·
der Tatsache, dass keine räumliche Distanz mehr überwunden werden muss,
um zu dem nächsten Mitbewerber zu gelangen.
·
der Transparenz der Märkte durch Preisvergleichsagenturen oder Suchma-
schinen.
17
Abbildung nach Stolpmann, M.: Kundenbindung im E-Business, 2000, S. 41.
18
Krause, J.: Report - Online Marketing. Der Markt, URL: http://www.marketing.com/zept.de/data
/c_r_01.htm, Stand: 08.12.2001.
19
vgl. Stephan, F.: Medienkulturelle Kontexte für Kundenbindung und Markenführung im Internet,
2000, S. 4.
| 11 |
·
minimalen Eintrittsbarrieren für Mitbewerber, die mit Hilfe von aggressiv ge-
stalteten Marketing-Mix-Faktoren auf den Markt treten können.
20
·
der Anonymität im Netz, d.h. der Online-Handel kennt in der Regel seine
Kunden nicht und kann auch keine persönliche Beziehung aufbauen.
·
der niedrigen Konversationsrate,
21
welche sich nach einer Untersuchung der
Boston Consulting Group im Internet im Durchschnitt um 3% bewegt.
22
·
Nicht alle Eigenschaften von Produkten sind im Internet darstellbar, wodurch
neue Anforderungen an die Risikominimierung, wie Vertrauen und Service,
gestellt werden.
23
Diese Determinanten zeigen die wichtigsten Unterschiede auf, die es bei Kundenbin-
dungsstrategien im Internet zu berücksichtigen gibt. Interessant ist in diesem Zu-
sammenhang das Ergebnis einer umfangreichen Untersuchung zur Kundenzufrie-
denheit der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in Nürnberg. So erreicht der
eCommerce in Deutschland beim GfK-Loyalitätsindex einen Wert um die 50. Im sta-
tionären Handel hingegen sind die Resultate ca. 20% höher angesiedelt.
Der GfK-
Index, der einen Maximalwert von 100 erreichen kann, setzt sich aus den Kundenan-
gaben zur Bereitschaft zum Mehrkauf, der Weiterempfehlungsbereitschaft und dem
Vertrauen in den Händler zusammen.
24
Es zeigt sich hier also, dass Instrumente der
Kundenbindung im Internet bisher nur ansatzweise vorhanden sind oder aber auf
Grund der oben bestimmten Faktoren nicht richtig implementiert wurden.
20
vgl. Smith, R.: E-Loyality. Mit digitaler Kundenbindung aus der Dot.com Krise, URL:
http://www.changex.de.pdf/d_a00247.pdf, 31.05.2001, S. 5, Stand: 09.12.2001.
21
Die Konversationsrate drückt das Käufer-Besucher-Verhältnis aus.
22
vgl. Stalke, G.: The State of Online Retailing, URL: http://www.bcg.de/publikationen/Archiv/
OnlineRetailing, Stand: 02.11.2001.
23
vgl. Schoen+Company GmbH (Hrsg.): eCRM Die Auswirkungen des Internets auf das Manage-
ment von Kundenbeziehungen, URL: http://www.competence-site.de/crm.nsf/CC6B9A
22C83B3632C1256 AB6005827B7/$File /ecrm_ schoencompany.pdf, 31.05.2001, S. 6, Stand:
11.12.2001.
24
vgl. GfK AG: Pressemeldung - Wenig Kundenbindung im e-Commerce, URL: http://www.
gfk.de/presse/pressemeldung/contentdetail.php?id=280, 09.07.2001, Stand: 15.11.2001.
| 12 |
2.2 F
INANZPORTALE IM
I
NTERNET
2.2.1 T
ERMINOLOGIE
,,The number of companies, products and applications using the term ,,portal" today
has outgrown the explanatory capacity of the term."
25
Mit diesen Worten zeigt die
Delphi Group auf, dass eine sehr breite und heterogene Verwendung des Begriffes
,,Portal" - sowohl im Sprachgebrauch als auch in den Fachpublikationen - vorherrscht.
Wir wollen uns daher nachfolgend den am häufigsten verwendeten Erklärungen an-
schließen.
Die Autoren Hoffmann und Wolf setzen eine möglichst große und leicht segmentier-
bare Benutzergruppe für ein Portal voraus. Ihrer Meinung nach lässt sich lediglich so
eine zielgruppengerechte Fülle von Informationen für dieses Segment zusammentra-
gen.
26
Heil sieht Portale als so genannte Inhaltepaketierer an. Diese ,,...bündeln aktiv
ansonsten autonome Angebotsinformationen und Zugriffsschnittstellen..." und
,,...ergänzen sie z.T. durch vergleichbare selbst erstellte Angebote, Kommunikations-
dienste und andere Leistungen."
27
Das Analystenhaus Goldmann Sachs definiert Portale mit einer großen Anzahl wie-
derkehrender Internet User und/oder Abonnenten rund um spezielle Themen und
Dienstleistungen. Wie in Abbildung 3 auf Seite 13 verdeutlicht, wird zwischen vertika-
len und horizontalen Portalen differenziert. Letztere zeichnen sich durch eine breite
Vielfalt von Informationen verschiedener spezieller Themen aus und es werden hier-
zu auch Suchmaschinen gezählt.
28
Vertikale Portale haben eine eher schmale Ange-
botsbreite, dafür aber eine sehr große Tiefe in dem jeweiligen Gebiet. Finanzportale
sind grundsätzlich den vertikalen Portalen zuzurechnen, da sie ,,nur" das Thema Fi-
nanzen abdecken, dies aber im Allgemeinen mit einer großen Tiefe.
25
Delphi Group: The Delphi Group Releases Model for Characterizing Portal Markets, URL:
http://www.delphigroup.com/pressreleases/1999-PR/032919999IKMSPortalModel.html,
29.03.1999, Stand: 18.10.2001.
26
Hoffmann, A.; Wolf, K.: Portal-basierte Geschäftsmodelle Chancen und Risiken, 2000, S. 25.
27
Heil, B.: Online Dienste, Portal Sites und elektronische Einkaufszentren: Wettbewerbsstrategien auf
elektronischen Massenmärkten, 1999, S. 69 u. 118.
28
vgl. Derman, E.: Electronic Commerce - Centric Businesses, URL: http://www.gs.com/qs/, Stand:
02.11.2001.
| 13 |
Abb. 3: Horizontal Portals versus Vertical
29
Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass als Voraussetzung für ein Portal eine
leicht segmentierbare Benutzergruppe gegeben sein muss. Portale selbst bündeln
Angebotsinformationen rund um spezielle Themen und Dienstleistungen, wobei zwi-
schen vertikalen und horizontalen Portalen unterschieden wird.
Stockworld.de kann das Kundensegment ,,Private Aktienanleger" als Benutzergruppe
angeben, die Webseite selbst versteht sich als Anbieter von Informationen rund um
den Aktienmarkt mit einem speziellen Focus auf eigene Analysen und Kommentare
von Börsenexperten, die den internationalen Markt abdecken. Somit ist stockworld.de
wie andere Finanzportale als vertikales Portal einzuordnen.
2.2.2 D
ER
M
ARKT DER
F
INANZPORTALE
A
LLGEMEIN
Vor und während des letzten Börsenbooms Ende der 1990er Jahre wurde eine Viel-
zahl von unterschiedlichen Websites gegründet, die sich selbst als Finanzportale be-
zeichnen. Ziel dieser von Banken, Suchmaschinen, Verlagen und sonstigen Anbie-
tern betriebenen Webseiten war es, möglichst viele Kunden für ihre Dienste und/oder
Produkte zu gewinnen.
30
Dies erfolgte, wie bereits in der Einleitung bei den Internet-
dienstleistern allgemein aufgezeigt, hauptsächlich durch Werbung mit der Ausrich-
tung auf die Neukundenaquise. Die Finanzierung dieser Dienste sollte sich haupt-
sächlich auf die Einnahmen aus der Online-Werbung gründen. Durch die enorme
Ausdehnung der Angebotsflächen für Online-Werbung auf der einen Seite und die
Flaute auf dem Werbemarkt andererseits brachen jedoch im Laufe des Jahres 2000
29
vgl. Derman, E.: Electronic Commerce - Centric Businesses, URL: http://www.gs.com/qs/, Stand:
02.11.2001.
30
vgl. Forit GmbH: Finanz-Portale für Privatkunden. Fokussieren und kooperieren. Angebotsvergleich
Strategische Empfehlungen - Anbieterprofile, 11.2000, S. 9.
| 14 |
die Online-Werbeumsätze der einzelnen Betreiber stark ein. Als weiteres Problem
des Marktes für Finanzseiten stellte sich die Baisse an den deutschen Börsen her-
aus. ,,Anleger haben die Eigenschaft, sich weniger zu kümmern, wenn es schlecht
läuft." Mit diesen Worten kommentierte Jörg Kiverus, Sprecher von Wallstreet-Online
die Situation, dass bei den Zugriffszahlen auf Monatsbasis teilweise Rückgänge von
25% zu verzeichnen waren.
31
Es begann nun eine Marktbereinigung, in deren Ver-
lauf bekannte Seiten wie fnet.de, business-channel.de oder der ipo-reporter.de auf-
gaben. Sogar das Finanzportal moneyshelf.de der Deutschen Bank, das mit einem
millionenschweren Marketingbudget an den Start gegangen war, wurde innerhalb
eines Jahres wieder geschlossen.
32
Nach und nach setzte sich nun die Erkenntnis
durch, dass Finanzportale langfristig nur überleben können, wenn sie neben den
Vermarktungseinnahmen durch Online-Werbung auch Geld für ihre Inhalte bekom-
men und nicht nur rein werbefinanziert sind. So setzt Marktführer onvista.de in erster
Linie auf das Lizenzgeschäft im b2b-Bereich, in dem Inhalte und Tools an Kunden
wie beispielsweise consors.de vertrieben werden.
33
Weiterhin wird, wie von den In-
terviewpartnern im nächsten Kapitel beschrieben, darauf vertraut, dass in der Zukunft
die User bereit sind, für Inhalte zu zahlen. Womit sich dann die optimale Finanzie-
rung eines Online-Dienstes aus den ,,Standbeinen" Werbeeinnahmen sowie Erlösen
aus b2b und b2c ergäbe.
2.2.3 V
ORSTELLUNG DES
F
INANZPORTALES
S
TOCK
-W
ORLD
.
DE
Die Gründung der Finanzseite www.stockworld.de ging im Jahre 1999 von der ITI
Online AG aus. Inzwischen ist sie als Stock-World Media AG rechtlich selbständig
und hat neben dem Finanzportal noch weitere Geschäftsbereiche, wie die Online
Vermarktung, die Contentlieferung oder die Organisation von Börsenspielen aufge-
baut. Über die Venture-Capital-Gesellschaft eVision-Ventures AG ist die Gold-Zack
AG Hauptanteilseigner an der Stock-World Media AG.
31
Volkery, C.: Online Broker. Rückkehr zum Modell Sparkasse, URL: http://www.spiegel.de/ wirt-
schaft/0,1518,127427,00.html, 2001, Stand: 15.12.2001.
32
vgl. Financial Times Deutschland: Deutsche Bank schließt Finanzportal Moneyshelf, URL:
http://www.ftd .de/ub/fi/FTDECRXVNTC.html?nv=rs, 06.11.2001, Stand: 15.12.2001.
33
vgl. Volkery, C.: Online Broker. Rückkehr zum Modell Sparkasse, URL: http://www.spiegel.de/ wirt-
schaft/0,1518,127427,00.html, 2001, Stand: 15.12.2001.
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Die Zielsetzung des Portals ist es, Anlegern professionelle und insbesondere unab-
hängige Informationen für ihre Anlageentscheidungen zur Verfügung zu stellen, um
ihnen eine bestmögliche Teilnahme am Börsengeschehen zu ermöglichen.
Anfänglich fand ausschließlich eine Berichterstattung über die Wachstumswerte am
Neuen Markt und an der NASDAQ statt, die im Laufe der Zeit ständig erweitert wur-
de, so dass inzwischen der 20 Personen umfassende Redaktionsbereich alle wichti-
gen Marktsegmente abdeckt. Im April 2000 konnte stockworld.de die Grenze von
zehn Millionen Seitenabrufen pro Monat überschreiten.
Eine weitere Strategie des Vorstands der Stock-World Media AG war es von Beginn
an, namhafte Börsenexperten mit Kommentaren und Analysen in das Angebot zu
integrieren. Dazu richtete man auch eine Außenstelle im kalifornischen San Diego
ein, um vor Ort den amerikanischen Aktienmarkt besser beobachten zu können.
34
Die im obigen Kapitel beschriebenen Entwicklungen des Marktes allgemein machten
dem Unternehmen ebenso zu schaffen. So gab es teilweise erhebliche Probleme
beim Absatz der Online-Werbung und die Zahl der Seitenabrufe ging auch deutlich
zurück. Ein Vorteil der Stock-World Media AG ist es jedoch, dass sie sich durch die
zusätzliche Vermarktung ihres im Hause produzierten Contents von Anfang an eine
weitere Einnahmequelle gesichert hatte und derzeit auch namhafte Kunden wie RTL,
Computerwoche, Consors, Gold-Zack und die Deutsche Immobilienbörse vorweisen
kann. Hinsichtlich kostenpflichtigen Contents für den Endkunden wurde bereits ein
extra ,,Premium-Bereich" auf der Webseite implementiert, in dem spezielle Börsen-
briefe und einzelne exklusive Artikel zum Abruf bereitstehen. Mittelfristig soll dieser
Bereich noch deutlich erweitert werden, um durch bezahlten Content eine stabile
Einnahmequelle zu generieren, sobald die Akzeptanz der User zufriedenstellend ist.
34
vgl. Stock-World Media AG: Stock-World Media das Unternehmen (unternehmensinterne Power-
point Präsentation), Stand: 06.2001.
| 16 |
3 I
NTERVIEWS MIT
E
NTSCHEIDUNGSTRÄGERN UND
K
OM-
MENTAR
Die nachfolgenden Interviews mit Managern der Gold-Zack AG und der E-Vision
Ventures AG sollen die Ausführungen zu den konzeptionellen Grundlagen abrunden
und den Praxisbezug zu den
Instrumenten der Kundenbindung herstellen, die im Mit-
telpunkt von Kapitel 4 stehen. Dabei wurden beide Interviewpartner mit demselben
Fragenkatalog konfrontiert.
3.1 G
OLD
-Z
ACK
AG
Telefon-Interview mit Herrn Michael Spreckelmeyer, stellv. Mitglied des Vorstandes
der Gold-Zack AG, vom 10.12.2001:
,,Herr Spreckelmeyer, wie stellt sich für Sie die gegenwärtige Situation des Marktes
der Finanzinformationsseiten dar? Stichworte: Marktentwicklung, Wettbewerb, Tech-
nologien."
,,Der gesamte Markt hängt natürlich ganz stark an der Entwicklung der Börsen allge-
mein. In der Zeit dieser historischen Baisse, die nun hoffentlich bald vorüber ist, lei-
den Finanzportale, aber natürlich auch die Auflagenzahlen von Finanzzeitungen sehr
stark. Auf der anderen Seite sind auch sehr viele Mitbewerber vom Markt ver-
schwunden. Denn es wurden viele Seiten ins Blaue hinein gegründet, die nun er-
kannt haben, dass es derzeit schwierig ist, kostendeckend zu arbeiten."
,,Stimmen Sie der Einschätzung der Tatsache zu, dass der deutsche Internetnutzer
kaum bereit ist, für Leistungen im Internet zu bezahlen? Welche Auswege sehen Sie
ggf. aus dieser Problematik?"
,,Da gibt es zum einen die technische Seite, dass wir derzeit noch kein einheitliches
Micropaymentsystem haben. Sollte sich eines davon flächendeckend durchsetzen,
denke ich, dass dies auf lange Frist überhaupt gar kein Problem darstellt. Der Inter-
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netuser ist ja auch kein fremdes Wesen, sondern eine Person, die in anderen Berei-
chen ja auch Geld für Abonnements ausgibt. Er ist halt anfangs so erzogen worden,
dass es im Internet alles umsonst gibt, was noch in der Zeit war, als man das Ange-
bot rein werbefinanziert aufstellen wollte. Es hat sich mittlerweile herausgestellt, dass
dies nicht funktioniert zumindest nicht ausschließlich. Es wird sicherlich langfristig
auch einzelne Anbieter geben, die sich rein werbebasiert finanzieren, aber dies wird
eine Randerscheinung bleiben. Die Regel wird hier sein, dass sich bezahlte Angebo-
te durchsetzen.
Ein weiterer Aspekt ist auch, dass die Leute in Amerika z.B. eine wesentlich geringe-
re Hemmschwelle haben, ihre Kreditkartennummer im Internet anzugeben, als bei
uns. Dabei ist es ja wesentlich sicherer, einem seriösen Anbieter seine Daten preis-
zugeben als beispielsweise in einer unbekannten Gaststätte."
,,Was verbinden Sie mit dem Begriff Kundenbindung im Internet?"
,,Wenn ich Kunden binden möchte, muss mein Angebot einfach, schnell und sehr
sicher sein. Die Informationen, die ich zur Verfügung stelle, müssen kurz und präg-
nant sein. Ein hervorragendes Beispiel ist hier Amazon. Eine sehr klare Seite, die mir
als User noch nie abgestürzt ist. Die One Click-Auswahl ist auch hervorzuheben, sie
registrieren sich einmal und müssen nie wieder Ihre Daten eingeben. Unheimlich
schnell, sicher und einfach strukturiert."
,,Wo liegen Ihrer Meinung nach die Erfolgsfaktoren eines Finanzportals, die eine lang-
fristige Kundenbindung ermöglichen?"
,,Ich bin der Meinung, dass sich künftig eher Klasse als Masse durchsetzen wird.
Dem User ist ja nicht gedient, wenn er 50-100 Meldungen bekommt, sondern es
langt Ihm im Endeffekt, wenn er 1-2 Meldungen bekommt wie ,,Kaufe dies oder Ver-
kaufe das". Denn in der Regel investiere ich ja nach den Meldungen und deshalb
müssen die Finanzinformationen ja auch ihr Geld wert sein."
,,Wie beurteilen Sie das bisher eher unberücksichtigte Instrument ,,Persönliche Be-
ziehung" zur Kundenbindung, wie z.B. Online-Berater, im Bereich der Finanzporta-
le?"
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,,Wenn ich wirkliche Beziehung haben möchte, bietet das Internet schon eine Mög-
lichkeit, aber das Telefon ist hier schon angesagter. Ich bin der Meinung, dass alles
sehr viel personalisierter und individueller in Zukunft sein wird und sein muss. Denn
wenn ein Anleger nur an Aktien vom Neuen Markt interessiert ist, wird er kein Inte-
resse an Meldungen über Aktien aus dem Dax haben. Aber er möchte die Meldun-
gen vom Neuen Markt vielleicht per SMS auf sein Handy zu einem bestimmten Zeit-
punkt haben und dann muss ihm das ermöglich werden. Persönliche Beratung und
Depotanalysen sehe ich nur im klassischen Privatbankenbereich, da es so auch viel
zu aufwendig wäre, sie eine Menge guter Leute benötigen würden und es im Endef-
fekt mit immensen Kosten verbunden wäre."
,,Sehen Sie mit Blick in die Zukunft eine grundlegende Neuaufstellung des Marktes
oder nur eine moderate Anpassung und in welche Richtung?"
,,Das Internet wird sich technisch weiterentwickeln, dass wir nicht mehr nur solche
Kisten auf dem Schreibtisch stehen haben, sondern sehr viel mobiler werden, sei es
über PDA`s oder allgemein Mobiles, wo man dann auch bereit sein wird, für die be-
nötigten Informationen am benötigten Ort zu bezahlen.
Im Übrigen sehe ich keine radikale Neuaufstellung des Marktes, aber es werden
dennoch nicht allzu viele Anbieter übrig bleiben. Es wird viele Zusammenschlüsse
geben und dadurch nur noch wenige große Portale, die das gesamte Spektrum ab-
decken. Dann wird es einige Nischenanbieter geben, die durchaus ein hochprofitab-
les Geschäft betreiben können, sich aber auf bestimmte Segmente konzentrieren.
Ein Schlüsselpunkt für beide wird sicher die Technik sein, die mithilft zu personalisie-
ren und zu individualisieren. Sie sehen ja am Beispiel von Amazon wieder, dass das
System den Kunden immer besser kennen lernt. So muss ich auch den Finanzkun-
den besser kennen lernen, ist es etwa ein risikofreudiger oder eher konservativer
Anleger. Je nachdem muss das System ausgerichtet sein. Und dementsprechend
können Sie dann auch durchaus gutes Geld verlangen, wenn Sie sehen, dass es
Börsenbriefe gibt, die jährlich 600,- oder auch mehrere tausend DM kosten. Aber sie
müssen halt eine entsprechende Performance bieten. Und je besser und wertvoller
die Dienste für den Kunden sind, desto mehr Geld können Sie hier auch verdienen."
| 19 |
3.2
E
V
ISION
-V
ENTURES
AG
Telefon-Interview mit Herrn Guido Schmitt, Vorstand der eVision-Ventures AG, vom
27.11.2001:
,,Herr Guido Schmitt, wie stellt sich für Sie die gegenwärtige Situation des Marktes
der Finanzinformationsseiten dar? Stichworte: Marktentwicklung, Wettbewerb,
Technologien."
,,Der Markt bereinigt sich gerade. Jegliche reinen Content-Anbieter oder Community-
Plattformen sterben, wie. z.B. Gatrixx. Onvista hingegen ist sehr interessant positio-
niert, da hier Revenue-Modelle z.B. auf Contentlizenzen vorhanden sind. Und dies ist
das goal für Finanzplattformen, da der User noch nicht bereit ist, von sich aus für Fi-
nanzinformationen zu zahlen."
,,So stimmen Sie also der Tatsache zu, dass der deutsche Internetnutzer kaum bereit
ist, für Leistungen im Internet zu bezahlen. Welche Auswege sehen Sie aus dieser
Problematik?"
,,Der Ausweg ist ganz klar ein sinnvolles Billing. Am besten hierbei über die Telefon-
rechnung. Denn ein User hat meines Erachtens ganz klar kein Problem, 3 Pfennig für
einen Realtime-Kurs zu zahlen, aber er ist nicht bereit, dafür seine Kreditkartennum-
mer anzugeben oder größere Pauschalbeträge wie DM 20,- im Monat zu zahlen.
Deswegen kann der Ausweg nur sein, über Pfennigbeträge zu agieren, die sich dann
auch ganz klar summieren. Aber hierfür gibt es technisch noch keinen Billing-
Standard. Systeme wie Net 900 etc. ermöglichen zwar den Einzug über die Telefon-
rechnung, sind aber noch kein Standard. Das einzig sinnvolle wäre hier sicherlich,
wenn die Telefongesellschaften so eine Lösung forcieren würden."
,,Was verbinden Sie mit dem Begriff Kundenbindung im Internet?"
,,Ich vertrete die Meinung, dass die Kunden im Netz bereits stark gebunden sind.
Wenn ein User z.B. an Consors gebunden ist, wird er nicht so schnell eine andere
Finanzseite aufrufen, da er Consors gewohnt ist, und der Mensch ist nun mal ein
Gewohnheitstier. Deshalb sehe ich einen Seitenrelaunch auch manchmal sehr kri-
Ende der Leseprobe aus 94 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2002, Kundenbindung im Internet, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/221300
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