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ID 5770
Holzapfel, Tim: Sportrechte-Vermarkter im Fußball - Geldgeber und Einflußnehmer? - Eine
kritische Analyse
Hamburg: Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: Göttingen, Universität, Magisterarbeit, 2002
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2002
Printed in Germany
Abbildungsverzeichnis I
Abkürzungsverzeichnis III
1. Einleitung
1
2. Geschichte der Fußball-Vermarktung in Deutschland
4
2.1
Entwicklung der Fußball-Wettbewerbe
5
2.2
Zusammenhang zwischen Fußball, Fernsehen und Sponsoren
7
2.3
Dezentrale Vermarktung von Europacupspielen bis 1989
14
2.4
Zentrale Vermarktung von Europacupspielen 1989 bis 1998
17
3. Rechtssprechung zur Zentralvermarktung des DFB
24
3.1
Rechtssprechung des Bundeskartellamtes vom 2. September 1994
24
3.2
Rechtssprechung des Kammergerichts vom 8. November 1995
28
3.3
Rechtssprechung des Bundesgerichtshofes vom 11. Dezember 1997
29
3.4
Reaktionen auf das BGH-Urteil vom 11. Dezember 1997
31
3.5
DFB sichert sich gesetzlich die Vermarktung der Bundesliga
33
4. Änderung der Vermarktung seit dem 1. Juli 1998
35
5. Exkurs: Modi der europäischen Wettbewerbe
38
5.1
Champions League und Europacup der Landesmeister
38
5.2
Europacup der Pokalsieger
45
5.3
UEFA-Cup und Messepokal
46
5.4
UI-Cup
49
6. Profile und Funktionen der Sportrechte-Agenturen
50
6.1
Ufa Sports
52
6.2
ISPR und Event-Marketing GmbH
55
6.2.1 ISPR
55
6.2.2 Event-Marketing
GmbH
58
6.3
SportA
58
6.4
Weitere Agenturen
60
6.4.1
Deutsche Städte-Medien GmbH
60
6.4.2
International Management Group
61
6.4.3 Octagon
62
6.4.4 Sportwelt
62
7. DFB-Beschluss zur ,,Lex Ufa"
65
8. Untersuchung
68
8.1
Allgemeines
68
8.2
Methode
68
9. Kooperationen zwischen Vereinen und Vermarktern
72
9.1
Beziehung zwischen Vereinen und Vermarktern
72
9.2
Sonderstatus des FC Bayern München
73
9.3
Bestehende Kooperationen zwischen Vereinen und Vermarktern
74
10. Darstellung der Bundesliga-Rückrunde 2000/2001
77
10.1
Allgemeines
77
10.2
Spiele von Ufa Sports-Mannschaften
78
10.2.1 18. Spieltag: 1860 München Hamburger SV 2:1
78
10.2.2 19. Spieltag: Hamburger SV Hertha BSC Berlin 1:2
79
10.2.3 20. Spieltag: 1860 München Borussia Dortmund 1:0
79
10.2.4 20. Spieltag: VfL Bochum Hertha BSC Berlin 1:3
80
10.2.5 21. Spieltag: Hamburger SV VfL Bochum 3:0
80
10.2.6 22. Spieltag: Borussia Dortmund Hamburger SV 4:2
81
10.2.7 27. Spieltag: Hertha BSC Berlin 1860 München 3:0
81
10.2.8 28. Spieltag: 1860 München VfL Bochum 2:4
82
10.2.9 29. Spieltag: Hertha BSC Borussia Dortmund 1:0
82
10.2.10 30. Spieltag: Borussia Dortmund VfL Bochum 5:0
83
10.2.11 Tabelle der Ufa Sports-Spiele
84
10.3
Spiele von ISPR-Mannschaften
84
10.3.1 19. Spieltag: Bayer Leverkusen - VfB Stuttgart 4:0
84
10.3.2 22. Spieltag: Werder Bremen Schalke 04 2:1
85
10.3.3 23. Spieltag: Eintracht Frankfurt Werder Bremen 1:2
85
10.3.4 25. Spieltag: Bayer Leverkusen Werder Bremen 3:0
86
10.3.5 25. Spieltag: Eintracht Frankfurt Schalke 04 0:0
86
10.3.6 27. Spieltag: Bayer Leverkusen Schalke 04 0:3
87
10.3.7 28. Spieltag: Eintracht Frankfurt Bayer Leverkusen 1:3
88
10.3.8 31. Spieltag: VfB Stuttgart Werder Bremen 2:1
88
10.3.9 33. Spieltag VfB Stuttgart Schalke 04 1:0
89
10.3.10 34. Spieltag: Eintracht Frankfurt VfB Stuttgart 2:1
90
10.3.11 Tabelle der ISPR-Spiele
90
10.4
Spiele von SportA-Mannschaften
91
10.4.1 22. Spieltag: 1. FC Köln 1. FC Kaiserslautern 0:1
91
10.4.2 23. Spieltag: 1. FC Kaiserslautern Hansa Rostock 0:1
91
10.4.3 30. Spieltag: Hansa Rostock 1. FC Köln 2:1
92
10.4.4 Tabelle der SportA-Spiele
92
11. Einflussnahme der Vermarkter auf die Abschlusstabelle
94
11.1
Einflussnahme bezüglich der Meisterschaft?
95
11.2
Einflussnahme bezüglich der Champions-League-Qualifikation?
97
11.3
Einflussnahme bezüglich der UEFA Cup-Qualifikation?
99
11.4
Einflussnahme bezüglich der UI-Cup-Qualifikation?
101
11.5
Einflussnahme bezüglich des Abstiegs?
102
11.5.1 Ufa-Sports-Klubs im Abstiegskampf
102
11.5.2 ISPR-Klubs im Abstiegskampf
103
11.5.3 SportA-Klub Hansa Rostock im Abstiegskampf
105
11.5.4 Ohne Vermarkter im Abstiegskampf
106
11.5.5 Zusammenfassung Abstiegskampf
106
11.6
Vorteile für Vereine mit Vermarktern?
107
12. Schlussbetrachtung
109
13. Literaturliste
112
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1a: Interesse der deutschen Männer an ausgewählten Sportarten. Frage:
,,Sehen Sie die Sportart im Fernsehen sehr gern bzw. gern?" Befragt
wurden 1240 Personen; mehrere Antwort waren möglich (zitiert nach:
R
ÜHLE
2000: 41)...
11
Abbildung 1b: Interesse der deutschen Frauen an ausgewählten Sportarten. Frage:
,,Sehen Sie die Sportart im Fernsehen sehr gern bzw. gern?" Befragt
wurden 1240 Personen; mehrere Antworten waren möglich (zitiert nach:
ebd.)...
11
Abbildung 2: Fragestellung: Welche Sportart sehen Sie am liebsten im TV, wenn Sie
sich für eine entscheiden müssten? (zitiert nach: S
CHAFFRATH
1999: 26)
...
12
Abbildung 3:
Exemplarische Entwicklung der Rechtekosten der Fußball-Bundesliga
zur Verdeutlichung des Vermarktungspotenzials des Fußballsports in
Deutschland (zitiert nach: C
ALMUND
1999: 33/34; ergänzt durch
J
AKOBS
et al 2001: 100)...
13
Abbildung 4: Exemplarische Entwicklung der Kosten für einzelne Übertragungsrechte
an ausgewählten Fußball-Europapokalspielen (adaptiert von: S
TUIBER
,
1988: 65; S
CHULZE
-M
ARMELING
/S
TEFFEN
1994: 236 ff,
K
ISTNER
/W
EINREICH
1998: 93 ff ) ...
17
Abbildung 5: Aktueller Modus der UEFA-Champions League...
(vgl.: <www.dfb.de/international/champions/modus/right.html>) ...
45
Abbildung 6: Modus des UEFA-Pokals anno 2001
(vgl.:www.dfb.de/international/uefacup/modus/right.html) ...
49
Abbildung 7: Unternehmensstruktur der Ufa (zitiert nach: <www.ufasports.de>)...
53
Abbildung 8: Umrechnungstabelle der Bewertungssysteme von Kicker und Sport-Bild
...
71
Abbildung 9: Kooperationsverhältnisse zwischen Vereinen und Vermarktern in der
Fußball-Bundesligasaison 2000/01 ...
75
Abbildung 10: Kooperationen zwischen Vermarktern und Fußball-Bundesligisten in
der Saison 2000/01 hinsichtlich der TV-Rechte - in der Darstellung fehlt
mit dem VfL Wolfsburg ein Bundesligaverein, der mit der Deutsche
Städte-Medien als einziger Klub zusammenarbeitet ...
77
Abbildung 11: Tabelle von Ufa-Sports-Mannschaften in der Rückrunde, wenn sie
direkt gegeneinander gespielt haben ...
85
Abbildung 12: Tabelle von ISPR-Mannschaften in der Rückrunde, wenn sie direkt
gegeneinander gespielt haben ...
91
Abbildung 13: Tabelle von SportA-Mannschaften in der Rückrunde, wenn sie direkt
gegeneinander gespielt haben ...
94
Abbildung 14: Punktedurchschnitt von Bundesligavereinen mit und ohne Vermarktern
in der Saison 2000/01. In dieser Darstellung werden der FC Bayern
München (wegen seines Sonderstatus) und der VfL Wolfsburg (einziger
von der DSM vermarkteter Klub, der insgesamt 47 Punkte erzielte)
nicht berücksichtigt ...
108
Abbildung 15: Punktedurchschnitt von Bundesligavereinen mit und ohne Vermarkter in
der Saison 2000/01. In dieser Darstellung fehlt einzig der VfL
Wolfsburg aus oben genannten Gründen ...
108
Abbildung 16: Punktedurchschnitt von Bundesligavereinen mit und ohne Vermarkter in
der Saison 1998/99. In diese Darstellung ist auch der FC Bayern
München aufgenommen...
109
Abbildung 17: Punktedurchschnitt von Bundesligavereinen mit und ohne Vermarkter in
der Saison 1999/2000. In diese Darstellung ist auch der FC Bayern
München aufgenommen...
109
Abkürzungsverzeichnis
Abs.:
Absatz
AG:
Aktiengesellschaft
ARD:
Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten
Art.:
Artikel
ATP:
Association of Tennis Professionals
BGH:
Bundesgerichtshof
BKartA:
Bundeskartellamt
BSC:
Ballsportclub
CF:
Club de Football
CL:
Champions
League
DFB:
Deutscher Fußball-Bund
DSM:
Deutsche Städte-Medien GmbH
EU:
Europäische Union
EuGH:
Europäischer Gerichtshof
FC:
Fußballclub
FIA:
Fédération Internationale de L'Automobile
FIFA
Fédération Internationale de Football Associations
FIS:
Fédération Internationale de Ski
GbR:
Gesellschaft bürgerlichen Rechts
GmbH:
Gesellschaft mit beschränkter Haftung
GWB:
Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkung
IAAF:
International Association of Athletics Federations
IFC:
International Football Club
IMG:
International Management Group
ISPR:
Internationale Sportrechte-Verwertungsgesellschaft
Kart.:
Kartell
LSpSt:
Lizenzspielerstatut
MSV:
Meidericher Sportverein
NWDR:
Nordwestdeutscher Rundfunk
RTL:
Radio Television Luxemburg
Sat.1:
Satelliten Fernsehen GmbH
SC:
Sportclub
SportA:
Sportrechte- und Marketing Agentur GmbH
SpVgg:
Spielvereinigung
SV:
Sportverein
TEAM:
Television Event And Media Marketing GmbH
TV:
Television
UEFA:
Union of European Football Associations
Ufa:
Universum Film AG
UI-Cup:
UEFA-Intertoto-Cup
VfB:
Verein für Ballsportarten
VfL:
Verein für Leibesübungen
WTA:
Womens Tennis Association
ZDF:
Zweites Deutsches Fernsehen
1. Einleitung
1
1. Einleitung
,,Es darf nicht so weit kommen, daß Entscheidungen über den Ausgang der Spiele
montags in Gütersloh oder Hamburg statt samstags in den Stadien fallen" äußerte
sich der Manager des FC Bayern München, Uli Hoeneß, anno 1999 kritisch zum
Thema einer möglichen Einflussnahme auf den Spielbetrieb in der Fußball-
Bundesliga durch Sportrechte-Vermarkter (zitiert nach: F
RANZKE
1999a). Anlass
für Hoeneß' Aussage war die damals kursierende Diskussion über die Möglich-
keit einer Wettbewerbsverzerrung seitens des Vermarkters Ufa Sports
1
. Am letz-
ten Spieltag der Saison 1998/99 trafen nämlich Hertha BSC Berlin und der Ham-
burger SV im direkten Duell aufeinander und in beiden Vereinen hatte Ufa Sports
Vertreter in den Führungsgremien positioniert. Der Gedanke der Wettbewerbs-
verzerrung hinsichtlich des Spielausgangs dieser Partie kam auf und warf ein
schlechtes Bild auf den hiesigen Fußballsport und den Deutschen Fußball-Bund
(DFB). Deshalb intervenierte dieser mit einem Beiratsbeschluss zur so betitelten
,,Lex Ufa" um ,,einen Akt sportpolitischer Hygiene" durchzuführen, so Gerhard
Mayer-Vorfelder, damaliger Ligaausschuss-Vorsitzender (zitiert nach: ebd.). Seit
diesem Beschluss sind mehr als zwei Jahre vergangen und über eine mögliche
Einflussnahme der Sportrechte-Agenturen auf den Spielbetrieb wird nur noch
selten debattiert, weil sie in der Öffentlichkeit scheinbar kategorisch ausgeschlos-
sen wird.
Doch konnte mit dem Inkrafttreten dieses Beschlusses eine Einflussnahme der
verschiedenen Sportrechte-Vermarkter fortan wirklich verhindert werden? Wer-
den vielleicht nicht doch geheime Absprachen an Konferenztischen über Spiel-
ausgänge getroffen? Fungieren die Agenturen ausschließlich als Geldgeber bzw.
Geldbeschaffer oder üben sie nicht doch vielleicht aktiv Einfluss aus? Gibt es
deshalb sogar Grund zur Annahme eines zweiten Bundesligaskandals nach 1971?
1
Die Vermarktungsagentur Ufa Sports hat ihren Firmensitz in Hamburg und ist eine Tochter-
gesellschaft der Bertelsmann AG, die ihren Firmensitz in Gütersloh hat.
1. Einleitung
2
Mit diesen Fragestellungen setzt sich diese Arbeit auseinander. Ziel ist es anhand
der Rückrunde in der Fußball-Bundesligasaison 2000/01 Indizien für mutmaßlich
manipulierte Spiele zu finden. Grundlage sind dabei die Partien, in denen Mann-
schaften, die hinsichtlich der Fernsehrechte für Europapokalspiele mit derselben
Vermarktungsagentur in vertraglicher Beziehung stehen, gegeneinander gespielt
haben. Dafür werden insgesamt 23 Spiele analysiert und bewertet.
Zu Beginn der Arbeit wird ein geschichtlicher Abriss der Entwicklung der Ver-
marktung in der Sportart Fußball gegeben
2
. Einen direkten Bezug dazu hat so-
wohl die geschichtliche Entwicklung der verschiedenen Fußballwettbewerbe als
auch das Zusammenspiel zwischen Fußball, Fernsehen und Kommerz. Bis 1989
durften die Vereine ihre internationalen Wettbewerbsspiele selbstständig veräu-
ßern, anschließend übernahm der DFB stellvertretend für die Klubs die Vermark-
tung dieser Spiele.
Das Bundeskartellamt hatte 1994 fest gestellt, dass der Fußballverband mit der
Zentralvermarktung ein wettbewerbswidriges Kartell ausübte. Am 11. Dezember
1997 endete der Rechtsstreit vor dem Bundesgerichtshof. Dem DFB wurde dar-
aufhin die Ausübung dieser praktizierten Form der Vermarktung untersagt. Die
Klubs vermarkten ihre Fernsehrechte an Europapokalspielen seitdem wieder
selbstständig und arbeiten zunehmend mit Sportrechte-Agenturen zusammen, die
den Vereinen in Fragen der Vermarktung mit professionellem Know-how zur
Seite stehen. Dieser juristische Hergang wird in Kapitel 3 dokumentiert, dessen
Auswirkungen in Kapitel 4 verdeutlicht werden.
Ein Exkurs verdeutlicht die Modi der europäischen Vereinswettbewerbe, ehe in
Kapitel 6 eine Profil- und Funktionsdarstellung der für die Bundesliga wichtigen
Sportrechte-Vermarkter erfolgt. Allen Agenturen gemeinsam ist zwar die Ambi-
tion nach finanziellem Profit dennoch verfolgen sie jeweils unterschiedliche
Schwerpunkte in Marketingangelegenheiten.
2
Die Darstellung der geschichtlichen Entwicklung bezieht sich ausschließlich auf die Zeit nach
dem Zweiten Weltkrieg.
1. Einleitung
3
Bevor in Kapitel 9 die Beziehungen zwischen Vereinen und Vermarktern erläu-
tert und die bestehenden Kooperationen aufgezeigt werden, erfolgt die Darstel-
lung der ,,Lex Ufa" und der Untersuchungsmethode.
Die daran anschließende Untersuchung widmet sich ab Kapitel 10 der Darstel-
lung und Analyse von den Rückrundenspielen der Bundesligasaison 2000/01,
wenn Mannschaften, die mit derselben Vermarktungsagentur in Verbindung ste-
hen, direkt aufeinander trafen. Anhand der Resultate, Tabellensituationen und
Spielverläufe wird abschließend ergründet, ob hinsichtlich der Deutschen Meis-
terschaft, der Champions League-, UEFA-Cup- und UI-Cup-Qualifikation eine
Einflussnahme statt gefunden haben kann. Auch der Abstiegskampf bleibt in die-
ser Analyse nicht unberücksichtigt.
Ob es Anzeichen für mögliche Manipulationsvorwürfe gibt oder ob sich die Rolle
der Vermarkter auf die Funktion der Geldgeber und -beschaffer beschränkt, wird
Gegenstand der Diskussion am Ende der Arbeit sein.
Einen Anspruch auf Vollständigkeit bezüglich der vor der Untersuchung geschil-
derten Themen erhebt diese Arbeit nicht. Die Themenbereiche werden jeweils so
zusammen gefasst, dass eine Einordnung in den Gesamtzusammenhang erfolgen
kann. Die geschichtliche Entwicklung des Fernsehens wird wegen ihres Umfangs
und ihrer Komplexität auf das Wesentliche komprimiert um sich dem eigentli-
chen Bestandteil der Arbeit der Rolle der Vermarkter in der Bundesliga - aus-
führlich zu widmen. Obwohl die Fans als Konsumenten eine essentielle Grundla-
ge des professionellen Fußballsports darstellen
3
, bleibt ihre Funktion in dieser
Untersuchung weitestgehend unberücksichtigt.
Der Untersuchungszeitraum der Arbeit bezieht sich auf die Entwicklung bis zum
Ende der Saison 2000/01. Eine Beteiligung an etwaigen Spekulationen über einen
zukünftigen Fortgang findet nicht statt.
3
Den Fans kommt im professionellen Sport die Aufgabe des Nachfragers zu, die das Angebot
der Vereine und Vermarkter wahrnehmen.
2. Geschichte der Fußball-Vermarktung in Deutschland
4
2. Geschichte der Fußball-Vermarktung in Deutschland
Die Geschichte des Fußballsports reicht zwar bis ins zweite Jahrtausend vor
Christus zurück
4
, doch erst in der Zeit nach dem Zweiten Weltkrieg spielte der
Fußball in Verbindung mit der Vermarktung eine tragende Rolle. Dieses begann
insbesondere durch den technischen Fortschritt des Mediums Fernsehen, das den
Fußballsport einer breiten Masse zugänglich machte. Die Folge war die Professi-
onalisierung des Sports und die Entwicklung von sportspezifischen Werbefor-
men, die mit dem Fortschritt des Fernsehens einhergingen.
Ein grober Abriss der europäischen Geschichte des Fußballsports (ab der Nach-
kriegszeit) wird in diesem Kapitel ebenso skizziert wie die geschichtliche Ent-
wicklung der Vermarktung im Fußball. Damit verbunden ist eine Darstellung des
Fortschreitens der technischen Möglichkeiten im Medium Fernsehen. Durch die
Einführung des Dualen Rundfunksystems 1984 änderten sich die Vermarktungs-
potenziale des Fußballsports, der nun zu einer Handelsware avancierte.
Durch die immense Popularität der Sportart Fußball entwickelte sich eine mar-
kante Wertsteigerung dieses Produkts. Dieses galt sowohl für die nationalen Spie-
le in der Bundesliga als auch für die Europacupspiele, weshalb der Deutsche
Fußball-Bund (DFB)
5
1989 die zentrale Vermarktung der internationalen Wett-
bewerbsspiele übernahm, um die Fernsehrechte für diese Spiele zu veräußern.
Diese Aspekte werden in diesem Kapitel dargestellt und verdeutlicht.
4
Die Ursprünge des Fußballsports liegen im alten China. ,,Ausgerechnet die Hunnen, die im
europäischen Geschichtsbewusstsein nicht den besten Eindruck hinterließen, sollen das Fuß-
ballspiel erfunden haben. Die chinesische Tradition schreibt den Ursprung des Spiels freilich
dem sagenhaften ,,Gelben Kaiser" Huang-ti zu, der im zweiten Jahrtausend v. Chr. auch die
Schrift, die Seidenraupenzucht, die Musik, die Töpferei, Pfeil und Bogen, Wagen und Schiff
in China einführte" (U
MMINGER
1998: 22)
5
Der Deutsche Fußball-Bund (DFB) wurde am 28. Januar 1900 in Leipzig gegründet.
2. Geschichte der Fußball-Vermarktung in Deutschland
5
2.1 Entwicklung der Fußball-Wettbewerbe
Europäische Wettbewerbsspiele haben eine längere Geschichte vorzuweisen als
die deutsche Fußball-Bundesliga. Schon vor der Gründung der nationalen Elite-
klasse 1963 spielten deutsche Mannschaften im Europapokal. In einer Endrunde
um die Deutsche Meisterschaft ermittelten die jeweiligen Sieger der fünf Oberli-
gen aus den Bereichen Nord, West, Süd, Südwest und Berlin den nationalen Ti-
telträger (vgl.: <www.dfb.de/bliga/bundes/geschichte/right.html>), die ab 1955
am Europapokal der Landesmeister teilnahmen.
Eigentlich sollte eine zentrale deutsche Spielklasse schon Anfang der 50er Jahre
gegründet werden, doch scheiterten diese Überlegungen, weil der süddeutsche
Verband gegen die Einführung einer nationalen Liga war. Der Durchbruch zu
einer Spielklasse auf Bundesebene erfolgte auf dem Bundestag des Deutschen
Fußball-Bundes 1960, als der Vorstand auf Antrag von Hermann Neuberger
6
eine
Kommission beauftragte, sich mit dem Konzept zur Schaffung einer zentralen
Liga zu befassen. Beschlossen wurde die Einführung der Bundesliga zur Saison
1963/64 auf dem DFB-Bundestag am 28. Juli 1962 in Dortmund. Der offizielle
,,Startschuss" zur Fußball-Bundesliga fiel am 24. August 1963 (vgl.: H
EIMANN
1999: 73 ff).
Der Europacup der Landesmeister, aus dem Anfang der 90er Jahre die heutige
Champions League hervorging, wurde in der Saison 1955/56 erstmals ausge-
spielt, ein Jahr nach der Gründung des europäischen Fußballverbandes UEFA
7
.
Dieser Wettbewerb gilt seit jeher als ,,Königsklasse" des europäischen Fußballs.
6
Damals war Neuberger schon Mitglied des Fußballweltverbandes FIFA (Federation Internati-
onale de Football Association) und Präsident des saarländischen Fußballverbandes (vgl. H
EI-
MANN
, 1999: 73 86), später wurde er Chef des Organisationskomitees für die Fußball-
Weltmeisterschaft 1974, DFB-Präsident und stellvertretener FIFA-Präsident.
7
Die Union of Eurpoean Football Associations (UEFA) wurde am 15. Juni 1954 in Basel ge-
gründet.
2. Geschichte der Fußball-Vermarktung in Deutschland
6
1955/58 folgte der Wettbewerb des damaligen Messepokals
8
, der 1971/72 in den
UEFA-Cup umgewandelt wurde. Am Messepokal partizipierten die so genannten
Messestädte Deutschlands, die an diesem Wettbewerb zunächst mit Auswahl-
mannschaften antraten. Als weiterer internationaler Fußballwettstreit wurde der
Europapokal der Pokalsieger 1960/61 ins Leben gerufen. Seine Existenz währte
bis zur Saison 1998/99 seitdem spielen die nationalen Pokalsieger im UEFA-
Cup.
Bereits vor dem saisonalen Start der eigentlichen europäischen Wettbewerbe
wurde seit den späten 50er Jahren der International Football-Cup (IFC) ausgetra-
gen. Dieser fand im Sommer während der Saisonvorbereitung statt. Aus dem IFC
ist 1995 der heutige UI-Cup hervorgegangen.
Als eigentliche ,,Geburtsstunde" des europäischen Fußballs gilt das Jahr 1927, als
der Mitropacup gegründet wurde, der in seinem Namen Mitteleuropa vereint. Der
Mitropacup wurde von 1927 bis 1939 ausgespielt, dem Jahr des Ausbruches des
Zweiten Weltkrieges. Zu den Teilnehmern zählten unter anderem Mannschaften
wie Sparta Prag, Austria Wien und Ferencvaros Budapest (vgl.: W
EISS
2000: 51
f). Nach dem Zweiten Weltkrieg veranstalte der Schweizer Verein Grashoppers
Zürich den so genannten Grashoppers Cup, der zusammen mit dem Mitropacup
als Vorreiter für den seit 1955 stattfindenden Europapokal gilt (vgl.: S
CHRÖ-
DER
/M
RAZEK
1998: 461).
Die Modi aller europäischen Pokalwettbewerbe mit Vereinsmannschaften werden
in Kapitel 5 dargestellt.
8
Dem Messepokal lag damals ein kompliziertes lang andauerndes System zugrunde, sodass er
anfangs über den Zeitraum von drei Jahren ausgespielt wurde (vgl.: W
EISS
2000: 52).
2. Geschichte der Fußball-Vermarktung in Deutschland
7
2.2 Zusammenhang zwischen Fußball, Fernsehen und Sponsoren
Die enge Verbindung zwischen Rundfunk und Fußball besteht schon seit den
Gründungstagen des Fernsehens. Bereits am zweiten Tag, an dem der NWDR
9
1952 den Sendebetrieb aufgenommen hatte, wurde das Fußballpokalspiel zwi-
schen dem FC St. Pauli und dem SC Hamborn 07 übertragen. Für 3000 Mark
erkaufte sich der FC St. Pauli die Sendelizenz bei der Hamburger Rundfunkan-
stalt. Damals war es noch nicht üblich, dass die Fernsehstationen Gelder an die
Vereine für Übertragungsrechte zahlten. Das Fernsehen war zu diesem Zeitpunkt
erst in etwa 1000 Haushalten in Deutschland vertreten.
Als ,,Geburtsstunde" des deutschen Fernsehens ist der Sieg der deutschen Mann-
schaft bei der Fußball-Weltmeisterschaft 1954 in der Schweiz anzusehen, weil es
in der Bundesrepublik während des Ereignisses und in der Folge zu einem massi-
ven Absatz an TV-Geräten kam. Bis zum Beginn der Weltmeisterschaft stieg die
Anzahl der Fernsehgeräte in deutschen Haushalten auf über 27 000 an, am Jah-
resende waren es sogar schon über 100 000 (vgl.: B
LÖDORN
1988: 103 107).
Im Vereinsfußball entwickelten sich nach dem Gewinn der Weltmeisterschaft
neue Einnahmequellen. Einerseits konnten die Fernsehsender der ARD wegen
des steigenden Absatzes der Fernsehgeräte und der damit verbundenen Einnah-
men an Rundfunkgebühren nun auch Gelder an die Vereine für die Übertragung
von Liga- und Pokalspielen zahlen, zum anderen entwickelte sich durch die
Gründung des Europapokals 1955 ein neuer Markt. Während der nationale Liga-
spielbetrieb an den Wochenenden ausgetragen wurde, fanden die internationalen
Spiele mitten in der Woche statt. Die Fans hatten nun häufiger die Möglichkeit,
ihren favorisierten Verein live im Stadion oder auch im Fernsehen, das zu diesem
Zeitpunkt aber noch in den ,,Kinderschuhen" steckte, zu verfolgen.
Mit der Gründung des Zweiten Deutschen Fernsehens (ZDF) entledigte sich das
Fernsehen aber spätestens ab 1963 seinen Kinderschuhen. Zusätzlich sorgte der
2. Geschichte der Fußball-Vermarktung in Deutschland
8
technische Fortschritt vom Schwarzweiß- zum Farbfernsehen (ab dem Ende der
60er Jahre) dafür, dass das Fernsehen zum Leitmedium avancierte (vgl.: H
ACK-
FORTH
1994: 18). In der Folgezeit wurde die Dichte an Fernsehgeräten in
Deutschland immer größer, sodass Mitte der 80er Jahre statistisch über 99 Pro-
zent der Haushalte in der Bundesrepublik mit mindestens einem Fernsehgerät
ausgestattet waren (vgl.: ebd.: 19 oder auch N
OELLE
-N
EUMANN
et al 1996: 352).
Das Rundfunk-Urteil zum Außenpluralismus
10
des Bundesverfassungsgerichtes
gestattete 1981 auch Privatsendern den Zugang zu den deutschen Haushalten. Die
Reichweite der privatwirtschaftlichen Sendeanstalten, die 1984 erstmals den Sen-
debetrieb aufnahmen, vergrößerte sich durch die Erweiterung der Technologie
hinsichtlich der Satellitentechnik und Digitalisierung der Telefonkabel schnell.
Die privaten Anbieter erhielten über Kabel, Satellit und terrestrisch Zugang zu
den Haushalten. Für die neuen Fernsehsender wurde der Sport als ,,Zugpferd" für
das jeweilige Programm angesehen. Deshalb versuchten die privaten Anbieter,
sich exklusive Sportrechte zu sichern. Durch die bestehenden Verträge zwischen
DFB und ARD bzw. ZDF hatten es die Privatsender jedoch zunächst schwer, die
Fußballberichterstattung in das Programm aufzunehmen, weil nur ein geringer
Teil der Spiele frei verhandelbar war.
Das fortan aufkommende Duale Rundfunksystem offerierte zwangsläufig auch
neue Möglichkeiten der Kommerzialisierung von Sportereignissen. Während die
Werbeformen bei den Öffentlich-Rechtlichen gemäß Rundfunkstaatsvertrag
streng limitiert waren, öffnete sich der Markt für die werbende Wirtschaft insbe-
sondere durch die neuen Anbieter. Bezogen auf den Fußball bedeutete dies, dass
im Rahmen der Vor- und Nachberichterstattung und während der Halbzeitpausen
9
NWDR bedeutet Nordwestdeutscher Rundfunk. Der Sender wurde 1946 von den britischen
Alliierten gegründet und wurde 1954 in die Sendeanstalten Norddeutscher Rundfunk und
Westdeutscher Rundfunk aufgeteilt (vgl.: N
OELLE
-N
EUMANN
et al. 1996: 484 ff).
10
Im dritten Rundfunk-Urteil des Bundesverfassungsgericht weichen die Karlsruher Richter
von der bisher geltenden binnenpluralistischen Rundfunkordnung ab. Sie räumten ein, dass
eine Vielfalt auch durch eine Vielfalt von Betreibern entstehen kann. Von den Betreibern darf
jeder Einzelne ein durchaus einseitiges Angebot auf den Markt bringen, sofern sich insgesamt
ein möglichst breiter Meinungsfächer ergibt (Außenpluralismus) (vgl.: Noelle-Neumann et al
1996: 118 ff).
2. Geschichte der Fußball-Vermarktung in Deutschland
9
von Live-Übertragungen Werbung gesendet werden durfte, was bei ARD/ZDF
wegen der rundfunkstaatlichen Vertragslage ausschließlich an Werktagen zwi-
schen 17 und 20 Uhr erlaubt war (vgl.: B
ENDRICH
1995: 112 121).
Wegen der wachsenden Vielfalt an Fernsehsendern entwickelte sich der Sport,
und hier insbesondere der Fußballsport, immer mehr zur Handelsware. Mit
Sportübertragungen erzielten die Sender gleich ob öffentlich-rechtlich oder
privat überproportional hohe Einschaltquoten und deshalb avancierte der Sport
zum ,,Objekt der Begierde" für die TV-Macher. Die Anerkennung des Fußballs
drückt sich hierzulande auch durch die häufige Präsenz in den Medien aus.
Fernsehen und Fußball zählen in der deutschen Gesellschaft mittlerweile zu den
bedeutendsten Teilbereichen. Die etwa 36 Millionen deutschen Haushalte sind zu
99 Prozent mit mindestens einem Fernsehgerät ausgestattet, das der Bundesbür-
ger durchschnittlich drei bis vier Stunden täglich nutzt. Die Begeisterung für den
Fußballsport in Deutschland ist insbesondere an den Mitgliederzahlen zu erken-
nen, die seine Popularität unterstreichen. Die Mitgliederzahl im DFB betrug 2001
6 263 252. Damit lag der DFB in der Statistik deutlich vor der zweitbeliebtesten
Sportart Turnen mit seinen 4 717 373 Mitgliedern (vgl.: <www.dfb.de/dfb-
info/eigenprofil/index.html> und <www.dtb-online.de>). Damit ist der DFB zum
größten Sportfachverband der Welt. Zu den offiziellen Mitgliederzahlen müssen
noch Hunderttausende nicht organisierter Fußballspieler/innen hinzugerechnet
werden (vgl.: L
OY
1998: 4).
Außerdem gilt Fußball nicht nur als Sport, sondern auch als ,,Kulturgut" (Egidius
Braun, DFB-Präsident a. D., zitiert nach: F
RANKFURTER
A
LLGEMEINE
Z
EITUNG
1998b). Bei den Zuschauern stellt er die beliebteste Fernsehsportart dar. 69 Pro-
zent der Bevölkerung sehen Fußball sehr gerne oder gerne im Fernsehen. Auf den
Plätzen folgen Formel 1, Leichtathletik, Ski alpin und Tennis (siehe Abbildung
1).
2. Geschichte der Fußball-Vermarktung in Deutschland
10
Interesse der Deutschen an ausgewählten Sportarten
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Fu
ssba
ll
Fo
rme
l 1
Le
icht
ath
let
ik
Ski
Alp
in
Te
nn
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Radsp
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Tu
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iert
anz
Sk
i no
rd
isc
h
Sch
wimme
n
Sportarten
H
äufigkeit der N
ennung
Männer 14-49
Männer ab 50
Gesamt
Männer/Frauen
Abbildung 1a: Interesse der deutschen Männer an ausgewählten Sportarten. Frage:
,,Sehen Sie die Sportart im Fernsehen sehr gern bzw. gern?" Befragt wurden 1240 Per-
sonen; mehrere Antwort waren möglich (zitiert nach: R
ÜHLE
2000: 41)
Interesse der Deutschen an ausgewählten Sportarten
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Fu
ssbal
l
Fo
rmel 1
Lei
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ik
Ski Alp
in
Tenn
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Ra
dspo
rt
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lau
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Tu
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z
Sk
i no
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isc
h
Schwi
m
m
en
Sportarten
Frauen 14-49
Frauen ab 50 Jahre
Gesamt
Männer/Frauen
Abbildung 1b: Interesse der deutschen Frauen an ausgewählten Sportarten. Frage: ,,Se-
hen Sie die Sportart im Fernsehen sehr gern bzw. gern?" Befragt wurden 1240 Perso-
nen; mehrere Antworten waren möglich (zitiert nach: ebd.)
2. Geschichte der Fußball-Vermarktung in Deutschland
11
Wenn sich die Befragten für eine Antwortmöglichkeit bei der Benennung ihrer
Lieblingssportart im Fernsehen zu entscheiden hätten, dann läge auch in dieser
Umfrage der Fußballsport vorne. Einer Untersuchung zufolge ist die Beliebtheit
des Fußballs in Deutschland in absoluten Zahlen noch deutlicher zu erkennen
(siehe Abbildung 2).
S
PORTART
M
ILLIONEN
P
ROZENT
FUßBALL
22,3
35
Tennis
8,5
14
Tanzen
5,6
9
Motorsport
4,6
7
Leichtathletik
3,9
6
Boxen
2,5
4
Reiten
1,8
3
Turnen
1,0
2
Schwimmen
1,0
2
Basketball
0,9
2
Abbildung 2: Fragestellung: ,,Welche Sportart sehen Sie am liebsten im TV, wenn Sie
sich für eine entscheiden müssten?" (zitiert nach: S
CHAFFRATH
1999: 26)
Fußball stellt einerseits auf Grund der enormen Beliebtheit in der Bevölkerung
einen attraktiven Programminhalt in den Massenmedien dar. Andererseits ist er
für die Programmchefs wegen seiner sportartspezifischen Eigenschaften anzie-
hend.
Der Fußballsport ist planbar (kaum von Witterungseinflüssen abhängig), sein
Ausgang ist nicht vorhersehbar, er ist ohne Übersetzung dem Rezipienten gegen-
über verständlich und er besitzt eine eigene Dramaturgie. Zusätzlich findet das
Spiel in einem begrenzten Raum statt, der dem Zuschauer den Überblick über das
gesamte Geschehen gibt, was beispielsweise einen Nachteil bei der Berichterstat-
tung der Formel 1 oder beim Golf darstellt. Als Mannschaftssport ist Fußball im
Gegensatz zu Individualsportarten wenig von Einzelpersonen abhängig, die eine
,,Heldenrolle" übernehmen können. So ist es nahezu ausgeschlossen, dass sich die
Zuschauerzahlen drastisch reduzieren, wenn einzelne Spieler ausfallen. Weitere
positive Aspekte des Fußballsports sind die begrenzte Spieldauer, die für das
menschliche Auge erfassbare Größe und Geschwindigkeit des Balles sowie die
relativ leicht zu verstehenden Spielregeln. Deswegen gilt der Fußballsport als
besonders telegen, was zu einer hohen Beliebtheit bei Fernsehmachern, Zuschau-
2. Geschichte der Fußball-Vermarktung in Deutschland
12
ern und Sponsoren führt. Zusätzlich ist er in mehrere Länder gleichzeitig über-
tragbar (vgl.: S
CHRÖDER
1990: 20 35).
Als Beleg für die Attraktivität des Fußballsports lässt sich die Kostenentwicklung
der Übertragungsrechte für die vom DFB zentral vermarkteten Bundesligarechte
heranziehen. Die Kosten für die Erstverwertung der Bundesligarechte im Fernse-
hen sind beispielsweise von 650 000 Mark (Saison 1964/65) auf 750 Millionen
Mark (Saison 2000/01) nahezu ,,explodiert". Begonnen hat die immense Wert-
entwicklung mit den privaten Anbietern. RTL plus überbot 1989 erstmals die
ARD für die Erstverwertungsrechte. 135 Millionen Mark zahlte RTL plus dem
DFB fortan für drei Jahre Bundesligaberichterstattung
11
, doch blieb der Erfolg
der Bundesligaberichterstattung mangels Zuschauerinteresse aus. So verkaufte
RTL plus 1990 die Rechte der Bundesliga an die ARD. Seit 1992 hat mit Sat.1
wieder ein Privatsender die Bundesligarechte inne.
Kosten Übertragungsrechte in Mio. DM
0,64
3
4,8
6,3
12
18
40
80
750
250
145
0
100
200
300
400
500
600
700
800
ARD
/ZDF
ARD
/ZDF
ARD
/ZDF
ARD
/ZDF
ARD
/ZDF
ARD
/ZDF
UFA
/RTL
Kirchgruppe
Kirchgruppe
Kirchgruppe
Kirchgruppe
1965/66 1970/71 1975/76 1980/81 1985/85 1987/88 1988/89 1991/92 1992/93 1997/98 2000/01
Sender und Agenturen/
Spielzeit
DM in Millionen
Abbildung 3:Exemplarische Entwicklung der Rechtekosten der Fußball-Bundesliga zur
Verdeutlichung des Vermarktungspotenzials des Fußballsports in Deutschland (zitiert
nach: C
ALMUND
1999: 33/34; ergänzt durch J
AKOBS
et al 2001: 100)
11
zum Vergleich: Die ARD bot die Hälfte für den gleichen Zeitraum und hatte die Rechte zu-
vor für 18 Millionen Mark sicher (vgl.: L
OY
1998: 6).
2. Geschichte der Fußball-Vermarktung in Deutschland
13
Während Sat.1 also die nationale Berichterstattung in sein Programm aufgenom-
men hat, konzentriert sich RTL seit 1992 auf die Fußball-Berichterstattung der
europäischen ,,Königsklasse" Champions League
12
. Die öffentlich-rechtlichen
Fernsehanstalten konzentrieren sich seit dem Verlust der Bundesliga und der
Champions League auf die Nachberichterstattung dieser beiden Ereignisse sowie
auf die Live-Berichterstattung der UEFA-Cup-Spiele von deutschen Mannschaf-
ten, die Spiele der deutschen Nationalmannschaft, die Turniere der Welt- und
Europameisterschaften und den nationalen Pokalwettbewerb.
Doch nicht nur das frei empfangbare Fernsehen setzt auf den Fußballsport. Der
Pay-TV-Sender Premiere, der 1991 den Programmbetrieb aufnahm, erwarb ab
der Saison 1993/94 die Pay-TV-Rechte für die Bundesliga. Über den Weg der
Live-Berichterstattung vom Spitzenspiel der Bundesliga wollte Premiere neue
Kunden gewinnen. Heutzutage können dank der Digitalisierung der Übertra-
gungstechnik zudem alle Spiele parallel live gesendet werden.
Zu den meist gesehenen Fernsehsendungen innerhalb eines Jahres zählen immer
wieder Fußballspiele. Im Jahr 2001 ist das WM-Qualifikationsspiel zwischen
Deutschland und Ukraine der Quotenrenner. 17,87 Millionen Fernsehzuschauer
verfolgten diese Partie. Das entspricht einem Marktanteil von 52,6 Prozent (vgl.:
D
IE
W
ELT
2001). Den Champions-League-Triumph 2001 von Bayern München
gegen den CF Valencia sahen am 23. Mai allein in Deutschland 16,44 Millionen
Fernsehzuschauer (vgl.: W
EBER
2001: 10), was bis dahin mit 47,3 Prozent
Marktanteil die Spitzeneinschaltquote des Jahres darstellte. Alljährlich zieht das
Finale der Champions League eine halbe Milliarde Menschen in knapp 200 Län-
dern der Welt in den Bann (vgl.: K
ISTNER
/W
EINREICH
1998: 93 102).
12
Ausnahme war die Saison 1999/2000, als der damalige Sender TM 3 die Rechte an der
Champions League hatte (vgl.: B
AMBEY
/S
TRECKFUSS
2000: 4). Seit dem 1.9.2001 heißt der
Sender TM 3 mittlerweile Neun Live.
2. Geschichte der Fußball-Vermarktung in Deutschland
14
2.3 Dezentrale Vermarktung von Europacupspielen bis 1989
Vor der Gründung der Fußball-Bundesliga 1963 durften die Vereine ihre gesam-
ten Vermarktungsrechte selbstständig veräußern. Den Klubs standen die Einnah-
men aus allen Fernsehübertragungen der Oberliga, des nationalen Pokals und
auch im Europapokal zu. In diesem dezentral organisierten Vermarktungssystem
kam dem DFB lediglich die Rolle als Veranstalter der Endrunde um die Deutsche
Meisterschaft zu. Das änderte sich 1963, als der DFB die Vermarktung der Fern-
sehrechte für die neu geschaffene Bundesliga übernahm. Die Vereine durften
aber dennoch die Fernsehrechte an ihren Europacupspiele selbst vermarkten.
Gleichzeitig standen ihnen auch sämtliche Einnahmen aus der Bandenwerbung
und von anderen Werbeformen zu. Dieses galt auch für die Bundesligaspiele.
Durch die Gründung des Europapokals steigerten die Fußballvereine ihre Ein-
nahmen. Denn für die Teilnahme an den Vorrundenspielen des Europapokals
erhielt der jeweilige Deutsche Meister von der UEFA 25 000 Mark Startprämie.
Als erster deutscher Verein konnte Eintracht Frankfurt von der Wertentwicklung
durch den Europacup profitieren. 1960 erreichten die Hessen das Finale im Lan-
desmeisterwettbewerb. Vor 128 000 Zuschauern in Glasgow unterlagen sie Real
Madrid erst im Endspiel mit 3:7. Für das Erreichen des Finals kassierten die
Frankfurter die von der UEFA festgeschriebene Prämie von 125 000 Mark, was
damals eine Rekordeinnahme bedeutete (vgl. S
CHRÖDER
/M
RAZEK
1998: 462).
Zusätzlich steigerte sich parallel zum steigenden Angebot von Fußballspielen
auch die Präsenz des Fernsehens, das nun auch Gelder für die Übertragung be-
zahlte. Weitere Einnahmen bezogen die Vereine damals vornehmlich aus dem
Verkauf von Zuschauertickets. Dank des Europapokals hatten die Vereine
schließlich ein Ereignis mitten in der Woche zu bieten, das außerhalb des regulä-
ren Spielbetriebs der regionalen/nationalen Liga stattfand. So ergaben sich auch
erste sportspezifische Werbeformen durch die vielen Zuschauer, welche die Sta-
dien säumten, und aus der steigenden Präsenz des Fernsehens, denn es eignete
sich schon damals gut als Transporteur von Werbebotschaften.
2. Geschichte der Fußball-Vermarktung in Deutschland
15
Dass Werbebotschaften über das Fernsehen transportiert werden sollten, zeichne-
te sich schon kurz nach Beginn des Europapokals ab. ,,Erste Anfänge so erin-
nern sich altgediente Pioniere des Fernsehsport-Metiers waren (...) schon Ende
der 50er Jahre erkennbar, als Angestellte der Industrie ihre Werbeparolen auf
Transparenten immer dort hintrugen und aufstellten, wo sie eine Kamera entdeck-
ten" (B
LÖDORN
1988: 118)
Die Bandenwerbung wurde in den 60er Jahren erfunden
13
und als zusätzliche
Werbefläche wurden ab 1972 die Trikots der Fußballspieler genutzt, um die Prä-
sentation der Sponsoren möglichst effektiv zu platzieren
14
. Die Werbung am
Mann wurde 1973 nach einem Beschluss des DFB-Bundestages offiziell freige-
geben. Ab der Spielzeit 1979/80 hatten alle 18 Bundesliga-Mannschaften einen
Trikotsponsor zu verzeichnen. In europäischen Wettbewerben durfte die Sponso-
renpräsentation erst ab Juli 1982 die Kleidung der Spieler zieren (vgl.: F
RANZKE
1999b: 89).
Hinsichtlich der Fernsehübertragungsrechte zeichnete sich auch im Europapokal
eine ähnliche Wertsteigerung wie in der Fußball-Bundesliga ab, denn auch in
dieser Hinsicht wurde der Markt durch das Duale Rundfunksystem belebt. Im
Gegensatz zur Bundesliga waren die Rechte im Europacup frei zugänglich und
somit hatten nun auch die privaten Anbieter die Möglichkeit, den Fußballsport in
ihr Programm aufzunehmen. Der Sender Sat.1 nutzte die freie Verfügbarkeit der
Fernsehrechte 1986 für das Achtelfinalspiel im UEFA-Cup zwischen Bayer 05
Uerdingen und dem FC Carl-Zeiss Jena. Für die Live-Übertragungsrechte zahlte
Sat.1 damals 200 000 Mark an den veranstaltenden Verein Bayer 05 Uerdingen.
Somit übertrug erstmals ein Privatsender ein Fußballspiel live (vgl.: S
TUIBER
13
Es gibt widersprüchliche Angaben in der Literatur zur Einführung der Bandenwerbung in
Fußballstadien. B
LÖDORN
1988 sieht den Beginn dieser Werbeform in den 60er Jahren.
F
RANZKE
1999b datiert den Ursprung der Bandenwerbung auf Anfang der 70er Jahre.
14
Eintracht Braunschweig war die erste Bundesliga-Mannschaft, die einen Werbeaufdruck auf
den Trikots platziert hatte. Diese Form der Sponsorenpräsentation erfand der damalige Präsi-
dent von Eintracht Braunschweig Günther Mast, der auch gleichzeitig der Chef der Firma
,,Jägermeister" war. Das Logo und der Schriftzug von ,,Jägermeister" zierten ab 1972 das
Trikot von Eintracht Braunschweig (vgl.: B
LÖDORN
1988: 118).
2. Geschichte der Fußball-Vermarktung in Deutschland
16
1998: 65). Eine solch große Summe wurde bis dato nicht für eine Achtelfinal-
begegnung bezahlt. Zum Vergleich: Die ARD zahlte vier Jahre zuvor für das
Halbfinalspiel im Landesmeisterwettbewerb zwischen dem FC Liverpool und
Bayern München 300 000 Mark.
Für die Übertragung des UEFA-Cup-Endspiels zwischen dem VfB Stuttgart und
dem SSC Neapel wurde 1988/89 erstmals die 1-Millionen-Mark-Grenze durch-
brochen. Diese Summe musste die ARD aufwenden, um die privaten Sender zu
überbieten. Weil der DFB ab 1989 die zentrale Vermarktung auch für die Euro-
papokalspiele übernahm, war der VfB Stuttgart der letzte Verein, der sich die
Eigenvermarktung zunutze machen konnte (siehe Kapitel 2.4).
Die Zentralvermarktung des DFB ließ die Preise für die Übertragungsrechte wei-
ter ansteigen. 1997 zahlte Sat.1 sieben Millionen Mark für die Live-Übertragung
des UEFA-Cup-Finales zwischen Schalke 04 und Inter Mailand.
Kostenentwicklung der TV-Übertragungsrechte
0,035
0,3
0,2
1
3
5
7
0
1
2
3
4
5
6
7
8
ARD
Saison
85/86
ARD
Saison
95/96
Sat.1
Saison
85/86
Sat.1
Saison
85/86
RTL
Saison
92/93
Premiere
Saison
95/96
Sat.1
Saison
96/97
Sendeanstalten
Abbildung 4: Exemplarische Entwicklung der Kosten für einzelne Übertragungsrechte
an ausgewählten Fußball-Europapokalspielen (adaptiert von: S
TUIBER
, 1998: 65;
S
CHULZE
-M
ARMELING
/S
TEFFEN
1994: 236 ff, K
ISTNER
/W
EINREICH
1998: 93 ff )
2. Geschichte der Fußball-Vermarktung in Deutschland
17
2.4 Zentrale Vermarktung von Europacupspielen 1989 bis 1998
Dass sich im Fußball durch die steigende Fernsehpräsenz und der damit verbun-
denen Zahlung von Fernsehgeldern auch die Vermarktungschancen erhöhen, er-
kannte der Deutsche Fußball-Bund 1989. Nach dem deutlich gestiegenen Profit
aus der Rechtevergabe der Bundesliga, sollten fortan auch die Rechte an den Eu-
ropacupheimspielen zentral und gewinnsteigernd vom DFB veräußert werden.
Aus diesem Grund beschloss der DFB durch seinen Beirat
15
am 22. April die
zentrale Vermarktung von deutschen Europapokalheimspielen seitens des Ver-
bandes. Dafür war eine Satzungsänderung im Lizenzspielerstatut
16
notwendig.
Das Lizenzspielerstatut umfasst die organisatorischen und wirtschaftlichen Rege-
lungen und Durchführungsbestimmungen für die professionellen Vereine der
Bundesliga und 2. Bundesliga (vgl.: F
RITZWEILER
1995: 118 125).
Damals gab es die traditionellen drei Wettbewerbe Landesmeistercup, Pokalsie-
gercup und UEFA-Cup noch in ihrer ursprünglichen Form. Das heißt, dass der
nationale Meister einer jeweiligen europäischen Liga im Landesmeistercup an-
trat, ebenso wie die nationalen Pokalsieger in ihrem eigenen exklusiven Wettbe-
werb. Zusätzlich war der Titelverteidiger noch für die jeweilige Pokalrunde zuge-
lassen.
15
Der DFB-Beirat ist das höchste beschlussfassende Organ des Deutschen Fußball-Bundes und
besteht aus: Mitgliedern des Präsidiums, Mitgliedern des Vorstandes, Mitgliedern des Liga-
vorstandes, den Vorsitzenden der Mitgliedsverbände, den Vorsitzenden der Ausschüsse, die
nicht bereits dem Vorstand oder Präsidium angehören, je fünf weiteren Vertretern des Liga-
verbandes aus Bundesliga und 2. Bundesliga, die vom Ligaverband benannt werden, den Vor-
sitzenden der Rechtsorgane und dem Vorsitzenden der Revisionsstelle sowie bis zu zehn wei-
teren Repräsentanten aus Sport und Gesellschaft, die vom Präsidium in den Beirat berufen
werden (vgl.: www.dfb.de/dfb-info/interna/index.html).
16
Das Lizenzspielerstatut regelt, ,,die den bezahlten Fußballsport betreffenden Angelegenheiten
[...] unter Einschluß der für einen ordnungsgemäßen Spielbetrieb erforderlichen Vorschriften
und Sanktionen" (vgl.: DFB-Satzung §6 Nr. 2b In: <www.dfb.de>) .
2. Geschichte der Fußball-Vermarktung in Deutschland
18
Im UEFA-Cup spielten die Vereine, ,,die sich unmittelbar hinter dem Champion
placierten" (M
RAZEK
1998b: 479). Gemäß der Fünf-Jahreswertung
17
des europäi-
schen Fußballverbandes bekamen die international ,,starken" Verbände (z.B. Ita-
lien, Spanien, Deutschland) bis zu vier Plätze zugesprochen, während die weniger
erfolgreichen Nationen (z. B. Zypern, Wales, Island) nur den Vizemeister in den
internationalen Vereinspokal schicken durften. Aus der Fünf-Jahreswertung wird
ein Koeffizient errechnet, der die Starterplätze reglementiert. Alle drei Pokaltur-
niere wurden im K.o.-System mit Hin- und Rückspiel ausgetragen. Im UEFA-
Cup galt der Modus des Hin- und Rückspiels auch im Endspiel in den anderen
beiden Wettbewerben wurde nur ein Finale an einem neutralen, von der UEFA
festgelegten Ort ausgetragen.
Mitte bis Ende der 80er Jahre spielte die Bundesliga und der Deutsche Fußball-
Bund international sehr erfolgreich. Beispielsweise gewann der Hamburger SV
1983 den Titel im Europacup der Landesmeister, Bayer Leverkusen 1988 den
UEFA-Pokal. Finalteilnahmen erreichten außerdem Bayern München, der 1. FC
Köln sowie Hamburg. Deshalb bekam der DFB mit vier UEFA-Cup-Teilnehmern
die höchstmögliche Anzahl von Mannschaften für diesen Pokal zugewiesen. Das
bedeutete für den DFB, der von 1989 an die Zentralvermarktung übernahm, dass
er zuzüglich der Landesmeister und Pokalsieger gleich für sechs Teilnehmer eine
Startberechtigung für die europäischen Vereinsmeisterschaften erhielt und diese
Spiele gemäß des neuen Statuts auch vermarkten durfte.
17
So wird die UEFA-Fünf-Jahreswertung(UEFA Coeffitient List) heute errechnet: Für einen
Sieg gibt es zwei, für ein Remis einen Punkt. Für das Erreichen des Viertel- und Halbfinales
sowie der Endspiele in Champions League und UEFA-Cup wird jeder Mannschaft ein zusätz-
licher Punkt pro Runde gut geschrieben. In der Champions League gibt es außerdem einen
Zusatzpunkt für das Erreichen der Vorrunde der Gruppenspiele. Die in den Qualifikations-
runden erzielten Punkte werden halbiert. Ergebnisse des UI-Cups werden nicht berücksich-
tigt. Die von den Mannschaften eines Verbandes pro Spielzeit erzielten Punkte werden ad-
diert und durch die Anzahl der an beiden Europapokal-Wettbewerben teilnehmenden Klubs
des Verbandes dividiert. Punkte werden nur für tatsächlich ausgetragene Spiele vergeben
(vgl.: M
ATHEJA
2001: 38).
2. Geschichte der Fußball-Vermarktung in Deutschland
19
Am 22. April 1989 verabschiedete der DFB durch seinen Beirat folgende Ände-
rung des Lizenzspielerstatuts. In § 3 Nr. 2 und Nr. 6 hieß es demnach:
,,Der DFB besitzt das Recht, über Fernseh- und Rund-
funkübertragungen von Bundesspielen und internationa-
len Wettbewerbsspielen mit Lizenzligamannschaften Ver-
träge zu schließen" (...) ,,Die Verhandlungen führt der Li-
gaauschuß, sofern der Wettbewerb ausschließlich Lizenz-
ligavereinen vorbehalten ist, im übrigen der DFB-
Vorstand, bei Spielen der Endrunde um den DFB-
Vereinspokal unter Mitwirkung von Vertretern des Liga-
ausschusses"
(zitiert nach: S
CHIMKE
1996: 176 und S
UMMERER
1998: 289).
Hinsichtlich der Bundesliga- und Europapokalspiele hat sich der DFB demnach
durch das von ihm aufgestellte und von den Vereinen der zwei Bundesligen un-
terstützte Statut das alleinige Recht der Vermarktung gegenüber Rundfunk und
Fernsehen gesichert. Als Begründung gab der DFB an, dass ,,wir als Verband der
Veranstalter oder Mit-Veranstalter der Wettbewerbe sind" (so DFB-Sprecher
Wolfgang Niersbach, zitiert nach: B
ERLINER
Z
EITUNG
1997b). Zugleich ver-
pflichtet sich der Verband, eine treuhänderische Funktion einzunehmen (§3 Nr.7).
Aufgabe des DFB war es also, die Verteilung der Einnahmen zu regeln und
durchzuführen.
Die neu geschaffene Rechtsgrundlage wurde durch die Statuten der UEFA ge-
stützt, denn dort heißt es in § 14:
,,Die UEFA und ihre Mitgliedsverbände (besitzen) das
exklusive Recht, audiovisuelle und rundfunktechnische
Ausstrahlungen oder Wiedergaben von Veranstaltungen
zu bewilligen, die in ihren jeweiligen Zuständigkeitsbe-
reich fallen sowie jede andere Nutzung und Verbreitung
durch Tonträger, sei es direkt oder zeitversetzt, ganz oder
in Ausschnitten"
(zitiert nach: S
UMMERER
1998: 289).
Folgende Idee verbarg sich hinter der zentralen Vermarktung: Alle 36 Lizenzli-
gamannschaften der Bundesliga und 2. Bundesliga sollten von den steigenden
Fernseheinnahmen profitieren und nicht nur diejenigen, die an den internationa-
len Wettbewerben teilnahmen. Die Zentralvermarktung galt als solidarisches Mit-
2. Geschichte der Fußball-Vermarktung in Deutschland
20
tel der Liga, um die Finanzkraft der Clubs und damit auch den Wettbewerb in-
nerhalb des deutschen Profifußballs zu gewährleisten.
Deswegen wurde vom DFB-Ligaausschuss ein Verteilungsschlüssel entworfen,
der die Einnahmen an den europäischen Wettbewerbsspielen auf alle 36 Profi-
mannschaften umrechnete. Dieser Verteilungsschlüssel wechselte in den An-
fangsjahren der zentralen Vermarktung von Saison zu Saison. Fester Bestandteil
war immer die jährliche zehnprozentige Abgabe an die UEFA, die sich das Orga-
nisationsinstrument der Wettbewerbe von jeden teilnehmenden Verband zusprach
die restlichen 90 Prozent verblieben dem deutschen Verband zur Aufteilung der
erworbenen Gelder. Weil der DFB seine Rolle ebenfalls als Mitorganisator und
veranstalter betrachtete, behielt er ebenso zehn Prozent der TV-Einnahmen ein.
Den 36 bzw. 38/44
18
Profivereinen wurde eine saisonale Pauschale garantiert, die
sich auf circa 40 Prozent der Gesamteinnahmen bezifferte. Weitere 40 Prozent
wurden auf die international qualifizierten Vereine umgelegt, wovon jeder Club
ein garantiertes Startgeld und eine weitere Zahlung pro erreichter Runde erhielt.
In der Literatur finden sich unterschiedliche Abstufungen des Verteilungsschlüs-
sels. Die Prämie für das Erreichen einer weiteren Runde variierte beispielsweise
zwischen einer und zwei Million Mark aus dem Fernsehtopf (vgl.: W
ENG
2000: 4
ff und S
CHULZE
-M
ARMELING
/ S
TEFFEN
: 1994: 238 ff).
Von der Saison 1989/90 bis zur Spielzeit 1991/92 vergab der Deutsche Fußball-
Bund die Übertragungsrechte für die Europapokalheimspiel deutscher Vereins-
mannschaften spieltagsweise
19
einzeln oder in Rechtepaketen an die Sportrech-
teagenturen Ufa Sports
20
oder ISPR
21
. Der anschließende Weiterverkauf der Ü-
18
Nach der Wiedervereinigung Deutschlands im Jahr 1990 spielten 1991/92 insgesamt 20 Ver-
eine in der ersten Bundesliga sowie 24 Vereine in der für eine Saison zweigeteilten zweiten
Bundesliga. 1992/93 nahmen 18 Teams an der ersten und 20 Klubs an der eingleisigen zwei-
ten Bundesliga teil. Seit 1993/94 bestehen beide Ligen aus jeweils 18 Vereinen (vgl.: H
EI-
MANN
1999).
19
Unter der spieltagsweisen Vergabe versteht man, dass sich eine Agentur die erste Runde in
allen drei Wettbewerben sicherte, die zweite Runde erhielt die andere, usw.. Die Agenturen
hatten aber auch die Möglichkeit, sich die Rechte an einem speziellen Wettbewerb oder an
den Spielen eines bestimmten Vereins zu sichern.
20
Ufa Sports ist eine hundertprozentige Tochter des Bertelsmann Konzerns (siehe Kapitel 6.1.).
2. Geschichte der Fußball-Vermarktung in Deutschland
21
bertragungsrechte erfolgte mit Priorität an die Fernsehanstalten aus der eigenen
Senderfamilie (Ufa Sports an RTL, ISPR an Sat.1). ARD und ZDF wurden somit
nach dem Verlust der Bundesligarechte auch bei den Europacupspielen in den
Hintergrund gedrängt und konnten nur die Spiele übertragen, die der ,,familien-
angehörige" Sender von Ufa Sports bzw. ISPR, also RTL und Sat.1, nicht in sein
Programm aufnehmen wollte.
Für die beiden Vermarktungsagenturen war der Erwerb und Weiterverkauf in den
Anfangsjahren der Zentralvermarktung ein genauso lukratives Geschäft wie für
den DFB. Ufa Sports und ISPR handelten 1992 daraufhin mit dem DFB einen
Sechs-Jahres-Vertrag (von der Saison 1992/93 bis 1997/98) aus, was die Agentu-
ren insgesamt 360 Mio. Mark (60 Mio. Mark pro Saison)
22
kostete. Dieser Ver-
trag enthielt die exklusiven weltweiten - ausgenommen Italien und Monaco -
Fernsehübertragungsrechte sämtlicher Heimspiele deutscher Vereine im Europa-
pokal. Nicht Gegenstand der Rechtvergabe an die Ufa/ISPR war das Endspiel im
Europacup der Pokalsieger, weil die UEFA die Rechte am Finale für sich bean-
spruchte.
Beide Rechtehändler trafen außerdem die Vereinbarung die Spiele im jährlichen
Wechsel zu veräußern. Interessierte Fernsehsender mussten für die Übertragung
eines Europacupheimspiels einer deutschen Mannschaft einerseits mit der zustän-
digen Agentur über den Kaufpreis des Spiels verhandeln, andererseits nahm auch
der DFB an den Verhandlungen teil, um eine mögliche parallele Berichterstattung
zu verhindern.
21
Zu je 50 Prozent sind die Kirch-Gruppe und der Axel-Springer-Verlag Eigner an dieser A-
gentur (siehe Kapitel 6.2.).
22
Bezüglich des Preises für die Vermarktung der Fernsehrechte gibt es ebenfalls unterschiedli-
che Angaben in der Literatur. 60 Mio. Mark pro Saison wird am häufigsten genannt (vgl.:
W
ENG
2000: 4; K
ISTNER
/W
EINREICH
1998: 256, S
UMMERER
1998: 289), aber man findet
auch den angeblichen Kaufpreis von 55 Mio. Mark (vgl.: B
ERLINER
Z
EITUNG
18.11.1997b,
F
RANKFURTER
A
LLGEMEINE
Z
EITUNG
1998b) und 50. Mio. Mark (vgl.: F
RANKFURTER
A
LL-
GEMEINE
Z
EITUNG
1998e) in der Literatur wieder.
2. Geschichte der Fußball-Vermarktung in Deutschland
22
Durch die Reform des Europapokals der Landesmeister zur Champions League
zur Saison 1991/92
23
änderte sich die Anzahl der vom DFB vermarkteten Spiele,
da der europäische Fußballverband die Vermarktungsrechte für diesen reformier-
ten Wettbewerb an die Schweizer Sportrechteagentur TEAM
24
verkaufte (siehe
Kapitel 5.1). Der DFB bzw. Ufa Sports/ISPR konnte daher diese Spiele nicht
mehr eigenständig vermarkten. TEAM beanspruchte die zentrale Vermarktung
der Champions League für sich. Somit wurden die Vermarktungsrechte der DFB-
Partner Ufa Sports und ISPR um einen Wettbewerb gekürzt. Der von den beiden
Vermarktern mit dem DFB abgeschlossene Vertrag über die jährliche Abgabe
von 60 Millionen Mark behielt für die Europacupheimspiele im Pokalsiegerwett-
bewerb und UEFA-Cup Gültigkeit. TEAM übernahm die zentrale Vermarktung
der Champions League allerdings erst ab der neu eingeführten Gruppenspielpha-
se. Die Spiele zum Erreichen dieser Gruppenrunde wurden weiterhin durch den
DFB bzw. Ufa Sports/ISPR veräußert.
Statt des traditionellen K.o.-Systems wurde im Landesmeisterwettbewerb der
Saison 1991/92 eine Gruppenspielphase eingeführt, die zunächst aus zwei Grup-
pen à vier Mannschaften bestand und nur zwei Jahre später auf vier Vierergrup-
pen (16 Mannschaften) erweitert wurde. Jede Mannschaft hatte somit sechs
Gruppenspiele zu bestreiten, aus denen sich ab 1994/95 jeweils die besten zwei
Teams für das Viertelfinale qualifizierten. Ab dem Viertelfinale galt das her-
kömmliche K.o.-System. Für die teilnehmenden Mannschaften erwies sich die
Neuregelung durch die Gruppenspiele als finanziell lohnend, denn so hatte jeder
Klub sechs internationale Spiele garantiert. Für ein erzieltes Unentschieden er-
hielt jeder Verein von TEAM 600 000 Mark, für einen Sieg waren es sogar 1,2
Millionen Mark. Somit avancierten die Vereine, und nicht die Verbände, zu den
großen Gewinnern der Champions League, für welche die UEFA folgenden Ver-
23
1991/92 wurde der Landesmeisterwettbewerb modifiziert, doch die Umbenennung vom Eu-
ropacup der Landesmeister in Champions League erfolgte erst zur Saison 1993/94 (vgl.:
V
IELLVOYE
1998: 472).
24
TEAM bedeutet: Television Event And Media Marketing AG und wurde 1991 von Jürgen
Lenz und Klaus Hempel gegründet. Als einer von sieben Bewerbern erhielt TEAM den Zu-
schlag für die Vermarktung der Champions League (vgl.: S
CHREITHAUER
1999).
2. Geschichte der Fußball-Vermarktung in Deutschland
23
teilungsschlüssel ins Leben rief: Insgesamt 68,5 Prozent der Einnahmen erhielten
die teilnehmenden Vereine, 21,5 Prozent gingen an die nationalen Verbände und
die verbleibenden zehn Prozent strich der europäische Verband als Initiator dieses
Wettbewerbs ein (vgl.: K
ISTNER
/W
EINRICH
, 1998: 93 ff
).
3. Rechtssprechung zur Zentralvermarktung des DFB
24
3. Rechtssprechung zur Zentralvermarktung des DFB
Der DFB konnte sein System der zentralen Vermarktung von Europapokal-
heimspielen im Zeitraum von der Saison 1989/90 bis zur Spielzeit 1997/98 auf-
recht erhalten, obwohl das Bundeskartellamt (BKartA) bereits am 2. September
1994 entschieden hatte, dass der DFB sich kontraproduktiv zu den Wettbewerbs-
verhältnissen verhielt. Eine diesbezügliche Beschwerde des nationalen Fußball-
verbandes beim Kammergericht wurde am 18. November 1995 abgewiesen. Über
das Verfahren der Sprungrevision gelangte das zweite Berufungsverfahren zum
Bundesgerichtshof (BGH), der am 11. Dezember 1997 als höchste Instanz ent-
schied, dass die zentrale Vermarktung gegen das Kartellverbot verstößt.
Die Rechtssprechung des BKartA, des Kammergerichts und des BGH wird in
diesem Kapitel dokumentiert und anschließend werden die Reaktionen der betrof-
fenen Funktionäre und Vereinsmanager dargestellt. Zum Abschluss des Kapitels
wird die Änderung des Kartellrechts bezüglich der satzungsgemäß von Sportver-
bänden veranstalteten Wettbewerbe angesprochen.
3.1 Rechtssprechung des Bundeskartellamtes vom 2. September 1994
Gegen die zentrale Vermarkterrolle durch den Deutschen Fußball-Bund bezüglich
der Europapokalheimspiele hatte das Bundeskartellamt
25
am 2. September 1994
unter dem Aktenzeichen B 6-747000-A-105/92 entschieden. Das BKartA beruft
sich dabei auf den §1 des Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschränkung (GWB)
26
und wendet diesen Paragrafen der deutschen Gesetzgebung auf das oben zitierte
Lizenzspielerstatut (LSpSt) des DFB an. Demnach besaß der DFB das Recht,
25
Das Bundeskartellamt ist seit dem 1. Januar 1958 im Rahmen des Gesetzes gegen Wettbe-
werbsbeschränkungen als selbstständige Bundesoberbehörde im Geschäftsbereich des Bun-
desministers für Wirtschaft tätig (vgl.: G
ROSSES
M
ODERNES
L
EXIKON
1995: 377).
26
Der Gesetzestext §1 GWB besagt: ,,Vereinbarungen zwischen miteinander im Wettbewerb
stehenden Unternehmen, Beschlüsse von Unternehmensvereinigungen und aufeinander abge-
stimmte Verhaltensweisen, die eine Verbindung, Einschränkung oder Verfälschung des Wett-
bewerbs bezwecken oder bewirken, sind verboten" (Gesetzestext zitiert nach: G
LASSEN
2001:
1).
Ende der Leseprobe aus 161 Seiten
- nach oben
Details
- Arbeit zitieren
- , 2002, Sportrechte-Vermarkter im Fußball - Geldgeber und Einflußnehmer?, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/221229
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