Mobile Finance, Vertriebsweg der Zukunft?

Leseprobe

ID 5581

Knopf, Andreas: Mobile Finance, Vertriebsweg der Zukunft?: Kundenorientierte

Marktauftrittsstrategien für den Vertrieb von Finanzdienstleistungen über mobile Endgeräte /

Andreas Knopf - Hamburg: Diplomica GmbH, 2002

Zugl.: Hannover, Fachhochschule, Diplomarbeit, 2002

Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die

der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen,

der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der

Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung,

vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im

Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der

Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich

vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des

Urheberrechtes.

Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem

Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche

Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten

wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.

Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht

vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die Autoren oder

Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl.

verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.

Diplomica GmbH

http://www.diplom.de, Hamburg 2002

Printed in Germany

VII

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

GLOSSAR

PROBLEMSTELLUNG, ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER

ARBEIT

1.1. Entstehung und Aktualität des Themas

1.2. Problemstellung und Zielsetzung

1.3. Aufbau der Arbeit und Vorgehensweise

KONZEPTIONELLE UND THEORETISCHE GRUNDLAGEN

2.1. Begriff, Inhalt und Entwicklungsstand von M-Finance

2.2. Methodische und konzeptionelle Grundlagen der

Entwicklung einer Marktstrategie

ANALYSE AUSGEWÄHLTER EINFLUSSFAKTOREN DURCH

M-FINANCE AUF DAS WETTBEWERBSUMFELD VON

FINANZDIENSTLEISTERN

3.1. Auswirkungen des Strategiefaktors Technologie

3.2. Auftreten branchenfremder Wettbewerber auf der

Angebotsseite

3.3. Substituierungsmöglichkeit etablierter Zahlungsmedien

durch die Verwendung mobiler Endgeräte

3.4. Wesentliche Implikationen der Transaktionskostentheorie

als Anreiz zur Nutzung mobiler Endgeräte für Finanz-

dienstleistungen

3.5. Der Wandel von Ansprüchen an Finanzdienstleister aus

Kundensicht

IDENTIFIZIERUNG VON ERFOLGSFAKTOREN MOBILER

DISTRIBUTIONSWEGE FÜR DAS PIONIERKUNDEN-

SEGMENT

4.1. Theoretische und methodische Grundlagen der Befragung

4.2. Auswertung der Untersuchung

4.3. Vergleich einzelner Segmente bezüglich signifikanter

Unterschiede

4.4. Diskussion ausgewählter Erfolgsfaktoren

III

INHALTSVERZEICHNIS

M o b i l e - F i n a n c e

ABLEITUNG VON ANSÄTZEN KUNDENORIENTIERTER

MARKTAUFTRITTSSTRATEGIEN

5.1. Abgrenzung des strategischen Geschäftsfeldes

5.2. Analyse der Stärken, Schwächen, Chancen und

Bedrohungen von Finanzdienstleistern (SWOT-Analyse)

5.3. Analyse der strategischen Grundhaltung von

Finanzdienstleistern

5.4. Möglichkeiten und Grenzen der Erlangung von

Leistungsvorteilen durch mobile Vertriebswege

5.5. Ableitung einer kundenorientierten Marktauftrittsstrategie

ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK

SCHRIFTTUMSVERZEICHNIS

EXTERNER ANHANG

INHALTSVERZEICHNIS

M o b i l e - F i n a n c e

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb. 1:

Definition des Begriffs M-Commerce

Abb. 2:

Definition des Begriffs M-Finance

Abb. 3:

Funktionsweise der Pull- bzw. Push-Technologie

Abb. 4:

Entwicklung von Datenübertragungsprotokollen

Abb. 5:

Umsetzung von M-Commerce nach Branchen

Abb. 6:

Die engere ökonomische Umwelt

Abb. 7:

Moores Gesetz am Beispiel von Prozessoren

Abb. 8:

Metcalfes Gesetz am Beispiel der Verbreitung des

Internets

Abb. 9:

Arten von Markteintrittsbarrieren

Abb. 10:

Das S-Kurven-Konzept

Abb. 11:

Arten von Transaktionskosten

Abb. 12:

Einflussfaktoren der Transaktionskosten

Abb. 13:

Anteil der Nutzer des mobilen Internets an Mobil-

telefonkunden in Deutschland

Abb. 14:

Segmentierungskriterien

Abb. 15:

Vergleichbare Auswahlkriterien ausgewählter

Studienförderwerke

Abb. 16:

Altersverteilung der untersuchten Pionierkunden

Abb. 17:

Screenshot der Startseite der Befragung

Abb. 18:

Präferenzen mobiler Finanzdienstleistungen

Abb. 19:

Wichtigkeit ausgewählter Eigenschaften mobiler

Dienstleistungen

Abb. 20:

Nutzungsgründe für Kurzmitteilungen (SMS)

Abb. 21:

Gründe der Nutzung mobiler Endgeräte für

Finanzdienstleitungen

Abb. 22:

Wechselbereitschaft eines Finanzdienstleiters

ohne mobilen Vertriebskanal

Abb. 23:

Verfügbares monatliches Einkommen

Abb. 24:

Der statistische Kennwert t

Abb. 25:

Verteilung der Befragten nach Geschlechtern

Abb. 26:

Verteilung der Befragten nach Studienschwer-

punkten

Abb. 27:

Gründe für das vorläufige Scheitern der UMTS-

Technologie

Abb. 28:

Geschäftsfeldabgrenzung

Abb. 29:

Allgemeine Stärken, Schwächen, Chancen und

Bedrohungen von Finanzdienstleistern im

M-Finance-Markt

Abb. 30:

Marktfeldstrategien im Dienstleitungsmarketing

Abb. 31:

Arten von Wettbewerbsstrategien

Abb. 32:

Unterscheidung einer Leistungsvorteilsstrategie

nach Kosten- und Dienstleitungsniveaus

Abb. 33: Erfolgsbeitrag ausgewählter Produktfelder

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

M o b i l e - F i n a n c e

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

bzw. beziehungsweise

CDMA

Code Division Multiple Access Verfahren

DECT

Digital Enhanced Cordless Technologie

d.h. das

heißt

EDGE

Enhanced Datarate for GSM Evolution

etc. et

cetera

G 1

Mobilfunk der ersten Generation

G 2

Mobilfunk der zweiten Generation

G 2.5

Mobilfunk der Generation zweieinhalb

G 3

Mobilfunk der dritten Generation

GPRS

Generalized Packet Radio System

ggfs. gegebenenfalls

HSCSD

High Speed Circuit Switched Data

IMT-2000

International Mobile Telephony

Internet Protocol

M-Commerce

Mobile-Commerce

M-Finance

Mobile-Finance

M-Insurance

Mobile-Insurance

PDA

Personal Digital Assistent

TD-CDMA

Time Division CDMA

u.a.

unter anderen

UMTS

Universal Mobile Telecommunication

System, definiert im Jahre 2000

WAP

Wireless Application Protocol

W-CDMA

Wideband CDMA

z.B.

zum Beispiel

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

M o b i l e - F i n a n c e

GLOSSAR

1G-Netz

Funknetz der 1. Generation: z.B. GSM.

2G-Netz

Funknetz der 2. Generation: z.B. GPRS.

2,5G-Netz

Übergang zwischen den Funknetzen der 2. und 3.

Generation: z.B. EDGE.

3G-Netz

Funknetz der 3. Generation: z.B. UMTS.

3GPP

3.Generation Partnerschaft, Standardisierungs-

forum für Mobilfunknetze der dritten Generation.

B2B

Abkürzung für Business-to-Business

Anwendungen.

B2C

Abkürzung für Business-to-Consumer/Customer

Anwendungen.

Bandbreite

Kapazität einer Übertragungsverbindung, wird in

bits pro Sekunde (bps.) angegeben.

Bluetooth

Technik zur drahtlosen Sprach- und Daten-

kommunikation.

Download

Bezeichnet den Vorgang, eine Datei aus einem

Netzwerk (z.B. Internet) oder von einem Server auf

den lokalen Rechner zu übertragen.

Dualband

Beschreibt ein Mobilgerät (z.B. Handy), das in der

Lage ist, auf zwei Frequenzen zu arbeiten (z.B. 900

und 1800 MHz bei GSM, oder 800 MHz zellular

und 1900 MHZ PCS in den USA).

Funknetze

verschiedene Typen mobiler Systeme.

F&E Aufwand

Aufwendungen zur (Er-)forschung und Ent-

wicklung neuer Technologien.

Gateway

Ein System, dass eine Verbindung zwischen zwei

verschiedenen Netzarten herstellt, um das Netz

vom jeweils anderen aus zugänglich zu machen.

GPS

(Global Positioning System) ist ein weltumspannen-

des Satellitensystem zur präzisen Ortung, Naviga-

tion und Zeitverteilung.

GPRS General Packet Radio Service ist ein standardisier-

tes, paketorientiertes Dienstekonzept zur Daten-

übertragung, das auf der GSM-Netzarchitektur

basiert und um zusätzliche Netzelemente erweitert

wurde.

VII

GLOSSAR

M o b i l e - F i n a n c e

GSM

Das Global System for Mobile Communications; ist

eine verbindungsorientierte Datenübertragung und

arbeitet im 1,8 GHz-Bereich mit 8 Kanälen im

Zeitmultiplex-Verfahren.

HSCSD

Der High Speed Circuit Switch Data ist ein kanal-

vermittelter Datendienst und weist einer Mobil-

station für die Dauer der Übertragung gleichzeitig

mehrere Kanäle zu (derzeit jeweils 9.600 Bit/s), die

gebündelt werden.

Infrarot-Schnittstelle

Erlaubt den Aufbau eines Private-Area-Network

(PAN) durch eine auf zehn Meter Reichweite

begrenzte Punkt-zu-Punkt Verbindung.

Kanalbündelung

Allgemein die Zusammenfassung mehrerer Über-

tragungskanäle zu Steigerung der Bandbreite.

Lokalisierung

Ermöglicht das Anbieten von ortsspezifischen

Informationen und Diensten.

M-Finance

Nutzung mobiler Endgeräte zur Abwicklung bank-

spezifischer Transaktions- und Informationspro-

zesse, zur Erteilung von Zahlungsaufträgen, aber

auch zum Portfolio- und zum Versicherungs-

management. Beispiele für Anwendungen sind

Mobile Payment, Mobile Banking, Mobile Broking,

oder Mobile Insurance.

Mehrwertdienste

Alle Leistungen, die über Basisdienste hinausge

hen. Bekannte Mehrwertdienste sind z. B. Aus-

künfte über Börsenkurse, Fahrpläne oder

Flugpläne.

Mobile Application

Bezeichnet ganz allgemein computergestützte

Lösungen im Profit- oder Non-Profit-Bereich, die als

wesentliche Eigenschaft die drahtlose Kommunika-

tion mit anderen Systemen aufweisen.

PDA

Endgerät, Personal Digital Assistant; allgemeiner

Begriff für kleine tragbare Computer z.B. in Form

eines Organizers.

Push-Dienst

Ein Dienst, der Daten an einen Client-Rechner ver-

schickt, ohne daß diese aktiv angefordert wurden.

WAP unterstützt ab der Version 1.2 Push-

Funktionen.

SIM

Die SIM-Karte (Subscriber Identify Module) ist ein

Identifizierungschip im GSM Dienst, der teilneh-

merrelevante Daten, Algorithmen sowie die Netz-

zugangsberechtigung enthält.

VIII

GLOSSAR

M o b i l e - F i n a n c e

Smart Card

Synonym für SIM, siehe SIM

Smart Phone

Eine Kategorie von Mobiltelefonen, die mit Zusatz-

funktionen wie erweitertem Display und Eingabe-

möglichkeiten (z.B. Tastatur) ausgestattet sind.

SMS

Weiterentwicklung von Paging-Diensten; Mit

diesem Dienst werden kurze Textnachrichten

(maximal 160 Zeichen) an ausgewählte Empfänger

gesendet. Das Versenden ist sowohl vom Handy

als auch über das Internet möglich.

Übertragungsrate

die Anzahl der pro Zeiteinheit (meist 1 Sekunde)

übertragenen Bit oder Zeichen (siehe auch Mbps,

Kbps).

UMTS

Universal Mobile Telecommunications System ist

der neue Mobilfunkstandard der 3. Generation.

WAP

WAP ist ein plattformübergreifender, lizenzfreier

und herstellerneutraler, globaler Standard, der

Mobilfunknutzern Zugang zu Informationen und

Services im World Wide Web ermöglicht.

GLOSSAR

M o b i l e - F i n a n c e

Die Möglichkeiten des Mobile-Commerce

mit seinen informa-

tions- und kommunikationstechnischen Potentialen sowie seinen

ökonomischen und sozialen Auswirkungen auf Unternehmen und

Individuen ist Gegenstand intensiver Berichterstattung in den

Medien. Durch die technische Entwicklung im Bereich der mobi-

len Übermittlung von Informationen wird erwartet, dass der

Electronic-Commerce

zunehmend über mobile Endgeräte abge-

wickelt wird. Aufgrund des hohen Verbreitungsgrades von mobi-

len Endgeräten in Deutschland konzentriert sich die Entwicklung

des M-Commerce vorwiegend auf Privatkunden.

Finanzdienstleister als informationsverarbeitende und -produzie-

rende Unternehmen sind im besonderen von den Möglichkeiten

des M-Commerce als Innovation auf dem Gebiet der Kommuni-

kations- und Informationstechnik betroffen. Technologische

Neuerungen in der Kommunikationstechnik zur Übertragung von

Informationen eröffnen strategische Handlungsmöglichkeiten

und führen zur Entstehung neuer Distributionskanäle. Die

Nutzung mobiler Endgeräte für den Vertrieb von Finanzdienst-

leistungen stellt eine Umsetzungsvariante neuer Anwendungs-

möglichkeiten dar und wird bereits teilweise angeboten.

Die Verwendung mobiler Endgeräte als Distributionskanal könn-

te vom Kunden in Zukunft nicht als Zusatzservice, sondern viel-

mehr als Grundvoraussetzung bei der Wahl eines Finanzdienst-

leisters angesehen werden.

Diese gestiegenen Ansprüche von

Kunden, die zunehmend jederzeit in der Lage sein möchten, indi-

viduell und der jeweiligen Situation angemessen darüber zu ent-

scheiden, welcher Distributionskanal zur Abwicklung von

Finanzgeschäften genutzt werden soll, zwingt die Finanzdienst-

leister, die Möglichkeiten des M-Commerce in die Vertriebsweg-

planung einzubeziehen.

Vor diesem Hintergrund ist es von

Interesse, die Möglichkeiten der Einbindung des M-Commerce

als Distributionskanal und die damit verbundenen Frage-

stellungen zu diskutieren.

In dieser Arbeit wird dieser Begriff zukünftig als M-Commerce bezeichnet.

In dieser Arbeit wird dieser Begriff zukünftig als E-Commerce bezeichnet.

Zugunsten einer einfacheren Lesbarkeit wird bei den Bezeichnungen, die ein

Geschlecht ausdrücken, nur die männliche Form verwendet.

Vgl. MUMMERT & Partner (2001), S.40.

Vgl. MULTICHART Börseninformationsdienst GmbH (2001), S. 18.

Vgl. ZOBEL, Jörg (2001), S.12.

PROBLEMSTELLUNG, ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT

Mobile

-F

inance

PROBLEMSTELLUNG, ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT

Die Finanzdienstleister sind wie die meisten Wirtschaftszweige

von der zukünftigen Entwicklung des M-Commerce betroffen.

Welche Auswirkungen der M-Commerce auf Finanzdienstleister

hat, welche Chancen und Risiken dieser beinhaltet und mit wel-

chen Maßnahmen welche Kundensegmente zu welcher Zeit

angesprochen werden sollen, steht im Mittelpunkt des Inter-

esses.

In vielen Medien werden Meldungen über den prognostizierten

Erfolg des M-Commerce veröffentlicht. Es wird darüber disku-

tiert, ob dieser einen ähnlichen Wachstumsverlauf wie die

Verbreitung des Internets nehmen wird. Zu ergründen ist, ob

und wie mit den neuen Möglichkeiten ein signifikanter

Kundennutzen erzielt werden kann.

PROBLEMSTELLUNG, ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT

Mobile

-F

inance

1.1. ENTSTEHUNG UND AKTUALITÄT DES THEMAS

Branchenfremde Wettbewerber werden zunehmend ausgewählte

Finanzdienstleistungen über mobile Endgeräte anbieten. Darüber

hinaus erwarten einzelne Kundengruppen vom Finanzdienst-

leister bereits heute das Angebot eines mobilen Vertriebskanals.

Dieser Herausforderung stellen sich derzeit viele Finanzdienst-

leister mit dem Aufbau eines eigenen, mobilen Vertriebskanals.

Dabei gibt es erhebliche Unsicherheiten über den Markteintritts-

zeitpunkt sowie der Identifizierung und geeigneten Ansprache

derjenigen Kunden, die bereits heute einen mobilen Distribu-

tionskanal nutzen möchten. Darüber hinaus ist es von Interesse,

mit welcher Intensität Finanzdienstleister den Aufbau eines

mobilen Vertriebskanals forcieren sollen.

Die Entwicklung einer geeigneten Strategie zur Umsetzung von

Möglichkeiten zum Vertrieb von Finanzdienstleistungen über

mobile Endgeräte stellt durch den dynamischen, technologi-

schen Fortschritt ein komplexes Problem dar.

Unterschiedliche

Umweltfaktoren erschweren langfristige Planungen und stellen

eine erhebliche Herausforderung dar.

In dieser Arbeit soll ein Kundensegment identifiziert werden,

welches frühzeitig Finanzdienstleistungen über einen mobilen

Vertriebskanal nutzen wird. Dieses Kundensegment weist spezi-

fische Bedürfnisse auf, deren differenzierte Befriedigung ein

Erfolgsfaktor im Wettbewerb darstellt. Das Ziel dieser Arbeit ist

die Formulierung einer generellen Aussage über eine geeignete

und kundenorientierte Marktauftrittsstrategie zum Vertrieb von

Finanzdienstleistungen über mobile Endgeräte aus Sicht der

deutschen Finanzdienstleister.

Vgl. HOPFENBECK, Waldemar (2000), S.552.

PROBLEMSTELLUNG, ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT

Mobile

-F

inance

1.2. PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG

Das zweite Kapitel dieser Arbeit dient zur grundsätzlichen the-

matischen Orientierung. Nach der Definition und Abgrenzung

relevanter Begriffe werden Anwendungsmöglichkeiten des mobi-

len Vertriebskanals für Banken und Versicherungen beschrieben

und technische Spezifikationen der Interaktion zwischen

Finanzdienstleister und Kunden erörtert. Unterschiedliche

Perspektiven der Nutzung des beschriebenen Distributions-

kanals von Banken und Versicherungen werden kurz angespro-

chen. Die methodische und konzeptionelle Beschreibung der

Entwicklung einer Marktstrategie runden das zweite Kapitel ab.

Zum Grundgedanken der strategischen Planung gehört die früh-

zeitige Identifizierung von Umweltrisiken. Zu diesem Zweck wird

im dritten Kapitel eine sorgfältige Untersuchung der Ausgangs-

situation von Finanzdienstleistern in Form einer Analyse beispiel-

haft ausgewählter Einflussfaktoren zur strategisch orientierten

Gegenwarts- und Zukunftsbeurteilung des Finanzdienstleitungs-

marktes mit dem Ziel durchgeführt, relevante Gründe für die Eta-

blierung eines mobilen Distributionskanals aufzuzeigen. Zur glo-

balen Betrachtung der dynamischen Entwicklung des Finanz-

dienstleitungsmarktes, wobei der Fokus auf Kreditinstitute liegt,

werden generelle Beurteilungskriterien verwendet.

Basierend auf einer Umfrage unter den als Pionierkunden identi-

fizierten Studenten ausgewählter deutscher Studienförderwerke

werden im vierten Kapitel grundsätzliche Anforderungen eines

anspruchvollen Kundensegments an einen mobilen Vertriebska-

nal verdeutlicht. Zentrale Aufgabe dieses Kapitels ist die Bestim-

mung, Messung und Bewertung strategischer Erfolgsfaktoren.

Auf der Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse wird im fünf-

ten Kapitel das für diese Arbeit relevante strategische

Geschäftsfeld bestimmt und in einer Analyse allgemeine

Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken von Finanzdienst-

leistern aufgeführt. Diese Erkenntnisse dienen einer Aufzeigung

der generellen strategischen Grundhaltung von Finanzdienst-

leistern im M-Commerce Markt. Nach der Beschreibung einer

geeigneten Wettbewerbsstrategie wird eine kundenorientierte

Marktauftrittsstrategie für den Vertrieb von Finanzdienst-

leistungen über mobile Endgeräte abgeleitet.

PROBLEMSTELLUNG, ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT

Mobile

-F

inance

1.3. AUFBAU DER ARBEIT UND VORGEHENSWEISE

In einem Resümee werden die Erkenntnisse dieser Arbeit

zusammengefasst und ein Ausblick auf die mögliche, zukünftige

Entwicklung des mobilen Vertriebskanals für Finanzdienstleister

gegeben.

PROBLEMSTELLUNG, ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT

Mobile

-F

inance

1.3. AUFBAU DER ARBEIT UND VORGEHENSWEISE

Zur Einschätzung der Möglichkeiten des Vertriebs von

Finanzdienstleistungen über einen mobilen Distributionskanal

werden grundsätzliche Ausführungen über Merkmale und

Entwicklungsstand des M-Commerce vorgenommen. Technische

Details bleiben dabei im Hintergrund. Die Beschreibung komple-

xer, konzeptioneller und methodischer Grundlagen einer

Marktstrategieentwicklung wird zum besseren Verständnis auf

wesentliche Aspekte reduziert.

KONZEPTIONELLE UND THEORETISCHE GRUNDLAGEN

Mobile

-F

inance

KONZEPTIONELLE UND THEORETISCHE GRUNDLAGEN

Als M-Commerce wird eine Konvergenz des Internets mit den

Möglichkeiten des Kaufs von Gütern und Dienstleistungen mitt-

tels mobiler Technologien, zu denen mobile Endgeräte sowie

Mobilfunknetze zählen, bezeichnet.

Nach einer Studie von

Durlacher definiert sich M-Commerce als jede über ein mobiles

Telekommunikationsnetzwerk durchgeführte geldwerte Trans-

aktion.

Die Definition des britischen Unternehmens Ovum ist

detaillierter, in ihrer Bedeutung jedoch mit der von Durlacher

identisch. Dort wird M-Commerce als Nutzung eines mobilen

und öffentlichen Mobilfunknetzes definiert, um Zugang zu

Informationen zu erhalten und Transaktionen durchzuführen, die

über einen Wertetransfer im Austausch mit Informationen,

Dienstleistungen oder Waren erfolgen.

Forrester Research

erklärt Mobile Commerce als eine Nutzung mobiler Endgeräte zur

Kommunikation, Interaktion und Transaktion über eine schnelle

Internetverbindung.

Die für diese Arbeit zukünftig verwende-

te und in Abbildung 1 aufgeführte Definition des M-Commerce

vereinigt die bereits vorgestellten Darstellungen.

Abbildung 1: Definition des Begriffs M-Commerce

In dieser Arbeit wird die Distribution von Finanzdienstleistungen

als Teilmarkt des M-Commerce betrachtet. Finanzdienst-

leistungen umfassen allgemein alle Dienstleistungen, die von

Kreditinstituten, Versicherungen oder sonstigen Nichtbanken

angeboten werden.

Sie sind rechtlich bindende, gegenseitige

Zahlungsversprechen zwischen einem oder mehreren Anbietern

und einem Nachfrager.

Traditionell gibt es drei Typen von

Finanzdienstleistungsanbietern. Banken bieten originär Produkte

und Dienstleistungen wie die Abwicklung des Zahlungsverkehrs,

Anlage- oder Kreditprodukte an. Versicherungen vertreiben

Dienstleistungen zur Absicherung von Risiken sowie spezielle

Geldanlageformen. Darüber hinaus bieten Investmenthäuser

Vgl. WIEDMANN, Klaus Peter; BUCKLER, Frank; BUXEL, Holger (2000), S. 2.

Vgl. MÜLLER-VEERSE, Falk (2000), S. 7.

Vgl. http://www.ovum.com (13.08.2001).

Vgl. ZOHAR, Mark (1999), S.6.

Vgl. STEIMER, Fritz L.; MAIER, Iris; SPINNER, Mike (2001), S.10.

Vgl. BESTMANN, Uwe (2000), S. 247.

Vgl. ROEMER, Mark (1998), S. 32.

KONZEPTIONELLE UND THEORETISCHE GRUNDLAGEN

Mobile

-F

inance

2.1. BEGRIFF, INHALT UND ENTWICKLUNGSSTAND VON M-FINANCE

"M-Commerce umfasst die ortsungebundene (mobile)

Beschaffung, Verarbeitung und Bereitstellung von Infor-

mationen aller Art zur Abwicklung von Geschäfts- und

Kommunikationsvorgängen unter Einsatz mobiler End-

geräte und Nutzung geeigneter Dienste und Netzinfra-

strukturen."

getrennt von Banken und Versicherungen reine Geldanlage-

formen an. Zum weiteren Umfeld der Finanzdienstleister gehören

Finanzinformationsanbieter, Finanzmakler, Vermögensverwalter,

Broker, Kreditkarteninstitute, Bausparkassen und Leasing-

Gesellschaften.

Aufgrund der nach § 1 Abs. 1 Nr. 1-9 KWG sowie der nach § 1

Abs. 1 und § 7 Abs. 2 VAG juristisch gebotenen Trennung von

Kreditinstituten und Versicherungsunternehmen können diese

keine einheitlichen und umfassenden Dienstleistungen anbie-

ten.

Zur Erweiterung des Angebotes bieten Finanzdienstleister

Allfinanzprodukte an. Diese Produkte berücksichtigen das Kon-

zept der umfassenden und integrierten Abdeckung der monetä-

ren Bedürfnisse wie auch der Sicherheitsbedürfnisse des Kunden

von einem Anbieter über dessen ganzen Lebenszyklus und wer-

den im Rahmen einer Vertrags- oder Kapitalbindung zwischen

mindestens einem Kreditinstitut und einer Versicherungsunter-

nehmung mit Hilfe gemeinsamer funktionaler Strategien erstellt

und vertrieben.

Unter Aufgreifung des Allfinanzgedankens werden in dieser

Arbeit die Auswirkungen des M-Commerce auf einen mobilen

Distributionskanal für Banken, Versicherungen und sonstige

Finanzdienstleister gleichermaßen unter dem Begriff Mobile-

Finance

gefasst und auf gesonderte Bezeichnungen wie

Mobile-Banking oder Mobile-Insurance verzichtet.

Abbildung 2: Definition des Begriffs M-Finance

Mittels M-Finance können Kunden jederzeit und an jedem Ort

durch die Nutzung mobiler Endgeräte Finanzdienstleistungen

über Mobilfunknetze in Anspruch nehmen und damit verschie-

Ebd.

Vgl. PRAXMARER, Marc A. (1993), S. 27.

In dieser Arbeit wird dieser Begriff zukünftig als M-Finance bezeichnet.

Vgl. FEITH, Peter (2001), S. 45.

KONZEPTIONELLE UND THEORETISCHE GRUNDLAGEN

Mobile

-F

inance

2.1. BEGRIFF, INHALT UND ENTWICKLUNGSSTAND VON M-FINANCE

M-Finance ist ein interaktiver Distributionskanal, über

den Kunden standardisierte Finanzdienstleistungen,

unabhängig von den Standorten des Finanzdienstleisters

und der Zeit, medial vermittelt nutzen können, indem

die Interaktionsdaten zwischen Finanzdienstleiter und

Kunde über ein digitales, zellulares Mobilfunknetz aus-

getauscht sowie auf einem mobilen Kundengerät in

Text-, Grafik- oder Bildform dargestellt werden.

dene Vorteile realisieren. Zu diesen Möglichkeiten zählen Trans-

aktionen, wie der Kauf von Wertpapieren, Überweisungen oder

die Bestellung eines Autoschutzbriefes für das außereuropäische

Ausland. Darüber hinaus werden Informationen über Depot-

bewegungen und -bewertungen, Wirtschaftsentwicklungen, die

Übermittlung von Kontoständen und Konditionsänderungen,

oder der Abruf des Biowetters für Krankenversicherungskunden

zur Verfügung gestellt.

Diese Informationen können durch den Kunden angefordert oder

alternativ durch den Finanzdienstleister personalisiert oder

unpersonalisiert, unaufgefordert zur Verfügung gestellt werden.

Zur Unterscheidung zwischen dem initiierenden und dem passi-

ven Akteur einer Transaktion bzw. einer Information ist es hilf-

reich, die Push-Technologie sowie die Pull-Technologie näher zu

betrachten.

Beide Technologien basieren auf einer Client/Server Architektur.

Bei der Pull-Technologie kann der Kunde als Client aktiv auf

Daten zugreifen, die ihm von seinem Finanzdienstleister zur Ver-

fügung gestellt werden.

Diese Technologie ist mit dem Internet

vergleichbar, wo der Nutzer eine Internetadresse in den Browser

eingibt und ihm nach der Bearbeitung durch den Server die ange-

forderten Informationen als Webpage zurückgesendet werden.

Der Kunde nutzt bei der Pull-Technologie die Dienstleistungen

nur dann, wenn er sie aktiv anfordert.

Im Gegensatz zur Pull-Technologie ist bei der Push-Technologie

der Finanzdienstleister Initiator des Informationsaustausches;

eine aktive Anfrage durch den Kunden erfolgt nicht.

Der Kunde

ist über sein empfangsbereites, mobiles Endgerät jederzeit

erreichbar und verursacht erst Kosten, wenn ein Datenpaket ver-

sendet wird. Diese Technologie ist vor dem Hintergrund der

Anwendungsmöglichkeiten des mobilen Vertriebsweges für

Finanzdienstleister besonders interessant. So gibt es diverse

Einsatzmöglichkeiten, wie beispielsweise in den Bereichen Public

Relations oder Direktmarketing.

Vgl. STEIMER, Fritz L.; MAIER, Iris; SPINNER, Mike (2001), S. 46ff.

Ebd.

KONZEPTIONELLE UND THEORETISCHE GRUNDLAGEN

Mobile

-F

inance

2.1. BEGRIFF, INHALT UND ENTWICKLUNGSSTAND VON M-FINANCE

Abbildung 3: Funktionsweise der Pull- bzw. Push-Technologie

Die technischen Grundlagen für die Nutzung der mobilen

Dienstleistungen sind weitgehend vorhanden. Neue Übertra-

gungsprotokolle werden in Zukunft den Zugriff auf mobile Infor-

mationen beschleunigen.

Die Anbieter von Hard- und Software

richten Ihre Produkte zunehmend auf den mobilen Markt aus. Zu

diesen Anbietern gehört Hewlett Packard, das in Pilotversuchen

mobile Zugriffe auf Dokumente ermöglicht, oder eine Software-

innovation der SAP AG, die einen Zugriff auf Unternehmens- und

personensensible Daten über mobile Endgeräte gestattet. In den

skandinavischen Ländern wird bereits heute mit Mobiltelefonen

bezahlt. Anbieter von Kassensystemen entwickeln Schnittstellen

zu mobilen Endgeräten, Telekommunikationsunternehmen schaf-

fen Portale für das M-Commerce, und Bertelsmann plant den

Aufbau eines virtuellen Netzbetreibers.

Abbildung 4: Entwicklung von Datenübertragungsprotokollen

Trotz des Potentials des M-Commerce gibt es unter den Finanz-

dienstleistern, Banken und Versicherungen erhebliche Unter-

schiede in der Einschätzung der Bedeutung von M-Finance.

Während die deutschen Kreditinstitute nach einer Studie der

Vgl. OC&C Strategy Consultants (2001), S.6.

Ebd.

KONZEPTIONELLE UND THEORETISCHE GRUNDLAGEN

Mobile

-F

inance

2.1. BEGRIFF, INHALT UND ENTWICKLUNGSSTAND VON M-FINANCE

Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants bereits in

der Umsetzungsphase sind und mobile Finanzdienstleistungen in

eingeschränkter Form anbieten, befinden sich die Versicher-

ungen noch in der Phase der Relevanzprüfung.

Abbildung 5: Umsetzung von M-Commerce nach Branchen

Lediglich einen Informationsservice über WAP bieten Versicher-

ungen ihren Privatkunden an.

Zu den angebotenen Informa-

tionen zählen Tarif- und Produktinformationen, Telefonnummern

sowie Kontaktadressen und auch versicherungsfremde Informa-

tionen.

Die Kreditinstitute bieten bereits eine Vielzahl von

Anwendungsmöglichkeiten über mobile Endgeräte an.

Zu den

bevorzugten Angeboten gehören Börseninformationen, Banking-

und Brokerage Leistungen.

Vgl. OC&C Strategy Consultants (2001), S.12.

Ebd.

Vgl. MUMMERT & Partner ( MCV 2001), S. 11.

Ebd.

Vgl. MUMMERT & Partner (MC 2001), S. 40.

KONZEPTIONELLE UND THEORETISCHE GRUNDLAGEN

Mobile

-F

inance

2.1. BEGRIFF, INHALT UND ENTWICKLUNGSSTAND VON M-FINANCE