ID 5545
Schille, Jörg: Internationaler Markteintritt junger technologieorientierter
Dienstleistungsunternehmen / Jörg Schille - Hamburg: Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: Berlin, Technische Universität, Diplomarbeit, 2002
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2002
Printed in Germany
- II -
Abstract
Ziel dieser Arbeit ist es, einen Ansatz zu bieten, die noch bestehende Lücke
der wissenschaftlichen Betrachtung des internationalen Markteintritts junger
technologieorientierter Dienstleistungsunternehmen zu schließen.
Dazu werden zunächst die jungen technologieorientierten Dienstleistungs-
unternehmen (JTDU) und der internationale Markteintritt definiert und
ausführlich betrachtet. Dies bildet die Grundlage für die Verknüpfung beider
Forschungsgebiete gemäß der Aufgabenstellung dieser Arbeit. Im Rahmen
dieser Verknüpfung wird ein Konzept für den internationalen Markteintritt
von JTDU erstellt. Durch eine Fallstudie, die den internationalen
Markteintritt des indischen Unternehmens SODEV in den deutschen Markt
beschreibt, wird dieses auf seine Anwendbarkeit geprüft.
Es zeigte sich, dass das erarbeitete Konzept bei der Wahl des geeigneten
Weges der Internationalisierung als Unterstützung dienen kann. So
konnten mit dessen Hilfe die meisten Ursachen des Scheiterns, von SODEV
beim Eintritt in den deutschen Markt, erklärt werden.
Die Arbeit zeigt weiter, dass der Erfolg des Markteintritts von einer Vielzahl
von Merkmalen beeinflusst wird. Die Erstellung eines Konzeptes, welches
alle Variablen beinhaltet, scheint aufgrund des erforderlichen Umfanges
nicht möglich. Grundlegend für einen erfolgreichen internationalen
Markteintritt sind eine detaillierte Planung und ein systematisches
Vorgehen. Das entwickelte Konzept kann daher als Entscheidungshilfe
eines internationalen Markteintritts herangezogen werden.
- III -
Inhaltsverzeichnis
Abstract ...II
Inhaltsverzeichnis...III
Abbildungsverzeichnis ... V
Tabellenverzeichnis... V
Abkürzungsverzeichnis ... VI
1 Einleitung ...1
1.1
Motivation und Ziel der Arbeit ...1
1.2
Abgrenzung des Themas ...2
1.3
Aufbau der Untersuchung ...2
2 Junge technologieorientierte Dienstleistungsunternehmen - JTDU 3
2.1
Begriffsdefinitionen ...3
2.1.1
Junge Technologieunternehmen...3
2.1.2
Dienstleistungsunternehmen ...6
2.1.2.1
Immaterialität ...9
2.1.2.2
Integration des Externen Faktors ... 10
2.1.3
Junge technologieorientierte Dienstleistungsunternehmen ... 11
2.2
Besonderheiten von JTDU... 12
2.3
Zusammenfassung ... 15
3 Internationaler Markteintritt ... 16
3.1
Internationaler Markteintritt ... 16
3.2
Gründe für den internationalen Markteintritt ... 17
3.3
Rahmenbedingungen des Eintrittslandes... 18
3.3.1
Politische und rechtliche Faktoren ... 19
3.3.2
Technologische Entwicklung ... 19
3.3.3
Probleme des internationalen Markteintritts... 20
3.3.4
Zusammenfassung der Rahmenbedingungen ... 21
3.4
Dimensionen des internationalen Markteintritts ... 22
3.4.1
Internationale Marktabdeckung ... 23
3.4.1.1
Markteintrittsbarrieren... 24
3.4.1.2
Wettbewerbsvorteile... 25
3.4.2
Markteintrittsform ... 26
3.4.2.1
Export ... 27
3.4.2.2
Vertragliche Markteintrittsformen ... 28
3.4.2.3
Joint Venture... 29
3.4.2.4
Eigenständige Markteintrittsformen ... 30
3.4.2.5
Zusammenfassung der Markteintrittsformen ... 31
3.4.3
Markteintrittszeitpunkt ... 31
3.5
Zusammenfassung ... 33
4 Internationaler Markteintritt von JTDU ... 34
4.1
Vorbereitung des Markteintritts ... 34
4.2
Ressourcenausstattung des Markteintritts... 35
4.3
Beschaffenheit der Dienstleistung ... 36
4.4
Rahmenbedingungen des Eintrittslandes... 37
- IV -
4.5
Markteintrittsmanagement ... 38
4.5.1
Marktabdeckung... 39
4.5.2
Markteintrittsform ... 41
4.5.3
Markteintrittszeitpunkt ... 43
4.5.4
Probleme des Markteintritts ... 44
4.6
Internationalisierungskonzept für JTDU ... 45
5 Fallbeispiel SODEV ... 48
5.1
SODEV ...48
5.1.1
Unternehmensbeschreibung ... 48
5.1.2
Leistungsbeschreibung ... 50
5.2
Beschreibung der Fallstudie ... 51
5.3
Anwendung des erstellten Konzeptes auf das Fallbeispiel ... 53
5.3.1
Vorbereitung des Markteintritts ... 54
5.3.2
Ressourcenausstattung des Markteintritts ... 54
5.3.3
Beschaffenheit der Dienstleistung ... 55
5.3.4
Rahmenbedingungen des Eintrittslandes ... 56
5.3.5
Markteintrittsmanagement... 57
5.3.5.1
Marktabdeckung ... 57
5.3.5.2
Markteintrittsform ... 58
5.3.5.3
Markteintrittszeitpunkt... 58
5.3.5.4
Probleme des Markteintritts... 58
5.3.6
Kritische Würdigung des vorgestellten Konzeptes ... 59
6 Resümee ... 60
6.1
Zusammenfassung der Ergebnisse... 60
6.2
Ausblick... 61
Literaturverzeichnis... 62
- V -
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Besonderheiten von JTDU ... 15
Abbildung 2: Rahmenbedingungen des internationalen Markteintritts... 22
Abbildung 3: Dimensionen des Markteintritts... 23
Abbildung 4: Formen internationaler Betätigung ... 27
Abbildung 5: Markteintrittszeitpunkte anhand der frühen Phase der
Lebenszykluskurve eines Marktes ... 32
Abbildung 6: Markteintrittsfenster für JTDU... 44
Abbildung 7: Konzept für den internationalen Markteintritt von JTDU ... 46
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Übersicht der Merkmale verschiedener Markteintrittsformen ... 31
- VI -
Abkürzungsverzeichnis
BMFT
Bundesministerium für Forschung und Technologie
bspw. beispielsweise
et al.
und andere
F&E
Forschung und Entwicklung
i.d.R.
in der Regel
i.S. im
Sinne
JTDU
junge technologieorientierte Dienstleistungsunternehmen
JTU
junge technologieorientierte Unternehmen
KMU
kleine und mittlere Unternehmen
o.ä. oder
ähnliche
TOU technologieorientierte
Unternehmensgründungen
u.a. unter
anderem
u.U. unter
Umständen
US, USA
Vereinigte Staaten von Amerika
z.B. zum
Beispiel
z.T. zum
Teil
- 1 -
1 Einleitung
Eine Studie des Zentrums für Europäische Wirtschaftsforschung ergab, dass
junge Technologieunternehmen schon von Beginn ihrer Geschäftstätigkeit
an eine internationale Ausrichtung aufweisen.
1
1.1 Motivation und Ziel der Arbeit
Die Expansion in Auslandsmärkte ermöglicht den Zugang zu neuen
Absatzmärkten. Junge Technologieunternehmen sind aufgrund kleiner
Heimatmärkte und hoher Investitionssummen oft darauf angewiesen,
frühzeitig zu internationalisieren um diese Ertragspotentiale zu nutzen. Ihre
neu entwickelten Produkte und Dienstleistungen eignen sich dabei häufig für
eine Internationalisierung, da sie einen international nutzbaren Kern haben
oder sogar unverändert international genutzt werden können.
2
Zusätzlich
verkürzen sich die Produktlebenszyklen aufgrund steigender
Produktneuentwicklungsraten. Dies führt zu einer Verkürzung der zur
Verfügung stehenden Amortisationszeit
3
der Neuentwicklung, so dass
Unternehmen auch hier oft auf die Erträge aus Auslandsmärkten
angewiesen sind.
Die Internationalisierung bietet auch für junge Unternehmen Wettbewerbs-
vorteile durch den Zugang zu günstigeren Kostenstrukturen, verbesserter
Produktivität und neuen Technologien.
4
Die zur Verfügung stehende Literatur
5
zur Internationalisierung von
Dienstleistungsunternehmen bezieht sich fast ausschließlich auf etablierte
Unternehmen. Diese verfügen bereits über ein solides Fundament aus
betrieblicher Erfahrung und dem Rückhalt des heimischen Marktes. Die in
dieser Arbeit betrachteten jungen technologieorientierten Dienstleistungs-
unternehmen können nicht auf derart solide Grundlagen zurückgreifen. Die
1
In der Studie wurde festgestellt, dass 60% der 600 befragten deutschen und britischen
Technologieneugründungen bereits in den ersten Jahren ihrer Geschäftstätigkeit
international aktiv waren. [Vgl. Licht (2000), S.1.]
2
Vgl. Weiber / Adler (2000), S.369 f; Schmidt-Buchholz (2001), S.49.
3
Die Amortisation beschreibt den ,,Zeitraum, in dem die Summe der Einzahlungsüberschüsse
eines Investitionsobjektes ... zum ersten Mal die Anschaffungszahlungen übersteigt".
[O.V. (2000), S.2373.]
4
Vgl. Moran / Strip (1991), S.1 f.
5
Vgl. Mößlang (1995); Kemper (2001); Meffert / Bruhn (2000); Giger (1994).
- 2 -
Internationalisierung von jungen technologieorientierten Dienstleistungs-
unternehmen unterscheidet sich daher von der etablierter Unternehmen.
Die vorliegende Arbeit soll einen Ansatz bieten, die noch bestehende Lücke
der wissenschaftlichen Betrachtung des internationalen Markteintritts junger
technologieorientierter Dienstleistungsunternehmen zu schließen. Sie soll
helfen geeignete Wege für deren Internationalisierung zu erarbeiten.
1.2 Abgrenzung des Themas
Diese Arbeit beschränkt sich auf die Betrachtung der
Dienstleistungsunternehmen unter den jungen Technologieunternehmen.
Dabei wird der Markteintritt dieser Unternehmen in einen Auslandsmarkt
betrachtet. Die Wahl des geeigneten Auslandsmarktes sollte daher im
Vorfeld getroffen worden sein und ist nicht Gegenstand dieser Arbeit.
Die Arbeit beschäftigt sich primär mit der Internationalisierung des
Vertriebs, da diesem im Rahmen der Internationalisierung besondere
Aufmerksamkeit zu Teil wird und bei der Internationalisierung von
Dienstleistungen absatzbezogene Motive vorherrschen.
6
1.3 Aufbau der Untersuchung
Die Grundlage dieser Arbeit bildet die Betrachtung der jungen
technologieorientierten Dienstleistungsunternehmen in Kapitel 2 und die
Betrachtung des internationalen Markteintritts in Kapitel 3. Diese beiden
Forschungsgebiete werden in Kapitel 4, gemäß der Zielsetzung der Arbeit,
miteinander verknüpft. Hierzu werden die wichtigsten Eckpunkte des
internationalen Markteintritts von jungen technologieorientierten
Dienstleistungsunternehmen herausgearbeitet und in einem Konzept
zusammengefasst.
In Kapitel 5 wird das erstellte Konzept auf die Fallstudie des Unternehmens
SODEV
7
angewendet, um seine Anwendbarkeit zu prüfen. SODEV ist ein in
Indien beheimatetes Unternehmen, welches Softwareentwicklung als
Dienstleistung betreibt. Die Fallstudie beschreibt den Eintritt des
Unternehmens in den deutschen Markt.
6
Vgl. Baier / Pleschak (1996), S.33; Kemper (2001), S.78 f.
7
Der Name des Unternehmens wurde vom Verfasser geändert.
- 3 -
2 Junge technologieorientierte
Dienstleistungsunternehmen - JTDU
In dieser Arbeit wird eine Spezialgruppe von Unternehmen betrachtet die
jungen technologieorientierten Dienstleistungsunternehmen (JTDU). Im
Folgenden wird zunächst dieser Begriff definiert, um eine strukturelle
Abgrenzung zu anderen Unternehmen zu ermöglichen. Im Anschluss
werden die Besonderheiten dieser Gruppe von Unternehmen erläutert.
2.1 Begriffsdefinitionen
Der Begriff der jungen technologieorientierten Dienstleistungsunternehmen
(JTDU) wurde in der Literatur bisher noch nicht verwendet. Im Folgenden
wird daher die Definition anhand der Bestandteile des Begriffs erfolgen. Die
dem Begriff am nächsten liegende Definition ist die der jungen
Technologieunternehmen
8
(JTU), die bereits in der Literatur angewandt
wird. Diese wird im Folgenden mit der Definition der Dienstleistungs-
unternehmung verknüpft, um eine Definition für JTDU zu erhalten.
2.1.1 Junge
Technologieunternehmen
Der Begriff der JTU wird in der Literatur, wie schon erwähnt, bereits in
einigen Fällen verwendet, es hat sich diesbezüglich jedoch noch keine
einheitliche Definition herausgebildet.
9
Zunächst werden nun einige der
Literatur entnommenen Definitionen betrachtet und zu einer Arbeits-
definition zusammengeführt.
Im Rahmen eines Modellversuchs zur Förderung technologieorientierter
Unternehmensgründungen im Auftrag des BMFT (Bundesministerium für
Forschung und Technologie) verwendeten Kulicke et al. folgende Definition:
,,Unter ... jungen Technologieunternehmen (JTU) wurden ... neu
gegründete Unternehmen im verarbeitenden Gewerbe verstanden,
8
Der Begriff der jungen Technologieunternehmen (JTU) wird in der Literatur analog zu dem
der technologieorientierten Unternehmensgründungen (TOU) verwendet. [Vgl. Kulicke et
al. (1993), S.14.] Im Fortgang dieser Arbeit wird ausschließlich der Begriff der JTU
verwendet. Weiterhin sind die Begriffe der jungen Technologieunternehmen sowie der
jungen technologieorientierten Unternehmen identisch. [Vgl. Pleschak / Werner (1998),
S.1.]
9
Vgl. Kulicke et al. (1993), S. 14; vgl. Pleschak / Werner (1998), S.1 ff; vgl. Baier /
Pleschak (1996), S.11 ff; vgl. Rüggeberg (1997), S.19 ff; vgl. Hagemann (1999),
S.135 ff.
- 4 -
deren Geschäftszweck vor allem in der Vermarktung von Gütern und
Dienstleistungen besteht, die auf der Verwertung neuer
technologischer Ideen, Forschungsergebnisse oder Systeme basieren,
wobei bis zur Produktionsaufnahme i.d.R. relativ umfangreiche
technische Entwicklungsarbeiten erforderlich sind".
10
Baier / Pleschak wählen eine ausführlichere Definition, heben jedoch die
Eingrenzung auf ein bestimmtes Gewerbe auf.
,,Junge Technologieunternehmen sind neugegründete oder am
Anfang ihres Lebenszyklus befindliche Unternehmen, deren
Geschäftsfelder vor allem durch neue Produkte, neue Verfahren oder
innovative Dienstleistungen gekennzeichnet sind. Ihr
Leistungsangebot weist gegenüber vergleichbaren Lösungen ein
höheres Innovationsniveau auf. Die neuen Produkte bzw. Verfahren
erfordern den Aufbau einer entsprechenden Fertigung und verlangen
umfangreiche Marketingaktivitäten. Für Technologieunternehmen ist
ein hoher Anteil an Forschung und Entwicklung (F&E) bis zum
Erreichen der Fertigungs- und Marktreife der neuen Produkte
charakteristisch. (...) Sie versprechen aufgrund ihres Innovations-
vorsprungs einen attraktiven wirtschaftlichen Erfolg."
11
Bei dem hier verwendeten Begriff der ,Innovation' handelt es sich um eine
wirtschaftswissenschaftliche Bezeichnung für technische, wirtschaftliche
oder soziale Neuerungen. Die bisherigen Definitionsansätze beschreiben die
Innovation anhand der Merkmale ,Neuheit' und ,Veränderung' bzw.
,Wechsel'.
12
Geschka / Laudel beschränken den Innovationsbegriff auf
originäre Ideen, also vollständig neue Problemlösungen. Ohne diese
vollständige Neuartigkeit ,,... bleibt es beim bisherigen Zustand, [es] wird
allenfalls eine schlichte Weiterentwicklung oder eine Scheininnovation
vollzogen"
13
. Das Innovationsniveau beschreibt dabei die hierarchische
Ebene, auf der sich eine Innovation im Vergleich zu anderen befindet.
Pleschak / Werner orientieren sich in ihrer Definition
14
nahezu vollständig an
der von Baier / Pleschak. Die Lebensphase als JTU wird von Pleschak /
Werner auf den Übergang in die Wachstumsphase beschränkt, wodurch sich
bei den meisten Unternehmen ein Zeitraum von mindestens fünf Jahren
ergibt.
15
10
Kulicke et al. (1993), S.14.
11
Baier / Pleschak (1996), S.11.
12
Vgl. o.V. (2000), S.1542.
13
Geschka / Laudel (1992), S.56.
14
Vgl. Pleschak / Werner (1998), S.1.
15
Vgl. Pleschak / Werner (1998), S.3.
- 5 -
Rüggeberg und Hagemann wählen in ihren Arbeiten Umschreibungen und
Abgrenzungen für die Definition des Begriffs der JTU. Beide teilen die
Begriffsdefinition dabei in ihre Bestandteile auf und betrachten diese
gesondert. Sie betrachten zunächst ,junge Unternehmen'
16
und dann den
Begriff der ,Technologieorientierung'.
Während Rügeberg den Begriff der jungen Unternehmen ausschließlich auf
Unternehmensgründungen bezieht
17
, geht Hagemann in seiner leicht
abweichenden Betrachtung einen Schritt weiter und nennt quantitative und
qualitative Merkmale zur Abgrenzung der Unternehmen.
18
Den Begriff der Technologieorientierung definieren sie wie folgt:
Rüggeberg wählt eine Definition, die sehr stark auf die selbstentwickelte
Innovation der Produkte abzielt. Er zieht sogar eine fixe Summe an
Mindestaufwendungen für Forschung und Entwicklung heran, um
technologieorientierte Unternehmen von anderen abzugrenzen. Weiter
fordert er die zumindest teilweise Selbstproduktion und Selbstvermarktung
der Produkt- oder Verfahrensinnovationen.
19
Hagemann hingegen wählt eine nicht so strikte Definition und
charakterisiert technologieorientierte Unternehmen anhand der Merkmale
der ,,... Gewinnung und Umsetzung neuer Technologien in vermarktungs-
fähige Produkte [aus denen] Wettbewerbsvorteile und Marktchancen
aufgrund ihres Neuartigkeitsgehalts erwartet werden".
20
Hagemann macht nicht wie Rüggeberg die ,selbstentwickelte Innovation' zur
Bedingung, er unterscheidet hingegen zwischen Technologieentwicklern, die
eigene Neuentwicklungen voranbringen und Technologieanwendern, die sich
auf die Anpassung und Weiterentwicklung anderer Neuentwicklungen
spezialisieren.
Die in dieser Arbeit verwendete Definition soll lediglich der generellen
Abgrenzung von JTU zu anderen Unternehmen dienen. In Zweifelsfällen sei
16
Hagemann (1999) verwendet in seinem Buch nicht den Begriff der ,jungen' Unternehmen,
sondern den der ,kleinen und mittleren Unternehmen' (KMU). Aus seiner Definition der
KMU ergibt sich die Gültigkeit auch für die in dieser Arbeit betrachteten ,jungen'
Unternehmen. [Vgl. Hagemann (1999), S.135 ff.]
17
Vgl. Rüggeberg (1997), S.11 ff.
18
Vgl. Hagemann (1999), S.136 ff.
19
Vgl. Rüggeberg (1997), S.19 ff.
20
Hagemann (1999), S.144.
- 6 -
daher auf weiterführende Literatur zum Thema verwiesen.
21
Sie orientiert
sich eng an der Definition von Baier / Pleschak
22
, ohne jedoch explizit auf
die Aktivitäten der Unternehmen einzugehen oder deren Erwartungen zu
berücksichtigen. Damit entspricht sie inhaltlich auch den Definitionen von
Kulicke et al. und Pleschak / Werner, ohne jedoch wie bei Kulicke et al. eine
Eingrenzung auf ein bestimmtes Gewerbe zu beinhalten. Detaillierte
Abgrenzungen wie bei Rüggeberg und Hagemann sind für diese Arbeit nicht
notwendig. Des weiteren wird der Innovationsbegriff aufgrund seiner
strikten Eingrenzung auf die vollständige Neuartigkeit der Geschäftsidee in
dieser Arbeit nicht berücksichtigt, da die von Hagemann beschriebenen
Technologieanwender auch in die Betrachtung integriert werden sollen. Es
wird daher, nach Hagemann, der Begriff der ,Neuartigkeit' gewählt. Dieser
schließt Innovationen ein, fordert aber keine vollständige Neuheit, sondern
gibt sich mit der generellen Neuheit zufrieden. Das bedeutet, dass auch
Plagiate in die Betrachtung einbezogen werden, allerdings sollte sich in dem
betreffenden Feld noch kein Standard etabliert haben.
JTU werden innerhalb dieser Arbeit daher wie folgt definiert:
Junge technologieorientierte Unternehmen sind neugegründete oder am
Anfang ihres Lebenszyklus befindliche Unternehmen. Sie zeichnen sich
durch die Gewinnung, Weiterentwicklung und Umsetzung neuer
Technologien in neue Produkte, Verfahren oder Dienstleistungen aus. Hohe
Ausgaben für Forschung und Entwicklung sind dabei charakteristisch.
In Abschnitt 2.1.3 wird diese Definition mit der sich aus dem folgenden
Abschnitt ergebenden Definition für Dienstleistungsunternehmen verknüpft.
2.1.2 Dienstleistungsunternehmen
Der Dienstleistungssektor wird in der Literatur als äußerst vielfältiger und
heterogener Sektor beschrieben.
23
Er erstreckt sich von Pauschalreisen und
21
Vgl. Kulicke et al. (1993); Pleschak / Werner (1998); Baier / Pleschak (1996);
Hagemann (1999); Rüggeberg (1997).
22
Vgl. Baier / Pleschak (1996), S.11.
23
Vgl. Kemper (2001), S.1; Meffert / Bruhn (2000), S.3 ff; Giger (1994), S.7 f.
- 7 -
Bankdienstleistungen bis hin zu Autoreparaturen und Unternehmens-
beratungen.
Wegen der Heterogenität und Komplexität des Dienstleistungssektors und
des fließenden Übergangs von Dienstleistungen und Sachgütern
24
gibt es in
der Literatur bis heute keine allgemeingültige Definition für diesen Sektor.
25
In der Vergangenheit haben sich zunächst drei verschiedene Ansätze zur
Definition des Dienstleistungsbegriffes herausgebildet:
I) Enumerative Verfahren:
26
Hierbei wird versucht, anhand einer Aufzählung von Beispielen, die
Gruppe der Dienstleistungsunternehmen zu beschreiben.
Probleme dieses Ansatzes sind: Es werden keine objektiven Kriterien
aufgezeigt, die zur Bestimmung von Zweifelsfällen herangezogen
werden könnten. Weiterhin kann eine bloße Liste mit Aufzählungen
von Beispielen der Dynamik des Wirtschaftsumfeldes nicht
standhalten.
II) Negativdefinition:
27
Aus den Problemen des enumerativen Verfahrens entstand der
gegenteilige Ansatz der Negativdefinition. Diese definiert, was
Dienstleistungen nicht sind, um so eine Abgrenzung zu ermöglichen.
Probleme dieses Ansatzes sind: Auch diese Definition gibt keinen
ausreichenden Aufschluss darüber, wodurch Dienstleistungen
gekennzeichnet sind. Nur mit großem Aufwand könnte eine solche
statische Definition der dynamischen Entwicklung des Wirtschafts-
umfeldes angepasst werden.
III) Konstitutive Merkmale:
28
Hierbei werden die potenzialorientierte, die ergebnisorientierte und
die prozessorientierte Betrachtungsweise unterschieden.
Bei der potenzialorientierten Betrachtungsweise steht die
24
Vgl. Meurer (1993), S.12.
25
Vgl. Kemper (2001), S.15.
26
Vgl. Mößlang (1995), S.9 ff; Kemper (2001), S.11; Meffert / Bruhn (2000), S.28;
Meurer (1993), S.10 f.
27
Vgl. Mößlang (1995), S.8 und 12; Kemper (2001), S.11; Meffert / Bruhn (2000), S.27 f;
Meurer (1993), S.11.
28
Vgl. Hilke (1994), S.213; Giger (1994), S.7 ff; Mößlang (1995), S.11 ff; Kemper (2001),
S.10 ff; Meurer (1993), S.12; Meffert / Bruhn (2000), S.28.
- 8 -
Bereitschaft und Fähigkeit, Leistungen für den Nachfrager zu
erbringen, im Vordergrund. Der Nutzen entsteht hier durch das
Leistungsversprechen (z.B. ein Angebot).
Bei der ergebnisorientierten Betrachtungsweise steht das Ergebnis
im Vordergrund. Der Nutzen entsteht hier durch den erfolgreichen
Abschluss der Dienstleistung und das entsprechende immaterielle
Ergebnis (z.B. eine Banktransaktion). Die Immaterialität ist hier
Bedingung, da es sich sonst um die Anfertigung eines Sachgutes
handeln würde.
Bei der prozessorientierten Betrachtungsweise steht der Prozess,
also die Ableistung der Dienstleistung im Vordergrund. Der Nutzen
entsteht hier während der Leistung, wobei der Leistungsempfänger
in den Leistungserstellungsprozess integriert ist (z.B. ein
Kinobesuch). Diese Integration des Leistungsempfängers in den
Erstellungsprozess wird auch als ,Integration des externen Faktors'
bezeichnet.
Probleme dieses Ansatzes sind: Die in der potenzialorientierten
Betrachtungsweise angesprochene Bereitschaft und Fähigkeit lässt
sich eher als Voraussetzung, denn als Merkmal einer Dienstleistung
interpretieren.
Die ergebnis- und prozessorientierten Betrachtungsweisen liefern
hingegen Merkmale, die eine Abgrenzung zwischen Sach- und
Dienstleistungen ermöglichen.
Wie beschrieben stellen enumerative Verfahren, die Negativdefinition und
auch die potenzialorientierte Betrachtungsweise aufgrund der beschriebenen
Probleme keine ausreichenden Kriterien für die Definition des
Dienstleistungsbegriffs zur Verfügung. Die ergebnis- und prozess-
orientierten Ansätze sind einzeln genommen für eine Definition zwar auch
nicht ausreichend, aus ihnen ergeben sich jedoch die Merkmale der
,Immaterialität' und der ,Integration eines externen Faktors'.
29
Diese
werden nun der generellen Abgrenzung von Sach- und Dienstleistungen zu
29
Vgl. Kemper (2001), S.13; Mößlang (1995), S.14.
- 9 -
Grunde gelegt. Dieser Ansatz scheint sich insbesondere in der neueren
Literatur durchzusetzen.
30
Im Folgenden werden die ,Immaterialität' und die ,Integration des externen
Faktors' genauer betrachtet.
2.1.2.1 Immaterialität
Die am häufigsten zitierte Besonderheit von Dienstleistungen ist die
Immaterialität. Sie beschreibt das Unvermögen, die zur Leistungserstellung
notwendigen Potenziale vor der Erstellung der Dienstleistung
wahrzunehmen.
31
Materielle Güter, die zur Erstellung oder Ableistung der Dienstleistung
benötigt werden, heben nicht den immateriellen Charakter der
Dienstleistung auf. Sie sind mehr als Inputfaktoren zu verstehen (z.B. ist
die Bereitstellung eines öffentlichen Schwimmbades trotz Einbeziehung des
materiellen Gutes des Schwimmbades immer noch eine Dienstleistung).
Auch die Veränderung an materiellen Gütern in Form einer Dienstleistung
(hier insbesondere Reparaturen) bleibt eine immaterielle Leistung, da die
Veränderung (z.B. die Wiederherstellung) im Vordergrund steht. Selbst
wenn die Dienstleistung in materieller Form festgehalten ist (z.B. Papier,
CD, Disketten, o.ä.), wie dies z.B. bei Informationen, Musik oder Software
der Fall sein kann, bleibt das Merkmal der Immaterialität bestehen, da nicht
das materielle Produkt (z.B. Videoband), sondern die gespeicherte,
immaterielle Dienstleistung (z.B. Spielfilm) im Vordergrund steht.
32
Eine Eigenschaft, die aus der Immaterialität resultiert, ist die Simultanität
von Produktion und Konsum
33
und die daraus resultierende
Nichtlagerfähigkeit für Dienstleistungen
34
(z.B. Haarschnitte). Das bedeutet
für den Dienstleistungsbetrieb, dass er zugleich Produzent und Verkäufer
ist.
35
Eine zeitliche und räumliche Entkopplung von Produktion und Konsum
ist dabei nur durch den Einsatz von materiellen Trägermedien (zeitliche
30
Vgl. Meffert / Bruhn (2000), S.51 ff; Mößlang (1995), S.15 ff; Kemper (2001), S.17 ff;
Meurer (1993), S.9 ff.
31
Vgl. Meffert / Bruhn (2000), S.51.
32
Vgl. Mößlang, (1995), S.15 f.
33
Vgl. Meurer (1993), S.15.
34
Vgl. Meurer (1993), S.12, Meffert / Bruhn (2000), S.51.
35
Vgl. Hill et al. (1995), S.11.
- 10 -
Trennung) oder den zeitlich synchronen Kontakt mit dem Kunden über
Kommunikationsmittel (räumliche Trennung) möglich. Damit kann sogar
eine zeitliche und räumliche Trennung realisiert werden. Die Speicherung
auf materiellen Trägermedien hebt damit auch die Nichtlagerfähigkeit auf.
36
Meffert / Bruhn lösen diese Problematik, indem sie zwischen der
Dienstleistung und dem Dienstleistungsergebnis differenzieren. Das
Dienstleistungsergebnis als ,,erstelltes, immaterielles Potenzial" bietet
demnach, anders als die Dienstleistung selbst, in eingeschränkter Form die
Möglichkeit der Lagerung und damit auch die zeitliche und räumliche
Entkopplung von Produktion und Konsum.
37
2.1.2.2
Integration des Externen Faktors
Die zweite generell für alle Dienstleistungen gültige Besonderheit für den
Erstellungsprozess im Vergleich zu Produkten ist die Integration eines
externen Faktors.
38
Meffert / Bruhn unterscheiden im Zusammenhang mit der Produktion von
Dienstleistungen drei Grundkonfigurationen externer Faktoren: 1) Der
Abnehmer bringt materielle oder immaterielle Güter mit ein; 2) Der
Abnehmer beteiligt sich passiv an der Erstellung; 3) Der Abnehmer beteiligt
sich aktiv an der Erstellung.
39
Weiterhin ist festzuhalten, dass die
Integration eines externen Faktors eine zusätzliche Unsicherheits-
komponente für die Erstellung der Dienstleistung darstellt, da die
Verfügungsgewalt des externen Faktors zum Teil beim Abnehmer der
Dienstleistung verbleibt.
40
Aus der Integration des externen Faktors folgt,
dass der Abnehmer auch während des Erstellungsprozesses die Möglichkeit
hat, auf den Prozess einzuwirken.
41
36
Vgl. Mößlang (1995), S.17; Meurer (1993), S.14 f.
37
Vgl. Meffert / Bruhn (2000), S.51.
38
Vgl. Meurer (1993), S.19; Mößlang (1995), S.19.
39
Vgl. Meffert / Bruhn (2000), S.42.
40
Vgl. Mößlang (1995), S.18 f; Meffert / Bruhn (2000), S.47 und 57.
41
Vgl. Meffert / Bruhn (2000), S.57.
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- , 2002, Internationaler Markteintritt junger technologieorientierter Dienstleistungsunternehmen, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/221042
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