ID 5404
Fuchte, Lars: Konzeption einer Präsenz im World Wide Web für GYNECARE, ein Unternehmen
der Frauenheilkunde: Unter der Berücksichtigung werbepsychologischer Aspekte bei der
Gestaltung / Lars Fuchte - Hamburg: Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: Elmshorn, Fachhochschule, Diplomarbeit, 2001
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2002
Printed in Germany
Diplomarbeit Lars Fuchte
Nordakademie 2001
I
Inhaltsverzeichnis
INHALTSVERZEICHNIS
I
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
V
TABELLENVERZEICHNIS
VII
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
VIII
1 EINLEITUNG
1
1.1 P
ROBLEMSTELLUNG
1
1.2 A
BGRENZUNG DES
T
HEMAS
1
1.3 V
ORGEHENSWEISE IN DIESER
A
RBEIT
2
2 SITUATIONSANALYSE
3
2.1 U
NTERNEHMENSANALYSE
3
2.1.1
V
ORSTELLUNG DES
U
NTERNEHMENS
3
2.1.2
E
NTWICKLUNG UND
S
ITUATION AM
M
ARKT
4
2.2 A
NALYSE DER
Z
IELGRUPPEN
5
2.2.1
U
NTERSCHEIDUNG DER
Z
IELGRUPPEN VON
GYNECARE
5
2.2.2
Z
IELGRUPPE DER
K
UNDEN
5
2.2.3
Z
IELGRUPPE DER
P
ATIENTINNEN
6
2.2.4
S
ONSTIGE
A
NSPRUCHSGRUPPEN
7
2.3 A
NGEBOT VON
GYNECARE
7
2.3.1
K
ONTAKTMÖGLICHKEITEN MIT
GYNECARE
7
2.3.2
I
NFORMATIONSMATERIAL VON
GYNECARE
8
2.3.3
K
URSANGEBOTE FÜR
Ä
RZTE
8
2.3.4
W
EITERE
I
NFORMATIONSANGEBOTE FÜR
K
UNDEN UND
P
ATIENTINNEN
9
2.4 S
OLL
-A
NGEBOT FÜR EINE VERBESSERTE
K
UNDENBEFRIEDIGUNG
10
2.4.1
V
ERBESSERUNG DES BESTEHENDEN
A
NGEBOTES
10
2.4.2
E
RWEITERUNG DES BESTEHENDEN
A
NGEBOTES
11
3 EIGNUNG DES WWW ALS LÖSUNGSMÖGLICHKEIT
13
Diplomarbeit Lars Fuchte
Nordakademie 2001
II
3.1 D
EFINITION UND
E
NTWICKLUNG DES
WWW
S
13
3.2 G
ESUNDHEITSMARKT IM
W
ORLD
W
IDE
W
EB
14
3.3 D
AS
W
ORLD
W
IDE
W
EB ALS
L
ÖSUNG FÜR
GYNECARE
15
3.3.1
C
HANCEN DURCH DAS
W
ORLD
W
IDE
W
EB
15
3.3.1.1
Verbesserung des Images
15
3.3.1.2
Reduzierung der Kosten
15
3.3.1.3
Kundenservice und Kundenbindung
16
3.3.2
R
ISIKEN DURCH DAS
W
ORLD
W
IDE
W
EB
17
3.3.2.1
Gefahr der Imageschädigung
17
3.3.2.2
Nicht-Akzeptanz bei Zielgruppen
18
3.3.2.3
Fehlende Organisation und schlecht qualifizierte Mitarbeiter
18
3.3.3
V
ERTRETUNG DER
Z
IELGRUPPPEN IM
W
ORLD
W
IDE
W
EB
19
3.3.3.1
Vertretung der Ärzte im World Wide Web
19
3.3.3.2
Patientinnen im World Wide Web
20
3.3.3.4
A
BSCHLIEßENDE
B
EWERTUNG EINES
WWW-A
UFTRITTES FÜR
GYNECARE
20
4 INHALTSBESTIMMUNG DES WORLD WIDE WEB AUFTRITTS
22
4.1 A
RT DES
I
NTERNETAUFTRITTS
22
4.2 R
ECHTLICHE
E
INSCHRÄNKUNGEN UND
L
ÖSUNGSMÖGLICHKEITEN
23
4.2.1
R
ECHTLICHE
G
RUNDLAGEN FÜR DAS
WWW
23
4.2.2
R
ECHTLICHE
B
ESONDERHEITEN DES
M
EDIZINMARKTES
23
4.3 V
ERBESSERUNG DER
K
ONTAKTMÖGLICHKEITEN DURCH DAS
WWW
25
4.3.1
K
ONTAKTVERBESSERUNG DURCH DAS
W
ORLD
W
IDE
W
EB
25
4.3.2
K
ONTAKTMÖGLICHKEITEN MIT
GYNECARE
25
4.3.3
K
ONTAKTVERBESSERUNG FÜR
Ä
RZTE
26
4.4 I
NTERAKTIVITÄT IM
WWW
27
4.4.1
F
ORMEN DER
I
NTERAKTIVITÄT IM
WWW
27
4.4.2
N
UTZEN VON
E-M
AIL
-N
EWSLETTER UND
M
AILINGLISTEN
27
4.4.3
E
INSATZ VON
D
ISKUSSIONSFOREN
29
Diplomarbeit Lars Fuchte
Nordakademie 2001
III
4.4.4
E
INSATZ VON
C
HATS
29
4.5 I
NFORMATIONSBEREITSTELLUNG DURCH DAS
I
NTERNET
30
4.5.1
D
IFFERENZIERUNG VON
I
NFORMATIONEN FÜR DAS
I
NTERNET
30
4.5.2
P
RODUKTINFORMATIONEN IM
I
NTERNET ANBIETEN
31
4.5.3
I
NFORMATIONEN ÜBER DAS
U
NTERNEHMEN
33
4.5.4
E
RWEITERUNG DES
I
NFORMATIONSANGEBOTES
34
4.5.5
M
ULTIMEDIAEINSATZ FÜR DIE
I
NFORMATIONSÜBERMITTLUNG
37
4.6 A
KTUALITÄT
,
EINE
S
TÄRKE DES
WWW
39
4.7 FAQ, L
INKS UND
S
UCHFUNKTIONEN FÜR DIE
I
NFORMATIONSSUCHE
40
4.7.1
V
ERWENDUNG VON
F
REQUENTLY ASKED QUESTION
(FAQ)
40
4.7.2
N
UTZUNG VON
L
INKS
41
4.7.3
S
UCHFUNKTIONEN ZUR
R
ECHERCHE
42
5 GESTALTERISCHE ASPEKTE
44
5.1 G
ESTALTUNG ALS WICHTIGES
E
LEMENT FÜR DEN
E
RFOLG
44
5.2 P
LATZIERUNG DER
E
LEMENTE
44
5.2.1
P
LATZIERUNGSGRUNDLAGEN
44
5.2.2
P
LATZIERUNG DES
L
OGOS
45
5.2.3
P
LATZIERUNG DER
N
AVIGATIONSLEISTE UND DES
I
NHALTES
46
5.3 F
ARBWAHL
46
5.4 A
SPEKTE BEI DER
T
EXTGESTALTUNG
47
5.4.1
G
RUNDLAGEN FÜR
G
ESTALTUNG DES
T
EXTES IM
WWW
47
5.4.2
V
ERWENDUNG VON
S
CHRIFTART IM
WWW
48
5.4.3
H
EADLINE UND
Z
WISCHENTEXT ALS
O
RIENTIERUNGSHILFE
49
5.4.4
G
ESTALTUNG DES
F
LIEßTEXTES
50
5.4.5
A
NORDNUNG DER
T
EXTELEMENTE
51
5.4.6
S
TILISTISCHE
T
EXTASPEKTE
52
5.5 A
NFORDERUNGEN AN DIE
N
AVIGATIONSLEISTE
53
5.6 E
INBINDUNG VON
B
ILDERN
55
Diplomarbeit Lars Fuchte
Nordakademie 2001
IV
5.6.1
D
IE
V
ERWENDUNG VON
B
ILDERN
55
5.6.2
K
OMBINATION VON
B
ILDERN UND
T
EXT
58
5.7 T
ECHNISCHE
A
SPEKTE
59
6 VERMARKTUNGSANSÄTZE
61
6.1 Z
IELGRUPPEN DER
V
ERMARKTUNG
61
6.2 B
EKANNTMACHUNG DER
U
NIFORM
R
ESOURCE
L
OCATOR
(URL)
61
6.3 R
EDAKTIONELLE
I
NHALTE IN
F
ACHZEITSCHRIFTEN
62
6.4 E
INTRAGUNG IN
S
UCHMASCHINEN
63
6.4.1
U
NTERSCHEIDUNG VON
S
UCHMASCHINEN
63
6.4.2
R
EGISTRIEREN BEI
S
UCHMASCHINEN
63
6.4.3
V
ERBESSERUNG BEI AUTOMATISCHEN
S
UCHMASCHINEN
64
6.5 B
ANNER UND
L
INKS ALS
V
ERMARKTUNGSINSTRUMENT
67
6.6 K
EYWORDADVERTISING
68
6.7 N
EUE
W
EGE DER
V
ERMARKTUNG
69
6.7.1
M
ODEM
-A
NGEBOT FÜR DIE
K
UNDENGRUPPE DER
Ä
RZTE
69
6.7.2
K
OSTENLOSE
N
UTZUNG DES
GYNECARE A
NGEBOTS FÜR
K
UNDEN
70
7 SCHLUSSWORT UND VISION
71
LITERATURVERZEICHNIS
73
INTERNETVERZEICHNIS
81
INTERNETQUELLEN OHNE VERFASSER
83
ANHANG A: ERHEBUNGSGRUNDLAGEN
i
ANHANG B: JOHNSON & JOHNSON CREDO
ii
ANHANG C: GYNECARE PROMOTION POLICY (AUSZÜGE)
iii
ANHANG D: VERÄNDERUNG DES BILDANTEILS
x
ANHANG E: KURZDARSTELLUNG DER GYNECARE PRODUKTE
xi
EHRENWÖRTLICHE ERKLÄRUNG
xii
Diplomarbeit Lars Fuchte
Nordakademie 2001
V
Abkürzungsverzeichnis
Abs.
Absatz
ADM
Außendienstmitarbeiter
ADSL
Asymmetric digital subscriber line
AMG
Arzneimittelgesetz
Aufl.
Auflage
BDZV
Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e. V.
bsp.
beispielsweise
bzw.
beziehungsweise
ca.
circa
CASIE
Coalition for advertising supported information and entertainment
CERN
Conseil Européen pour la Réchèrche Nucléaire
Def.
Definition
Diagn.
Diagnostisch oder Diagnose (prüfen)
DM
Deutsche Mark
e.
ein
e. V.
eingetragener Verein
ESI
European Surgical Institut
EstG
Einkommenssteuergesetz
FAQ
Frequently Asked Question
GfK
Gesellschaft für Konsumforschung
GmbH
Gesellschaft mit beschränkter Haftung
Hrsg.
Herausgeber
HWG
Heilmittelwerbegesetz
i. d. R.
in der Regel
IAB
Interactive Bureau
Inc.
Incorporated
ISDN
Integrated services digital network
IuK
Information und Kommunikation
KG
Kommanditgesellschaft
Mb
Megabyte
MBO
Musterberufsordnung
Mio.
Millionen
MPG
Medizinproduktegesetz
Mrd.
Milliarden
Nr.
Nummer
Diplomarbeit Lars Fuchte
Nordakademie 2001
VI
o. Ver.
ohne Verfasser
o.J.
ohne Jahr
o.O.
ohne Ort
o.V.
ohne Verlag
od.
oder
Tsd
Tausend
TVT
Tensionfree Vaginal Tape
u.
und
u.a.
und andere
URL
uniform resource locator
vgl.
vergleiche
W&V
Werben & Verkaufen
WWW
World Wide Web
Diplomarbeit Lars Fuchte
Nordakademie 2001
VII
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1:
Die Wettbewerber von GYNECARE je Produkt
5
Tabelle 2:
Altersabhängigkeit der Produkteinsätze
6
Tabelle 3:
Konkurrenz von GYNECARE im World Wide Web
15
Tabelle 4:
Inhaltsarten eines Online-Marketing-Auftritts
22
Tabelle 5:
Mehrwert an Informationen bei ausgewählten WWW-Auftritten
34
Tabelle 6:
Dauer eines Downloads bei unterschiedlichen
Übertragungsgeschwindigkeiten
37
Tabelle 7:
Gegenüberstellung von Print- und Online-Eigenschaften
48
Tabelle 8:
Beispiele für Silhouetten in Wörtern
50
Tabelle 9:
Dimensionen der Textverständlichkeit
53
Tabelle 10:
Blickverhalten für eingesetzte gestalterische Mittel
56
Tabelle 11:
Unterschiede zwischen bildlicher Darstellung im Print- und
Onlinebereich
57
Tabelle 12:
Auflösungsoptimierung der IVW Top 10 Dezember 2000
59
Diplomarbeit Lars Fuchte
Nordakademie 2001
VIII
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1:
Prozentualer Anteil der Produktumsätze am Gesamtumsatz 1999
4
Abbildung 2:
Anzahl der Niedergelassenen und Klinikärzte nach Hauptfachbereich
6
Abbildung 3:
Anmeldeprozess TVT Kurs
8
Abbildung 4:
Entwicklung der Domains und der Nutzerzahlen
13
Abbildung 5:
Angleichung der Nutzer nach Geschlecht
20
Abbildung 6:
Beispielhafte Dastellung eines Online-Termin-Kalenders
26
Abbildung 7:
Versende- und Ausdrucksmöglichkeit bei Aerzte-Zeitung Online
30
Abbildung 8:
Hinweis bei dem Wechsel zu einem anderen Anbieter
42
Abbildung 9:
Integration einer Suchmaschine
43
Abbildung 10: Schematische Übersicht über die Aufmerksamkeitsverteilung
bei der Betrachtung einer Seite
45
Abbildung 11: Textanordnung zum besseren Verständnis
52
Abbildung 12: Beispiel einer Navigationsleiste im WWW
54
Abbildung 13: Alternative-Namen für schnelle Nutzerorientierung
60
Abbildung 14: Links zu Web-Site Registrierung
64
Abbildung 15: Beispiel für Titel als Suchergebnis
66
Abbildung 16: Beispiel für Suchwortkoppelung
69
Abbildung 17: Entwicklung der Online-Nutzung und UMTS-Kundenzahl
71
Diplomarbeit Lars Fuchte
Nordakademie 2001
1
1
Einleitung
1.1
Problemstellung
Die Bedeutung des World Wide Web (WWW) ist stetig wachsend.
1
Daher engagieren sich
eine Vielzahl von Unternehmen, um möglichst zügig im WWW vertreten zu sein. Der zügige
und häufig nicht ausreichend geplante Einstieg in das WWW ergab Präsentationen, die für
die Besucher keinen Nutzen hatten. Dies führte häufig nicht zu dem erhofften Imagegewinn,
sondern gegenteilig zu einer Imageschädigung.
2
Die steigende Bedeutung des World Wide Webs wurde auch von Johnson & Johnson
erkannt und das Thema im Jahre 2000 zu einem Schwerpunkt erhoben. Mit größter
Anstrengung plante Johnson & Johnson eine weltweite Präsenz, die unter dem Namen
JnJGateway
3
seit Anfang März 2000 zugänglich ist. Diese Präsenz beinhaltet auch
Informationen von GYNECARE, jedoch ohne die Beachtung der Corporate Identity von
GYNECARE und ausschließlich für die Ärzte. Durch das steigende Engagement von
Johnson & Johnson wird auch der Druck auf die Divisionen immer größer, sich selber im
WWW zu präsentieren, was auch für GYNECARE Deutschland zutrifft.
Eine genaue Planung über den Inhalt, die Gestaltung und die Vermarktung ist eine Grund-
lage dafür, dass die Präsentation im WWW das schnelle Wachstum von GYNECARE unter-
stützt und nicht, wie oben angesprochen, zu einer Imageschädigung führt, sondern zu wach-
senden Besucherzahlen und einem Imagegewinn.
Ziel der Arbeit ist daher herauszufinden, welche Eigenschaften des WWW für eine erfolgrei-
che Präsenz von GYNECARE genutzt werden können. Darüber hinaus werden die
werbepsychologischen Grundlagen für eine spätere Gestaltung festgelegt und
Vermarktungsansätze für die Steigerung der Besucherzahl und den Bekanntheitsgrad der
WWW-Präsenz herausgestellt.
1.2
Abgrenzung des Themas
Die Arbeit hat nicht die technische Umsetzung oder die Finanzierung einer WWW-Präsenz
als Inhalt, sondern streift diese Bereiche nur, wenn sie nötig sind im Rahmen der
1
Bedeutung und Definition der Begriffe Internet und World Wide Web in Kapitel 3.1
2
Vgl. Alphar, P., Kommerzielle Nutzung des Internet, 1998, S. 149
3
Vgl. URL:
www.jnjgateway.com
[abgerufen am 10. Januar 2001]
Diplomarbeit Lars Fuchte
Nordakademie 2001
2
Verbesserung der Kommunikation oder Informationsversorgung. Darüber hinaus werden
auch keine Dienste des Internets vorgestellt, wenn sie nicht unentbehrlich für eine WWW-
Präsenz sind.
1.3
Vorgehensweise in dieser Arbeit
Bevor eine umfassende Erarbeitung der Inhalte und der Gestaltung erfolgen kann, ist eine
Situationsanalyse zu erstellen. Hierzu gehören eine kurze Vorstellung des Unternehmens,
der Produkte, der Wettbewerber und des Marktes, auf dem sich das Unternehmen betätigt,
4
was in Kapitel 2 dieser Arbeit umgesetzt wurde. Darüber hinaus werden hier die Zielgruppen
und das bestehende Angebot sowie das Soll-Angebot erklärt. Diese wurden durch Konfe-
renz-Telefonate mit den ADMs und Gesprächen mit dem Business Director und dem Product
Manager ermittelt. Im dritten Kapitel wird anschließend geprüft, ob das WWW sich als
Lösungsmöglichkeit für GYNECARE eignet, indem die Chancen und Risiken vorgestellt
werden und eine Prüfung über die Vertretung der Zielgruppen im WWW erfolgt. Kapitel 4
beschäftigt sich damit, wie die Eigenschaften des WWW für die Umsetzung des Soll-
Angebots von GYNECARE genutzt werden können. Im nächsten Kapitel wird dann auf die
zu beachtenden gestalterischen Aspekte hingewiesen und durch das sechste Kapitel abge-
rundet, in dem Vermarktungsansätze vorgestellt werden. Die Vermarktung einer WWW-Prä-
senz ist von immer größerer Bedeutung, da die Vielzahl von Angeboten dafür sorgt, dass
lediglich gut vermarktete Seiten besucht werden.
4
Vgl. Huth, R. / Pflaume, D., Einführung in die Werbelehre, 1993, S. 74
Diplomarbeit Lars Fuchte
Nordakademie 2001
3
2
Situationsanalyse
2.1
Unternehmensanalyse
2.1.1
Vorstellung des Unternehmens
GYNECARE ist eine Division der ETHICON GmbH Deutschland. ETHICON ist weltweit
Marktführer für chirurgisches Nahtmaterial und seinerseits eine 100 prozentige Tochter von
Johnson & Johnson.
Johnson & Johnson wurde 1886 von den Johnson Brüdern in New Brunswick für die Produk-
tion von Pflaster und Verbandmaterial gegründet. Heute hat Johnson & Johnson fast
100.000 Mitarbeiter in 51 Ländern, die Produkte in 175 Länder verkaufen.
5
Die Medizinprodukte von GYNECARE sind innovative Produkte für die operative Frauenheil-
kunde, die für ihre Vermarktung folgende Voraussetzungen erfüllen sollten:
·
einfache Handhabung
·
effizient und minimal invasiv
·
kostengünstiger als bisherige Therapien
·
ambulante Behandlung statt stationärer.
6
Die Mission von GYNECARE weltweit lautet:
,,be the leading health care company for women and gynecologists worldwide by the year
2002, dedicated to fulfilling their unmet needs through innovative diagnostic and device solu-
tions."
7
5
Vgl. URL:www.jnj.com [abgerufen am 27. Dezember 2000]
6
Vgl. Angelini, L. / u. a., GYNECARE European Marketing Plan 2000, 1999, S. 3
7
Angelini, L / u.a., GYNECARE European Marketing Plan 2000, 1999, S. 3
Diplomarbeit Lars Fuchte
Nordakademie 2001
4
2.1.2
Entwicklung und Situation am Markt
GYNECARE hat ein Produktsortiment, das sich über die Bereiche Urogynäkologie, Adhäsi-
onsprophylaxe
8
, Hysteroskopie
9
und Laparoskopie
10
erstreckt. Das wichtigste Produkt für
den deutschen Markt ist, wie in Abbildung 1 zu sehen, TVT. Das Produkt X-Tract ist erst seit
Ende 2000 auf dem deut-
schen Markt und daher nicht
in der Abbildung 1 berück-
sichtigt.
Die Wachstumsaussichten
sind sehr gut. Der Gesamt-
markt für Medizinprodukte in
Deutschland wird im Jahre
2000 bei über 20 Mrd. DM
liegen. Dies ist eine Steige-
rung von 71 Prozent gegen-
über 1997 (11,7 Mrd. DM).
11
GYNECARE hatte in den vergangenen Jahren dreistellige Wachstumsraten. Auch für das
Jahr 2001 ist ein Wachstum von über 100% geplant.
Die Konkurrenzsituation gestaltet sich je nach Produkt unterschiedlich. Wie die Wettbewer-
ber von GYNECARE heißen, wird in Tabelle 1 dargestellt. Kein Konkurrent hat jedoch ein
Portfolio wie GYNECARE, das sich auf die Behandlung unterschiedlicher gynäkologischer
und urologischer Krankheiten konzentriert. Darüber hinaus besitzt das Produkt
ThermaChoice gegenüber seinen Konkurrenten einen zeitlichen Vorsprung und fundierte
wissenschaftliche Ergebnisse.
8
Def.: Verhütung, Vorbeugung von Verwachsungen oder Verklebungen von bauchfellüberzogenen
Eingeweiden. Vgl. Pschyrembel, W. (Begr.) / u.a., Pschyrembel Klinisches Wörterbuch, 1986, S. 20
und S. 1363
9
Def.: ,,Betrachtung d. Innenwände der Gebärmutterhöhle mit einem Spezialendoskop." Pschyrembel,
W. (Begr.) / u.a., Pschyrembel Klinisches Wörterbuch, 1986, S. 759
10
Def.: ,,Bauchspiegelung; Besichtigung d. Bauchhöhle mit einem Endoskop" Pschyrembel, W. (Begr.)
/ u.a., Pschyrembel Klinisches Wörterbuch, 1986, S. 927
11
Vgl. Knappe, E., Medizinprodukte in Deutschland, URL:
www.bvmed.de/studie-d.pdf
, S. 18
[abgerufen am 20. Dezember 2000]
Umsatzverteilung auf Produkte
73%
1%
10%
6%
1%
9%
TVT
VersaPoint
ThermaChoice
Intergel
Gynemesh
Interceed
dhgdfhgdfh
Abbildung 1: Prozentualer Anteil der Produktumsätze am
Gesamtumsatz 1999
Diplomarbeit Lars Fuchte
Nordakademie 2001
5
2.2
Analyse der Zielgruppen
2.2.1
Unterscheidung der Zielgruppen von GYNECARE
Bei den Zielgruppen muss zwischen unterschiedlichen Gruppen differenziert werden. Die
erste Gruppe besteht aus Ärzten der Fachbereiche Gynäkologie und Urologie, die die Pro-
dukte direkt bei GYNECARE kaufen. Sie sind die Kunden von GYNECARE. Die zweite
Gruppe sind die Patientinnen. An diese Gruppe werden keine Produkte direkt verkauft, aber
die Patientinnen können Leistungen beim Arzt nachfragen. Als drittes besteht eine Gruppe
von sonstigen Personen, die über die Produkte von GYNECARE informiert sein sollten, weil
diese häufig die Behandlungsformen empfehlen. Hierzu gehören zum Beispiel die Hausärzte
und die Familien der betroffenen Frauen.
2.2.2
Zielgruppe der Kunden
GYNECARE ist tätig in den Fachbereichen der Gynäkologie und Urologie. In Deutschland
gibt es für die Hauptfachgebiete Urologie, Frauenheilkunde und Geburtshilfe insgesamt
18.896 Ärzte, die entweder in einer Klinik arbeiten oder niedergelassen sind
12
, wie in Abbil-
dung 2 graphisch dargestellt.
Die Kunden von GYNECARE waren 1999 940 Krankenhäuser und Tageskliniken und eine
Vielzahl von niedergelassenen Ärzten, die GYNECARE direkt mit Produkten versorgt hat.
Bei einer Anzahl von insgesamt 2.263 Krankenhäusern
13
wird das schnelle Wachstum von
GYNECARE deutlich, da zudem nicht alle Krankenhäuser über gynäkologische oder / und
urologische Abteilungen verfügen.
12
Vgl. Statistisches Bundesamt (Hrsg.), Statistisches Jahrbuch 2000, S. 426
13
Vgl. Statistisches Bundesamt (Hrsg.), Statistisches Jahrbuch 2000, S. 428
Produkt
Wettbewerber
TVT
Keine direkte Konkurrenz
VersaPoint
Storz
ThermaChoice
Novacept, BEI-Medical und Wallsten
Intergel und Interceed
Genzyme
X-Tract
Storz und Wisap
Gynemesh
ETHICON Nahtmaterial, TYCO und Braun
Tabelle 1: Die Wettbewerber von GYNECARE je Produkt
Diplomarbeit Lars Fuchte
Nordakademie 2001
6
0
2 0 0 0
4 0 0 0
6 0 0 0
8 0 0 0
1 0 0 0 0
1 2 0 0 0
1 4 0 0 0
N i e d e r g e l a s s e n
K l i n i k
H a u p t f a c h b e r e i c h
Ä r z t e i n D e u t s c h l a n d
U r o l o g i e
F r a u e n h e i l k u n d e u n d
G e b u r t s h i l f e
Abbildung 2: Anzahl der Niedergelassenen und Klinikärzte nach Hauptfachbereich.
Quelle: www.schwarzeck.de/direkt/frame-sites/frame_adr-pool.htm [abgerufen am 24.
Dezember 2000]
2.2.3
Zielgruppe der Patientinnen
Die Patientinnen sind die zweite Gruppe, der heutzutage immer stärkere Aufmerksamkeit
gewidmet werden muss.
14
Die Gruppe von Patientinnen erstreckt sich von Frauen ab 15 bis
in das hohe Lebensalter.
Die Zielgruppen der einzel-
nen Produkte sind in Ta-
belle 2 dargestellt.
Europa bietet alleine auf-
grund seiner Größe für die
Frauenheilkunde einen der
größten Märkte der Welt.
15
Deutschland hat zum Bei-
spiel einen weiblichen Bevölkerungsanteil von 51,2% (42,072 Mio.).
16
Im Jahre 1997 gab es
im Bereich der Frauenheilkunde 2,2 Millionen und bei der Urologie 650.000
14
Vgl. Richter, E., Qualitätssiegel für medizinische Internet-Dienste, URL: www.aerztezeitung.de/docs
/2000/05/23/094a1601.asp
[abgerufen am 5. Januar 2001]
15
Vgl. Angelini, L. / u. a., GYNECARE European Marketing Plan 2000, 1999, S. 2
16
Vgl. URL:
www.statistik-bund.de/basis/d/bevoe/bevoetab4.htm
[abgerufen am 27. Dezember
2000]
Produkt
Zielgruppenspezifikation
TVT
40 Jahre und älter
VersaPoint
altersunspezifisch
ThermaChoice
Nach abgeschlossenem Kinder-
wunsch bis zur Menopause
Adhäsionsprophlaxe
Altersunspezifisch
X-Tract
Altersunspezifisch
Tabelle 2: Altersabhängigkeit der Produkteinsätze
Diplomarbeit Lars Fuchte
Nordakademie 2001
7
Patientenaufnahmen.
17
Zwar sind nicht alle Frauen und alle Aufnahmen mögliche Patientin-
nen bzw. Indikationen
18
von GYNECARE, doch sind beispielsweise 20 Prozent aller Frauen
zwischen 30 und 50 von übermäßigen Monatsblutungen betroffen.
19
Dies sind ca. 12,58 Mio.
Frauen
20
, von denen 2,5 Mio. potentielle Patientinnen sind.
2.2.4
Sonstige Anspruchsgruppen
Bei den sonstigen Gruppen handelt es sich um Personen, die sich im Umfeld der Patientin-
nen aufhalten. Hierzu gehören in erster Linie der Hausarzt und die Familie der Patientinnen.
Der Hausarzt ist der Vertrauensarzt und wird in der Regel als Erster aufgesucht, wenn Be-
schwerden vorliegen. Familienmitglieder sind eine weitere Gruppe, die über die Beschwer-
den der Patientinnen informiert sind. Für diese Gruppen gibt es kein Angebot, sondern sie
werden bei Anfrage mit Informationen aus dem Angebot der Ärzte oder Patientinnen ver-
sorgt. Außerdem sollte der Informationsbedarf der Krankenkassen und Versicherungen
berücksichtigt werden, damit diese über den Nutzen und die Kostenvorteile der Therapien
informiert sind.
21
2.3
Angebot von GYNECARE
2.3.1
Kontaktmöglichkeiten mit GYNECARE
GYNECARE verfügte im Jahr 2000 über 14 Außendienstmitarbeiter und zwei regionale Ver-
kaufsleiter, die die einzelnen Ärzte betreuen. Der ADM ist der direkte Ansprechpartner für die
Kunden in seinem Gebiet. Die Hauptaufgabe des Außendienstes ist es, die Kunden mit In-
formationen und Unterlagen zu versorgen. Weiter hat der ADM die wichtige Aufgabe, neben
der Pflege der Kundenbeziehungen, auch neue Kunden zu akquirieren.
Als weitere Ansprechpartner steht neben dem ADM auch der Innendienst zur Verfügung.
Während der Bürozeiten können die Kunden, Patientinnen oder Interessenten jederzeit an-
rufen, und auf Wunsch werden Informationsunterlagen vom Innendienst verschickt. Für die
Patientinnen ist der Kontakt mit dem Innendienst neben der Hotline, die bei Publikationen
17
Vgl. Statistisches Bundesamt (Hrsg.), Statistisches Jahrbuch 2000, S. 429
18
Def.: ,,zwingender Grund zur Anwendung eines bestimmten diagn. u./od. therap. Verfahrens in
einem bestimmten Krankheitsfall", Pschyrembel, W. (Begr.) / u.a., Pschyrembel Klinisches
Wörterbuch, 1986, S. 927
19
Vgl. Angelini, L. / u. a., GYNECARE European Marketing Plan 2000, 1999, S. 30 und URL:
www.frauenarzt.de/1/info08.htm
[abgerufen am 4. Januar 2001]
20
Vgl. Statistisches Bundesamt (Hrsg.), Statistisches Jahrbuch 2000, S. 60
Diplomarbeit Lars Fuchte
Nordakademie 2001
8
angegeben wird, die einzige Möglichkeit, Informationen über Behandlungsalternativen zu
bekommen. Sollte ein interessierter Arzt anrufen und um einen Besuchstermin bitten, leitet
der Innendienst diese Anfrage an den jeweiligen Außendienstmitarbeiter weiter.
2.3.2
Informationsmaterial von GYNECARE
GYNECARE hat für jedes seiner Produkte eine eigene Broschüre, in der die Vorzüge und die
Funktionsweise des jeweiligen Produktes kurz erklärt werden. Weiter werden klinische Stu-
dien, die über die Produkte von GYNECARE berichten und teilweise von GYNECARE ange-
regt werden, wahlweise vervielfältigt. Diese Informationen werden dem interessierten Kun-
den bzw. Arzt entweder durch den ADM zur Verfügung gestellt, oder sie können während der
Bürozeiten vom Innendienst angefordert werden. Ergänzend gibt es Videos, auf denen die
Indikationen und die Produkte vorgestellt werden. Da gerade für TVT viele Anfragen einge-
hen, wurde die Bearbeitung an eine externe Firma gegeben. Eingehende Anfragen nach
Informationen werden direkt an den externen Partner weitergeleitet. Alle angebotenen Mate-
rialien werden dem Arzt kostenlos zur Verfügung gestellt.
2.3.3
Kursangebote für Ärzte
GYNECARE bietet für die Produkte TVT und VersaPoint eintägige Kurse an, die ein Arzt
besuchen muss, bevor er das Produkt
verwenden darf. Die Kurse werden
von ausgewählten Krankenhäusern,
sogenannten ,,Center of Excellence",
durch Ärzte, die sich mit dem Produkt
auskennen, durchgeführt.
Bei der Abwicklung der Kurse sind
ADM und Innendienst in eine Vielzahl
von Prozessen involviert. Der häufig-
ste Prozess ist die Anmeldung eines
Kunden durch den Außendienst. Der
Prozess ist in Abbildung 3 dargestellt.
21
Vgl. Gehrig, W. Pharma Marketing, 1992, S. 121
Abbildung 3: Anmeldeprozess TVT Kurs
Diplomarbeit Lars Fuchte
Nordakademie 2001
9
Weitere Tätigkeiten im Rahmen der Kursabwicklung sind unter anderem die tägliche
Versendung der Kurslisten und die Überprüfung der Kursteilnahme.
2.3.4
Weitere Informationsangebote für Kunden und Patientinnen
Neben den oben aufgeführten Tätigkeiten bestehen weitere Angebote für die Bekanntma-
chung und Erklärung der Produkte von GYNECARE.
Patientenbroschüren und Wartezimmer-Informations-Systeme
Für die Patientinnen hat GYNECARE eigene Broschüren, die sprachlich und bildlich auf ihre
Ansprüche ausgerichtet wurden. Bisher gibt es Patientenbroschüren für die Produkte
ThermaChoice und TVT. Außerdem ist GYNECARE Mitglied in einem Wartezimmer-
Informations-System. Es handelt sich dabei um einen Informationsständer, der in Wartezim-
mern von Praxen aufgestellt wird und durch ein externes Unternehmen gepflegt und verwal-
tet wird. Patientinnen können sich die Informationsunterlagen während der Wartezeit ent-
nehmen.
Veranstaltungen
Auf Veranstaltungen, zu denen Messen, Kongresse und Symposien gehören, ist
GYNECARE mit einem Stand vertreten. Auf den Veranstaltungen werden die Produkte von
GYNECARE vorgestellt und neue Kunden akquiriert. Darüber hinaus fördert GYNECARE
Referenten, die Beiträge über die Indikationen mit GYNECARE Produkten halten.
Veröffentlichungen in Zeitschriften, Zeitungen und dem Fernsehen
Um die breite Öffentlichkeit über die Produkte zu informieren, engagiert sich GYNECARE, in
Zusammenarbeit mit Kunden, redaktionelle Inhalte für Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen
und Radio zu veröffentlichen.
Anschreiben an die Kunden (Direct-Mailing).
Darüber hinaus werden Mailing-Aktionen per Post durchgeführt, in denen die Empfänger
zum Beispiel über neue Produkte informiert werden. Weiter wird der GYNECARE Newsletter,
der jedes Vierteljahr erscheint, per Post an Kunden verschickt.
Diplomarbeit Lars Fuchte
Nordakademie 2001
10
2.4
Soll-Angebot für eine verbesserte Kundenbefriedigung
2.4.1
Verbesserung des bestehenden Angebotes
Bei der Verbesserung des Angebots stehen vor allem die Informationsunterlagen im Mittel-
punkt. Defizite sind hier, dass die Unterlagen nur auf Anfrage versendet werden können oder
wenn der ADM die Kunden bzw. Interessenten besucht. Auch die Patientinnen sind nur be-
grenzt und in geringer Zahl zu erreichen, da große Kampagnen nicht bezahlt werden kön-
nen. Nur Patientinnen, die sich entweder beim Arzt ein Informationsblatt geben lassen oder
sich direkt an GYNECARE wenden, bekommen Informationen. Zu ergänzen ist, dass über
das gesamte Informationsangebot kein Arzt oder Patient unterrichtet ist, denn eine Übersicht
über das gesamte Angebot existiert für Kunden nicht. Wenn angeforderte Informationsun-
terlagen an den Adressaten geschickt werden, so übernimmt GYNECARE die gesamten
Kosten für diesen Prozess einschließlich der Kosten für das Porto und das Informationsma-
terial. Eine kostengünstigere Versendung der Informationsunterlagen und eine Erweiterung
des Informationsangebotes für Produkte, die aus Budgetgründen nicht gefördert werden, ist
daher wünschenswert.
Neben den Informationsunterlagen bietet GYNECARE klinische Studien an. Die Auswahl der
bestellbaren Studien ist im Gegensatz zu allen weltweit verfügbaren Studien sehr gering.
Beispielsweise existieren für das Produkt TVT weltweit 23 klinische Studien, von denen nur
drei durch GYNECARE angeboten werden. Eine Erweiterung des Angebotes an klinischen
Studien ist daher von großem Interesse für GYNECARE.
Im Bereich des Direct-Mailings sind die Hauptprobleme, dass die Anschreiben in der Masse
der Post an Ärzte untergehen
22
und gezielte und damit erfolgreichere Direct-Mailing-Aktionen
wiederum zu zeit- und kostenintensiv für GYNECARE sind. Ein Mangel besteht darin, dass
alle Aktionen lange geplant werden müssen, teilweise wegen der gesetzlichen Bestimmun-
gen
23
oder weil die Kunden schwer zu erreichen sind. Zwar beteiligt sich GYNECARE an
einer Reihe von Messen und veranstaltet jedes Jahr ein Symposium, doch wäre es wün-
schenswert, mehr Symposien zu veranstalten, da hier Kundenkontakte entwickelt und vertieft
werden könnten.
22
Vgl. Gehrig, W., Pharma Marketing, 1992, S. 153
23
Zu veröffentliche Texte müssen erst durch die Regulatory Affairs, eine interne Kontrollinstanz auf
ihre Gesetzeskonformität hin geprüft werden.
Diplomarbeit Lars Fuchte
Nordakademie 2001
11
Zusätzlich ist es für Interessenten schwer, mit GYNECARE in Kontakt zu treten, da die Tele-
fonnummer ausschließlich im Telefonbuch steht und man dann nur über die ETHICON
GmbH Zentrale mit GYNECARE in Kontakt treten kann. Dies gilt auch für die Nummer der
Hotline, die zwar bei Publikationen angegeben wird, sonst aber nicht auffindbar ist. Zudem
sind aufgrund von Urlaub und Kongressen die ADMs nicht immer für den Kunden erreichbar,
was ebenfalls den Innendienst betrifft, der nur in den Geschäftszeiten erreichbar ist.
Zuletzt ist anzuführen, dass die Aufwendungen für die Bereitstellungen der Trainingskurse
für die Produkte TVT und VersaPoint sehr hoch sind. Durch die Vielzahl von abzuwickelnden
Prozessen wird die Anmeldung für Kurse langwierig und bindet das Personal im Innen- und
Aussendienst. Eine Vereinfachung der Prozesse wäre daher sinnvoll.
2.4.2
Erweiterung des bestehenden Angebotes
Neben der Verbesserung des bestehenden Angebotes könnte durch noch nicht bestehende
Informationsangebote die Kommunikation mit den Zielgruppen verbessert werden. Das Ziel
einer Erweiterung des Angebotes sollte es sein, sie besser und umfangreicher mit Informa-
tionen zu versorgt. Hierbei kann man unterscheiden zwischen den Informationen für Ärzte,
zu denen die Kunden gehören, und für die Öffentlichkeit, zu der die Patientinnen und die
Familien der Patientinnen gehören.
Die Ärzte benötigen korrekte Informationen zu den Produkten, damit sie diese ordnungsge-
mäß einsetzen können.
24
Durch Multicenter-Studien, aktuelle Fallzahlen und Forschungser-
gebnisse sowie durch den verstärkten Kontakt auf Veranstaltungen könnte eine bessere In-
formationsversorgung der Ärzte umgesetzt werden. Außerdem sind auch Informationen über
die Erfahrungen und Ergebnisse von Eingriffen aus dem täglichen Einsatz wichtig. Deshalb
sind Diskussionsrunden und Datenbanken, die inhaltlich über den Verlauf bisheriger Eingriffe
informieren, für die Ärzte von besonderem Interesse. Die Themen können sich darüber hin-
aus auch über die Verbesserung und Kritik an Produkten erstrecken, denn die Veröffentli-
chung von negativen Informationen über die eigenen Produkte erhöht langfristig die Glaub-
würdigkeit.
25
Auf Veranstaltungen bietet sich eine gute Möglichkeit mit Ärzten in Kontakt zu treten. Fortbil-
dungen sind gerade in dem Bereich der Medizin sehr wichtig, weil die Ärzte auch die Ver-
24
Vgl. Kuckartz, T., Online-Pharmamarketing, 1999, S. 321
25
Vgl. Felser, G., Werbe- und Konsumentenpsychologie, 1997, S. 259 und Moser, K.,
Werbepsychologie, 1990, S. 111
Diplomarbeit Lars Fuchte
Nordakademie 2001
12
pflichtung haben sich weiterzubilden
26
und daher eine große Nachfrage der Ärzte an Mes-
sen, Symposien und Kongressen besteht. Jedoch macht die Vielzahl von Angeboten es
schwer eine Übersicht zu behalten. Weiter ist bei großen Veranstaltungen die Teilnahme mit
hohen Kosten verbunden und nicht alle Interessenten können teilnehmen. Ein Angebot wäre
daher eine individuelle und aktuelle Übersicht, in der alle Veranstaltungen enthalten sind und
zusätzlich GYNECARE mehr Veranstaltungen anbieten könnte.
Weiter halten viele Ärzte Vorträge auf Symposien und Kongressen, daher wäre es ein Nut-
zen, wenn man ihnen Zugang zu Materialien von GYNECARE geben könnte, die in eine
Power-Point-Präsentation integrierbar sind. Hierzu zählen Videos, Fotos, Dias und Grafiken.
In diesem Zusammenhang könnte man fertige Präsentationen bei Bedarf an Referenten
senden, damit diese hochwertiges Material für ihre Vorträge haben, wodurch zudem die Ge-
fahr der Verbreitung von Fehlinformationen verringert wird.
Auch wäre eine stärkere Vertretung von GYNECARE in der Öffentlichkeit wünschenswert, da
das Unternehmen hier noch einen sehr niedrigen Bekanntheitsgrad hat. Darüber hinaus sind
die Einsatzgebiete, wie Inkontinenz und starke Monatsblutungen, in den Familien und der
öffentlichen Diskussion tabuisiert.
27
Daher ist es sinnvoll, dass man auch verstärkt Informa-
tionen über GYNECARE und seine Produkte verbreitet. Durch Informationen über die Krank-
heiten, die für die Öffentlichkeit zugänglich sind, kann das Tabu in den Familien gebrochen
werden. Eine stärkere Kooperation mit Vereinen, die sich für die Interessen der Patientinnen
einsetzen, wäre auch denkbar.
26
S. § 4 Musterberufsordnung (MBO) der deutschen Ärztinnen und Ärzte
27
Vgl. URL:
www.frauenarzt.de/1/info08.htm
[abgerufen am 4. Januar 2001]
Diplomarbeit Lars Fuchte
Nordakademie 2001
13
3
Eignung des WWW als Lösungsmöglichkeit
3.1
Definition und Entwicklung des WWWs
Das Internet ist eine Entwicklung des amerikanischen Militärs und sollte durch Redundanz
verhindern, dass bei einem Zusammenbruch von Übertragungspunkten die Kommunikation
zwischen den einzelnen Stationen zerstört wird. Das World Wide Web ist nicht das Internet,
sondern nur ein Teil des Internets, wie auch der E-Mail-Dienst. Das WWW wurde im Jahre
1989 vom CERN in Genf entwickelt.
28
In dieser Arbeit werden die Begriffe Internet und
WWW im folgenden synonym verwendet, da auch die Fachliteratur keine klare Trennung
vollzieht. Da das WWW neben E-Mail der Hauptdienst des Internets ist, kann man sagen,
dass die Aussagen über das Internet ebenfalls auf das WWW zutreffen.
Das WWW hat sich seit 1989 rasant verbreitet, wie die Abbildung 4 zeigt. Die Domainanzahl
ist von Juli 1999 bis Juli 2000 um 323 Prozent gestiegen.
29
Die Zahl der Internet-Zugänge ist
ebenfalls gewachsen. Die Nutzerschaft des Internet ist in den letzten drei Jahren um das
Dreifache gestiegen.
30
Nach der sechsten Erhebung des GfK-Online Monitors
31
verfügt
mittlerweile mehr als jeder Zweite über einen Internetanschluss.
32
Weiter hat sich die
28
Vgl. Fantapié Altobelli, C. / Hoffmann, S., Werbung im Internet, 1996, S. 17
29
Vgl. URL:
www.denic.de/DENICdb/stats/index.html#domaincount
[abgerufen am 20.
November 2000]
30
Vgl. GfK Online Monitor, 6. Welle, 2000, S. 14
31
Studie GfK Online Monitor, 6. Welle, 2000: Erhebungsgrundlage siehe Anhang A
32
Vgl. GfK Online Monitor, 6. Welle, 2000, S. 6
0
500000
1000000
1500000
2000000
2500000
3000000
3500000
Domains
Jan 94
Jul 94
Jan 95
Jul 95
Jan 96
Jul 96
Jan 97
Jul 97
Jan 98
Jul 98
Jan 99
Jul 99
Jan 00
Jul 00
Monat
0
5
10
15
20
25
4. Welle
5.Welle
6. Welle
Internetzugang (in Mio.)
Abbildung 4: Entwicklung der Domains und der Nutzerzahlen
Quelle: www.denic.de/DENICdb/stats/index.html#domaincount und GfK Online-Monitor, 6.
Welle
Ende der Leseprobe aus 106 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2001, Konzeption einer Präsenz im World Wide Web für GYNECARE, ein Unternehmen der Frauenheilkunde, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/220962
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