Steigerung der Gedächtnisleistung durch interaktive Gestaltung von Markeninhalten im Internet

Mietzner, Oliver

Leseprobe

ID 5063

Mietzner, Oliver: Steigerung der Gedächtnisleistung durch interkative Gestaltung von

Markeninhalten im Internet / Oliver Mietzner - Hamburg: Diplomica GmbH, 2002

Zugl.: Gießen, Universität, Diplom, 2001

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Steigerung der Gedächtnisleistung durch interaktive Gestaltung von Markeninhalten im Internet

Steigerung der Gedächtnisleistung durch interaktive Gestaltung

von Markeninhalten im Internet

· Diplomarbeit (Viertel-Jahresarbeit) · vorgelegt von: cand. rer. oec. Oliver Mietzner ·

· vorgelegt bei: Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch - Lehrstuhl für Marketing (BWL I) ·

· Justus-Liebig-Universität Giessen · Wirtschaftswissenschaftlicher Fachbereich · 24. April 2001 ·

Auszug / Abstract

Um Einstellungen, die eine Grundlage des Verhaltens bilden, beeinflussen zu können, müssen

vom Konsumenten Markeninhalte wahrgenommen, im Gedächtnis gespeichert und anschlie-

ßend auch erinnert werden. Ob und wie Interaktivität, als herausragende Eigenschaft des

Internet, diesen Prozess fördern kann, wird in dieser Arbeit dargestellt.

Nach der Analyse und Gegenüberstellung aktueller Forschungsarbeiten ist, unter Berücksich-

tigung der grundlegenden Erkenntnisse über die menschliche Kognition, ein Trend in den

Ergebnissen erkennbar. Demnach ist Interaktivität geeignet, um gezielt als Gestaltungsmittel

für eine effektive Kommunikation von Markeninhalten im Internet eingesetzt zu werden.

Interaktivität kann alleine, aber besonders wirkungsvoll in Kombination mit einer leben-

digen Darstellung, die psychologischen Zielgrößen des Marketings - Aufmerksamkeit, In-

volvement, Einstellung und Gedächtnisleistung - positiv beeinflussen.

INHALTSVERZEICHNIS

Abkürzungsverzeichnis... 3

Abbildungsverzeichnis ... 3

Einleitung und Gang der Arbeit ... 4

A. THEORETISCHE GRUNDLAGEN ...5

I. Interaktivität im Kontext des Internet ... 5

1. Interaktivität - Definition und Abgrenzung... 5

2. Unterschiedliche Intensitäten einer Interaktion... 6

II. Darstellung menschlicher Lernprozesse ... 8

1. Lerntheoretische Ansätze... 8

Steigerung der Gedächtnisleistung durch interaktive Gestaltung von Markeninhalten im Internet

2. Kognitive Verarbeitungsvorgänge... 11

III. Gedächtnisleistung - beeinflussende Faktoren und Ansatzpunkte zur

Leistungssteigerung ... 12

1. Schemata - Strukturen des Gedächtnisses... 13

2. Die Auswirkung von Verarbeitungstiefe und Zahl der Wiederholungen... 14

3. Aufmerksamkeit und Involvement als Grundlage des Lernerfolgs... 15

4. Die Vereinfachung der Informationsspeicherung durch innere Bilder... 18

5. Lernen durch eigene Handlungen... 20

6. Messung der Gedächtnisleistung ... 21

B. INTERAKTIVITÄT IM INTERNET ...23

I. Vermittlung von Markeninhalten im Internet ... 23

1. Einstellungsbildung als Kommunikationsziel... 23

2. Grundkonzepte zur Konsumentenansprache im Internet... 24

II. Verschiedene Anwendungsformen von Interaktivität... 26

III. Analyse theoretischer und empirischer Arbeiten zu Interaktivität im Internet ... 28

1. Interaktivität fördert die Entstehung des ,,Flow" ... 29

2. Auswirkungen verschiedener Interaktivitätsgrade auf das Involvement ... 35

3. Einstellungsverbesserung durch den Einsatz von Interaktivität... 41

3.1. Wahrgenommene Interaktivität und ihr Einfluss auf die Einstellung ... 41

3.2. Interaktivität und ihre Einstellungswirkung in multimedialen Lernsystemen... 43

4. Die Beziehung von Interaktivitätsgrad und Steigerung der Gedächtnisleistung... 47

4.1. Der Einfluss einer positiven Einstellung auf die Gedächtnisleistung... 47

4.2. Interaktivität und ihre direkten Auswirkungen auf die Gedächtnisleistung ... 48

4.3. Die Kombination von Interaktivität und Lebendigkeit ... 50

IV. Anforderungen an die Gestaltung interaktiver Werbemittel ... 52

V. Interaktive Gestaltung in der Praxis ... 54

C. SCHLUSSBETRACHTUNG...55

Steigerung der Gedächtnisleistung durch interaktive Gestaltung von Markeninhalten im Internet

Abkürzungsverzeichnis

Abb.

Abbildung

bzw.

beziehungsweise

CME

Computer-Mediated Environment

E-Mail

Electronic Mail

et al.

et alii

etc.

et cetera

GVU

Graphics, Visualization & Usability

Kap.

Kapitel

NFC

Need for Cognition

o.V.

ohne Verfasser

Personal Computer

sog.

sogenannt

u.a.

unter anderem

u.U.

unter Umständen

URL

Unique Ressource Locator

Verl.

Verlag

vgl.

vergleiche

WWW

World Wide Web

z.B.

zum Beispiel

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Beteiligung von Interaktivität und Lebendigkeit an der Entstehung des Flow . 32

Abbildung 2: Der Einfluss von Interaktivität auf das Involvement... 38

Abbildung 3: Plateaueffekt bei ansteigender Interaktivität ... 38

Abbildung 4: Vergleich der Wirkungsmechanismen bei Hoffman/Novak und Fortin/Dholakia .. 40

Steigerung der Gedächtnisleistung durch interaktive Gestaltung von Markeninhalten im Internet

Einleitung und Gang der Arbeit

,,Werbung wird definiert als versuchte Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung mittels be-

sonderer Kommunikationsmittel" (Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 581). Ein kommerzieller

Internetauftritt ist ein solches Kommunikationsmittel, welches sich von traditionellen Wer-

bemitteln hauptsächlich durch seine Interaktivität abhebt (vgl. Fortin/Dholakia, 2000, S. 2, 7).

Der Charakter und die Eigenschaften einer Marke werden durch ihre Markeninhalte beschrie-

ben (vgl. Meffert/Perrey, 2000, S. 638). Diese werden nach außen, insbesondere zur Einstel-

lungsbildung, gezielt kommuniziert. Um Einstellungen, die eine Grundlage des Verhaltens

bilden, beeinflussen zu können, müssen vom Konsumenten Markeninhalte wahrgenommen,

im Gedächtnis gespeichert und anschließend auch erinnert werden. Ob und wie Interaktivität,

als herausragende Eigenschaft des Internet, diesen Prozess fördern kann, soll im Laufe dieser

Arbeit dargestellt werden.

Dazu wird der Interaktivitätsbegriffs im Kontext des Internet definiert und abgegrenzt. An-

schließend sollen die menschliche Wahrnehmung und die Funktion des Gedächtnisses anhand

der aktuell vorherrschenden Auffassung erläutert werden. Dies ist nötig, um die Determinan-

ten der Gedächtnisleistung zu identifizieren, auf die Interaktivität einwirken könnte. Darauf-

hin werden die grundlegenden Ziele der Vermittlung von Markeninhalten im Internet und die

zugehörigen Grundkonzepte zur Zielerreichung angesprochen.

Der zweite Teil der Arbeit stellt ausführlich den aktuellen Forschungsstand über die Auswir-

kungen von Interaktivität in computervermittelten Umgebungen auf die psychologischen Ziel-

größen des Marketing dar. Die Ergebnisse werden dabei aufgrund ihres Zustandekommens

und den jeweils unterschiedlichen Zielsetzungen der Forschungsarbeiten diskutiert. Auf dieser

theoretischen und empirischen Grundlage sollen abschließend Empfehlungen zum effektiven

Einsatz von Interaktivität im Internet gegeben werden.

Steigerung der Gedächtnisleistung durch interaktive Gestaltung von Markeninhalten im Internet

A. THEORETISCHE GRUNDLAGEN

I. Interaktivität im Kontext des Internet

1. Interaktivität - Definition und Abgrenzung

Das Internet zeichnet sich im Vergleich zu den klassischen Massenmedien vor allem durch

seine Interaktivität aus

(vgl. Guohua, 1999, S. 3; Foscht, 1998, S. 177). Interaktivität be-

deutet, dass Handlungen an vorhergehenden oder erwarteten Handlungen orientiert sind (vgl.

o.V., 1983, S. 267). Der Austausch von Informationen steht auch bei der Definition des

Kommunikationsbegriffs im Mittelpunkt, weshalb Interaktion und Kommunikation meist

synonym verwendet werden (vgl. Kroeber-Riel, 1999, S. 487 ff.).

Als ein Hauptmerkmal des Internet wird häufig seine Multimedialität aufgeführt. Darunter ist

der interaktive Zugang zu sowohl statischen (Text, Bilder, Graphiken) als auch dynamischen

Elementen (Audio, Video, Animationen) zu verstehen (vgl. Hoffman/Novak, 1995, S. 6; Sil-

berer, 1995, S. 4)

Im Internet wird dem Benutzer erlaubt, nicht-sequentiell vorzugehen, d.h. er kann aktiv auf

Teilbereiche eines mehr oder weniger statischen Gesamtprogramms zugreifen. Ermöglicht

wird dies durch eine von unterschiedlichen Rechnersystemen einheitlich interpretierbare Pro-

grammsprache, die Hypertext Markup Language (HTML) (vgl. Meffert, 2000, S. 759). Aus

der Kombination von Hypertext mit multimedialen Elementen entsteht die oft im Zusammen-

hang mit dem Internet erwähnte Hypermedialität. Mit zunehmender Gewöhnung der Internet-

Nutzer an diese ,,neue" Art der Informationsdarbietung stoßen simple Übertragungen der

Printmedien in den Online-Bereich auf ablehnende Haltungen. Animationen, Hypertextver-

weise und Möglichkeit zur Kontaktaufnahme werden zunehmend vom Benutzer erwartet (vgl.

Boni, 1995, S. 77; Meyer, 1992, S. 182).

Informationen werden für das Internet zwar für die Masse produziert, aber individuell aufbe-

reitet, was bei dem Konsumenten den Eindruck einer persönlichen Kommunikation erwecken

soll (vgl. Foscht, 1998, S. 171; Fröbisch/Linder/Steffen, 1997, S. 14). Durch eine computer-

Als klassische oder auch traditionelle Medien wären zu nennen: klassische Massenkommunikation (TV, Hörfunk,

Printmedien), indirekte Individualkommunikation [Brief, Fax, (E-Mail)], direkte Individualkommunikation (Ge-

spräch). Obwohl das Internet alle Voraussetzungen für ein Massenmedium besitzt, erreicht es derzeit allerdings

nicht die ,,Masse", also den Großteil der Bevölkerung. Nach Meffert befindet sich das Internet aber gerade im Über-

gang zu einem Massenmedium (vgl. Meffert 2000, S. 756 ff.). Pessimistischer stufen dies Studienergebnisse des

MMXI Europe (2000) ein. Bei einer durchschnittlichen Nutzung von zweimal pro Woche und Benutzer, sei für

Deutschland keine ansteigende Nutzungsdauer festzustellen. Auch andere Autoren sehen einen Übergang erst mit

dem nächsten Generationenwechsel kommen (vgl. Bruhn, 1997, S. 202).

Steigerung der Gedächtnisleistung durch interaktive Gestaltung von Markeninhalten im Internet

basierte Benutzerführung wird zusätzlich Interaktivität ,,erzeugt" (vgl. Bruhn, 1997, S. 8).

Diese Form der Interaktivität von Mensch und computergestütztem System wird, um sie von

interaktiven zwischenmenschlichen, personellen Austauschprozessen abzugrenzen, als ma-

schinelle Interaktion bezeichnet (Hoffman/Novak, 1995, S. 7 ff.). Maschinelle und persönli-

che Interaktion vermischen sich im Internet zu einer neuen Form der Kommunikation. Nicht

mehr die Beziehung zwischen Sender und Empfänger steht hier im Vordergrund, sondern die

Beziehung beider zu einer zwischengeschalteten, computervermittelten Umgebung [Com-

puter-Mediated Environment (CME)] (vgl. ebenda).

Zwar kann das Internet auch als Medium zur persönlichen Interaktion dienen (z.B. Chat oder

E-Mail), aber gerade die möglichst realistische Nachbildung der persönlichen Kommuni-

kation, durch die Schaffung einer vermittelnden Umgebung, macht das Internet für Unter-

nehmen so interessant. Bisher war diese Kommunikation an Zeit und Ort gebunden sowie

qualitativ von den individuellen Fähigkeiten des ,,teuren" Personals abhängig (vgl. von den

Driesch, 1997, S. 7).

Nach Jaron Lanier, der in den achtziger Jahren den Begriff Virtual Reality prägte, entsteht

Interaktivität im Internet derzeit nur dadurch, dass sich der Mensch an das Verhalten einer

Maschine anpasst. Er muss sich stets in seinen Aktionen und Reaktionen auf das Spektrum an

Möglichkeiten beschränken, das sein maschineller Kommunikationspartner zulässt. ,,Wirkli-

che Interaktivität" kann daher nur in extrem aufwendigen Simulationen der Realität (Virtual

Reality) erzeugt werden, und davon ist das Internet noch weit entfernt (vgl. Jaron Lanier,

1995).

Entgegen dieser Position steht die Annahme, dass nicht die reale Umwelt simuliert werden

muss, um eine virtuelle Umgebung für den Menschen real erscheinen zu lassen. So wird das

Internet vom Konsumenten nicht als Simulation der Wirklichkeit (Virtual Reality), sondern

als eine alternative, ebenfalls reale computervermittelte Umgebung wahrgenommen (Real

Virtuality). Interaktivität ist dabei, wie sich an späterer Stelle zeigen wird, an der Erzeugung

der zweiten Realität in erheblichen Maß beteiligt (vgl. Novak/Hoffman/Yung, 1999, S. 31;

Fortin/Dholakia, 2000).

2. Unterschiedliche Intensitäten einer Interaktion

Die Intensität der Interaktion kann unterschiedlich stark ausgeprägt sein. Eine Kommuni-

kation ist umso interaktiver, je mehr der Inhalt einer Botschaft durch den Inhalt vorher ausge-

tauschter Botschaften bestimmt wird (vgl. Bruhn, 1997, S. 7). Das bedeutet, der Interaktivi-

Steigerung der Gedächtnisleistung durch interaktive Gestaltung von Markeninhalten im Internet

tätsgrad nimmt umso mehr zu, je breiter die Palette an Aktionsmöglichkeiten für den Benutzer

ist und je flexibler und konkreter das vorprogrammierte Set aus möglichen Reaktionen auf

Eingaben des Nutzers reagiert. Zusammen mit den genannten Faktoren bestimmt noch die

Geschwindigkeit, mit der eine Reaktion erfolgt, die qualitative Komponente der Interaktivität

(vgl. Kettanurak et al., 2001, S. 545 ff.).

Die Anzahl und Häufigkeit der Interaktionen im Zeitablauf (Frequenz) steht dann stellvertre-

tend für die quantitative Komponente (vgl. Bork, 1992, S. 3 ff.). So spricht man von Interakti-

vität im engeren Sinne, wenn die Reaktion auf eine Aktion ohne größere zeitliche Verzöge-

rung, im besten Fall unmittelbar erfolgt. Die räumliche Distanz zwischen den Beteiligten ist

dabei jedoch nicht von Bedeutung (vgl. Link/Schleuning, 1999, S. 74).

Interaktive, dialogorientierte Systeme, sind u.U. in der Lage, eine fast persönliche Kommuni-

kation zu generieren. Der Eindruck eines individuellen Dialogs durch einen hohen Inhaltsbe-

zug der Reaktion entsteht aber nur, wenn die Bedürfnisse der Internet-Nutzer im Vorfeld um-

fassend antizipiert werden (vgl. Bruhn, 1997, S. 17).

Um den Interaktivitätsgrad zu beschreiben, wird oft die Form, in der eine Botschaft übertra-

gen wird, herangezogen. So ist nach Ansicht einiger Autoren eine Kommunikation inter-

aktiver, wenn sich der Benutzer mehrerer Eingabemöglichkeiten, wie Tastatur, Touchscreen

und Stimme bedienen kann oder andererseits die maschinelle Reaktion in mehreren Modali-

täten

bzw. Darstellungsvarianten erfolgt (Text, Bild, Animation, Film, Ton) (vgl. Kettanurak

et al., 2001; Kim, 1998). Andere Autoren sehen die Notwendigkeit, die Form der Übertragung

nicht mit zur Operationalisierung von Interaktivität heranzuziehen. So betrachten Hoffman

und Novak die Lebendigkeit einer Darstellung (vividness) als separate Größe, die sowohl al-

leine als auch in Kombination mit Interaktivität wirksam eingesetzt werden kann (vgl. Hoff-

man/Novak, 1995).

Interaktivität gibt dem Sender einer Botschaft auch die Möglichkeit, Informationsempfang,

Verständnis und evtl. auch Speicherung der Botschaft bei dem Empfänger durch Rückkopp-

lung zu ermitteln. Die nötigen Informationen können vom Benutzer bewusst gegeben werden,

Im Internet ist derzeit nur die Übermittlung zweier (Sinnes-)Modalitäten realisierbar, die visuelle und akustische. Im

Zusammenhang mit der Lebendigkeit (vividness) einer Informationsübermittlung wird jedoch von vielen Autoren

auf den dazu notwendigen Einsatz mehrerer Modalitäten hingewiesen. Sie beziehen sich dabei aber nicht auf den

zusätzlichen Einsatz von haptischen oder olfaktorischen, Reizen sondern insbesondere auf die vielfältigen Möglich-

keiten die visuelle Modalität mittels Text, Farbe, Bild, Animation oder Film auszunutzen. In diesem Sinne ist der

Gebrauch des Modalitätsbegriffs auch in dieser Arbeit zu sehen. (vgl. Bruhn 1997; Hoffman/Novak, 1995; Kettanu-

rak et al., 2001; Kim, 1998)

Steigerung der Gedächtnisleistung durch interaktive Gestaltung von Markeninhalten im Internet

sie können aber auch teilweise an seinem Online-Verhalten abgelesen werden (vgl. Bruhn,

1997, S. 14, 24,122).

Die Internet-Seite

einer Marke kann mittels Interaktivität in der Lage sein, mehrere Zielgrup-

pen mit einem flexiblen Online-Angebot anzusprechen. Im Idealfall teilt der Benutzer seine

Bedürfnisse detailliert mit, und im Gegenzug reagiert die Anwendung mit spezifischen

Rückmeldungen. Eine Anpassung des Internetauftritts an die individuellen Bedürfnisse ist

ebenfalls möglich, indem der Benutzer Einfluss auf Gestaltung, Form und sogar Inhalt der

Botschaft selbst ausübt (vgl. ebenda, S. 26).

II. Darstellung menschlicher Lernprozesse

Inhalte, die über das Medium Internet vermittelt werden sollen, werden vom Absender ko-

diert, indem sie in verschiedene Modalitäten (Text, Bild, Ton) gefasst werden und dann auf

einer Internet-Seite bereitgestellt werden. Möglichst viele dieser Inhalte sollen wahrgenom-

men und anschließend im Gedächtnis des Empfängers gespeichert werden (vgl. Bruhn, 1997,

S. 20).

Um erklären zu können, wie Gedächtnisleistung auch durch Interaktivität gesteigert werden

kann, wird nun darauf eingegangen, wie der Mensch Wissen erwirbt und welche psychischen

Vorgänge dabei eine Rolle spielen. Diesen Fragen widmet sich speziell die Kognitive Psycho-

logie. Durch Kognition (Wahrnehmung, Vorstellung, Denken, Urteilen, Sprache) erlangt der

Mensch Kenntnis von seiner Umwelt (vgl. Edelmann, 1996, S. 8). So ist ohne die Beachtung

der grundlegenden Erkenntnisse zur menschlichen Wahrnehmung eine effektive Planung und

die spätere Konstruktion multimedialer Umgebungen nicht möglich (vgl. Kettanurak et al.,

2001, S. 543)

1. Lerntheoretische Ansätze

Warum einige Informationen scheinbar ohne große gedankliche Anstrengung gespeichert

werden und andere trotz mühevollen Wiederholens nicht den Weg in unser Gedächtnis finden,

sollen Lerntheorien u.a. erklären. Da im Gedächtnis gespeicherte Informationen das künftige

Mit Internet-Seite, ,,Web Site" oder Internetauftritt wird der gesamte Inhalt einer Internetpräsenz bezeichnet, die

unter einer eindeutig festgelegten URL zu erreichen ist. Die Eingangs- oder Startseite bezeichnet man auch als

,,Homepage" (vgl. Bruhn, 1997, S. 13; Esch/Hardiman/Langer, 2000).

Steigerung der Gedächtnisleistung durch interaktive Gestaltung von Markeninhalten im Internet

Handeln beeinflussen können, wird Lernen auch als ,,relativ überdauernde Änderung einer

Verhaltensmöglichkeit aufgrund von Erfahrungen oder Beobachtungen" definiert (Kroeber-

Riel/Weinberg, 1999, S. 316, 333).

Drei lerntheoretische Ausrichtungen, die behavioristische, kognitive und konstruktivistische

Theorie sowie ihre teils unterschiedlichen Implikationen bezüglich des Einsatzes von Inter-

aktivität sollen hier im Ansatz dargestellt werden.

Der Behaviorismus geht davon aus, dass sich bestimmte Lerneffekte gezielt durch die Aus-

nutzung sich immer wiederholender Verhaltensmuster erzielen lassen. Der behavioristisch

geprägte Stimulus-Respons Ansatz interpretiert das beobachtbare Verhalten unmittelbar als

spezifische Reaktion auf einen spezifischen Reiz. Die dabei intern ablaufenden Prozesse wur-

den anfangs nicht mit in die Betrachtung einbezogen. Auf dem Behaviorismus aufbauende

Theorien betrachten schließlich doch den möglichen Einfluss zwischengeschalteter psycholo-

gischer Konstrukte, sog. intervenierende Variablen (z.B. Motivation oder Gedächtnis) (vgl.

Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 29 ff., 315 ff.).

Eine Reihe bekannter und weitgehend akzeptierter Theorien, wie die klassische und operante

Konditionierung, gehen auf den behavioristischen Ansatz zurück. Dabei wird versucht, Ver-

haltensweisen des Lernenden in kleinen Schritten u.a. durch motivierende oder korrigierende

Reaktionen zu beeinflussen. Die behavioristische Theorie bezieht sich aber primär auf einsei-

tige Sender-Empfänger Kommunikation und ist immer weniger in der Lage, aktuelle Umfeld-

entwicklungen und die Komplexität menschlichen Lernens zu erklären (vgl. ebenda; Kettanu-

rak et al., 2001, S. 543). Die aus dieser Theorie abgeleiteten Lernmodelle empfehlen

vorwiegend lineare Vorgehensweisen bei relativer Passivität des Lernenden. Als Grundlage

für die Betrachtung neuer interaktiver Kommunikationsformen scheinen sie daher auch nur

bedingt geeignet zu sein (vgl. Blumstengel, 1998, Kap. 2.2.2; Foscht, 1998, S. 93 ff., 164 ff).

Die kognitive Theorie nutzt verschiedene Erkenntnisse klassischer Theorien

, liefert aber vor

allem zur Funktion des Gedächtnisses neue Erklärungen, die im Abschnitt II.2. noch darge-

stellt werden (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 33).

Der Lernende ist hier ein Individuum, das aktiv und eigenständig Umweltreize auf der Basis

seiner bisherigen Erfahrungen verarbeitet. Lernen wird als individueller Informationsverarbei-

tungsprozess interpretiert, der dem Mensch dazu dient, Kenntnis von Objekten, ihren Eigen-

Dazu ausführlicher: Blumstengel, 1998, Kap. 2.2.2; Humpert, 2000, S. 253 ff.; Kettanurak et al., 2001, S. 543 ff.;

Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 315 ff.

Einen Überblick zu klassischen Lerntheorien findet man bei Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 314 ff.

Steigerung der Gedächtnisleistung durch interaktive Gestaltung von Markeninhalten im Internet

schaften und Beziehungen, kurz seiner Umwelt, zu erlangen. Das Verhalten wird dabei nicht

direkt von äußeren Reizen bestimmt, sondern ist das Ergebnis eines gedanklichen Vorgangs

auf Grund von Erfahrungen und Erwartungen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 23).

Dennoch stellt das menschliche Verhalten für die kognitive Theorie kein ,,Buch mit sieben

Siegeln" dar. Aufgrund genauer Analyse können die Determinanten des Verhalten identifi-

ziert und bis zu einem gewissen Grad beeinflusst werden.

Bei der Informationsverarbeitung können sich zwar individuell unterschiedliche Vorstellun-

gen von der extern gegebenen Umwelt bilden, diese sind aber eindeutig entweder als wahr

oder als falsch bzw. als unvollständig zu identifizieren (objektivistische Sichtweise). Kogniti-

ve Lernmodelle versuchen nun geeignete Wege aufzuzeigen, diese subjektive Wirklichkeit

möglichst effizient und effektiv der objektiven anzunähern (vgl. Kettanurak et al., 2001, S.

545).

Die eindeutige Zuordnung von wahrer und fehlerhafter bzw. unvollständiger Wahrnehmung

ist im Konstruktivismus nicht mehr möglich. Jeder Mensch konstruiert durch ständige Inter-

aktion mit seiner Umwelt sein eigenes, wahres Bild der Realität. Wissen wird spontan und

selbstregulierend innerlich konstruiert, indem das Individuum seine Erfahrungen interpretiert.

Lernprozesse können demnach kaum noch extern gesteuert bzw. instruiert werden. Stattdes-

sen können Informationen nur als Hilfestellung für selbstgestaltete Lernprozesse betrachtet

werden. Je nach dem, ob man eine gemäßigte oder extreme konstruktivistische Position be-

trachtet, ist eine Beeinflussung der Informationsverarbeitung und insbesondere des Verhaltens

durch gezielte Reizdarbietung kaum noch möglich bis undenkbar (vgl. Blumstengel, 1998,

Kap. 2.2.2.3; Foscht, 1998, S. 98, 324).

Keine der drei Theorien ist den anderen grundsätzlich überlegen. Gemeinsam können alle zur

effizienten Konstruktion und dem effektiven Einsatz von multimedialen Umgebungen beitra-

gen (vgl. Kettanurak et al., 2001, S. 546 ff.).

Im Rahmen der behavioristischen Theorie sind gerade die Beeinflussungs- und damit die Füh-

rungsmöglichkeiten durch eine geeignete Form der Reaktion (unterstützend oder korrigierend)

zu beachten (vgl. ebenda). Durch die Interaktivität einer Anwendung kann der Benutzer in-

struiert und sein Fortschritt kontrolliert werden. In Lernumgebungen kann so entschieden

werden, ob der Lernende bereit für weiterführende Inhalte ist oder ob die vorhergehende

Kommunikation gegebenenfalls wiederholt werden muss.

Aus den Erkenntnissen der kognitiven Theorie lassen sich gleich eine ganze Reihe von Ges-

taltungsempfehlungen für klassische Werbemittel und auch für die Umsetzung eines Internet-

Steigerung der Gedächtnisleistung durch interaktive Gestaltung von Markeninhalten im Internet

auftritts ableiten. Dabei ist Interaktivität aus Sicht der Konstrukteure ein Hilfsmittel, um sich

auf die individuellen Bedürfnisse und vorhandenen Vorkenntnisse der Internet-Nutzer einzu-

stellen. Eine Botschaft kann dann unmissverständlich und effektiv (im Sinne des Lernerfolgs)

übermittelt werden.

Aus konstruktivistischer Sicht ermöglicht Interaktivität dem Internet-Nutzer die selbstgesteu-

erte Konstruktion von Wissen und reduziert die Möglichkeit zu steuernden Eingriffen in seine

Einstellungsbildung.

2. Kognitive Verarbeitungsvorgänge

Insbesondere durch die kognitive Theorie wurde versucht, menschliche Wahrnehmung in ihren

Abläufen nachzuvollziehen. Im Folgenden wird erläutert, wie Informationen aufgenommen

werden und welche Gedächtnisprozesse und Gedächtnissysteme an der Informationsspei-

cherung beteiligt sind. Dabei können die im Menschen ablaufenden kognitiven, gedanklichen

Prozesse wie folgt gegliedert werden (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 224):

1. Informationsaufnahme

2. Wahrnehmung einschließlich Beurteilung (Informationsverarbeitung)

3. Lernen und Gedächtnis (Informationsspeicherung)

Der Prozess der Informationssuche und des Informationsabrufs aus dem Gedächtnis wird in

der Literatur stellenweise als eine vierte, Prozessstufe aufgeführt (vgl. Glowalla/Häfele, 1996,

S. 1-15). In Klammern aufgeführte Begriffe bezeichnen auch im folgenden Abschnitt den

jeweils analogen Prozess in Informationsverarbeitungsmodellen der Computerwissenschaften.

Aufgrund der engen Beziehung zu psychologischen Modellen kognitiver Prozesse bildete sich

eine neue interdisziplinäre Richtung, die Kognitionswissenschaft heraus. Sie überträgt diese

eher technisch geprägten Begriffe auch auf menschliche Modelle (vgl. Kroeber-Riel/Wein-

berg, 1999, S. 224; Rohracher, 1988, S. 273 ff.).

Warum Gedächtnisinhalte nur zwei Sekunden oder mehrere Jahre behalten werden, kann

durch die Aufteilung des Gedächtnisses in drei verschiedene Gedächtnissysteme erklärt wer-

den. Dabei enthält das Sensorische Gedächtnis (sensorischer Speicher), über den sehr kurzen

Zeitraum von etwa zwei Sekunden, ein fast vollständiges Abbild unserer Wahrnehmung. Die-

ses Abbild umfasst sämtliche Reize bzw. Stimuli, die von den Sinnesorganen aus der Umwelt

Steigerung der Gedächtnisleistung durch interaktive Gestaltung von Markeninhalten im Internet

aufgenommen wurden

(vgl. Edelmann, 1996, S. 253 ff.; Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S.

226).

Selektiv wird nur einem Bruchteil der Reize im Sensorischen Gedächtnis Aufmerksamkeit

zugewandt, und nur diese gelangen dann in das Kurzzeitgedächtnis (Kurzzeitspeicher). Die-

ser Prozess wird auch als Informationsaufnahme bezeichnet. Die übernommenen Reize wer-

den hier durch Entschlüsselung bzw. Interpretation in kognitiv verfügbare Informationen um-

gewandelt (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 242). Man kann auch sagen Information

entsteht dadurch, dass dem Wahrgenommenen eine Bedeutung zugeschrieben wird (vgl.

Foscht, 1998, S. 138). Für einige Sekunden werden diese Informationen nun zur Weiterverar-

beitung bereitgestellt. Bleiben Sie jetzt ohne weitere Beachtung, werden sie aufgrund der äußerst

beschränkten Kapazität des Kurzzeitgedächtnisses schon nach wenigen Sekunden endgültig

gelöscht.

Das Kurzzeitgedächtnis ist in der Lage etwa sieben zusammenhängende Informationseinhei-

ten sog. Chunks gleichzeitig aufzunehmen

(vgl. Anderson, 1985, S. 140; Edelmann, 1996,

253ff.; Rohracher, 1988, S. 273 ff.). Nur falls bestimmte Informationen memoriert, also inner-

lich wiederholt werden, können sie längere Zeit im Kurzzeitgedächtnis erhalten bleiben oder

in das Langzeitgedächtnis (Langzeitspeicher) übergehen. Dabei interagiert das Kurz- mit

dem Langzeitgedächtnis, indem es bereits langzeitgespeicherte Informationen mit den aktuell

bereitgestellten Informationen vergleicht (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 242). Dieser

Aufruf langzeitgespeicherter Inhalte wird als Gedächtnisleistung bezeichnet (vgl. Rohracher,

1988, S. 277, 384).

III. Gedächtnisleistung - beeinflussende Faktoren und Ansatzpunkte zur Leis-

tungssteigerung

Der für uns besonders wichtige Übergang von Inhalten in das Langzeitgedächtnis, welches

allgemein als das Gedächtnis des Menschen bezeichnet wird, geschieht durch Lernen der

bereitgestellten Informationen (vgl. Glowalla/Häfele, 1996, S. 21).

,,Aufmerksamkeit ist eine vorübergehende Erhöhung der Aktivierung, die zur Sensibilisierung des Individuums ge-

genüber bestimmten Reizen führt" (Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 61). Aus einer Flut von Reizen werden so nur

die subjektiv relevanten Reize selektiert (vgl. ebenda).

Ein Chunk könnte z.B. nur aus einem einzigen Buchstaben bestehen aber auch aus einer Buchstabenfolge, wenn

diese in einem inhaltlichen Kontext stehen.

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Titel

Steigerung der Gedächtnisleistung durch interaktive Gestaltung von Markeninhalten im Internet

Veranstaltung

BWL I, Absatzwirtschaft und Marketing, Prof. Dr. Dr. h. c. Alewell

Autor

Oliver Mietzner (Autor:in)

Jahr

2001

Seiten

Katalognummer

V220596

ISBN (eBook)

9783832450632

ISBN (Buch)

9783838650630

Dateigröße

530 KB

Sprache

Deutsch

Schlagworte

interaktivität internet gedächtnisleistung markenerinnerung involvement

Arbeit zitieren

Oliver Mietzner (Autor:in)

, 2001, Steigerung der Gedächtnisleistung durch interaktive Gestaltung von Markeninhalten im Internet, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/220596

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