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ID 4979
Schlenkrich, Antonia: Online-Markenkommunikation zum Aufbau von Markenwelten im World
Wide Web: (Die Arbeit wird nur als CD verkauft) / Antonia Schlenkrich - Hamburg: Diplomica
GmbH, 2002
Zugl.: Lüneburg, Universität, Magister, 2001
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http://www.diplom.de, Hamburg 2002
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Inhaltsübersicht
I
__________________________________________________________________________________________________________
INHALTSÜBERSICHT
INHALTSÜBERSICHT I
INHALTSVERZEICHNIS II
ABBILDUNGSVERZEICHNIS V
TABELLENVERZEICHNIS V
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS VI
KAPITEL 1: HERAUSFORDERUNGEN DER MARKENKOMMUNIKATION
IN DER GEGENWART 1
KAPITEL 2: DIE MARKE DEFINITION, GRUNDLAGEN UND
RAHMENDBEDINGUNGEN 6
KAPITEL 3: EINFÜHRUNG IN DIE ONLINE MARKENKOMMUNIKATION 32
KAPITEL 4: MARKENWELTEN IM WWW
ONLINE-MARKENKOMMUNIKATION IN DER UMSETZUNG 54
KAPITEL 5: FALLSTUDIE AUSGEWÄHLTER ONLINE-MARKENWELTEN 82
KAPITEL 6: ZUSAMMENFASSENDE SCHLUSSBETRACHTUNG 94
ANHANG
96
GLOSSAR
147
QUELLENVERZEICHNIS 151
ANLAGE
165
Inhaltsverzeichnis
II
__________________________________________________________________________________________________________
INHALTSVERZEICHNIS
KAPITEL 1:
HERAUSFORDERUNGEN DER MARKEN-
KOMMUNIKATION IN DER GEGENWART
1
1.1 Problemstellung
1
1.2 Abgrenzung der Fragestellung und Zielsetzung der Arbeit
2
1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
3
KAPITEL 2:
DIE MARKE - DEFINITION, GRUNDLAGEN UND
RAHMENBEDINGUNGEN 6
2.1 Definitorische Grundlagen
6
2.1.1 Spannungsraum
Markenbegriff
6
2.1.2
Zusammenhang zwischen Markenkommunikation und Markenführung
9
2.1.3
Zum Verständnis von Markenwelten
11
2.2 Einblick in die Struktur von Marken
13
2.2.1 Markenidentität
13
2.2.2 Markenkern
15
2.2.3 Markenimage
16
2.3 Funktion und Bedeutung von Marken aus zwei unterschiedlichen Perspektiven
19
2.3.1 Herstellersicht
19
2.3.2 Konsumentensicht
20
2.4 Markenkommunikation unter sich verändernden Rahmenbedingungen 21
2.4.1
Marktbedingungen der Gegenwart
21
2.4.2 Annäherung
an
den neuen Konsumenten
22
2.4.3
Medien- und Werbeumfeld im Zeichen des Internets
24
2.4.4
Neue Formen der Markenkommunikation als Reaktion
27
Inhaltsverzeichnis
III
__________________________________________________________________________________________________________
2.5 Online-Markenkommunikation als möglicher Weg in der aktuellen
Kommunikationspolitik 29
KAPITEL 3:
EINFÜHRUNG IN DIE ONLINE-
MARKENKOMMUNIKATION 32
3.1 Einordnung und Stellenwert der Online-Markenkommunikation im Marketing-Mix 32
3.2 Charakteristika der Online-Kommunikation im WWW
36
3.2.1 Technische
Rahmenbedingungen der Kommunikation im WWW
36
3.2.2
Mediumspezifische Kennzeichen des WWW
38
3.2.3
Ableitung eines Modells der Online-Kommunikation
38
3.2.4
Besonderheiten der Online-Kommunikation
41
3.3 Einblick in die Absatzwerbung im WWW
43
3.3.1
Gegenüberstellung der Absatzwerbung im WWW und in den
klassischen Medien
43
3.3.2
Formen der Absatzwerbung im WWW
44
3.4 Grundlagen der Online-Markenkommunikation
46
3.4.1
Ziele der Online-Markenkommunikation
46
3.4.2
Transfer des Markenstrukturgerüsts in die Online-
Markenkommunikation 48
3.4.3
Anforderungen an die Online-Markenkommunikation
49
3.4.4
Bedeutung der Marke im Rahmen der Online-Markenkommunikation
52
KAPITEL 4:
MARKENWELTEN IM WWW ONLINE-
MARKENKOMMUNIKATION IN DER UMSETZUNG
54
4.1 Konzeption von Markenwelten im WWW
54
4.1.1
Planungsprozess und Umsetzung
54
4.1.2 Erfolgskontrolle
55
4.1.3 Kosten
57
4.2 Gestaltungsaspekte von Markenwelten im WWW
58
Inhaltsverzeichnis
IV
__________________________________________________________________________________________________________
4.2.1 Design
von
Markenwelten
59
4.2.2
Struktur von Markenwelten
63
4.2.3
Navigation innerhalb von Markenwelten
65
4.3 Inhaltliche Bestandteile von Markenwelten im WWW
66
4.3.1
Untergliederung in ihre zentralen Funktionsbereiche
67
4.3.2
Instrumente zur Generierung von mediumspezifischen Zusatznutzen
70
4.3.3
Maßnahmen zum Aufbau eines Nutzerdialogs
72
4.3.4
Maßnahmen zur Personalisierung
73
4.4 Erfolgspotenzial von Web-Markenwelten
76
4.4.1
Beitrag zur Markenführung
76
4.4.2 Kontaktqualität
77
4.4.3
Leistungsfähigkeit zur Nutzerbindung
77
4.4.4
Basis für individuelles Online-Marketing
78
KAPITEL 5:
FALLSTUDIE AUSGEWÄHLTER ONLINE-MARKENWELTEN 82
5.1 Entwicklung eines Scoring-Modells zur Analyse von Markenwelten im WWW
82
5.2 Positives Fallbeispiel: Online-Markenpräsenz von Nivea
87
5.2.1 Das
Nivea-Markenprofil
87
5.2.2
Beurteilung der Stärken und Schwächen der Markenpräsenz
88
5.3 Negatives Fallbeispiel: Online-Markenpräsenz von Red Bull
91
5.3.1
Das Red Bull-Markenprofil
91
5.3.2
Beurteilung der Stärken und Schwächen der Markenpräsenz
92
KAPITEL 6:
ZUSAMMENFASSENDE SCHLUSSBETRACHTUNG
UND AUSBLICK
94
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
V
__________________________________________________________________________________________________________
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Aufbau der Arbeit
4
Abbildung 2: Differenzierung der Markenkommunikation
10
Abbildung 3: Aufbau des Markenschematas
13
Abbildung 4: Dimensionen der Markenidentität
14
Abbildung 5: Quelle des Markenimages
16
Abbildung 6: Komponenten des Markenimages
17
Abbildung 7: Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenkern und Markenimage 19
Abbildung 8: Elemente des Marketing-Mix nach BRUHN
33
Abbildung 9: Modell der interaktiven Online-Kommunikation nach HOFFMANN und
NOVAK 39
Abbildung 10: Modell der Online-Kommunikation im WWW
41
Abbildung 11: Überblick über verschiedene Formen der Absatzwerbung im WWW
46
Abbildung 12: Überblick über dauerhafte, kommunikationsbezogene Ziele der Multimedia-
Kommunikation 47
Abbildung 13: Typologie und Motivation der Internet-Nutzer
51
Abbildung 14: Baumstrukturmodell für Web-Markenwelten auf Basis des hierarchischen
Modells 64
Abbildung 15: Elemente zum Aufbau einer Markenwelt im WWW
75
Abbildung 16: Prozess der Nutzerbindung
78
Abbildung 17: Markenzeichen von Nivea
88
Abbildung 18: Instrumente der einzelnen Komponenten der Nivea Web-Präsenz
89
Abbildung 19: Markenzeichen von Red Bull
91
Abbildung 20: Instrumente der einzelnen Komponenten der Red Bull Web-Präsenz
92
TABELLENVERZEICHNIS
Tabelle 1:
Unterscheidungsmerkmale von Print-, TV- und Online-Werbung
44
Tabelle 2:
Überblick über Kostenkomponenten eines Web-Auftritts
58
Tabelle 3:
Aufschlüsselung der Punkteskala für das Scoring-Modell
85
Tabelle 4:
Scoring-Modell zur Analyse von Markenwelten im WWW
86
Tabelle 5:
Gesamt-Score der untersuchten Web-Auftritte
86
Abkürzungsverzeichnis
VI
__________________________________________________________________________________________________________
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
CI
Corporate
Identity
CD
Corporate
Design
DPMA
Deutsches Patent- und Markenamt
eCRM
Electronic Customer Relationship Management
E-Mail
Elektronische
Post
etc.
et
cetera
f.
folgende
FAQ
Frequently Asked Questions
ff.
fortfolgende
GfK
Gesellschaft für Konsumentenforschung
Hrsg.
Herausgeber
HTML
Hyper-Text Markup Language
HTTP
Hyper-Text Transfer Protocol
IP
Internet
Protocol
Jg.
Jahrgang
o. V.
ohne Verfasser
s.
siehe
S.
Seite
UAP
Unique Advertising Proposition
UCP
Unique Content Proposition
URL
Uniform Resource Locator
USP
Unique Selling Proposition
uvm.
und viele mehr
vgl.
vergleiche
WWW
World Wide Web
Kapitel 1 Herausforderungen der Markenkommunikation in der Gegenwart
1
__________________________________________________________________________________________________________
KAPITEL 1: HERAUSFORDERUNGEN DER MARKEN-
KOMMUNIKATION IN DER GEGENWART
,,Klassische Werbung ist wie ein Schlauch, mit dem man möglichst viele Passanten nass
spritzen möchte. Man muss in der Reichweite des Konsumenten sein und bedenken, dass große
Schläuche mehr Passanten nass spritzen als kleine. Die Trefferquote ist häufig nicht sehr hoch
und freiwillig lässt sich niemand nass spritzen.
Eine Website hingegen ist wie die Bereitstellung eines Schwimmbeckens. Der Passant
entscheidet, ob er hineinspringt oder nicht, wann er dies tut, wie lange er drin bleibt und wann
er wieder kommt."
Birkendahl (2001), o. S.
1.1 PROBLEMSTELLUNG
In Bezug auf die Vermarktung von Markenartikeln ist die Kommunikationspolitik gegenwärtig
zum entscheidenden Erfolgsfaktor avanciert. Um Marken erfolgreich im Bewusstsein der
Verbraucher zu verankern, gilt es, auf Basis der Markenpersönlichkeit und mittels
Kommunikation, eine breite Markenbekanntheit zu generieren sowie Präferenzen bzw.
imagebildende Assoziationen aufzubauen. (vgl. Esch (2001a), S. 67) Da sich vor diesem
Hintergrund die Erlebnisqualität einer Marke als wichtiges Kaufkriterium präsentiert, hat sich
das Markenwelt-Konzept im Rahmen der Markenkommunikation etabliert.
Bei dessen Umsetzung stellen sich jedoch eine Reihe neuartiger und komplexer
Herausforderungen, die sich an dieser Stelle stark vereinfacht auf zwei Kernfelder reduzieren
lassen.
Zum einen führen die heutigen Kommunikationsbedingungen, welche durch eine Medien-,
Werbe- und Nachrichtenflut geprägt sind, zu einer gravierenden Informationsüberlastung und
Medienselektion auf Seiten der Konsumenten (vgl. Esch (2001b), S. 71). Diese Rahmen-
bedingungen stellen deshalb bisherige Kommunikationsaktivitäten in den traditionellen
Massenmedien hinsichtlich ihrer Effektivität und Effizienz in Frage. Das von DOMIZLAFF
bereits im Jahr 1951 geforderte Ziel der Markenkommunikation, nämlich die ,,Sicherung der
Monopolstellung in der Psyche des Verbrauchers" (Domizlaff (1982), S. 75) scheint unter den
skizzierten Bedingungen nur schwer realisierbar.
Kapitel 1 Herausforderungen der Markenkommunikation in der Gegenwart
2
__________________________________________________________________________________________________________
Zum anderen haben sich demgegenüber die neuen Medien, allen voran das World Wide Web,
als attraktives Kommunikationsmedium für die Absatzwerbung etabliert. Noch im Jahr 1995
herrschte deutliche Unsicherheit bezüglich der Einschätzung seiner Bedeutung für die
Kommunikationspolitik (vgl. Decker/ Klein/ Wartenberg (1995), S. 468). Doch mittlerweile
belegen sogar Studien, dass ein gelungener Web-Auftritt positive Auswirkungen auf die
Markenwerte Sympathie, Vertrauen sowie Loyalität ausüben kann (vgl. Fritz, B. (2001), S.
102).
In Gegenüberstellung zur klassischen Werbung
1
stellt sich also die Frage, inwieweit
Kommunikationsaktivitäten im World Wide Web einen Beitrag zur Markenführung leisten
können. Von besonderem Interesse ist dabei der Aspekt, welche Chancen und Risiken die
Online-Markenkommunikation zum Aufbau von digitalen Markenwelten bietet.
1.2 ABGRENZUNG DER FRAGESTELLUNG UND ZIELSETZUNG DER
ARBEIT
Der Fokus der vorliegenden Arbeit liegt klar auf unternehmensgesteuerten, multimedialen
Kommunikationsaktivitäten, die sich mittels eines Computernetzwerks im World Wide Web
zutragen. Im Rahmen der Erörterung stehen dabei werbliche Marken-Webseiten klassischer
Markenartikel, wie beispielsweise die Marke Nivea, im Vordergrund. Kommerzielle Webseiten
zu Verkaufs- und Vertriebszwecken von Waren und Dienstleistungen, wie zum Beispiel der
Internet-Unternehmen Amazon, Ebay oder Bol
2
, werden so von der Analyse ausgeschlossen.
Betrachtungsgegenstand sind damit die verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen, die das
Online-Medium direkt als Kommunikationsplattform instrumentalisieren, um dort multimedial
emotionale Markenwelten für bei Verbrauchern bereits bekannte Markenartikel zu formieren.
Im Hinblick auf die kommunikationspolitische Ausrichtung dieser Arbeit erscheint daher die
Definition des Online-Marketings nach OENICKE als adäquat. Er versteht darunter ,,eine
Form der interaktiven Kommunikation", welche ,,mittels vernetzter Informationssysteme mit
Individuen oder Massen kommuniziert, eine globale Verbreitung finden kann und das Ziel des
unternehmerischen Erfolgs hat." (Oenicke (1996), S. 13)
1
Die klassische Werbung bezieht sich auf Werbeformen in streufähigen Werbeträgern, wie beispielsweise Zeitungen, Zeitschriften,
Fernsehen, Hörfunk uvm. Sie ist auch unter dem Fachbegriff Above-the-Line-Marketing bekannt. (vgl. Behrens (et al.) (2001), S. 4)
2
Hierbei handelt es sich um sogenannte E-Brands, d.h. um Marken und Unternehmen, die aus dem Internet heraus entstanden sind
und die digitalen Vertriebs- und Verkaufspotenziale des World Wide Web nutzen (vgl. DMMV (2000), S.1).
Kapitel 1 Herausforderungen der Markenkommunikation in der Gegenwart
3
__________________________________________________________________________________________________________
Auf Basis der vorgenommenen Eingrenzung des Untersuchungsobjekts ist daher die
Beantwortung zweier zentraler Fragestellungen das konkrete Ziel der Ausarbeitung:
1. Wie sollte die Online-Markenkommunikation im Idealfall gestaltet sein, um medium-,
kommunikations- und markenadäquate Markenwelten zu kreieren? In diesem
Zusammenhang soll kritisch analysiert und erläutert werden, wie Markenpersönlichkeiten
erfolgreich online präsentiert bzw. kommuniziert werden, um eine spezifische Markenwelt
im World Wide Web zu kreieren.
2. Über welches Potenzial in Bezug auf die Markenkommunikation verfügen Online-
Markenwelten? In dieser Hinsicht gilt es zu untersuchen und zu argumentieren, welche
spezifischen Erfolgsfaktoren sie für den Aufbau und Pflege von traditionellen Marken
offerieren.
1.3 VORGEHENSWEISE UND AUFBAU DER ARBEIT
Der Gang der Untersuchung gliedert sich in drei Sektionen, die zur Verdeutlichung in
Abbildung 1 visualisiert sind.
Zunächst stehen die Grundlagen der Marke im Mittelpunkt des ersten Teils (Kapitel 2). Zu
Beginn werden deshalb die der Arbeit zugrundeliegenden Begrifflichkeiten definiert, um darauf
aufbauend die Struktur, Funktion und Bedeutung der Marke detailliert zu erläutern. Ein kurzer
Überblick über die aktuellen Rahmenbedingungen des Marketings skizziert deren Einfluss
sowie Auswirkungen auf die Markenführung der Gegenwart und schließt mit der Darstellung
der sich daraus ergebenden Konsequenzen für die Online-Markenkommunikation ab.
Der zweite Teil (Kapitel 3 und 4) fokussiert sodann die Online-Markenkommunikation in der
Theorie. Kapitel 3 gibt zunächst eine Einführung in den Themenkomplex der Online-
Markenkommunikation. Dabei erfolgt eine Einordnung und Ermittlung der Bedeutung der
Online-Kommunikation in die Systematik des Marketingmix. In einem weiteren Schritt wird
eine detaillierte Charakterisierung der Online-Kommunikation vorgenommen. Zudem werden
die Grundlagen der Online-Absatzwerbung kurz dargestellt, um auf dieser Basis in die
Thematik der Online-Markenkommunikation einzuführen und diesbezüglich einige Kernfakten
zu erläutern. Die konkrete Umsetzung der Online-Markenkommunikation zum Aufbau von
Markenwelten im WWW wird im Kapitel 4 detailliert erläutert. Hier werden die Konzeption,
Gestaltungsaspekte und inhaltliche Bestandteile von Markenwelten im WWW ausführlich
Kapitel 1 Herausforderungen der Markenkommunikation in der Gegenwart
4
__________________________________________________________________________________________________________
behandelt. Darüber hinaus wird das Erfolgspotenzial von Online-Markenwelten kritisch
untersucht.
Anschließend widmet sich der dritte Teil (Kapitel 5) der anwendungs- und realitätsorientierten
Untersuchung von Online-Markenwelten in der Praxis. Hierfür wird ein Scoring-Modell
entwickelt, welches sich für die Analyse von Web-Präsenzen eignet. Anhand dessen werden in
der Folge fünf Web-Markenauftritte untersucht und hinsichtlich ihres Vermögens zur Formation
einer digitalen Markenwelt bewertet.
Zum Abschluss fasst Kapitel 6 die Ergebnisse der Arbeit zusammen und wendet sich einer
kritischen Beurteilung hinsichtlich des Beitrags von Online-Markenwelten zur
Markenkommunikation zu.
Abbildung 1: Aufbau der Arbeit (Quelle: eigene Darstellung)
Kapitel 1 Herausforderungen der Markenkommunikation in der Gegenwart
5
__________________________________________________________________________________________________________
Zum Ende des ersten Kapitels noch zwei wichtige Hinweise:
Fachtermini der Computer- und Informationstechnologie, die in dieser Ausarbeitung
Verwendung finden, werden im Anschluss an die Arbeit in einem Glossar in alphabetischer
Reihenfolge definiert bzw. detailliert erläutert. Begriffe, die im Glossar aufgeführt sind, lassen
sich im fortlaufenden Text an ihrer Unterstreichung erkennen.
Der Arbeit ist ebenso eine CD-ROM beigelegt (s. Anlage, S. 165). Auf dem Datenträger sind
alle in dieser Arbeit analysierten Webseiten gespeichert. Dadurch ist es möglich, die Web-
Auftritte, so wie sie zum Untersuchungszeitraum online zur Verfügung standen, zu betrachten
und die Argumentation der Autorin nachzuvollziehen.
Kapitel 2 Die Marke Definition, Grundlagen und Rahmenbedingungen
6
__________________________________________________________________________________________________________
KAPITEL 2: DIE MARKE DEFINITION, GRUNDLAGEN UND
RAHMENBEDINGUNGEN
,,Marken sind das Konzept der Zukunft, weil sie es eben schaffen, die kommunikativen
symbolischen Aspekte von Produkten zu demonstrieren. Es wird dabei immer stärker um das
Erzählenswerte, das Erlebnismäßige gehen, um das, was ich mit einer Marke ausdrücken
kann."
Karmasin (1999), S. 51
Um im zweiten Teil der Arbeit die Online-Markenkommunikation im Detail zu untersuchen, ist
es zunächst notwendig, sich mit den Grundlagen der Marke auseinander zu setzen. Ausgehend
von einigen elementaren Definitionen wird Einblick in die Struktur von Marken gewährt sowie
deren unterschiedliche Funktion und Bedeutung erklärt. Sodann wird auf die aktuellen und
relevanten Rahmenbedingungen der Markenkommunikation eingegangen, um darauf aufbauend
erste Schlussfolgerungen für die Online-Markenkommunikation zu ziehen.
2.1 DEFINITIORISCHE GRUNDLAGEN
Zu Beginn der Ausführungen ist es notwendig, die zentralen Begriffe Marke,
Markenkommunikation und Markenwelt zu erläutern.
2.1.1 SPANNUNGSRAUM MARKENBEGRIFF
In der Fachliteratur finden sich eine Reihe unterschiedlicher Definitionsansätze für die Begriffe
Marke bzw. Markenartikel
3
(vgl. Aaker (1992), S. 22; Domizlaff (1982), S. 106; Esch (2000), S.
8f. und Kotler/ Bliemel (1999), S. 689).
Eine erste normative Annäherung an den Begriff Marke bietet das 1995 verabschiedete
Markengesetz (MarkenG). Rechtlich gesehen können gemäß § 3 Abs. 1 des Markengesetz als
Marke ,,alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen,
Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich Farben und
Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen
eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden" (Ingerl/ Rohnke
3
Nach Ansicht von BRUHN sind die beiden Bezeichnungen sinngleich, da er selbst die Unterscheidung als lediglich graduell und
von Seiten des Konsumenten kaum wahrnehmbar erachtet (vgl. Bruhn (1994), S. 9). Aufbauend auf dieser Argumentation werden
sie im Folgenden synonym verwendet.
Kapitel 2 Die Marke Definition, Grundlagen und Rahmenbedingungen
7
__________________________________________________________________________________________________________
(1998), S. 34). Im Jahr 2000 waren insgesamt ca. 575.000 Marken durch ihre Anmeldung beim
Deutschen Patent- und Markenamt markenrechtlich geschützt (vgl. DPMA (2001), S. 10).
Um das heutige wirtschaftswissenschaftliche Markenverständnis nachzuvollziehen, ist es
notwendig, kurz auf die historische Entwicklung des Markenbegriffs einzugehen. Die
Auseinandersetzung mit dem Markenbegriff führte zu differenzierten Beschreibungs- und
Erklärungsansätzen, welche sich in vier Kategorien unterteilen lassen (vgl. MTP e.V./
Linxweiler (1999), S. 55ff.).
In den sechziger Jahren des vergangenen Jahrhunderts dominierte noch der
merkmalsorientierte Ansatz. Die klassische Definition des Markenartikelbegriffs von
MELLEROWICZ stützt sich auf Markenartikel, als ,,die für den privaten Bedarf geschaffenen
Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft
kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie
gleichbleibender oder verbesserter Güter erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für
sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher,
Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung)" (Mellerowicz (1963), S. 39). Mit
dem Hinweis auf Dienstleistungsmarken und Vorprodukte moniert ESCH zu Recht, dass diese
eng an den konstituierenden Merkmalen der Ware ausgerichtete Definition heute nicht mehr
zweckmäßig erscheint (vgl. Esch/ Wicke (2000
)
, S. 9).
Merkmalsorientierte Begriffsbestimmungen jüngeren Datums definieren Markenartikel als
Waren, die durch ein Markenzeichen gekennzeichnet sind und durch eine Auswahl an zeitlich
relativ stabilen und prägnanten Eigenschaften charakterisiert sind (vgl. Weinberg/ Diehl (2000),
S. 188). Zu diesem Eigenschaftskatalog zählt PEPELS unter anderem die Markierung, die
gleichbleibend hohe Qualität, den Preis, die Aufmachung, die Ubiquität, die standardisierte
Massenfertigung sowie die Inhalte der Produktkommunikation (vgl. Pepels (1990), S. 433f.).
Auch dieser Definitionsansatz ist nicht erschöpfend. Demgemäß wären individuell, nach
Kundenwunsch gefertigte Turnschuhe des Herstellers Nike keine Markenartikel, da sie nicht
dem Erfordernis der standardisierten Massenfertigung entsprächen
4
.
Diesen vorangegangenen Kritikpunkten versucht der instrumentelle Definitionsansatz in den
achtziger Jahren Rechnung zu tragen. Er berücksichtigt auch Güter und Leistungen, welche als
Marke angesehen werden können, wenn sie marketinginstrumentsspezifische Kennzeichen wie
Qualität, Preis, Distribution oder Werbung zu einem bestimmten Grad erfüllen (vgl. MTP e.V./
Linxweiler (1999), S. 55). Stellvertretend sei an dieser Stelle die Markendefinition aus
4
Die Firma Nike bietet seit Anfang des Jahres 2001 die Anfertigung von Turnschuhen mit einem vom Kunden selbst gewählten
Design an. Unter der Web-Adresse http://nikeid.nike.com/nikeid_home.jsp können Kunden online individuell ein Paar Schuhe
entwerfen und bestellen.
Kapitel 2 Die Marke Definition, Grundlagen und Rahmenbedingungen
8
__________________________________________________________________________________________________________
wettbewerbsorientierter Sichtweise von KOTLER zitiert, welche die Identifizierungs- und
Differenzierungsfunktion der Marke unterstreicht: ,,Die Marke ist ein Name, Begriff, Zeichen,
Symbol (...) zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines
Anbieters oder einer Anbietergruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten"
(Kotler/ Bliemel (1999), S. 689). Zwar ist an dieser Stelle der Markenbegriff wesentlich weiter
gefasst, im Hinblick auf den Konsumenten und den mit einer Marke verbundenen
Vorstellungsbildern reicht dieser Erklärungsversuch jedoch nicht aus.
Anfang der neunziger Jahre wurde deshalb mit dem wirkungsbezogenen Markenansatz der
Fokus auf die Nachfrager gelenkt. Markendefinitionen dieses Erklärungsmodells betrachten die
Marke weder aus Sicht der Rechtsprechung bzw. aus Anbietersicht, noch instrumentell- oder
merkmalsbezogen, sondern rücken das Vorstellungsbild der Marke und die subjektive
Wahrnehmung seitens der Kunden in den Mittelpunkt (vgl. MTP e.V./ Linxweiler
(
1999), S. 55).
Dementsprechend kann eine Marke als ,,ein in der Psyche des Konsumenten verankertes,
unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung verstanden
werden" (Meffert/ Burmann (1998), S. 81).
Erkenntnisse über die zentrale Bedeutung der Identität und somit der Möglichkeit der
Identifikation der Konsumenten mit einer Marke haben sich in der Folge im
identitätsorientierten Markenverständnis niedergeschlagen. Dieser Ansatz nähert sich dem
Markenbegriff aus sozialpsychologischer Perspektive und konzentriert sich auf das Wesen einer
Marke. In Erweiterung zum wirkungsbezogenen Markenansatz, der bislang nur die
Imagewirkung der Marke auf den Konsumenten thematisiert, wird hier darüber hinaus auf
identitätsstiftende Funktion von Marken eingegangen. (vgl. Meffert/ Wagner/ Backhaus (1996),
S. 13) Im Rahmen dieses Ansatzes definiert KAPFERER eine Marke deshalb über deren
,,Unterscheidung, Permanenz, Homogenität, Wert, Authentizität und Akzeptanz" (Kapferer
(1992), S. 41).
Der letzte Markenansatz verdeutlicht, dass es nicht nur Funktionen und Merkmale sind, die eine
Marke begründen. Vielmehr sind Werte, Vorstellungsbilder und Assoziationen, die über den
Produktkern selbst hinausgehen, ein wesentlicher Bestandteil des Konzepts der Marke (s.
Anhang 1, S. 99). KARMASIN fasst Marken in diesem Sinne als ,,lebendige Wesen" auf, mit
denen sich Konsumenten identifizieren können (vgl. Karmasin (1993), S. 484). Sie spricht
deshalb konsequenterweise von Markenpersönlichkeiten (vgl. Karmasin (1993), S. 484),
verstanden als die Gesamtheit menschlicher Eigenschaften, die mit einer Marke verknüpft
werden (vgl. Aaker J. (2000), S. 94). DINGLER differenziert diesen Ansatz weiter aus und stellt
fest, dass Marken ähnlich wie eine Persönlichkeit über eine materielle und eine immaterielle
Kapitel 2 Die Marke Definition, Grundlagen und Rahmenbedingungen
9
__________________________________________________________________________________________________________
Ebene verfügen (vgl. Dingler
(
1997), S. 44). Kompetenz im Sinne einer dem Verbraucher
angebotenen Problemlösung und Kontinuität, verstanden als ein über lange Zeit
gleichbleibendes Qualitätsniveaus, bilden zusammen die materielle Ebene des Markenartikels.
Wohingegen die immaterielle Ebene durch den psychologischen Mehrwert einer Marke
begründet wird, der durch die Markenkommunikation erlangt zu werden versucht (vgl. Keller
(1990), S. 53). Die aus diesen beiden Teilen zusammengesetzte Markenpersönlichkeit
manifestiert sich ,,außerhalb des Produktes in den Köpfen der Verbraucher" (Dingler (1997
)
, S.
44).
Im Rahmen der Fragestellung dieser Arbeit werden Markenartikel in Anlehnung an die
Argumentation von DINGLER nicht nur als Zeichen, sondern auch als Bedeutungsinhalt
erachtet (vgl. Sommer (1998), S. 43ff.). Mit anderen Worten: Sie stellen
Markenpersönlichkeiten mit klar abgegrenzten Vorstellungsbildern dar. Legt man nun diese
Markenauffassung zu Grunde, so repräsentieren Marken verdichtete Informationen für den
Verbraucher. PEPELS bezeichnet Marken deshalb auch als ,,Information Chunk" (Pepels
(1999), S. 5). Als Markenzeichen stehen sie stellvertretend für eine präzise Qualität, vermitteln
durch ihren spezifischen Auftritt bestimmte Gefühle sowie Wertvorstellungen und evozieren
konkrete Assoziationen (vgl. Esch/ Wicke (2000), S. 11). Daher erscheint folgende Annäherung
an den Markenbegriff für die Bearbeitung der Themenstellung als zweckmäßig:
,,Der Begriff Markenartikel steht heute für eine Leistung, die sich durch ein starkes Eigenprofil
auszeichnet und der es gelingt, in einem klar abgegrenzten Kompetenzbereich bei ihren
Marktpartnern homogene Imageassoziationen zu erwecken" (Jäggi (1986), S. 1072) und mittels
ihres Assoziationsbündels eine klare Persönlichkeit in der Vorstellungswelt des Kunden zu
verankern (vgl. Herrmann/ Huber/ Braunstein (2000), S. 111).
2.1.2 ZUSAMMENHANG ZWISCHEN MARKENKOMMUNIKATION UND
MARKENFÜHRUNG
Der Ausdruck Markenkommunikation ist ein Oberbegriff und bezieht sich auf die
Ausgestaltung aller Ausdrucksformen, mit denen eine Marke nach innen und außen auftritt (vgl.
MTP e.V./ Linxweiler (1999), S. 126). LINXWEILER differenziert in diesem Zusammenhang
zwischen direktem Markendesign, wie zum Beispiel Produkt- oder Verpackungsgestaltung, und
indirektem Markendesign, d. h. klassische Werbung oder Sponsoring (s. Abbildung 2, S. 10)
Letzteres zielt dabei auf die Vermittlung symbolischer Markenbotschaften auf Basis von
Kommunikationsmitteln und -kanälen ab und stellt ein elementares Instrument zum Aufbau von
Markenwelten dar (vgl. MTP e.V./ Linxweiler (1999), S. 22).
Kapitel 2 Die Marke Definition, Grundlagen und Rahmenbedingungen
10
__________________________________________________________________________________________________________
Abbildung 2: Differenzierung der Markenkommunikation (Quelle: in Anlehnung an MTP e.V./
Linxweiler (1999), S. 126)
Für die erfolgreiche Markenkommunikation ist daher ein Konzept zur strategischen und
langfristig angelegten Markenführung notwendig. Eine identitätsorientierte Markenführung
wird heute als ein nach innen- sowie außengerichteter Managementprozess definiert, der darauf
abzielt, alle mit der Markierung von Leistungen in Verbindung stehenden Entscheidungen und
Instrumente zum Aufbau einer klaren Markenidentität zu koordinieren. In der Praxis umfasst die
Markenführung somit die Planung, Koordination, Durchsetzung und Kontrolle aller
Maßnahmen zur Erreichung eines festgelegten Soll-Images bei den relevanten internen sowie
externen Bezugsgruppen des Unternehmens. (vgl. Meffert/ Burmann (1996), S. 379) Das
Zielsystem der Markenführung lässt sich grundsätzlich in strategische und operative Ziele
unterscheiden (s. Anhang 2, S. 100). Wobei bezüglich der identitätsorientierten Markenführung
primär die Markenkernwerte, die Positionierung und das Markenbild im Fokus stehen.
Praktisch umgesetzt wird die Markenführung durch verschiedene Strategien der
Markenpolitik, welche von einer Reihe unterschiedlicher Zielgrößen determiniert wird (s.
Anhang 3, S. 101). Dabei steht der Aufbau und die Pflege einer eigenständigen
Markenpersönlichkeit im Mittelpunkt. Markenaufbau bedeutet zum einen die Schaffung bzw.
Verstärkung der Markenbekanntheit sowie zum anderen die Erzeugung einer besonders
vorteilhaften Einstellung zur Marke (auf Basis der vorangegangen Markenbekanntheit). Ist dies
gelungen, so bedarf es einer kontinuierlichen Markenpflege, welche sich der Bewahrung der
Markenbekanntheit, dem Schutz oder Wechsel des Markenimages und der Pflege der
Kundenbeziehungen widmet. Um beim Konsumenten Einstellungsveränderungen gegenüber
Kapitel 2 Die Marke Definition, Grundlagen und Rahmenbedingungen
11
__________________________________________________________________________________________________________
einer Marke und darüber hinaus die Kaufabsicht zu beeinflussen, nutzt die
Markenkommunikation die verschiedensten Möglichkeiten der klassischen Werbung, des
Event-Marketings, der Öffentlichkeitsarbeit und der Verkaufsförderung. (vgl. Rossiter/ Percy
(2000), S. 508)
Im Idealfall wird dabei der Ansatz der integrierten Kommunikation realisiert. Hierunter ist die
inhaltliche und formale Abstimmung aller Maßnahmen der Marktkommunikation zu verstehen,
um die durch Kommunikation erzeugten Eindrücke zu vereinheitlichen und zu verstärken. Die
durch die Kommunikationsmittel hervorgerufenen Wirkungen sollen sich indes gegenseitig
unterstützen. Zu diesem Zweck gilt es, das Kommunikationskonzept durchgängig auf alle
eingesetzten Kommunikationsinstrumente zu übertragen und lediglich mediumsspezifisch zu
modifizieren. (vgl. Esch (2000b), S. 538ff.)
2.1.3 ZUM VERSTÄNDNIS VON MARKENWELTEN
Der Ausdruck Markenwelt taucht in der Fachliteratur vielfach im Zusammenhang mit den
beiden bedeutungsähnlichen Begriffen `Erlebniswelt' oder `Marken-Erlebniswelt' auf (vgl.
Weinberg/ Diehl (2000), S. 189 und MTP e.V./ Linxweiler
(
1999), S. 224). Grundsätzlich
beziehen sich diese drei Bezeichnungen auf die Vermittlung eines symbolischen
Markenbildes als Zusatz zum realen, auf Produkt und Verpackung basierenden Markenbild
(vgl. MTP e.V./ Linxweiler (1999), S. 224). WEINBERG und NICKEL betrachten
Erlebniswelten als den einzelnen Emotionen übergeordnete Phänomene (vgl. Weinberg/ Nickel
(1998), S. 61). Markenwelten dienen dazu, sinnliche Erlebnisse in der Erfahrungs- und
Gefühlswelt des Verbrauchers zu verankern und dadurch einen konkreten und positiven Beitrag
zur Lebensqualität zu leisten (vgl. Weinberg/ Diehl (2000), S. 189). Sie eignen sich, um eine
Markenpersönlichkeit im Rahmen eines breiten Themen- und Attraktionsspektrums für den
Kunden erlebbar zu machen. Aufbauend auf den Markenwerten wird eine Themenwelt
entwickelt, welche die Kernkompetenzen und den Markencharakter einer Marke kommuniziert.
(vgl. Nickel (1998), S. 283) In diesem Kontext sprechen BELZ und TOMCZAK auch von
,,Identifikationswelten" und weisen daraufhin, dass die Markenkommunikation generell in der
Lage ist, Identifizierungsmöglichkeiten für den Verbraucher zu schaffen (vgl. Belz/ Tomczak
(1999), S. 26).
Durch die im Rahmen von Markenwelten vermittelten spezifischen und emotionalen
Markenerlebnisse wird die emotionale Bindung des Konsumenten an den Markenartikel
gefestigt und eine Präferenzbildung für den Markenartikel evoziert. Für die Konstruktion dieser
Markenwelten ist die Beachtung folgender Faktoren erforderlich (vgl. Weinberg/ Diehl (2000),
S. 191):
Kapitel 2 Die Marke Definition, Grundlagen und Rahmenbedingungen
12
__________________________________________________________________________________________________________
· eine langfristige statt kurzfristige Orientierung, d. h. das zu Grunde liegende Kernerlebnis
bleibt über eine längere Periode erhalten,
· eine Berücksichtigung der relevanten Bedürfnisse der Verbraucher,
· ein Abgleich mit dem jeweils vorherrschenden Zeitgeist,
· eine wahrnehmbare Differenzierung von Konkurrenzmarken,
· eine Abstimmung der Erlebniswelt auf den Markenkern.
Beispielsweise kommuniziert die Marke Milka über Jahre hinweg das Erlebnis `Alpenwelt' und
bettet die gesamte Markenkommunikation in dieses Markenweltprofil ein. (vgl. Weinberg/
Diehl (2000), S. 205f.)
Einen möglichen Ansatz zum Aufbau einer solchen Markenwelt, bietet das Markenschemata-
Konzept von SOMMER. Unter Markenschemata sind komplex vernetzte Strukturen zu
verstehen, die alle Gedächtnisinhalte miteinander verknüpfen und zu konkreten inneren Bildern
5
bündeln, welche sich wiederum auch auf weitere, vom Konsumenten eigenständig entwickelte
Schemata beziehen können. Basierend auf der Markenidentität untergliedert sich ein solches
Markenschemata in vier Bereiche (s. Abbildung 3, S. 13): Funktionalität bezieht sich auf die
generische Perzeption der gesamten Produktkategorie, der die Marke zu zuordnen ist. Symbole
bzw. Analogien werden zur Kennzeichnung und Hervorhebung der Markenleistung verwendet.
Der grundlegende Wertbereich einer Markenwelt baut auf die sozialen und individuellen
Werte. Auf ihn stützt sich wiederum das Feld der Erlebnisbereiche bzw. Rollen und entwickelt
so stereotypische Konstrukte in Form von Persönlichkeiten oder Erlebniswelten. (vgl. Sommer
(1998), S. 57ff.)
Als Beispiel sei hier auf das Markenschemata der Marke Nivea verwiesen, welches dieses
Konzept und die mit der Marke verbundenen Vorstellungsbilder sehr verständlich illustriert (s.
Anhang 4, S. 102). Neben primären Assoziationen wie beispielsweise Hautcreme oder Pflege
(Funktionalität), ruft Nivea ebenfalls Erinnerungen an die Kindheit bzw. Familie sowie eine
Anmutung von Liebe und Geborgenheit (grundlegende Wertebereich) hervor. (vgl. Sommer
(1999), S. 51)
Auf diesen Ansatz zur Formation von Markenwelten stützt sich die vorliegende Arbeit. Da er
eine geeignete Grundlage zur Aufdeckung der hierfür relevanten Themenbereiche bildet, sollen
diese Erkenntnisse daher für den Aufbau von Markenwelten im WWW mit einfließen.
5
In Abgrenzung zum Wahrnehmungsbild, welches die subjektive Übertragung von Gegenständlichem in Bildinformationen ist,
stellen innere Bilder Gedächtnisbilder dar, ohne auf die Gegenwart des Objektes selbst angewiesen zu sein. Sie sind demnach
subjektive Vorstellungen eines Gegenstands. Im Zusammenhang mit Marken zielen Marketing-Aktivitäten deshalb auf die
Formation eines prägnanten, lebendigen und komplexen inneren Bildes in der Psyche der Konsumenten ab. (vgl. Tromsdorff (1998),
S. 99f.)
Kapitel 2 Die Marke Definition, Grundlagen und Rahmenbedingungen
13
__________________________________________________________________________________________________________
Abbildung 3: Aufbau des Markenschematas (Quelle: in Anlehnung an Sommer (1998), S. 57)
2.2 EINBLICK IN DIE STRUKTUR VON MARKEN
Markenwelten gründen in elementarer Weise auf starken und klar differenzierten
Markenprofilen. In diesem Zusammenhang ist es essenziell, die Struktur von Marken näher zu
betrachten. Sie setzt sich aus der Markenidentität, dem Markenkern und dem Markenimage
zusammen (vgl. MTP e.V./ Linxweiler (1999), S. 65ff.). Diese Begriffe werden deshalb im
folgenden Abschnitt eingehend erläutert.
2.2.1 MARKENIDENTITÄT
Aus psychologischer Perspektive wird Identität generell als Selbstkonzept von Personen
definiert (vgl. Conzen (1989) S. 45), welches neben Einmaligkeit auch durch Beständigkeit
gekennzeichnet ist (vgl. Wiedmann (1989), S. 1036). Die Klärung des Begriffs Markenidentität
korrespondiert mit dem Verständnis von Marken als Persönlichkeiten mit einem individuellen
Charakter. Grundsätzlich fungiert die Markenidentität als ,,Interaktions- und Entwicklungsebene
einer Marke" (MTP e.V./ Linxweiler (1999), S. 65). Sie bildet dadurch ein ,,Aussagekonzept"
(Kapferer (1992), S. 44), das Inhalt, Idee und die Eigendarstellung einer Marke spezifiziert (vgl.
Dingler (1997), S. 45). Folglich kann sie als ,,in sich widerspruchsfreie, geschlossene Ganzheit
von Merkmalen einer Marke, die diese von anderen Marken dauerhaft unterscheidet" (Meffert/
Wagner/ Backhaus (1996), S. 31) definiert werden.
Kapitel 2 Die Marke Definition, Grundlagen und Rahmenbedingungen
14
__________________________________________________________________________________________________________
Zu den zentralen Merkmalen, welche eine Markenidentität charakterisieren, zählen:
·
die Besonderheit und Einmaligkeit der Marke, d. h. die unverwechselbare Individualität
und Besonderheit der Markenelemente und des Markenbildes,
·
die Konsistenz und die Kongruenz
6
von Markenelementen und dem gesamten
Markenauftritt durch innere und äußere Stimmigkeit der Elemente,
·
die Beständigkeit, d. h. die dynamische Kontinuität der Identität einer Marke im
Zeitablauf. (vgl. Wiswede (1992), S.88f.)
Daraus ist ersichtlich, dass die Markenidentität langfristig das Wesen einer
Markenpersönlichkeit bestimmt. Dabei ist die Markenidentität nicht als unveränderbar
anzusehen. Sie ist vielmehr das Resultat einer kontinuierlichen Entwicklung, welche sich an den
Prozessen im Markt orientiert bzw. diese selbst beeinflusst. (vgl. Bube (2000), S. 68)
Eine genaue Untergliederung der einzelnen inhaltlichen Dimensionen, welche die
Markenidentität konstituieren, vollzieht DINGLER im Rahmen der von ihm entwickelten
Identitätspyramide. Deren sechs Teilbereiche gliedern sich in eine materielle sowie immaterielle
Ebene auf (s. Abbildung 4) (vgl. Dingler (1997), S. 51ff.).
Abbildung 4: Markenidentitäts-Dimensionen (Quelle: Dingler (1997), S. 51)
Die Gesamtheit aller objektiven Merkmale bildet den Grundstock dieser Identitätspyramide.
Die physische Basis, wie beispielsweise Verpackung, Preis, Farbgebung und Logo, ist damit die
6
Konsistenz meint den widerspruchsfreien inneren Zusammenhang von Sachverhalten und Kommunikation, während Kongruenz
die Einheit von Firmen-, Produkt- und Werbestil beschreibt (vgl. Wiswede (1992), S. 89).
Kapitel 2 Die Marke Definition, Grundlagen und Rahmenbedingungen
15
__________________________________________________________________________________________________________
grundlegende Identitätsquelle. Persönlichkeit und Charakter sind Identitätsbestandteile zur
Verkörperung einer eigenständigen Individualität eines Markenartikels, welcher somit zu einem
menschlichen Wesen mit einem eigenen Identifikationsprofil avanciert. Mittels der kulturellen
Komponente können Marken Sinn stiftend auftreten und damit eine wichtige
Orientierungshilfe bieten. Der Bezugsrahmen definiert die Beziehung der Marke zur
Bezugsgruppe, d. h. die Auswahl der Zielgruppe und die Art und Weise der Interaktion. Eine
solche Markenbeziehung ermöglicht daher die spontane Zuordnung einer Marke durch den
Verbraucher. Die intuitive Zuordnung von Markeneigenschaften durch den Verbraucher ist der
Erfolg des zuvor vermittelten Markenbildes. An der Spitze der Markenpyramide steht
schließlich die Vision einer Marke. Sie konzentriert all das, was mit einer Marke in Verbindung
gebracht wird und generiert durch die Alleinstellung Wettbewerbsvorteile. (vgl. Dingler (1997),
S. 51ff.)
Ziel der Markenidentität insgesamt ist es, eine Beziehung zwischen der Marke und dem
Konsumenten aufzubauen und zu unterhalten. Dies gelingt ihr einerseits durch die Vermittlung
von Wertvorstellungen, die dem Verbraucher entweder funktionale bzw. emotionale Vorteile
oder die Möglichkeit zum Selbstausdruck bieten. Andererseits verleiht eine konsistente Identität
einer Marke Glaubwürdigkeit. (vgl. Aaker/ Joachimsthaler (2001), S. 53) Eine Verdichtung der
gesamten Markenidentität findet im Markenkern statt.
2.2.2 MARKENKERN
Der Markenkern beinhaltet die sogenannten Markenkernwerte (Core Values), welche
komprimiert die Markenidentität widerspiegeln (vgl. Dingler (1997), S. 64). Er kann daher als
kleinster gemeinsamer Nenner betrachtet werden und stellt aus biologischer Perspektive
betrachtet die Gene einer Marke dar (vgl. Bube (2000), S. 71). Idealerweise stellt er ein vom
Verbraucher geschätztes bzw. nachgefragtes Wertesystem dar. Markenkernwerte lassen sich
prinzipiell vier unterschiedlichen Kategorien zuweisen. Dazu zählen:
· sachlich-funktionale Werte,
wie beispielsweise monetärer Wert, Qualität, Leistung, Garantie etc.
· ästhetisch-kulturelle Werte,
wie beispielsweise Schönheit, Sinnlichkeit, Bildung, Auftreten etc.
· emotional-motivationale Werte,
wie beispielsweise Liebe, Vertrauen, Abenteuer, Freiheit, Freundschaft etc.
· ethisch-ideelle Werte,
wie beispielsweise Sinn, Verantwortung, Glaubwürdigkeit, Umwelt etc. . (vgl. MTP e.V./
Linxweiler (1999), S. 70)
Kapitel 2 Die Marke Definition, Grundlagen und Rahmenbedingungen
16
__________________________________________________________________________________________________________
Der Aufbau und die Gestaltung dieser Core Values ist im wesentlichen Aufgabe der
Markenführung und dient der Konfiguration der Markenidentität.
2.2.3 MARKENIMAGE
Wenn nun Markenidentität zuvor als Aussagekonzept definiert wurde, so ist das Markenimage
ein ,,Akzeptanzkonzept" (Kapferer (1992), S. 44). Dies bedeutet, dass es ein
wahrnehmungspsychologisches Modell darstellt und die Marke aus Konsumentensicht
betrachtet (vgl. MTP e.V./ Linxweiler (1999), S. 83). Quelle des Markenimages ist dabei das
Ergebnis der Übertragung der Markenidentität mittels Symbole innerhalb des
Kommunikationsprozesses (s. Abbildung 5) (vgl. Kapferer (1992), S. 46).
Abbildung 5: Quelle des Markenimages (Quelle: in Anlehnung an Kapferer (1992), S. 46)
Allgemein spiegelt das Image das Bild wider, das sich eine Person von einem Objekt macht und
reflektiert demzufolge dessen subjektive Ansichten und Vorstellungen (vgl. Kroeber-Riel/
Weinberg, (1999), S. 196). BIEL definiert das Markenimage ,,als Reihe von Assoziationen und
Gefühlen, die der Konsument mit dem Markennamen verknüpft" (Biel (1993), S. 71f.). Hier sei
jedoch kritisch angemerkt, dass diese Begriffserklärung zu kurz greift. Denn schließlich macht
der Markenname lediglich einen Teilbereich einer komplexen Markenidentität aus.
Das Markenimage präsentiert sich vielmehr als Resultat der Synthese aller Markenimpulse in
der Art, wie sie der Verbraucher empfängt, dekodiert und interpretiert (vgl. Kapferer (1992), S.
45). Es ist ein mehrdimensionales Einstellungskonstrukt und drückt sich durch eine Reihe
von Assoziationen aus, welche Konsumenten mit einem Markenartikel verbinden (vgl. Meffert/
Wagner/ Backhaus (1996), S. 34). Diese Assoziationen sind Gedankenketten in der Psyche
eines Verbrauchers, die dort eine Verknüpfung des simplen Markierungsobjekts mit einer
häufig emotional aufgeladenen Eigenschaft erzeugen (vgl. Aaker (1992), S. 135f.). Abbildung 6
(s. S. 17) stellt die einzelnen Komponenten des Markenimages übersichtlich dar.
Kapitel 2 Die Marke Definition, Grundlagen und Rahmenbedingungen
17
__________________________________________________________________________________________________________
Abbildung 6: Komponenten des Markenimages (Quelle: in Anlehnung an Meffert/ Wagner/
Backhaus (1996), S. 35)
Wie der Abbildung zu entnehmen ist, bildet sich der Abstraktionsgrad von Assoziationen auf
Basis von Markeneigenschaften, Art des Markennutzens und Markeneinstellungen aus. Diese so
formierten Vorstellungsbilder, auf denen sich das Markenimage stützt, sind charakterisiert durch
ihre Stärke und Einzigartigkeit sowie den Grad ihrer Favourability
7
. (vgl. Meffert/ Wagner/
Backhaus (1996), S. 35)
Das Markenimage bildet sich jedoch nicht allein auf Basis des markierten Objekts. Neben dem
Image des Markenartikelherstellers kann auch der typische Verwender einer Marke das
Markenimage nachhaltig beeinflussen (vgl. Biel (1993), S. 72).
Schließlich bleibt zu erwähnen, dass Markenimages allerdings nicht mit jedem Kontakt eines
Konsumenten mit einem Markenartikel aufs neue entstehen. Die Klarheit, Einprägsamkeit und
Einzigartigkeit, mit der eine Markenpersönlichkeit auftritt bzw. durch Werbung kommuniziert
wird, generiert auf Konsumentenseite innere Markenbilder. Auf lange Sicht hin kann sich
daraus unabhängig vom weiteren Engagement des Markenartikelherstellers ein sogenanntes
Markenguthaben formieren, welches im Idealfall durch Sympathie, Vertauen und Loyalität
gekennzeichnet ist. Eine visuelle Umsetzung dieses Ansatzes zeigt sich im Eisberg-Modell von
ESCH und ANDERSEN (s. Anhang 5, S. 103). Kommunikationsmaßnahmen etablieren
markenspezifische Gedächtnisstrukturen, diese fungieren wiederum als Filter bei der Aufnahme
neuer Kommunikationsbotschaften. Aus diesem Grund muss die Markenkommunikation
7
Favourability definiert sich als die wahrgenommene Eignung dieser Assoziationen zur Erfüllung individueller Bedürfnisse (vgl.
Meffert/ Wagner/ Backhaus (1996), S. 35).
Kapitel 2 Die Marke Definition, Grundlagen und Rahmenbedingungen
18
__________________________________________________________________________________________________________
unbedingt das Zusammenwirken zwischen aktuellen Maßnahmen der Kommunikationspolitik
und gespeicherten Gedächtnisinhalten auf Verbraucherseite beachten. (vgl. Esch (2001b
)
, S. 76)
Vor diesem Hintergrund eignet sich folgende Definition des Markenimages am besten:
,,Unter Markenimage versteht man die Gesamtheit der aktuellen und inneren Vorstellungsbilder
über die Marke (Brand Imagery) und dem Markenguthaben (Brand Credibility) der externen
und internen Zielgruppe eines Unternehmens" (MTP e.V./ Linxweiler (1999), S. 112).
Zum Abschluss dieser Ausführungen zur Struktur der Marke sei der Zusammenhang zwischen
Markenidentität, Markenkern und Markenimage nochmals verdeutlicht und visuell
dargestellt. Wie ersichtlich wurde, definiert der Markenkern die Markenidentität. Um den Bezug
zwischen Markenidentität und Markenimage zu beschreiben, kann das Begriffspaar Selbst- und
Fremdbild herangezogen werden. Denn die Markenidentität wird in der Fachliteratur auch als
Selbstbild einer Marke gehandelt. Wohingegen das Markenimage, im Sinne eines Ergebnisses
der Wahrnehmung und Verarbeitung einer Markenpräsenz durch den Verbraucher, als
Fremdbild erachtet wird. (vgl. Meffert/ Wagner/ Backhaus (1996), S. 34) Die Wechselseitigkeit
der Beziehung zwischen Markenidentität und Markenimage mit dem Ziel der Annäherung des
Selbst- und Fremdbildes bildet auf diese Weise eine lebendige Markenpersönlichkeit heraus.
Abbildung 7 (s. S. 19)stellt den Konnex der Markenbestandteile nochmals übersichtlich dar. Da
sich für die Verknüpfung der Markenidentität mit dem Markenkern die pyramidenförmige
Darstellung aufgrund ihrer geometrischen Form nicht eignet, wird auf die prismenförmige
Illustration der Markenidentität von KAPFERER zurückgegriffen (vgl. Kapferer (1992), S. 51).
Kapitel 2 Die Marke Definition, Grundlagen und Rahmenbedingungen
19
__________________________________________________________________________________________________________
Abbildung 7: Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenkern und Markenimage
(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Kapferer (1992), S. 51 und Meffert/ Wagner/
Backhaus (1996), S. 35)
2.3 FUNKTION UND BEDEUTUNG VON MARKEN AUS ZWEI
UNTERSCHIEDLICHEN PERSPEKTIVEN
Markenartikel werden von Unternehmens- und Verbraucherseite unterschiedlich
instrumentalisiert. Daher sollen im anschließenden Abschnitt die unterschiedlichen Funktionen
und Bedeutung von Markenartikel beleuchtet werden
8
.
2.3.1 HERSTELLERSICHT
Bezogen auf den Hersteller kristallisieren sich vier zentrale Funktionen des Markenartikels
heraus. Markenzeichen dienen in elementarer Weise der Abgrenzung eines Produkts gegenüber
anonymer bzw. gekennzeichneter Ware weiterer Wettbewerber. Die Unterscheidungsfunktion
ist somit die erste Aufgabe eines Markenartikels (vgl. Dichtl (1992), S. 18f.). Des Weiteren
üben Marken eine Monopolisierungsfunktion aus, d. h. der rechtliche Markenschutz gewährt
Markenartikeln die alleinige Verwendung bestimmter Markenzeichen sowie die Internalisierung
der Markenidentität (vgl. Weis/ Huber (2000), S. 38f.). Als dritte Funktion ist die
Kapitel 2 Die Marke Definition, Grundlagen und Rahmenbedingungen
20
__________________________________________________________________________________________________________
Positionierungsfunktion zu nennen. Marken erfüllen die Aufgabe, Produkte und Leistungen
klar zu positionieren, d. h. ihnen einen klar definierten, differenzierten sowie einzigartigen Platz
in bestimmten Merkmalsräumen zuzuweisen (vgl. Becker (1992), S. 98). Der Fachterminus
Unique Selling Proposition (USP)
9
, d. h. einzigartiges Verkaufsangebot, bezeichnet dieses
Bestreben (vgl. Becker (1996), S. 12). Die Kommunikationsfunktion einer Marke bezieht sich
schließlich auf ihre Rolle als Information Chunks. In dieser Hinsicht kommuniziert ein
Markenartikel in gebündelter Form mehrere Aspekte, wie beispielsweise Eigenschaften,
Nutzenkomponenten, Wertvorstellungen oder auch ein Persönlichkeitsprofil. (vgl. Weis/ Huber
(2000), S. 38f.)
Die genannten Funktionen stehen in engem Zusammenhang mit der Bedeutung, die
Unternehmen Marken generell zuweisen. In Abgrenzung zu nicht markierter Ware sind
Markenartikel höhere Loyalitätsträger. Zusätzlich offerieren Markenartikel die Möglichkeit
zur Markenerweiterung, also der Aufnahme weiterer Produkte unter einem Markendach.
Letztlich können Markenartikel bei richtiger Führung von einer langen Lebensdauer
profitieren, was sich wiederum auf Verbraucherseite im Aufbau eines fest verwurzelten
Markenguthabens positiv niederschlagen kann (vgl. Biel (2000), S. 68f.).
2.3.2 KONSUMENTENSICHT
Von Seiten der Verbraucher wird dem Markenartikel ebenfalls eine Reihe von Funktionen
zugeteilt. Prinzipiell räumen Abnehmer der Marke eine Orientierungsfunktion ein. Denn die
Markierung stiftet im Rahmen der Markenvielfalt Transparenz und Struktur und erlaubt es,
Differenzierungen vorzunehmen. Dies führt direkt zu einer weiteren Aufgabe, nämlich der
Entlastungsfunktion. Tatsächlich gelingt es Marken durch eine kognitive Entlastung des
Konsumenten beim Kauf, eine Reduktion der Komplexität dieser Situation zu erreichen.
Gleichzeitig erhöht die Markierung die Wiedererkennungsrate von Produkten
(Wiedererkennungsfunktion), was sich im Idealfall in Markentreue niederschlägt. Kunden
verbinden darüber hinaus mit einem Markenartikel eine konstant gute bzw. verbesserte Qualität
gegenüber Konkurrenzprodukten. Daher verfügt eine Marke auch über eine Güte- bzw.
Qualitätsfunktion. Schließlich gewähren Marken noch eine Prestigefunktion. Diese liegt im
psychologischen Zusatznutzen von Markenartikel begründet, die dadurch dem
Profilierungsbedürfnis manch eines Abnehmers gerecht wird. (vgl. Weis/ Huber (2000), S. 37f.)
8
Der Markenartikel nimmt auch für den Handel eine Sonderstellung ein (vgl. Dichtl (1992), S. 20). Dieser Aspekt soll jedoch
aufgrund der Themenstellung der Arbeit ausgeklammert werden.
9
Anhang 6 (s. S. 104) beschäftigt sich eingehend mit der Thematik Positionierung und USP.
Kapitel 2 Die Marke Definition, Grundlagen und Rahmenbedingungen
21
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Die zuletzt genannte Funktion spiegelt sich ebenso im vom Konsumenten erwogenen
Bedeutungsgehalt von Marken wider. Markierte Waren implizieren eine mit ihr verbundene
Qualitätsgarantie. Darauf stützt sich von Konsumentenseite ein expliziter Vertrauensvorschuss
(vgl. Biel (2000), S. 69). Dieses Vertrauen drückt sich aus in der Reputation, die eine Marke
bei den Abnehmern genießt. In der Tat reduziert ein Markenzeichen die Qualitätsunsicherheit
auf Seiten der Verbraucher, die durch die mangelnde Überprüfbarkeit der Erfahrungs- und
Vertrauenseigenschaften
10
von Produkten hervorgerufen wird (vgl. Lingenfelder/ Lauer/ Funk
(1998), S. 21).
2.4
MARKENFÜHRUNG UNTER SICH VERÄNDERNDEN
RAHMENBEDINGUNGEN
Will man Marken erfolgreich führen und positionieren, so gilt es stets, die laufende
Transformation der Umfeldbedingungen zu beachten und darauf adäquat zu reagieren. Zu
diesen Rahmenfaktoren zählen neben den Marktgegebenheiten und dem Konsumentenverhalten
auch das Medien- und Werbeumfeld. Diese vier Bereiche sind fortwährend strukturellen
Veränderungen unterworfen und beeinflussen das Marketing fundamental. Im folgenden
Abschnitt wird daher der gegenwärtige Stand dieser Einflussfaktoren kurz skizziert.
2.4.1 MARKTBEDINGUNGEN DER GEGENWART
Drei Viertel aller Branchen in den Industrieräumen USA, Japan und Westeuropa zeichnen sich
durch größtenteils gesättigte Märkte aus, in denen eine nahezu vollständige Ausschöpfung des
Marktpotenzials durch das Produktangebot vorliegt (vgl. Levermann (1998), S. 16). In dieser
Sättigungsphase gleichen sich die objektiven Produktqualitäten von Waren einander immer
stärker an und werden von Seiten der Konsumenten als austauschbar empfunden (vgl. Meffert/
Burmann (1998), S. 788). Diese wahrgenommene Markengleichheit erreichte bei einer
Untersuchung der Werbeagentur BBDO für bestimmte Markenartikel im Jahr 1993
durchschnittlich 76 Prozent und dabei einzelne Spitzenwerte in Höhe von bis zu 85 Prozent (s.
Anhang 7, S. 106) (vgl. Kroeber-Riel/ Esch (2000), S. 21).
Gleichzeitig sind Unternehmen mit einer sinkende Nachfrage konfrontiert. Dies resultiert unter
anderem aus demographischen Faktoren, aus aufgrund des technischen Wandels
verbesserten Erzeugnissen, attraktiveren Ersatzprodukten oder Veränderungen im Lebensstil.
10
Aufgrund einer Informationsasymmetrie zwischen Anbietern und Nachfragern lassen sich Produkte informationsökonomisch
klassifizieren. Produkte mit Erfahrungseigenschaften zeichnen sich dadurch aus, dass die Bewertung ihrer Qualität erst nach dem
Kapitel 2 Die Marke Definition, Grundlagen und Rahmenbedingungen
22
__________________________________________________________________________________________________________
Unternehmen versuchen dieser Entwicklung mit einer zunehmenden Differenzierung der
Waren entgegenzutreten und auf diese Weise individuelle Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen.
Der Zahnpastamarkt in Großbritannien verdeutlicht diese Entwicklung. Waren 1950 nur
lediglich 15 unterschiedliche Zahncremes erhältlich, so stieg die Zahl der verschiedenen
Zahnpasten im Jahr 1989 auf insgesamt 90 Stück. (vgl. Esch/ Wicke (2000), S. 13)
Diese steigenden Markenvielfalt, die darauf abzielt, entsprechende Verbraucherinteressen zu
befriedigen, schlägt sich zugleich in einer zunehmenden Marktsegmentierung nieder.
Beispielsweise wurden im Jahr 2000 zusammengenommen 87.000 neue Marken zur Anmeldung
dem DMPA vorgelegt (vgl. DMPA (2001), S. 10). An dieser Stelle muss jedoch auch auf die
damit verbundene Floprate neuer Marken und Produkte hingewiesen werden. Von den
durchschnittlich ca. 15.000 neuen Markenartikeln, die jährlich auf den Markt gebracht werden,
überstehen lediglich etwa 2.000 die Einführungsphase (vgl. Stolz (1995), S. 60).
Aufgrund des Markteintritts neuer Wettbewerber im Zuge der Internationalisierung sowie neuer
Absatzstrukturen durch den Verkauf und Vertrieb über das Internet (E-Commerce), steigt
darüber hinaus der Wettbewerbsdruck stetig an (vgl. Esch/ Wicke (2000), S. 13).
Schließlich muss noch die wachsende Markttransparenz erwähnt werden. Hierfür ist die
fortschreitende wirtschaftliche Globalisierung, die weltweite, kommunikative Vernetzung durch
globale Computernetzwerke wie das Internet und die Zunahme der Computerisierung der
Privathaushalte verantwortlich. (vgl. Halstenberg (1996), S. 3)
2.4.2 ANNÄHERUNG AN DEN NEUEN KONSUMENTEN
Für die Marketingforschung ist es außerdem zwischenzeitlich schwierig geworden, sich ein
konkretes Bild des Verbrauchers zu machen. Zahlreiche Entwicklungen haben dazu geführt,
dass Abnehmer ein uneinheitliches und schnell änderndes Konsumverhalten demonstrieren.
Prinzipiell lassen sich Käufertypen in drei Kategorien einteilen (vgl. Esch/ Wicke (2000), S. 23):
Qualitätskäufer (36 Prozent der deutschen Konsumbevölkerung), klassische Schnäppchenjäger
(35 Prozent) und Smart Shopper (29 Prozent). Unter Letzterem sind markenkritische Käufer zu
verstehen, deren Interesse einem ausgezeichneten Preis-Leistungs-Verhältnis gilt. Dabei sind sie
sich bewusst, dass Markenartikel nicht zwangsläufig höhere Preise rechtfertigen. (vgl. Esch/
Wicke (2000), S. 23)
Immer häufiger demonstrieren Verbraucher jedoch einen ,,ambivalenten, widersprüchlichen
Konsumstil" (Becker (1992), S. 120), d. h. es vollzieht sich ein Mix der obengenannten
Konsumtypen. Dieser Trend im Konsumentenverhalten wird unter dem Begriff ,,hybrides
Gebrauch erfolgt. Wohingegen die Qualität von Produkten mit Vertrauenseigenschaften weder vor, noch nach dem Gebrauch
Kapitel 2 Die Marke Definition, Grundlagen und Rahmenbedingungen
23
__________________________________________________________________________________________________________
Kaufverhalten" zusammengefasst. BRUHN versteht darunter ein Konsumverhalten, welches
durch das Streben der Verbraucher gekennzeichnet ist, gleichzeitig Preis- sowie
Leistungsvorteile zu realisieren (vgl. Bruhn (1997c), S. 347). Seine Auffassung des hybriden
Kaufverhaltens muss jedoch erweitert werden. Denn hybride Käufer zeichnen sich
bekanntermaßen auch durch ein heterogenes Konsumverhalten aus, d. h. hochpreisige
Premiummarkenartikel werden ebenso erstanden wie günstige Handelsmarken. Beeinflusst wird
die Kaufentscheidung dabei vom jeweiligen Zeitpunkt, dem sozialen Umfeld, dem
Produktbereich selbst (vgl. Esch/ Wicke (2000), S. 26) und dem jeweiligen
,,Selbstinszenierungskonzept" (Herrmann (1999), S. 63) des Käufers. Den typischen hybriden
Käufer beschreibt BACKHAUS deshalb folgendermaßen: ,,Er trägt Armani-Klamotten, fährt
auch Porsche, kauft seinen Champagner aber bei Aldi und die Baby-Kost bei Schlecker"
(Backhaus (1998), S. 2).
Die im vorangegangen Abschnitt angesprochene Markttransparenz führt des Weiteren zu einer
wachsenden Kritikfähigkeit der Verbraucher. Denn die Konsumenten können von einem
erleichterten Zugriff auf Produktinformationen profitieren und gleichzeitig ihre Stammmarke
mit Konkurrenzprodukten direkt vergleichen. (vgl. Bruhn (1997c), S. 347)
Darüber hinaus mündet die zunehmende qualitative Homogenisierung der Markengüter in eine
schwindende Markenloyalität (vgl. Halstenberg (1996), S. 5), weil die Konsumenten
zunehmend Schwierigkeiten haben, Konkurrenzprodukte klar voneinander zu unterscheiden
(vgl. Mei-Pochtler (1999), S. 22).
Zusätzlich manifestiert sich unter den Verbrauchern ein abnehmendes Markenbewusstsein,
was bedeutet, dass Markenartikel ihren inhärenten Qualitätsvorsprung gegenüber anderen
Produkten verlieren und eine Kaufentscheidung zumeist anhand des Preisunterschieds gefällt
wird. Bereits 59 Prozent der Befragten der GfK-Studie ,,Der Verbraucher 1997" geben an, dass
sich Markenprodukte nur im Preis und nicht in der Qualität differenzieren und sie deshalb das
preisgünstigere Produkt wählen (s. Anhang 8, S. 107). (vgl. Esch/ Wicke (2000), S. 28)
Auch das gesellschaftliche Werteverständnis übt einen großen Einfluss auf das
Konsumverhalten aus. Innerhalb der Wertorientierungen der Verbraucher hat sich in den
vergangenen Jahren ein deutlicher Wertewandel abgezeichnet. Anhand der Maslowschen
Bedürfnispyramide, welche die Wertehierarchie eines Individuums abbildet, lässt sich dies
schnell verdeutlichen (s. Anhang 9, S. 108). Da in den westlichen Zivilisationen die
Grundbedürfnisse, wie beispielsweise Hunger oder Sicherheit, grundsätzlich abgedeckt sind,
kann die Erfüllung höherstehender Werte angestrebt werden. Dies manifestiert sich zum
beurteilt werden kann (vgl. Gräf (1999), S. 136).
Kapitel 2 Die Marke Definition, Grundlagen und Rahmenbedingungen
24
__________________________________________________________________________________________________________
Beispiel im Bemühen nach Selbstverwirklichung. (vgl. Trommsdorff (1998), S. 113) Zu den
grundlegenden Trends innerhalb des Wertewandels zählen so die Suche nach Individualität
und
Hedonismus. Individualität markiert den Wunsch nach individuellen,
identitätsvermittelnden Arten des Konsums, d. h. nach speziell zugeschnittenen und emotional
ansprechenden Produkten. Hedonismus bezeichnet den Trend nach Freizeit-, Genuss- und
Erlebnisorientierung. (vgl. Tiedtke (1998), S. 78) Zusammengefasst wird vor diesem
Hintergrund auch von einem erlebnisorientierten Konsumenten
11
gesprochen (vgl. Kroeber-
Riel/ Esch (2000), S. 27ff.).
Parallel zur Verschiebung im Wertegefüge ist in Bezug auf den Konsumenten ebenso ein neues
Rollenverständnis feststellbar. Die angestammte Produzenten-Konsumenten-Konstellation löst
sich indes auf zugunsten einer zunehmenden Einbeziehung des Verbrauchers in den
Produktionsprozess. (vgl. Bruhn (1997c), S. 347) Im Rahmen dieser Kundenintegration wird
zunehmend von Prosumenten
12
gesprochen, verstanden als ein Konsument, der seine Rolle
aktiv wahrnimmt, indem er gestaltend und produktiv im wirtschaftlichen Prozess mitwirkt und
dabei eben auch kreative, schöpferische Aspekte einbringt
13
(vgl. Szallies/ Wiswede (1991), S.
29).
Diese beschriebenen Modifikationen im Verbraucherverhalten ändern zunehmend die
Konsumansprüche der Abnehmer und erfordern so eine ständige Überprüfung bestehender
Marketingkonzepte.
2.4.3 MEDIEN- UND WERBEUMFELD IM ZEICHEN DES INTERNETS
Mit der Aussage die ,,Medienumwelt ist die zweite Wirklichkeit der Konsumenten" (Kroeber-
Riel/ Weinberg (1999), S. 560), verweisen KROEBER-RIEL und WEINBERG auf einen
wichtigen Tatbestand in unserer Informationsgesellschaft: Der Aufbau der eigenen Wirklichkeit
der Bürger geschieht auf Basis der durch die Medien vermittelten Inhalte. Auf diese Weise prägt
die Medienumwelt maßgeblich die Konsumentenwirklichkeit und bedarf deshalb einer näheren
Betrachtung. (vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (1999), S. 560) Das Medienangebot in Deutschland
wird dabei entscheidend von den Massenmedien
14
bestimmt. Innerhalb aller Mediensektoren hat
11
In diesem Zusammenhang sprechen KROEBER-RIEL und ESCH auch von einer ,,Entmaterialisierung des Konsums" (Kroeber-
Riel/ Esch (2000), S. 127) und weisen darauf hin, dass der immaterielle Nutzen eines Markenartikels, d. h. das emotionale
Konsumerlebnis, an Gewichtung gewinnt.
12
Der Ausdruck `Prosument' ist eine Wortneuschöpfung aus Produzent und Konsument (vgl. Szallies/ Wiswede (1991), S. 29).
13
Beispielsweise überlässt das Unternehmen letsbuyit.com dem Konsumenten einen deutlichen Einfluss bei der Preisgestaltung.
Denn das Unternehmen unterhält eine Internet-Plattform, die verschiedene Kaufinteressenten zusammenführt und durch den
gemeinsamen Erwerb eines Produkts Kosteneinsparungen an den Verbraucher weitergibt. Auf diese Weise erfolgt die Integration
des Kunden in den Wertschöpfungsprozess. (vgl. BCG/ G+J (2000), S. 9).
14
Massenmedien sind technische Mittel zur Vermittlung von Informationen und Emotionen. Sie können in vier Hauptkategorien
untergliedert werden: Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften uvm.), Rundfunkmedien (Fernsehen und Hörfunk), audiovisuelle
Kapitel 2 Die Marke Definition, Grundlagen und Rahmenbedingungen
25
__________________________________________________________________________________________________________
sich in der Vergangenheit die Vielfalt des Informationsangebots erheblich gesteigert.
Besonders hervorzuheben gilt der Rundfunkbereich. Statt der Möglichkeit, im Jahr 1985 in
Deutschland vier Fernsehsender zu empfangen, waren in 2000 bereits 109 Fernsehanstalten auf
Sendung (s. Anhang 10, S. 109) (vgl. ZAW (2001), o. S.).
Parallel zu dieser gewaltigen Erhöhung der Anzahl der klassischen Massenmedien und ihrer
Inhalte haben sich eine Vielzahl der sogenannten neuen Medien in der Medienwelt
durchgesetzt. Hierbei handelt es sich um Formen der elektronischen Kommunikation, die sich
durch neuartige oder modifizierte Formen der Daten- und Bildübertragung, -verarbeitung und -
speicherung auszeichnen (vgl. Bruhn (1997b), S. 4). Sie werden dabei in Offline- und Online-
Anwendungen unterschieden (s. Anhang 11, S. 110). Verschiedenste technische Entwicklungen
in der Informations-, Medien- und Telekommunikationsindustrie sowie eine zunehmende
Konvergenz dieser genannten Bereiche haben zur globalen Durchsetzung des Internets
15
beigetragen (vgl. Bruhn (1997b), S. 1). Hierbei handelt es sich um einen freien
Zusammenschluss weltweiter Computernetzwerke, die einen gemeinsamen Standard (Protokoll)
verwenden, um die Kommunikation der unterschiedlichen Computersysteme zu ermöglichen.
Diese Technologie mitsamt ihren Diensten, wie beispielsweise E-Mail
16
, Usenet oder World
Wide Web
17
, ermöglicht somit den weltweiten Austausch von Daten, unabhängig von Zeit und
Ort. (vgl. Krause (1998), S. 55f.)
Vor allem aber der Ausbau des WWW (WWW, Web)
18
, als ,,graphische, hypertextbasierte
Oberfläche für eine interaktive, multimediale Navigation im Netz" (Bruhn (1997b), S. 3), hat
die Ausbreitung und den Erfolg des Internets begründet. Denn durch das WWW, das durch
Browser graphische Benutzeroberflächen darstellt, ist dessen Leistungsfähigkeit sowie
Benutzerfreundlichkeit nachhaltig gestiegen.
19
(vgl. Riedl/ Busch (1997), S. 164).
Medien (Film und Video) und computergestützte Medien (CD-ROM, E-Mail, Internet uvm.) (vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (1999),
S. 566).
15
Anhang 12 (s. S. 111) geht detailliert auf die technischen Rahmenbedingungen, die Struktur und die Geschichte des Internets ein.
16
Unter E-Mail ist der Versand von elektronischer Post über das Internet zu verstehen (vgl. Barowski/ Müller (2000), S. 169).
17
Das WWW ist eine Kombination von Multimedia und Hypermedia (Hypertext). Aus Text, Graphik, Animation, Sprache und
Musik lassen sich Webseiten erstellen, die durch Hypertext mit weiteren Webseiten verknüpft werden. Dadurch ist das WWW eine
konsistente Benutzerschnittstelle, mit der man verschiedene Dienste und Protokolle des Internets abrufen kann (vgl. Fritz, W.
(2000), S. 37).
18
Im allgemeinen Sprachgebrauch werden die Begriffe Internet und WWW mittlerweile synonym verwendet. TIEDTKE weist
allerdings darauf hin, dass dies sachlich falsch ist, da das Internet lediglich einen Rechnerverbund und das WWW die graphische
bzw. multimediale Oberfläche darstellt (vgl. Tiedtke (1998), S. 80).
19
Das Internet und Online-Medien, wie beispielsweise das WWW oder E-Mail, müssen jedoch aus kommunikations-
wissenschaftlicher Perspektive differenziert werden. Das Internet selbst stellt kein Medium dar, denn es verwirklicht lediglich den
Datentransfer zwischen Computern und Netzwerken mit Hilfe von Übertragungsprotokollen. Dahingegen handelt es sich beim
WWW um ein digitales Medium zur globalen Navigation durch verschiedene Bild-, Ton- und Textdokumente (vgl. Winter (1998),
S. 274).
Kapitel 2 Die Marke Definition, Grundlagen und Rahmenbedingungen
26
__________________________________________________________________________________________________________
Das Zahlenmaterial der siebten Untersuchungswelle des Online-Monitors der GfK
20
belegt die
wachsende Nutzung des Internets: Anfang 2001 zählten 46 Prozent der Befragten bzw. 24,2
Millionen Bundesbürger zum Nutzerkreis des Internets, die täglich durchschnittlich 63 Minuten
lang online sind (vgl. GfK (2001), o. S.). Bemerkenswerterweise ist unter ihnen die Gruppe der
14 bis 29jährigen am stärksten vertreten (s. Anhang 13, S. 113). Die Nutzung des Internets geht
jedoch zu Lasten anderer Medien und ist in einer deutlichen Verschiebung im gesamten
Mediennutzungsverhalten feststellbar. Einer Studie der Beratungsfirma PBS AG
21
zufolge
nutzen Intensiv-Surfer, die in der Woche bis zu 14 Stunden online sind, zu 21 Prozent weniger
das Fernsehen und lesen zu 16 Prozent weniger Zeitungen bzw. zu 13 Prozent weniger
Zeitschriften (vgl. o.V. (2001g), o. S.). Diese Zahlen bescheinigen, dass das Internet zu einem
wichtigen Bestandteil des Medienumfelds herangewachsen ist und auf das gesamte System der
Massenmedien nachhaltig einwirkt.
Die beschriebenen Umwälzungen allen voran die Durchsetzung des WWW haben zu einer
Explosion des Informationsangebots geführt, was sich jedoch zu Lasten der natürlichen
Informationsverarbeitungskapazität von Konsumenten auswirkt. Mittlerweile beläuft sich der
durchschnittliche Wert der Informationsüberlastung eines deutschen Verbrauchers auf 98
Prozent. Dies bedeutet, dass lediglich zwei Prozent des medialen Informationsangebots von ihm
überhaupt Beachtung finden. (vgl. Kroeber-Riel/ Esch (2000), S. 12)
Direkt an die Medien gekoppelt ist des Weiteren das Werbeumfeld. Auch dort wird zur
wachsenden Komplexität der Informationsversorgung des Verbrauchers beigetragen. In der
Fachliteratur gehen die Zahlen in Bezug auf die täglichen Werbekontakte eines einzelnen
Konsumenten stark auseinander. Die Werte schwanken zwischen 190, 400 bzw. 2.000
Kontakten täglich, hervorgerufen von insgesamt ca. 100.000 beworbenen Marken in
Deutschland (vgl. Levermann (1998), S. 19). Es ist anzunehmen, dass dieser Wert aktuell um
ein Vielfaches gestiegen ist. Denn der Zeitpunkt der Quelle lässt darauf schließen, dass das
Zahlenmaterial noch nicht den immensen Einfluss der Online-Werbung
22
berücksichtigt hat.
Diese Umstände führen zwangsläufig zu einer Abnahme der Werbewirkung und sind Auslöser
gleich zweier negativer Verhaltensweisen auf Konsumentenseite:
20
Die Gesellschaft für Konsumentenforschung (GfK) untersucht regelmäßig die Zahl der Internet-Nutzer. Die Grundgesamtheit des
GfK Online-Monitors (n=8.021 in 2001) bilden Personen zwischen 14 und 69 Jahren in Privathaushalten mit Telefonanschluss in
der Bundesrepublik Deutschland (vgl. GfK (2001), o. S.).
21
Die Umfrage ,,Content-Studie 2001" basiert auf Interviews mit 2000 Personen im Alter von 14 bis 69 Jahren (vgl. o.V. (2001g), o.
S.).
22
Das Wachstum, das sich in diesem Bereich vollzogen hat, lässt sich anhand der Netto-Werbeeinnahmen der Online-Werbung in
Deutschland belegen. Lag im Jahr 1998 der Wert noch bei 50 Millionen DM, so rangierte er zwei Jahre später bereits bei 300
Millionen DM (vgl. Zimmer (2001), S. 299).
Kapitel 2 Die Marke Definition, Grundlagen und Rahmenbedingungen
27
__________________________________________________________________________________________________________
Zum einen ist die Masse der Verbraucher gegenwärtig durch ein niedriges Involvement
23
zu
charakterisieren. Die Flut werblicher Kommunikation übersteigt die Aufnahme- und
Verarbeitungskapazität der Konsumenten und schlägt sich in einem veränderten
Wahrnehmungsverhalten nieder. Es ist gekennzeichnet durch geringere Aktiviertheit, d. h.
Informationen werden flüchtiger, bruchstückhafter und mit geringerer innerer Beteiligung
aufgenommen. (vgl. Levermann (1998), S. 21)
Dies kann zum anderen sich in der Folge bis auf das Niveau der Ad Avoidance steigern, was
die Immunität des Konsumenten gegenüber Werbebotschaften meint (vgl. Diekhof (2001), S.
27). Diese Resistenz in Bezug auf herkömmliche Massenwerbung beziffert sich in Deutschland
aktuell auf 68 Prozent des gesamten Werbeaufkommens und ist seit Beginn der Erhebung im
Jahr 1991 um zehn Prozent gewachsen (vgl. Diekhof (2001), S. 27).
Zusammengefasst kann festgehalten werden, dass im Rahmen der Etablierung der neuen
Medien, die skizzierten Umwälzungen im Medienumfeld sowie die geschilderten Probleme
werblicher Kommunikation die Markenkommunikation vor neue Herausforderungen stellt.
2.4.4 NEUE FORMEN DER MARKENKOMMUNIKATION ALS REAKTION
Wie gezeigt wurde, ergeben sich aus den marktspezifischen, gesellschaftlichen und medialen
Veränderungen gänzlich neue Herausforderungen für den Markenaufbau, -gestaltung sowie
-führung. Sie zwingen daher die Markenkommunikation zu neuen Strategien und Konzepten. Es
stellt sich nun also die Frage, wie auf die Herausforderungen der sich gewandelten
Rahmenbedingungen reagiert werden muss.
Unter der Wirkung dieser komplexen Rahmenbedingungen macht HERRMANN den Erfolg von
Marken daran fest, inwieweit es ihnen gelingt, ,,Aufmerksamkeit, Akzeptanz und Attraktivität
zu erzielen" (Herrmann (1999), S. 81). Angesichts der angesprochenen
Informationsüberversorgung stellt allein die Erzeugung von Aufmerksamkeit eine äußerst
schwierige Aufgabe dar. Deshalb kommt laut HERRMANN dem Erlebnischarakter einer Marke
eine besondere Funktion zu (vgl. Herrmann (1999), S. 81). Er greift damit einen Denkansatz
von KONERT auf, der bereits im Jahr 1986 eine Erlebniswertstrategie zur emotionalen
Ansprache und Verhaltenssteuerung von Zielgruppen entwickelte (vgl. Konert (1986), S. 23ff.).
Der Markenpersönlichkeitsansatz (s. Kapitel 2.1.1) hat gezeigt, dass Markenartikel, über ihren
Gebrauchsnutzen hinaus, von Verbraucherseite aus auch mit gefühlsmäßigen
Bedeutungsinhalten belegt werden. Der Wertewandel (s. Kapitel 2.4.2) hat demgegenüber dazu
23
Unter Involvement ist die auf die Informationsaufnahme und -verarbeitung gerichtete Aktiviertheit hinsichtlich
objektgerichteter
Informationsprozesse zu verstehen. Dieser Aktivierungsgrad kann ein hohes oder niedriges Niveau in Abhängigkeit von der
Intensität der inneren Beteiligung des Konsumenten einnehmen (vgl. Trommsdorff (1998), S. 50).
Kapitel 2 Die Marke Definition, Grundlagen und Rahmenbedingungen
28
__________________________________________________________________________________________________________
geführt, dass Konsumenten in ihrem Konsumverhalten eine Befriedigung ihrer Suche nach
emotionalen Erlebnissen erwarten. In dieser Hinsicht sind unter emotionalen Erlebnissen, ,,die
subjektiv erlebten, durch das Produkt vermittelten Beiträge zur Lebensqualität der
Konsumenten" (Konert (1986), S. 36), also die ,,subjektiv wahrgenommene, gefühlsmäßige
Produktbeurteilung der Konsumenten" (Konert (1986), S. 36) zu verstehen. Da die Verbraucher
Unterschiede in sachlichen Produkteigenschaften kaum mehr wahrnehmen und gleichzeitig ein
geringes Informationsinteresse vorweisen, muss die Markenkommunikation auf emotional
wirkende Strategien zurückgreifen (vgl. Kroeber-Riel/ Esch (2000), S. 72).
Um eine Differenzierung am Markt zu erzielen, werden Markenartikel zu ,,Erlebnisobjekten"
und mit einem emotionalen Zusatznutzen angereichert (vgl. Weinberg/ Nickel (1998), S. 66).
Marken fungieren auf diese Weise als Medien emotionalen Erlebens (vgl. Kroeber-Riel/ Esch
(2000), S. 7). Die Intention einer solchen emotionalen Markenpositionierung ist die
Etablierung und Verankerung einer individuellen, unverwechselbaren Markenidentität in der
Psyche der Abnehmer in klarer Abgrenzung zu Konkurrenzmarken.
Im Rahmen der Markenkommunikation wird das ,,Erlebnisprofil" (Weinberg (1992), S. 6) von
Marken unter anderem durch emotionale Werbung generiert, die auf eine die Sinne
ansprechende und affektive Stimulans der Kunden abzielt (vgl. Levermann (1998), S. 23). Zu
diesem Zweck sollte sie insbesondere ,,Unterhaltungswert, Überzeugungswert, Identifikations-,
Emotions- und Alleinstellungswert aufweisen" (Bekmeier/ Konert (1994), S. 611). Um den
Markenartikel in der Erfahrungs- und Erlebniswelt des Konsumenten zu verankern, bedient sich
die werbliche Kommunikation der Technik der emotionalen Konditionierung. Hierbei wird die
Marke in einem attraktiven emotionalen Umfeld präsentiert und dadurch gefühlsmäßig
aufgeladen. (vgl. Kroeber-Riel (1986), S. 1144)
Besonders dazu geeignet sind Formen der multisensualen Kommunikation. Sie beziehen sich
auf Kommunikationsmaßnahmen, die durch die Verwendung verschiedenster Reizmodalitäten
mehrere Sinne gleichzeitig ansprechen. Dadurch werden mit einem Markenzeichen Bilder,
Wörter, Emotionen, Melodien sowie olfaktorische bzw. haptische Empfindungen verbunden
und somit ein differenziertes und holistisches Markenerlebnisprofil geschaffen. (vgl. Weinberg/
Diehl (2000), S. 201)
Daneben eignet sich für die emotionale Werbung auch die Bildkommunikation. Bildmotive
haben in der Tat für die Kommunikationswirkung eine entscheidende Bedeutung. Aufgrund des
bereits skizzierten Low-Involvement-Verhaltens präferieren Konsumenten Bilder bei der
Informationsaufnahme (vgl. Esch (2001b), S. 72). Denn sie unterliegen nicht den
Einschränkungen einer kognitiven Informationsverarbeitung und vereinfachen den Aufbau
Kapitel 2 Die Marke Definition, Grundlagen und Rahmenbedingungen
29
__________________________________________________________________________________________________________
innerer Bilder (vgl. Weinberg/ Diehl (2000), S. 200). Letzteres bescheinigen eindeutig die
Ergebnisse der Imagery-Forschung
24
, welche die Formation und Wirkung von bildlicher und
sprachlicher Informationsspeicherung analysiert (vgl. Ruge (2000), S. 168f.). Hinsichtlich der
Bildwirkungen lassen sich drei verschiedene Arten differenzieren (s. Anhang 14, S. 114). In
Anbetracht der Fragestellung dieser Arbeit gilt es, die Erlebniswirkung der Bildkommunikation
hervorzuheben. Denn Bilder werden früher wahrgenommen als Texte, evozieren eine höhere
Aktiviertheit, generieren eine größere Gedächtnisleistung beim Rezipienten und besitzen ein
größeres Beeinflussungspotenzial (vgl. Pepels (1999), S. 5). Dieser Tatbestand gewinnt gerade
angesichts des geringen Involvement der Verbraucher im Rahmen der werblichen
Kommunikation an besonderer Bedeutung. Die Hypovereinsbank verwendet beispielsweise die
Sozialtechnik der Bildkommunikation in ihren Anzeigen-Kampagnen (s. Anhang 15, S. 115).
Letztlich muss im Hinblick auf die Bildung neuer Formen in der Markenkommunikation
noch verdeutlicht werden, dass das eingangs beschriebene Ziel der Markenkommunikation
nämlich die Herausstellung des USP, basierend auf rein objektiven Merkmalen eines
Markenartikels (s. Anhang 6, S. 104) nunmehr überholt zu sein scheint. Der einzigartige,
verkaufswirksame Vorteil der markierten Leistung reicht zur Schaffung von
Markenpersönlichkeiten nicht mehr aus. Vielmehr muss die Alleinstellung durch eine ,,Unique
Advertising Proposition (UAP)" (Meffert (1998), S. 791) angestrebt werden. Die UAP ist in
diesem Sinne die Imitation einer echten USP-Botschaft und sollte den Einzigartigkeitsanspruch
kommunikativ vermitteln (vgl. Meffert (1998), S. 791).
2.5 ONLINE-MARKENKOMMUNIKATION
ALS MÖGLICHER WEG IN DER
AKTUELLEN KOMMUNIKATIONSPOLITIK
Zur Besetzung dieser UAP stehen der Markenkommunikation eine Reihe von Maßnahmen und
Instrumente zur Verfügung. Legt man Effizienz- und Effektivitätskriterien zu Grunde, so ist
nicht jedes Werbemedium in seiner heutigen Form noch für die werbliche
Massenkommunikation
25
geeignet. Zwei entscheidende Umfeldveränderungen sollen
abschließend nochmals hervorgehoben werden, da sie Rückschlüsse zulassen, welche Wege in
der Markenkommuniaktion zukünftig Erfolg versprechen und unter heutigen
24
Dabei geht diese Theorie davon aus, dass sprachliche genauso wie nicht-sprachliche Informationen in Form von inneren Bildern
kodiert und gespeichert werden (vgl. MTP e.V./ Linxweiler (1999), S. 159).
25
Traditionell findet diese Art der Massenkommunikation vorwiegend über Print-Medien, Hörfunk, Fernsehen, Filme,
Werbeflächen etc. statt. Unter Massenkommunikation wird ein Prozess verstanden, bei ,,dem Aussagen öffentlich, indirekt und
einseitig durch technische Verbreitungsmittel an ein disperses Publikum vermittelt werden" (Maletzke (1963), zitiert nach: Burkart
(1998), S. 168).
Ende der Leseprobe aus 179 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2001, Online-Markenkommunikation zum Aufbau von Markenwelten im World Wide Web, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/220544
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