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ID 4934
Trumpa, Jens: Die Bedeutung der Werbung bei zunehmender Interaktivität des Fernsehens /
Jens Trumpa - Hamburg: Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: Köln, Universität, Diplom, 2002
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Inhaltsverzeichnis
I
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ...I
Abbildungsverzeichnis... IV
1. Einleitung ...1
1.1. Untersuchungsgegenstand...1
1.2. Vorgehensweise...3
2. Grundlagen zu Fernsehen, Werbung und Werbefernsehen...7
2.1. Fernsehen ...7
2.1.1. Ökonomie werbefinanzierter Fernsehsender ...7
2.1.1.1. Finanzierungsquellen...8
2.1.1.2. Nutzeneffekte der Werbung ...11
2.1.1.3. Wertschöpfungskette Fernsehmarkt ...13
2.1.2. Technische Entwicklung des Fernsehens...15
2.1.2.1. Übertragungskanäle...16
2.1.2.2. Empfangseinrichtungen ...19
2.1.2.3. Software...21
2.2. Werbung...22
2.2.1. Funktion für den Konsumenten...24
2.2.2. Funktion für das Unternehmen ...25
2.2.3. Wirkungsweise...28
2.3. Werbung im Fernsehen...33
2.3.1. Konventionelle Werbeformen ...36
2.3.1.1. Offene
Werbeformen ...37
2.3.1.2. Verdeckte Werbeformen ...39
2.3.1.3. Einstellung zu Werbung ...44
2.3.2. Erlösdeterminanten...46
2.3.3. Rechtliche Rahmenbedingungen...49
II
Trumpa: Die Bedeutung der Werbung im Fernsehen
3. Neue Rahmenbedingungen des Fernsehens... 53
3.1. Strukturwandel des Fernsehmarktes ... 54
3.2. Externe Marketingkommunikation... 57
3.2.1. Trends... 59
3.2.2. Marketingstrategien... 62
3.2.2.1. Direktmarketing ... 63
3.2.2.2. Dialogisches Marketing ... 65
3.2.2.3. Beziehungsmarketing ... 67
3.2.2.4. Kollaborative
Filter und Feedback Lernschleifen... 69
3.2.3. Theoretische Erklärungsansätze der Marketingkommunikation .. 70
3.3. Zielgruppenforschung ... 73
3.3.1. Zielgruppen und Sinus Milieus ... 74
3.3.2. Datamining ... 77
3.3.3. Gefahren und Datenschutz ... 79
3.4. Zwischenfazit und Ausblick... 82
4. Implementierung der innovativen Werbeformen... 83
4.1. Erweiterung konventioneller Werbeformen... 84
4.2. Virtuelle Werbung ... 88
4.2.1. Billboards ... 90
4.2.2. Virtuelles Placement ... 95
4.2.3. Grafische Animation und Avatare... 97
4.3. Dialogorientierte Werbung im interaktiven Fernsehen ... 99
4.3.1. Interaktive Werbung ... 103
4.3.2. Individualisierte Werbung... 106
4.3.3. Programmintegrierte Werbung ... 111
4.4. Sonderformen der Werbung ... 113
Inhaltsverzeichnis
III
5. Nachbereitung im interaktiven Fernsehen ...116
5.1. Nachbereitung und Werbewirkung ...118
5.1.1. Qualitative Nachbereitung ...120
5.1.2. Quantitative Nachbereitung ...121
5.2. Akzeptanz der neuen Werbeinstrumente ...126
5.3. Entwicklung der Fernsehwerbung im Vergleich...128
5.3.1. Digitale und interaktive Werbung im Konkurrenzumfeld ...130
5.3.2. Netzwerkeffekte ...134
5.3.3. Preisgestaltung der Werbung ...137
5.3.4. Einfluß auf die Programmplanung ...140
6. Strategien, Hürden und Fazit ...143
6.1. Neue Strategieansätze...143
6.2. Hürden ...145
6.3. Fazit ...147
Literaturverzeichnis ...150
Eidesstattliche Erklärung ... V
Lebenslauf ... VI
IV
Trumpa: Die Bedeutung der Werbung im Fernsehen
Abbildungsverzeichnis:
Nr. Inhalt
Seite
1
Überblick über die Vorgehensweise der Ausarbeitung... 6
2
Quellen der Fernsehfinanzierung... 10
3 Nutzeneffekt
der Werbung ... 12
4
Wertschöpfungsfunktion und Zahlungsströme auf dem deutschen
Fernsehmarkt... 14
5
Schematische Darstellung des digitalen Fernsehens... 18
6 Aspekte
der Werbung ... 23
7 Unternehmensziele ... 27
8 Wirkungsmodell
der Werbung... 29
9
Faktoren des Werbekommunikationsprozesses ... 31
10
Determinanten der Werbewirkung (Fernsehen) ... 32
11
Spendings von 1980 bis 2010 in Mrd DM ... 33
12 Spendingentwicklung
Werbemarktanteile ... 34
13 Dreiecksbeziehung
werbefinanzierter Medien ... 35
14 Klassifikation
des
Product Placements ... 42
15
Einstellung der Bevölkerung zu Werbung ... 45
16
Einstellung der Bevölkerung zu TV-Werbung ... 45
17
Modell der Erlösdeterminanten werbefinanzierter Medien ... 47
18
Einflußdeterminanten der Marketingkommunikation ... 58
19 Instrumente
des
Direktmarketings... 64
20
Anbahnung und Ablauf eines Dialogs ... 66
21
Kollaborative Filter: Feedback-Lern-Schleifen für das Eins-zu-Eins
Marketing ... 69
22
Sinus Milieus in Deutschland 2001 ... 76
23 Mögliche
Einsatzgebiete des Datamining ... 78
24
Beispiele ,,virtueller Rahmen" und ,,Split Screen" ... 88
25
Virtuelle Werbung im Spannungsfeld der Interessen der Marktakteure . 92
26 Virtuelle
Werbung... 94
27
Bildliches Beispiel für virtuelles Placement ... 96
28 Interaktiver
Werbespot ... 105
29
Eingabemaske für ein persönliches Werbeprofil ... 108
30 Entwicklungskontinuum
digitaler interaktiver Dienste... 111
31 Transactive
Advertisement... 112
32 Loyalitätsstufen
der
Segmentierung... 120
33 Zuschauerdeckungsbeitragsrechnung ... 123
34
Überblick über Kriterien zum Intermediavergleich... 131
1 Einleitung
1.1 Untersuchungsgegenstand
Seitdem der Mensch zur arbeitsteiligen Produktionsweisen übergegangen ist,
gibt es verschiedenen Formen und Intensitäten Produkte und Leistungen zu
umwerben. Ihren großen Aufschwung erlebte die Werbung allerdings mit der
technischen Entwicklung der industriellen Revolution, als man merkte, daß die
mögliche Massenproduktion von Waren gleichzeitig eine Stimulierung der
Nachfrage benötigte.
Die Medien als Werbeträger wie im speziellen Zeitungen erkannten schnell
das lukrative Geschäft, das sich mit dem Verkauf von Raum für Anzeigen
machen ließ. Mitte des letzten Jahrhunderts begann dann die TV-Werbung, die
mit ihren kurzen Spots den Sendern zusätzliche Einnahmen verschafften, an
Bedeutung zu gewinnen
1
und erfuhr mit der Dualisierung des Fernsehmarktes
und dem Start der werbefinanzierten Sender Mitte der achtziger Jahre einen
dynamischen Entwicklungsschwung. Spielte vor 20 Jahren der Werbespot
gegenüber den Printmedien eine untergeordnete Rolle, ist er heute das
wichtigste Kommunikationsinstrument der Werbung, denn Fernsehen als
Leitmedium erreicht täglich 83 Prozent der gesamten Bevölkerung, die über ein
Drittel der zu Hause verbrachten Freizeit vor dem Fernseher verbringt.
2
Heute steht das Fernsehen und damit auch das Werbefernsehen mit der
Digitalisierung der Medienwelt erneut vor einem großen Schritt, der wesentlich
umfangreichere Veränderungen nach sich ziehen könnte als die Einführung des
Farbfernsehens 1967, die erste kabellose Fernbedienung vor 40 Jahren oder
die kontrollierte Öffnung des Marktes 1984 für private Fernsehanbieter.
3
Ist die Finanzierung von Free-TV durch Einnahmen der Wirtschaftswerbung
üblich, nimmt sie in Deutschland im Vergleich zu anderen europäischen
Ländern eine Sonderstellung ein, denn von durchschnittlich 33 empfangbaren
Programmen sind 20 werbefinanziert; das ergibt 750 Stunden Sendung und 27
Stunden Werbung pro Tag, in denen mehr als 3200 Marken beworben werden.
4
Heute strukturiert und formiert die Werbung den Medienmarkt nach ihren
Bedürfnissen.
In den meisten Fällen stellt Werbung ein Angebot dar, das vom Rezipienten
eigentlich nicht gewollt ist und mehr oder minder unfreiwillig mitkonsumiert wird,
die Bedeutung der Programmfinanzierung durch die werbetreibenden
1
Diller (1992) S. 1322-1323 (Stichwort: Werbung)
2
Groebel et al. (1995), S.106
3
Schierl, Thomas( 1997) Seite 63
4
,,Das entfesselte Medium" Fernsehen und Forschung in Deutschland 1928 bis 1998, S. 64,
hrsg. von IP Deutschland, Kronsberg/ts., April 1999
2 Einleitung
Unternehmen dabei aber kaum bewußt ist.
5
Obwohl im digitalen Fernsehen
eine Kundenfinanzierung technisch einfacher durchführbar sein wird, spielt die
Erlösquelle Werbung für die meisten Programmanbieter wohl weiterhin eine
tragende Rolle, denn die Ausweitung der vielfältigen
Kommunikationsinstrumente und der Rückkanal, durch den der Konsument
intensiver, als nur von Sendung zu Sendung zu zappen, aktiv in das
Geschehen eingreifen kann, rücken die Werbung in eine völlig neue Lage. In
einer Phase zwischen analogem und digitalen Fernsehen, ist es schwer
vorherzusehen, wie digitales und interaktives Fernsehen im Zusammenspiel mit
allen beteiligten Akteuren wirklich funktionieren wird, doch lassen sich eine
Reihe neuer Möglichkeiten in der engen Beziehung des Fernsehers zum
Rezipienten vorhersehen.
War Werbung eine absichtliche und zwangfreie Form der Kommunikation, mit
der gezielt versucht wird, Einstellungen von Personen zu beeinflussen,
6
wird sie
sich teilweise zu einem Dialog zwischen Unternehmen und Rezipient wandeln,
der die Marketingkommunikation vor neuen Aufgaben stellt, aber auch Türen zu
Instrumenten öffnet, die vorher im Fernsehen nicht angewendet werden
konnten oder gar eine komplett neue Ausrichtung der Beziehung mit dem
Kunden bedeuten.
Bei Werbeaufwendungen von 35,5 Milliarden DM im Jahr 2000, von denen
rund 15,62 Millionen DM in die Veranstaltung von Fernsehen geflossen sind,
die durch die grundlegende Veränderung der Infrastruktur und neuen
Gestaltungsmöglichkeiten weitere Wachstumspotentiale vorausgesagt werden,
bietet es sich an zu überlegen, wie Werbung im Hinblick auf die Veränderungen
funktionieren könnte und welche Rolle sie in der Entwicklung vom analogen
zum interaktiven Fernsehen als auch beim vorhergesagten Wandel des
Fernsehens von einem Kulturgut zu einer Dienstleistung spielt.
Gerade für werbefinanzierte Fernsehsender bzw. Programmveranstalter, die
sich hauptsächlich oder zumindest teilweise über Werbung finanzieren, ist es
wichtig zu erkennen, wo und wie Werbung effektiv erscheint, um Unternehmen
zu Investitionen in Werbemaßnahmen zu ermutigen und sich so eine potentielle
Einnahmequelle zu sichern. Aber auch die Werbetreibenden müssen die
Funktionsweisen der Werbeträger verstehen, damit ihre
Kommunikationsmaßnahmen möglichst erfolgreich durchgeführt werden
können. In diesem Zusammenspiel ist es unerläßlich für beide, den Rezipienten
und seine Verhaltensweisen zu kennen oder zumindest versuchen zu
verstehen, um seine Bedürfnisse und Wünsche zu erkunden und gar
vorwegnehmen zu können. Entscheidet er letztendlich durch seinen Konsum
über das bestehen eines Unternehmens oder eines Senders.
5
Volpers (1998), S. 96
6
Kloss (2000), S. 5
Trumpa: Die Bedeutung der Werbung im Fernsehen
3
Aufbauend auf die herkömmliche Gestaltung des Werbemarktes und die
Unternehmung Fernsehen soll in dieser Arbeit der Blick auf innovative
strategische Ausrichtungen der Marketingkommunikation unter
Berücksichtigung ihres Einsatzpotentials im Fernsehen, für das
Werbeeinnahmen als eine wichtige Erlösquelle fungieren, geworfen werden und
in einem weiteren Schritt die möglichen Einsatzgebiete und Folgen dieser
neuen Instrumente beleuchtet werden.
Werbung zeichnet sich durch einen hohen Grad an Komplexität
7
aus, was
eine analytische Betrachtung in der Hinsicht erfordert, verschiedene
Komponenten des Werbeumfelds grundlegend einzeln zu betrachten, um so
eine Idee des Gesamtbildes Werbung im Fernsehen und ihrer Bedeutung zu
bekommen.
1.2 Vorgehensweise
Die vorliegenden Ausarbeitung besteht aus drei Teilen, in denen versucht
werden soll, die Bedeutung der Werbung in ihren Anwendungsmöglichkeiten im
digitalen und interaktiven Fernsehen zu diskutieren, mit einem Fokus auf
werbefinanzierte Programmveranstalter und besonderen Blick auf neue
theoretische Strategieansätze der Marketingkommunikation.
Teil
I:
Grundlagen zu Fernsehen (2.1), Werbung (2.2) und
Werbefernsehen (2.3)
Teil II:
Neue
Rahmenbedingungen
und
Strategieansätze
der
Fernsehwerbung (3)
Teil III:
Implementierung
innovativer Instrumente (4) und die
Nachbereitung sowie mögliche Folgen der Werbung im digitalen und
interaktiven Fernsehen (5)
Um spätere Entwicklungspotentiale der Werbung im Fernsehen zu erkennen,
ist es hilfreich, grundlegende Aspekte der Werbung als auch des Fernsehens
zu betrachten, die dann im Werbefernsehen vereint werden (Kapitel 2). Die
Veranstaltung des Fernsehen bedarf einerseits einer ökonomischen
Betrachtung, in der das Modell der Werbefinanzierung eine mögliche Form
darstellt, als auch andererseits die Berücksichtigung der technischen
Gegebenheiten, die durch die Digitalisierung einem besonderen Wandel
unterliegen, so daß man sowohl die analoge als auch die Welt der neuen
7
Dies drückt sich auch in der unerwünschten (Über-) Länge dieser Arbeit aus, die sich nicht
auf ein spezielles Teilgebiet der Werbung im interaktiven Fernsehen konzentriert, sondern
versucht, einen grundlegenden Überblick zu verschaffen, und daher trotz vieler
Überlegungen nicht gekürzt wurde.
4 Einleitung
Medien durchdenken muß, um Auswirkungen zu verstehen. (Kapitel 2.1).
Werbung ist mittlerweile ein fester Bestandteil des täglichen Lebens und hat
unterschiedliche Bedeutungen für Unternehmen und Konsumenten. Deshalb
sollen elementare Aufgaben der Werbung und einzelne Ansätze von
wissenschaftlichen Modellen, die versuchen die Wirkungsweise der Werbung
zu beschreiben, einen Einblick in dieses komplexe Umfeld geben. (Kapitel 2.2)
Im letzten Abschnitt des ersten Teils werden dann Werbung und Fernsehen
zusammengeführt. So entstehen fernsehspezifische Formen der Werbung, die
durch verschiedene Determinanten beeinflußt werden und in einem rechtlichen
Rahmen ihre Grenzen finden (Kapitel 2.3).
Der zweite Teil der Arbeit (Kapitel 3) beschäftigt sich mit den Folgen der
veränderten Rahmenbedingungen, gefolgt von elementaren Auswirkungen auf
die Werbung. Nach der Betrachtung des Strukturwandels des Fernsehens (3.1)
wird die erforderliche Ausrichtung der Marketingkommunikation eines
Unternehmens
(3.2)
, die konform geht mit einem generellen Wertewandel der
Konsumenten (3.2.1), deutlich. Die geänderten Voraussetzungen erfordern
neue Strategien in der Ansprache der Rezipienten (3.2.2), begleitet von einer
differenzierten Suche nach einer Zielgruppe (3.3).
Teil III mit den Kapiteln 4 und 5 betrachtet nun mögliche Ausprägungen des
Einsatzes neuer Instrumente in der Werbung, die entweder eine
Weiterentwicklung konventioneller Arten (4.1) entsprechen, die Ausprägungen
der digitalen Bearbeitung ausnutzen (4.2) oder unter der Voraussetzung eines
Rückkanals eine dialogorientierte Werbung im interaktiven Fernsehen
ermöglichen (4.3). Durch den Wandel gewinnen auch andere werbeorientierte
Senderformate weiter an Bedeutung (4.4). Die unterschiedlichen spezifischen
Werbestrategien und die wachsende Konkurrenz auf dem Werbeträgermarkt
geben der Nachbereitung des Einsatzes der Instrumente ein noch stärkere
Bedeutung als im analogen Fernsehen (5.1). Zusätzlich ist aber auch darüber
nachzudenken, wie der Rezipient auf den Struktur- und Ansprachewandel
reagiert und ihn akzeptiert (5.2). Die erfolgreiche Evolution des digitalen und
interaktiven Werbefernsehens geschieht nur im Einfluß konkurrierender
Werbeträger und verfolgt einen noch unbestimmten Entwicklungsweg, in dem
am Ende die Werbung bei der Ausgestaltung des Fernsehens vor allem Einfluß
auf die Preisgestaltung und Programmplanung nimmt.
In einem abschließenden Abschnitt (Kapitel 6) soll kurz resümiert und
herausgestellt werden, welche grundlegenden Strategien in einem interaktiven
Umfeld verfolgt werden sollten und welche Hürden die Dienstleistung
Fernsehen in Zukunft noch überwinden muß, um sich auf die neuen
Marktgegebenheiten einstellen zu können.
Auffallend an der Arbeit ist ein fehlende analytische Betrachtung anhand
konkreter Daten. Doch einerseits stehen gewisse Zahlen und Größen nur in
unzureichender Form zur Verfügung, die eine nähere Analyse dieser nicht
sinnvoll gestalten, andere sind noch gar nicht möglich abzuschätzen, da die
Trumpa: Die Bedeutung der Werbung im Fernsehen
5
Entwicklung ungewiß ist, und wieder andere Aspekte sind in der Werbung, wie
zum Beispiel ein konkreter Nutzen für eine Person, schwer quantifizierbar, bei
denen dann lediglich auf eine Möglichkeit einer konkreten Erfassung der schwer
zu messenden Größe hingewiesen werden kann. Zusätzlich ist Fernsehen eine
Unternehmung, in der mehr als in allen anderen Branchen oftmals aus dem
Bauch heraus entschieden wird, aber durch den flexiblen ständigen
Anpassungszwang an die Konsumenten, den schnellebigen Bedingungen als
auch die einfache Tatsache, daß man Fiktionen verkauft, auch muß.
Trotzdem ist es für alle beteiligten Marktakteure, auch bei der Verarbeitung
von numerischen Fakten, unumgänglich, um erfolgreich konkrete
Entscheidungen treffen zu können, Wirkungsweisen und Zusammenhänge der
einzelnen technischen, ökonomischen und psychologischen Komponenten der
Werbung im Fernsehen zu verstehen, damit Fernsehen gewinnbringend
veranstaltet werden kann.
6 Einleitung
Abbildung 1:
Überblick über Vorgehensweise der Ausarbeitung
TEIL I
TEIL II
TEIL III
Fazit
Neue Strategien
(6)
Hürden
Neue Rahmenbedingungen des Fernsehens:
Strukturwandel
des
Fernsehmarktes
(3.1)
Änderungen in der
externen Marketing-
kommunikation
(3.2)
Zielgruppenforschung
für Werbung und
Fernsehen
(3.3)
::
::
::
Grund
-lagen
Grundlagen der
Werbung
::
::
::
Werbung im
Fernsehen
(2.3)
- ökonomie Aspekte
- technische
Umweltbedingungen
(2.1)
- Funktion für
Konsument/
Unternehmen
- Wirkungsweise
(2.2)
Nachbereitung
·
qualitativ
·
quantitative
(5.1)
Gesamtent-
wicklung
(5.3)
Akzeptanz
(5.2)
Weiterentwicklung
konventioneller
Werbeformen
(4.1)
::
::
::
Werbung im
interaktiven
Fernsehen
Virtuelle
Werbung
(4.2)
Dialogorientierte
Werbung
(4.3)
Sonderformen
der Werbung
(4.4)
Trumpa: Die Bedeutung der Werbung im Fernsehen
7
2. Grundlagen zu Fernsehen Werbung und Werbefernsehen
2.1 Rahmenbedingungen werbefinanzierter Fernsehsender
Im folgenden Abschnitt sollen die Rahmenbedingungen der Veranstaltung
Fernsehen grundlegend betrachtet werden, um die Ziele werbefinanzierter
Fernsehsender in ihrer technischen und wirtschaftlichen Umwelt zu verstehen.
2.1.1 Ökonomie des Fernsehens
Interdependenzen zwischen Unternehmenszielen, Hauptfinanzierungszielen
und Leistungsstrukturen sind Ausgang bei der Betrachtung der
Rahmenbedingungen der Finanzierungsmöglichkeiten von
Fernsehveranstaltern.
1
In der betriebswirtschaftlichen Zielforschung läßt sich
die Zielkonzeption in Sach- und Formalziele einteilen. Sachziele definieren die
Struktur des anzustrebenden Zustandes und das erwartete Ergebnis.
Formalziele geben Kriterien an, nach denen sich Sachziele ausgestalten
lassen.
2
Im Gegensatz zu den öffentlich rechtlichen Sendern, die größtenteils durch
die Rundfunkgebühr finanziert werden, verfolgen werbefinanzierte
Sendeunternehmen, die nach ökonomischen Regeln am Markt agieren müssen,
unterschiedliche Formal- und Sachziele. Als oberstes Formalziel sehen
privatwirtschaftlich organisierte Programmanbieter die langfristige
Gewinnmaximierung an und formulieren danach ihre Sach- bzw. Leistungsziele.
Im Kern liegt das Sachziel der privaten Fernsehanbietern in der Produktion von
Zuschauergruppen, die sie dann dem Werbemarkt zum ,,Tausend-Kontakt-
Preis
3
" anbieten können. Im Unterschied zu den öffentlich-rechtlichen Sendern
herrscht eine klare Dominanz der Formalziele bei den Privaten.
4
Die
Unternehmensführung orientiert sich daher an finanzwirtschaftliche
Erfolgsgrößen wie Rentabilität, Liquidität, Sicherheit, Unabhängigkeit sowie das
Shareholder Value Konzept. Dies soll sicher stellen, daß der Unternehmenswert
des Fernsehveranstalters aus Anteilseignersicht erhöht wird.
5
Die inhaltliche Programmstruktur der TV-Veranstalter wird unter Einfluß
technischer, personeller und finanzieller Kapazitäten stark von deren
Zielsetzung der Gewinnmaximierung geleitet. Auf dieser Basis wird
entschieden, ob Programmanteile Eigen-, Fremd- oder Kaufproduktionen sind,
1
Seidel/ Schwertzel (1998), S. 13ff
2
Sieben/Schildbach (1990), S. 162
3
Der Tausend-Kontakt-Preis spiegelt wider, wie hoch die Kosten der
werbetreibenden Wirtschaft sind, um 1000 Zielpersonen zu erreichen.
4
Groth (1996)
5
Seidel/ Schwertzel, (1998), S.15ff
8
Grundlagen zu Fernsehen, Werbung und Fernsehwerbung
Teil I
denn der Aufwand der Zusammenstellung des Programms muß durch die
Erträge aus dem Verkauf von Werbezeiten am Absatzmarkt gedeckt werden.
Die Besonderheit des Absatzmarktes für werbefinanziertes Fernsehangebot
ist die Dichotomie von Werbe- und Zuschauermarkt.
1
Da sich die
Werbewirtschaft zur Zeit noch am Tausend-Kontakt-Preis (TKP) und den damit
verbundenen Einschaltquoten orientiert, muß die Programmstruktur im engen
Zusammenhang mit den Interessen der Werbeindustrie gestaltet werden.
Einschaltquoten werden hierbei nicht nur nach quantitativen Gesichtspunkten
betrachtet sonder qualitative Merkmale spielen eine große Rolle. Man ist
zunehmend daran interessiert, bezüglich des Kaufverhaltens intern homogene
und untereinander heterogene Zuschauergruppen zu erreichen, um gezielter zu
werben. Differenzierung der Sparte, Region und Zielgruppe des
Programmschemas bestimmen daher die Zahl der erreichbaren Zuschauer, die
wiederum die Höhe der Erlöse aus der Finanzierungsquelle Werbung festlegt.
2
Aufgrund der stärker werdenden Marktsegmentierung ist es immer schwerer
die gewünschte Konsumentengruppe zu erreichen. Werbung und insbesondere
Spotwerbung in seiner herkömmlichen Art kann dadurch nicht als einzige
Einnahmequelle besonders für die immer teurer werdenden attraktiven Inhalte
bestehen. Deswegen ist man auf ständiger Suche nach neuen
Einnahmequellen.
2.1.1.1 Finanzierungsquellen
Finanzierungsformen privater Fernsehveranstalter lassen sich nach der in der
Betriebswirtschaft verwendeten Systematisierung am Kriterium der
Mittelherkunft erklären, die zwischen Außen und Innenfinanzierung
unterscheidet. Fließen finanzielle Mittel durch Einlagen von
Unternehmenseignern, Beteiligungen von Gesellschaften oder Zuführung von
Kreditkapital von Gläubigern, spricht man von Außenfinanzierung. Differenziert
von der Gesellschaftseinlage als Beteiligungsfinanzierung und die Emission
von Aktien, die beide das Eigenkapital erhöhen, muß die Kreditfinanzierung
gesehen werden, mit der sich Unternehmen bei Kapitalgebern Fremdkapital
beschaffen.
Die Innenfinanzierung dagegen entsteht durch die Umwandlung von bisher
gebundenem Kapital in frei verfügbare neue Zahlungsmittel. Diskussionen der
Finanzierung richten sich im Rundfunkbereich hauptsächlich auf Inhalt der
Innenfinanzierung.
Finanzierungsmodelle der Programmveranstalter (Abbildung 2) lassen sich im
wesentlichen in drei Arten unterscheiden, zum einen die Gebührenfinanzierung
der öffentlich-rechtlichen, zum anderen für alle Anbieter die Werbe- und
1
Gutsch (1997), S. 13
2
Groth (1996)
Trumpa: Die Bedeutung der Werbung im Fernsehen
9
Entgeltfinanzierung. Wegen des steigenden Finanzbedarf der Veranstalter, zum
großen Teil forciert durch die steigenden Programmkosten, entwickeln sich
weitere Einnahmequellen, die allerdings aufgrund von verfassungsmäßigen
Auflagen und Restriktionen unterschiedlich ausgeschöpft werden können.
Die Finanzierung des öffentlich-rechtlichen Fernsehens ist
verfassungsrechtlich durch die funktionsgerechte Finanzausstattung, die laut
§11 RStV ,,insbesondere den Bestand und die Entwicklung des öffentlich-
rechtlichen Rundfunks zu gewährleisten hat", weitestgehend gesichert. Die
Verankerung in der Verfassung soll dem Schutz der Unabhängigkeit der
Anstalten vor staatlichen Einflußmöglichkeiten sowie der Erfüllung des
Grundversorgungsauftrages, der Bereitstellung von Information, Bildung und
Unterhaltung für die Bevölkerung, dienen. Ertragspotentiale neben der
Gebühren sind für die öffentlich-rechtlichen allerdings auf den Absatzmärkten
in Form von Leistungsentgelten der Rezipienten oder Werbegeldern sowie
sonstigen Einnahmen (z.B. Programmhandel oder Licensing
)
aus
verfassungsmäßigen Rahmenbedingungen nicht voll auszuschöpfen.
1
Die Finanzierung durch Teilnahmeentgelte, dem Pay-TV, hat in Deutschland
wegen der Substitutionskonkurrenz des vielfältigen Angebots des Free-TVs
immer noch eine geringe Bedeutung.
2
Da die Aufwendungen deutscher
Haushalte für Fernsehangebote
3
im internationalen Vergleich gering ausfallen
und nur ein Bruchteil der gesamten Aufwendungen für Massenmedien
darstellen, ist eine Steigerung
4
aber durchaus möglich.
5
Den größten Teil der Finanzierung aller Programmangebote übernimmt die
werbetreibende Wirtschaft. Seit Mitte der achtziger Jahre haben sich die TV-
Werbeumsätze vervielfacht und enthalten trotz der momentanen Konsolidierung
auf hohem Niveau und abnehmenden Wachstumsraten durch die Integration
einst fernsehfremder medialer Inhalte durch die Digitalisierung weitere
Wachstumschancen.
6
1
Schössler (2001), S. 39
2
Neumann (1998), S. 106ff
3
Zum Beispiel hat der Pay-TV-Sender Premiere World bei unsicheren Prognosen
den Break Even noch nicht erreicht.
4
Die Rezipienten scheinen sich, nur schwer daran zu gewöhnen, für TV-Programme
zu bezahlen, was sicherlich mit dem großen Free-TV Angebot sowie den bereits
bestehenden Rundfunkgebühren zusammenhängen mag. Rundfunkgebühren
erzeugen bereits ein gewisses Maß an Reaktanz, also die Einschränkung des
persönlichen Spielraums durch die Zwangsabgabe, so daß zusätzliche Entgelte
einen noch stärkeren Überzeugungsdruck ausüben müssen.
5
Heinrich (1999), S. 492
6
siehe Abschnitt 2.3
10
Grundlagen zu Fernsehen, Werbung und Fernsehwerbung
Teil I
Abbildung 2:
Quellen der Fernsehfinanzierung
Erlöstypen im Rundfunkbereich
staatliche Quellen
nicht-staatliche Quellen
Direkt
Rundfunkbezogen
Indirekt
Rundfunkbezogen
Marktbezogenen
Nicht-
Marktbezogenen
Nutzergebühren
- medienspezifisch
- einkommens-
spezifisch
- gerätespezifisch
Zuschlag zur
Stromrechnung
Entgelte
-
Einzelentgelte
-
Abonnement
Spenden
Besteuerung privater
Anbieter
Produktsteuer bei
Geräteanschaffung
Werbung
-
Spotwerbung
-
Sponsoring
-
Teleshopping
-
Infomercials
-
Product-
Placement
Mitglieds-
beiträge
Auktionserlöse für
Sendelizenzen
Zuweisung aus allg.
Steuermitteln
Sonstige Erlöse
-
Kofinanzierung
-
Licensing
-
Merchandising
-
Batering
-
Vermietung
eigener
Kapazitäten
-
Zinsen
-
Beteiligungen
Quelle: Seidel/ Schwertzel 1998 S. 28
Der Ausweitung der Fernsehwerbung stehen zur Zeit noch insbesondere
gesetzliche Bestimmungen entgegen, die bei zunehmender
Konsumentensouveränität im Fernsehmarkt wohl zunehmend diskutiert werden
müssen. Die Finanzierung des interaktiven Fernsehens
1
durch Werbung bietet
1
Michael E. Porter weist darauf hin, daß das Modell der Werbefinanzierung im
Fernsehen gut funktioniert, man sich aber im Internet darauf konzentrieren sollte, für
seine Inhalte bezahlt zu werden, da dort Werbung im stärken Maße stört als im
Trumpa: Die Bedeutung der Werbung im Fernsehen
11
sich als naheliegende Möglichkeit an, da sie im linearen Fernsehen bereits
erfolgreich praktiziert wird und sich das interaktive Fernsehen gut als
Werbeträger eignet. Der Trend zur Fernsehwerbung ist außerdem
ungebrochen.
1
2.1.1.2 Nutzeneffekte der Werbung
Das Angebot im Free-TV zeichnet sich dadurch aus, daß Inhalte ohne direkte
Kosten für Rezipienten zur Verfügung gestellt, sondern in Verbindung mit
Werbung übertragen werden. Dabei stellt die Werbung eine Art
Subventionierung der Übermittlung von Informationen (Programm) dar, weil der
Betrag der Werbeeinnahmen die Kosten, die dem Fernsehveranstalter durch
die Übertragung der Werbung entstehen, übersteigt. Da es sich bei dem
Werbenden um einen gewinnmaximierenden Unternehmer handelt, wird er zu
einer Zahlung nur bereit sein, wenn ihm dadurch auf indirektem Weg
mindestens genauso hohe Einnahmen entstehen. Außerdem stellt Werbung
ihrerseits eine Form der Information und des Inhaltes dar.
Wird neben der Wohlfahrtswirkungen des Programms
2
nun ein Inhalt mit
Werbung subventioniert, so erhält der Rezipient mit dem Programm zusätzlich
Marktinformationen (Werbung), die selbst den Nutzen eines Konsumenten
beeinflussen. In Abhängigkeit von persönlichen Präferenzen ergeben sich so
drei Fälle:
(1) Nachfrager sind indifferent gegenüber der Werbung
(2) Werbung geht positiv in die Nutzenfunktion der Programmnachfrager ein.
(3) Werbung geht negativ in die Nutzenfuntkion der Programmnachfrager ein.
3
In aller Regel besteht heute meist eine Aversion gegenüber Werbung
4
, sie
wird als nutzenmindernd
5
empfunden. Somit verringert sich die
Fernsehen, wo man eh meist nur unterhalten werden möchte.
((www.zdnet.com/interweek) 25.10.1999)
1
Heinemann (1998), S. 50
2
Es wird davon ausgegangen, daß ein Zuschauer ein Programm freiwillig verfolgt
und es auch sehen möchte.
3
Kulenkampf (2000), S. 148ff
4
Schierl (1997) S.24
5
Es wird beklagt, daß Werbung im Gegensatz zu Print bewußt ,,ghettoisiert" werden
muß, man sich also nicht wundern sollte, wenn sie den Zuschauer stört. Bei Print
kann man einen Text mit einer kleinen Anzeige durchschießen, im Fernsehen
bestehen allerdings bedenken. Es wird gefordert, daß den Sendern überlassen wird,
wie sie mit der Werbung umgehen. ((Experten Gespräch 1995) in: Schierl (1997), S.
25)
12
Grundlagen zu Fernsehen, Werbung und Fernsehwerbung
Teil I
Zahlungsbereitschaft
1
der Konsumenten für das Programm (siehe Abbildung 3)
und die Nachfrage (N2) ist niedriger als bei Bereitstellung des Programms ohne
Werbung (N1), wie es zum Beispiel bei einer reinen Entgeltfinanzierung der Fall
ist. Diese schließt jedoch diejenigen aus, die nicht bereit sind einen bestimmten
Preis zu zahlen, denn der TV-Veranstalter muß sich die Kosten für die
Bereitstellung des Programms vom Konsumenten wiederholen. (Angebotskurve
verschiebt sich von A2 nachA1).
Abbildung 3:
Nutzeneffekt der Werbung
Quelle: in Anlehnung an: Kruse 2000 und Kulenkampf 2000, S. 154
Stiftet die Werbung dagegen den Nachfragern einen positiven Nutzen, kann
diese Wertschätzung soweit führen, wenn die Information über ein Produkt nicht
separat übertragen werden, daß er nur aufgrund der Präferenz für Werbung das
Programm sieht. (N1 und A2).
1
Die Zahlung kann zum Beispiel in Form der Zeit sein, die der Zuschauer opfert.
N1
N2
A
A
N1 Nachfrage
N2
Nachfrage bei
negativer
Nutzeneinwirkung
der Werbung
A1
Angebot ohne
Werbesubvention
A2
Angebot mit
Werbung
Zuschauer
Preis
Trumpa: Die Bedeutung der Werbung im Fernsehen
13
Die Zahlungsbereitschaft eines Zuschauers für eine bestimmte Sendung ist
heute oftmals höher als die eines Werbers für einen Zuschauerkontakt. Durch
die technische Umstrukturierung und insbesondere den Einbau eines
Rückkanals steigen jedoch in Zukunft die Möglichkeiten des Einsatzes
verschiedener Werbeformen, die wieder eine Präferenz und Nutzenänderung
nach sich ziehen könnten, mit dem Ergebnis, daß die Werbefinanzierung trotz
der einfacher werdenden Bezahl- und Abrechnungsmethoden manchen Pay-
TV-Angeboten weiterhin überlegen sein wird.
2.1.1.3 Wertschöpfungskette des Fernsehmarktes
Die Wertschöpfungskette im klassischen Rundfunk hat eine entscheidende
Charaktereigenschaft. Zwischen Inhalteanbieter und Nutzer besteht keine
direkte Kundenbeziehung, sondern es herrscht eine über Publikumsforschung
vermittelte indirekte Kundenbeziehung. Die Einführung des privaten
Fernsehens zeigte zusätzlich, daß zwischen den einzelnen Gliedern der
Wertschöpfungskette im Fernsehen wechselseitige Voraus- und
Limitierungsverhältnisse bestehen. Beispielsweise hängt der Markterfolg eines
TV-Programms unmittelbar von den technischen Reichweiten der
Distributionswege ab als auch der Verbreitung entsprechender Empfangsgeräte
in den privaten Haushalten. Fügt man den Finanzierungsaspekt hinzu, entsteht
eine Wertschöpfungskette, die neben den Leistungsströmen auch die
Zahlungsströme berücksichtigt (Abbildung 4).
Private und öffentlich-rechtliche Fernsehveranstalter operieren auf drei
Märkten: dem Zuschauermarkt, dem Werbemarkt und dem Beschaffungs- bzw.
Produktionsmarkt sowie in strukturierter Koppelung mit vor- und nachgelagerten
Märkten. Um eine wirtschaftliche Tragfähigkeit des Fernsehmarktes oder die
erfolgreiche Performance einzelner Sender, was auf dem deutschen
Fernsehmarkt momentan nur für wenige Programmanbieter erfüllt ist, zu
erhalten, muß dieser Gesamtzusammenhang berücksichtigt werden.
Ein weiterer Aspekt in der Funktion der Wertschöpfungskette ist der Einfluß
des politischen System in Form der Ordnungspolitik und des
Wettbewerbsrechts, der den Aktionsspielraum der Fernsehveranstalter
einschränkt und nur im begrenztem Maße von ihnen beeinflußt werden kann.
Die Marktakteure agieren also auf einem hoch komplexen Markt.
Wegen der hohen Eigenkomplexität des Fernsehmarktes erscheint der Eingriff
in die Wertschöpfungskette der ordnungspolitischen Instanzen durch De- oder
Re-Regulierung und anderer Maßnahmen ein meist wenig aussichtsreiches
Unterfangen
1
und wird durch die steigende Anzahl der Sender sicherlich immer
komplizierter.
1
Zerdick et al. (2001), S. 67ff
14
Grundlagen zu Fernsehen, Werbung und Fernsehwerbung
Teil I
Abbildung 4:
Wertschöpfungsfunktion und Zahlungsströme auf dem deutschen
Fernsehmarkt
Quelle: in Anlehnung an Zerdick et al. 2001, S. 69
Um die Nicht-Rivalität des Konsums bei audiovisuellen Inhalten ausnutzen zu
können, betreiben Programmproduzenten und -distributoren zu
Gewinnmaximierung das sogenannte Windowing. Der Inhalt wird über
verschiedene Vertriebswege zu unterschiedlichen Zeiten verbreitet. So wird
zum Beispiel ein Kinofilm, bis er letztendlich im freien werbefinanzierten
Fernsehen ausgestrahlt wird, insgesamt fünfmal verkauft. Durch die
verschiedenen Profit Windows Kino, Pay-per-view, Video Pay-TV, Free-TV
sowie zusätzlich die Archivierung führt der einmal produzierte Film zu
mehrfachen Erlösen.
Die Verwertungsstufe des werbefinanzierten TVs ist am Ende angesiedelt, da
ein Konsument nur in seltenen Fällen bereit wäre zu zahlen, wenn der Inhalt
Werbeagenturen
Werbeerlöse
Werbeaufwendungen
Produktionskosten
Lizenz-, Rechtekosten
Endgerätekosten
Kabelanschlußgebühren, Satelliten-Anlage
Rundfunkgebühren, Pay-TV-Abo-Entgelte
Distribution
Programmierung
Produktion
Werbespot-
Ausstrahlung
Mediaforschung
Beschaffung
Rezipient
=
Konsument
Endgeräte
Werbeakquisition
Werbewirtschaft
=Unternehmen
Reichweiten/
Kontakte
Trumpa: Die Bedeutung der Werbung im Fernsehen
15
bereits kostenlos im Fernsehen gezeigt wurde.
1
Eine zeitliche Versetzung und
die Verfügbarkeitsdauer einzelner Windows verhindert, daß sich einzelne
Wertschöpfungsstufen gegenseitig eliminieren. Die DVD (Digital Video Disc)
und das Internet werden sicherlich in Zukunft alte analoge Profit Windows
ersetzen. Profit Windows sind für alle vertikal integrierte Medienkonzerne eines
der bedeutendsten Konzepte, die Erlöspotentiale von medialen Inhalten optimal
zu realisieren.
2.1.2 Technische Entwicklung
In verschiedenen Epochen standen Gesellschaften immer wieder vor
fundamentalen Problemen. In der vorindustriellen Phase stand man vor der
Aufgabe Materialien zu transportieren, so entstanden Straßen und eine
Verkehrsinfrastruktur; in der industriellen Phasen war das Problem, Energien zu
transportieren, so wurden riesige Energieverteilernetzwerke gebaut. In der
postindustriellen Phase gilt es, Wissen zu transportieren. Die Lösung könnte die
Technologie des Internets sein, in der auch durch die Konvergenz von
Mediengattungen das Fernsehen eine einflußreiche Rolle spielt.
2
Die
Informations- und Kommunikationstechnologie gehören zu den
Basisinnovationen des 20. Jahrhunderts.
Basisinnovationen haben in der Vergangenheit stets lang andauernde
Wirtschaftswachstumsphasen ausgelöst, die nach ihrem russischen Entdecker
Kondratieff Zyklen genannt werden. Bislang konnten vier dieser Zyklen
identifiziert werden. Nach der Dampfmaschine von James Watt mit der
Folgeentwicklung der Eisenbahn, dem Auto, der Entwicklung des Flugzeugs
und der Kunststoffe scheint die Informations- und Kommunikationstechnologie
der Beginn des fünften Zyklus zu sein. Der Fortschritt in der dieser Technologie
mit der Digitalisierung der Übertragungswege Satellit, Terestrik und Kabel
ermöglicht die Konvergenz der technischen Basen bisher getrennter
Informationsträger aus den Bereichen Medien, Informationstechnologie,
Telekommunikation und Unterhaltungselektronik zu einem multimedialen
Instrumentarium.
Diese technologische Konvergenz zeigt bereits Auswirkungen bis auf das
Angebot von Inhalten. So verwischen Grenzen der Übermittlung von
Information, Unterhaltung und Ausbildung zu Arten wie Infotainment,
3
mit
Unterhaltungselementen angereicherte Informationen, oder Infocation, bei der
komplizierte Sachverhalte in der Ausbildung durch spielerische Elemente
1
Owen/Wildman (1992), S. 31
2
Foscht (1998), S..28
3
Durch Verknüpfung von Information und Unterhaltung sind Sachverhalte
verständlicher für den Konsumenten zu übermitteln.
16
Grundlagen zu Fernsehen, Werbung und Fernsehwerbung
Teil I
ergänzt. Die Konvergenz auf technologischer und inhaltlicher Ebene
bezeichnen den Begriff Multimedia.
,,Multimedia
1
ist die Integration der unterschiedlichen Informationen in einem
System, wobei der Computer das Wahrnehmen, Darstellen, Präsentieren,
Übertragen und Austauschen von Informationen mittels Interaktion,
Kommunikation und Navigation erlaubt." (Ziemer et al. (1994 S. 253))
Multimedia wird bislang vor allem mit dem Computer in Verbindung gebracht,
doch die Entwicklung beschränkt sich nicht auf den Computer, sondern schließt
das Fernsehen ein. Die digitale Revolution greift allmählich auf das Fernsehen
über.
2
3
2.1.2.1 Übertragungswege
Heutzutage arbeitet das Fernsehen eigentlich nur mit der analogen
Signalverbreitung, die in Zukunft aber von der digitalen Technik abgelöst wird.
Am Beispiel eines einzelnen Fernsehbildes, das aus einer Vielzahl von
Bildschirmpunkten zusammengesetzt ist, lassen sich die Unterschiede
verdeutlichen.
Bei der analogen Übertragungstechnik wird der Helligkeitswert jedes
einzelnen Punktes in einen elektrischen Spannungszustand überführt und über
Kabel, Satellit oder terrestrisch zum Empfänger übertragen. Auch bei der
digitalen Signalverarbeitung werden die Punkte nacheinander als elektrische
Signale gesendet. Die Punkte werden jedoch nicht in einem kontinuierlichen
Spannungsverlauf überführt, sondern durch einen Wandler in einen binär Code
mit den Ziffern 0 und 1 transformiert.
4
Das digitale Fernsehen, das notwendig
ist, um z.B. Webapplikationen zu nutzen, wird deshalb konsequenterweise als
,,Digital Video Broadcasting" (DVB) bezeichnet, und ist zumindest europaweit
ein standardisiertes Übertragungssystem.
Die digitale Übertragung ist gegenüber der mittels elektrischer Spannung
gesendeten Signale unempfindlicher gegen Störungen, und Sendematerialien
können ohne großen Aufwand verändert werden. Bei der Umwandlung von Bild
und Ton in Zahlenwerte ergibt sich allerdings eine große Datenmenge,
1
Multimedia entstand ursprünglich in den siebziger Jahren als synonymer Begriff zu
Mixed Media, einer Bezeichnung für die Verbindung diverser Ausdrucksmedien wie
Musik, Film, Tanz, Licht, Ton, Fernsehen in interdisziplinären Kunstaktionen.
Hervorgegangen ist diese Kunstrichtung bzw. Ausdrucksart aus den Erfahrungen
dadaistischer Aktionskunst (vgl. Thomas, Karin (1975), S. 16) Bedeutende
Multimedia- Protagonisten sind bzw. waren z.B. Joseph Beuys, John Cage, Nam
June Paik .
2
Heinemann (1998), Seite 5ff
3
Die Initiative Digitaler Rundfunk hat für Deutschland im August 1998 die endgültige
Umstellung auf die digitale Übertragung für das Jahr 2010 empfohlen.
4
Dahm et al. (1998), S. 16
Trumpa: Die Bedeutung der Werbung im Fernsehen
17
tatsächlich aber nimmt ein digitaler Fernsehsender wesentlich weniger
Kapazitäten in Anspruch als ein analoges Programm.
Die Lösung ist eine benötigte Datenreduzierung, die durch
Komprimierungstechniken erreicht wird. Die Technik basiert auf dem Prinzip,
daß sich von einem Fernsehbild zum nächsten nicht jeder einzelne Datenpunkt
verändert. So bleibt beispielsweise bei der Übertragung eines Tennisspiels der
Hintergrund des Tennisplatzes weitgehend konstant, es bewegen sich nur Ball
und Spieler. Es müssen also nicht alle Punkte immer erneut übersendet
werden, was bei der analogen Technik zwangsläufig der Fall ist. Zusätzlich
können häufig auftretende Datenmuster durch kürzere Codierungen ersetzt
werden.
1
Die International Standardization Organization (ISO) hat mit der Motion
Picture Expert Group (MPEG) Normen für das digitale Fernsehen entwickelt.
Die Einigung auf einheitliche Standards für die Datenreduktion ist eine
wesentliche Voraussetzung für die erfolgreiche Einführung des digitalen und
interaktiven Fernsehens. Die sogenannte MPEG-2 Norm ist der Standard der
Übertragung digitaler Programme über Kabel und Satellit, die Übertragung
geringerer Datenmengen (z.B. für portablen Empfang) bestimmt die MPEG-4
Norm, die allerdings nicht das qualitative Niveau der MPEG-2 besitzt.
Abzuwarten bleibt auf eine Verständigung für die terrestrischen
Verbreitungswege.
Nach der DVB-Definition für Programm-Qualitätsebenen ergeben sich vier
unterschiedliche Stufen: Das LDTV (low definition television) mit einer Bitrate
von 2 Mbit/s entspricht ungefähr der jetzigen Qualität der Videoaufzeichnungen
im VHS Standard. Das SDTV (standard definition television) mit einer Bitrate
von 4Mbit/s entspricht der bekannten Qualität von PAL-Signalen. Bessere
Bilder liefert das EDTV (enhanced definition television) mit einer Bitrate von 8
Mbit/s, hierdurch wird auch das größere Bildformat 16:9 übertragungsfähig. Das
HDTV (high definition television) ermöglicht die Übertragung eines
hochauflösenden Bildes.
2
Je niedriger die Qualitätsebene ist je weniger
Kapazitäten werden in den Übertragungskanälen beansprucht. Dies ermöglicht
das Multiplexing, das Zusammenfassen von mehreren quellcodierten Signalen
zu einem Signal, um die Übertragungskapazität optimal auszunutzen.
Die digitale Übertragungstechnik ermöglicht audiovisuelle Signale zu
codieren
3
, so daß eine Zugangskontrolle des Zuschauers möglich ist, die er mit
Erwerb eines Pin-Codes oder einer Smart-Card entschlüsseln kann.
4
Neben der
1
Freyer (1997), S. 1
2
Ruhrmann (1997), S. 65
3
Um den Zugang vor Hackern zu schützen, wird der Code durch einen ,,Pseudo-
Zufallsfolgen-Generator" mehrfach verschlüsselt und über das Fernsehsignal
ständig geändert (vgl. Dahm et al. (1998) S. 17)
4
Heinemann (1997), S. 59
18
Grundlagen zu Fernsehen, Werbung und Fernsehwerbung
Teil I
Möglichkeit nun eine nutzungsgerechte Erhebung von Entgelten für die in
Anspruch genommenen Programme zu implementieren, kann auch, was
besonders für den Einsatz von Werbemaßnahmen eine große Rolle spielen
wird, der Zuschauer theoretisch genau erfaßt und gezielt angesprochen
werden.
1
Abbildung 5:
Schematische Darstellung des digitalen Fernsehens
Quelle: Brigitte tockmann: Werbung im Fernsehen 1998
Der nächste Schritt zum interaktiven Fernsehen wird mit der Bereitstellung
eines zweiten Übertragungskanal für den Rezipienten getan, denn ein vollwertig
interaktives System erfordert eine Rückleitung vom Zuschauer zum TV-Sender,
womit er dann von einem Server Daten abrufen oder ähnlich wie bei Online-
Diensten das Programm steuern kann. Da die Rückkanalfähigkeit von
Satelliten eingeschränkt ist, konzentriert man sich derzeit auf den verkabelten
Betrieb
2
, ohne daß bisher aber ein regulärer Betrieb hergestellt wäre. Der
1
Schössler (2001), S. 7
2
Das Kabel wird als der Königsweg der Übertragung angesehen. Nach den
Kabelverkäufen der Telekom teilen sich Liberty Media und Callahan zu fast gleichen
Teilen den deutschen Kabelmarkt (mit nur 7% des dritten Kabelnetzbetreiber NTL).
Informations
-
quellen
Signalbe-
arbeitung
Signal-
aufbereitung
Endgeräte/
Nutzung
De-Multiplexing
Decodierung
(Digital-/Analogumwandlung)
Telefon
Multi-Media PC
PC-TV / TV-PC
TV-Geräte
Übertragung
Empfang
Telefon-
leitung
Breitbandver-
teilnetz
Terrestrische
Sender
Satellit
Telefonan-
schluß
Sat-Direkt-
empfang
Kabel-
anschluß
Antenne
Datenreduktion/-kompresion,
Codierung, Multiplexing
TV/ Video
Audio
Daten
Kommuni-
kation
Trumpa: Die Bedeutung der Werbung im Fernsehen
19
Hauptgrund ist eine fehlende Netzinfrastruktur.
1
Zum Beispiel besitzt das
Telefonkabel als Rückkanal eine unbegrenzte Vermittlungsfähigkeit, es fehlt
jedoch an der Bandbreite für die Übertragung von TV-Programmen, die das
Koaxialkabel des Kabelfernsehnetzes bietet, aber dessen Vermittlungsfähigkeit
wegen der begrenzten Anzahl der Kanäle limitiert ist. Eine Abhilfe könnte das
Glasfaserkabel sein, was aber derzeit noch in den Kinderschuhen steckt.
Um den enormen technischen Aufwand einer integrierten Zweiwegetechnik zu
umgehen, kann man auf eine sogenannte Hybridlösung ausweichen, die
verschiedene Übertragungswege für Sendung und Rückkanal verwendet. Zum
Senden können terrestrische Kanäle, das Kabel oder der Satellit dienen und die
Telefonleitung übernimmt die Aufgabe des Rückkanals.
2
2.1.2.2. Empfangseinrichtungen
Die grundsätzliche Aufgabe jeder Empfangseinrichtung, analog oder im DVB
Standard, besteht darin, aus dem empfangenen Signal, den analogen oder den
MPEG-Transportstrom wiederzugewinnen und für die Wiedergabe von Audio-
und Videosignal zu verwenden.
3
Zusätzlich müssen Inhalte so gespeichert
werden und abgelegt werden, um ein interaktives Fernsehen zu realisieren,
daß der Zuschauer individuell auf sie zugreifen kann. Trotz der
Komprimierungsmöglichkeiten stößt die nötige Hardware
4
momentan an dieser
Stelle noch an die Grenzen des machbaren.
5
Bei allen Strategien der Einführung von DVB ist zu berücksichtigen, daß es
seit vielen Jahren eine analoge Fernsehwelt gibt, die hinsichtlich der
Teilnehmerzahl als gesättigt angesehen werden kann. Dieser Bestand sollte
genutzt werden, in dem eine Zusatzeinrichtung das DVB-Signal empfängt und
das Video- und Audiosignal in analoger Form für das Fernsehgerät bereitstellt
Interessant ist, daß die meisten Kabel an der Grundstückgrenze enden, da
Hausverteileranlagen von kleineren Kabel- und Wohnungsbaugesellschaften
betrieben werden, was für die beiden großen Kabelnetzbetreiber weitere
Investitionen für Unternehmenskäufe oder Kooperationen bedeutet, da das Netz zur
Digitalisierung einheitlich aufgebaut werden muß. (Riedel (2001))
1
Nordrhein-Westfalen ist eines der ersten Bundesländer, die die Verbreitung vom
Breitbandkabelnetzwerken forciert. So startet der Telekommunikationsanbieter
Kabel-Nrw (Callahan) im Jahre 2001 mit dem Anschluß der Haushalte in Düsseldorf
an das Hochgeschwindigkeitsnetz und plant bis 2003 alle 4,2 Millionen Kabelkunden
in NRW angeschlossen zu haben. (www.lfr.de (2.06.2001))
2
Dahm et al. (1998), S. 19ff
3
Freyer (1997), S. 119
4
Berücksichtigt man jedoch eine Faustregel von Gordon Moore, bekannt als Moore's
Law, die besagt, daß sich die Rechenleistung von Computern alle 18 Monate
verdoppelt, wird sich auch diese Hürde in nicht allzu langer Zeit lösen. Bestehend
bleibt jedoch die Frage nach der Finanzierung.
5
Heinemann (1997), S. 59
20
Grundlagen zu Fernsehen, Werbung und Fernsehwerbung
Teil I
sowie die Nutzung multimedialer Dienste wie Video-on-demand, Online-Video-
Spiele oder T-Commerce
1
ermöglicht.
Diese Aufgaben übernimmt die sogenannte Set Top Box, als Zusatzgerät oder
bereits integriert in das Fernsehgerät, die zwischen dem Empfänger des
digitalen Signals und dem analogen Fernseher die digitalen Programme in ein
analoges Signal umwandelt.
2
Set Top Boxen sind leistungsfähige, aber einfach
ausgestattete Computer, die der Zuschauer über die ihm vertraute
Fernbedienung steuert.
3
Um einen diskriminierungsfreien Zugang zum digitalen
Fernsehempfang zu ermöglichen, ist jedoch ein offenes systemübergreifendes
Angebot von Set Top Boxen nötig. Das Standardisierungsproblem kommt
dabei gerade in Deutschland mit dem Monopolisierungsversuch der Kirch-
Gruppe mit der von BETA Research entwickelten d-Box
4
mit einem proprietären
Decoderstandard zum Ausdruck.
5
Mit der Möglichkeit, durch eine Steckkarte zwischen verschiedenen
Verschlüsselungssystemen, dem Conditional Access (CA), zu wechseln, ist das
Common Interface (CI) somit ein Kernelement bei der Überbrückung
unterschiedlicher Technologien. Um den freien Wettbewerb für Inhalte- und
Diensteanbieter zu sichern und in Zukunft kein Torwächterproblem entstehen
zu lassen, denn es ist davon auszugehen, daß Endgeräte wie Set Top Boxen
nicht nur Kaufgeräte, sondern auch Leihgeräte von Programmanbietern sein
werden
6
, spielen die Bemühungen auf europäischer Ebene zur Entwicklung
eines Standards der Multimedia Home Platform (MHP) eine essentielle Rolle.
7
Ziel dieser MHP ist, einen gemeinsamen Standard für digitale Anwendungen im
Rahmen des DVB-Standards festzulegen.
8
Solch eine offene Plattform wird
auch vom Gesetzgeber gefordert, der im § 53 Abs. 7 RfStV vom 26.09.2000
einen freien Zugang zu Decodern und Navigatoren fordert; in erster Linie offene
Schnittstellen (CI) und Zugang zu Conditional Accesses für Pay-TV-Dienste.
Eine weitere interessante Entwicklung für die Werbewirtschaft im Rahmen des
Fernsehens ist der Personal Video Recorder. Durch die Digitalisierung ist die
Aufnahme von Programmen auf eine im Video Recorder installierte Festplatte
nicht nur einfacher geworden, sondern ermöglicht auch das gleichzeitige
1
T-Commerce ist in Anlehnung an den Begriff E-Commerce entstanden und
bezeichnet den Online-Handel via Fernseher
2
Müller-Römer (1994), S. 11
3
Ziemer et Al. (1994), S. 262
4
Als Beispiel hierzu funktionieren Dienste angeboten von der ARD, die für die Free
Universal Network (F.U.N.) Plattform konzipiert wurden, nicht via der d-Box. (vgl.
IDATE 2000, S. 9, 12 und 22)
5
Zimmer (2000), S. 117f
6
Ziemer (1999), S. 139
7
Thielmann/ Dowling (1999), S. 4ff
8
Zimmer (2000), S. 118
Trumpa: Die Bedeutung der Werbung im Fernsehen
21
Abspielen eines Programms, während das Gerät andere Programmteile
speichert, was z.B. das Überspringen von Werbeblöcken für einen Zuschauer
wesentlich vereinfacht. So könnte ein Zuschauer ein Programm, das um 20.00
Uhr startet, auf seinem Recorder beginnen zu speichern, es aber erst um 20.30
Uhr anfangen zu gucken, während der Video Recorder das Programm weiterhin
aufzeichnet. Werbeblöcke können nun leicht übersprungen werden, da sich
durch die Zeitversetzung die Sendung tatsächlich bereits weit hinter den
Werbeunterbrechungen befindet.
In Zukunft integriert der interaktive Fernseher die Funktionen der Set Top Box
in einem Gerät, das die Anforderungen der Zuschauer, der eine einheitliche und
übersichtliche Navigation erwartet, genauso wie die des Marktes, der wohl eine
eindeutige Abgrenzung zum Multimedia-PC verlangt, berücksichtigt. Um
Erfahrungen und Informationen für den Massenmarkt zu sammeln, formen sich
Allianzen zwischen Unternehmen verschiedener Branchen der
Endgeräteherstellung, Unterhaltungselektronik, der Informationsverarbeitung
und der Telekommunikation.
1
Die ersten interaktiven Fernseher
2
werden bereits
im Handel angeboten. Die Bedienung findet über eine Tastatur oder
Fernbedienung
3
statt. Als Rückkanal dient die Telefonleitung, die über ein
Modem an den interaktiven und digitalen Fernseher angeschlossen ist.
2.1.2.3. Software
Um bei den in Zukunft vielen möglichen digitalen TV-Programmen und
Diensten weiterhin den Überblick zu behalten, ist ein gewisse Strukturierung der
Angebote nötig. Die Programme neuer TV-Kanäle oder andere Angebote von
Kabelnetzbetreibern könnten in klassischen Fernsehzeitschriften nicht mehr
adäquat widergespiegelt werden.
4
Ein Schlüsselelement spielt daher der
elektronische Programmführer (EPG Electronic Program Guide
5
), der mit den
anderen Programmangeboten mitgesendet wird. Der EPG mit intelligenten
Suchmaschinen und Orientierungshilfen sorgt dafür, daß der Zuschauer gemäß
seinen Wünschen nach Genre, Einzelprogrammen oder Informationsdiensten
suchen kann, ihm aber auch die Chance gegeben wird, seine bislang gewohnte
Fernsehwelt wiederzufinden.
6
1
Heinemann (1997), S. 70ff
2
Inhalteanbieter sind ARD Digital, ZDF.vision und RTL World mit Zusatzdiensten
(EPG, Suchprogramme, Zusatzinformation, interaktive Eingriffsmöglichkeiten) aber
auch andere Dienste wie Email, Spiele oder Homebanking sind möglich. (z.B.
Panasonic TU-DSF31).
3
beide Infrarot gesteuert
4
www.set-top-box.de (30.05.01)
5
Eine entscheidende Rolle spielt besonders die einfache Menüführung.
6
Ziemer (1999), S. 137
22
Grundlagen zu Fernsehen, Werbung und Fernsehwerbung
Teil I
Beobachtet man den Fernsehmarkt heute, erkennt man, daß trotz einer
Vielzahl frei empfangbarer Programme der Zuschauer fünf Programme (ZDF,
ARD, RTL, SAT 1, Pro7) als gewisse Leitprogramme annimmt, die er durch
Nebenangebote (übrige TV-Angebote) ergänzt. Um diese Leitfunktion seines
Hauptprogramm in die digitale Medienwelt zu transformieren, bilden sich
konkurrierende Programmfamilien, die dann gebündelt in Form von Bouquets
auf Basis einer intern gemeinsamen EPG-Plattform übermittelt werden.
Grundlage für die flächendeckende Einführung der EPGs
1
allerdings ist ein
offener und anbieterübergreifender Standard des Application Programming
Interface (API), die Schnittstelle bzw. Betriebssoftware, welche die möglichen
Anwendungen des digitalen Fernsehens umsetzt. Da es bisher aber kaum
einen wirklich senderübergreifenden neutralen EPG gibt, wollen Dienstleister,
die bisher ihre Programmübersichten hauptsächlich an Programmzeitschriften
oder Tageszeitungen verkauft haben, den Kabelnetzbetreibern einen fertigen
umfangreichen EPG anbieten.
2
Wichtig für den Zuschauer ist vor allem ein
unkomplizierter und einfacher Umgang mit interaktiven Diensten des
Fernsehens, der ein Vorteil zu den relativ komplizierteren Personal Computern
darstellt.
2.2 Werbung
,,Lerne das zu bedürfen, was dir angeboten wird."
3
Werbung kann verstanden werden als ein kommunikativer
Beeinflussungsprozeß mit Hilfe von (Massen-) Kommunikationsmitteln in
verschiedenen Medien, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante
Einstellungen und Verhaltensweisen zu verändern.
4
Konkreter betrachtet ist Sie
ein systematischer Versuch der Beeinflussung und der planvolle Einsatz von
Werbemitteln.
5
In den unterschiedlichsten Erscheinungsformen ist Werbung heutzutage
omnipräsent geworden
6
. Es gibt fast keinen Bereich des öffentlichen privaten
und gesellschaftlichen Lebens mehr ohne Werbung, und wohl nur noch
1
ARD, ZDF und RTL z.B. bieten ihren EPG zusätzlich auch im Betriebssystem-
Standard OpenTV an, einem weltweit führenden Anbieter von interaktiven TV
(www.set-top-box.de/news)
2
www.set-top-box.de (Newsletter , 30.05.2001)
3
Andreas Günter: ,,Die Antiquiertheit des Menschen"
4
Schweiger/Schrattenecker (1995), S. 9
5
Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 580
6
Bovelet (1996), S. 183
Trumpa: Die Bedeutung der Werbung im Fernsehen
23
Katastrophen, Gottesdienste und Beerdigungen sind vermutlich die letzten
reklamefreien Veranstaltungen.
1
Dabei wird die Werbung im Marketingmix
oftmals überschätzt, obwohl z.B. die Produktpolitik wesentlich bedeutender ist,
denn selbst die beste Werbung kann auf Dauer keine schlechten Produkte
verkaufen.
2
Abbildung 6:
Aspekte der Werbung
Quelle: Huth/Pflaum (1993
)
Interessant ist das gesellschaftliche Umfeld in Deutschland, welches recht
werbefeindlich ist. Werbung wird oft als etwas Anstößiges oder von
Unternehmungen, die sich über Werbung finanzieren , als lästige Notwendigkeit
gesehen. Im Vergleich dazu wird Werbung in England oder den USA als völlig
normaler Bestandteil des Lebens betrachtet.
3
Nach Kroeber-Riel ist ,,Werbung
eine legitime Sozialtechnik: Die Beeinflussung von Menschen ist ein
universeller sozialer Vorgang. Ohne ihn kommt kein soziales System aus."
(Kroeber-Riel 1972). Hierbei verfolgt Werbung verschiedene Funktionen für
Konsumenten und Unternehmen
Gegenstand der Betrachtung dieser Arbeit ist hauptsächlich die
Wirtschaftswerbung mit dem Schwerpunkt ihrer ökonomischen Auswirkungen,
dennoch bedarf dieses Instrument der weiterem Differenzierung, um spätere
Analysen besser verstehen und einordnen zu können. Dabei reicht die
Werbung in viele Forschungsgebiete anderer wissenschaftlicher Disziplinen
hinein. So hat Werbung, auch als Wirtschaftswerbung betrieben, in starkem
Maße einen psychologischen und soziologischen Aspekt. Das Erreichen und
Beeinflussen von Menschen muß die Erkenntnisse psychologischer Abläufe
und Mechanismen der Wahrnehmung, Verarbeitung und Speicherung sowie
1
Schnibben (1992), S. 123
2
Kloss (2000), S.2
3
Schierl (1997), S. 24
Werbung
Technik
Gestaltung
Ökonomie
Rechtswissenschaft
Psychologie
Soziologie
24
Grundlagen zu Fernsehen, Werbung und Fernsehwerbung
Teil I
Rückkopplung ebenso berücksichtigen wie Gruppenverhalten und
Gruppennormen. Weiterhin spielen die Gestaltung der Werbemittel, die
technische Umgebung und der juristische Rahmen eine Bedeutung.
Der ökonomische Aspekt kann in einen makro- sowie mikroökonomischen
Blickwinkel gerückt werden. Im System der Marktwirtschaft ist die
Wirtschaftswerbung vorwiegend Absatzwerbung; der Fokus der Ausarbeitung
liegt daher auf den betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten.
1
2.2.1 Funktionen für den Konsumenten
,,Kein Mensch kauft heute mehr Schuhe, um seine Füße warm und trocken zu
halten, sondern wegen des Gefühls, das er mit diesen Schuhen verbindet: Man
fühlt sich darin männlich, weiblich, naturverbunden und geländesicher, anders,
kultiviert, jung, elegant oder einfach in. Der Kauf von Schuhen ist zum
Gefühlserlebnis geworden. Heutzutage verkaufen wir eher eine Gefühlswelt
2
als
einfach nur Schuhe." Francis C. Rooney
3
Aus dem Blickwinkel des Konsumenten hat die Werbung vier Funktionen. Sie
versteht sich als Zeitvertreib und Unterhaltung, emotionales Konsumerlebnis,
Informationen für Konsumentenentscheidungen sowie Normen und
Vereinfachungen für das Verhalten.
Oftmals dient Werbung dem Konsumenten lediglich zur Unterhaltung, wobei
er sich entspannt, sie hat aber dennoch durchaus einschneidende
gesellschaftliche Wirkungen, da sie durch die Prägung von Vorstellungen und
Gefühlen der Kinder und Erwachsenen an der Ausformung eines sozialen
Bildes mitwirkt.
4
Der zentrale Charakter der Gestaltung der Werbemittel hat
dabei eine gestalterische, zuweilen gar künstlerische Seite, vergleichbar mit
einem Kurzfilm oder einem Gemälde.
5
Ein erheblicher Teil der Werbung wird aufgenommen, weil sie dem
Konsumenten emotionale Erlebnisse vermittelt. Dies gilt insbesondere für
Werbung mit einem hohem Bildanteil wie in Fernseh- oder
Zeitschriftenwerbung. Folgend nach dem Prinzip der klassischen
Konditionierung werden zunächst neutrale Reize mit Reizen gepaart, deren
1
Huth/ Pflaum (1993), S. 14
2
Dieser Trend könnte sich in Zukunft noch weiter entwickeln. So erhält z.B. ein
bestimmtes Paar Schuhe oder eine Hose seine eigene kleine interessante
Geschichte.
3
aus Kotler/Bliemel (1999), S. 907
4
Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 582ff.
5
Huth/Pflaum (1993), S. 14.
Trumpa: Die Bedeutung der Werbung im Fernsehen
25
positive emotionale Bedeutung automatisch aktivierend wirken.
1
Aufgrund
zunehmender sensualistischer Einstellung wird der Konsument zukünftig noch
mehr emotionale Stimulierung in der Werbung suchen.
Die Werbung beinhaltet aber auch ein gewisses Maß an Informationspotential,
welches gerade Konsumenten, die aktiv für ihre Kaufentscheidungen nach
Informationen suchen, bereichern kann. In den meisten Fällen jedoch werden
Produkte gekauft, ohne daß ein extensiver Entscheidungsprozeß voran
gegangen ist, der Prozeß ist habitualisiert oder affektiv gesteuert. Die Werbung
bietet in dieser Hinsicht Anregungen, so daß zahlreiche Normen geringfügig
aber konstant modifiziert werden. Beispiele sind Kleidungsnormen,
Hygienenormen, Sparnormen bis hin zu gesellschaftlich verbindlicher
Konsumstandards.
2
Die Übernahme von Verhaltensnormen oder die
Orientierung am Verhalten anderer wird von vielen Konsumenten gesucht, da
sie eine Vereinfachung oder Substituierung eigener Entscheidungen bewirkt.
Dies spart psychische Kosten beim Entscheidungsprozeß. Die faktisch
nachweisbaren Erwartungen der Konsumenten an die Werbung gehen daher
über die Befriedigung von Informationsbedürfnissen weit hinaus.
Resultierend aus den Funktionen der Werbung für den Konsumenten
entstehen mögliche Konflikte zu den Zielen eines Unternehmens. Während eine
unterhaltende Werbung für ein Unternehmen wirkungslos sein könnte, hat sie
für den Konsumenten ihren Zweck erfüllt. Andererseits könnte ein Konsument
weitere Informationen wünschen, diese aber werden vom Unternehmen
vorenthalten.
3
Hinsichtlich der Medien kommt der wichtige Faktor der Subventionierung der
Inhalte durch die Werbung hinzu, denn diese ermöglicht es dem Rezipienten,
Fernsehprogramme kostenlos
4
zu konsumieren.
2.2.2 Funktionen der Werbung für Unternehmen
,,Die Hälfte des Geldes, das ich in die Werbung stecke, ist eine Fehlinvestition.
Ich weiß nur nicht welche Hälfte." Henry Ford
Ein erfolgreiches Marketingkonzept einer Unternehmung folgt einem klaren,
langfristig ausgerichteten Zielsystem mit der Werbung als festem Bestandteil.
Ohne eine zielorientierte Ausrichtung droht die Unternehmens- und
Marketingplanung zu einer reaktiven Anpassung an Umweltveränderungen zu
1
Fischer/Wiswede (1997), S.52
2
Wiswede (2000), S. 299
3
Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 584ff
4
Unter der falschen Annahme, daß die Kosten der Werbung nicht in den Produktpreis
eingehen.
26
Grundlagen zu Fernsehen, Werbung und Fernsehwerbung
Teil I
verkommen. Um Unternehmensziele (siehe Abbildung 7) realisieren zu können,
sind sie aufgeschlüsselt in Teilziele einzelner Funktionsbereiche des
Unternehmens. Die Funktionsbereichsziele des Marketings können wiederum
in detaillierte Zwischenziele der strategischen Geschäftseinheiten sowie einer
weiteren Folgeebene in Unterziele für die einzelnen Marketinginstrumente
aufgegliedert werden.
1
Eingebettet in die strategische Kommunikationsplanung
ist die Werbung mit dem primären Werbeziel, innerhalb des Marketingmix die
auftretenden Kommunikationsprobleme zu lösen.
,,Die Werbung ist ein absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung,
welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll."
2
Damit ist Werbung ein wesentliches Instrument der absatzfördernden
Kommunikationsstrategien, mit denen Unternehmen versuchen Zielkunden und
andere Gruppen wirkungsvoll anzusprechen, und stellt jede bezahlte Form der
nicht-persönlichen Präsentation und Förderung von Ideen, Waren oder
Dienstleistungen durch einen identifizierten Auftraggeber dar.
Neben der Werbung sind Direktvermarktung, Verkaufsförderung, Public
Relations und der persönliche Verkauf weitere Elemente des
Kommunikationsmix. So gehört z.B. Direktmarketing auch zu den nicht-
persönlichen Kommunikations- und Kontaktmitteln, bei denen gezielt mit
ausgesuchten Kunden und potentiellen Kaufinteressenten kommuniziert wird,
um eine Reaktion auszulösen.
3
Inwiefern durch die neuen technischen
Möglichkeiten der Adressierung und Ansprache in den neuen Medien die
Grenzen der Werbung im Fernsehen in andere Bereiche der
Kommunikationsstrategien hineinreichen werden, bleibt abzusehen. Besonders
die Interaktivität ermöglicht die Erweiterung der Möglichkeiten des Fernsehens
als Kommunikationsinstrument.
1
Meffert (2000), S.75
2
Behrens (1963), S. 11
3
Meffert (2000), S.744
Trumpa: Die Bedeutung der Werbung im Fernsehen
27
Abbildung 7:
Unternehmensziele
Quelle: Anlehnung an Meffert (2000) S. 75 und Kotler /Bliemel
Zielprogramm
der
Unternehmung
klassische
Werbung
Direkt-
marketing
Verkaufs-
förderung
Public
Relations
Persönlicher
Verkauf
Produkt-
politische
Teilziele
Preis-
politische
Teilziele
Kommunikations
politische
Teilziele
Distributionspoli
-tische Teilziele
Beschaffungs-
ziele
Marketing-
ziele
Produktions-
ziele
Finanzierungs
-ziele
28
Grundlagen zu Fernsehen, Werbung und Fernsehwerbung
Teil I
2.2.3 Kommunikationsprozeß und Werbewirkung
,,Ich glaube nur das, was ich sehe. Seit es das Fernsehen gibt, glaube ich
alles."
1
Wirkt Werbung und wie muß Werbung aussehen, damit sie die Konsumenten
überhaupt wahrnehmen, und wie reagieren sie darauf? Die Liste der Fragen ist
lang und so vielfältig sind die Ansätze, Methoden und Instrumente Antworten
ohne echten Erfolg zu entwickeln.
2
Solange geworben wird müssen Marketer
jedoch zumindest versuchen zu verstehen, wie Kommunikation der Werbung
funktionieren könnte.
Ausgangspunkt der Medienwirkungsforschung ist eine Grundregel, die
sogenannte Lasswell-Formel der Werbung: Wer sagt was womit zu wem mit
welchem Erfolg? Im Kern läßt sich vor allem zeigen, daß Werbung nur über ein
Netzwerk zahlreicher Brechungen wirksam und vornehmlich dazu geeignet ist,
bereits vorhandene Einstellungen und Verhaltensweisen zu verstärken.
3
Generelle Aussagen über differentielle Medienwirkungen sind aufgrund
verschiedener Einstellungen gegenüber z.B. dem Fernsehen, den
Lesegewohnheiten oder den Interessen schwierig zu treffen. Folgt man der
Logik der Anschaulichkeit ist der interpersonelle Face-to-Face Kontakt am
wirkungsvollsten, gefolgt von der bildlichen Darstellung wie zum Beispiel im
Fernsehen. Danach kommen das Radio (gesprochene Wort) und letztendlich
das geschriebene Wort.
4
Es ist jedoch darauf hinzuweisen, daß dies von der Art
der verbreiteten Aussage abhängt. So können z.B. schwierige und abstrakte
Botschaften effektiver im geschriebenen Wort verbreitet werden
5
.
Untersuchungen haben gezeigt, daß Erinnerungsquoten bei
Werbebotschaften , die per audio übermittelt wurden bei 20 Prozent lagen, bei
visueller Darbietung bei 30 Prozent und beim Transportieren von Informationen
auf audiovisueller Basis konnten 50 Prozent erinnert werden.
Interessanterweise können beim Hinzufügen vom interaktiven Umgang
Erinnerungsquoten von bis zu 90 Prozent erreicht werden.
6
Mit Modellen der Werbewirkung und Werbewirkungsprozessen versucht, die
Wissenschaft, die Einflußmöglichkeiten der Werbung auf den menschlichen
Organismus zu erklären. Ein elementares Modell stammt von Kroeber-Riel
(siehe Abbildung 8) und zeigt anhand von Wirkungspfaden, daß verschiedene
1
Dieter Hildebrandt
2
Gleich (1997) S. 330
3
Wiswede (1997), S. 290
4
Fischer/Wiswede (2000), S. 319
5
Chaiken/Eagly, S. 45
6
Förster/ Zwernemann (1993), S. 10
Trumpa: Die Bedeutung der Werbung im Fernsehen
29
Bedingungen zu berücksichtigen sind. Das Modell verdeutlicht z.B. eine andere
Werbewirkung bei Konsumenten mit starkem Involvement (Ich-Beteiligung,
Betroffenheit, Engagement) als Wirkungen einer Mitteilung für weniger
involvierte.
Quelle: in Anlehnung an Kroeber-Riel (1999) S. 588
Auf Basis dieses Wirkungspfadmodells entstehen eine Reihe
Wirkungsmuster. Je nach Informations- oder Emotionsgehalt einer Werbung
oder die Stärke des Involvements der Konsumenten sind unterschiedliche
Wirkungswege denkbar. Geringe Aufmerksamkeit z.B. zeigt an, daß die
Verhalten
kognitive
Vorgänge
schwache
Aufmerksamkeit
emotionale
Vorgänge
starke
Aufmerksamkeit
Werbekontakt
Geringes
Involvement
Emotionale
Werbung
Informative
Werbung
Hohes
Involvement
Einstellung
Kaufabsicht
direkte Wirkung
schwächere/indirekte Wirkung
Abbildung 8:
Wirkungsmodell der Werbung
Ende der Leseprobe aus 170 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2002, Die Bedeutung der Werbung bei zunehmender Interaktivität des Fernsehens, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/220501
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