ID 4731
Kaiser, Christian: Auswirkungen von Informationssystemen auf die Kundenorientierung von
Versicherungsunternehmen / Christian Kaiser - Hamburg: Diplomica GmbH, 2001
Zugl.: Hannover, Universität, Diplom, 2001
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I
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
...IV
Abkürzungsverzeichnis
...V
1
Einleitung...1
1.1
Problemstellung ...1
1.2
Themenabgrenzung und Aufbau der Arbeit...2
1.3
Typographische Konventionen...4
2
Einführende Erläuterungen ...5
2.1
Versicherungen...5
2.1.1
Die Situation am Versicherungsmarkt ...5
2.1.2
Kennzeichnung und Bedeutung von Versicherungen...8
2.2
Customer Focus ... 11
2.2.1
Kunden... 11
2.2.2
Kundenorientierung im Versicherungsmarketing... 13
2.3
Informationsverarbeitung ... 17
2.3.1
Informationen als ökonomische Ressource und
Produktionsfaktor... 17
2.3.2
Daten, Informationen und Wissen... 19
2.3.3
Datenqualität... 21
3
Data Warehouse als Integrationsbasis für Informationssysteme... 23
3.1
Begriffliche Grundlagen betrieblicher Informationssysteme ... 23
3.2
Datenbanksysteme
... 25
3.2.1
Elemente der Kundendatenbanken ... 27
3.2.2
Datenquellen... 29
3.2.2.1
,,Klassische" Quellen... 30
II
3.2.2.2
E-Business-Quellen... 32
3.3
Probleme bei der Datenerfassung ... 35
3.4
Das Data Warehouse-Konzept... 38
3.4.1
Data Warehouse ... 38
3.4.2
Data Marts... 41
4
Datenanalyse... 42
4.1
Marktsegmentierung... 44
4.1.1
Anforderungen an Segmentierungskriterien... 45
4.1.2
Segmentierungskriterien in der Versicherungswirtschaft ... 46
4.1.3
Kundenanalyse... 48
4.2
Data Mining-Verfahren... 49
4.2.1
Systeme zur Mustererkennung... 51
4.2.2
Expertensysteme ... 53
4.2.3
Neuronale Netze ... 53
4.3
On-line analytical processing ... 55
4.4
Internetanalyse... 56
4.4.1
Web Mining ... 56
4.4.2
Automated Collaborative Filtering ... 57
4.5
Rechtliche Aspekte der Speicherung und Verarbeitung
von Kundeninformationen... 57
5
Auswirkungen auf die Kundenorientierung... 60
5.1
Marketing... 61
5.1.1
Grundgedanke des Marketing ... 61
5.1.2
Databasemarketing ... 63
5.1.3
Zielgruppen- und Direkt-Marketing ... 65
5.1.4
Relationshipmanagement... 67
III
5.2
Vertrieb... 67
5.2.1
Multichannel-Vertrieb ... 67
5.2.2
Kampagnenmanagement... 70
5.2.3
Cross-selling und up-selling ... 70
5.2.4
Computer Aided Selling ... 71
5.3
Online Direktmarketing ... 71
5.3.1
Personalisierte Web-Sites... 72
5.3.2
Prozessautomatisierung ... 74
5.4
Die Virtuelle Versicherung ... 78
5.5
Kundenorientierte Produktgestaltung ... 79
6
Schlussbetrachtung und Ausblick ... 82
Literaturverzeichnis...V
IV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Informationsgesellschaft: Eine Einordnung...2
Abbildung 2: Veränderungen am Versicherungsmarkt...6
Abbildung 3: Veränderung der Nachfrage im zeitlichen Verlauf. ...7
Abbildung 4: Entwicklung des Versicherungsmarktes...8
Abbildung 5: Elemente der Kundenorientierung... 14
Abbildung 6: Kundenwert ermitteln und steigern... 17
Abbildung 7: Barwert einer Kundenbeziehung... 17
Abbildung 8: Entwicklung der Beschäftigung in Deutschland ... 18
Abbildung 9: Wissen, Daten und Informationen... 21
Abbildung 10: Betriebliches Informationssystem mit 4 Systemelementen... 24
Abbildung 11: Probleme bei der Datenerhebung ... 38
Abbildung 12: Architekturkomponenten und Datenflüsse ... 40
Abbildung 13: Abgrenzung Data Warehouse vs. Data Mart... 42
Abbildung 14: Grundmodell der Strategie der Marktsegmentierung ... 48
Abbildung 15: Die psychonomics Kundentypologie... 49
Abbildung 16: Anwendungsgebiete für Data Mining - Analysen... 50
Abbildung 17: Nachbildung eines Biosystems durch ein 3-Schichten-Netz... 54
Abbildung 18: Segmentierung auf Basis eines multidimensionales
Datenmodells ... 56
Abbildung 19:
Der Weg vom Massen-Marketing zum Individual Marketing... 61
Abbildung 20: Die Definition des Versicherungsmarketings... 62
Abbildung 21: Entwicklung des Marketings... 63
Abbildung 22: Ganzheitliche Kundenansicht... 64
Abbildung 23: Customer Buying Cycle... 66
Abbildung 24: Personalisierung des Netzauftritts... 73
Abbildung 25: Funktionsweise von Softwareagenten... 76
Abbildung 26: Werbung bei Yahoo nach eingegebenen Suchbegriffen... 77
Abbildung 27: Einsatz von Softwareagenten... 78
Abbildung 28: Mögliche Komponenten einer Komplettlösung... 80
Abbildung 29: Der Business-Intelligence-Prozess ... 83
V
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
Abbildung
ACF
Automated Collaborative Filtering
Aufl.
Auflage
BAV
Bundesaufsichtsamt für das Versicherungswesen
BDSG
Bundesdatenschutzgesetz
Bd.
Band
bzw.
beziehungsweise
ca.
circa
CRM
Customer Relationship Management
d.h.
das heißt
DV
Datenverarbeitung
E-Mail
Electronic Mail
etc.
et cetera
EU
Europäische Union
evtl.
eventuell
FernAbsG
Fernabsatzgesetz
ggf.
Gegebenenfalls
H.
Heft
Hrsg.
Herausgeber
http
Hyper Text Transfer Protocol
i.d.R.
In der Regel
InKDG
Informations- und Kommunikationsdienstegesetz
Jg.
Jahrgang
Nr.
Nummer
o.V.
ohne Verfasser
OLAP
On-line analytical processing
S.
Seite
Sp.
Spalte
TKG
Telekommunikationsgesetz
TDDSG
Teledienstedatenschutzgesetz
TDSV
Telekommunikatiossunternehmen-Datenschutzverordnung
u.a.
unter anderem / und andere
vgl.
vergleiche
VI
VW
Versicherungswirtschaft
WWW
World Wide Web
z.B.
zum Beispiel
ZfB
Zeitschrift für Betriebswirtschaft
ZfV
Zeitschrift für das Versicherungswesen
ZversWiss
Zeitschrift für die gesamte Versicherungswissenschaft
1
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
Information verändert die Welt.
Wir leben in einer Informationsgesellschaft, die sich rasant weiterentwickelt und
mit dem Treibstoff ,,Information" angetrieben wird. Die Volkswirtschaften
vollziehen dabei einen kontinuierlichen Wandel von der Industriegesellschaft
des zwanzigsten Jahrhunderts zur Informationsgesellschaft im neuen
Jahrtausend.
1
Kennzeichen dieser Entwicklung sind die zunehmende
Beliebtheit von Online-Medien sowohl bei Unternehmen als auch bei privaten
Haushalten.
2
Versicherungsunternehmen sind von diesem fundamentalen
Strukturwandel signifikant betroffen, denn sie nutzen Informationen als
Elementarfaktoren.
3
Aber verändert Information tatsächlich die Welt, oder sind
es nicht vielmehr diejenigen, die über Information verfügen und ihr Handeln
danach ausrichten? Richtig müßte es also heißen: Wer informiert ist, kann die
Welt verändern. Denn die Verfügbarkeit zeitnaher Informationen und die
Fähigkeit, damit umzugehen, wird im Zeitalter zunehmender Globalisierung und
Deregulierung, kürzer werdender Produktzyklen, individueller Kundenwünsche
und steigendem Kostendruck zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor.
4
In Versicherungsunternehmen existieren eine Vielzahl von Kunden-
informationen aus den verschiedenen Unternehmensbereichen. Diese sind für
die Kundenorientierung des Unternehmens und für damit ein dauerhaft
erfolgreiches Agieren im Markt lebensnotwendig. Hauptlieferanten dieser Daten
sind dabei vor allem interne Informationssysteme. Aber auch externe
Informationen über Märkte, Wettbewerber, Lieferanten und Technologien
gehören dazu. Langfristig erfolgreich werden nur diejenigen Unternehmen sein,
denen es gelingt, diese Informationen in eine Wertschöpfung für die Kunden
umzusetzen und auf diese Weise die Kundenorientierung zu steigern. Mit Hilfe
von Informationssystemen muss die folgende Frage beantwortet werden: Was
will der Kunde und wie kann er an das Unternehmen langfristig gebunden
werden ?
1
Vgl. Mertens, P., Wieczorrek, H. W. (2000) S. 7.
2
Vgl. o.V. (2001a) S.31.
3
Vgl. Wöhe, G. (1990) S. 92 ff.
4
Vgl. Fritz, W. (1999) S. 479-484.
2
Die folgende Abbildung 1 gibt eine erste Einordnung einer mögliche Ent-
wicklung von Unternehmen und Märkten unter Berücksichtigung einer
steigenden Bedeutung der Kundenorientierung als strategischer Erfolgsfaktor.
Seller-
driven
modell
Hoch
Absicht
Art des
Bedürfnisses
Produkt
Grad der
Virtualisierung
von Zugang
und Leistung
Gering
Buyer-
driven
model
Customer-
centric
model
Versandhandel
amazon
Trad. Handel
Yourhome,
moneyshelfl
Direktbanken
MLP
Versicherungen
Abbildung 1: Informationsgesellschaft: Eine Einordnung.
Eigene Darstellung in Anlehnung an Jung, R. (2000) S.3.
Die Problemstellung der vorliegenden Arbeit ergibt sich damit aus der
elementaren Bedeutung von Kundeninformationen für Versicherungs-
unternehmen.
1.2 Themenabgrenzung und Aufbau der Arbeit
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit einer elementaren Neuausrichtung der
Unternehmenspolitik von Versicherungsunternehmen. Die Veränderungen auf
dem Versicherungsmarkt sind dabei der Ausgangspunkt zu einer
kundenorientierten Unternehmensausrichtung.
5
Die Auswirkungen dieser
elementaren Neuausrichtung von Versicherungsunternehmen berühren dabei
eine große Bandbreite an diversen Themengebieten.
Die vorliegende Arbeit behandelt ausschließlich die Bedeutung und
Auswirkungen von Informationssystemen für die kundenorientierte Ausrichtung
5
Vgl. Hummeltenberg, W. (1998) S. 39.
3
von Versicherungsunternehmen. Am Beispiel des Dienstleistungssektors der
Versicherungsbranche sollen aus der Vertriebs- und Marketingperspektive die
Herausforderungen an die Informationssysteme beleuchtet und geeignete
Vorgehensweisen aufgezeigt werden. Betrachtungsgegenstand der vor-
liegenden Arbeit ist der Erstversicherungsmarkt. Die Betrachtung beschränkt
sich dabei im Wesentlichen auf den deutschen Markt.
Für die Sammlung von Informationen und Daten existieren bereits dezidierte
Modellierungs- und Optimierungsverfahren. Die Gebiete der Zusammenführung
aktueller Informationen zur Entscheidungsfindung in einem Data Warehouse
und die konkrete Verarbeitung im Rahmen einer individualisierten
Kundenansprache sind hingegen noch zu sehr in der Diskussion und
Entwicklung, als dass sie bereits abschließend behandelt werden können.
Daher kann hier keine allumfassende Bearbeitung des Themenkomplexes
erfolgen. Statt dessen wird ein komprimierter aber umfassender Querschnitt der
Materie dargelegt.
Die Bearbeitung des Themas erfolgt in allgemeingültiger und abstrakter Form,
da dem Thema keine realbetriebliche Problemausprägung vorgegeben ist. Zum
besseren Verständnis wird die Thematik anhand von Grafiken illustriert. Im
Mittelpunkt der Arbeit steht das Sammeln, Analysieren und Verwenden von
Informationen mit dem Ziel eine individualisierte Betreuung der Kunden und
einer damit einhergehenden Steigerung der Kundenorientierung. Zu diesem
Zweck werden zunächst verschiedene Aspekte von Informationssystemen
dargelegt und danach entsprechende Verfahren und Methoden der
Datenanalyse vorgestellt. Die Verwendung des so generierte Kundenwissen
wird darauf basierend veranschaulicht.
Aufbauend auf dem Grundlagenteil dieser Arbeit wird zu jedem Themengebiet
eine grundlegende Betrachtung dargeboten. Dies ist nicht nur aus didaktischen
Gründen notwendig die betrachteten Themengebiete sind so umfassend,
dass sie einer eingehenden Klärung bedürfen
4
Nachdem in diesem Kapitel eine allgemeine Einführung zur Problemstellung
und der Struktur der Arbeit gegeben wurde, werden in einem zweiten Kapitel
die theoretischen und konzeptionellen Grundlagen dargestellt. Dies beinhaltet
zunächst eine Beschreibung der derzeitigen Entwicklung des
Versicherungsmarktes sowie eine Kennzeichnung der Besonderheit von
Versicherungsprodukten. Daran anschließend erfolgt eine allgemeine
Vorstellung der elementaren Bedeutung der Kundenorientierung für
Versicherungsunternehmen. Danach wird auf die Begriffe Informationen, Daten
und Wissen eingegangen. Auf dieser Grundlage wird ein Bezugsrahmen
entwickelt, welcher die Rahmenbedingungen von Informationssystemen in
Versicherungsunternehmen abbildet und als Basis für den weiteren Verlauf
dieser Arbeit dient.
Gegenstand des dritten Kapitels ist die Erläuterung von Informationssystemen.
Dazu werden zunächst Daten untersucht, die für eine kundenorientierte
Ausrichtung der Versicherungsunternehmen von grundlegender Bedeutung
sind. Davon ausgehend werden verschiedene Datenbankmodelle und
Informationssysteme aufgezeigt und darauf aufbauend das Data Warehouse-
Konzept vorgestellt. Das folgende Kapitel geht auf die Analyse der
gesammelten Daten ein. Dabei werden verschiedene Konzepte vorgestellt, die
dazu führen, den Kunden im Rahmen einer Gesamtansicht eine größere
Kundenorientierung zu bieten. Im fünften Kapitel wird aufgezeigt, welche
konkreten Auswirkungen die so gewonnenen Informationen auf das
Marketingverständnis in Versicherungsunternehmen und konkrete Vertriebs-
aktionen hat.
Die Arbeit endet mit einer zusammenfassenden Schlussbetrachtung sowie
einem kurzen Ausblick auf mögliche zukünftige Entwicklungen von
Versicherungsunternehmen unter Zuhilfenahme von analyseorientierten
Informationssystemen.
1.3 Typographische Konventionen
Wichtige Begriffe zum Verständnis dieser Arbeit werden im thematischen Kon-
text im Verlauf der Arbeit dargestellt und in
fetter Schrift hervorgehoben.
5
Wörtliche Zitate werden in ,,Ausführungszeichen" ausgewiesen. In Abgrenzung
zu den Zitaten werden Begriffe und Ausdrücke in `Hochkomma` dargestellt.
2 Einführende Erläuterungen
2.1 Versicherungen
2.1.1 Die Situation am Versicherungsmarkt
,,Der gegenwärtige Wandel in der deutschen Versicherungslandschaft ist
historisch gesehen beispiellos intensiv."
6
Ein erster Schritt in Richtung
Versicherungsbinnenmarkt wurde bereits 1973 mit Einführung der
Niederlassungsfreiheit für Nicht-Lebensversicherer im Rahmen der ersten
Richtliniengeneration getan.
7
Seit der Einführung des europäischen
Binnenmarktes 1992 findet eine zunehmende
Deregulierung und
Globalisierung des Versicherungsmarktes statt. Mit der Verabschiedung der
EU-Richtlinien zum Versicherungswesen 1994 entfallen nicht nur
aufsichtsrechtliche Bestimmungen, gleichzeitig ist die Wettbewerbsintensität in
Deutschland für alle Versicherungsklassen gestiegen.
8
Neben den klassischen
Versicherungsunternehmen drängen branche nnahe aber auch branchenfremde
Unternehmen auf den Markt.
9
Insbesondere ein verstärktes Auftreten
ausländischer Finanzdienstleister auf dem deutschen Versicherungsmarkt ist
auf Grund der Verringerung der Markteintrittsbarrieren die Folge. Damit erhöht
sich der Konkurrenzdruck, dem Versicherungsunternehmen ausgesetzt sind.
Wachsende Konzentrationstendenzen
10
und der Wegfall von Branchengrenzen
im Finanzdienstleistungsbereich, kennzeichnend dafür sind z.B. Allfinanz, Asset
Management
11
und Banc-assurance, verstärken den Wettbewerb zusätzlich.
12
Durch die Übernahme von Albingia durch AXA, der Aufkauf von AMB durch
Generalia und die Bündelung des Erstversicherungsgeschäftes der Münchener
Rück im Ergo-Konzern kam es auch in Deutschland zwischen 1997 und 1999
zu einer starken Konzentrationszuna hme.
13
Der sich - auch auf Grund einer
6
Schmidt, D. (1995) S. 5.
7
Vgl. Birkmaier, U., Helfenstein, R. (2000) S. 9.
8
Vgl. o.V. (2000a) S. 1.
9
Vgl. Gemünd, W. (1995) S. 136.
10
Vgl. Peiner, W. (1998) S. 226.
11
Vgl. o.V. (1997c) S. 15 und o.V. (2001b) S. 1.
12
Vgl. Birnbach, K., Gruhn, V., Reith, H. (2000) S. 1400.
13
Vgl. Birkmaier, U., Helferstein, R (2000) S. 23.
6
zunehmenden Internationalisierung - ve rstärkende Konzentrationsprozess in
der Versicherungsbranche ist auch Ausdruck eines ,,Hyper- bzw.
Zukunftswettbewerbs". Hyperwettbewerb ist durch das Streben nach
kurzfristigen Wettbewerbsvorteilen gekennzeichnet, während es sich beim
Zukunftswettbewerb um den Kampf um die Wettbewerbsstruktur von morgen
handelt.
14
Strukturelle Veränderungen der Vertriebsstruktur und neue
Vertriebsformen wie Online-Marktplätze im Internet führen zu einer weiteren
Intensivierung des Wettbewerbs. ,,Das Internet als Informations-,
Kommunikations- und Vertriebsmedium wird weitreichende Auswirkungen auf
die Versicherungswirtschaft haben."
15
Auf Grund der steigenden
Leistungsfähigkeit von Mikroprozessoren nach dem Mooreschen Gesetz
verdoppelt sich die Rechnerleistung alle 16-18 Monate -,
16
und die dadurch
bedingt steigende Nützlichkeit des Internets, sowie einer steigenden
Teilnehmerzahl führen zu sinkenden Transaktionskosten und machen das
Internet für jedermann erreich- und nutzbar. Abbildung 2 zeigt die ebbend
genannten vielfältigen Veränderungen denen Versicherungsunternehmen
ausgesetzt sind in graphischer Form.
Z u n e h m e n d e
S ä t t i g u n g d e s
M a r k t e s
E r h ö h u n g d e r
T e i l n e h m e r z a h l d u r c h
E U -D e r e g u l a r i e n
E r h ö h u n g d e s
S c h a d e n a u f-
w a n d s
A b g e s c h w ä c h t e s
P r ä m i e n w a c h s t u m
K o n k u r r e n z d u r c h
B a n k e n
M a r k t e i n t r i t t s -
b a r i e r r e n s i n k e n
A n t e i l d e r b e z i e h -
u n g s o r i e n t i e r t e n
K u n d e n s i n k t
A n t e i l d e r i n f o r m -
i e r t e n , p r e i s s e n s i-
t i v e n K u n d e n s t e i g t
V e r s i c h e r u n g s -
u n t e r n e h m e n
Abbildung 2: Veränderungen am Versicherungsmarkt.
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Koch, G. (1998) S. 1127-1130.
14
Vgl. ausführlich D'Aveni (1995) S.1 ff.
15
Bölscher, J., Aschenbrenner, S., Schulenburg, J.-M. Graf v.d. (1999) S.207.
16
Vgl. Rötzer, F. (2000)
7
Beim Wettbewerb um die privaten Haushalte kommt es zu einer grundlegenden
Änderung der Angebots- und Nachfragesituation. Auf Grund der
demographischen Entwicklung sinkt das Nachfragepotential nach
Versicherungsleistungen.
17
Folge sind Marktsättigungserscheinungen, die in
einem Verdrängungswettbewerb münden.
18
Abbildung 3 visualisiert diese
Entwicklung.
M a r k t f ü r N e u a b s c h l ü s s e
( n o c h n i c h t v e r s i c h e r t e H a u s h a l t e )
M a r k t f ü r N a c h -
v e r s i c h e r u n g
( N i c h t a u s r e i c h -
e n d v e r s i c h e r t e
H a u s h a l t e )
a u s r e i c h e n d v e r s i c h e r t e H a u s h a l t e
N i c h t v e r s i c h e r t e H a u s h a l t e
Zeit
Nachfrage
Abbildung 3: Veränderung der Nachfrage im zeitlichen Verlauf.
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kendl, E. (1997) S. 17.
Dagegen steigt die Vielfalt an Kundenwünschen und bedürfnissen.
Zunehmend werden maßgeschneiderte Indivdual-Lösungen und besserer
Service gefordert. Ein durchschnittlich höheres Ausbildungsniveau der
Konsumenten und ein Generationswechsel bei den Versicherungsnachfragern
führt zum Erfordernis einer intensiveren Nutzung von Informationstechniken.
Denn die Fülle des Informationsangebots und neuer Medien bewirkt eine
wachsende Markttransparenz und neue Zugangsmöglichkeiten zum
Versicherungsunternehmen und zur Abwicklung von Versicherungs-
geschäften.
19
Gleichzeitig steigt auf Grund des Abbaus gesetzlicher
Beschränkungen die Produkt- und Dienstleistungsvielfalt, die eine Verun-
17
Vgl. Fritz, W. (1999) S. 479.
18
Vgl. Reich, A., Radtke, M., Niggemeyer, B. (1996) S. 1566.
19
Vgl. Birnbach, K., Gruhn, V., Reith, H. (2000) S. 1400.
8
sicherung der Kunden zur Folge hat. Das Ergebnis ist ein neues
Kundenbewusstsein und eine nachlassende Kundenbindung. Durch den Trend
abnehmender Kundenloyalität gewinnt eine Intensivierung der Kunden-
orientierung als strategischer Erfolgsfaktor an Bedeutung.
20
Der Kunde rückt mit
seinen Bedürfnissen in den Mittelpunkt unternehmerischer Aktivitäten.
21
Diese
stetige Entwicklung zeigt die nun folgende Abbildung 4.
1950
2000
1960
1980
1970
1990
Zeit
Marktbearbeit-
ungsstrategie
Nachfragestruktur
Marktphase
Produktorienierung
Verkaufsorienierung
Kunden-
orientiertes
A n g e b o t
Kundenorienierung
Vielzahl
an Alter-
nativen
Ausweitung
d e s A n g e b o t e s
K e i n e
Alternative
Vermehrte Rationalität,
Polarisierung der
Bedürfnisse
Steigendes Einkommen
vermehrtes Sicherheits-
Bewußtsein
N a c h h o l-
N e u b e d a r f
Marktsegmentierung
Produktdifferenzierung
Marktunifizierung
Angebotsstruktur
Abbildung 4: Entwicklung des Versicherungsmarktes.
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Mertens, M. (1992) S. 49.
2.1.2 Kennzeichnung und Bedeutung von Versicherungen
Der Begriff ,,Versicherung" beinhaltet, dass die Aspekte Sicherung und
Sicherheit von zentrale Bedeutung für ein Versicherungsunternehmen sind. Das
Streben nach Sicherheit erfolgt dann, wenn eine unsichere Situation vorliegt.
Innerhalb dieses Spannungsfeldes von Sicherheit und Unsicherheit bewegen
sich Versicherungsunternehmen. Der Beweggrund dafür sich zu versichern liegt
deshalb darin, ,,das wirtschaftliche Risiko..., das aus der Unsicherheit und
Unberechenbarkeit des menschlichen Lebens für den Lebensplan der
Menschen erwächst",
22
abzudecken. Versicherungen lassen sich deshalb wie
20
Vgl. Koch, G. (1998) S. 1128.
21
Vgl. Schobert, M. (1993) S. 758.
22
Hagelschuer, P. (1983) S. 24.
9
folgt definieren: ,,Versicherung ist die Deckung eines im einzelnen ungewissen,
insgesamt geschätzten Mittelbedarfs auf der Grundlage des Risikosausgleichs
im Kollektiv und in der Zeit".
23
Das Versicherungsprodukt läßt sich in ein
Kernprodukt, in Beratungs- und Schadensdienstleistung sowie weitere
Dienstleistungen aufteilen.
24
Das Kernprodukt ist die Risikotransformation. Der
Risikoausgleich wird von Versicherungsunternehmen dadurch erreicht, dass
möglichst viele gleichartige Risiken zu einer Gefahrengemeinschaft zusammen
gefasst und versichert werden. Der Nutzen einer Versicherung für den
Versicherungsnehmer besteht somit in der Vermittlung von Sicherheit während
der Vertragslaufzeit. Weil sie nicht lagerfähig sind, werden Versicherungen erst
im Augenblick des Absatzes produziert.
25
Dies wird als ,,Uno-actu-Prinzip"
bezeichnet. Eine Ex-ante-Beurteilung der Qualität der Leistung ist damit für den
Kunden nicht möglich, denn der Anteil von Leistungsmerkmalen, die vor dem
Vertragsabschluss eine Einschätzung der Qualität ermöglichen, ist gering. Ganz
im Gegenteil dazu der Anteil von Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften, der
relativ hoch ist.
26
Trotz unterschiedlicher Produktgestaltung weisen alle
Versicherungen diesen Faktor gemeinsam auf.
Versicherungsdienstleistungen sind durch ihre Immaterialität gekennzeichnet,
weil ein Versicherungsprodukt überwiegend ohne physikalische Eigenschaften
auskommen kann. Die Immaterialität von Versicherungsprodukte ermöglicht
somit ihre Abbildung durch Informationen.
27
Insofern stellen diese durch ihren
Einsatz, Transformation und Ausbringung einen wesentlichen Bestandteil des
Versicherungsproduktionsprozesses dar.
28
,,Insbesondere das im Kerngeschäft
abgebildete traditionelle Versicherungsgeschäft lässt sich in einem hohen Maße
digitalisieren."
29
Die Unsichtbarkeit und abstrakte Natur des Versicherungsschutzes führt aber
auch dazu, dass Versicherungsprodukte für den Kunden in der Regel
23
Farny, D. (1995a) S. 13.
24
Vgl. Koch, G., Claus, P.H., Köhne, T. (2000) S. 1767.
25
Vgl. Farny, D.(1995b) Sp. 2601.
26
Vgl. Süchting, J., Paul, S. (1998) S. 623.
27
Vgl. Koch, G., Claus, P.H., Köhne, T. (2000) S. 1764.
28
Vgl. Farny, D. (1989) S. 442.
29
Koch, G., Claus, P.H., Köhne, T. (2000) S. 1764.
10
erklärungsbedürftig sind. Aus diesem Grund steht der kundenorientierte
Vertrieb von Versicherungen in dieser Branche stärker im Blickpunkt als bei
Unternehmen anderer Wirtschaftszweige, bei denen der Vertriebsprozess in der
Regel erst nach der Produktion einsetzt. Bei Versicherungsprodukten ist es
genau umgekehrt. Versicherungsprodukte sind zudem ein 'Low-interest-
Produkt'. Die privaten Haushalte haben grundsätzlich nur geringes Interesse an
ihnen und setzen sich nur ungern mit ihnen und den damit verbundenen
Themen auseina nder.
30
Erschwerend kommt für den Versicherungsnehmer
hinzu, dass er kaum Erfahrungen in den Entscheidungsprozess mit einfließen
lassen kann. Zu einem realen Gegenwert durch das
Versicherungsunternehmen kommt es erst bei einem Schadensfall. Die
Leistung wird somit erst zu einem späteren Zeitpunkt im Rahmen eines
unerfreulichen Ereignisses realisiert
. Der Schutz stellt für den
Versicherungsnehmer deshalb keine unmittelbare Gegenleistung dar. Die
Sicherheitsgarantie erscheint abstrakt. Eine Versicherung bietet dem Kunden
`nur` die Gewissheit, individuelles Risiko auf eine Versicherungsgesellschaft
überwälzen zu können. Eine Versicherung ist demzufolge ein auf die Zukunft
gerichtetes abstraktes Leistungsversprechen.
31
Da es nicht zu einem parallelen
Leistungsaustausch kommt, hat das gegenseitige Vertrauen einen
hervorgehobenen Stellenwert.
32
Durch ihre Immaterialität ergibt sich bei Versicherungsdienstleistungen
weiterhin eine erhöhte Intransparenz der Leistungsangebote. Das Interesse der
Versicherungsunternehmen, diese Transparenz z.B. durch Offenlegung ihrer
Tarife zu schaffen, ist bislang minimal.
33
Eine zunehmende Produktparität führt
jedoch zu einer Angleichung der Leistungsmerkmale von Unternehmen. Das
bedeutet eine sinkende Differenzierbarkeit der Unternehmensangebote. Auch
innovative Vertriebskonzepte und `Me-too-Produkte` können so schnell kopiert
werden.
34
Versicherungsleistungen lassen sich somit aus Kundensicht kaum
noch voneinander unterscheiden. Folge ist das die Kerndienstleistung
30
Vgl. Köhne, T. (1999) S. 842.
31
Vgl. Kurtenbach, W. Kühlmann, K., Käßer-Pawelka, G. (1995) S. 18.
32
Vgl. Kuhn W. (1991) S. 312.
33
Vgl. o.V. (2000c) S. 6.
34
Vgl. Koch, G., Claus, P.H., Köhne, T. (2000) S. 1764.
11
Versicherung austauschbar wird. Kommunikationspolitische Aspekte gewinnen
somit an Bedeutung.
35
Auf Grund der aufgezeigten Besonderheiten von Versicherungen spielt das
Erreichen eines hohen Zufriedenheitsgrades, das aus einem kundenorientierten
Leistungsauftritt des Versicherungsunternehmens resultiert, eine zentrale
Rolle.
36
Durch eine individuelle Kundenansprache, die sich vom
Konkurrenzunternehmen abhebt, ist ein Vorsprung im Wettbewerb möglich.
Dies kann ein Versicherungsunternehmen jedoch nur erreichen, indem es seine
Kunden kennt.
2.2 Customer Focus
2.2.1 Kunden
,,In der Versicherungsbranche wird Kundenorientierung immer mehr zum
strategischen Wettbewerbsfaktor."
37
Bei der Analyse der wissenschaftlichen
Literatur zum Thema Kundenorientierung ist festzustellen, dass es keine
allgemein gültige Definition für den Begriff
Kunden gibt.
38
Vor diesem
Hintergrund wird im Rahmen der vorliegenden Arbeit der Begriff Kunde wie folgt
definiert: Kunden sind potentielle und aktuelle Abnehmer von Leistungen, bei
denen Versicherungsbedarf und finanzielle Mittel vorhanden sind.
39
Im
folgenden stehen private Haushalte im Vordergrund der Betrachtung. ,,Als
Haushalt wird eine Gruppe von verwandten oder persönlich verbundenen (auch
familienfremden) Personen, die sowohl einkommens- als auch
verbrauchsmäßig zusammengehören, bezeichnet."
40
94% aller
bundesdeutschen Haushalte haben mindestens eine Versicherung.
41
Ihr
Kundenverhalten wird durch innere und äußere Einflüsse geprägt. Sozio-
demographische Veränderungen im Aufbau der Bevölkerung und politische
Entwicklungen schaffen neue gesellschaftliche Rahmenbedingungen, auf die
sich die Versicherungsunte rnehmen einstellen müssen. Traditionelle
35
Vgl. Dastani, P. (2000a) S. 254.
36
Vgl. Meffert, H. (2000) S. 1164.
37
Kortzfleisch, v. H.F.O., Winand, U. (1997) S. 338.
38
Vgl. Bäuerle, T. (2000) S. 11.
39
Vgl. Kurtenbach, W., Kühlmann, K., Käßer-Pawelka, G. (1995) S. 41.
40
Vgl. o.V. (1991) S. 6.
41
Vgl. o.V. (2000c) S. 23.
12
Kundensegmente in der mittleren Einkommensschicht verlieren zugunsten einer
steigenden Polarisierung der Kundensegmente an Bedeutung. Weitere äußere
Herausforderungen resultieren aus dem erhöhten Bildungsstand der
Bevölkerung und einem gesellschaftlichen Wertewandel. Die Tendenz vom
genormten Verbrauch zum individualisierten Konsum führt dazu, dass sich
Versicherungsunternehmen in zunehmenden Maße mit kritischem Informations-
und Nachfrageverhalten der Kunden auseinander setzten müssen.
42
Zugleich
steigen die Ansprüche an individuelle Beratung und umfassenden Service.
Die gezielte Ausrichtung auf die Bedürfnisse des Kunden wird zudem dadurch
erschwert, dass in unserer Gesellschaft eine Person immer häufiger viele
Konsum- und Verhaltensmuster vertritt.
43
Man spricht von ,,Multi-Options-
Konsumenten."
44
Das Kundenverhalten wird immer vielfältiger, individueller und
sprunghafter. Das situative Kaufverhalten und eine ,,Segmentmobilität" des
Kunden ist für die Realisierung einer kundenorientierten Ausrichtung von
Versicherungsunternehmen ein Problem. Auf wettbewerbsintensiven Märkten
kann mit weitgehend undifferenzierten Angeboten kaum noch Umsatz generiert
werden. ,,Der Konsument von heute und morgen handelt nicht mehr nach dem
,,Entweder-Oder-Schema" sondern immer ausgeprägter als "Sowohl-als-auch-
Freistil-Konsument". Die gleiche Person kann also während eines
Einkaufsbummels einmal sparsam, einmal luxuriös, einmal rational und dann
wieder sehr emotional sein - und dies praktisch gleichzeitig."
45
Dieser Trend
wird sich noch verstärken. ,,Der Kunde der Zukunft ist durch multioptionales,
hybrides und wechselhaftes Kaufverhalten gekennzeichnet."
46
Dies hat für die Versicherunsunternehmen zur Folge, dass sich Kunden nur
schwer ans Unternehmen binden lassen. Auswirkungen auf das
Kundenverhalten hat auch die Deregulierung des Versicherungsmarktes.
Wachsende Informationsflut, Intransparenz der Versicherungsprodukte und
einer steigenden Anzahl von Produkten als Folge der Deregulierung und
Vertriebskanälen führen zu Verunsicherung und Unzufriedenheit bei den
42
Vgl. Fritz, W. (1999) S. 480.
43
Vgl. Lehmann, A. (1998) S. 154.
44
Vgl. Buss, E. (1992) S. 15.
45
Bergen, H.v. (1991) S. 39.
46
Tiedtke, D. (2000) S. 79.
13
Kunden. Folge sind kognitive Dissona nzen. Kognitive Dissonanzen treten bei zu
viel Alternativen mit unterschiedlichen Vor- und Nachteilen auf, so dass eine
klare Entscheidung schwierig wird. Gleichzeitig nimmt der zeitliche und
intellektuelle Aufwand bei Leistungsvergleichen zu. Das bedeutet, dass Kunden
nicht allein durch eine zielgenaue Bedürfnisbefriedigung, die aus der
Kundenorientierung erwächst, als profitable Bestandskunden gehalten werden
können.
Durch eine stärkere Orientierung des Unternehmens auf den Kunden, wird der
Kunde die Entscheidungen (Unternehmens-, Produkt- und Informationspolitik)
des Versicherungsunternehmens mit beeinflussen.
47
Private Haushalte lassen
sich immer weniger entlang einer technischen Kommunikationskette
beeinflussen. Versicherungsunternehmen können nicht mehr von außen in das
System hinein agieren, sondern die Kunden emanzipieren sich zunehmend
gegenüber den Unternehmen und werden damit selbst Teil der
Wertschöpfungskette.
48
Mit jedem Versuch, Einfluss auf Kunden zu nehmen,
beeinflusst sich das Unternehmen selbst. Der Kunde ist nicht mehr nur außen
stehende Zielgruppe, sondern steht innerhalb des Systems.
49
Vor dem Hinter-
grund einer wirklichen Kundenorientierung kann nicht davon ausgegangen
werden, dass der Kunde auf Angebote der Unternehmen reagiert, obwohl diese
auf ihn zugeschnittenen,. auch bei noch so differenzierter Segmentierung, die in
einer individuellen one-to-one-Kommunikation mündet. Der Kunde ist nicht
bereit, seine eigenen Verhaltensweisen den Angeboten des Versicherungs-
unternehmens ohne Weiteres anzupassen. Vor dem Hintergrund zunehmender
Optionierung, Marktdynamik und Fragmentierung der Konsumprozesse mutiert
die `Zielgruppe`, - nämlich der einzelne Kunde - vom `passiven` Leistungs-
empfänger zum `aktiven` Entscheider.
2.2.2 Kundenorientierung im Versicherungsmarketing
,,Kundenorientierung ist die umfassende, kontinuierliche Ermittlung und
Analyse der Kundenerwartung sowie deren interne und externe Umsetzung in
unternehmerische Leistungen sowie Interaktion mit dem Ziel, langfristige stabile
47
Vgl. Lehmann, A. (1998) S. 148.
48
Vgl. Lehmann, A. (1998) S. 148.
14
und ökonomische Kundenbeziehungen zu etablieren."
50
Diese Anforderung
bezieht sich nicht nur auf klassische Einzelanfertigungen, sondern gerade auch
auf das Massengeschäft mit seinen in der Regel standardisierten Produkten.
Die Kundenorientierung lässt sich in drei Phasen gliedern. Als erstes sind die
Bedürfnisse, Erwartungen und Vorstellungen der Kunden zu erkunden und zu
analysieren. Dann muss der Kundennutzen definiert werden. Am Kundennutzen
orientierte Problemlösungen müssen daraufhin entwickelt werden.
51
Wie
Abbildung 5 veranschaulicht sind für ein kundenorientiertes Verhalten des
Versicherungsunternehmens drei Erfolgsfaktoren ausschlaggebend. Zum einen
die gedankliche und räumliche Kundennähe. Dadurch kann eine erhöhte
Kundenzufriedenheit erreicht werden. Diese wiederum ist Voraussetzung für die
Kundenbindung, um das Kundenpotential besser ausschöpfen zu können.
Marktorientierung
Kundenorientierung
Kundennähe
Kundenbindung
Kundenzufriedenheit
Kundenbegeisterung
Kundenverblüffung
Abbildung 5: Elemente der Kundenorientierung.
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Winkelmann, P. (2000) S. 33.
Der Finanzdienstleistungsbereich ist durch einen Trend zu abnehmender
Kundenloyalität und einer dadurch bedingten steigenden
Unternehmenswechselbereitschaft gekennzeichnet.
52
Die privaten Haushalte
49
Hildebrand, V.G. (2000) S. 84-85.
50
Bruhn, M. (1995) S. 393.
51
Vgl. Hilken, K., Lewandowski, C.(1995) S. 23.
52
Vgl. Schulze, C. (1999) S.1-2.
15
fühlen sich nicht mehr an ein Unternehmen gebunden. Gerade in der
Versicherungsbranche wird ein Unternehmenswechsel durch die Austausch-
barkeit der Produktangebote erleichtert.
53
Immer mehr der privaten Bestands-
kunden sind bereit, ihr Versicherungsunternehmen zu wechseln. Angesichts
stagnierender und teilweise sogar schrumpfender Versicherungsmärkte,
bedingt durch demographische Entwicklung und einer Marktsättigung in vielen
Bereichen der Assekuranz, wird es für Versicherungsunternehmen immer
schwieriger Neukunden zu gewinnen. ,,Die Instrumente der ,,Hochdruck-
Neukundenaquisition" greifen nicht mehr; Kundenbindung muss neben der
Neukundenakquisition zum Mittelpunkt der Marketing- und Vertriebsausrichtung
werden."
54
Aus diesem Grund, ist es wichtig, bestehende Kundenverhältnisse
zu erhalten und intensivieren.
55
Funktionen zwischen dem Kunden und der
Unternehmung rücken im Rahmen einer umfassenden Dienstleistungs-
beziehung in das Zentrum des Interesses. Kundenbindung kann an der vom
Marktdurchschnitt abweichenden Zahl der in der Vergangenheit oder Zukunft
realisierten Transaktionen gemessen werden.
56
Kundenbeziehungen sind im
Dienstleistungszusammenhang sehr vielschichtig. Der Kunde kann nicht mehr
nur als Konsument und Abnehmer einer Leistung gesehen werden, sondern er
muss als integrierter Bestandteil der Unternehmensorganisation
wahrgenommen werden. Kennt das Unternehmen seinen Kunden, kann dieses
Wissenspotential genutzt werden.
57
Die sogenannten Stammkunden machen in
der Regel nur einen kleinen Teil des gesamten Kundenbesta ndes aus.
Trotzdem wird durch sie im Allgemeinen ein Großteil des Gesamtumsatzes
generiert.
58
Zudem kostet eine Neukundenakquisation durchschnittlich fünfmal
mehr als das Halten eines Kunden.
59
Zufriedene Kunden weisen eine bedeutende Treue gegenüber einer einmal
erworbenen Leistung eines Anbieters auf.
60
Kundenzufriedenheit ist das
Ergebnis eines komplexen Prozesses der Informationsverarbeitung, bei dem
53
Vgl. Schwickert, A.C., Theuring, T.E. (1998) S. 11.
54
Venohr, B. (1996) S. 61-71.
55
Vgl. Birnbach, K., Gruhn, V., Reith, H. (2000) S. 1400.
56
Vgl. Peter, S.I. (1997) S. 8.
57
Vgl. Lehmann, A.P. (1998) S. 13.
58
Vgl. Link, J., Hildebrand, V. (1993) S. 32.
59
Vgl. Kern, H. (1999) S. 999.
16
der Kunde seine Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung mit
Erwartungen, Wünschen oder individuellen Standards vergleicht und bewertet.
Werden die Erwartungen nicht erreicht, so entsteht beim Kunden eine
Unzufriedenheit, die häufig zu einem Unterne hmenswechsel führt. Wenn die
erwartete Leistung jedoch erreicht bzw. übertroffen wird, ist der Kunde
zufrieden und bereit beim Unternehmen zu bleiben.
61
Kundenzufriedenheit ist
infolgedessen ein wesentlicher Faktor für die Entstehung von Kundenbindung.
62
Bestandskunden weisen mit ihrem Wiederversicherungbestreben für das
Versicherungsunternehmen eine dauerhafte Absatzbasis aus. Die Daten des
Deutschen Kundenbarometers zeigen, dass zwischen der Zufriedenheit von
Kunden und deren Bereitschaft, einen Anbieter weiter zu empfehlen, eine
positive Korrelation besteht. Weiterhin reduziert sich bei zufriedenen Kunden
die Preiselastizität. Das bedeutet, dass zufriedene Kunden eher bereit, sind
eine Preiserhöhung zu akzeptieren und nicht sofort zu einem Wettbewerber mit
einem preisgünstigeren Angebot abzuwandern.
63
Senkt ein
Versicherungsunternehmen seine Kundenabwanderung um 5%, kann das eine
Steigerung des Gewinns um 25% - 50% zur Folge haben.
64
Außerdem erhöht
die Kundenzufriedenheit das Cross-selling-Potential eines Anbieters.
Zufriedene Kunden sind eher bereit, andere Leistungen der
Versicherungsunternehmen in Anspruch zu nehmen. Nach Studien der
Unternehmensberatung Bain & Company steigt mit zunehmender
Kundenbindungsdauer die Vertragsanzahl. Neben einer sinkenden
Preissensivität sinken ebenfalls die Verwaltungskosten sowie die Schadens-
quote.
65
Eine lange Kundenbindungsdauer erhöht den Wert einer
Kundenbeziehung über den Lebenszyklus eines Kunden (siehe Abbildung 6
und Abbildung 7). Gelingt es dem Versicherungsunternehmen, einen Kunden
ein Jahr über den Durchschnitt an sich zu binden, sind die Prämien des
zusätzlichen Jahres fast reiner Gewinn.
66
60
Vgl. Herrmann, A., Huber, F., Fischer, M. (2000) S. 15.
61
Vgl. Homburg, C., Werner, H. (1998) S. 57.
62
Vgl. Bruhn, M. (1999) S. 116.
63
Vgl. Herrmann, A., Huber, F., Fischer, M. (2000) S. 15.
64
Vgl. Felenbok, J.-P. (1992) S. 57.
65
Vgl. Venohr, B. (1995) S. 66.
66
Vgl. Martin, W. (1996) S. 35.