ID 4724
Bretzger, Mathias: Leitfaden zur Entwicklung einer EC-Strategie / Mathias Bretzger - Hamburg:
Diplomica GmbH, 2001
Zugl.: Heidenheim, Berufsakademie, Diplom, 2000
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Leitfaden für die Entwicklung einer EC-Strategie
Seite I
Executive Summary
Welche Schritte sind notwendig und an welche Punkte müssen Unternehmen, in
Bezug auf EC denken, wenn sie erfolgreich online gehen wollen?
Ein Electronic Commerce Engagement beginnt meist mit einem Anstoß aus einer
bestimmten Richtung. Die Geschäftsleitung fordert Kosteneinsparungen oder
Umsatzsteigerungen, die Konkurrenz und/oder die Kunden üben Handlungsdruck
aus. Die Lösung ist oftmals das Engagement in EC. Dem somit ins Leben gerufenem
EC-Projekt geht zunächst eine Vorstudie voraus, in der die grundlegenden Punkte
von EC erörtert und nach Chancen/Risiken beurteilt werden. Zusammengefasst im
Zwischenbericht werden die Ergebnisse den Entscheidungsträgern vorgelegt, die
sich für oder gegen ein weiteres Engagement in EC aussprechen. Fällt das Ergebnis
positiv für ein weiteres Vorgehen aus, so folgt der Vorstudie die Planungsphase. In
ihr werden Grundsatzentscheidungen, wie z.B. die strategische Zielsetzung, ge-
troffen und ein Projektteam geht begleitend in die Startphase.
Sind alle relevanten Punkte abgearbeitet, beginnen die Hauptphasen des Projektes.
Als erstes geht das nun schon grob definierte Projekt in die Analysephase. Es
werden alle für das Unternehmen und eine EC Lösung relevanten Bereiche
analysiert und die Ergebnisse festgehalten. Zusammenfassend mit den Ergebnissen
aus der Vorstudie wird aus den Ergebnissen der Planungsphase ein Anforderungs-
katalog erstellt. Dieser deckt alle Punkte der zu gestaltenden EC-Lösung ab und
definiert die Ziele und Anforderungen.
Ausgehend von den Vorgaben des Anforderungskataloges, wird im nächsten Schritt
eine EC Strategie entworfen. In Ihr werden sämtliche Punkte des Anforderungs-
kataloges konkretisiert. In der anschließenden Umsetzungsphase werden diese
Punkte in ihre ,,Einzelteile" zerlegt. Es werden einzelne Aufgaben, Prozesse und
Verantwortliche festgelegt. Daraus resultierend wird ein konkreter Projektablaufplan
erstellt.
Ist das Projekt soweit fortgeschritten, dass alle nötigen Aspekte zum Betrieb der EC-
Lösung realisiert sind, geht das Internet Angebot des Unternehmens nach einer Test-
phase in den Betrieb über. Nun folgen noch die zwei abschließenden Phasen
Werbung und Controlling. Die existierende Lösung muss ,,promoted" und die Ziel-
vorgaben in regelmäßigen Abständen auf Ihre Zielerreichung hin geprüft werden.
Leitfaden für die Entwicklung einer EC-Strategie
Seite II
Durch das nicht einhalten von Vorgaben oder Zielen entstehen neue Anstöße und
das EC-Projekt beginnt von vorne. Abbildung 1 veranschaulicht das Vorgehen
grafisch:
Abb.1: Gesamtablauf eines Electronic Commerce Projektes
Quelle: eigene Recherche
Anstoß / Auslöser
Vorstudie
externe Rahmenbedingungen
technische Aspekte
individuelle Anwendungsbereiche
Zwischenbericht
Planungsphase
Projektteam / Verantwortlichkeiten
Geschäftsbereiche / Ressourcen
strategische Projektziele
externe Rahmenbedingungen
Analysephase
Strategiephase
Unternehmen
externe Beeinflusser / Umweltfaktoren
Kunden / Konkurrenten
Marktsituation / Zwischenhändler
Anforderungskatalog
Grundlegende Fragen
technische Fragen
organisatorische Fragen
Hypermarketingfragen
Umsetzungs-
phase
operative Entscheidungen
Test und Inbetriebnahme
Werbung
Controlling
Kundengewinnung
Kundenbindung
Grund-
gerüst
Projekt-
team
Ausge-
staltung
des
Projekt-
teams
End-
gültige
Projekt-
ablauf-
planung
Kontrolle
Leitfaden für die Entwicklung einer EC-Strategie
Seite III
Inhaltsverzeichnis
:
ABBILDUNGSVERZEICHNIS:
...V
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS:
...VII
1. ZU BEGINN, ZIEL UND GANG DER ARBEIT:
... 1
2. BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN
... 2
2.1 D
AS
I
NTERNET
(D
IE
B
ASIS FÜR
E
LECTRONIC
C
OMMERCE
) ... 2
2.2 E
LECTRONIC
C
OMMERCE
, E
LECTRONIC
B
USINESS
~
EINE
B
EGRIFFSDEFINITION
... 5
2.3 D
IE
Ö
KONOMIE DES
N
ETZES
,
NEUE
G
ESCHÄFTSMODELLE IM
EC... 8
3. WELCHE VORTEILE BRINGT EC DEM UNTERNEHMEN
... 12
4. EIN ELECTRONIC COMMERCE PROJEKT (DER ABLAUF,
DIE GROBGLIEDERUNG)
... 13
5. DIE VORSTUDIE
... 15
6. DIE PLANUNGSPHASE
... 16
7. DIE ASPEKTE DER ANALYSE
... 18
7.1 D
IE
A
NALYSE DES
U
NTERNEHMENS
... 20
7.1.1 Der Industriebetrieb, eine exemplarische Situation... 20
7.1.2 Die Aspekte der Unternehmensanalyse... 21
7.1.3 Electronic Commerce und die XY GmbH... 24
7.2 D
IE
K
ONKURRENZANALYSE
,
WAS MACHEN DIE
K
ONKURRENTEN
? ... 25
7.3 D
IE
K
UNDENANALYSE
,
WAS DENKEN DIE
K
UNDEN
?... 27
7.3.1 Internet Nutzer und Internet Nutzung... 27
7.3.2 Der Fragebogen ... 30
7.3.3 Die Auswertung ... 31
8. DER ANFORDERUNGSKATALOG, MEHRWERT FÜR DEN KUNDEN!
... 34
8.1 D
AS
S
HOP
S
YSTEM ALS
B
ASIS FÜR DEN NEUEN
V
ERTRIEBSKANAL
... 38
8.2 D
AS
I
NTRANET
... 41
8.3 D
AS
E
XTRANET
... 41
8.4
D
IE
,,V
IRTUAL
C
OMMUNITY
" ... 43
Leitfaden für die Entwicklung einer EC-Strategie
Seite IV
9. DIE ASPEKTE DER STRATEGIE
... 45
9.1 S
CHRITT
1: G
RUNDLEGENDE
F
RAGEN
... 45
9.2 S
CHRITT
2: H
YPERMARKETINGFRAGEN
... 47
9.3 S
CHRITT
3: T
ECHNISCHE
F
RAGEN
... 49
9.4 S
CHRITT
4: O
RGANISATORISCHE
F
RAGEN
... 51
10. DIE ASPEKTE DER UMSETZUNG
... 52
11. TEST UND INBETRIEBNAHME
... 54
12. DIE ASPEKTE DER WERBUNG
... 55
13. DIE ASPEKTE DES CONTROLLING
... 59
14. ZUSAMMENFASSUNG UND KRITISCHE WÜRDIGUNG
... 62
LITERATURVERZEICHNIS:
...X
ANHANG A:
(ELECTRONIC COMMERCE UMFRAGE)
... XIII
ANHANG B:
(AUSWERTUNG FRAGEBOGEN)
... XIX
ANHANG C:
(WEITERE STUDIEN ZUM NUTZERVERHALTEN
IM INTERNET)
...XXXI
ANHANG D:
(UNTERNEHMENSANALYSE)
... XXXV
ANHANG E:
(ANFORDERUNGSKATALOG)
...XXXVI
ANHANG F:
(INTRANET, VPN UND EXTRANET)
... XL
ANHANG G:
(INTERNET KENNZAHLEN)
...XLI
ANHANG H:
(LOG FILE AUSWERTUNGSSOFTWARE)
...XLIII
Leitfaden für die Entwicklung einer EC-Strategie
Seite V
Abbildungsverzeichnis:
Abbildung 1: Gesamtablauf eines EC Projektes ...
II
Abbildung 2: Einordnung des Instrumentes Internet ...4
Abbildung 3: Verschiedene Sichtweisen des Internet ...5
Abbildung 4: Phasen einer Handelstransaktion ...7
Abbildung 5: Geschäftsbeziehungen im EC und beteiligte Rollen ...7
Abbildung 6: Die Grobgliederung eines EC Projektes ...14
Abbildung 7: E-Commerce Test ...22
Abbildung 8: E-Commerce Matrix ...23
Abbildung 9: Internetauftritte der Röhm GmbH ...26
Abbildung 10: Bestellmöglichkeit bei Konkurrenten der Röhm GmbH ...26
Abbildung 11: EC Funktionalitäten mit Konkurrenten der Röhm GmbH ...26
Abbildung 12: Demographie deutschsprachiger Internet-Nutzer ...27
Abbildung 13: Häufigkeit von Bestellungen verschiedener Produkte...28
Abbildung 14: B2B EC Umsätze nach Branchen in Deutschland ...29
Abbildung 15: Ergebnis Frage1 des Fragebogens ...32
Leitfaden für die Entwicklung einer EC-Strategie
Seite VI
Abbildung 16: Ergebnis Frage3 des Fragebogens ...33
Abbildung 17: Ergebnis Frage 17 des Fragebogens ...33
Abbildung 18: Die 4 Szenarien im EC ...35
Abbildung 19: Die 5 Aktivitätsbereiche für erfolgreichen EC ...37
Abbildung 20: Schritte zum Aufbau einer VC ...44
Abbildung 21: Internet Vision und Internet Leitbild ...46
Abbildung 22: Marketing-Mix-Instrumente im Überblick ...49
Abbildung 23: Site-Entwicklung und Site-Integration ...50
Abbildung 24: Der Weg zu langjährigen Kundenbeziehungen ...56
Abbildung 25: Formen von Werbung ...57
Abbildung 26: Das Projekt als Kreislauf ...59
Leitfaden für die Entwicklung einer EC-Strategie
Seite VII
Abkürzungsverzeichnis:
EC ... Electronic Commerce
EB ... Electronic Business
WWW ... World Wide Web
PDA ... Personal Digital Assistant, auch Palmtop genannt
TV ... Television
PC ... Personal Computer
B2B ... Business to Business
B2C ... Business to Consumer
B2A ... Business to Administration
TCP/IP ... Transmission Control Protocol / Internet Protocol
EDI ... Electronic Data Interchange
EDIFACT ... Electronic Data Interchange for Administration Commerce
... and Transport
http ... Hypertext Transfer Protocol
EDV ... Elektronische Datenverwaltung
E-Mail ... Electronic Mail
Leitfaden für die Entwicklung einer EC-Strategie
Seite VIII
LAN ... Local Area Network
TAK ... Transaktionskosten
Online ... mit Netzwerkverbindung
Offline ... ohne Netzwerkverbindung
ERP ... Enterprise Ressource Planing
PR ... Public Relation
VC ... Virtual Community
Leitfaden für die Entwicklung einer EC-Strategie
Seite 1
1. Zu Beginn, Ziel und Gang der Arbeit:
Es gab und gibt in der heutigen Zeit eine Vielzahl von sogenannten Megatrends,
welche die meisten Firmen, ob internationale Konzerne oder KMU's, auf die eine
oder andere Art tangieren. Einer dieser Megatrends ist unbestritten der ,,Run auf
Electronic Commerce". Der Druck von Kunden und Konkurrenten wird es den
meisten Firmen nicht mehr erlauben, nicht in EC zu investieren.
1
Die Einführung von
EC gestaltet sich aufgrund der Komplexität des Themas als ein überaus
tiefgreifendes Problem.
2
Im Rahmen dieser Diplomarbeit wird über eine mögliche Electronic Commerce
Lösung für einen Industriebetrieb nachgedacht. Es wird daher ein Konzept
entwickelt, welches alle relevanten und zu bedenkenden Punkte bei einem
Internetauftritt abdeckt und als Leitfaden bei der anschließenden Realisierung einer
EC-Lösung dienen soll. Dabei beschränkt sich das erstellte Konzept auf den Absatz
der Produkte eines Hersteller-Unternehmens der Industrie, betrachtet somit also
ausschließlich die Verkaufsseite und Hersteller relevante Punkte. Aspekte der
Beschaffung durch Electronic Commerce Lösungen werden nicht erörtert.
Dem Leser dieser Arbeit wird ein mögliches EC Projekt in seinen einzelnen Schritten
aufgezeigt und erklärt. Er soll damit in die Lage versetzt werden die nötigen
Aktivitäten für einen erfolgreichen Internet Auftritt, in den verschiedenen
Unternehmensbereichen, zu erkennen und befähigt werden, dass Internet in die
Unternehmensinstrumente einordnen zu können. Das Grobkonzept des Internet
Auftrittes besteht dabei aus sechs Schritten. Der Planung, der Analyse, der Strategie,
der Umsetzung, der Werbung und des Controlling. Diese Phasen spiegeln sich in der
Gliederung der Arbeit wieder und werden sukzessive mit der Erstellung eines
jeweiligen Vorgehensmodells abgearbeitet. Die relevanten und wichtigsten Punkte
der einzelnen Phasen werden dem Leser in den einzelnen Kapiteln näher vorgestellt.
Die Arbeit soll kein detailliert ausgearbeitetes Konzept für ein spezielles
Unternehmen ergeben, sondern einen allgemeinen Leitfaden für den Weg ins Netz
und hin zu Electronic Commerce darstellen. Unternehmensspezifische Aspekte sind
suggestiv und fliesen am Rande in die Überlegungen mit ein. Sie sollen helfen den
Bezug zum Unternehmen nicht aus den Augen zu verlieren.
1
Vgl. Steve Haite und Felix Bossart, Internet für Unternehmer, 2.Auflage 1999, S.43+174
2
Vgl. IT Management, Auf ins E-Business, 06-1999, S.82
Leitfaden für die Entwicklung einer EC-Strategie
Seite 2
Eine Umsetzung und eine Anpassung der Lösungsvorschläge und des allgemeinen
Konzeptes, an die speziellen Bedürfnisse der einzelnen Unternehmen, muss in
einem zweiten Schritt erfolgen und ist nicht Teil dieser Arbeit.
2. Begriffliche Grundlagen
2.1 Das Internet (Die Basis für Electronic Commerce)
Das Netz Die ersten Bemühungen, Überlegungen und Entwicklungen zum Aufbau
einer Netzwerkarchitektur kamen vom amerikanischen Militär in den 60er Jahren.
3
Hintergrund war die Überlegung, auch nach einem atomaren Angriff noch
Verteidigungs- und -kommunikationsfähig zu sein. Im Jahr 1969 wurde durch den
Zusammenschluss von vier Rechnern das erste Netz realisiert. Das Internet begann
seinen Siegeszug, als die US-Militärs es für die Hochschulen öffneten. Die Studenten
sorgten für rasche Verbreitung als bequemes und kostengünstiges
Kommunikationsmittel. Die Software blieb ,,public-domain", frei verfügbar im
öffentlichen Besitz. Dadurch war die geradezu explosionsartige Verbreitung möglich.
Die Internetprotokolle unterliegen keinem Urheberrecht, sie konnten und können
somit überall und jederzeit ohne Lizenzgebühren kopiert und sogleich eingesetzt
werden. Seit Beginn der 90er Jahre setzt sich das Internet in der Variante des World
Wide Web (WWW) weltweit auch außerhalb der Hochschulen und Universitäten für
private und kommerzielle Zwecke durch.
4
Heute gibt es fast nichts mehr, was es im
Netz nicht gibt. Der Nutzer surft dabei in sekundenschnelle von Content zu Content,
von Kontinent zu Kontinent, ohne Grenzen und Hindernisse.
Wo liegt jetzt aber der Zusammenhang zum Electronic Commerce oder Electronic
Business? Die Antwort lautet: In der weltweiten Vernetzung! Denn Electronic
Business geschieht auf der Grundlage einer Vernetzung von Vertragspartnern, und
eine solche Vernetzung ist mit dem Internet weltweit und kostengünstig möglich.
5
Bill
Gates spricht von einer ,,Informationsrevolution"
6
, das Nachrichtenmagazin ,,Der
Spiegel" von einer ,,Mausklick-Ökonomie"
7
und alle Beteiligten sind sich einig: die
Kommunikationstechnologie ist die Schlüsseltechnologie für das 21.Jahrhundert.
3
Vgl. IHK Region Stuttgart, Internet + Electronic Commerce, Oktober 1999, S.1
4
Vgl. IHK Region Stuttgart, Internet + Electronic Commerce, Oktober 1999, S.1
5
Vgl.
http://www.ecin.de/steuern/vernetzung.html
, S.1, Stand 25.04.2000
6
Vgl. Bill Gates, Der Weg nach vorn, 1996, S.48
7
Vgl. Der Spiegel, Die Mausklick-Ökonomie, Juni 1999, S.89
Leitfaden für die Entwicklung einer EC-Strategie
Seite 3
Wer heute als Unternehmer erfolgreich sein will, kommt ohne Informations- und
Kommunikationstechnik nicht mehr aus. Die neuen Technologien und ökonomischen
Modelle wie ,,Electronic Commerce", verbessern Geschäftsprozesse, binden Kunden
und erleichtern die Zusammenarbeit mit Zulieferern.
8
Dies ist möglich durch die
Vernetzung über das Internet.
Die aktuelle Bedeutung des Internets es ist auf dem Weg zum Alltagsmedium. 60
Jahre benötigte das Telefon bis 30 Prozent der Bevölkerung über einen Anschluss
verfügten. Beim Fernseher dauerte die Marktdurchdringung nur noch 20 Jahre, beim
Telefax nur noch 15 Jahre, und beim Internet dauert es nur noch sieben Jahre.
Bereits im Jahre 2001 werden 30 Prozent der Bevölkerung online für private und
geschäftliche Zwecke kommunizieren können. Zu Beginn des Jahres 1999 waren es
bereits 150 Millionen Menschen, die über das Internet verbunden waren
9
und die
Zahl der Nutzer steigt weiter an. Die Zugangstechnologien zum Internet werden
immer vielfältiger. Schon heute ist der Zugang ins Netz über PDAs, Internet TV, Web
Kioske, Self Service Terminals, Handys, Screen Phones, PCs, Spielekonsolen etc.
möglich.
10
Dadurch bekommen immer mehr Menschen, auch ohne PC Erfahrung, die
Möglichkeit sich der Vorteile des Netzes zu bedienen. Und auch die Benutzer des
Netzes ändern sich. So fand die Gesellschaft für Konsumforschung heraus, dass das
Wachstum der Nutzer nicht mehr vorrangig im Kreis der Studenten,
Hochschulabsolventen und Gebildeten liegt, sondern dass nun auch vermehrt
Personen mit Hauptschulabschluss und mittlerer Reife im Internet surfen
11
. Auch der
Anteil der Frauen, die sich im Netz aufhalten, nimmt verstärkt zu.
12
Die daraus zu
ziehende Konsequenz: Das Internet stößt in der Bevölkerung auf immer breitere
Akzeptanz und beinhaltet dementsprechend ein hohes Potential. Es gilt: Nutzen =
Nutzer im Quadrat!
13
Wie aber soll oder muss nun dieses wohl sehr wichtige Instrument Internet in die
Strukturen des Unternehmens eingebaut werden? Wo ist sein Platz? Diese Frage
lässt sich nicht eindeutig beantworten. Es gibt mehrere Sichtweisen für eine
Einordnung des Internets in die Instrumente eines Unternehmens.
8
Vgl. Fachverband für Informationstechnik im VDMA und ZVEI, Electronic Business, Update 1999, S.4
9
Vgl. IHK Region Stuttgart, Internet + Electronic Commerce, Oktober 1999, S.1-2
10
Vgl. IHK Region Stuttgart, Internet + Electronic Commerce, Oktober 1999, S.4
11
Vgl. Gesellschaft für Konsumforschung/ Medienforschung
12
Vgl. Michael Merz, Electronic Commerce, 1.Auflage 1999, S.38
13
Vgl. Waldemar A. Pförtsch, living Web, 1999, S.15
Leitfaden für die Entwicklung einer EC-Strategie
Seite 4
Je nach Sichtweise wird dem Internet eine andere Bedeutung zugemessen.
Abbildung 2 veranschaulicht die verschiedenen Möglichkeiten, das Internet in die
Instrumente des Unternehmens zu integrieren.
Abb.2: Einordnung des Internets in die Unternehmensinstrumente
Quelle: Amanda Schenker und Alexander Meier, Internet Konzept, S.25
Man kann das Internet innerhalb der Unternehmung als eine Möglichkeit des
Direktmarketing betrachten. (Nr.1). Diese Sichtweise ist relativ eng gesteckt. Das
Internet dient als Kommunikationsdraht zum Kunden mit einer Reaktionsmöglichkeit
seitens des Empfängers. Ein gutes Beispiel für die Umsetzung einer solchen
Sichtweise ist die Einrichtung einer einfachen Internet-Site mit Email Rückkopplung.
Eine andere Sichtweise betrachtet das Internet als Absatzinstrument. (Nr.2). Diese
Sichtweise ordnet das Internet in den Marketing-Mix der Unternehmung ein. Ein
gutes Beispiel für die Umsetzung wäre eine Internet-Site mit Bestellmöglichkeit und
Kundensupport. Eine weitere Möglichkeit, das Internet im Unternehmen zu
integrieren, befindet sich auf der Ebene der Unternehmensstrategie. (Nr.3). Internet
wird als eigenes strategisches Geschäftsfeld oder sogar als eigenständiges virtuelles
Unternehmen betrachtet. Ein sehr bekanntes Beispiel für eine solche Sichtweise
wäre der Online-Buchhändler Amazon.de. Hier werden alle Tätigkeiten der
Unternehmung ausschließlich über das Internet abgehandelt.
14
14
Vgl. Amanda Schenker und Alexander Meier, Internet-Konzept, 1.Auflage 2000, S.26+27
Leitfaden für die Entwicklung einer EC-Strategie
Seite 5
Eine Zusammenfassung der drei Sichtweisen des Internet innerhalb des Unter-
nehmens zeigt noch einmal Abbildung 3.
Abb.3: Verschiedene Sichtweisen des Internets innerhalb einer Unternehmung
Quelle: Amanda Schenker und Alexander Meier, Internet Konzept, S.27
2.2 Electronic Commerce, Electronic Business ~ eine
Begriffsdefinition
Wenn also das Internet die Basis für E-Commerce ist und ein so wichtiges
Instrument darstellt, stellt sich jetzt nur noch die Frage, ,,Was ist eigentlich gemeint
mit Electronic Business und Electronic Commerce?"
In der Literatur und im Alltag stößt man immer wieder auf ganz unterschiedliche
Definitionen. Vielfach wird EC und EB mit ,,Verkaufen über das Internet"
gleichgesetzt.
15
Wie groß muss jedoch der Aufwand sein, um EC/EB betrieben zu
haben? Ist das pure absenden einer Email schon E-Business oder Electronic
Commerce, oder muss dazu eine ganze Internetpräsenz mit Bestellmöglichkeit und
Anbindung an ein Warenwirtschaftssystem von Seiten eines Unternehmens realisiert
werden? Nachfolgend sollen einige Definitionen der Begriffe aufgezeigt werden, um
ein besseres Verständnis dafür zu schaffen, um was es sich bei EC oder EB handelt.
Wesentliche Elemente von Electronic Commerce sind die elektronische Abbildung
von Geschäftsprozessen zwischen Unternehmen (B2B) und zwischen Unternehmen
und Verbrauchern (B2C) und das effiziente Management der gesamten
Geschäftsbeziehung zwischen den Beteiligten.
16
15
Vgl.
http://www.webagency.de/infopool/e-commerce-knowhow/ak981021.htm
, Was ist e-Commerce?
(akademische Definition), S.1, Stand 25.04.2000
16
Vgl.
http://www.webagency.de/infopool/e-commerce-knowhow/ak981021.htm
, Was ist e-Commerce?
(akademische Definition), S.1, Stand 25.04.2000
Leitfaden für die Entwicklung einer EC-Strategie
Seite 6
Electronic Commerce ist ein Konzept zur Nutzung von bestimmten Informations- und
Kommunikationstechnologien zur elektronischen Integration und Verzahnung
unterschiedlicher Wertschöpfungsketten oder unternehmensübergreifender
Geschäftsprozesse und zum Management von Geschäftsbeziehungen.
17
E-Commerce bedeutet, etwas über das Internet zu verkaufen, Informationen über
das Internet auszutauschen und dem Kunden über das Internet eine umfassende
Betreuung zu bieten.
18
EC ist die Unterstützung von Handelsaktivitäten über Kommunikationsnetze.
19
EC betrifft die Anbahnung und Abwicklung von Geschäftsbeziehungen über
Telekommunikationsnetze und insbesondere das Internet unter Einschluss von
Computersystemen.
20
Unter Electronic Business kann man ganz allgemein die papierlose Unterstützung
und/oder Abwicklung von Geschäftsabläufen über Computernetzwerke, im speziellen
das Internet, verstehen.
21
EB erstreckt sich über alle Geschäftsprozesse innerhalb und ausserhalb des
Unternehmens, EC hat sehr viel direkter mit kommerziellen Aktivitäten zwischen
Marktteilnehmern zu tun.
22
Betrachtet man sämtliche Definitionen von EC/EB einmal genauer, so finden sich
durchaus einige übereinstimmende Punkte. Diese werden in der folgenden Erklärung
und eigenständigen Definition des Begriffes EC/EB zusammengefasst.
17
Vgl.
http://www.webagency.de/infopool/e-commerce-knowhow/ak981021.htm
, Was ist e-Commerce?
(akademische Definition), S.1, Stand 25.04.2000
18
Vgl.
http://www.webagency.de/infopool/e-commerce-knowhow/ak981021.htm
, Was ist e-Commerce?
(Praxisorientierte Definition), S.2, Stand 25.04.2000
19
Vgl. Michael Merz, Electronic Commerce, 1.Auflage 1999, S.18
20
Vgl. IHK Region Stuttgart, Internet + Electronic Commerce, Oktober 1999, S.18
21
Vgl. Fachverband für Informationstechnik im VDMA und ZVEI, Electronic Business, Update 1999, S.8
22
Vgl. Michael Merz, Electronic Commerce, 1.Auflage 1999, S.17
Leitfaden für die Entwicklung einer EC-Strategie
Seite 7
Eigenständige Definition: Unter EC/EB versteht man die Abwicklung von
Handelstransaktionen mit elektronischen Mitteln, wie Computernetzwerken, speziell
dem Internet. Dabei werden alle Phasen einer Handelstransaktion unterstützt. Im
einzelnen sind dies die Phasen der Information, der Verhandlung und der
Abwicklung. Abbildung 4 zeigt die Handelstransaktionsphasen in Ihrem zeitlichen
Ablauf und die Anzahl der Kontakte zwischen den Geschäftspartnern während der
einzelnen Phasen.
Abb.4: Phasen einer Handelstransaktion
Quelle: Michael Merz, Electronic Commerce, S.27
Kontakte können zwischen Unternehmen und Verbraucher entstehen aber auch
zwischen Unternehmen untereinander oder zwischen Unternehmen und öffentlichen
Institutionen, etc. Prinzipiell können sämtliche möglichen Beziehungen entstehen.
Die drei Hauptausprägungen des EC/EB sind der Business to Consumer, Business
to Business und Business to Administration Bereich. Abbildung 5 zeigt die
wichtigsten Ausprägungen möglicher Geschäftsbeziehungen im EC/EB.
Abb.5: Geschäftsbeziehungen und beteiligte Rollen
Quelle: Michael Merz, Electronic Commerce, S.21
Leitfaden für die Entwicklung einer EC-Strategie
Seite 8
2.3 Die Ökonomie des Netzes, neue Geschäftsmodelle im EC
Mit dem Internet kommen neue Möglichkeiten für Unternehmer, neue Chancen aber
auch neue Risiken. Die alten Spielregeln der Märkte einfach auf das neue Medium
Internet oder den neuen ,,Markt", als welchen einige das Internet sehen, zu
übertragen, bringt jedoch keinen Erfolg. Das Internet hat seine eigenen Spielregeln.
Man spricht daher heute schon von einer Internet-Ökonomie.
23
Diese neue
Ökonomie wird in diesem Kapitel etwas näher vorgestellt, um Potentiale und
Gefahren, sowie Veränderung zu alten Geschäftsgepflogenheiten zu erkennen. Das
Internet als Markt weist einige Unterschiede zu herkömmlichen Märkten auf. Dabei
ist das Internet sehr viel näher an der Definition eines vollkommenen Marktes. Ein
vollkommener Markt ist beschrieben durch folgende Punkte
24
:
Alle Güter verschiedener Anbieter sind gleich. Es gibt nur Wettbewerb zwischen
unterschiedlichen Produkten.
Der Markt wird als Punkt angesehen. Räumliche Ausdehnungen haben keinen
Einfluss.
Zwischen Käufer und Verkäufer besteht kein persönlicher Kontakt, es gibt keine
Präferenzen.
Es gibt keinen Einfluss der Zeit. Öffnungszeiten wirken sich ebenso wenig wie
Lieferzeiten auf den Kauf aus.
Es herrscht die vollkommene Markttransparenz. Jeder verfügt über alle
wichtigen und relevanten Informationen.
Betrachtet man nun das Internet als Markt so stellt man fest, dass es in vier von fünf
Punkten die Ansprüche an einen vollkommenen Markt erfüllt.
25
23
Vgl. Springer, Die Internet-Ökonomie, 1999, S.13 und Vgl. Siemens, IC World, E-Business auf der
Überholspur, 02-1999, S.3
24
Vgl. Jörg Krause, Electronic Commerce und Online Marketing, 1999, S.213-214
25
Vgl. Jörg Krause, Electronic Commerce und Online Marketing, 1999, S.213-214
Leitfaden für die Entwicklung einer EC-Strategie
Seite 9
L
Gleichheit der Güter. Hier muss auch das Internet kapitulieren.
ü
Der Markt ist ein Punkt. Virtuell erreicht durch das Internet.
ü
Kein persönlicher Kontakt. Kann muss aber nicht im Internet
ü
Einfluß der Zeit. Spielt keine Rolle im Internet. 24 Stunden Verfügbarkeit.
ü
Marttransparenz. Das Internet bietet die technischen Voraussetzungen.
Diese Unterschiede zu herkömmlichen Märkten wirken sich auch auf die
Geschäftsmodelle im Electronic Commerce und auf EC selbst aus. Auch hier haben
sich eigene Regeln entwickelt, die zu beachten sind um einen erfolgreichen Online
Auftritt nicht zu gefährden. Im Hintergrund stehen die verschiedenen Internet-
Ökonomie Modelle! Einige der Wichtigsten werden hier nun vorgestellt.
The Winner takes it all Ökonomie.
26
Benutzer haben eine begrenzte Aufnahme-
fähigkeit. Die Aufmerksamkeit für eine beliebige Anzahl Anbieter in einem
Marksegment ist begrenzt. Beispiel: Alle kennen Amazon.com, einige noch Bol.de,
wer kennt aber Libri.de oder Buch.de als Online Bücherhändler.
An diesen Punkt lehnt sich das Modell der Aufmerksamkeitsökonomie
26
an. Da
Aufmerksamkeit im Netz ein knappes Gut darstellt, kann es selbst gehandelt werden.
Eine solche auf Aufmerksamkeit basierende Ökonomie löst eine Geldökonomie in
Teilen ab.
Daher gibt es auch Modelle wie das Free-Economy
26
Modell. Im Internet verliert
Inhalt an Wert. Kostenlose Angebote nehmen stark zu und bestimmen den Alltag des
Online-Users. Für viele Anbieter besteht der Nutzen eines kostenlosen Angebotes
darin, Aufmerksamkeit auf ihre Seiten zu lenken und dadurch auf möglicherweise
kostenpflichtige Nebenangebote. Für andere Anbieter stellen kostenlose Angebote
Appetithäppchen dar, die Lust auf mehr machen sollen.
Ein weiteres Ökonomisches Modell ist die Vertrauensökonomie.
26
Vertrauen und
Sicherheit werden im Internet als wichtige Bestandteile einer Online Präsenz
angesehen. Vertrauen führt zu Käufen und Vertrauen bindet Kunden. Daher müssen
Geschäftsmodelle geschaffen werden, die das Vertrauen der Kunden stärken.
26
Vgl. Michael Merz, Electronic Commerce, 1.Auflage 2000, S.76-89
Leitfaden für die Entwicklung einer EC-Strategie
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Das Modell der ,,Service" Ökonomie
27
trägt zum Aufbau von Vertrauen bei. Der
Kunde wird nicht mehr alleine gelassen, sondern während aller Phasen der
Handelstransaktion vom Unternehmen unterstützt und betreut. Dazu wird
konsequentes Serviceengineering betrieben. Wichtige Thesen zur Internet Ökonomie
sind:
Ø
Kritische Masse als Schlüsselfaktor der vernetzten Wirtschaft. Nur das
Erreichen einer kritischen Masse innerhalb kürzester Zeit ermöglicht die
Standardsetzung. Der so erreichte Kunden Lock-In ist die notwendige
Voraussetzung für die Marktführerschaft.
28
Ø
Blur oder das verwischen bekannter Strukturen. Im Internet verwischt
alles. Rollen, Größenordnungen, Medien etc.
28
Ø
Kannibalisiere Dich selbst bevor es ein anderer tut. Verspäteter Markteintritt
wird bestraft.
29
Ø
Wettbewerb und Kooperation durch Wertschöpfungsnetze. Unternehmen
schließen strategische Allianzen und konzentrieren sich auf ihre
Kernkompetenzen. Bekanntes Beispiel ist das Wintel-Gespann: Microsoft und
Intel.
30
Ø
EC egalisiert. Alle Marktteilnehmer haben gleichermaßen Zutritt zum Markt.
31
Aus den vorgestellten ökonomischen Modellen und aus den verschiedenen Thesen
zur Internet Ökonomie lassen sich nun Geschäftsmodelle für das Internet ableiten.
Einige der erfolgversprechendsten Geschäftsmodelle werden nachfolgend
vorgestellt.
Internetgeschäftsmodell Online Auktionen:
Das Grundprinzip der Online Auktion folgt dem Prinzip der herkömmlichen Auktion.
Online Auktionen laufen jedoch über eine längere Zeit und können daher von den
Bietern besser kontrolliert werden. Es entstehen nur geringe Transaktionskosten, da
die Auktion über das Netz abgewickelt wird. Unternehmen können so z.B. ihre
27
Vgl. Michael Merz, Electronic Commerce, 1.Auflage 2000, S.76-89
28
Vgl. Michael Merz, Electronic Commerce, 1.Auflage 2000, S.65-69
29
Vgl. E/E, Tips für den Einstieg, 07/08-1999, S.55
30
Vgl. Springer, Die Internet Ökonomie, 1999, S.15-18
31
Vgl.
http://www.webagency.de/infopool/e-commerce-knowhow/auktion.htm
, Internetgeschäftsmodell: Online
Auktionen, S.1, Stand 25.04.2000
Leitfaden für die Entwicklung einer EC-Strategie
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Lagerbestände versteigern oder die Auktion als Testmarkt zur Preisfindung nutzen.
Durch die registrierten Kunden lassen sich Rückschlüsse auf die Kundenstruktur
eines Unternehmens ziehen.
32
Internetgeschäftsmodell reverse auction:
Vergleichbar der Online Auktion, nur dass hier die Kunden ein Produkt spezifizieren
und die Anbieter in einen Bietwettbewerb eintreten.
31
Internetgeschäftsmodell Virtual Communities:
Ist ein Modell bei dem sich Internetseiten ausschließlich mit einem Themenbereich
beschäftigen und den Benutzern die Möglichkeit der Interaktion zwischen Mitgliedern
der Community untereinander und zwischen Mitgliedern und Anbietern geben.
33
Internetgeschäftsmodell Nachfragerbündelung:
Bei diesem Modell schliessen sich Nachfrager zu Gruppen zusammen um so von
den Herstellern oder Händlern bessere Preise zu erhalten.
34
Internetgeschäftsmodell Portal Sites:
Bei diesem Modell wird dem Benutzer der Weg ins Netz vorbereitet. Er hat eine
Auswahl von verschiedenen Rubriken, Themen und kann so leichter das finden,
wonach er sucht. Unternehmen haben so die Möglichkeit Aufmerksamkeit bei den
Benutzern zu generieren.
Internetgeschäftsmodell Individualisierung:
Den Kunden wird mit Hilfe eines Profil-Managementsystems ein individuelles
Angebot unterbreitet. Dadurch kann persönlich und dennoch preisgünstig angeboten
werden und es kann beim Kunden zusätzlich ein Vertrauensgefühl erweckt werden.
35
Internetgeschäftsmodell Coopetition:
Hier treten Wettbewerber in Kooperation miteinander um Vorteile zu erringen.
Möglicherweise um den Kunden einen zusätzlichen Mehrwert, z.B. in Form einer
grösseren Produktpalette, zu bieten oder um z.B. Risiken bei neuen Geschäftsideen,
durch den grösseren Wissenspool der kooperierenden Unternehmen, zu vermeiden
oder zu verringern.
36
32
Vgl.
http://www.webagency.de/infopool/e-commerce-knowhow/auktion.htm
, Internetgeschäftsmodell: Online
Auktionen, S.1, Stand 25.04.2000
33
Vgl. Waldemar A.Pfoertsch, living Web, 1999, S.37ff
34
Vgl. Waldemar A.Pfoertsch, living Web, 1999, S.125-128
35
Vgl. Springer, Die Internet Ökonomie, 1999, S.18
36
Vgl. Michael Merz, Electronic Business, 1.Auflage 1999, S.97-98
Leitfaden für die Entwicklung einer EC-Strategie
Seite 12
3. Welche Vorteile bringt EC dem Unternehmen
Electronic Commerce bietet einem Unternehmen eine ganze Reihe von Vorteilen.
Diese werden nachfolgend systematisch aufgeführt:
Durch die Einführung von EC gewinnt das Unternehmen einen neuen globalen
Absatz- und Kommunikationskanal. Darüber können neue Zielgruppen erreicht
werden oder bereits erschlossene Zielgruppen besser angesprochen werden. Als
Konsequenz führt dies zu einem verbesserten Umsatz und einer verbesserten
Kundenansprache und bindung.
37
Das Angebot eines Unternehmens ist 24 Stunden am Tag und 365 Tage im Jahr
weltweit erreichbar. Angebote werden individuell auf die Kunden zugeschnitten,
Aktualisierungen und Reaktionszeiten sind kurzfristig möglich. Eine direkte
Kontrolle des Erfolges ist durch Feedback-Informationen möglich.
38
Ec senkt die Kosten des Unternehmens. Beispiele hierfür sind die Kosten für den
Erstkontakt mit Kunden, der im Internet bei lediglich 10 DM statt 300 DM auf
herkömmlichem Weg liegt
39
und bei den Kosten für Datenerfassung und
Verwaltung, da diese Funktionen bereits durch den Kunden erledigt werden.
40
Eventuelle räumliche Standortnachteile können ausgeglichen werden und die
Bedeutung der Unternehmensgröße nimmt ab.
41
Zudem kann der Einsatz von EC
Imagevorteile und einen Wettbewerbsvorsprung gegenüber konkurrierenden
Unternehmen hervorrufen.
42
37
Vgl. R. Nilsson, Electronic Retailing bei Karstadt my world ein Jahr nach dem Start, 1998, S.64-74
38
Vgl. N. Pawlowitz, Marketing im Internet, 1997, S.22ff
39
Vgl. Fachverband für Informationstechnik im VDMA und ZVEI, Electronic Business, Update 1998, S.7
40
Vgl. R. Thome, H.Schinzer, Marktüberblick Electronic Commerce, 1997, S.5ff
41
Vgl. M. Hohensee, Witschaftswoche 11, Feilschen im Netz, 1998
42
Vgl. H. Plewe, Absatzwirtschaft, Professionalität im Netz ist das Gebot der Stunde, 4/1998, S.113-120
Leitfaden für die Entwicklung einer EC-Strategie
Seite 13
4. Ein Electronic Commerce Projekt
(Der Ablauf, Die Grobgliederung)
,,Electronic Commerce" ist sicherlich eines der wichtigsten Stichworte in diesem Jahr
und Unternehmen erkennen immer mehr den geschäftlichen Nutzen, der von diesem
Schlagwort ausgeht. Eine kleine Webpräsenz oder ein Minishop mit wenigen Artikeln
ist für die meisten Unternehmen der erste Einstieg in das Online-Zeitalter. Später
sollen alle Produkte den Kunden online zur Verfügung stehen, eine bestehende
Handelslösung im Netz soll an das Warenwirtschaftssystem des Unternehmens
angebunden werden, möglicherweise soll eine eigene Handelsplattform realisiert
werden. Bei solchen Vorhaben stellt sich zahlreichen kleinen und mittleren
Unternehmen die berechtigte Frage: Wie kann unser Unternehmen im Netz
erfolgreich agieren und Electronic Business betreiben
43
? Ein allgemeingültiges
Konzept gibt es für diese Frage nicht. Das folgende Konzept soll als Leitfaden dienen
und dabei helfen, an die wichtigsten Dinge beim Gang ins Netz zu denken. Zunächst
wird ein Grobkonzept entworfen und es werden allgemeine Fragen gestellt und
geklärt. Danach werden die einzelnen Punkte/Phasen des Grobkonzeptes detailliert
besprochen und ausgearbeitet.
In der Literatur gibt es keine einheitliche Lösung. Jedes Buch, jeder Artikel beschreibt
eine andere Vorgehensweise um erfolgreich E-Business zu betreiben. Es gibt jedoch
immerwiederkehrende Punkte und Fragestellungen, die in fast allen Quellen
auftauchen. Führt man diese zusammen und ergänzt sie mit anderen wichtigen
Aspekten, erhält man ein durchaus geeignetes und aussagekräftiges Ergebnis.
Am Anfang eines EC-Engagements steht immer ein Anstoß. Die einzelnen Gründe,
die zum nachdenken über EC veranlassen, können sehr unterschiedlich sein,
allerdings werden Sie immer auf die ein oder andere Weise die Erschließung der EC-
Potentiale für das Unternehmen beinhalten. Dem Anstoß schließt sich die Vorstudie
an. Sie analysiert die Ausgangssituation bevor ein Projekt zur Realisierung von EC
gestartet wird. Die Analyse in der Vorstudie braucht nicht sonderlich detailliert zu
sein. Ziel ist es eine allgemeine Situation abzubilden, um die verschiedenen zu
beleuchtenden Bereiche sowie die Gefahren und Chancen zum Thema EC
43
Vgl.
http://www.electronic-commerce.org/shops/grundlagen/checklist.html
, Der Einstieg in EC, S.1,
Stand 25.04.2000
Ende der Leseprobe aus 111 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2000, Leitfaden zur Entwicklung einer EC-Strategie, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/220326
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