ID 4648
Schneider, Martin: Neue Möglichkeiten des Electronic Commerce für das Marketing:
Dargestellt an praktischen Beispielen / Martin Schneider -
Hamburg: Diplomica GmbH, 2001
Zugl.: Münster, Universität, Diplom, 2000
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I
Inhaltsverzeichnis
Seite
Abbildungsverzeichnis
III
Abkürzungsverzeichnis IV
1 Einführung in die Problemstellung 1
2 Electronic Commerce (EC) 4
2.1 EC auf elektronischen Märkten im Internet 4
2.2 Formen des EC 6
2.2.1 Systematisierung nach Transaktionspartnern 6
2.2.2 Business to Consumer (B2C) 7
2.2.3 Business to Business (B2B) 8
2.2.4 Sonstige Formen 9
3 Marketing 11
3.1 Charakterisierung des Marketing 11
3.2 Produktpolitik 13
3.3 Preispolitik 14
3.4 Distributionspolitik 19
3.5 Kommunikationspolitik 20
4 Auswirkungen des EC auf das Marketing 22
4.1 Auswirkungen auf Ziele 22
4.1.1 Markenimage und Kundenakquisition 22
4.1.2 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 23
4.2 Auswirkungen auf Strategien 24
4.2.1 Wachstumsstrategien 24
4.2.2 Wettbewerbsstrategien 28
4.2.3 One to One Marketing 29
4.2.4 Absatzmittlergerichtete Strategien 30
4.3 Auswirkungen auf die Produktpolitik 32
4.3.1 Produkte für den Onlinevertrieb 32
4.3.2 Softwareagenten 33
4.3.3 Mass Customization 35
II
4.4 Auswirkungen auf die Preispolitik 36
4.4.1 Individuelle und dynamische Preisbildung 36
4.4.2 Auktionen 37
4.4.3 Powershopping 39
4.4.4 Preisagenten 40
4.4.5 Follow The Free 41
4.5 Auswirkungen auf die Distributionspolitik 42
4.5.1 Affiliate Marketing 42
4.5.2 Kiosksysteme 44
4.5.3 Escrow Service 45
4.6 Auswirkungen auf die Kommunikationspolitik 46
4.6.1 Zielgruppengerichtete Online-Kommunikation 46
4.6.2 Virtuelle Gemeinschaften 48
5 Praktische Beispiele für neue Möglichkeiten 51
5.1 Analyse produktpolitischer Möglichkeiten 51
5.1.1 Active Research 51
5.1.2 Interactive Custom Clothes Company 53
5.2 Analyse preispolitischer Möglichkeiten 55
5.2.1 Ricardo 55
5.2.2 Dealtime 57
5.3 Analyse distributionspolitischer Möglichkeiten 58
5.3.1 Vitrado 58
5.3.2 Microsoft Passport 60
5.4 Analyse kommunikationspolitischer Möglichkeiten 60
5.4.1 Alladvantage 60
5.4.2 Dooyoo 61
6 Resümee und Ausblick 63
Literaturverzeichnis 66
Internetverzeichnis der Beispiele 75
III
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abb. 1: Transaktionsbereiche des Electronic Commerce 6
Abb. 2: Systemzusammenhang zwischen Nutzen und Preis 16
Abb. 3: Wachstumsstrategien 25
Abb. 4: Skalenerträge in der Internet-Ökonomie 27
Abb. 5: Mehrstufiges Preissystem 39
IV
Abkürzungsverzeichnis
A2B Administration to Business
A2A Administration to Administration
A2C Administration to Consumer
Abb. Abbildung
Aufl. Auflage
B2B Business to Business
B2C Business to Consumer
Bd. Band
bzw. beziehungsweise
C2C Consumer to Consumer
CD Compact Disk
d.h. das heißt
DV Datenverarbeitung
EC Electronic Commerce
EDI Electronic Data Interchange
E-Mail Electronic Mail
ERP Enterprise Ressource Planning
et al. et alii
etc. et cetera
e.V. eingetragener Verein
f. folgende
V
ff. fortfolgende
FAQ Frequently Asked Questions
F&E Forschung und Entwicklung
FTP File Transfer Protocol
GENN Genetically Engineered Neural Network
Hrsg. Herausgeber
IC3D Interactive Clothes Clothes Company
i. d. R. in der Regel
IfM Institut für Marketing
IKT Information- und Kommunikationstechnologien
IT Information Technology
Jg. Jahrgang
Kfz Kraftfahrzeug
KKV Komparativer Konkurrenz Vorteil
Nr. Nummer
o. S. ohne Seitenangabe
o. V. ohne Verfasserangabe
PC Personal Computer
POS Point Of Sale
PPS Produktionsplanung und Steuerung
ROI Return On Investment
S. Seite
VI
SGE Strategische Geschäftseinheit
SMS Short Message Service
u. a. unter anderem
URL Uniform Resource Locator
US United States
UMTS Universal Mobile Telecommunication Systems
vgl. vergleiche
WWW World Wide Web
XML Extensible Markup Language
z.B. zum Beispiel
1
1 Einführung in die Problemstellung
Das Volumen der Geschäftstransaktionen und Umsätze im Electronic
Commerce (EC) wird sich innerhalb der nächsten Jahre weiterhin ver-
vielfachen. Unternehmen in High-Tech Bereichen aus der Computer- und
Elektronikindustrie übernehmen bei der Realisierung von EC eine Vor-
reiterrolle. Nordamerika hat im Vergleich zu Europa hinsichtlich des
Entwicklungstandes und der Verbreitung von EC-Anwendungen unge-
fähr einen Vorsprung von zwei bis drei Jahren. Im Gegensatz zu anderen
einschneidenden Entwicklungen, wie z.B. der Erfindung des Buchdrucks,
der Eisenbahn oder des Telefons, vollzieht sich der Fortschritt im EC in
bislang nicht gekannter Geschwindigkeit.
1
Bis vor kurzem wurde EC durch eine allgemeinen Euphorie geprägt. Ri-
sikofreudige Kapitalgeber investierten Venture Capital in zahlreiche
,,Startup-Unternehmen", um vom Potenzial des EC zu profitieren. Bör-
sennotierte EC-Unternehmen erreichten in kurzer Zeit eine Marktkapita-
lisierung, die durch klassische Gesetze der Betriebswirtschaftlehre nicht
erklärt werden konnten. Trotz hoher Verluste erreichte beispielsweise der
Buchhändler Amazon einen Marktwert, der zu Beginn des Jahres 1999
um ein Vielfaches über dem Jahresumsatz lag. In den vergangenen Mo-
naten zeichnete sich jedoch ein Stimmungswandel ab. Der ,,EC-Boom"
wurde durch eine erste Konsolidierungsphase abgelöst. Die sog. ,,Burnra-
tes" von verschiedenen ,,Internet-Startups" steigen, aufgrund übertriebe-
ner Erwartungen stehen zahlreiche Insolvenzen bevor.
2
Als Folge des steigenden Wettbewerbsdrucks, Sättigungserscheinungen,
verkürzter Produktlebenszyklen, Homogenität vieler Produkte und des
Verlangens vieler Kunden nach individuellen Leistungen werden neue
Herausforderungen an das Marketing gestellt.
3
Probleme resultieren aus
1
Vgl. Hermanns, Sauter (1999), S. 19 ff., vgl. Mattes (1999), S. 153 f., vgl. im WWW
Spiegel (2000), vgl. Schnetkamp (2000), S. 29 f., vgl. auch Schneider (2000), S.
114 f.
2
Vgl. Böing, Meffert (2000), S. 1 f.
3
Vgl. Tiedtke (1998), S. 77.
2
der zunehmenden Segmentierung der Märkte, da das klassische Endkun-
denmarketing auf Massenmärkten sehr kostenintensiv ist und die traditi-
onelle Werbung eine abnehmende Wirkung zeigt. Zur Entschärfung die-
ser Problematik suchen Unternehmen geeignete Lösungsansätze in der
technologischen Entwicklung von EC-Anwendungen auf der Basis der
Internettechnologie.
4
Im Rahmen dieser Arbeit wird keineswegs eine pessimistische Einstel-
lung gegenüber dem EC vertreten. Vielmehr wird unter strategischen und
operativen Gesichtspunkten analysiert, wie oben genannte Probleme
durch die Integration von EC-Anwendungen in den Marketing-Mix ge-
löst werden können. Die Zielsetzung dieser Arbeit liegt daher in einer
qualitativen Analyse neuer Möglichkeiten des EC. Der Schwerpunkt
richtet sich auf die Untersuchung folgender Fragen:
Welche Auswirkungen hat EC auf Ziele und Strategien des Mar-
keting?
¡
Welche neuen Möglichkeiten bieten EC-Anwendungen zur Ges-
taltung des Marketing-Mix, um einen komparativen Konkurrenz-
vorteil (KKV) zu generieren?
¡
Wie werden die neuen Marketing Möglichkeiten des EC in die
Praxis umgesetzt?
¡
Welche Vorteile resultieren aus der Nutzung von EC-
Anwendungen für Anbieter und Nachfrager?
Im zweiten Kapitel werden theoretische Grundlagen des EC beschrieben.
Nach einer definitorischen Betrachtung des Begriffs EC erfolgt eine Sys-
tematisierung nach Transaktionspartnern und eine Abgrenzung der ver-
schiedenen EC-Bereiche. Des Weiteren wird in diesem Kapitel die Inter-
nettechnologie im Zusammenhang mit elektronischen Märkten kurz er-
läutert.
4
Vgl. Gräf (1999), S. 1.
3
Die Beschreibung der Instrumente des Marketing-Mix bildet den
Schwerpunkt des dritten Kapitels. Nach einer kurzen Charakterisierung
und Eingrenzung des Marketingbegriffs werden produkt-, preis-, distribu-
tions- und kommunikationspolitische Maßnahmen näher beschrieben.
Die theoretischen Ausführungen der Kapitel zwei und drei über EC und
Marketing bilden die Grundlage für das vierte Kapitel, in dem eine Ana-
lyse der neuen Möglichkeiten des EC für das Marketing erfolgt. Eine
Darstellung der Auswirkungen auf Ziele, Strategien und Maßnahmen
zeigt, wie durch die Integration neuer EC-Anwendungen in den Marke-
ting-Mix ein KKV aufgebaut werden kann.
Im fünften Kapitel werden die einzelnen Marketing-Mix Maßnahmen
anhand von praktischen Beispielen beschrieben, die auf der beiliegenden
CD archiviert sind. Der Schwerpunkt liegt auf der Betrachtung der kon-
kreten Umsetzung der EC-Anwendungen und einer kritischen Analyse
der Vor- und Nachteile neuer Möglichkeiten. Die beschriebenen EC-
Anwendungen können als Best Practise Beispiele im Sinne von Bench-
marks verstanden werden.
5
Eine Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse erfolgt im
Schlusskapitel. Darüber hinaus wird ein kurzer Ausblick über die Weiter-
entwicklung des Marketing im EC gegeben.
5
Aufgrund der schnellen und dynamischen Entwicklung des Marketing im EC liegt die
Betonung darauf, dass sich sowohl die Analyse als auch die entsprechenden Pra-
xisbeispiele auf den Stand September/Oktober 2000 beziehen.
4
2 Electronic Commerce (EC)
2.1 EC auf elektronischen Märkten im Internet
Bislang konnte sich in Wissenschaft und Praxis keine einheitliche und
allgemein gültige Definition für den Begriff EC durchsetzen.
6
Ein Grund
für das Fehlen eines einheitlichen Verständnisses ist die dynamische
Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT),
die ständig neue Einsatzpotenziale schaffen. Der Charakter des EC unter-
liegt einem kontinuierlichem Wandel. Daher ist eine weite Interpretation
vorzuziehen, statt den Begriff eingeschränkt als Synonym für ,,Online
Shopping" oder ,,Online Marketing" zu benutzen.
7
K
OTLER
definiert EC
umfassend, als ,,[...] ein Konzept zur Nutzung von bestimmten Informati-
ons- und Kommunikationstechnologien zur elektronischen Integration
und Verzahnung von Wertschöpfungsketten und unternehmensübergrei-
fenden Geschäftsprozessen".
8
Die einzelnen Glieder der Wertschöp-
fungskette stellen strategisch relevante Tätigkeiten zur Leistungserstel-
lung dar.
9
Im Rahmen des Wertkettengliedes Marketing und Vertrieb
untersucht die vorliegende Arbeit ausschließlich die Realisierung des EC
unter Einsatz der Internettechnologie.
Das Internet hat sich innerhalb von wenigen Jahren zu einer globalen
Kommunikationsplattform entwickelt, die zahlreiche Dienste wie bei-
spielsweise E-Mail, Newsgroups, Telnet, World Wide Web (WWW)
oder File Transfer Protocol (FTP) zur Verfügung stellt.
10
Während das
Internet am Anfang hauptsächlich für wissenschaftliche und militärische
Zwecke genutzt wurde, nutzen mittlerweile auch zunehmend private
Haushalte und Unternehmen das globale Netzwerk für ernstzunehmende
6
Vgl. Hermanns, Sauter (1999), S. 14.
7
Vgl. Bliemel, Kotler (1999), S. 1133, vgl. auch Link (1998) S. 7.
8
Bliemel, Kotler (1999), S. 1133.
9
Zur genauen Beschreibung der Wertschöpfungskette vgl. Porter (1999), S. 63-96.
10
Zu Internetdiensten und zur Entwicklung des Internets vgl. Becker (2000), S. 65 ff.
5
Aufgaben.
11
Das Internet hat eine geeignete Infrastruktur für die Abwick-
lung grenzüberschreitender Geschäfte geschaffen.
12
Im Rahmen dieser Arbeit werden bewusst keine Statistiken und Progno-
sen bezüglich der Entwicklung des EC im Internet angeführt, da verläss-
liche Quellen, wie z.B. das statistische Bundesamt, keine Zahlen zu die-
sem Thema veröffentlicht haben.
13
Zum einen ist der Erfolg technologi-
scher Innovationen nicht genau vorhersehbar, und zum anderen existieren
keine einheitlichen Definitionen und Abgrenzungen des EC. Vor diesem
Hintergrund lassen die in der Literatur zitierten Wachstumsprognosen
nur allgemeine Trends erkennen.
14
Insgesamt kann im Zuge der Entwicklung neuer Informationstechnolo-
gien nach R
AYPORT
/S
VIOLKA
eine Zweiteilung des Marktsystems in Mar-
ketplace und -space postuliert werden. Im Marketplace findet die traditi-
onelle physische Wertschöpfung statt. Demgegenüber wird im Mar-
ketspace durch die direkte Verbindung von Unternehmen über das Inter-
net und durch Betreiber elektronischer Märkte die Infrastruktur für virtu-
elle Wertschöpfungsprozesse geschaffen.
15
Virtuelle Wertschöpfungs-
prozesse ergänzen vorhandene Produkte im Marketplace durch das An-
gebot von Mehrwerten im Marketspace. Unter elektronischen Märkten
sind IKT zu verstehen, die alle oder einzelne Phasen und Funktionen der
marktmässig organisierten Leistungskoordination unterstützen.
16
S
AUTER
identifiziert Kosten- und Zeiteinsparungen, Steigerungen des Absatzpo-
11
Vgl. Schinzer, Thome (2000), S. 2, vgl. auch Herrmanns, Sauter (1999), S. 16 f.
12
Vgl. Schneider (2000), S. 124.
13
Vgl. Mattes (1999), S. 7.
14
Zu Wachstumsprognosen vgl. Merz (1999), S. 47, vgl. auch Schnetkamp (2000), S.
30-34.
15
Vgl. Rayport, Sviokla (1994), S. 142 ff., vgl. auch Kollman, Weiber (1999), S. 48.
16
Vgl. Picot, Reichwald, Wigand (1998), S. 319, zu Realisierungsformen vgl. auch
Picot, Reichwald, Wigand (1998), S. 345 f.
6
tenzials, Verbesserungen der Wettbewerbssituation und der Kundenori-
entierung als Nutzenpotenziale elektronischer Märkte.
17
2.2 Formen des EC
2.2.1 Systematisierung nach Transaktionspartnern
Auf elektronischen Märkten treten Konsumenten (consumer), Unterneh-
men (business) und öffentliche Institutionen (administration) als Transak-
tionspartner auf.
18
Administration to
Administration
Administration to
Business
Administration to
Consumer
Business to
Administration
Business to Business
Business to
Consumer
Consumer to
Administration
Consumer to
Business
Consumer to
Consumer
C
o
n
su
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Business
Administration
Consumer
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a
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o
n
Nachfrager der Leistung
A
n
b
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L
ei
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u
n
g
Abb. 1: Transaktionsbereiche des EC.
Quelle: Eigene Grafik in Anlehnung an Hermanns, Sauter (1999), S. 23.
Eine Systematisierung kann anhand der Transaktionspartner erfolgen
(vgl. Abb. 1). Gegenstand einer Transaktion ist der Austausch von mate-
riellen oder immateriellen Gütern gegen Geld. Eine Transaktion im wei-
17
Vgl. Sauter (1999), S. 103-105.
18
Vgl. Becker (2000), S. 80, vgl. auch Merz (1999), S. 19 f.
7
ten Sinne umfasst die Informations-, Verhandlungs- und Abwicklungs-
phase.
19
2.2.2 Business to Consumer (B2C)
EC im B2C-Bereich ist dadurch charakterisiert, dass Unternehmen und
Konsumenten als Transaktionspartner auftreten.
20
Konsumenten erreichen das Internetangebot meist über Portale. Darunter
ist häufig eine Startseite, wie z.B. Yahoo oder T-Online zu verstehen, die
dem Nutzer als Orientierungshilfe bei der Suche im Netz dient. Portal-
betreiber orientieren sich zunehmend in Richtung EC und bieten ver-
schiedene Produktkategorien an, in denen u.a. Online-Shops und Electro-
nic Malls aufgeführt werden. Ein Online-Shop verfügt normalerweise
über ein Warenkorbsystem und einen baumartig aufgebauten Produktka-
talog, der detaillierte Abbildungen und Informationen über alle Produkte
enthält.
21
Unter einer Electronic Mall ist ein virtuelles Einkaufs- oder
Dienstleistungszentrum zu verstehen, in dem mehrere Online-Shops un-
ter einer Netzadresse und unter einer einheitlichen Bedienoberfläche ver-
treten sind.
22
Um in Online-Shops oder Electronic Malls alle Phasen der
Transaktion vollständig elektronisch abzuwickeln, ist auf der Kundensei-
te außer eines Browsers selten spezielle Anwendungssoftware notwen-
dig.
23
Schwierigkeiten bestehen momentan noch bei der Umsetzung eines mög-
lichst realen Kauferlebnisses in eine virtuelle Anwendungsumgebung.
Ursachen für diese Schwierigkeiten sind sowohl die mangelnde Daten-
19
Zur genauren Beschreibung der einzelnen Phasen der Transaktion vgl. Schmidt
(1999), S. 37 f., vgl. Heil (1999), S. 13, vgl. auch Picot, Reichwald, Wigand
(1998), S. 339.
20
Vgl. Merz (1999), S. 22, vgl. auch Becker (2000), S. 83.
21
Vgl. Köhler (2000), S. 113 f.
22
Vgl. Heise (1996), S. 150 f.
23
Vgl. Merz (1999), S. 22.
8
übertragungskapazität vieler Internetverbindungen als auch die unzurei-
chende Ausstattung der privaten Haushalte mit leistungsfähigen PCs.
24
2.2.3 Business to Business (B2B)
Der B2B-Bereich umfasst die elektronischen Geschäftsbeziehungen zwi-
schen Unternehmen. Die virtuelle Zusammenarbeit im B2B-Bereich be-
trifft nicht nur die Absatzseite, sondern die gesamte Wertschöpfungskette
in den Bereichen Beschaffung, F&E, Produktion und Marketing/Vertrieb.
Deswegen wird im B2B-Bereich ein größeres Transaktionspotenzial er-
wartet als im B2C-Bereich.
25
Branchenspezifische elektronische Marktplätze werden durch Software-
systeme unterstützt, die Nachfrager und Anbieter zusammenführen.
26
Extranet-Anwendungen ermöglichen Geschäftspartnern, Daten z.B. per
EDI oder XML auszutauschen.
27
Auf Basis dieser Technologie integrie-
ren einige elektronische Marktplätze die DV-Systeme der partizipieren-
den Unternehmen, so dass ein großer Teil der Transaktionen automati-
siert wird. Viele Unternehmen erwarten durch die Automatisierung der
Transaktionen entlang der Wertschöpfungskette Verbesserungen in den
Dimensionen Kosten, Zeit und Qualität.
28
Der B2B-Bereich unterscheidet sich nicht nur hinsichtlich der Transakti-
onspartner vom B2C-Bereich, sondern jeweils auch durch Charakteristi-
ka aus Sicht der Nachfrager:
29
24
Vgl. Schinzer, Thome (2000), S. 4.
25
Vgl. Mattes (1999), S. 17.
26
Vgl. Merz (1999), S. 21 f.
27
Zur Funktionsweise von Electronic Data Interchange (EDI) und Extensible Markup
Language (XML) vgl. Illik (1999), S. 32-34, S. 259, vgl. Mattes (1999), S. 95-105,
vgl. auch Westarp (1999), S. 8, Während ein Intranet ein unternehmensinternes
Netzwerk ist, stellt ein Extranet einen geschlossenen Verbund mehrerer Unter-
nehmensnetzwerke dar.
28
Zu den Dimensionen vgl. Backhaus (1999), S. 229, vgl. auch Hermanns, Sauter
(1999), S. 23.
29
Vgl. Meffert (1998), S. 1116.
9
£
Die Nachfrage im B2B-Bereich ist von der Endkonsumenten-
nachfrage abgeleitet (derivative Nachfrage).
30
£
Im Gegensatz zum B2C- werden im B2B-Bereich Kaufentschei-
dungen von mehreren Personen oder Organisationen getroffen
(Multiorganisalität).
31
£
B2B-Beschaffungsvorgänge sind komplexer als im B2C-Bereich,
da oft formalisierte Kaufentscheidungsprozesse existieren, wie
z.B. Ausschreibungen und Beschaffungsrichtlinien.
32
£
Wegen des umfangreicheren Problemlösungsbedarfs besteht im
B2B-Bereich ein verstärkter Bedarf an Dienstleistungen, der über
die technische Hilfe hinaus geht.
33
Zur Zeit wird die Vernetzung im B2B-Bereich durch Sicherheitsbeden-
ken hinsichtlich der elektronischen Zahlungsverfahren, der mangelnden
Standardisierung, technischer Probleme und Rechtsunsicherheit verlang-
samt.
34
2.2.4 Sonstige Formen
Im Bereich Administration to Business (A2B) ist es möglich, öffentliche
Ausschreibungen durch EC-Software zu realisieren und durch elektroni-
sche Kommunikation mit Finanz-, Zoll- und Sozialbehörden die Prozess-
kosten deutlich zu senken.
35
Ein aktuelles Beispiel für Geschäftsbezie-
hungen im A2B-Bereich ist die Versteigerung der UMTS-Lizenzen. Un-
ter Administration to Administration (A2A) versteht man die Zusam-
30
Vgl. Backhaus (1999), S. 3, vgl. auch Meffert (1998), S. 1116.
31
Vgl. Backhaus (1999), S. 3 f., vgl. auch Meffert (1998), S. 1116.
32
Vgl. Backhaus (1999), S. 4, vgl. auch Meffert (1998), S. 1116.
33
Vgl. Backhaus (1999), S. 3, vgl. auch Meffert (1998), S. 1117.
34
Zu den verschiedenen Zahlungsverfahren vgl. Schwarz (1999), S. 161-184, zu recht-
lichen Aspekten vgl. auch Westerwelle (1999), S. 273-303.
35
Vgl. Merz (1999), S. 23, vgl. auch Rebstock (1999), S. 20.
10
menarbeit von Verwaltungen und Staaten, darunter fällt beispielsweise
der Informationsaustausch zwischen Einwohnermeldeamt und Kfz-
Zulassungsstelle.
36
In den Bereichen Zoll und Umweltschutz existieren
elektronische Auktionssysteme zum Erwerb von Rechten - beispielsweise
zur Emission von Kohlendioxyd, zur Abholzung des Regenwaldes oder
zur Vergabe von Fischfangquoten. Im Bereich Consumer to Consumer
(C2C) werden z.B. Gebrauchtwaren auf elektronischen Kleinanzeigen-
märkten verkauft oder zwischen Privatpersonen versteigert.
37
Viele un-
kommerzielle Internetanwendungen sind in der Form Administration to
Consumer (A2C) denkbar, z.B. elektronische Wahlen, Steuererklärungen
und Anwendungen zur Arbeitsvermittlung.
38
Die übrigen in Abb. 1 ersichtlichen Formen werden nicht intensiv behan-
delt, da ihnen in der Praxis wenig Bedeutung zugemessen wird.
39
Der
weitere Verlauf der Arbeit beschränkt sich auf den B2C-Bereich.
36
Vgl. Becker (2000), S. 81.
37
Vgl. Becker (2000), S. 82.
38
Vgl. Merz (1999), S. 24 f.
39
Vgl. Hermanns, Sauter (1999), S. 26.
11
3 Marketing
3.1 Charakterisierung des Marketing
Nach M
EFFERT
,,[...] bedeutet Marketing die Planung, Koordination und
Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten
Unternehmensaktivitäten. Durch die dauerhafte Befriedigung der Kun-
denbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden".
40
Diese Definition umfasst u.a. den Strategie- und Aktionsaspekt. Der Stra-
tegieaspekt determiniert marktorientierte Ziele und Marketingstrategien.
Dazu zählt der Entwurf eines langfristigen Verhaltensplanes, der
Schwerpunkte bei der Auswahl und Bearbeitung von Märkten unter Be-
rücksichtigung der Marktteilnehmer und der Umwelt setzt. Unter dem
Aktionsaspekt ist die zieladäquate Ausrichtung des Marketing-Mix zu
verstehen.
41
Der Marketing-Mix umfasst produkt-, preis-, distributions-
und kommunikationspolitische Maßnahmen.
42
Maßnahmen sind operati-
ve Aufgaben, die genau identifiziert, beobachtet und ausgewertet werden
können.
43
Marketing kann auf verschiedenen Ebenen erfolgen. Das Gesamtunter-
nehmen stellt eine übergeordnete Ebene dar, auf der die Unternehmens-
leitung Entscheidungen über die ,,corporate mission" und das Portfolio
der strategischen Geschäftsfelder trifft. Ein strategisches Geschäftsfeld
wird allein nach marktorientierten und unternehmensexternen Gesichts-
punkten gebildet. Demgegenüber wird die unternehmensinterne, organi-
satorische Verankerung des Geschäftsfeldes als strategische Geschäfts-
einheit (SGE) bezeichnet.
44
Die SGE bildet eine untergeordnete Ebene,
40
Meffert (1998), S. 7.
41
Vgl. Meffert (1998), S. 7.
42
Vgl. Meffert (1998), S. 13 f.
43
Vgl. Hax, Majluf (1996), S. 149.
44
Zum Unterschied zwischen strategischen Geschäftsfeldern und einheiten vgl. Mef-
fert (1998), S. 228, zu Abgrenzungskriterien für strategische Geschäftsfelder vgl.
auch Hax, Majluf (1996), S. 43.
Ende der Leseprobe aus 90 Seiten
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