ID 4633
Löckenhoff, Christian: Kundenbindung im eCommerce: Chancen, Risiken, Strategien / Christian
Löckenhoff - Hamburg: Diplomica GmbH, 2001
Zugl.: Bonn, Universität, Diplom, 2001
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,,We are moving toward increasingly perfected markets. The result is
total competition. In the surplus society the customer is more than a
king: the customer is the mother of all dictators. And this time it's for
real. If the customer speaks you have to jump high and jump fast. The
customer wants products in orange with purple spots. The customer
wants them today in Fiji. You have to deliver otherwise you will soon
be out of business."
(K
JELL
A. N
ORDSTÖM
/J
ONAS
R
IDDERSTRÅLE
)
II
I
NHALTSVERZEICHNIS
A
BBILDUNGSVERZEICHNIS
IV
T
ABELLENVERZEICHNIS
V
A
BKÜRZUNGSVERZEICHNIS
VI
1
E
INLEITUNG
1
1.1
Z
IELSETZUNG UND
V
ORGEHENSWEISE
1
1.2
I
NTERNET UND
E
LECTRONIC
C
OMMERCE
2
1.2.1
Das Internet
2
1.2.2
Definition und Einsatzmöglichkeiten des Electronic Commerce
3
1.2.3
Marktpotenziale des eCommerce
4
2
V
ERÄNDERUNGEN IM
M
ARKETING DURCH DAS
I
NTERNET
5
2.1
O
NLINE
-M
ARKETING ALS
S
ÄULE DER
K
UNDENBINDUNG
5
2.1.1
Definition Kundenbindung
5
2.1.2
Online-Marketing
6
2.2
D
IE
,,
VIER
I
N
´
S
"
DER
K
UNDENBINDUNG IM
I
NTERNET
7
2.2.1
Information
8
2.2.2
Interaktivität
8
2.2.3
Individualisierung
9
2.2.4
Integration
10
2.3
K
UNDENNUTZEN IM E
C
OMMERCE
10
2.3.1
Originärer Nutzen
10
2.3.1.1
Steigerung des Kundennutzens über Leistungsmerkmale
11
2.3.1.2
Aufwandsminimierung für den Kunden
12
2.3.2
Derivativer Nutzen
13
3
K
LASSISCHE
D
ETERMINANTEN DER
K
UNDENBINDUNG
13
3.1
K
UNDENLOYALITÄT
14
3.2
K
UNDENZUFRIEDENHEIT
15
3.2.1
Bedeutung und Abgrenzung des Konstrukts Kundenzufriedenheit
15
3.2.2
Dynamik in der Kundenzufriedenheit
15
3.3
W
ECHSELBARRIEREN
16
3.3.1
Ökonomische Wechselhemmnisse
16
3.3.2
Psychische und soziale Wechselbarrieren
17
3.4
V
ARIETY
S
EEKING
19
4
I
NSTRUMENTE DES E
C
OMMERCE ZUR
S
TEIGERUNG DER
K
UNDENBINDUNG
20
4.1
V
ORBEMERKUNGEN
20
4.2
F
RONTEND
-M
ANAGEMENT
20
4.2.1
Website-Generationen 20
4.2.2
Personalisierte Websites
21
4.2.3
Wichtige Gestaltungskriterien einer Website
22
4.3
K
UNDENDIALOG DURCH
E
LECTRONIC
M
AIL
23
4.3.1
Newsletter
23
4.3.2
Autoresponder
24
4.3.3
E-Mail-Beschwerdemanagement 25
4.3.4
E-Mail und klassische Dialogformen
26
4.4
V
IRTUAL
C
OMMUNITIES
27
4.4.1
Entstehung, Typen und Definition
27
4.4.2
Community-Building 29
4.4.3
Erfolg durch ,,Virtual Loyalty"
30
III
4.5
P
REISBEZOGENE
M
AßNAHMEN ZUR
K
UNDENBINDUNG
31
4.5.1
E-Centives
31
4.5.2
Online-Auktionen
32
5
P
RAKTISCHE
I
MPLIKATIONEN UND
H
ANDLUNGSEMPFEHLUNGEN
33
5.1
K
UNDENBINDUNG AUS STRATEGISCHER
S
ICHT
34
5.1.1
Verbundenheitsstrategie 34
5.1.2
Gebundenheitsstrategie 35
5.2
E
RFOLGSKONTROLLE
O
NLINE
36
5.2.1
Formen der Datenerhebung
36
5.2.1.1
Beobachtungen
36
5.2.1.2
Befragungen
37
5.2.2
Verfahren zur Messung der Kundenbindung und Kundenzufriedenheit
37
5.2.2.1
Objektive Verfahren
38
5.2.2.2
Subjektive Verfahren
38
6
S
CHLUSSBETRACHTUNG UND
A
USBLICK
40
A
NHANG
41
A D
AS
C
ONFIRMATION
/ D
ISCONFIRMATION
-P
ARADIGMA
41
A.1 Zur Grundstruktur des Paradigmas
41
A.2 Soll-Standard
42
A.3 Ist-Komponente
42
A.4 Soll-/Ist-Vergleich
42
B Z
U DEN
A
USPRÄGUNGEN VON
O
NLINE
-A
UKTIONEN
43
B.1 Formen und Funktionen
43
B.2 Verkaufs- und Einkaufsauktionen
44
B.3 Kosten- und Nutzenbetrachtung aus Bietersicht
45
C S
HOP
S
CORE
: E
IN
O
NLINE
-T
OOL ZUR
M
ESSUNG DER
K
UNDENZUFRIEDENHEIT
46
L
ITERATURVERZEICHNIS
48
I
NTERNETQUELLEN
56
I
NTERNETADRESSEN
57
IV
A
BBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1:
Diffusionsprozesse verschiedener Medien
2A
Abbildung 2:
Markt- und Transaktionsbereiche des eCommerce
4A
Abbildung 3:
Formen der Intermediation im eCommerce
4B
Abbildung 4:
Konzeptualisierung des Konstruktes Kundenbindung
5A
Abbildung 5:
Die 4 Ps im Online-Marketing
7A
Abbildung 6:
Kommunikationsmodelle: Push versus Pull
7B
Abbildung 7:
Möglichkeiten zur Gestaltung des Nettonutzens
11A
Abbildung 8:
Beispiele zur Erhöhung des Kundennutzens in den
Geschäftsprozessen
11B
Abbildung 9:
Verhaltensreaktionen eines Kunden bei Unzufriedenheit
15A
Abbildung 10a:
Zeitliche Dimensionen der Kundenzufriedenheit
16A
Abbildung 10b:
Entwicklungsprozess des Kunden im Online-Marketing
16A
Abbildung 11:
Typologisierung von Erscheinungsformen der
Websitegestaltung
21A
Abbildung 12:
Der Weg zu einem besseren Service
26A
Abbildung 13:
Ausbau von Virtual Communities
29B
Abbildung 14a:
Ausbau von Virtual Communities
31A
Abbildung 14b:
Schleife der Mitgliederloyalität
31A
Abbildung 15:
Kundenbindung durch Treuerabatte für Online-
Rezensionen bei A
MAZON
.
COM
32A
Abbildung 16:
Dimensionen einer Kundenbindungsstrategie
34A
Abbildung 17:
Die generische Gebundenheitsstrategie und die
augmentierte Bindungsstrategie
34B
Abbildung 18:
Möglichkeiten der Primärforschung im Internet
36A
Abbildung 19a:
Vorgehensweise bei der Messung der Kundenzufrieden-
heit und -bindung
37A
Abbildung 19b:
Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit und der
Kundenbindung
37A
Abbildung 20:
Das Confirmation- / Disconfirmation-Paradigma
41
Abbildung 21: Auktionsformen
43
Abbildung 22:
Funktionsweise von ShopScore
47
V
T
ABELLENVERZEICHNIS
Tabelle 1:
Ausgewählte Definitionen von Electronic Commerce
3A
Tabelle 2:
Reduktion der Aufwandssumme des Kunden
12A
Tabelle 3:
Einsatzfelder von Newslettern zur Kundenbindung
24A
Tabelle 4:
Auswahl der möglichen Ausrichtungen von Communities
of Interest
27A
Tabelle 5:
Roadmap zur eigenen Community
29A
Tabelle 6:
Bewertung von Kundenbindungsmaßnahmen im
eCommerce
33A
Tabelle 7:
Gebräuchliche Formulierungen zur Erhebung des Kundenzu-
friedenheitsindex (KZI) und des Kundenloyalitätsindex (KLI)
39A
Tabelle 8:
Funktionen von Auktionen
44
Tabelle 9:
Verkaufs- und Einkaufsauktionen
45
Tabelle 10:
Kosten- und Nutzenbewertung von Auktionen aus der
Bieterperspektive
46
VI
A
BKÜRZUNGSVERZEICHNIS
ARPA
Advantage Research Projects Agency
Aufl.
Auflage
b2b
Business-to-Business
b2c
Business-to-Consumer
bspw.
beispielsweise
bzw.
beziehungsweise
c2c
Consumer-to-Consumer
DBW
Die Betriebswirtschaft
d. h.
das heißt
E-Mail
Elektronische Post, elektronischer Briefverkehr
et al.
et altera
f. folgende
FAQ
Frequently Asked Questions
ff. fortfolgende
Hrsg.
Herausgeber
Mrd.
Milliarden
o. S.
ohne Seite
o. V.
ohne Verfasser
s. siehe
S. Seite
s. a.
siehe auch
s. o.
siehe oben
Sp.
Spalte
Tab.
Tabelle
u. a.
unter anderem
US-$
US-amerikanische
Dollar
vgl.
vergleiche
WISU
Das Wirtschaftsstudium
WWW
World Wide Web
z. B.
zum Beispiel
ZfB
Zeitschrift für Betriebswirtschaft
ZfbF
Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung
ZFP
Zeitschrift für Forschung und Praxis
1
1 E
INLEITUNG
In den vergangenen Jahren hat neben der Liberalisierung, Deregulierung und Globalisierung
insbesondere die durch neue Informations- und Kommunikationstechnologien hervorgerufe-
ne Markttransparenz zu einer erhöhten Wettbewerbsintensität geführt. Gleichzeitig hat sich
über die damit verbundene Zunahme der Käufermarktsituationen (,,umgekehrte Märkte") eine
Machtverlagerung hin zum Kunden vollzogen. Vor diesem Hintergrund wird es für Unterneh-
men immer schwieriger, Marktanteile zu verteidigen, und so wundert es nicht, dass die Kun-
denbindung branchenübergreifend bei immer mehr Anbietern an vorderster Stelle der Marke-
tingziele rangiert.
1
Zudem haben eine Vielzahl von Untersuchungen gezeigt, dass sich derje-
nige Anbieter im Vorteil sieht, ,,dem es in der Vergangenheit gelungen ist, seine Kunden
möglichst eng an sich zu binden und sie auf diese Weise vor Abwerbungsversuchen der
Wettbewerber zu immunisieren."
2
Dies liegt zum einen darin begründet, dass ,,companies can
boost profits ... as defection rates fall", und zum anderen, dass ein Kunde im Laufe der Zeit
umso profitabler wird, je länger er einem Unternehmen die Treue hält, denn ,,as purchases
rise, operating costs decline."
3
Auch in elektronischen Märkten, in denen aufgrund gesunkener Wechselkosten ein Anbie-
terwechsel deutlich leichter und schneller vollzogen werden kann als in traditionellen Märk-
ten
4
, gewinnt das Thema Kundenbindung an Bedeutung. So verspricht der Einsatz neuer
Informations- und Kommunikationstechnologien (hier des Internet) auch ein erhebliches In-
novationspotenzial für das Kundenbindungsmanagement. Das veränderte Kommunikations-
verhalten macht dazu Anpassungen der Marketingaktivitäten erforderlich, die sich gezielt der
neuen Kommunikationsformen im Internet bedienen. Es sind vor allem die Möglichkeiten zur
Individualisierung und Interaktivität, die dabei den Aufbau dauerhafter Kundenbeziehungen
im eCommerce ermöglichen.
5
1.1 Z
IELSETZUNG UND
V
ORGEHENSWEISE
Durch den elektronischen Handel, auch Electronic Commerce oder eCommerce, bieten sich
zahlreiche, zum Teil völlig neue Möglichkeiten zum Aufbau dauerhafter Kundenbeziehungen,
die dem klassischen Marketing nicht zur Verfügung stehen. Ziel dieser Arbeit ist es, eine
Auswahl der auf diesen Technologien basierenden Maßnahmen vorzustellen und auf deren
kundenbindende Wirkungen hin zu untersuchen.
Dazu werden in den anschließenden Abschnitten die Begriffe Internet und eCommerce so-
wie deren Konsequenzen für die Unternehmenspraxis erläutert. Im zweiten Kapitel wird zu-
nächst eine Definition des Kundenbindungsbegriffs geliefert. Danach folgt eine Klassifizie-
1
Vgl. Homburg, C. / Bruhn, M. (1998), S. 5; Kotler, P. / Bliemel, F. (1999), S. 71 ff.; Meffert, H. (1999), S. 48; Peter, S. I. (1997), S. 53 ff.
2
Diller, H. (1996), S. 81.
3
Vgl. u.a. Bain & Company (2000); Reichheld, F.F. /Sasser, W.E. (1990), S. 105 ff.
4
Vgl. Porter, M.E. (2001), S. 68; Shapiro, C. / Varian, H.R. (1998), S. 11ff.
5
Vgl. Diller, H. (1997), S. 533; Piller, F. T. / Schoder, D. (1999), 1132; Riedl, J. / Busch, M. (1997), S. 174; Wirtz, B.W. (2000a), S. 291 ff.
2
rung der spezifischen Bestimmungsfaktoren der Kundenbindung im eCommerce. Das dritte
Kapitel widmet sich den klassischen Einflussfaktoren der Kundenbindung. Gegenstand des
vierten Kapitels sind konkrete Maßnahmen des Online-Marketing, die in Kapitel fünf anhand
der zuvor identifizierten Treiber der Kundenbindung bewertet werden. Ferner werden aus
dieser Bewertung Handlungsempfehlungen für das Kundenbindungsmanagement abgeleitet.
1.2 I
NTERNET UND
E
LECTRONIC
C
OMMERCE
Die Ausbreitung des Internet übertrifft, gemessen an den Nutzerzahlen, alle anderen Mas-
senmedien. Im Vergleich zum Fernsehen, das noch 13 Jahre benötigte, oder zum Radio, das
38 Jahre brauchte, um 50 Millionen Nutzer zu erreichen, dauerte dieser Diffusionsprozess
beim Internet gerade einmal fünf Jahre, s. Abbildung 1.
6
Heute wird das Internet weltweit von
mehr als 400 Millionen Menschen genutzt, von denen bereits über 150 Millionen in den USA
und mindestens 110 Millionen in Europa leben. Davon nutzen allein in Deutschland über 20
Millionen Menschen regelmäßig die Online-Medien.
7
Renommierte Marktforschungsinstitute
prognostizieren, dass dieses enorme Wachstum des Internet auch in den nächsten Jahren
anhalten wird.
8
Aufgrund dieser rasanten Entwicklung spielt das Internet als Massenmedium
auch für Unternehmen eine immer bedeutendere Rolle. Es können damit nicht nur potenziel-
le Kunden (Nutzer) angesprochen und gewonnen, sondern ebenso bestehende Kunden
(Nutzer) gebunden werden.
9
Bevor jedoch auf die hiermit verbundenen Nutzugspotenziale
des Internet im Rahmen des eCommerce eingegangen wird, bedarf es zunächst einer nähe-
ren Betrachtung des Begriffs ,,Internet".
1.2.1 Das
Internet
Beim Internet handelt es sich grundsätzlich um einen weltweiten Verbund an Computer-
Netzwerken, die sich in Subnetze untergliedern lassen, deren kleinste Einheiten einzelne
Server bzw. Computer bilden. Das Internet kann damit als die Basistechnologie verstanden
werden, durch die eCommerce ermöglicht wird. Anhand der historischen Entwicklung und
der Dienste sowie der technologischen Funktionsweise lässt sich der Begriff ,,Internet" näher
erläutern. Eine erste Version des Internet entstand mit dem so genannten ARPA-Net
10
, das
zunächst ausschließlich zu experimentellen Zwecken genutzt wurde. Nachdem das ARPA-
Net in den folgenden Jahren vor allem dem forschungsbasierten Informationsaustausch
diente, wurde es 1983 in einen militärischen und einen forschungsbasierten Teil aufgeteilt.
Durch die graphische Benutzeroberfläche des World Wide Web (WWW) konnte das bis dato
6
Vgl. Morgan Stanley Dean Writer (2001), S. 6.
7
Vgl. Nua Internet Survey (2000), o. S.
8
Vgl. Boston Consulting Group (2000), S. 7.
9
Vgl. Zerdick, A. et al. (2001), S. 152 f.
10
ARPA steht für Advantage Research Projects Agency und bezeichnet ein militärisches Forschungsprojekt der US-Regierung im Jahr
1969. Vgl. Hutzschenreuter,T. (2000), S. 12.
2A
Abbildung 1: Diffusionsprozesse verschiedener Medien
Quelle: Morgan Stanley Dean Writer (2001): Equity Research North America: Internet Report: Internet,
Technology, Telecommunications. In: http://www.morganstanley.com/techresearch/internet
eco3/pres.pdf, 28.05.2001, S. 6.
3
erforderliche technische Grundverständnis erheblich reduziert werden, sodass sowohl die
Navigation als auch die Informationsbeschaffung wesentlich einfacher wurden.
11
Zur Nutzung der Internetdienste wie dem WWW oder E-Mail werden neben der Hardware
(wie PC, Server, Telekommunikationssysteme usw.) auch ein Kommunikationsstandard
(TCP/IP), ein Online-Dienst wie bspw. T-O
NLINE
oder
AOL sowie eine geeignete Software
benötigt.
12
Darüber hinaus setzt die Nutzung des Internet einerseits Infrastrukturleistungen
wie die Bereitstellung entsprechender Netze, und andererseits Dienstleistungen zur Gestal-
tung der Internet-Auftritte voraus. Angesicht dieser Rahmenbedingungen, ermöglicht das
Internet schließlich die Vernetzung sämtlicher Bereiche einer Volkswirtschaft.
13
1.2.2 Definition und Einsatzmöglichkeiten des Electronic Commerce
Der Begriff eCommerce soll in der vorliegenden Arbeit möglichst weit gefasst werden. So
wird im Folgenden unter eCommerce jede Art der ,,digitalen Anbahnung, Aushandlung
und/oder Abwicklung von Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten"
14
und deren Nach-
bereitung durch elektronischen After-Sales-Service über öffentlich oder private Computer-
netzwerke (hier dem Internet) verstanden.
15
W
AMSER
versteht dies als eCommerce im enge-
ren Sinne, da hierdurch nicht nur der Einkauf und Verkauf von Produkten und Dienstleistun-
gen, sondern sämtliche ,,elektronisch realisierten Informations- und Kommunikationsprozes-
se" eingebunden werden. Beim eCommerce im weiteren Sinne, auch Electronic Business, ist
darüber hinaus die Virtualisierung von Unternehmens- bzw. Geschäftsprozessen, also ,,die
Unterstützung der verschiedenen Wertschöpfungsprozesse durch die innovative Nutzung
von Computernetzwerken" zu verstehen.
16
In Wissenschaft und Praxis wird der Begriff Electronic Commerce jedoch sehr unterschied-
lich aufgefasst und häufig synonym zu Electronic- oder Online-Shopping gebraucht. Doch
umfasst der Begriff ,,Shopping" lediglich den reinen Vertrieb bzw. Handel von Waren und
Dienstleistungen. Die Vielfalt an Definitionen lässt sich im Wesentlichen auf die verschiede-
nen Einsatzbereiche des eCommerce zurückführen, wodurch das Verständnis des eCom-
merce je nach Betrachtungsperspektive unterschiedlich ausfallen kann, s. Tabelle 1. Hinzu
kommt, dass die Entwicklungen rund um den eCommerce noch in vollem Gange sind und
niemand mit Sicherheit sagen kann, welche Geschäftsbereiche diesem in Zukunft ebenfalls
zugeordnet werden.
17
Aus diesen Gründen soll das eCommerce-System anhand der Kriterien Akteure, Phasen und
Volumen einer Handelstransaktion sowie der Anwendungsnähe der eCommerce-Technolo-
11
Vgl. Wirtz, B.W. (2000b), S. 238 ff.
12
Vgl. Rebstock, M. / Hildebrand, K. (1999), S. 17.
13
Vgl. Schnorr-Bäcker, S. (2001), S. 167.
14
Clement, M. / Peters, K. / Preiß, F. J. (1999), S. 50; Hermanns, A. / Sauter, M. (2001), S. 16.
15
Vgl. Zerdick, A. et al. (2001), S. 218.
16
Vgl. Wamser, C. (2000), S. 6f.; Zerdick, A. et al. (2001), S. 218.
17
Vgl. Haertsch, P. (2000), S. 11; Hermanns, A.; Sauter, M. (2001), S. 16.
3A
Tabelle 1: Ausgewählte Definitionen von Electronic Commerce
Autor
Definition
Bloch et al.(1996)
Electronic Commerce can be defined as (...) the support for any kind of
business transactions over a digital infrastructure.
Kambil (1997)
Electronic Commerce the application of information technology to support
business processes and the exchange of goods and services.
KPMG (1997)
Electronic Commerce ist ein Konzept zur Nutzung von bestimmten
Informations- und Kommunikationstechnologien zur elektronischen Integration
und Verzahnung unterschiedlicher Wertschöpfungsketten oder unternehmens-
übergreifender Geschäftsprozesse.
Thome / Schnizer
(1997)
Electronic Commerce ermöglicht die umfassende, digitale Abwicklung der
Geschäftsprozesse zwischen Unternehmen und zu deren Kunden über globale
öffentliche und private Netze (Internet).
EITO 1997
Electronic Commerce is the carrying out of business activities that lead to an
exchange of value across telecommunications networks.
Keen & Balance
(1997)
Electronic Commerce is the use of computers and telecommunications in the
routine business that most affect the basics of an organization's operations:
everyday relationships with suppliers, customers, banks, insurers, distributors
and other trading partners.
OECD (1997)
Electronic Commerce refers generally to all forms to transaction relating to
commercial activities, including both organizations and individuals, that are
based upon the processing and transmission of digitised data, including text,
sound and visual images.
Rebstock, M. /
Hildebrand, K. (1999)
Electronic Commerce, meist übersetzt mit elektronischer Handel oder elektro-
nischer Geschäftverkehr zwischen Unternehmen, bezeichnet die verschie-
denen Möglichkeiten, Vorgänge im Absatzbereich mittels elektronischer Kom-
munikationsmedien abzuwickeln.
Alpar & Pickerodt
(1998)
Electronic Commerce bezeichnet alle Geschäftstätigkeiten von Unternehmen,
die über ein Datenkommunikationsnetz abgewickelt werden.
Hermanns, A. /
Sauters, M. (1999)
Electronic Commerce bezeichnet alle Formen der elektronischen Geschäfts-
abwicklung über öffentliche oder private Computernetzwerke (Internet).
Mocker, Ute /
Mocker, Helmut
(1999):
Electronic Commerce bezeichnet alle Bemühungen mit Hilfe von Internet-
technologien Kommunikations- und Auftrags (Vertrags) Klärungsprozesse
und inner und zwischenbetrieblichen Workflow abzubilden.
Haertsch, P. (2000)
Unter Electronic Commerce wird die Unterstützung von Geschäftstransaktion-
en, Geschäftsprozessen sowie der Beziehungen zu sämtlichen internen und
externen Partnern eines Unternehmens durch Informations- und Kommunika-
tionstechnologie verstanden.
Choi, S.-Y. / Stahl, D.
O. / Whinston, A. B.
(1997)
Electronic Commerce is an new market offering a new type of commodity, such
as digital process. Sellers of physical products are affected as well by digital
processes online ordering, market research, and payment settlement and
are part of this new market.
Merz, M.( 1999)
Die Unterstützung von Handelsaktivitäten über Kommunikationsnetze.
Zerdick, A. et al.
(2001)
E-Commerce stellt den elektronisch unterstützten Tausch bzw. Handel
zwischen Marktpartnern, d.h. Vorbereitung, Abschluss, Abwicklung und
Nachbereitung, dar.
Quelle: Hermanns, A. / Sauters, M. (2001): Electronic Commerce - Grundlagen, Einsatzbereiche und
aktuelle Tendenzen, in: Hermanns, A.; Sauters, M. (Hrsg.): Management-Handbuch Electro-
nic Commerce, 2. A., München 2001, S. 17; Haertsch, P. (2000): Wettbewerbsstrategien für
Electronic Commerce, Köln, S. 12-13; und weitere: s. Literaturverzeichnis.
4
gie klassifiziert werden.
18
Die verschiedenen Akteure lassen sich hierbei grundsätzlich drei
Typen von möglichen Anbietern und Nachfragern einer Leistung zuordnen: Konsumenten
(Consumer), Unternehmen (Business) und Verwaltung (Administration). Abbildung 2 veran-
schaulicht durch die Gegenüberstellung der verschiedenen Akteure die vielfältigen Einsatz-
möglichkeiten des eCommerce.
19
Die weiteren Ausführungen werden sich insbesondere auf
den b2c-Bereich beziehen, da hier die Funktionen Marketing und Vertrieb besonders be-
deutsam sind, und damit im Mittelpunkt der eCommerce-Bemühungen stehen.
20
1.2.3 Marktpotenziale des eCommerce
Die enormen Wachstumsraten der eCommerce-Umsätze, die verschiedene Marktfor-
schungsinstitute prognostizieren
21
, sind vor allem darauf zurückzuführen, dass sich Geschäf-
te auf elektronischem Wege weitaus effizienter und effektiver abwickeln lassen.
22
Die Effi-
zienz- und Effektivitätspotenziale liegen nicht zuletzt in den Eigenschaften des Internet be-
gründet. Aus diesen resultieren nämlich zum einen ,,direkte Erweiterungen der Möglich-
keitsbereiche des eCommerce", die in der zeit- und raumbezogenen Grenzenlosigkeit, den
gering beschränkten Zugangs- und Eignungsmöglichkeiten, den kaum vorhandenen Be-
schränkungen im Prozessumfang sowie den Chancen zur Kombinierbarkeit und Integrierbar-
keit zum Ausdruck kommen. Zum anderen entstehen durch das Internet ,,indirekte Erweite-
rungen der Möglichkeitsbereiche des eCommerce" in Form von Kostensenkungen und -
einsparungen, Qualitätssteigerungen sowie einer Reduktion von Unsicherheiten. Kostensen-
kungspotenziale basieren hierbei auf der kostengünstigen Durchführung von Transaktionen,
der Reduzierung von Distributionsstufen und der Verringerung von Einkaufspreisen der Käu-
fer durch Empowerment. Qualitätssteigerungen sind durch mehr Convenience, den ,,just in
time"Zugriff, die reichhaltigere Auswahl sowie einem verbesserten Variety Seeking (s. Kapi-
tel 3.4) möglich. Zudem tragen die gesunkenen Suchkosten, die gestiegene Markttranspa-
renz und die Intermediation zu einer Reduktion von Unsicherheiten bei.
23
Besondere Bedeu-
tung kommt hierbei der Des-, Trans- und Reintermediation zu, aufgrund derer einerseits In-
termediäre wegfallen oder durch neue ersetzt werden, und andererseits völlig neue Formen
der Intermediation entstehen, s. Abbildung 3.
24
Die aufgezeigten Veränderungen durch den
eCommerce haben aber nicht nur dazu geführt, dass Geschäfte einfacher, schneller und
kostengünstiger abgewickelt werden können, sondern auch, dass aufgrund der gestiegenen
Markttransparenz nun der Online-Kunde ,,entscheidet, wann, wo, wie lange und wofür er den
18
Vgl. Merz, M. (1999), S. 19.
19
Vgl. Haertsch, P. (2000), S. 22 f.; Hermanns, A. / Sauter, M. (2001), S. 25 ff..
20
Vgl. Clement, M. / Peters, K. / Preiß, F. J. (1999), S. 56.
21
So prognostiziert das amerikanische Marktforschungsinstitut F
ORRESTER
R
ESEARCH
für das Jahr 2004 Umsätze über das Internet in
Höhe von 6.800 Milliarden US-$ (nach dieser Schätzung entfallen ca. 3.300 Mrd. US-$ auf den b2c-Sektor) weltweit. Womit sich die
Umsätze gegenüber dem Jahr 2000 mehr als verzehnfachen. Vgl. Forrester Research (2000), o. S.
22
Vgl. Hermanns, A. / Sauter, M. (2001), S. 21.
23
Vgl. Sabel, H. / Weiser, C. (2000), S. 123 ff.
24
Vgl. Choi, S.-Y. / Stahl, D. O. / Whinston, A. B. (1997), S. 45 f.; Zerdick, A. et al. (2001), S. 230.
4A
Abbildung 2: Markt- und Transaktionsbereiche des eCommerce
Quelle: Hermanns, A. / Sauters, M. (2001): Electronic Commerce - Grundlagen, Einsatzbereiche und
aktuelle Tendenzen. In: Hermanns, A.; Sauters, M. (Hrsg.): Management-Handbuch Electronic
Commerce. 2. Aufl., München 2001, S. 25.
Consumer-to-
Consumer
z.B. Internet-
Kleinanzeigenmarkt
Consumer-to-
Business
z.B. Anfrage zur Abgabe
eines Produktangebots
(Reverse Auction)
Consumer-to-
Administration
z.B. Steuerabwicklung
von Privatpersonen
(Einkommenssteuer etc.)
Business-to-
Consumer
z.B. Angebote in Internet-
Shopping Malls
Business-to-
Business
z.B. Geschäfte zwischen
Zulieferern und
Unternehmen
Business-to-
Administration
z.B. Steuerabwicklung
von Unternehmen
(Umsatzsteuer,
Körperschaftssteuer etc.)
Administration-to-
Consumer
z.B. Abwicklung von
Unterstützungsleistungen
(Sozialhilfe, Arbeitslosenhilfe
etc.)
Administration-to-
Business
z.B. Beschaffungsmaß-
nahmen öffentlicher
Institutionen im Internet
Administration-to-
Administration
z.B. Transaktionen
zwischen öffentlichen
Institutionen im In- und
Ausland
Nachfrager der Leistung
Anbieter der
Leistung
Administration
Consumer
Consumer
Business
Business
Administration
4B
Abbildung 3: Formen der Intermediation im eCommerce
Quelle: Zerdick, A. / Picot, A. Schrape, K. / Artopé, A. / Goldhammer, K. / Heger, D. / Lange, U.T. /
Vierkant, E. / López-Escobar, E. / Silverstone, R. (2001): Die Internet-Ökonomie. Strategien
für die digitale Wirtschaft. 3. Aufl., Berlin/Heidelberg 2001, S. 218.
Desintermediation
Transintermediation
Reintermediation/
Hypermediation
Entfall von Stufen, die vormals
vom Handel bewältigt wurden
Digitale Güter:
- Information
- Software
- Musik
Stufen des Handels durch
Electronic Commerce
übernommen
Maklergeschäfte:
- Jobbörsen
- Immobilienmakler
- Gebrauchtwagen
Entstehung neuer Formen der
Intermediation
Internet Services:
- Suchmaschinen
- Marketing Services
- Trust Center
Virtuelle Marktplätze
- virtuelle Auktionen
- Branchenmärkte
5
Kontakt mit dem Unternehmen wünscht."
25
Fasst man all diese Potenziale der Internet-
Ökonomie zusammen, kann eine Tendenz hin zum vollkommenen Markt nach A
DAM
S
MITH
konstatiert werden.
26
2 V
ERÄNDERUNGEN IM
M
ARKETING DURCH DAS
I
NTERNET
Es stellt sich nun die Frage, welche Veränderungen das Internet für das Marketing und ins-
besondere für das Kundenbindungsmanagement bringt.
27
Bevor dieser Frage nachgegangen
werden kann, ist zunächst zu klären, was im Folgenden unter Kundenbindung verstanden
wird, und wie diese in das Online-Marketing zu integrieren ist.
2.1 O
NLINE
-M
ARKETING ALS
S
ÄULE DER
K
UNDENBINDUNG
2.1.1 Definition
Kundenbindung
In der Literatur findet sich eine Vielzahl von Definitionen der Kundenbindung, welche mehr
oder weniger präzise formuliert sind. Häufig kommt es hier auch zu Begriffsverwirrungen,
durch die Kundenbindung fälschlicherweise mit verwandten Konstrukten wie Kundenloyalität,
Kundenzufriedenheit oder Vertrauen gleichgesetzt wird
28
, wobei es sich jedoch um Determi-
nanten der Kundenbindung handelt, auf deren Zusammenhang in Kapitel 3 eingegangen
wird. Aus diesem Grund soll im Folgenden eine mögliche Definition des Kundenbindungs-
begriffs entwickelt werden.
Grundsätzlich kann Kundenbindung sowohl aus einer anbieter- als auch aus einer nachfra-
gerbezogenen Perspektive betrachtet werden. Die anbieterbezogene (Management-) Pers-
pektive weist einen eher instrumentellen Charakter auf, während die nachfragerorientierte
Definition sowohl kognitive (z. B. Wissen um Zuverlässigkeit) als auch affektive (z. B. Sym-
pathie) als auch intentionale (z. B. Wiederkaufbereitschaft) Aspekte haben kann. Fügt man
diesen Bedingungen die Verhaltensabsicht hinzu, spricht D
ILLER
von ,,Kundenbindung im
weiteren Sinne als Einstellung eines Kunden zur Geschäftsbeziehung mit einem Anbieter".
Unter Kundenbindung im engeren Sinne, die er auf die Trennung der Verhaltensabsicht von
der Einstellung zurückführt, versteht er die Bereitschaft zu Folgekäufen bei einem Anbieter.
29
Damit spiegeln sich die nachfragerbezogenen Aspekte der Kundenbindung zum einen im
tatsächlichen Verhalten und zum anderen in Verhaltensabsichten wider, s. Abbildung 4. Die-
se werden auch als Indikatoren der Kundenbindung bezeichnet, wobei sich das tatsächliche
Verhalten typischerweise in Wieder- und/oder Zusatzkäufen sowie Weiterempfehlungen
(Vergangenheitskomponente) äußert, wohingegen die Verhaltensabsichten (Zukunftskom-
ponente) in den Wieder- und Zusatzkauf sowie Weiterempfehlungsabsichten zum Ausdruck
25
Vgl. Rapp, R. / Giehler, M. (1999), S. 279.
26
Vgl. Meffert, H. (2001), S. 166; Sabel, H. / Weiser, C. (2000), S. 125.
27
In der Literatur zum Thema Internet wird hierbei auch zwischen dem Marketing im ,,Marketplace" (als Synonym für das klassische
Marketing) und dem Marketing im ,,Marketspace" (Online-Marketing) unterschieden. Vgl. Meffert, H. (2001), S. 166.
28
Vgl. Bliemel, F. / Eggert, A. (1998), S. 38.
29
Vgl. Diller, H. (1996), S. 82 f.
5A
Abbildung 4: Konzeptualisierung des Konstruktes Kundenbindung
Quelle: Homburg, C. / Faßnacht, M. (1998): Kundennähe, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
bei Dienstleistungsunternehmen. In: Bruhn, M. / Meffert, H. (Hrsg.), Handbuch Dienstleis-
tungsmanagement. Grundlagen, Konzepte, Erfahrungen. Wiesbaden 1998, S. 415.
Kundenbindung
Bisheriges
Verhalten
Verhaltens-
absicht
Weiter-
empfehlung
Zusatzkauf-
absicht
(Cross-Selling-
Potenzial)
Wieder- und
Zusatzkäufe
Weiter-
empfehlungs-
absicht
Wiederkauf-
absicht
6
kommen.
30
Darüber hinaus können aber auch außerökonomische Faktoren wie Anfragen,
Einstellungen, Kenntnisse, Rückläufe oder sonstige Erfolgsgrößen als Indikatoren der
Kundenbindung herangezogen werden.
31
Aus diesen Gründen wird Kundenbindung in Anlehnung an die Definitionen von D
ILLER
32
und
M
EYER
/O
EVERMANN
33
in dieser Arbeit wie folgt definiert: ,,Kundenbindung umfasst alle Maß-
nahmen eines Unternehmens, mit denen die Einstellung von Kunden zur Geschäfts-
beziehung dahingehend beeinflusst wird, dass einerseits das bisherige Kauf- und Weiter-
empfehlungsverhalten berücksichtigt, und andererseits die zukünftigen Wiederkauf-, Zusatz-
kauf- (Cross Selling-) und Weiterempfehlungsabsichten (Goodwill) eines Kunden beeinflusst
werden."
Damit liegt bei dieser Definition der Fokus auf Geschäftsbeziehungen zwischen Personen
und/oder Institutionen, die durch einen von ökonomischen Zielen geleiteten Interaktions-
prozess gekennzeichnet sind
34
, sodass in einem gewissen Zeitraum wiederholt Geschäfte
zwischen einem Kunden und einem Unternehmen getätigt werden.
35
Darüber hinaus er-
scheint die hier gewählte Definition der Kundenbindung aufgrund ihres wechselseitigen Cha-
rakters auch für den eCommerce als geeignet (s. a. Kapitel 2.2.2).
2.1.2 Online-Marketing
Durch eine intuitive Benutzeroberfläche und die Integration multimedialer Elemente (Text,
Ton und (Bewegt-) Bild) wurde die Benutzerfreundlichkeit des WWW verbessert und somit
das Medium Internet zu einer attraktiven Marketingplattform, die heute ein eigenständiges,
innovatives Marketinginstrument darstellt.
36
Diese Form des Marketing via Internet wird als
Online-Marketing bezeichnet, das im Rahmen des Relationship Marketing (auch: Bezie-
hungsmarketing) zu den kundenorientierten Informationssystemen gehört, und das vor allem
eine erhöhte Kundenbindung bewirken sollen.
37
Das Kundenbindungsmanagement umfasst hierbei sämtliche Online-Maßnahmen, die der
Intensivierung der Geschäftsbeziehung dienen und damit Kundenbindung zum Ziel haben.
Aufgabe eines unternehmerischen Kundenbindungsmanagements ist also die systematische
Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle aller Aktivitäten eines Anbieters mit dem
Ziel, positive Verhaltensweisen von Kunden bzw. Kundengruppen hervorzurufen, sodass
diese Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten und/oder intensiv
pflegen.
38
Auch im Online-Marketing finden alle Marketing-Instrumente des 4 P-Modells (Pro-
30
Vgl. Homburg, C. / Faßnacht, M. (1998), S. 415.
31
Vgl. Link, J. (2000), S. 107 ff.
32
Vgl. Diller, H. (1996), S. 84.
33
Vgl. Meyer, A. / Oevermann, D. (1995), Sp. 1341.
34
Vgl. Diller, H. / Kusterer, M. (1998), S. 211.
35
Vgl. Plinke, W. (1997), S. 3.
36
Vgl. Rapp, R. / Giehler, M. (1999), S. 278 f.
37
Vgl. Link, J. / Gerth, N. (2000), S. 359; Bauer, H. / Grether, M. / Leach, M. (1999), S. 284 ff.
38
Vgl. Homburg, C. / Bruhn, M. (1998), S. 8; Meyer, A. / Oevermann, D. (1995), Sp. 1344.
7
duct, Price, Promotion, Place) Anwendung
39
, wobei für das Kundenbindungsmanagement
insbesondere die Möglichkeiten der Kommunikation hervorzuheben sind, s. Abbildung 5.
40
Zwar wird häufig das Fehlen des persönlichen Kontakts kritisiert, da dieser aufgrund der
größeren Glaubwürdigkeit und weiterer psychologischer Aspekte eine wesentliche Rolle für
den Aufbau und Erhalt langfristiger Kundenbeziehungen spielt. Doch stehen dieser Anonymi-
sierung in der Kommunikation eine Reihe (neuer) Interaktionsmöglichkeiten (s. a. Kapitel
2.2.2 und 4) im Online-Marketing gegenüber. Zudem können durch den Einsatz der neuen
Informations- und Kommunikationstechnologien die Kapazitäts- und Kostenbarrieren einer
zeit- und ortsungebundenen Realisierung der Dialogabwicklung im klassischen Marketing
abgebaut werden. Des Weiteren können mit Hilfe von Visualisierungssystemen Produktde-
monstrationen eindrucksvoll, realitätsgerecht und kostengünstig erfolgen.
41
Ferner resultieren vor allem aus der Entwicklung vom ,,market-push zum market-pull" große
Herausforderungen an das Online-Marketing. Während bei den klassischen Kommunika-
tionsformen (TV-Spots, Zeitschriftenreklame, Wurfsendungen) die Unternehmen die Initiative
ergreifen und Werbebotschaften gemäß dem Push-Prinzip übermittelt werden, handeln die
Nutzer des Internet nach dem Pull-Prinzip. D. h. der Nachfrager kann hier die angebotenen
Informationen individuell entsprechend seinen Bedürfnissen selektieren. Auf elektronischen
Märkten wird damit aus dem passiven Empfänger ein Kunde, der per Mausklick den Dialog
mit dem Unternehmen will oder darauf verzichtet.
42
Zwar existieren auch im Internet so
genannte Push-Dienste, doch setzen auch diese eine vorherige Selektion der für den Nutzer
relevanten Inhalte aus der Menge der angebotenen Daten voraus (s. a. Kapitel 4.3).
43
Für
das Online-Marketing bedeutet dies, dass dem Kunden im eCommerce verstärkt Angebote
zur Nutzung unterbreitet werden müssen
44
, die diesen individuell ansprechen und einen
echten Mehrwert bieten, s. a. Abbildung 6.
45
1.1 Die ,,vier In´s" der Kundenbindung im Internet
Neben der Multimedialität, Multifunktionalität und Grenzenlosigkeit können für das Kun-
denbindungsmanagement im Internet vier übergeordnete Prinzipien bzw. Eigenschaften des
Internet herausgestellt werden, die bei der Auswahl der Instrumente zu beachten sind, um
einen geschlossenen Gesamteindruck zu erreichen
46
, und die sich gezielt der Möglichkeiten
des Internet bedienen.
39
Vgl. Kotler, P. / Bliemel, F. (1999), S. 138 ff.
40
Vgl. Rapp, R. / Giehler, M. (1999), S. 280 f.
41
Vgl. Diller, H. (1997), S. 524; Hildebrand, V.G. (2000a), S. 67 f.; Link, J. / Gerth, N. (2000), S. 374.
42
Vgl. Gräf, H. / Tomczak, T. (1997); Stolpmann, M. (2001), S. 37 ff.; Weiber, R. / Kollmann, T. (1997), S. 539.
43
Vgl. Schreiber, G. A. (1998), S. 75.
44
Vgl. Zerdick, A. et al. (2001), 197 f.
45
Vgl. Stolpmann, M. (2001), S. 37 ff.
46
Vgl. Homburg, C. / Bruhn, M. (1998), S. 22 f.
Ende der Leseprobe aus 95 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2001, Kundenbindung im eCommerce, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/220243
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