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ID 4616
Hünerhoff, Martin C.: Öffentlichkeitsarbeit als pädagogisches Arbeitsfeld / Martin C. Hünerhoff -
Hamburg: Diplomica GmbH, 2001
Zugl.: Bielefeld, Universität, Diplom, 2001
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Inhalt
Vorwort
1
1
Einleitung in die Thematik der Arbeit
3
2
Einordnung, Struktur, Aufgaben und Funktion
der Öffentlichkeitsarbeit
8
2.1
Einführung in die Öffentlichkeitsarbeit und ihre
Fragestellungen
8
2.2
Begriffsbestimmung der Öffentlichkeitsarbeit
12
2.2.1
Definition von Öffentlichkeitsarbeit
12
2.2.2 Öffentlichkeitsarbeit in der Abgrenzung zur Werbung
14
2.2.3
Öffentlichkeitsarbeit in der Abgrenzung zu Marketing
16
2.2.4 Öffentlichkeitsarbeit in der Abgrenzung zum Journalismus
18
2.3
Historische Entwicklung der Öffentlichkeitsarbeit
19
2.4
Ziele und Funktionen von Öffentlichkeitsarbeit
21
2.5
Tätigkeiten des Arbeitsfeldes
23
2.5.1
Die Vorgehensweise im Public Relations Prozeß
24
2.5.2 Kompetenzen des Public Relations Fachmannes
25
2.5.3
Das Instrumentarium der Öffentlichkeitsarbeit
27
2.6
Disziplinäre Zuordnung der Öffentlichkeitsarbeit
29
2.6.1
Wirtschaftswissenschaften
30
2.6.2 Kommunikations- und Medienwissenschaften
30
2.6.3 Kulturwissenschaften
31
2.7
Wege in das Berufsfeld Public Relations
32
2.7.1
Ausbildung der PR-Schaffenden
33
2.7.2
Ausbildungsmöglichkeiten
35
I
3
Begriffe, Theorien, Kompetenzen und
Studieninhalte der Pädagogik
36
3.1
Die Pädagogik und ihre Fragestellungen
36
3.1.1
Struktur der pädagogischen Disziplin
37
3.1.2
Historische Wurzeln der Pädagogik
39
3.1.3
Lernen und Lehren als zentraler Gegenstand der Pädagogik
41
3.2
Ausgewählte lerntheoretische Ansätze der Pädagogik und
Psychologie
43
3.2.1
Behaviorismus
43
3.2.2
Lernen durch Problemlösen
46
3.2.3
Lernen am Modell
47
3.2.4 Lernen als Informationsverarbeitung
49
3.2.5
Lernen durch Medien
51
3.3
Ausgewählte didaktische Ansätze
53
3.3.1
Der Begriff der Didaktik
54
3.3.2
Kybernetische Didaktik
55
3.3.3
Lernzielorientierte Didaktik
57
3.4
Ausgewählte Ansätze der Sozialpsychologie
60
3.4.1
Erwerb von Einstellungen
60
3.4.2 Veränderung von Einstellungen
62
3.4.3 Sprachliche Kommunikation
65
3.5
Pädagogische Kompetenz
67
3.6
Studieninhalte des Diplomstudienganges Pädagogik
72
3.6.1
Diplom-Studiengang Erziehungswissenschaft in Würzburg
73
3.6.2 Diplom-Studiengang Erziehungswissenschaft in Marburg
75
3.6.3 Diplom-Studiengang Erziehungswissenschaft in Bielefeld
77
3.6.4 Vergleich der dargestellten Studiengänge
80
4
Zum Verhältnis der Öffentlichkeitsarbeit und
der Pädagogik
84
4.1
Anforderungen des Arbeitsfeldes Öffentlichkeitsarbeit, die
der Diplom-Studiengang Erziehungswissenschaft nicht
behandelt
85
II
4.2
Affinität zwischen Pädagogik und Öffentlichkeitsarbeit
89
4.3
Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes von
Diplom-Pädagogen in der Öffentlichkeitsarbeit
94
5
Einordnung der Ergebnisse
99
5.1
Zusammenfassung
99
5.2
Offene Fragen und forschungspraktische Anregungen
103
5.3
Schlußbemerkung
106
Quellenverzeichnis
108
Literaturverzeichnis
109
III
Vorwort
Als ich 1998 ein Praktikum in der Abteilung für Öffentlichkeitsarbeit der v. Bo-
delschwinghschen Anstalten Bethel absolvierte, kam mir zum ersten mal die
Idee mich, mit dem Thema »Öffentlichkeitsarbeit als pädagogisches Arbeits-
feld« näher auseinanderzusetzen. Mir wurde bewußt, daß einige interessante
Parallelen zwischen pädagogischem Handeln und den Tätigkeiten des Arbeits-
feldes Öffentlichkeitsarbeit bestehen könnten. Aufgrund dieser Vermutung
und vieler lebendiger Diskussionen mit einigen kritischen Kommilitonen habe
ich begonnen, zu diesem Thema zu recherchieren. Allerdings war es ein lan-
ger Prozeß von der Formulierung der Themenstellung bis zu der fertigen
Arbeit. Es ist hier zwar unmöglich alle Details zu nennen, und auch für den
geneigten Leser sicherlich nicht weiter unterhaltsam, aber einige wesentliche
Stationen und Personen müssen doch erwähnt werden.
Zunächst ist die wohl sortierte Bielefelder Universitätsbibliothek zu nennen.
Im Verlauf der Literaturrecherche bin ich in für mich neue Bereiche der
Bibliothek vorgestoßen, da es im Angesicht der Fragestellung dieser Diplom-
arbeit entscheidend war, Literatur anderer wissenschaftlicher Disziplinen als
der pädagogischen einzubeziehen. Wenn auch nicht immer jedes Buch sofort
verfügbar war, da es verliehen oder vermißt war, habe ich doch die Vorzüge
einer Bibliothek mit einer Freihandaufstellung und äußerst moderaten
Öffnungszeiten neu zu schätzen gelernt.
Nachdem die Sichtung der Literatur soweit abgeschlossen und eine brauch-
bare Gliederung gefunden war, gestaltete sich das eigentliche Verfassen des
Textes in der gewohnten Bielefelder Umgebung als eine ungeahnt schwierige
Herausforderung. Es ist schon erstaunlich, was man alles auf einmal tun muß
jedenfalls ist man unheimlich überzeugt davon, daß man es »muß« , bevor
man mit der Formulierung einiger bescheidener Zeilen beginnen kann. In die-
ser »Notlage« sind mir die Konvente des Zisterzienserklosters in Langwaden
bei Düsseldorf und des Benediktinerklosters in Gerleve bei Münster zur Hilfe
gekommen, indem sie mich einige Wochen beherbergten. Dort habe ich die
nötige Ruhe finden dürfen, aus der heraus der Großteil der folgenden Seiten
entstanden ist. Dies wäre ohne die Gastfreundschaft der Mönche nicht möglich
gewesen, für die ich mich an dieser Stelle noch einmal besonders bedanke.
1
Auf diesem Wege drücke ich auch meinen Respekt und meinen Dank für die
Unterstützung auf den »letzten Metern« durch die fleißigen Korrekturleser
aus, die sich zuweilen recht skeptisch mit meinem Text auseinandergesetzt
haben. Neben Christopher Knels, Rebekka Neumann, Daniel Holstein, Julia
Brinkmann, Sönke Kirsch, Christian Seckelmann und Martin Lutz ist im
besonderen Miriam Güllner zu nennen, deren Engagement, Ausdauer und
Sachverstand eine unschätzbare Hilfe war. Darüber hinaus bedanke ich mich
bei Tobias Stracke, der mir durch sein typographisches Verständnis einige för-
derliche Hinweise zur Lesbarkeit gegeben hat, die für die graphische Ausgestal-
tung der Diplomarbeit maßgeblich geworden sind. Schließlich bedanke ich
mich bei Professor Dollase und Professor Timmermann für die unkomplizier-
te Betreuung und die wertvollen Anregungen.
Die Abgabe der Arbeit markiert das Ende meines erziehungswissenschaft-
lichen Studiums und das Ende einer achtzehnjährigen Bildungslaufbahn.
Über diesen langen Zeitraum haben mich meine Eltern nach allen ihren
Kräften finanziell und in vielerlei anderer Hinsicht unterstützt und damit den
Rahmen des Normalen verlassen. Dafür bedanke ich mich an dieser Stelle aus-
drücklich.
Zu der eigentlichen Arbeit sind nun noch zwei Dinge zu bemerken. Zum
einen habe ich mich nach längerem Abwägen dafür entschieden, bei dieser
Arbeit der alten Rechtschreibung den Vorzug zu geben, da sie sich so nahtlos
in die orthographischen Präferenzen der zitierten Literatur einfügt und so eine
gewisse Konsistenz gewahrt bleibt. Zum anderen habe ich auf die Verwendung
von Doppelformen oder anderen Kennzeichnungen für weibliche und männ-
liche Personen verzichtet, um die Lesbarkeit und Übersichtlichkeit zu wahren.
Trotzdem sind mit allen im Text verwendeten Personenbezeichungen stets bei-
de Geschlechter gemeint.
Die Arbeit schicke ich nun auf die Lesereise in der Hoffnung, daß sie eine
kritische, aber auch wohlgesonnene Besprechung erfährt und ihre Ergebnisse
nicht in dem Ozean wissenschaftlicher Publikationen versinken, sondern den
Anstoß zu Innovationen geben.
Bielefeld, im Juni 2001
Martin Christian Hünerhoff
2
1 Einleitung in die Thematik der Arbeit
Die dieser Arbeit zugrundeliegende Kombination des Berufsfeldes der Öffent-
lichkeitsarbeit und der pädagogischen Wissenschaft stellt aufgrund der stür-
mischen Entwicklungen, denen beide in den letzten Jahrzehnten ausgeliefert
waren, ein spannendes Unterfangen dar. Der allgemein bekannte Grund die-
ser Wandlungsprozesse, denen die Öffentlichkeitsarbeit und die Pädagogik
unterworfen waren, ist für beide in einem rasanten Wachstumsprozeß zu
sehen, der ebenfalls für beide verstärkt in der Mitte der sechziger Jahre ein-
setzte. Während diese Progression für die Pädagogik seit Mitte der achtziger
Jahre im Prinzip als beendet anzusehen ist und seitdem ein gegenläufiger
Trend einsetzte zumindest was die Zahl der Professorenstellen anbelangt
(vgl. Gudjons 1995, S. 20) läßt sich nach wie vor für die Öffentlichkeitsar-
beit konstatieren, daß die Branche boomt. So zählte der Spiegel im Jahr 1968
in Deutschland 5000 Tätige im Berufsfeld der Öffentlichkeitsarbeit, im Jahr
1998 bezifferte die Deutsche Public Relations-Gesellschaft diese Zahl auf
16 000 und Experten schätzen, daß sich diese Zahl im Jahr 2010 auf 32 000
Beschäftigte verdoppelt haben wird. Diese Prognose geht mit der Überzeu-
gung einher, daß die Ausgaben für Öffentlichkeitsarbeit von heute vier auf bei-
nahe zehn Milliarden Deutsche Mark steigen werden (Eisele 2000, S. 23).
Die Ursache dieser Entwicklung ist in dem Umstand zu sehen, daß heute
von fast allen gesellschaftlich relevanten Institutionen Öffentlichkeitsarbeit
betrieben wird. Denn während dies schon immer im staatlichen Bereich und
in dem der Wirtschaft der Fall war, gilt dies inzwischen auch für die Einricht-
ungen der Sozialarbeit (vgl. Marchal & Spura 1981, S. 21), Weiterbildungs-
einrichtungen (vgl. Landesinstitut für Schule und Weiterbildung 1996),
Hochschulen (vgl. Topf 1986, S. 279) und Kirche (vgl. Tremel 1990). Selbst
Apotheken, Metzgereien und kleine Handwerksbetriebe setzen sich inzwi-
schen regelmäßig mit der Notwendigkeit von Öffentlichkeitsarbeit auseinan-
der, wie ein Blick in die einschlägigen Publikationen der jeweiligen Fachver-
bände belegt. Stellenweise nimmt die Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit so
drastisch zu, daß sie sich für manche Organisationen zu einem notwendigen
existentiellen Kriterium entwickelt hat (Grossenbacher 1991, S. 42). So wird
3
Einleitung in die Thematik der Arbeit
Öffentlichkeitsarbeit letztlich immer mehr zu einem konstitutiven Faktor zur
Herstellung von Öffentlichkeit in modernen Gesellschaften (Bentele 1997,
S.35), zu einem unverzichtbaren, festen Bestandteil des gesellschaftlichen
Lebens.
Trotz der gestiegenen Wichtigkeit, die der Öffentlichkeitsarbeit zukommt,
ist das Bild, das außerhalb dieser Branche von ihr besteht, oftmals negativ
besetzt. Die Ursache hierfür ist in dem Berufsfeld selbst zu sehen. Der
Berufszugang ist frei, das heißt es existieren keine verbindlichen Zugangs-
regelungen (vgl. Szyszka 2000, S. 127). Im Grunde kann jeder in die Öffent-
lichkeitsarbeit einsteigen, indem er eine PR Agentur eröffnet, egal wie qualifi-
ziert oder eben unqualifiziert er sein mag. So benennt die Literatur, die zu
beschreiben versucht, welches Know-how für die Öffentlichkeitsarbeit ent-
scheidend ist, mit einer ausdauernden Konstanz immer wieder eine Fülle von
Wissensgebieten. Diese Auflistungen verfahren oftmals so, daß sie alles nen-
nen, was für dieses Berufsfeld irgendwie nützlich sein könnte. Dabei verdeut-
lichen sie allerdings durch ihre bloße ausufernde Kumulierung so gut wie
nicht, welches Wissen, welche Fähigkeiten für dieses Berufsfeld wirklich rele-
vant sind. Dennoch fällt auf, daß die Pädagogik in diesen Katalogen wenn
überhaupt höchstens am Rande erwähnt wird. So sind beispielsweise für
Eisele
neben einem breiten Allgemeinwissen für einen Professionellen der
Öffentlichkeitsarbeit Kenntnisse in den Feldern der Wirtschaft, Politik, Psycho-
logie, Soziologie und des Rechts von Belang (vgl. 2000, S. 29), aber eben keine
der pädagogischen Disziplin. Demgegenüber stellt Kunczik eine der wenigen
Ausnahmen dar, wenn er sich im Vorwort seines Buches, das sich mit Theorie
und Praxis der Öffentlichkeitsarbeit beschäftigt, an die Studenten zahlreicher
Studiengänge wendet und auch in dieser Aufzählung die Studenten der
Pädagogik nennt (vgl. 1994, im Vorwort). Mit diesem Befund korrespondiert
das Ergebnis einer Untersuchung, die unter anderem die akademischen
Abschlüsse von Beschäftigten innerhalb der Öffentlichkeitsarbeit eruiert hat.
Lediglich vier Prozent der Beschäftigten im staatlichen Sektor der Öffentlich-
keitsarbeit und null Prozent der Beschäftigten im privaten Bereich haben ein
Studium der Erziehungswissenschaften absolviert (vgl. Hategan 1991, S. 98).
Sicherlich ist die Stichprobe dieser Studie mit 150 Befragten nicht als reprä-
sentativ anzusehen, aber die zum Ausdruck kommende Tendenz ist trotzdem
4
Einleitung in die Thematik der Arbeit
ernüchternd und verstärkt den Eindruck, daß zwischen der Öffentlichkeitsar-
beit und der Pädagogik keine nennenswerten Bezugspunkte bestehen.
Wechselt man die Perspektive und betrachtet die Verbindungen der
Pädagogik mit der Öffentlichkeitsarbeit, wird die gerade genannte Einschätz-
ung ebenfalls unterstützt. So finden sich in einer dreihundert Seiten starken
Publikation, die in die pädagogischen Arbeitsfelder einführt, etliche Tätigkeits-
sfelder innerhalb von staatlichen und nichtstaatlichen Einrichtungen, aber
Öffentlichkeitsarbeit wird als Arbeitsfeld nirgendwo auch nur am Rande
erwähnt (vgl. Krüger & Rauschenbach 1995). Diese Situation ist schon ein
wenig überraschend, wenn man bedenkt, daß eine fast 100jährige Tradition
der Verknüpfung von psychologischen, pädagogischen Erkenntnissen und
ökonomischen Fragestellungen besteht. Dies belegte beispielsweise Münster-
berg
, ein Wegbereiter der angewandten Psychologie, indem er sich bereits
1912 mit der Wahrnehmung der Wirkung von Anzeigen und Werbemitteln
beschäftigte (vgl. 1997, S. 155ff). Ein neueres Beispiel ist in dem Buch
»Präsentieren« zu sehen, dessen drei Autoren, allesamt Diplom-Pädagogen,
anschaulich beschreiben, was eine Präsentation ist, wie diese zielgerichtet,
adressatenorientiert durchgeführt werden kann und wie verschiedene Medien
optimal eingesetzt werden können (siehe Hartmann, Funk & Nietmann
1995). Aus den in der Publikation angegebenen Beispielen wird deutlich, daß
die Zielgruppe dieses Werkes nicht Lehrer, die eine »Präsentation« vor ihrer
Klasse vollführen müssen, sind, sondern Manager, Beamte im gehobenen
Dienst und andere Nicht-Pädagogen, die von angewandtem pädagogischen
Wissen bei der Bewältigung ihres Berufsalltages profitieren können.
Im übertragenen Sinne ist dies der Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit.
Es soll geprüft werden, ob pädagogische Erkenntnisse nicht auch wichtige und
vielleicht sogar elementare Impulse für ein Arbeitsfeld geben können, das
bisher nur marginal mit der Pädagogik in Verbindung gebracht wird. Deshalb
besteht das Ziel dieser Arbeit darin, diesen Gedanken aufzugreifen und zu
ergründen, ob das Arbeitsfeld der Öffentlichkeitsarbeit nicht viel mehr von
pädagogischem Wissen und pädagogischer Kompetenz einen Nutzen haben
könnte, als dies bisher der Fall ist und allgemein angenommen wird. Daß die-
ses Vorhaben nicht als allzu abwegig anzusehen ist, belegt die Feststellung der
Öffentlichkeitsarbeitsliteratur, indem sie bemängelt, daß die Ergebnisse ande-
5
Einleitung in die Thematik der Arbeit
rer Wissensdisziplinen als die für die Öffentlichkeitsarbeit klassischen zu
wenig Eingang in die Öffentlichkeitsarbeit finden und der Transfer zwischen
Wissenschaft und Praxis in Bezug auf die Öffentlichkeitsarbeit auf dem
Zufallsprinzip beruht (Eisele 2000, S.30).
Die Fragestellung dieser Arbeit ist als sehr universal zu bezeichnen. Daher
ist es sinnvoll, über das bereits Gesagte hinaus zu präzisieren, welcher Gegen-
stand beziehungsweise welche Fragestellung im Schwerpunkt der Arbeit steht
und welche Themenkreise nur gestreift werden können. Dem Titel der Arbeit
»Öffentlichkeitsarbeit als pädagogisches Arbeitsfeld« folgend soll deshalb
zunächst betrachtet werden, was genau unter Öffentlichkeitsarbeit zu verste-
hen ist, welche Tätigkeiten dieses Arbeitsfeld beinhaltet und welche Kom-
petenzen es erfordert. Somit wird beispielsweise die angesprochene zuneh-
mende, gesellschaftliche Relevanz der Öffentlichkeitsarbeit, die sich durchaus
kritisch diskutieren läßt, nicht weiter berührt. Anderen Gesichtspunkten, die
zwar erwähnt und offensichtlich in der Öffentlichkeitsarbeit nicht als einheit-
lich aufgefaßt werden, kann nicht vertiefend nachgegangen werden, da der
Fokus auf den eigentlichen Fertigkeiten der Öffentlichkeitsarbeit ruht. Es geht
von daher nicht in erster Linie um eine Ab- oder Eingrenzung des Berufsfeldes
Öffentlichkeitsarbeit, sondern um eine umfassende Betrachtung der Tätig-
keiten und Kompetenzen, die für die Öffentlichkeitsarbeit ausschlaggebend
sind, um zu überprüfen, inwieweit pädagogische Qualifikationen für die
Öffentlichkeitsarbeit sinnvoll sind.
Das dritte Kapitel betrachtet das Wesen der Pädagogik, nennt einige ausge-
wählte innerhalb der Pädagogik substantielle und im Hinblick auf diese Arbeit
bedeutsame Theorien und verdeutlicht, worin die pädagogische Kompetenz
und pädagogische Studieninhalte bestehen. Natürlich ist es weder möglich,
auf verschiedene pädagogische Fachrichtungen einzugehen, noch einen tiefen
Einblick in die historische Entwicklung der Pädagogik zu geben. Leitend ist die
Frage, nach den Gegenständen, die als Mittelpunkt der pädagogischen Überle-
gungen und der pädagogischen Praxis anzusehen sind. Auf dieser Basis ver-
gleicht das vierte Kapitel die Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Öffent-
lichkeitsarbeit und Pädagogik. Denn die Beantwortung der Frage, ob die
Öffentlichkeitsarbeit ein pädagogisches Arbeitsfeld ist, kann nur über eine
Analyse des Charakters der Öffentlichkeitsarbeit und über eine Prüfung der
6
Einleitung in die Thematik der Arbeit
Tätigkeiten, die im Alltag der Öffentlichkeitsarbeit anfallen, erfolgen. Nur so
kann beurteilt werden, ob es sich dabei um pädagogische Vorgänge handelt, ob
pädagogische Erkenntnisse für die Praxis der Öffentlichkeitsarbeit wertvoll
sind und ob Pädagogen für dieses Arbeitsfeld ausreichend qualifiziert sind.
Somit geht es letztlich darum, die bisher übliche Auffassung der Beziehung
von Öffentlichkeitsarbeit und Pädagogik zu kontrollieren und gegebenenfalls
eine Neubestimmung vorzunehmen. Das ist der Rahmen, in dem die Aus-
einandersetzung mit den eben genannten Fragestellungen im vierten Kapitel
»Zum Verhältnis der Öffentlichkeitsarbeit und der Pädagogik« stattfindet.
Das schließende fünfte Kapitel faßt zum einen die Ergebnisse der Arbeit
zusammen, schaut zum anderen aber auch über den Horizont dieses Werkes
hinaus, indem es benennt, welche neuen Forschungsfragen, die innerhalb die-
ser Arbeit keinen Raum zur Erörterung gefunden haben, sich nach der Be-
trachtung des Verhältnisses von Öffentlichkeitsarbeit und Pädagogik ergeben.
Darüber hinaus gibt die Schlußbemerkung des fünften Kapitels einige Vor-
schläge für die möglichen praktischen Konsequenzen, die sich aus den in die-
ser Arbeit festgestellten Resultaten folgern lassen.
7
Einleitung in die Thematik der Arbeit
2 Einordnung, Struktur, Aufgaben und
Funktion der Öffentlichkeitsarbeit
Auf dem Hintergrund der Aufgabenstellung dieser Arbeit gibt das zweite
Kapitel einen Überblick über das Berufsfeld der Öffentlichkeitsarbeit. Bevor
man bestimmen kann, ob es sich bei der Öffentlichkeitsarbeit um ein pädago-
gisches Arbeitsfeld handelt, muß deutlich sein, was das Wesen der Öffentlich-
keitsarbeit charakterisiert. Diesem Gedanken folgend, führt das Unterkapitel
2.1 in das Gebiet der Öffentlichkeitsarbeit ein und setzt sich mit dem Begriff
der Öffentlichkeit auseinander. Mit Bezug darauf nimmt das Unterkapitel 2.2
eine Bestimmung des Begriffes Öffentlichkeitsarbeit vor, indem es verschie-
dene Definitionen von Öffentlichkeitsarbeit bespricht und dieses Berufsfeld
von benachbarten Berufsfeldern abgrenzt. Der sich anschließende Glieder-
ungspunkt 2.3 betrachtet die geschichtliche Entwicklung dieses Arbeitsfeldes,
während die Arbeit sich mit 2.4 den heutigen Zielen und Funktionen der
Öffentlichkeitsarbeit zuwendet.
Nachdem so das komplexe Gebilde der Öffentlichkeitsarbeit in seinen
Grundzügen veranschaulicht wurde, untersucht das Unterkapitel 2.5 den spe-
ziellen Bereich der Tätigkeiten dieses Arbeitsfeldes. Diese Betrachtung, die
auch die Kompetenzen und Instrumente eines Beschäftigten in der Öffent-
lichkeitsarbeit miteinbezieht, ist für die Fragestellung dieser Arbeit von eben-
so außerordentlichem Interesse, wie die unter 2.6 erfolgende Darstellung der
disziplinären Zuordnung der Öffentlichkeitsarbeit. Daran anschließend zeigt
das Unterkapitel 2.7 auf, welche Ausbildung die in der Öffentlichkeitsarbeit
Tätigen genossen haben und welche Möglichkeiten momentan bestehen, um
sich für dieses Arbeitsfeld zu qualifizieren.
2.1 Einführung in die Öffentlichkeitsarbeit und ihre
Fragestellungen
Anläßlich eines Vortrages an der Wirtschaftshochschule Mannheim stellte
Albert Oeckl 1960 fest, daß der Begriff der Öffentlichkeitsarbeit eine festste-
8
Einordnung, Struktur, Aufgaben und Funktion der Öffentlichkeitsarbeit
hende Terminologie innerhalb der deutschen Politik und Industrie ist (1960,
S. 5). Für Oeckl bedeutet dies zweierlei: Zum einen macht er darauf aufmerk-
sam, daß es innerhalb der meisten Institutionen und Unternehmen eine Ab-
teilung für Öffentlichkeitsarbeit gibt. Zum anderen suggeriert er aber auch,
daß es einen inhaltlichen Konsens darüber gibt, was unter Öffentlichkeitsar-
beit verstanden wird. Mag letztere These früher in Ansätzen noch haltbar
gewesen sein, so läßt sich dies heute keineswegs mehr behaupten. Deshalb
verwundert es auch kaum, daß im Vorwort eines Handbuches zur Öffentlich-
keitsarbeit zu lesen ist, daß die Öffentlichkeitsarbeit sich auf der Suche nach
ihrer Identität befindet (vgl. Haedrich, Barthenheier & Kleinert 1982);
und in der Tat ist es schwierig zu bestimmen, was unter Öffentlichkeitsarbeit
genau zu verstehen ist und was nicht. Die Fülle der Definitionen und
Versuche, inhaltliche Bestimmungen vorzunehmen, ist gewaltig und eine
Festlegung in der Literatur auf eine bestimmte Definition ist nicht ersichtlich,
wie im Abschnitt 2.2.1 deutlich wird.
In einer Hinsicht ist sich die deutsche Öffentlichkeitsarbeitsliteratur jedoch
einig: In der Regel werden die Begriffe Public Relations abgekürzt als PR
und Öffentlichkeitsarbeit synonym verwandt (vgl. Haedrich, Barthenheier
& Kleinert
1982; Donsbach 1997; Hategan 1991, S. 112). Dies geht auf Oeckl
zurück, der 1950 den englischen Begriff »Public Relations« mit »Öffentlich-
keitsarbeit« in die deutsche Sprache übersetzte (vgl. Oeckl 2000, S. 16).
Faulstich
weist darauf hin, daß diese Eindeutschung unpassend ist, da mit
beiden Begriffen eine andere Konnotation verbunden ist. Während man mit
»Relations« etwas sehr viel umfassenderes und eher zweiseitiges, eher kom-
munikativeres als mit »Arbeit« assoziiere, verbände man mit »Öffentlichkeits-
arbeit« eher einen schwerfälligen Aktivismus, im Sinne von mühsamen
Bearbeitet-Werdens (2000, S. 22). Trotzdem meinen beide Bezeichnungen das
gleiche und werden auch in der Mehrheit der Literatur sinngleich verwandt.
Jedoch sind Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit nicht die einzigen
Begriffe, die den gleichen Gegenstand beschreiben. Christa Hategan hat vier
Schlüsselbegriffe gefunden, die in den Bezeichnungen von Public Relations
Abteilungen in Staat und Wirtschaft dominant sind. So werden 41 Prozent der
untersuchten Abteilungen als »Presse«, 29 Prozent als »Öffentlichkeitsarbeit«,
11 Prozent als »Public Relations« und 10 Prozent als »Information« bezeichnet
9
Einordnung, Struktur, Aufgaben und Funktion der Öffentlichkeitsarbeit
(vgl. 1991, S. 135). Hinter dieser unterschiedlichen Benennung der Abteil-
ungen stehen die individuellen historischen Entwicklungen einer bestimmten
Abteilung innerhalb eines Konzerns beziehungsweise einer Institution. Daran
läßt sich erkennen, daß neben den Begriffen »Öffentlichkeitsarbeit« und
»Public Relations« die Begriffe »Information« und insbesondere »Presse-
arbeit« zu dem Verständnis dessen beitragen, was die Substanz des Berufs-
feldes Öffentlichkeitsarbeit ausmacht.
Mit »Pressearbeit« ist in diesem Kontext das Abfassen und die Plazierung
von Pressemeldungen sowie die Analyse von Print- und Audiovisuellen Medien
im Hinblick auf die Unternehmung oder Institution gemeint. Zu beachten ist
aber, daß Öffentlichkeitsarbeit mehr ist als reine Pressearbeit, da »das gedruk-
kte oder gesendete Wort nur ein Ausdrucksmerkmal der Öffentlichkeitsarbeit
ist« (Bürger & Joliet 1987, S. 24), wenn auch aufgrund seiner Multipli-
kationsfunktion ein sehr wichtiges. Deshalb ist es auch richtig, daß es keine
Öffentlichkeitsarbeit ohne Medien gibt (vgl. Faulstich 2000, S. 139). Tat-
sächlich ist Öffentlichkeitsarbeit eng mit der Presse verwoben, da auch sie mit
Hilfe der Presse der öffentlichen Meinungsbildung dient, indem sie Informa-
tionen und Meinungen in den Öffentlichkeiten verbreiten oder an bestimmte
Zielpersonen oder Zielgruppen richten (Barthenheier 2000, S. 21). In einer
quantitativen Studie von Barbara Baerns, die den Einfluß von Öffentlichkeits-
arbeit auf die Medienberichterstattung untersucht, wird deutlich, daß Öffent-
lichkeitsarbeit den Journalisten sowohl die Themen als auch das Timing vor-
gibt (1985, S. 98).
Der Begriff »Information« ist für die Public Relations Arbeit relevant, da die
Übermittlung von unternehmens- beziehungsweise institutionsspezifischer
Information neben der Beeinflussung von Erwartungen, Einstellungen und
Verhaltensentscheidungen ein zentrales Merkmal der Öffentlichkeitsarbeit ist
(Wöhrle 1977, S. 21b).
Angesichts der Tatsache, daß Abteilungen, die Öffentlichkeitsarbeit betrei-
ben, je nach Unternehmen oder Institution mit unterschiedlichen Bezeich-
nungen versehen sind, wird nochmals deutlich, daß der Begriff »Öffentlich-
keitsarbeit« eine Fülle von unterschiedlichen Tätigkeiten umfaßt. Daraus
ergibt sich zwangsläufig, daß es kein einheitliches Verständnis von PR gibt
(vgl. Barthenheier 1982 (b), S. 16). Die Literatur reagiert auf diesen Zustand
10
Einordnung, Struktur, Aufgaben und Funktion der Öffentlichkeitsarbeit
durch die Formulierung von sehr unkonkreten Aussagen darüber, welche
Aufgaben die zentralen PR Aufgaben sind. So schreibt die Deutsche Public
Relations-Gesellschaft (DPRG) in ihrer Publikation »Qualifikationsprofil
Öffentlichkeitsarbeit/PR«: »Öffentlichkeitsarbeit ist zielgerichtete und damit
geplante und methodisch angelegte Kommunikationsarbeit (ebd. o. J., S.13)«.
In einem Marketinghandbuch ist zu dieser Thematik zu lesen: »Im allgemei-
nen wird heute unter Public Relations alles zusammengefaßt, was der Unter-
richtung der Öffentlichkeit über einen bestimmten Problemkreis dient«
(Koinecke 1978, S. 158). Bei der zuerst zitierten Aussage fällt auf, daß sie nicht
spezifiziert, was unter »Kommunikationsarbeit« zu verstehen ist und auf wel-
ches Ziel diese gerichtet sein soll. Dagegen ist die zweite Aussage über Öffent-
lichkeitsarbeit noch allgemeiner gehalten. Sie verwendet den Begriff »Öffent-
lichkeit«, der, wie Faulstich anmerkt, immer noch unzureichend konzipiert ist,
da er einem ständigen Bedeutungswandel unterworfen ist. Während man im
frühen 16. Jahrhundert unter öffentlich »offenbar« oder »bekannt« verstand,
wandelte sich dies im Neuhochdeutschen hin zu »allgemein zugänglich«.
Zudem wurde »öffentlich« auch zunehmend mit »staatlich« identifiziert. Der
Begriff »Öffentlichkeit« entstand dann im Zuge der Aufklärung und ist 1765
zum ersten Mal belegt. Seitdem ist er in der Theoriebildung unterschiedlich-
ster Wissenschaften benutzt worden, die den Begriff zum Teil ohne und zum
Teil mit seinen historischen Bedeutungen verwendet haben, um ihm dann
eine weitere Bedeutung zu geben (vgl. Faulstich 2000, S. 52ff).
Aus der Unklarheit darüber, welche Tätigkeiten Öffentlichkeitsarbeit
umfaßt, ergibt sich für Institution und Unternehmen, die Öffentlichkeitsarbeit
betreiben wollen, die Frage, wo PR innerhalb der Organisation installiert wer-
den soll. Gehört es zum Marketing, zur Werbung, zur Verkaufsförderung, zur
Presseabteilung (Nickel 1980, S. 38) oder ist es eine eigenständige Abteilung,
der vielleicht andere der genannten zu unterstellen sind? Der Diskurs zu die-
ser Frage hat bereits begonnen, aber ein Konsens scheint hier noch lange nicht
in Sicht zu sein.
Bis jetzt ist deutlich geworden, daß vieles, was im Kontext der Öffentlich-
keitsarbeit enthalten ist, noch als diffus zu bezeichnen ist. Ohne diese vielfäl-
tigen Unklarheiten, was die Inhalte, Funktion und Bedeutung dieses Be-
rufsfeldes anbelangt, auch nur ansatzweise klären zu können, weil dies den
11
Einordnung, Struktur, Aufgaben und Funktion der Öffentlichkeitsarbeit
Rahmen dieser Arbeit mehr als sprengen würde, wird im verbleibenden zwei-
ten Kapitel versucht, die wesentlichen Konturen der Literaturdiskussion nach-
zuzeichnen. Denn nur so ist es möglich zu beurteilen, ob Pädagogen für den
PR Sektor qualifiziert sind oder nicht.
2.2 Begriffsbestimmung der Öffentlichkeitsarbeit
In dem 1993 veröffentlichten Buch »PR der Spitzenklasse«, das sich mit der
Darstellung von gelungener PR Praxis beschäftigt, wird bereits im ersten Teil
deutlich, wie schwierig es ist, eine Public Relations Definition zu geben und
die genauen Grenzen zwischen Öffentlichkeitsarbeit und den benachbarten
Berufsfeldern Marketing und Werbung festzulegen (vgl. Arendt 1993, S. 13ff).
Nichtsdestotrotz gibt Abschnitt 2.2.1 einen Überblick der verschiedenen
Definitionsansätze des PR Begriffes. Abschnitt 2.2.2 befaßt sich hingegen mit
dem Spannungsverhältnis zwischen PR und Werbung, während 2.2.3 die
Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen PR und Marketing erörtert und
2.2.4 sich mit dem Gegenüber von PR und Journalismus auseinandersetzt.
2.2.1 Definition von Öffentlichkeitsarbeit
Wie bereits deutlich geworden ist, hat es die Theoriebildung der Öffentlich-
keitsarbeit bis heute nicht geschafft, zentrale Aspekte des Berufsbildes ein-
deutig und allgemein anerkannt zu definieren. Bezeichnenderweise ist dies
noch nicht einmal bei dem Begriff »Öffentlichkeitsarbeit« gelungen. Wenn
Nelle
Öffentlichkeitsarbeit in einem Nebensatz mit »der Wendung nach außen«
gleichsetzt (1987, S. 9), mag es dem ein oder anderen Rezipienten das Gefühl
vermitteln, daß es sich um einen feststehenden Begriff handelt. Doch bei
einem Blick in ein weniger populär wissenschaftliches Buch ändert sich dieses
festgefügte Bild schlagartig. So stellt Bläse nüchtern fest, daß man sich bei der
Suche nach einer Definition von Public Relations geradezu in babylonischen
Verhältnissen wiederfindet (1982, S. 188). Er geht davon aus, daß weltweit mehr
als zweitausend Begriffsbestimmungen existieren. In der Tat steht er mit die-
ser Einschätzung nicht alleine. Andere Autoren berichten ebenfalls von über
zweitausend verschiedenen Definitionen, die allein in den Vereinigten Staaten
12
Einordnung, Struktur, Aufgaben und Funktion der Öffentlichkeitsarbeit
im Umlauf sein sollen (Franzmann/Zitzelsberger 1974, S.94). Auf diesem
Hintergrund muß zunächst festgestellt werden, daß der Begriff Public
Relations vollkommen willkürlich verwendet wird. Jedoch gibt es auch Autor-
en, die aus diesem Pool an Begriffsbestimmungen einige wenige selektieren,
um einen Überblick über all jene Elemente zu geben, deren Existenz heute
Public Relations begründen (vgl. Kronhuber 1972, S. 11ff). Weiterhin ver-
suchen sie, die Vielzahl der Definitionen in Kategorien einzuordnen, beispiels-
weise in pragmatische, organisationsbezogene und gesellschaftsbezogene PR-
Definitionen (vgl. Faulstich 2000, S. 22ff). Gelegentlich wird nach so einer
Zusammenstellung von existierenden Definitionen eine Art Superdefinition
formuliert, die die wesentlichen Bestandteile der zitierten Definitionen in sich
vereinen soll. Wenn man in der Regel diesen Versuchen keinen besonderen
Erkenntniszuwachs bescheinigen kann, dann deshalb, »weil solchen Super-
definitionen ein Selektions- und Akkumulationsverfahren vorausgeht, dessen
Verfahrensregeln unbekannt bleiben« (Ronneberger & Rühl 1992, S. 29).
Wenngleich es sich bei vielen PR-Definitionen um vorwissenschaftliche
handelt, einige Autoren unterschiedliche Schwerpunkte setzen und andere
Autoren scheinbar willkürlich neu definieren, was unter Öffentlichkeitsarbeit
zu verstehen ist, ohne sich auf die bisherige Literatur zu beziehen, ist es trotz-
dem überraschend, warum so eine Fülle an Begriffsbestimmungen existiert.
Ein Grund für diese Situation ist sicherlich darin zu sehen, daß in diversen
Disziplinen ein PR-Diskurs geführt wird, der weitgehend unabhängig von den
anderen Wissenschaften, die auch einen PR-Diskurs führen, stattfindet.
Daraus ergeben sich zwangsläufig eine Unmenge von Begriffsbestimmungen,
die gleiche Aussagen treffen, sich aber in den verwendeten Begrifflichkeiten,
je nach ihrer disziplinären Herkunft, unterscheiden.
Ronneberger
und Rühl weisen in diesem Kontext darauf hin, daß die
Begriffstitel Public Relations beziehungsweise Öffentlichkeitsarbeit seit Jahr-
zehnten Kontinuität bewahrt haben. Die Begriffsformen, für die sie stehen,
verfügen über diese Kontinuität allerdings nicht. Sie sind einem ständigen
Wandel unterworfen (1992, S. 35). Dieser Wandel produziert die zahlreichen
PR-Definitionen, die heute vorliegen. Eine der ältesten und am meisten zitiert-
en PR-Definitionen im deutschen Sprachgebiet lautet: Öffentlichkeitsarbeit ist
»das planmäßige und unermüdliche Bemühen, gegenseitiges Verstehen und
13
Einordnung, Struktur, Aufgaben und Funktion der Öffentlichkeitsarbeit
Vertrauen zwischen einem Auftraggeber und der Öffentlichkeit aufzubauen
und zu pflegen« (Oeckl 1960, S. 6). Hinter dieser Definition steht die
Vorstellung, daß es sich bei Öffentlichkeitsarbeit in erster Linie, um Massen-
kommunikation und Pressearbeit handelt. Donsbach definiert 1997 Öffent-
lichkeitsarbeit als »das Management von Informations- und Kommunika-
tionsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen oder
externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits. Funktionen von Public
Relations sind Information, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung,
kontinuierlicher Vertrauenserwerb, Konfliktmanagement und das Herstellen
von gesellschaftlichem Konsens« (Bentele 1997, S. 22f). Auch wenn diese
Begriffsbestimmung einige universelle Begriffe enthält, wird deutlich, daß PR
ein wesentlich weiteres Spektrum umfaßt als bloße Pressearbeit. Öffentlich-
keitsarbeit kann eine Pressekonferenz, eine Pressenotiz sein, aber auch eine
Energiesparkampagne des Umweltbundesamtes, ein Autoaufkleber der Insel
Sylt, eine Aktion von Greenpeace, die Werkszeitung von BMW, die kostenlose
Installation und Bereitstellung von Personal Computern mit Internetzugang
der Telekom, eine Broschüre des Roten Kreuzes, die über Hilfsmaßnahmen in
Katastrophengebieten informiert oder eine Werksbesichtigung bei Nestlé.
Da die zuletzt genannte Definition von Öffentlichkeitsarbeit zu dem aktu-
ellen Stand der theoretischen Aufarbeitung am besten bestimmt, was PR
aktuell ausmacht und die wesentlichen PR-Begriffe nennt, soll diese Begriffs-
bestimmung der vorliegenden Arbeit zugrunde gelegt werden.
Abschließend ist anzumerken, daß bei aller Unterschiedlichkeit bezüglich
der Definition von Öffentlichkeitsarbeit sich die Literatur in einem Aspekt
einig ist: Ausnahmslos wird die Auffassung vertreten, daß Public Relations
nicht mit Propaganda gleichzusetzen ist. Denn während man mit Öffentlich-
keitsarbeit die Absicht verbindet, möglichst objektiv und vielseitig zu infor-
mieren, verbindet man mit Propaganda den Willen, den Rezipienten zu mani-
pulieren (Kunczik 1991, S. 111).
2.2.2 Öffentlichkeitsarbeit in der Abgrenzung zur Werbung
In den wirtschaftswissenschaftlichen Publikationen findet sich eine klare
Grenzziehung zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Werbung. Jedoch wird auch
deutlich, daß die Übergänge zwischen diesen beiden Berufsfeldern fließend
14
Einordnung, Struktur, Aufgaben und Funktion der Öffentlichkeitsarbeit
sind, es sich um eng verwandte Arbeitszweige handelt, die sich idealerweise
nahtlos ergänzen sollten (Nelle 1987, S. 9). Ob allerdings in der Praxis ein
bemerkbarer Unterschied zwischen Werbung und PR besteht, ist umstritten.
Sicher ist, daß es für das Selbstverständnis der Öffentlichkeitsarbeit geradezu
überlebenswichtig ist zu zeigen, daß PR und Werbung nicht gleichzusetzen
sind (Hategan 1991, S. 309). Etwas zynisch beurteilt Faulstich diese Abgrenz-
ungsbemühungen der PR-Treibenden, indem er von einer »PR für PR« spricht
(2000, S. 27). Tatsächlich gibt es gute Gründe zu behaupten, daß sich Öffent-
lichkeitsarbeit mit der Werbung dermaßen überschneidet, daß ein substantiel-
ler Unterschied zwischen beiden Berufsfeldern höchstens auf dem Papier oder
in den Köpfen der jeweiligen Berufsverbände vorhanden ist.
Die Adressaten der PR- und Werbungsbemühungen nehmen einen Unter-
schied zwischen einer PR- oder einer Werbemaßnahme kaum wahr (Müller-
Vogg
1990, S. 115). Zum einen liegt dies an dem Umstand, daß sich die
Zielgruppen einer Werbe- und einer PR-Abteilung in der Regel überschneiden.
Zum anderen bedienen sich Öffentlichkeitsarbeit und Werbung teilweise der-
selben Instrumente. Beide benutzen Anzeigen in den Printmedien und im
Internet sowie Spots im Fernsehen, um mit ihren Adressaten zu korrespon-
dieren. Während aber diese Instrumente die Standardinstrumente der Wer-
bung sind, sind sie in der Öffentlichkeitsarbeit nur zwei Mittel unter vielen
anderen und sicherlich nicht die wichtigsten (Bentele 1997, S. 24f).
Die eigentliche Divergenz zwischen PR und Werbung besteht in den unter-
schiedlichen Botschaften, die die jeweiligen Abteilungen an ihre Zielgruppen
senden. Werbung, die der italienische Fotograf Oliviero Toscani als ein
»Verbrechen gegen die Intelligenz« (1996, S. 15) bezeichnet, zielt in der Regel
auf eine sofortige Handlung, wenn es sich um eine Produktwerbung handelt
auf eine Kaufhandlung, ab (Arendt 1993, S. 15). Werbung muß immer
»Verkäufer« sein (Schönert 1988, S. 67ff ). Ihr Hauptziel ist es, den
Bekanntheitsgrad und den Absatz zu steigern (Freter 1996, S. 48f), und ihr
Erfolg läßt sich in erhöhten Verkaufszahlen messen (Müller-Vogg 1990, S.
116).
Hingegen sind die Hauptziele der Öffentlichkeitsarbeit vorrangig
Informations- und Imageziele (vgl. Freter 1996, S. 48f). Der Öffentlichkeits-
arbeit geht es nicht um eine Handlung, sondern um eine Haltung, um Wir-
15
Einordnung, Struktur, Aufgaben und Funktion der Öffentlichkeitsarbeit
kungen im Bereich des Wissens, der Meinungen und Attitüden. Durch geziel-
te Kommunikation, die den Wissensstand der Adressaten erweitert, wird eine
Änderung der Attitüden bewirkt (Müller-Vogg 1990, S. 116).
PR setzt sich aber auch in der Wirkdauer von Werbung ab. Public Relations
ist konzeptionell auf eine Langzeitwirkung ausgerichtet, weil sie den Markt der
Meinungen und nicht primär den des Verkaufs im Blick hat (Reineke 2000
(b), S. 89). Dagegen ist Werbung tendenziell auf eine schnelle Reaktion aus-
gerichtet (Müller-Vogg 1990, S. 117). Faulstich versucht, diesen Unter-
schied von PR und Werbung zu widerlegen, indem er darauf aufmerksam
macht, daß Werbung durchaus auch mittel- und langfristig ausgerichtet sein
kann, und die Öffentlichkeitsarbeit auch den Begriff der »Krisen-PR«, also
einer Öffentlichkeitsarbeit, die aufgrund einer Krisensituation kurzfristig kon-
zipiert ist, kennt (2000, S. 26). Doch dieser Versuch scheitert, da eine mittel-
oder langfristig konzipierte Werbung genauso ein Sonderfall innerhalb der
Werbung ist wie die »Krisen-PR« innerhalb der Öffentlichkeitsarbeit.
An dieser Stelle sei auf Johanssen (1997) verwiesen, der am Beispiel eines
Mineralölkonzerns praxisnah zeigt, mit welchen Fragestellungen sich Öffent-
lichkeitsarbeit auseinandersetzt und welche Konzeptionen hinter PR
Maßnahmen stehen. Dadurch wird die zuvor erörterte Andersartigkeit von
Öffentlichkeitsarbeit und Werbearbeit sehr anschaulich.
Im Vergleich der beiden Berufsfelder ist festzustellen, daß PR nicht dassel-
be ist wie Werbung, und daß das Berufsfeld PR auch nicht historisch aus dem
der Werbung erwachsen ist (vgl. Bentele 1997, S.21ff). Sie gehören zwar beide
zu den Kommunikationsberufen (Kröter 1977, S. 115) und gestalten beide den
Kontakt einer Organisation zu einer größeren Population (Freter 1996, S. 33),
wozu sie auch teilweise gleiche Instrumente verwenden. Jedoch trennt sie ihre
Botschaft, die sie vermitteln möchten und der Zeithorizont, in dem dies
geschehen soll. Darüber hinaus besitzen beide Berufsfelder neben den identi-
schen Instrumenten, denen sie einen unterschiedlichen Stellenwert beimes-
sen, auch noch eine ganze Palette »eigener« Instrumente.
2.2.3 Öffentlichkeitsarbeit in der Abgrenzung zu Marketing
Während in dem letzten Abschnitt ein Vergleich zwischen den Berufsfeldern
Öffentlichkeitsarbeit und Werbung geleistet wurde, geht es in diesem Unter-
16
Einordnung, Struktur, Aufgaben und Funktion der Öffentlichkeitsarbeit
kapitel nicht um einen Vergleich zwischen Public Relations und Marketing,
sondern um die Frage, ob Öffentlichkeitsarbeit ein Teil von Marketing ist.
Diese Problematik besitzt deshalb Relevanz, weil es in der Tat schwierig ist,
PR innerhalb einer Organisation strukturell zuzuordnen (Koinecke 1978,
S. 1158).
Jedoch muß zunächst bestimmt werden, was unter Marketing zu verstehen
ist, da zu diesem Begriff eine ähnliche Vielzahl an Begriffsbestimmungen vor-
liegt wie zu dem Begriff der Öffentlichkeitsarbeit. Eine einfache Definition
stellt fest, daß Marketing die Probleme des Unternehmens aus der Sicht des
Verbrauchers betrachtet (Müller 1989, S. 9). Demnach ist deutlich, daß
Marketing eine Organisationseinheit innerhalb eines Betriebes ist, die ver-
sucht, die Bedürfnisse der Verbraucher zu erforschen, die von dem
Unternehmen befriedigt werden können. Somit beinhaltet Marketing nach
dieser Definition Marktforschung, Produktentwicklung und Produktposi-
tionierung. Es kann aber auch sinnvoll erscheinen, dem Marketing noch wei-
tere Aufgabenbereiche zuzuordnen. So beschreibt Nelle, wie innerhalb eines
Sparkassenverbandes auch Werbung und Öffentlichkeitsarbeit in die
Marketingabteilung eingegliedert sind (vgl. 1987, S. 11). Diese Organisations-
form ist kein Einzelfall, da Marketing-Manager bestrebt sind, Öffentlichkeits-
arbeit in den Marketing Mix zu integrieren (Tafertshofer 1994, S. 170).
Wenn man PR jedoch so dem Marketing unterordnet, ist zu befürchten, daß
sich PR auf eine kostenlose Werbung beschränkt (Original nicht auffindbar,
vgl. auch im folgenden Freter 1996, S. 47). Neben der Unterordnung von PR
sind auch vier andere Verhältnisse zwischen Marketing und Öffentlichkeitsar-
beit denkbar. So sieht die klassische Betrachtungweise eine Trennung von
Marketing und PR vor. Eine weitere Beschreibung des Verhältnisses ist die
Überschneidung von Marketing und PR, insbesondere was die Kommuni-
kation mit dem Markt betrifft. Bei den beiden zuletzt genannten Modellen
wären PR und Marketing gleichwertig und auf einer Hierarchieebene angesie-
delt. Gerade aber im Bereich von Non-Profit-Unternehmen wird das Marketing
der PR untergeordnet, also in die Öffentlichkeitsarbeit eingegliedert. Ein ande-
res Modell ist in einer Integration aus Marketing und PR zu einer übergeord-
neten Konzeption zu sehen. Sicherlich läßt sich nicht pauschal sagen, welche
der gezeigten Organisationsformen die beste ist, da dies entscheidend von
17
Einordnung, Struktur, Aufgaben und Funktion der Öffentlichkeitsarbeit
dem Charakter eines Betriebes abhängt, aber jede Form setzt bestimmte
Schwerpunkte und beinhaltet bestimmte Konsequenzen. Beachtet werden soll-
te, daß Marketing letztlich immer eine Effizienzsteigerung verfolgt, während
Öffentlichkeitsarbeit versucht, die Legitimität der Unternehmung langfristig
zu sichern (Freter 1996, S. 46). Marketing ist auf Austauschprozesse mit der
Perspektive auf den Absatzmarkt fokussiert, während es der Öffentlichkeitsar-
beit um Wechselbeziehungen mit vielfältigen Interessengruppen geht. Von
daher hat eine strukturelle Eingliederung von PR in die Marketingabteilung
zur Folge, daß die marketingspezifische markt- und produktbezogene Koordi-
nation und Planung der Betriebsaktivitäten mit der PR-spezifischen gesamt-
unternehmerischen Denkweise in Kollision geraten muß (Haedrich 1982,
S. 73f). Abschließend ist festzustellen, daß Öffentlichkeitsarbeit kein Mar-
ketinginstrument ist, sondern die Gesamtkommunikation einer Organisation
managen muß (Meier 2000, S. 160). Da Marketing einen Teil dieser Kom-
munikation darstellt, sollte zumindest eine Koordination, wenn nicht eine ver-
stärkte Zusammenarbeit zwischen PR und Marketing stattfinden, um vorhan-
dene Synergiepotentiale nicht ungenutzt zu lassen (Freter 1996, S. 50).
2.2.4 Öffentlichkeitsarbeit in der Abgrenzung zum Journalismus
Wie in der Einführung zu diesem Kapitel bereits deutlich wurde, sind der
Journalismus und die Öffentlichkeitsarbeit eng miteinander verwandt. Beides
sind Kommunikationsberufe, die zum Teil ähnliche Tätigkeitsmerkmale auf-
weisen (Szyszka 2000, S. 127). Von daher ist es auch nicht verwunderlich, daß
journalistische Qualifikationen eine wichtige Rolle für den Einstieg in den PR
Beruf bilden. Szyszka kommt nach der Betrachtung verschiedener Unter-
suchungen, die sich mit der Sozialisationsstruktur der PR Einsteiger beschäf-
tigen, zu dem Ergebnis, daß Journalisten eine der größten Gruppen unter den
PR Einsteigern bilden (vgl. 2000, S. 129f).
Darüber hinaus überschneidet sich das Arbeitsfeld des Presse-Journalisten
und das des Fachmannes für Öffentlichkeitsarbeit (Franzmann & Zitzels-
berger
1974, S. 6). Dahinter steht die Erkenntnis, daß in den PR-Abteilungen
Pressemitteilungen und Presseinformationen verfaßt werden, die über die
Redaktionen der Journalisten ihren Weg in die Massenmedien, in die Öffent-
lichkeit finden. Was als einseitiges Abhängigkeitsverhältnis begann, ist inzwi-
18
Einordnung, Struktur, Aufgaben und Funktion der Öffentlichkeitsarbeit
schen ein beidseitiges. Die Öffentlichkeitsarbeit ist auf die Presse angewiesen,
um ihre Informationen zu verbreiten. Auf der anderen Seite benötigt aber
auch die Presse Nachrichten der PR Abteilungen, um ihre Medien mit
Themen und Inhalten zu füllen. Dieses Zusammenspiel, den Einfluß von
Öffentlichkeitsarbeit auf das Mediensystem, hat Baerns (1985) empirisch
untersucht und kommt dabei zu interessanten und überraschenden Ergeb-
nissen. Der Einfluß von PR auf die journalistische Wirklichkeit ist stärker aus-
geprägt als die Gesellschaft und die Journalisten es selbst erwarten. Öffent-
lichkeitsarbeit gibt die Themen und das Timing der Medienberichterstattung
vor. Öffentlichkeitsarbeit ist der inhaltliche Hauptzulieferer für die Presse. Die
journalistische Recherche ist eher eine Nachrecherche, denn die von PR
Abteilungen organisierten Pressekonferenzen oder die verfaßten Presse-
mitteilungen lösen die Medienberichterstattung erst aus. Die Informations-
vielfalt hat ihren Ursprung in der unterschiedlichen Selektion der vorgegebe-
nen Themen, in der unterschiedlichen Interpretation der vorgegebenen
Ansichten und in der unterschiedlichen medienspezifischen Umsetzung der
vorgegebenen Angebote (vgl. Baerns 1985). Aus diesem Blickwinkel betrach-
tet ist die eigentliche Informationsproduktion weitgehend eine Sache der
Öffentlichkeitsarbeit (Grossenbacher 1991, S. 48).
2.3 Historische Entwicklung der Öffentlichkeitsarbeit
Vom heutigen Forschungsstand und dem bereits oben Beschriebenen betrach-
tet, ist deutlich, daß es zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht möglich ist, eine
Geschichte der Öffentlichkeitsarbeit zu schreiben. Denn ohne eine Überein-
stimmung in der Frage, was unter Public Relations zu verstehen ist, ist es auch
nicht möglich, die historische Entwicklung von PR zu bestimmen. Hier muß
zuerst in der Theoriebildung ein Konsens geschaffen werden (Faulstich
2000, S. 18).
Diese Sachlage hat jedoch zahlreiche Autoren nicht daran gehindert,
Beiträge zur Geschichte der Öffentlichkeitsarbeit zu verfassen. Faulstich glie-
dert diese Publikationen in drei Gruppen. Die erste Gruppe besteht aus
Beiträgen, die die Geschichte der Öffentlichkeitsarbeit als eine Geschichte der
19
Einordnung, Struktur, Aufgaben und Funktion der Öffentlichkeitsarbeit
Erforschung von PR darstellen und Fallstudien anhand von Personen oder
Firmen betreiben. In der zweiten Gruppe versammeln sich Beiträge, die
Öffentlichkeitsarbeit als ein Phänomen der Informations- und Kommuni-
kationsgesellschaft verstehen und die bei der ersten Erwähnung des Wortes
Public Relations ansetzen, um die Entwicklung des entsprechenden Berufs-
feldes zu beschreiben. Die dritte Gruppe besteht aus Beiträgen, die versuchen,
Spuren von PR-spezifischen Tätigkeiten in jeder Epoche zu finden. So verfol-
gen einige Verfasser die Geschichte der Öffentlichkeitsarbeit über das
Mittelalter bis in die frühen Hochkulturen zurück (vgl. Faulstich 2000, S.
14f). Für unsere Zwecke ist jedoch in erster Linie die zweite Gruppe interes-
sant. Um die Fragestellung dieser Arbeit beantworten zu können, ist es wich-
tig zu wissen, wie der Begriff der Public Relations historisch geprägt wurde,
und welche Aufgabenstellungen sich mit ihm verbinden.
Oeckl
nennt als Entstehungsland für den Begriff der Public Relations die
USA und datiert die erste Nennung auf 1882. Für die deutsche Übertragung
des Begriffes in »Öffentlichkeitsarbeit« durch ihn selbst gibt er das Jahr 1950
an (2000, S. 15).
An der New Yorker Universität hielt Edward L. Bernays 1919 die erste
Vorlesung über »Public Relations« (Kronhuber 1972, S. 17). Bernays, ein
Neffe Sigmund Freuds, gilt als einer der »PR-Pioniere«, der die angewandte
Psychoanalyse in die PR einbrachte und so einen bedeutenden Beitrag leistete
»zur Entwicklung dieser kommunikativen Disziplin, in der heute sozialpsy-
chologisches und psychostrategisches Planen, Abwägen und Handeln eine
wesentliche Rolle spielt« (Oeckl 2000, S. 14). Sein Grundgedanke bestand
darin, daß es die eigentliche Absicht von Public Relations Arbeit ist, Vertrauen
zu gewinnen (Oeckl 1993, S. 21). Mit dieser Konzeption des Public Relations-
Begriffes hat Bernays das Fundament geliefert, auf dem sich die heutige
Öffentlichkeitsarbeit gründet (Faulstich 2000, S. 15).
In den 20er Jahren des 20. Jahrhunderts entstehen in den Vereinigten Staaten
unzählige Public-Relations-Büros, die im Interesse ihrer Auftraggeber versu-
chen, die öffentliche Meinung zu beeinflussen. Eine direkte Folge aus diesem
Boom ist die Entstehung von Markt- und Meinungsforschungsinstituten (Oeckl
1993, S. 19), da diese durch die Analyse von den Meinungen der Bevölkerung
die Erfolge und Mißerfolge der PR Bemühungen unmittelbar messen.
20
Einordnung, Struktur, Aufgaben und Funktion der Öffentlichkeitsarbeit
Zur gleichen Zeit entwickeln deutsche Unternehmen wie Bayer, AEG, Henkel,
Siemens oder Bahlsen kommunikative Aktivitäten, die laut Oeckl als Tätig-
keiten der Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet werden können. Veröffentlichungen
zu dieser Thematik werden in Deutschland jedoch erst zu Beginn der 50er
Jahre publiziert (2000, S. 15). Daraufhin wird Öffentlichkeitsarbeit ein immer
wichtigeres Thema. Zwei Indizien für diese wachsende Bedeutung und die
Herausbildung eines eigenen Berufsfeldes sind die Gründung der Deutschen
Public Relations-Gesellschaft am 8. Dezember 1958 in Köln und der im glei-
chen Jahr in Brüssel stattfindende Public Relations Weltkongreß (Oeckl 2000,
S. 17).
2.4 Ziele und Funktionen von Öffentlichkeitsarbeit
Dieser Abschnitt versucht zu zeigen, warum Öffentlichkeitsarbeit auf Ziel-
setzungen angewiesen ist und was Ziele und Funktionen von PR Arbeit bein-
halten können.
Zunächst ist festzustellen, daß für eine effektive und effiziente Öffentlich-
keitsarbeit ein konzeptionelles Vorgehen unumgänglich ist (Reineke, 2000
(b), S. 89). Es muß ein kognitiver Entwurf der Öffentlichkeitsarbeit bestehen,
der an klaren Zielen ausgerichtet ist, da sonst die Gefahr besteht, daß PR
Maßnahmen im blinden Aktionismus versanden (Nickel 1980, S. 71).
Das allgemeine Ziel, das für jegliche Art von Öffentlichkeitsarbeit gilt,
besteht darin, »ein Publikum zu erreichen und auf dem Wege des Dialogs
Vertrauen zu schaffen oder wiederherzustellen« (Bol 1982, S. 488). Die DPRG
formuliert ähnlich abstrakt, indem sie die Vermittlung von Standpunkten und
die Ermöglichung von Orientierung als Ziel von Öffentlichkeitsarbeit nennt
(DPRG o. J., S. 6).
Neben diesen universellen Zielformulierungen lassen sich aber auch kon-
kretere PR Ziele definieren, die für die Mehrheit der Öffentlichkeitsarbeit
zutreffen. Hategan gruppiert die traditionellen PR Ziele in drei Bereiche.
Informationsverbreitung kennzeichnet den ersten Bereich. Zu dieser Gruppe
gehört das Ziel, über eine Institution, also ihre Aufgaben, Interessen,
Aktivitäten und Probleme, zu informieren, das Ziel, über Produkte,
21
Einordnung, Struktur, Aufgaben und Funktion der Öffentlichkeitsarbeit
Dienstleistungen und Dienste zu informieren, und das Ziel, die Mitarbeiter
durch die Verbreitung von allgemeinen Informationen über die Institution, in
der sie arbeiten, aufzuklären. Die zweite Gruppe besteht aus Zielen, gemäß
derer soziale Beziehungen angestrebt werden. Hierzu gehört es, daß eine
Institution ihre gesellschaftliche Rolle erklärt, auf gesellschaftliche Kritik an
der Institution eingeht und ihre Interessen und Anliegen verständlich macht.
Ebenfalls geht es in diesem Zielbereich darum, Produkte oder Dienste zu
erklären sowie auf Kritik an diesen einzugehen. Darüber hinaus gehören zu
dieser Gruppe Ziele, die auf allgemeine soziale Beziehungen fokussiert sind.
Es geht also um die Pflege von persönlichen Kontakten, Schaffung und
Verbesserung eines Dialoges, das Bemühen um Verständnis und Vertrauen,
der Abbau von Vorurteilen, die Beeinflussung und Änderung von Meinungen
und die Schaffung eines Interessenausgleiches, eines Konsenses. Als dritte
Gruppe klassifiziert Hategan die anderen Zielbereiche. Zu ihnen zählt sie die
Schaffung, Erhaltung und Verbesserung eines Images, Auslandsziele, Dach-/
Mitgliedsorganisationsziele und auch Kooperationsziele (1991, S. 174). Durch
diese unterschiedlichen Zielsetzungen kann PR Arbeit auch unterschiedliche
Funktionen wahrnehmen. Oeckl zählt sechs verschiedene Funktionen auf, die
je nach Situation und Bedarf einzeln oder als Mix von Faktoren in Erscheinung
treten. Öffentlichkeitsarbeit kann zur Abwehr und Verteidigung von
Anschuldigungen in geistigen Auseinandersetzungen benutzt werden, sie
kann als psychologische Kriegsführung durch die Beeinflussung der öffent-
lichen Meinung benutzt werden, sie kann in einer immer komplexeren
Gesellschaft als Informations- und Aufklärungskommunikation dienen, sie
kann durch die Förderung von Vertrauen einen Konsens schaffen, sie kann in
einer pluralistischen Welt einen Kompromiß bewerkstelligen, und sie kann
auch akute Krisen managen, um unabwendbare Konfrontationen zu mildern
oder zu beseitigen (Oeckl 1993, S. 30). An dieser Stelle sei nochmal auf das
Kommunikationsmanagement im Fall der Ölbohrplattform Brent Spar verwie-
sen (siehe Johanssen & Vorfelder 1996, S. 98ff), welches ein außerordent-
lich gutes Beispiel für die sogenannte Krisen-PR ist.
Als Resümee ist festzustellen, daß Öffentlichkeitsarbeit neben sehr allge-
meinen Zielen, je nach Aufgabenstellung sehr unterschiedliche, aber umso
konkrete Kernziele verfolgen kann. Diese Formulierung von Zielen ist ent-
22
Einordnung, Struktur, Aufgaben und Funktion der Öffentlichkeitsarbeit
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2001, Öffentlichkeitsarbeit als pädagogisches Arbeitsfeld, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/220230
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