ID 4543
Osswald, Gunter: Die Bedeutung der Verpackung für ein erfolgreiches Branding: Theoretische
Grundlagen, empirische Erkenntnisse, sozial-technische Empfehlungen / Gunter Osswald -
Hamburg: Diplomica GmbH, 2001
Zugl.: Gießen, Universität, Diplom, 2001
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2001
Printed in Germany
I
Inhaltsverzeichnis
INHALTSVERZEICHNIS ...I
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ... IV
ABBILDUNGSVERZEICHNIS... VI
VERZEICHNIS DER ANLAGEN IM ANHANG...VII
1 DIE BEDEUTUNG DER VERPACKUNG FÜR EIN ERFOLGREICHES
BRANDING... 1
2 VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHE GRUNDLAGEN VON BRANDING UND
VERPACKUNGSDESIGN ... 2
3 GRUNDLAGEN DES BRANDING... 7
3.1
B
RANDING
D
EFINITION UND
A
BGRENZUNG
... 7
3.2
A
KTUELLE
R
AHMENBEDINGUNGEN UND
T
RENDS FÜR DAS
B
RANDING
... 8
3.3
Z
IELE UND
E
RFOLGSFAKTOREN DES
B
RANDING
A
UFBAU EINER STARKEN
M
ARKE
11
3.3.1
V
ERMITTLUNG POSITIONIERUNGSRELEVANTER
A
SSOZIATIONEN
... 14
3.3.2
D
ISKRIMINATIONSFÄHIGKEIT
... 16
3.3.3
P
RÄGNANZ DER
M
ARKE
... 17
3.3.4
M
ARKIERUNGSUNTERSTÜTZENDE
K
OMMUNIKATIONSMASSNAHMEN
... 18
3.4
D
ETERMINANTEN EINES ERFOLGREICHEN
B
RANDING
... 19
4 DETERMINANTEN DER VERPACKUNG AUS MARKETINGSICHT ... 20
4.1
T
ECHNISCHE
,
FUNKTIONELLE
,
WIRTSCHAFTLICHE UND GESETZLICHE
A
NFORDERUNGEN AN DIE
V
ERPACKUNG
... 20
4.2
K
ONSUMENT UND
V
ERPACKUNG
K
OMMUNIKATIVE
A
NFORDERUNGEN AN DIE
V
ERPACKUNG
... 22
4.2.1
K
ONTAKTPUNKTE ZWISCHEN
K
ONSUMENT UND
V
ERPACKUNG
... 22
II
4.2.2
E
INFLUSS VON
E
NTSCHEIDUNGSVERHALTEN UND
I
NVOLVEMENT DER
K
ONSUMENTEN AM
POS
AUF DEN
V
ERPACKUNGSERFOLG
... 23
4.2.3
A
NFORDERUNGEN AN DIE
V
ERPACKUNG AUS KOMMUNIKATIVER
S
ICHT
... 26
4.3
D
ETERMINANTEN EINER ERFOLGREICHEN
V
ERPACKUNG
... 28
5 SYSTEMATISIERUNG DER GESTALTUNGSVARIABLEN VON
VERPACKUNGEN EMPIRISCHE ERKENNTNISSE UND
SOZIALTECHNISCHE EMPFEHLUNGEN ZU DEREN OPTIMALEM EINSATZ
IM VERPACKUNGSDESIGN ... 29
5.1
V
ISUELLE
G
ESTALTUNGSVARIABLEN DER
V
ERPACKUNG IN
H
INBLICK AUF EIN
ERFOLGREICHES
B
RANDING
... 31
5.1.1
E
LEMENTARE VISUELLE
G
ESTALTUNGSVARIABLEN
... 32
5.1.1.1
Form ...32
5.1.1.2
Helligkeit ...37
5.1.1.3
Farbe ...37
5.1.1.4
Material...40
5.1.2
K
OMPLEXE VISUELLE
G
ESTALTUNGSVARIABLEN
... 40
5.1.2.1
Schrift ...41
5.1.2.2
Bilder ...42
5.1.2.3
Präsenzsignale ...44
5.1.2.4
Schlüsselbilder ...44
5.1.3
Z
USAMMENSPIEL ELEMENTARER UND KOMPLEXER VISUELLER
G
ESTALTUNGSVARIABLEN DER
V
ERPACKUNG IN
H
INBLICK AUF
ERFOLGREICHES
B
RANDING
... 45
5.2
H
APTISCHE UND TAKTILE
G
ESTALTUNGSVARIABLEN DER
V
ERPACKUNG IN
H
INBLICK
AUF EIN ERFOLGREICHES
B
RANDING
... 46
5.2.1
T
EXTUR
... 48
5.2.2
F
ORM
... 48
5.2.3
K
ONSISTENZ
... 49
5.2.4
T
EMPERATUR
... 49
5.2.5
M
ASSE
... 49
III
5.2.6
Z
USAMMENSPIEL DER HAPTISCHEN UND TAKTILEN
G
ESTALTUNGSVARIABLEN
IN
H
INBLICK AUF ERFOLGREICHES
B
RANDING
... 50
5.3
O
LFAKTORISCHE
G
ESTALTUNGSVARIABLEN DER
V
ERPACKUNG IN
H
INBLICK AUF EIN
ERFOLGREICHES
B
RANDING
... 51
5.4
Z
USAMMENSPIEL ALLER
G
ESTALTUNGSVARIABLEN IN
H
INBLICK AUF EIN
ERFOLGREICHES
B
RANDING
... 52
6 ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE UND MÖGLICHE
IMPLIKATIONEN FÜR DIE PRAXIS ... 54
LITERATURVERZEICHNIS ... 71
IV
Abkürzungsverzeichnis
Aufl.
Auflage
AG
Aktiengesellschaft
a. M.
am Main
Bd.
Band
bes.
besonders
BMW
Bayrische Motorenwerke
Bsp.
Beispiel
bspw.
beispielsweise
BWL
Betriebswirtschaftslehre
bzgl.
Bezüglich
bzw.
beziehungsweise
ca.
circa
Co.
Company
D.C.
District of Columbia
d.h.
das heißt
Diss.
Dissertation
DIN
Deutsche Industrie Norm
DM
Deutsche Mark
Dr.
Doktor
EP
Explorationsprozedur (en)
EU
Europäische Union
f.
folgende
ff.
fortfolgende
FMCG
fast moving consumer goods
GfK
Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung
Hg.
Herausgeber
i.d.R.
in der Regel
IFF
International Flavors and Fragrances
Inc.
Incorporated
insb.
insbesonder (e/s)
Jg.
Jahrgang
Kap.
Kapitel
V
MI.
Markenimage
Mr.
Mister
N
Grundgesamtheit
Nr.
Nummer
o.V.
ohne Verfasser
POP
Point-of-Purchase
POPAI
Point-of-Purchase Advertising Institute
POS
Point-of-Sale
Prof.
Professor
S.
Seite(n)
SB
Selbstbedienung
sec.
Sekunde(n)
s.o.
siehe oben
sog.
sogenannt(e/es/en)
St.
Sankt
u.
und
u.a.
unter andere(m)
UK
United Kingdom
UAP
Unique Advertising Proposition
URL
uniform resource locator
USP
Unique Selling Proposition
usw.
und so weiter
v.
von
v. Chr.
vor Christus
vgl.
vergleiche
Vol.
Volume
VP.
Versuchsperson (en)
z.B.
zum Beispiel
zgl.
zugleich
z.n.
zitiert nach
z.T.
zum Teil
VI
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Involvement und Entscheidungsverhalten (in Anlehnung an Kroeber-Riel,
Weinberg, 1999, S. 362)... 24
Abbildung 2: Semiotischer Markenaufbau (vgl. Linxweiler, 1999, S. 139, Linxweiler, 1998,
S. 179). ... 29
Abbildung 3: Umsetzung der Brandinganforderungen durch die verhaltenswissenschaftlichen
Wirkungen von Verpackungselementen (eigene Darstellung). ... 30
1
1
Die Bedeutung der Verpackung für ein erfolgreiches Branding
Eine starke Marke stellt einen wertvollen Besitz für ein Unternehmen dar. Die Marke hilft
dem Konsumenten bei der heutigen Produktvielfalt Kaufentscheidungen zu treffen, sie bürgt
für Qualität und Sicherheit, lädt das Produkt mit emotionalen Assoziationen auf und mini-
miert das Kaufrisiko. Starke Marken sind durch eine
hohe Bekanntheit und durch ein positi-
ves,
markenspezifisches Image seitens der Konsumenten gekennzeichnet (vgl. Esch, 2000 c,
S. 943ff.).
Um mit neuen und bereits eingeführten Produkten und Dienstleistungen eine starke Marke
aufzubauen, ist ein
Brandingprozeß erforderlich, der den von der Positionierung abgesteck-
ten Markenkern durch die Markierung so in die Realität umsetzen soll, daß die Konsumenten
die Inhalte des Markenkerns leicht wahrnehmen und behalten können. Dem Branding stehen
zu diesem Zwecke der
Markenname, das Logo und die Verpackung zur Verfügung, außer-
dem wird die Markierung durch eine abgestimmte und integrierte Kommunikation unterstützt.
Im Zuge dieser Arbeit soll gezeigt werden, welchen besonderen Beitrag die Verpackung zum
Erfolg des Branding leisten kann.
1
Die Arbeit ist auf die Verpackungen und Brandingprozesse
der schnelldrehenden Konsumgüter (fast moving consumer goods, FMCG) eingeschränkt, da
die Relevanz der Verpackung für das Branding in diesem Sektor besonders groß ist (vgl.
Esch, Langner, 2000 a, S. 411ff.).
Um eine Operationalisierung von erfolgreichem Branding durch erfolgreiche Verpackungs-
gestaltung vornehmen zu können, soll zunächst im zweiten Kapitel in der gebotenen Kürze
auf die wichtigsten
theoretischen Grundlagen eingegangen werden. Im dritten Kapitel wer-
den dann die Grundlagen des Branding dargestellt, sowie die Definitionen und Abgrenzungen
des Brandingbegriffes und des Markenwertes diskutiert, um abschließend
erfolgreiches
Branding zu operationalisieren. Das vierte Kapitel stellt die Anforderungen an die Verpa-
ckung dar, sowohl aus technisch-funktioneller, wie auch aus kommunikativer Sichtweise. Das
Fazit dieses Kapitels bildet die Operationalisierung des Terminus ,,
erfolgreiche Verpa-
ckung".
Auf Basis der vorgenommen Begriffsklärungen und Grundlagen wird im fünften Kapitel eine
systematische Analyse der einzelnen Gestaltungselemente von Verpackungen vorgestellt.
1
Die Begriffe Verpackung und Packung haben aus Konsumentensicht nur geringe Unterschiede. Sie werden
deshalb im folgenden synonym verwendet (vgl. Michael, 1998, S. 53; Meffert, 1998, S. 440).
2
Dies geschieht in Hinblick auf die Optimierung des Design der Verpackung für die Anforde-
rungen des erfolgreichen Branding durch geeignete
Sozialtechniken.
2
Dazu werden die Gestaltungsvariablen nach der Modalität ihrer Wahrnehmung in drei Grup-
pen aufgeteilt. Für die einzelnen
visuellen, haptisch-taktilen und olfaktorischen Verpa-
ckungselemente sowie für deren Zusammenspiel werden anschließend empirische Ergeb-
nisse präsentiert, aus denen sich Sozialtechniken zur optimalen Ausgestaltung der Verpa-
ckungselemente in Hinblick auf die Zielgrößen des erfolgreichen Branding ableiten lassen.
Die wichtigsten Ergebnisse der empirischen Erkenntnisse und der empfohlenen Sozialtechni-
ken werden im sechsten Kapitel schließlich zusammengefaßt.
2
Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen von Branding und Verpa-
ckungsdesign
Um erfolgreiches Branding zu operationalisieren und um wichtige Funktionen der Verpa-
ckung zu verstehen, muß auf verhaltenswissenschaftliche und psychologische Theorien zu-
rückgegriffen werden, die in diesem Kapitel in ihren Grundzügen erläutert werden.
Besondere Bedeutung für das Branding hat die
Aktivierung. Unter Aktivierung wird in der
Literatur ein Zustand innerer Erregung oder Spannung verstanden. Die Aktivierungsforschung
unterscheidet phasische und tonische Aktivierung. Tonische Aktivierung bezeichnet das von
der Reizsituation weitgehend unabhängige allgemeine Aktivierungsniveau, welches von Fak-
toren wie Tageszeit und Wachheit des Individuums abhängt. Unter phasischer Aktivierung
versteht man die von der Reizart und stärke abhängige Aktivierung. Sie ist im Gegensatz zur
tonischen Aktivierung von Werbe- und Kommunikationsmitteln direkt beeinflußbar. Phasi-
sche Aktivierung durch einen speziellen Reiz führt zu erhöhter Aufmerksamkeit und mögli-
cherweise zu einer Orientierungsreaktion des Individuums zur Reizquelle hin.
3
Personen die
von einem Reiz, z.B. durch eine Werbeanzeige aktiviert werden, nehmen die Reizinformatio-
nen mit steigender Aktivierung besser auf und erzielen zudem bessere Lernleistungen. Beson-
ders aktivierende Reize sind
physikalisch starke Reize (z.B. groß, hell, rot), emotionale Rei-
ze oder
überraschende und komplexe Reize. Zu Beachten ist, daß bei einer Vielfalt von vor-
handenen Reizen, diejenigen selektiv wahrgenommen und damit verhaltenswirksam werden,
2
Der Begriff Design wird vielseitig genutzt. In dieser Arbeit wird der Begriff als die Anordnung einzelner E-
lemente zu einem Gesamtobjekt (Verpackung) verstanden (vgl. Veryzer, 1995, S. 641).
3
Die Abgrenzung von Aufmerksamkeit und Orientierungsreaktion ist schwierig. Allgemein läßt sich sagen,
daß sich Aufmerksamkeit eher längerfristig auswirkt, während eine Orientierungsreaktion auf einen Reiz eher
von kurzfristiger Natur ist (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, 1999, S. 62).
3
die die stärkste Aktivierung aufweisen (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, 1999, S. 58ff.;
Trommsdorff, 1998, S. 42ff.; v. Keitz, 1986, S. 100f.; v. Keitz, 1981, S. 12ff.).
Ebenfalls von besonderer Bedeutung für das Branding und den Verpackungserfolg ist das
In-
volvement. Unter Involvement wird die ,,Ich-Beteiligung" verstanden, also das Engagement,
mit der sich ein Individuum einer Sache oder Person zuwendet (vgl. Kroeber-Riel, Esch,
2000, S. 133). Unterschieden wird dabei zwischen persönlichem, situativem und reizabhängi-
gem Involvement.
4
Besonderen Einfluß auf das Konsumentenverhalten haben das situative
und persönliche Involvement, welche allerdings von Werbemaßnahmen meist nicht beeinflußt
werden können. Die Stärke des reizabhängigen Involvements wird vom Aktivierungspotential
des Reizes bestimmt, ein stark aktivierender Reiz erhöht das Involvement. Die Stärke des In-
volvements hat großen Einfluß auf die Verständnis- und Lernleistung des menschlichen Ge-
hirns. Geht man von geringer kognitiver Beteiligung der Konsumenten aus (low involve-
ment), so werden vor allem emotionale, bildlich dargebotene Informationen in meist unbe-
wußter Weise und mit geringer Aufmerksamkeit aufgenommen. Sprachliche Informationen
werden unter ,,low involvement" Bedingungen deutlich schlechter aufgenommen und gelernt.
Liegt ein hohes kognitives Engagement (high involvement) des Individuums vor, so werden
auch sprachliche Reize besser wahrgenommen, als bei geringem Involvement, ihre Verarbei-
tung findet bewußt und in Verbindung mit gedanklicher Tätigkeit statt (z.B. der Abwägung
von Argumenten). Die bildliche Verarbeitungsleistung bleibt bei hohem Involvement auf dem
gleichen hohen Niveau (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, 1999, S. 92ff.; Kroeber-Riel, Esch,
2000, S. 133ff.).
Um eine vergleichbare Lernleistung zu erzielen, ist bei geringem Involvement folglich eine
höhere Wiederholungsrate der Botschaft erforderlich als bei hohem Involvement (vgl. Kroe-
ber-Riel, Weinberg, 1999, S. 362).
Einen wichtigen Zugang zur Operationalisierung des Branding bietet die
Imagerytheorie.
Diese Theorie basiert auf der Erkenntnis, daß das menschliche Gehirn einen großen Teil der
Informationen, die es, gleichgültig mit welchem Sinn, aufnimmt, in Form von inneren Bildern
abspeichert.
5
Der Mensch ist also in der Lage sich von Personen und Sachen ein ,,inneres
4
Das Involvement kann weiter untergliedert werden in das Produktinvolvement, das Medieninvolvement und
das Werbemittelinvolvement (vgl. Kroeber-Riel, Esch, 2000, S. 135; Trommsdorff, 1998, S. 52). Das Pro-
duktinvolvement ist das Involvement, das der Konsument dauerhaft einer Produktkategorie entgegenbringt.
Man differenziert emotionales und kognitives Produktinvolvement. Hieraus ergeben sich Konsequenzen für
die Positionierungsstrategie (vgl. Esch, 2000 a, S. 240ff.).
5
Images können also auch von akustischen, olfaktorischen, haptisch-taktilen und gustatorischen Reizen gebil-
det werden, die Imageinformationen werden bei der entsprechenden Reizkonstellation abrufbar (vgl. Paivio,
1971, S. 54).
4
Bild" zu machen, und es sich auch in Abwesenheit von der Person oder Sache, als sog.
Ge-
dächtnisbild, vor sein inneres Auge zu rufen. Diese nonverbale Kodierung ist der verbalen,
sprachlichen Informationsspeicherung in vielerlei Hinsicht überlegen (vgl. Kroeber-Riel,
1996, S. 25ff.; Kroeber-Riel, Weinberg, 1999, S. 229ff. u. S. 343ff.).
Die bildliche Informationsverarbeitung ermöglicht es dem Menschen sowohl kognitive als
auch emotionale Erfahrungen mit Personen und Gegenständen mit relativ geringem gedankli-
chem Aufwand zu speichern. Die bildliche Gedächtnisleistung ist deutlich leistungsfähiger als
die sprachliche, was durch Wiedererkennungsexperimente von STANDING und CONEZIO
nachgewiesen worden ist (vgl. Standing, Conezio, 1970, S. 73f.). Eine verbesserte Lern- und
Erinnerungsleistung ergibt sich auch bei der Umformung von abstrakten Begriffen in Bilder-
code, sowie bei Verknüpfungen von verbaler und bildlicher Information zu Wort-Bild-
Kombinationen (vgl. Paivio, 1971, S. 199ff.; Te Linde, 1983, S. 117ff.; Kroeber-Riel, Wein-
berg, 1999, S. 345ff.).
Zu unterscheiden von den Gedächtnisbildern sind die
Wahrnehmungsbilder, also jene Bil-
der, die während der Reizaufnahme entstehen, wenn der wahrgenommene Gegenstand phy-
sisch sichtbar ist. Auch die Wahrnehmungsbilder sind sprachlichen Stimuli überlegen. Sie er-
zielen bessere Erinnerungswerte als sprachliche Informationen, sie werden außerdem i.d.R.
vor Texten wahrgenommen und beanspruchen geringere gedankliche Anstrengungen des
Empfängers (vgl. Paivio, 1971, S. 178ff.; Kroeber-Riel, Esch, 2000, S. 15ff.).
Besondere Bedeutung für das Branding kommt der
Lebendigkeit (vividness) der inneren
Markenbilder bei den Konsumenten zu, da sich Präferenzen für Produkte und Dienstleistun-
gen nachweislich auf sie zurückführen lassen.
6
Lebendigkeit kommt dadurch zustande, daß
sich das innere Bild deutlich von anderen Bildern abhebt, und daß es prägnant und assoziati-
onsreich modelliert ist (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, 1999, S. 342ff.). Die Vividness kann
auch als die Aktivierungskraft, die von den Bildern ausgeht, bezeichnet werden (vgl.
Trommsdorff, 1998, S. 100).
Für den Aufbau von Markenbildern ist es vorteilhaft, frühzeitig darauf zu achten, diese so zu
wählen, daß sie multimedial inszeniert werden können. Dabei gilt, daß häufige Wiederholun-
gen zum Aufbau von klaren und lebendigen Bildern beim Konsumenten beitragen (vgl. Kroe-
ber-Riel, Weinberg, 1999, S. 342ff.).
6
Nach RUGE stellt die Vividness eine bessere Möglichkeit zur Verhaltensvoraussage dar als andere Image-
werte. Die Vividness der Images von VP. läßt sich demnach am besten anhand der sog. Marks-Skala messen
(vgl. Ruge, 1988, S. 140ff.).
5
Ein ebenfalls wichtiges theoretisches Konzept zur Operationalisierung des erfolgreichen
Branding ist die
Schematheorie. Danach wird davon ausgegangen, daß das menschliche Ge-
hirn zur Bewältigung der Informationsvielfalt konkretes Wissen in Form von Schemata ab-
speichert. Die wichtigsten Kennzeichen eines Schemas sind die hierarchische Wissensorgani-
sation, die Einbeziehung aller wichtigen Bestimmungsfaktoren eines Gegenstandsbereiches
und die unterschiedliche Abstraktion der Wissenseinheiten, wobei die Assoziationen visuell
oder verbal sein können. Schemata lassen sich mit Hilfe von
semantischen Netzwerken vi-
sualisieren, da sie bedeutungshaltiges Wissen repräsentieren (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg,
1999, S. 228ff.; Esch, 1998, S. 85ff.).
7
Wird durch einen äußeren oder inneren Reiz ein bestimmtes Schema angesprochen, verein-
facht das Gehirn die Informationsverarbeitung durch das Abrufen der nachgelagerten Sche-
maassoziationen. Neuartige Reize werden mit den vorhandenen Schemata abgeglichen und,
entsprechend der Übereinstimmungen mit dem schematischen Vorwissen, eingeordnet. Für
das Branding haben die Schemavorstellungen der Konsumenten über Produktkategorien,
Marken und Verpackungen eine besondere Bedeutung, da über das Schema automatisch ge-
wisse Eigenschaften unterstellt werden.
8
Außerdem ist die Lern- und Wahrnehmungsleistung
der Konsumenten größer, wenn Werbereize Markenschemata ansprechen (vgl. Trommsdorff,
1998, S. 82). Wichtig in diesem Zusammenhang ist die zusätzliche Bildung markenspezifi-
scher Schemavorstellungen durch das Branding, die eigenständige von der Produktkategorie
verschiedene, positionierungsrelevante Assoziationen wecken (vgl. Esch, 1998, S. 85ff. u. S.
100ff.).
Der Begriff
Positionierung meint die Abgrenzung der eigenen Marke von Konkurrenzmar-
ken. Dabei wird davon ausgegangen, daß jede Marke gewisse Eigenschaften in den Augen der
Konsumenten besitzt. Die Marke BMW steht z.B. für ,,Freude am Fahren", also einer eher
sportlichen Positionierung, während die Konkurrenzmarke Volvo eine gegensätzliche Positi-
onierung einnimmt, indem Sicherheitsaspekte betont werden. Oftmals liegen bei Konkur-
renzmarken aber auch gleichgerichtete Positionierungen vor, sie werden von den Konsumen-
ten dann häufig als austauschbar angesehen. Beispielhaft wäre hier die Marke Mercedes-Benz
zu nennen, die wie Volvo u.a. Sicherheit kommuniziert. Es ist deshalb vorteilhaft, einer Mar-
7
Semantische Netzwerke dienen der Visualisierung von menschlichen Assoziationsbeziehungen. Mit Hilfe von
Knoten werden die Assoziationen abgebildet, die Länge der die Knoten verbindenden Kanten stellt die Stärke
der Assoziationen dar (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, 1999, S. 231).
8
Nach KELLER ist Kongruenz zwischen Schema und Reiz nötig, um das Schemawissen abrufbar zu machen.
Ist dies der Fall, so werden auch die nachgelagerten, nicht sofort angesprochenen, Schemainformationen ab-
gerufen (vgl. Keller, 1991, S. 42ff.).
6
ke eine oder wenige, nach Möglichkeit unbesetzte Positionierungseigenschaften zuzuordnen,
die für die Zielgruppe relevant sind. Ziel muß es sein, diese Eigenschaften durch Markierung
und Kommunikation in den Köpfen der Konsumenten zu verankern und zu gegebener Zeit
abrufbar zu machen. Dadurch ergibt sich für den Markenhersteller eine Unique-Selling-
Proposition (USP), die zur Stärkung der Marke beiträgt (vgl. Esch, 2000 a, S. 235ff.; Linx-
weiler, 1999, S. 69ff.).
9
Zusammengefaßt lassen sich die Anforderungen an eine klare Positionierung folgendermaßen
charakterisieren: Die Positionierungsstrategie muß zum Unternehmen passen, sie muß für den
Konsumenten relevant sein, also z.B. ein Bedürfnis bei ihm ansprechen, und letztlich auch als
solche vom Konsumenten wahrgenommen werden. Weiterhin muß sie eine Abgrenzung von
den Konkurrenzpositionierungen ermöglichen und langfristig verfolgt werden (vgl. Esch,
2000 a, S. 236).
Eine wahrnehmungsorientierte Annäherung an das Branding ermöglicht die
Gestaltpsycho-
logie, ein Teilbereich der kognitiven Psychologie. Die Gestaltpsychologen betrachten natürli-
che und künstliche, meist visuelle Reizkonstellationen (Gestalten) aus einer ganzheitlichen
Perspektive.
10
Die zentrale These der Gestaltpsychologie bildet die
Übersummativität. Da-
nach ist die Gesamtheit komplexer Reizkonstellationen mehr als die Summe der Einzelreize.
Die Begründer der Gestalttheorie haben in Bezug auf die Gestalt eine Vielzahl von Gesetz-
mäßigkeiten (vgl. Anhang 1-6, S. 56f.) entwickelt, von denen Implikationen für das Branding
ausgehen können, insbesondere für die Prägnanz der Logo- und Verpackungsgestaltung.
11
Mögliche Anwendungen dieser Gesetze werden in Kapitel 5 diskutiert. Aus den gestaltpsy-
chologischen Gesetzmäßigkeiten lassen sich auch für die
ästhetische Gestaltung der Verpa-
ckung und der Brandingelemente Erkenntnisse ableiten (vgl. Linxweiler, 1999, S. 40ff.).
Die
psychologische Ästhetik befaßt sich mit der Entwicklung objektiver und psychologisch
fundierter Kriterien, die Reize charakterisieren, die zur Empfindung von Schönheit beim Bet-
rachter führen. Die zentrale Erkenntnis dieser Forschungsrichtung ist, daß ästhetische Emp-
9
Genauer definiert man USP als technisch-funktionellen Produktvorteil, während UAP (Unique-advertising-
proposition) werblich herausgestellte Vorteile meint (vgl. Mayer, Mayer, 1987, S. 19f.).
10
Bedingungen dafür, daß eine Reizkonstellation als Gestalt angesehen werden kann, sind nach Linxweiler die
Wahrnehmung der Gestalt, die Abhebung der Gestalt vom Hintergrund (Kontrast), die Transponierbarkeit der
Gestalt (wesentliche Merkmale der Gestalt müssen erkennbar bleiben, wenn die Gestalt verändert wird) und
die Zusammengehörigkeit der Gestaltelemente (vgl. Linxweiler, 1999, S. 41).
11
Diese Gesetzmäßigkeiten sind allerdings nur ex post zur Beschreibung der Wahrnehmungsphänomene geeig-
net. Ihre Erklärung und Vorhersage bedarf neuerer Ansätze der Wahrnehmungspsychologie, auf deren Vor-
stellung aber verzichtet wird (vgl. Goldstein, 1997, S. 168ff., bes. S. 178-181).
7
findungen inhaltlich wenig konkret sind. Die Empfindungen lassen sich vielmehr als ange-
nehm oder unangenehm charakterisieren, wobei positive Empfindungen zu Akzeptanz führen
kann. Sie werden zudem i.d.R. unbewußt erlebt. Aus diesen Erkenntnissen läßt sich die Be-
deutung der Gefallenswirkung von Stimuli für das Branding ableiten. Zudem kommt, daß äs-
thetische Elemente oftmals eine höhere Lernleistung beim Betrachter zur Folge haben (vgl.
Veryzer, 1993, S. 224ff.).
3
Grundlagen des Branding
Schon vor Jahrtausenden haben Angehörige einiger Hochkulturen ihre Erzeugnisse mit Na-
menszeichen oder Symbolen gekennzeichnet. Archäologen vermuten, daß bereits 2000 v. Chr.
in Mesopotamien Stoffe und Kleidungsstücke mit Zeichen versehen wurden, um sie vonein-
ander zu unterscheiden (vgl. Meldau, 1967, S. 271). In anderen antiken Gesellschaften wur-
den beispielsweise Tonkrüge, Vasen oder Ziegel markiert, im Mittelalter waren die Mitglieder
der Zünfte zur Markierung ihrer Produkte gezwungen (vgl. Disch, 2000, S. 148; Esch,
Langner, 2000 a, S. 409). Der heutige Brandingbegriff wurde aber durch die Brandmarkung
von Vieh auf amerikanischen Farmen geprägt (vgl. Gotta, 1988, S. 15). Der Zweck der Mar-
kierung ist bis heute derselbe: Das Produkt soll einem bestimmten Hersteller eindeutig
zuge-
ordnet und damit von den Erzeugnissen anderer Hersteller abgegrenzt werden können. Oft
soll die Markierung dem Verbraucher auch ein hohes Qualitätsniveau signalisieren und Be-
sitz- und Gewährleistungsansprüche sichern. In der heutigen Zeit hat sich die Verbreitung des
Branding von der Kennzeichnung von Fertigerzeugnissen auch auf vorgelagerte Handelsstu-
fen und auf den Dienstleistungsbereich ausgedehnt (vgl. Esch, Langner, 2000 a, S. 409; Beh-
rens, 1996, S. 9). Neuste Entwicklungen haben sogar zur Markierungen von einzelnen Kom-
ponenten von Fertigerzeugnissen geführt (vgl. Freter, Baumgarth, 2000, S. 291ff.).
3.1
Branding Definition und Abgrenzung
Es gibt in der Literatur keine eindeutige Definition für Branding: Es werden zum Teil sehr
unterschiedliche Auffassungen vertreten, was unter Branding zu verstehen ist. Einige Autoren
haben ein sehr enges Brandingverständnis, sie zählen lediglich den Prozeß der Namensgebung
für ein Produkt oder eine Dienstleistung dazu (vgl. Gotta, 1988, S. 17). Ein anderes, ganzheit-
liches, Brandingverständnis umfaßt die Abstimmung sämtlicher Elemente des Marketing-Mix
aufeinander, mit dem Ziel, beim Konsumenten ein positiv empfundenes, einzigartiges Bild
der Marke zu entwickeln. Diese weite Definition des Branding geht nach ESCH und
LANGNER aber zu weit in den Bereich der Markenführung hinein. Sie definieren Branding
8
als jene Maßnahmen, ,,[...] die dazu geeignet sind, ein Produkt aus der Masse gleichartiger
Produkte herauszuheben und die eine eindeutige Zuordnung von Produkten zu einer be-
stimmten Marke ermöglichen."(Esch, Langner, 2000 a, S. 411). Demnach zählen sowohl die
Markierung an sich, durch Namensgebung, Verpackungsdesign und Logogestaltung, als auch
die kommunikativen Maßnahmen zum Branding. Diese Definition soll auch dieser Arbeit
zugrundegelegt werden. Bevor die Anforderungen an ein erfolgreiches Branding dargestellt
werden, soll kurz auf die allgemeinen Trends und Rahmenbedingungen eingegangen werden
(vgl. Esch, Langner, 2000 a, S. 411f.).
3.2
Aktuelle Rahmenbedingungen und Trends für das Branding
In der heutigen Zeit werden die Entscheidungen der Markenhersteller von
Markt-, Kommu-
nikations- und gesellschaftlichen Bedingungen stark beeinflußt. Eine direkte Beeinflussung
dieser Rahmenbedingungen durch die Entscheidungsträger ist nicht möglich (vgl. Kroeber-
Riel, Esch, 2000, S. 9ff.).
Eine dieser Marktbedingungen zeichnet sich durch eine wachsende
Produkt- und Marken-
vielfalt ab. Die Ursachen hierfür sind vielfältig, die wichtigsten sollen aber im folgenden ge-
nannt werden: In vielen Branchen haben sich in den letzten Jahren die
Produktlebenszyklen
drastisch verkürzt. Beispiele hierfür finden sich u.a. in der Automobil- und Halbleiterindust-
rie, wo Produkte innerhalb kürzester Zeit veralten und deshalb ständig neue Produkte auf den
Markt drängen. Aber auch im Bereich der FMCG steigt die Markenvielfalt durch Ausdehnung
der Produktrange und durch Markenerweiterungen.
12
Unternehmen, die bei dieser Entwick-
lung nicht mithalten können, geraten oftmals in ernste Schwierigkeiten und können zu poten-
tiellen Übernahmekandidaten werden (vgl. Esch, Wicke, 2000, S. 13).
Bei einem solch rapiden Innovationstempo bleiben natürlich auch Flops nicht aus. In
Deutschland drängten innerhalb eines Zeitraums von 2 Jahren fast 100.000 neue Produkte auf
den Markt. Bei einer
Floprate von 85% und oft enormen Entwicklungskosten bedeutet eine
Produktinnovation ein hohes Risiko für die Unternehmen. Ein erfolgreiches Branding und
Markenmanagement kann jedoch, wie noch gezeigt werden wird, dieses Risiko bedeutend
verringern (vgl. Esch, Wicke, 2000, S. 13).
12
Alleine der Nestlé-Konzern bringt pro Jahr ca. 100 neue Produkte auf den Markt. Marken wie Maggi weisen
eine beeindruckende Produktrange mit ca. 300 Produkten auf (vgl. o.V., 1999, S. 10 u. S. 27).
9
Die Produkt- und Markenvielfalt ist aber auch eine Folge der
Internationalisierung. Durch
entfallene Zoll- und Handelsrestriktionen, und nicht zuletzt durch das Internet, treten für die
lokalen Unternehmen neue Wettbewerber und damit neue Produkte und Marken - in den
Markt ein (vgl. Esch, Wicke, 2000, S. 13).
Die Internationalisierung erfordert andererseits auch oftmals eine
Standardisierung des Pro-
dukt- und Markenportfolios, um Kosten von Herstellung, Distribution und Kommunikation zu
senken. So wurde im Rahmen einer europaweiten Standardisierung aus dem in Deutschland
als ,,Raider" bekannten Schokoriegel ,,Twix". Unter diesem Namen war das ansonsten identi-
sche Produkt bereits zuvor auf anderen europäischen Märkten, u.a. in Großbritannien, einge-
führt (vgl. Esch, Langner, 2000 a, S. 410).
Auf den heute fast ausnahmslos gesättigten Märkten wird es für die Unternehmen zunehmend
schwieriger, Marktanteile zu verteidigen oder gar hinzuzugewinnen. Eine verbleibende Mög-
lichkeit dazu bietet eine verstärkte
Marktsegmentierung, im Exzess betrieben, führt sie zum
für individuelle Ansprüche gefertigten Produkt. Die Segmentierung erhöht zwangsläufig die
Zahl der Produkte und Marken. In England beispielsweise hat sich die Zahl der in einem
Verbrauchermarkt vertriebenen Zahnpastamarken in der Zeit von 1950 bis 1995 mit einem
Anstieg von 14 auf 96 Marken mehr als versechsfacht! Relevante Segmentierungen ergaben
sich dabei in speziellen Zahncremes für Kinder und Raucher, sowie bei den Geschmacks-
richtungen und der Produktkonsistenz (vgl. Andresen, Nickel, 2000, S. 586ff.). Daß sich bei
einem derartigen Zuwachs des Konkurrenzdrucks und einer z.T. nicht mehr nachzuvollzie-
henden Segmentierung für einzelne Marken Verluste ergeben können, liegt auf der Hand (vgl.
Mattmüller, 1998, S. 95ff., bes. S. 97; Esch, Wicke, 2000, S. 13).
Bei vielen Gebrauchs- und Verbrauchsgütern läßt sich heutzutage eine hohe objektive
Quali-
tätsgleichheit feststellen. Von den Konsumenten werden die qualitativ gleichwertigen Pro-
dukte als austauschbar angesehen. Eine Markenprofilierung über das Attribut Qualität ist des-
halb schwierig, da Qualität als Selbstverständlichkeit erwartet wird. Es ist vielmehr eine Auf-
gabe des Marketing und damit auch des Branding geworden, dem Konsumenten eine wie
auch immer geartete Vorteilhaftigkeit des eigenen Produkts gegenüber den Konkurrenzpro-
dukten zu vermitteln, damit nicht allein der Preis oder der Zufall vom Konsumenten als Ent-
10
scheidungsgröße herangezogen wird (vgl. Esch, Wicke, 2000, S. 18ff.; Veryzer, 1995, S.
641).
13/14
Ein weiterer Aspekt, der die Brandingentscheidungen unmittelbar beeinflußt, ist die zuneh-
mende
Macht der Handelsunternehmen, die den Kontakt zum Endverbraucher herstellen
sollen. In fast allen westlichen Industrienationen hat es in den vergangenen Jahrzehnten in der
Handelsbranche eine große Anzahl von Fusionen gegeben. Diese Konzentrationsprozesse ha-
ben eine oligopolistische Marktstruktur geschaffen, die oftmals zum Nachteil für die Marken-
hersteller wird. Diese sind davon abhängig ihre Produkte über die Handelsdistributoren zu
vertreiben und müssen sich deren Bedingungen beugen, da die Alternativenzahl der Ver-
triebskanäle gering ist (vgl. Hammann, Trebbe, Braun, 2000, S. 898ff.; Tomczak, Schögel,
Feige, 2000, S. 829ff.).
Durch moderne Kassier- und Warenwirtschaftssysteme können Umsatz und andere Kennzah-
len detailliert und zeitgleich ermittelt werden, ein Informationsvorteil des Handels gegenüber
den Herstellern. In Listingverhandlungen wird dieses Wissen häufig zum Nachteil der Her-
steller ausgenutzt, besonders, wenn die betreffende Marke schwach ist. Hinzu kommt, daß
Handelsunternehmen sich zunehmend selbst als Marke verstehen und dies dem Konsumenten
durch eigene Handelsmarken, Corporate Identity und andere Maßnahmen signalisieren. Ein
treffendes Bsp. hierfür ist die Warenhauskette ,,Globus". Da Handelsmarken von vielen Kon-
sumenten als qualitativ gleichwertig wahrgenommen werden und trotzdem preisgünstiger als
Herstellermarken sind, steht dem Handel hiermit ein weiteres Machtinstrument zur Verfügung
(vgl. Esch, Wicke, 2000, S. 35; Zentes, Swoboda, 2000, S. 803ff.). Der Umsatzanteil der Her-
stellermarken ist in den letzten Jahren zunehmend gesunken und in 2000 erstmals von den
Handelsmarken übertroffen worden (vgl. Anhang 7, S. 58).
Eine wichtige Rahmenbedingung mit starken Auswirkung auf die Branding-Entscheidungen
ist der zunehmende
Wertewandel in der Gesellschaft. Gesellschaftliche Trends, wie die ver-
stärkte Erlebnis- und Genußorientierung, Gesundheits- und Umweltbewußtsein, zunehmender
Freizeitkonsum, internationale und multikulturelle Ausrichtung und das Streben nach Indivi-
13
MUNCY hat zur Qualitätsgleichheit (Markenaustauschbarkeit aus Sicht der Konsumenten) drei Hypothesen
weitgehend bestätigen können: 1) Starke Qualitätsgleichheit führt zu geringer Markenloyalität, 2) Starke
Qualitätsgleichheit führt zu hoher Preissensitivität und 3) Starke Qualitätsgleichheit führt zu geringem Infor-
mationsbedarf der Konsumenten (vgl. Muncy, 1996, S. 411ff.).
14
Durch die angenommene Qualitätsgleichheit wird auch der Trend zum Smart Shopping in der Bevölkerung
gefördert und damit der Druck Aktionsverkäufe von Markenartikeln durchzuführen erhöht (vgl. Esch, Wicke,
2000, S. 23ff.).
11
dualität, zielen auf ein Streben nach Selbstverwirklichung ab (vgl. Litzenroth, Rivinius, 1998,
S. 137ff.; Kroeber-Riel, Esch, 2000, S. 26ff.). Diese Trends und der in den westlichen Indust-
rienationen vorherrschende Angebotsüberfluß führen dazu, daß viele Menschen mehr als nur
den funktionellen Nutzen von Gütern und Dienstleistungen konsumieren wollen. Sie sind zu-
sätzlich an einem emotionalen Erlebnis beim Konsum des Produktes, welches von der Kom-
munikation geprägt wird, interessiert. So verspürt ein Marlboro Raucher beim Konsum der
Zigarette möglicherweise das Gefühl von Abenteuer und Freiheit des Cowboydaseins, das er
bei qualitativ gleichwertigen Zigaretten wie West nicht verspürt, ein BMW Fahrer genießt
vielleicht die Freude am Fahren, wenn er seinen Wagen von einer Ampel zur nächsten bewegt
(vgl. Kroeber-Riel, Esch, 2000, S. 27; Ruge, 2000, S. 180ff.; Esch, Wicke, 2000, S. 46).
Eine weitere wichtige Rahmenbedingung ist die
zunehmende Informationsüberlastung, der
die Konsumenten täglich ausgesetzt sind.
15
Durch den starken Anstieg des verfügbaren In-
formationsangebots, z.B. in Zeitschriften oder Fernsehsendern, ist der Anteil an Informatio-
nen, die den Konsumenten erreichen, zurückgegangen, da jeder Mensch nur eine begrenzte
Menge an Informationen aufnehmen kann. Die Informationsüberlastung betrifft natürlich im
gleichen Maße die Werbung in solchen Medien, insbesondere weil auch die Zahl der werbe-
treibenden Unternehmen stark angestiegen ist. Für die Aufnahme aller Informationen einer
typischen Werbeanzeige in einer Publikumszeitschrift benötigt man etwa 35 sec. Der durch-
schnittlich interessierte Leser wendet der Anzeige seine Aufmerksamkeit aber nur etwa 2 sec.
zu. Insgesamt ist festzustellen, daß von einer gesamtgesellschaftlichen Informationsüberlas-
tung von etwa 98% ausgegangen werden muß, es werden also nur 2% der angebotenen Infor-
mationen wahrgenommen. Als Resultat der kommunikativen Rahmenbedingungen ergibt sich
für viele Werbesituationen ein
geringes Involvement (vgl. Kroeber-Riel, Esch, 2000, S.
12ff.).
3.3
Ziele und Erfolgsfaktoren des Branding Aufbau einer starken Marke
Die im vorherigen Abschnitt erwähnten Rahmenbedingungen und Trends des Branding haben
besonders eines verdeutlicht: Es wird immer schwerer, den Konsumenten zu erreichen und
ihm die Markenbotschaft zu vermitteln. Die Werbeeffizienz sinkt besonders wegen der In-
formationsüberlastung dramatisch. Um eine Werbeerinnerung von 20% zu erreichen, mußten
1990 noch 8.000 DM aufgewendet werden. 1994 waren es schon knapp 16.000 DM (vgl.
15
KROEBER-RIEL und ESCH definieren die Informationsüberlastung als den Anteil an Informationen am In-
formationsangebot, der nicht beachtet wird. Bei der Ermittlung treten erhebliche Schätz- und Meßprobleme
auf, die Ergebnisse sind im Trend allerdings repräsentativ (vgl. Kroeber-Riel, Esch, 2000, S. 9ff.).
12
Esch, Wicke, 2000, S. 16). Da viele Hersteller gerade beim Branding erhebliche Fehler ma-
chen und sich deshalb beim Konsumenten nur durch hohe Werbeausgaben bemerkbar machen
können, kann man über eine erfolgreiche Brandingstrategie eine ebenso hohe Werbeerinne-
rung mit deutlich geringeren Kosten erreichen. Erfolgreiches Branding wird allerdings nicht
allein über die Werbeerinnerung definiert, diese kann aber als ein Erfolgsindikator des Bran-
ding genutzt werden. Von erfolgreichem Branding kann man vielmehr dann sprechen, wenn
ein hoher Markenwert aufgebaut worden ist (vgl. Esch, Langner, 2000 b, S. 475).
Für den
Markenwert gibt es eine Vielzahl von Definitionen, die - ausgehend von verschiede-
nen Betrachtungsweisen - alle ihre Berechtigung haben.
16
Für die Markenführung erweist sich
die verhaltenswissenschaftliche Sichtweise als die zweckmäßigste, denn der Wert der Marke
spiegelt sich in den Köpfen der Konsumenten und nicht im Unternehmen wieder. Nach
KELLER liegt ein konsumentenbezogener und damit verhaltenswissenschaftlicher Marken-
wert vor, ,,[...] when the consumer is familiar with the brand and holds some favorable, strong
and unique brand associations in memory." (Keller, 1993, S. 2). Basis für die verhaltenswis-
senschaftliche Operationalisierung des Markenwertes ist, nach dieser Definition, das Mar-
kenwissen (vgl. Esch, 2000 c, S. 939).
Das
Markenwissen der Konsumenten hat einen großen Einfluß auf deren Entscheidungsver-
halten. Bekannte Marken mit vielen positiv gerichteten Assoziationen und prägnantem, ein-
zigartigem Image werden von den Verbrauchern bevorzugt.
17
Das Markenwissen unterglie-
dert sich in die Markenbekanntheit, gemessen über ,,recall" und ,,recognition", sowie in das
Image der Marke.
18
Unter ,,
recall" wird die aktive Markenbekanntheit verstanden, also die
Marken oder Markenkomponenten, die eine Testperson eine gewisse Zeit nach der Darbie-
tung eines Markenstimulus nennen kann. Man unterscheidet außerdem gestützten und unge-
stützten Recall, je nachdem, ob der Testperson Gedankenstützen geboten werden oder nicht.
Um so stärker die Erinnerung an spezifische Details des Markenimages sind, desto höher ist
16
Finanzwirtschaftliche Definitionen dienen z.B. der Bilanzierung oder unterstützen Verhandlungen bei Mar-
kenlizensierungen (vgl. Esch, 2000 c, S. 939).
17
BRIDGES untergliedert das schematisch gespeicherte Markenwissen nach der Art der Assoziationen. Am
Beispiel einer Uhr lassen sich die Assoziationen folgendermaßen einteilen: 1) konkrete, produktbezogene,
z.B. Uhr ist wasserdicht und stoßsicher; 2) abstrakte, produktbezogene, z.B. lange Haltbarkeit, Zuverlässigkeit
der Uhr; 3) imagebezogene z.B. Uhr ist ein Statussymbol, Prominente benutzen sie auch (vgl. Bridges, 1992,
S. 3).
18
Für den Begriff Markenimage gibt es eine Vielzahl von Definitionen. DOBNI und ZINKHAN haben die
wichtigsten Eigenschaften des Markenimages herausgearbeitet: 1) Das MI. bildet das Konzept der Marke in
den Köpfen der Konsumenten; 2) Das MI. ist subjektiv und unterliegt der kognitiven und emotionalen Inter-
pretation der Konsumenten; 3) Das MI. besteht nicht aus funktionellen Produkteigenschaften, sondern wird
durch Marketingmittel beeinflußt; 4) Die wahrgenommene Realität des MI. ist wichtiger als die tatsächliche
Realität (vgl. Dobni, Zinkhan, 1990, S. 112ff.).
Ende der Leseprobe aus 91 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2001, Die Bedeutung der Verpackung für ein erfolgreiches Branding, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/220141
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