ID 4400
Bleil, Moritz: Mass Customization und One-to-One Marketing: Möglichkeiten im Health Care
Bereich / Moritz Bleil - Hamburg: Diplomica GmbH, 2001
Zugl.: Essen, Fachhochschule, Diplom, 2000
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I
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ...IV
Tabellenverzeichnis ...IV
Abkürzungsverzeichnis ... V
Vorwort ...1
A
Einleitung und Gang der Arbeit ...2
B
Mass Customization und One-to-One Marketing ...3
1 Einführung in das Konzept der Mass Customization...4
2 Die veränderte Wettbewerbssituation der Unternehmen...5
3 Mass Customization als mögliche Antwort der Unternehmen auf den veränderten
Wettbewerb...7
3.1 Die Arten der Mass Customization...9
3.1.1 Serviceindividualisierung...9
3.1.2 Modularisierung ...11
3.1.3 Selbstindividualisierung...12
3.1.4 Massenhafte Fertigung von Unikaten...13
3.1.5 Kundenspezifische End- oder Vorproduktion...14
3.1.6 Co-Configuration und customer intelligent products...17
3.2 Abgrenzung der Mass Customization von der Varianten- und Einzelfertigung...18
3.3 'Market Turbulence' als Indikator zur Einführung der Mass Customization...20
3.4 Die Arten des Wechsels zu einer Mass Customization Strategie...21
3.4.1 Der langsame Wechsel ...21
3.4.2 Der Umbau des Geschäftes...22
3.4.3 Die Schaffung neuer Geschäftsmöglichkeiten ...23
3.5 Die betriebliche Wertschöpfungskette in der Mass Customization...23
3.5.1 Die Grundlage des Wettbewerbsvorsprungs: die Kostenoption der Mass
Customization...24
3.5.2 Economies of Scale in der Mass Customization...24
3.5.3 Economies of Scope in der Mass Customization...25
3.5.4 Economies of Learning in der Mass Customization...25
3.5.5 Economies of Efficiency in der Mass Customization...26
II
3.5.6 Moderne und flexible Produktionstechnologien als wichtigstes
Kostensenkungsinstrument der Mass Customization...26
3.6 Mass Customization und das Internet...28
3.7 Mass Customization Strategien im E-Commerce - eine Beispielmatrix ...31
4 One-to-One Marketing...34
4.1 Grundlagen des One-to-One Marketings ...34
4.1.1 Die Etablierung von 'Learning Relationships' als Maxime des One-to-One
Marketings ...36
4.1.2 Implikationen des One-to-One Marketings für die Organisationsstruktur von
Unternehmen...47
4.2 Die Erweiterung des Marketing Mix um die Personalisierung ...49
4.3 Die Rolle des Vertrauens zwischen Anbieter und Kunden...51
5 Fazit Teil B ...52
C Möglichkeiten der Mass Customization und des One-to-One Marketings im
Healthcare-Bereich ...55
1 Einführung ...55
2 Definition des Begriffes Healthcare ...56
3 Der Arzneimittelmarkt in Deutschland...56
3.1 Abgrenzung Arzneimittel, Kosmetikum, Lebensmittel ...57
3.2 Abgrenzung der Arzneimittel-Märkte und der Produktgruppen...59
3.3 Vertriebswege ...62
3.3.1 Endkunden ...62
3.3.2 Handel ...62
3.4 Werbung...63
3.5 Hauptunterschiede zwischen dem amerikanischen und dem deutschen
Arzneimittelmarkt...64
4 Zukunftstrend im Gesundheitsbereich: Konsumentenzentrierte
Gesundheitsbetreuung durch Individualisierung...66
5 Die Grundpotenziale für Individualisierungen im Gesundheitsbereich...69
5.1 Die Unterscheidung in OTC und R
x
Lösungen ...70
5.2 Die gengruppenzentrierte Ausrichtung der Wirkstoffforschung und entwicklung...72
III
5.3 Möglichkeiten zur Individualisierung von Produkten und Services im Healthcare-
Bereich durch Mass-Customization -Methoden...77
5.3.1 Der medizinische Ansatz ...77
5.3.2 Der ,Outfit'-Ansatz...79
5.4 One-to-One Marketing im Healthcare-Bereich...80
6 Problemfelder von Individualisierungen im Healthcare-Bereich...81
7 Fallstudien bereits bestehender individueller Gesundheitsangebote...83
7.1 Individuelle Vitamine...83
7.1.1 Acumins...84
7.1.2 Eckerd.com...86
7.2 Individuelle Kosmetik...87
7.3 Individuelle Gesundheitsdienstleistungen...90
7.3.1 Thedailyapple.com...90
7.3.2 LifeChart...91
7.3.3 Nicorette / SmithKline Beecham...92
8 Fazit Teil C...93
D Fazit der Arbeit...94
Literaturverzeichnis ...96
IV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Von lokalen über Massenmärkte zu individuellen Märkten...7
Abbildung 2: Formen der Modularisierung für die Mass Customization...12
Abbildung 3: Kundenspezifische End- und Vorproduktion...15
Abbildung 4: Market Turbulence Factors...21
Abbildung 5: Beispielmatrix MC e-commerce Strategien...32
Abbildung 6: Das Perpetuum Mobile der 'Learning Relationship'...39
Abbildung 7: Kundenwerteinteilung im One-to-One Marketing...45
Abbildung 8: Die Brand Management Organisation ...48
Abbildung 9: Die Customer Management Organisation...48
Abbildung 10: Die Marketing-Matrix...49
Abbildung 11: Die Ergänzung der 4 Ps durch die Personalisierung...51
Abbildung 12: Abgrenzung Arzneimittel, Lebensmittel und Kosmetika ...59
Abbildung 13:Die Struktur und die Größe des deutschen Arzneimittelmarkts zu
Endverbraucherpreisen (Darstellung nicht maßstabsgerecht)...61
Abbildung 14: Übersicht über Individualisierungspotenziale im Healthcare-Bereich...72
Abbildung 15: Beispiele für bereits existierende gengruppenzentrierte Produkte ...76
Abbildung 16: Fragebogen Acumins Vitamine ...85
Abbildung 17: Ergebnisbildschirm individuelle Vitamine eckerd.com...87
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Variantenfertigung vs. Mass Customization...19
Tabelle 2: Einzelfertigung vs. Mass Customization...19
Tabelle 3: Übersicht über Switch-Voraussetzungen...60
Tabelle 4: Unterschiede in Marketing und Vertrieb von Arzneimitteln zwischen den USA und
Deutschland...65
Tabelle 5: Der Unterschied zwischen Disease Management und bisherigem Healthcare
Management ...69
V
Abkürzungsverzeichnis
Abkürzung
Bedeutung
AM
Arzneimittel
AMG
Arzneimittelgesetz
BfArM
Bundesinstitut für Arzneimittel und Medizinprodukte
BZ
Below Zero Customers
DTC
Direct-to-Consumer
E-Commerce
Electronic Commerce
EUR
Euro
EWG
Europäische Wirtschaftsgemeinschaft
FDA
Food and Drug Administration
GMP
Good Manufacturer Practice
HP
Hewlett-Packard
HWG
Heilmittelwerbegesetz
Ind.-Prozess
Individualisierungsprozess
IVC
Institutional Venture Capital
LMBG
Lebensmittel-und Bedarfsgegenständegesetz
LTV
Customer Lifetime Value
MC
Mass Customization
MGC
Market Growth Customers
MVC
Market Value Customers
OTC
Over the Counter
P&G
Procter & Gamble
PDHI
Protocol Driven Healthcare Inc.
R
x
Prescription
SKB
SmithKline-Beecham
USP
Unique Selling Proposition
WHO
World Health Organization
WWW
World Wide Web
1
Vorwort
So oder ähnlich ist es sicher jedem schon einmal gegangen: Man war auf der Suche
nach einem bestimmten Produkt. Eigentlich nicht nach einem bestimmten, sondern nach
dem Produkt, das den persönlichen Geschmack oder Bedarf genau trifft. Am liebsten
würde man es sich selbst entwerfen oder wenigstens genau angeben können, wie man
es haben will. Man könnte es sich als Einzelstück anfertigen lassen aber das würde
normalerweise extrem teuer zu werden.
Genau diese Möglichkeit aber, nämlich die des unproblematischen, für breite
Käuferschichten interessanten und doch individuellen Zuschnitts eines Produktes oder
einer Dienstleistung, bietet das in dieser Arbeit beschriebene Konzept der Mass
Customization, allerdings zu absolut konkurrenzfähigen Preisen.
Die Idee für die im Rahmen dieser Diplomarbeit entstandene Untersuchung entstammt
ursprünglich einer Beschäftigung des Autors mit dem Thema der kundenindividuellen
Massenfertigung (Mass Customization) im Rahmen des Fachs Marketing bei Professor
Jürgen Bruns während des Studiums der Betriebswirtschaftslehre an der
Fachhochschule für Ökonomie und Management Essen. Das große Interesse an
Marketingthematiken gekoppelt mit der beruflichen Tätigkeit im Marketingbereich des
Arbeitsgebietes Gesundheit der Bayer AG führten schließlich zur Erweiterung des
Thema Mass Customization um die komplementäre Komponente des One-to-One
Marketings und der anschließenden Übertragung beider Konzepte in den Healthcare-
oder Gesundheits-Bereich.
Anmmerkung:
Die in dieser Arbeit verwendete männliche Form der Pronomen und Substantive ist
nur aus Vereinfachungsgründen gewählt worden und soll stellvertretend für Personen
beiderlei Geschlechts stehen.
2
A Einleitung und Gang der Arbeit
Diese Arbeit beschäftigt sich grundsätzlich mit einem in den letzten Jahren in der
Betriebswirtschaft vermehrt diskutierten Thema: Der Individualisierung von Produkten
und Leistungen. Der Begriff der Individualisierung bezieht sich hierbei auf die
speziellen Vorlieben und Spezifikationen von Einzelpersonen. Grundsätzlich entspringt
der Gedanke eines verstärkt individuellen Zuschnitts von Produkten und Leistungen
vor allem der Debatte um die Erlangung neuer Wettbewerbsfähigkeit auf Seiten vieler
Unternehmen aller Wirtschaftszweige. Die Frage, mit welchen Mitteln in einer
konsumgesättigten und zumeist auch wettbewerbsintensiven Welt neue Kunden
gewonnen und einmal gewonnene gehalten werden können, hat schon zahlreiche
Theorien und Konzepte hervorgebracht. Unter diesen sind die Mass Customization und
das (nicht zwingend) mit ihr verbundene One-to-One Marketing als besonders
interessant hervorzuheben, weil sie ein Ende der Anonymität des Anbieter-Kunden
Verhältnisses versprechen und nicht zuletzt auch eine Art kreativen Rückgriff auf die
Zeit vor dem Entstehen der Massenproduktion bedeuten, in der viele individuelle
Produkte auf Bestellung nach persönlichen Vorgaben produziert wurden und das
persönliche Verhältnis zwischen Produzenten und Kunden sehr wichtig war. Anbieter
und Kunden waren sich damals fast immer bekannt.
Die beschriebenen Konzepte sind auf Grund ihrer zahlreichen Facetten und
Variationsmöglichkeiten in allen Wirtschaftszweigen und sowohl im Business-to-
Consumer als auch im Business-to-Business Bereich anwendbar. Allerdings liegt in
der Umsetzung im Endkundengeschäft ein besonderer Reiz der Mass Customization
und des One-to-One Marketings, da in diesem Bereich die Anzahl der Nachfragern
sehr groß ist, während im Business-to-Business Geschäft v.a. im Industriebereich auf
Grund der kleineren Anzahl von Nachfragern ein häufig von vornherein viel
persönlicheres und individuelleres Geschäft möglich ist.
Unter der Vielzahl der Wirtschaftsbereiche ist der Healthcare-Bereich im speziellen
interessant, weil er zum einen auf Grund seiner weltweiten großen wirtschaftlichen
Bedeutung, zum anderen aber auch auf Grund der hohen Bedeutung der Gesundheit für
jede Einzelperson ein immenses Potenzial zur Individualisierung von Produkten und
Leistungen bietet.
3
Ausgehend von den in Teil B beschriebenen allgemeinen und branchenübergreifenden
Beispielen und Erkenntnissen zur Mass Customization und zum One-to-One Marketing
werden in Teil C dieser Arbeit zukünftige Möglichkeiten und schon bestehende
Umsetzungen in der Gesundheitsbranche aufgezeigt.
Gang der Arbeit:
In den Punkten 1 bis 3 des Teils B wird das theoretische Konstrukt der Mass
Customization beschrieben, ein Überblick über die verschiedenen Arten der Mass
Customization gegeben und es wird beschrieben, unter welchen Umständen deren
Einführung angebracht oder sogar dringend erscheint.
Unter Punkt 4 wird schließlich das Konzept des One-to-One Marketing eingeführt,
ausführlich dargestellt sowie sein Zusammenhang mit der Mass Customization
erläutert.
Zahlreiche Praxisbeispiele zu dem jeweiligen Themenkomplex veranschaulichen das
Konzept und zeigen, wie verbreitet massenhaft individualisierte Produkte bereits sind.
In Teil C werden zunächst grundsätzliche Prämissen und Bedingungen des Healthcare-
Bereichs beschrieben, bevor auf Zukunftstrends und deren Zusammenhang mit einer
möglichen Individualisierung in diesem Bereich eingegangen wird. Unter Punkt 5 folgt
die Beschreibung der zwei Grundpotenziale einer Healthcare-Individualisierung und
es werden mögliche zukünftige Ausprägungen individueller Produkte und
Dienstleistungen umrissen, während unter Punkt 6 spezielle Problemfelder des
Themenkomplexes erörtert werden.
Einen wichtigen Teil der Arbeit nehmen schließlich die sechs Fallstudien bereits
bestehender Mass Customization Angebote im Health Care Bereich ein (Punkt 7). Sie
veranschaulichen das zuvor Beschriebene und zeigen auf, was bereits heute möglich ist
und umgesetzt wird.
B Mass Customization und One-to-One Marketing
Der folgende Teil B widmet sich den grundsätzlichen Fragen: Was sind Mass
Customization und One-to-One Marketing, wie kann...ihre Umsetzung aussehen und
4
warum erscheinen diese Konzepte geeignet, dauerhaft Wettbewerbsvorteile zu
erringen?
1 Einführung in das Konzept der Mass Customization
Der Begriff der Mass Customization wurde von Stan Davis in seinem 87er Buch
,,Future Perfect" geprägt. Er schrieb damals schon: ,,...the more a company can deliver
customized goods on a mass basis, relative to their competition, the greater is their
competitive advantage."
1
Auch Lutz Beyering beschrieb schon 1987 die Imperative eines indivduellen
Marketings und indivdueller Produkte:
2
Produktion flexibilisieren, Produkte individualisieren, Märkte segmentieren,
Dienstleistungen intensivieren, Werbung differenzieren.
Das Konzept wurde von B. Joseph Pine 1993 in seinem Buch ,,Mass Customization-
The new frontier in Business Competition" vollständig beschrieben und 1998 von
Frank Thomas Piller, einem deutschen Wissenschaftler, in seinem Buch
,,Kundenindividuelle Massenproduktion"
3
und seiner Dissertation ,,Mass
Customization"
4
weiterentwickelt und den veränderten Gegebenheiten vor allem
technischer Art, wie z.B. dem Internet, angepasst.
Von diesem stammt auch die treffende deutsche Übersetzung ,,kundenindividuelle
Massenfertigung" und die dazugehörige folgende Definition:
,,Mass Customization ist die Produktion von Gütern und Leistungen für einen (relativ)
grossen Absatzmarkt, welche die unterschiedlichen Bedürfnisse jedes einzelnen
Nachfragers dieser Produkte treffen, zu Kosten, die ungefähr denen einer massenhaften
1
Vgl. Davis, Stan: Future Perfect. Addison-Wesley, Reading Massachussets 1987. S. 157
2
Vgl. Beyering, Lutz: Wege zum neuen Konsumenten. Landsberg am Lech 1987. S. 184 und 185
3
Piller, Frank T.: Kundenindividuelle Massenproduktion, die Wettbewerbsstrategie der Zukunft: die
Wettbewerbsstrategie der Zukunft. München und Wien 1998.
4
Piller, Frank: Mass Customization, ein wettbewerbsstrategisches Konzept im Infomationszeitalter.
Wiesbaden 2000.
5
Fertigung vergleichbarer Standardgüter entsprechen. Die Informationen, die im Zuge
des Individualisierungsprozesses erhoben werden, dienen dem Aufbau einer
dauerhaften, individuellen Beziehung zu jedem Abnehmer."
5
Diese Definition umfasst
auch die über den eigentlichen Customization-Prozess hinausgehende
Informationsgenerierung, um dem Kunden einen späteren Zusatznutzen anbieten zu
können.
6
Im folgenden Punkt 2 soll zunächst geklärt werden, was Unternehmen zunehmend
zwingt, neue Wege in Produktion und Marketing Ihrer Produkte zu gehen.
2 Die veränderte Wettbewerbssituation der Unternehmen
,,The consumer can have any color he wants, so long as it's black"
7
Dieser Ausspruch
von Henry Ford charakterisiert die damalige Sichtweise des Gründungsvaters der
Massenproduktion, doch schon ein paar Jahre später fertigte Ford das neue Modell A
in verschiedenen Karrosserieausführungen und verschiedenen Farben. Der sich
verstärkende Wettbewerb zwang Ford zu stärkerer Variantenfertigung, der Kunde
verlangte danach. Bekam er die Ausführung nicht bei Ford, wechselte er einfach zu
einem anderen Hersteller.
8
Und wie sieht es heute z.B. auf dem amerikanischen Markt mit der Vielfalt der
Produkte aus?
Der amerikanische Markt bietet heute (Anm. d. Verf.: 1999) 260
verschiedene Automodelle, 87 Sorten Softdrinks, 185 TV-Kanäle, 7.563
5
Piller, Frank T.: Kundenindividuelle Massenproduktion, a.a.O., S. 65
6
Siehe hierzu Punkt 4.1.1: Die Etablierung von Learning Relationships als Maxime des One-to-One
Marketings.
7
Vgl. Cox, W. Michael und Richard Alm: America's Move to Mass Customization. In: Consumer
Research Magazine, Vol. June 1999. S. 15
8
Vgl. Cox, W. Michael: The Right Stuff: America's Move to Mass Customization. In: Policy
Report No. 225, June 1999. Internetquelle:
http://www.ncpa.org/studies/s225a.html
am 18.08.2000.
6
verschreibungspflichtige Arzneimittel, 3.000 Biersorten, 1.174
Vergnügungsparks und 340 verschiedene Frühstückszerealien.
9
Der Wohlstand der Bewohner der Industrienationen ist in den letzten Jahrzehnten stetig
gewachsen und mit ihm auch das Individualisierungsbedürfnis jedes Einzelnen. Die
elementaren Grundbedürfnisse können leicht mehr als befriedigt werden, der Mensch
verlangt deshalb nach neuen luxuriösen, aber eben auch zunehmend individuellen
Gütern, deren Besitz etwas besonderes und einmaliges ist.
10
Als weitere Gründe für diese neuen Anforderungen an Konsumgüter und
Dienstleistungen, aber auch an Investitionsgüter können im gesellschaftlichen Bereich
auch der zunehmende Bildungsstand, die zunehmende Selbständigkeit (mit dem Trend
zur Singlegesellschaft), soziodemographische Verschiebungen wie die ständig
zunehmende Rolle von älteren, sehr qualitätsbewussten Leuten und auf dem privaten
Sektor das vermehrt hedonistische Denken, und eine neue Art des Strebens nach
Produkt- und Service-Qualität gesehen werden.
11
Diese Fakten verändern nicht zuletzt auch die Form der Märkte wie in Abbildung 1
dargestellt.
9
Vgl. Cox, W. Michael und Richard Alm: America's Move to Mass Customization. In: Consumers
Research Magazine, a.a.O., S. 15
10
Vgl. Piller, Frank T.: Kundenindividuelle Massenproduktion, a.a.O., S. 22
11
Vgl. Piller, Frank T.: Kundenindividuelle Massenproduktion, a.a.O., S. 30
7
Abbildung 1: Von lokalen über Massenmärkte zu individuellen Märkten
12
Abbildung 1 zeigt die Evolution von Märkten im Zeitverlauf . Man kann deutlich die
Konsequenz ersehen, die sich aus der zunehmenden Fragmentierung der Märkte ergibt:
es entstehen persönliche Märkte, die nur einen Kunden umfassen.
Aber auch die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien stellen eine
weitere Herausforderung, einen neuen Wettbewerbsfaktor und zugleich eine einmalige
Chance für die Mass Customization dar. Dieser spezielle aber enorm wichtige Aspekt
wird unter Punkt 3.6 erläutert.
3 Mass Customization als mögliche Antwort der Unternehmen auf den
veränderten Wettbewerb
Die heutige Wirtschaft sieht sich im Gegensatz zu früher wie schon vorher
beschrieben stark veränderten Gegebenheiten ökonomischer aber auch sozialer Natur
gegenüber. Dies sind z.B. der Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten, die
Fragmentierung und Spezialisierung der Absatzmärkte, der Individualisierungstrend
(Schlagwort: ,,die Single-Gesellschaft"), der Preisdruck durch Überkapazitäten, das
12
Aus Piller, Frank T.: Kundenindividuelle Massenproduktion, a.a.O.,
S. 30
t
8
global vermehrt egalisierte Technologie- und Qualitätsniveau und nicht zuletzt der
stetig zunehmende internationaleWettbewerb, der auch von den neuen Informations-
und Kommunikationstechnologien forciert wird.
13
All diesen veränderten Bedingungen kann mit der in dieser Arbeit besprochenen
Strategie der Mass Customization begegnet werden.
Anders als im Porter'schen Postulat der Unvereinbarkeit von Kostenführerschafts- und
Differenzierungsstrategie
14
festgestellt (,,stuck in the middle"), muß der Anbieter von
kundenindividuellen Produkten gerade eine Hybridstrategie anstreben. Diese besteht in
der Differenzierung des Produktportfolios und dem gleichzeitigen Anstreben der
Kostenführerschaft. In der Praxis wurde bewiesen, dass diese simultane
Wettbewerbsstrategie Erfolg verspricht.
15
Die Anforderungen an das Marketing liegen hierbei vor allem darin, den klaren
Nutzen, den ein Kunde durch ein individuelles Produkt erfährt, zu kommunizieren und
für einfache und anwendungsfreundliche Customization Tools zu sorgen, hier kommen
vor allem E-Commerce Anwendungen in Frage, da sie ideale mediale
Voraussetzungen dafür bieten.
Gerade durch die Anpassung des Produkts an die exakten Bedürfnisse oder Vorlieben
des Käufers ergibt sich wieder eine im normalen Massenmarkt bei vielen Produkten
schon lange verlorene 'Unique Selling Proposition'.
Gleichzeitig muss aus Produktionssicht eine Möglichkeit gefunden werden, effizient zu
fertigen.
Die Kunst hierbei ist es, bei einer Kostenoptimierung trotzdem qualitativ hochwertige
Produkte herzustellen. Genau das ist durch moderne und hochflexible Techniken heute
möglich.
13
Vgl. Piller, Frank T. und Detlef Schoder: Mass Customization und E-Commerce. In: Zeitschrift für
Betriebswirtschaft, 69. Jhrg. Heft 10 1999. S. 1112
14
Vgl. Porter, Michael E.: Wettbewerbsvorteile. 3. Auflage, Frankfurt und New York 1992. S. 38
15
Vgl. Corsten, Hans (Hrsg.): Produktion als Wettbewerbsfaktor, ein Reader. Wiesbaden 1995. S.
235
9
Die Erfüllung beider angesprochener Strategien also das Einsetzen einer hybriden
Wettbewerbsstrategie würde dem Mass Customization Unternehmen schließlich
einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil verschaffen. Es könnte individuelle Produkte zu
einem im Vergleich mit Massenprodukten konkurrenzfähigen Preis vermarkten. In der
Folge soll gezeigt werden, wie dieses anspruchsvolle Ziel erreicht werden kann.
3.1 Die Arten der Mass Customization
Es können verschiedene Arten der Mass Customization unterschieden werden. Von
einer gewissen Individualisierung kann schon bei so einfachen Produkten, wie den sich
an die jeweiligen Konturen des Gesichts anpassenden Rasierklingen der Firma Gilette
gesprochen werden.
16
Doch
erst die richtigen Produktionsmethoden machen aus einem
individuellen Produkt ein massenhaft hergestelltes individuelles Produkt.
Zur weiteren Veranschaulichung soll zu einer systematischen Betrachtung der
verschiedenen Arten übergegangen werden:
3.1.1 Serviceindividualisierung
Die Ergänzung von Standardprodukten um individuelle Sekundärleistungen ist die
einfachste Mass Customization Variante, weil sie nicht die Produktion betrifft und
damit keine diesbezügliche Umstellung oder Investition vorzunehmen ist.
17
16
Vgl. Andersen, David M. und B. Joseph Pine: Agile product development for mass customization.
Irwin Professional Publishing 1997. S.14
17
Vgl. Piller, Frank T.: Kundenindividuelle Massenproduktion, die Wettbewerbsstrategie der
Zukunft. München und Wien 1998. S. 136
10
Es lassen sich grundsätzlich drei Arten individueller Sekundärdienstleistungen
unterscheiden:
-
Muss-Leistungen: sie sind nicht vom Produkt zu trennen und sind
selbstverständlich, wenn nicht sogar gesetzlich vorgeschrieben, wie z.B. die
Gewährleistung.
-
Soll-Leistungen: diese werden von den meisten Nachfragern subjektiv
vorausgesetzt, das können z.B. Montageleistungen sein.
-
Kann-Leistungen: sie sind für den Hersteller besonders dazu geeignet, sich einen
Differenzierungsvorteil zu verschaffen, weil sie normalerweise vom Kunden nicht
vorausgesetzt werden und praktisch eine Art Kürleistung darstellen. Hier liegt
auch das größte Individualisierungspotenzial.
18
-
Eine weitere Art der Serviceindividualisierung stellt die Customization von
Primärdienstleistungen dar. Es handelt sich meist um Anpassung von
Individualmodulen einer Dienstleistung an einen Kunden, die eine
Standarddienstleistung ergänzen.
19
Als Beispiel kann hier die Marriot Hotelkette genannt werden, die mit der
Installation ihres Guest Recognition System eine Individualisierung von
Zusatzdienstleistungen zu der Grundleistung Hotelübernachtung geschaffen
hat. Hierbei werden einmalig die besonderen Wünsche und Vorlieben eines
Gastes erhoben (so er denn will). Das können z.B. sein:
Raucher- / Nichtraucher-Zimmer, Eck- / Gang-Zimmer, Riesen- / Doppelbett,
Nähe des Zimmers zum Notausgang, besondere Wünsche bezüglich der
Freizeit- und Sporteinrichtungen etc.
18
Vgl. Piller, Frank T.: Kundenindividuelle Massenproduktion, die Wettbewerbsstrategie der
Zukunft. München und Wien 1998. S. 138
19
Vgl. Piller, Frank T.: Kundenindividuelle Massenproduktion, a.a.O., S. 139
11
Das besondere ist, dass diese Daten in einer zentralen Kundendatei
abgespeichert werden und dem jeweiligen Hotel der Marriot-Kette bei jeder
Übernachtung des Gastes lokal zur Verfügung stehen. Und zwar jedem
Hotelbeschäftigten vom Manager bis zur Putzkraft, damit sich jeder der
persönlichen Wünsche des Kunden bewusst ist.
20
3.1.2 Modularisierung
Modulgruppen sind der einfachste und effektivste Weg, individuell zugeschnittene
Produkte und sogar Dienstleistungen (z.B. Anbieten von Individualreisen durch
Zusammenstellen von Standardreisemodulen) zu schaffen.
21
Die besondere Aufgabe des Mass Customizers besteht hierbei darin, nicht einfach
wie bei der normalen Massenproduktion die Module für eine vermutete Marktnische
einfach zu Varianten eines Produktes zu verarbeiten sondern die Kombination auf
Grund des jeweiligen Kundenwunsches vorzunehmen.
22
Abbildung 2 zeigt die verschiedenen Arten der Modularisierung.
20
Vgl. Pine, Joseph B.: Mass Customization, the new frontier in business competition. Harvard
Business School Press, Boston Massachussets 1993. S. 175
21
Vgl. Pine, Joseph B.: Mass Customization, a.a.O., S. 196
22
Vgl. Piller, Frank T.: Kundenindividuelle Massenproduktion, a.a.O., S. 175
12
Abbildung 2: Formen der Modularisierung für die Mass Customization
23
3.1.3 Selbstindividualisierung
Nach dem Motto ,,Customize it yourself" wird es bei der Selbstindividualisierung dem
Kunden ermöglicht, das gewünschte Produkt selbst mitzugestalten. Je variabler dabei
das Grundprodukt ist, desto größer kann der eigene Beitrag zum Produktnutzen sein.
24
Diese Produkte weisen tendenziell eine hohe Komplexität auf, da sie praktisch
sämtliche Anpassungsmöglichkeiten schon beinhalten müssen. Der Produzent muss
also die höheren Kosten, die durch die Produktion komplexerer Güter verursacht
23
Aus: Piller, Frank T.: Kundenindividuelle Massenproduktion, a.a.O., S. 182
24
Vgl. Beck, Thilo und Michael Reiß: Performance Marketing durch Mass Customization. In:
Marktforschung und Management, 39. Jhrg. Heft 2 1995. S. 65
13
werden, vor allem durch einen höheren Absatz und damit verbundene Economies of
Scale
25
wettmachen.
26
Als Beispiel für diese Art der Mass Customization lässt sich anpassbare
Standardsoftware nennen, wie z.B. SAP R/3, das sich durch eine Vielzahl
sogenannter Schalter an die jeweiligen Unternehmensgegebenheiten
anpassen lässt.
Darüber hinaus gibt es auch sich selbst anpassende ,,intelligente" Produkte,
wie z.B. Druckernetzteile bei Hewlett Packard, die eine automatische
Adaption an die länderspezifischen Stromnetze durchführen. Früher musste
HP mit hohem Aufwand in die Drucker nach der jeweiligen Exportregion
verschiedene Netzteile in seine Drucker einbauen. Dieser gesamte Aufwand
fällt dank moderner selbstanpassender Technologie weg.
27
3.1.4 Massenhafte Fertigung von Unikaten
Dies ist die weitgehendste Form der Mass Customization. Hierbei wird ein Produkt
über die gesamte Wertschöpfungskette der Fertigung hinweg individuell produziert.
Letzten Endes ist es eine Definitionsfrage, inwieweit man das eine oder das andere
Produkt eher der kundenindividuellen Modularisierung oder der massenhaften
Unikatfertigung zurechnen will.
Die industrielle Fertigung wird zu einem gewissen Grade immer auf bestimmte
vorgefertigte oder standardisierte Teile zurückgreifen oder aus Kostengründen
28
25
Siehe hierzu Gliederungspunkt 3.5.2.
26
Vgl. Piller, Frank T.: Kundenindividuelle Massenproduktion, a.a.O., S. 143 und 144
27
Vgl. Piller, Frank T.: Kundenindividuelle Massenproduktion, a.a.O., S. 145
28
Siehe hierzu Gliederungspunkt 6.4.
14
zurückgreifen müssen. Überwiegt jedoch der Unikat-Anteil an einem Massenprodukt
(sei es zusammengesetzt aus Individualmodulen oder von Grund auf 'customized'), so
kann man davon sprechen, dass es ein, massenhaft hergestelltes Unikat ist.
29
Ein vorzügliches Beispiel dafür liefert die amerikanische Ladenkette Custom
Foot
30
:
Custom Foot bietet original italienische Maßschuhe zu einem Preis an, der
nicht über dem hochwertiger Markenschuhe liegt. Das Unternehmen bietet
in seinen Geschäften eine Auswahl unter 160 Grundmodellen von Herren-
und Damenschuhen an. Es gibt nur Ausstellungsstücke und einige
Probemodelle, folglich ist auch keine aufwändige Lagerhaltung nötig. Die
Füße des Kunden werden an 13 Messpunkten vermessen und der
Produktionsauftrag nach Bestellung samt der Individualdaten direkt nach
Italien geschickt, wo dank moderner Fertigungsverfahren der spezielle
Schuh des Kunden hergestellt werden kann. Das einzige Standardmodul
dabei ist die Grundleiste, alles andere wird den gelieferten Kundenmaßen
angepaßt.
Letzten Endes erhält der Kunde ,,seinen" Schuh innerhalb von drei Wochen
frei Haus zu einem Preis, der zwischen 150 und 300 Dollar liegt. Weiterhin
hat er volles Rückgaberecht, das heißt, dass er keinerlei Risiko mit seiner
Bestellung eingeht.
3.1.5 Kundenspezifische End- oder Vorproduktion
Diese Art der Mass Customization enthält die Möglichkeit, die Anpassung an den
Kunden möglichst spät, am besten im letzten Schritt der Wertschöpfungskette dem
Handel, anzusetzen.
29
Vgl. Piller, Frank T.: Kundenindividuelle Massenproduktion, a.a.O., S. 199
30
Vgl. Piller, Frank T.: Kundenindividuelle Massenproduktion, a.a.O., S. 68
15
Abbildung 3: Kundenspezifische End- und Vorproduktion
31
Abbildung 3 zeigt die verschiedenen Möglichkeiten frühzeitiger Individualisierung,
d.h. einen Überblick, ab welcher Produktionsstufe einem Produkt individuelle
Kompontenten zugefügt werden können.
Die kundenspezifische End- und Vorproduktion zeichnet sich weiterhin durch zwei
Unterarten aus:
3.1.5.1 Point-of-Delivery Customization
Bei dieser Variante werden im Kern standardisierte Produkte so hergestellt, dass sie
sich im Handel oder im Vertrieb an den Kunden anpassen lassen. Die Kundenwünsche
werden hierbei erst unmittelbar bei der Auslieferung oder Übergabe der Ware
berücksichtigt. Das Grundprodukt wird zentral produziert, die anzupassenden Teile am
'Point-of-Delivery' gefertigt und mit dem Grundprodukt zusammengefügt.
32
31
Aus Piller, Frank: Mass Customization, a.a.O., S. 257
16
Als Beispiele lassen sich hier vor allem Sportartikel aller Art nennen
33
:
So gibt es Bowlingkugeln, deren Grifflöcher erst im Geschäft nach den
Maßen der Finger des Kunden gebohrt werden.
Besonders interessant und individuell ist die Möglichkeit, sich im
Sportgeschäft dem eigenen Fußabdruck angepasste Ski-Innenschuhe
,,backen" oder aufschäumen zu lassen, wie z.B. die Marken Dynafit oder
Tecnica es anbieten.
34
3.1.5.2 Kundenspezifische Endproduktion mit standardisierter Vorproduktion
Im Gegensatz zur Point-of-Delivery Customization wird hier die Anpassung an den
jeweiligen Kunden noch während des Herstellungsprozess, allerdings in einer
möglichst späten Fertigungsstufe vorgenommen (siehe auch Abbildung 3).
Das hat zur Folge, dass die interne Varietät, d.h. das Ausmaß der Abweichung der
einzelnen Produkte voneinander, während des Fertigungsprozesses gering bleibt und
somit auch Komplexitätskosten gering gehalten werden können.
35
Die externe Varietät
hingegen wird durch rechtzeitige Montage individueller Teile ermöglicht.
Als denkbares Beispiel könnte ein Elektronikgerät dienen, dessen Gehäusefarbe oder
muster sich vom Kunden selbst gestalten lässt. Diese Anpassung könnte nicht am
Vertriebspunkt wahrgenommen werden, da der technische Aufwand hierfür zu hoch
wäre und evtl. speziell geschultes Personal zur Verfügung stehen müsste.
32
Vgl. Piller, Frank T.: Kundenindividuelle Massenproduktion, a.a.O., S. 154
33
Vgl. Pine, Joseph B.: Mass Customization, a.a.O., S. 185
34
Vgl. Piller, Frank T.: Kundenindividuelle Massenproduktion, a.a.O., S. 155
35
Vgl. Piller, Frank T.: Kundenindividuelle Massenproduktion, a.a.O., S. 106
Ende der Leseprobe aus 111 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2000, Mass Customization und One-to-One Marketing, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/220009
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