ID 4378
Sostegno, Edmée: EBRANDING: Markenaufbau und Markenführung von eBrands am
Fallbeispiel von Online-Finanzdienstleistern / Edmée Sostegno -
Hamburg: Diplomica GmbH, 2001
Zugl.: Würzburg, Fachhochschule, Diplom, 2001
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Inhaltsverzeichnis 2
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ... 2
Abbildungsverzeichnis ... 5
Abkürzungsverzeichnis ... 6
Einführung ... 7
1
Das Internet als Plattform für Dienstleistungen... 11
1.1 Das
Internet ... 11
1.1.1
Grundlagen...11
1.1.2
Aktuelle Zahlen...12
1.2 Definition
Internetdienstleistung... 18
2
Besonderheiten der Markenführung im eBranding ... 20
2.1 Die
Marke... 20
2.1.1
Definition Marke...20
2.1.2
Funktionen einer Marke ...22
2.1.3
Definition Dienstleistungsmarke...24
2.1.4
Definition eBrand...24
2.2 Die
Markenführung ... 26
2.2.1
Ursprung und Entwicklung ...26
2.2.2
Notwendigkeit der Markenführung...27
2.2.3
Strategische und operative Markenführung ...28
2.2.4
Traditionelle Markenführung vs. Markenführung im digitalen Zeitalter...29
2.3 Der Prozess der Markenführung ... 31
2.3.1
Brand Building ...32
2.3.2
Markenkernanalyse ...35
2.3.3
EBrand Character ...36
2.3.4
Positionierung ...38
2.3.5
Brand Identity und Brand Image...40
2.3.6
Brand Equity ...41
2.3.7
Wahl der Markenstrategie ...42
2.3.8
Instrumente der Markenführung im Marketing-Mix...44
2.3.9
Praxisbeispiel: Markenführung der Agentur PopNet ...49
2.4 Die
Kommunikation... 51
2.4.1
Kommunikationsziele ...51
2.4.2
Kommunikationsstrategie ...53
2.4.3
Formen der Online-Kommunikation...56
2.5 Die
Kundenbindung ... 58
Inhaltsverzeichnis 3
2.5.1
Erfolgsfaktoren der Kundenbindung...59
2.5.2
Kundenbindungsstrategien ...60
2.5.3
Customer Relationship Management ...63
2.5.4
Online-Maßnahmen der Kundenbindung...64
2.6 Werbemaßnahmen im Online- und Offline-Bereich... 73
2.6.1
Online-Werbung...75
2.6.2
Offline-Werbung ...87
2.6.3
Zusammenspiel Online- und Offline-Werbung...89
3
Möglichkeiten der Erfolgsmessung... 92
3.1 Erfolgsmessung auf der eigenen Website ... 92
3.1.1
Webtracking ...92
3.1.2
Page Impression ...94
3.1.3
Visit...94
3.1.4
Clickstream ...95
3.1.5
Viewtime ...95
3.2 Erfolgsmessung der Internet-Werbung ... 95
3.2.1
Ad Impression ...95
3.2.2
Adclick ...95
3.3 Grenzen der Online-Kennzahlen zur Messung des Branding-Effekts ... 97
4
Chancen und Risiken von dotcom Marken... 99
4.1 Der Markt: Old Economy versus New Economy... 99
4.2 Risiken der Markenbildung im Internet ... 100
4.3 Chancen der Markenbildung im Internet ... 101
4.4 Ausblick ... 102
5
Finanzdienstleistungen im Internet ... 104
5.1 Überblick:
Zukunftsmarkt
Online-Banking ... 104
5.2 Neue Herausforderung für Banken ... 106
5.3 Charakterisierung der Zielgruppe für das Online-Banking... 108
5.4 Branding im Internet ... 109
5.5 Besonderheiten der Marketing-Mix Instrumente ... 110
5.5.1
Produktpolitik...110
5.5.2
Preispolitik ...111
5.5.3
Distributionspolitik ...112
5.5.4
Kommunikationspolitik...112
6
Analyse der Kommunikationspolitik ausgewählter Online-
Finanzdienstleister ... 114
6.1 Vorgehensweise und Beschreibung der Analyse ... 114
6.2 Strategische Positionierung am Markt ... 114
6.2.1
Comdirect...115
Inhaltsverzeichnis 4
6.2.2
Consors...116
6.2.3
Moneyshelf...118
6.3 Analyse
der
Kommunikationspolitik ... 120
6.3.1
Comdirect...120
6.3.2
Consors...124
6.3.3
Moneyshelf...128
7
Fazit ... 132
Literaturverzeichnis ... 136
Erklärung ... 147
Abbildungsverzeichnis 5
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1:
Internet-Wachstum weltweit ...12
Abb. 2:
Entwicklung der Web-Nutzer in Deutschland...13
Abb. 3:
Wachstum der Internet-Wirtschaft ...14
Abb. 4:
Web-Shopping im Trend...14
Abb. 5:
Die meistgekauften Produkte im Internet...15
Abb. 6:
Online-Nutzer-Typen ...16
Abb. 7:
Ort des Online-/ Internet-Zugangs ...17
Abb. 8:
Nutzung von speziellen Online-Angeboten ...19
Abb. 9:
eBrands sind Medienmarken Analogie zum TV ...25
Abb. 10:
Branding gestern Branding im digital age...30
Abb. 11:
Entstehung des persönlichen Markenbildes durch Brand Building ...32
Abb. 12:
Erfolgsfaktoren bei der Markenbildung von eBrands ...33
Abb. 13:
User betreiben das eBrand Building...34
Abb. 14:
Die Markenkernanalyse ...35
Abb. 15:
Entwicklung einer eBrand...37
Abb. 16:
USP versus UCP ...39
Abb. 17:
Internet Channel-Qualities ...44
Abb. 18:
eBrand Marketingportfolio der Markenführung...48
Abb. 19:
Die 6 Erfolgsregeln in der Digitalen Wirtschaft ...49
Abb. 20:
Integration von Online- und Offline-Kommunikation ...53
Abb. 21:
strategische Kommunikationsklammer ...54
Abb. 22:
Kommunikationsmix von eBrands...55
Abb. 23:
Grundpfeiler der Kundenbindung ...59
Abb. 24:
Kundenbindung ist mehr als Kundenzufriedenheit ...61
Abb. 25:
Kundenloyalität durch diverse Kundenbindungsmaßnahmen...62
Abb. 26:
Die Elemente der Copy-Strategie...73
Abb. 27:
Internet-Werbung in klassischen Medien...87
Abb. 28:
Online- und Offline-Werbung muss als Ganzes gesehen werden. ...89
Abb. 29:
Nutzung von speziellen Online-Angeboten (in %) ...104
Abb. 30:
Anzahl der Online-Konten in Deutschland (in Mio.)...105
Abb. 31:
Anforderungen an Online-Auftritte für Finanzdienstleistungen (in %) ...107
Abb. 32:
Der Weg zum Online-Brokerage Anbieter (in %)...113
Abb. 33:
Imagekampagne ,,be empowered" ...121
Abb. 34:
Homepage Comdirect 04/2001...122
Abb. 35:
Werbebanner Comdirect 09/2000 ...123
Abb. 36:
Imagekampagne "More life. Most money."...124
Abb. 37:
Imagekampagne ,,More life. Most money."...124
Abb. 38:
Homepage Consors 04/2001 ...127
Abb. 39:
Werbebanner Consors 04/2001 ...127
Abb. 40:
Imagekampagne ,,So vermehrt sich Geld" Motiv Schwan...128
Abb. 41:
Imagekampagne ,,So vermehrt sich Geld" Motiv Löwe ...128
Abb. 42:
Homepage Moneyshelf 04/2001 ...130
Abb. 43:
Werbebanner Moneyshelf 12/2000 ...131
Abkürzungsverzeichnis 6
Abkürzungsverzeichnis
Abb. Abbildung
Bd. Band
Bsp.
Beispiel
bzw. beziehungsweise
c`t
Magazin für Computertechnik (Fachzeitschrift)
ca. circa
CERN
centre européen de la recherche nucléaire
CRM
customer relationship management
d.h. das
heißt
DM Deutsche
Mark
ebd. ebenda
etc. et
cetera
f. fortfolgende
(Seite)
ff. fortfolgende
(Seiten)
ggfs. gegebenenfalls
GmbH Gesellschaft
mit
beschränkter Haftung
hrsg. herausgegeben
Hrsg. Herausgeber
HTML
Hyper Text Markup Language
http
Hyper Text Transfer Protocol
Kap. Kapitel
Mio. Millionen
Mrd. Milliarden
o.V. ohne
Verfasser
S.
Seite
TV Television
u.a. unter
anderem
UCP
Unique Content Proposition
USP
Unique Selling Proposition
usw.
und so weiter
vgl.
vergleiche
wuv
Werben und Verkaufen (Fachzeitschrift)
WWW
World Wide Web
z.B.
zum Beispiel
z.Zt.
zur Zeit
Einführung
7
Einführung
Einleitung
Das Internet ist heute ein weltumspannendes Netz, dessen Größe sich aufgrund
seines archaischen Wachstums nur schwer bestimmen lässt. Es befindet sich je-
doch immer noch in einem Wachstumsprozess, der die Anzahl der Internet-Nutzer
weiterhin mit exponentieller Dynamik steigen lässt. In der heutigen Wissensge-
sellschaft ist das Internet, sprich der Handel mit Ideen und den über das Netz ver-
teilten Dienstleistungen von allergrößter Bedeutung, ganz nach dem Prinzip ,,Wis-
sen ist Macht und die Macht gehört den Wissenden". Know-How alias Wissen
wird zu der wichtigsten Währung der Welt und die New Economy ist die Wirt-
schaftsform der Wissensgesellschaft (vgl. Lotter, 2000, S. 14). Dem Internet
kommt dabei unter allen Schlüsseltechnologien der New Economy die wichtigste
Rolle zu. Annähernd 300 Millionen Menschen nutzen das Internet weltweit, da-
von sind mehr als 20 Millionen in Deutschland und darüber hinaus verfügt das
WWW über mehr als eine Milliarde Webpages (NEC, Research Institute, Jan.
2000).
Im Zuge der rasanten Verbreitung des Internets eröffnen sich auf der einen Seite
vollkommen neue Geschäftsmodelle und Kommunikationswege, auf der anderen
Seite verstärkt sich gleichzeitig der internationale Wettbewerbsdruck durch die
neu geschaffenen Märkte und die entstandene Transparenz. Für viele Unterneh-
men und Märkte verändern sich damit die Rahmenbedingungen grundlegend.
Nicht nur für Start-up Firmen und Visionäre eröffnet das Internet völlig neue Di-
mensionen. Im Internet werden neue Marken geboren, die sogenannten eBrands
oder Cyberbrands, auf die in dieser Arbeit im Besonderen eingegangen wird. Die-
se Marken stehen für verschiedene Business Modelle, die ausschließlich über das
Internet abgewickelt werden. Durch die Unüberschaubarkeit des Internets, die
daraus resultierende Informationsüberflutung der Nutzer, die hohe Wettbewerbs-
dynamik und die schnellen Veränderungen des noch jungen Mediums ist es um so
wichtiger, sich durch die Bildung einer starken Markenpersönlichkeit von dem
zum Teil sehr homogenen Produktumfeld zu differenzieren und dem Nutzer einen
Einführung
8
Vertrauensanker zu bieten, der Qualität und Sicherheit gewährleistet und stellver-
tretend für die gesamte Markenleistung steht.
Im folgenden werden in Kapitel 1 zunächst kurz die Grundlagen des Internets
sowie einige aktuelle Zahlen zur Entwicklung des Internets dargestellt, welche die
wachsende Bedeutung des Mediums für unsere heutige Wirtschaftsform, der New
Economy und in Zeiten des E-Commerce verdeutlichen. Darüber hinaus wird eine
erste allgemeine Definition der hier zu untersuchenden Internetdienstleistungen
gegeben, die im weiteren Verlauf im Rahmen der eBrands genauer spezifiziert
wird.
Der Schwerpunkt der Arbeit liegt auf Kapitel 2. In Kapitel 2 werden die Beson-
derheiten des Markenaufbaus und der Markenführung im eBranding herausgear-
beitet.
Im ersten Schritt werden Marke, Dienstleistungsmarke und eBrand definiert. Im
zweiten und dritten Schritt wird auf die Markenführung als solche sowie den Pro-
zess der Markenführung eingegangen. Dabei wird der Ursprung und die Notwen-
digkeit der Markenführung geklärt und eine Gegenüberstellung traditioneller
Markenführung und Markenführung im heutigen, digitalen Zeitalter geliefert. Der
Prozess der Markenführung beschäftigt sich mit dem Aufbau sowie der strategi-
schen Markenführung von eBrands und allen Faktoren die dabei zu berücksichti-
gen sind. Die Untersuchung erstreckt sich u.a. auf grundlegende Überlegungen
des Brand Buildings, des eBrand Characters, der Positionierung, der Brand Identi-
ty, dem Brand Image, der Wahl der richtigen Marketingstrategie sowie den In-
strumenten der Markenführung im Marketing-Mix. Darüber hinaus werden im
Kapitel 2 Ziele, Strategien und Formen der Kommunikation, der Kundenbindung
und der Werbemaßnahmen im Online- und Offline-Bereich dargelegt.
In Kapitel 3 werden kurz die Möglichkeiten der Erfolgsmessung des Internetauf-
tritts sowie deren Grenzen für den Branding-Prozess, dargestellt. Hierbei werden
zum einen auf Daten, die auf der eigenen Website ermittelt werden und zum ande-
ren auf die verschiedenen Messverfahren, die den Erfolg der eigenen Online-
Werbung messen, eingegangen.
Einführung
9
In Kapitel 4 wird ein kritischer Einblick über die verschiedenen Entwicklungen
im Internet gegeben, d.h. welche Chancen und Risiken das Internet für dotcom-
Marken und deren Markenführung darstellen kann.
Kapitel 5 und 6 gehören zu dem praktischen Teil der Arbeit. Kapitel 5 gibt einen
Überblick über die Finanzdienstleistungen im Internet und dient als Einleitung des
Fallbeispiels. Betrachtet wird der Zukunfts-Markt des Online-Bankings, die Ziel-
gruppen, das Branding und die Besonderheiten der Marketing-Mix Instrumente
speziell für Online-Finanzdienstleister.
In Kapitel 6 werden die Direktbanken Consors, Comdirect und das Finanzportal
Moneyshelf im Rahmen ihrer Kommunikationspolitik anhand ausgewählter Krite-
rien im Bereich der Online- und Offline-Werbemaßnahmen sowie ihres Internet-
auftritts beispielhaft analysiert.
Kapitel 7 bildet das Fazit und gibt einen kurzen Überblick über die wesentlichen
Ergebnisse und Erkenntnisse der Arbeit.
Arbeitshypothese und Ziel
In dieser Arbeit soll untersucht werden, auf welche Weise Markenaufbau und -
führung im Internet für eBrands möglich ist und welche Regeln und Gesetzmä-
ßigkeiten beachtet werden müssen um sich erfolgreich am Markt zu etablieren.
Dies geschieht unter der Berücksichtigung klassischer Ansätze zur Markenbildung
und unter der Berücksichtigung der Besonderheiten der Markenführung von
eBrands.
Damit eine genaue Betrachtung möglich ist, stehen konsumtive Dienstleistungen,
die sich auf den Endverbraucher richten, im Mittelpunkt der Untersuchung. B-to-
B Dienstleistungen bleiben in dieser Arbeit unberücksichtigt. Auch Fragen zur
Wahl des Distributionsweges oder zur Preisgestaltung werden vernachlässigt, da
über das Internet meist direkt vertrieben wird und viele Dienstleistungen kostenlos
angeboten werden. Außerdem erfolgt bei der Markenstrategie eine Differenzie-
rung über die Marke und gerade nicht über den Preis (vgl. Becker 1998, S. 182).
Der praktische Teil soll einen kurzen Einblick über den Markt des Online-
Bankings geben. Die Fallbeispiele dienen als Ergänzung und Veranschaulichung
des theoretischen Teils. Am Beispiel der untersuchten eBrands Comdirect, Con-
Einführung
10
sors und Moneyshelf soll im Rahmen der Kommunikationspolitik gezeigt werden,
wie wichtig integrierte, markenbildende Maßnahmen sind, um sich von der Kon-
kurrenz zu differenzieren, sich am Markt klar zu positionieren und ein eindeutiges
Markenbild nach außen zu vermitteln. Dieser Teil der Arbeit beschränkt sich da-
bei im klassischen Werbebereich auf die Analyse der aktuellen Printkampagne
mittels Copy-Strategie, im Online-Bereich auf die exemplarische Darstellung ei-
niger Banner, die Darstellung der Homepage und anderer, prägnanter below-the-
line Werbemaßnahmen.
1 Das Internet als Plattform für Dienstleistungen
11
1
Das Internet als Plattform für Dienstleistungen
1.1 Das
Internet
1.1.1 Grundlagen
Die Geburtsstunde des Internet war 1969, als im Auftrag des US-Verteidigungs-
ministeriums unter dem Namen ARPANET (Advanced Research Projects Agency
Network), später DARPANET, ein Computernetzwerk, ähnlich einem ,,Spinnen-
netz" entwickelt wurde, das erstmals den Informationsaustausch zwischen Com-
putern über mehrere alternative Verbindungen ermöglichte. Ziel war es, ein de-
zentrales, militärisches Kommunikationsnetz zu errichten, welches selbst bei ei-
nem militärischen Angriff und der Zerstörung einzelner Computer nicht ausfallen
würde, da durch die dezentrale Struktur immer ein Teil funktionsfähig bleiben
konnte (vgl. Lotter, 2000, S. 35f/Keller, 1997, S. 19).
Mit der Einführung und Verbreitung des TCP/IP Protokolls 1983, das den Daten-
austausch und die Übertragung im Internet einheitlich regelt, entfernte sich das
Internet immer mehr von seiner ursprünglich militärischen Bedeutung und fand
verstärkt an Universitäten (unter der Förderung von IBM und MCI) zum Zwecke
des Informationsaustauschs große Verbreitung (vgl. Roth, 1995, o.S). Einen wei-
teren Meilenstein bei der weltweiten Diffusion des Internets stellt die Entwicklung
des WWW am CERN in Genf im Jahr 1992 dar. Im Vergleich zu den übrigen
Diensten des Internets (E-Mail, Telnet, Usenet, FTP, Gopher und WAIS) bietet
das WWW als einziges Netz die Möglichkeit, mit einer einfachen Programmier-
sprache (HTML) interaktive Informationssysteme zu konstruieren, in denen der
Nutzer auf intuitiven Benutzeroberflächen Informationen per Mausklick auswäh-
len kann. Darüber hinaus können auch multimediale Elemente (z.B. Grafik,
Sound) auf einer WWW-Seite integriert werden. Die multimedialen Darstel-
lungsmöglichkeiten im WWW und die Entwicklung leistungsstarker Navigations-
software, den Browsern wie Mosaic, Netscape und dem Internet Explorer von
Microsoft, mit denen die HTML-Dokumente abgerufen und betrachtet werden
können, führen seit Anfang der 90er Jahre zu einer enormen Verbreitungszunah-
1 Das Internet als Plattform für Dienstleistungen
12
me des Internets, nicht nur an Universitäten, sondern auch bei privaten und ge-
schäftlichen Anwendern (vgl. Cole 1997, Kap. 1.8). Das Programm ,,Mosaic"
wird 1993 von dem amerikanischen Informatikstudent M. Andreessen geschrie-
ben. Es dient der Grundlage des von ihm entwickelten Browsers ,,Navigator". Mit
seinem Freund J. Clark gründet er 1994 die Firma ,,Netscape". 1997 beginnt der
,,Browserkrieg" zwischen Netscape und Microsoft (Navigator gegen Explorer)
und führt unmittelbar zum Anti-Trust-Verfahren gegen Microsoft (vgl. Lotter,
2000, S. 37). Heute dominiert der Internet Explorer von Microsoft mit deutlichem
Vorsprung vor dem Netscape Navigator das WWW.
1.1.2 Aktuelle
Zahlen
Zu Beginn des 21. Jahrhunderts ist das Internet zu einem wichtigen Massenme-
dium geworden und weist den Weg in die Wissensgesellschaft. Noch nie hat sich
ein Kommunikationsmedium so schnell entwickelt. Die in den Unternehmensnet-
zen zu verarbeitende Informationsmenge dürfte in den nächsten fünf Jahren um
mehr als das Zehnfache steigen. In den Industrienationen hat das Internet inner-
halb von 7 Jahren den Durchbruch zum Massenmarkt geschafft. Weltweit sind im
vergangenen Jahr 327 Mio. Menschen online gegangen und bis 2005 soll es den
Voraussagen zufolge 720 Mio. Web-User in aller Welt geben (siehe Abb. 1).
Abb. 1: Internet-Wachstum weltweit
Mehr als eine Milliarde Dokumente befinden sich im WWW. Im Internet werden
die Domainnamen knapp, die Zahl der Internetadressen explodiert. Die deutsche
1 Das Internet als Plattform für Dienstleistungen
13
Domain-Zone ist die größte in Europa. Die Zahl der de-Domains hat im März
2000 die zwei Millionen Marke erreicht und bis Ende des Jahres wird voraussicht-
lich mit 3,5 Mio. Internet-Adressen gerechnet. Das Internet entwickelt sich in
Deutschland zum Alltagsmedium, das bevorzugt zu privatem Konsum genutzt
wird. Sinkende Online-Zugangskosten tragen zu einer schnelleren Internet-
Verbreitung bei.
Im letzten Jahr belief sich die Zahl der Online-Aktiven bereits auf ca. 21 Mio.
Menschen, das entspricht immerhin ca. 28% Nutzern und ca. 72% Nicht-Nutzern
in Deutschland (vgl. @facts, 07/00, S. 3). Laut Prognosen der Marktexperten der
International Data Corporation (IDC) wird bis 2002 mit einem Anstieg auf 33
Mio. deutschen Web-Nutzern gerechnet (siehe Abb. 2).
Abb. 2: Entwicklung der Web-Nutzer in Deutschland
Das Internet revolutioniert die Wirtschaft. Die interaktiven Möglichkeiten des
Internets werden immer offensiver auf allen Stufen der Wertschöpfungskette ge-
nutzt. ,E-Commerce' ist das Geschäft der Zukunft. Dem elektronischen Vertrieb
über das Internet werden immense Zuwachsraten vorausgesagt, die sich laut IDC
Prognose für 2003 auf 2,8 Bill. US-Dollar belaufen werden (siehe Abb. 3).
Erfolgreiche Unternehmen sind konsequent am Umorganisieren, denn die neuen
Marktgesetze bevorzugen Schnelligkeit. Jede Branche ist vom Internet betroffen,
es verändert und schafft neue Geschäftsmodelle, Marketingkonzepte und Marken.
1 Das Internet als Plattform für Dienstleistungen
14
Abb. 3: Wachstum der Internet-Wirtschaft
Europäischen Studien zufolge gehören die deutschen Internet-Nutzer bei der E-
Commerce Nutzung zu den führenden Ländern. Laut der Focus-Studie ,,Online-
Kommunikation 2000" haben 34% der deutschen Web-User bereits einen Online-
Kauf getätigt und nach der im März 2000 vorgelegten Business-Studie von Forit
planen sogar 65% der Internet-Nutzer innerhalb des nächsten Jahres mit Sicher-
heit die Nutzung des neuen Mediums zum Web-Shopping (siehe Abb. 4).
Abb. 4: Web-Shopping im Trend
1 Das Internet als Plattform für Dienstleistungen
15
E-Commerce und E-Business sind weltweit zum Prüfstein für die Wettbewerbsfä-
higkeit von Unternehmen geworden. Das Online-Geschäft schafft Preistranspa-
renz, beschleunigt Innovationsprozesse und bringt das Wachstum auf Touren.
Jedoch ist bis jetzt nur einigen wenigen Internet-Pionieren der Durchbruch gelun-
gen, um mit Online-Handel Gewinne einzufahren. In deutschen Führungsetagen
herrscht in Hinblick auf die Bewertung des Internet-Handels große Unsicherheit.
Allerdings hat sich der Vertrieb bei einigen Produkten, wie Bücher, PC-Artikel,
CDs sowie Dienstleistungsangebote im Bereich Bank und Touristik über das In-
ternet bereits bewährt (siehe Abb. 5). Laut GfK-Online Monitor haben bereits 1,8
Mio. Bundesbürger Bücher, 1,2 Mio. PC-Zubehör und 1 Mio. CDs über das Inter-
net geordert.
Abb. 5: Die meistgekauften Produkte im Internet
Neben der eigenen Positionierung des Unternehmens im Netz und dessen Abgren-
zung zum Wettbewerb, ist es aber auch von zentraler Wichtigkeit, das Verhalten
der Kunden richtig einzuschätzen. Um die qualitativen Aspekte der Internet-
Nutzerschaft darstellen zu können, wurde im Rahmen der GFK-Online Monitor
Studie, 6. Welle, eine Online-Nutzer-Typologie erstellt, denn die Verhaltensmus-
ter der Internet-Surfer sind vielschichtig, ändern sich ständig und in Anbetracht
des noch jungen Mediums bilden sich neue Nutzer-Gruppen.
Es wurden 6 Online-Nutzer-Typen herauskristallisiert: die kauffreudigen ,E-
Shopper', die sporadischen ,Klicker', die aufstiegsorientierten ,Young Professio-
1 Das Internet als Plattform für Dienstleistungen
16
nals', die spaßsuchenden ,Gameboys', die jungen ,Cybergirls' und die arrivierten
,Profis' (siehe Abb. 6).
Abb. 6: Online-Nutzer-Typen
In diesem Rahmen ergeben sich die wichtigsten Differenzierungsmerkmale
bezüglich des Internet-Verhaltens aus dem eigentlichen Nutzungszweck und dem
Ort des Internet-Zugangs. Grundsätzlich muss zwischen privater und beruflicher
Nutzung unterschieden werden. Die Sondergruppe stellen Schüler, Studenten und
Auszubildende dar, die das Internet zu Studienzwecken nutzen.
Gemäß den Internet-Basisdaten der MediaGruppeDigital (vgl. @facts, 07/00, S. 6)
nutzen ca. 50% der Internet-User das Netz sowohl privat als auch beruflich, ca.
13% nutzen es ausschließlich beruflich und ca. 37, 2% ausschließlich privat.
Es liegt auf der Hand, dass sich private Nutzer zu Hause einloggen, berufliche am
Arbeitsplatz und Studenten an der Uni. Doch verfügt der Großteil der online-
aktiven Bevölkerung über mehrere Möglichkeiten des Internet-Zugangs (siehe
Abb. 7).
Demnach erledigen von den Berufs-Usern ihre Bankgeschäfte auch öfter abends
am privaten PC und 13% der Berufsanwender nutzen das Internet im häuslichen
Büro.
1 Das Internet als Plattform für Dienstleistungen
17
Abb. 7: Ort des Online-/ Internet-Zugangs
Private User klicken sich gerne durch das Internet. Sie pflegen private E-Mail
Kontakte, nehmen Chat-Foren, Sport-/Wetternachrichten, Entertainment, Online-
Spiele, Internet-Auktionen und das Downloaden von Musik in Anspruch. Berufs-
bezogene Internet-Anwendungen sind das Anfordern von Informationsmaterial,
die Recherche in Datenbanken, die Nutzung von Wirtschaftsinformationen und
beruflichen Weiterbildungsangeboten. Oft vermischen sich bei den Besuchen im
Netz berufliche und private Anliegen.
Generell ist festzustellen, dass sich eine Bewegung zur regelmäßigen Anwendung
des Internets abzeichnet. Die Intensität der Internet-Nutzung ist im Laufe der Er-
hebungswellen des GfK-Online Monitors deutlich angestiegen. Generell rangieren
in der Gunst der Internet-Nutzer weiterhin die nutzwert- und informationsgepräg-
ten Inhalte an der Spitze. Aber auch die Unterhaltungsinhalte, sowie die kommer-
ziellen Angebote (Online-Banking, Shopping, Reservierung, Online-Auktionen)
holen stark auf (vgl. GfK Online-Monitor, 6. Welle, 2000).
1 Das Internet als Plattform für Dienstleistungen
18
1.2 Definition
Internetdienstleistung
Da im Rahmen dieser Arbeit reine Internetdienstleister in Form von reinen online-
eBrands im Vordergrund stehen, ist eine Abgrenzung dieses Begriffs notwendig.
Eine klare Definition des Dienstleistungsbegriffs, der eine deutliche Abgrenzung
von Dienstleistungen und Sachleistungen erlaubt, ist nicht einfach (vgl. Meffert,
1997, S. 30 / Meyer, 1998, S. 5).
Laut Gabler Wirtschafts-Lexikon ist ,,...eine Dienstleistung ein immaterielles Gut,
welches durch das zeitliche Zusammenfallen von Verbrauch und Produktion cha-
rakterisiert wird...". Dienstleistungen entstehen durch Integration des externen
Faktors, also aus Handlungen einer Person, und/oder der Kombination materieller
Einsatzfaktoren an Dienstobjekten (vgl. Scheuch in: Vahlens großes Marketingle-
xikon, 1996, S. 192). Diese Dienstobjekte können Personen oder Gegenstände
sein. In Abgrenzung zu materiellen, stofflichen Wirtschaftsgütern besitzen Dienst-
leistungen einen immateriellen Charakter (vgl. Simon, 1992, S. 566). Der immate-
rielle Charakter zeigt sich darin, dass man vor dem Erwerb der Leistung das Er-
gebnis mit den Sinnen nur schwer erfassen kann. Daraus erfolgt eine Risikositua-
tion für den Kunden in der Kaufentscheidung, da er die Qualität einer Dienstleis-
tung vor dem Erwerb nicht bewerten kann (vgl. Scheuch, 1996, S. 193).
Meyer definiert Dienstleistungen als angebotene Leistungsfähigkeiten, die direkt
an externen Faktoren (Mensch oder Objekt) mit dem Ziel erbracht werden, an
ihnen gewollte Wirkungen (Veränderungen oder Erhalten bestehender Zustände)
zu erreichen (vgl. Meyer, 1998, S. 198).
Demnach kann man Dienstleistungen vor allem anhand von zwei konstitutiven
Eigenschaften charakterisieren: dem direkten Angebot von Potentialen in Form
von Leistungsfähigkeit und der Integration von externen Faktoren. Das Kriterium
der Immaterialität ist nach Meyer nicht in allen Phasen der Dienstleistung zwin-
gendes definitorisches Grundmerkmal, da sowohl der Leistungsprozess, wie auch
das Leistungsergebnis materieller Natur sein können (vgl. Meffert, 1998, S. 7).
Der Begriff der Internet-Dienstleistung definiert sich also durch eine nach obigen
Merkmalen beschriebenen Leistung, welche durch das Medium Internet angebo-
ten und teilweise sogar vollständig über das Internet erbracht werden kann.
1 Das Internet als Plattform für Dienstleistungen
19
Bei einem reinen Internetdienstleister können die von ihm angebotenen Leistun-
gen ausschließlich über das Internet in Anspruch genommen werden. Ein gutes
Beispiel für einen reinen Internetdienstleister, bei dem von der Anfangskommuni-
kation über den Absatzanschluss und der Leistungserstellung bis hin zum Leis-
tungsergebnis alles über das Internet abläuft, sind Suchmaschinen (z.B. Yahoo,
Lycos). Sie bieten dem Nutzer die Möglichkeit, durch Eingabe eines Suchwortes
das Internet auf Seiten hin zu untersuchen, die dieses Wort enthalten. Dies stellt
unter anderem eine neue Form der Dienstleistung dar, die erst durch das Internet
entstanden ist. Ein weiterer großer Nutzungsbereich des Dienstleistungssektors im
Internet ist nach wie vor das Online-Banking (vgl. Barowski, 2000, S. 19 / GfK-
Online Monitor, 6. Welle/Abb. 8). Zu unterscheiden sind im Bereich des Online-
Bankings reine und nicht reine Internet-Finanzdienstleister. Zu den reinen Finanz-
dienstleistern im Internet gehören Marken wie z.B. das Finanzportal Moneyshelf,
oder die Direktanlagebanken Consors, Comdirect oder die DAB. Sie werden im
Rahmen dieser Arbeit ab dem Kapitel 6 genauer analysiert. Nicht reine Finanz-
dienstleister sind z.B. die Seiten aller Banken, die in direktem Bezug zu ihrer
Hausbank stehen und deren Produkte und Dienstleistungen im Rahmen einer ei-
genen Homepage dargestellt werden. Sie sind keine eigenständigen Marken in
Form einer reinen eBrand, die es nur im Internet gibt. Die eigentlichen Kernleis-
tungen werden immer noch über den klassischen Weg angeboten und erbracht.
Abb. 8: Nutzung von speziellen Online-Angeboten
2 Besonderheiten der Markenführung im eBranding
20
2
Besonderheiten der Markenführung im eBranding
2.1 Die
Marke
2.1.1 Definition
Marke
Es gibt sehr viele Theorien zur Marke, zur Kunst der Markenführung, sowie der
Markenpflege. Verallgemeinernd kann man sagen, dass die Marke (engl. Brand
)
der Überbau eines Produkts ist, d.h. die Marke ist mehr als das Produkt an sich
(vgl. Hamm, 2000, S. 99).
In § 3 Abs. 1 MarkenG heißt es: ,,Als Marken können alle Zeichen, insbesondere
Wörter, einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hör-
zeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder
ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farb-
zusammenstellung geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleis-
tungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterschei-
den." Demnach dient die Marke zur Identifizierung des angebotenen Wirtschafts-
gutes und zur Differenzierung gegenüber anderen Unternehmen (vgl. Stauss,
1998, S. 564).
Eine andere, in der Literatur häufig benutzte Definition, um die Bedeutung des
Begriffs ,,Marke" näher zu beschreiben, bietet Kotler: ,,(...) eine Marke kann ein
Name, ein Begriff, ein Zeichen, ein Symbol, eine Gestaltungsform oder eine
Kombination aus diesen Bestandteilen sein, zum Zwecke der Kennzeichnung der
Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu
ihrer Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten" (vgl. Kotler, 1995, S.
679).
Für den Konsumenten kann die Marke neben dieser Identifizierungs-, Wiederer-
kennungs- und Differenzierungsfunktion als Herkunftsnachweis, Qualitätsgarantie
oder Imagefaktor Bedeutung erlangen (vgl. Dichtl, 1992, S. 16ff). Während das
Produkt definiert wird durch konkreten Nutzen, sich rational beschreiben und ein-
grenzen lässt, ist die Marke etwas, das über die reine Produktdefinition hinaus-
geht. Dieses ,,Etwas" bezeichnet man oft als emotionalen Mehrwert. Das Bild
2 Besonderheiten der Markenführung im eBranding
21
einer Marke enthält damit beim Konsumenten eine subjektive, psychologische
Einstellungs- und Gefühlskomponente. Die Marke kann demzufolge als ein in der
Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von
einem Produkt oder einer Dienstleistung verstanden werden (vgl. Meffert, 1998,
S. 81). Unter dem emotionalen Mehrwert versteht man dabei Eigenschaften, die
dem reinen Produkt hinzugegeben werden und über Ästhetik und psychosoziale
Attribute eine Aufladung des Produkts leisten:
Marke
=
Produkt und emotionaler Mehrwert
Branding
=
Prozess des Aufbaus einer Marke und der Markenpflege
Marke
=
Produkt und emotionaler Mehrwert
Branding
=
Prozess des Aufbaus einer Marke und der Markenpflege
Eine Aufladung über ästhetische Aspekte kann dabei über Markennamen, Pa-
ckungs- oder Produktdesign erfolgen. Psychosoziale Faktoren suggerieren hinge-
gen Einstellungen und Werthaltungen einer Marke. Die Aufladung einer Marke
mit Werten basiert auf etablierter Werteforschung, die erklärt, welche übergeord-
neten Lebenseinstellungen Menschen haben. Sie definiert etwa hedonistische
Werte (,,das Leben genießen"), materielle Werte (,,Besitz, Status"), konservative
Werte (,,Altbewährtes pflegen") usw. Beispiel: Zigarettenmarkt. Hier werden
Marken besonders intensiv mit bestimmten Werten besetzt, wie etwa die Marken
,,West" und ,,Gauloises" mit hedonistischen Werten. Man geht davon aus, dass ein
Konsument von einer Marke angesprochen wird, wenn über Werbemaßnahmen
ähnliche Werte kommuniziert werden wie die Werte, die beim Konsumenten prä-
sent sind, nach denen er lebt (vgl. Hamm, 2000, S. 100).
Laut Barowski sind klar positionierte Marken Wegweiser oder Meilensteine im
Informationsdschungel, die Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmen reprä-
sentieren. Um dieser Funktion gerecht zu werden, lassen sich zusammenfassend
einige spezifische Attribute festhalten, durch die sich eine Marke als solche quali-
fiziert:
Die Marke... - braucht Bekanntheit
- muss inhaltlich aufgeladen sein oder werden
- muss Vertrauen und Verlässlichkeit ausstrahlen
- muss eine Position im Markt repräsentieren und sie nach
außen vertreten
- sollte einen klar definierten emotionalen und rationalen Kern
haben, der die Stärke gegenüber der Konkurrenz ausmacht
und sich in der Markenpersönlichkeit widerspiegelt (vgl.
Barowski, 2000, S. 84).
Die Marke... - braucht Bekanntheit
- muss inhaltlich aufgeladen sein oder werden
- muss Vertrauen und Verlässlichkeit ausstrahlen
- muss eine Position im Markt repräsentieren und sie nach
außen vertreten
- sollte einen klar definierten emotionalen und rationalen Kern
haben, der die Stärke gegenüber der Konkurrenz ausmacht
und sich in der Markenpersönlichkeit widerspiegelt (vgl.
Barowski, 2000, S. 84).
2 Besonderheiten der Markenführung im eBranding
22
2.1.2 Funktionen einer Marke
Bei allen markentheoretischen Ansätzen erfüllen Marken primär eine Informati-
ons- und Kommunikationsfunktion, deren Aufgabe es ist, sich aus der Masse der
vielfältigen Produkt- und Dienstleistungsangebote abzugrenzen. Je nachdem wel-
cher Marktteilnehmer im Mittelpunkt steht, werden verschiedenen Funktionen
unterschiedlich starke Bedeutungen zugeordnet (vgl. Dichtl, 1992, S. 20f).
Im folgenden werden die wichtigsten Funktionen der Marke erläutert (vgl. Bug-
dahl, 1998, S. 66ff):
· Die Unterscheidungsfunktion
Eine Unterscheidung von der Konkurrenz kann als imperative Voraussetzung be-
trachtet werden. Dabei wird es jedoch immer schwieriger eine Differenzierung auf
sachlich-funktionaler Ebene anzusiedeln, weil sich Produkte und Dienstleistungen
in einem ständigen Prozess der Qualitätsangleichung an die Wettbewerber befin-
den. Sogar im Dienstleistungsbereich werden Zusatznutzen schnell kopiert. Infol-
gedessen verschieben sich die Kriterien in der Produktdifferenzierung immer stär-
ker von dem sachlich-funktionalen zu dem psychologisch-emotionalen Aspekt
(vgl. Linxweiler, 1999, S. 70f).
· Die Qualitätsfunktion
Die Marke muss die Güte und Beschaffenheit eines Produkts bzw. einer Dienst-
leistung garantieren, um Kunden langfristig an sich zu binden.
· Die Ubiquität
Marken bedienen sich vieler Vertriebswege, um eine möglichst lückenlose Ver-
fügbarkeit zu garantieren. Die Distribution kann dabei auf die regionale Präsenz
beschränkt sein, aber auch national oder global verfügbar sein.
· Die Identifizierungsfunktion
Marken müssen in ihrem äußerlichen Auftritt Wiedererkennungscharakter besit-
zen. Je eindeutiger sich z.B. das Verpackungsdesign von der Konkurrenz unter-
scheidet, desto schneller wird die erlernte Assoziation beim Endverbraucher aus-
gelöst. Diese Funktion wird auch häufig als Werbefunktion bezeichnet. In der
Praxis werden oft erfolgreiche Werbekonzepte oder Verpackungskonzepte von
2 Besonderheiten der Markenführung im eBranding
23
der Konkurrenz nachgeahmt. So wählen z.B. über 95% der ,,Me-too-Produkte"
von Coca-Cola die Farbe rot (vgl. Randall, 1997, S. 58).
· Die Orientierungsfunktion
Durch einen konsistenten und kontinuierlichen Markenauftritt bietet die Marke
Orientierung und dient als wesentliche Entscheidungshilfe bei der Wahl des Pro-
dukts oder der Dienstleistung.
· Die Transparenzfunktion
Da die kognitive Wahrnehmung bei Marken stärker ausgeprägt ist als bei ,,No-
Name-Produkten", sind sie wegen ihrer dominierenden Präsenz ständig der Beur-
teilung durch die Öffentlichkeit ausgeliefert. Darüber hinaus impliziert auch die
Qualitätsfunktion der Marke eine ständige Transparenz- und Qualitätskontrolle.
Als eine Art ,,gläsernes Produkt" stellt sie für den Verbraucher damit einen ,,Risk
Reducer" dar und übt eine ,,Reassurance-Funktion" aus (vgl. de Chernatony/ Mc-
Donald, 1998, S. 103ff).
· Die Personalisierungsfunktion
Der Kunde kauft oft nicht nur das Produkt oder die Dienstleistung, sondern die
damit kommunikativ transportierten Zusatzwerte. Die Marke dient zur Stärkung
der eigenen Persönlichkeit. Arnold bezeichnet die Wahl der Marke als eine Art
,,gefälltes Vorurteil", mit der sich der Kunde selbst identifiziert und um damit
bewusst ,,Anderssein" zu vermitteln (vgl. Arnold, 1992, S. 14).
Werden diese Funktionen zur vollen Zufriedenheit der relevanten Kommunikati-
onsteilnehmer, d.h. des Konsumenten und des Herstellers erfüllt, so ist es für die
Marke um vieles einfacher, das öffentliche Vertrauen zu gewinnen, das nach Do-
mizlaff das oberste Ziel der Markenführung ist (vgl. Domizlaff, 1982, S. 55).
2 Besonderheiten der Markenführung im eBranding
24
2.1.3 Definition
Dienstleistungsmarke
Obwohl Dienstleistungen im wesentlichen alle Funktionen einer Marke erfüllen,
stellen sie aufgrund ihrer dienstleistungsspezifischen Merkmale neue Anforderun-
gen an die Markenpolitik (vgl. Stauss, 1994, S. 79ff).
Der Begriff der Dienstleitungsmarke deckt sich weitgehend mit der Definition
einer Dienstleistung, bei der es sich um abstrakte, immaterielle und oft personalin-
tensive Leistungen handelt, die an dem Verbraucher erbracht wird. Darüber hin-
aus sind Dienstleistungsmarken jedoch nur sehr schwer messbar hinsichtlich der
Qualität ihrer Leistung und durch ihre Nichtlagerfähigkeit nur selten präsentati-
onsfähig (vgl. Schierenbeck, 1993, S. 243f). Der so definierte Begriff der Dienst-
leistungsmarke lässt sich damit auch auf Dienstleistungen im Internet anwenden,
wenn die dort angebotenen Dienstleistungen der obengenannten Definition ent-
sprechen und Markenartikelcharakter haben (vgl. Bruhn, 1994, S. 566).
2.1.4 Definition
eBrand
Im Internet werden neue Marken geboren, die sogenannten eBrands oder Cyber-
brands. Diese Marken stehen für verschiedene Business-Modelle, die ausschließ-
lich über das Internet abgewickelt werden.
EBrands sind Online-Marken, die ein Unternehmen oder das Angebot eines Un-
ternehmens bezeichnen, welches im Internet Dienstleistungen, Waren oder Hand-
lesplätze anbietet und sich der Nachfrage der Online-User im Internet stellt. Im
Vergleich zu klassischen Marken findet das Produkterlebnis ausschließlich im
Internet statt (vgl. argoBrand, Vortrag, 2000).
EBrands sind Medienmarken, also dynamische Produkte. Sie sind jederzeit von
fast jedem Ort der Welt erreichbar. Es ist wichtig, dass sie entsprechend verstan-
den und behandelt werden. Wie bei TV-Sendern ermöglicht die Technologie, die
Online-Marke täglich neu zu gestalten. Am Beispiel der Abb. 9 zeigt sich die A-
nalogie der beiden Medien, die auf der einen Seite aus einer bestimmten Kern-
kompetenz im Leistungsbereich der Marke besteht, auf der anderen Seite einen
Mehrwert (Brand Core Value) in Form eines umfassenden Zusatzangebotes bietet,
das sich aus Zusatzleistungen, Servicefunktionen und Unterhaltung zusammen-
setzt.
2 Besonderheiten der Markenführung im eBranding
25
Zwar lassen sich nicht alle Prozesse einer eBrand mit einem TV-Sender verglei-
chen, doch bietet das Medium Internet eine große Chance, die Marke und die Er-
lebnisqualität der eBrand kontinuierlich, langfristig und immer wieder an die Be-
dürfnisse der Kunden anpassend, aufzubauen.
Framework
Brand Core values
Kreative Integrität
Eigenständige
Formate &
Features
comdirect.de
RTL
on Air Design Trailer Promos
News
Sport
Movies Feature - Film
Soaps - Talkshows Serien ...
Gameshows
Direct
Brokerage
Online Banking
Products&Services Brokerpoker
Communities Shop
My Informer
Beratung & Produkte
Wertpapiere Handelsarten Orderhandlung
Börseninfos
Framework
Brand Core values
Kreative Integrität
Eigenständige
Formate &
Features
comdirect.de
RTL
on Air Design Trailer Promos
News
Sport
Movies Feature - Film
Soaps - Talkshows Serien ...
Gameshows
Direct
Brokerage
Online Banking
Products&Services Brokerpoker
Communities Shop
My Informer
Beratung & Produkte
Wertpapiere Handelsarten Orderhandlung
Börseninfos
Abb. 9: eBrands sind Medienmarken Analogie zum TV
(Quelle: argoBrand, Agenturpräsentation, 2000)
Neben den klassischen Mechanismen der Markenbildung wird eine eBrand durch
tägliche Nutzungsintensität der User geformt und definiert. Das Markenerlebnis
ändert sich ständig. Um eBrands lassen sich also Markenwelten aufbauen, die zu
unverwechselbaren Kriterien der Marke werden können (vgl. argoBrand, Agen-
turpräsentation, 2000).
,,Die Marken werden zu Medien und die Medien zu Marken.". So lautet der Trend
der multimedial geprägten New Economy. Die gegenseitige Annäherung von
Marken und Medien geschieht dadurch, dass einerseits Markenartikel-
Unternehmen versuchen, durch redaktionelle Inhalte das Interesse der User zu
wecken, um so den Zugriff auf die eigenen Sites zu erhöhen. Medien hingegen,
die auch bei ihren Online-Angeboten über große Nutzerzahlen verfügen, etablie-
ren sich über ihren existierenden redaktionellen Teil als Marke und gehen damit
über den reinen Inhalt hinaus (z.B. durch Online-Shops, Reisecenter). Die werbli-
che Wirkung derartiger Marken- und Medien-Auftritte liegt darin, dass der Urhe-
ber des Contents sowohl Image transportiert, als auch Markenpräsenz demonstrie-
ren möchte (vgl. Walter, 1198, S. 66ff).
2 Besonderheiten der Markenführung im eBranding
26
2.2 Die
Markenführung
Bevor der Prozess der Markenführung an sich im Kapitel 2.3 behandelt wird, soll
zuerst die Entwicklung und Bedeutung der Markenführung als solche erläutert
werden. Mit dem Begriff der Markenführung, dem Branding einer Marke, werden
prinzipiell zwei Ziele verfolgt: das erste Ziel bezieht sich auf den außerökonomi-
sche Bereich. Er betrifft den Imagewert und den Bekanntheitsgrad einer Marke
und strebt die langfristige, positive Verankerung der Marke im Bewusstsein des
Verbrauchers an. Das zweite Ziel beinhaltet den finanziellen Mehrwert der Marke
und zielt als ökonomisches Ziel auf den finanziellen Mehrwert der Marke ab.
Zwischen den beiden Zielen besteht eine Interdependenz hinsichtlich der strategi-
schen Markenführung.
2.2.1 Ursprung und Entwicklung
Bereits aus der frühen Antike sind uns wirtschaftliche Beweggründe bekannt, die
mit der Einführung von Normen und Standards bestimmte Herkunfts- bzw. Quali-
tätseigenschaften dem Verbraucher mittels Prägestempel (eigentlich Vorläufer des
Markenzeichens) vermitteln wollten, um Präferenzen gegenüber einem Gut auf-
zubauen (vgl. Keller, 1998, S. 25ff).
Forciert wurde diese Entwicklung mit dem Anbruch der industriellen Revolution
Mitte des vorletzten Jahrhunderts, welche schließlich den Startschuss für die Mas-
senproduktion setzte. Parallel zu der Massenproduktion entwickelte sich aber
gleichzeitig auch die Anonymisierung der Produkte, die vor allen Dingen für die
Produzenten ein verstärktes Absatzrisiko darstellte (vgl. Linxweiler, 1999, S. 51f).
Der Verbraucher stand plötzlich vor einer großen Auswahl an Gütern, die er auf-
grund mangelnder Informationen nicht zu unterscheiden vermochte. Um dieses
Manko an Informationen zu beseitigen, wurden Massenkommunikationstechniken
eingesetzt, die sich gleichzeitig als geeignetes Mittel zum Präferenzaufbau der
Marke herausstellten. Damit war die Massenkommunikation als adäquates Pen-
dant zur Massenproduktion geboren.
2 Besonderheiten der Markenführung im eBranding
27
2.2.2 Notwendigkeit der Markenführung
Branding, bzw. Markenführung ist heute mehr als bloße Namensgebung, Markie-
rung und Bewerbung eines Produktes bzw. einer Dienstleistung (vgl. Randall,
1997, S. 16). Vor einigen Jahren waren diese Maßnahmen noch ausreichend um
einem Produkt eine dominierende Marktstellung zu verschaffen. Doch hat sich der
Markt volkswirtschaftlich von einem Käufer- zu einem Verkäufermarkt gewan-
delt, mit der Folge, dass das Angebot die Nachfrage übersteigt, die Anbieter also
einem bereits gesättigten Markt unterliegen. Statt Klasse regiert die Masse. In
Deutschland werden tagtäglich über 50.000 Marken in den unterschiedlichsten
Kommunikationskanälen beworben und zudem betreten jährlich 4000 neue Mar-
ken die Absatzkanäle (vgl. Linxweiler, 1999, S. 11ff).
Je nachdem in welcher Branche operiert wird, überleben nur wenige Marken.
Ähnlich verhält es sich auch in der Dienstleistungsbranche im Internet. Einer Stu-
die von Challenger, Grey & Christmas zufolge, hält das ,,dotcom Sterben" weiter
an. Die Kündigungswellen nehmen nicht ab und die dotcom-Krise verschlimmert
sich (vgl. Studie challenger, grey&christmas, 09/00).
Laut einer Studie der Corporate Finance Beratung von PricewaterhouseCoopers
hat jedes siebte am Neuen Markt notierte Internetunternehmen mit immensen Li-
quiditätsproblemen zu kämpfen (vgl. www.emar.de, 07/00). Ausgerüstet mit Mil-
lionenbeträgen von Venture Kapitalgebern wird ziellos beworben, ohne zu analy-
sieren, ob das Werbebudget sinnvoll eingesetzt wird (vgl. www.clickz.de, 04/00).
Hinzu kommt die Reizüberflutung der modernen Welt. Der Verbraucher kann nur
noch einen geringen Teil der Informationen aufnehmen. Zu diesem quantitativen
Informationsdruck kommt der qualitative Informationsdruck, der dem Kunden
Werbebotschaften nur noch in Superlativen an den Kopf wirft, so dass die Ver-
wirrung des Konsumenten nur noch größer wird (vgl. Linxweiler, 1999, S. 7).
Bei der Betrachtung dieser Entwicklung wird deutlich, dass präzise und langfristig
angelegte markenpolitische Maßnahmen im Rahmen einer umfassenden Marken-
führung für jedes im Internet aktive Unternehmen überlebenswichtig sind.
2 Besonderheiten der Markenführung im eBranding
28
2.2.3 Strategische und operative Markenführung
Grundsätzlich stellt sich die Frage, was eine Marke bieten muss, um in einem
Medium wie dem Internet ein erfolgreiches eBranding betreiben zu können. Die
Marke ist der Mittler zwischen der rein virtuellen, technischen Welt und der Rea-
lität. Sie filtert Alltagsrelevantes für den Konsumenten heraus, schafft Bezüge zur
Wirklichkeit und bewahrt. Die Marke muss in einem neuen Medium eine neue
Kompetenz aufbauen, die Kompetenz des Informationszeitalters. Es ist eine In-
formationskompetenz, die der elektronische Markenauftritt kommunizieren muss.
Sie muss beweisen, dass sie sich in einem weltweiten, multimedialen Informati-
onspool zu integrieren versteht (vgl. Hamm, 2000, S. 109).
Dabei muss sich eine neue Form des Markenaufbaus und der Markenführung dem
Internet anpassen, damit die virtuellen Marken und Angebote erfolgreich platziert
werden können. EBranding muss eine speziell den interaktiven Medien angepass-
te Markenführung aufbauen und anwenden:
1.
Ebranding ist ein neues Verständnis von Markenführung im Internet.
2.
Ebranding ist der strategische Überbau der Werbung für ein Produkt.
3.
Nur wer die Gesetze des Ebranding beachtet, kann strategisch
erfolgreich werben und sich langfristig beim Nutzer etablieren.
Das Interessante ist, dass gerade im Internet die ,,neuen" internetbasierten Dienst-
leistungsangebote oft deckungsgleich, bzw. austauschbar und verwechselbar (z.B.
Suchmaschinen) sind, so dass gerade sie einen individuellen Mehrwert bieten
müssen, um sich von den nahezu identischen Konkurrenzprodukten abzugrenzen.
Ist eben dieser Mehrwert nicht durch Hard Facts, also Produkteigenschaften zu
realisieren, dann muss der Mehrwert über Soft Facts, also über den Aufbau der
Marke geschaffen werden. Um diesen Anforderungen der Internetwelt gerecht
werden zu können, muss die strategische, klassische Markenführung im Rahmen
eines Online-Marketing-Mixes und eines umfassenden Kommunikationskonzep-
tes dem neuen Medium angepasst werden (vgl. Hamm, 2000, S. 98).
Um im Bereich der Markenführung eine bessere Quantifizierung der Zielsetzung
erreichen zu können, wird nach neueren Erkenntnissen eine Einteilung in einen
operativen und strategischen Bereich gemacht (vgl. Riedel, 1996, S. 16f).
Im operativen Bereich werden auf kurz- bis mittelfristiger Basis sowohl quantita-
tive als auch qualitative Planungen formuliert. Ein wirksames Controlling-
2 Besonderheiten der Markenführung im eBranding
29
Instrument stellen dabei v.a. Soll-Ist Analysen auf Basis der Anwendung Marke-
ting-Mix Elemente dar. Im Rahmen der Leistungs-, Preis- und Distributionspolitik
können so sehr zuverlässige Kennzahlen für Marktanteile, Verkaufseinheiten,
Distributionskanäle, etc erfasst werden (vgl. Steffenhagen/Tolle, 1994, S. 1287ff).
Mit Hilfe der Kommunikationspolitik lassen sich unter Implementierung eines
integrierten Kommunikationsmixes auch immateriell-psychologische Werte, wie
Image, Einstellungen und Markenbekanntheit messen.
Die Aufgabe der strategischen Markenführung beruht darauf, den Weg für die
langfristigen Marketing-Ziele unter Einsatz einer integrierten Marketing-
Kommunikation etappenweise zu ebnen (vgl. Becker, 1994, S. 464f).
Mit anderen Worten ist damit die kontinuierliche und systematische Pflege der
Marke gemeint. In der Literatur werden hierbei vier Hauptarten von Markenstra-
tegien unterschieden: Markenfeldstrategie, Markenlebenszyklusstrategie, Marken-
instrumentstrategie und Markentypenstrategie. In der Praxis wird fast immer aus
der Kombination mehrer Einzelstrategien eine Gesamtstrategie entwickelt (vgl.
Meffert, 1996, S. 17).
2.2.4 Traditionelle Markenführung vs. Markenführung im digitalen Zeitalter
Zunächst ist eBranding nichts anderes als klassische Markenführung unter er-
schwerten Bedingungen. Stark beeinflussende Faktoren wie Globalisierung, Indi-
vidualisierung, Marken- und Produkthomogenität sowie der Preisverfall wirken
auf die Markenbildung. Dies bekommen Marken im Internet noch massiver zu
spüren. Zudem lassen sich die Verbraucher im Web nicht allein mit Werbebot-
schaften berieseln. Vollkommen autark zappen sie zu den Angeboten, die ihnen
den größten erkennbaren Nutzen bieten. Dank der Interaktivität und der Dialogfä-
higkeit erlaubt ihnen das Medium, die bislang schlicht in der Kommunikation
konstatierten Markenwerte auf den Prüfstand zu stellen. Wer statt erlebbarer Mar-
kenwelten und wirklicher Kundenorientierung im Marketing nur Scheinwelten
realisierte wird nun von der eigenen Zielgruppe entlarvt.
Marken, auch im Zeitalter des Internets sicher zu führen, fordert dem strategi-
schen Brand Management eine ganz neue Qualität ab. Das gesamte Marketing
muss online und offline eine klar definierte Markenidentität verkörpern, die dem
Kunden einen zunehmend individualisierten Nutzen verspricht. Nur dann ermög-
2 Besonderheiten der Markenführung im eBranding
30
licht eBranding den Marken neue Profilierungsfelder, neuen Mehrwert und damit
neue Freiräume zur Präferenzbildung.
Die Rückbesinnung vom Massenmarketing zum durch die Technik massenhaft
möglich gewordenen Individual-Marketing wird Leitgedanke, auch wenn im Fo-
kus weiterhin die drei Schlüsselelemente Marke, Marketinginstrumentarien und
Mensch bleiben. Die Abb. 10 zeigt, dass Branding heute den wechselseitigen Aus-
tausch zwischen Mensch und Marke möglich macht. Die Distanz zum Verbrau-
cher wird abgebaut, um den Einzelnen im Sinne des Face-to-Face Marketings in
die Markenwelt mit einzubeziehen. Das Internet beschleunigt dabei den Rich-
tungswechsel vom Massenmarketing zur vollkommenen Kundenorientierung, es
findet ein aktiver Dialog zwischen Marke und Mensch statt (vgl. horizont, 14/00,
S. 24).
Massenkommunikation
MARKETING
Marke
Mensch
OFFLINE-
MARKETING
Marke
Mensch
ONLINE-
MARKETING
Dialogmarketing
Massenmarketing
Markenimage (Ratio/Emotion)
Markenimage (Nutzwert/Vertauen)
& Relationship
Branding gestern
Branding im digital age
Massenkommunikation
MARKETING
Marke
Mensch
OFFLINE-
MARKETING
Marke
Mensch
ONLINE-
MARKETING
Dialogmarketing
Massenmarketing
Markenimage (Ratio/Emotion)
Markenimage (Nutzwert/Vertauen)
& Relationship
Branding gestern
Branding im digital age
Abb. 10: Branding gestern Branding im digital age
(Quelle: BBDO-Studie, 2000, S. 10)
Es ist unwichtig, ob es sich um eine etablierte Traditionsmarke oder einen digita-
len Newcomer handelt: Wer das Internet im Rahmen der Markenführung zum
Brand Building nutzen möchte, muss als ersten Schritt präzise analysieren und
definieren, was die Marke aus Verbrauchersicht ist (Brand Status), was sie aus
Unternehmenssicht ist und was sie aus Verbrauchersicht werden kann (Brand Vi-
sion). Auf diesen Punkt wird noch in Kapitel 2.3 im Rahmen des eBrand Charac-
ters ausführlicher eingegangen. Nur die Sicherheit über Positionierung und Ziel-
richtung ermöglicht eine kreative, flexibilisierte Ausgestaltung des Marketings auf
der neuen Marketingplattform ohne das Risiko, den Markenaufbau zu gefährden
oder bereits bestehende Markenwerte zu vernichten.