ID 4251
Eschmann, Sascha: Die Glaubwürdigkeit von Informationsangeboten im World Wide Web am
Beispiel von Nachrichten aus der Informationstechnologie- und Telekommunikationsbranche:
Eine quantitative Untersuchung unter Entscheidungsträgern in der IT- und TK-Branc - Hamburg:
Diplomica GmbH, 2001
Zugl.: Ilmenau, Technische Universität, Diplom, 2001
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Ihr Team der Diplomarbeiten Agentur
2
"Where is the wisdom we have lost in knowledge?
Where is the knowledge we have lost in information?"
Thomas S. Elliot, The Rock, 1934
"Where is the information we have lost in data?"
anonymer Surfer, 1997
Für die Unterstützung bei der Durchführung meiner Diplomarbeit bedanke ich mich
bei meinen beiden Betreuern Prof. Dr. M. Löffelholz und Dr. K.-D. Altmeppen,
bei Stephan Fink von der Fink & Fuchs Public Relations AG,
bei Markus von Helden für die oft stundenlangen Telefonate und
bei Katja Rudolph für die Hilfe bei der Eingabe der Datensätze.
3
Inhaltsverzeichnis
Seite
1. Ziel dieser Arbeit und Eingrenzung des Themas
6
2. Das World Wide Web (WWW) als neues Massenmedium
7
2.1 Begriffliche Abgrenzungen
7
2.1.1 Merkmale von ,,Massenkommunikation" und
,,Massenmedien"
7
2.1.2 Internet und World Wide Web
8
2.2 Der ,,Boom" des neuen Mediums
9
2.3 Online-Nutzung in Deutschland -
aktuelle Zahlen und Demografie der Nutzer
10
2.4 Die Angebotsstruktur des WWW im Vergleich zum
Fernsehen und Presse
12
3. Grundlagen zur Glaubwürdigkeitsforschung
14
3.1 Begriffliche Klärung: Glaubwürdigkeit
14
3.2 Glaubwürdigkeit als Selektionskriterium im Umgang
mit den Massenmedien
15
3.3 Zum Stand der Glaubwürdigkeitsforschung
15
3.3.1 Die drei Forschungsbereiche der Glaubwürdigkeitsbeurteilung
16
3.3.1.1 Verhaltensorientierte Glaubwürdigkeitsbeurteilung
16
3.3.1.2 Forensische Glaubwürdigkeitsbeurteilung
16
3.3.1.3 Quellen- und kontextorientierte
Glaubwürdigkeitsbeurteilung
17
3.3.1.4 Relevanz dieser drei Forschungsbereiche für
die vorliegende Untersuchung
18
3.3.2 Bisherige Forschungsergebnisse zur Glaubwürdigkeit
von Kommunikatoren
19
3.3.2.1 Die Yale-Studien
20
3.3.3 Allgemeine Glaubwürdigkeit von Fernsehen,
Tageszeitungen und WWW
22
3.3.3.1 ,,Relative Glaubwürdigkeit"
nach Gaziano/McGrath 1986
22
3.3.3.2 ,,Massenkommunikation" -
23
4
Langzeitstudie von Berg/Kiefer 1996
3.3.3.3 Glaubwürdigkeit des WWW im Vergleich mit
anderen Medien - Schweiger 1999
25
3.3.4 Imagetransfer und journalistische Identität als Faktoren
der Glaubwürdigkeit
28
4. Die Glaubwürdigkeit von Informationsangeboten im WWW am Beispiel
von Nachrichten aus der IT- und TK-Branche
29
4.1 Definition: Nachrichten der IT- und TK-Branche
29
4.2 Hypothesen
30
4.3 Methodik
33
4.3.1 Auswahl und Auflistung der untersuchten
Informationsangebote
33
4.3.1.1 Bildung von Angebotskategorien
33
4.3.1.2 Ausgewählte Informationsquellen im WWW
34
4.3.2 Auswahl der Grundgesamtheit und der Stichprobe
36
4.3.3 Untersuchungsinstrument und -methode
37
5. Ergebnisse der Befragung
39
5.1 Rücklaufquote
39
5.2 Wichtige Kennzahlen
40
5.2.1 Verteilung des Geschlechts in der Stichprobe
40
5.2.2 Altersverteilung in der Stichprobe
41
5.2.3 Unternehmenspositionen der Befragten
42
5.3 Deskriptive Statistik
44
5.3.1 Nutzungsintensität der Befragten
44
5.3.2 Relative Glaubwürdigkeit von TV, Print und WWW
45
5.3.3 Zustimmung zu Statements bezüglich Nutzungsgewohnheiten
48
5.3.4 Die Bedeutung ausgewählter Kriterien bei der Bewertung von
Glaubwürdigkeit
51
5.3.5 Bekanntheit und Glaubwürdigkeit der Online-Angebote im
Überblick
55
5.3.5.1 Im Detail: www.vdi-nachrichten.de
58
5.3.5.2 Im Detail: www.silicon.de
60
5
5.3.5.3 Im Detail: www.informationweek.de
61
5.3.5.4 Im Detail: www.zdnet.de
63
5.3.5.5 Im Detail: www.computerwoche.de
64
5.3.5.6 Im Detail: www.tecchannel.de
66
5.3.5.7 Im Detail: www.net-investor.de
67
5.3.5.8 Im Detail: www.computerchannel.de
69
5.3.5.9 Im Detail: www.computer-zeitung.de
70
5.3.5.10 Im Detail: www.heise.de
72
5.4 Überprüfung der Hypothesen
74
5.4.1 Hypothese 1a
74
5.4.2 Hypothese 1b
75
5.4.3 Hypothese 2a
77
5.4.4 Hypothese 2b
78
5.4.5 Hypothese 3
79
5.4.6 Hypothese 4
81
5.4.7 Hypothese 5
83
5.4.8 Hypothese 6
87
5.4.9 Hypothese 7
89
5.5 Typologisierung der Nutzer
92
6. Zusammenfassung und Fazit
96
6.1 Formulierung der Ergebnisse in Thesen
98
Anhang
A: Quellenverzeichnis
101
6
1. Ziel dieser Arbeit und Eingrenzung des Themas
Der Anstieg der Nutzerzahlen und die stetige Zunahme von Webseiten lassen das
World Wide Web (WWW) neben den ,,traditionellen" Massenmedien Rundfunk und
Presse in den Blickpunkt kommunikationswissenschaftlicher Studien rücken. Durch
die Angebotsvielfalt der Medien steht der Rezipient einer ,,Flut" von Informationen
gegenüber - gerade das WWW trägt hierzu in erheblichem Maße bei. ,,Selektion"
wird somit für den Fernsehzuschauer, den Zeitungsleser und den Websurfer zu einem
Instrument, um sich die gewünschten Nachrichten aus dem Angebot herauszufiltern.
Genau an dieser Stelle spielt die Glaubwürdigkeit von Informationsquellen eine große
Rolle. Rezipienten wählen die Nachrichten aus, von denen sie glauben, sie würden
der Wahrheit entsprechen. Sie halten die Quelle der Information für glaubwürdiger
als eine andere Quelle. Die Zuschreibung von Glaubwürdigkeit ist demnach ein
bedeutendes Kriterium bei der Selektion von Nachrichten aus der Angebotsvielfalt.
Für den Bereich der traditionellen Medien wurden Untersuchungen hierzu bereits
durchgeführt. Als Ergebnis erhielt man, dass Fernsehzuschauer die ,,ARD" (66,2%)
und das ,,ZDF" (63,2%) für deutlich glaubwürdiger halten als ,,RTL" (26,2%),
,,SAT.1" (25,7%) und ,,ProSieben" (27,2%) (vgl. Darschin/Kayser 2000, S.156). Für
den Bereich des neuen Mediums Internet wurden solche Untersuchungen jedoch erst
in Ansätzen durchgeführt. Einzelne Angebote innerhalb des WWW wurden bisher
nicht auf ihre Glaubwürdigkeit hin untersucht. Hier knüpft diese Diplomarbeit an den
Stand der Forschung an. Ziel der Arbeit ist es, am Beispiel von Nachrichten aus dem
Bereich ,,Informationstechnologie (IT) und Telekommunikation (TK)" im WWW zu
prüfen, wie unterschiedlich die einzelnen Angebote hierzu von einer relevanten
Zielgruppe - in diesem Fall Personen aus der Führungsebene von IT- und TK-
Unternehmen - bezüglich der Glaubwürdigkeit eingestuft werden.
7
2. Das World Wide Web (WWW) als neues Massenmedium
2.1 Begriffliche Abgrenzungen
2.1.1 Merkmale von ,,Massenkommunikation" und ,,Massenmedien"
Beide Begriffe zeichnen sich dadurch aus, dass jeder weiß, was damit gemeint ist, es
aber keine einheitliche, wissenschaftliche Definition gibt (vgl. Eisenstein 1994, S.23).
Massenmediale Kommunikation beinhaltet nach Eisenstein zwei wesentliche
Kriterien: ,,zum einen die Öffentlichkeit der Aussagen und zum anderen ihre
Verbreitung mittels technischer Hilfsmittel, also über Massenmedien." (vgl.
Eisenstein 1994, S.23). Weiter gibt Maletzke folgende Definition: ,,Unter
Massenkommunikation verstehen wir jede Form der Kommunikation, bei der
Aussagen öffentlich durch technische Verbreitungsmittel indirekt und einseitig an ein
disperses Publikum vermittelt werden." (vgl. Maletzke 1978, S.32). Über die Frage, ob
es sich bei der Massenkommunikation tatsächlich - wie Maletzke behauptet - um
einen einseitigen Prozess an ein disperses Publikum handelt wurde seitdem viel
diskutiert. Diese Problematik ist jedoch nicht Gegenstand dieser Arbeit und spielt für
die Definition des WWW als Massenmedium keine Rolle. Doch wann kann man von
einer erreichten Masse durch das Medium sprechen? In diesem Zusammenhang wird
in der Literatur oft von der ,,Zehn-Prozent-Marke" gesprochen (vgl. Schweiger 1999,
S.89). Ist dieser Wert in der Reichweite eines Mediums übersprungen, kann man von
einem Massenmedium sprechen. Für das WWW bleibt festzuhalten, dass es sich auf
Grund der zitierten Definitionen neben den traditionellen Medien Rundfunk und
Tageszeitungen als Massenmedium bezeichnen lässt, da einerseits Informationen
technisch (über das Internet als Netzwerk und über Computer) an ein immer breiter
werdendes Publikum (siehe dazu die folgenden Abschnitte) vermittelt werden, und
andererseits die erläuterte Zehn-Prozent-Marke bereits deutlich übersprungen ist. Im
August 2000 nutzten 34% der Deutschen das WWW wenigsten gelegentlich (vgl.
GfK Online Monitor unter www.gfk.de).
8
2.1.2 Begriffliche Abgrenzung Internet und World Wide Web
Zwischen den beiden Begriffen ,,Internet" und ,,World Wide Web" muss obwohl
dies umgangssprachlich und auch teilweise in der Wissenschaft nicht geschieht
unterschieden werden. Bei dem Internet handelt es sich um eine weltweite
Vernetzung von Computern. Dieses Netz an sich besteht ,,lediglich" aus physischer
Hardware wie Kabel, Computer oder Servern, es gibt keinen Inhalt des Internet. Aus
diesem Grund ist das Internet mehr ein Trägermedium als ein Medium. So wie das
Zeitungspapier zum Drucken von Tageszeitungen das Trägermedium darstellt, nicht
aber das Medium an sich. Die Zeitung wird erst zum Medium durch den Text als
Inhalt. Analog dazu wird auch das Internet erst durch die verschiedensten
Anwendungsmöglichkeiten (man spricht hier von Diensten) zum Medium. So
können bekanntlich über das Internet E-Mails versandt und empfangen werden. Eine
weiterer Dienst des Internets ist das sogenannte World Wide Web. Ohne an dieser
Stelle zu sehr in technische Details zu verfallen, kann das WWW folgendermaßen
charakterisiert werden: Über in der Programmiersprache HTML (Hypertext Markup
Language) erstellte Webseiten und auf Rechnern verfügbare Browser (Software zum
Darstellen dieser Webseiten) entsteht das World Wide Web, über das weltweit
Informationen auf digitalem Weg übertragen werden können. ,,Die
anwenderfreundliche, grafische Oberfläche des WWW setzt die vernetzte Struktur
des Internet in das Organisationssystem ,Hypertext` um, welches die auf Millionen
Rechnern gelagerten, immensen Datenbestände bequem zugänglich macht." (vgl.
Schmitt 1998, S.294). Als Hypertext-System bezeichnet man im WWW die
Möglichkeit des Nutzers, sich durch angebotene Querverweise (sogenannte Links)
den Weg durch die Informationsangebote selbst zu suchen (vgl. Schmitt 1998,
S.296).
Somit kann in dieser Arbeit nur von Informationsangeboten im WWW, nicht aber
im Internet gesprochen werden. Im Folgenden wird ,,WWW" für ,,World Wide Web"
der Einfachheit wegen als Abkürzung benutzt.
9
2.2 Der ,,Boom" des neuen Mediums
Das WWW erlebt hinsichtlich seiner Verbreitung und seines Bekanntheitsgrades in
Deutschland zur Zeit einen Boom. Zwar hat es mit 37 % noch nicht die mit 83 %
(Stand: 1995) sehr hohe Reichweite des Fernsehen (vgl. Berg/Kiefer 1995, S.40)
erreicht, jedoch werden täglich mehrere Tausend neue Webseiten alleine in der
Bundesrepublik veröffentlicht (vgl. www.denic.de) und bereits 24,2 Millionen
Deutsche nutzten das World Wide Web im März 2001 (vgl. 7. GfK Online-Monitor,
März 2001). Dies entspricht einer Zunahme von über 6,2 Millionen Nutzer allein in
den sechs Monaten Bearbeitungszeit dieser Diplomarbeit. Diese Entwicklung ist
zweifellos ein Beleg für den Boom des neuen Mediums. Ausführliche Daten zur
Online-Nutzung und der Demografie der Nutzer in Deutschland werden in Kapitel
2.3 dargestellt.
Die nachweislich wachsende Diffusion des World Wide Web innerhalb der
Massenkommunikation ließ einige Wissenschaftler - vor allem zu Beginn der 90er
Jahre - vermuten, das WWW würde durch seine hohe Funktionalität und
Interaktivität die Bedeutung der herkömmlichen Massenmedien emulieren (vgl.
Negroponte 1995, in: Rössler 1998). Inzwischen gibt es allerdings Studien, die
belegen, dass die Diffusion der Online-Nutzung nahezu keine Auswirkung auf die
Nutzung von Fernsehen und Presse hat (vgl. Coffey/Stipp 1997, Bromley/Bowles
1996, Stipp 2000). Es scheint, als würde sich die unter dem Namen ,,Rieplsches
Gesetz" bekannte These, dass Medien, ,,wenn sie nur einmal eingebürgert und für
brauchbar befunden worden sind, auch von den vollkommensten und höchst
entwickelten niemals wieder gänzlich und dauerhaft verdrängt und außer Kraft
gesetzt werden (...), sondern werden sich neben diesen erhalten, nur dass sie genötigt
werden, andere Aufgaben und Verwertungsgebiete aufzusuchen." (vgl. Riepl 1913,
in: Rössler 1998) auch für das WWW bestätigen .
10
2.3 Online-Nutzung in Deutschland -
aktuelle Zahlen und Demografie der Nutzer
Die im Folgenden erläuterten Tabellen zur Nutzung des WWW in Deutschland
basieren auf den Daten der GfK Online-Monitore (3. - 7. Welle). Grundgesamtheit
der aktuellen, 7. Untersuchungswelle waren alle Personen in Deutschland zwischen
14 und 69 Jahren in Privathaushalten mit Telefonanschluss (vgl. GfK Online Monitor
März 2001):
Tabelle 1 ,,Entwicklung der WWW-Nutzerzahlen":
03/2001
08/2000 02/2000
02/1999
Gesamtnutzer in Deutschland: 24,2 Mio. 18 Mio. 15,9 Mio. 13 Mio.
Quelle: GfK, 7. Online-Monitor
Tabelle 2 ,,Reichweite nach Altersgruppen":
14-19jährige 20-29jährige 30-39jährige 40-49jährige 50-59jährige 60-69jährige
76%
66%
53%
50%
34%
13%
Quelle: GfK, 7. Online-Monitor
Tabelle 3 ,,Nutzerstruktur nach Geschlecht"
Männer
Frauen
58%
42%
Quelle: GfK, 7. Online-Monitor
Tabelle 4 ,,Nutzerstruktur nach Bildung":
Hauptschule
Mittlere Reife
Abitur
Studium
30%
39%
15%
17%
Quelle: GfK, 7. Online-Monitor
11
Tabelle 5 ,,Nutzerstruktur nach Haushaltsnettoeinkommen":
unter 2.000 DM
5%
2.000 - 2.999 DM
9%
3.000 - 3.999 DM
15%
4.000 - 4.999 DM
20%
5.000 - 5.999 DM
17%
6.000 DM und mehr
34%
Quelle: GfK, 7. Online-Monitor
Die Tabellen verdeutlichen einerseits den sprunghaften Anstieg der Nutzerzahlen,
andererseits wird aber auch sichtbar, dass sich die Nutzung des neuen Mediums noch
immer stark auf bestimmte Bevölkerungssegmente konzentriert. Dies sind vor allem
Männer, junge Menschen von mittlerer bis hoher Bildung und sehr deutlicher
Tendenz zu höherem Haushaltseinkommen. Gründe dafür sind beispielsweise in den
noch ausgeprägten Zugangsbarrieren zum Internet zu suchen. Ein kostspieliger
Computer, Kompetenz im Umgang mit dem Rechner und noch immer teuere Online-
Gebühren sind für viele noch ein Hindernis (vgl. ARD/ZDF-Arbeitsgruppe
Multimedia 1999b, S.416). Dennoch haben sich in den vergangenen Jahren diese
Konzentrationen zu Gunsten einer stärkeren Homogenität der Nutzerstruktur
verschoben. Der Anteil an Frauen, älteren Menschen ab 50 und weniger Gebildeten
nimmt seit 1997 deutlich zu (vgl. ARD/ZDF-Arbeitsgruppe Multimedia 1999, S.405).
Anmerkung:
Trotz der großen Stichprobe der GfK-Daten (n=8.004) handelt es sich bei diesen
statistischen Auswertungen nicht um verbindliche Werte. Andere
Meinungsforschungsinstitute gelangen auf Basis anderer Stichproben und
Methoden zu teilweise abweichenden Zahlen.
12
2.4 Die Angebotsstruktur des WWW im Vergleich zum Fernsehen und
Presse
Aufgrund seiner Existenz als weltweites Netzwerk zeigt sich die Angebotsstruktur
des WWW völlig anders als die der traditionellen Massenmedien. Zum Vergleich: Im
November 2000 gab es in Deutschland mehr als 3,6 Millionen Webseiten (vgl.
http://www.denic.de). Demgegenüber stehen 18 deutsche Fernsehsender (zuzüglich
den Dritten Programmen und Spartensender von ARD und ZDF), 135 deutsche
Tageszeitungen (vgl. Media Perspektiven, Basisdaten 1999) und 3.490 Zeitschriften
(vgl. www.vdz.de). Diese Zahlen vermitteln den eindrucksvollen Unterschied in der
Angebotsquantität der Medien Fernsehen, Tageszeitung und WWW. Sie zeigen aber
auch die Informationsflut, aus der sich der Rezipient die für ihn relevanten
Informationen selektieren muss. Es liegt auf der Hand, welche enorme Rolle die
Selektion im Internet (vgl. dazu auch Wirth/Schweiger 1999) und der Ansatz der
Glaubwürdigkeit dabei spielt. Den Zustand des WWW könnte man auch als
,,Demokratisierung der Informationsverbreitung" bezeichnen. Die hohe Anzahl von
Webseiten kommt dadurch zustande, dass im Grunde Jeder Inhalte im WWW
publizieren kann. Durch freie Software ist es auch ohne HTML-Kenntnisse (siehe
dazu Kapitel 2.1.2) schnell möglich, Webseiten zu erstellen. Über eine Vielzahl von
Providern lassen sich diese in Eigenregie erstellten Seiten auf eigenen Webadressen
publizieren. Das Mieten eigener Webadressen kostet zum Beispiel bei den Providern
,,Strato AG" und ,,Puretec" weniger als 1 DM im Monat (vgl. http://www.strato.de
und http://www.puretec.de). Mit einem HTML-Editor und 1 DM im Monat lassen
sich also beliebige Inhalte ins Netz stellen. Eine Überprüfung der Angebote nach
qualitativen oder gar redaktionellen Kriterien erfolgt nicht. Dieser sehr geringe
zeitliche und wirtschaftliche Aufwand steht den extremen Kosten gegenüber, wenn
man eine Tageszeitung oder einen Fernsehsender betreiben will. Ein Fernseh-
Vollprogramm wie ARD oder ZDF kostet zwischen 2,4 und 2,7 Mrd. DM pro Jahr
(vgl. Gerhard 1996, S.19).
Fazit: Obwohl es sich beim WWW um ein neues Massenmedium handelt, welches
sich innerhalb weniger Jahre zu einem innovativen Kommunikationsmedium
13
entwickelt hat (vgl. Schmitt 1998, S.293), ist es nicht mit den herkömmlichen
Massenmedien vergleichbar. ,,Insbesondere mit dem World Wide Web (WWW), (...)
,hat sich ein Medium mit neuen Gesetzmäßigkeiten und Strukturen etabliert, das
aufgrund seiner technischen Möglichkeiten die Unterscheidung zwischen Funk- und
Printmedien aufhebt, indem es simultan Schrift, Bild und Ton übermitteln kann und
lineare Erzählstrukturen auflöst." (vgl. Schmitt 1998, S.293).
14
3. Grundlagen zur Glaubwürdigkeitsforschung
3.1 Begriffliche Klärung: Glaubwürdigkeit
Bereits bei der Klärung des Begriffs stößt man auf Defizite und Unterschiede in der
klaren Definition. Selbst der Blick in die große ,,Brockhaus-Enzyklopädie" ergibt kein
Ergebnis. Aber nicht nur die umgangssprachliche Erläuterung fehlt, auch in der
Literatur und aktuellen Studien findet man keine allgemein gültige Definition.
Vielmehr scheint es stark davon abzuhängen, aus welcher wissenschaftlichen
Sichtweise man sich dem Begriff nähert.
Eine aus psychologischer Perspektive geprägte Definition liefert Köhnken, indem er
schreibt, Glaubwürdigkeit bedeute,
,,ob man einer Information glauben kann, ob sie also mit dem tatsächlichen
Sachverhalt übereinstimmt" (vgl. Köhnken 1990).
Aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht definiert Bentele Glaubwürdigkeit als
,,eine Eigenschaft, die Menschen, Institutionen oder deren kommunikativen
Produkten (mündliche oder schriftliche Texte, audiovisuelle Darstellungen)
von jemandem (Rezipient) in Bezug auf etwas (Ereignis, Sachverhalte usw.)
zugeschrieben wird" (vgl. Bentele 1999, S.408 und Görke 1993, S.129).
Festzuhalten bleibt, dass Glaubwürdigkeit keine direkt messbare Eigenschaft einer
Informationsquelle ist, sondern eine ,,von Rezipienten zugeschriebene, bzw.
attribuierte Eigenschaft" (vgl. Schweiger 1999, S.91) ist (vgl. Bentele 1988, S.410,
Noelle-Neumann et al. 1994, S.338). Ein Kommunikator oder eine Informationsquelle
ist somit nicht glaubwürdig, sondern wird von den entsprechenden Nutzern oder
Rezipienten als glaubwürdig eingestuft.
15
3.2 Glaubwürdigkeit als Selektionskriterium
im Umgang mit den Massenmedien
Im Umgang mit den Massenmedien stehen auf Seiten der Rezipienten ständig
Auswahlentscheidungen an. Über die Medien entnimmt der Nutzer aktuelle
Nachrichten und die verschiedensten Informationen über Politik, Wirtschaft,
Gesellschaft, Produkte, etc., indem er fern sieht, Tageszeitungen liest oder im Internet
surft. Er steht dabei ständig vor der Wahl, auf welches Angebot der gerade im
Zeitalter der Informationsgesellschaft enormen Angebotsfülle er zurückgreifen soll.
Die 10. Welle der W3B-Umfrage ergab, dass für 56,5 % aller Nutzer die
Informationsmenge im WWW zu groß ist, um schnell das Gesuchte zu finden (vgl.
W3B-Studien 2000). Im Fokus der aktuellen Forschung spielt innerhalb dieses
Selektionsprozesses die Glaubwürdigkeit der betreffenden Informationsquelle -
selbstverständlich neben weiteren Faktoren - eine große Rolle. Um seine bevorzugten
Informationsquellen aus dem großen Angebot auszusuchen, kann der Rezipient
unmöglich das gesamte Angebot prüfen - dies wäre weder bei der Auswahl an
Zeitungen, Zeitschriften und Magazinen am Kiosk noch bei der riesigen Anzahl an
Webadressen möglich. Er richtet sich vielmehr an sogenannten Heuristiken aus und
selektiert aufgrund mehr oder weniger bewussten Gründen (vgl. Rössler 1998). Einer
dieser Gründe ist die Glaubwürdigkeit einer Information. Bezeichnet ein Rezipient
eine bestimmte Informationsquelle (Zeitung, Fernsehsendung oder Webseite) als
glaubwürdig, vertraut er dieser Quelle und somit auch den Informationen die er von
dieser Quelle erhält. Gerade das Angebot an derzeit 3,4 Millionen in Deutschland
registrierten Webseiten (vgl. http://www.denic.de) machen die Selektion für den
Nutzer noch aufwändiger. Er stützt sich noch stärker auf Heuristiken und somit auch
auf die Zuschreibung von Glaubwürdigkeit.
3.3 Zum Stand der Glaubwürdigkeitsforschung
Im Bereich der Glaubwürdigkeitsforschung wurden in der Vergangenheit zahlreiche
Untersuchungen zu den verschiedensten Forschungsfragen durchgeführt. In den
16
folgenden Abschnitten soll über die bisherigen Ergebnisse ein Überblick geschaffen
werden.
3.3.1 Die drei Forschungsbereiche der Glaubwürdigkeitsbeurteilung
Innerhalb der Glaubwürdigkeitsbeurteilung werden drei Forschungsbereiche
unterschieden (vgl. Köhnken 1990, S.9, 82, 118 und Rössler/Wirth 1999, S.15-19):
3.3.1.1 Verhaltensorientierte Glaubwürdigkeitsbeurteilung
Innerhalb dieses relativ jungen Forschungsbereiches steht die Frage im Vordergrund,
welche Verhaltensmerkmale einen Kommunikator für den Informationsempfänger
als glaubwürdig erscheinen lassen. Dabei spielt es eine Rolle, wie der Kommunikator
sich hinsichtlich verbaler und nonverbaler Kommunikation verhält. Beobachtbare
Verhaltenskriterien wären u.a. die Sprechgeschwindigkeit, Anzahl der Sprechfehler,
Mimik und Gestik, Art der Blickkontakte, die Körperhaltung und so weiter. Auf diese
Weise ließe sich das Kommunikationsverhalten eines Nachrichtensprechers einer
Fernsehsendung analysieren. Je nachdem, wie sich dieser Sprecher auf Grund der
genannten Faktoren verhält, desto stärker oder geringer wird dessen Glaubwürdigkeit
und somit auch die Glaubwürdigkeit der getätigten Aussagen vom Rezipienten
eingeschätzt. Basis dieser Glaubwürdigkeitsbeurteilung ist die auf der Psychologie
beruhende Annahme, ,,dass wahre und falsche Äußerungen von jeweils
unterschiedlichen Verhaltenskorrelaten begleitet sind." (vgl. Köhnken 1990, S.13).
Somit wird vermutet, dass man Personen anhand bestimmter Faktoren ,,anmerkt", ob
in der getätigten Aussage eine Täuschung oder die Wahrheit steckt.
3.3.1.2 Forensische Glaubwürdigkeitsbeurteilung
Diese Form der Glaubwürdigkeitsbeurteilung entstammt der forensischen
Aussagepsychologie. Ziel ist es, wahre Aussagen von falschen klar zu unterscheiden.
Anders als bei der verhaltensorientierten Glaubwürdigkeitsbeurteilung steht jedoch
17
nicht mehr das Verhalten des Kommunikators, sondern vielmehr die Aussage an sich
im Blickpunkt. ,,Die forensische Glaubwürdigkeitsforschung sucht daher nach
Merkmalen, die in wahren, aber nicht oder nur selten in falschen Aussagen auftreten
und somit eine ausreichend zuverlässige Beurteilung des Wahrheitsgehalts von
Aussagen ermöglichen soll." (vgl. Köhnken 1990, S.83). Dieser Ansatz der
Glaubwürdigkeitsforschung kommt daher vorwiegend bei Zeugenaussagen vor
Gericht oder Aussagen von potentiell sexuell belästigten Kindern zur Anwendung.
Faktoren, an denen Psychologen die Glaubwürdigkeit einer solche Aussage messen,
sind u.a. inhaltliche Verschachtelungen, negative Komplikationen, Homogenität der
Aussage, genannte, ausgefallene oder originelle Einzelheiten, Reaktionsketten
während der Befragung, usw. Für die kommunikationswissenschaftliche Sicht auf die
Glaubwürdigkeit spielt dieser Ansatz jedoch eine untergeordnete Rolle (siehe dazu
auch Abschnitt 3.3.1.4).
3.3.1.3 Quellen- und kontextorientierte Glaubwürdigkeitsbeurteilung
Bei diesem dritten Forschungsbereich handelt es sich zugleich um den für die
vorliegende Untersuchung relevanten (siehe dazu Abschnitt 3.3.1.4). Es geht darum
zu erfahren, welchen Informationsquellen die Rezipienten Glaubwürdigkeit
zuschreiben. Glaubwürdigkeit ist somit - ähnlich wie bei der verhaltensorientierten
Glaubwürdigkeitsbeurteilung - ein Attribut, dass der Rezipient einer
Informationsquelle zuschreibt (,,Attribution"). Untersucht wird in diesem Bereich
nicht die Aussage, sondern vielmehr die Quelle der Information. Die Leitfrage lautet
somit: ,,Warum attribuiert ein bestimmter Rezipient eine bestimmte
Informationsquelle als mehr oder weniger glaubwürdig?" .
Meist werden in diesem Bereich zwei Dimensionen der Glaubwürdigkeit
unterschieden, ,,nämlich die Kompetenz einerseits und die Vertrauenswürdigkeit des
Kommunikators andererseits." (vgl. Köhnken 1990, S.119). ,,Kompetenz" bedeutet in
diesem Zusammenhang, ob der Kommunikator über wahrheitsgemäße Informationen
verfügt. Mit ,,Vertrauenswürdigkeit" ist gemeint, inwieweit der Kommunikator
gewillt ist, diese Informationen unverfälscht zu übermitteln - wobei auch diese
18
Vertrauenswürdigkeit ein Attribut durch den Informationsempfänger ist und nicht
etwa eine Eigenschaft des Kommunikators. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass
der Nutzer einer Informationsquelle einerseits die Kompetenz attribuiert, überhaupt
wahrheitsgemäß berichten zu können, andererseits attribuiert er mit der
Vertrauenswürdigkeit der Quelle den Willen, wahrheitsgemäße Informationen
unverfälscht weiterzugeben.
3.3.1.4 Relevanz dieser drei Forschungsbereiche für die vorliegende Untersuchung
Wie bei der Beschreibung der drei Forschungsbereiche angemerkt wurde, stützt sich
die vorliegende Arbeit ausschließlich auf den Bereich der quellen- und
kontextbasierten Glaubwürdigkeitsbeurteilung. Folgende Gründe lassen sich dafür
anführen:
Die forensische Glaubwürdigkeitsbeurteilung ist aufgrund ihrer Anlehnung an die
Psychologie einerseits und andererseits durch ihren sehr engen Praxisbezug bezüglich
Zeugenaussagen in juristischen Angelegenheiten für die
Kommunikationswissenschaft und die Frage nach der Glaubwürdigkeit im WWW
ohne Bezug.
Die verhaltensorientierte Glaubwürdigkeitsattribution ist sehr stark personenbezogen.
Sie würde sich sehr gut als Ansatz zu Untersuchungen von Nachrichtensprechern,
Moderatoren im Fernsehen und so weiter eignen, da dort die beobachtbaren
Verhaltenskorrelate (siehe dazu Abschnitt 3.3.1.1) sehr gut analysierbar wären. Im
Bereich des Internet bzw. World Wide Web würde ein möglicher Ansatz darin liegen,
die technischen, inhaltlichen und gestalterischen Merkmale von Webseiten zu
klassifizieren und anhand dieser Kategorisierung zu untersuchen. Beispielsweise
welche dieser Merkmale welchen Einfluss auf die Zuschreibung von Glaubwürdigkeit
durch die Webnutzer haben. Dies beinhaltet jedoch eine völlig andere Fragestellung
und Methodik als die in der vorliegenden Arbeit.
Die quellen- und kontextorientierte Glaubwürdigkeitsbeurteilung ist die Grundlage
der vereinfachten Fragestellung dieser Arbeit: ,,Welchen Quellen schreiben
Rezipienten Glaubwürdigkeit zu?". Auf Basis der in Abschnitt 3.3.1.3 erläuterten
19
Attribution der Glaubwürdigkeit in mehreren Dimensionen lässt sich untersuchen,
welchen Quellen Glaubwürdigkeit zugeschrieben wird und wo die Gründe dafür
liegen könnten. Ist im Folgenden von Glaubwürdigkeit die Rede, bezieht sich diese
Beschreibung ausschließlich auf die quellen- und kontextorientierte
Glaubwürdigkeitsbeurteilung.
3.3.2 Bisherige Forschungsergebnisse zur Glaubwürdigkeit von Kommunikatoren
In den letzten Jahrzehnten der Glaubwürdigkeitsforschung haben sich nach einem
Vorschlag Benteles vor allem zwei bedeutende Annäherungen an die Thematik
herauskristallisiert (vgl. Jäckel 1999, S.146). Die Bezeichnung ,,quellen- und
kontextorientiert" impliziert diese beiden Sichtweisen bereits.
Einerseits eröffnet sich ein Forschungsansatz in der Frage, welche Rolle der Kontext
der Informationsübermittlung auf die Attribution von Glaubwürdigkeit spielt. Hierbei
wird und wurde untersucht, welche Informationen dem Rezipienten über den
Kommunikator zur Verfügung stehen und welcher Einfluss davon ausgeht. Kennt der
Rezipient die Quelle sehr gut oder weiß, dass der Kommunikator ein Experte in
seinem Bereich ist, neigt er eher zur Zuschreibung von Glaubwürdigkeit. Ist ihm die
Quelle unbekannt oder hat er über den Kommunikator keinerlei Information, wird er
dieser Quelle vermutlich weniger Glauben schenken. Auf Seiten des Nutzers existiert
folglich ein Image der Quelle. Diese Sichtweise ,,... stellt insbesondere die
Prestigewirkung einzelner Kommunikatoren in den Vordergrund, ..." (vgl. Jäckel
1999, S. 146). In der amerikanischen Literatur wird diese Forschungstradition auch
mit dem Begriff ,,Source Credibility" umschrieben, weil sie auf die von Hovland in
den fünfziger Jahren durchgeführten Experimente zurück geht (siehe dazu auch
Abschnitt 3.3.2.1).
Andererseits kann man diese Fragestellung völlig ausklammern und sich
ausschließlich auf die tatsächliche Bewertung der Medien bezüglich ihrer
Glaubwürdigkeit konzentrieren. Hierbei spielt es keine Rolle, welche Informationen
dem Rezipienten über die Quelle der Nachricht zur Verfügung stehen. Vielmehr geht
es um die Glaubwürdigkeit einzelner Medienangebote im Vergleich (vgl. Bentele
20
1988, S.408f.). In den folgenden Abschnitten werden einige wesentliche Ergebnisse
aus beiden Methoden vorgestellt.
3.3.2.1 Die Yale-Studien
Die in den Jahren 1946 bis 1961 durchgeführten Studien des ,,Yale Program of
Research on Communication and Attitude Change" unter der Leitung des
Psychologen Hovland basierten immer auf Experimenten als
Untersuchungsinstrument (vgl. Jäckel 1999, S.136). Die Yale-Studien stützten sich
dabei auf die oben beschriebene quellen- und kontextbasierte
Glaubwürdigkeitsbeurteilung und waren eingebettet in die Persuasionsforschung. Es
sollte untersucht werden, welchen Einfluss die beiden Glaubwürdigkeitsdimensionen
,,Kompetenz" und ,,Vertrauenswürdigkeit" (siehe dazu Abschnitt 3.3.1.2) auf die
Meinungsänderung der Rezipienten haben (vgl. Rössler/Wirt 1999, S.18). Neben den
Faktoren ,,Bedeutung des Inhalts und der Präsentationsform" und ,,Bedeutung von
Persönlichkeits- und Situationsmerkmalen" wurde auch der für die vorliegende
Arbeit sehr interessante Faktor ,,Bedeutung des Kommunikators" gemessen (vgl.
Jäckel 1999, S.138). Hovland et al. konfrontierte die Versuchsteilnehmer mit
identischen Informationen (Texte, mündliche Aussagen, Filme), gab aber
verschiedene Quellen der Information an, von denen vermutet wurde, dass sie mehr
oder weniger glaubwürdig auf die Rezipienten wirken. Die folgende Tabelle zeigt
exemplarisch ein Ergebnis dieses Experimentes:
21
Tabelle 6 ,,Die Glaubwürdigkeit des Kommunikators":
High Credibility
Source
Low Credibility
Source
A. Antihistamine Drugs:
Should the antihistamine drugs continue to
be sold without a doctor's prescription?
,,New England
Journal of Biology
and Medicine"
Magazine A
(A mass circulation monthly
pictorial magazine)
B. Atomic Submarines:
Can a practicable atomic-powered
submarine be built at the present time?
Robert J.
Oppenheimer
,,Pravda"
C. The Steel Shortage:
Is the steel industry to blame for the current
shortage of steel?
,,Bulletin of National
Resources Planning
Board"
Writer A
(An antilabor, anti-New Deal,
,,rightist" newspaper
columnist)
D. The Future of Movie Theaters:
As a result of TV, will there be a decrease in
the number of movie theaters in operation
by 1955?
,,Fortune"
magazine
Writer B
(A woman movie-gossip
columnist)
Quelle: Hovland et al. 1953, S.28
Aus heutiger Sicht sind an den Yale-Studien der Hovland-Schule besonders zwei
Punkte zu kritisieren. Erstens ging die Forschergruppe vom damals noch
vorherrschenden Bild der mächtigen Massenmedien aus - bis zum sogenannten
Paradigmawechsel durch den ,,Uses and Gratifications Approach" (vgl. Blumler/Katz
1974) vergingen noch über 20 Jahre. Die Frage nach der Einstellungsänderung durch
die Glaubwürdigkeit von Informationsquellen spielt aus diesem Grund auch in der
vorliegenden Arbeit keine Rolle. Zweitens sind die Ergebnisse wenig überraschend.
Dass die russische Zeitung ,,Pravda" von den Versuchsteilnehmern bezüglich der
Entwicklung von atomgetriebenen U-Booten als unglaubwürdig und der bekannte
Wissenschaftler Oppenheimer als glaubwürdig attribuiert wurde, liegt quasi auf der
Hand.
22
Dennoch zeigen die Ergebnisse, wie stark die Glaubwürdigkeit von einzelnen Quellen
trotz gleicher Aussage schwankt. Diese Tatsache war eine wichtige Erkenntnis, die
zur Grundlage weiterer Forschungen herangezogen wurde.
3.3.3 Allgemeine Glaubwürdigkeit von Fernsehen, Tageszeitungen und WWW
Neben der Persuasionsforschung und der in diesem Zusammenhang durchgeführten
Untersuchungen wie beispielsweise die oben erläuterten Yale-Studien gibt es seit
einigen Jahren eine zweite Forschungstendenz, die sich mit der Glaubwürdigkeit von
massenmedial verbreiteten Informationen beschäftigen. Zur Erinnerung: Hovland et
al. bezogen in ihren Experimenten auch Kommunikatoren wie einzelne Journalisten,
Wissenschaftler oder bekannte Persönlichkeiten mit ein. Bei der
Massenkommunikation über Massenmedien stehen die Medienangebote als
Informationsquellen an sich im Mittelpunkt. Aus diesem Grund gab es in der
Vergangenheit eine ganze Reihe Studien, deren Gegenstand ein Vergleich der
relativen Glaubwürdigkeit einzelner Medien wie Fernsehen, Tageszeitung oder Radio
war. Im Folgenden werden ausgewählte Ergebnisse solcher Studien illustriert.
3.3.3.1 ,,Relative Glaubwürdigkeit" nach Gaziano und McGrath 1986
Die amerikanischen Wissenschaftler Gaziano und McGrath untersuchten 1986 die
Konkurrenz von Fernsehen und Tageszeitung bezüglich der Glaubwürdigkeit (vgl.
Jäckel 1999, S.152). Über mehrere Abfrage-Items wie ,,Sachlichkeit",
,,Zuverlässigkeit" oder ,,Qualität der Reporter" wurde die relative Glaubwürdigkeit der
Medien ,,Fernsehen", ,,Radio", ,,Magazine" und ,,Zeitungen" gegenüber gestellt. Pro
Medium und befragter Person wurde ein entsprechender Glaubwürdigkeitswert
ermittelt, welche in folgender Tabelle aufgeführt sind:
23
Tabelle 7 ,,Medienvergleich Glaubwürdigkeit":
Believability:
If you got conflicting or different reports of the same news story from radio, television,
magazines, and newspapers, which of the four versions would you be the most inclined
to believe - the one on radio or television or magazines or newspapers?
Media Comparisons
Newspaper Credibility Score (%) Television Credibility Score (%)
LOW
HIGH
LOW
HIGH
Television
49
51
46
61
Newspaper
15
34
23
23
Magazines
22
10
19
11
Radio
14
5
12
6
Quelle: Gaziano/McGrath 1986, S.457
Laut Jäckel ,,erwartungsgemäß" wird dem Fernsehen mit 61% von den Befragten die
höchste Glaubwürdigkeit attestiert (vgl. Jäckel 1999, S.154). Selbst 51% der
Befragten, die Tageszeitungen für das glaubwürdigste Medium im Vorfeld angaben,
würden im Zweifelsfall der Berichterstattung im Fernsehen vertrauen. Ein häufig
genannter Grund für hohe Glaubwürdigkeit des Fernsehens war ,,Seeing is believing"
(vgl. Gaziano/McGrath 1986, S.456) und ,,You can see their eyes, you can tell if they
are lying" (vgl. Gaziano/McGrath 1986, S.456). Die Verknüpfung von Bild und Ton
scheint bezüglich der Glaubwürdigkeit die führende Stellung des Fernsehens zu
begründen. Personen, die Tageszeitungen für am glaubwürdigsten hielten, nannten
als Hauptgrund, dass ,,dort mehr Raum für das Detail und mehr Zeit für die
Vorbereitung einer Nachricht vorhanden ist." (vgl. Jäckel 1999, S.154).
3.3.3.2 ,,Massenkommunikation" - Eine Langzeitstudie von Berg und Kiefer 1996
Eine bedeutende Langzeitstudie in Deutschland zur Glaubwürdigkeit von Medien
wurde 1996 in der fünften Auflage ,,Massenkommunikation V" von Berg/Kiefer
vorgelegt. Im Rahmen dieser Studie wurden seit 1964 in regelmäßigen Abständen
Medienbewertungen der Bundesbürger (West) erfasst (vgl. Jäckel 1999, S.155).
Neben der Wahrheitstreue und der Objektivität wird auch die ,,Relative
24
Glaubwürdigkeit" gemessen. Wie schon bei Gaziano und McGrath mussten sich die
Befragten zwischen den vorgegebenen Medien für das ihrer Meinung nach
glaubwürdigste entscheiden. Im Verlauf seit 1970 (1964 wurde noch nicht nach der
Glaubwürdigkeit gefragt) zeigt sich folgende Ergebnisübersicht:
Tabelle 8 ,,Relative Glaubwürdigkeit":
Alternativentscheidung zwischen den Medien...
1970
1974
1980
1985
1990
1995
Fernsehen
75
70
68
62
63
56
Hörfunk
13
13
14
17
15
15
Tageszeitung
12
14
15
21
22
31
Angaben in Prozent, Befragung nur in Westdeutschland, Basis: jeweils weitestes Publikum, also Personen, die nach
eigenen Angaben das jeweilige Medium zumindest selten nutzen.
Quelle: Berg/Kiefer 1996, S.252
Als Fazit dieser Langzeitstudie bleibt laut Berg und Kiefer festzuhalten, ,,...,dass die
Tageszeitung im Meinungsbild der Bundesbürger kontinuierlich an Glaubwürdigkeit
gewonnen hat, der Hörfunk sich auf niedrigem Stand behaupten konnte, während das
Fernsehen kontinuierlich an Glaubwürdigkeit verloren hat." (vgl. Berg/Kiefer 1996,
S.252).
Doch auch die ,,Massenkommunikation"-Studie gibt keinen Aufschluss über die
Glaubwürdigkeit einzelner Angebotskategorien innerhalb der Mediensysteme.
Beispielsweise wird im Bereich des Fernsehens nicht nach öffentlich-rechtlichen und
privaten Angeboten unterschieden und bei den Tageszeitungen nicht in mögliche
Spezifizierungen wie ,,Bild" und ,,FAZ". Wie Wolfgang Schweiger unterstreicht auch
Michael Jäckel 1999 die Forderung nach weiterführenden Untersuchungen unter
Berücksichtigung der Vielfalt des Medienspektrums (vgl. Schweiger, in:
Rössler/Wirth 1999, S.108 und Jäckel 1999, S.156).