ID 4220
Hutter, Christin: Neukundenakquisition im Online-Handel - Entwicklung einer
kostenanalytischen Methodik / Christin Hutter - Hamburg: Diplomica GmbH, 2001
Zugl.: Trier, Universität, Diplom, 2000
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Abstract
Ziel der vorliegenden Forschungsarbeit war es, aufgrund von
kostenanalytischen Überlegungen eine Methodik der Neukundenakquisition im
Internet zu entwickeln. Dabei beschränkte sich die Untersuchung auf den
Online-Bereich. Instrumente außerhalb des Internets wurden nicht betrachtet.
In einem ersten Schritt wurde aufgezeigt, welche Möglichkeiten der
Kundengewinnung das Internet allgemein bietet. Dabei wurden sowohl
Instrumente auf der eigenen Homepage als auch die zur Bekanntmachung der
Internet-Präsenz näher vorgestellt. Nach einer kostenanalytischen
Untersuchung der wichtigsten Online-Werbeformen wurde eine Methodik
entwickelt, aus der je nach Ausgangssituation des Unternehmens
unterschiedliche Vorgehensweisen resultierten. Es wurden zwei Zielrichtungen
unterschieden: ein neues Startup, das einen ersten Kundenstamm aufbauen
oder ein bereits etabliertes Unternehmen, das seinen vorhandenen
Kundenstamm erweitern möchte. Im ersten Fall ergab sich eine eher breite und
im zweiten eine zielgruppenspezifische Vorgehensweise. Innerhalb der
entwickelten Methodik fanden die Ergebnisse der vorangegangenen
Kostenanalyse Berücksichtigung. Daraus resultierten Instrumente, die sich eher
für Startups und welche, die sich besser für bereits etablierte Unternehmen
eignen.
Es bleibt darauf hinzuweisen, dass sich die Ergebnisse und Empfehlungen aus
einer rein kostenanalytischen Sichtweise ergeben. Qualitative Zielkriterien wie
die Änderung von Präferenzen oder Imageeffekte waren nicht Gegenstand der
zu untersuchenden Fragestellung.
Inhaltsverzeichnis
I
Inhaltsverzeichnis
Seite
Anhangsverzeichnis
IV
Abbildungsverzeichnis
V
Tabellenverzeichnis
VI
1
Einleitung
1
2
Grundlagen
3
2.1 Definition von Online-Handel
3
2.2 Der Kaufprozess im Internet
4
2.3 Neukundenakquisition im Internet
5
2.4 Wer ist der (potentielle) Online-Kunde?
7
2.5 Charakteristika der Online-Kommunikation
9
3
Instrumente auf der eigenen Homepage
11
3.1 Bedienerfreundliche Websitegestaltung
12
3.2 Das Interesse des Besuchers wecken
13
3.3 Interessenten überzeugen
14
3.3.1 Identifikation von Interessenten
14
3.3.2 Bearbeitung der registrierten Interessenten
16
3.4 Kaufentschlossene zum Kauf bewegen
17
4
Bekanntmachung der Internet-Präsenz
20
4.1 Suchmaschinen / Navigationshilfen
21
4.2 Domainnamen
22
4.3 Werbung
23
4.3.1 Grundlagen
23
4.3.1.1 Charakteristika von Online-Werbung
24
4.3.1.2 Messkriterien für Online-Werbung
26
4.3.2 Klassische Bannerwerbung
28
4.3.2.1 Arten und Formate von Bannern
28
4.3.2.2 Erfolgsfaktoren von Bannerwerbung
31
4.3.3 Linkaustausch
32
Inhaltsverzeichnis
II
4.3.4 Klassische Email-Werbung
32
4.3.5 Newsletter-Werbung
34
4.3.6 Partnerprogramme
34
4.3.7 Sonstige Werbeformen
36
5
Kostenanalyse ausgewählter Online-Werbeformen
39
5.1 Vorüberlegungen
39
5.2 Bannerwerbung
39
5.2.1 Kostenanalyse
39
5.2.2 Bewertung
42
5.3 Linkaustauschprogramme
42
5.3.1 Kostenanalyse
42
5.3.2 Bewertung
44
5.4 Partnerprogramme
45
5.4.1 Kostenanalyse
45
5.4.2 Bewertung
46
5.5 Klassische Email-Werbung
47
5.5.1 Kostenanalyse
48
5.5.2 Bewertung
49
5.6 Newsletter-Werbung
49
5.6.1 Kostenanalyse
49
5.6.2 Bewertung
50
5.7 Zusammenfassung der Ergebnisse
51
6
Methodik zur Neukundenakquisition
52
6.1 Vorüberlegungen
52
6.2 Basismaßnahmen
53
6.2.1 Optimierung der eigenen Homepage
53
6.2.2 Reservierung von Domainnamen
54
6.2.3 Eintragungen in Suchmaschinen
54
6.3 Festlegung der Werbeziele und Zielgruppen
55
6.4 Bestimmung des Online-Werbebudgets
56
6.5 Auswahl geeigneter Online-Werbeformen
58
Inhaltsverzeichnis
III
6.6 Auswahl geeigneter Werbeträger
59
6.6.1 Neues Startup
61
6.6.2 Etabliertes Unternehmen
62
6.7 Erfolgskontrolle
63
7
Fazit
66
Literaturverzeichnis
VII
Quellen aus dem Internet
XIV
Anhang
A1
Erklärung
A8
Anhangsverzeichnis
IV
Anhangsverzeichnis
Seite
Anlage 1: Screenshot der Buchempfehlungsseite von Imafdi
A1
Anlage 2: Preisliste DoubleClick (Auszug)
A2
Anlage 3: Formeln Kostenanalyse Bannerwerbung
A5
Anlage 4: Formeln Kostenanalyse Linkaustausch
A5
Anlage 5: Formeln Kostenanalyse Partnerprogramme
A6
Anlage 6: Formeln Kostenanalyse Email-Werbung
A6
Anlage 7: Formeln Kostenanalyse Newsletter-Werbung
A6
Anlage 8: Checkliste Internetauftritt
A7
Abbildungsverzeichnis
V
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abbildung 1: Der idealtypische Kaufprozess im Internet
5
Abbildung 2: Neukundenakquisition im Internet
7
Abbildung 3: Ausgangssituationen der Neukundenakquisition
53
Abbildung 4: Selektionsstufenmodell zur Auswahl von Werbeträgern 60
Quellen aus dem Internet
VI
Tabellenverzeichnis
Seite
Tabelle 1: Struktur der Internet-Nutzer in Deutschland
8
Tabelle 2: Akzeptanz der Zahlungsformen beim Online-Kauf
18
Tabelle 3: Instrumente auf der eigenen Homepage
19
Tabelle 4: Das Suchverhalten der Internet-Nutzer
20
Tabelle 5: Übersicht üblicher Bannerformate
30
Tabelle 6: Kostenanalyse von klassischer Bannerwerbung
41
Tabelle 7: Kostenanalyse von Linkaustauschprogrammen
43
Tabelle 8: Laufende Kosten von Partnerprogrammen
46
Tabelle 9: Kostenanalyse von Email-Werbung
48
Tabelle 10: Kostenanalyse von Newsletter-Werbung
50
Tabelle 11: Kostenanalytischer Vergleich der Werbeformen
51
Tabelle 12: Aufteilung des Werbebudgets
57
Tabelle 13: Eignung der verschiedenen Online-Werbeformen
59
Tabelle 14: Die reichweitenstärksten IVW-Sites im Mai 2000
61
Einleitung
1
1 Einleitung
,,Bin ich drin, oder was?" Dieser viel zitierte Werbespot von AOL hat uns
allen gezeigt, wie einfach es ist, sich einen Internetzugang zu
ermöglichen. Nicht viel schwieriger ist es, in diesem neuen Medium einen
eigenen Online-Shop zu errichten und Waren oder Dienstleistungen einem
breiten Publikum anzubieten möglicherweise sogar weltweit. Mit der
Einrichtung einer eigenen Homepage und der Implementierung eines der
zahlreichen Softwareangebote ist bereits der Grundstein für ein eigenes
Online-Unternehmen gelegt. Dazu ist nicht einmal viel Personal nötig.
Theoretisch funktioniert es sogar zu Hause vom eigenen Schreibtisch aus.
Auf diese Weise entstanden in der letzten Zeit eine Vielzahl neuer
Internet-Startups alle mit dem Ziel, ein besonders großes Stück dieses
neuen Kuchens für sich zu gewinnen. Denn um ,,drin" zu sein, bedarf es
wenig. Die Kosten zum Aufbau eines Online-Shops halten sich in
Grenzen; das Risiko erscheint aufgrund der niedrigen Startkosten weit
geringer als bei traditionellen Unternehmensgründungen.
Trotzdem scheitern immer mehr Online-Unternehmen, weil sie die
Spielregeln dieses neuen Mediums nicht beachten. So brachte kürzlich
eine Studie von PricewaterhouseCoopers zutage, dass jedes siebte
Internetunternehmen in Deutschland innerhalb der nächsten zwei Jahre
mit Liquiditätsproblemen zu kämpfen haben wird, wobei ein Großteil
dieser Unternehmen dem hier zu untersuchenden Sektor E-Commerce
zugeordnet werden kann.
1
,,Drin" zu sein, reicht eben in der Regel nicht aus. ,,Online-Marketing",
,,One-to-one Marketing" und ,,Dialog-Marketing" sind nur einige
Schlagwörter, die zur Zeit in den zahlreichen Zeitungen, Zeitschriften und
Büchern zum Thema E-Commerce zu lesen sind. Dem richtigen Kunden
1
Vgl. PriceWaterhouseCoopers, URL: http://www.pwcglobal.com/de/ger/about/press-
rm/030700-1.html, 03.07.00, Abruf: 18.07.00.
Einleitung
2
zur richtigen Zeit das richtige Angebot unterbreiten, heißt die Devise. Doch
wie und wo findet man überhaupt seine Kunden?
Hier setzt die vorliegende Forschungsarbeit an. Es wird untersucht, mit
welchen Instrumenten ein Online-Handel im Internet neue Kunden
gewinnen kann. Dabei soll zum einen gezeigt werden, mit welchen Mitteln
Besucher auf die Homepage geleitet werden, und zum anderen, wie sie
dann mit Hilfe einer optimalen Internet-Präsenz zu Neukunden konvertiert
werden können. Auf Basis einer kostenanalytischen Betrachtung der
wichtigsten Online-Werbeformen wird schließlich eine Methodik zur
Neukundenakquisition entwickelt.
Nachdem in Kapitel 2 einige Grundlagen gelegt werden, um die Thematik
der Forschungsarbeit definitorisch einzugrenzen, werden in Kapitel 3
Instrumente präsentiert, die ein Online-Handel auf der Homepage
implementieren kann, um einen neuen Besucher bis zum Kaufakt zu
führen. In Kapitel 4 werden in einem nächsten Schritt ausgewählte
Instrumente zur Bekanntmachung der Internet-Präsenz aufgeführt, die
dazu dienen, die Besucherzahl auf der eigenen Website zu erhöhen.
Gegenstand der Betrachtung sind hier ausschließlich die Online-
Instrumente.
Kapitel 5 befasst sich schließlich mit einer
kostenanalytischen Gegenüberstellung der wichtigsten Online-
Werbeformen. Hier wird für jedes Instrument separat überprüft, wie viel es
durchschnittlich kostet, auf diese Weise einen neuen Kunden zu
gewinnen. Nachdem diese kostenanalytische Vergleichsbasis gelegt
wurde, wird in Kapitel 6 schließlich eine methodische Vorgehensweise zur
Neukundenakquisition im Internet entwickelt. Dabei wird differenziert, ob
es sich um ein neues Startup handelt, das sich einen ersten
Kundenstamm aufbauen möchte oder um ein bereits etabliertes
Unternehmen, das seinen Kundenstamm erweitern will. Die jeweilige
Vorgehensweise stützt sich auf die Erkenntnisse, die aus der
kostenanalytischen Untersuchung aus Kapitel 5 resultieren.
Grundlagen
3
2 Grundlagen
2.1 Definition von Online-Handel
Mit E-Commerce wird allgemein ,,die über Telekommunikationsnetzwerke
elektronisch realisierte Anbahnung, Aushandelung und Abwicklung von
Geschäftstransaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten"
2
verstanden. Eine
Geschäftstransaktion im Sinne dieser Forschungsarbeit ist dabei der
kommerzielle Handel von Waren oder Dienstleistungen. Kostenlose
Informationsseiten sind nicht Gegenstand der Betrachtung, da hier kein
Kunde im Sinne der Forschungsarbeit gewonnen werden kann.
Als Wirtschaftssubjekte werden der Online-Händler auf der einen und der
Endverbraucher als Konsument auf der anderen Seite betrachtet. Es wird
demnach der Business-to-Consumer (B2C)-Bereich untersucht, womit
Geschäftstransaktionen zwischen Unternehmen (Business-to-Business)
im Rahmen dieser Forschungsaufgabe nicht einbezogen werden.
Eine weitere Eingrenzung der zu behandelnden Thematik liegt in der
Beschränkung auf reine Internet-Unternehmen, sogenannte ,,pure plays".
Stationäre Unternehmen, die als zweites Standbein in das Internet-
Geschäft einsteigen, werden nicht untersucht, da anzunehmen ist, dass
sich die Möglichkeiten der Neukundenakquisition aufgrund der
Zweigleisigkeit bei solchen Unternehmen wesentlich von reinen Online-
Händlern unterscheiden. Eine allgemeingültige Aussage für beide
Bereiche wäre daher nicht möglich.
Zusammenfassend wird unter einem Online-Handel im Sinne dieser Arbeit
ein reines Internet-Unternehmen (pure play) verstanden, das über
Telekommunikationsnetzwerke elektronisch Waren oder Dienstleistungen
Endverbrauchern zum Kauf anbietet.
Es ist jedoch anzunehmen, dass viele der hier gewonnenen Erkenntnisse
auch für die ausgegliederten Bereiche Anwendung finden können.
2
Strauß / Schoder 1999, S. 62.
Grundlagen
4
2.2 Der Kaufprozess im Internet
In der Literatur existieren zahlreiche Modelle, anhand derer einzelne
Stufen, die ein Individuum bis zum Kaufakt durchläuft, erklärt und
analysiert werden. Diese Modelle unterscheiden sich neben der
unterschiedlichen Bezeichnung der einzelnen Stufen insbesondere in ihrer
Phasenanzahl.
3
Eines der ältesten und bekanntesten Modelle ist die von
Lewis 1898 entwickelte AIDA-Formel
4
. Nach Lewis durchläuft ein
Individuum im Idealfall die folgenden vier Stadien: Attention, Interest,
Desire und Action. Somit wird ein potentieller Kunde zuerst auf ein
Angebot aufmerksam (Attention). In einem zweiten Schritt wird sein
Interesse geweckt (Interest), das sich daraufhin zu einem Kaufwunsch
konkretisiert (Desire) und schließlich in einen Kaufakt mündet (Action).
Aufgrund der Plausibilität und Einfachheit dieses Modells mit seiner
übersichtlichen Phaseneinteilung wird diese Vierstufigkeit nun auf das
Medium Internet übertragen. Ein idealtypischer Kaufprozess im Internet
wird daher folgendermaßen skizziert:
Wird ein Surfer im Internet auf ein bestimmtes Produkt oder Unternehmen
erstmalig aufmerksam, so äußert sich dies in einem ersten Besuch der
Website. Er ist Besucher. Den Anstoß zu einem ersten Besuch erlangt er
dabei grundsätzlich außerhalb der zu besuchenden Homepage. In einer
nächsten Phase betrachtet er sich die Seite und das Angebot näher und
zeigt bestenfalls Interesse. Er ist somit Interessent. Dies könnte dadurch
erkennbar werden, dass er beispielsweise Informationsmaterial anfordert,
sich in Mailinglisten einträgt oder auf sonstige Weise mit dem
Unternehmen in Kontakt tritt und seine Spuren (Adresse) hinterlässt. In
einer dritten Phase die nicht zwangsläufig in derselben Sitzung erfolgen
muss könnte sich dann ein konkreter Kaufwunsch einstellen. Er ist
Kaufentschlossener und gewillt, das Angebot käuflich zu erwerben. Ist er
schließlich mit den Zahlungs- und Lieferbedingungen, der technischen
3
So enthalten z.B. das Modell von Seyffert 1966, S. 112 ff. 6 und das von Preston 1982,
S. 4 ff. 8 Stufen. Eine Übersicht über die einzelnen Modelle bietet Janßen 1999, S. 22.
4
Lewis 1898, entnommen aus: Meffert 1998, S. 676 f.
Grundlagen
5
Abwicklung u.s.w. einverstanden, so findet der Erstkauf statt. Er wird zum
Neukunden.
Abbildung 1: Der idealtypische Kaufprozess im Internet
idealtypischer Kaufprozess im Internet
idealtypischer Kaufprozess im Internet
Kaufent-
schlossener
Besucher
Interessent
Neukunde
Quelle: Eigene Erstellung.
5
Den Anstoß zu einem Besuch erlangt der Internet-User von außen,
während die vier Stufen des Kaufprozesses auf der Website des Online-
Händlers ablaufen.
2.3 Neukundenakquisition im Internet
Zur thematischen Eingrenzung der Forschungsarbeit wird kurz das hier
vorliegende Verständnis von Neukundenakquisition aufgezeigt, um zu
verdeutlichen, welche Definition der Arbeit zugrunde gelegt wird.
Aus Erfahrungen der Unternehmenspraxis ist bekannt, ,,dass die Pflege
loyaler Kundenpotentiale lediglich 15 bis 20 Prozent der Aufwendungen
erfordert, die das Marketing für die Gewinnung neuer Kunden einsetzen
muss"
6
. Neukundenakquisition ist somit in der Regel verhältnismäßig
kostspielig und wird als Anfangsinvestition angesehen, die sich nach einer
bestimmten Zeit mit Hilfe eines langfristig ausgerichteten
Kundenbindungsmanagements amortisieren sollte. Ein einmal
gewonnener Kunde soll nach einer erfolgreichen Akquisitionsphase mit
Hilfe von Kundenbindungsmaßnahmen davon überzeugt werden, dem
Unternehmen längerfristig treu zu bleiben. So werden unter
Kundenbindung ,,sämtliche psychologischen Bewusstseinsprozesse
5
Phaseneinteilung in Anlehnung an Lewis 1898.
6
Müller / Riesenbeck 1991, S. 69.
Grundlagen
6
beziehungsweise beobachtbaren Verhaltensweisen eines Kunden
verstanden, in denen sich die Erhaltung beziehungsweise
Intensivierung seiner Beziehung zum Unternehmen aufgrund von
bestimmten Bindungsursachen manifestiert."
7
Alle Maßnahmen, die dazu
dienen, einen einmal gewonnen Kunden längerfristig an das Unternehmen
zu binden und zu Wiederkäufen zu bewegen, werden im Rahmen dieser
Forschungsarbeit dem Bereich der Kundenbindung zugeordnet und somit
ausgeklammert.
Die vorliegende Arbeit betrachtet dagegen ausschließlich den Bereich der
Neukundengewinnung. Dabei sollen unter Neukundenakquisition alle
Maßnahmen verstanden werden, die ein Online-Händler einleiten kann,
um eine Person, die vorher noch nicht geschäftlich mit dem Unternehmen
in Kontakt getreten ist, dazu zu bewegen, erstmals einen Kauf zu tätigen.
Hierzu sollen sowohl Instrumente zählen, die dazu dienen, mehr Besucher
auf die eigene Homepage zu leiten
8
, als auch Instrumente auf der
Website
9
, die dazu führen sollen, dass der Besucher die angebotene
Ware/Dienstleistung tatsächlich kauft.
Das Zusammenspiel beider Teilgebiete ist von großer Bedeutung, wenn
ein bestmöglicher Erfolg von Maßnahmen zur Neukundengewinnung
erzielt werden soll. Ein gelungener Internetauftritt allein reicht nicht aus,
wenn dieser nicht bekannt gemacht wird. Genauso können die besten
Maßnahmen zur Bekanntmachung der Internet-Präsenz ,,verpuffen", wenn
die Website erhebliche Schwächen aufweist.
In Abbildung 2 wird der Zusammenhang zwischen beiden Bereichen
grafisch verdeutlicht:
7
Bruhn / Georgi 1999, 413.
8
Siehe Kapitel 4: Bekanntmachung der Internet-Präsenz.
9
Siehe Kapitel 3: Instrumente auf der eigenen Homepage.
Grundlagen
7
Abbildung 2: Neukundenakquisition im Internet
Bekanntmachung
Instrumente auf der eigenen Homepage
Einträge in
Suchmaschinen
Reservierung von
Domainnamen
Werbung
Besucher
Interessent
Kaufent-
schlossener
Neukunde
idealtypischer Kaufprozess im Internet
idealtypischer Kaufprozess im Internet
Quelle: Eigene Erstellung.
2.4 Wer ist der (potentielle) Online-Kunde?
Wenn in den folgenden Ausführungen von Neukunden die Rede ist, so ist
damit ein Endverbraucher gemeint, der erstmalig geschäftlich mit dem
Online-Händler in Kontakt tritt, d.h. der vorher noch keine Ware bei
diesem Unternehmen gekauft bzw. keine Dienstleistung in Anspruch
genommen hat.
Bevor Instrumente zur Neukundenakquisition dargestellt und bewertet
werden, erscheint es sinnvoll, Internet-User mit ihren Besonderheiten zu
charakterisieren. Denn erst wenn ein Unternehmen seinen potentiellen
Kunden kennt, kann mit einer gezielten Ansprache begonnen werden.
Nach der von Forsa im Auftrag der Mediagruppe Digital erstellten @facts-
Studie nutzten im Mai 2000 bereits rund 16 Millionen Deutsche im Alter
von über 14 Jahren das Internet.
10
Somit waren in diesem Monat ca. 25
Prozent der Bundesbürger in dieser Altersgruppe online. Im Vergleich
dazu wurden im Januar 2000 noch 12,4 Millionen User ermittelt.
11
Hinzu
kommt, dass im Mai 2000 rund 4,2 Millionen Nicht-Nutzer angaben, ganz
sicher zu beabsichtigen, sich in den nächsten 6 Monaten dem Internet-
10
Vgl. URL: http://www.wuv.de/studien/afacts_0600/02.html, Abruf: 03.07.00.
11
Vgl. URL: http://www.wuv.de/studien/afacts_0200/2.html, Abruf: 27.02.00.
Grundlagen
8
Nutzerkreis anzuschließen.
12
Was die Intensität der Nutzung angeht, so
kam dieselbe Studie zu dem Ergebnis, dass 34 Prozent der Nutzer
mehrmals pro Woche und 39 Prozent sogar täglich im Internet sind.
13
Die demographische Struktur der Online-Nutzer wird in regelmäßigen
Abständen von der WWW-Benutzeranalyse W3B der Fittkau & Maaß
GmbH zusammengestellt. Die wichtigsten Ergebnisse der Befragung von
II/99
14
und I/2000
15
werden in der folgenden Tabelle gegenübergestellt.
Tabelle 1: Struktur der Internet-Nutzer in Deutschland
II/99
I/2000
Geschlecht
Männer
77,5 %
73,9 %
Frauen
22,5 %
26,1 %
Alter
19 Jahre und jünger
6,5 %
4,8 %
20-29 Jahre
31,8 %
30,4 %
30-39 Jahre
32,6 %
33,9 %
40-49 Jahre
17,2 %
18,6%
50 Jahre und älter
11,9 %
12,4 %
Höchster bereits absolvierter Abschluss einer Berufsausbildung
(bisher) keiner
18,1 %
16,0 %
Lehre / Ausbildung
31,6 %
33,3 %
Berufsakademie
6,8 %
6,0 %
Fachhochschule
15,5 %
14,6 %
Universität
18,9 %
19,2 %
Promotion
3,8 %
4,3 %
Sonstiges
5,4 %
6,5 %
Quelle: Fittkau & Maaß GmbH.
Internet-Nutzer sind zur Zeit vorwiegend männlich und jüngeren bis
mittleren Alters. Ein Drittel der Internetgemeinde hat eine Lehre oder
vergleichbare Ausbildung abgeschlossen. Das Netto-Monatseinkommen
der Besucher von Shopping-Websites liegt nach dem Internetshopping
12
Vgl. URL: http://www.wuv.de/studien/afacts_0600/12.html, Abruf: 03.07.00.
13
Vgl. URL: http://www.wuv.de/studien/afacts_0600/03.html, Abruf: 03.07.00.
14
Erhebungszeitraum: Oktober/November 1999.
15
Erhebungszeitraum: April/Mai 2000.
Grundlagen
9
Report 2000 bei dem größten Teil der Befragten (24,7%) in der
Einkommensklasse von 2.000 bis unter 3.000 DM.
16
Vergleicht man die Struktur der Internet-User jedoch über einen längeren
Zeitraum hinweg, so ist in den nächsten Jahren aufgrund der wachsenden
Verbreitung von Internet-Zugängen eine Angleichung an den
Bundesdurchschnitt zu erwarten.
17
2.5 Charakteristika der Online-Kommunikation
Wenn im Folgenden der Begriff ,,online" angewandt wird, so ist damit das
World Wide Web (WWW) des Internets inklusive der Kommunikations-
Plattform Email gemeint. Das Internet ist eine ,,globale Verkettung vieler
dezentraler Netzwerke"
18
. Aus Marketingsicht wird in erster Linie das
World Wide Web (WWW) betrachtet, ,,das aufgrund seiner grafischen
Benutzeroberfläche die Möglichkeit bietet, Text, Grafiken sowie Video-
und Audio-Applikationen mit hoher Qualität zu übermitteln"
19
. Internet und
WWW werden in den Ausführungen der vorliegenden Forschungsarbeit
synonym verwandt.
Ein wichtiger Bereich der Online-Kommunikation ist die Übertragung
digitaler Post. ,,Elektronische Postsysteme, kurz als E-Mail-Systeme
bezeichnet, haben sich sowohl im privaten als auch im kommerziellen
Bereich zu einem Standardkommunikationsmedium etabliert."
20
Wer einen
Internetzugang hat, nutzt normalerweise auch eine Email Adresse.
21
So
ergab die W3B-Umfrage II/99, dass im Herbst 1999 bereits ca. 96% der
befragten Internet-Nutzer
das Kommunikationsinstrument Email
einsetzten.
22
16
Vgl. Symposion Publishing, URL:
http://www.wuv.de/studien/internetshopping_0100/4.html, Abruf: 26.01.00.
17
o. V. 2000, S. 6.
18
Gräf 1999, S. 43.
19
Hermanns / Sauter 1999, S. 17.
20
Koster 1999, S. 16.
21
E-Mail Adressen werden von den meisten Providern sogar kostenlos zur Verfügung
gestellt (z.B. AOL, T-Online und Compuserve).
22
Vgl. Handelsblatt Interaktiv 2000, S. 25.
Grundlagen
10
Die folgenden drei Merkmale sind als Charakteristika der Online-
Kommunikation zu verstehen: Multimedialität, das Hypertext-Prinzip und
die Interaktivität.
23
Unter Multimedia wird ,,die integrative Verwendung von dynamischen
Medientypen wie Audio oder Video und statischen Typen wie Texten oder
Grafiken"
24
verstanden. Im Internet ist eine Symbiose dieser Elemente
möglich, indem Texte mit Grafiken hinterlegt und gleichzeitig Audio- oder
Videosequenzen abgespielt werden können.
Das Hypertext-Prinzip liegt in der ,,nicht-linearen bzw. modulhaften
Anordnung von Texten bzw. Informationen, die durch Querverweise
miteinander verbunden sind".
25
Diese Querverweise werden als ,,Links"
bezeichnet und ermöglichen es, durch einen Maus-Klick von einer Seite
auf eine andere geleitet (,,gelinkt") zu werden.
Interaktivität beschreibt aus sozialwissenschaftlicher Sicht die
wechselseitige Kommunikation zwischen Sender und Empfänger, bei der
beide Kommunikationsteilnehmer gleichberechtigt die Kommunikation
beeinflussen können.
26
Interaktivität ist somit ,,die Möglichkeit des
Anwenders, frei von vorgegebenen Optionsmenüs die Programmabläufe
zu empfangen, individuell zu steuern und innerhalb einer wechselseitigen
kausalen Kommunikation Informationen reflektiv senden zu können"
27
.
23
In Anlehnung an Riedl / Busch 1997, S. 164.
24
Bliemel / Fassott / Theobald 1999, S. 4.
25
Hasebrook 1995, S. 169.
26
Vgl. Reinhard / Salmony 1994, S. 141 f.
27
Kollmann 1996a, S. 26.
Instrumente auf der eigenen Homepage
11
3 Instrumente auf der eigenen Homepage
Spezielle Instrumente auf der eigenen Website können ein Unternehmen
dabei unterstützen, einen Besucher zum Kauf zu bewegen, um am Ende
im Idealfall einen neuen Kunden zu gewinnen. Die Wichtigkeit der
Führung von Besuchern einer Website zeigt sich in einer Studie der
Boston Consulting Group, die zu dem Ergebnis kam, dass nur ca. 5
Prozent der Website-Besucher später zu Kunden werden und lediglich 1,6
Prozent aller Besuche während derselben Sitzung zu einem Kauf führen.
28
Ein Großteil der Besucher bricht demnach die Sitzung vorzeitig ab und
kommt möglicherweise nie wieder zurück. Hier sollen spezielle Features
auf der Seite des Online-Handels Abhilfe schaffen, um kein Desinteresse
oder Orientierungslosigkeit bei den Besuchern aufkommen zu lassen.
Eine Umfrage im Rahmen des Internetshopping Reports 2000 ergab, dass
Online-Nutzer folgende Punkte für die ,,ideale Online-Einkaufsstätte" als
besonders wichtig erachten:
29
§
Zuverlässigkeit des Anbieters
§
Kurze Lieferzeiten
§
Bedienerfreundliche Websitegestaltung
§
Große Auswahl an Produkten
§
Interaktive Produktberatung
§
Möglichkeiten, sich in Mailinglisten einzutragen
Im Folgenden werden ausgewählte Instrumente aufgezeigt, mit denen ein
Online-Unternehmen seine Besucher bis zum Kauf führen kann. Diese
werden phasenspezifisch im Hinblick auf den oben beschriebenen
Kaufprozess im Internet erklärt. Eine bedienerfreundliche
Websitegestaltung wird dabei als Basisanforderung verstanden und vorab
in Abschnitt 3.1 in ihren wesentlichen Eigenschaften vorgestellt.
28
Vgl. Stolpmann 2000, S. 258.
29
Vgl. Symposion Publishing 2000, URL:
http://www.wuv.de/studien/internetshopping_0100/3.html, Abruf: 26.01.00.
Ende der Leseprobe aus 97 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2000, Neukundenakquisition im Online-Handel - Entwicklung einer kostenanalytischen Methodik, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/219836
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