Enterprise Microblogging
Theoretische Grundlagen und praktische Implementierung eines Microblogs in die
interne Unternehmenskommunikation am Beispiel ,swabr`
ISBN: 978-3-8428-3275-6
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2012
Zugl. Steinbeis-Hochschule Berlin, Berlin, Deutschland, Bachelorarbeit, 2011
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http://www.diplomica.de, Hamburg 2012
Enterprise Microblogging
Lukas Pfeiffer
IV
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ... VI
Tabellenverzeichnis ... VII
Abkürzungen ... VIII
1. Einleitung ... 1
1.1 Problemstellung ... 2
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise ... 2
2. Grundlagen von Enterprise Microblogging ... 3
2.1 Definition Enterprise Microblogging ... 3
2.1.1 Eigenschaften von Enterprise 2.0-Anwendungen ... 6
2.1.2 Merkmale und Bestandteile eines Enterprise Microblogs ... 7
2.2 Abgrenzung beteiligter Wirkungsebenen ... 9
2.2.1 Corporate Communication ... 9
2.2.2 Arbeits- und Organisationsumfeld ... 9
2.2.3 Wissens- und Informationsmanagement ... 10
2.2.4 Informationstechnik und klassische Softwareformen ... 11
2.3 Wandel der digitalen Gesellschaft durch Adaption sozialer Strukturen von
Unternehmen ... 12
2.3.1 Charakteristik des Paradigmenwechsels zum Enterprise 2.0 ... 13
2.3.2 Probleme bisheriger interner Kommunikation durch
Informationsüberlastung, Ineffektivität und Intransparenz ... 14
2.3.3 Microblogging zur Vereinfachung und Sichtbarmachung von
Informationsübermittlung... 15
2.3.4 Social Media und Social Networks als Richtungsgeber ... 18
2.3.5 Cloud Computing und Social Software als Wegbereiter ... 21
2.4 Fazit ... 24
3. Nutzen, Mehrwert und Einsatzpotentiale ... 25
3.1 Nutzen und Mehrwert für die Unternehmenskommunikation ... 33
3.1.1 Nutzen für die Mitarbeiter von Unternehmen und Organisationen .. 35
3.1.2 Mehrwert für Unternehmen und Organisationen ... 36
3.1.3 Vergleich von Enterprise Microblogging und E-Mail ... 39
3.2 Einsatzpotentiale in Unternehmen und Organisationen ... 39
3.2.1 Projektmanagement ... 40
3.2.2 Mitarbeiter- und Projektführung ... 41
3.2.3 Innovationsmanagement ... 42
3.2.4 Wissensmanagement ... 43
Enterprise Microblogging
Lukas Pfeiffer
V
3.2.5 Vertriebsunterstützung und Rückkanal ... 43
3.3 Werttreiber, Kennzahlen und Key Performance Indicators ... 45
3.3.1 Return on Investment ... 46
3.3.2 Produktivität der Mitarbeiter ... 46
3.3.3 Arbeitsbereitschaft der Mitarbeiter ... 47
3.3.4 Erhöhung der Verkaufszahlen ... 47
3.4 Gründe für die Wahl neuer Unternehmens-Software... 48
3.5 Fazit ... 49
4. Implementierung eines Microblogs in die interne
Unternehmenskommunikation am Beispiel von ,swabr` ... 50
4.1 Profil des Enterprise-Microblogging-Dienstes ,swabr` ... 50
4.2 Voraussetzungen und Rahmenbedingungen ... 51
4.3 Den Einführungsprozess erfolgreich gestalten ... 53
4.4 Empirische Untersuchung ... 55
4.4.1 Methodischer Aufbau der Untersuchung ... 56
4.4.2 Struktur des eingesetzten Online-Fragebogens ... 56
4.4.3 Evaluierung der Untersuchungsergebnisse ... 57
4.5 Fazit ... 59
5. Schlussbetrachtung ... 61
Literaturverzeichnis ... 63
Anhang ... 67
Enterprise Microblogging
Lukas Pfeiffer
VI
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abb. 1
Gültigkeitsdauer von Informationen im Internet
10
Abb. 2
Social-Media-Partizipation von Unternehmen
19
Abb. 3
Social Networks öfter genutzt als E-Mail
20
Abb. 4
Social-Network-Wachstum überholt E-Mail
20
Abb. 5
Positionierung von Enterprise Social Software
24
Abb. 6
Push- und Pull-Kommunikation
28
Abb. 7
Adaption der Kommunikation durch Enterprise Software
31
Abb. 8
Unternehmenserwartungen von Enterprise 2.0
34
Abb. 9
Web-Werkzeuge im Unternehmenseinsatz
34
Abb. 10 Mehrwert eines Microblogs für Unternehmen
37
Abb. 11 Auswirkung von Enterprise 2.0 auf Unternehmenskultur
38
Abb. 12 Frage 1 der Empirischen Untersuchung
57
Abb. 13 Frage 2 der Empirischen Untersuchung
57
Abb. 14 Frage 4 der Empirischen Untersuchung
58
Abb. 15 Frage 6 der Empirischen Untersuchung
58
Abb. 16 Frage 10 der Empirischen Untersuchung
59
Enterprise Microblogging
Lukas Pfeiffer
VII
Tabellenverzeichnis
Seite
Tab. 1: Bestandteile eines Enterprise Microblogs
8
Tab. 2: Bedürfnisvergleich von Privatanwendern und Mitarbeitern
13
Tab. 3: Vergleich der Enterprise-Entwicklungsstufen
14
Tab. 4: Evolutionssprünge menschlicher Kommunikation
21
Tab. 5: Unterschiede zwischen Enterprise-Plattformen
24
Tab. 6: Vergleich der Merkmale aus Mitarbeiterperspektive
35
Tab. 7: Vergleich eines Enterprise Microblogs mit E-Mail
39
Tab. 8: Anwendungsbeispiele von Enterprise Microblogging
45
Enterprise Microblogging
Lukas Pfeiffer
VIII
Abkürzungen
API
Application Programming Interface (dt. Programmierschnittstelle)
CC
Carbon Copy (dt. Kopie einer E-Mail)
CMS
Content Management System (dt. Inhaltsverwaltungssystem)
CRM
Customer Relationship Management (dt. Kunden-Datenbank-Pflege)
DIN
Deutsches Institut für Normierung
DMS
Dokumenten-Management-System (ähnlich Inhaltsverwaltungssystem)
DV
Datenverarbeitung (früher auch EDV, elektronische Datenverarbeitung)
E 1.x
Enterprise 1.x (Unternehmenssoftware der 1. Generation)
E 2.0
Enterprise 2.0 (Unternehmenssoftware der 2. Generation)
ECP
Enterprise Collaboration Platform (dt. Oberbegriff für betriebliche Platt-
formen der Zusammenarbeit)
EMB
(ein) Enterprise Microblog bzw. (das) Enterprise Microblogging
ERP
Enterprise Resource Planning (dt. Software zur Einsatzplanung)
GPS
Global Positioning System (dt. globales Navigationssatellitensystem)
GSM
Global System for Mobile Communications
HTML
Hypertext Markup Language (grundlegender Webseitenaufbau)
IM
Instant Messaging (dt. sofortige Nachrichtenübermittlung)
IT
Informationstechnik (Oberbegriff informationsverarbeitender Technik)
ITK
Informations- und Kommunikationstechnologie (auch IuK abgekürzt)
IP
Internetprotokoll (numerische Computer-Adresse)
KPI
Key Performance Indicator (dt. Leistungskennziffer, Erfolgsfaktor)
OMB
OpenMicroBlogging (dt. offener Standard für Microblogging-Anbieter)
OWL
Web Ontology Language (dt. Standard für Domaintermini)
RIA
Rich Internet Application (dt. reichhaltige Internet-Anwendung)
ROI
Return on Investment (dt. Kapitalrendite)
RSS
Really Simple Syndication (standardisierter Aktualisierungsticker)
SaaS
Software as a Service (dt. Software als Service bzw. bei Bedarf)
SSW
Social Software (dt. etwa Software mit sozialen Merkmalen)
URL
Uniform Resource Locator (dt. einheitlicher Quellenanzeiger, Link)
XML
Extensible Markup Language (dt. erweiterte Auszeichnungssprache)
Enterprise Microblogging
Lukas Pfeiffer
1
1. Einleitung
Je schneller sich webbasierte Technologien unter Anwendern verbreiten, desto
stärker zwingen sie Unternehmen und Organisationen zu einem kulturellen Wan-
del, der von einem offenen Dialog geprägt ist. Viele Unternehmen versuchen die
Motivation und Kreativität und damit gleichsam die Arbeitsleistung ihrer Mitarbei-
ter zu steigern, wissend, dass sich die Industrie- in eine Dienstleistungsgesell-
schaft wandelt und wissensintensive Tätigkeiten zunehmend an Bedeutung ge-
winnen. Aus diesem Grund haben sich zwar zahlreiche Werkzeuge und Verfah-
rensweisen etabliert, jedoch führten diese Bemühungen nicht immer zu den ge-
wünschten Erfolgen. Zu häufig scheiterten gut gemeinte Vorsätze an veralteten
Strukturen und andere, neue Software-Werkzeuge scheiterten an der mangeln-
den Akzeptanz der Belegschaft. Akzeptanz ist also eine grundlegende Voraus-
setzung, um Arbeitsprozesse oder Verfahrensweisen zu erneuern und zu ver-
bessern. Andrew McAfee versteht unter ,,Enterprise 2.0" die Verwendung von s.g.
Sozialer Software, welche Anwendung in der Projektkoordination, im Wissens-
management und in der Innen- und Außenkommunikation von Organisationen
und Unternehmen findet.
1
Soziale Software sind softwarebasierte Instrumente
zur Förderung eines offenen Wissensaustauschs unter Mitarbeitern eines Teams.
Dieser Austausch ist essentiell erforderlich, damit Soziale Software sinnvoll funk-
tionieren kann. Enterprise 2.0 bezeichnet daher nicht nur die eigentlichen Werk-
zeuge bzw. die Software-Varianten, sondern auch eine neue Ausrichtung der
Unternehmenskultur. Wurden Organisationen und Unternehmen bisher durch
eine hierarchische und zentrale Steuereinheit gelenkt und kontrolliert, so ändern
sich Unternehmenskulturen aktuell dahingehend, dass sich Mitarbeiter und ganze
Teams selbst steuern und gegenseitig kontrollieren und Vorgesetzten oder Ma-
nagern nur noch eine Moderationsaufgabe zuteilwird.
Durch das exponentielle Wachstum des weltweit größten sozialen Netzwerkes
Facebook mit weit über 500 Millionen Nutzern
2
und dem populärsten Microblog-
ging-Dienst Twitter mit 175 Millionen Nutzern
3
erhält das Thema Enterprise Mic-
1
Vgl. McAfee (2006), S. 21 f.
2
http://www.facebook.com (Stand 18.04.2011).
3
http://business.twitter.com (Stand: 18.04.2011).
Enterprise Microblogging
Lukas Pfeiffer
2
roblogging auch im Business-Sektor immer größere Bedeutung und wird zukünf-
tig zum Standardrepertoire der Unternehmenskommunikation gehören.
1.1 Problemstellung
Aktuell ist Microblogging, neben sozialen Netzwerken, das medial wohl präsen-
teste und teilweise stark kontrovers diskutiertes Thema. Jedoch fehlt es der
Mehrheit der Unternehmen an grundlegendem Wissen und Erfahrungen über
den Nutzen eines Enterprise Microblogs als innovatives Werkzeug in der internen
Unternehmenskommunikation.
Die vorliegende Arbeit veranschaulicht anhand verschiedener Anwendungsmög-
lichkeiten die Funktionsweise und den Nutzen von Microblogging-Diensten im
Unternehmensumfeld. In einer empirische Untersuchung wurde analysiert, ob
eine Verbesserung der internen Kommunikation nicht nur spürbar, sondern auch
tatsächlich messbar ist.
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise
Im ersten, theoretischen Teil dieser Arbeit werden die Grundlagen des Enterprise
Microbloggings auf Basis der folgenden zentralen Forschungsfrage erklärt:
Warum sollten Unternehmen ein Enterprise Microblog für ihre interne Kom-
munikation einsetzen?
Darauf aufbauend werden im zweiten, anwendungsorientierten Teil der Arbeit
verschiedene Einsatzpotentiale aufgezeigt. Hierbei werden die folgenden unter-
geordneten Forschungsfragen untersucht:
Welchen Nutzen bietet ein Microblog im Unternehmenseinsatz?
Welchen Mehrwert liefert ein Enterprise Microblog für Mitarbeiter?
Wie sollten Unternehmen einen Enterprise Microblog implementieren?
Abschließend wird der dritte Teil der Arbeit veranschaulichen, wie einfach Unter-
nehmen und Organisationen jeglicher Größe einen Enterprise Microblog in die
interne Unternehmenskommunikation integrieren können.
Enterprise Microblogging
Lukas Pfeiffer
3
2. Grundlagen von Enterprise Microblogging
Die Kommunikationskultur in Unternehmen steht heute vor einer großen Heraus-
forderung: Das exponentielle Wachstum an Informationen produktiv zu nutzen
und dabei gleichzeitig den Kommunikationsaufwand für jeden Einzelnen über-
schau- und bewältigbar zu halten. Laut dem Cisco 2010 Annual Security Report
4
werden täglich weltweit über 210 Milliarden E-Mails an eine noch viel höhere Zahl
von Empfängern verschickt. Newsletter, RSS-Reader, Internetportale und Instant
Messaging tun ihr Übriges, um den jeweiligen Empfänger oder Leser in einem
Arbeitsprozess zu unterbrechen. Eine Priorisierung der vielen Informationen fällt
schwer und ein Ersticken in der digitalen Informationsflut droht.
2.1 Definition Enterprise Microblogging
Enterprise 2.0 wurde von McAfee als Einsatz von Social Software im Unterneh-
men definiert.
5
Unter Social Software versteht man Plattformen, die direkte Inter-
aktion zwischen Nutzern ermöglichen, also z.B. soziale Netzwerke wie Xing oder
Facebook, Wikipedia; Media Sharing über YouTube, Flickr, Social Bookmarking
etc. Enterprise 2.0 (E 2.0) beschränkt sich dabei nicht nur auf den Einsatz von
Technologie, sondern stellt eine Tendenz der Unternehmenskultur dar. Weg von
der hierarchischen, zentralen Steuerung und hin zur autonomen Selbststeuerung
von Teams, die von Managern eher moderiert als geführt werden.
Unter Enterprise Microblogging, was eine Ausprägungsform von Enterprise 2.0
ist, versteht man den Einsatz von Diensten, die SMS-ähnliche Kurzmeldungen im
Unternehmen zur offenen Kommunikation bereitstellen. Im Gegensatz zum be-
kannten öffentlichen Microblogging-Dienst Twitter geht es hier jedoch nicht allein
um informelle Kommunikation. Enterprise Microblogging zielt ebenso darauf ab,
Informationen so zu strukturieren, dass eine höhere Effizienz, Transparenz und
Sichtbarkeit bei Projekten, zu Themen und in Teams erzielt wird. Die Funktionali-
täten werden den Anforderungen im Unternehmen angepasst, so dass zum Bei-
spiel die Begrenzung auf 140 Zeichen nicht zwingend ist und eine Integration in
die unternehmensweite Informations- und Kommunikationslandschaft möglich
4
Vgl. Cisco Systems Inc. (2010), S. 6
5
Vgl. McAfee (2006), S. 21 f.
Enterprise Microblogging
Lukas Pfeiffer
4
wird. Unternehmen müssen ihre Kommunikation und Zusammenarbeit an stei-
gende Datenmengen und Reaktionsgeschwindigkeiten anpassen und ihren Mit-
arbeitern, insbesondere im Projektgeschäft, mobile und flexible Systeme zur Ver-
fügung stellen. In einer Erhebung Living-e AG
6
unter 300 deutschen Führungs-
kräften äußerten 37 % aller Befragten die Befürchtung, dass sie die Orientierung
im Informationsdschungel verlieren könnten.
Eine internationale McKinsey-Studie
7
unter 1.700 Führungskräften belegt, dass
Unternehmen neben positiven Effekten für die Unternehmenskultur und -
kommunikation auch handfeste geldwerte Vorteile im Einsatz von Social Soft-
ware sehen. Viele Befragte nennen einen besseren Zugang zu Experten, Abbil-
dung von Netzwerken, geringere Reisekosten und schnellere Marktreife als Vor-
teile von Social Software. Entsprechend hoch ist die Investitionsbereitschaft in
diese Technologien, die zudem vergleichsweise günstig sind. Auch in Deutsch-
land erkennen Unternehmen zunehmend das Potential, das Social Software ih-
nen bietet. Laut einer Studie des Zentrums für Europäische Wirtschaftsfor-
schung
8
(ZEW), liegt bei den wissensintensiven Dienstleistern der Anteil derjeni-
gen Unternehmen, die Social Software einsetzen, bei 20 %. Laut einer bran-
chenübergreifenden Studie des Branchenverbandes BITKOM
9
steckt in Social
Software-Anwendungen derzeit noch enormes Potential: 87 % der Befragten
meinten, diese Anwendungen würden in ihrem Unternehmen an Bedeutung ge-
winnen. 62 % der Befragten mit Erfahrungen im Umgang im Enterprise 2.0 sehen
positive Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg, nur gut ein % attribuiert ne-
gative Folgen. Bereits intensiv genutzt werden Content- und Dokumenten-
Management-Systeme (in Unternehmen mit über 1.000 Mitarbeitern von teilweise
weit über 50 %). Auch Wikis wurden im letzten Jahr bereits von über 37 % der
befragten Unternehmen genutzt. Enterprise Microblogging wird eine rosige Zu-
kunft vorausgesagt. So geht der amerikanische IT-Analyst Gartner
10
davon aus,
dass Enterprise Microblogging in zwei bis drei Jahren den nächsten Reifegrad
erreicht und zu den sehr verbreiteten Technologien gehören wird. Insbesondere
große Unternehmen mit mehreren Standorten und entsprechend komplexen
Strukturen zeigen sich offen für kollaborative Technologien. Einige entwickeln
6
Vgl. Kemna (2008)
7
Vgl. McKinsey (2009a), S. 2 f.
8
Vgl. Franz (2008)
9
Vgl. Leibhammer/Weber (2008), S. 10 f.
10
Vgl. Gartner (2010a), S. 3 f.
Enterprise Microblogging
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5
eigene Lösungen, z.B. IBM mit derzeit 70.000 Blogs bei 380.000 Mitarbeitern,
andere sammeln Erfahrungen mit externen Dienstleistern. Je mehr Kollegen aus
anderen Abteilungen oder Standorten ein Mitarbeiter über ein soziales Netz zur
Lösung eines Problems einbeziehen können, desto größer sind die Chancen für
die erfolgreiche Bewältigung der Aufgabe. Dieses Versprechen der E 2.0-
Anhänger wird auch durch ein zentrales Ergebnis gestützt, zu dem James
Surowiecki in seinem Buch ,,The Wisdom of Crowds"
11
gelangt. Darin kommt er
zu dem Schluss, dass die Kumulation von Informationen in Gruppen zu gemein-
samen und oft besseren Lösungen und Entscheidungen führt..
In einer Studie hat das US-amerikanische Marktforschungsinstitut Gartner den
Social-Software-Markt analysiert und die fünf wichtigsten Social-Software-Trends
für Unternehmen prognostiziert
12
, wovon zwei für diese Arbeit relevante Vorher-
sagen nachfolgend kurz beleuchtet werden sollen. Der erste Trend sagt aus,
dass Social Services, also soziale Dienste und Netzwerke, E-Mail ersetzen wer-
den. Laut Gartner werden bis 2014 etwa 20 % aller Unternehmensanwender So-
cial-Networking-Services als primäres Kommunikationsinstrument einsetzen. Der
Studie zufolge wird die Mehrheit der Unternehmen und Organisationen in den
kommenden Jahren ein internes soziales Netzwerk implementieren. Dabei profi-
tieren Mitarbeiter von den Erfahrungen der privaten Nutzung von sozialen Netz-
werken. Der dabei eintretende Generationenwechsel vereinfacht demnach Un-
ternehmen die Integration neuer Medien, da jüngere, nachrückende Mitarbeiter
bereits Social Media affin sind und damit zur Etablierung neuer Instrumente der
Unternehmenskommunikation beitragen. Hingegen besagt der zweite Trend von
Gartner sinngemäß aus, dass verschiedene Arten von Firmen-Twitter für die
Echtzeit-Kommunikation eingesetzt werden. Schon in weniger als zwei Jahren,
so die Gartner-Studie, wird jedes zweite Unternehmen Activity Streams und Mic-
roblogging-Dienste aktiv einsetzen. Activity Streams, dt. Aktivitätsströme, die
engl. auch als Feed, News Feed bzw. News Stream bezeichnet werden, bilden
die Grundlage für einen unternehmenseigenen Microblogging-Dienst. Ein solches
Inhouse-Twitter für die Unternehmenskommunikation in Echtzeit ermöglicht Nut-
zern, eine einfachere und bessere Form der Zusammenarbeit. Mitarbeiter können
neue Erkenntnisse oder kurzfristige Planänderungen sehr schnell verbreiten und
auf Fachfragen, zeitnah Antworten oder Problemlösungen erhalten.
11
Vgl. Surowiecki (2004)
12
Vgl. Markt & Technik, Heft 21/2010, S. 54
Enterprise Microblogging
Lukas Pfeiffer
6
2.1.1 Eigenschaften von Enterprise 2.0-Anwendungen
Die wesentlichen Eigenschaften von Enterprise 2.0-Anwendungen hat McAfee in
dem viel beachteten Akronym SLATES zusammengefasst, was für die folgenden
sechs Merkmale steht.
Es bedeutet eine einfach zu bedienende Suchfunktion (engl. Search) zur Re-
cherche von Inhalten, wie etwa der Suche nach Mitarbeitern, Nachrichten, Ge-
sprächen, Links, Dateien und Bilder sowie Schlagwörtern bestimmter Themen.
Im E 2.0-Ökosystem und insbesondere durch die intensivierte Nutzung von Mic-
roblogging-Diensten hat sich der Umfang, sprich die Länge einer Nachricht deut-
lich verkürzt. Durch den Verweis auf ausführliche Beschreibungen, Quellen oder
weiterführenden Hintergrundinformationen mittels Verlinkungen (engl. Links)
kann ein E 2.0-Nutzer selbst entscheiden, wie weit er sich in eine bestimmte
Thematik vertiefen möchte. Der englische Begriff Authoring geht über die Bedeu-
tung der deutschsprachigen Übersetzung des Wortes Autorensystem, da es bei
E 2.0-Anwendungen um mehr geht, als um einfaches Veröffentlichen oder Editie-
ren von Inhalten. Authoring unterscheidet hierbei zwischen individueller Autoren-
schaft mit kumulativen Inhalten (z.B. Foren) und Autorengruppen mit iterativen
Inhalten (z.B. Wikis). Für einen Enterprise Microblog kann das entweder der je-
weils erste Nutzer sein, der sich mit einer bis dato noch nicht registrierten E-Mail-
Domain anmeldet, oder aber ein Administrator, z.B. der IT-Leiter des Unterneh-
mens, erobert das Netzwerk durch die Übernahme der Besitzrechte und Befug-
nisse (z.B. durch Erwerb einer administrativen Lizenz für ein Netzwerk). Durch
die Vergabe von Schlagworten (engl. Tags) am Ende oder wenn passend inmit-
ten eines Textes tragen E 2.0-Anwender dazu bei, ein sukzessiv wachsendes
Konstrukt zu errichten, bei dem häufig genannte oder verwendete Schlagwörter
größer dargestellt sind als seltene Begriffe. Ein solches Konstrukt wird auch als
Tag-Cloud (dt. Schlagwort-Wolke) bezeichnet und ist neben privaten und öffentli-
chen Blogs zunehmend auch als Bereich der Enterprise Social Software zu be-
obachten. Während die nutzergesteuerte Kategorisierung und Priorisierung auch
unter dem engl. Begriff Folksonomy bekannt ist, kann das Verwenden von
Schlagwörter durch Social-Media- und Enterprise 2.0-Nutzer auch als eine Art
,,Social- bzw. Semantic-Tagging
13
" beschrieben werden. Ähnlich dem Authoring
geht auch die Bedeutung des Begriffs Extensions über die rein sprachliche Über-
13
http://www.readwriteweb.com (Stand 12.04.2011).
Enterprise Microblogging
Lukas Pfeiffer
7
setzung in Erweiterungen hinaus. Zum einen ist die Extrapolation gemeint, also
das Ziehen von Rückschlüssen einzelner Ereignisse auf größere Dimensionen
und Zusammenhänge, wenn also im Internet beobachteten Verhaltens gesichtet
i.S.v. wahrgenommen wird, um Empfehlungen für ein zukünftiges Verhalten aus-
zusprechen wenn also beispielsweise Marketing-Mitarbeiter sich gegenseitig
marketingrelevante Nachrichten austauschen. Auf der anderen Seite können
Extensions auch als Programme, Applikationen oder Programmerweiterungen
ausgelegt werden. So ist es denkbar, dass es von einer Web-Anwendung auch
eine Desktop-Anwendung und eine Mobile Applikation für Smartphones gibt, die
es Nutzern erleichtern, auch unterwegs auf das Unternehmensnetzwerk zuzu-
greifen. Benachrichtigungen (engl. Signals) auf Basis von Abonnement-
Funktionen helfen Nutzern, indem sofort eine Mitteilung überliefert wird, sobald
sich neue Aktionen innerhalb des Unternehmensnetzwerkes ereignen. Anwender
können sich durch RSS-Feeds oder E-Mails informieren lassen, wenn neue In-
halte publiziert werden. Solche Benachrichtigungen können beispielsweise erfol-
gen, sobald ein Nutzer Antworten erhält, in einer Nachricht mittels @-Mention
(Erwähnung durch Verlinkung der Profil-URL eines Nutzers) genannt wurde,
wenn eine Nachricht des Nutzers einen bewertenden Kommentar erhält (z.B.
,,Gefällt mir ) oder auch wenn sich neue Mitarbeiter mit dem Nutzer verknüpfen,
also folgen. Es bietet sich darüber hinaus insbesondere im Unternehmenskontext
an, eine Zusammenfassung der Benachrichtigungen täglich oder wöchentlich
systemseitig auszusenden.
2.1.2 Merkmale und Bestandteile eines Enterprise Microblogs
Ein Microblog ist durch charakteristischen Merkmale und Bestandteile gekenn-
zeichnet und unterscheidet sich von öffentlichen Netzwerken und von lokal instal-
lierten Intranet-Softwaretypen. In Kapitel 2.1 ist das Grundprinzip eines Microb-
logs beschrieben es bildet die zentrale Charakteristik eines (Enterprise) Microb-
logs, wie es im Rahmen der Unternehmenskommunikation eingesetzt wird. Eine
Abgrenzung zu frei zugänglichen Portalen wird durch die erhöhten Sicherheitsre-
geln deutlich, zum Schutz interner und sensitiver Unternehmensdaten. Während
ein Nutzerprofil in Netzwerken für Privatanwender über Neigungen, Interessen
und private Aktivitäten informiert, so sind die Profile in geschlossenen Enterprise-
Microblogging-Netzwerken als eine Art Mitarbeiter-Steckbrief zu verstehen, aus
dem andere Nutzer dieses Netzwerkes neben Position, Werdegang im Unter-
Enterprise Microblogging
Lukas Pfeiffer
8
nehmen auch besondere Fähigkeiten und die Qualifikation von Kollegen erfah-
ren. Die einzelnen Mitarbeiter-Profile können zusammen als Organigramm dar-
gestellt werden, womit sie insbesondere für neue Mitarbeiter eine wichtige Infor-
mationsfunktion einnehmen. Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über die
wesentlichen Merkmale eines Enterprise Microblogs.
Merkmal Beschreibung
Enterprise
Microblogging
Starten von Konversationen, Verfolgen von Meldungen und Status Updates,
Möglichkeit zur aktiven Kollaboration mit Kollegen in Echtzeit
Direkt-
Nachrichten
Beginn privater Dialoge mit einem oder mehreren Mitarbeitern
Dateien, Links
und Bilder
Hochladen und Verteilen von Dokumenten unter Kollegen, mit Gruppen oder
dem gesamten Unternehmen
Gruppen
Erstellen und Beitreten privater oder öffentlicher Gruppen zur Kollaboration
in kleinen Teams innerhalb des Unternehmensnetzwerkes
Communities
Erstellen von Communities zur Zusammenarbeit mit Partnern außerhalb des
Unternehmensnetzwerkes
Profile
Erstellen eines Profils mit Foto des Mitarbeiters und Angabe der Fach-
kenntnisse, vorherigen Arbeitserfahrungen und Kontaktinformationen er-
möglichen es schneller neue Mitarbeiter im Unternehmen zu finden
Organigramm
Verbindung verschiedener Mitarbeiter (auch aus anderen Bereichen) zur
Erstellung eines Organigramms
Wissensbasis
Jede Konversation wird archiviert und ist durchsuchbar, dies erleichtert es
bereits bestehendes Wissen zu finden und zu nutzen
Verwaltungs-
werkzeuge
Um das Netzwerk sicher und verantwortungsbewusst zu benutzen, empfiehlt
sich eine Administratoren-Funktion für mehr Kontrolle
Sicherheit
Nachrichten werden privat behandelt und sicher übermittelt
Themen
Tagging von Inhalten und Nachrichten innerhalb eines Netzwerkes erleich-
tert es Inhalte zu organisieren und zu entdecken
Applikationen
Die Integration von Dritt-Anwendungen erweitert den normalen Funktionsum-
fang des Netzwerkes
Mobilversion
Verbindungen zum Unternehmensnetzwerk von überall und jederzeit mit den
Mobilapplikationen für das iPhone, BlackBerry, Android und Windows Mobile
Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an den swabr ,,Business Plan" (2011).
Tab. 1: Bestandteile eines Enterprise Microblogs
Eine Mobilversion erleichtert den Zugang der Mitarbeiter zum Unternehmens-
netzwerk von internetfähigen Telefonen, wie z.B. Smartphones, und trägt so zur
Erhöhung der Mitarbeiterproduktivität bei auch wenn diese sich nicht zwangs-
läufig an ihrem Arbeitsplatz befinden.
Enterprise Microblogging
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2.2 Abgrenzung beteiligter Wirkungsebenen
Die vorliegende Arbeit trägt den Titel ,,Enterprise Microblogging - Theoretische
Grundlagen und praktische Implementierung eines Microblogs in die interne Un-
ternehmenskommunikation am Beispiel ,swabr`". Die Einschränkung auf die in-
terne Unternehmenskommunikation deutet bereits an, dass Microblogging nicht
nur in Unternehmen intern genutzt, sondern auch für die externe, nach außen
gerichtete Kommunikation eingesetzt werden kann.
2.2.1 Corporate Communication
Unter dem Oberbegriff Corporate Communication versteht man die interne und
externe Unternehmenskommunikation. So kommunizieren Unternehmen, wie
etwa die Deutsche Bahn
14
, mittels öffentlichen Twitter-Accounts im Bereich des
Recruiting direkt mit potentiellen Bewerbern für das Unternehmen oder etwa wie
der Telekommunikationsanbieter BASE
15
, um seinen Kunden einen Ad-hoc-
Kundendienst bei kurzfristigen Störungen anbieten zu können. Mittlerweile finden
sich in der Literatur zahlreiche Beispiele für die externe Kommunikation per Mic-
roblog. Da öffentliche Netzwerke, wie Facebook und Twitter, nicht privat und für
jedermann zugänglich sind, eignen sie sich nicht für unternehmensinterne Kom-
munikation und werden in dieser Arbeit nicht weiter thematisiert. Der Fokus der
vorliegenden Arbeit liegt ausschließlich auf der Verwendung von Microblogging-
Diensten im Rahmen der internen Unternehmenskommunikation.
2.2.2 Arbeits- und Organisationsumfeld
Der Begriff Arbeitsorganisation umfasst das Arbeits- und Organisationsumfeld
eines (einzelnen) Mitarbeiters bzw. die Organisationsstruktur und Gestaltung der
Arbeitsplätze, einschließlich aller eingesetzten Programme und Kommunikations-
instrumente in Unternehmen und Organisationen (im Allgemeinen). Die vorlie-
gende Arbeit untersucht nur einen Teilaspekt aus dem Bereich der Arbeitsorgani-
sation, nämlich der genutzten Instrumente der internen Unternehmenskommuni-
kation, wie Telefon, Internet-Dienste, Nachrichten-Programme. Andere Bereiche
aus dem Arbeits- und Organisationsumfeld werden hier nicht näher erläutert.
14
https://twitter.com/Robindro (Stand 27.04.2011).
15
https://twitter.com/BASE_Service (Stand 17.03.2011).
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2.2.3 Wissens- und Informationsmanagement
Der Themenbereich Wissens- und Informationsmanagement ist sehr komplex
und weitläufig. Eine einzelne Information ist zunächst eine erfolgreiche Übermitt-
lung des Inhaltes dieser Nachricht. Das Management von Wissen und Informati-
onen bedeutet demzufolge die gewollte und bewusste Steuerung und Verteilung
von Inhalten. Insbesondere bei der Unterscheidung von internen und externen
Inhalten der Unternehmenskommunikation erhält das Wissens- und Informati-
onsmanagement eine wichtige Bedeutung. An dieser Schnittstelle scheiden öf-
fentliche Netzwerke aus der Betrachtung aus, jedoch ist dafür bei internen Netz-
werken besonders darauf zu achten, keine Interna preiszugeben.
Quelle: Eigene Darstellung.
Abb. 1: Gültigkeitsdauer von Informationen im Internet
Im zunehmend digitalisierten 21. Jahrhundert hat das wirtschaftliche Gut Informa-
tionen eine bedeutende Rolle angenommen. In einem weltweit vernetzten Öko-
system ist es deshalb sehr wichtig, unternehmensinterne Daten zu schützen und
nur befugten Mitarbeitern zukommen zu lassen. Der Schutz von Informationen ist
für viele Unternehmen und Organisationen zu einem Schlüsselfaktor geworden.
Ebenso ist eine funktionierende Informationsstruktur die Ausgangsbasis für un-
ternehmerischen Erfolg. Enterprise Microblogging setzt genau hier an, indem es
die fortschrittlichste Art zu kommunizieren mit der für den Geschäftsalltag ange-
messenen Datensicherheit vereint. Informations- und Wissensmanagement ist
jedoch mehr als nur die reine Bereitstellung von Inhalten. So kommt dem Suchen
und Aufbereiten von Informationen eine erhöhte Bedeutung zu, da gerade im
schnelllebigen Geschäftsleben die Informationsgeschwindigkeit einen Wettbe-
werbsvorteil bedeuten kann. Mittels innovativer Kommunikationstechniken, wie
z.B. Nutzerbewertungen, Rezensionen oder dem Setzen von Schlagwörtern, ist
Ende der Leseprobe aus 76 Seiten
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- , 2011, Enterprise Microblogging, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/229242
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