ID 9230
Stübner, Alexander: Analyse und Optimierung der Öffentlichkeitsarbeit für die
Businessplan-Wettbewerb Sachsen GmbH (futureSAX) - Unter der Maßgabe ein Konzept
für eine realisierbare Medienkampagne zu entwickeln
Hamburg: Diplomica GmbH, 2006
Zugl.: Hochschule Mittweida (FH), Diplomarbeit, 2005
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2006
Printed in Germany
Vorwort
3
Vorwort
Diese Ihnen vorliegende wissenschaftliche Arbeit, eingereicht anlässlich meiner
Diplomverteidigung an der Hochschule Mittweida (FH), soll den für mich vorerst größten
Schritt in meiner praktischen und akademischen Entwicklung zum Medienmacher von
Morgen darstellen.
Es ist mir daher ein besonderes Anliegen, meine aus zahlreichen Praktika und
Projekttätigkeiten resultierenden medienpraktischen Erfahrungen mit den theoretischen
Erkenntnissen, die ich während meines Studiums der Medientechnik und der Recherche im
Rahmen dieser Arbeit gewonnen habe, so effektiv wie möglich zu vereinen, um der
thematischen Zielvorgabe gerecht zu werden.
Obwohl für mich als Medientechniker die Wurzeln selbstverständlich im Fachgebiet der
Naturwissenschaften liegen, möchte ich im Rahmen dieser medienwissenschaftlichen Arbeit
das Hauptaugenmerk auf den Managementaspekt zwischen technischem Know-how,
journalistischem Gespür für das Wesentliche und den immer mehr an Bedeutung
gewinnenden ökonomischen Anforderungen an erfolgversprechende Public Relations und
Medienpräsenz legen und somit den Wirkungskreis meiner Ausbildung ausbauen.
Vorbild für meinen Arbeitsansatz ist hierbei der mir während meines Studiums vermittelte
Gedanke des ,,Mittweidaer Modells".
Thematische Grundlage der Arbeit ist das durch die Businessplan-Wettbewerb Sachsen
GmbH
1
vorgetragene Anliegen, in theoretischer Ausführung und am praktischen Beispiel die
Öffentlichkeitsarbeit der GmbH zu optimieren.
So ist es das Ziel meiner wissenschaftlichen Ausarbeitung, die aktuellen Instrumente der PR-
Arbeit des Wettbewerbs auf Stärken und Schwächen zu prüfen, gegen die der unmittelbaren
Mitbewerber abzugleichen und aus den gewonnenen Erkenntnissen eine an die Praxis
angelehnte Kampagne zu entwickeln.
Die interne Kommunikationsstruktur soll damit gestärkt und die Akzeptanz der
Kommunikationsmittel gegenüber den Teilnehmern und Netzwerkangehörigen erhöht
werden.
Zudem soll die Wahrnehmung des Wettbewerbs in der Öffentlichkeit zu Gunsten der
Teilnehmerakquise, zur Steigerung der Teilnahmeattraktivität und der allgemeinen
Imagepflege optimiert werden.
1
Kurz BPWS
Vorwort
4
Ich hoffe, mittels der gewonnenen Erkenntnisse und ausgearbeiteten Praxisbeispiele
einerseits dazu beitragen zu können, das Image und die Attraktivität des Wettbewerbs
futureSAX zu steigern, andererseits soll die Arbeit aber auch als eine allgemeingültige
Vorlage für die Gestaltung einer modernen Marketingarbeit für öffentliche und
nichtöffentliche Betriebe und Institutionen dienen.
Ich wünsche Ihnen viel Freude beim Lesen und Erfolg bei der Umsetzung der gewonnenen
Erkenntnisse.
Alexander Stübner
Mittweida/ Obercunnersdorf/ Dresden
Oktober 2005
Inhalt
5
Inhaltsverzeichnis
Hypothese zentrale Fragestellung...
9
Einleitung...
10
Theorieteil
1. Kapitel: Öffentlichkeitsarbeit im Allgemeinverständnis und in der
wissenschaftlichen Definition
1.1 Begriffserklärung und Definition... 13
1.2 Historische Einordnung... 15
1.3 Abgrenzung des Begriffs ,,Public Relations"... 15
1.4 Bedeutung von Öffentlichkeitsarbeit im Allgemeinverständnis und im Realbezug... 17
1.5 Bedeutung von Marketingmitteln in einer Marketingkonzeption... 18
2. Kapitel: Betrachtung der Ausgangssituation und der Hintergründe der
Businessplanwettbewerb Sachsen GmbH
2.1 Unternehmensgegenstand und Unternehmensziele... 20
2.2 Rechtliche, politische und wirtschaftliche Umfelder
2.2.1 Politisches
Umfeld... 23
2.2.2 Die allgemeinen Rechte und Pflichten einer GmbH... 24
2.2.3 Der wirtschaftliche und finanzielle Hintergrund der BPWS GmbH... 25
2.3 Historie und Entwicklung... 25
2.4 Betrachtung der Öffentlichkeitsarbeit des Wettbewerbs und der verwendeten Mittel... 27
Inhalt
6
Praxisteil
3. Kapitel: Analyse und Auswertung der Qualität und Quantität in Bezug auf
die Marketingmittel des futureSAX
3.1 Analyse und Auswertung von evaluierten Daten für den Bereich der
Öffentlichkeitsarbeit des futureSAX
3.1.1 Marktforschung als Bestandteil einer erfolgreichen PR... 28
3.1.2 Qualitative Einordnung der vorliegenden Evaluierungsdaten... 28
3.1.3 Definition der für den futureSAX relevanten Zielgruppen... 29
3.1.4 Die Ermittlung des Ist-Standes auf
Grundlage der Analyse von Evaluierungsdaten... 30
3.1.4.1 Auswertung von Daten über die Ansprache von Teilnehmern und deren Resonanz
auf das jeweilige Marketinginstrument... 31
3.1.4.2 Auswertung von Daten über die jeweiligen Marketinginstrumente im Hinblick auf
die Qualitätseinschätzungen durch die Teilnehmer... 34
3.1.5 Zusammenfassung der analysierten und ausgewerteten Daten... 36
3.2 Vergleich des futureSAX mit ähnlich strukturierten Wettbewerben nach dem
Benchmarking-Prinzip
3.2.1 Die Struktur nationaler Existenzgründerwettbewerbe und deren Stellenwert
gegenüber dem futureSAX... 38
3.2.2 Vergleich des futureSAX mit ausgewählten, in der
Wettbewerbsdurchführung ähnlichen strukturierten Institutionen
mit dem Hauptaugenmerk auf die Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit... 39
3.2.2.1 Gründungsjahre der Wettbewerbe... 41
3.2.2.2 Einzugsgebiete und Branchenspektren... 41
3.2.2.3 Teilnehmerbilanzen... 42
3.2.2.4 Kooperationspartner und Förderer... 43
3.2.2.5 Die Nachhaltigkeit der Wettbewerbe... 44
3.2.2.6 Die Pressereferenzen... 44
3.2.2.7 Der Vergleich der Onlinepräsentationen... 46
3.2.2.8 Logogestaltung und Markenprägung... 46
3.2.2.9 Übersicht Banner und Logos... 48
Inhalt
7
4. Kapitel: Optimierung der Marketingmittel und Entwicklung einer
Medienkampagne
4.1 Die Optimierung der Public Relations des Wettbewerbs im Hinblick auf die
Teilnehmerakzeptanz gegenüber internen Kommunikationsmitteln
4.1.1 Abgrenzung der internen Kommunikationsmittel... 49
4.1.2 Die
Onlinepräsentation
www.futuresax.de...
49
4.1.2.1 Die Neustrukturierung des Internetauftritts... 50
4.1.2.2 Die Optimierung des Layouts von futuresax.de... 53
4.1.3 Die Seminar- und Eventgestaltung... 55
4.1.4 Der
Newsletter...
59
4.1.5 Das
futureSAX-Magazin...
60
4.2 Konzept für die Entwicklung einer Medienkampagne und Medienpartnerschaften
am praktischen Beispiel
4.2.1 Abgrenzung der Aufgabengebiete externer Marketingmaßnamen... 62
4.2.2 Optimierung der Flyer- und Plakatwerbung des futureSAX
im Hinblick auf die Etablierung einer Corporate Identity Marketingkonzeption... 63
4.2.3 Die Pressearbeit als wichtiger Bestandteil einer
Corporate Identity Marketingkonzeption... 65
4.2.3.1 Gezielte Vermittlung von Wettbewerbsinformationen an die Öffentlichkeit
über Pressemitteilungen und vorgefertigte Inhalte (success stories)... 66
4.2.3.2 Die Bindung von Pressevertretern an den Wettbewerb
über eine attraktivere Eventstruktur... 68
4.2.4 Die Entwicklung von Medienpartnerschaften zur Stärkung der
öffentlichen Präsentation einer Institution bzw. Organisation... 69
4.2.4.1 Medienpartnerschaften als Instrument der gezielten Informationsvermittlung
über den futureSAX am Beispiel des sächsischen RegionalTV Netzwerkes... 70
4.2.4.2 Medienpartnerschaften als Mittel der positiven Imageprägung für den futureSAX
durch Engagement an so genannten Mutmacherkampagnen... 72
4.2.4.3 Medienpartnerschaften als Mittel der ökonomischen Produktion attraktiver
Marketingmittel am Beispiel der Hochschule Mittweida... 74
Inhalt
8
Schlusswort...
76
Thesenmanifestierung...
80
Verzeichnisse
Abkürzungsverzeichnis... 82
Abbildungsverzeichnis... 83
Tabellenverzeichnis... 84
Literatur- und Quellenverzeichnis... 85
Abschließende Erklärung...
89
Anhang...I
-XVII
Hypothese-zentrale Fragestellung
9
Hypothese zentrale Fragestellung
Hypothese:
Die aktuellen Marketingmaßnahmen zur Teilnehmeransprache, wettbewerbsinternen
Kommunikation und Öffentlichkeitsreflexion der Businessplanwettbewerb Sachsen GmbH
sind den gegenwärtigen Marktgegebenheiten nicht mehr gewachsen und somit
optimierungsbedürftig.
Zentrale Fragestellung:
Wo bestehen dabei die größten Mängel?
Wie können die bestehen Instrumente attraktiver gestaltet werden?
Welche Marketingmaßnahmen müssen entwickelt werden, um ein effektives und
ökonomisches Arbeiten zu gewährleisten?
Einleitung
10
Einleitung
,,Alles ändert sich"
- Ovid -
In diesen sehr bewegten, von Massenmedien und Reklame dirigierten Zeiten ist es aus
meiner Sicht unabdingbar, sich den Gegebenheiten anzupassen, um nicht den Anschluss zu
verlieren.
Der Wettbewerb auf den Märkten ist in nahezu allen Branchen härter geworden und davon
sind auch öffentliche Betriebe nicht verschont geblieben.
Ein immer wichtigerer Bestandteil in der Verteidigung und Neugewinnung von Marktanteilen
ist dabei die Außenwirkung des Unternehmens geworden. Das Stichwort zur Realisierung
dieser Anforderungen ist Public Relations. ,,PR ist Pflege und Förderung der Beziehungen
eines Unternehmens, einer Organisation oder Institution zur Öffentlichkeit, sie ist eine
unternehmerische Aufgabe. Zweck dieser Information ist, Aufmerksamkeit und Interesse zu
wecken, Sympathie und Vertrauen zu gewinnen. PR soll Entscheidungsprozesse in und
zwischen Institutionen beeinflussen, sie dient der Konfliktbewältigung und dem
Interessenausgleich und unterstützt damit das Bemühen um Konsens"
1
- PR ist demnach
aus kaum einer Unternehmensstruktur mehr wegzudenken.
Von Großkonzernen wie Volkswagen oder der Deutschen Bank bis hin zu kleinen
Handwerksfirmen hat fast jeder erkannt, welche Stärken in einer gelungenen Präsentation
des Unternehmens bzw. einer attraktiven Produktwerbung stecken. Jeder moderne
Unternehmer muss sich deshalb mit dem Begriff des Marketing und der Öffentlichkeitsarbeit
auseinandersetzen.
,,Auch öffentliche Betriebe stehen heute vielfältigen Herausforderungen gegenüber, die eine
konsequente Hinwendung zu einem effizienten Marketing-Management dringend erforderlich
erscheinen lassen. Mehr Kundennähe im Denken und Handeln sowie die systematische
Nutzung der Marketingtechnologie bieten sowohl öffentlichen Verwaltungen (Ämtern,
Ministerien, Behörden) als auch öffentlichen Unternehmen (z.B. der BPWS GmbH) die
Chance, sich der eigenen Zielstellung mit einer Leistungsverbesserung anzunähern"
2
.
Somit sieht sich auch die BPWS zunehmend mit den formulierten neuen
marktwirtschaftlichen Herausforderungen konfrontiert. Jedoch verhindern derzeit einige
Konfliktpunkte eine effektive Umsetzung der Öffentlichkeitsarbeit des Wettbewerbs.
3
1
zit. n. Werner Faulstich ,,Öffentlichkeitsarbeit Grundwissen: kritische Einführung in Problemfelder",
Bardowick, 1992, S. 9
2
zit. n. Hans Raffée ,,Marketing für öffentliche Betriebe", Stuttgart Berlin Köln 1994, Zusammenfassung
3
Diplomeingangsgespräch im Juni 2005 bei der BPWS GmbH
mit Betriebswirtin Kerstin Trautmann, von 2002 bis 2005 Projektleiterin bei der BPWS; seit Juli 2005
Geschäftsführerin der BPWS GmbH sowie mit Betriebswirt Lars Köhler,
seit 2002 bei der BPWS; Geschäftsfelder: Universitäten, Beratung, Förderung
Einleitung
11
Die Teilnehmerakquise basiert größtenteils auf bestehenden Netzwerkkontakten zu
Hochschulen (38%), wobei diese sachsenweit nicht einmal allumfassend sind, sondern sich
hauptsächlich auf die akademischen Ballungszentren Leipzig, Dresden und Chemnitz
konzentrieren.
4
Das bedeutet für den Wettbewerb einen Verlust von fähigen potenziellen
Teilnehmern aus anderen Umfeldern wie z.B. Fachhochschulen oder der freien Wirtschaft.
Dieser Verlust ist unter anderem mit der Nichtkenntnis oder der unzureichenden Information
über die Möglichkeiten der Teilnahme an einem solchen Wettbewerb zu begründen. Des
Weiteren bestehen Mängel in der Teilnehmerakzeptanz gegenüber den Dienstleistungen der
BPWS. Viele Teilnehmer wünschen sich zudem eine bessere Präsentationsmöglichkeit ihrer
Geschäftsidee der Öffentlichkeit gegenüber.
5
Zudem hat die breite Öffentlichkeit meist gar keine Kenntnis von der Durchführung und des
dahinter steckenden Potenzials eines solchen Wettbewerbs.
6
Grund hierfür sind die
Schwierigkeiten, unabhängig von der bestehenden Anzeigenstruktur Artikel mit
grundlegenden Informationen und Porträts über den futureSAX in einschlägiger Fachpresse,
Tageszeitungen sowie anderen attraktiven Medien zu platzieren. Dies unterstreicht auch der
große Beratungsbedarf der Teilnehmer auf diesem Gebiet.
7
Die Probleme liegen auf der Hand und sind unmittelbar mit der aktuellen Gestaltung der
Marketinginstrumente des futureSAX verbunden. Dennoch möchte ich über die Punkte der
zentralen Fragestellung den gegebenen Sachverhalt prüfen und bearbeiten.
Ziel meiner Recherchen und Ausführungen soll es folglich sein, diesen Problemen auf den
Grund zu gehen, sie zu analysieren und zu beseitigen.
Ich möchte die Öffentlichkeitsarbeit der BPWS, bezogen auf aktuelle aber auch neu
formulierte Marketinginstrumente, grundlegend reformieren, um die genannten Missstände
zu beseitigen.
Konkret werde ich mich im ersten Kapitel mit dem allgemeinen Verständnis und der
wissenschaftlichen Begriffsdefinition von Öffentlichkeitsarbeit auseinandersetzen.
Ziel des zweiten Kapitels soll sein, die Hintergründe des strukturellen Aufbaus und die
Unternehmensgegenstände des Wettbewerbs zu beleuchten, um auch dem externen Leser
ein besseres Grundverständnis der Problematik gegenüber zu verschaffen. Zudem soll eine
Inventur der aktuellen Marketingmaßnahmen des Wettbewerbs stattfinden und der
gegenwärtige Standpunkt definiert werden.
4
vgl. Businessplan-Wettbewerb Sachsen GmbH ,,Ergebnisse des futureSAX Businessplan-Wettbewerbs 2005"
Dresden, Juli 2005, S. 5, Abb. 10
5
bivariate Teilnehmerbefragung nach der Phase 1 und Phase 2 des Wettbewerbsjahres 2005
6
vgl. Businessplan-Wettbewerb Sachsen GmbH ,,Ergebnisse des futureSAX Businessplan-Wettbewerbs 2005",
Dresden, Juli 2005, S. 12, Abb. 23
7
vgl. Businessplan-Wettbewerb Sachsen GmbH ,,Ergebnisse des futureSAX Businessplan-Wettbewerbs 2005",
Dresden, Juli 2005, S. 11, Abb. 21
Einleitung
12
Im dritten Kapitel sollen mittels Auswertung und Analyse umfangreicher Evaluationsdaten die
Qualität und Quantität der bestehenden Marketinginstrumente bewertet werden. Dazu liegen
mir eine Ausarbeitung des Fraunhofer-Instituts von 2003
8
, Telefon- und
Teilnehmerbefragungen von 2004 und 2005
9
sowie eine Vielzahl von Jahresbilanzen
10
vor.
Des Weiteren möchte ich die Öffentlichkeitsarbeit der Businessplanwettbewerb GmbH einem
Vergleich nach dem Benchmarking-Prinzip
11
mit ähnlich strukturierten
Gründungsförderungsinitiativen
12
unterziehen, um das aktuelle Marktgeschehen reflektieren
zu können.
Das vierte Kapitel wird sich letztendlich mit den Mängeln von wettbewerbsinternen
Marketinginstrumenten und Kommunikationssystemen auseinandersetzen und sie
folgerichtig durch Optimierungen beseitigen, damit die Teilnehmerakzeptanz erhöht wird. In
diesem Rahmen sollen unter anderem die Onlinepräsentation
13
neu strukturiert und die
Eventveranstaltungen attraktiver gestaltet werden. Außerdem werde ich mich mit der
Entwicklung einer Medienkampagne beschäftigen, um die Imageprägung des Wettbewerbs
in der Öffentlichkeit zu verbessern und somit das Spektrum der Teilnehmerakquise zu
erhöhen, aber auch die Präsentationsmöglichkeiten für die Wettbewerber selber zu
verstärken.
Es soll eine praxisnahe Anleitung zur Gestaltung moderner, attraktiver und realistisch
durchführbarer Public Relations für die BPWS GmbH entstehen. Hauptaugenmerke liegen
auf der Etablierung von Medienpartnerschaften, der Verbesserung von Eventstrukturen und
dem Relaunch wichtiger Marketinginstrumente wie der Onlinepräsentation des Wettbewerbs.
Mein Anspruch liegt - als Einheit betrachtet - in der Anfertigung einer im Aufbau logischen
und wissenschaftlich nachvollziehbaren Arbeit in der Form eines Gutachtens. Der Leser soll
zunächst über die Begriffsdefinition von PR im Allgemeinen zur Ausgangslage der
Öffentlichkeitsarbeit der Businessplanwettbewerb Sachsen GmbH geführt werden. Über die
darauf folgende Bewertung und die Ermittlung des Ist-Standes der Marketingmittel sollen die
Erkenntnisse schließlich zu einer allgemeinen Optimierung der Sachlage führen. Ziel ist
letztendlich ein Konzept, welches in seiner Effektivität und Nachhaltigkeit zu einer attraktiven
Marketing- und Medienkampagne für den futureSAX führt.
8
Birgit Ossendorf, Björn Wolf ,,Evaluation des futureSAX-Wettbewerbs"
Fraunhofer Institut für Systemtechnik und Innovationsforschung Karlsruhe/Freiberg November 2003
9
bivariate Teilnehmerbefragung nach der Phase 1 und Phase 2 des Wettbewerbsjahres 2005 sowie
vgl. Businessplan-Wettbewerb Sachsen GmbH ,,Ergebnisse des futureSAX Businessplan-Wettbewerbs 2005",
Dresden, Juli 2005, S. 12, Abb. 23
10
Businessplan-Wettbewerb Sachsen GmbH ,,Ergebnisse des futureSAX Businessplan-Wettbewerbs
2003-2005"
Businessplan-Wettbewerb Sachsen GmbH ,,futureSAX 2003-2005 Die Bilanz "
11
Vergleich und Bewertung der Wettbewerbe mittels qualitativer subjektiver Einschätzungen
12
MBPW, BPWN, NUK
13
http://www.futuresax.de
1.Kapitel
13
1. Kapitel: Öffentlichkeitsarbeit im Allgemeinverständnis und in der
wissenschaftlichen Definition
,,Nicht die Großen fressen die Kleinen, sondern die Schnellen die Langsamen"
- Sprichwort aus der Öffentlichkeitsarbeit -
1.1 Begriffserklärung und Definition
Öffentlichkeitsarbeit ist ein Oberbegriff für
die von Unternehmen und Organisationen
kontinuierlich und systematisch betriebene
Kommunikation mit unterschiedlichen
Zielgruppen in ihrer externen und internen
Umwelt. Ohne Öffentlichkeitsarbeit ist in der
Informationsgesellschaft kein politischer,
wirtschaftlicher oder sozialer Einfluss
möglich und der Bestand von Unternehmen
und Organisationen ernsthaften Risiken
ausgesetzt. Die Ausdifferenzierung der
Funktion Öffentlichkeitsarbeit an
spezialisierte und professionelle
Abteilungen in allen nur denkbaren
Organisationen ist Folge und zugleich
verstärkender Faktor dieser Entwicklung.
Dieses System ist mit dem Journalismus
und dem Mediensystem mittlerweile symbiotisch verzahnt.
1
Der Begriff Öffentlichkeitsarbeit
an sich ist die deutsche Übersetzung von ,,Public Relations", kurz PR genannt, und wird
heutzutage in aller Regel, vielleicht sogar unglücklicherweise mit dem englischen Begriff
gleichgesetzt. In einer Reihe von expliziten Sichtweisen werden die sprachlich-konnotativen
Unterschiede durch ähnliche bis identische Bedeutungsgebungen aufgehoben. Rex Harlow
hat 1976 nicht weniger als 427 Definitionen von ,,Public Relations" zusammengestellt.
Andere Autoren verweisen auf mehr als 2000.
2
Daraufhin versuchte er folgende Synthese zu
schließen: ,,Public Relations ist eine unterscheidbare Management-Funktion, die dazu
beiträgt, wechselseitige Kommunikationsverbindungen, Verstehen, Akzeptanz und
1
vgl. Lars Rademacher ,,Die Öffentlichkeit im Visier Konzepte und Praxisbeispiele moderner
Öffentlichkeitsarbeit", Siegen 1996, S. 16
2
vgl. Werner Faulstich ,,Öffentlichkeitsarbeit Grundwissen: kritische Einführung in Problemfelder"
Bardowick 1992, S. 8
Abb.1.1:PublicRelations vs.Öffentlichkeitsarbeit
1.Kapitel
14
Kooperation zwischen einer Organisation und ihren Öffentlichkeiten herzustellen und
aufrechtzuerhalten...Sie verwendet dafür die Forschung sowie ehrliche und ethisch
vertretbare Kommunikationstechniken als ihre Hauptinstrumente."
3
Einfacher formulierten
hingegen Gruning und Hunt: ,,Public Relations ist die Gestaltung der Kommunikation (,,the
management of communication") zwischen einer Organisation und ihren Öffentlichkeiten."
4
Die eigentliche Geschichte der PR als Beruf bzw. gar als wissenschaftliche Definition ist aber
wesentlich kürzer als das Denken und Handeln in all den Begriffsbestimmungen und
Kategorien, welche heute unter der Bezeichnung ,,Öffentlichkeitsarbeit" subsumiert werden.
Auf Grund dieses großen Auslegungsspektrums unterscheidet man in der Fachwelt in
funktionelle und institutionelle Definitionen.
Die funktionelle Sichtweise beschreibt demnach, was PR zu leisten in der Lage ist und wie
dies geschehen kann. Die institutionelle Sichtweise hingegen beinhaltet Aussagen über
Menschen, die Öffentlichkeitsarbeit durchführen. Zudem kann man PR-Definitionen auch
ihrem differenziertem Inhalt nach unterscheiden, bzw. kann wie in Tab.1.1 - eine
absatzorientierte oder eher eine strategisch orientierte Begriffsfassung erfolgen.
Tabelle 1.1: Gegenüberstellung Absatzorientierte PR und Strategische PR
5
Absatzorientierte PR
Strategische PR
Zweck
Verkaufsförderung
Sicherung von Erfolgs- und
Bestandspotenzialen
Zieldimension
Abdruckquote/Clipping
Bekanntheit, Image
Image, Akzeptanz,
Interessensausgleich
Zeithorizont
kurz- bis mittelfristig
mittel- bis langfristig
Instrumente
Pressearbeit,
Publicityaktionen
CI-Konzepte,
Unternehmensentwicklung
Handlungsmaximen
Einweg-Kommunikation,
unbezahlte Werbung
Aktiver Dialog, Objektivität,
Einheit von Wort und Tat
Zielgruppen
(potenzielle) Käufer
in- und externe
Öffentlichkeiten
Erfolgskontrolle
quantitative Medienanalyse
qualitative Media- und
Imageanalyse
Handlungsebene
Fachabteilung PR, teilw.
Werbung, externe Agenturen
,,Chef-Sache" mit Wirkung in
alle Bereiche
3
zit. n. Rex Harlow ,,Building a Public Relations Definition in Public Relations Review",2.Jg.1976
4
zit. n. Gruning and Hunt ,,Managing Public Relations", New York 1984, 6. Übersetzung
5
vgl. Lars Rademacher ,,Die Öffentlichkeit im Visier Konzepte und Praxisbeispiele moderner
Öffentlichkeitsarbeit", Siegen 1996, S. 32
1.Kapitel
15
1.2 Historische Einordnung
Zur Geschichte des Begriffs ist festzuhalten, dass er erstmals von Thomas Jefferson benutzt
worden ist.
6
Der Beginn moderner Öffentlichkeitsarbeit wird üblicherweise an der Bestellung
hauptberuflicher Pressesprecher durch das amerikanische Bergbau- und
Eisenbahnunternehmen in der Zeit um die Jahrhundertwende festgemacht. Der bekannte
John D. Rockefeller sen. engagierte für diese Funktion schon 1905 den später für seine
immer kritischer werdende Presseberichterstattung über die Mineralölindustrie berühmt
gewordenen Ivy Lee. Lee gab als erster eine Art Prinzipienkodex heraus (,,Unser Plan ist es,
kurz und offen, die Presse und die Bevölkerung schnell und genau über die Tatsachen zu
unterrichten, die für sie von Wert und Interesse sind") und wurde daraufhin als offizieller PR-
Assistent eingesetzt und gründete die weltweit erste PR-Agentur ,,HarrisLee".
In Deutschland wurden die Public Relations insbesondere durch Carl Hundhausen und
Albert Oeckl bekannt. Letzterer führte als Abteilungsleiter des Deutschen Industrie- und
Handelstages 1951 den Begriff ,,Öffentlichkeitsarbeit" ein.
Zu ihrer heutigen fundamentalen Bedeutung für die Informationsgesellschaft gelangte die
Public Relations in einem jahrzehntelangen Prozess, welcher sich in folgende Stufen
gliedern lässt:
- Öffentlichkeitsarbeit als reaktives ,,Reinwaschen" von Kritik
(in der Gründerzeit)
- Öffentlichkeitsarbeit als punktuelle Erzeugung öffentlicher Aufmerksamkeit für die
Absatzförderung und Imageverbesserung
(in der entstehenden Konsumgesellschaft)
- Öffentlichkeitsarbeit als Versuch der Interessenharmonisierung zwischen Wirtschaft
und Bevölkerung
(im Nachkriegsdeutschland)
- Öffentlichkeitsarbeit
als
kontinuierliche und systematische Beziehungspflege mit den
unterschiedlichsten Zielgruppen eines Unternehmens oder einer Organisation
(in der Gegenwart)
7
1.3 Abgrenzung des Begriffs ,,Public Relations"
Diese Arbeit soll sich an der funktionellen Sichtweise von Oeckl orientieren. Er
berücksichtigte in seiner Definition sowohl strategische als auch absatzorientierte Aspekte
der PR. Demnach ist PR ,,das bewusste, geplante und dauernde Bemühen, gegenseitiges
6
vgl. Michael Kunczik ,,Public Relations Konzepte und Theorien", Köln 1993, S. 3
7
vgl. Lars Rademacher (Hrsg.) ,,Die Öffentlichkeit im Visier Konzepte und Praxisbeispiele moderner
Öffentlichkeitsarbeit", Siegen 1996, S. 10-11
1.Kapitel
16
Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen." Diese Definition
umfasst Merkmale wie z.B.:
- bewusstes, geplantes, dauerndes Bemühen
- Gegenseitigkeit
- Aufbau von Verständnis
- Vertrauenspflege
8
Infolge der wissenschaftlichen Begriffsfassung ist im Realbezug allerdings eine deutliche
Abgrenzung von PR nötig. So unterscheiden sich Werbung und Öffentlichkeitsarbeit deutlich
voneinander, sowohl hinsichtlich der angestrebten Ziele als auch der Rückkopplungen im
Kommunikationsprozess, bei der Auswahl der Zielgruppen und durch die unterschiedliche
Argumentation.
Zwar kann Public Relations als Mittel zur Vertrauensbildung in der Öffentlichkeit auch auf
werbliche Nebenwirkungen abzielen, aber der bei der PR dominierende inhaltliche Aspekt
der Kommunikation bezieht sich nicht auf eine Marktleistung per se, sondern auf das soziale
Umfeld und dessen Eigenschaften.
9
Des Weiteren gibt es noch eine Vielzahl anderer Demarkationsmöglichkeiten von Public
Relations, die im vielfältigen Marketingmix und der daraus folgenden reichhaltigen Formen
von Marketinginstrumenten liegen. Geht man von einer allgemeinen Marketing-Konzeption
aus, steht die Kommunikationspolitik auf einer Ebene mit der Produkt- und Programmpolitik,
der Distributionspolitik und der Preis- und Konditionspolitik einer Organisation. PR gehört
damit neben Werbung, persönlichem Verkauf, Verkaufsförderung, Publicity und neuerdings
Sponsoring und Product Placement zum festen Stamm kommunikationspolitischer
Instrumentarien.
10
Auch nach der Unternehmensgattung kann die Öffentlichkeitsarbeit anhand der
unterschiedlichsten Interessenslagen und Zielgruppen abgegrenzt werden. Im Fall der
BPWS GmbH wird die Organisation den öffentlichen Betrieben zugeordnet.
In der Betriebswirtschaftslehre existieren unterschiedliche Definitionen des Begriffs
,,öffentlicher Betrieb", der intern weiterhin nach einer Reihe anderer Betriebsformen
unterschieden wird. Nach Eichhorn stellen diese Unternehmen ,,wirtschaftlich-technisch-
soziale Einheiten dar, in denen Produktionsfaktoren auf Grundlage öffentlichen Eigentums
kombiniert werden.
11
Das Verständnis von allgemein unternehmerischer PR ist für den
Bereich öffentliche Betriebe nur begrenzt geeignet, da ihnen die private
Unternehmerperspektive zugrunde liegt und dies nicht uneingeschränkt übertragbar ist. So
werden für den Bereich der PR öffentlicher Betriebe auch andere Marketing-Konzeptionen
8
vgl. Lars Rademacher (Hrsg.) ,,Die Öffentlichkeit im Visier Konzepte und Praxisbeispiele moderner
Öffentlichkeitsarbeit", Siegen 1996, S. 31-32
9
vgl. Michael Kunczik ,,Public Relations Konzepte und Theorien", Köln 1993, S. 20-21
10
vgl. Michael Kunczik ,,Public Relations Konzepte und Theorien", Köln 1993, S. 20
11
vgl. Hans Raffée,,Marketing für öffentliche Betriebe", Stuttgart Berlin Köln 1994, S. 19
1.Kapitel
17
und dadurch auch die Platzierung differenzierter Marketingmaßnahmen verlangt. Das
Konzept der Corporate Identity (CI) ist dabei das am effektivsten und ökonomischsten
arbeitende Konzept. Es beschreibt die Verwirklichung einer konsequenten Identitätspolitik
von Organisationen. Die Organisationsidentität wird dabei zumeist als die spezifische
Persönlichkeit einer Organisation interpretiert. Zugleich repräsentiert die CI auch die
Philosophie sowie das Selbstverständnis der Institution und wirkt sich folglich stark auf die
Imageprägung in der Bevölkerung aus. Die CI umfasst einerseits die Feststellung des Ist-
Zustandes der vorhandenen Organisationspersönlichkeit, andererseits die kritische
Überprüfung der gegenwärtigen Lage gegenüber der gewünschten Soll-Identität.
Die Identitätsvermittlung geschieht mit Hilfe der Instrumente des Corporate Identity Mix.
- die Corporate Communications (CC): systematischer Einsatz aller
Kommunikationsinstrumente einer Institution (Werbung, PR), wobei nicht die
einzelnen Leistungen, sondern die Institution selbst im Mittelpunkt der
Kommunikation steht
- Corporate Design (CD): symbolische Identitätsvermittlung durch den abgestimmten
Einsatz aller visuellen Aspekte der Unternehmenserscheinung z.B. Schrift, Farben,
Zeichen usw. Das CD prägt somit das äußere Erscheinungsbild einer Institution
- Corporate Behavior (CB): Gesamtverhalten einer Institution bzw. ihrer Mitglieder
sowie insbesondere auch das Leistungsprogramm des Betriebes
Im Rahmen dieser Politik geht es schließlich darum, eine Übereinstimmung von Handlungen,
Äußerungen und Erscheinungsbild der Institution sicherzustellen, denn nur diese Kongruenz
schafft Glaubwürdigkeit und Vertrauen in der Öffentlichkeit.
12
1.4 Bedeutung von Öffentlichkeitsarbeit im Allgemeinverständnis und Realbezug
Marketing kennzeichnet in moderner Sicht ein umfassendes Führungskonzept von
Unternehmen oder Organisationen. Im Zentrum steht dabei eine spezielle Technologie zur
zielorientierten Gestaltung von Austauschprozessen auf Absatz- und Beschaffungsmärkten,
mit der allgemeinen Öffentlichkeit, sowie innerhalb der jeweiligen Institution.
13
Unter den heutigen Bedingungen eines qualitativ und quantitativ ausdifferenzierten
Mediensystems in der ,,Viel-Kanal-Öffentlichkeit", verstärkt sich für Organisationen der
Zwang, Aufmerksamkeit zu finden. Zugleich wird es angesichts der Flut von Informationen
immer schwieriger, sich öffentlich Gehör zu verschaffen. Die Aufmerksamkeit des Publikums
und der Medien ist begrenzt. Organisationen, die mit ihren Themen öffentliche
Aufmerksamkeit erzielen wollen, müssen interessanter und wichtiger, aber vor allem auch
kompetenter und glaubwürdiger erscheinen als ihre Mitkonkurrenten. Kontinuierliche
12
vgl. Hans Raffée,,Marketing für öffentliche Betriebe", Stuttgart Berlin Köln 1994, S.82-83
13
vgl. Hans Raffée,,Marketing für öffentliche Betriebe", Stuttgart Berlin Köln 1994, S.9
1.Kapitel
18
Öffentlichkeitsarbeit ist eine notwendige, aber häufig nicht mehr hinreichende Bedingung für
die erwünschte öffentliche Wahrnehmung von Botschaften und Inhalten. Inszenierungen und
Symbole sind nötig, um angesichts des Angebots, Aufmerksamkeit zu erhalten.
14
Allerdings hat sich in den letzten zehn Jahren das Bild von Werbung in der öffentlichen
Meinung in Europa stark zum Positiven verändert.
War Reklame zuvor ein zu bekämpfendes Phänomen des kapitalistischen Systems, wird
Werbung nunmehr als innovative, kreative Kraft angesehen und als Identifikationsangebot
angenommen.
15
Das Allgemeinverständnis sieht in der heutigen Konstellation allerdings kaum Abgrenzungen
von PR-Arbeit und klassischer Werbung.
Das Besondere der Öffentlichkeitsarbeit gegenüber der Werbung im Realbezug kann sich
vielleicht am anschaulichsten im folgenden Aphorismus zum Ausdruck bringen lassen:
,,Wenn ein Mann einem schönen Mädchen sagt, was für ein toller Kerl er sei, ist das
Reklame; wenn er ihm sagt, wie reizend er es findet, ist das Werbung. Wenn er jedoch seine
Freunde dazu bringt, dem Mädchen zu sagen, was für ein toller Kerl er sei, ist das Public
Relations".
16
Öffentlichkeitsarbeit differenziert sich also auch im Realbezug stark von
anderen Marketingkonzeptionen und agiert ganz nach dem Prinzip ,,Tue Gutes und rede
darüber". Im Allgemeinverständnis gilt zudem: Wie bringe ich den Inhalt der Öffentlichkeit
nahe; wie kann ich mir Gehör verschaffen? ,,Wichtig ist das, was betrifft, oder bestenfalls
betroffen macht." Mittels dieses Vorsatzes lässt sich auch ein komplexes Zielgruppengefüge
in Bezug auf die Informationsaufnahme steuern.
1.5 Bedeutung von Marketingmitteln in einer Marketingkonzeption
Um die Inhalte gezielt zu vermitteln, gibt es neben den wissenschaftlichen Theorien und
Marketingkonzeptionen eine Vielzahl von in der Realität unabhängig voneinander zu
platzierenden Marketingmitteln. Zur Systematisierung der Instrumente bietet sich
entsprechend der Zielgruppen eine Einteilung in unternehmensinterne und -externe Mittel
an. Weiterhin unterscheiden wir auch persönliche und unpersönliche Kommunikation. In der
Regel hat persönliche PR eine größere Wirkung. Auch die Unterscheidung von bezahlten
(Anzeigen, Broschüren, PK) und unbezahlten Instrumenten (redaktionelle Beiträge) ist für
viele Unternehmungen in der Wahl des jeweiligen Mittels von entscheidender Bedeutung.
Redaktionelle Initiativen, formuliert von kritischen Journalisten, wirken dabei meist
glaubwürdiger.
14
Ulrike Röttger (Hrsg.),,PR-Kampagnen Über die Inszenierung von Öffentlichkeit", Opladen 1997, S. 15
15
Michael Kunczik ,,Public Relations Konzepte und Theorien", Köln 1993, S.22
16
zit. n. Lars Rademacher (Hrsg.) ,,Die Öffentlichkeit im Visier Konzepte und Praxisbeispiele moderner
Öffentlichkeitsarbeit", Siegen 1996, S.10
1.Kapitel
19
Tabelle 1.2: Übersicht PR Instrumente
17
Intern
Extern
persönlich
Betriebsversammlung
Fachvorträge
Tag der offenen Tür
Freizeitangebote
unpersönlich
Broschüren
Rundschreiben
Filme, Multimedia
persönlich
Pressearbeit/Pressekonferenzen
Interviews
Veranstaltung/Event
unpersönlich
Pressedienst
PR-Anzeigen
Product Placement
Sponsoring
Auch im Anspracheverhalten und der allgemeinen Imageprägung gilt es, das entsprechende
Mittel gezielt zu wählen und attraktiv zu platzieren, um eine gute Resonanz auf die Initiative
zu erhalten.
Tabelle 1.3: Einzelne Instrumente zur Beeinflussung des Firmenimages aus der Sicht der Praxis
18
Maßnahmen
Gesamtnennungen
Medienkontakt 65%
Messeteilnahme 64%
Werbung in den Printmedien
42%
Fernseh- und Rundfunkwerbung
42%
Tag der offenen Tür
41%
Seminare/Fachveranstaltungen 40%
Verkaufsförderungsaktionen 40%
Geschäftsbericht 35%
Broschüren 32%
Sponsoring 22%
Plakat-/ Außenwerbung
19%
Aktionärsinformationen 16%
Mit Hilfe dieser Mittel ist es jedem Unternehmen möglich, individuelle und auf dessen
Anforderungsgebiete zugeschnittene Public Relations zu entwickeln und aus einem Mix
verschiedenster Marketingkonzepte ein eigenes, für das Unternehmen nachhaltiges Konzept
umzusetzen.
17
vgl. Lars Rademacher (Hrsg.) ,,Die Öffentlichkeit im Visier Konzepte und Praxisbeispiele moderner
Öffentlichkeitsarbeit", Siegen 1996, S.41
18
vgl. Lars Rademacher (Hrsg.) ,,Die Öffentlichkeit im Visier Konzepte und Praxisbeispiele moderner
Öffentlichkeitsarbeit", Siegen 1996, S.42
2.Kapitel
20
2. Kapitel: Betrachtung der Ausgangssituation und der
Hintergründe der Businessplanwettbewerb
Sachsen GmbH
,,Nichts ist überzeugender als der Erfolg"
- Leopold von Ranke -
2.1 Unternehmensgegenstand und Unternehmensziele der BPWS GmbH
Kontakte sind wichtig. Gerade
Unternehmensgründer brauchen Förderer,
die ihnen den Weg in die erfolgreiche
Selbständigkeit ebnen. Deshalb veranstaltet
die BPWS GmbH den futureSAX, einen als
sachsenweit ausgerichteten Businessplan-
wettbewerb und fördert dadurch erfolgreiche
Geschäftskonzepte und ihre aktive
Innovationskraft für den Freistaat.
Ambitionierte Firmengründer und
gestandene Unternehmer, Juroren, Experten
sowie Kapitalgeber, Berater und Sponsoren ziehen dabei an einem Strang. Sie alle sind Teil
eines Netzwerkes rund um den futureSAX, welcher innovative Gründer und
Wachstumsunternehmen von Anfang an kompetent begleitet. Die Businessplan-Wettbewerb
Sachsen GmbH möchte als Mittler zwischen kreativen Köpfen mit zündenden
Geschäftsideen und diesem engmaschigen Netzwerk auftreten.
Gesucht werden dabei Erfolg versprechende Geschäftsmodelle sachsenweit und
branchenoffen. Teilnehmen können nicht nur Existenzgründer, die sich mit ihren innovativen
Ideen selbstständig machen wollen, sondern auch bereits gegründete junge Unternehmen
mit ihren wachstumsorientierten Entwicklungsmodellen. Die über 240.000 Unternehmen, die
seit 1990 im Freistaat entstanden sind, dokumentieren den sächsischen Unternehmergeist
und die guten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, welche wiederum Platz 17 im Vergleich
mit 73 europäischen Regionen belegen.
1
Der futureSAX möchte jungen Unternehmen aus
dem kleinen und mittelständischen Bereich sowie Gründern den Rücken stärken, damit die
sächsische Wirtschaft noch leistungsfähiger wird. Besonders gute Marktchancen haben
technologieorientierte Unternehmen.
1
vgl. Rainer Irmen (Vorstand SAB) ,,Festrede zur Preisverleihung der 3.Planphase 2005, Dresden Juli 2005
Abb.2.1: Gründen und Wachsen in Sachsen
2.Kapitel
21
Die exzellenten Hochschulen und Forschungseinrichtungen wie auch Ansiedlungen
innovativer Unternehmen sorgen dabei für ein positives Gründungs- und Entwicklungsklima
im Freistaat. Die futureSAX-Coaches können jederzeit zu allen Fragen der
Unternehmensgründung angesprochen werden. Sie decken das komplette Spektrum ab,
welches junge Unternehmer und Existenzgründer in Sachsen benötigen: Banken, Venture-
Capital-Gesellschaften, Hochschulen, Industrie- und Handelskammern, Innovations-,
Gründungs- und Technologiezentren, Kompetenzinitiativen, Sponsoren, Städte,
Unternehmensberater, Wirtschaftsorganisationen, der Freistaat Sachsen und die Sächsische
Aufbaubank.
2
Der Wettbewerbszyklus, der jährlich von Oktober bis Juli stattfindet, gliedert
sich in drei Phasen, in denen die Geschäfts- oder Entwicklungsidee präzisiert wird und sich
von der Ideenskizze über ein Geschäfts- und Marketingkonzept zum ausgefeilten,
detaillierten Businessplan entwickelt. Der Einstieg ist in jeder Phase möglich. Die
Wettbewerber werden vorrangig aus den Branchen IT, Biotechnologie und technische
Dienstleistungen akquiriert.
3
Die Teilnehmerzahl aus der Hochschulszene ist dabei
besonders hoch.
Abbildung 2.2: Verteilung der Geschäftsideen nach Branchen
4
47
26
37
15
26
17
36
42
51
46
72
78
0
10
20
30
40
50
60
70
80
IuK
BioTech
Technologie
Service
2003
2004
2005
Kapitalgeber und honorige Juroren aus der Wirtschaft bewerten die von den Wettbewerbern
vorgelegten Konzepte in der jeweiligen Phase und geben ein Feedback über Stärken und
Schwächen des Plans. Diese professionelle Auswertung ermöglicht es den Teilnehmern,
Schwachstellen rechtzeitig zu erkennen und zu beheben. Zudem erhalten die Wettbewerber
die Möglichkeit, sich im Rahmen eines gut strukturierten Netzwerkes gegenüber potenziellen
Kapitalgebern und erfahrenen Unternehmern ihrer Heimatbranche zu präsentieren.
Schlussendlich werden die besten Wettbewerber in der jeweiligen Phase für ihre Leistung
ausgezeichnet und erhalten gestaffelt Preisgelder, die für den Gesamtwettbewerb 50.000
Euro betragen.
5
2
vgl. www.futuresax.de/businessplan.htm
3
vgl. Businessplan-Wettbewerb Sachsen GmbH ,,Ergebnisse des futureSAX Businessplan-Wettbewerbs 2005",
Dresden, Juli 2005, S.4, Abb. 7
4
vgl. Businessplan-Wettbewerb Sachsen GmbH,,futureSAX 2005 Die Bilanz" Dresden 2005 S. 6
5
vgl. Businessplan-Wettbewerb Sachsen GmbH ,,Handbuch zur Businessplan-Erstellung", Dresden 2002, S. 10
Ende der Leseprobe aus 100 Seiten
- nach oben
Details
- Arbeit zitieren
- , 2005, Analyse und Optimierung der Öffentlichkeitsarbeit für die Businessplan-Wettbewerb Sachsen GmbH (futureSAX), Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/224353
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