ID 8279
Kuppert, Bettina: E-Commerce touristischer Destinationen -
Dargestellt am Beispiel einer Internetkonzeption für das Nordseeheilbad Cuxhaven
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: Universität Lüneburg, Magisterarbeit, 2003
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2004
Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
II
Inhaltsverzeichnis
Seite
Inhaltsverzeichnis
II
Abbildungsverzeichnis
V
Tabellenverzeichnis
IX
Abkürzungsverzeichnis
X
1 Einführung
1
1.1 Einleitung
1
1.2 Problemstellung und Zielsetzung
2
1.3 Inhalte der Arbeit
3
2 Die touristische Destination Cuxhaven
4
2.1 Fakten und Zahlen der Stadt Cuxhaven
4
2.1.1 Das ,,Nordseeheilbad" Cuxhaven
5
2.1.2 Thematische Abgrenzung der Arbeit und theoretische Grundlagen von
Destinationen
6
2.2 Touristische Systeme und die Stufen der Wertschöpfung einer Destination
7
2.2.1 Die Wertschöpfungskette in touristischen Destinationen
8
2.2.2 Die touristischen Angebote einer Destination
9
2.2.3 Das Tourismussystem einer Destination als Einheit
13
2.2.4 Das Tourismussystem in Cuxhaven
14
2.3 Die Urlaubsgäste in Cuxhaven
17
2.3.1 Cuxhaven als Urlaubsdestination im Deutschlandtourismus
17
2.3.2 Gästestrukturen und Zielgruppen in Cuxhaven
19
2.3.3 Die Wirtschaftliche Bedeutung des Tourismus für Cuxhaven
21
2.4 Zukunftsprojekte in Cuxhaven und die gegenwärtige Ausgangssituation
22
3 Das Medium Internet
24
3.1 Die Internetkonzeption
26
3.1.1 Die strategische Planung des Internetprojekts
26
3.1.2 Die Entwicklung einer Website
27
3.2 Touristische Internetpräsenzen
30
3.2.1 Voraussetzungen zur Implementierung von Multimedia-Systemen im
Tourismus
30
3.2.2 Erfolgsfaktoren touristischer Internetpräsenzen
31
3.3 Die Internetnutzer
33
3.3.1 Die Nutzerstrukturen Zahlen und Statistiken
33
3.3.2 Typologien von Internetnutzern
36
Inhaltsverzeichnis
III
4 Der E-Commerce
38
4.1 Der E-Commerce im Tourismus
40
4.1.1 Rahmenbedingungen der Buchbarkeit touristischer Produkte
und Leistungen
40
4.1.1.1 Die technischen Rahmenbedingungen
41
4.1.1.2 Die rechtlichen Rahmenbedingungen
42
4.1.2 Touristische Produkte des E-Commerce und Stufen ihrer Distribution
43
4.1.3 Sicherheit und Zahlungssysteme im Internet
45
4.2 Die E-Commerce Kunden und ihre Produktpräferenzen
49
4.3 Kundenbindung im Internet
51
4.3.1 Sieben Entwicklungsschritte einer Kundenbindungsstrategie
51
4.3.2 Die Rolle der Qualität
52
4.3.3 Das Customer-Relationship-Management im Internet
53
4.3.4 Konkrete Maßnahmen der Kundenbindung im Internet
54
5 Das Cuxhavener Internet- und E-Commerce-Projekt
56
5.1 Die Vorstellung des Projektes
56
5.1.1 Entwicklung des Projekts
56
a) Die vergangene Situation
56
b) Die gegenwärtige Situation
57
c) Die zukünftige Situation
58
5.1.2 Inhalte und Rahmen des Projekts
59
5.1.3 Die Umsetzung der Internetpräsenz
63
a) Das Design und Layout
64
b) Die Kurteile
66
c) Die allgemeine thematische Strukturierung
67
d) Die Startseite
68
e) Die Rubrik ,,Informationen"
70
f) Die Rubrik ,,Gastgeber"
74
g) Die Rubrik ,,Aktiv"
77
h) Die Rubrik ,,Service"
81
i) Die Rubrik ,,Kur & Wellness"
85
j) Die Rubrik ,,Veranstaltungen"
89
k) Die Rubriken ,,Shop" und ,,Cux 4 Kids"
95
l) Die Rubrik ,,Kontakt"
96
5.1.4 Die Umsetzung der Buchungsfunktion
98
5.1.5 Aufbau und Arbeit des Redaktionsteams
103
5.1.6 Die Werbung ,,für" und ,,auf" cuxhaven.de/tourismus
104
5.1.7 Cuxhavener Internetkunden
105
5.2 Analysen des Internetauftritts von Cuxhaven
108
5.2.1 Der Internet-Wettbewerb des DTV
110
5.2.1.1 Die Kriterien des Wettbewerbs de.stination 2002
110
5.2.1.2 Eine Beurteilung von ,,www.cuxhaven.de/tourismus"
anhand der Kriterien des ,,de.stination-Wettbewerbs"
112
5.2.2 Analyse der Serverstatistiken
126
5.2.3 Planung, Durchführung und Auswertung einer Nutzerbefragung auf
,,www.cuxhaven.de/tourismus"
128
5.3 Zusammenfas sung
145
Inhaltsverzeichnis
IV
6 Nutzungsoptionen der Analyseergebnisse
149
6.1 Handlungsvorschläge für eine Optimierung der Internetpräsenz
149
6.1.1 Handlungsvorschläge auf der Ebene des Gesamtprojekts
149
6.1.2 Handlungsvorschläge auf der Ebene des Personal- und
Technikeinsatzes
151
6.1.3 Handlungsvorschläge auf der Ebene des Internetauftritts
152
6.2 Zukünftiges Nutzungspotenzial des Internetauftritts für das Marketing
156
7 Schlussgedanken Ausblick
159
Literaturverzeichnis
161
Anhang
169
Abbildungsverzeichnis
V
Abbildungsverzeichnis
2. Kapitel:
Abb. 2.1:
Übersichtskarte Kurteile Cuxhaven
5
Abb. 2.2:
Hierarchieebenen der Klassifikation
5
Abb. 2.3:
Beispiel für eine Wertekette einer Destination
9
Abb. 2.4:
Das touristische Angebot
9
Abb. 2.5:
Dienstleistungskette im Alpintourismus
11
Abb. 2.6:
Grundsätzliche Vertriebsmöglichkeiten im Tourismusmarkt
12
Abb. 2.7:
System Destination
13
Abb. 2.8-a:
Anzahl der Urlaubs- und Tagesgäste 2001
18
Abb. 2.8-b:
Anzahl der Übernachtungen 2001
18
Abb. 2.9-a:
Unterkunftswahl in Cuxhaven 2001
19
Abb. 2.9-b:
Anteil der Stammgäste Cuxhavens 2001
19
Abb. 2.9-c:
Alterstruktur der Cuxhavener Gäste 2001
19
Abb. 2.10:
,,Urlaubserlebnisse"
20
3. Kapitel:
Abb. 3.1:
Vier Stufen des Website-Prototyping-Prozesses
28
Abb. 3.2:
Sitemap der hierarchischen Site-Struktur (eigene Darstellung in
Anlehnung an Chaffey)
29
Abb. 3.3-a:
Themeninteresse der Onliner (Ausschnitt)
35
Abb. 3.3-b:
Nutzungsinhalte (Ausschnitt)
35
Abb. 3.4:
Die Nutzertypen des Online Reichweiten Monitors 2002
36
4. Kapitel:
Abb. 4.1:
Die Koordination der Angebots- und Nachfragepräsentation auf
elektronischen Märkten
38
Abb. 4.2:
Beispiel multimedialer Information und Reservierung
(eigene Darstellung)
41
Abb. 4.3:
Maßnahmen für sichere Transaktionen
46
Abb. 4.4:
Transaktionsprinzip bei eCash
47
Abb. 4.5-a:
E-Commerce: Zahlungsarten
48
Abb. 4.5-b:
Bereits genutzte Zahlungsarten beim Online-Kauf
48
Abb. 4.6:
Aspekte des E-CRM
54
5. Kapitel:
Abb. 5.1:
Website des Landkreis Cuxhaven (Startseite)
61
Abb. 5.2:
Website des Timmendorfer Strandes (Startseite Darstellung
mit Microsoft Internet Explorer 5,5)
65
Abb. 5.3:
Website Cuxhaven (Ausschnitt)
65
Abb. 5.4:
,,Flow Chart Kurteile" (eigene Darstellung)
66
Abb. 5.5:
Kurteil ,,Duhnen" Startseite (Ausschnitt)
66
Abb. 5.6:
Website Cuxhaven ,,Rathaus" Startseite (Ausschnitt)
67
Abb. 5.7-a:
Website AOL ,,Wegweiser"
67
Abb. 5.7-b:
Website Web.de ,,Wegweiser"
67
Abb. 5.8:
Tourismus Startseite (Ausschnitt)
68
Abb. 5.9-a:
Englischsprachige Inhalte der Site Startseite (Ausschnitt)
68
Abb. 5.9-b:
Französischsprachige Inhalte der Site Startseite (Ausschnitt)
68
Abb. 5.10:
Tourismus Startseite aktuelle News (Ausschnitt)
69
Abb. 5.11:
,,Flow Chart Informationen" (eigene Darstellung)
70
Abbildungsverzeichnis
VI
Abb. 5.12:
Informationen Startseite (Ausschnitt)
71
Abb. 5.13:
Informationen ,,Cuxhaven stellt sich vor..." (Ausschnitt)
72
Abb. 5.14-a: Sehenswürdigkeiten Startseite (Ausschnitt)
72
Abb. 5.14-b: Beschreibung Sehenswürdigkeit Schloss Ritzebüttel
(Ausschnitt)
72
Abb. 5.14-c: Öffnungszeiten etc. Sehenswürdigkeiten Stadtmuseum
(Ausschnitt)
72
Abb. 5.15:
Anreisemöglichkeiten Startseite (Ausschnitt)
73
Abb. 5.16:
Übersichtskarte Kurteile Cuxhaven
73
Abb. 5.17:
A-Z Cuxhaven A-Seite (Ausschnitt
73
Abb. 5.18-a: Cuxhaven ,,Wetter aktuell" (Ausschnitt)
74
Abb. 5.18-b: Cuxhaven Klima und Wetter allgemein (Ausschnitt)
74
Abb. 5.19:
Flow Chart Gastgeber (eigene Darstellung)
74
Abb. 5.20:
Gastgeber Startseite (Ausschnitt)
75
Abb. 5.21-a: Campingplätze in Cuxhaven (Ausschnitt)
75
Abb. 5.21-b: Wohnmobilstellplätze in Cuxhaven (Ausschnitt)
75
Abb. 5.21-c: Jugendherbergen und Schullandheime in Cuxhaven Startseite
(Ausschnitt)
76
Abb. 5.21-d: Detailinformationen ,,Jugendherberge Duhnen" (Ausschnitt)
76
Abb. 5.22-a: Ferienkalender nach Bundesländern (Ausschnitt)
76
Abb. 5.22-b: Ferienkalender ,,Niedersachsen" (Ausschnitt)
76
Abb. 5.23-a: Online-Prospektbestellung Adressfeld (Ausschnitt)
76
Abb. 5.23-b: Online-Prospektbestellung Auswahl (Ausschnitt)
76
Abb. 5.24:
Flow Chart Aktiv (eigene Darstellung)
77
Abb. 5.25:
Startseite Aktiv (Ausschnitt)
78
Abb. 5.26:
Website Cuxhaven ,,Stadtinfos" Einkaufen (Ausschnitt)
79
Abb. 5.27-a: Sport Startseite (Ausschnitt)
79
Abb. 5.27-b: Informationsseite ,,Wassersport Surfen" (Ausschnitt)
79
Abb. 5.27-c: Informationsseite Wassersport ,,Wasserski" Angebote außerhalb
Cuxhavens (Ausschnitt)
79
Abb. 5.27-d: Informationsseite ,,Golf" (Ausschnitt)
79
Abb. 5.28-a: Freizeit Startseite (Ausschnitt)
80
Abb. 5.28-b: Informationsseite Ausflugsrouten mit dem PKW (Ausschnitt)
80
Abb. 5.28-c: Informationsseite Wanderrouten (Ausschnitt)
80
Abb. 5.29-a: Beschreibung ,,Nationalpark Wattenmeer" (Ausschnitt)
80
Abb. 5.29-b: Tidenkalender ,,Oktober" (Ausschnitt)
80
Abb. 5.30:
Link zur Druckversion (am Ende jeder Seite)
81
Abb. 5.31-a: Schiffsfahrten Startseite (Ausschnitt)
81
Abb. 5.31-b: Informationsseite Reedereien (Ausschnitt)
81
Abb. 5.32:
Flow Chart Service (eigene Darstellung)
82
Abb. 5.33:
Service Startseite (Ausschnitt)
83
Abb. 5.34:
Begrüßung durch den Kurdirektor (Ausschnitt)
83
Abb. 5.35-a: Vorstellung der Kommunikationsabteilung (Ausschnitt)
83
Abb. 5.35-b: Vorstellung der Marketingabteilung (Ausschnitt)
83
Abb. 5.35-c: Vorstellung der Cux Tourismus GmbH (Ausschnitt)
84
Abb. 5.35-d: Informationsseite ,,Geschäftsstelle Duhnen" (Ausschnitt)
84
Abb. 5.36:
Vorstellung der Mitarbeiter (Ausschnitt)
84
Abb. 5.37:
Informationsseite zur Hotline (Ausschnitt)
85
Abb. 5.38:
Flow Chart Kur & Wellness (eigene Darstellung)
86
Abb. 5.39:
Kur & Wellness Startseite (Ausschnitt)
87
Abb. 5.40:
Kur Startseite (Ausschnitt)
87
Abbildungsverzeichnis
VII
Abb. 5.41-a: ,,Anwendungen" Startseite (Ausschnitt)
88
Abb. 5.41-b: Informationsseite ,,Krankengymnastik" (Ausschnitt)
88
Abb. 5.41-c: Informationsseite ,,Kurantrag" (Ausschnitt)
88
Abb. 5.41-d: Das Behandlungsangebot Startseite (Ausschnitt)
88
Abb. 5.41-e: Informationsseite Atem-Kur (Ausschnitt)
88
Abb. 5.42-a: Badeärzte Startseite (Ausschnitt)
89
Abb. 5.42-b: Informationsseite ,,Badeärzte Duhnen" (Ausschnitt)
89
Abb. 5.43:
Flow Chart Veranstaltungen (eigene Darstellung)
90
Abb. 5.44-a: Veranstaltungen Startseite (Ausschnitt-ersten zwei Newsblocks)
91
Abb. 5.44-b: Veranstaltungen Startseite (Ausschnitt-letzten zwei Newsblocks)
91
Abb. 5.45-a: Suchmaske Veranstaltungen (Ausschnitt)
91
Abb. 5.45-b: Suchresultat Veranstaltungen 15.10.2002 bis 31.12.2002
(Ausschnitt)
91
Abb. 5.45-c: Veranstaltungssuche ,,Konzert" 15.10.2002 bis 31.12.2002
(Ausschnitt)
92
Abb. 5.45-d: Suchresultat Veranstaltungen ,,Konzert" (Ausschnitt)
92
Abb. 5.46-a: Veranstaltungen Kalender (Ausschnitt)
92
Abb. 5.46-b: Veranstaltungen Kalender ,,September" (Ausschnitt)
92
Abb. 5.47:
Veranstaltungszentrum Startseite (Ausschnitt)
93
Abb. 5.48:
Veranstaltungszentrum Anreisekarte
93
Abb. 5.49-a: Informationsseite Veranstaltungszentrum ,,Messen und Ausstellungen"
(Ausschnitt)
94
Abb. 5.49-b: Informationsseite Veranstaltungszentrum ,,Tagungen" (Ausschnitt)
94
Abb. 5.50-a: Informationsseite Fort Kugelbake (Ausschnitt)
94
Abb. 5.50-b: Informationsseite Fort Kugelbake ,,weitere Informationen"
(Ausschnitt)
94
Abb. 5.51:
Flow Chart Shop (eigene Darstellung)
95
Abb. 5.52:
Flow Chart Cux 4 Kids (eigene Darstellung)
95
Abb. 5.53:
Flow Chart Kontakt (eigene Darstellung)
96
Abb. 5.54-a: Kontakt Startseite (Ausschnitt)
97
Abb. 5.54-b: Kontaktformular (Ausschnitt)
97
Abb. 5.55:
IRS-Cuxhaven
99
Abb. 5.56:
Online-Gastgeber Startseite (Ausschnitt)
100
Abb. 5.57:
Suchresultat Gastgeber ,,4 Personen" und ,,Duhnen" (Ausschnitt)
101
Abb. 5.58-a: Pauschalangebote Startseite (Ausschnitt)
102
Abb. 5.58-b: Informationsseite Angebot ,,Cux Maritim" (Ausschnitt obere Hälfte)
102
Abb. 5.58-c: Informationsseite Angebot ,,Cux Maritim" (Ausschnitt untere Hälfte)
102
Abb. 5.59:
Das Internet als Instrument der Marketing-Forschung
109
Abb. 5.60-a: Website ,,Oberstdorf" Startseite (Ausschnitt)
113
Abb. 5.60-b: Website ,,Oberstdorf" Startseite (Ausschnitt)
113
Abb. 5.61-a: Website ,,hrs" Suchmaske Hotelunterkunft (Ausschnitt)
115
Abb. 5.61-b: Website ,,hrs" Suchresultat ,,Astron-Hotel" (Ausschnitt)
115
Abb. 5.62-a: Website ,,Oberstdorf" Hilfestellung zur Quartiersuche (Ausschnitt)
115
Abb. 5.62-b: Website ,,Oberstdorf" Profi-Suchmaske Gastgeber
115
Abb. 5.63-a: Website ,,Oberstdorf" Suchresultat Unterkunftssuche (Ausschnitt)
116
Abb. 5.63-b: Website ,,Oberstdorf" Objektdarstellung (Ausschnitt)
116
Abb. 5.64:
Website ,,Hinterzarten-Breitnau" Startseite (Ausschnitt)
119
Abb. 5.65-a: Website ,,Jet-Tankstellen" Onlineberater
120
Abb. 5.65-b: Website ,,Schwäbisch-Hall" Onlineberater
120
Abb. 5.65-c: Maskottchen ,,Jan Cux"
120
Abb. 5.66-a: Serverstatistik ,,Suchmaschine" (Ausschnitt)
126
Abbildungsverzeichnis
VIII
Abb. 5.66-b: Serverstatistik ,,Hauptseite" (Ausschnitt)
126
Abb. 5.66-c: Serverstatistik ,,Top Seite" (Ausschnitt)
127
Abb. 5.67:
Frage 1 der Fragebogenaktion (eigenes Dokument)
129
Abb. 5.68:
Frage 2 der Fragebogenaktion (eigenes Dokument)
130
Abb. 5.69:
Frage 3 der Fragebogenaktion (eigenes Dokument)
131
Abb. 5.70:
Frage 4 der Fragebogenaktion (eigenes Dokument)
135
Abb. 5.71:
Frage 5 der Fragebogenaktion (eigenes Dokument)
136
Abb. 5.72:
Frage 6 der Fragebogenaktion (eigenes Dokument)
137
Abb. 5.73:
Frage 7 der Fragebogenaktion (eigenes Dokument)
138
Abb. 5.74:
Vergleich der Altersgruppen Cuxhavens im Internet und der
realen Destination (eigene Berechnung)
138
Abb. 5.75:
Ergebnis Fragebogenauswertung, Frage 7-Familienstand
und Kinder (eigene Berechnung)
139
Abb. 5.76:
Vergleich der Bundesländer im Internet und der realen Destination
(eigene Berechnung)
139
Abb. 5.77:
Vergleich der Stammgäste Cuxhavens im Internet und der realen
Destination (Daten über Cuxhaven, vgl. Abb. 2.9-b, S. 19)
(eigene Berechnung)
140
Abb. 5.78:
Ergebnis Fragebogenauswertung; Frage 7-Einkommen
(eigene Berechnung)
142
Abb. 5.79:
Frage 8 der Fragebogenaktion (eigenes Dokument)
143
6. Kapitel:
Abb. 6.1:
Possible steps of the Internet strategy of tourist destinations
157
Tabellenverzeichnis
IX
Tabellenverzeichnis
3. Kapitel:
Tab. 3.1:
Internet-Dienste (Auswahl)
25
Tab. 3.2:
Die Internet-Nutzertypologie der GfK
36
5. Kapitel:
Tab. 5.1:
Wettbewerbskriterien Orte (<100.000 Einwohner)
111
Tab. 5.2:
Ergebnis Fragebogenauswertung, Frage 1 (eigene Berechnung)
130
Tab. 5.3-a:
Ergebnis Fragebogenauswertung, Frage-2-Urlaubsstimmung
(eigene Berechnung)
130
Tab. 5.3-b:
Ergebnis Fragebogenauswertung, Frage-2-Urlaubsbuchung
(eigene Berechnung)
130
Tab. 5.4:
Ergebnis Fragebogenauswertung, Frage 3-Unterkunft
(Informationen gefunden?) (eigene Berechnung)
131
Tab. 5.5:
Ergebnis Fragebogenauswertung, Frage 3 (eigene Berechnung)
132
Tab. 5.6-a:
Ergebnis Fragebogenauswertung, Kombination Frage 3-Unterkunft
und Frage 2-Wirkung der Website (eigene Berechnung)
133
Tab. 5.6-b:
Ergebnis Fragebogenauswertung, Kombination Frage 3-Unterkunft
und Frage 2-Wirkung der Website (eigene Berechnung)
134
Tab. 5.6-c:
Ergebnis Fragebogenauswertung, Kombination Frage 3-Unterkunft
und Frage 2-Wirkung der Website (eigene Berechnung)
134
Tab. 5.7:
Ergebnis Fragebogenauswertung, Frage 4 Durchschnittsnoten
(eigene Berechnung)
135
Tab. 5.8:
Ergebnis Fragebogenauswertung, Kombination: Frage 3-Unterkunft
und Frage 4-Navigation
136
Tab. 5.9:
Ergebnis Fragebogenauswertung, Frage 7-Aufenthalte in Cuxhaven
(eigene Berechnung)
140
Tab. 5.10:
Ergebnis Fragebogenauswertung; Frage 8-Zusammenfassung
(eigene Berechnung)
143
Tab. 5.11:
Ergebnis Fragebogenauswertung; Kombination:
Frage 2-Urlaubsstimmung und Frage 4-Design (eigene Berechnung)
144
Tab. 5.12-a: Ergebnis Fragebogenauswertung; Kombination: Frage 2-
Urlaubsstimmung und Frage 4-Navigation (eigene Berechnung)
144
Tab. 5.12-b: Ergebnis Fragebogenauswertung; Kombination:
Frage 2-Urlaubsstimmung und Frage 4-Inhalt (eigene Berechnung)
144
Abkürzungsverzeichnis
X
Abkürzungsverzeichnis
CT
Cux Tourismus GmbH
DIRG
Deutschland Informations- und Reservierungsgesellschaft
DTV
Deutscher Tourismusverband e. V.
IRS
Informations- und Reservierungssystem
IT
Informationstechnologie
M&T
Multimedia & Telekommunikation Cuxhaven GmbH & Co. KG
NC
Nordseeheilbad Cuxhaven GmbH (Kurverwaltung)
USP
Unique Selling Proposition
VAZ
Veranstaltungszentrum
WTO
World Trade Organization
Mit
*
gekennzeichnete Begriffe werden im Lexikon Anhang-6 erläutert.
1 Einführung
1
1 Einführung
1.1 Einleitung
Der deutsche Tourismusmarkt erlebte nicht zuletzt durch die Ereignisse des 11. September
2001 gewisse Veränderungen, die sich zunächst in einer allgemeinen Verunsicherung der
reisenden Bevölkerung äußerte. Nach dem ersten Schock kehrte man in der Branche wieder
zurück zur Realität und versuchte sich den geänderten Bedingungen anzupassen, um die
sich abzeichnende Krise im Markt
1
zu überwinden. Massive Sicherheitsvorkehrungen
beispielsweise im Flugbetrieb konnten die Bedenken und die Buchungszurückhaltung der
Urlauber, wohl auch aufgrund der Bedrohung durch weitere Attentate, wie in Tunesien oder
auf Bali, sicherlich auch jetzt noch nicht vollständig ausräumen.
Zu Beginn der Urlaubssaison 2002 nahmen die Medien die allgemeine Verunsicherung der
Konsumenten bezüglich der Urlaubsreisen in internationale Destinationen auf und
propagierten den ,,Urlaub in Deutschland". Die Zeitschrift ,,Hörzu" z. B. titelte am 03. Mai
dieses Jahres: ,,Deutschland neu entdecken Bleiben Sie im Lande!" und lieferte 53
verschiedene Reiseideen ,,für jeden Geldbeutel".
2
Die Zeitschrift ,,max" erschien mit dem Titel
,,Deutschland zum Verlieben für Entdecker und Kurzurlauber: die 120 besten Tipps von
Kiel bis Konstanz".
3
Einer Studie des Hamburger BAT-Freizeit-Forschungsinstituts zufolge
planen etwa 2 Mio. mehr Bundesbürger als in den vergangenen Jahren ihren Urlaub in
Deutschland zu verbringen, was die Akteure der heimischen Tourismuswirtschaft vor neue
Herausforderungen stellt.
4
Die erste Reaktion der Konsumenten, die sich in den deutschen Destinationen abzeichnete,
war eine enorm gestiegene Nachfrage nach Informationen bei den jeweiligen Fremden-
verkehrsämtern, der die Einrichtungen teilweise nicht gewachsen waren. Das erhöhte
Informationsbedürfnis führte allerdings nicht unmittelbar zu vermehrten Buchungen.
5
Der
Reisende, der seinen Urlaub im Ausland bislang über das Reisebüro oder über die zumeist
professionellen Websites der Reiseveranstalter buchte, verlangte seinen gewohnten
Beratungsservice auch im Fremdenverkehrsamt einer deutschen Destination.
Doch können die deutschen Destinationen diesem Anspruch gerecht werden? Sind wir im
Angebot der Serviceleistungen im Vergleich zu ausländischen Zielgebieten konkurrenzfähig?
Wie reagieren Deutschlandurlauber auf Internet und E-Business der Destinationen? Sind
deutsche Kurorte gerüstet für die ,,Generation @"
*
und den E-Commerce?
Wie funktioniert das, und was ist das überhaupt? Wer soll sich darum kümmern, was kostet
das und braucht man das überhaupt?
,,Kurort meets Cyberspace
*
zwei Welten treffen aufeinander?"
1
http://focus.msn.de/F/FC/FCH/fch.htm?para=?showt:client/focus/focus/j2002/q1/m03/t18/s186/001_001.dcs
2
Karpf (2002) Titelseite, S. 110-125
3
Böker (2002) Titelseite, S. 94-110
4
vgl. Dreves (2002) Editorial, S. 1
5
Interview mit Jürgen Wolf, am 04.06.2002
1 Einführung
2
Gibt es eine kundenorientierte Lösung, in der die reale von der virtuellen Welt profitieren
kann und umgekehrt?
Geht man der Frage nach, was sich dem international erfahrenen Reisenden, der online
seinen Informationsbedarf über das Zielgebiet deckt und online bucht, bezüglich deutscher
Destinationen im Internet bietet, führt dies zu einer Analyse der jeweiligen Kunden-
bedürfnisse und einer Untersuchung entsprechender Websites
*
.
1.2 Problemstellung und Zielsetzung
Die rasante Verbreitung des Internets und die geänderten Kundenbedürfnisse verlangen ein
Umdenken und eine Neuausrichtung der Fremdenverkehrsorte bzw. ihrer Organisationen.
Der Einsatz eines Internetauftritts als Medium für den elektronischen Vertrieb bedeutet für
die zentrale Tourismusorganisation nicht selten eine völlige Umstrukturierung, eine
Umstellung der Geschäftsprozesse und nicht zuletzt auch des Marketingkonzepts.
6
Die
Umsetzung eines Internet- und E-Commerce-Projekts präsentiert sich somit als ein äußerst
komplexes, tiefgehendes und weitreichendes Vorhaben.
Ziel dieser Arbeit ist es, die Komplexität dieser Thematik zu erfassen und zu strukturieren.
Die zahlreichen Möglichkeiten technischer Art, eine Destination im Internet zu präsentieren
und ihre Produkte und Leistungen online zu vertreiben sowie erforderliche Basisinhalte,
werden in einer Internetkonzeption zusammengeführt. Die Basis der Arbeit bildet das
Internet-Projekt der Nordseeheilbad Cuxhaven GmbH. An diesem Beispiel werden die
Entscheidungen und Maßnahmen, die mit der Umsetzung eines solchen Projektes
verbunden sind, vorgestellt und analysiert. Die Qualität ihrer Realisierung wird anhand
verschiedener Kontrollmöglichkeiten überprüft und bewertet. Des Weiteren werden die
zukünftigen Auswirkungen von Management-Entscheidungen auf das Nutzerverhalten und
die zu erwartende Vertriebstauglichkeit des Webauftritts eingeschätzt und mit den
Zielsetzungen des Projektes verglichen. Aufgrund der durchgeführten Kontrollmaßnahmen
und der Darstellung von Ursache-Wirkung-Zusammenhängen bieten sich die gelieferten
Handlungsvorschläge nicht nur zur Optimierung der Cuxhavener Internetpräsenz an,
sondern auch allgemein zur Fehlerprävention bei der Realisierung ähnlicher IRS-Projekte mit
vergleichbaren Zielsetzungen. Die Ausführlichkeit in der Darstellung des Cuxhavener
IRS-Projekts dient der Verdeutlichung des enormen Spektrums an Ansatzmöglichkeiten für
das Marketing der Destination.
Hintergrund eines solchen Projekts ist es, mit Hilfe der technischen Potenziale zum einen die
Wünsche der Websitebesucher und potenziellen Gäste möglichst schnell und umfassend zu
befriedigen, worin sich letztlich die Vertriebstauglichkeit der Webpräsenz begründet, und
zum anderen das Medium Internet für eigene Marketing-Zwecke zu nutzen.
Somit zielt diese Arbeit auf eine Zusammenfassung all jener Anforderungen, die sich aus
Sicht des Kunden an eine touristische Website mit Vertriebsorientierung stellen und in einem
6
vgl. Martini (2001) S. 159f
1 Einführung
3
weiteren Schritt auf eine Analyse des Projekts aus betriebswirtschaftlicher Sicht. Dabei gilt
es die zahlreichen Möglichkeiten darzustellen, die sich dem Marketing-Management bieten.
1.3 Inhalte der Arbeit
Zunächst beschäftigt sich die Arbeit mit der Vorstellung des Nordseeheilbades Cuxhaven als
touristische Destination. Dabei werden die Elemente des touristischen Systems beleuchtet
sowie die Gästestatistik des Ortes untersucht.
Dieses Kapitel bildet thematisch die reale, touristische Basis für die weiteren Betrachtungen
hinsichtlich Internet und E-Commerce.
Das dritte Kapitel behandelt das Medium Internet. Technische und definitorische Grundlagen
bilden das Fundament für die theoretische Erstellung von Internetkonzeptionen und den
Erfolgsfaktoren touristischer Websites.
Darauf aufbauend behandelt das vierte Kapitel die theoretischen Grundlagen des
E-Commerce. Welche spezifischen Voraussetzungen die E-Commerce-Tauglichkeit von
Produkten und Leistungen bestimmen und wie sich diese im Online-Vertrieb touristischer
Websites für den Kunden darstellen, wird des Weiteren in diesem Teil der Arbeit untersucht.
Das fünfte Kapitel befasst sich in seinem ersten Teil mit der Vorstellung des Cuxhavener
Internet- und E-Commerce-Projekts. Darin werden der Projektrahmen, die Ziele und Inhalte
sowie die Umsetzung der Website in ihrem momentanen Entwicklungsstand vorgestellt. Die
geplanten E-Commerce-Funktionen können aufgrund der bislang fehlenden Realisierung nur
teilweise dargestellt und untersucht werden.
Im zweiten Teil des Kapitels erfolgt die Analyse der Website mittels verschiedener Kontroll-
maßnahmen. Dabei werden die Ergebnisse thematisch zusammengefasst und mit den
erklärten Zielen des Projektes verglichen.
Welche Lösungen sich aus den analysierten, etwaigen Schwachstellen und Positiv-
Elementen im Webauftritt herausfiltern lassen und welche Handlungsvorschläge sich für das
Projekt-Management ergeben, wird im sechsten Kapitel dargestellt. Dabei wird eine
betriebswirtschaftliche Betrachtung des Optimierungspotenzials im Webauftritt im Sinne
einer maximalen Kundenorientierung vorgenommen, besonders im Hinblick auf die zu
prüfende Vertriebstauglichkeit der Internetpräsenz Cuxhavens.
Das siebte Kapitel liefert einen Ausblick bezüglich der Zukunftsaussichten eines Internet-
und E-Commerce-Projektes einer Destination.
2 Die touristische Destination Cuxhaven
4
2 Die touristische Destination Cuxhaven
Bevor in den anschließenden Kapiteln auf bestimmte virtuelle Dienste unserer Gesellschaft
und die neue Darstellung Cuxhavens im Medium Internet eingegangen wird, soll vorab eine
anschauliche Vorstellung der ,,realen" touristischen Destination stattfinden sowie eine sowohl
thematische als auch geografische Abgrenzung des Betrachtungsrahmens vorgenommen
werden.
2.1 Fakten und Zahlen der Stadt Cuxhaven
Die Geschichte Cuxhavens als Stadt ist für deutsche Verhältnisse noch relativ jung, denn die
ehemals hamburgische Landgemeinde erhielt erst 1907 die Stadtrechte. Natürlich reicht
seine Siedlungsgeschichte erheblich weiter in die Vergangenheit zurück: Archäologische
Funde werden auf ca. 4000 v. Chr. datiert. Durch zahlreiche Eingemeindungen zwischen
1935 und 1972
7
kam die Stadt Cuxhaven zu ihren 11 Kurteilen und der heutigen Ausdehnung
von 177,85 km².
8
Seit 1977 ist die Stadt Sitz der Verwaltung des neu gebildeten Landkreises Cuxhaven, wobei
eine gewisse Abgrenzung Cuxhavens gegenüber dem Landkreis ,,Cuxland" und umgekehrt
heute noch spürbar scheint.
9
Selbst im eher ,,verbindenden" Medium Internet wird diese
Trennung deutlich. So ist für die zwei ohnehin schon separaten Internetpräsenzen des
Landkreises und der Stadt Cuxhaven beispielsweise kein gemeinsames Corporate Design
erkennbar. Diese ,,Abgrenzung" wird also ohne sichtbare Gründe für den Gast im Internet
fortgesetzt.
Durch seine geografische Lage an der Nordspitze Niedersachsens, zwischen Weser- und
Elbemündung, an der Küste der Nordsee und aufgrund der geschichtlichen Verbindung
Cuxhavens zur Hafenstadt Hamburg etablierten sich zwei Wirtschaftszweige sehr deutlich:
die Fisch- und die Tourismuswirtschaft. Den Beginn des Fremdenverkehrs sieht man in
Cuxhaven im Jahr 1816 mit der Errichtung des Seebades. Seit dem konnte sich Cuxhaven
zum übernachtungsstärksten Kurort in Deutschland entwickeln. Als Hafenstadt und als
Standort der Fischwirtschaft hat Cuxhaven ebenfalls eine lange Tradition, deren Beginn
durch den Bau des Fischereihafens im Jahre 1885 gekennzeichnet ist.
10
Die Fischwirtschaft ist ein entscheidendes Element für die touristische Anziehungskraft
Cuxhavens und findet daher in dieser Arbeit, beispielsweise unter Punkt 2.2.4, S. 17, als
eine ausgesprochene Stärke der Stadt, ihre Erwähnung.
Die Rolle Cuxhavens als Militärstandort steht im Rahmen der Magisterarbeit außerhalb der
Betrachtung, sofern daraus nicht touristische Sehenswürdigkeiten entstanden sind, wie
beispielsweise das ,,Fort Kugelbake".
Derzeit ist in Cuxhaven ein stetiger Rückgang der Bevölkerungszahlen zu verzeichnen.
Waren im Jahr 2000 noch 53.715 Einwohner in Cuxhaven gemeldet, so sehen Prognosen für
7
vgl. http://cuxhaven.nordseenetz.de/stadtinfos/stadtchronik/kurzvorstellung_stadt.php; Stand: 20.06.2002
8
vgl. http://cuxhaven.nordseenetz.de/stadtinfos/stadtchronik/blick_vergangenheit.php; Stand: 20.06.2002
9
vgl. Diekwisch-Consulting (2001) S. 31
10
vgl. http://cuxhaven.nordseenetz.de/stadtinfos/stadtchronik/kurzvorstellung_stadt.php; Stand: 20.06.2002
2 Die touristische Destination Cuxhaven
5
das Jahr 2016 nur noch eine Einwohnerzahl von 46.980 voraus. Diese Tendenz steht in
engem Zusammenhang mit der Beschäftigungsentwicklung in Cuxhaven.
11
Welche wachsende Bedeutung folglich dem Fremdenverkehr für die Wirtschaftskraft der
Stadt zukommt bzw. welche Chancen für die Zukunft genutzt werden sollten, werden unter
Punkt 2.3.3, S. 21f betrachtet.
2.1.1 Das ,,Nordseeheilbad" Cuxhaven
Abb. 2.1: Übersichtskarte Kurteile Cuxhaven
12
Cuxhaven gliedert sich für den Urlauber in 11
Kurteile, die jeweils unterschiedliche Bedürf-
nisse befriedigen können. Fünf der Kurteile
haben direkte Strandzugänge, andere heben
ihre einzigartige Landschaft hervor oder
sprechen durch ihre speziellen Angebote
bestimmte Zielgruppen direkt an, wie z. B.
Golfer oder Reiter.
13
Die abgebildete Karte soll hier kurz einen
geografischen Überblick geben.
Seit 1949 ist Cuxhaven anerkanntes Nordseeheilbad. Dieser Bezeichnung (Seeheilbad)
liegen folgende Bedingungen zugrunde:
,,1. Lage an der Meeresküste oder in deren unmittelbarer Nähe (Entfernung der Orts oder
Ortsteilmitte nicht mehr als 2 km vom Strand,
2. wissenschaftlich anerkannte und durch Erfahrung bewährte klimatische Eigenschaften
(therapeutisch anwendbares Klima) und eine entsprechende Luftqualität,
3. artgemäße Kureinrichtungen,
4. artgemäßer Kurortcharakter,
5. Feststellung der wissenschaftlich anerkannten Hauptheilanzeigen und Gegenanzeigen."
14
Anforderungen,
Voraussetzungen
Prädikatslinie
- Heilbad, Seeheilbad, Kneippheilbad
- Heilklimatischer Kurort
- Luftkurort, Kneippkurort, Seebad
- Erholungsort
Abb. 2.2: Hierarchieebenen der Klassifikation
15
In Deutschland gibt es etwa 6.000
Orte bzw. Gebiete, die sich als Reise-
ziel für Touristen anbieten, davon
gelten 2.400 als Fremdenverkehrsorte,
die wiederum unterteilt werden können
in: Heilbäder (187), Seebäder (67),
Luftkurorte (273), Erholungsorte (818),
Großstädte (68) und Sonstige (1010)
16
.
11
vgl. Diekwisch-Consulting (2001) S. 14f
12
http://www.cuxhaven.de/tourismus/informationen/kurteile/index.htm Stand: 12.10.2002
13
vgl. Nordseeheilbad Cuxhaven GmbH (2001a) S. 22-35
14
http://212.227.87.95/dtv/htdocs/tin/1_artenbezeichnung/01_artenbez.html; Stand: 24.06.2002
15
vgl. Freyer (1998) S. 192
16
vgl. ebd. S. 184
2 Die touristische Destination Cuxhaven
6
Schon allein an dieser Auflistung ist zu erkennen, welche Besonderheit der Status
,,Nordseeheilbad" für Cuxhaven bzw. für die explizit prädikatisierten Kurteile Duhnen, Döse
und Grimmershörn und seinen Tourismus darstellt. Aus dem Diagramm in Abb. 2.2 ist
ersichtlich, dass Cuxhaven mit seinem Status als Nordseeheilbad die höchste ,,Hierarchie-
ebene" in der Klassifikation von Kurorten erreicht hat.
Des Weiteren besitzen die Kurteile Sahlenburg und Altenbruch den staatlich anerkannten
Status Küstenbadeort (= Erholungsort, der an der Küste liegt) (Definition Erholungsort: ,,1. Es
gelten die Definitionen der vom Deutschen Heilbäderverband und Deutschen Tourismus-
verband herausgegebenen Begriffsbestimmungen Qualitätsstandards für die Prädikati-
sierung von Kurorten, Erholungsorten und Heilbrunnen. 11. Auflage, Okt. 1998. 2. Land-
schaftlich bevorzugte und klimatisch begünstigte Orte oder Ortsteile mit geeigneten
lufthygienischen Verhältnissen").
17
Als Erholungsort sind die Cuxhavener Kurteile
Lüdingworth, Altenwalde, Oxstedt, Berensch-Arensch, Stickenbüttel, Holte-Spangen, die
Innenstadt mit Rest Grimmershörn und Groden eingestuft. Das Tourismuskonzept Cuxhaven
20012010 sieht noch weitere Prädikatsanträge für verschiedene Kurteile vor. Für den
Tourismus in Cuxhaven stellen derartige staatliche Anerkennungen einen bedeutenden und
mehrfach wirksamen Einflussfaktor dar, denn damit schafft sich die Stadt Voraussetzungen
zur dortigen Erhebung von Kur- bzw. Fremdenverkehrsbeiträgen.
18
2.1.2 Thematische Abgrenzung der Arbeit und theoretische Grundlagen von Destinationen
Dieser Punkt befasst sich mit der Behandlung theoretischer Grundlagen, die als Basis der
weiteren Untersuchung des Tourismus in Cuxhaven dienen sollen.
Die hier verwendete Definition beschreibt Tourismus als ein Begriff, der ,,alle jene
Erscheinungen umfasst, die mit dem Verlassen des gewöhnlichen Aufenthaltsortes und den
zeitweiligen Aufenthalt an einem anderen Ort verbunden sind",
19
wobei letzterer sich in dieser
Arbeit auf die Stadt Cuxhaven beziehen soll.
Wird hier von der touristischen Destination Cuxhaven gesprochen, handelt es sich dabei um
die Stadt Cuxhaven mit ihren 11 Kurteilen. Dieser Rahmen ergibt sich aus dem neuen
Internetauftritt, der die Basis dieser Magisterarbeit darstellt und in seiner Funktion als
offizielles Stadtportal Cuxhavens auf die Stadt als Destination und nicht unmittelbar auf den
Landkreis Cuxhaven oder eine andere geografisch weitreichendere Region gerichtet ist.
Diese Abgrenzung erfährt jedoch Ausnahmen, sobald auf der Internetseite touristische
Angebote präsentiert sind, die, geografisch betrachtet, außerhalb der Stadtgrenzen
konsumiert werden, aber der Komplettierung der touristischen Angebotsvielfalt Cuxhavens
dienen.
Die Betrachtung Cuxhavens als eine touristische Destination im Internet resultiert aus der
Untersuchung des ausschließlich touristischen Bereichs des Internetauftritts der Stadt, d. h.
des ,,Button"
*
,,Tourismus" aus dem Hauptmenü und alle damit verbundenen Inhalte des
17
http://212.227.87.95/dtv/htdocs/tin/1_artenbezeichnung/01_artenbez.html; Stand: 24.06.2002
18
vgl. Schormann (2001) S. 67
19
Agel u. a. (1998) S. 831
2 Die touristische Destination Cuxhaven
7
Gesamtauftritts. Somit sind Themenbereiche und Fragestellungen, wie beispielsweise Stand-
ortfaktoren für Unternehmen oder soziale Entwicklungen der Stadt nicht unmittelbar in den
Untersuchungsrahmen mit eingeschlossen.
Eine touristische Destination wird in der Literatur unterschiedlich mit jeweils verschiedenen
Schwerpunkten definiert. Nach Bieger zeigt Freyer in seiner Definition beispielsweise, dass
der Gast sein Reiseziel von unterschiedlicher geografischer Größe bestimmen kann. Kaspar
definiert die Destination nach Bieger als ,,Kristallisationspunkt der Nachfrage", die nicht auf
ein einzelnes Unternehmen gerichtet ist, sondern auf einen Ort, der aus Sicht des
Reisenden, des Nachfragenden, bestimmt wird. Da sich beide Definitionen auf eine Art
,,geografische Ausdehnung" beziehen, die aber für Cuxhaven bereits vorgenommen wurde,
erscheint es adäquater, den Schwerpunkt der Begriffsklärung auf die Inhalte bzw. Funktion
einer touristischen Destination zu setzen. Nach Definition der WTO (in Bieger) ist die
Destination als Reiseziel und Tourismusprodukt zu verstehen, sie ist ein ,,Ort mit einem
Muster von Attraktionen und damit verbundenen Tourismuseinrichtungen und Dienst-
leistungen, den ein Tourist oder eine Gruppe für einen Besuch auswählt und den die
Leistungsersteller vermarkten."
20
Für diese Arbeit scheint die Begriffsbestimmung Biegers geeignet, in der die touristische
Destination (Cuxhaven) definiert wird als: ,,geografischer Raum (Ort, Region, Weiler), den
der jeweilige Gast (oder ein Gästesegment) als Reiseziel auswählt. Sie enthält sämtliche für
einen Aufenthalt notwendigen Einrichtungen für Beherbergung, Verpflegung, Unterhaltung/
Beschäftigung. Sie ist damit das eigenständige Produkt und die Wettbewerbseinheit im
Tourismus, die als strategische Geschäftseinheit geführt werden muss."
21
Die betriebswirtschaftliche Führung strategischer Geschäftsfelder es können in einer
Destination generell auch mehrere sein
22
soll hier allerdings weniger im Vordergrund
stehen. Vielmehr ist hier trotz der großen Diversität der touristischen Angebote und den
zahlreichen Leistungsträgern, Zielgruppen oder den touristischen Verbänden etc die
Darstellung Cuxhavens als Wettbewerbseinheit von Bedeutung. Gerade im Hinblick auf die
touristische Präsentation Cuxhavens im Internet, wie sie hier untersucht werden soll, spielt
diese Zielvorgabe eine wichtige Rolle.
Welche einzelnen Elemente eines touristischen Systems für einen Urlaubsort bzw. eine
touristische Destination von Bedeutung sind und welche Position sie im Gesamtsystem
besitzen, wird im folgenden Abschnitt erläutert.
2.2 Touristische Systeme und Stufen der Wertschöpfung einer Destination
Dieser Punkt befasst sich mit einer äußerst komplexen Thematik, aus der die für diese Arbeit
relevanten Aspekte herausgestellt werden. Es folgt ein kurzer Überblick über allgemeine
touristische Wertschöpfungsketten und touristische Systeme des regionalen Fremden-
verkehrs. Mit Hilfe der anschließenden Übertragung dieser Theorien auf die Destination
20
Bieger (1997) S. 73
21
ebd. S. 74
22
vgl. Kreilkamp (SS 1999) Teil I
2 Die touristische Destination Cuxhaven
8
Cuxhaven sollen die Zusammenhänge im dortigen Tourismussystem veranschaulicht
werden. Dieses System stellt das ,,reale Pendant" zur virtuellen und ein stückweit ,,Strukturen
glättenden" Darstellung im neuen Cuxhavener Internetauftritt im Bereich Tourismus dar.
2.2.1 Die Wertschöpfungskette in touristischen Destinationen
Bei der Beschreibung der Wertschöpfungsketten im Tourismus beginnt beispielsweise
Hesselmann mit den natürlichen Standortfaktoren, die der eigentlichen Wertschöpfungskette
vorgelagert sind. Darunter ,,werden Landschaft, Vegetation, Klima und raumgestaltende
Faktoren, wie Dörfer Städte, Wirtschaftsbetriebe, Verkehr und Bevölkerung verstanden." Sie
stellen einen bedeutenden Aspekt bei der Reiseentscheidung in Bezug auf Urlaubsort und
Zielgebiet dar. Natürlich bevorzugt der Urlauber ,,intakte Landschaften, sauberes Wasser,
saubere Strände, gute Luft und ein angenehmes Klima" in seinem Reiseziel. Nur allzu oft
stehen hier allerdings die wirtschaftlichen Interessen z. B. durch Expansion und Aus-
schöpfung der natürlichen Ressourcen im Widerspruch zur Erhaltung der natürlichen
Standortfaktoren, die schließlich die Basis jeder Tourismuswirtschaft in einer Destination
verkörpern.
23
An dieser Stelle sei der Begriff der Nachhaltigkeit genannt, der heute in der Zukunftsplanung
touristischer Destinationen immer häufiger eine Rolle zu spielen scheint. Die dauerhafte
Bewahrung der Naturraumpotenziale und Sicherung aller Ressourcen solcher natürlichen
Standortfaktoren
24
scheint heute mehr denn je von dringender Relevanz, wenn es darum
geht, die zukünftige Wettbewerbsfähigkeit im deutschen Tourismusmarkt zu sichern.
Als erste Stufe der Wertschöpfungskette nennt Hesselmann die Einrichtungen zur touris-
tischen Nutzung. In diesem Begriff sind zusammengefasst: ,,kulturelle Einrichtungen wie
Theater, Konzertsäle, Museen, Musicaltheater, Einrichtungen für Sport und Unterhaltung wie
Stadien, Sporthallen, Kinos, Freizeiteinrichtungen wie Vergnügungs- und Themenparks,
Gesundheitseinrichtungen im Kur und Bäderwesen oder Einrichtungen für Fitness und
Wellness" sowie ,,Messe- und Kongresszentren." Die 2. Stufe der Wertschöpfung stellen die
Beherbergungs- und Gastronomiebetriebe dar. Dazu zählen unter anderem alle Hotels,
Pensionen, Erholungs- und Ferienheime, Jugendherbergen, Kurkrankenhäuser etc. Die
Gastronomie umfasst ebenfalls ein sehr großes Spektrum an Betriebsarten. Es ,,reicht vom
exklusiven Gourmetrestaurant über Spezialitätenrestaurants bis hin zur Systemgastronomie
und Imbissbuden bei Sportveranstaltungen und Volksfesten."
25
Die 3. Stufe der Wert-
schöpfungskette bilden nach Hesselmann die Zielgebietsagenturen. Sie leisten ihren Beitrag
zur Schaffung eines ,,Mehrwertes" durch verschiedene Leistungen, wie die ,,Information
professioneller Partner über die touristischen Möglichkeiten des Zielgebietes, Bündelung der
Leistungen der Stufen 1 und 2 zu eigenen Angeboten, Kalkulation der Angebote, Ein- und
Verkauf, Reservierung/ Abwicklung/ Durchführung, Gästebetreuung, Abrechnung mit den
Partnern der Stufen 1 und 2 (Kreditoren) und der nachfolgenden Stufen (Debitoren)." Stufe 4
der Wertschöpfung stellt die Personenbeförderung dar. Hierzu gehören alle Transport-
23
Hesselmann (1998) S. 715
24
vgl. Leser (Hrsg.) (1998) S. 539
25
Hesselmann (1998) S. 717
2 Die touristische Destination Cuxhaven
9
unternehmen, die Reisende von ihrem Wohnort in den Urlaubsort und wieder zurück bringen.
Die Reiseveranstalter bilden die 5., die Reisemittler die 6. und damit letzte Stufe der
Wertschöpfung.
26
Da deren jeweilige Signifikanz Hesselmann bezieht sich bei den Reise-
mittlern vorwiegend auf die Reisebüros für den gesamten Tourismusmarkt bisweilen noch
ungemein höher liegt, als im hier betrachteten, kleiner dimensionierten Tourismussystem
deutscher Fremdenverkehrsorte, soll auf ihre tiefergehende Beschreibung verzichtet werden.
Ursprüngliches Angebot:
- Natur
- Kultur
- allg. Infastrukturen
Buchungsmöglich-
keiten/ Verfügbarkeit
Image
Gästebetreuungs-
möglichkeiten
Abgeleitetes Angebot:
-Transport-
möglichkeiten
- Beherbergungs-
angebote
(Suprastruktur)
- Betätigungsmöglich-
keiten
Personal
(Kosten,
Ausbildung,
Motivation,
Dienstleistungs-
orientierung)
Führung
(Strategie,
Planung)
Marketing
Bau + Land
(Kosten,
Qualität,
Verlässlich-
keit)
Hard-
ware
Soft-
ware
Abb. 2.3: Beispiel für eine Wertekette einer Destination
27
Bieger stellt eine Grafik
der Wertkette einer Desti-
nation auf, die in Anleh-
nung an Porter entwickelt
wurde. Hiernach ergeben
sich Wettbewerbsvorteile
,,aus dem Wert, den ein
Unternehmen, im Touris-
mus eine Destination, für
seine Abnehmer schaffen
kann."
28
Die Abbildung soll
der Veranschaulichung
dienen.
2.2.2 Die touristischen Angebote einer Destination
Das allgemeine
touristische Angebot
einer Destination teilt
sich, wie es bei-
spielsweise Freyer
anführt, in das ur-
sprüngliche und das
abgeleitete Ange-
bot.
30
In der Abbil-
dung sind die einzel-
nen Elemente und
die Struktur des An-
gebotes genauer dar-
gestellt.
26
Hesselmann (1998) S. 716-720
27
vgl. Bieger (1997) S. 37
28
ebd. S. 36
29
vgl. Freyer (1998) S. 179
30
vgl. ebd.
Touristisches Angebot
Ursprüngliches Angebot
Abgeleitetes Angebot
Natürliches Angebot (naturgegeben)
- Landschaft, Topografie
- Flora, Fauna
- Klima, Wetter
- Naturdenkmäler
Sozio-kulturelles Angebot (durch den
Menschen geprägt - anthropogene
Faktoren)
- Kultur, Tradition, Brauchtum
- Sprache, Mentalität, Gastfreundschaft
Denkmäler (hist., kult., techn.)
Allgemeine Infrastruktur (mit Einfluss
auf Tourismus)
- Politik, Soziales, Bildung
- Ver-, Entsorgung
- Kommunikations-, Verkehrswesen
Touristische Infrastruktur (allgemein)
- Beherbergung, Verpflegung ("Suprastruktur")
- Reiseberatung, -organisation
- Touristisches Transportwesen
- Überbetriebliche Tourismusorganisationen
("Institutionalisierung": Kooperationen,
Verwaltung, Vereinigungen)
Freizeitinfrastruktur
- Freizeitwesen: Sport, Kultur)
- "Attraktionen": Veranstaltungen, Events
- Wander- und Radwege
Spezielle Touristische Angebote
- Kur- und Bäderwesen
- Messen, Tagungen, Ausstellungen
- Events
Abb. 2.4: Das touristische Angebot
29
2 Die touristische Destination Cuxhaven
10
Diese Benennung und Strukturierung des ursprünglichen und abgeleiteten Angebots findet
sich auch in ähnlicher Form bei Kaspar wieder.
31
Zur Charakterisierung der Fremden-
verkehrsorte als ,,Produzenten", stellt Freyer die ,,Basisanforderung" an touristische
Destinationen mit der notwendigen Realisierung der drei ,,a's" vor, wie sie in einigen
angelsächsischen Beiträgen auch zu entnehmen sind. Das erste a ist abgeleitet von
,,attractions", wonach eine bestimmte Anzahl an natürlichen oder abgeleiteten Attraktionen
die Gesamtattraktivität eines Ortes ausmacht. Das Verhältnis beider Optionen ergibt die
gewisse Individualität eines Ortes. ,,Amenities" geben das zweite a vor. Unter diesen
,,Annehmlichkeiten" sollen all jene Einrichtungen verstanden werden, die einen
längerfristigen Aufenthalt am Ort gewährleisten. Als drittes a, präsentiert Freyer die
Anreise(möglichkeit), aus dem Englischen ,,access". Der Transfer in einen bzw. der Zugang
zu einem Fremdenverkehrsort wird maßgeblich durch die Qualität der Verkehrsinfrastruktur
bestimmt. Es sei also Aufgabe der touristischen Produzenten einer Destination, ,,ein
entsprechendes Angebot an Attraktionen, Annehmlichkeiten und Anreisemöglichkeiten zur
Verfügung zu stellen." Ein attraktiver Strand an der Nordsee könnte also nur zu einem
echten Reiseziel werden, wenn er auch mit üblichen Verkehrsmitteln erreichbar ist. Die
Dauer eines Aufenthaltes in der Destination wäre entscheidend von den gebotenen
Attraktionen anhängig.
32
Wird hier von den touristischen Angeboten gesprochen, sind dabei bedeutende Aspekte
herauszuheben, die sich aus der Besonderheit touristischer Produkte ergeben. Die Wünsche
eines Urlaubers konzentrieren sich in der Regel nicht nur auf Teilleistungen wie ,,Transport,
Beherbergung oder Verpflegung". Er sucht vielmehr nach der Befriedigung einer Summe
vieler Bedürfnisse wie ,,Erholung, Kontakte, Bildung, Erlebnisse, Geselligkeit, kreative
Entfaltung usw. [...] In ihrem Kern ist die touristische Leistung, das touristische Produkt, eine
Dienstleistung."
33
Bieger spricht davon, dass der Tourismus, wie viele Dienstleistungen
ebenfalls, ein abstraktes, erklärungsbedürftiges Produkt sei.
34
Somit scheint der zu
befriedigende Informationsbedarf enorm hoch, um im Kunden Vertrauen für das Produkt zu
erwecken. Dies wird noch durch die Aussage Schertlers untermauert, wonach die Dienst-
leistungsgüter aus der Kundensicht faktisch bloße Leistungsversprechen sind. Der
tatsächliche Erhalt einer vor allem zufriedenstellenden Dienstleistung als Folge eines
zumeist schon bezahlten Leistungsversprechens basiert im Wesentlichen auf dem Vertrauen
des Kunden in seinen Vertragspartner und bleibt zunächst ungewiss.
35
31
vgl. Kreilkamp (SS 1999) Teil II
32
vgl. Freyer (1998) S. 181
33
Kreilkamp (1998) S. 325
34
vgl. Bieger (1997) S. 83
35
vgl. Schertler (1994) S. 27
2 Die touristische Destination Cuxhaven
11
Stammkundenpflege
Rückreise
Abrechnung/
Verabschiedung
Verpflegung
Sport/ Beschäftigung
Unterhaltung
Betreuung
Information
Unterbringung
Empfang
Anreise/ Transport
Buchung
Information
Planung
Personal/ Ausbildung
übergeordnete
Funktion
Marketing
Angebotskoordination/ Qualitätskontrolle
Abb. 2.5: Dienstleistungskette im Alpintourismus
36
Die touristische Dienstleistung stellt
genaugenommen ein Leistungsbün-
del aus einzelnen Teilleistungen dar,
die der Kunde in der Regel als ,,ein
Produkt" i. d. R. seine Urlaubsreise
konsumiert.
37
In Abb. 2.5 sind mög-
liche Einzelleistungen eines touris-
tischen Produkts (in einer Dienstleis-
tungskette, mit der Destination als
,,Produzent" aufgeführt.
Von Dienstleistungen lassen sich vier
zentrale Attribute herausfiltern, die
sie generell von Sachgütern klar
unterscheiden lassen:
·
,,Intangibilität (Nichtgreifbarkeit)
·
Untrennbarkeit von Produktion
und Konsumtion,
·
Heterogenität und
·
Vergänglichkeit"
38
Aus den genannten Eigenschaften ergeben sich für die touristischen Produkte eine Vielzahl
an Schwierigkeiten auf dem Weg, einen Kunden von der Dienstleistung als Produkt zu
überzeugen und ihn schließlich als Stammkunden zu gewinnen. Aus Sicht des Kunden
erscheint eine Art Qualitätsüberprüfung oder -kontrolle äußerst problematisch. Eine klas-
sische Dienstleistung ist eben nicht greifbar wie Sachgüter, bei denen sich die Qualität häufig
schon über die Prüfeigenschaften ermitteln lässt. Bei der Qualitätsermittlung einer Dienst-
leistung dominieren vielmehr Erfahrungs- oder sogar nur Vertrauenseigenschaften, die vom
Kunden nicht direkt bzw. gar nicht überprüfbar sind.
39
Des Weiteren entstehen touristische
Produkte erst durch die Teilnahme der Konsumenten am Produktionsprozess. Man spricht
hier auch vom Kunden als ,,prosumer" (= producer + consumer).
40
Freyer erwähnt dies-
bezüglich das ,,uno-acto-Prinzip".
41
Gleichzeitig unterliegt die Güte einer Dienstleistung häufig Schwankungen (Heterogenität),
42
was hauptsächlich auf der Tatsache beruht, dass die Leistungserbringer in der Regel
Menschen sind, die nicht wie Maschinen funktionieren können.
Neben der Problematik in Bezug auf die touristischen Produkte, die sich zunächst dem
Kunden zeigt, birgt die Erstellung von Dienstleistungen auch für die Unternehmer gewisse
36
vgl. Bieger (1997) S. 77
37
vgl. ebd. S. 82
38
Kreilkamp (1998) S. 326
39
vgl. Kreilkamp (WS 1999/ 2000). S. 24f
40
vgl. Kreilkamp (WS 1998/ 1999) Teil 2. S. 152
41
Freyer (1997) S. 497
42
vgl. Kreilkamp (1998a) S. 326
2 Die touristische Destination Cuxhaven
12
Schwierigkeiten. Hier sei beispielsweise erwähnt, dass touristische Dienstleistungen nur
schwer bzw. gar nicht auf Lager produziert werden können. Somit hat der Unternehmer
häufig mit erheblichen, z. B. saisonbedingten, Auslastungsschwankungen zu kämpfen,
43
die
nicht selten mit einem Mangel an Informationen über zukünftige Nachfrageentwicklungen
zusammenhängen können. Generell kann festgestellt werden, dass im Bereich der Dienst-
leistungen sog. Informationsasymmetrien auftreten können.
44
Demnach gelte es also, bei der Erstellung und Vermarktung touristischer Produkte u.a. nicht
nur das äußere Erscheinungsbild der Dienstleistung zu kommunizieren, sondern ebenso
über den, evtl. komplizierten, Prozess der Leistungserstellung, an dem der Kunde schließlich
beteiligt ist, aufzuklären. Zusätzlich sollten alle Instrumente der Marktforschung genutzt
werden, um den eigenen Informationsbedarf zu decken. Das Ziel dieser Maßnahmen, sei
demnach, das langfristige Vertrauen der Kunden zu gewinnen, da die touristische Leistungs-
erstellung und damit auch der Fortbestand des Unternehmens im hohen Maße hiervon
abhängig zu sein scheint.
Diese Besonderheit touristischer Produkte und die Rolle der Vertrauensgewinnung, soll auch
bei der späteren Betrachtung der Internetdarstellung touristischer Angebote in Cuxhaven
berücksichtigt werden.
Die Kommunikation und Distribution touristischer Angebote als entscheidendes Element im
touristischen System erfolgt in deutschen Fremdenverkehrsorten generell anders als im
Markt der Reiseveranstalter und Fluggesellschaften etc. Hier ist der Vertrieb nicht Aufgabe
der Reisebüros, sondern des regionalen Tourismusmanagements, wie z. B. Tourist-Infor-
mationen, Verkehrsvereine, -ämter, -verbände, Kurverwaltungen. In der Regel verläuft der
Vertrieb touristischer Leistungen entweder direkt vom Leistungsträger zum Endkunden,
indirekt über Veranstalter und/ oder über sog. Intermediäre (z. B. Vermietungsbüros) an den
Kunden:
Zudem gehen heute regio-
nale Tourismusorganisatio-
nen dazu über, ihre Leis-
tungen der Kommunikation
und Distribution nicht länger
pauschal, z. B. als Mitglieds-
oder Fremdenverkehrsbei-
trag anzubieten, sondern
jede Leistung einzeln auf
Provisionsbasis abzurechnen. Des Weiteren finden immer mehr Destinationen Interesse am
Einsatz von Informations- und Reservierungssystemen (in der Folge IRS genannt).
46
Da
diese Technologie auch in Cuxhaven angeboten werden soll und somit Teil dieser Arbeit ist,
erfolgen an späterer Stelle entsprechende Ausführungen hierzu.
43
vgl. Kreilkamp (1998a) S. 327
44
vgl. Schertler (1994) S.27
45
vgl. Regele/ Schmücker (1998) S. 429
46
vgl. ebd. S. 429-436
Veranstalter
Leistungsträger
Kunden
Intermediär(e)
Abb. 2.6: Grundsätzliche Vertriebsmöglichkeiten im Tourismusmarkt
45
2 Die touristische Destination Cuxhaven
13
2.2.3 Das Tourismussystem einer Destination als Einheit
Nachdem nun einige wichtige Einzelaspekte in einem Tourismussystem wie z. B. die touris-
tischen Produkte, deren Distribution oder auch Elemente der touristischen Infrastruktur kurz
vorgestellt wurden, soll hier das Tourismussystem als Ganzes aufgezeigt werden. Hierzu
sind in der Literatur zahlreiche Modelle zu finden.
Dettmer beispielsweise zeigt hierfür eine Grafik eines Tourismussystems nach Pompl und
Kaspar auf (s. Abb. Anhang 2.1),
47
welche allerdings für die Betrachtung eines größer
dimensionierten Tourismusaufkommens geeigneter scheint, wie z. B. im Deutschlandtouris-
mus allgemein, Europa etc.
Auch wenn diese Grafik für das Tourismussystem einer Destination ihre Gültigkeit haben
kann, so scheint die Grafik des ,,Systems Destination" bei Bieger besser geeignet, weil sie
weniger umfangreich ist, die touristischen Strukturen der Destination fokussiert und nicht die
gesamte Tourismusstruktur allgemein behandelt. Das im Folgenden abgebildete Schema
ermöglicht einen kompakten Überblick:
Elemente, wie beispielsweise die
natürliche Umwelt, Hotels oder
die Infrastruktur, wurden bei der
Beleuchtung touristischer Wert-
schöpfungsketten in Destinatio-
nen bereits angeführt. Zentrum
des touristischen Systems, wie es
in der Abbildung dargestellt ist,
bildet die ,,Koordination/ Touris-
musorganisation". Dies kann z. B.
eine Kurverwaltung sein, die zen-
trale Aufgaben übernimmt. Kern der kooperativen Aufgabenfülle von Tourismusorgani-
sationen ist nach Freyer (in Bieger) die Funktion der Angebots- und Ortsgestaltung sowie
das Marketing. Dabei sollen die jeweiligen Zielgruppen einerseits die Gliederung jeglicher
Aufgaben und andererseits die speziellen Ansatzpunkte für das Management (Ortsbild,
Gäste, Betriebe am Ort) determinieren. Kaspar bezieht sich (nach Bieger) in seinen
Ausführungen hierzu insbesondere auf die Interessenvertretungsaufgabe, die Angebots-
gestaltung und die Destinationswerbung. Nach Bieger stellen Heath und Wall in ihrer
Auflistung die Funktion der Strategieentwicklung und Planung in den Vordergrund sowie ,,die
Angebotsfunktion in Form der subsidiären Ermunterung von Privatinitiativen und die
Marketingfunktion" heraus. Auch wenn hier je nach Betrachter jeweils andere Funktionen von
größerer Signifikanz erscheinen und die Aufgaben insgesamt äußerst vielfältig sind, wäre die
Darstellung der Destination und aller Leistungen nach außen als Einheit besonders wichtig.
Hilfreich kann an dieser Stelle ein wirksames Destinationskonzept sein, das heute prozess-
und kundenorientiert ist bzw. sein sollte. Damit stehen nicht mehr die Leistungsträger, wie
Hoteliers oder Restaurants, im Vordergrund, sondern die Leistungsprozesse und Dienst-
47
vgl. Dettmer (1999) S. 11
48
vgl. Bieger (1997) S. 80-82
Koordination/
Tourismusorganisation
Hotels
andere
touristische
Anbieter
Gewerbe
touristische
Attraktionen
Infrastruktur
etc...
natürliche
Umwelt
Ökonomische
Umwelt
Nachfrager/
Märkte
gesellschaftliche
Umwelt
politische
Umwelt
Abb. 2.7: System Destination
48
2 Die touristische Destination Cuxhaven
14
leistungsketten.
49
Die Sicht des Kunden, wie er eine Destination und touristische Prozesse
wahrnimmt, erfährt somit offensichtlich einen enormen Bedeutungszuwachs für das Manage-
ment im regionalen Fremdenverkehr.
Anhand der genannten Aspekte von Tourismussystemen in Destinationen im Allgemeinen
sollen nun im folgenden Abschnitt touristische Strukturen im Nordseeheilbad Cuxhaven
untersucht werden.
2.2.4 Das Tourismussystem in Cuxhaven
Da der Tourismus in Cuxhaven schon eine lange Tradition hat, haben sich hier eine Vielzahl
an Institutionen, Leistungsträgern, Verbänden etc. herausgebildet. Einige Hauptaspekte aus
dem touristischen System Cuxhavens sollen mit Hilfe der zuvor geschilderten Zusammen-
hänge touristischer Systeme in Destinationen vorgestellt werden.
So basieren alle Stufen der Wertschöpfung auch im Nordseeheilbad auf den natürlichen
Standortfaktoren, wie sie unter Punkt 2.2.1, S. 8 angeführt wurden. Dazu zählen in
Cuxhaven beispielsweise die exponierte Lage an der Nordsee zwischen Elbe- und
Wesermündung sowie der direkt angrenzende Nationalpark Wattenmeer. Des Weiteren
stehen hier die Fischwirtschaft, das für Kuranwendungen geeignete jodhaltige Reizklima
oder auch der enorme Wechsel von Ebbe und Flut, der bei günstiger Tide bis zu ca. 20 km
Watt begehbar macht. Im Sinne der Nachhaltigkeit (s. Punkt 2.2.1, S. 8) wird besonders dem
Schutz des Nationalparks viel Engagement gewidmet. Beispielsweise klären zahlreiche
Hinweisschilder und Erläuterungen in Broschüren über die Schutzbedingungen in diesen
Bereichen des Nordseeheilbades auf.
50
Dettmer bezeichnet eine intakte natürliche und
soziale Umwelt als einen ,,unverzichtbaren Produktionsfaktor", der damit ein ,,relevantes
Erfolgspotenzial"
51
darstellt.
Die erste Stufe der Wertschöpfungskette umfasst in Cuxhaven nahezu das gesamte
Spektrum an Einrichtungen zur touristischen Nutzung, das unter Punkt 2.2.1, S. 8 aufgeführt
wurde. Häufig tritt bei diesen Einrichtungen das Veranstaltungszentrum (z. B. Räum-
lichkeiten für Messen), das Kurzentrum (Einrichtungen im Kur- und Bäderwesen, sowie
Fitness- und Wellness) bzw. die Nordseeheilbad Cuxhaven GmbH direkt (Wrackmuseum)
als Träger in Erscheinung. In der zweiten Stufe der Wertschöpfung hat sich eine große
Bandbreite an Beherbergungs- und Gastronomiebetrieben entwickelt, die sich durch die, an
späterer Stelle aufgeführte, enorme Nachfrage erklären lässt. Die dritte Stufe der
Wertschöpfung (die Zielgebietsagenturen) übernimmt vorrangig die Nordseeheilbad
Cuxhaven GmbH, was durch die Übereinstimmung der unter Punkt 2.2.1, S. 8 beschriebe-
nen Leistungen zur Schaffung eines Mehrwertes dieser Stufe und dem erwähnten
Aufgabenspektrum der NC im nächsten Abschnitt (Seite 15f) dargelegt werden kann. Die
Personenbeförderung als vierte Stufe der Wertschöpfung spielt im Rahmen dieser Arbeit
keine nennenswerte Rolle. Transportunternehmen zeigen sich in Cuxhaven augenscheinlich
nur dann als touristische Leistungsträger, wenn ein Transport innerhalb des Kurortes/ der
49
Bieger (1997) S. 80-82
50
vgl. Schormann (2001c)
51
Dettmer (1998) S.28
2 Die touristische Destination Cuxhaven
15
Region das touristische Produkt darstellt. Das sind im Nordseeheilbad beispielsweise
Schiffsfahrten zur Insel Neuwerk, zu den Seehundbänken, nach Helgoland oder Wattwagen-
fahrten nach Neuwerk. Der Transport vom Wohnort nach Cuxhaven hat hier keine Relevanz.
Die 5. und 6. Stufe (Reiseveranstalter und Reisemittler) der Wertschöpfung nach Hessel-
mann können hier nicht direkt in das Tourismussystem Cuxhavens übertragen werden.
Allerdings könnte hier die NC als eine Art Veranstalter betrachtet werden, da sie u. a. eigene
Pauschalangebote zusammenstellt. An diese Betrachtung schließt sich unmittelbar die Cux-
Tourismus GmbH an, die als Teil der 6. Stufe der Wertschöpfung gezählt werden könnte.
Ihre Aufgabe ist primär, auf Basis einer Provision, die Distribution nahezu aller in Cuxhaven
angebotenen touristischen Leistungen, natürlich inklusive derer der NC. Die Cux-Tourismus
GmbH tritt als sog. Intermediär auf, wie es in der Abb. 2.6 oben dargestellt wurde. Hier
haben sich die Verkehrsvereine der einzelnen Ortsteile zusammengeschlossen und
betreiben gemeinsam ein elektronisches IRS.
52
Des Weiteren gibt es noch eine Vielzahl an
Vermietungsbüros in Cuxhaven, die sich auf die Distribution von Übernachtungsangeboten
spezialisiert haben oder Leistungsträger, die ihre Produkte eigenständig vertreiben und
jeweils mehr oder weniger eng mit der Cux-Tourismus GmbH zusammenarbeiten. In der
Cuxhavener Vertriebsstruktur für touristische Produkte und Leistungen zeigt sich also ein
Zusammenspiel sowohl direkter, als auch indirekter Distribution über Veranstalter
(Nordseeheilbad Cuxhaven GmbH) und/ oder Intermediäre (Cux-Tourismus GmbH,
Vermietungsbüros für Ferienwohnungen etc.).
53
Bezugnehmend auf die drei ,,a's" von Freyer, kann für Cuxhaven deren weitgehende
Realisierung festgestellt werden. Zu den bereits erwähnten natürlichen Attraktionen
Cuxhavens kommen hier noch etliche, sog. ,,künstliche",
54
wie beispielsweise das exklusive
Badhotel (Sternhagen), das ,,ahoi!-Erlebnisbad" oder auch eine medizinische Einrichtung wie
die Nordheim-Stiftung etc. hinzu. Unter den ,,Annehmlichkeiten" im Kurort findet man
wesentliche Einrichtungen der Logis und Gastronomie Kaspar spricht hier von der
touristischen ,,Suprastruktur" sowie ergänzende Leistungen.
55
Dazu zählen Führungen
durch Museen und das Schloss Ritzebüttel etc., diverse Wattwagen und Schiffsfahrten,
etliche Sport- und Freizeitangebote und jährlich über 3.000 Veranstaltungen.
56
Bei der
Betrachtung der Anreisemöglichkeiten nach Cuxhaven, ist festzustellen, dass trotz der
peripheren Lage in Deutschland mit einer weitgehend gut ausgebauten Verkehrsinfrastruktur
auch die Voraussetzungen des dritten ,,a's" gegeben sind. Verbesserungen sind hier noch in
Planung.
57
Generell bestehen folgende Alternativen einer Anreise: PKW, Reisebus, Bahn,
Flugzeug (z. B. der Helgoland-Airlines) oder Schiff.
58
Als Dreh- und Angelpunkt der touristischen Hauptabläufe in Cuxhaven stellt sich die
Nordseeheilbad Cuxhaven GmbH, ehemals Kurverwaltung, dar. Im Tourismussystem wie es
52
http://www.cuxhaven.de/tourismus/service/bereiche_NC/index.htm; Stand: 08.07.2002
53
vgl. Schormann (2001c)
54
vgl. Freyer (1998) S. 181
55
vgl. ebd. S. 181
56
vgl. Schormann (2001c) S.13
57
vgl. ebd. S. 18f
58
vgl. http://www.cuxhaven.de/tourismus/informationen/anreise/index.htm; Stand: 09.07.2002
2 Die touristische Destination Cuxhaven
16
unter Punkt 2.2.3, S. 13ff vorgestellt wurde, übernimmt sie die zentralen kooperativen Auf-
gaben einer Tourismusorganisation. Sie gliedert sich in folgende Hauptabteilungen:
Gästeservice, Kommunikation, Marketing, Kurzentrum und Veranstaltungszentrum, deren
jeweilige Aufgaben und Handlungsinstrumente überwiegend im produkt-, preis- sowie im
kommunikationspolitischen Bereich liegen.
Die bisher in Cuxhaven genutzten Distributionskanäle/ -medien sind das Telefon und Fax,
der Postweg und in letzter Zeit auch E-Mail-Verkehr.
59
An touristischen Leistungen werden durch die Cux-Tourismus GmbH, eine 100%ige
Tochterfirma der Nordseeheilbad Cuxhaven GmbH, beispielsweise Unterkünfte, Fahrkarten
für Bus- und Schiffsreisen, von der NC organisierte Pauschal- und Gruppenreisen oder die
Cuxhavener Merchandisingprodukte vertrieben.
60
Wie bereits angeführt, unterliegen diese
Produkte teilweise einem hohem Informationsbedarf seitens des Kunden. Ziel sollte es also
sein, nicht nur bei der Nutzung der alten Distributionskanäle, sondern gerade auch im
Internet, dieses Informationsbedürfnis ausreichend zu befriedigen. Derartige Anforderungen
an einen Internetauftritt mit integriertem E-Commerce werden an entsprechender Stelle in
dieser Arbeit noch ausführlich behandelt.
Die Kernkompetenzen Cuxhavens liegen laut Tourismuskonzept 20012010 in einer ,,guten
Unterbringung in allen Preislagen, persönlicher Betreuung in den meisten Betrieben und der
Gesundheit aus dem Meer (Fisch in allen Variationen)." Die Nordseeheilbad Cuxhaven
GmbH zeigt ihre Kernkompetenzen als ,,(Mit-) Veranstalter/ Organisator großer Veranstal-
tungen, in ausgefeilten Gästebetreuungsprogrammen, mit der Gesundheit aus dem Meer
(Gesundheitsprogramme) und in einem effektiven Rettungswesen."
61
Die Bündelung vieler
Kompetenzen in der Hand der NC erleichtert die Präsentation Cuxhavens als Einheit im
überregionalen Wettbewerb.
Ergänzend zum bereits gelieferten Gesamtbild Cuxhavens sollen hier die Stärken und
Schwächen dieser touristischen Destination zusammengestellt werden. Grundlage ist
wiederum das Tourismuskonzept, in dem diese bereits analysiert wurden (s. Erläuterung
Anhang 2.2). Um Nr. 1 der deutschen Urlaubsorte zu bleiben, hat sich Cuxhaven zum Ziel
gesetzt, einzigartig und faszinierend zu sein, die Kernkompetenzen glaubwürdig zu zeigen,
die Wünsche der Zielgruppen zu beachten und den Nutzen für Gäste und Bürger zu
mehren.
62
Entscheidend für die Findung der eigenen Stärken, ist die Fixierung der
Alleinstellungsmerkmale (in der Folge USP = Unique Selling Proposition genannt). Für
Cuxhaven sind diese laut Schormann, Kurdirektor Cuxhavens:
·
,,die unendliche Weite des Wattenmeeres (so, weltweit nirgends),
·
die Vielfalt der Landschaften (Natur und Kulturlandschaften),
·
,,spürbare" Gesundheit (Meer als ein Gefühl),
·
schneller Wetterwechsel (Inselklima, Wind bläst Wolken weg),
·
hoher, weiter Himmel (drei Seiten Wasser; fast wie Insel),
59
Telefonat mit Stefan Allers, am 13.11.2002
60
Gespräch mit André Buck, Januar-März 2002
61
Schormann (2001c) S. 13
62
vgl. ebd. S. 12
2 Die touristische Destination Cuxhaven
17
·
der Weltschifffahrtsweg (wo sonst so viele Schiffe aus aller Welt?),
·
Strand, Stadt und Hafen ganz nah beieinander (Erlebnisse),
·
,,schnell am Wasser" (von jedem Kurteil in weniger als 15 Min.),
·
zu Fuß nach Hamburg auf die Insel Neuwerk (11 km),
·
frischer Fisch (direkt vom Produzenten) und
·
Leben im Rhythmus der Gezeiten (Wetter, Wirtschaft etc.)."
63
Auch Dettmer hebt als Stärke der Nord- gegenüber der Ostseeküste das Watt und
Wattenmeer, den starken Gezeitenwechsel von Ebbe und Flut sowie das Reizklima hervor.
64
Als Schwächen der Stadt nennt Schormann die Wetterabhängigkeit vieler Veranstaltungen
und die fehlende Sonnenscheingarantie, das bisweilen noch mangelnde Qualitätsbewusst-
sein und die fehlende Professionalität der Organisation des Tourismusaufkommens. An
anderer Stelle nennt er die ungenügende öffentliche Investitionsbereitschaft der
vergangenen 15 Jahre (ausgenommen: das ahoi!-Erlebnisbad) und die nicht durchweg
positive Einstellung der Cuxhavener Bevölkerung zu den Touristen (1/3 ist sogar ,,negativ bis
aggressiv" Gästen gegenüber eingestellt).
65
Welche Anzahl, Herkunftsbundesländer, Altersstrukturen etc. von Urlaubsgästen sich von
den Stärken des Kurortes angezogen fühlen und welche Zielgruppen sich daraus ermitteln
lassen, wird im Folgenden untersucht.
2.3 Die Urlaubsgäste in Cuxhaven
Wie schon erwähnt hat der Fremdenverkehr in Cuxhaven eine schon fast 190 Jahre lange
Tradition, in der sich umfangreiche touristische Strukturen entwickeln konnten. Eine stetig
steigende Nachfrage führte zu immer neuen Gästerekorden und zu Übernachtungszahlen,
die in Deutschlands Kurorten weitgehend unerreicht sind. Um diese Daten richtig beurteilen
und analysieren zu können, folgt hier zunächst eine nähere Betrachtung des Nordsee-
heilbades als Urlaubsziel in Deutschland und anschließend eine Untersuchung seiner
Gästestrukturen.
2.3.1 Cuxhaven als Urlaubsdestination im Deutschlandtourismus
Deutschland ist eine äußerst reisefreudige Nation (63,4 Mio. Urlaubsreisen 2001
66
). Ende der
60er Jahre verbrachten erstmals mehr Deutsche ihren Urlaub im Ausland als im Inland und
dieser Trend hielt weitgehend bis heute an. Gründe sind nach der Reiseanalyse 1998 darin
zu sehen, dass andere Ziele interessanter sind (39%), in Deutschland die Sonne zu wenig
scheint (38%), der Urlaub hierzulande zu teuer ist (31%) etc. und dass sogar 25% der
Urlauber gar nicht daran gedacht hatten, in Deutschland Urlaub zu machen.
67
Allerdings führt Deutschland die Liste aller Reiseziele mit 29% Marktanteil und 18,5 Mio.
Reisen gegenüber Spanien als zweiter mit 14% und 8,6 Mio. Reisen mit großem Abstand an.
63
Schormann (2001c) S. 12
64
vgl. Dettmer (1998) S. 39
65
vgl. Schormann (2001c) Vorwort, S. 1-14
66
F.U.R. (2002) S. 5
67
vgl. Kreilkamp (SS 1999) Teil I
2 Die touristische Destination Cuxhaven
18
Wenn man also davon ausgeht, dass von ca. 64,1 Mio. Bundesbürgern, die der Reisanalyse
2002 als potentielle Urlauber zugrunde liegen, etwa 76,1% tatsächlich mind. 1x verreist sind,
davon wiederum 29% der Reisen in Deutschland getätigt werden, wird hier von einem enorm
großen Markt gesprochen (18,5 Mio. Reisen). Hinzu kommen noch die Kurzreisen von 24
Tagen Dauer, die nicht bei den Urlaubsreisen miterfasst sind. Innerhalb der deutschen
Bundesländer haben die neuen Länder deutliche Zuwächse einfahren können, wohingegen
die alten leichte Rückgänge hinnehmen mussten. An der Spitze aller deutschen Bundes-
länder liegt nach wie vor unangefochten Bayern. Niedersachsen liegt mit 2,2 Mio. Reisenden
im Mittelfeld.
68
Das Nordseeheilbad Cuxhaven folgt dem Niedersachsen-Trend allerdings nicht, sondern
kann für das Jahr 2001 mit 322.591 Gästeankünften einen neuen Besucherrekord melden
und mit 3,049 Mio. Übernachtungen
69
nach eigenen Angaben die führende Position in der
deutschen Übernachtungsstatistik verteidigen. Die durchschnittliche Verweildauer der Gäste
geht allerdings kontinuierlich zurück von 9,62 im Vorjahr auf 9,45 Tage in 2001. Für die
Anzahl der Tagesgäste in Cuxhaven zeigt die Statistik mit 293.058 Ankünften ein
Durchschnittsjahr:
70
150
200
250
300
350
400
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
Tausende
Urlaubsgäste
Tagesgäste
Abb. 2.8a: Anzahl der Urlaubs- und Tagesgäste 2001
71
Erreicht werden diese Zahlen überwie-
gend durch die auslastungsstarken
Sommermonate, im Winter sind kaum
Buchungen zu verzeichnen. Welche
Möglichkeiten sich daraus für das ge-
plante Vertriebsmedium Internet erge-
ben, werden im 6. Kapitel erörtert.
Bei der Untersuchung derartigen
Zahlenmaterials ist zu beachten, dass
nur eine begrenzte Vergleichbarkeit verschiedener Kurorte möglich ist, was schon daraus
resultieren kann, dass die Daten bundesweit nicht einheitlich von einer Stelle erhoben
werden. In Cuxhaven erfolgt eine eigene Datenermittlung über die Kurbeitragsformulare, die
von der NC bearbeitet werden.
73
Des Weiteren können beispielsweise das Alter der Gäste
oder der geografische Rahmen der Untersuchung differieren. Nach eigenen Angaben des
bayerischen Kurortes Bad Füssing führt dieser mit 3,06 Mio. Übernachtungen die Statistik
68
vgl. F.U.R. (2002) S. 2-4
69
vgl. Nordseeheilbad Cuxhaven GmbH (2002a)
70
vgl. Nordseeheilbad Cuxhaven GmbH (2002b)
71
vgl. Nordseeheilbad Cuxhaven GmbH (2002a)
72
vgl. ebd.
73
vgl. Interview mit Jürgen Wolf, am 04.06.2002
2,20
2,70
3,20
3,70
1991
1993
1995
1997
1999
2001
Millionen
Übernachtungen
Abb. 2.8b: Anzahl der Übernachtungen 2001
72
2 Die touristische Destination Cuxhaven
19
an. Zwar sind hier 2001 mit insgesamt 251.909 weniger Gäste angereist als im Nordsee-
heilbad, aber durch die durchschnittlich längere Verweildauer der Gäste von 12,1 Tagen wird
hier die hohe Zahl der Übernachtungen erreicht.
74
Welche Gründe hier für den beiderseitigen
Anspruch auf die ,,Führungsposition" der Übernachtungsstatistik vorliegen, ist nicht Inhalt
dieser Arbeit. Klar ist jedoch, dass Cuxhaven ein enormes Gästepotenzial aufweisen kann,
das es für die Zukunft zu sichern und auszubauen gilt.
2.3.2 Gästestrukturen und Zielgruppen in Cuxhaven
Den Hauptanteil der Cuxhavener Urlaubsgäste stellen die Nordrhein-Westfalen mit ca. 43%,
gefolgt von den Niedersachsen mit ca. 28%. Dahinter liegen die Hessen mit 6,5% und die
Bayern und Baden-Württemberger mit 6,2%.
75
55%
3%
7%
7%
18%
10%
Ferienwohnungen und -häuser
Pensionen
Privatquartiere
Heime und Herbergen
Campingplätze
Hotels
Abb. 2.9a: Unterkunftswahl in Cuxhaven 2001
76
Die Gäste im Nordseeheilbad
nutzen unterschiedlichste Be-
herbergungsmöglichkeiten.
Hiernach ist ersichtlich, dass
über die Hälfte der Gäste die
Vorteile und Annehmlich-
keiten von Ferienwohnungen
und -häusern bevorzugen.
In Cuxhaven findet man einen hohen Prozentsatz an Stammgästen:
Durch die hohe Zahl an
Stammgästen liegt die Ver-
mutung nahe, dass nach
Cuxhaven überwiegend
,,ältere" Urlauber kommen,
doch laut Gästestatistik der
NC ist ein großer Anteil
junger Gäste zu verzeich-
nen, wodurch sich ein aus-
gewogenes Verhältnis in der
Altersstruktur der Cuxhaven-
urlauber ergibt
(s. Abb. 2.9c).
74
vgl. http://www.bad-fuessing.de/frames/f_service_presse.html; Stand 12.07.2002
75
vgl. Nordseeheilbad Cuxhaven GmbH (2002b)
76
vgl. Nordseeheilbad Cuxhaven GmbH (2002a)
77
vgl. ebd.
78
vgl. ebd.
26%
34%
35%
5%
Ich war zum ersten Mal in
Cuxhaven
Ich war 2 - 4 Mal in
Cuxhaven
Ich war mehr als 5 Mal in
Cuxhaven
Ich war mehr als 25 Mal in
Cuxhaven
Abb. 2.9b: Anteil der Stammgäste Cuxhavens 2001
77
23%
24%
31%
22%
unter 20 Jahre
20 bis 39 Jahre
40 bis 59 Jahre
über 60 Jahre
Abb. 2.9c: Alterstruktur der Cuxhavener Gäste 2001
78
2 Die touristische Destination Cuxhaven
20
Derzeit konzentriert sich das Tourismusmanagement in Cuxhaven überwiegend auf die
Betreuung der schon bestehenden Gästegruppen. Über die Ausgabe der ca. 140.000 Melde-
scheine, der über 300.000 Kurkarten jährlich und über das sog. Kurkartengewinnspiel, bei
dem ca. 8.500 bis 9.500 Teilnehmer pro Jahr Fragen zu ihrem Urlaubsaufenthalt in
Cuxhaven beantworten, erhält das Marketing der NC zahlreiche Informationen über ihre
aktuelle Gästestruktur. Allerdings sind kaum Kenntnisse über potenzielle, noch zu
erschließende Gästegruppen vorhanden. Ziel einer geplanten Qualitätsoffensive ist u. a. ein
neuer Umgang mit Beschwerden als ,,Früherkennung" von Schwachstellen im touristischen
Angebot sowie die Einführung regelmäßiger Befragungen über Urlaubsmotive der Gäste und
über deren Wünsche und Bedürfnisse, die sie in Cuxhaven befriedigt sehen wollen. Finan-
zielle Engpässe verhindern allerdings noch die Realisierung dieses Teils einer neuen
Qualitätsoffensive.
79
Hier bietet das Internet ideale Ansatzmöglichkeiten, die Marktforschung zu unterstützen.
Dieser Aspekt wird aber im Hauptteil dieser Arbeit im 5. Kapitel noch ausführlicher
geschildert.
Zur Findung der Zielgruppen tauchen in der Literatur unterschiedlichste Methoden und
Möglichkeiten auf, deren Auswahl nicht zuletzt davon abhängt, welche Art von Produkten
oder Leistungen verkauft werden soll. Die Definition von Typologien sei nach Meffert jeweils
,,themen- bzw. produktpolitisch zu relativieren und aufzustellen."
80
Ein Auto verkauft sich
anders als Zigaretten oder eine Weltreise. Kotler und Bliemel bieten als Möglichkeit der Ziel-
gruppenidentifikation Segmentierungskriterien, wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung,
frühere Käufe etc. an.
81
In touristischen Angeboten, die für Zielgruppen maßgeschneidert werden, wollen heute bei-
spielsweise Trends wie ,,Individualismus und Clanning, Patchwork-Identität bzw. Identity-
Switching, Multimedia
*
und Authentic und eine neue Moral"
82
mit aufgenommen werden.
Ein stückweit diesem Trend entsprechend, wurde für Cuxhaven festgestellt, dass der Urlaub
immer stärker mit Erlebnissen und attraktiven Themen in Verbindung gebracht wird, und
erheblich differierende Interessen für die Reiseentscheidung ausschlaggebend sein können.
Ein Urlauber, der die Erholung und Entspannung im Liegestuhl am Strand sucht, könnte sich
am nächsten Tag mit großer Begeisterung bei einem Gästeturnier im Beachvolleyball
beteiligen. Heute lassen sich die Urlauber schlecht in ,,Schubladen" zwängen, in denen ihnen
ausschließlich ,,zielgruppentreue" Urlaubsangebote, wie nur ,,Erholen am Strand" oder nur
,,Bildungsurlaub" ermöglicht werden. Um zielgruppengerechte Angebote zu entwickeln,
reichen heute soziodemografische Seg-
mentierungskriterien, wie Alter, Beruf,
Familienstand, Kinderzahl, Einkommen
u. ä. nicht mehr aus. Kriterien, die sich an
Erlebnissen, Aktivitäten oder Interessen
79
vgl. Schormann (2001c) S. 70
80
Meffert (1991) S. 141
81
vgl. Kotler/ Bliemel (2001) S. 1191.
82
Romeiß-Stracke (1998) S. 54
83
vgl. Kreilkamp (SS1999)
Y
Tell me and I will forget
Y
Show me and I will remember
Y
Involve me and I will understand
Abb. 2.10: ,,Urlaubserlebnisse"
83
2 Die touristische Destination Cuxhaven
21
der Gäste orientieren, scheinen zur Zielgruppenidentifikation zweckmäßiger, um die Desti-
nation im Urlauber besonders, nachhaltig und möglichst einmalig erscheinen zu lassen.
Wiederholt wird im Tourismuskonzept Cuxhaven 20012010 die Schaffung von Erlebnissen
in touristischen Angeboten propagiert, denn sie entscheiden darüber, ob die Gäste wieder-
kommen oder nicht, so Schormann.
84
Diese Erkenntnis unterstützt die Forderung nach neuen Methoden der Marktforschung zur
Identifikation eindeutiger Zielgruppen, die sich heute eben nicht länger anhand der klas-
sischen Segmentierungskriterien selektieren lassen.
Folgende Zielgruppen will man in Cuxhaven aktuell bzw. zukünftig mit speziellen Angeboten
ansprechen:
·
Kinder (allein, mit Eltern oder Großeltern),
·
Urlauber,
·
Gesundheitsbewusste und Kurgäste,
·
sportliche Gäste und junggebliebene Ältere,
·
Gruppen,
·
Kurzurlauber,
·
Tagesgäste und Ausflügler (Naherholung),
·
ausländische Mitbürger und
·
Gäste von Tagungen und Kongressen.
85
Diese Segmentierung orientiert sich nur bedingt an den möglichen Erlebnissen und
Aktivitäten in Cuxhaven, sondern noch verstärkt an den soziodemografischen Kriterien. Im
neuen Internetauftritt sollen diese Zielgruppen natürlich auch mit adäquaten Angeboten und
entsprechenden Informationen bedient werden. Daher werden sie im Hauptkapitel dieser
Arbeit ausführlicher behandelt (vgl. Kap. 5.1.7, S. 105ff).
2.3.3 Die Wirtschaftliche Bedeutung des Tourismus für Cuxhaven
Der Tourismus ist weltweit und in Deutschland zu einem bedeutenden Wirtschaftsfaktor
avanciert. ,,Travel & Tourism generates 10% of total employment and is the world's largest
generator of jobs" (WTTC Key Statistics 1998).
86
Harrer erläutert in seinem Beitrag zum
,,Tourismusmanagement" wirtschaftliche Zusammenhänge in der Branche und geht
beispielsweise von 2 Mio. tourismusabhängigen Arbeitsplätzen in Deutschland aus.
87
Bieger präsentiert nach Kaspar vier zentrale wirtschaftliche Effekte des Tourismus:
Die Zahlungsbilanzfunktion, die Beschäftigungsfunktion, die Einkommensfunktion und die
Ausgleichsfunktion vor allem in wirtschaftsschwachen peripheren Randregionen,
88
wie es
beispielsweise auch auf Cuxhaven zutrifft.
84
vgl. Schormann (2001c) S. 87
85
vgl. ebd. S. 87ff
86
Kreilkamp (WS 1998/ 1999) Teil III. S. 373
87
vgl. Harrer (1998) S. 255-266.
88
vgl. Bieger (1997) S. 51
2 Die touristische Destination Cuxhaven
22
In einer Destination ergeben sich durch den Tourismus verschiedene Arten der Wert-
schöpfung: die direkte Wertschöpfung (z. B. die Einkommen der Hotelangestellten), die
indirekte Wertschöpfung (z. B. durch die Einkommen der Angestellten in Zulieferbetrieben)
und die induzierte Wertschöpfung, die durch die erhöhte Kaufkraft entsteht, da sie wiederum
weitere Produktionsaktivitäten induziert.
89
Den Ausführungen im Diekwisch-Gutachten, einer
haushalts- und finanzwirtschaftlichen Untersuchung Cuxhavens, ist zu entnehmen, dass der
Tourismussektor der Stadt ,,der nahezu einzig funktionierende Wirtschaftszweig Cuxhavens"
sei und durch vom Land geforderte Abgaben nicht zusätzlich belastet werden sollte.
90
Schormann erklärt, dass Cuxhaven zwar vom Tourismus allein ,,nicht leben" kann, hier
allerdings derzeit die größten Zukunftspotenziale zu finden seien. Der Fremdenverkehr liefert
einen Beitrag zum Bruttoinlandsprodukt der Stadt von 25% und durch Freizeit und Tourismus
werden ca. 400 Mio. DM (also ca. 200 Mio. ) Primärumsatz nach Cuxhaven gebracht. Mit
durchschnittlich 35% liegt die Nettowertschöpfung sehr hoch (38% 1. Umsatzstufe und 30%
2. Umsatzstufe), womit der Tourismus ganz erheblich zur Beschäftigung in der Stadt
beiträgt.
91
Es ist anzunehmen, dass die oben angeführten vier zentralen ökonomischen Effekte
natürlich auch im Wirtschaftskreislauf Cuxhavens ihre Wirksamkeit haben.
Es reicht nicht aus, sich mit einer Unterstützung seitens der Stadt auf wirtschaftsschwache
Bereiche zu konzentrieren, um beispielsweise deren vollständigen Niedergang zu ver-
hindern, wichtig ist auch Stärken wie es in Cuxhaven der Tourismus ist auszubauen, da
hier im Tourismus klare Wettbewerbsvorteile herrschen (vgl. Übernachtungszahlen), aus
denen sich potenziell betriebswirtschaftlich betrachtet auch höhere Umsatzzahlen erwirt-
schaften lassen.
92
Angesichts einer prekären Haushaltslage in Cuxhaven,
93
sollten alle Chancen genutzt
werden, die positive Entwicklungen fördern und die Attraktivität der Stadt steigern. Dass der
Tourismus hier einen entscheidenden Beitrag leistet, steht angesichts des gelieferten
Zahlenmaterials außer Frage. Nun gilt es auch im Medium Internet derartige Förderungen
einer weiterhin positiven Entwicklung des Cuxhavener Fremdenverkehrs zu unterstützen.
2.4 Zukunftsprojekte in Cuxhaven und die gegenwärtige Ausgangssituation
Das Tourismuskonzept Cuxhavens sieht für die Zukunft zahlreiche neue Projekte und
Entwicklungen vor, die u. a. die Angebotsvielfalt und die Attraktivität des Kurortes steigern
sollen. Vorgesehen sind beispielsweise Projekte wie verschiedene Themen-Lehrpfade, ein
Seewasseraquarium, ein Wattenterrarium, eine Seevögelfreifluganlage
oder auch der Bau
einer neuen Badebrücke im Kurteil Duhnen. Aufgrund der umfangreichen und äußerst
diffizilen Tourismusstrukturen in Cuxhaven, aus denen häufig endlose Diskussionen und
langwierige Entscheidungsprozesse resultieren und der angespannten Haushaltslage, ist die
Realisierung solcher Projekte in naher Zukunft nicht zu erwarten. Das Tourismuskonzept
89
vgl. Kreilkamp (WS 1998/ 1999) Teil III. S. 379
90
Diekwisch-Consulting (2001)S. 96
91
Schormann (2001c) S. 9
92
vgl. Wöhe (1996) S. 146ff
93
vgl. Diekwisch-Consulting (2001)S. 21f
2 Die touristische Destination Cuxhaven
23
fordert mehrfach die Durchsetzung einer ,,Qualitätsoffensive" in vielen Bereichen des
touristischen Cuxhavens.
94
Dies entspricht auch der Forderung nach einer umfangreichen Neuorganisation des
deutschen Fremdenverkehrs, wie sie beispielsweise von Bleile proklamiert wird.
95
Da sich Cuxhaven den Gästen noch immer nicht ,,aus einem Guss" präsentiert, so
Schormann, hat das Projekt der NC, die Implementierung eines neuen internen Kommuni-
kationssystems sowie die Gestaltung eines neuen touristischen Internetauftritts mit der
Integration eines IRS, oberste Priorität.
96
Hier wurden auch bereits entscheidende Schritte
einer Umsetzung unternommen.
Zusammenfassend präsentiert sich Cuxhaven in der Ausgangssituation für die Umsetzung
dieses Projektes wie folgt:
Im Nordseeheilbad ist ein äußerst umfangreiches touristischen System etabliert, mit weit-
gehend traditionell geprägten touristischen Strukturen, einem vielfältigen Angebot, zahl-
reichen touristischen Zielgruppen und Leistungsträgern und einem enormen Gästevolumen.
Zentrale Aufgaben der Organisation und Koordination fallen der NC zu, womit sie als
Hauptentscheidungsträger auftritt. Wirtschaftlich betrachtet hat der Tourismus in Cuxhaven
einen hohen Stellenwert. Hauptziel aller touristischen Aktivitäten in Cuxhaven ist, die
Positionierung als Marktführer in Deutschland zu behaupten und auszubauen.
Mit der Umsetzung des ,,Internetprojekts" verfolgen die Initiatoren primär die Bündelung,
Vernetzung und Vermarktung der touristischen Angebote aller am Markt beteiligten Unter-
nehmen und Institutionen sowie den Aufbau und Betrieb eines IRS in partnerschaftlicher
Zusammenarbeit mit kommunalen und privaten touristischen Institutionen und Leistungs-
trägern. Dieses mit dem Zweck, dem Kunden alles aus einer Hand zu bieten und das
schnell, sicher und bequem.
97
Eine detaillierte Beschreibung des Projektes erfolgt im 5. Kapitel. Hier galt es den
touristischen ,,Status Quo" in Cuxhaven bzw. die Ausgangssituation des Projektes
zusammenfassend zu schildern, bevor in den folgenden zwei Kapiteln theoretische und
praktische Grundlagen für einen Internetauftritt und die Einführung des E-Commerce
behandelt werden.
94
vgl. Schormann (2001c)
95
vgl. Bleile (1995) S. 6ff
96
Schormann (2001c) S. 53
97
vgl. RTG (2000) S. 3
3 Das Medium Internet
24
3 Das Medium Internet
Nach der Untersuchung der realen Destination ,,Nordseeheilbad Cuxhaven" und Behandlung
der damit verbundenen touristischen Grundlagen im vorangegangenen Kapitel richtet sich
die Untersuchung nun auf die virtuellen Dienste unserer Gesellschaft. Zusammen stellen die
folgenden beiden Kapitel mit der Darlegung praktischer und theoretischer Grundlagen des
Internets und des E-Commerce die Vorbereitung für die eingehende Analyse des neuen
Cuxhavener Internetauftritts sowie dessen integrierte Buchungsfunktion im 5. Kapitel dar.
,,Information is the life blood of the travel industry."
98
Wie schon unter Punkt 2.2.2, S. 12 angeführt, herrschen im Tourismus sog. Informations-
asymmetrien zwischen Leistungsanbietern und Konsumenten. Um diesem Phänomen entge-
genzuwirken, werden heute alle Informations- und Kommunikationskanäle und Medien
genutzt, die einen Austausch an Informationen gewährleisten. Seit einigen Jahren hat sich
nun auch im Tourismusmarkt ein Informationsmedium etabliert, das nahezu alle Ansprüche
von großer Reichweite über Kosteneinsparungspotenziale bis hin zu Schnelligkeit und
Flexibilität zu erfüllen scheint: das Internet.
In diesem Zusammenhang spielt die Entwicklung der Informationstechnologien (in der Folge
IT genannt) eine große Rolle. ,,Communications and information transmission tools are
indispensable to the tourism industry and the development of both tourism supply and
demand makes ITs imperative partners. This partnership seems to becoming much more
important in the near future, as ITs undoubtedly increase their contribution to the marketing,
distribution an industry-linkage functions of tourism enterprises." Aber nicht nur in globalen
Tourismussystemen hat sich das Internet als Informationsmedium erfolgreich positioniert,
sondern auch viele Destinationen haben bereits einen ,,langsamen" Prozess der Entwicklung
von IRS für lokale Tourismusunternehmen und Attraktionen begonnen.
99
Ende der 60er Jahre wurde in den USA ein Netzwerk entwickelt, das Forschungs- und
Verteidigungszwecken dienen sollte. Wie viele technisch revolutionäre Entwicklungen liegen
auch die Anfänge des Internets, eine Kurzfassung des Begriffs ,,Interconnected Net",
100
in der
militärischen Forschung. Zwar wurde dessen intensive und umfangreiche Nutzung schnell für
wissenschaftliche und militärische Zwecke realisiert, der Einzug des Internets in die
Geschäftswelt und in die einzelnen Haushalte erlebt erst in den letzten 10 Jahren eine
entscheidende Entwicklung.
101
Das Internet bezeichnet Chaffey als ,,das physikalische Netzwerk, das Computer auf der
ganzen Welt miteinander verbindet. Es besteht aus einer Infrastruktur von Netzwerk-Servern
und Telekommunikationsleitungen, die der Speicherung und Übertragung der riesigen
Mengen an Informationen im Internet dienen. Das Internet ermöglicht die weltweite
98
Buhalis (1996) S. 132
99
ebd. S. 134
100
Fritz (2001) S. 21
101
vgl. Chaffey u. a. (2001) S. 84
3 Das Medium Internet
25
Übermittlung von Nachrichten und Transaktionen zwischen den angeschlossenen
Computern."
102
Es beinhaltet verschiedene Dienste, wovon in der anschließenden Abbildung eine Auswahl
dargestellt ist.
Internet-Dienst
Inhalt
E-Mail
Elektronische Post
FTP (File Transfer Protocol)
Dateitransfer von und zu jedem beliebigen Internetrechner
Usenet/ News
Ein System von Diskussionsgruppen zu allen erdenklichen Themen
IRC (Internet Relay Chat
*
)
Teleconferencing für viele: Gruppenkommunikation via Tastatur
WWW (World Wide Web)
Multimediales Hypertextsystem
Tab. 3.1: Internet-Dienste (Auswahl)
103
In dieser Arbeit beschränkt sich der Betrachtungsrahmen des Internets auf den Service von
Electronic Mail, kurz E-Mail, und das World Wide Web, kurz WWW, das häufig schon zum
Synonym für das Internet geworden ist. Diese beiden Dienste, E-Mail mit 97,2% und WWW
mit 95,2% Nutzung weltweit, sind die populärsten Anwendungen.
104
Ihre jeweiligen technischen Hintergründe finden an dieser Stelle keine weitere Betrachtung,
da hier deren marketingpolitischen Funktionen für Unternehmen bzw. Destinationen im
Vordergrund stehen sollen.
Hat sich ein Unternehmen dazu entschlossen, im Internet aktiv zu werden, erscheint die
Abteilung des Marketings häufig als ,,Hauptakteur". Das Internet kann die einzelnen
Komponenten des Marketing-Mix beeinflussen (s. Abb. Anhang 3.1) bzw. alle Marketing-
bereiche können das Internet als Handlungsplattform nutzen, womit sich für sämtliche
Marketingaktivitäten neue Chancen, Potenziale und natürlich auch Risiken eröffnen.
105
Unternehmen sehen in einer Webpräsenz nach einer Umfrage deutliche Vorteile, die sowohl
Image und Identität als auch die ökonomische Entwicklung betreffen (s. Tab. Anhang 3.1).
106
Merkmale wie die globale Verfügbarkeit, zeitliche Unabhängigkeit, Aktualität, Multimedialität,
Interaktivität, Transaktionsfähigkeit, Integration der Marketinginstrumente, zentrale und
redundanzfreie Verwaltung der Angebote, Kontrollierbarkeit sowie (tendenziell) geringere
Kosten der Technologie fassen das umfangreiche Nutzungspotential des WWW
zusammen.
107
102
Chaffey u. a. (2001) S. 84
103
vgl. Fritz (2001) S. 37
104
vgl. ebd. S. 43
105
vgl. Chaffey u. a. (2001) S. 65-67
106
vgl. Krause (1999) S. 94f
107
vgl. Dettmer u. a. (1999) S. 535-537
3 Das Medium Internet
26
3.1 Die Internetkonzeption
Die Bedeutung des Internets für Unternehmen und den damit verbundenen Möglichkeiten ist
in den letzten Jahren rasant gewachsen. Schneller als viele andere technische Innovationen
hat es sich in den Haushalten durchgesetzt.
108
Präsentiert sich ein Unternehmen im Internet (dies wird in der Folge synonym für das WWW
verwendet), so handelt es sich um eine virtuelle Darstellung, die unter einer bestimmten
Webadresse
*
, der sog. URL
*
, aufzurufen ist. Um eine professionelle Internetpräsentation zu
erhalten, die nicht nur konkurrenzfähig ist, sondern auch sämtliche Bedürfnisse der Nutzer
befriedigt, sind im Vorfeld wichtige konzeptionelle Schritte zu unternehmen.
3.1.1 Die strategische Planung des Internetprojektes
Der Umsetzung eines derartigen Internetprojektes sollte eine gründliche strategische
Planung vorausgehen, um die Rahmenbedingungen des Projektes zu determinieren. Hierbei
werden die einzelnen Phasen der Um- und Durchsetzung des Vorhabens bestimmt, die von
den Autoren in der Literatur unterschiedlich definiert werden; vgl. Chaffey,
109
Vogt,
110
Lamprecht
111
. Im Hinblick auf die Analyse des Cuxhavener IRS-Projektes im 5. Kapitel
scheint die strategische Planung, wie sie Fritz anführt, geeignet:
·
Die Budgetierung: Durch eine Kalkulation der zu erwartenden Kosten, die bei der
Erreichung der gesetzten Ziele des Internet-Marketing entstehen werden, gilt es, den
finanziellen Aufwand für das Projekt zu ermitteln. Ebenso sollte ein angemessenes
Zeitbudget kalkuliert werden. Ein bestehendes Unternehmen kann für die Realisierung
eines Internetprojektes und der Einführung des E-Commerce von einem Zeitbedarf von
18-24 Monaten ausgehen.
·
Einrichtung einer Task-Force: Zur Steuerung des Projektes in allen Entwicklungsphasen
ist die Schaffung eines abteilungsüberspannenden Projektteams sinnvoll. Um im
Unternehmen die nötige Unterstützung für den gesamten Implementierungsprozess zu
erhalten, sollte ein Mitglied der Führungsebene diese interdisziplinäre ,,Internet-Task-
Force" leiten.
·
Auswahl des Internet-Providers
*
: Unternehmen, die keine eigenen oder keinen direkten
Anschluss an sog. ,,Internet-Backbones"
*
besitzen, benötigen einen Internet-Provider, um
einen Zugang zum Internet und evtl. weitere Dienste zu erhalten. Dabei können folgende
Auswahlkriterien entscheidend sein: Netzwerkzuverlässigkeit und -durchsatz, Sicherheit,
Nutzungsrestriktionen, lokaler Anschluss, Kosten, Kundendienst, Reputation und
Zukunftsperspektiven.
·
Anmeldung der Internetpräsenz: Hierbei wird die Webadresse mit Domain
*
und Domain
Namen
*
, z. B. für .de-Endungen bei der DeNic
*
, registriert und aktiviert.
·
Auswahl von Hard- und Software: Unternehmen, die für den Internetauftritt keinerlei
,,Outsourcing" betreiben, benötigen demnach eigene Hard- und Software, die alle
108
vgl. Fritz (2001) S. 16f
109
vgl. Chaffey u. a. (2001) S. 137-221
110
vgl. Vogt (2000) S. S. 27-55
111
vgl. Lamprecht (1996) S. 75-174
3 Das Medium Internet
27
Anforderungen für einen funktionsfähigen und sicheren Internetauftritt und E-Commerce
erfüllen sollten.
·
Realisation des Internetauftritts: Je nach Ausmaß der gebotenen Internetleistungen
zeigen sich unterschiedliche Anforderungen bei der Erstellung und Pflege des Internet-
auftritts. Es empfiehlt sich zur Sicherstellung dieser Anforderungen die Benennung eines
Webmasters
*
als ausführendes Organ in der Task-Force.
·
Realisation von Sicherheitsmaßnahmen: Die Installation von Sicherheitsmechanismen
dient primär der Absicherung der eigenen EDV-Ressourcen nach außen (Firewall
*
) sowie
der Sicherung von Transaktionen mit den Kunden (s. Kap. 4.1.3, S. 45ff).
·
Bekanntmachung des Internetauftritts: Zu den Maßnahmen einer solchen Website
Promotion gehören die Registrierung in den Suchmaschinen, Platzierung von Werbe-
bannern und -buttons auf anderen Websites sowie klassische Werbemaßnahmen in
Printmedien, TV oder Hörfunk.
·
Kontrolle des Internet-Marketing: Im Rahmen dieser Kontrollmaßnahmen werden die
Strukturen, Prozesse und Ergebnisse der Internet-Marketing-Aktivitäten überprüft.
Beispielsweise wird mit der Erfolgskontrolle der Erreichungsgrad der Marketingziele
ermittelt.
112
3.1.2 Die Entwicklung einer Website
In der strategischen Planung des Internet-Projektes übernimmt die Entwicklung der
eigentlichen Website, die Realisation des Internetauftritts, eine zentrale Rolle. Sie ist der
Kern und Anlass des gesamten Vorhabens und verlangt demnach ein sorgfältiges und
gründliches Vorgehen.
Schließlich soll die Besucherrate auf einer Site gesteigert und Besucher dazu animiert
werden, die Site wiederholt aufzurufen. Letzteres lässt sich in erster Linie über eine hohe
Qualität des Inhalts sowie eine einfache Bedienung realisieren (weitere Gründe, s. Tab.-a
Anhang 3.2). Ziel ist es also, eine hohe Qualität des Nutzens zu erreichen. Die wiederum
wird u.a. durch folgende Faktoren bestimmt: ,,wie leicht Informationen zugänglich sind: z. B.
die Struktur der Site, Menüwahlmöglichkeiten und Suchfunktionen" oder aber auch durch das
grafische Design und das Layout. Für die Initiierung eines Website-Projektes ist ein enormer
Informationsbedarf über Zielgruppen und Kundenwünsche, die angebotenen Produkte und
Serviceleistungen, alle erforderlichen thematischen Inhalte sowie über die Struktur und
Navigation der Site zu decken.
113
Anschließend sollten verschiedene Schritte unternommen werden, um eine veröffent-
lichungsreife Website präsentieren zu können. Dabei konzentrieren sich die Autoren auf
unterschiedliche Aspekte. Vogt stellt dabei z. B. die Beschreibung der technischen Möglich-
keiten in den Vordergrund, die für den Kunden von Bedeutung sind.
114
Fritz beispielsweise
112
vgl. Fritz (2001) S. 172-186
113
Chaffey u. a. (2001) S. 235-239
114
vgl. Vogt (2000) S. 79-225
3 Das Medium Internet
28
betrachtet die Erstellung einer Website in Relation mit dem Marketing-Nutzen aus Sicht des
Unternehmens.
115
Für diese Arbeit scheint die Entwicklung eines Website-Konzepts nach Chaffey geeignet, der
konkrete Schritte einer Vorgehensweise vorschlägt und dabei wichtige Site-Elemente erklärt:
·
Erstellung eines Prototypen der Website: Der Prototyp ist eine vorläufige Version der
Analyse
Design
Entwicklung
Tests und
Prüfung
Start
Prototyp
produziert
Abb. 3.1: Vier Stufen des Website-
Prototyping-Prozesses
116
Website, die zwar die Basisprogramme und Grund-
struktur, aber noch keine Inhalte aufweist. Anhand
dessen können die Anforderungen an Design,
Layout, Kundenorientierung etc. erhoben, realisiert
und überprüft werden. Hierbei entsteht ein fort-
laufender Prozess.
·
Entwicklung von kundenorientiertem Inhalt: Der Inhalt einer Site muss so entworfen
werden, ,,dass er die verschiedenen Eigenschaften ihrer Kunden berücksichtigt." Dem
Internetnutzer sollten alle für ihn relevanten Informationen über das Unternehmen, die
Produkte und Dienstleistungen sowie die Kaufmodalitäten etc. zur Verfügung gestellt
werden.
117
Es ist davon abzuraten, einfach den Firmenprospekt online zu stellen. Vielmehr sollten
die erweiterten Möglichkeiten des Internets zur Informationsbereitstellung genutzt und
Informationen interessant gestaltet werden und neugierig machen. Ein ,,Blick hinter die
Kulissen" kann das Interesse der Nutzer wecken, sich intensiver mit der Site zu befassen.
Vogt spricht hier von einem ,,Sendung mit der Maus-Effekt". Denn auch Erwachsene
verfolgen mit Spannung ,,wie die Streifen in die Zahnpasta oder die Gummibärchen in die
Tüte kommen". So hat beispielsweise die Schokoladenmarke Milka auf ihrer Website
verschiedene Hintergrundinformationen über die Schokoladenherstellung mit ent-
sprechenden Videoclips bereitgestellt.
118
Die gelieferten Informationen sind ein entscheidender Faktor bei der Vertrauensbildung
im Kunden.
119
Eine Grundregel, die für die Erstellung kundenfreundlicher Inhalte einzuhalten ist, ist die
Devise ,,Keep It Short an Simple", auch als ,,KISS" abgekürzt. Die menschliche
Wahrnehmung kann wissenschaftlichen Studien zufolge ca. sieben Dinge (variiert um
zwei mehr oder weniger) gleichzeitig in Erinnerung behalten. In Bezug auf die
Themenauswahl einer Website ist es demnach sinnvoll, dieses Potenzial des Users
*
durch ein entsprechendes Angebot auf der Site auszuschöpfen. Auf keinen Fall aber
115
vgl. Fritz (2001) S. 91-186
116
vgl. Chaffey u. a. (2001) S. 226-228
117
ebd. S. 76 + 241
118
vgl. Vogt (2000) S. 79-88
119
vgl. Chaffey u. a. (2001) S. 241f
3 Das Medium Internet
29
sollten die Nutzer aufgrund zu vieler Themen und unterschiedlichster Informationen
verwirrt oder gar verärgert werden.
120
·
Struktur der Site: Die gewählten Inhalte für den Webauftritt sollten in einem nächsten
Homepage
Produkte
A
Über uns
Kunden-
service
News
B
C
D
Abb. 3.2: Sitemap der hierarchischen Site-Struktur
(eigene Darstellung in Anlehnung an Chaffey)
121
Schritt in sinnvolle Themen- und Unter-
themenbereiche gegliedert werden. Ein
derartiger Strukturplan kann beispiels-
weise in einer hierarchischen Baum-
struktur dargestellt werden.
·
Site-Navigation: In einem ,,Flow-Konzept" wird die Simplizität beschrieben, mit der
gewünschte Informationen in einer Website zu finden sein sollen. Diese Einfachheit hängt
hauptsächlich von den Navigationsmöglichkeiten innerhalb der Site ab. Es ist dabei auch
zu beachten, dass der Nutzer im Vorfeld häufig noch nicht wissen kann, nach welchen
speziellen Informationen er sucht. Ziel sollte es sein, ein nutzer- und orientierungs-
freundliches Menüarrangement in Anpassung an die gewählte Sitestruktur und das
Layout zu entwickeln.
·
Grafik-Design: Das Grafik-Design einer Website ist nicht selten ein Kompromiss
zwischen dem Ausnutzen der technischen Potenziale und der Ladegeschwindigkeit.
Ersteres ermöglicht eine visuell ansprechendere und technisch professionellere
Websitedarstellung, die aber mit älteren Browsern
*
oder langsameren Internet-
verbindungen nur schwerfällig bzw. fragmentartig geladen werden kann. Neben der
Ladegeschwindigkeit der Site und den unterschiedlichen Browsern sind auch die
verschiedenen Bildschirmauflösungen und eingestellten Farbpaletten im Grafik-Design zu
berücksichtigen.
Mit Hilfe des Storyboarding
*
haben Mitarbeiter und Kunden die Möglichkeit, Teile der
Website prüfen zu lassen.
·
Markenidentität: Unter diesem Begriff ist die Identitätsübereinstimmung der Online- mit
der Offline-Marke zu verstehen. Die Präsentation von Produkten bzw. Dienstleistungen
im Internet sollte jeweils die Identität der realen Marke unterstützen, ohne überzogene
Erwartungen beim Kunden zu erwecken. Hier spielt das Grafik-Design eine
herausragende Rolle, beispielsweise durch die gewählte Qualität der Grafiken.
·
Lokalisation: Dieser Aspekt betrifft vorwiegend Unternehmen, die sich auf dem globalen
Markt im Internet präsentieren und damit Zielgruppen aus verschiedenen Nationen und
Kulturkreisen erreichen wollen. Eine gewisse Differenzierung der Site mit der
entsprechenden Anpassung an die jeweilige Nation/ Kultur ist somit von Vorteil,
beispielsweise durch die Darstellung der Site in der gewünschten Landessprache.
120
vgl. Lamprecht (1996) S. 137f
121
vgl. Chaffey (2001) S. 245
3 Das Medium Internet
30
·
Servicequalität: Um die Qualität liefern zu können, die der Kunde von einer Website
erwartet, wird schließlich die Integration interaktiver Bereiche in die Site erforderlich. Die
Websiteentwickler sollten sich hierbei primär auf jene Aspekte konzentrieren, die
einerseits mit der Kontaktaufnahme zum Unternehmen und dem Ausfüllen von Online-
Formularen durch den Kunden zusammenhängen und andererseits das Kontaktieren der
Kunden per E-Mail durch das Unternehmen betreffen. Kunden bewerten Unternehmen
anhand der Qualität der gebotenen Serviceelemente (s. Erläuterung Anhang 3.2).
Derartige Einschätzungen und Vorstellung sind maßgeblich an der Imagebildung des
jeweiligen Unternehmens durch den Kunden beteiligt und daher im Sinne der
Kundengewinnung von enormer Bedeutung.
122
Weitere Erläuterungen zur Um- und Durchsetzung eines Internet-Projektes werden anhand
des konkreten Projektes, dem Internetauftritt des Nordseeheilbades Cuxhaven, im 5. Kapitel
behandelt. Anhand dieses Projektes werden an späterer Stelle Deskription, Einschätzungen
und Beurteilungen von bzw. über eine bestehende Site ,,www.cuxhaven.de/tourismus"
vorgenommen. Sie liefert das konkrete Beispiel dieser Arbeit für die Untersuchung von
Funktionalität, Kundenorientierung etc., das gegebenenfalls durch Gegenbeispiele anderer
Websites ergänzt wird.
3.2 Touristische Internetpräsenzen
Wie schon im 2. Kapitel angeführt, weisen touristische Destinationen bestimmte Besonder-
heiten in ihrer Struktur und den offerierten Produkten und Leistungen auf. Die Eigenschaften
der touristischen Angebote verlangen einen besonderen Zugang zum Kunden, um sein
Vertrauen zu gewinnen. Es stellt sich die Frage, wie der Kunde überzeugt und spezielles
Vertrauen in touristische Produkte und Leistungen auch über das Internet gewonnen werden
kann. Im Medium Internet stehen generell nicht die selben kommunikativen Optionen zur
Disposition. Es fehlt der persönliche Kontakt, worin sich u. a. das Erscheinungsbild der
Kontaktperson, die Stimme, die ausgestrahlte Kompetenz oder die Freundlichkeit ver-
trauensbildend auswirken können.
3.2.1 Voraussetzungen zur Implementierung von Multimedia-Systemen im Tourismus
Als Voraussetzung für die erfolgreiche Implementierung multimedialer Systeme in einer
Destination sei hier zunächst eine uneingeschränkte Identifizierung der Anbieter und
touristischen Institutionen mit den neuen Medien gefordert sowie die spürbare Bereitschaft
zu ihrer umfangreichen Nutzung. Als entscheidende Elemente der Destination haben
Leistungsträger und Institutionen mit ihrer Einstellung zu IT und neuen Medien bedeutenden
Einfluss auf die Glaubwürdigkeit einer Internetpräsenz und der darin enthaltenen
Reservierungsfunktion. Wie sollte ein Gast Vertrauen in Informationen aus dem Internet oder
eine Onlinebuchung setzen, wenn dazu Teile der Destination gar nicht bereit sind?
Für den regionalen Kur- und Verkehrsverein Davos beispielsweise konnten die Autoren
Branschi, Gerber und Schertler eine gelungene Neuausrichtung im Tourismus feststellen. In
122
vgl. Chaffey u. a. (2001) S. 245-256
3 Das Medium Internet
31
Davos wurde eine ausreichende Wandlungsbereitschaft der touristischen Akteure registriert,
die eine Implementierung neuer Informations-, Kommunikations- und Reservierungs-
technologien ermöglichte.
123
Glomb stellt in seinen Ausführungen zur Um- und Durchsetzung von Multimedia-Projekten im
Tourismus fest, dass innerhalb des Projektes drei unterschiedliche Akzeptanzbereiche zu
berücksichtigen sind. Bei der Einführung interaktiver, multimedialer Systeme müssen
demnach alle drei Bereiche aufeinander abgestimmt, optimiert und harmonisiert werden: ,,die
Kundenakzeptanz, die Organisationsakzeptanz und die Akzeptanz im Absatz-/
Informationskanal." Hier sind übergreifende Marketingkonzepte erforderlich, die eine
Harmonisierung dieser Akzeptanzbereiche bewirken sollen, Glomb spricht hier von den
,,Instrumental-Variablen".
Die Akzeptanz multimedialer Systeme durch die Anwender wird
nach Glomb u. a. durch folgende Einflussfaktoren bestimmt: ,,ablauforganisatorische Positio-
nierung des Systems (Foyer, Lobby, etc.), Schnelligkeit der Durchführung des Vorgangs,
Logik der Benutzerführung, [...] Einfachheit der Bedienung, [...] Design des Gerätes."
124
Zusätzlich stellen sich solchen Systemen konkrete Anforderungen, die für die Auswahl eines
bestimmten IRS entscheidend sein können. So sollte das IRS einen Direktzugang zum
Kunden gewährleisten, der wiederum einen transparenten Zugriff auf das gesamte
Leistungsspektrum des Tourismusanbieters erhält. Es sollten sowohl die Referenzen des
gewählten IRS, als auch die Einsatzoptionen in verschiedenen geografischen Destinationen
(Stadt, Region) überprüft werden. Die Flexibilität, sich verschiedenen Anwendungs-
möglichkeiten anzupassen und die Adoption möglichst aller Teilnehmer der tourismus-
relevanten Wertschöpfungsketten in das IRS sind weitere bedeutende Eigenschaften, die
das gewählte System erfüllen sollte, um langfristig Kunden binden zu können.
125
3.2.2 Erfolgsfaktoren touristischer Internetpräsenzen
An dieser Stellen sollen die spezifischen Anforderungen an touristische Websites anhand
konkreter Beispiele angeführt werden.
Den Internetnutzern, die sich auf die Suche nach touristischen Online-Angeboten begeben,
stellen sich heute häufig noch Barrieren, die aus der Ignorierung der besonderen
Anforderungen an touristische Internetplattformen resultieren. Ist der urlaubsinteressierte
User auf der Internetpräsenz einer Destination gelandet, sollte er über das vermittelte USP
des Urlaubsortes davon überzeugt werden, dass er ,,hier genau richtig ist". Wenn es gelingt,
diese Alleinstellungsmerkmale, die Faszination und Einzigartigkeit der Destination gleich auf
der Startseite erfolgreich zu kommunizieren, scheint es zutreffend, dass mit einer erhöhten
Aufmerksamkeit des Nutzers gerechnet werden kann, sowie mit einem verstärkten Interesse,
sich über konkrete Urlaubsangebote auf der Site zu informieren.
126
123
vgl. Branschi/ Gerber/ Schertler (1995) S. 92ff
124
Glomb (1995) S. 265-267
125
vgl. Kreilkamp (SS 1999) Teil II
126
vgl. Kreilkamp (SS 2002) Teil III. S. 5, 7
Ende der Leseprobe aus 223 Seiten
- nach oben
Details
- Arbeit zitieren
- , 2003, E-Commerce touristischer Destinationen, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/223476
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