Der werbepsychologische Einfluss von externen und internen Faktoren zur Aufnahme und Bewertung von Print Anzeigen

Studienarbeit von Claus Hutter

Einleitung:

Das Thema der Semesterarbeit mit dem Titel „Der werbepsychologische Einfluss von externen und internen Faktoren zur Aufnahme und Bewertung von Print Anzeigen“ aus dem Bereich der Marktpsychologie ist in vier Kapitel unterteilt. Das Ziel der Semesterarbeit war es ein werbewirksames Modell zu entwickeln, dass man auf jede Werbung bzw. Print Anzeige anwenden kann, um eine zielgerichtete Ansprache der betrachtenden Personen zu erreichen, um in weiterer Folge für das jeweilige Unternehmen bzw. Produkt ein etw. Kaufverhalten generieren kann.

Im zweiten Kapitel wurde das UP-Modell mit den Ebenen der Umwelt und der Person aus werbepsychologischer Sichtweise betrachtet. Hier wurden die Phasen der Werbewirkung im Ultra-Kurzzeit-Speicher, Kurzzeit-Speicher und Langzeit-Speicher vorgestellt und die Verbindung zwischen den verschiedenen Arten von Reizen mit dem UP-Modell gestellt. Von der Umwelt-Situation ausgegangen wurde der Reiz über den Sinnesfilter über das KZG, über den Beachtungsfilter über das KZG und über den Lernfilter in das LZG erklärt. Die Selektion in den verschiedenen Filtern machten hierbei aus einem Verhaltensmuster ein jeweiliges Erlebnis. Die Verarbeitung im UKZG, KZG und LZG und die Selektion durch die Filter ergeben Scripte nach denen Personen handeln. Im nächsten Schritt wurde der Träger der Werbung vorgestellt. In unserem Fall waren dies Print An-zeigen der Automobilbranche, die u. a. nach Wirkung, Anmutung, Aufmerksamkeit, Emotion, Widererkennung, Botschaften, usw. bei den Probanden abgefragt wurden.

Im dritten Kapitel wurde das Untersuchungsmaterial aus empirischer Sicht erklärt. Hier wurden die Probanden (n=15) und das Untersuchungsmaterial der Automobil-Anzeigen vorgestellt. Im Expertensystem wurde der Befragungsbogen erklärt und die Art und Weise wie die Interviewer die Probanden auf die folgen-den Fragen vorbereiteten. Die Befragung ist durch ein face-to-face Interview durchgeführt worden, dass Inhalte aus dem UP-Modell hatte. Das Interview wurde von drei Personen durchgeführt, die jeweils 5 Probanden mit 10 Print Anzeigen befragt haben. Um ein signifikantes Ergebnis zu erhalten wurden pro Frage alle Werte addiert, daraus ein Mittelwert gezogen und mit einem Gewichtungswert multipliziert. Anhand des Indexwertes bei jeder Frage konnte eine Vergleichbarkeit der Anzeigen durchgeführt werden.

Bei den 15 Probanden erreichte die Anzeige von Mini am öftesten den höchsten Indexwert bei den gestellten Fragen. An zweiter Stelle war VW, an dritter Stelle Audi und an vierter Stelle Mercedes. Anhand dieser Bewertung durch die Probanden wurden die einzelnen Stufen des UP-Modells abgearbeitet und anhand des Ergebnisses werbpsychologisch analysiert. Danach wurden die empirischen Verfahren und Methoden zur Messung der Werbewirkung vorgestellt, um unter-schiedliche Ansätze zur Bewertung von Werbung zu bekommen. Hier konnte festgestellt werden, dass sich die unterschiedlichen Werbewirkungsmodelle nicht am Markt halten konnten, aufgrund der ständig wechselnden Umweltfaktoren und die nicht ausreichende Beweisbarkeit von Werbewirkungsprozessen.

Im Kapitel vier wurde der Mehrwert und die Erkenntnisse die wir aus dem Studienfach „Werbepsychologie“ mitnehmen konnten kurz vorgestellt. Ein jedes Unternehmen möchte, wenn diese eine Werbung z.B. in einem Automagazin schaltet, die maximale Werbewirkung bei dem Betrachter erzielen. Anhand von Clusteranalysen, Affinitätswerten zum Medium werden in der Regel Segmentierungen der Zielgruppen vorgenommen. Unter Betrachtung der externen und internen Faktoren aus der Marktpsychologie wird die Werbung psychologisch und verkaufsorientiert im Medium platziert. Über Bild- und Farbcodes, wording, Emotion, Motivierung und ausreichende Penetration der Werbung sollte bei dem Betrachter ein gewisses Kaufverhalten folgen. Das Ziel für jedes Unternehmen bzw. Werbeprodukt sollte es sein in den „evoket set“ bei den Probanden bzw. Betrachtern zu gelangen, um ein möglichst schnelles Verhaltensergebnis zu erreichen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.1, UP-Modell:

Das UP-Modell beinhaltet zwei Ebenen der Marktpsychologie. Im externen Bereich ist das die Umwelt und im internen Bereich die Person. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen Werbekontakt, Werbewirkung und Werbeerfolg. Als Ort des Werbekontaktes bzw. der Umwelt (Unternehmen oder Werbeträger) wird die jeweilige Aktivität beim Unternehmen im Media Fokus gemessen und beim Werbeträger in GRP oder TKP. In der Phase der Werbewirkung wird allgemein unter Ultra-Kurzzeit-Speicher, Kurzzeit-Speicher und Langzeit-Speicher unterschieden. Wobei vor dem einzelnen Speicher ein Filter vorgeschoben ist. Der Werbeerfolg findet am POS durch eine Abverkaufs-Aktivität statt. Die Messung kann durch Konsumentenhaushalts- und Handels Panel von Nielsen oder GfK gemessen werden. Wir allerdings haben in dieser Semesterarbeit den Fokus auf die Werbewirkung gelegt, den wir mittels den erarbeiteten UP-Modell genau im Folgenden analysieren werden. Grundsätzlich lässt sich das Gedächtnis in drei Teilkomponenten aufteilen. Der Sensorische Speicher ist für eine große Menge von Informationen die sehr kurze Zeit abgelegt werden. Der Arbeitsspeicher besitzt eine eingeschränkte Speicherkapazität – hier finden die wichtigsten Verarbeitungsprozesse statt. Im Langzeitspeicher werden Informationen weiterverarbeitet und dort abgelegt.

In einer speziellen Umwelt-Situation trifft der Reiz auf den Sinnesfilter. Im Sinnesfilter ist die Frage, was kann ich messen oder aufgenommen werden? Das Ultra-Kurzzeitgedächtnis empfängt unterbewusste Impulse die sich aber nicht in der Wahrnehmung ausdrücken. Hier ist die übliche Methode die eye-tracking Analyse oder eine EDA.

Ist dieser stark genug wird er unbewusst in physische Energie umgewandelt und trifft auf den Beobachtungsfilter. Durch die allgemeine Aktivierung findet im KZG eine emotionale Bewertung, Kognition und Wahrnehmung statt. Um die einwirkenden Reize wahrzunehmen, besitzt der Mensch unterschiedliche Arten von Rezeptoren. Diese nehmen Reize aus der Umwelt auf (Netzhaut-Licht, Schnecke-Geräusche) und wandeln sie in Nervenimpulse um, die über neuronale Bahnen an das Gehirn weitergeleitet werden. Zentral für den Wahrnehmungsprozess ist neben der Wirkung von Aktivierungsvorgängen die Frage nach deren Auslösung, der Steigerung er Aufmerksamkeit. Aufmerksamkeit ist eine vorübergehende Erhöhung der Aktivierung und führt zur Sensibilisierung des Individuums gegen bestimmte Reize. Reize, denen es gelingt, Aufmerksamkeit zu erreichen, haben leichter Zugang zum Informationsverarbeitungssystem, während andere eher ausgeschlossen bleiben, da der Organismus für ihre Verarbeitung nicht aktiviert ist. In der Werbung wird Aufmerksamkeit durch drei Techniken erzeugt:

Physische Reizwirkung; Kognitive Reizwirkung; Emotionale Reizwirkung.