Eine theoretische Analyse der Möglichkeiten zum Aufbau langfristiger Kundenbindung im Versicherungsgewerbe

Diplomarbeit von Michael Schwarz

Einleitung:

Problemstellung und Themenrelevanz:

Vor dem Hintergrund weitgehend gesättigter Absatzmärkte stehen heute zahlreiche Versicherungsunternehmen einem zunehmenden Verdrängungswettbewerb, stagnierender Nachfrage, verändertem Konsumentenverhalten, kürzer werdenden Produktzyklen und, damit einhergehend, enger werdenden Wachstumsspielräumen gegenüber. Um den veränderten Anforderungen gerecht zu werden und den Unternehmenserfolg wieder zu steigern, besteht die Strategie vieler Unternehmen mittlerweile darin, eine langfristige Bindung der bestehenden Kunden in den Mittelpunkt der marktwirtschaftlichen Überlegungen zu stellen.

Das kundenorientierte Marketing spielte im Versicherungsgewerbe noch bis vor wenigen Jahren eine eher untergeordnete Rolle und war hauptsächlich auf den produktbezogenen Absatz konzentriert. Um den neuen Marktanforderungen gerecht zu werden, haben sich in den letzten Jahren jedoch auch im Versicherungsbereich kundenspezifische Marketingziele im Zuge eines Paradigmenwechsels gewandelt. Fortan sollen die Belange des Kunden im Mittelpunkt stehen und nicht nur das Produkt. Der Hintergrund dieses Paradigmenwechsels liegt zweifelsfrei in ökonomischen Aspekten. Viele Unternehmen haben inzwischen erkannt, dass es wesentlich rentabler für sie ist, ihre Marketingaktivitäten auf die Erhaltung von Stammkunden auszurichten, statt ein Vielfaches ihres Budgets für Neukundenakquise auszugeben.

Lehmann stellte in diesem Zusammenhang bereits vor Jahren fest, dass ‘dem selektiven Aufbau eines profitablen Kundenstamms und die Pflege der Kundenloyalität höchste wirtschaftliche Bedeutung zukommt. Gute Dienstleister wissen daher, dass guter Service zeitraum- statt zeitpunktbezogen und auf Funktionserfüllung statt auf Produktübergabe gerichtet ist. Der Umgang mit Kunden sollte sich nicht auf die Akquisition beschränken, sondern auch die Kundenpflege beinhalten’. Bruhn und Georgi unterstreichen ebenfalls die Bedeutung der Langfristigkeit einer Kundenbeziehung, weil sie mit zunehmender Bindungsdauer sogar kontinuierlich steigt. Der Zusammenhang zwischen Kundenbindung und der Erhöhung von ökonomischen Vorteilen wird von ihnen zudem empirisch nachgewiesen.

Kundenbindung ist nicht auf vereinzelte Marketingmaßnahmen reduzierbar, sondern sollte als ein Konstrukt verstanden werden, welches durch eine Mehrzahl von Variablen beeinflussbar ist. Nur so lässt sich beispielsweise erklären, warum bisweilen zufriedene Kunden dem Unternehmen untreu werden oder unzufriedene Kunden trotzdem Stammkunden bleiben.

Hinzu kommt noch, dass viele Arbeiten über Kundenbindung im Versicherungsgewerbe Kundenbindung lediglich aus Marketingsicht betrachten und einhergehende psychologische Faktoren weitgehend außer Acht lassen.

An diesem Punkt soll die vorliegende Arbeit ansetzen, da die Verhaltenswissenschaften eine Reihe von Erklärungsansätzen für den Aufbau langfristiger Kundenbindung im Versicherungsgewerbe anzubieten haben.

Ziel und Gang:

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, dem Leser eine vertiefte Auseinandersetzung mit der Thematik Kundenbindung zu ermöglichen. Insbesondere soll ein erweitertes Verständnis deren Komplexität und der Schwierigkeit ihrer Operationalisierung erlangt werden.

Des Weiteren soll dem Leser ein Einblick in die Leistungsfähigkeit und Einsatzmöglichkeiten von Kundenbindungsinstrumenten vermittelt werden, wobei unter Verwendung vorherrschender verhaltenswissenschaftlicher Theorien deren Möglichkeiten zum Aufbau langfristiger Kundenbindung im Versicherungsgewerbe analysiert werden soll. Ferner sollen auf dieser Grundlage Handlungsempfehlungen abgeleitet werden, die Versicherungsunternehmen als Ganzes sowie Einzelvermittlern im Kundenkontakt helfen sollen, ihren Kundenstamm noch professioneller als bisher zu pflegen sowie in der Zukunft erfolgreich auszubauen. Diese Arbeit soll außerdem einen opportunen Beitrag zum Ausbau des derzeitigen Forschungswissens leisten.

Die vorliegende Arbeit gliedert sich neben der Einleitung in drei zentrale Kapitel. Im Anschluss an diese Einleitung wird in Kapitel 2 das Versicherungsgewerbe vorgestellt und neben branchenspezifischen Besonderheiten auch auf strukturelle Merkmale eingegangen. Kapitel 3 beschäftigt sich vornehmlich mit den konzeptionellen Grundlagen von Kundenbindung. Neben Definition und Begriffsabgrenzung wird auch auf die Bedeutung der Kundenbindung für Unternehmen und Kunden eingegangen. Im Anschluss daran werden mögliche Determinanten der Kundenbindung erläutert und deren gegenseitige Einflussnahme dargestellt. Zur Erläuterung von Kundenbindung werden zum Ende des 3. Kapitels mehrere ausgewählte Theorien dargestellt, die unter verhaltenswissenschaftlichen Aspekten mögliche Wege zum Aufbau langfristiger Kundenbindung aufzeigen sollen. Um den praktischen Bezug zum Versicherungsgewerbe herzustellen, werden im Anschluss mehrere für das Versicherungsgewerbe praktizierbare Kundenbindungsinstrumente vorgestellt.

In Kapitel 4 werden die vorgestellten verhaltenswissenschaftlichen Theorien aus Kapitel 3 im Kontext möglicher praktizierbarer Kundenbindungsinstrumente auf ihre Zweckmäßigkeit zum Aufbau von Kundenbindung im Versicherungsgewerbe diskutiert. In diesem Zusammenhang werden Empfehlungen sowohl an Versicherungsunternehmen als auch an Einzelvermittler ausgesprochen, wie diese Instrumente in der Unternehmenspraxis am besten eingesetzt werden sollten und was gegebenenfalls an den allgemeinen Instrumenten verändert werden müsste, damit sie ihre Aufgaben für die Versicherungsbranche zweckmäßig erfüllen können. Kapitel 5 fasst schließlich die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit zusammen und schließt mit einem Forschungsausblick.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.2, Arten von Kundenbindung:

Kundenbindung ist heute ein Zusammenspiel von Anbietern und Nachfragern, die in ihrer Intensität variabel sein kann, durch verschiedene Instrumente steuerbar ist sowie auf unterschiedlichen Wegen erreicht werden kann. So können Unternehmen entweder versuchen, ihre Kunden durch Bindungsmaßnahmen im Unternehmen zu halten oder deren Abwanderung durch Erschwernisse verhindern.

Die Ursachen und Gründe dafür, Kunde bei einem Unternehmen zu bleiben, können verschieden sein, bergen jedoch auch grundlegende Gemeinsamkeiten. Homburg und Bruhn, Meffert, Müller-Hagedorn sowie Meyer und Oevermann nennen in diesem Zusammenhang fünf mögliche Bindungsursachen:

situative Bindungsursachen (z.B. Bequemlichkeit), vertragliche Bindungsursachen (z.B. verbindliche Vereinbarung), ökonomische Bindungsursachen (finanzielle Nachteile bei Beendigung ), technisch-funktionale Bindungsursachen (z.B. durch Kompatibilitätsprobleme), psychologische Bindungsursachen (z.B. Kundenzufriedenheit und Beziehung).

Auch ist eine Typisierung in faktische (gebundenheitsgetriebene) und emotionale Bindungsursachen möglich, wobei emotionale mit psychologischen Bindungsursachen gleichzusetzen sind und faktische Bindungsursachen den verbleibenden vier Ursachen zuzuschreiben sind.

Im Sinne der gebundenheitsgetriebenen Kundenbindung wird auf Grundlage der Vertragsgestaltung eine unfreiwillige, zumeist temporäre Bindung mit einem Unternehmen eingegangen. Ein Anbieterwechsel wird durch Wechselbarrieren erschwert. In diesem Fall kann ein vorzeitiger Vertragsabbruch für den Kunden unwirtschaftlich werden, was unter anderem auf den Wegfall von ökonomischen Vorteilen oder auf drohende Zusatzkosten zurückzuführen ist. Diller spricht diesbezüglich von ‘unzufriedenen gefesselten Stammkunden’, die sich in jener Situation gezwungen sehen, persönlich abzuwägen, ob es trotz Wechselbarrieren vorteilhafter wäre, dem derzeitigen Anbieter zu kündigen oder ob sie bis zum Vertragsende an das alte Unternehmen gebunden bleiben sollen.

Charakteristisch für eine verbundenheitsgetriebene Kundenbindung ist die freiwillige Bindung zum Unternehmen. Ein Anbieterwechsel ist jederzeit möglich, erfolgt aufgrund der emotionalen Bindung jedoch nicht. Ursachen für emotionale Bindung können unterschiedliche Gründe haben, zum Beispiel Kundenzufriedenheit. Im Fall der emotionalen Kundenbindung, welche sich auf die damit verbundene Zufriedenheit mit der Geschäftsbeziehung stützt, entscheidet sich der Kunde bewusst für ein Produkt oder eine Leistung. Der verbundenheitsgetriebene Kunde ist demnach ein von der Qualität und Leistung überzeugter Käufer, welcher durch Wieder-, Zusatz- und Folgekäufe auch in Zukunft Erfolgspotentiale für das Unternehmen schaffen und durch seine Loyalität sogar Resistenzen gegen mögliche Abwerbeversuche von Mitbewerbern aufbauen kann.

In der Literatur werden unterschiedliche Maßnahmen beschrieben, die auf das Bindungsverhalten von Kunden einwirken. Einen maßgeblichen Einfluss wird den im folgenden Abschnitt vorgestellten Determinanten zugeschrieben.

3.3, Determinanten von Kundenbindung:

Während sich psychische Dispositionen von Kunden nur sehr begrenzt verändern lassen, sind Einstellungskomponenten wie Kundenzufriedenheit, Vertrauen und Involvement zeit- und situationsabhängig veränderbar und können somit von Anbieterseite her beeinflusst werden. Da in der Literatur auch hinsichtlich dieser Entstehungsfaktoren keine einheitliche Auffassung herrscht, werden Involvement und Vertrauen zuweilen auch kontextabhängig als Bestimmungsfaktoren von Kundenzufriedenheit oder -loyalität genannt. Allerdings gilt zu beachten, dass die Erfüllung nur eines oder mehrerer Faktoren keinen Garant für Kundenbindung darstellt. Vielmehr kann ihr qualitativer und quantitativer Einsatz entscheidend für deren Erfolg oder Misserfolg sein.

3.3.1, Kundenvertrauen:

Vertrauen spielt für das Zustandekommen und Funktionieren von Beziehungen eine entscheidende Rolle, da der Kunde sich darauf verlassen muss, dass der Anbieter seine Leistung verlässlich und effektiv erbringt und sich auch in Zukunft zuverlässig verhält. Nach Jeker gelten Anbieter dann als vertrauenswürdig, wenn das ihnen entgegengebrachte Vertrauen gerechtfertigt ist. Die Vertrauenswürdigkeit wird durch glaubwürdiges Verhalten und Respekt gegenüber den Kunden weiter erhöht. Diller zählt drei qualitative Ausprägungsformen des Zusammenhangs von Vertrauen und Kundenbindung auf.

Eine Kundenbindung mit hohem Vertrauen bezeichnet er als ‘Liaison’.

Eine Kundenbindung bezeichnet er als ‘latent’, wenn der Kunde dem Anbieter zwar vertraut, aber noch keine starke Bindung zu ihm aufgebaut hat.

Eine Kundenbindung mit niedrigem Vertrauen gilt als wenig stabile Kundenbindung auf Vorbehalt.

Die Etablierung einer Vertrauensbasis ist notwendig, um echte Kundenbindung zu erreichen. Sie ist die Grundlage für eine längerfristige Geschäftsbeziehung. Nach Dittrich stellt ausgeprägtes Kundenvertrauen zudem eine starke Wechselbarriere dar, da die bisherigen Investitionen des Kunden in Vertrauen nur in seltenen Fällen auf einen neuen Anbieter übertragbar sind. Das bisher aufgebaute Vertrauen würde bei einem Anbieterwechsel verlorengehen.